COURS DE MARKETING

pour la stratgie

commerciale

Anne 2006 2007 EPFC Christian LANGELET

PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, dfinition, concepts cls, dmarche et limites

1. APPROCHE ANALYTIQUE 1.1. Analyse externe

1.1.1. Le macro environnement 1.1.2. Le march 1.1.3. Le comportement de l'acheteur 1.1.4. La concurrence 1.1.5. La distribution

1.2. Analyse interne

1.2.1. Identification des lments de performance 1.2.1.1. Satisfaction des clients 1.2.1.2. Mtier et Domaines dactivits stratgiques (D.A.S.) 1.2.1.3. Ressources 1.2.1.4. Organisation 1.2.1.5. Culture dentreprise 1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S. 1.2.2.1. Prsentation du modle B.C.G. 1.2.2.2. Les limites des modles danalyse

1.3. Le diagnostic (FFOM)

1.3.1. Diagnostic externe : Opportunits et menaces 1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses

2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE 2.1. Le plan marketing

2.1.1. Dmarche du plan marketing 2.1.2. Buts et objectifs 2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement 2.1.4. Les principaux choix stratgiques 2.1.4.1. Adaptation de la stratgie marketing la segmentation 2.1.4.2. Adaptation de la stratgie marketing au positionnement

2.2. Les 4 P (variables daction)

2.2.1. Produit (product) 2.2.2. Prix (price) 2.2.3. Communication (promotion) 2.2.4. Distribution. (place) 3.

Documentation et articles de travail extraits du Courrier International , de La Libre Belgique 2001-2002-20032004, de Challenges, du Nouvel observateur et du Linaire.
PHARMACIE : Les concurrents du Viagra relvent la tte Viventis, Avendi, ou l'art de se faire un nom TLPHONIE PORTABLE La nouvelle gnration, de gr ou de force LUXE Vers une pnurie de champagne SUPERMARCH EN LIGNE Une start-up sauve des eaux MARKETING Pour vendre, il faut avoir du nez L'ge d'or du PC est rvolu La politique made in France- IMAGE -Le candidat, un produit marketing VIN : La France face au Nouveau Monde Jeux Olympiques: Salt Lake City 2002 TURIN 2006 -Plus haut, plus fort, toujours plus rentable Les athltes au rgime Big Mac et Coca-Cola Prendre des clics... pas des claques Chez Burger King, des cadres tout feu tout flamme Dis-moi ce que tu conduis, je te dirai d'o tu viens... Vous reprendrez bien un peu de bordeaux avec vos sushis ? Les spams de la discorde Athnes vise la mdaille de l'environnement... Quand Intel se fait remonter les bretelles LIVRE ELECTRONIQUE Chapitre II Swatch transforme le plastique en or Seigneur, donnez-nous aujourd'hui notre marque quotidienne Miami, capitale conomique de l'Espagne ENTREPRISE Swatch lutte contre la montre Crise dans le commerce de la burkha COMMUNICATION Les homos, a fait vendre ? RECYCLAGE Bienvenue Prison Park Un bureau color, c'est bon pour la productivit MARKETING Des jouets diffrents pour les garons et les filles Le marketing est-il dangereux pour la sant ? Les magazines amricains disent non aux diktats de la pub MARKETING La Suisse superstar La banque, ct cur Bas les marques! Colt dgane contre Belgacom Colruyt va-t-il dtrner Carrefour ? Du dlire, de la folie du Harry Potter Fini la banque gratuite Un nouveau crneau ? Homme de marque Joli coup de pub Limage rien que limage Le chocolat se dguste aussi avec les yeux Le mythe met les voiles Les firmes de gardiennage lassaut de nouveaux marchs

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. 3.10. 3.11. 3.12. 3.13. 3.14. 3.15. 3.16. 3.17. 3.18. 3.19. 3.20. 3.21. 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 3.29 3.30 3.31 3.32 3.33 3.34 3.35 3.36 3.37 3.38 3.39 3.40 3.41 3.42 3.43 3.44

3.45 3.46 3.47 3.48 3.49 3.50 3.51 3.52 3.53 3.54 3.55 3.56 3.57 3.58 3.59

Les particuliers : un crneau porteur Les ventes de PC portables explosent Rebaptiser BBL par ING. Un pari fou ? Plus dun million daccs broadbrand Plus de 8 livres vendus la seconde Lenjeu pour air France : rcuprer la clientle Rides oh ma ride dis moi Tout est-il permis Touring : un nouveau virage Zamzam contre Coca-Cola La bonne fortune des enfants du hip-hop Consommer thique ou payer les produits moins chers La face marketing de Danone Nike : des aveux double tranchant Vous voulez vendre ? Lancez une rumeur

BIBLIOGRAPHIE
- Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, d. Publi Union - Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, d. Economica Gestion - Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, d. Vuibert - Techniques marketing, Jrme Bon et Pierre Grgory, 260 pages, d. Vuibert - MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, d. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF - Cours Pratique de Marketing en 12 leons, Jeffrey Seglin, 209 pages, d. InterEditions 1990 - Revues et quotidiens : LSA , Stratgies, Management, Capital, Entreprise, Le Monde, Les Echos, Le Courrier International, Challenges, - Emissions de tlvision : Consommateurs, si vous saviez ( France 5 2002) Culture pub , Capital (M6), Soldes, la valse des tiquettes (Arte, juillet 2003), CocaCola, histoire dun culte (Plante, novembre 2003), la Publicit : volution sur 60 ans (Paris Premire dcembre 2003)

- Cours de Marketing, Martine de Lavergne - Le Comportement du consommateur, Professeur Paul van Vracem, ICHEC,
1990 - Principes dconomie contemporaine, La distribution et la Consommation Fernand Baudhuin, Louvain 1971

- Les Etudes de march, Professeur Paul Van Vracem, ICHEC, 1985 - Initiation au merchandising, Philippe Mosca, 234 pages, Editions dOrganisation, dcembre 1999 - La Distribution, les mmentos Foucher, 47 pages, septembre 2002

INTRODUCTION
1 Origines du marketing
Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme.

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase de production Fin 19 e sicle Phase de vente 1920 Phase de marketing 1950

------------------------/---------------------------- /-------------------------------> 11 Phase de production De la fin du 19 e sicle 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient : - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la socit ; - les produits scoulaient ainsi sur les marchs sans efforts : pas ou peu de marque, pas demballage ni publicit ; - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne tait accorde la gestion commerciale accomplie par le responsable de production ou le responsable financier - le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus. Dans cette phase, cest loffre qui est dominante (conomie classique du 19 e sicle) 12 Phase de vente De la fin de la crise de1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus ont augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de produits, la concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent des facteurs conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprime par les agents conomiques joue alors un rle essentiel. Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale : - adaptation des circuits de distribution :

. les grands magasins voluent, . les magasins populaires se dveloppent, . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), . le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit. - Modification des procds de communication : . la publicit remplace la rclame, . les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930. - Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion. - Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente saccrot, cependant les vendeurs ont recours des techniques de pression, ce qui continue aujourdhui de ternir limage de ce mtier.. 13 Phase de marketing Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchs se segmentent, slargissent et se complexifient. Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la rflexion conomique de lentreprise. - les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libre-service intgral), - le commerce de dtail se transforme, - cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour les dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de production. Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont en phase de marketing, mme si certaines dentre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Dautres encore, les plus modernes, ont commenc une phase socitale la suite dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de conscience de limpact de leurs dcisions sur la socit (proccupations lies lenvironnement, aux ractions ngatives des consommateurs) mais ne sont encore quune minorit.

2 Une ( ou quelques) dfinition(s) du marketing

Kotler : Le marketing est le mcanisme de socit par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange ed produits et autres entits de valeurs pour autrui. Gindroz : Le marketing peut senvisager comme ujn ensemble de principes de gestion qui doivent concourir la rentabilit de lactivit de lentreprise par une planification de toutes les actions de la firme tant internes quexternes partir dune analyse permanente du march, afin dassurer une satisfaction leve aux consommateurs. Le marketing est un ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou

renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins.

3 - Les concepts cls du marketing

Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter) Le besoin nest pas cr par la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine. Dsir : moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les dsirs culturellement diffrencis sont infinis. Demande : correspond au dsir dacheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le. consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service, ide. Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord intervient entre diffrentes parties qui changent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel. March : constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. La taille du march dpend du nombre de personnes qui : - prouvent un dsir lgard dun produit, - ont les ressources suffisantes pour lacqurir - ont la volont dchanger ces ressources contre le produit. - Marketing : marketing et march sont deux notions indissociables : le marketing sintresse des marchs, dfinis par des possibilits dchange en vue de satisfaire des besoins et des dsirs..

3 La dmarche marketing

Information :Analyser linformation de lentreprise (Analyse externe - Analyse interne) Rflexion (Fixer des objectifs gnraux dfinir une stratgie produit-march pour atteindre ces objectifs) Action (dfinir des actions en terme de :Moyens- Calendrier- Budget) Contrler.

4 Les champs dapplication du marketing

Le marketing a largi son champs dapplication pour toutes sortes dorganismes, but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. 41 Marketing du secteur commercial Le marketing sest dabord implant dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, Loral, avant de stendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson), puis celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox) o la clientle potentielle est rduite, professionnelle et semble rationnelle. Les entreprises de services ny sont venues que plus tard en tenant compte des particularits des services (immatriels, prissables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spcifiques (ex : yield management). 42 Marketing des secteurs but non lucratif Marketing Social De plus en plus dinstitutions (coles, groupes confessionnels, associations, hpitaux, muses, centres culturels) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connatre les attitudes et perceptions de leurs clients et mettre en place les meilleurs stratgies de rponse. 43 Marketing dans le secteur international Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur les diffrents marchs, les entreprises doivent en connatre les spcificits et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (sappuyant sur une homognit des habitudes de consommation) et un marketing plus diffrenci (sappuyant sur des particularismes locaux).

5 Les limites du marketing

51 Les critiques consumristes On peut reprocher au marketing de ne pas tre aussi efficace que le prtendent ses thurifraires, mme sil doit se fonder sur lintrt des consommateurs. Plusieurs domaines de laction commerciale prsentent des aspects ngatifs :
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 le produit : - linnovation nest souvent quapparente, - la dure de vie est volontairement raccourcie - certains produits sont dangereux ou polluants le prix : joue souvent sur la navet du public en laissant croire quun prix lev va de pair avec la qualit la publicit : - coteuse, elle augmente les prix des produits, - persuasion non apparente - envahi la vie prive et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes ges) - idologie du trompe loeil et du faux semblant la distribution : le merchandising incite les clients parcourir les espaces de vente les plus tendus possibles K. Galbraith (= 1970) : Il est faux de croire que linitiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes . 52 La dfense des consommateurs La protection des consommateurs sexerce de diffrentes manires : par le droit positif Des lois et rglements visent dfendre les consommateurs (conformit, scurit, traabilit des produits).. Par le mouvement consumriste Lanc par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les annes 60, ce mouvement sest tendu en France notamment, dans les annes 70 (INC, UFC, Que choisir ?) ainsi quen Belgique (Test-Aankoop, Test-achats,) et a fortement influenc le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : Consommez mieux , consommez intelligent . Le souci de comparer, de ngocier et de rechercher la meilleure affaire se dveloppe auprs des consommateurs. Par le service consommateur dans les entreprises Examen des rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24 certaines entreprises prennent conscience de la ncessit dadopter une thique lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidlisation de la clientle..

1. APPROCHE ANALYTIQUE
1 .1. ANALYSE EXTERNE 1.1.1. Le macro-environnement
1.1.1.1. Dfinitions
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Lenvironnement peut tre prsent comme tant lensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles dagir sur les organismes vivants et les activits humaines . Le macro-environnement est dfini comme tant lenvironnement gnral de lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra sadapter. Lenvironnement est en perptuel mutation : nouvelles ides, nouveaux produits, nouveaux modes de communication autant dopportunits pour les entreprises qui savent les anticiper ou sy adapter, autant de menaces pour les autres.

1.1.1.2. Les diffrentes composantes du macro-environnement Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :
Environnement socioculturel Environnement institutionnel, Juridique

LES COMPOSANTES DU MACRO-ENVIRONNEMENT

Environnement Economique, dmographique et social

Environnement technologique

Environnement dmographique, conomique et social : Lenvironnement dmographique comporte des indications fondamentales pour lestimation du march. Le responsable marketing sintresse aux diffrentes caractristiques de la population, taille, distribution gographique, densit, mobilit, rpartition par ge ou par sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs Lanalyse de lenvironnement conomique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir dachat des consommateurs, la structure et lvolution de la consommation Lanalyse de lenvironnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques

Environnement technologique : Lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement. (innovations produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au contraire des menaces (produits obsoltes). Lenvironnement socioculturel Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la socit laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thmes majeurs de la consommation de rassurance sont : la sant, lcologie, le terroir, lethnisme, la famille, la culture, lducation, lanti-mode, lhumanitaire.

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(Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l Lenvironnement institutionnel et juridique Lenvironnement politico lgal affecte les dcisions commerciales. Il sagit didentifier les textes lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de scurit, anti-pollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit pour lentreprise. Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable didentifier les lments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans lavenir, des opportunits ou au contraire des menaces pour lentreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines), pour ses produits ou ses marchs.

1.1.2. Le march
1.1.2.1. Dfinition Le march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin. 1.1.2.2. Les diffrents types de marchs Les diffrents types de marchs sont les suivants : March gnrique

Complmentaires Part de march de lentreprise X March support March principal

Substituts

Part de march des concurrents

- le march principal concerne lensemble des produits semblables et directement concurrents - le march gnrique concerne tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal. - le march support concerne lensemble des produits dont la prsence est ncessaire la consommation du produit tudi

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- le march des produits substituts concerne lensemble des produits de nature diffrente du produit principal mais qui satisfont les mmes besoins et les mmes motivations, dans les mmes circonstances - le march complmentaire concerne lensemble des produits auxquels recourt le march principal - La part de march concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le march donn. Elle se calcule de la manire suivante : PDM = CA de lentreprise (ou dune marque) sur un march / CA de lensemble des entreprises (marques) sur ce march principal.

1.1.2.3. Structure du march Structurer un march consiste dfinir chacun des types de marchs concerns. Exemple : - march gnrique : march de la forme - march complmentaire : march des activits physiques et sportives - march substituts : march des produits biologiques - march principal : march de la dittique hors bio (330.2 M dE en 2000) Le march principal peut se dcouper (se segmenter) en sous -marchs : Dittique quotidienne (biscuits, goters) 45 % : 148.6 M dE Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotins) : 77.6 M dE Sport (barres, boissons nergtiques) 6.5 % : 21.5 M dE Dittique fonctionnelle (diabte, cholestrol) 25 % : 82.5 M dE Chacun des sous-marchs du march principal peut lui-mme se segmenter : - Le sous-march de la dittique minceur se segmente : Produits secs (65 %) : 50 M dE Produits frais (35 %) : 27.6 M dE Ce dcoupage permet lentreprise : - didentifier clairement le (ou les) sous -marchs, voire sous-sous marchs sur lesquels elle intervient - den estimer la taille (en valeur et en volume) et lvolution dune anne sur lautre - dvaluer sa position concurrentielle exprime notamment en part de march.

2.1.2.4. Evaluation de la taille du march dune entreprise

March actuel des concurrents

March actuel des entreprises

Non consommateurs relatifs

Non consommateurs absolus

March potentiel de lentreprise

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March actuel de la profession March potentiel de la profession

- NCA : ce sont les consommateurs qui nachteront jamais le produit ou le service pour des raisons dordre physique, psychologique ou morale. - NCR : ce sont des non consommateurs dans limmdiat mais les motifs du frein lachat ne sont pas rdhibitoires. - Le march potentiel est estim en tenant compte : - de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs, - des consommateurs actuels quon peut esprer gagner sur les concurrents Ainsi llargissement du march par lune ou lautre voie constitue un moyen dtendre la part de march. Le march potentiel est assez difficile estimer car on connat souvent assez mal les raisons dabstention des non consommateurs relatifs. Dans la pratique on fixe des objectifs de marchs intermdiaires, cest dire des CA dtapes avant datteindre le CA idal..14

1.1.3. Le comportement de lacheteur

Le comportement du consommateur regroupe les activits mises en oeuvre pour lobtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de dcision qui prcdent et suivent ces actions. Engel, Blackwell et Miniard (1968).

1.1.3.1Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur

1.1.3.1.1. Les facteurs individuels Les motivations/freins Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur agir, cest un mobile. Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empche lachat et lutilisation dun produit ou dun service. De nombreux psychologues ont propos des thories de la motivation. La thorie freudienne soutient que les besoins de ltre humain sont largement inconscients. Selon Freud, lindividu rprime de nombreux dsirs lors de son dveloppement et de son acceptation progressive de la

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vie en socit. Ces dsirs ne sont pas totalement limins ni parfaitement matriss, et rapparaissent dans les rves, les lapsus ou les obsessions. Le comportement individuel nest par consquent jamais simple. Diverses techniques projectives parmi lesquelles lassociation de mots, les phrases complter, linterprtation dimages, les portraits chinois et le jeu de rle sont utilises pour sonder les motivations des individus.

FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX Groupes de rfrence Facteurs socio-culturels Facteurs de situation

FACTEURS INDIVIDUELS Motivations/Freins Perceptions Croyances et attitudes Personnalit Style de vie Ressources personnelles

PROCESSUS DE DECISION

MARKETING La motivation selon Maslow La thorie de Maslow est fonde sur les hypothses suivantes : 1) Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss. 2) Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important 3) Un besoin cesse dexister, au moins pendant quelques temps, lorsquil a t satisfait et lindividu cherche alors satisfaire le besoin suivant le plus important.

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Besoins de saccomplir Besoins destime Besoin dappartenance et daffection Besoin de scurit

Besoins physiologiques

La perception Cest un processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. Trois mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tre interprt de multiples faons : Lattention slective La distorsion slective La rtention slective Les croyances Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient lgard dun objet. Les attitudes Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis vis dun objet ou dune ide..16 La personnalit La personnalit est un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable et cohrent lenvironnement. Le style de vie Le style de vie peut tre dfini comme un systme de reprage dun individu partir de ses activits, ses centres dintrt et ses opinions. Ressources personnelles La position conomique dun individu dtermine si une personne est en mesure dacheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, rgularit), de son patrimoine (y compris les liquidits), de son niveau ou de sa capacit dendettement et de son attitude lgard de lpargne et du crdit. 1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux

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 Les groupes de rfrence Les groupes de rfrence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent lvaluation, laspiration et le comportement dun individu. Parmi les diffrents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collgues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs). Les groupes de rfrence interviennent de trois manires : - ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie - ils influencent limage quil se fait de lui-mme - ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit de comportement. Les facteurs socioculturels La culture Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou l'cole. Les classes sociales Ce sont des groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un systme de valeurs, un mode de vie, des intrts et un comportement. La classe sociale peut tre identifie par la profession, le revenu, le patrimoine, lhabitat, le niveau dinstruction, les ascendants familiaux Dans La socit de consommation Baudrillard montre combien les choix de consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de diffrenciation entre les classes sociales qui affirment leur identit et leurs diffrences.. Les facteurs de situation Les principaux facteurs de situation sont : - lenvironnement physique : son, clairage, dcor, odeurs - la destination de lachat : achat pour soi-mme ou pour offrir, pour la famille ou pour des invits - ltat mental au moment de lachat : fatigue, stress, faim, anxit, excitation - la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journe, temps dattente - activit : travail, loisirs, vacances - prsence ou absence dune tierce personne. Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur, quils soient individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manire concomitante. Malgr la difficult de la tche, lanalyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs dinfluence du comportement du consommateur et le degr de cette influence. Cest la pertinence de cette identification qui permettra la mise en place dactions marketing efficaces, en faveur dune dcision dachat.

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1.1.3.2. Le processus de dcision

1.1.3.2.1. Les tapes du processus de dcision Il sagit didentifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. Reconnaissance du problme Recherche dinformations Evaluation des alternatives Dcision dachat Sentiments post-achat.

1.1.3.2.2. Le niveau dimplication du consommateur Le comportement dachat varie selon la nature du produit ou service achet. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. Assael a distingu quatre types de comportement dachat li au degr dimplication de lacheteur et ltendue des diffrences entre les marques.

Niveau dimplication lev Diffrences significatives Achat complexe entre les marques Peu de diffrences entre Achat rduisant une dissonance les marques

Niveau dimplication faible Achat de diversit Achat routinier

- Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant loffre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques du produit. - Un achat rduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqu peroit peu de diffrences entre les marques. Une
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fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui propos de ce produit. Il cherche alors justifier sa dcision de sorte rduire cette dissonance. - Lachat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqu et peroit peu de diffrences entre les marques. - Lachat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqu mais peroit de nombreuses diffrences entre les marques. Connatre le niveau dimplication du consommateur lgard du produit et de sa marque, permet de prvoir des actions marketing de communication plus efficientes. 1.1.3.2.3. Les diffrents rles dans le processus de dcision Il est possible didentifier jusqu cinq rles dans une situation dachat : Linitiateur : celui qui pour la premire fois, suggre dacheter le produit Le prescripteur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la dcision ( influenceur ) Le dcideur : personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?) Lutilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit. De nombreuse tudes marketing ont t ralises pour tenter de dterminer le rle et linfluence relative des diffrents membres de lunit dans la prise de dcision. Ils sont souvent acteurs dans les oprations publicitaires pour renforcer ou parfois rduire leur rle dans le processus de dcision..

1.1.4. La concurrence
1.1.4.1. Dfinition La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march et satisfont les mmes besoins des consommateurs . Afin de se maintenir ou de crotre sur son secteur, lentreprise doit comprendre la manire dont la concurrence sexerce. Le Marketing - Fondements et pratique P.L. Dubois et A. Jolibert d. Economica 1992 p. 230 1.1.4.2. Les diffrentes situations concurrentielles Diffrentes disciplines comme lconomie industrielle ont cherch caractriser les situations concurrentielles. Elle a identifi plusieurs situations notamment partir du nombre de fournisseurs ou dacheteurs

Acheteurs Un

Fournisseurs Quelques Nombreux

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Un Quelques Nombreux .

Monopole bilatral Monopole limit Monopole

Monopsone limit Oligopole bilatral Oligopole

Monopsone Oligopsone concurrence

Source : Le marketing, Fondements et pratique PL Dubois, A. Jolibert d. Economica

Identifier la situation concurrentielle du march tudi donne un premier niveau dindication sur le degr de concurrence dun march. A lvidence, la concurrence sera plus vive sur un march oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et quivalentes entre eux, que sur un march tendance monopolistique.

1.1.4.3. Lintensit concurrentielle sur un march Lattrait dun march particulier pour une entreprise qui dsire sy implanter, est directement fonction de la nature et de lintensit de la concurrence qui y rgne. Michael Porter a identifi cinq forces qui, collectivement, influencent lintensit de la concurrence sur un march. Elles correspondent chacune une menace particulire pour lentreprise en place.. Nouveaux entrants

Fournisseurs

Intensit de la concurrence

Clients

Substituts

Lintensit concurrentielle sur un march est lie la menace des nouveaux entrants potentiels (les barrires lentre sont-elles puissantes ?), celles des produits de

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substitution ainsi quau pouvoir de ngociation des clients et/ou des fournisseurs. Mesurer lintensit concurrentielle sur un march, cest donc sinterroger sur la nature et lintensit de chacune de ces menaces. 1.1.4.3. Identification de la concurrence 1.1.4.3.1. Identification du champ concurrentiel Il sagit didentifier le (ou les) champ sur lequel sexerce la concurrence : - Secteur dactivit : un secteur est constitu par lensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. - Segment : type de clients concerns. - Valeur ajoute : niveau dintgration des processus de production et de commercialisation - Gographique

1.1.4.3.2. Identification du niveau de la concurrence

Les diffrents niveaux de la concurrence

Concurrence Marque : marques diffrentes pour un mme type de rponse Concurrence produits :
produits semblables pour un mme type de rponse

Concurrence gnrique : Autres rponses possibles pour un mme type de besoin

Identifier la concurrence, cest donc dabord sinterroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels sexerce cette concurrence, pour le produit tudi. Lidentification prcise des concurrents en dcoule alors plus aisment. 1.1.4.4. Les positions concurrentielles Une fois les concurrents identifis, il est ncessaire dvaluer les positions concurrentielles, cest--dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le march tudi. 1.1.4.4.1. Les critres quantitatifs dvaluation des positions

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concurrentielles De nombreux critres permettent dvaluer lefficacit marketing de lentreprise par rapport celle de ses concurrents et son volution sur plusieurs priodes. - ventes en volume et en valeur (chiffre daffaires) Ventes en volume de la marque - part de march en volume = Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque - part de march en valeur = Ventes totales en valeur toutes marques - taux de fidlit : - taux dattraction : - taux de notorit :
% dacheteurs de la marque la priode t continuant consommer en t+1. % dacheteurs en t+1 ayant consomm une autre marque en t.

Frquence avec laquelle chacun des concurrents est cit en rponse une question du type : pouvez-vous me citer le nom dune entreprise prsente dans ce secteur ? Obtenue en rponse une question du type : quelle est lentreprise auprs de laquelle vous prfreriez acheter ce produit ?

- taux de prfrence :

La comparaison des rsultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque lvaluation quantitative est trop dlicate obtenir, cette valuation peut se faire par exemple sous la forme dune notation en + ou *. Lexemple danalyse de la position concurrentielle prsente ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notorit, qualit du produit, disponibilit du produit, assistance technique et comptence commerciale) et de trois rsultats commerciaux (part de march, notorit et prfrence). Concurrent A B C Notorit +++ ++ + Qualit du produit +++ ++ Disponibilit du produit +++ ++ Assistance technique ++ + Comptence commerciale ++ +++ +

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(en %) A B C

Part de march 2000 2001 2002 50 47 44 30 34 37 20 19 19

Notorit 2000 2001 60 58 30 31 10 11

2002 54 35 11

Prfrence 2000 2001 45 42 44 47 11 11

2002 39 53 8

Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ? Cette prsentation permet de faire apparatre les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune dentre elles pour chacun des attributs. 1.1.4.4.2.Examen des objectifs et stratgies concurrentielles Cette analyse vise dcrire et comparer les plans marketing des diffrentes firmes concurrentes de sorte identifier les choix, les objectifs stratgiques et les actions marketing adopts respectivement. les objectifs gnraux : Quels sont les objectifs 3 ou 5 ans dfinis par lentreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de march, voire de rentabilit. les axes de la stratgie marketing : segments cibls, positionnement, autre dimension possible : stratgie dinnovation, de pntration (prix), de distribution (intensive), de communication (image) le mix description du produit et de ses attributs (services associs, emballage, marque) ; prix : niveau, conditions de paiement ; distribution : choix des rseaux, circuits, canaux, implantations dans le magasin ; communication : publicit (message, mdia), promotion, marketing direct Cet examen des objectifs et choix stratgiques ou oprationnels permet daffiner qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide lanticipation des actions menes par les concurrents dans un avenir proche.. 1.1.4.5. La veille concurrentielle Pour tre efficace, lanalyse de la concurrence doit tre permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destine permettre lentreprise de se dfendre face aux actions probables de

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la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple identifier de nouvelles opportunits en fonction des volutions du march, des mouvements stratgiques possibles des concurrents et de leurs points vulnrables. Elle peut tre utilise pour prendre une dcision marketing (prix, distribution...) en tenant compte des ractions probables de la concurrence. Le schma ci-dessous prsente la structure dun systme de veille concurrentielle.
Source : D. Montgomery et CB Weinberg Strategic Intelligence Systems

DIRIGER 1. Besoins en informations 2. Priorits 3. Indicateurs surveiller 4. Systme de collecte

U

Utilisation

Effet rtroactif et adaptation

Collecte : 1. sources 2. collecte des donnes

TRANSMISSION ET DISSEMINATION 1. Qui reoit quoi ? Quand ? 2. Mthode 3. Problmes de dformation

TRAITEMENT ET ANALYSE 1. Pertinence, fiabilit, validit 2. Transformation des donnes en information

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1.1.5. La distribution
1.1.5.1. Dfinition et fonction de la distribution La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du consommateur ou de lutilisateur . article Distribution P.L. Dubois Encyclopaedia Universalis Paris Corpus

1.1.5.2. Les formes de distribution le commerce indpendant est constitu de commerants qui exercent seuls la fonction de gros ou de dtail, sans recours un groupement ou une association quelconque. Le commerant indpendant peut tre sdentaire ou itinrant. En France, ce commerce reprsente encore 70 80 % des points de vente mais ralise environ 25 % du CA du commerce de dtail (80 % en 1963). Il a beaucoup souffert de la concurrence des grandes surfaces. Cependant, localis en centre ville, il dispose de voies de russite : spcialisation, services, horaires et le commerce associ constitue trs souvent pour les commerants indpendants une condition de survie et parfois de dveloppement. Le commerce associ est le regroupement de commerants qui exercent conjointement des activits de gros ou de dtail tout en conservant leur indpendance juridique et financire. Le commerant reste propritaire de son commerce mais appartient un rseau organis qui lui apporte des avantages en change dune contribution et dun respect des rgles du rseau. Cette forme de commerce reprsente environ 30 % du CA du commerce de dtail. - Groupements dachats : regroupements de dtaillants ou de discounters, pour obtenir de meilleures conditions dachat auprs des fournisseurs. De nombreux groupements dachats sont des coopratives. - Chanes volontaires : association entre un groupe de dtaillants et des grossistes pour organiser en commun lachat, la gestion et la vente. - Franchise : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concde un franchis (commerant) le droit dutiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire, en change dune redevance et de ladhsion au concept du franchiseur. - Concession : contrat par lequel un commerant ou un industriel (concdant) dlivre un nombre limit de commerants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits. Le commerce intgr est constitu dentreprises qui cumulent les fonctions de gros (assures par des centrales dachat) et de dtail (points de vente grs par des salaris du groupe). Le commerce intgr dveloppe une stratgie

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commerciale globale pour lensemble de ses points de vente et canaux de distribution et rpond une logique de dveloppement financier. - Les grands magasins offrent en centre ville, dans une vaste surface un large assortiment de produits dominante non alimentaire. Ce type de magasins connat actuellement des difficults lies limportance de leurs charges de structure et la concurrence des nouvelles formes de commerce. - Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment assez large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix assez basse avec un service rduit, le plus souvent en libre-service. Situs en centre ville, ils connaissent des difficults depuis les annes 60-70 pour des raisons identiques celles des grands magasins. - GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (suprettes, supermarchs et hypermarchs) qui proposent des produits forte dominante alimentaire, prix rduit et en libre-service intgral. Les plus grands points de ventes sont localiss en priphrie des villes. - Les hard-discounters proposent en libre-service sur une surface de vente rduite, un assortiment trs court de produits essentiellement alimentaires des pris trs bas. (les soft discount largissent la gamme de produits) - Les GSS sont des grandes surfaces spcialises dans un domaine spcifique : bricolage, sport - Les magasins dusines : crs par les producteurs, ils ont pour fonction dcouler les stocks de produits directement aux consommateurs des prix dits d usine . Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la commande, un systme de paiement scuris en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier. Le commerce lectronique se dveloppe aussi bien sur le march B to B (entreprise entreprise) que sur le march B to C (entreprise consommateur). Cest un puissant outil de segmentation, puisquil est possible, travers le site web, de sadresser personnellement chaque client. Le commerce lectronique va rvolutionner lachat domicile (les vpcistes ont t les pionniers de la vente en ligne), bien quaujourdhui la vente interentreprises reprsente prs de 80 % du CA ralis en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles (indpendant, associ ou intgr) lont mis en place. Le e-commerce constitue pour linstant, une voie complmentaire aux points de ventes et pour certains commerants indpendants un moyen de survie. 1.1.5.3. Les volutions de la distribution Lappareil de la distribution, longtemps domin par les fabricants, a considrablement volu ces trente dernires annes, sous la pression des changements qui ont marqu la consommation. (Voir Spcial 40 ans LSA n 1609 dc. 1998 et 2000, lanne de la consolidation LSA n1699 16 nov. 2000).26 Lapparition des GMS (GSA et GSS) Les grandes surfaces alimentaires et dquipement de la maison sont presque toutes nes pendant les trente glorieuses. Avec lindividualisation des modes de vie, la

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pratique du discount gagnera les chanes dquipement de la personne dans les annes 80. Avant que les enseignes de produits culturels et de hard-discount ne prennent le relais. - 1958 : GOULET TURPIN ouvre EXPRESS MARCHE - 1960 : CARREFOUR - 1961 : AUCHAN - 1967 : STOC - 1969 : CASTORAMA - 1972 : CONTINENT - 1973 : INTERMARCHE - 1976 : DECATHLON Evolution de la rglementation juridique dcret du 24 juin 1958 : promulgu par le gnral De Gaulle, ce texte interdit le refus de vente quopposaient les industriels aux distributeurs, la fixation de prix minimum de revente, les majorations discriminatoires de prix, les ententes entravant la libre concurrence Ce dcret a ouvert la voie la grande distribution. Dcret du 16 septembre 1971 imposant un affichage obligatoire du prix des produits exposs la vente La loi Royer du 27 dcembre 1973 est un texte gnral dorientation du commerce et de lartisanat. Rprimant par exemple la publicit trompeuse, elle est surtout connue comme le texte pilier en matire durbanisme commercial. Par le biais dautorisations, elle influe sur la localisation des points de vente en fonction de leur superficie. Toujours en vigueur, elle a t modifie par la loi Sapin en 1992 puis par la loi Raffarin en 1996 afin de geler les ouvertures de grandes surfaces. La loi Galland du 1 er juillet 1996, porte sur la loyaut et lquilibre des relations commerciales. Cette loi modifie lordonnance Balladur de 1986 : le refus de vente nest plus un dlit civil, la prohibition de la revente perte est tendue aux publicits lannonant, la pratique de prix abusivement bas est rprime. Elle prcise galement les dlais de paiement, les conditions de rfrencement et de drfrencement, etc. La loi Gayssot (2000), complte la loi Raffarin par la cration de SCT (schmas de cohrence territoriale) prvoyant dassurer les grands quilibres entre le dveloppement urbain, la prservation des espaces naturels et des paysages et la limitation de la circulation automobile. Elle vise notamment un urbanisme commercial harmonieux. Les axes stratgiques de la grande distribution Sous la pression du discount, des hypermarchs, de la concurrence mondiale, des nouvelles lgislations freinant les crations , les distributeurs cherchent consolider leur croissance et optimiser leurs performances. (voir la course la taille critique LSA n 1609 du 3 dcembre 1998 et Les nouveaux dfis de la grande distribution Lart du marketing Les Echos 18 et 19 juin 1999).. Poursuite des concentrations pour accrotre la taille critique, obtenir des conditions dachat plus avantageuses et des prix de vente plus comptitifs. - OPA dAuchan sur Docks de France en 1996 - Prise de participation de Carrefour dans le capital de Cora,

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- Monoprix rachte Prisunic et saffilie Casino - Casino prend le contrle de Franprix-Leader-Price - Promods absorbe Catteau puis ralise une OPE avec Carrefour - Leclerc conclu une alliance avec Systme U, linstar de la fusion des centrales dachat de Casino et de Cora Internationalisation pour compenser la saturation du march intrieur et trouver ltranger des relais de croissance. La globalisation fait de plus jouer des synergies (achats, marketing, savoir-faire, innovations) et permet damliorer les performances.(Voir les distributeurs la conqute de nouveaux marchs Les Echos 23-24 oct. 1998) Diversification de loffre produits/services et meilleure dfinition de lassortiment pour accrotre le panier moyen. A ct de lalimentaire loffre se diversifie : microinformatique, tlphonie, hi-fi, textile, lectromnager, bijoux, parfumerie, parapharmacie, services financiers, voyages Matrise de linformation. Depuis quelques annes la distribution bnficie dune information trs abondante, banques de donnes, panels, mga-bases Il sagit dornavant damliorer la matrise de ces informations au service du marketing pour constituer des images denseignes fortes..

1.2. ANALYSE INTERNE

Lanalyse interne doit permettre de mettre en vidence les principales forces de lentreprise, cest dire son savoir-faire, son mtier, ses comptences mais aussi ses faiblesses dans les diffrents domaines (marketing, finance, production, ressources humaines) afin de consolider ou damliorer ses performances.

1.2.1. Identification des lments de performance

Dans les annes 90 la socit Arthur D. Little a propos de modliser lentreprise haute performance partir des lments suivants :

Satisfaire les clients Savoir-faire en amliorant les savoir-faire R grce une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisa tion
Source : Tamara J. Erickson et E. Shorey, Businesse Strategy. New Thinking for the 90s in Marketing Management Kotler et Dubois 9 e dition Publi Union.

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1.2.1.1. Les clients Un des dfis majeurs relever par le marketing est de satisfaire lensemble des clients. Les clients satisfaits sont en gnral fidles lentreprise. La dmarche consiste identifier les clients dans un premier temps, puis dapprhender la valeur dlivre pour mesurer le degr de satisfaction de la clientle. Identification des clients Il sagit didentifier la clientle : qui sont les clients ? rpartition gographique ? rpartition selon leur taille ? rpartition selon leur mtier ? Valeur dlivre au client Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilit et de son revenu, il cherche maximiser cette valeur. On peut dfinir la valeur dlivre au client comme la diffrence entre la valeur globale perue et le cot total : Valeur globale perue : Du produit Du service De limage

Valeur dlivre au client

Cot total : En argent En temps En effort consenti psychologique

Le raisonnement en tant que valeur dlivre au client est beaucoup plus riche et pertinent pour mesurer la satisfaction du client, quun raisonnement uniquement bas sur le produit. La satisfaction du client On peut dfinir la satisfaction comme le sentiment dun client rsultant dun jugement comparant les performances dun produit (ou plutt sa valeur drive) et ses attentes. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables : - le niveau minimum en dessous duquel apparat le mcontentement - le niveau moyen qui assure une bonne croissance - le niveau suprieur susceptible dengendrer une forte fidlit. Quelques mthodes de mesure et de suivi de la satisfaction
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Botes suggestions et livres de rclamation : une entreprise oriente vers le client doit inviter la clientle formuler suggestions et critiques Enqutes de satisfaction :de nombreuses tudes ont montr que les clients mcontents nexpriment pas spontanment leur mcontentement. Ils se contentent de changer de marque ou de produit, sans que lentreprise en comprenne la raison. Clients mystre : mthode courante dans les services et la distribution, qui consiste faire appel quelquun pour jouer, incognito, le rle dun client en lui demandant de noter ses impressions positives et ngatives. Analyse et valuation du cot des clients perdus. Le cot dacquisition de nouveaux clients est souvent suprieur celui de la fidlisation danciens clients. Aussi lentreprise doit surveiller la dfection de sa clientle et en rduire lamplitude Mise en oeuvre de la Qualit Totale Toute la difficult consiste mettre en place dans lentreprise, une culture qui pousse chaque salari se surpasser dans lintrt du client. Le programme de Qualit Totale peut tre dfini comme un effort entrepris au niveau de lensemble de lentreprise pour sans cesse amliorer produits, services et processus. Il repose sur quelques rgles : - la qualit est celle qui est perue par le client - la qualit reflte toute lactivit de lentreprise, pas uniquement ses produits - la qualit exige une implication totale du personnel - la qualit exige des partenaires de haut niveau - la qualit peut toujours tre amliore et ne revient pas ncessairement plus cher - un programme damlioration de la qualit ne peut repcher un mauvais produit. On a compris que la mise en oeuvre des mthodes de qualit totale, ne concerne pas exclusivement le marketing, mais lensemble des dpartements de lentreprise et suppose la mise en place de processus organisationnels, de communication interne et de formation.

1.2.1.2. Mtier et Domaines dActivits stratgiques (DAS) Le mtier On peut dlimiter le mtier comme le domaine naturel de lentreprise correspondant ses comptences distinctives qui lui permettent de se diffrencier de ses concurrents. On peut distinguer plusieurs dimensions au mtier : - le mtier li lactivit : associ au produit, il correspond la matrise des comptences techniques - le mtier li au savoir-faire : lentreprise possde des comptences au-del de son activit, lui permettant de matriser un ensemble plus large. Par exemple les fabricants de produits frais doivent matriser la production mais aussi la conservation et la distribution rapide de leurs produits.

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- le mtier li aux faons de faire : la capacit de lentreprise matriser son organisation, les relations entre ses diffrentes fonctions, sintgrent aussi au mtier, la faon de concevoir lactivit. - Thodore Levitt a montr lintrt de dfinir un mtier selon des critres de march (besoins fondamentaux) plutt que de produit ou de technologie. Pour une entreprise, identifier son mtier nest pas toujours aussi vident quil ny parat. Cest cependant indispensable, car de nombreuses expriences malheureuses dmontrent que des entreprises qui sloignent de leur mtier, dans des oprations de diversification tous azimuts, courent des risques et en font courir leurs salaris et leurs actionnaires. Domaines dactivits stratgiques (D.A.S.) Une entreprise a souvent un seul mtier dominant mais peut avoir plusieurs domaines dactivits stratgiques.. Abell dfini un domaine dactivit stratgique partir de trois dimensions : - la catgorie de clientle laquelle on sadresse - les besoins que lon cherche satisfaire - la technologie privilgie.
Technologie

DAS Client Besoin

La rflexion en termes de DAS (et pas seulement de mtier) est plus oprationnelle et permet des quantifications plus aises. Cest dailleurs la notion de DAS qui est utilise dans la plupart des modles dallocations des ressources que nous tudierons plus loin. 1.2.1.3. Les ressources Pour mettre en oeuvre ses savoir-faire, lentreprise a besoin de ressources humaines, financires, technologiques, en informationCertaines de ces ressources sont contrles en interne mais de plus en plus, lentreprise en rseau cherche la meilleure performance et pas ncessairement le plus grand niveau dintgration. Aussi certaines dentre elles sous-traitent par exemple une partie de la production ou de la logistique auprs de partenaires spcialiss plus efficaces quelles-mmes. Cependant choisir le sous -traitant le plus efficient peut constituer un avantage comparatif en termes de cots, de qualit ou de flexibilit. Il sagit didentifier correctement les ressources-cls matrises en interne qui constituent des avantages concurrentiels (forces) ou au contraire des dsavantages (faiblesses) par rapport des concurrents mieux placs.

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1.2.1.4. Lorganisation Structure organisationnelle Pour Mintzberg, la structure est la somme des moyens employs pour diviser le travail en tches distinctes, pour ensuite assurer la coordination ncessaire entre ces tches . Ainsi la structure, cest lossature, le squelette de lorganisation. Cest la manire dont les tches et les responsabilits ainsi que leurs relations sont dcrites et stabilises. Les diffrentes structures sont reprsentes sous la forme dorganigrammes. Un organigramme de structure reprsente graphiquement une rpartition des tches et des pouvoirs dans lentreprise. Cest surtout lorganisation interne du dpartement de marketing et ses relations avec les autres dpartements quil sagira dexaminer.. Lorganisation interne du dpartement marketing Les structures internes adoptes dans les dpartements marketing des entreprises sont multiples. On peut cependant en identifier quatre types principaux : Organisation fonctionnelle : cest la structure la plus ancienne et encore la plus rpandue : le Directeur marketing sentoure de spcialistes (Dr de la promotion des ventes, de la publicit, des ventes, des tudes de march). Cest une organisation simple sur le plan administratif mais qui rencontre ses limites en cas de dveloppement des produits ou des marchs. Organisation gographique : rgionale, nationale ou internationale Organisation par chefs de produits : ct de services fonctionnels (recherche, fabrication, logistique) on trouve plusieurs chefs de groupes qui supervisent chacun une quipe de chefs de produits. Ce systme permet une centralisation de la responsabilit pour chaque produit. Organisation par chefs de marchs : structure similaire celle par produits mais les chefs de produits sont remplacs par des chefs de march (catgories de clientles distinctes selon leurs habitudes dachat). Chaque chef de march est supervis par un Directeur de clientle faisant appel aux diffrents services fonctionnels. Organisation par couples produits/marchs (structure matricielle) : concerne les entreprises qui commercialisent de multiples produits destins de multiples marchs. Relations entre le dpartement marketing et les autres dpartement Dans une optique orientation clients , le dpartement marketing doit coordonner les actions de diffrents dpartements pour dvelopper une sensibilit commune la qualit au service du client. Recherche et dveloppement : partir de lexamen de lvolution de lunivers des besoins par le marketing, la recherche prend en charge linnovation des produits. Lingnierie a pour mission de dcouvrir de nouveaux processus dlaboration de produits et de nouveaux procds de fabrication. Achats : a pour objet dobtenir les matires et fournitures dont la production a besoin au moindre cot, dans les meilleurs dlais et en quantit suffisante. Production : elle sefforce de fabriquer de faon continue les produits adquats (en quantit et en qualit), au bon moment et au moindre cot Dfinir la structure organisationnelle, revient caractriser lorganisation interne du dpartement marketing et ses relations avec les autres dpartements.

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1.2.1.5. La culture dentreprise Pour M. Thvenet la culture dentreprise est un ensemble de rfrences partages dans lorganisation, construites tout au long de son histoire en rponse aux problmes rencontres par lentreprise . Ces rfrences communes peuvent tre : - des valeurs, cest dire des finalits essentielles poursuivies par lentreprise et ses salaris, - des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature voque quelque chose (logo, rcompenses, tenues vestimentaires) - des rites : manire dagir propre lentreprise (manire de dbuter le travail, pause, dtente, repas). - des mythes : rcit qui permet dillustrer avec force un symbole ou une attitude (histoires difiantes, hros de lentreprise). Certaines rfrences de la culture dentreprise (valeurs, hros, mythes) sont largement communiques au public par la publicit. Ces oprations de communication visent amliorer limage de la marque.

1.2.2. Allocation des ressources aux domaines dactivits stratgiques (D.A.S.)

Une fois les domaines dactivits stratgiques recenss, il faut les analyser et les valuer afin de savoir sils doivent tre dvelopps, maintenus, exploits ou abandonns. De nombreux outils danalyse sont aujourdhui disponibles. Nous tudierons le modle le plus clbre propos par le Boston Consulting Group (B.C.G.). 1.2.2.1. Prsentation du modle B.C.G. Critres de positionnement des DAS La matrice BCG positionne les D.A.S. en fonction de leur situation au regard de deux dimensions : La part de march relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque DAS de lentreprise et donc sur leur position en termes de leadership. Elle se calcule en rapportant la part de march de lentreprise la part de march moyenne des principaux concurrents. Le taux de croissance du march : est considr comme un indicateur de son attrait ; plus il est important plus le march est jug porteur. Il renseigne galement sur les besoins de liquidits que le DAS va ncessiter. En effet le taux de croissance annuel du march conditionne directement le taux dinvestissement ncessaire pour maintenir ou dvelopper une position concurrentielle. Plus le taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles dinvestissement et dexploitation) sont levs. A contrario, un march stable ou en dclin exige peu de besoins de financement. Les 4 catgories de DAS Les vaches lait : sont des DAS o la croissance est rduite, les besoins de financement sont donc limits. En revanche la position de leader fait de ces

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activits des sources de dgagement important de liquidits. Les vedettes : constituent des domaines crant des ressources financires importantes qui permettent de financer les besoins engendrs par la croissance du march. Ces DAS squilibrent ou sont excdentaires en liquidits. Ils constituent la partie dynamique du portefeuille dactivits. Les vedettes sont en croissance et sont appeles devenir vaches lait . Elles contribuent la croissance et sautofinancent. Les poids morts : sont des DAS vieillis pour lesquels lentreprise na pas su simposer en termes de part de march. Ils se caractrisent par une double absence de besoin et de dgagement de liquidit. Ils napportent lentreprise ni croissance, ni marge.. Les dilemmes : sont des DAS fort taux de croissance, mais pour lesquels lentreprise na pas encore su acqurir des positions concurrentielles dominantes. Ces DAS sont demandeurs de ressources financires pour assurer leur dveloppement. Ils contribuent la croissance de lentreprise et ncessitent des liquidits. Le terme de dilemme fait rfrence au choix stratgique qui simpose lentreprise : soit investir pour que le DAS devienne une vedette, soit dsinvestir. Si lentreprise refuse de choisir, les dilemmes sont appels devenir des poids morts.

+
Croissance du march

VEDETTE Equilibre de liquidits ou excdents

DILEMME Besoin de liquidits

VACHE A LAIT Surplus de liquidits +

POIDS MORT Equilibre de liquidits ou besoins nets

Part de march relative

Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement squilibrer, les DAS tant dans des situations complmentaires. On peut dailleurs reprsenter le circuit de financement de la matrice BCG en prcisant que les vaches lait doivent financer le dveloppement des dilemmes et leur transformation en vedettes ,
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les vedettes vieillissantes devenant des vaches lait , qui sur le dclin rejoindront les poids morts . Stratgies gnriques Dans la matrice BCG, chaque situation peuvent tre appliques une ou plusieurs stratgies gnriques.

Croissance du march

+ VEDETTE
Renforcement et investissement Maintien

DILEMME
Dsinvestissement Investissement Segmentation

POIDS MORT VACHE A LAIT

Maintien sans investissement Maintien sans investissement Dsinvestissement

+ Part de march relative

Source : Management Stratgie et organisation J.P. Helfer, M. Kalika, J. Orsoni d Vuibert Gestion. 1.2.2.2. Les limites des modles danalyse Dautres modles de portefeuille ont t proposs (Mc Kinsey, AD Little, Shell). Tous ces modles prsentent certains avantages : ils aident comprendre la nature de son secteur, amliorer la qualit de sa rflexion, anticiper les volutions, identifier les incertitudes et surtout choisir les terrains dinvestissement ou de dsinvestissement en fonction des ressources disponibles. Cependant ils doivent tre utiliss avec prcaution : ils peuvent tre lorigine de recommandations fondes sur des informations incompltes ou biaises. Par exemple la recommandation de dsinvestissement fonde sur des critres financiers omet frquemment les impacts sociaux (licenciements, pertes de savoir-faire, dtrioration de la culture dentreprise) et limpact en terme dimage sur la clientle.

1.3. LE DIAGNOSTIC
Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution possible de lentreprise sur son march, partir de lanalyse externe de son environnement et de lanalyse interne.

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1.3.1. Diagnostic externe

Lentreprise a analys : - le macro environnement : dmographique, conomique, technologique, socioculturel, institutionnel et juridique - le micro environnement : march, comportement des acheteurs, concurrence, distribution Il sagit dans le diagnostic didentifier pour chacun de ces lments ceux qui reprsentent des opportunits ou des menaces. Opportunits Une opportunit, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient se prsenter dans lenvironnement : volution du march (nouveaux besoins, nouvelles demandes), dune innovation technologique (autorisant de nouveaux procds de fabrication ou de commercialisation) De nombreuses opportunits sont susceptibles de se prsenter. Lentreprise sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut esprer jouir dun avantage concurrentiel. Menaces Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement, susceptible daffecter le secteur dactivit et qui, en labsence dune rponse marketing approprie conduirait une dtrioration de la position de lentreprise sur son march.. Une menace est dautant plus grave quelle affectera en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser.

1.3.2. Diagnostic interne

Lentreprise a analys les diffrents lments de sa performance : - Son mtier et ses domaines dactivits stratgiques (DAS) - ses ressources humaines, financires, technologiques - sa structure organisationnelle - sa culture dentreprise Il sagit dans le diagnostic didentifier les lments qui constituent des forces ou des faiblesses. Forces Une force est une capacit (individuelle ou collective), une comptence distinctive, un pouvoir qui procure un avantage diffrentiel lentreprise. Une entreprise jouira dun avantage diffrentiel partir du moment o ses comptences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunit avec succs. La question essentielle est souvent : lentreprise dispose-t-elle des forces ncessaires pour tre en mesure de saisir les opportunits et de les mener terme ? Faiblesses Une faiblesse est une dfaillance ou un manque de rsistance ou de capacit, souvent une fragilit qui est susceptible de crer un handicap dans un domaine

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dactivit. La question essentielle est souvent : lentreprise doit-elle se limiter aux opportunits correspondant ses forces actuelles ou bien acqurir les comptences qui lui font dfaut pour affronter de nouveaux marchs ?.

2 - APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

2.1. Le plan marketing

2.1.1. La dmarche du plan marketing

Le plan marketing traduit la stratgie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixs pour un couple produit-march (ou pour un DAS). Il doit tre en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohrence des actions marketing.

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Diagnostic interne et externe

Objectifs

Segmentation, ciblage, positionnement

Choix stratgiques

Marketing MIX

Produit

Prix

Distribution

Communication

Calendrier des actions marketing

Contrle

2.1.2. Buts et objectifs

Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification dentreprise d. Economica) les buts sont gnralement latents, ils ne dpendraient pas de la volont des dirigeants mais rsulteraient de contraintes inhrentes lentreprise : rentabilit, croissance, survie. Les objectifs sont des sous -ensembles des buts, fixs par lquipe dirigeante. Un objectif se dfinit par quatre composantes : - un attribut, la dimension, - une chelle de mesure, - une norme, - un horizon temporel. Dans un plan marketing deux types dobjectifs doivent tre fixs : les objectifs financiers : sont le plus souvent exprims en termes de taux de rentabilit moyen terme, capacit dautofinancement ou bnfices annuels. Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre daffaires, de volume de ventes ou de part de march. Lobjectif de part de march peut lui mme tre dclin en objectif de notorit, prfrence, image, fidlit

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2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement

Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Segmentation du March 1. Niveau de segmentation 2. Critres de segmentation 3. Analyse des profils des segments Ciblage 4. Evaluation de lattrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles Positionnement 6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing mix correspondant.

2.1.3.1. La segmentation Il sagit dun dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent. Nous tudierons les diffrents niveaux de segmentation, les diffrents critres de segmentation et les conditions dune segmentation efficace. Les niveaux de segmentation dun march La segmentation relve dun effort danalyse que lon peut conduire diffrents niveaux. Cest une dmarche qui soppose, dans son principe, au marketing de masse. marketing de masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise sengage dans une production uniforme destine un march considr du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Le marketing de masse permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies dchelles obtenues en matire de production et de distribution. marketing segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus levs, viter une concurrence frontale et mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication. Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation peuvent tre identifis :

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marketing personnalis Il sagit dun marketing individualis, sur mesure. Les nouvelles technologies de linformation offrent aujourdhui des opportunits nouvelles pour la pratique dune personnalisation de masse , que lon peut dfinir comme la volont doffrir, lchelon industriel des produits ou services adapts chaque client. marketing intra-individuel Il consiste sadapter non plus seulement chaque individu mais chaque consommateur considr dans une situation particulire dachat ou de consommation. Le marketing situationnel reprsente une nouvelle tendance qui, petit petit, gagne un nombre croissant de secteurs dactivit : lquipement de la personne, les produits alimentaires, les services. auto-marketing Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client prend davantage dinitiative et de responsabilit dans ses dcisions dachat. Une telle tendance se manifeste dj clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprs du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.. Les critres de segmentation des marchs de grande consommation Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories : ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs souvent indpendantes du produit concern : segmentation gographique, sociale, dmographique, conomique ou psychographique ; ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.

Caractristiques des consommateurs

Gographiques
Pays, dpartement, rgion, ville

Comportement des consommateurs

Occasions dachat
Evnements (naissance, ftes), vacances, affaires

Sociodmographiques
Age, sexe, CSP, revenu, niveau dducation

Avantages recherchs dans le produit Utilisation

Psychographiques
Style de vie, Personnalit

Fidlit.

(daprs : Marketing, Management , Kotler & Dubois 9e dition Publi Union)

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 Les conditions de russite dune segmentation efficace Il existe de trs nombreuses manires de segmenter un march. Tous les segments identifis ne sont pourtant pas significatifs. La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites. La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs Dans un plan marketing, lefficience du choix de segment de march cibl, suppose une rflexion pralable sur le niveau de segmentation que lentreprise souhaite atteindre et sur les critres de segmentation qui remplissent les diffrentes conditions de russite. 2.1.3.2. Le ciblage Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilit, des conomies dchelles et de synergies ralisables et du niveau des risques encourus. Voir 2.1.4.1. Les stratgies de segmentation dun march 2.1.3.3. Le positionnement Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis. Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne. Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit (ou la marque) reprsente pour le client. Positionner un produit cest : - donner au produit une position spcifique dans lesprit des consommateurs, - diffrencier clairement le produit des produits concurrents.

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 Elments de diffrenciation des produits Tremplin des diffrenciations

Produit Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design

U U

Services dlais Installation Formation Conseils Rparation Autres services

U U

Personnel Comptences Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication

U U U

Point de vente Couverture Expertise Performance

U

Image Symboles Mdias Atmosphre Evnements

U U

Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Toutes les diffrences ne sont pas significatives ni mmes souhaitables. Une diffrence doit augmenter la valeur dlivre au client. Pour se positionner de faon claire et crdible de nombreux spcialistes pensent quil vaut mieux promouvoir un petit nombre davantages. Les erreurs de positionnement viter Les erreurs classiques en matire de positionnement sont les suivantes : - Le sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le positionnement communiqu par la firme. - Le positionnement peu crdible. - Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite de la spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits. - Le positionnement confus qui rsulte dun marketing mix incohrent.. Voir 2.1.4.2. Les stratgies de positionnement

2.1.4. Les choix stratgiques

2.1.4.1. Les stratgies de segmentation dun march Cinq choix stratgiques de couverture dun march peuvent tre envisags : La concentration : consiste se concentrer sur un crneau (niche) spcifique correspondant un couple produit-march. Ce choix se justifie quand lentreprise dispose de ressources limites (PME). Un marketing concentr peut permettre lentreprise dacqurir une forte position sur le segment choisi en raison dune meilleure connaissance du march et de sa spcialisation. En revanche, la concentration noffre aucune solution de repli en cas de rcession du

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march ou de forte concurrence. La spcialisation par produit : lentreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte sadresser divers types de clientles. Lentreprise devient un spcialiste du produit mais accrot sa vulnrabilit quant aux risques dobsolescence de ce produit. La spcialisation par march : lentreprise se spcialise sur un march. Il devient un spcialiste sectoriel dun type de clientle mais en lui proposant une grande varits de produits diffrents. Sa vulnrabilit est lie la sant conomique du segment de clientle choisi. La spcialisation slective : Certains produits sont choisis pour certains marchs en fonction dopportunits. Cette stratgie rduit les risques inhrents au produit ou au march mais pose celui des comptences (mtier) de lentreprise. La couverture globale : lentreprise aborde lensemble du march. Cette stratgie nest envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratgies sont envisageables : Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de bnficier dconomies dchelle et de synergie. Le marketing diffrenci : Lentreprise conoit un plan marketing pour chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les cots mais permet de proposer une offre spcifique chaque segment de clientle. Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre cohrent avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et venir de la firme. 2.1.4.2. Les stratgies de positionnement. Le choix dun positionnement dpend fortement de la place occupe par les concurrents sur le march. Les professionnels laborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les crneaux ventuellement disponibles (opportunits de march). Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre envisags : Limitation : La marque occupe la mme place que le produit concurrent. Cette stratgie peut tre recommande lorsque les produits leaders noccupent pas une place importante. Les cots de diffrenciation et donc de recherche sont rduits mais les efforts marketing doivent tre importants et rguliers. La diffrenciation : La marque personnalise le produit grce une caractristique spcifique (voir 2.1.3.3. Le positionnement). La diffrenciation doit tre cohrente avec limage de marque et difficile imiter par les concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la

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diffrenciation et la faire percevoir par les consommateurs. Linnovation : La marque lance sur le march un produit nouveau ou qui se substitue un produit existant. Cette stratgie assure une avance lentreprise pionnire par rapport ses concurrents et lui ouvre les portes dun march quasimonopolistique pendant un certain temps. Ce temps davance est dautant plus long que les barrires lentre sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants). Cest cependant la stratgie de positionnement la plus coteuse et la plus risque. La bonne communication du positionnement joue un rle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente..

2.2. Les variables daction

2.2.1. LE PRODUIT
2.2.1.1. Dfinition Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin.
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2.2.1.2. Une classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent tre classs selon diffrents critres. Nous prsenterons ici une classification qui repose : - sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent, - sur leur dure de vie et leur tangibilit

Classification des Produits Produits

Produits industriels

Produits de consommation finale

Produits prissables

Produits durables

Services

2.2.1.3. Le produit : un panier dattributs Le produit regroupe un ensemble datributs, cest dire un ensemble de caractristiques susceptibles dtre valorises par le consommateur. On distingue trois types dattributs : - les attributs fonctionnels : les caractristiques techniques, la qualit, les normes, les options, le design - les attributs associs : la marque, les services, le conditionnement (packaging) - les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets

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mythiques Prciser la nature des attributs fonctionnels, associs et symboliques du produit permet de caractriser la vritable valeur dlivre au client. 2.2.1.4. La politique de produit La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun produit ou dune famille de produits et relevant des domaines suivants : - gestion du produit selon les phases de son cycle de vie - gestion de la gamme - gestion de la marque 2.2.1.4.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie Dfinition La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis son introduction sur le march jusqu son retrait. Elle peut concerner : - un type de produit, - une classe de produits, - une marque. Hypothses La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses : - un produit une dure de vie limite - ses ventes passent par diffrents stades dvolution - son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle - les stratgies marketing les plus appropries diffrent chaque tape. On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs variables selon les produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire. La courbe de cycle de vie dun produit

ventes

Lancement Croissance

Maturit

Dclin

temps

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Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le march - bas niveau des ventes - dpenses comerciales importantes - concurrence limite notamment pour le pionnier Phase de croissance : les ventes prennent de llan. - rduction des cots du fait des conomies dchelle et de synergie (exprience) - les concurrents sont attirs par la taille du march. Phase de maturit : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases : maturit croissante maturit stable maturit dclinante - la concurrence est exacerbe - risque de surcapacit de la branche Phase de dclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes - surcapacit de la branche - guerre des prix - abandon du produit par certains concurrents La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie La dure totale du cycle de vie peut varier en fonction des types de produits, des problmes de mise au point, de lintgration par les rseaux de distribution, de lacceptation par les consommateurs et la concurrence. Le concept peut sappliquer une classe de produits (les cigarettes bout filtre) ou une marque particulire de produits ( les Gauloise bout filtre) Les classes de produit ont gnralement une dure de vie plus longue que les types de produits, eux-mme plus durables que la plupart des marques. Les objectifs, choix stratgiques et actions marketing relatifs un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

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objectifs

Lancement Dvelopper la demande globale Notorit-essai

Croissance Augmenter la part de march Crer une prfrence pour la marque Elargissement de la gamme Amlioration du produit Segmentation

stratgie

Maturit dclin Augmenter le profit Diminuer les dpenses et rcolter Fidlit pour la fidlit marque Diffrenciation Modifications mineures Prix de positionnement Importance des services associs Publicit dentretien Promotion de soutien Rduction de la gamme

Produit

Mono-produit

prix

Ecrmage ou pntration Distribution exclusive ou slective Publicit de notorit Promotion dessai

distribution

Extension des points de vente Publicit dimage Utilisation des grands mdias

Promotions sur les prix Abandon de points de vente Promotions ponctuelles de relance

communication

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Identifier la phase dans laquelle se situe le produit tudi dtermine en grande partie sa gestion. Cependant les indications relatives cette gestion mentionnes ci-dessus sont prendre avec prcaution, car la stratgie marketing adopte. ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mmes le cycle de vie du produit. 2.2.1.4.2. Gestion de la gamme Dfinition On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de prix. Elle se caractrise par : - sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle comprend ; - la profondeur des lignes mesure par le nombre de produits distincts quelles comprennent.

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Profondeur de la ligne

A Largeur de la gamme B

A1

A2

A3

A4

B1
C

B2

C1

C2

C3

Les principales orientations de la gestion de la gamme

Deux aspects sont fondamentaux dans lanalyse de la gamme : - la part du chiffre daffaires et du bnfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans lensemble du chiffre daffaires (et du bnfice) pour mesurer la vulnrabilit par rapport aux produits leaders. - Le profil de la gamme par rapport celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.
Gestion de la gamme

Dveloppement

adaptation

rduction

Le dveloppement ou lextension de gamme consiste attaquer une partie non couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans ls deux sens la fois. Ladaptation de la gamme consiste souvent moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus performants. La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la diversit de la gamme pour diminuer les cots. Les choix en matire de gestion de gamme (dveloppement, adaptation ou lagage) doivent tre cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr de vulnrabilit de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents.

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2.2.1.4.3. Gestion de la marque Dfinition La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents.
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Les fonctions de la marque Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions : - praticit - garantie - personnalisation - diffrenciation Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que celle-ci soit : - lisible - vocatrice - dclinable - disponible Les types de marque
Statuts de la marque Marque-produit Rle de la marque Une marque pour chaque produit. Associe un nom et une promesse spcifique un produit Dsigne un produit, propos par une seule firme, que lon ne peut identifier que par sa marque. Absence de dnomination gnrique Dsigne un ensemble htrogne de produits dont chacun bnficie dune promesse spcifique Regroupe sous un mme nom des produits qui sadressent une clientle particulire et bnficient dune promesse spcifique Lie plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complment dune autre marque pour authentifier le produit Signature dune cration originale. Le territoire de la griffe sexprime par rapport une comptence reconnue et un style. Exemples Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon (Procter et Gamble) Badoit, Fruit (Evian Pastis, Lgo, Schweppes

Branduit

Marque-ombrelle

Dim, Nestl, Buitoni, Seb, Moulinex, Calor, Vedette

Marque-ligne

N 5, N 19, Antaeus, Monsieur (Chanel) Poison, Jules, Diorela (Dior)

Marque-caution

Danone, Dany, Danette Gillette, Gill, Contour Yoplait, Yop

Griffe

Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier

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Daprs J.J. Cagarra (1990)Lidentit nominale du produit Actes du 6 me congrs de lassociation Franaise du Marketing.

Les principales orientations de la gestion de marque Stratgie monomarque : fait jouer les conomies dchelle (packaging, publicit, rfrencement de la distribution) mais comporte quelques risques : - ternir limage - diversification rate : impossibilit de vendre des produits diffrents sous une mme marque - deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des valeurs intemporelles. Stratgie multimarques : une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie coteuse qui exige quelques prcautions : - Ne choisir une marque-caution ou une marque-ompbrelle qu condition que le standard de qualit et le positonnement soient comparables. - Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes marques pour viter quelles ne se concurrencent entre elles. - Bien positionner chaque marque. Les consommateurs face aux marques Lorsquon sinterroge sur le rle jou par la marqueau cours du processus dachat, il semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les consommateurs aux produits et leurs marques :.50 - la sensibilit aux marques : un client est sensible aux marques sil cherche des informations sur la marque et si cette dernire joue un rle important dans la formation de ses choix. - La fidlit aux marques : cest lattachement plus ou moins exclusif une ou plusieurs marques au cours dachats successifs. - Le caractre de lachat qui selon le cas, peut tre exigeant, mthodique, rflchi, impulsif Le capital-marque Cest la valeur ajoute par le nom dune marque et rcompense par le march sous forme de profits accrus ou de parts de march leves. Elle peut tre vue par les clients et les membres du canal comme la fois un actif financier et un ensemble dassociations et de comportements favorables.
D.A. Aaker Managing brand equity New York Free Press 1991

Pour conserver ce capital marque, pour en prserver limage, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme limage quelles souhaitent vhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dpenses publicitaires les plus fortes..51

2.2.2. LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les autres variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise. On saisit donc toute limportance de la fixation des prix et de leur variation.

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2.2.2.1. La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau march, rpond un appel doffres, lentreprise est confronte un problme de fixation de prix. Pour fixer un prix, six tapes sont ncessaires :
Dterminer lobjectif > Evaluer la demande > Estimer le cot > Analyser la concurrence > Choisir une mthode de tarification > Fixer le prix

Objectifs Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce datteindre travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le prix en dcoule logiquement. Objectif li au volume Les quantits vendues sont souvent une fonction inverse du prix propos. Cette constatation provient de lobservation des courbes de demande en fonction du prix. Celles-ci ont en gnral la forme suivante :
Prix

Quantit

Le prix propos influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au prix. D1-D0 D0 e = ----------------P1- P0 P0. D1 = demande priode 1 D0 = demande priode 0 P1 = prix priode 1 P0 = prix priode 0 Si |e| >1, la demande est lastique, cest dire sensible au prix Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix nengendre pas une variation de la demande. Si |e| <1, la demande nest pas sensible au prix

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 Objectif de rentabilit La rentabilit et le prix propos sont lis par la relation : R = PQ CQ R = Rentabilit ou profit P = Prix C = Cot unitaire Q = Quantit vendue Celle-ci montre quapparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure o le prix influence aussi la quantit vendue. Objectif de gamme Le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des produits dune gamme (exemple : utilisation de prix dappel). Objectif dimage Au prix est souvent associ une image de qualit. La fixation dun prix lev peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit. Evaluation de la demande Plusieurs facteurs affectent la sensibilit de la demande par rapport au prix (valeur dlivre au produit par le consommateur, qualit perue, connaissance des produits de substitution, facilit de comparaison, poids de la dpense dans le budget, poids du prix dans le cot total, ). Aussi, dans la pratique il est difficile dtablir une vritable courbe de demande et donc dapprcier, mme approximativement, les variations de demande la suite dune variation de prix. Pour valuer la demande/prix, les entreprises procdent des tudes de prix psychologique , sur la base dun chantillon reprsentatif du march du nouveau produit. Les personnes interroges rpondent aux questions suivantes : - au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? - au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez quil nest pas de bonne qualit ? .. En comparant les courbes de prix minima et maxima, on dduit le volume de demande (nombre de personnes considrant le prix comme acceptable) pour diffrents niveaux de prix. Estimation des cots Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix plancher. Rappelons les diffrentes distinctions tablies par les praticiens en matire de cots :

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Cots fixes (cots de structure) Cots variables (cots oprationnels) Cots semi-variables Cots proportionnels Cots directs Cots indirects (communs) Cot moyen Cot marginal

Insensibles aux variations de la production Sensibles aux fluctuations de la production Comportent une partie fixe et une partie variable Varient en relation directe avec les variations de la production Attribus la production de ce bien et de lui seul Exposs pour produire plusieurs biens Obtenu en divisant le cot total par le nombre dunits produites Cot dune unit supplmentaire de produit.

Analyse de la concurrence Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les prix pratiqus par les concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Les mthodes utilises sont les suivantes : - relevs de prix - analyse des tarifs - enqutes auprs des consommateurs. La connaissance des valeurs perues par les consommateurs des produits concurrents par rapport aux prix pratiqus par ceux-ci, oriente la politique de tarification de lentreprise. Choix dune mthode de tarification Les facteurs-cls de la fixation dun prix sont les suivants :
Prix trop bas Cots Prix des concurrents et substituts Valeur perue du produit Prix trop lev

Pas de bnfice possible

Pas de demande

Les principales mthodes de tarification sont les suivantes : cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de marque (marge) ajout au cot total. Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet dobtenir un taux de rentabilit donn, partir dun cot et dun volume de vente attendu. Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que le principal concurrent.
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 Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres ou dadjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en comptition pour obtenir un contrat, chacune dentre elles soumet un prix fonction de son apprciation des soumissions des concurrents. Le choix final Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire les fourchettes de prix acceptables. Il sagit maintenant doptimiser le prix final propos par le march en tenant compte de : - la politique de prix adopte par lentreprise, - linfluence des autres variables du marketing mix - des ractions des autres intervenants (distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)

2.2.2.2. Les diffrentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de lentreprise en matire de tarification. Il sagit dadhrer limage de la firme perue par les clients et son positionnement vis--vis de la concurrence. La politique dcrmage Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune clientle limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et raliser ainsi des marges bnficiaires confortables. Cette politique convient : - en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie. - une production restreinte ou quand les ressources financires de lentreprise sont modestes (investissement commercial limit). Cependant, cette politique freine laugmentation des ventes (segment restreint). En outre elle incite les concurrents, attirs par lesprance de marges substantielles, sinstaller sur le march.. La politique de pntration du march Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce un prix bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de masse. Le choix dune telle politique se justifie quand : - les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ; - on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ; - on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive concurrence ds le lancement ; - il nexiste pas de march dlite . Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et acquire sur le march une position de leader. Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros investissements en

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production et en commercialisation. Politique de positionnement ( la valeur perue) De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la valeur perue du produit par le client. Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement. Lentreprise labore un positionnement en tenant compte dune cible particulire et de la qualit du produit offert. Le positionnement choisi fournit une premire indication de prix, lentreprise calcule ensuite le volume quelle peut esprer vendre ce prix, puis estime la capacit de production et linvestissement ncessaire ainsi que les cots unitaires. Elle est alors en mesure dvaluer le profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue dexplorer le projet, sinon elle abandonne. Cette mthode suppose que lon connaisse bien la perception du produit par lacheteur, non seulement dans ses dimensions conomiques, mais galement psychologiques.

2.2.2.3. Influence des autres variables du marketing mix

Le prix et la variable produit La plupart des entreprises fabriquent des gammes ou des lignes de produits diffrents. Or, selon les cas, ces produits sont complmentaires, indpendants ou concurrents, et la nature de la relation influence les choix en matire de prix. Comment, ds lors, tablir le prix des diffrents articles lintrieur dune gamme donne ? Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables : - prix de gamme - options - produits lis - prix double dtente. - sous-produits - prix par lots Prix et marque Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (la notorit son prix) et de leffort publicitaire consenti pour maintenir la notorit de cette marque.

2.2.2.4. Ractions des autres intervenants

Le prix et les distributeurs Le responsable commercial dune entreprise de production impose plus ou moins son prix selon la politique des prix possibles chez le dtaillant : Si le producteur est puissant, il impose un prix conseill et le dtaillant applique une marge prvue par le producteur ; Si les distributeurs disposent dun pouvoir plus grand, le producteur applique parfois une politique de prix discriminatoires selon les canaux de distribution (commerants traditionnels, GMS, grands magasins). Cette pratique, bien

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quinterdite par la loi Royer est frquente dans la pratique car les producteurs ne veulent pas se priver des commandes des gros clients. Le prix et les consommateurs Les ractions de lacheteur un prix dpendent de sa perception du produit. Un acheteur est plus sensible au prix des produits chers ou quil achte frquemment qu ceux quil nachte quoccasionnellement. En outre, il ragit moins au prix de vente quau cot total du produit. Par ailleurs, en labsence dautre information, le prix constitue un repre pour valuer le niveau de qualit dun produit : plus le prix est lev, plus la qualit est suppose haute. Le prix et les concurrents Toute entreprise qui fixe ou modifie un prix doit se proccuper autant des ractions des clients que de celles des concurrents. Les ractions des concurrents sont dautant plus vives que leur nombre est limit, que le produit est homogne et que les clients sont bien informs. - sur certains marchs, les concurrents alignent leurs prix : guerre des prix. Le leader dun march est souvent la cible dune guerre des prix dclenche par dautres entreprises soucieuses daugmenter leur part de march. - Sur des marchs o les produits sont plus diffrencis, chaque entreprise plus de latitude puisque les critres dachats des clients sont. nombreux (service, qualit, scurit), rendant lacheteur moins sensible au prix.

2.2.2.5. Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de tarifs. Les rductions commerciales ou financires : Les escomptes : correspond une rduction dont bnficie le client qui paie comptant. Les remises : - pour quantit : rduction consentie pour un volume dachat important. - Fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge dune activit qui reviendrait normalement au vendeur. Les rabais : rductions accordes pour des raisons particulires : articles de second choix, fins de srie, invendus, dfa ut dans la marchandise les soldes : rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison. Les soldes permettent dentretenir une activit rgulire tout au long de lanne. Les prix promotionnels Une entreprise peut tre amene baisser temporairement ses prix. Les prix

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promotionnels revtent de multiples formes : - articles prix cotant - offres spciales - offres de remboursement - crdit gratuit Les prix discriminatoires Cette mthode consiste moduler les prix selon la demande. Le prix discriminatoire, trs rglement, peut prendre plusieurs formes : discrimination entre les clients : tous ne paient pas le mme prix pour un produit ou un service donn ; discrimination entre les produits : prix diffrents pour des versions lgrement modifies dun mme article ; discrimination dimage : un mme produit vendu sous des marques et des prix diffrents ; discrimination selon la place : les diffrences dans la demande pour les diverses places, font varier leur prix ; discrimination en fonction du temps : au cas o la demande dune produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures. Parfois, des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires simultanment. Cependant le recours ces mthodes qui supposent une parfaite connaissance de la segmentation, doit bien sr se faire dans le respect de la loi et ne pas crer un mcontentement au sein de la clientle qui serait prjudiciable la progression des ventes. Le yield management qui gnralise les modulations tarifaires, a pour objectif de lisser la demande tout en augmentant le volume des ventes..

2.2.3. LA COMMUNICATION 2.2.3.1. Le processus de communication

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments du processus de communication. Emetteur Codage MESSAGE MEDIA Dcodage Rcepteur

Bruit

REPONSE

FEED-BACK
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2.2.3.2. Les tapes de llaboration dun plan de communication

rdaction de la stratgie de la communication Dfinition des objectifs et rappel du rle de la communication dans le mix de lannonceur (notorit, attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer limage Caractristiques des cibles de communication : - dfinition de la cible : on distingue gnralement le coeur de cible (personnes directement concernes) de la cible secondaire constitue par les influenceurs (prescripteurs, leaders dopinion - attitude de la cible lgard du produit ou de la marque Caractristiques de la concurrence. Rappel des principales contraintes : financires, lgales Rdaction de la stratgie crative Contenu du message : trouver un thme, un axe, une ide de nature motiver la cible vise. Structure du message : dans quel ordre faut-il prsenter les arguments ? Doit-on dlivrer un message sens unique ou double sens ? Doit-on conclure ? Format du message : slection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de limage, de la couleur pour une affiche Source du message : la crdibilit de la source renforce lefficacit du message.

2.2.3.3. Les principales techniques de communication

La publicit mdia La promotion des ventes Le parrainage : sponsoring et mcnat Le marketing direct Les relations publiques 2.2.3.3.1. La publicit mdia Dfinition On appelle publicit toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel.

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 Les partenaires de la publicit

Annonceur Centrale dachat despace

Agence
Dpartement commercial Dpartement cration Mdia planning Planning stratgique Direction fabrication

Socits dtudes

Socits de production
Ralisation de films, photos

Rgies
Rattaches des supports ou des agences

Supports

Les principales tapes dlaboration dune campagne publicitaire 1 Dmarche gnrale

Dfinition de la stratgie publicitaire Cibles Objectifs Contraintes Elaboration des messages Copy strategy Fond et forme Elaboration du plan media Etudes mdias/supports Slection Plan mdia et planning

Coordination

Modifications Eventuelles

Lancement et contrle.

Modifications ventuelles

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2 Elaboration des messages La copie stratgie :

Promesse (axe) : Proposition concrte faite au consommateur Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant une caractristique distinctive du produit Bnfice consommateur : le plus apport par lutilisation du Produit, lavantage suggr Le ton : les lments du message visant crer une atmosphre La proposition doit : - tre unique - faire une promesse - tre vendeuse - tre crdible

Rfrence la mthode de lUSP (Unique Selling Proposition)

Lannonce publicitaire Elle se compose de plusieurs lments qui peuvent tre visuels, crits ou sonores. Les principaux lments sont : laccroche, les titres et sous -titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).

3 Elaboration du plan mdia Dfinition Cest la combinaison optimale de mdias (famille de supports homognes) et de supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible davoir une audience) qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet datteindre la majeure partie de la cible vise au moindre cot, avec une dose de rptition par individu. Le choix des mdias et des supports Le choix des mdias comprend plusieurs tapes : - Elimination des mdias indisponibles (mdias interdits, mdias saturs o u mdias inadapts) - Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matire dinformation, du message et du cot. - Etude et valuation de diffrentes combinaisons possibles entre le mdia de base et dautres mdias. Le choix des supports seffectue selon diffrents critres qualitatifs et quantitatifs :

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Critres qualitatifs Nature du message

Dfinitions et commentaires Qualits ncessaires lexpression : style artistique ou purement informatif, couleurs, formats disponibles Adquation des caractristiques sociodmographiques, gographiques, en termes de styles de vie de laudience du support par rapport la cible vise. Evaluation qualitative des mdias en fonction des profils de styles de vie. Le C.C.A. relie ainsi chaque style de vie des supports. Il distingue par exemple : - les supports moralistes pour la famille des utilitaristes sensibles aux valeurs intangibles et aux grands principes - les supports de limaginaire pour la famille des dcals Adquation entre la nature du produit et celle du support Probabilit pour que le message soit peru par la cible Ambiance de perception du message, caractristiques gnrales su support : qualits typographiques, doctrine politique, place accorde aux faits divers, prestige, opinions exprimes, crdibilit accorde, couverture gographique. Liaison entre le volume de publicit dans le support et la qualit de lespace Nature des messages, importance des investissements, types de supports choisis

Slectivit

Styles de vie

Nature du produit

Probabilit de perception Contexte du support

Degr de saturation publicitaire

Concurrents

Critres quantitatifs Audience

Audience cumule

Dfinitions et commentaires Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou coutent une mission ou un film Mesure de laudience sur plusieurs priodes successives et valuation de la fidlit au cours dune priode dtermine.

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Audience moyenne Audience utile

Echelle de puissance

Moyenne des audiences enregistres pendant une priode dtermine Personnes faisant partie la fois de laudience dun support et de la cible vise. Taux de couverture = ( Audience utile / population cible) x 100 Classement dcroissant des supports en fonction de limportance de laudience utile Classement dcroissant des supports en fonction de ladquation entre la cible vise et laudience Taux daffinit = (audience utile / audience du support) x 100 Constance du taux de couverture dans le temps (dune semaine lautre, dune saison lautre) Nombre de fois o le mme message est peru par une personne appartenant la cible. Rencontre entre le support et une personne appartenant la cible se traduisant par une Occasion De Voir (ODV) ou dEntendre (ODE) le message. Classement des supports en fonction de leur cot aux 1000 contacts utiles (contact avec des personnes qui appartiennent la cible vise par lannonceur) Cot pour 1000 contacts utiles (CPMU) = (Cot de lespace publicitaire / audience utile) x 100

Echelle daffinit

Stabilit

Rptition

Contact

Echelle dconomie

Le plan des supports Il doit prciser : - La combinaison des supports slectionns - Le nombre dinsertions ou de passages dans chaque support - Le rythme de passage et le droulement dans le temps - Le budget.

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2.2.3.3.2. Les techniques promotionnelles

Dfinition Ensemble de techniques qui consistent ajouter temporairement un avantage supplmentaire un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats. Les principales stratgies promotionnelles Elles varient selon la cible :
Cibles Acheteur final Rseau de distributeurs Force de vente Stratgies Faire essayer, racheter, fidliser Pousser le produit Stimuler leffort commercial

Les principales techniques promotionnelles Pour les fabricants en direction des rseaux de distributeurs : - promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le produit - rduction de prix - prsentoirs - animations sur les lieux de ventes Pour les dtaillants en direction des consommateurs : - produits dappel (GSA) - cartes de fidlit - couponnage - offre de remboursement - cadeaux, chantillons - loteries et concours 2.2.3.3.4. Les techniques de parrainage : Sponsoring et Mcnat
SPONSORING Optique commerciale Stratgie conomique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : Faire vendre Cration de liens entre une marque ou un produit et un vnement mdiatique Marketing Consommateurs potentiels Personnel Mise en valeur commerciale MECENAT Optique sociale Stratgie institutionnelle de valorisation sociale de lentreprise : Faire valoir.

STRATEGIE

OBJECTIF

Recherche dune identit pour la firme en tant quinstitution Civique Communaut tmoin

MESSAGE PUBLIC

EXPLOITATION

Mise en valeur spirituelle ,

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RETOMBEES DOMAINE

directe de lvnement : avant, pendant et aprs son apparition A court et moyen terme Sport, Sponsoring dmissions

discrte, faible intention commerciale A moyen et long terme Culturel, humanitaire, technique

2.2.3.3.4. Le marketing direct Dfinition Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, lintersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractrise par : Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts personnels et diffrencis (personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects ; Le recours toute technique de communication qui ait pour effet: - de susciter une rponse immdiate ou du moins court terme, - de fournir la cible vise les moyens de transmettre directement cette rponse lentreprise. La constitution dun fichier Le fichier est une liste de noms et de coordonnes de personnes physiques ou morales, classs selon diffrents critres (gographique, par profession). Les fichiers peuvent tre : - Internes lentreprise :clients existants, contacts - Externes : obtenus gratuitement, achets ou lous. En France, ils sont fournis principalement par France Tlcom, lINSEE, les revues et annuaires professionnels, organismes et syndicats professionnels et des socits spcialises. Les domaines dutilisation - La prospection de nouveaux clients - La vente directe (voir 2.2.4. La distribution) - Le suivi des ventes - La fidlisation de la clientle.64 Les outils du marketing direct Le mailing (publipostage) : envoi postal dune enveloppe, dune lettre, dun coupon-rponse, dun catalogue Parfois des annonceurs diffrents groupent leurs envois destins aux mmes cibles, on parle de bus-mailing Le phoning : contact tlphonique avec un prospect pour lui prsenter un produit Le faxing : envoi dun message par tlcopie une clientle dentreprises Le e-mailing : envoi dun message par messagerie lectronique

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2.2.3.3.5. Les relations publiques Dfinition Ensemble des activits de communication et dinformation mises en oeuvre par une entreprise : - soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, renforcer la cohsion entre ses diffrentes composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris - soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son image. Les outils des relations publiques Les outils utiliss diffrent selon le public concern : - Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin danne, arbre de Nol - Pour les cibles externes : lettres dinformation, visites dentreprises, journes portes ouvertes, communiqus et confrences de presse, plaquettes de prsentation de lentreprise.

2.2.4. LA DISTRIBUTION 2.2.4.1. Dfinition dun circuit de distribution

On appelle circuit de distribution lensemble des intervena nts qui prennent en charge les activits de distribution, cest dire les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de consommation.
Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion, printemps 1988

2.2.4.2.Choix stratgiques de distribution

Dfinition des objectifs et des contraintes Lobjectif dun circuit de distribution se dtermine partir du niveau de services souhait par le client et la dispersion des attentes selon les segments du march (choix, dlai, crdit, livraison, installation, rparation...). Le choix des segments et celui des circuits sont troitement lis. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution partir des principales contraintes : lies aux produits : dure de vie, volume, degr de standardisation, technicit, valeur... lies aux caractristiques des intermdiaires : tous les intermdiaires nont pas les mmes aptitudes assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client... lgales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermdiaire qui a pass une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des diffrences abusives de prix appliques dun client lautre est prohibe. Enfin quelques circuits sont obligatoires pour certains
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biens : les produits pharmaceutiques par exemple. lies aux habitudes et au comportement dachat des consommateurs Choix dun circuit de distribution Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, cest dire le nombre de niveaux quil comporte correspondant au nombre dintermdiaires. Le canal de distribution est une catgorie dintermdiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, mme si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de dveloppement est quand mme en plein essor. Noublions pas que la France reste le pays pionnier du commerce lectronique grce au Minitel..
Vente Directe

Un niveau

dtaillant

Fabricant
Deux niveaux

Consommateur grossiste
dtaillant

Trois niveaux

grossiste

Semigrossiste

dtaillant

Choix de lintensit de la couverture de distribution Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On peut imaginer trois types de couverture : la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige. Choix du mode de sollicitation des consommateurs : stratgie push ou stratgie pull La stratgie push a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son rseau de distribution en offrant de bonnes conditions dachat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple). La stratgie pull vise tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas rfrencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

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2.2.4.3. Choix tactiques de distribution

Le choix dune implantation Critres quantitatifs : taux de DN (Distribution Numrique) : pourcentage des magasins dtenteurs de la marque de faon habituelle. taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre daffaires total de la famille de produits concerns ralis par les magasins qui rfrencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque. zone de chalandise : zone dattraction commerciale du point de vente dont il possible dvaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isomtriques (courbes reliant des points situs des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente. Chiffre daffaires prvisionnel Critres qualitatifs : La situation gographique : le distributeur recherche des ples dattraction (rues pitonnires, accs ais, possibilit de parking limage du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on sassure que la clientle correspond bien celle vise et quelle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce faire, on a souvent recours un baromtre dimage. le niveau de service : Le tableau ci-dessous prsente une liste de services pouvant tre offert par un point de vente.
Services antrieurs lachat 1. Commandes par tlphone, e-mail ou fax acceptes 2. Information consommateur 3. Dcor intrieur 4. Salles dessayage 5. Heures douverture Services postrieurs lachat 1. Livraison 2. Paquets cadeau 3. Finitions 4. Retours 5. Sur mesure 6. Installation 7. Initiales graves Services annexes 1. Paiement par chque ou CB 2. crdit 3. Parking gratuit 4. Restaurant 5. Toilette 6. SAV rparation 7. Dcoration 8. Garderie

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 Les tapes de la conqute de la distribution 1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV ; 2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concerne ; 3. Entamer la ngociation au niveau des centrales puis ventuellement les poursuivre au niveau rgional ; 4. Se faire rfrencer point de vente par point de vente.. Le merchandising On dsigne gnralement sous le nom de merchandising (marchage), lensemble des techniques destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente. Lassortiment Lensemble des articles quoffre un magasin sa clientle constitue lassortiment. la largeur de lassortiment exprime le nombre de modles diffrents, pour un article donn. la profondeur indique que pour chaque modle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles
CLASSEMENT DES FORMES DE COMMERCE SELON LEUR ASSSORTIMENT Largeur Profondeur Peu de choix Assortiment troit Magasins de dpannage, petit commerce de proximit, suprettes, stations services
(300 400 rfrences homognes)

Assortiment large Magasins spcialiss

(1000 5000 rf. homognes)

Beaucoup de choix

Magasins populaires, supermarchs, Catalogues de VPC

(7000 10000 rf. varies)

Hypermarchs Grands magasins

(10000 300000 rf. varies)

Lassortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la clientle cible, la politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de lenseigne. Le choix du rayon Le choix du rayon revient dfinir lunivers de concurrence dans lequel on veut positionner le produit. Il faut tenir compte de la frquentation du rayon par les consommateurs.

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 Choix dans le rayon LE LINEAIRE

Ventes favorises 4 facing YEUX

Produits dattraction Forte marge unitaire Faible rotation

A A

MAINS

Produits courants Marge moyenne Rotation moyenne

Linaire dvelopp : 3x10 = 30 m

Ventes Dfav.

SOL

Produits volumineux Faible marge unitaire Faible rotation

Linaire au sol = Longueur du rayon = 10 mtres

2.2.4.4. La force de vente

La force de vente est constitue par lensemble du personnel commercial charg de la vente et de la stimulation de la demande. La composition de la force de vente LAFNOR distingue une vingtaine demploys commerciaux : Directeur commercial, Directeur des ventes, reprsentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller commercial, charg daffaires, Ingnieur technico-commercial La mise en place dune force de vente Les objectifs assigns aux vendeurs Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en considration la nature des marchs viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque march. Lactivit de vente nest que lune des tches dun reprsentant par exemple. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits : - la prospection : dcouvrir de nouveaux clients - la communication : transmettre la clientle des informations relatives aux
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produits de lentreprise - la vente : approche du client, prsentation commerciale, rponses aux objections et conclusion - le service : conseil, assistance technique ou financire - la fidlisation de la clientle en proposant une offre complmentaire Il importe par consquent de spcifier la faon dont les vendeurs rpartiront leur temps et leur spcifier des objectifs ralistes, comprhensibles et motivants. Structure de la force de vente Les principales formes dorganisation dune force de vente sont les suivantes : structure par secteurs : chaque reprsenta nt travaille dans un secteur gographique lintrieur duquel il vend la gamme complte des produits de lentreprise. structure par produits : la spcialisation de la force de vente par produits est particulirement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, htrognes ou trs nombreux. structure par marchs : la force de vente est organise par type de clientle. Les clients sont alors classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume dachat ou lanciennet des contacts commerciaux. Taille de la force de vente Aprs avoir dfini sa stratgie et sa structure, lentreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir dune analyse de la charge de travail.. Gestion dune force de vente Recrutement et slection des reprsentants Selon Mayer et Greenberg, deux traits de personnalit caractrisent le ve ndeur : - lempathie : facult de se mettre dans la peau de son client, capacit de contact - le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme Les aptitudes demandes diffrent selon la nature des tches et selon les rles attribus aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique. Statuts de la force de vente La force de vente peut appartenir exclusivement lentreprise (vendeur salari ou VRP exclusif), ou travailler galement pour dautres entreprises (VRP multicarte, agent commercial appartenant une entreprise indpendante ou vendeur en contrat de service). La force de vente sous-traite se dveloppe actuellement en vue de matriser les cots commerciaux et dvelopper une certaine ractivit pour des missions commerciales ponctuelles. Les grandes entreprises qui disposent de ressources financires suffisantes et qui souhaitent diriger et contrler la force de vente pour atteindre des objectifs prcis, optent plutt pour une force de vente en propre.

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 Motivation des reprsentants Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs possibilits sans avoir besoin dtre stimuls (vocation). Mais la plupart des autres doivent tre encourags, surtout lorsquun effort de vente cratif est exig. Trois chercheurs amricains Churchill, Ford et Walker ont tudi les facteurs qui sous-tendent la motivation des vendeurs. Ils les structurent ainsi :
Motivation Effort Performances Rcompense Satisfaction

En dautres termes, plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux rcompens donc satisfait et motiv poursuivre ses efforts. La stimulation de la motivation peut revtir de nombreux aspects : - la rmunration : fixe, commission, primes - intressement au chiffre daffaires - avantages en nature - information et formation - rcompenses diverses associes des concours, challenges ou vnements Cependant cest souvent la mobilisation de la FDV par une animation efficace, la dfinition dobjectifs et de systmes de contrle judicieux qui permettent dobtenir les meilleures performances.

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LES PRINCIPAUX CONCEPTS DU MARKETING

Concepts Dfinitions
U

Annonceur Entreprise qui a linitiative et pour le compte de laquelle une publicit est ralise. Assortiment Eventail de produits mis la disposition des consommateurs par un distributeur. Attitude Sentiment construit par un consommateur vis--vis dun produit ou dune marque partir des connaissances quil en a (composante cognitive), des motions quil ressent (composante affective) et de ses intentions (composante intentionnelle). Audience Nombre de lecteurs, dauditeurs, de spectateurs, touchs par un mdium. Besoin Tension dorigine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une consommation. C.S.P. Catgories socio-professionnelles. Huit catgories sont le plus frquemment utilises : - exploitants agricoles - artisans, commerants et chefs dentreprise - cadres et professions intellectuelles suprieures - professions intermdiaires - employs - ouvriers - retraits - autres personnes sans activits Canal de distribution Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur. Cannibalisation Situation dun produit qui concurrence un autre produit au point de prendre peu peu sa place sur le march. Chane volontaire Association de commerants indpendants destine raliser en commun les achats et la vente de leurs produits dans un souci de comptitivit. Cible Segment (portion de clientle) que lentreprise a choisi de viser. Conditionnement Enveloppe matrielle du produit qui dtermine la quantit minimale de vente. Exemple : eau

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conditionne en bouteille de 2l, 1.5l, 0.5 l Copie stratgie Cahier des charges ralis par lannonceur et servant de base la conception du message publicitaire. Couponnage Technique promotionnelle utilisant un coupon-rponse. Le coupon est renvoy lmetteur aprs mention de coordonnes ou aprs utilisation dune rduction de prix. Cot dachat = prix dachat + frais dachat Critres de segmentation Paramtre utilis pour dcouper le march en segments homognes. Les critres les plus frquemment utiliss sont : - les critres socio-dmographiques (ge, sexe, C.S.P.) - les critres psychologiques (personnalits, styles de vie) - les critres comportementaux (frquences dutilisation dun produit) - les critres par avantage (avantage-prix, avantage-image ) Culture la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l'homme en tant que membre d'une socit. Cela comprend tout la fois des connaissances, des croyances, des savoir-faire, des valeurs et des normes. Cycle de vie Reprsentation graphique du chiffre d'affaires en fonction du temps permettant didentifier quatre phases caractristiques de la vie dun produit : le lancement, la croissance, la maturit et le dclin. Demande La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donn (pouvoir dachat par ex) et en rponse des actions marketing donnes. D.N. Distribution numrique : pourcentage de magasins dtenteurs dune marque de faon habituelle. D.V. Distribution valeur : part dans le chiffre d'affaires du march de rfrence ralise par les magasins vendeurs de la marque tudie. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui

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dtiennent la marque. Dmarche mercatique Attitude de recherche, danalyse, de remise en question constante, dcoute du march et de son environnement pour mieux sy adapter. Dsir Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin. Diagnostic Bilan des opportunits et menaces (rsultant de lanalyse externe) ainsi que des forces et des faiblesses (rsultant dune analyse interne) dun produit ou dune entreprise. Distribution exclusive Le fabricant confie un distributeur (ou une catgorie de distributeur) la diffusion de ses produits dans une zone gographique et pour une dure dtermine lexclusion de tout autre. Distribution intensive Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de faon couvrir le plus compltement et le plus rapidement le march. Distribution slective La distribution est assure par des entreprises slectionnes par le fabricant sans leur confrer lexclusivit territoriale. Echantillon Sous-ensemble reprsentatif dune population mre sur lequel seffectue une tude, une enqute, un sondage. Economie dchelle Rduction des cots unitaires dun bien grce laccroissement des volumes de production ou de distribution du fait dune surabsorption des charges fixes. Elasticit Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en fonction dune variation du prix. Espace publicitaire Quantit de support utilisable pour une publicit ; mesur en seconde ou en m. Fonction commerciale Fonction de lentreprise ayant pour mission la mise place dune vritable dmarche mercatique. Force de vente Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise. Franchise Contrat par lequel une personne le franchiseur, concde une autre personne, le franchis, une

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enseigne, un savoir-faire, une assistance, en change dune contrepartie financire (droits, royalties). G.M.S. Grandes et moyennes surfaces (hypers et supermarchs). Gamme Ensemble des produits proposs par un producteur (assortiment pour un distributeur) March Ensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. Marges Diffrence entre un prix de vente et un cot : par exemple, la marge brute est la diffrence entre le prix de vente dun produit et son cot dachat. Marketing Ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins. Marque La marque est un signe distinctif (nom patronymique, assemblage de chiffres et de lettres, signe sonore, logo ) permettant aux produits de se diffrentier entre eux. M.D.D. Marque de distributeur : Tex (articles textile) et Topbike (cycles) pour Carrefour, par exemple Niche Crneau spcialis gnrateur de volumes rduits mais demandeur dune offre non standardise (exemple : Polarod est le seul fabricant dappareils photos dveloppement instantan). Normes Caractristiques techniques minimales obligatoires sadressant un produit en vue de garantir au consommateur un niveau de scurit et de qualit. Notorit Degr de connaissance que les consommateurs ont dune marque. P.L.V. Publicit sur le lieu de vente. Actions e t moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente (prsentoirs, stop-rayons ) Panel Echantillon permanent dune population sur lequel portent rgulirement des tudes.

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Parrainage Aide financire ou matrielle apporte par une entreprise une association culturelle, sportive ou humanitaire dans le but de profiter de lvnement pour amliorer sa notorit ou son image. Concerne le sponsoring ou le mcnat. Part de march Correspond aux ventes ralises par une entreprise sur un march donn par rapport au total des ventes de ce march. Calcule en valeur (chiffre d'affaires) ou en volume (nombre darticles, poids), la part est ensuite exprime en pourcentage. Portefeuille de produits Ensemble des produits (biens ou services) qui composent loffre de lentreprise. Positionnement Perception quont les consommateurs du produit comparativement aux produits concurrents. Prime-time Espace publicitaire en soire (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de tlspectateurs. Day-time : programme de jour. Nigth-time : programme de nuit (aprs 22 h). Prix magique Prix immdiatement infrieur un nombre entier (9,99 euros) cens en minimiser limportance. Prix psychologique Niveau de prix accept par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualit -prix (ne pas confondre avec le prix magique). Prospect Se distingue des autres non-consommateurs parce quil est directement concern par une approche commerciale : visite dun vendeur, contact tlphonique ou postal. Publipostage (ou mailing) Action de marketing direct qui consiste proposer une offre personnalise (par courrier) la cible Qualit Notion subjective qui correspond laptitude dun produit satisfaire les besoins des consommateurs. Quota Pour la force de vente, objectifs de vente atteindre par rapport un objectif global, exprim en nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d'affaires. R.P.L. Rfrences par linaire : nombre de rfrences diffrentes sur un linaire de grande surface.

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Rfrencement Procdure selon laquelle un produit propos par un fournisseur est accept par lacheteur dune centrale dachat, qui le propose ensuite ses adhrents. Relations publiques Ensemble des oprations de communication ayant pour objectif dassurer la cohsion des membres de lentreprise et de bonnes relations entre lentreprise et son environnement et notamment la presse. Segment Groupe dindividus ayant des caractristiques communes et un comportement identique (consommation, loisirs ). On parle aussi de segment pour dsigner une catgorie de produits dans lassortiment dun distributeur. Segmentation Dcomposition du march en groupes homognes de consommateurs sur chacun desquels sappliquent un plan marketing distinct. Seuil de rentabilit Chiffre d'affaires minimal raliser ou quantit minimale vendre pour couvrir les charges. A ce niveau le rsultat est nul. Au-del un bnfice est ralis. Stratgie Plan de bataille adapt aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de lentreprise pour saisir les opportunits qui se prsentent elle. Style de vie Ensemble dindividus ayant des comportements trs proches. Les styles de vie (ou socio-styles) sont identifis partir des activits, des attitudes et des opinions des personnes interroges. Taux de pntration Rapport du nombre de consommateurs qui possdent un produit sur la population totale. Ce rapport est souvent donn pour un march donn, voire pour un segment de march. Teasing Technique publicitaire qui consiste laisser la cible dans lexpectative par une promesse. Par exemple : Demain, jenlve le haut . Veille Au-del du renseignement sur lexistant qui permet de sadapter mais conduit au suivisme passif, la veille doit aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour anticiper, mener loffensive ; on parle alors parfois dintelligence conomique (exemples : veilles concurrentielle, technolologique, marketing

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PHARMACIE

Les concurrents du Viagra relvent la tte

Bayer, associ GlaxoSmithKline pour le marketing, et Eli Lilly s'apprtent mettre sur le march deux nouveaux produits contre l'impuissance, exploitant un secteur pas toujours mdical o la croissance peut vite tre exponentielle. Selon l'Association amricaine d'urologie, le Vardenafil mis au point par Bayer traite les pannes sexuelles quelles qu'en soient les causes : la dpression, les maladies cardiaques, l'hypertension, le diabte..., prcise le Financial Times. Encore quelques tests pour essayer de prouver que ce mdicament est suprieur au Viagra, et le Vardenafil devrait tirer les bnfices de Bayer et de GlaxoSmithKline vers le haut. Bonne nouvelle pour les deux laboratoires, aujourd'hui fcheusement dprims. Le britannique GlaxoSmithKline ressent une relle mollesse depuis la semaine dernire, quand son brevet d'exclusivit sur l'antibiotique Augmentin, qui tait jusque-l sa pompe finances, est venu terme. Bayer, pour sa part, est au plus bas depuis qu'il a d retirer le Baycol du march. Son anticholestrol vedette tait accus d'tre impliqu dans le dcs de plus d'une cinquantaine de personnes. Les analystes conomiques prdisent plus de 900 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel pour le Vardenafil. Cialis, plus fort que Viagra Le Viagra de Pfizer devra galement faire face au Cialis d'Eli Lilly, rput tre efficace durant trentesix heures, soit sept fois plus que son rival. Voil qui offre plus de chances d'tre prt au bon moment, note pudiquement le FT. Le Cialis devra quand mme attendre 2003, les autorits de sant publique amricaine faisant la fine bouche et dsirant des preuves supplmentaires de son innocuit. Malgr l'arrive de ses rivaux, le Viagra ne devrait pas se raidir sur ses positions. La pilule 1,6 milliard d'euros va certainement profiter de l'tude de l'universit du Maryland, qui montre que 40 % des hommes pour qui le Viagra fut sans effet n'avaient pas respect le mode d'emploi. Certains avaient pris une dose inadapte, d'autres n'avaient pas tenu compte des incompatibilits avec l'alcool ou l'abus de nourriture. Un nouveau concurrent pourrait cependant bientt pointer... son nez. Le Financial Times rapporte que le docteur Anthony Atala, un spcialiste des cellules souches, a annonc hier qu'il tait parvenu faire crotre chez des animaux des tissus rectiles, des cartilages pniens et des tissus testiculaires capables de scrter des hormones mles. Pour le chercheur, une prothse biologique est ralisable, avec l'avantage de minimiser les risques de rejet puisqu'elle serait issue des propres cellules du patient. Une telle prothse pourrait avantageusement remplacer les organes flasques d'hommes malades. Une annonce qui fera certainement dresser l'oreille du troisime ge. EG

Courrier International 29/5/2001

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MARKETING

Viventis, Avendi, ou l'art de se faire un nom

En mars 2001, grand renfort de publicit, la poste britannique a chang de nom. Le vulgaire Post Office a cd le pas llgant Consignia, qui prtendait souligner les dimensions internationales et de-commerce de lentreprise sans dlaisser pour autant son traditionnel rle de distribution du courrier. Enfin, dans lesprit des cratifs qui ont pondu ce mot. Car, depuis quinze mois, le nom de Consignia est la rise de la presse et du public, tel point que lentreprise va nouveau changer de nom, pour devenir la Royal Mail, explique The Wall Street Journal. Dautres noms ayant fait lobjet dune norme campagne de presse laissent tout aussi rveur : Vivendi nvoque aujourdhui que la mgalomanie de son patron et le trou bant de ses dettes. Quant Aventis, le nom ninspire rien, personne. Rflchir au nom que lon va donner une entreprise est une tendance rcente : jusquaux 1970, une socit choisissait presque toujours un nom descriptif, et advienne que pourra. Impossible dignorer le commerce auquel se livrait International Business Machines. Avec le temps, IBM sest impos, sans quaucun cabinet au monde ne rflchisse durant des heures aux implications psychanalytiques de ces trois lettres. Dsormais, la lutte pour lidentification et le teasing est ouverte. Comme lcrit The Wall Street Journal, des cabinets engrangent des dizaines, voire des centaines de milliers deuros, pour dvelopper des noms et des marques destins des entreprises. Avec un succs trs relatif. Accenture reoit rgulirement des coups de fil de personnes voulant contacter Adventure, poursuit le quotidien amricain. Opodo, filiale Internet de grandes compagnies ariennes pour la vente de billets davion, peut censment se dire de deux manires ; mais le mot continue navoir aucun sens. Constructions monstrueuses Ce sont des noms sans motion, qui nvoquent rien, pour personne, samuse Steve Manning, directeur de lentreprise de vente de noms A Hundred Monkeys. Et de continuer : Si aujourdhui je suggrais Oracle pour une bote dinformatique, il y aurait toujours au moins un cadre suprieur pour me dire que ce nom ne va pas, quil voque le surnaturel, la mort, et quaucune socit le portant ne peut russir. Steve Manning est un atypique du secteur. Son travail consiste bien, comme celui de ses rivaux, trouver des noms nouveaux, attractifs, faciles retenir et identifier dans de nombreuses langues trangres, sans pour autant tre grossier dans aucune. Mais ce consultant soppose la masse des mots qui ne veulent rien dire, ce quil dsigne, dans les colonnes du Wall Street Journal, comme des constructions morphmiques monstrueuses. Vade retro Internet Exemple type : Agere Systems, qui doit se prononcer a-gear Systems. La socit a expliqu que cela venait du latin ago, qui signifie mener, explique le quotidien. Ce nom est n aprs consultation du personnel, danalystes de lindustrie et de panels tests. Et, encore une fois, on ne comprend rien, ajoute Steve Manning. Tous ces gens veulent des noms qui naient pas lair stupide. Tout est fait pour les lisser, les policer grands coups de panels. Au final, on obtient un truc neutre et fade : exactement le contraire de ce quil faut. Finalement, les experts ne saccordent que sur un point : toute rfrence Internet doit aujourdhui tre absolument vite. Cest trop connot. Cela limite le champ daction de lentreprise. Prenez Pets.com [pet : animal de compagnie] : difficile pour eux de sortir de lanimal et du web, crit The Wall Street Journal. Finalement, laisse entendre le quotidien conomique, si une entreprise est comptente, si son produit marche, qui sinquite rellement du nom ? EG

Courrierinternational.com d'aprs The Wall Street Journal

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TLPHONIE PORTABLE

La nouvelle gnration, de gr ou de force

Presss de retrouver une forte croissance, les quipementiers de tlphonie portable, aids en cela par les compagnies de tlcommunication, multiplient les services disponibles avec un tlphone portable. A charge pour l'utilisateur de se doter d'un appareil capable de les relayer.

Pour nimporte quel quipementier digne de ce nom, les Nokia, Ericsson, Motorola et autres Siemens, la premire proccupation, une fois un tlphone portable vendu, est : comment en fourguer un autre le plus vite possible ? La question nest pas anodine. Cette industrie habitue aux rsultats conomiques flamboyants depuis plusieurs annes est depuis quelques mois rattrape par une priode de vaches maigres. Les clients ne se bousculent plus. Dans louest de lEurope, plus de 75 % de la population est dj quipe. Au-del de 80 %, tous les experts prdisent une progression beaucoup plus difficile, explique LHebdo de Lausanne. Aussi, les quipementiers changent-ils leur mobile dpaule. Si tu ne vas pas au portable, le portable ira toi devient leur devise. Puisque les machines actuellement vendues font parfaitement leur boulot, recevoir et mettre de la voix, lide consiste crer un nouveau dsir, en multipliant les possibilits, afin videmment que tout un chacun se sente lenvie et le besoin dun nouveau joujou. Le SMS au rebut Et, dans cet effort pour vendre tout prix - ou presque -, les quipementiers se sont trouvs des complices : les compagnies de tlphone. Lourdement endettes, elles ont bien lintention de vendre chrement les services que les nouveaux portables pourvoiront. Premier gadget, dont tout un chacun chez Nokia ou Siemens vous dira quel point il est difficile de vivre sans, lappareil photo numrique intgr dans le mobile. Ne pas sattendre des miracles de rsolution, prvient LHebdo. Avec leur cran 80 x 60 pixels, peine plus grand quun timbreposte, les images demeureront symboliques. Toutefois, la nouvelle gnration de mobile amliorera bien les choses, avec des crans couleur permettant un transfert sur un ordinateur o la rsolution passe 1 024 x 768 pixels. Compter quand mme la bagatelle de 800 euros le portable, pour linstant. La fonction appareil photo sera bien utile ceux qui voudront faire un bel usage des MMS (Multimedia Messaging Service), que LHebdo dfinit comme une sorte de carte postale lectronique quil est possible denvoyer dun appareil lautre. Fini le SMS et ses misrables textes de 160 signes ! Le MMS est un message compos dune image accompagne dune musique ou dun court texte vocal. Le rcepteur peut tre un autre appareil dot de MMS ou une adresse e-mail. Des tlphones mlomanes Limage est possible tlcharger sur un site Internet, mais le marketing mettra laccent sur le ct amusant denvoyer ses propres images, do lintrt de lappareil photo intgr. LHebdo signale que, bien sr, il va sans dire que lenvoi ou la rception dun MMS requiert un tlphone dernier cri. Toutefois, pour pouvoir utiliser le MMS, il est ncessaire que le rseau de loprateur soit du GPRS (Global Packet Radio Service), une amlioration large bande de lactuelle technologie GSM. En France, Bouygues Tlcom vient juste de lancer ce service. Nul doute que SFR et Orange, ses rivaux, vont suivre.

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Autre argument pour prouver que votre portable actuel est has been : le portable de lautomne, en vente prochainement, sera capable de mugir avec la force et la qualit dune petite radio AM, avertit lhebdomadaire suisse. Et avec beaucoup plus de sonnerie en stock. Ces tlphones mlomanes sont du pain bnit pour lindustrie des tlcoms. Dj aujourdhui, les jeunes utilisateurs cherchent singulariser par tous les moyens leur appareil avec des sonneries originales. Ils tlchargent des mlodies pour lesquelles ils sont mme prts, merveilleuse ide, payer fort cher. Les sites qui fournissent les sonneries les facturent autour de 1 euro chaque. LUMTS, arlsienne des tlcoms Enfin, le dernier truc qui sera - les quipementiers lesprent - la mode est le jeu. Car, maintenant que la machine miracle dispose dun cran couleur et du son adquat, jouer dessus devient un peu plus attrayant. Pour ceux qui ont une bonne vue, sentend. Mais, sempresse dexpliquer LHebdo, cette technologie devrait aussi permettre de tlcharger des programmes plus srieux, que ce soit le plan dune ville, un dictionnaire ou un calepin pour noter ses courses. Malheureusement, constate le magazine, il ny a encore que trs peu de programmes tlchargeables, notamment dans le domaine des jeux. Sr que cela va vite changer. Maintenant que les quipementiers ont invent pleins dastuces pour vendre leurs nouveaux produits, une question se pose : et dans deux ans ? Pour viter le retour la case dpart, la rponse a lair simple : UMTS (Universal Mobile Telecommunications System). Cette tlphonie de troisime gnration promet carrment Internet sur portable. Et, comme le rapporte Lhebdo, les applications imagines par les industriels sont sans limites. A un dtail prt : lUMTS ncessite une licence, hors de prix, ainsi quun rseau spcifique, trs coteux. Les entreprises de tlcoms, lourdement endettes pour acqurir les licences, sont pour linstant dans lincapacit financire de mettre en place les rseaux. Seul le conglomrat hongkongais Hutchison Whampoa dit vouloir lancer sa version avant la fin 2002. Sans garantie, car pour linstant les tests effectus sur cette technologie, par British Telecom notamment, ne sont gure concluants. Rgulirement annonce, toujours reporte, lUMTS devient lArlsienne des tlcoms. LArlsienne ou le Godot. Car il y bien de labsurde dans tout cela.

EG Courrierinternational.com

Courrier International 10/9/2002

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LUXE

Vers une pnurie de champagne

Aprs le bide du Millennium, les ventes de champagne ont explos nouveau, note The Independent. Et vous avez tout intrt savourer votre verre de brut cette anne, car bientt ce vin de ftes par excellence pourrait se faire rare et son prix quelque peu slever, poursuit le quotidien britannique. En 2002, les producteurs de champagne ont vendu 285 millions de bouteilles travers le monde ! Sur le march intrieur, la consommation est en hausse de 7 %. En Grande-Bretagne, la premire destination dexportation, cest 25 % de ventes en plus. Si cette tendance se confirme, la pnurie est craindre, ajoute le journal. The Independent sexplique : Le vignoble champenois peut au plus fournir 300 millions de bouteilles par an. Nous arrivons donc ses limites. Les stocks constitus en vue du passage lan 2000 et qui nont pas t utiliss faute de demande ont permis de passer tranquillement les deux dernires annes. Mais cette boue de sauvetage est dgonfle. Les rcoltants franais sont donc confronts un choix difficile : obtenir des autorits le droit de planter plus de vignes ou laisser des vins mousseux concurrents, provenant essentiellement dItalie et dAustralie, gagner des parts de march. Plus de vignes veut certes dire plus de production, mais aux dpens de la qualit. Ce choix est celui des grandes marques, telles Mot & Chandon ou Veuve Cliquot, prcise The Independent. Elles comptent sur leur rputation et la puissance de leur marketing pour faire avaler la pilule aux consommateurs. Du ct des petits producteurs, le choix serait plutt inverse : ils luttent contre la multiplication des vignes et comptent sur la qualit pour conserver la premire place. Tant pis si les vins trangers semparent du crneau des boissons bon march. Pour ces rcoltants anonymes, cest la qualit qui justifie la rputation et donc le prix du champagne. EG d'aprs The Independent Le Courrier International
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SUPERMARCH EN LIGNE

Une start-up sauve des eaux

La qualit paie toujours. La petite aventure que conte L'Hebdo de Lausanne devrait convaincre quiconque en douterait. Tout a commenc le 23 dcembre dernier. J'tais devant ma tl, coutant le 19 h 30 annoncer la fermeture de LeShop.ch, la suite du dsinvestissement de son actionnaire unique, Bon Apptit Group, explique Daniel Salzmann l'hebdomadaire suisse. Or l'homme d'affaires est client depuis une anne et demie, totalement satisfait par les prestations de ce supermarch en ligne et convaincu de son avenir. Il prend donc contact avec les dirigeants de LeShop et de Bon Apptit Group afin de ngocier la reprise du site et de ses activits. La priode des ftes de fin d'anne est propice car tout le monde est en vacances. Je n'avais pas redouter la concurrence pour mener de telles discussions, confie Daniel Salzmann. Des discussions rondement menes : la holding ShoppingNet, dont les trois administrateurs sont Philippe Thvenaz, Jacques Delafontaine et Daniel Salzmann, reprend LeShop.ch, en injectant 7 millions d'euros dans l'affaire. Une somme ncessaire afin de couvrir les pertes prvisibles et l'investissement marketing durant les trois prochaines annes, note le magazine. L'accord prvoit que Bon Apptit continuera jusqu'en 2005 fournir 50 % des biens de consommation proposs la vente en ligne. Les emplois des quelque 70 salaris de LeShop sont prservs. Cette reprise s'apparente toutefois un vritable dfi : la holding parie sur 40 % de croissance annuelle du chiffre d'affaires. Un objectif qui ne sera possible qu'en attirant de nouveaux clients, en plus des 16 000 dj connects. Une campagne de sduction plus soutenue en Suisse almanique est d'ailleurs prvue. Mais la rentabilit de ce commerce en ligne passe aussi par une ducation du client, analyse l'un des administrateurs. Nous devons faire comprendre aux concommateurs, sans les brusquer, qu'audessous de 100 euros, leurs achats ne sont pas forcment rentables pour nous. En outre, nous voulons qu'ils sachent bien que nous ne cherchons pas les empcher d'aller faire leur march le samedi. Nous sommes fondamentalement un service de confort qui offre notamment l'avantage de dbarrasser le panier de la mnagre de tous les produits lourds, encombrants et dsagrables, des bouteilles d'eau aux packs de lessive. Le premier jour de reprise, lundi 27 janvier, donne des raisons d'esprer LeShop : 427 commandes ont t passes, soit deux fois plus que de coutume. Cent clients se sont abonns, soit huit fois plus, et le chiffre d'affaires de ce jour-l a t sacr 'Record Monday', soit le plus haut rendement jamais obtenu un premier jour de semaine, conclut L'Hebdo. EG Courrierinternational.com d'aprs L'Hebdo
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Courrier International 31/1/2003

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MARKETING

Pour vendre, il faut avoir du nez

Unff, unff, a sent quelque chose Une odeur de sapin peut-tre ? A Nol dernier, les clients du tout nouveau supermarch Inno de Lige ont pu humer une odeur inhabituelle pour un centre-ville, note Le Soir. Un an plus tt, City, un concurrent dInno, avait parfum ses alles dune fragrance de Nol compose dessences de pin de Sibrie, de cdre de Virginie, avec un zeste thr de baies de genvrier et un bouquet de fves de Tonka Aprs avoir longtemps t oubli au profit des quatre autres sens, constate Le Soir, lodorat revient en force dans les stratgies marketing. En fait, explique Jean-Marc Lehu, auteur du marketing olfactif, lacte dachat et de consommation ne peut plus tre considr comme un acte purement rationnel. La consommation est plus affective et le consommateur est dsormais la recherche de stimulations sensorielles et motionnelles. Bref, commente Le Soir, lodeur fait vibrer en nous une corde qui nest pas sollicite par les techniques classiques de marketing. Ce constat est avr par une srie dtudes amricaines qui signalent quune odeur agrable augmente le temps de frquentation dans les points de vente de 10 15 %. Une senteur rduirait mme certains dsagrments comme les files dattente ! Mais, comme le pointe le quotidien belge, ce marketing est vieux comme le monde : les vendeurs de gaufres ou de pain font bien refluer leurs odeurs de cuisson dans la rue. De mme, les parfumeries vaporisent la dernire fragrance quils veulent vendre. Cela dpasse pourtant rarement le stade artisanal. Cependant, une entreprise belge sest positionne sur ce march de niche : Comul. Cette socit bruxelloise a dernirement travaill pour un grand exploitant de parkings afin de dsodoriser et de diffuser des odeurs agrables au niveau des caisses, un moyen de mieux faire passer la pilule. Il sagissait en effet de diffuser une odeur qui soit suffisamment discrte pour quon nait pas limpression que le lieu a t parfum. Si on ne peut mme plus se fier son nez Ph J Courrierinternational.com d'aprs Le Soir Courrier International 13/3/2003
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ORDINATEUR

L'ge d'or du PC est rvolu

Six foyers amricains sur dix possdent au moins un ordinateur. Comme lanne dernire. Le constat vient dOdyssey, une entreprise danalyse conomique de San Francisco. Cela signifie-t-il que tous ceux qui veulent un ordinateur en ont dj un ? sinterroge The Mercury News. La remarque nest pas anodine : Nasdaq et autres indices se nourrissent de vente de technologie. Si jamais le march de lordinateur personnel est arriv saturation, alors les annes roses de croissance et de marges bnficiaires deux chiffres sont rvolues pour les entreprises dites de technologie. Pas dinquitude avoir, commente Sean Baenen, lun des dirigeants dOdyssey. Cest une crise du marketing, pas des ventes. La plupart de ceux qui nont pas encore dordinateur personnel (PC) pensent simplement ne pas en avoir besoin. Sous-entendu : aux spcialistes du marketing de crer le besoin ou de le rvler. Lordinateur est demain ce que le tlphone ou la tlvision sont hier. Donc, 95 % des Amricains devront tt ou tard squiper. Telle est la croyance qui rgne parmi les observateurs du monde de linformatique. Trop cher Ce nest pas si clair, estime The Mercury News, ce nest pas parce que vous allez nommer un PC gestionnaire de photo numriqueque la foule va se prcipiter pour en acqurir un. Le baratin ne marche plus. En fait, poursuit le journal californien, la stagnation des ventes dordinateurs sexplique par trois facteurs diffrents que lindustrie nglige ou ignore. Dabord, labsence de besoin est une ralit. Non pas que certains acqureurs potentiels napprcieraient pas davoir une machine chez eux, mais dsormais coles, universits ou bibliothques mettent des ordinateurs disposition du public. De quoi faire rflchir sur la vraie nature du besoin, surtout quand les ordinateurs premiers prix cotent au bas mot 600 euros. Pour The Mercury News, mme avec le qualificatif de PC pas cher, cela reste hors de prix pour de nombreux foyers. Les industriels oublient que, dans le pays le plus riche du monde, une part importante de la population est pauvre. Pas adapt au client Ensuite, penser que lordinateur va connatre le mme succs que le tlphone ou la tlvision relve uniquement de lidologie, et de la mthode Cou. A 600 euros lobjet, sachant que Windows ou Macintosh sont bien moins faciles utiliser quun mobile ou une tl, 60 % de pntration semble un trs beau score, confie Steve Baker, analyste chez NPD Techworld, une socit danalyse de march. Et 95 % est un mythe. Enfin, sils veulent recommencer vendre tout va, les industriels vont devoir se proccuper un peu de leurs clients et les voir autrement que comme des vaches lait. La consommation de masse a des rgles respecter, rappelle The Mercury News. En particulier, celle de concevoir des produits pour tous. Le quotidien de San Jose note que, quand aux Etats-Unis 70 % des Blancs et des Asiatiques possdent un ordinateur, 56 % des Noirs et 49 % des Hispaniques en ont un. Pour le journal, dans le cas des Hispaniques, lune des raisons est claire : la langue est une barrire ; 13 % des locuteurs espagnols aux Etats-Unis ne parlent que cette langue. Pour Gloria Paredes, propritaire dune boutique dinformatique, la communaut hispanophone veut des ordinateurs avec des logiciels en espagnol, ce qui est trs difficile trouver. Les industriels ont donc mang leur pain blanc, et Microsoft, Dell et compagnie vont dsormais devoir se proccuper de vendre du matriel accessible tous. Un dfi quils ne seront sans doute pas capables de relever avant longtemps

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En couverture - La politique made in France IMAGE

Le candidat, un produit marketing

Moins de politique et plus de communication. Le discours des prtendants l'Elyse est dsormais format " l'amricaine".
Clarn, Buenos Aires Jusqu' prsent, la France tait le pays des passions politiques, des interminables discussions de caf. Un pays o les dbats idologiques enflammaient les coeurs et avaient raison de l'indiffrence des lecteurs. Aujourd'hui, pour les candidats la prsidence, l'idologie est morte et l'"amricanisation" de la campagne lectorale vient se substituer au fracas des dbats d'ides. Chirac et Jospin ont tous les deux confi leur sort au marketing politique, nouvelle vedette des lections en France. Un groupe de conseillers entoure chacun des candidats. Parmi eux, on trouve non seulement des stratges, mais aussi des conseillres en habillement, des smiologues, des analystes de la presse, des sondeurs. Leur grand dfi : "dsidologiser" le discours de ces deux vtrans de la politique, deux hommes si habitus au vieux style - sans pour autant en faire la rise de la presse, qui pendant des annes a suivi leurs campagnes, rendant compte de leur dogmatisme politique. La campagne se personnalise. Le Premier ministre se fait appeler "Lionel", le prsident, "Jacques", et l'on voit apparatre en pleine lumire leurs qualits et leurs dfauts, leur caractre tlgnique ou leur pudeur, leur intgrit ou leur capacit de simulation lorsqu'on leur pose des questions embarrassantes. De plus en plus, l'art de la politique cde la place l'art de l'irralit, digne d'un spectacle hollywoodien, et avec les arguments lectoraux susceptibles de convaincre la fois la mnagre qui regarde la tlvision partir de 3 heures de l'aprs-midi et ces difficiles "indpendants" qui n'allument leur poste qu'aprs 21 heures. Le dbat se mue en un spectacle tantt didactique, tantt puril, gnralement surjou, comme quand le prsident Chirac s'est lui-mme prsent sous les traits du "candidat de la passion".

Mara Laura Avignolo

Courrier International 28/03/2002, Numero 595

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VIN

La France face au Nouveau Monde

Au secours ! Les Franais arrivent ! Cest en franais que le Sydney Morning Herald commence son article consacr aux vins made in France. Pendant des annes, la production australienne avait fait dnormes progrs alors que les vins franais perdaient des parts de march. Cest en reprenant les techniques de production et de marketing du Nouveau Monde, samuse le journal australien, que la France espre aujourdhui regagner son lustre dantan. Pourtant, premire vue, lindustrie viticole hexagonale reste, selon le quotidien australien, trop fragmente et trop svrement contrle pour se rformer. De plus, lide que la France produit le meilleur vin du monde et quelle na ainsi aucun besoin de faire sa publicit est enracine dans la mentalit franaise. Conclusion, la France navait rien apprendre des techniques de production et de marketing australiennes. La France conserve 40 % du march Pour sonner le rveil de la France des chais et des vins de pays, il faudra attendre, selon le quotidien de Sydney, le rapport alarmiste de Jacques Berthomeau, en juillet 2001. Le contrleur gnral des offices crivait notamment : Jusqu rcemment, le vin tait notre spcialit. Nous tions le centre du monde, la rfrence absolue. Aujourdhui, les barbares sont nos portes. Australie, Nouvelle-Zlande, Etats-Unis, Argentine, Chili, Afrique du Sud Le vin du Nouveau Monde va-t-il faire couler lindustrie vinicole du Vieux Continent ? Cette banderille de ladministration se double dun recul historique de la place du vin franais dans le monde. La France conserve pniblement 40 % du march. Pis, au Royaume-Uni, le vin australien est sur le point de dtrner les sauternes et autres chteau-margot. Malgr les annonces du ministre de lAgriculture franais, le changement nest pas pour demain. Le journal de Sydney explique : Vu la lenteur et la lourdeur administrative franaise, un changement de stratgie de lindustrie vinicole franaise ne risque pas de se faire en une nuit... Crer des marques de vin ? De mme, se flicite le Sydney Morning Herald, le rapport de Jacques Berthomeau prconisait la consolidation de la production de vin dans moins de rgions ainsi que la cration de marques limage des marques anglo-saxonnes Gallo, Southcorp ou BRL Hardy. Des propositions qui ont laiss pantois les viticulteurs et qui promettent quelques belles scnes de gurilla urbaine devant les prfectures franaises... Cependant, en rationalisant et en adoptant des techniques modernes de production, poursuit le Sydney Morning Herald, la France risque de renvoyer dans les cordes lensemble des producteurs du Nouveau Monde. Car le vin, comme le fromage et la mode, est intrinsquement li la France et, comme les Franais le pensent, les consommateurs reviendront toujours vers la qualit. Ph J Courrierinternational.com d'aprs Sydney Morning Herald
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Dossier - Jeux Olympiques : Salt Lake City 2002 TURIN 2006

Plus haut, plus fort, toujours plus rentable

En attirant un public jeune vers les Jeux grce l'introduction de nouvelles disciplines, le CIO a permis aux chanes de tlvision de se remplir les poches. Une tendance dont se gausse la presse amricaine.

TIMES UNION Albany (Etat de New York)

A : Jacques Rogge, prsident, Comit international olympique De : Dick Ebersol, prsident, NBC Sports Objet : Jeux d'hiver 2006 Salut Jacko ! Trop mortels, les Jeux de Salt Lake. L'impact sur les jeunes est trop fort. J'veux dire, mec, a assure grave. On va largement rentrer dans notre pognon, avec 70 millions de dollars [79,8 millions d'euros] de bnef, mais ce qui nous inquite, c'est que, d'aprs nous, la thune va pas couler flots comme a dans quatre ans, quand les Jeux d'hiver iront Turin, en Italie. Voil le deal : les Amricains ne s'intressent pas 90 % de ces disciplines hivernales ou mme s'en foutent, sauf une fois tous les quatre ans. Pour la plupart d'entre nous, ces sports internationaux domins par des Scandinaves, des Allemands et des Russes sont tellement, comment dire... trangers. Mais les nouvelles preuves, comme le snowboard et le ski acrobatique, a, a plat au jeune public amricain. Surtout parce que, l, c'est nous les meilleurs. Pour les plus vieux, on pourrait mme essayer de faire traduire ce que dit Kevin Delaney, le spcialiste du snowboard. Pour ceux qui le comprennent, faut en faire un peu plus au niveau de ces sports. Dans quatre ans, les lycens pourront t'aligner "des 720 McTwist sans mme un bobble au niveau de leurs triples". Ouais, je sais, moi non plus, je sais pas ce que a veut dire. Mais c'est plutt bon signe quand on considre la courbe dmographique des 18-34 ans. En fait, on pourrait trafiquer juste un peu tous les sports pour que les jeunes laissent tomber le catch pendant quelques semaines. Nos gars du marketing nous ont sorti une liste pour les prochains Jeux. Y a qu' ajouter les preuves suivantes : - ski de fond : ajouter des coyotes affams ; - biathlon : autoriser les tirs de riposte ; - short-track : remplacer les patins par des motos ; - saut skis : couvrir de glace la piste d'atterrissage ; - ski acrobatique : avec des cerceaux enflamms ; - bobsleigh : sur des tremplins de 90 et 120 mtres ; - luge : prvoir des congres ; - patinage en couple : preuves pour couples du mme sexe (a va marcher du tonnerre

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auprs des fans de luge en couple pour hommes) ; - danse sur glace : autoriser les prises de catch ; - curling : avec des pierres en C4. Aprs votre foutoir au niveau du patinage artistique avec les gars de la fdration, l, vous devriez pas avoir trop de mal trafiquer quelques rgles de plus. Si, dans un "sport" comme a, il suffit d'avoir le meilleur chorgraphe, le meilleur styliste, les meilleurs contacts internationaux ou le meilleur consultant en relations publiques pour gagner, c'est clair qu'on peut faire ce qu'on veut. Faut poursuivre ce rajeunissement des JO en 2006. Y a des gars, chez nous, NBC, qui ont jet quelques nouvelles ides de sports sur le papier. L'un d'entre eux avait cinq anneaux dans son arcade sourcilire. Cinq anneaux, c'est un signe, non ? Bobsleigh acrobatique : un double saut prilleux arrire avec un engin de 250 kilos, la classe. Descente en body-surf : sr qu'y aura de la casse tout au long du parcours. Motocross sur glace : de toute faon, les fans de patinage aiment bien quand a grince. Comme le dit mon pote Delaney, si on met ces modifs en place, les prochains Jeux seront trop mortels. Au niveau du style, comment qu'on va pas se la pter, hein, Jacko ! Salut, Dick.

Mark McGuire

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Dossier - Jeux Olympiques : Salt Lake City 2002

Les athltes au rgime Big Mac et Coca-Cola

San Francisco Chronicle, San Francisco Un cheeseburger McDonald's, des Pop-Tarts Kellogg's, du Coca-Cola. On est loin, a priori, du menu d'un champion olympique. Pourtant ces marques ont dcroch le titre - combien convoit - de fournisseurs officiels des Jeux olympiques d'hiver 2002. Seules onze socits de produits alimentaires et de boissons ont obtenu grands frais le droit de nourrir les athltes, le personnel et les bnvoles au cours de ces JO. Ces socits sont aussi les seules pouvoir vendre leurs produits au million et demi de spectateurs attendus Salt Lake City. Le prix plancher pour un contrat olympique est d'environ 3 millions de dollars [3,4 millions d'euros], en partie sous forme de services et de produits. Un parrainage haut de gamme, assorti du droit exclusif de nourrir les athltes, avec un contrat qui court jusqu'aux Jeux de 2004, peut atteindre prs de 60 millions de dollars. La bire Budweiser, la soupe Campbell's, les crales de petit djeuner Kellogg's et des amusegueules Bugles de General Mills seront galement en vedette aux JO d'hiver. Mais ce sont Coca-Cola et McDonald's qui se sont rserv la part du lion. Le gant des hamburgers est la seule socit avoir le droit de nourrir les athltes olympiques dans le monde entier, et elle jouit de l'exclusivit l'intrieur du village olympique. McDonald's prvoit de vendre 4 000 hamburgers par jour aux athltes, aux entraneurs et au personnel. Coca-Cola fournit aux athltes des boissons gratuites, notamment en distribuant 5 500 chanes porte-cls munies d'un dispositif radio leur permettant d'avoir accs un distributeur de Coca qui les servira gratuitement. Et que se passera-t-il s'il reste de la nourriture ? La Banque alimentaire de l'Utah veillera ce que les soupes populaires, les centres d'accueil pour sans-abri et les organisations caritatives puissent rcuprer l'excdent. "Je crois que nous avons eu les yeux plus gros que le ventre", reconnat Mark Lewis, vice-prsident du marketing du Comit d'organisation de Salt Lake City.

Kim Serverson

Le Courrier International

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Insolites

Chez Burger King, des cadres tout feu tout flamme

The Guardian (extraits), Londres) Moins chre que le rafting ou les jeux de guerre, la marche sur le feu est srement le plus rpandu de tous les exercices de "cration d'esprit d'quipe" infligs aux cadres. Selon l'une des socits amricaines qui proposent cette activit, cela stimule le personnel et accrot la productivit ; les clients sont ravis, les bnfices s'envolent. Lorsqu'on marche sur des charbons ardents, on se brle les pieds : c'est ce qu'ont appris pour leur part les managers de Burger King, runis en Floride dbut octobre. Parmi les cent personnes qui participaient au sminaire d'entreprise obligatoire organis l' Ocean Reef Club de Key Largo, une dizaine se sont retrouves avec des brlures du deuxime et du troisime degr, une a t conduite aux urgences et plusieurs ont regagn l'aroport en fauteuil roulant. "Ce n'tait pas du tout notre objectif", a dclar le porte-parole de Burger King, manifestement inquiet que l'on puisse penser que le programme de formation de l'entreprise comprenne le passage au grill des employs. Ne vous contentez pas de vendre des ham burger s, SOYEZ le burger. Selon The Miami Herald, la marche sur le feu venait couronner une journe passe casser des planches, tordre des petites cuillers et s'allonger sur des planches clous - autant d'exercices destins insuffler une nouvelle nergie au dpartement marketing de Burger King. Le lien entre le fait de tordre des couverts et l'affirmation de l'identit d'une marque n'est pas vident de prime abord, mais l'objectif de la marche sur le feu est clair : il s'agit d'encourager les participants dvelopper un tat d'esprit positif, bannir la peur et se convaincre que tous les obstacles, personnels ou professionnels, peuvent tre surmonts par la confiance.Dans cette logique, il serait lgitime de virer tous ceux qui se sont brls. Manifestement, ils n'ont pas le bon tat d'esprit. Si a se termine comme a lorsqu'ils marchent sur le feu, qu'est-ce que a va donner lors de la prochaine runion de stratgie mdias ? Plus de 80 % des participants sont sortis des flammes indemnes et ont trouv le dfi gratifiant. Mais quelle est la part du mental dans cette activit ? Pour le Dr Robin Allen, chercheur en physique thorique l'universit de Southampton, qui a foul des braises des dizaines de fois, "la marche sur le feu n'a rien de mystrieux ; cela repose sur des phnomnes de physique de base". Le bois et la cendre de bois conduisent relativement mal la chaleur. Tant qu'on reste en mouvement, on peut traverser sans problme un lit de braises plus de 900 C. "C'est comme lorsqu'on met un gteau au four. Au bout d'une demi-heure, tout est la mme temprature, l'air, le gteau et le moule en mtal. On peut mettre la main dedans parce que l'air est un mauvais conducteur et ne brle pas tout de suite, contrairement au moule." Quant aux employs malheureux de Burger King, plusieurs raisons peuvent expliquer leur msaventure. Les braises peuvent coller aux pieds, surtout s'ils sont un peu humides ; le bois tendre est meilleur conducteur que le chne ou le htre ; certaines personnes ont la plante des pieds moins paisse que d'autres. Bref, rien voir avec un manque d'esprit maison.

Tim Dowling Le Courrier International

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INTERNET

Prendre des clics... pas des claques

Mme au plus fort de la vague Internet, tout le monde le savait. Les bandeaux de publicit les bannires qui viennent agrmenter les pages de tous les sites Internet sont de mdiocres racoleurs. Aujourd'hui, on en est sr, seules 0,2 % des bannires de pub sont cliques, et capter l'attention des internautes est un casse-tte pouvantable. Ce constat, dress par le magazine brsilien Exame, affole les spcialistes du marketing. Pour une simple raison : Les mthodes habituelles de segmentation des consommateurs sont inoprantes. Alors que le marketing a l'habitude de dcouper ses cibles en jeunes, vieux, hommes, femmes et par habitudes de consommation ou niveau de revenus, les internautes dfient toute classification. 70 % des surfeurs amricains et 60 % des brsiliens ont un comportement similaire sur Internet. En clair, de l'adolescente de 13 ans jusqu'au cadre de 25 en passant par la mnagre de moins de 50 ans, tous vont sur des forums de discussion, changent des courriels, s'informent ou visitent des boutiques virtuelles. Pour contrer cette promiscuit, il fallait inventer une nouvelle base de travail. C'est ce que vient de faire Booz-Allen, une entreprise de consulting, en inventant le marketing occasionnel. Pour attraper l'internaute, il est inutile de s'intresser qui il est, mieux vaut se concentrer sur son temps de navigation. Booz-Allen a ainsi dfini sept comportements types, de la visite clair (11 % des usagers, moins de deux minutes de consultation et 2 sites visits) la sance cin (20 % des surfeurs, quatre-vingt minutes en ligne et un minimum de 16 sites cliqus). Il revient ensuite aux fournisseurs de bannires publicitaires d'adapter leur offre ces comportements. Il suffirait de programmer les pubs pour les rpartir en fonction du temps pass sur un site. De la mme manire, les portails feraient bien de se restructurer afin d'offrir aux internautes plus de textes ou plus d'images en fonction du type de navigation. Pour rsumer ce concept de marketing, Exame utilise un argument... culinaire. Dans le monde rel, il est impossible de transformer un quatre-toiles Michelin en fast-food afin de rpondre aux exigences du dernier client passer la porte. Sur Internet, c'est la technique qu'il faut adopter. d'aprs Exame
HTU UTH

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MARKETING

Dis-moi ce que tu conduis, je te dirai d'o tu viens...

Experts, journaux, militants le content partout, les frontires commerciales entre pays ont disparu, la mondialisation nous treint, nous vivons dans un village mondial. Rien de plus vident que les voitures pour en tmoigner. Les automobiles sont produites partout sur des chanes de montage identiques. Les mmes modles se rencontrent en Australie, au Japon, aux Etats-Unis ou en Europe. La Bora amricaine de Volkswagen se nomme Jetta en Europe. Fiat ne se donne mme plus la peine de changer le nom de ses nouveaux modles : la Palo Weekend vendue en Europe peut se trouver au Brsil sous le mme patronyme. La logique qui prside ce processus de globalisation des voitures est vidente : une normalisation outrance rduit considrablement les cots de production et de dveloppement. Laboutissement logique serait quil aille jusquau dernier maillon de la chane : le marketing et la publicit. Ford a dailleurs dj franchi le pas. Dans une publicit pour la Ford Mondeo largement diffuse dans toute lEurope, la voiture traverse lentement lcran en portant une plaque dimmatriculation en image de synthse : plus besoin de filmer une squence par pays. Que voil une belle conomie ! Dautant que, comme le confie Hartwig Petersen, porte-parole du constructeur amricain, les spectateurs ne se sont mme pas rendu compte que la plaque avait un numro bizarre. Du moins, le bureau du marketing na mesur aucune attitude ngative provoque par cette publicit. Doit-on en conclure que le village mondial va se transformer en hameau marketing international ? Tous les spcialistes des relations publiques ne partagent quand mme pas le point de vue de Ford. Chez Mazda Allemagne, le dbat a dj fait une victime : Michael Dithmer, directeur du service relations publiques et marketing depuis vingt-cinq ans, a dmissionn en raison dun dsaccord avec la stratgie marketing dcide au sige mondial de lentreprise, Hiroshima. La direction japonaise a dvelopp une mthode pour le march japonais quelle veut appliquer la lettre ailleurs dans le monde, y compris en Allemagne. Inepte, selon Michael Dithmer. Lhomme est ferme : Une bonne politique de relations publiques intgre bien sr les composantes culturelles de chaque pays. Un constructeur automobile ne parvient simposer que si sa communication cible parfaitement son march, estime-t-il. Et de citer les Italiens, qui accordent surtout de limportance au design du vhicule alors que les Franais se proccupent avant tout du confort. Autre exemple, le fiasco en 1997 de la Mercedes Classe A, pourtant un must aux yeux des Allemands, qui avait pass haut la roue les tests les plus ardus de la scurit routire locale. Mais, en Sude, en affrontant lessentiel test de llan - savoir viter dun brusque et violent coup de volant un obstacle qui surgit de manire inattendue -, la voiture sest retrouve sur le toit ! Et la rputation de Mercedes avec Par cette anecdote, Michael Dithmer justifie sa conviction. Le marketing mondial est vou lchec dans la construction automobile. La Classe A a t conue pour le march europen, mais selon des besoins allemands. Donc, sans prendre en compte les spcificits locales. Le rsultat est l : Mercedes a perdu des milliers de clients, et toute son image de marque est recomposer. Mme dans la mondialisation, les comportements locaux ne peuvent pas tre ignors. d'aprs Frankfurter Rundschau
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JAPON

Vous reprendrez bien un peu de bordeaux avec vos sushis ?

Pour le bordeaux, le Saint Graal est japonais. Malgr le marasme conomique, les ventes de vins explosent dans l'archipel, o les gots s'affinent. Le consommateur nippon mrit en mme temps que ses crus prfrs.

Soixante-sept pour cent de croissance en cinq ans ! Un chiffre humilier une start-up ! C'est le chiffre magique de l'envole de la consommation de vin en Asie. C'est aussi le chiffre incantatoire de toute une profession : les viticulteurs franais et leurs distributeurs. Devant un tel boom, le Japan Times n'a pas hsit dpcher un reporter Bordeaux, pour la Vinexpo 2001. Vinexpo, la foire internationale du tout vinicole, dont la prochaine dition aura lieu... Tokyo en juin prochain. Logique, conclut le journaliste japonais, il n'y a pas de meilleur endroit au monde, en dehors de Bordeaux, pour accueillir ce rendez-vous de clients et de ngociants. Le Japon est le premier march asiatique pour les vins franais. Le Japon est aussi la cible numro un des efforts de marketing des exportateurs franais. Pour une raison bien simple : Les consommateurs nippons ont une sophistication bien suprieure aux autres Asiatiques. La prochaine cible ? les femmes clibataires fort pouvoir d'achat, dont les Franais attendent beaucoup. Les premiers rsultats sont encourageants : Au premier trimestre 2001, les ventes de bordeaux ont cr de 9 % en volume et de plus de 15 % en valeur. Sur l'ensemble de l'anne 2000, les exportations ont augment de 37 % en volume et de 47 % en valeur. De quoi tourner la tte toute une profession. D'autant que le millsime 2000 promet, lui, d'tre incroyable. Les premires dgustations en mars sont enthousiasmantes : les spcialistes parlent du meilleur millsime de ces vingt dernires annes. La nouvelle a dj fait le tour de la plante et la consquence a t immdiate : les prix sont en hausse de 10 90 % par rapport l'anne prcdente. Les grands noms comme Latour, Margaux, Haut-Brion et Mouton Rothschild viennent de mettre sur le march leur troisime livraison de vins 2000 pour un prix moyen de 215 $ (1 600 FF) par bouteille. Cela porte la caisse 3 000 ou 4 000 $ (jusqu' 30 000 FF). Quant au vin, il ne sera livr qu'en 2003, au plus tt. Inutile de prciser qu' de tels niveaux de prix, il reste une marge norme pour d'autres vins, plus accessibles et pas forcment moins bons. C'est le cas des vins espagnols qui grignotent petit petit les parts de march de l'empereur franais. Le Japon est aussi le pays de cocagne des vins italiens : leurs ventes ont cr de 7 % en volume en l'an 2000. Le Japon est dsormais la septime destination des Chianti et autres Lacrima Christi. Sans parler des producteurs du Nouveau Monde qui gardent un oeil attentif sur le Japon, prts attaquer tout moment. C'est le cas de Robert Mondavi, le second producteur amricain de vins. Son entreprise est cte au Nasdaq et il est prsent au Japon depuis plus de vingt ans. Pour lui, le Japon connat aujourd'hui le mme bouleversement gustatif que les Etats-Unis ces trois dernires dcennies. En 1965, 18 % des vins vendus aux Etats-Unis taient des vins de qualit. Aujourd'hui, 60 % des bouteilles vendues cotent plus de 5 $ l'unit (37 FF). Robert Mondavi est mme convaincu que ce changement est une chance pour les Japonais : le moment est venu de tester la rencontre entre le raffinement de leur cuisine et la grandeur de certains vins. Vous reprendrez-bien un peu de MoutonRothschild avec vos sushis ? d'aprs The Japan Times ,
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INTERNET

Les spams de la discorde

Tranquillement, le soir, vous ouvrez votre bote lettres lectronique et l'application vous annonce dix messages en attente. Votre grand-mre vous a enfin rpondu ? Votre oncle vous crit de Tawan ? Votre meilleur ami vous envoie des photos de Dubrovnik ? Non, sur dix messages, sept sont des spams... Les trois autres, des erreurs de routage. Les spams, ces courriels publicitaires que les entreprises envoient en nombre, se multiplient. Leur avantage est vident : faciles dvelopper, ils sont beaucoup moins coteux que les mailings traditionnels et surtout beaucoup plus efficaces. Alors qu'il vous fallait au minimum ouvrir une enveloppe de papier et composer un numro de tlphone, les spams vous proposent d'un clic d'accder une boutique virtuelle. L'enjeu de cette nouvelle forme de prospection commerciale est norme et les services du commissaire europen la Sant et la Protection des consommateurs, David Byrne, l'ont bien compris. Aussi ont-ils innocemment propos que la lgislation de l'Union adopte le opt in. Derrire ce terme abscons se dissimule le cauchemar des services de marketing. Le opt in, c'est l'obligation pour les entreprises de vous demander poliment votre avis avant de vous abreuver de messages publicitaires. La plupart des pays europens obligent leurs entreprises appliquer ce procd, afin de protger les consommateurs. Or les entreprises amricaines, britanniques mais aussi franaises pratiquent le opt out. En clair, vous recevez d'abord le spam et vous dcidez ensuite si vous dsirez ou non recevoir ces courriels intempestifs. Le problme aurait pu se rgler entre Europens, mais la Commission veut aller plus loin et obliger les entreprises extra-communautaires pratiquer le opt in ds lors qu'elles veulent dmarcher dans l'Union. Les Amricains ont parfaitement compris le danger. Inacceptable ! s'exclame David Fares, le directeur du commerce lectronique de l'United States Council for International Business. Bas New York, ce lobby dfend des groupes aussi prestigieux qu'IBM, Microsoft ou Ford. Si les Europens essaient d'imposer leur loi en dehors des frontires de l'Union, je vous promets des ractions brutales de Washington. C'est grave, ajoute Mike Pullen, avocat de l'entreprise britannique DLA, car un directeur de socit trangre pourrait encourir des sanctions pnales. Dans certains pays, enfreindre les lois sur les donnes personnelles est un crime puni de prison ! Les Amricains ont dj accept de s'en tenir une charte de bonne conduite extrmement stricte. Alors, une directive de plus... C'en est trop. La riposte est toute prte. D'abord, menacer de rtorsions foudroyantes. Ensuite, appliquer la bonne vieille mthode qui consiste diviser pour mieux rgner. Dj l'opposition de la France, du RoyaumeUni, de l'Irlande et du Luxembourg augure mal du sort de la nouvelle directive. De plus, ce genre de projet doit tre approuv par le Parlement europen avant d'avoir force de loi. Et son soutien est loin d'tre acquis. Reste esprer, conclut The European Voice, que la Belgique saura maintenir le cap qu'elle s'est fix et qui passe par l'adoption de cette directive... Au fait ! Et si vous voulez recevoir rgulirement des nouvelles de notre site, n'oubliez pas de laisser votre adresse lectronique en page d'accueil... d'aprs European Voice ,
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J.O. 2004

Athnes vise la mdaille de l'environnement...

La Grce vit une priode deffervescence intense qui ne saurait trouver de rpit avant louverture des premiers Jeux olympiques du nouveau millnaire. Pour la patrie de lolympisme, organiser les jeux est une vritable source de fiert nationale, note lInternational Herald Tribune, mais aussi de maux de tte. Quatre ans aprs le succs retentissant des Jeux de Sydney, la barre est haute pour Athnes, voire un peu trop au point que, deux reprises dj, les membres du Comit dorganisation dAthnes ont t changs et que le gouvernement reconnat que les prparatifs accusent un lourd retard. Nanmoins, ces Jeux sont cruciaux si la Grce entend prouver quelle est capable de russir un tel vnement malgr les plaies qui stigmatisent Athnes, la ville la plus congestionne dEurope. Le challenge le plus relev concerne sans doute les questions environnementales. Le gouvernement de Costas Simitis semble dcider prendre le problme bras-le-corps. Cest du moins ce que laisse croire la rcente prsentation dun projet de loi sur lamlioration de lenvironnement et la modernisation des activits de production dans la rgion de lAttique. Selon ce projet de loi, prsent par les ministres de lEnvironnement et du Dveloppement, toutes les entreprises industrielles seront interdites dans les zones de grandes habitations de la capitale, alors que quelque 4 000 usines implantes illgalement en Attique devront se conformer aux technologies vertestoutes les propositions du gouvernement vont certes dans la bonne direction car elles mettent fin au dcret prsidentiel de 1984, qui interdisait toute nouvelle usine en Attique, do la situation actuelle de dveloppement sauvage de nombreux sites, outrepassant le cadre de la lgalit. Mais il sagit plus de dclarations de bonnes intentions sans commune mesure avec la situation relle. Les critiques cinglantes de lditorialiste dI Kathimerini visent particulirement les ministres concerns, qui ignorent le nombre dindustries nuisibles et polluantes situes en Attique et donc la faisabilit des nouvelles mesures proposes. Quant aux Jeux de 2004, ils pourraient accentuer ltouffement rcurrent de la zone, surtout si, note lIHT, les milliers dAthniens qui fuient la canicule du mois daot pour les plages dcidaient de rester, histoire de suivre les Jeux les plus chauds de la Grce moderne. d'aprs "International Herald Tribune" , "I Kathimerini
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Quand Intel se fait remonter les bretelles

En mettant l'accent sur les performances de son nouveau processeur, le leader mondial du secteur se met dos les accros de l'informatique. Rsultat : le Pentium 4 a du mal dcoller.

SALON MAGAZINE San Francisco

Le 19 fvrier dernier, Intel a lanc une campagne de publicit de 300 millions de dollars pour lancer son nouveau superprocesseur, le Pentium 4, cadenc 1,5 GHz. La socit nous a ainsi fait savoir que le Pentium 4 intgre la microarchitecture "NetBurst" d'Intel, laquelle s'appuie sur des technologies aussi sophistiques que l'"hyperpipelining". Tout cela afin d'aider votre ordinateur tre encore plus performant lorsque vous manierez des fichiers MP3 et lorsque vous vous immergerez dans des jeux en 3D ou dans la streaming video [diffusion audio-vido en flux rguliers et continus]. Qui dit mieux ? Les spcialistes ne pourraient que s'extasier. Et pourtant, ils ne se montrent pas plus impressionns que a et manifestent plutt leur mcontentement. Selon ces esprits critiques, Intel connatrait une drive. Ce ne sont plus les ingnieurs, expliquent-ils, qui prennent les dcisions dans cette socit. Le dpartement marketing impose le ton. Soucieux de mettre sur le march un processeur cens faire de votre ordinateur une star d'Internet, il demande aux ingnieurs de faire des choses sans queue ni tte. Difficile d'imaginer qu'Intel (ou ChipZilla, comme l'appellent les initis), premier fabricant au monde de microprocesseurs en silicone, ait pu ainsi perdre les bonnes grces des spcialistes du domaine. Aprs tout, ce sont gnralement des gens beaucoup plus affectueux avec leurs ordinateurs qu'avec leurs proches. En outre, la firme joue depuis des annes un rle d'innovateur de premier ordre dans le secteur. Certains analystes estiment que les concepteurs d'Intel ont t obligs de dvelopper des concepts fantaisistes. A savoir l'Extension Streaming SIMD pour Internet [SIMD : Single Instruction Multiple Data, jeu d'instructions et systme d'unit de calcul utilis pour optimiser les applications multimdia] ou l'architecture NetBurst - les noms qui ont t donns au Pentium III et au Pentium 4. Or ce vocabulaire est davantage motiv par la qute d'un march que par les principes physiques de la semiconductivit. La grande surprise de l'an 2000 a t que la socit AMD - une concurrente d'Intel dont les ressources techniques et financires sont bien infrieures - a dtrn Intel de sa premire place parmi les fabricants de microprocesseurs. Quand, l't dernier, AMD a lanc son processeur Athlon cadenc 1,2 GHz, elle a caus de srieux soucis Intel et son Pentium III 1,1 GHz. C'est d'ailleurs ce moment que le cours de l'action d'Intel a brutalement chut, de prs de 60 %. Intel vit depuis lors dans l'obsession de reprendre l'avantage. L'un des aspects de sa contre-attaque s'est cristallis sur l'augmentation de la cadence. Pendant ce temps, AMD avance plus posment, probablement parce qu'elle sait que davantage de mgahertz ne garantit pas forcment un processeur plus rapide. Dans sa course perdue aux mgahertz, Intel a nglig d'autres aspects de l'architecture du microprocesseur, ce qui a affect

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l'ensemble de ses capacits de vitesse - au point que le Pentium 4 a fini par perdre du terrain par rapport l'Athlon, et mme, au Pentium III. Cependant, Intel ne voit pas o est le problme. "Une fois franchie la barre du gigahertz, vous aurez plus que la puissance ncessaire pour crire une lettre votre grand-mre", explique George Alfs, le porte-parole d'Intel. "Nous voulions nous concentrer sur des aspects bien plus excitants de l'architecture du processeur", poursuit-il. A savoir, le streaming, les jeux multimdias, les fichiers MP3 et l'encodage des vidos. Ce sont l des domaines o le Pentium 4 bat effectivement plate couture les autres processeurs. Pour ces applications, le Pentium 4 est bel et bien un processeur puissant. Mais ce n'est quand mme pas ce qu'Intel prtend haut et fort, c'est--dire le meilleur du monde. Difficile d'affirmer que le scepticisme affich sur les sites comme < TomsHardware.com> soit responsable de l'chec d'Intel imposer son Pentium 4. Il est certain, en revanche, que, si vous cherchez savoir ce qu'il en est exactement propos de tel ou tel processeur, Internet est l pour vous aider. Un grand nombre de mordus de l'informatique connaissent leur domaine sur le bout des doigts et sont plus que dsireux de le partager avec les autres. Vous pouvez tre assur qu'ils se prcipiteront sur leur site chaque fois qu'Intel, AMD ou toute autre socit ou personne concerne feront quelque chose valant la peine d'tre comment. Reste savoir si nous voulons y prter une oreille attentive.

Kieran McCarthy

Courrier International 29/03/2001, Numero 543

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LIVRE ELECTRONIQUE

Chapitre II
L'anne 2000 devait tre celle du e-book. Force est de constater que les diffrentes expriences menes n'ont pas port les fruits escompts. Aujourd'hui, les diteurs revoient leur copie.

Il y a un an, pratiquement jour pour jour, l'diteur amricain Simon & Schuster tentait une exprience, pour reprendre l'expression utilise l'poque. Elle consistait publier sous format lectronique un texte de Stephen King. Le succs qui s'ensuivit donna lieu un enthousiasme dlirant propos du livre lectronique (e-book) et de la diffusion en ligne d'ouvrages. On prdisait une rvolution dans la manire de lire et on laissait entendre que les jours (annes) de l'dition traditionnelle taient compt(e)s. Le mme Stephen King, impressionn par les 400 000 tlchargements de Riding the Bullet(publi en France en format papier sous le titre Un tour sur le bolid, Albin Michel), s'est lanc quelques semaines plus tard dans la publication en ligne d'un autre roman, The Plant, que les internautes pouvaient tlcharger chapitre par chapitre contre la somme modique de 1 dollar. L'aventure a tourn court lorsque, en novembre, le matre de l'horreur grand public a plant ses lecteurs en ligne en annonant l'abandon de l'exprience sous prtexte que plus de la moiti de ses lecteurs n'avaient pas acquitt leur dme. Stephen King a tout de mme fait un bnfice net de 463 832,27 dollars grce ce roman qui demeure inachev au grand dam de ses fans. Cette dcision a jet un froid et a montr que l'emballement des diffrents acteurs du secteur auteurs et diteurs tait pour le moins exagr. Aussi, malgr les tudes toujours encourageantes concernant l'avenir de l'dition lectronique, ils sont dsormais plus prudents dans leur stratgie. Selon une tude publie en dcembre par IDC, le seul march amricain devrait passer de 9 millions de dollars en 2000 414 millions en 2004. Pour justifier son optimisme, la socit spcialise dans le marketing souligne le nombre important d'accords signs entre les diteurs et les fournisseurs de technologies au cours des mois couls. Jason Epstein, cofondateur de la trs respecte New York Review of Books et ancien directeur ditorial chez Random House, a publi en avril et en octobre deux textes allant dans le mme sens. Il mettait notamment l'accent sur l'irrversible passage de l'dition traditionnelle l're numrique. S'il est difficile de rfuter cette affirmation, tant elle parat logique, il est cependant clair aujourd'hui que le vent de folie, qui a souffl l'an pass, est retomb. Les professionnels semblent aujourd'hui convaincus que le livre lectronique n'est pas adapt la publication de romans, mais qu'il est parfait comme vecteur d'informations pratiques. On ne s'tonnera donc pas d'apprendre que l'diteur Random House a pari gros sur Dr. Ian Smith's Guide to Medical Websites (Guide des sites mdicaux, du Dr Ian Smith) plutt que sur la littrature pour assurer sa prsence dans le secteur. Le livre lectronique ne sera pas l'objet que l'on prendra pour se dtendre, comme on bouquine un roman pour se changer les ides, mais plutt un outil pratique pour s'informer ou apprendre. D'ailleurs, le monde de l'ducation constitue terme le vritable enjeu pour les promoteurs du livre lectronique. C'est ce que confirme une tude rcente de Jupiter Media Metrix, selon laquelle 6 % des ventes d'ouvrages scolaires aux Etats-Unis se feront sous format lectronique en 2005. Des enseignements intressants pour les participants au Premier sommet europen de l'dition numrique, qui se tiendra dans le cadre du Salon du livre de Paris.

Courrier International 12/3/2001

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LUXE

Swatch transforme le plastique en or

Aprs avoir sduit la populace, le groupe Swatch prtend conqurir le coeur et le portefeuille des nantis - et de ceux qui rvent de l'tre. En effet, non contente, grce sa production de masse, d'avoir ressuscit l'industrie horlogre suisse et de l'avoir sauve de la concurrence japonaise, voici venu le temps, pour le numro un mondial de la montre, de s'adonner au vice du luxe. Le mensuel suisse Bilan fait ce mois-ci le point sur cette rvolution, symbolise par le rachat, en septembre 1999, de la prestigieuse socit Brguet, laquelle le patron de Swatch, le vibrionnant Nicolas Hayek, tenait tant. L'homme a un ego puissamment dvelopp et la perspective de s'asseoir, deux sicles plus tard, dans le fauteuil d'Abraham-Louis Brguet, le plus gnial horloger de tous les temps, a sans doute jou. Mais il n'y a pas que le prestige. Le march du luxe, trs juteux, affiche des marges importantes et une promesse de croissance de 7 8 % par an, deux fois suprieure celle de la consommation globale. Le groupe de Bienne s'tait dj pay Blancpain et Omega. Depuis Brguet, qu'il a ravi de justesse LVMH, il s'est offert deux fleurons de plus : le jurassien Jaquet-Droz et l'allemand Glashtter Uhrenbetrieb. Mais, surtout, Swatch a russi mettre l'industrie horlogre suisse ses pieds. Car dans l'escarcelle de Brguet se trouvait aussi la manufacture de mouvements mcaniques Nouvelle Lemania. Dans les faits, Nicolas Hayek s'est offert un outil de production qui met le groupe Swatch en position de leader sur le march du mouvement mcanique. Dix-huit mois plus tard, toute l'industrie horlogre de prestige, l'exception notable de Rolex, commence en payer le prix. D'autres manufactures sont tombes dans son giron. Aujourd'hui, Nicolas Hayek tient tout le monde par le collet, y compris les groupes LVMH et Richemont, actifs dans le luxe et, dans l'absolu, bien plus puissants que le groupe Swatch, mais dpendants de lui pour leur approvisionnement en mcanique horlogre, 90 % pour le premier, 60 % pour le second. En clair, il lui a fallu moins de deux ans pour, d'une part, mettre sa merci ses plus dangereux concurrents et, d'autre part, entamer sa rvolution du luxe et venir ainsi guerroyer sur leurs terres fertiles. Et lorsque la socit Frdric Piguet, dtenue par Swatch, annonce ses clients que, dsormais, il faudra indiquer sur tout matriel promotionnel la provenance du coeur de la montre, un tabou est bris. Mais face cette situation, c'est l'omerta dans le milieu horloger, ttanis, qui craint de ne plus tre livr. Le patron du groupe Swatch joue-t-il les Bill Gates de l'horlogerie ? Abuse-t-il de sa position dominante ? Pour l'instant, il n'y a ni enqute ni plainte. Et le groupe biennois est devenu le seul contrler la totalit des tapes industrielles prsidant la fabrication du produit horloger, des cadrans et aiguilles aux composants microlectroniques de pointe. Reste grer l'image. Le groupe biennois commencer par son nom a longtemps vhicul l'image de la montre en plastique bon march et celle du reliquat industriel Asuag-SSIH, lequel fleure plus l'huile des ateliers que l'atmosphre feutre et parfume de l'antre des joailliers ou des grands couturiers. Le groupe a ouvert, place Vendme Paris, une boutique Brguet, mais galement Swatch : provocation, srement, mais aussi tentative de redorer son blason. d'aprs Bilan
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Le Courrier International, 6/3/2001

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MARKETING

Seigneur, donnez-nous aujourd'hui notre marque quotidienne

Tous les dimanches, dlaissant les glises, des dizaines de milliers de fidles se rendent religieusement chez Ikea. 12 000 personnes se sont maries dans les centres de loisirs de Disney depuis 1991. Aux Etats-Unis, les aficionados de Harley-Davidson se font enterrer dans des cercueils sigls Harley. Ces nouvelles tendances, releves par le consultant en design londonien Fitch, montrent qu'aujourd'hui les marques sont littralement difies. Selon la dernire tude statistique rendue publique rcemment par Young & Rubicam, l'une des plus grosses agences publicitaires, la croyance dans les marques a remplac la foi religieuse comme raison de vivre, rapporte le Financial Times. Les marques qui ont du succs sont celles qui transmettent de fortes croyances et des ides originales, analyse Y & R. Ce sont aussi celles qui ont la passion et l'nergie de changer le monde et de convertir les gens leur manire de penser travers une communication frappante. Le publicitaire ne craint pas de filer la mtaphore un peu plus loin : Les promoteurs de marques actuelles peuvent tre compars aux missionnaires qui ont rpandu le christianisme et l'islam travers le monde. De mme que ces missionnaires ont pu convertir des millions de personnes grce leur passion et la puissance d'ides donnant un sens la vie, les marques arrivent au sommet du succs non seulement grce la qualit du produit, mais aussi parce qu'elles fournissent un kit de croyances sans compromis. C'est du moins l'avis de l'agence publicitaire amricaine, qui cite les invitables Calvin Klein, Gatorade (boisson nergtique), Ikea, Microsoft, MTV, Nike, Virgin, Sony Playstation et Yahoo! comme exemples de marques-croyances sans compromis. Sans que l'on sache trs bien ce que sans compromis signifie. L'Eglise d'Angleterre, face cette concurrence, ne se dmonte pas. Elle reconnat que la foi chrtienne dtient l'un des plus vieux et des plus reconnus outil de marketing du monde, la croix. Pour l'Eglise anglicane, les rsultats de Y & R reprsentent mme 'de bonnes nouvelles' s'ils signifient que les entreprises se sentent davantage sous pression pour intgrer une certaine responsabilit sociale dans les valeurs de leur marque. Mais, voir les slogans des uns et des autres - Just do it ! (Nike), The will to win (Gatorade), Go create (Sony)...-, on peut douter que leur credo aille trs loin dans l'exploration mtaphysique. d'aprs Financial Times
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Courrier International, 1/3/2001

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STRATEGIE

Miami, capitale conomique de l'Espagne

Quand Juan Villalonga, alors PDG de Telefnica, a voqu la possibilit de dplacer le sige social de son entreprise de Madrid Miami, il ne le faisait pas seulement pour des raisons personnelles, affirme Actualidad Econmica. Miami, qui n'est mme pas la capitale de l'Etat de Floride, est en effet en passe de devenir celle des entreprises espagnoles les plus ambitieuses, en qute de nouveaux marchs. Au carrefour des Etats-Unis, des Carabes, des Amriques centrale et latine, la mtropole, dont l'essentiel de la population est hispanophone, est une tte de pont idale pour conqurir les 735 millions de clients potentiels de la rgion. Aujourd'hui, plus de 300 entreprises ibriques sont implantes dans la ville. Et ce nombre devrait augmenter trs rapidement, car attirer des investissements espagnols est une des priorits conomiques de la Floride, confie Mara Gracia, directrice de l'investissement de l'Office commercial d'Espagne Miami, l'hebdomadaire madrilne. Les stratgies de conqute des marchs d'outre-Atlantique peuvent prendre diverses formes. Certaines entreprises se lancent l'assaut directement depuis Madrid, d'autres envoient des hommes de confiance dans les pays viss, d'autres enfin installent un bureau Miami et dveloppent leur activit partir de l. C'est ce qu'a fait Heptium, une socit de consulting de nouvelles technologies. Pour Toms Tomeo, associ fondateur de l'entreprise venu s'installer Miami, cette voie est celle qui ouvre le plus de chances de succs. Les lois amricaines sont conues pour l'entreprise, pas pour le salari. Grce quoi il est extrmement facile de monter une bote d'un jour l'autre, y compris dans l'Internet, et cette flexibilit est essentielle. A la simplicit du droit du travail nord-amricain s'ajoute le trs avantageux rgime fiscal de Floride, commente Toms Lpez, un avocat d'affaires qui a travaill deux ans dans la filiale de Garrigues & Andersen Miami. Un autre atout, quand on doit travailler avec les Amriques : le dcalage horaire est effac. En outre, le cot de la vie n'est pas excessif dans la ville de Floride, infrieur de 132 % celui de New York et de 11 % celui de Los Angeles. A ct, la qualit de la vie y est meilleure que dans quelque capitale d'Amrique latine que ce soit, d'aprs une tude du cabinet William M. Mercer. Conqurir de nouveaux marchs, c'est aussi connatre parfaitement ses futurs clients. Vivre leurs cts est ds lors un rel avantage. Jos Vicente Ruiz est conseiller excutif chez Anuntis Online, une entreprise de petites annonces en ligne. Il vient d'investir 12 millions d'euros pour s'installer en Argentine, au Chili et au Venezuela car le march des annonces est terriblement local. Pour russir dans ce secteur, il faut particulirement bien connatre les mthodes commerciales locales et les modes de vie locaux, explique-t-il. Bancaja ne tmoigne pas d'autre chose. La caisse d'pargne du sud-est de l'Espagne explique sa prsence Miami par la ncessit de service d ses clients amricains et par la volont de dfendre les intrts locaux de Valencia, Alicante ou Murcia. Arrive Miami en 1998, Bancaja y a plus de 312 millions d'euros d'affaires, ce qui fait d'elle la caisse d'pargne europenne la mieux implante outre-Atlantique. Dernier plus qu'offre Miami : son aroport international, le plus gros des Etats-Unis pour le fret. Iberia en a dj fait la plaque tournante de son trafic dans la rgion un hub en langage technique russissant l ce qu'elle n'avait su faire en Europe : rentabiliser ses lignes. Preuve que Miami est la place idale pour faire dcoller l'conomie espagnole. d'aprs Actualidad Econmica ,
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Courrier International 27/8/2001

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ENTREPRISE

Swatch lutte contre la montre

L'inventeur de la montre en plastique voit fondre ses rsultats, et cette manire de marquer le pas plonge toute l'activit horlogre suisse dans le doute ; car, en lanant sa montre rvolutionnaire, dans les annes 80, Swatch a insuffl un dynamisme nouveau toute la profession, y compris le haut de gamme, lui permettant de renouer avec le succs conomique. Un minimum pour une industrie qui fut longtemps l'un des symboles de la Suisse. Or les derniers chiffres publis par le premier groupe horloger mondial sont quelconques, en de mme des mauvaises prvisions des analystes. De quoi semer le trouble dans l'ensemble de la profession. Swatch enregistre un chiffre d'affaires (CA) de 1,34 milliard d'euros au premier semestre, en faible hausse de 2,3 %. Mais cette faible augmentation ne gnre que 152 millions d'euros de bnfices, en baisse de 9,8 % par rapport au premier semestre de l'an 2000. Parmi les grosses dceptions, les montres cls en main s'affichent bien haut, avec un recul du CA de 0,6 %. L'entreprise explique cette mauvaise passe par la difficult de rpondre la demande sur quelques nouveaux produits (Omega coaxial, Tissot T-Touch ou Swatch Skin-chrono). Simple report de vente, donc. Les achats se feront au second semestre, une fois que la production suivra, laissent entendre les dirigeants de Swatch. Le Temps s'interroge toutefois en ces termes : Beaucoup de marques du segment moyen et infrieur, l'instar de Swatch ou de Calvin Klein, connaissent un ralentissement vident. Quant Omega la marque la plus rentable du groupe , elle connat, pour sa part, un clair ralentissement de croissance. Significatif lui aussi, l'tat des stocks, dont le communiqu du groupe indique que la somme du bilan s'accrot de prs de 5 % la suite des efforts raliss en vue d'amliorer, au niveau des stocks, le degr de disponibilit des produits offerts sur le march. Une langue de bois que le quotidien de Genve n'hsite pas traduire ainsi : En dduire que les pipelines des filiales et des points de vente sont pleins n'est sans doute pas loign de la ralit. Ces nouvelles ont glac la Bourse de Zurich, o l'action Swatch a perdu 9,1 %, 87,50 euros, dans un gros volume d'change. En deux mois, la capitalisation boursire du groupe a perdu le tiers de sa valeur. Avec Swatch, c'est toute l'industrie horlogre qui plonge. La Fdration horlogre suisse mesure une diminution en volume de 13 % des produits en matire plastique et de 30 % des montres en aluminium pour le premier semestre de 2001. Evidemment, le gant suisse ne peut rester les rouages croiss. Pour commencer, Nicolas G. Hayek, le grand patron, a revu ses objectifs la baisse. De toute faon, s'il ne l'avait pas fait, les analystes s'en seraient occups. D'une progression de CA cense tre comprise entre 10 % et 12 % sur l'anne, on passe un plus modeste 5 % 8 %. Et encore, le rsultat du groupe pour l'anne complte dpendra fortement des dveloppements des marchs financiers, prvient l'entreprise. Quant aux rformes profondes, elles semblent devoir passer par un meilleur marketing, un renforcement de l'image, une solide campagne de communication. Car, note Le Temps, en plastique, en acier ou en aluminium, le produit est techniquement remarquable, les innovations nombreuses, mais cela ne suffit plus donner le coup de fouet ncessaire au redcollage d'une marque qu'aucun jeune ne peut plus, vingt ans aprs, trouver 'jeune et provocante'. d'aprs Le Temps ,
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Courrier International 30/8/2001

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AFGHANISTAN

Crise dans le commerce de la burkha

Le malheur des unes fait le bonheur des autres. Un dicton que Mohammed Ibrahim Islamadin n'a pu qu'approuver en 1996, l'arrive des talibans dans Kaboul. Ce fut l'occasion pour ce chauffeur de taxi afghan d'abandonner son vhicule afin de se lancer dans un commerce bien plus prometteur : la vente de burkhas, ces vtements bleus en forme de tente qui recouvrent les femmes de la tte aux pieds. Un fabuleux commerce, dclare l'homme dans The Wall Street Journal, tout le monde en achetait. La question du marketing se posait peu : le zle religieux en tenait lieu, avec une grande efficacit. Les femmes avaient l'obligation de cacher leur corps en entier, seules les mains pouvant demeurer visibles. Toute dsobissance entranait une punition, souvent une mutilation ou la mort. La burkha ne pouvait que se gnraliser. Les citadines, clientes obligatoires Le vtement n'a pas t invent par les talibans, prcise le quotidien amricain, depuis des sicles, les paysannes afghanes en portent. Les tudiants islamiques l'ont par contre impos aux citadines, crant un nouveau march. Un march d'autant plus prometteur qu'au moindre accroc, il fallait changer la burkha, le risque tant trop grand que le trou s'agrandisse et laisse voir une partie du corps. Ce petit commerce rapportait gros. Dans un pays o le salaire mensuel moyen tourne autour de 4-5 euros, le prix d'une burkha variait de 12 50 euros. Et Mohammed Ibrahim Islamadin n'est pas le seul avoir su en profiter. Au bazar central de Kaboul, Sadar Nuri jouait les grossistes, vendant le tissu bleu que les couturires des choppes transformaient ensuite. Ce qui constituait d'ailleurs une contradiction majeure pour l'idologie talibane : toutes les femmes devaient porter une burkha et cesser de travailler, mais sans le travail des femmes, les burkhas ne pouvaient tre fabriques. Mauvais pour le commerce Les grossistes afghans se procuraient le tissu au Pakistan, chez d'autres grossistes, qui eux-mmes l'avaient acquis auprs de fabricants chinois ou sud-corens, comme Myunhwa Industries Soul. Aujourd'hui, le dpart des talibans n'a pas mis compltement fin la burkha, les nouveaux matres de Kaboul n'ayant encore rien montr de leurs intentions vis--vis des femmes. Pourtant, la plupart des Afghanes se risquent maintenant sortir moins couvertes. Un changement nfaste au commerce de Mohammed Ibrahim Islamadin, Sadar Nuri ou Park Kyung Hyun, l'un des directeurs de Myunhwa Industries. L'islam ncessite du tissu L'ancien chauffeur de taxi, dont les ventes ont baiss de moiti en l'espace d'un mois, a l'intention de cder ses stocks son frre, qui tient le mme genre de commerce mais en zone rurale, l o les ventes vont se maintenir. Lui-mme va - fortune faite - se lancer dans le commerce de la vaisselle. Sadar Nuri termine d'couler son stock de tissu bleu - les deux tiers sont dj vendus - avant d'en commander du marron. Les prsentatrices de la toute nouvelle chane de tlvision portent en effet des chles beiges sur des tailleurs marron. Cela devrait lancer une mode, suppose le grossiste. Quant Park Kyung Hyun, dont la socit a elle aussi enregistr une baisse de la demande, il ne s'inquite pas trop. Mme si la burkha n'a plus le vent en poupe, les vtements fminins traditionnels de l'islam seront toujours excellents pour le commerce : ils ncessitent beaucoup de tissu, confie-t-il au Wall Street Journal. Courrierinternational.com d'aprs Le Soir 4/1/2002
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COMMUNICATION

Les homos, a fait vendre ?

Les publicitaires du monde entier cherchent sans cesse de nouvelles manires dattirer lattention. Toujours plus originaux ou dcals, les annonceurs australiens semblent avoir trouv un bon moyen de marquer les esprits. Pour vendre leur canap ou un shampoing ultradoux, ils utilisent le strotype qui saffirme de plus en plus dans limagerie publicitaire : lhomo ! Et pourtant, a ne fonctionne pas tous les coups, affirme le Sydney Morning Herald. Pour le quotidien australien, une publicit destination dun public homosexuel est sans nul doute plus apprcie si elle fait figurer des personnages gays ou lesbiens. Par contre, quand il sagit dune publicit grand public, cest une autre affaire. De vrais homos mis en avant Il y a encore quelques annes, utiliser un homosexuel dclar dans une publicit tait refus avec le plus grand ddain par les annonceurs. Pour le Sydney Morning Herald, le trop grand dcalage avec la cible vise ne faisait queffrayer le fabricant de barres chocolates ou de rasoirs jetables. Mais les temps changent et lAustralie, comme lensemble des pays industrialiss, assume ses gays et son iconographie. Le quotidien cite les chanteurs Elton John ou George Michael. Plus proche de nous, les maires de Berlin, Klaus Wowereit, et de Paris, Bertrand Delano, montrent que quelques tabous ont aussi saut sur le Vieux Continent. La publicit ne fait donc que rcuprer ces tendances socitales lourdes. Du coup, tre ouvertement gay est une tactique intelligente de marketing pour attirer des consommateurs htrosexuels, analyse le Sydney Morning Herald. Les spots tlviss australiens accueillent ainsi deux vrais homos, des gays stars qui font vibrer lAustralie. Publicits dcales Dans un film pour une clbre firme sudoise dameublement, Johnnie Cass, ancienne star du Loft Story local, tente dattirer une femme avant de lui prfrer un confortable canap. Sur le mme canevas, un acteur gay assum, Joh Bailey, sduit une femme dans un salon de coiffure... pour finalement lui vendre un shampoing. Ces publicits dcales jouent toujours sur limage que lon se fait de lautre, analyse le Sydney Morning Herald. Pour autant, rapporte le journal australien, avant de diffuser ce type de publicit, les agences prfrent consulter la presse gay, histoire de ne pas heurter la communaut homosexuelle. Car les concepteurs de ces films sont tous htrosexuels ! PhJ Courrierinternational.com

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RECYCLAGE

Bienvenue Prison Park

Cette semaine, la prison de Moundsville (Virginie-Occidentale) a connu trois jours de rvolte des prisonniers. Durant l'meute nous avons eu une prise d'otages, des vasions, plusieurs tentatives de sortie de voitures, arrtes par des grilles de pointes, s'enthousiasme dans The Economist Paul Kirby, l'un des organisateurs de ce soulvement qui a impliqu 1 200 personnes venues de 15 Etats des Etats-Unis mais galement du Canada, de Grande-Bretagne ou du Japon. La prison de Moundsville, btiment de style nogothique difi en 1860, ne retient plus aucun condamn depuis 1995, faute d'tre aux normes. Le lieu a donc t reconverti en centre d'entranement et de technologie pour les punitions nationales et le respect de la loi, et a pour objectif principal la formation des futurs gardiens. Accessoirement, le centre est aussi devenu une attraction touristique, des visiteurs pouvant s'initier aux habituelles mthodes de cavale et tout dcouvrir de la longue et triste histoire de la prison de Moundsville : les plus belles vasions, les plus grandes rbellions, les excutions... Casino, rsidence, centre de formation Le marketing de la prison s'appuie d'ailleurs sur cette image sinistre : en 2001, la soire Halloween a attir 11 000 personnes ; en 2002, une runion de spcialistes des sciences occultes est prvue, ces braves gens dsirant entrer en contact avec les esprits tourments des anciens prisonniers. Et, bien sr, les trois jours d'meutes taient l'une de ces manifestations destines attirer le public. Moundsville n'a rien d'exceptionnel. Dans un pays o les prisons font dfaut la population carcrale des Etats-Unis a quadrupl en vingt ans , les Etats sont obligs de mettre des btiments hors service : trop vieux, pas assez adaptables, plus possibles protger. Plutt que de laisser ce patrimoine l'abandon, ils font donc leur possible pour en tirer profit. A l'image de l'une des plus clbres prisons du globe, Alcatraz, nombre de hauts lieux de l'incarcration cherchent se reconvertir en parcs d'attractions. La prison de Lorton Reformatory, qui a ferm en novembre dernier aprs avoir compt plus de 12 000 rsidants, suit une autre voie de rinsertion. Elle va tre transforme en rsidence, avec coles, parcs, et mme terrain de golf ! Celle de Joliet, prs de Chicago, pourrait devenir un casino. Enfin, la prison de Bluefield, en Virginie-Occidentale, s'est transforme en un centre scientifique pour enfants, avec des salles aux noms vocateurs : cellule photos, cellule du cerveau, etc. Son haut lieu est un appartement pour quatre personnes, comportant encore les barres et les chanes d'un autre temps. Comme l'crit The Economist, les parents amricains ont peut-tre trouv la solution leurs problmes d'autorit. EG Courrierinternational.com d'aprs The Economis
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Intelligences - conomie LA VIE EN BOTE

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Un bureau color, c'est bon pour la productivit

The Guardian (extraits), Londres Balayez du regard votre bureau. Il y a de fortes chances pour que les murs soient crme, blancs ou gris, les tagres gris mtallis et les chaises et les bureaux d'un brun terne. La conception habituelle du lieu de travail laisse peu de place aux couleurs fortes. L'ide mme d'avoir des murs rouges ou des placards bleu vif parat aussi trange que de remplacer les chaises roulettes par des canaps. Or les recherches menes ce propos montrent qu'un bureau dcor de faon moins traditionnelle, avec davantage de couleurs, pourrait contribuer au bonheur des salaris, donc leur productivit. "Les couleurs ont un grand impact et peuvent limiter ou augmenter le degr de stress", estime Lilian Verner-Bonds, l'auteur de Colour Healing [Gurir par la couleur]. "Certaines tches sont favorises par certaines couleurs. Le rouge vif, nergisant, est tout indiqu pour les bureaux du secteur bancaire ou des loisirs. Le vert, apaisant, convient aux lieux o rgne la discorde, o l'harmonie fait dfaut. Le bleu est cens tre la couleur la plus approprie pour instaurer le calme. Et l'orang clair incite en douceur l'action." A premire vue, un bureau bleu et orang peut paratre tape--l'oeil, mais faire entrer de la couleur sur un lieu de travail ne veut pas dire avoir des moquettes et des murs aux tons criards. "Lorsque j'ai t nomme assistante de la direction, j'ai revu toute la dcoration", explique Carla Pieroni, qui travaille pour une petite socit de gomtres. "Tout tait d'une teinte crme dfrachie, vraiment terne. Comme les patrons refusaient tout changement radical, j'ai tout fait peindre en blanc laqu, mais j'ai command deux sofas rouge vif pour la rception et des accessoires de bureau bleus. J'ai achet des tas de plantes et des tableaux aux couleurs vives. Au bout du compte, a avait l'air un peu clinquant, mais marrant." Acqurir deux tiroirs classeurs colors peut sembler drisoire, mais l'tre humain est extrmement sensible la couleur. Etant donn que 80 % de nos perceptions du monde sont d'ordre visuel, quelques dtails de couleur vive suffisent nous mettre de meilleure humeur. "90 % des entreprises de premier plan ont des armoires grises", note Nick Tuggey, directeur du marketing chez Kardex Systems, un fournisseur de systmes de classement de documents. "Or nous nous sommes aperu que, dans les bureaux que nous avons quips d'installations d'autres couleurs, c'est tout l'environnement qui semble plus lger. Les entreprises doivent prendre conscience de l'effet positif que la couleur peut avoir sur l'humeur des salaris dans leur lieu de travail." A l'poque des tenues professionnelles dcontractes, du tltravail et du partage des bureaux, il semble paradoxal que les socits s'accrochent l'image du bureau traditionnel. "Les gens prouvent toujours le besoin de faire la diffrence entre leur lieu de travail et la maison, estime Charles Gordon, psychologue d'entreprise. Conserver au bureau une dcoration neutre, voire terne, relve de cela. Les murs ples, crme ou gris confrent une ambiance de srieux dnu de la moindre parcelle d'humour, qui, d'aprs un grand nombre d'employeurs, est cense inciter au travail. En ralit, lorsqu'un bureau a un aspect moins formel, plus drle, la productivit crve le plafond."

Annabelle Thorpe

Courrier International 24/01/2002, Numero 586

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Intelligences - conomie MARKETING

Des jouets diffrents pour les garons et les filles

Les fabricants amricains l'affirment : les comportements des enfants varient, ds l'ge de 2 ans, selon leur sexe. Du coup, les entreprises rintroduisent des pratiques "cibles". Sans viter les strotypes...

THE WALL STREET JOURNAL (extraits) New York

Ann Hendrix-Jenkins a eu droit une leon de marketing surprenante chez Toys 'R' Us lorsqu'elle a voulu acheter un train sa fille Isabel, ge de 3 ans. Le grand magasin rcemment rnov de Langley Park, dans le Maryland, venait d'installer deux nouveaux rayons de jouets, mais aucun train n'tait disponible dans celui destin Isabel : dans le rayon "Le monde des filles", les prsentoirs regorgeaient de poupes, de cuisines miniatures et de produits de maquillage. Mais les trains taient rangs dans "Le monde des garons", avec les figurines, les camions Tonka et les talkies-walkies. Mme Hendrix-Jenkins, femm active et mre de famille ge de 34 ans, a eu l'impression d'tre revenue aux annes 60. "J'ai t choque de voir Toys 'R' Us faire un tel pas en arrire", explique-telle. Le nouvel amnagement des grands magasins Toys 'R' Us - rsultat d'un sondage effectu auprs de 10 000 clients, selon le dtaillant - illustre une tactique qui revient la mode chez les fabricants de jouets, de logiciels et autres produits pour enfants : la diffrenciation des sexes. Aprs avoir adopt durant deux dcennies un ton "neutre sur le sexe" et prcautionneusement vit les strotypes fillesgarons, beaucoup de spcialistes en marketing ont dcid qu'ils pouvaient se permettre d'accentuer nouveau les diffrences pour les produits et les messages publicitaires. Et, cette fois, les entreprises commencent ds l'ge de 2 ans. Aux Etats-Unis, cette vente agressive qui diffrencie les garons des filles tait en effet passe de mode il y a un quart de sicle, car les entreprises pensaient que les parents levs dans les annes 60 et 70 ne voudraient pas de produits qui renforcent les rles traditionnels des deux sexes. Aujourd'hui, le comportement des consommateurs prouve que ce n'est pas le cas, et beaucoup d'entreprises se sentent plus libres de reconnatre les diffrences. Fox Family Channel, un joint-venture de News Corp. et Saban Entertainment, n'prouve aucun remords en fondant sa commercialisation sur ces diffrences. L'entreprise est sur le point de lancer deux chanes cbles destines aux garons et filles de 2 14 ans, surnommes de manire peu subtile boyzChannel [la chane des garons] et girlzChannel [la chane des filles]. Derrire cette volution, on trouve une constatation des spcialistes du marketing et de l'enfant faite depuis quelque temps : les garons semblent se comporter en garons et les filles en filles plus prcocement qu'autrefois. Les comportements qui en rsultent, ce que les spcialistes appellent "les modles de jeu masculins et fminins", apparaissaient auparavant vers l'ge de 5 ou 6 ans. Selon certains spcialistes, cela pourrait tre d une socialisation prcoce dans les crches et les maternelles et un contact tout aussi prcoce avec les mdias. Et cela expliquerait pourquoi les distributeurs de logiciels ne ciblent que l'une ou l'autre catgorie. CERTAINS SONT RVOLTS PAR CETTE SGRGATION Mais cela peut aussi conduire les entreprises sur un terrain min en matire de relations publiques. En

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dbut d'anne, la socit Mattel a fait les gros titres avec le lancement sur le march de deux ordinateurs, un pour les garons, l'autre pour les filles, de 4 12 ans. L'ordinateur rose fleurs de Barbie et l'ordinateur bleu royal de Hot Wheels sont vendus tous deux avec 20 logiciels. Mais la plupart des logiciels compris dans le paquet Hot Wheels sont ducatifs, ce qui a entran des critiques. Mattel dclare ne pas avoir eu l'intention d'insulter les filles, mais, les logiciels Barbie disponibles tant simplement plus nombreux que les logiciels Hot Wheels, il n'y avait pas autant de place pour les jeux ducatifs. Certains sont cependant rvolts par cette sgrgation. Le marketing fond sur la diffrence des sexes "n'est pas en accord avec ce qui se passe chez les adultes", dclare Pamela Haag, de la fondation pour l'ducation universitaire des femmes. "C'est compltement anachronique." Dans le cas de Toys 'R' Us, Mme Hendrix-Jenkins a organis une campagne de protestation contre le nouvel agencement des rayons de jouets, ramnagement appliqu dans les 707 magasins du dtaillant aux Etats-Unis. Toys 'R' Us se donne beaucoup de mal pour essayer de rparer les dgts. Bien que la socit ait prvenu ses actionnaires de la nouvelle disposition des rayons durant sa runion annuelle de juin et ait dvoil le nouvel agencement Atlanta l'anne dernire, un porteparole dclare : "Aucun projet d'agencement n'a t tabli. La direction du grand magasin qui a tiquet les rayons s'est 'trompe'. Lorsque cela nous a t communiqu, nous avons tout chang." Warren Kornblum, directeur du marketing chez Toys 'R' Us, assure que cette disposition est le rsultat d'une recherche approfondie sur les habitudes des clients. Les produits susceptibles d'tre achets par un mme type de client sont disposs les uns ct des autres dans le magasin. Ainsi, les fours en plastique Easy Bake Ovens se trouvent ct des Barbie, et non prs des Action Man. "Notre intention n'est pas de faire des diffrences entre filles et garons, mais de satisfaire tous nos clients", dclare M. Kornblum. Autre explication pour ce retour de la sparation des sexes, le secteur aurait enfin prt attention au march des filles. Selon un vieil adage, on peut en effet vendre un produit de garon une fille, mais non l'inverse.

Lisa Bannon

Courrier International 31/05/2000, Numero 500

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Intelligences - conomie INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE

Le marketing est-il dangereux pour la sant ?

Les meilleurs mdicaments sont parfois les moins chers. C'est le cas de ceux employs pour le traitement de l'hypertension artrielle. Les mdecins prescrivent pourtant de plus en plus souvent de nouveaux mdicaments, plus chers et dont certains effets secondaires sont encore mal connus.
BUSINESS WEEK New York Pour ce qui est du traitement des 50 millions d'Amricains atteints d'hypertension artrielle, mdecins et partisans des restrictions budgtaires sont unanimes : des tudes au long cours le prouvent, les antihypertenseurs les moins chers sont aussi les plus srs et les plus efficaces. En 1995, et plus rcemment en novembre dernier, un panel de cardiologues runi par les Instituts nationaux de la sant (NIH) recommandait, en l'absence d'autres complications, d'utiliser les mdicaments les moins coteux. La logique voudrait donc que les praticiens, conomies obligent, se prcipitent pour les administrer. Mais la pratique mdicale obit parfois une tout autre logique. Deux nouvelles tudes font en effet apparatre que les prescriptions des mdicaments les moins chers - btabloquants et diurtiques - ont enregistr une baisse sensible entre 1992 et 1996. Dans le mme temps, les mdecins ont dlivr gnreusement de nouveaux mdicaments, plus chers, tels les antagonistes calciques et les inhibiteurs de l'ECA [enzyme de conversion de l'angiotensine]. Une tude mene en 1995 concluait que la surconsommation de nouveaux mdicaments alourdissait d'ores et dj inutilement de 3 milliards de dollars [environ 17 milliards de FF] la facture mdicale amricaine, tendance qui n'a fait que s'accentuer. Mais qu'ont donc ces fameux mdicaments que n'ont pas les btabloquants et les diurtiques ? Rponse : le marketing. Se disputant une part de march de 24 milliards de dollars, les laboratoires pharmaceutiques investissent lourdement dans les traitements vendus le plus cher, et donc les plus rentables. Les docteurs Thomas J. Wang et Randall S. Stafford, du Massachusetts General Hospital, ont signal, lors de la runion de mars du Collge amricain de cardiologie, que les publicits du New England Journal of Medicine faisaient la part belle aux antagonistes calciques alors qu'on ne risque gure d'y trouver la moindre publicit pour des diurtiques ou des btabloquants. En outre, les laboratoires pharmaceutiques envoient des reprsentants, les poches pleines d'chantillons gratuits. "Il ne se passe pratiquement pas un jour qu'on ne soit assailli par des vendeurs qui essaient de placer leurs produits - le plus souvent des mdicaments nouveaux, vendus au prix fort", rapporte un mdecin gnraliste new-yorkais qui tient garder l'anonymat. "Pas une seule fois un reprsentant ne m'a propos des diurtiques ou des btabloquants." Ce gnraliste affirme que les dmarcheurs sment derrire eux des monceaux d'chantillons dans l'espoir que les mdecins les prescriront aux patients. "Une fois qu'un malade prend un mdicament et qu'il lui fait de l'effet, il est difficile de l'en faire changer", prcise-t-il. Les rpercussions en termes de cots sont considrables. Ainsi, une tude parue dans le Journal of the American Medical Association (JAMA) rvle que le prix de gros des antagonistes calciques est plus de trois fois suprieur celui des diurtiques. "Il est assez regrettable que le marketing puisse influer sur les ordonnances, fait valoir le Dr Wang. A un moment o nous nous efforons de rduire les dpenses de sant, il parat pour le moins absurde d'opter pour les traitements les plus coteux, alors que leur innocuit n'est pas prouve 100 %."

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En 1995, le Procardia*, des laboratoires Pfizer, un antagoniste calcique galement connu sous le nom de nifdipine, tait l'antihypertenseur le plus souvent prescrit, selon la socit d'tudes de marchs MMSI Scott-Levin, de Newstown (Pennsylvanie). Il venait au septime rang des mdicaments le plus souvent prescrits aux Etats-Unis. Et ce en dpit du fait que, selon certaines tudes, les antagonistes calciques accrotraient les risques d'infarctus et de cancer et seraient responsables d'une augmentation des taux de suicide. Parmi les patients traits pour hypertension, l'inhibiteur de l'ECA Vasotec*, ou nalapril, de Merck Sharp et Dohme (MSD), arrivait en deuxime position. Les premiers antihypertenseurs sont apparus dans les annes 50, et ils ont produit des effets remarquables. Entre 1972 et 1994, selon le NIH, l'amlioration des traitements de l'hypertension a rduit de 59 % les cas de morts par apoplexie et de 53 % les cas d'infarctus. Les inhibiteurs de l'ECA et les antagonistes calciques, mis sur le march dans les annes 80, offraient plus de confort pour le patient et entranaient a priori moins d'effets secondaires que les diurtiques et les btabloquants. Ils ne doivent tre administrs qu'une fois par jour, alors que les diurtiques imposent souvent trois prises quotidiennes et peuvent provoquer des mictions frquentes. Quant aux btabloquants, parfois facteurs d'asthnie et d'impuissance, ils peuvent masquer des signes d'hypoglycmie. Il y a une dizaine d'annes, le panel des NIH prconisait que les antagonistes calciques, ainsi que les diurtiques et les btabloquants, deviennent les traitements de choix. Aucune tude clinique grande chelle n'avait t mene en ce qui concerne les nouveaux produits. Aussi les chercheurs ont-ils effectu une nouvelle analyse des donnes existantes d'o il ressort que les inhibiteurs de l'ECA et les antagonistes calciques ne sont pas plus efficaces que les anciens traitements. De plus, les nouveaux mdicaments ne rduiraient pas le nombre de dcs. Il faudra attendre 2002 pour connatre les rsultats d'une enqute nationale Il n'en fallait pas davantage pour convaincre le panel des NIH. En 1993, la commission dictait de nouvelles lignes de conduite, recommandant que les btabloquants et les diurtiques - et non les antagonistes calciques - soient envisags comme premier traitement chez les patients ne prsentant pas de complications comme le diabte ou des formes associes de maladies du coeur. En novembre, elle a confirm de nouveau cette recommandation dans sa sixime srie d'orientations. Ces revirements successifs ont soulev des critiques parmi les fabricants d'antagonistes calciques. "Nous estimons que ces molcules reprsentent un rel progrs, et toute notre communication est axe sur leur innocuit et leur efficacit", prcise Andrew McCormick, porte-parole de Pfizer. Une enqute nationale destine comparer les divers mdicaments antihypertenseurs est en cours. Il faudra attendre 2002 pour en connatre les rsultats. D'ici l, les mdecins paraissent bien dcids se lancer bille en tte dans la nouveaut, mme si les anciens traitements ont fait la preuve de leur efficacit et de leur innocuit. Dans l'tude qu'a publie le JAMA au mois de dcembre, des chercheurs californiens rapportent qu'en 1995 les antagonistes calciques et les inhibiteurs de l'ECA reprsentaient 71 % de toutes les ordonnances dlivres. La part des diurtiques n'tait que de 18 %. "Ce sont sans doute les activits de promotion pharmaceutique, notamment la vente directe et les publicits, qui ont eu le plus d'impact" sur la prescription des mdicaments, si l'on en croit les chercheurs. Le panel des NIH craint que ses recommandations ne soient pas entendues par les mdecins, pourtant censs en tenir compte. Seulement 53 % des patients chez qui on a diagnostiqu une hypertension reoivent un traitement quel qu'il soit. Parmi les patients traits, la plupart sont suivis par des gnralistes, au dire du Dr Thomas A. Pearson, prsident du service de mdecine prventive et sociale l'universit de Rochester. D'aprs l'tude du Massachusetts General Hospital, les gnralistes sont les moins enclins prescrire des btabloquants. Pour ces mdecins, plus encore que pour les spcialistes, les laboratoires pharmaceutiques constituent une prcieuse source d'informations, soutient le Dr Pearson. Peut-tre les organismes de soins qui visent la matrise des dpenses de sant devraient-ils investir euxmmes une part de leurs bnfices dans un travail de sensibilisation auprs des mdecins.

Catherine Arnst

Courrier International 04/06/1998, Numero 396

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Intelligences - Mdias & communication PRESSE

Les magazines amricains disent non aux diktats de la pub

Associer troitement services de publicit et rdaction ? Le Los Angeles Times dit oui. D'autres journaux, au contraire, rigent des murailles de Chine pour viter les pressions des gros annonceurs.
THE ECONOMIST Londres Les journalistes amricains se sont-ils trouv une nouvelle bte noire [en franais dans le texte] ? Aprs Richard Nixon et Joseph McCarthy, c'est maintenant le tour du responsable de la publicit. Le constructeur automobile Chrysler a d rcemment renoncer exiger des revues o il passe ses annonces qu'elles l'avertissent avant de publier "tout article traitant de questions sexuelles, politiques ou sociales, ou qui pourrait tre interprt comme une provocation ou une insulte" [voir CI n 343, du 29 mai]. Par ailleurs, en Californie, l'diteur du Los Angeles Times a engag une rorganisation du quotidien en fonction d'impratifs commerciaux qui, selon certains, exposera encore plus ses journalistes aux pressions des forces du dieu Argent . Dans les deux cas, l'origine de la polmique tient d'abord la "muraille de Chine" qui spare la rdaction du service de publicit. Aux Etats-Unis comme ailleurs, c'est une pratique courante chez les diteurs de presse que de prvenir les annonceurs de la parution d'articles dlicats (l'exemple classique tant d'avertir Boeing qu'on va traiter de la scurit dans les transports ariens) et de leur laisser la possibilit de retirer leur publicit dans le numro en question. Il n'empche que des diffrends peuvent toujours clater - par exemple, IBM a rcemment retir ses pages de pub de Fortune aprs que le magazine l'eut dcrit sous un jour peu favorable -, mais seulement APRS la parution du "papier" litigieux. Surtout pas d'infanticides ct de mes couches-culottes ! Chrysler, qui dpense en publicit quelque 370 millions de dollars par an rien que dans la presse priodique, exigeait un droit de regard pralable, ainsi qu' "un rsum crit des principaux thmes et articles paratre dans les prochains numros". Pour certains gardiens de la libert de la presse, cela revient donner au cinquime annonceur des Etats-Unis un droit de veto. Selon eux, c'est la crainte de la raction de Chrysler qui a pouss Esquire retirer un long article sur l'homosexualit prvu pour le numro d'avril dernier. (La dcision a t uniquement motive par des considrations d'ordre rdactionnel, affirme la revue.) En septembre dernier, dans une dclaration commune, les organisations professionnelles Magazine Publishers of America et American Society of Magazine Editors ont recommand leurs adhrents de ne pas accorder aux annonceurs de "lecture en avant-premire". En consquence, Chrysler n'eut plus gure d'autre choix que de renoncer ses exigences, mme si cela devait se traduire par une rduction du nombre de priodiques dans lesquels le constructeur insrerait ses annonces. En effet, l'"tau" - pour reprendre le terme utilis par la Columbia Journalism Review [voir encadr] pour dsigner la pression exerce par les annonceurs - semble se resserrer, en particulier autour des petites publications. Un nombre croissant d'annonceurs prtendent que leurs produits ne peuvent ctoyer que du texte inoffensif. Ainsi Kimberly Clark, le fabricant des couches-culottes Huggies, exige que sa publicit dans les magazines consacrs aux bbs apparaisse "prs de rubriques o il est question de bbs heureux". Entendez par l : surtout pas d'histoires d'infanticides. Mais, au moment mme o Chrysler essuie une rebuffade de la part du monde des magazines, un homme de marketing est, semble-t-il, en train d'abattre coups de bulldozer la "muraille de Chine"

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leve dans les journaux. Dans la nouvelle organisation commerciale dvoile par Mark Willes, le prsident du groupe Times Mirror, chaque service de la rdaction du Los Angeles Times se verra doubl d'un service publicitaire "couvrant" le mme secteur. L'ide est que les deux parties travailleront main dans la main pour sduire les lecteurs et grer les marques des annonceurs. Le quotidien est-il en train de brader son intgrit ? Il y a lieu de se poser la question, non seulement cause de la dmission - pure concidence, affirme-t-on - du rdacteur en chef Shelby Coffey, mais aussi cause de la nomination d'un ancien responsable du marketing de produits de grande consommation comme directeur gnral de la rdaction. A l'vidence, le projet de M. Willes n'est pas sans dangers (peut-on crire un article corrosif sur Hollywood alors que le chef de service courtise assidment un grand studio ?).

Mais les risques d'asservissement des journalistes du Los Angeles Times paraissent limits, tant donn l'influence dont jouit ce quotidien sur le march local. Ce qui peut tre un problme, c'est un affadissement du journalisme pratiqu. M. Willes, un transfuge de l'industrie des crales pour petit djeuner, semble obnubil par la ncessit de s'adapter rapidement aux gots du consommateur. Normalement, ce n'est pas l la recette du journalisme original.

Courrier International 30/10/1997, Numero 365

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MARKETING

La Suisse superstar

La Suisse est sexy, senthousiasme le gourou de la mode Tyler Brl. Micaela, 15 ans, surfe sur la mme tendance en arborant firement un tee-shirt orn de la clbre croix blanche : Grce au teeshirt, jaccroche bien mieux les mecs, confie-t-elle. Cest un fait : la Suisse attitude est la mode. Devenue un argument de vente, la croix blanche sur fond rouge, armoirie officielle du pays depuis 1889, saffiche sur tous les supports : tee-shirts, mais aussi tapis, savonnettes et autres chaussettes. A Londres, New York ou Tokyo, la seule prsence du mot Suisse dans le libell de la marque semble garantir presque automatiquement un bon dmarrage des ventes. Cest du moins ce que croient les entrepreneurs : dans une tude de luniversit Sankt Gallen rapporte par le journal suisse almanique Facts, 85 % des firmes helvtiques sont convaincues que leur origine reprsente un atout ltranger. Les succs de la Suisse auprs des consommateurs trangers sexplique dautant mieux quil est ancien. Dj en 1919, les trois quarts de la production des chocolats de Lindt et Sprngli partaient lexportation. Mais les raisons qui poussent les boutiques parler de tee-shirt du sicle propos du tee-shirt la croix blanche sont dune autre nature. Les gens sont en qute de repres et didentit, explique lexpert en images Steven Loepfe. Les connotations dlgance, de qualit et dauthenticit quon accole facilement aux produits suisses sont autant de facteurs rassurants pour le consommateur. Vraie et fausse croix Mais les Helvtes doivent faire face un nombre croissant de copies bon march. Les pertes pour lconomie suisse se chiffrent en milliards de francs suisses. De plus en plus de produits de qualit mdiocre portent la croix suisse, je trouve a dangereux, dplore le patron des couteaux Victorinox. Les firmes se heurtent en outre la prolifration de nouveaux produits utilisant les symboles de la Suisse sans tre suisses eux-mmes, malgr une loi interdisant de tels procds. Les experts estiment que parmi les milliers de marques rpertories dans le monde comportant le mot Suisse, seulement un tiers est helvte, indique lhebdomadaire Facts. Ainsi peut-on trouver en Colombie une chane de fast-foods dnomme Swiss Place ou encore du maquillage thalandais appel Swiss Alpine. Pourtant, ces petites ombres au tableau cachent peut-tre un danger plus grand. Une tude publie en juin par linstitut Gottlieb-Duttweiler ose critiquer ouvertement la nouvelle mode de la suissitude et de la tentation de faire du neuf avec du vieux, qui tmoigneraient en ralit dune absence de vision et de volont de prise de risques. Le progrs avance reculons, prvient Eva Gerger, coauteur de ltude. Ceci nempche pas la Suisse de savourer son nouveau statut de star au pays des outils de marketing... comme le soulignait la publicit propos dun clbre bonbon base de plantes : Qui la invent ? Les Suisses... pour sr. ET Courrierinternational.com d'aprs Facts
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I NTERVIEW
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L a banque, ct coeur
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PAR PIERRE LOPPE

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Mis en ligne le 23/05/2003 ----------T T T T T

En sept ans, Fortis Foundation a financ 577 projets en faveur des dshrits et contre l'exclusion sociale. Ses priorits: les enfants, les jeunes et la solidarit entre les gnrations. Coup marketing ou vritable engagement citoyen?
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ENTRETIEN Cre en 1996, l'asbl Fortis Foundation, dont les fonds proviennent des entreprises du groupe de bancassurance du mme nom, a dbours trs exactement 7702060,51 et financ 577 projets. Les heureux bnficiaires? Des associations belges au service d'enfants socialement dfavoriss ou atteints de maladie lourde, de jeunes dsireux d'accder l'apprentissage ou la formation et de projets susceptibles de rapprocher des personnes en situation de prcarit ou d'isolement. Ses promoteurs se dfendent de cder l'air du temps. Notre dmarche est thique et fonde sur le principe de responsabilit envers les plus dmunis et les gnrations futures, disent-ils. Et d'expliquer: Nos mtiers nous sensibilisent depuis toujours la notion de solidarit bien que nous ne puissions, en toutes circonstances, rpondre toutes les questions . Autrement dit, il n'est pas permis d'endosser toute la misre du monde... Dans cette dmarche du groupe Fortis, quelle est la part de l'engagement citoyen et celle de la stratgie marketing? Amlie d'Oultremont, cheville ouvrire de la fondation, rpond nos questions. Fortis Foundation se dit pare pour de nouveaux projets". Comme si l'action citoyenne ne connaissait pas la crise... L'enjeu est srieux, ce n'est pas sur un poste pareil qu'on peut faire rellement des conomies. Le budget annuel qui nous est allou reste fix 1,25 million d'euros. La dmarche fait de plus en plus partie de la faon d'tre de Fortis. Vu le nombre de dossiers et de projets soutenus par les associations, l'effort doit ncessairement tre collectif. La "responsabilit sociale" des entreprises est-elle le complment indispensable de l'action des pouvoirs publics? Un monde ou l'Etat et les pouvoirs publics couvriraient tous les besoins de la socit me ferait un peu peur. Pour moi, cela ressemblerait mchamment un Etat totalitaire ou le dbat ne pourrait pas avoir lieu. L'entreprise comme acteur conomique a aussi sa part de responsabilit sociale au sein de la collectivit. Ceci dit, il est essentiel que chacun reste sa place. Pas question pour l'entreprise de se substituer qui que ce soit ni de se tromper de rle. Sensibles aux dfaillances du systme et aux dficits qui se creusent, nous refusons de jouer les sauveurs de l'Etat. Sans votre aide matrielle, qu'adviendrait-il des projets que vous soutenez? Ils n'auraient sans doute pas lieu, les difficults allant hlas en grandissant. Etes-vous l'origine de certaines initiatives? Nous sommes l'initiative de plusieurs projets en partenariat avec des associations, des communes, d'autres entreprises, des institutions culturelles, etc. Nous faisons aboutir des projets qui n'auraient jamais lieu sans notre apport. Exemples: deux missions de TV (RTL et VTM) destins aux jeunes parents dfavoriss, une action d'accueil aux associations avec le TRM (Un pont entre deux mondes), cration d'un lieu de formation gratuit l'informatique pour les dmunis au sein de l'asbl IDJ avec la commune de Woluwe-St-Pierre, expo photo, etc. Nous avons galement lanc des "Solidarity days" au sein du groupe pour les collaborateurs qui veulent donner un coup de main, un jour, au sein d'une association. Cela a beaucoup de succs! Nous avons dj mis sur pied 17 projets, runi plus d'une centaine de bnvoles et lanc un service personnalis pour les jeunes retraits de Fortis. Comment faites-vous pour assurer le pluralisme de votre action? Et les quilibres rgionaux?

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Nous travaillons au cas par cas, sans obsession, car sinon nous ferions de la politique. En fin de compte, tous les quilibres sont bien respects. Les besoins sont vraiment trs nationaux. Combien de projets soutenus ont-ils chou? Certains n'ont pas abouti, certains ont t postposs mais parmi les projets que nous soutenons, il est difficile qu'ils chouent proprement parler car nous travaillons sur base de conventions et de factures. Parfois, nous sommes rembourss, le montant ayant t rvalu la baisse ou le projet report. En quoi votre action de mcnat se diffrencie-t-elle du sponsoring classique? Je dteste cette tendance qui consiste tout vouloir confondre afin d'viter de se dfinir. Le sponsoring et le mcnat sont deux termes diffrents qui ont chacun leur contenu et leur retentissement. Le sponsoring suppose un change commercial, les entreprises du groupe Fortis font beaucoup de sponsoring dans diffrents domaines et dans ce cas, elles entrent en relation avec leurs diffrents stakeholders (les parties prenantes, NDLR). Nous n'avons aucune mission de ce type, au contraire. Le mcnat pour nous, c'est une dcision libre du top management qui choisit, comme tout citoyen, d'tre social dans la discrtion, mais aussi d'tre professionnel, efficace, transparent dans ce domaine bien dlicat. Pour ce faire, Fortis a mis en place une structure indpendante, un budget annuel et cinq personnes. Son conseil d'administration suit la situation de prs. Quel est le return attendu par le groupe Fortis? Comme un individu qui veut s'engager et souhaite avoir une bonne image de lui-mme, Fortis vise une bonne intgration au sein de la collectivit et la fidlit ses valeurs. Le groupe est fier de sa rputation, aussi dans ce domaine. Ne pourrait-on vous reprocher d'avoir une arrire-pense commerciale? Pourquoi faut-il toujours avoir des arrire-penses? C'est un fait, Fortis appartient la socit belge. En cela, il se doit de rpondre avec des objectifs clairs, des axes d'interventions bien dfinis et des critres non quivoques aux multiples demandes qui nous viennent de la socit civile. Les intentions sont parfaitement rflchies et aucunement commerciales. Tant mieux si cela enthousiasme un client. O est le problme ? Fortis Foundation pourrait-elle se dvelopper en dehors de l'axe Belgique-Pays-Bas? Chez Fortis, l'engagement ne date pas d'hier et ne se limite pas un territoire. Le groupe a cr des fondations d'entreprises partout (Fortis Foundation Nl, Fortis Foundation Inc, Fortis Foundation Belgium). Il correspond des valeurs, ce n'est pas juste du cosmtique! La Libre Belgique 2003

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B as les marques!
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PAR PIERRE LOPPE

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Mis en ligne le 06/06/2003 ----------T T T T T

Exit BBL, Stassano, Maxi-GB et tutti quanti. Comme par magie, ces marques disparaissent de notre quotidien. Que penser de cette valse des enseignes? L'avis d'Isabelle Schuiling, professeur l'IAG/UCL
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ENTRETIEN A quoi bon s'tonner, protester ou verser un pleur? Les marques locales tombent au champ d'honneur. Comme des mouches. Qu'est-ce qui peut bien pousser les entreprises changer leur nom ou celui de leurs produits? Le consommateur s'y retrouve-t-il? Voyons ce qu'en pense Isabelle Schuiling, professeur l'IAG/UCL, auteur de travaux sur la question. Le phnomne est-il gnral? Oui. Il est mme plus prononc dans les petits pays. Des centaines de marques locales ont t limines. Le portefeuille d'Unilever passe de 1600 marques 400, Procter & Gamble n'en a plus que 300, Nestl se concentre sur ses 10 marques mondiales, L'Oral en conserve 17 et Mars privilgie Twix, M&Ms ou Mars. Aucun secteur n'est pargn. Une marque locale forte dans un petit pays ne pse pas lourd en terme de volume et de profit au niveau europen ou mondial. En Belgique, les marques BBL, Gnrale de Banque, Crdit communal, CGER, MarieThumas, Unox, GB maxi, Gaufre Suzy, et bien d'autres, ont t supprimes au profit de marques internationales. Pourquoi supprimer une marque locale que le consommateur apprcie? Pour des raisons d'conomies d'chelle? Le changement a lui aussi un cot... Les rductions de cots sont en effet la raison principale de ces suppressions. Les multinationales ne veulent plus consentir d'efforts pour soutenir des marques locales qui ncessitent des investissements en R&D et des quipes de marketing locales. Ces marques locales fortes reprsentent des annes d'investissements et sont bien prsentes l'esprit des consommateurs. Elles ont russi crer un lien motionnel trs fort avec eux. La fidlit la marque est galement leve. D'un autre ct, les entreprises locales ont beaucoup de mal concurrencer les marques internationales qui disposent de moyens trs levs. Le changement de nom de marque a certes un cot trs lev mais les entreprises esprent qu' long terme elles seront gagnantes financirement. Certaines marques qui paraissaient "uses" reviennent parfois l'avant-plan par effet de mode. La preuve qu'il ne faut pas s'en dbarrasser trop vite? Les marques locales doivent innover comme les autres pour rester concurrentielles. Certaines d'entre elles n'ont pas t rajeunies mais sont de vrais joyaux locaux, les consommateurs y sont trs attachs. Elles reviennent quand une socit les relance avec une stratgie marketing approprie. Je suis convaincue que, dans quelques annes, quand l'effet de mode de la globalisation sera pass, les groupes internationaux relanceront des marques qu'ils ont abandonnes. Cela ncessitera des investissements lourds et le risque existe que ces marques ne puissent revenir l'avant-plan. Je crois que le consommateur se lassera d'avoir choisir parmi des marques internationales et standardises qui ne rpondent pas forcment ses besoins. ING retrouvera-t-il le mme capital confiance que celui de BBL? La marque BBL avait la chance d'avoir un capital de sympathie et de confiance trs lev. Elle existait depuis des dcennies en Belgique. Je pense qu'il sera trs difficile ING de crer un tel lien. Mieux vaut-il selon vous un changement rapide (big bang) ou progressif?

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J'aurais tendance privilgier un changement progressif quand le degr d'attachement la marque est lev. L'objectif est d'informer le consommateur du changement de nom avant qu'il n'ait effectivement lieu afin de le familiariser. Des marques comme Whirlpool (qui a rachet l'lectromnager de Philips), Bonduelle (ex-MarieThumas) et ING ont suivi ce type de changements progressifs. Les consommateurs belges sont-ils condamns ne plus acheter que des marques uniformises? Le "made in Belgium" n'a-t-il plus la cote? Les marques belges souffrent du rachat par des socits trangres de nombreuses entreprises nationales. Les managers locaux n'ont plus la possibilit de convaincre la direction trangre de l'importance de leurs marques. De mme, les entreprises multinationales n'accordent que peu d'importance aux marques locales fortes en Belgique. Lors d'un changement de marque, arrive-t-il que des clients habituels "dcrochent"? La rgle veut qu'un client ne change pas facilement son habitude de consommation. Mais une minorit de consommateurs dcrochent et passent la concurrence car ils ne se reconnaissent pas ncessairement dans les nouvelles marques. Pour les entreprises internationales, une baisse de volume et mme de profit dans un pays est juge moins importante que le bnfice futur espr par le dveloppement et donc par la standardisation des marques internationales. On peut se demander si une marque comme Bonduelle, peu connue en Belgique, a russi conserver le volume de ventes de l'ex-Marie-Thumas. Quand un groupe acquiert des marques nationales, n'a-t-il pas intrt les conserver, l'instar d'Interbrew? Interbrew est, ce titre, exemplaire. Voil une entreprise qui n'est pas influence par la mode du marketing global. Ses dirigeants essaient de gnrer des conomies d'chelle en s'internationalisant mais pas au dtriment des consommateurs locaux. Ils estiment que les marques locales sont un atout majeur de leur succs car elles ont une relation privilgie avec le consommateur local. Ils les conservent et les nourrissent. Ils disposent, par ailleurs, de la marque internationale Stella Artois, positionne dans le haut de gamme. Le marketing global a ses limites... Le groupe Coca-Cola a compris, il y a peu, qu'il avait perdu la sensibilit aux consommateurs locaux et a redonn la libert aux quipes de marketing locales de dvelopper des spots publicitaires locaux et mme de lancer de nouvelles marques locales. Procter & Gamble a quelque peu ralenti galement sa frnsie de globalisation sans pour autant abandonner compltement ce business model. Il est regrettable que le marketing des entreprises soit exclusivement motiv par des considrations financires court terme. Il faut remettre le consommateur au centre des proccupations. Y a-t-il des exemples de marches arrire de fabricants contraints de ragir la "pression" des consommateurs ? En Tchquie, Danone n'a pas russi imposer sa marque internationale et d recourir la marque locale Opavia pour s'introduire sur ce march. La Libre Belgique 2003

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C olt dgaine contre Belgacom

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MATHIEU VAN OVERSTRAETEN

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Le directeur marketing de Colt Telecom dresse un bilan mitig de la libralisation. Il dnonce notamment les irrgularits commises selon lui par Belgacom.
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ENTRETIEN Cinq ans aprs la libralisation totale du secteur des tlcommunications en Belgique, l'oprateur historique Belgacom conserve une position trs forte alors que les oprateurs alternatifs accumulent les dboires. Le point de vue de l'un d'entre eux par le biais d'Alain Vande Kerkhove, le directeur marketing de Colt Telecom dans le Benelux. Au premier trimestre, cet oprateur britannique prsent dans 13 pays europens a ralis un chiffre d'affaires d'environ 390 millions d'euros, en hausse de 10 pc par rapport la mme priode l'anne passe. En Belgique, ce chiffre d'affaires s'est lev en 2002 54 millions d'euros, soit une croissance de 16 pc par rapport 2001. La rentabilit, tant en Belgique qu'au niveau du groupe, est programme pour 2005. Quel bilan tirez-vous aujourd'hui de la libralisation? Un bilan mitig. D'une part, il y a incontestablement eu des avances, notamment au niveau de la qualit des services offerts aux clients mais d'autre part, il reste des gros manquements. Le cot des appels d'un tlphone fixe vers un tlphone mobile, qui est dans les mains des 3 oprateurs GSM, reste ainsi scandaleusement lev. Or, ce trafic reprsente tout de mme 23pc de l'ensemble des appels effectus en Belgique. Autre problme: le rgulateur du march. Malgr les promesses rptes du ministre des tlcoms Rik Daems, l'IBPT n'est toujours pas indpendant. Et il ne dispose d'aucun pouvoir de contrainte, ce qui le rend inefficace pour contrer les illgalits de Belgacom. Contrairement ce qu'affirme Daems, la Belgique est donc loin d'tre un bon lve europen en matire de tlcoms. Le problme serait-il li au travail effectu par Rik Daems? Non, je crois qu'un autre que lui n'aurait pas fait mieux. C'tait ridicule de confier un mme ministre la gestion des tlcoms et des entreprises publiques, le rendant ainsi responsable aussi bien de l'oprateur historique que du rgulateur. Pendant quatre ans, sa gestion n'a fait que conforter la position dominante de Belgacom. Prcisment, en parlant de Belgacom, vous leur reprochez d'agir dans l'illgalit. Pourquoi ne pas les poursuivre alors? On ne peut tout de mme pas passer notre temps au tribunal. Et puis les responsables de Belgacom sont malins: ils savent exactement jusqu'o ils peuvent friser l'illgalit. Beaucoup de leurs tarifs sont trop bas pour tre honntes par exemple. Mais d'une part, leurs comptes ne sont pas assez transparents pour qu'on puisse prouver une quelconque infraction et d'autre part, un client qui bnficie de ces tarifs ne va videmment pas tmoigner contre Belgacom. N'y a-t-il pas eu aussi des erreurs de stratgie commises par les oprateurs alternatifs? Certainement, beaucoup d'entre eux se sont tus eux-mmes. Aujourd'hui, lorsque nous briguons un march, nous ne rencontrons plus gure que Belgacom, WorldCom, BT Ignite ou, beaucoup plus rarement, Versatel comme concurrents. Il y a des tas de cow-boys qui sont arrivs sur le march en cassant les prix et en se basant sur des business models totalement irralistes, qui visaient par exemple une part de march de 50pc. Ces oprateurs-l ont disparu, mais leurs tarifs sont rests. Et les marges ont fondu, ce qui rend notre situation beaucoup plus difficile. Vous avez tout de mme bnfici de la disparition de plusieurs concurrents... Oui, c'est sr, on a gagn un certain nombre de clients. Mais l'image des oprateurs alternatifs a beaucoup souffert des problmes de KPN Qwest, de Global Crossing ou de WorldCom. En ce qui nous concerne, nous avons heureusement revu temps notre business model et nous avons drastiquement rduit nos dpenses. Nos effectifs, qui taient de 5.700 personnes leur plus haut niveau, seront ainsi ramens 4.300 personnes d'ici la fin de cette anne. En Belgique aussi, ils ont d'ores et dj t ramens de 174 155 personnes. D ISTRIBUTION-TUDE
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C olruyt va-t-il dtrner Carrefour?

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Sandrine Vandendooren
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Mis en ligne le 25/06/2003 ----------T T T T

Affirmatif, conclut Marketing Map dans sa dernire tude sur la distribution belge. Si Carrefour ne mne pas de politique d'expansion, Colruyt le supplantera en 2006. Et, ds 2003, les ventes des affilis Delhaize dpasseront celles des franchiss GB.
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Aprs 15 annes de pertes, Carrefour Belgium (ex-GB) a enfin regagn des parts de march en 2002 et renou avec les bnfices (oprationnels). Et cette fois-ci ce n'est pas le gant franais de la distribution qui l'affirme. Le redressement du leader belge est confirm dans la dernire radioscopie sur la distribution alimentaire en Belgique que vient de publier le bureau d'tudes anversois Marketing Map. L'auteur de l'tude, Chris Opdebeeck, estime toutefois que Carrefour Belgium est attaqu sur deux fronts: par Colruyt en ce qui concerne les magasins intgrs et par les affilis de Delhaize (AD Delhaize, Proxy, Shop'n go) au niveau de son rseau de franchiss (Super GB Partner, GB Contact et GB Express). Sauf changement fondamental dans la politique d'expansion de Carrefour, Colruyt dpassera Carrefour en 2006 et sera numro un en Belgique, exception faite des supermarchs franchiss, avance Chris Opdebeeck, qui fonde ses extrapolations d'une part sur la rcente reprise par Colruyt de 26 magasins appartenant au groupe Laurus (Battard et Central Cash) - dont le chiffre d'affaires sera multipli par deux, une fois remodels la sauce Colruyt - et d'autre part, sur le rythme de croissance des deux groupes. Soit 3,3pc pour Carrefour (croissance de janvier avril 2003 par rapport la mme priode 2002) et de 10 pc pour Colruyt (croissance affiche en moyenne ces dernires annes). Ainsi, selon lui, politique inchange, le chiffre d'affaires de Colruyt devrait tourner, l'horizon 2006, autour des 4 milliards d'euros, tandis que celui de Carrefour Belgium (hypermarchs Carrefour et Super GB) devrait avoisiner les 3,9 milliards. Toujours en termes de place sur le march belge, le consultant estime aussi - politique inchange encore et sur base des ventes jusqu'en 2002 - qu' la fin de cette anne dj, le chiffre d'affaires des affilis de Delhaize (1,52 milliard d'euros) psera davantage que celui des franchiss GB (1,45 milliard). La perce des Aldi et Lidl L'tude de Marketing Map dmontre, par ailleurs, l'impressionnante progression des enseignes allemandes de hard-discount, Aldi et Lidl. La premire a ouvert 15 nouveaux points de vente, totalisant ainsi 363 magasins en Belgique. Et la deuxime a enregistr la plus forte expansion en 2002 (+ 28 points de vente). Les deux distributeurs allemands font ainsi partie, avec AD Delhaize, du peloton de tte des plus grands gagnants en termes d'ouvertures, entre 1998 et 2002. En moyenne, la grande distribution dominante alimentaire ralise un chiffre d'affaires de 6600 euros par m et par anne. Les enseignes les plus performantes sont GB Express, Colruyt, Rob et Makro qui ralisent un rendement suprieur 10000 euros par m et plus. Mais ces chiffres sont encore bien loin du rendement affich par Auchan en France : 15000 euros par m, souligne M. Opdebeeck. Le rendement des hypermarchs Carrefour s'est amlior, en 2002, pour atteindre 6662 euros mais cela reste en dessous du rendement des magasins Carrefour (ex-Continent) en France ayant une surface comparable celle des hypermarchs belges (10000 euros). Au niveau de la rentabilit, Colruyt demeure l'as de la performance. Son rsultat d'exploitation (140 millions d'euros selon les estimations de Marketing Map) a dpass, l'an dernier, celui de Carrefour (3,3 millions d'euros) et de Delhaize (94,7 millions) runis. Les Belges plus fidles Enfin, l'enqute - qui se rfre aux chiffres de GFK - montre que la fidlit des clients belges (rputs pour tre volages) envers une enseigne augmente nouveau depuis 2000. En 2002, le consommateur belge visitait en moyenne 4,7 enseignes par trimestre, contre 5,6 en 1999. Le phnomne de proximit joue. A cause de la densit leve des magasins (300 m de surface de vente par 1000 habitants), un mnage belge trouve nombre de diffrentes enseignes dans son voisinage et se dplace moins loin pour faire ses courses, analyse Chris Opdebeeck. La Libre Belgique 2003

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D u dlire, de la folie, du Harry Potter

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Laurence Bertels
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Mis en ligne le 21/06/2003 ----------T T T T T

Harry Potter et l'Ordre du Phnix est sorti ce 21 juin minuit. Il s'agit bel et bien du plus grand phnomne de l'histoire de l'dition.
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Vertiges d'un jour, sortie de la nouvelle Nintendo, du dernier album de Madonna, bougies chez Johnny, pottermania... Les mgavnements passionnent, se jugent par la quantit de spectateurs, de lecteurs, d'auditeurs. Mme votre serviteur tombe dans le chaudron dop. Car quoi de neuf sur la plante sinon la sortie du tome V d'Harry Potter attendu depuis 3 ans par les fans du plus grand sorcier de tous les temps ? On est loin des drages maigres de 1990, date relle de la naissance du petit Harry lors d'un aller simple ManchesterLondres, du caf Nicolson's d'Edimbourg et des 100 euros de revenus mensuels de J.K.Rowling.. En vente en version anglaise, chez Bloomsbury et Scholastic, ds minuit, heure GMT, ce 21 juin, Harry Potter and the order of the Phoenix sera disponible en franais, et dans toutes les autres langues, le 3 dcembre 2003. D'ici l, le traducteur, Jean-Franois Mnard se coupera du monde. La version franaise comptera prs de 900 pages, 130 pages de plus qu'en anglais, langue plus concise. A nouveau, la sortie du tome V s'accompagnera d'un battage publicitaire la (d)mesure du phnomne. Rien que sur Amazon, librairie en ligne, plus d'un million d'exemplaires ont dj t achets. Du jamais vu dans le monde de l'dition. Aux Etats-Unis comme en Angleterre, Paris, Bruxelles, des librairies resteront ouvertes jusqu' minuit voire toute la nuit. Festivits et autres oprations de marketing sont prvues des docks londoniens Southampton, de Douvres au Lands End. De l'autre ct de l'ocan, la sortie du livre a pris l'allure d'un vnement national au risque d'halluciner. Des mesures de scurit de niveau militaire ont t prvues pour encadrer des milliers d'enfants inconditionnels et canaliser des groupes religieux prts l'autodaf. 8,5 millions d'exemplaires Equips de leur cape d'invisibilit et du maquillage indispensable pour russir la clbre cicatrice d'Harry, les enfants auront la tenue de rigueur pour se procurer ledit exemplaire. L'diteur amricain Scholastic a prvu un premier tirage sans prcdent de 8,5 millions d'exemplaires dans un pays o 80 millions de livres de Harry Potter ont dj t vendus. Pour rappel, dans le monde, ce sont plus de 195 millions de livres qui ont connu le mme sort. Pendant cette fivre pottrienne, l'auteur, Joanne Kathleen Rowling, passera son samedi prs de son fils de 3 mois, David, de sa fille Jessica (10 ans) et de son mari anesthsiste. La dame la plus riche d'Angleterre - sa fortune est estime 405 millions d'euros - apparatra le 26 juin, Londres, dans un Royal Albert Hall redcor aux couleurs du Collge Poudlard devant 4000 enfants avides de savoir ce que le sage Dumbledore confiera Harry; de qui celui-ci tombera amoureux - Cho Chang? - et, qui sait?, le nom de celui qui doit mourir. Ni Ron, ni Hermione, ni Harry, parat-il. Alors, Hagrid? Malgr l'embargo strict, des fuites ont eu lieu et l'diteur Scholastic compte rclamer des dizaines de millions de dollars au New York Daily News pour avoir publi des extraits avant l'heure. Damned, tout continue faire bouillon au chaudron. La Libre Belgique 2003

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F ini la banque gratuite!

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PAR PIERRE LOPPE

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Mis en ligne le 14/06/2003 ----------T T T T

Dsormais, plus aucune grande banque belge ne fera de cadeau ses clients! La Banque de La Poste, celle que l'on appelait jadis la banque des pauvres, appliquera une tarification forfaitaire light ses divers services partir du 1er aot. La dernire travailler pour les beaux yeux de sa clientle, elle en faisait un argument marketing... peu apprci par la concurrence. Mais par-dessus tout, sa position devenait intenable. Jusqu'ici, les revenus dgags par les sommes transitant sur les comptes vue suffisaient la rmunrer. Mais le reflux persistant des taux d'intrt posait un problme de plus en plus aigu. La rentabilit et la continuit des services taient menaces, reconnat la banque. Il fallait donc agir. Cre en 1995, fruit du partenariat entre La Poste et Fortis Banque, la Banque de La Poste a toujours occup une place d'outsider au sein du secteur. Si elle n'a plus rien voir avec le Postchque qui s'attirait les foudres des banques pour manque de transparence et subsidiation dguise, elle n'en tait pas moins une institution pas comme les autres. Bien que le prix qu'elle rclamera ne sera dans un premier temps pas trs lev (20 euros pour 144 virements, 52 extraits de comptes, 4 chques et des oprations lectroniques illimites), elle met le pied l'trier de la tarification. Elle cesse de jouer la diffrence. Pour la clientle moins favorise, le service bancaire universel tombera point nomm la rentre de septembre. Un autre point mrite d'tre soulev. A l'heure o les banques se voient reprocher d'oprer en cartel - ce qu'elles dmentent bien entendu - et qu'elles s'entendent comme larrons en foire pour coordonner leurs prestations (l'abaissement simultan des taux des carnets d'pargne des taux drisoires annonc cette semaine en est une nouvelle preuve), on peut regretter ce coup de canif supplmentaire dans la concurrence. Entre les grands discours sur la libralisation des services financiers et la pratique, il y a un monde d'incomprhension. La Libre Belgique 2003

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H AUT DE GAMME
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U n nouveau crneau?
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Christian Hubert
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Mis en ligne le 23/05/2003 ----------T T T T

La Signum ne remplace rien, mais veut accentuer le renouvellement d'Opel

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Opel appartient General Motors, qui possde, aussi, la totalit de Saab et toutes les marques amricaines que l'on connat, de la Chevrolet la Cadillac. C'est sans doute pour cela que le gnraliste Opel donne un peu l'impression de ngliger son haut de gamme. L'Omega n'a pratiquement plus chang depuis une dizaine d'annes. Aux dernires nouvelles, la relve sera assure, mais pas dans l'immdiat. En attendant, c'est la dernire ne des productions europennes de GM, la (ou le, le genre n'est pas exactement dfini) Signum, qui est considre comme le haut de gamme d'Opel. Ses concepteurs, en tout cas, attendent beaucoup pour modifier l'image de marque d'Opel que d'aucuns considrent comme trop classique. Un faux procs, d'ailleurs, car il y a suffisamment de produits Opel, comme le Zafira, le Meriva, le Speedster, les cabriolet et coup Astra qui dmontrent le contraire. QUATRE EN UN? La Signum est conue sur la plate-forme de la nouvelle Vectra, mais avec 13 centimtres en plus. C'est ce dtail capital qui fait passer la voiture dans une autre catgorie. Une catgorie qu'elle a l'ambition de crer, et qui s'affranchit des barrires traditionnelles; la classe Signum veut faire la diffrence par quatre qualits majeures: une esthtique lgante, des qualits dynamiques spectaculaires, un confort trs lev et un intrieur trs modulable. Bref, une voiture qui serait la fois berline, coup, break et monovolume: Le Signum a l'lgance d'une berline de fonction, le dynamisme d'un coup sportif, la polyvalence d'un monospace et le volume utile d'un break, affirme Freddy De Mulder, directeur du marketing. Renault, le constructeur qui tait all le plus loin dans ce mlange des genres, a arrt la production de l'Avantime. Un mauvais prsage? Non, certifie Stefan Warnke, responsable du projet Signum, car l'Avantime a connu beaucoup de problmes sa naissance, son lancement a t diffr, et elle tait construite chez Matra qui a aujourd'hui abandonn l'automobile. Il n'y a pas de point commun. Signum doit sduire ceux qui hsitent entre diverses formes de familiales. UN MAXIMUM DE CONFORT En ralit, par rapport la Vectra, plus prcisment la GTS, la diffrence essentielle, en dehors du look, se situe au niveau des places arrire. Le systme de siges FlexSpace permet de reculer individuellement les deux siges arrire. Leurs dossiers peuvent galement s'incliner 30. C'est ainsi qu'on peut avoir un passager qui travaille sur son ordinateur pos sur la tablette style aviation, tandis que l'autre peut faire la sieste ou regarder un DVD grce au lecteur insr sur la console multifonctions Travel Assistant. Quant au sige du milieu, il peut, grce une cinmatique labore, tre rabattu et transform en accoudoir. Vous l'aurez compris, si on peut videmment placer cinq passagers l'arrire, la Signum a t conue pour quatre. Notez que la... VW Phaetom est dans le mme cas. Ceci dit, les places avant ne sont pas ngliges. Ainsi, pour le conducteur, Opel propose en option un sige morphologique ventil rglable sur... 18 axes!

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SEPT MOTORISATIONS En Belgique, la Signum sera disponible en quatre excutions: Signum, Elegance, Sport et Cosmo. Au niveau des motorisations, 75pc des ventes en Belgique seront ralises avec les DTI de 2.0 et 2.2 litres. Le 3.0 CDI ne devrait faire que 20pc. Pour les versions essence (20pc), la 1.8 devrait reprsenter 13pc, la 2.2 6pc, les 2.0 Turbo et 3.2 se partageant le dernier pour cent... Les prix? Ils s'chelonnent de 24000 36400 euros, mais le programme des prix nets dbute 22500 euros. Opel espre, en anne pleine, vendre 1450 Signum, ce qui serait un rsultat apprciable. Il est vrai qu' part quelques percussions de suspension et une finition parfois peu en rapport avec le standing de la voiture, il n'y a quasi que des loges pingler. La Libre Belgique 2003

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H omme de marque (s)

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PAR SANDRINE VANDENDOOREN

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Mis en ligne le 02/05/2003 ----------T T T

John Brock est, depuis trois mois, le nouveau grand patron d'Interbrew. Cet Amricain, dbauch chez Cadbury Schweppes, a une obsession: dvelopper les marques du troisime brasseur mondial
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RENCONTRE

C'est une question de principe. John F. Brock ne boit que des bires de la famille Interbrew. S'il n'en a pas sous la main? Dans ce cas, il se passe de bire. J'avais la mme attitude vis--vis des boissons non alcoolises quand j'tais chez Cadburry Schweppes. Notre business est trs comptitif. On ne peut pas se permettre d'tre vu, buvant une marque concurrente. Voil qui a le mrite d'tre clair. Et John Brock est clair. Peu connu dans les milieux d'affaires belges, c'est pourtant lui que les actionnaires ont t chercher pour prendre la tte du troisime brasseur mondial et succder Hugo Powell, il y a trois mois. L'Amricain, qui soufflera ses 55 bougies le 6 mai, est une solide pointure, au profil international. Certes, il ne vient pas du monde brassicole mais d'un milieu qui lui est tout proche: celui des boissons non alcoolises. John Brock a travaill pendant 20 ans chez Cadbury Schweppes, le troisime groupe mondial de soft drinks, o il a occup plusieurs postes de direction avant de devenir Chief Operating Officer, le numro deux de la maison. Une fonction qui lui a d'ailleurs valu d'tre sacr Manager de l'Anne 2000 par l'US Beverage Industry. Except la lgislation, il y a beaucoup de similarits entre le monde des boissons non alcoolises et celui de la bire. Tout est une question de marques, de marketing et de distribution. Il faut s'assurer que les produits rpondent bien aux besoins des consommateurs et qu'ils soient disponibles dans les endroits o les consommateurs les attendent, estime le nouvel homme fort d'Interbrew, originaire de Moss Point, une petite localit du Mississipi. Ingnieur chimiste diplm du Georgia Institute of Technology Atlanta, John Brock a dbut sa carrire chez Procter & Gamble, une autre multinationale amricaine. Aprs 11 ans, il rejoint Cadbury Schweppes, o il joue notamment un rle dcisif dans les acquisitions de plusieurs grandes marques de limonades telles que Dr Pepper/Seven Up et d'Orangina. Le prsident du conseil d'administration, Pierre-Jean Everaert, le dcrit d'ailleurs comme un homme de marques. Chez Cadburry Schweppes, j'tais charg de construire un portefeuille de marques, confirme l'intress. Ma mission chez Interbrew est plus confortable car les marques existent dj. Pour John Brock, ce nouveau dfi sonne un peu comme une conscration professionnelle. Devenir le CEO (Chief Excecutif Officer ou administrateur dlgu) d'une entreprise cote comme Interbrew, avec un tel hritage et une telle collection de marques, est un rve, le poste de ma vie. J'avais dj eu des opportunits de ce type mais j'avais toujours refus jusqu' prsent. John Brock a donc quitt Londres, o il rsidait depuis sept ans pour la Belgique. Depuis mars, il a lu domicile avec sa femme (son amour d'enfance, avec qui il est mari depuis 34 ans, glisse-t-il firement) et le plus jeune de ses trois enfants, Tervuren, dans une villa avec vue sur le golf. Interbrew est une voiture qui roule trs bien mais je veux la faire rouler plus vite et plus efficacement, diagnostique-t-il. L'homme veut aussi retrouver la confiance des milieux financiers. L'action du brasseur belge ne s'est, il est vrai, jamais remise de l'affaire Bass au Royaume-Uni et les dirigeants d'Interbrew ont souvent t critiqus par les analystes pour les prix exorbitants qu'ils avaient pays lors de certaines acquisitions, entre autres celle de Beck's en Allemagne.Le nouveau patron l'a donc expliqu cette semaine, devant

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l'assemble gnrale des actionnaires: sa priorit numro un va la croissance organique et au renforcement des marques du groupe. Un message qui a visiblement rassur le march. Nous avons ralis plusieurs acquisitions avec succs. Nous devons prsent les intgrer le plus efficacement possible, afin de raliser un maximum de synergies et librer cet argent pour soutenir nos marques. Cette stratgie passera par une augmentation du budget marketing. Nous allons continuer soutenir commercialement nos deux marques internationales phares, la Stella Artois et la Beck's, et tudier quelles sont les marques locales et/ou spciales dans lesquelles nous voulons investir davantage. Pour autant, le nouveau matre de l'orge d'Interbrew n'entend pas mettre un point final l'expansion internationale du groupe belge. Nous allons poursuivre notre politique d'acquisitions mais de manire trs prudente. Il est important que celle-ci soit stratgique et cratrice de valeur pour nos actionnaires. C'est pourquoi, il faut d'abord regarder, dans les 21 pays o nous sommes dj implants, s'il y a des opportunits pour y renforcer nos positions. John Brock dborde visiblement d'nergie. Il est hyperdynamique. C'est un homme de terrain qui met l'accent sur l'oprationnel, raconte-t-on dans les couloirs d'Interbrew. M. Brock attache par ailleurs beaucoup d'importance aux hommes et femmes qui font Interbrew. Je veux connatre les gens et je veux que les gens me connaissent. L'homme, qui passe 30 40 pc de son temps voyager, a d'ailleurs l'intention de faire le tour de toutes les brasseries du groupe. Il se voit davantage comme un leader, un coach que comme un manager. Il est trs important, chez Interbrew, que l'on travaille comme dans une quipe et non pas comme dans un groupe de superstars. L'Amricain compte apporter quelques changements dans la structure organisationnelle du groupe, sans toutefois, insiste-t-il, faire la rvolution. Vous pouvez avoir les meilleures marques et les meilleurs marchs du monde. Mais si vous n'avez pas les meilleures personnes aux meilleurs postes, vous ne pouvez pas raliser de grandes choses. La Libre Belgique 2003

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J OLI COUP DE PUB!

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Mis en ligne le 24/05/2003 ----------T T T T

Gnial, nul, plutt sympa, assez marrant, illgal , zwanze typiquement de chez nous , etc. On trouve des ractions de toutes les sortes et de toutes les couleurs sur le site de La Libre Belgique (www.lalibre.be) au lendemain de l'initiative lectorale de Virgin Express. Dans l'ensemble, il faut le dire, les avis sont assez bienveillants et tous s'accordent pour dire que la compagnie s'est octroy un joli coup de pub bon compte. On en parle partout. Un peu comme Benetton, Virgin a russi choquer ou faire rire. Il a atteint son but final: faire parler de lui , affirme un internaute. Sur le plan marketing, beaucoup d'entreprises peuvent en prendre de la graine , ragit un autre. Et d'ajouter: Si on tait vraiment moral ou thique, on condamnerait la plupart des pubs qui ne sont que des dchets en plus dans notre vie de consommateur. Alors, pas d'hypocrisie!. Je serais tent d'accueillir ce genre de campagne par un haussement d'paule. Comment rpondre autrement un pareil mauvais got?, se demande cet intervenant. Franchement, je ne trouve pas qu'il soit moins correct d'aller voter en maillot de bain plutt qu'en jean avachi et en baskets troues , lui rpond un autre. Je ne vois pas en quoi cela drange. Aprs tout, on est dans un pays libre , souligne un troisime. Si l'un(e) ou l'autre de nos correspondant(e)s s'interrogent sur la lgalit d'une telle opration, d'aucuns estiment que nos parlementaires - dont certains vont siger en vlo- feraient bien de se proccuper de la question. Quant la Justice, elle devrait tre plus cohrente , pense l'un d'eux. Certains insistent encore sur la pingrerie de Virgin qui n'offre que des mini prix. D'autres sont carrment nostalgiques: Je suis all voter en uniforme de la Sabena. On ne m'a pas remarqu.... (P. Lo.) La Libre Belgique 2003

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L 'image, rien que l'image

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PAR LAURENT RAPHAL

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Mis en ligne le 20/06/2003 ----------T T T T T

Le Grand Prix presse du Festival de la pub de Cannes revient une annonce PSII reprsentative du visuel concept la mode. Trois agences belges figurent galement au palmars
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CLAIRAGE En consacrant cette anne un visuel franais pour la PlayStation conu par l'agence TBWA (dont le directeur de cration, Erik Vervroegen, est l'un de nos compatriotes -Cocorico!-), le jury Press & Outdoor du 50e Festival international de la publicit de Cannes, qui s'achvera ce samedi avec les rsultats du palmars de la comptition Film, a en partie djou les pronostics en ne couronnant pas, parmi les quelque 8500 candidats (!), une affiche anglo-saxonne. Mais en partie seulement car son Grand Prix revient quand mme une campagne dont le concept tout l'image (avec ce personnage en train de renatre, un clin d'oeil pour nous dire que depuis qu'il a dcouvert la console de jeu il serait devenu un autre homme) illustre bien la tendance dominante de la cration publicitaire de ces dernires annes. Depuis le milieu des annes 90, le visuel concept comme on l'appelle s'est en effet impos comme un must dans les agences, et la cl du succs dans les comptitions internationales de renom. Il y a des exceptions The Economist ou Diesel notamment -, mais elles sont rares. Au prtexte qu'un dessin vaut 4.000 mots pour reprendre un vieil adage publicitaire, les cratifs ont depuis pris massivement le pli de supprimer toute rfrence au texte -jusqu' n'apposer le plus souvent que le logo-, laissant l'image seule le soin de faire passer le message. Une pratique qui rsulte la fois de l'internationalisation des campagnes, laquelle a conduit les annonceurs privilgier un discours universel; et d'une uniformisation des rfrences et des valeurs -comme on s'en doute fortement teinte d'accent anglosaxon-, qui doit elle la fois la suprmatie culturelle des Etats-Unis et au caractre incontournable de quelques sources (palmars des grands rendez-vous cratifs, publications spcialises comme Shots, etc.), les mmes pour tout le monde.Une pratique qui a entran une homognisation des travaux et la disparition des particularismes rgionaux, humour biscornu scandinave, extravagance latino et autres. Sinon dans les pays eux-mmes o les clins d'oeil la culture locale restent encore frquents, en tout cas dans les palmars des concours mondiaux. Or, comme ceux-ci servent de source d'inspiration aux jeunes gnrations de cratifs, on doit s'attendre les voir adopter les mmes rflexes. Surtout que cette soumission l'image est la condition sine qua non aujourd'hui pour esprer briller sur la Croisette. En attendant, la plupart des pubs primes se ressemblent dj et utilisent les mmes ficelles, qu'elles manent d'Argentine ou de Sude. Un exercice ultracod qui finit par agacer un nombre croissant de festivaliers. La coupe serait-elle pleine? Les campagnes sont de plus en plus formates, confirme ainsi Frdric Bouchar, directeur de la rdaction de Media Marketing, qui se trouve sur place. Pour reprendre le jeu de mot d'une consoeur, on a de plus en plus l'impression d'assister au Festival de la publicit internationale qu'au Festival international de la publicit. Ce constat, s'il doit inciter publicitaires et annonceurs rflchir ensemble pour viter de ne produire l'avenir que des publicits ultrastandardises et consanguines, n'empche pas de profiter du plaisir de l'instant. Surtout quand trois agences belges se distinguent dans ce palmars Press & Outdoor, ce qui est mieux que l'an pass. Il s'agit en l'occurrence de LG&F avec une annonce cocasse pour les tracteurs Lamborghini qui met en scne un fermier g qu'enlace une jeune pin-up (Silver), de Grey avec ce visuel pour Clearasil qui s'appuie sur un effet d'optique pour dmontrer que tout le monde a besoin du produit (Bronze) et enfin de McCann avec cette campagne Opel qui montre deux mains en gros plan, l'une propre, l'autre pleine de cambouis, tenant une carte de visite sur laquelle apparaissent les mots Sales & Repair (Bronze). Prcisons galement que l'agence DVN a remport un Bronze pour un mailing BMW dans la comptition Direct, qui rcompense les actions de marketing direct. De bon augure en tout cas avant la comptition phare, celle des films, o huit spots belges sont encore en lice. La Libre Belgique 2003

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L e chocolat se dguste aussi avec les yeux

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PAR LAURENT RAPHAL

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Mis en ligne le 18/04/2003 ----------T T T T T

Deux marques de chocolat s'affichent en mme temps. Chacune avec leur style. Si Cte d'Or joue sur la tradition, Jacques, en revanche, mise sur l'audace avec une campagne dcale
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ANALYSE Les amateurs de chocolat auront t soumis rude preuve ces dernires semaines. En tout cas ceux d'entre eux qui la simple vue d'une tablette fait tourner la tte. Deux marques emblmatiques du march ont en effet investi en masse les mdias l'occasion de campagnes de pub de grande envergure. Une bonne occasion pour dcrypter ces messages aux armes radicalement diffrents. tout seigneur, tout honneur. Commenons par Cte d'Or, la doyenne de la catgorie et surtout le leader incontournable du segment avec ses 40 pc de parts de march pour le rayon tablettes et btons.
D.R.

Profitant d'une date anniversaire pour le moins respectable, 120

printemps, la marque a choisi de placer une grosse partie de sa communication sous le sceau de la tradition. C'est particulirement visible sur les affiches, qui mettent l'honneur trois reprsentations historiques de l'lphant, l'animal qui symbolise le fabricant depuis ses dbuts. Une manire de rappeler que Cte d'Or fait partie du patrimoine - ce qui est toujours rassurant pour le consommateur qui jettera un regard mu sur cette marque qui a fait la fiert de notre pays -, tout en surfant judicieusement sur la vague rtro qui confre toute reprsentation artistique du pass, mme vocation publicitaire, un cachet particulier. Ce choix de capitaliser ici sur l'image de l'lphant inscrit en outre cette campagne dans la continuit des prcdentes. Le pachyderme a en effet toujours t prsent d'une manire ou d'une autre dans la communication de Cte d'Or. Ce qui permet d'ailleurs ce dernier d'affirmer dans son slogan que l'lphant est l'animal prfr des Belges. Songeons simplement au dernier film en date, qui montrait un homme dambulant dans un loft en proie des visions d'une nature sauvage o errait un lphant chaque fois qu'il croquait dans sa tablette. Si la tradition a t mise en avant dans cette campagne, l'motion n'a pas t oublie pour autant. Le chocolat est une friandise, pas un aliment vital -quoique, pour certains... Pour le rendre attrayant, les arguments rationnels ne suffisent donc pas, il faut l'enrober d'une couche d'motion qui en accentuera l'attrait. Cette dimension affective, si on la retrouve en filigrane dans les clichs reprsentant les pachydermes essentiellement par la rfrence au pass -, se concentre surtout dans les spots tl. Depuis le 25 mars, neuf personnalits du pays (de Jean-Luc Fonck Annie Cordy en passant par Olivier Strelli ou Grard Corbiau) se relayent ainsi sur un divan rouge (un clin d'oeil la couleur traditionnelle des emballages et du logo du fabricant) pour voquer leurs souvenirs chocolat. Nous avons donn carte blanche ces personnes pour qu'elles expriment leurs propres souvenirs, nous explique Manuella Casagrande, account director chez Euro RSCG Partners, l'agence qui signe cette campagne. Pas de texte impos donc. Histoire de prserver un peu de spontanit et de laisser s'exprimer la personnalit de chacun. Jouant fond la carte de la communication intgre, l'agence de Cte d'Or a en outre imagin une srie d'actions qui viennent complter le dispositif initial. Cela va d'une dition spciale de l'emballage de ses mignonnettes (accompagne d'une action permettant de se procurer une collection indite de cartes postales reprsentant d'anciennes photos de la marque), l'utilisation rcurrente tout au long de l'anne du logo anniversaire dans la communication et sur les emballages. Et puis il y a Internet, appel jouer un rle pivot pour le volet plus direct marketing de la campagne. Un site cr pour l'occasion (www.cotedor120.be) permet

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ainsi de visualiser des archives publicitaires, de (re) dcouvrir l'histoire de la marque ou de participer un concours. Qui joue lui aussi la carte de l'motion puisque les internautes sont invits raconter leurs propres expriences chocolates. Colis cadeaux la cl. En conclusion, Cte d'Or, fidle en cela sa rputation, nous sert une campagne solide, au got assur, mais sans relle surprise. On se retrouve en quelque sorte en terrain connu. Ce qui est peut-tre rassurant mais qui ne laisse pas d'emble une trace indlbile. C'est plus la rptition qui permet de frapper les esprits que l'originalit du propos. Une politique sans vague dicte la fois par le statut de leader de la marque (pourquoi irait-elle se risquer changer de stratgie alors qu'elle sduit toujours en misant sur ses valeurs originelles?) et par des racines solidement ancres dans l'inconscient collectif qui rendrait hasardeux tout changement de cap intempestif. De ce point de vue, la comparaison avec l'autre marque du segment qui fait l'actualit en ce moment est intressante. Pouss dans le dos par son agence, le remuant et dcidment hors norme Duval Guillaume, la Chocolaterie Jacques, qui occupe pour sa part une position de challenger, a pris en effet une tout autre direction. Nettement plus percutante et audacieuse. De sorte que l'impact compense largement la relative discrtion des messages. Car on joue ici dans une autre catgorie. Le budget disponible ne permettait par exemple que de financer une campagne d'affichage. Il fallait donc faire mouche directement. L'objectif du chocolatier tant de remettre la marque dans la tte des gens, en la dpoussirant un bon coup au passage. Tout le monde connaissait encore le nom, mais l'image du fabricant tait un peu dfrachie et plutt vieillissante, commente Jens Mortier, directeur de cration chez Duval Guillaume. Le fait que le chocolat Jacques n'ait plus communiqu depuis belle lurette n'a videmment rien arrang l'affaire. L'ide de gnie de Duval Guillaume a consist s'inspirer du logo historique reprsentant un chevalier du Moyen ge pour en faire un personnage cl de la communication. tonnamment, ce cavalier harnach d'une armure n'avait jamais quitt le pr carr de son logo. Quand on voit l'usage qu'en a fait l'agence, on se demande bien pourquoi. Place sous le signe du retour - que traduit le slogan voquant ostensiblement un titre de film, Jacques is back -, la campagne met en effet en scne avec un humour dcal assez jouissif cette figure promise un bel avenir publicitaire. La campagne s'articule autour de trois visuels au ressort cratif identique. chaque fois, le chevalier est prsent dans des situations compltement absurdes. Assis en train de lire un magazine dans un salon lavoir en attendant la fin de sa lessive; arpentant les couloirs d'un aroport, une valise dans une main, une lance dans l'autre; et enfin chez le coiffeur pour un brushing de la crinire de plumes qui surplombe son casque. Les deux objectifs assigns cette campagne sont de toute vidence rencontrs. Le dpoussirage de l'image de la marque est radical. Sans pour cela qu'on ait rompu compltement avec son socle puisque les visuels exploitent un lment qui a toujours symbolis la marque. Pour ce qui est de la notorit, pas de souci non plus. Une campagne aussi dcale ne passe pas inaperue. D'autant plus qu'elle met en scne un langage publicitaire trs moderne. la fois par le texte en anglais qui renvoie volontairement l'imagerie des films rptition. Et la fois par l'absence de rfrence directe au produit vant. Nulle part il n'est fait mention du rapport entre le personnage et le chocolat. On pourrait ajouter en creusant un peu que l'atmosphre rappelle indirectement celle des Visiteurs, ce qui ne fait qu'ajouter l'absurde qui se dgage de ces annonces. La marque met donc en avant un tat d'esprit inattendu. Avec succs puisqu'il transforme une marque l'image dcrpie en chocolat franchement avant-gardiste dont le discours laisse penser qu'il ne se prend pas au srieux. Une attitude qui devrait plaire en particulier aux jeunes, rtifs aux discours publicitaires lnifiants et trop bien baliss. Le charme de cette campagne vient aussi du ct antihros de ce chevalier errant sans raison notre poque. La figure de l'antihros est en effet trs prise de nos jours dans la production publicitaire. Les hommes bouteilles d'Orangina, ou, pour rester dans le secteur, le ct un peu balourd du cuisinier des campagnes du chocolat Meurisse, traduisent un engouement pour des figures moins parfaites, moins lisses.

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Des figures qui correspondent davantage aux aspirations de nos contemporains, blass de se voir confronts en permanence des belltres aux muscles saillants qui ne leur ressemblent pas. Il en faut pour tous les gots, proclame un clbre dicton. Entre la tradition teinte d'motion de Cte d'Or et le non sense rafrachissant de Jacques, les amateurs de chocolat trouveront certainement leur compte. Pour autant qu'ils n'ont pas dj fait leur choix sur ce qui reste quand mme le plus important: le got. moins bien sr qu'on considre que nos prfrences alimentaires soient dictes par le discours publicitaire. Une hypothse qui n'est peut-tre pas si absurde qu'elle y parat. Car si elle ne dtermine pas proprement parler la saveur d'un produit, l'imagerie vhicule par une campagne de pub peut tantt renforcer tantt attnuer l'impression subjective qui s'en dgage. De ce point de vue, les deux marques ne se sont pas trompes. Instinctivement, l'iconographie de Cte d'Or fait penser quelque chose de fort et de savoureux mais de relativement classique, convenu, ce que sont la plupart de ses chocolats; celle de Jacques fait davantage penser des parfums plus oss, ce que rvlent ses mlanges audacieux. La Libre Belgique 2003

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L e mythe met les voiles

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PAR CHRISTOPHE BLAIVIE ET PIERRE LOPPE

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Mis en ligne le 23/05/2003 ----------T T T T

A la fin de la saison, Belgacom dira adieu au trimaran ftiche qui a port haut ses valeurs pendant quatre ans. La dcision est conomique. Dj, l'oprateur songe de nouveaux projets, moins hollywoodiens
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RCIT Pendant quatre ans, le trimaran a symbolis les valeurs de notre socit: l'esprit d'quipe, la confiance en soi, le respect de l'autre, etc. Aucun sport autre que la voile ne les refltait aussi bien. La dcision d'arrter n'a pas t facile prendre , assure Ghislaine Maistriaux, directrice du marketing chez Belgacom, au lendemain de l'annonce de la volont du comit de direction du groupe de mettre fin ce programme la fin de la saison. Tout a commenc la mi-99. Il nous fallait un projet fort, mobilisateur. Nous avons achet le Fujicolor. Contrairement ce qu'on a dit, John Goossens, golfeur convaincu, n'tait pas un adepte de la voile. Le trimaran, ce n'tait donc pas vraiment la danseuse du patron, souligne Mme Maistriaux. En 2001, le bateau avait dix ans et ne gagnait plus. L'ayant vendu un prix sympathique, nous nous sommes fait plaisir en en construisant un nouveau. Hlas, la chance ne nous a pas toujours souri. Il y a eu de la casse..., poursuit-elle Emblme de la socit pendant pendant quatre ans, le trimaran tait cens tre Belgacom ce que l'Oiseau de ciel de Ren Magritte a t la Sabena, toutes proportions gardes bien entendu. On l'a vu partout: dans les films de prsentation et les spots publicitaires, sur des posters, dans les couloirs des clbres tours, les rapports annuels, le journal destin au personnel, etc. Au dpart, l'accent tait principalement mis sur la communication interne mais cela a vite volu. Le public s'est passionn pour le voilier, surtout au sud du pays , indique Mme Maistriaux, mme si certains ont regrett que ses skippers ne soient pas Belges... Curieusement, le trimaran, est rest un objet de luxe, lointain et immatriel pour la majeure partie du personnel. Mythique pour ainsi dire. C'est vrai que seuls quelques rares privilgis ont pu monter bord. Que voulez-vous, c'est un peu comme une Ferrari, on l'admire, on ne la touche pas non plus. Le bateau ne pouvait tout de mme pas venir chaque semaine au sige pour faire des ronds dans l'eau..., confie-t-elle, prcisant qu'un sailing fan club a toutefois rassembl quelque 800 passionns. La dcision d'arrter est-elle uniquement conomique? Oui et non , rpond Piet Van Speybroeck, directeur de la communication. Nous devons rduire les cots, c'est bien connu. Il faut dire aussi que nous avons eu de la malchance et que rien n'est ternel. Le trimaran nous apporte beaucoup condition d'investir beaucoup. D'autres projets auxquels nous rflchissons colleront tout aussi bien que lui aux valeurs que nous dfendons . Quel a t le cot de l'aventure? La directrice du marketing refuse de citer des chiffres mais trouve exagr le budget annuel de 2,5 millions d'euros qui t cit dans la presse. On n'en est cependant pas loin. Et s'il parat clair que le Bel 32 se revendra bon prix, les frais de fonctionnement psent lourd, trs lourd. Un peu moins de la moiti du budget sponsoring de Belgacom, reconnat Mme Maistriaux qui estime que le moment est venu de songer des projets moins hollywoodiens . Faut-il y voir la griffe du nouvel administrateur dlgu, Didier Bellens, comme on le suppute? Il y a deux ans, sous la houlette de John Goossens, nous avions dj convenu de rvaluer le projet fin 2003. Nous avons simplement avanc l'chance et communiqu notre dcision immdiatement par souci de transparence , se borne prciser M. Van Speybroeck. Mais comment en est-on arriv l? Rtroactes: J'ose croire que ce sera notre anne... Tel tait le voeu voire la prire de Jean-Luc Nlias, le Skipper du trimaran Belgacom l'aube de la saison 2003. Quelques mois plus tard et aprs un nouveau dmtage au large de Gibraltar, le deuxime en treize mois, le couperet est tomb, tranchant comme l'trave du bel oiseau. Du fin fond de la pninsule ibrique, affair panser les plaies de son bateau meurtri, JeanLuc Nlias ne voudra pas commenter la dcision de ses employeurs, se contentant de dire, avec du roulis dans la voix: Il reste de belles courses... En effet, il en restera trois au Sailing Team pour boucler le programme

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Belgacom et attirer un main sponsor qui serait sduit par les performances du bateau et le professionnalisme de son quipage, des qualits qui n'ont jamais t contestes et qui font rfrence dans le milieu. Si la dcision prise par Belgacom d'arrter le projet trimaran n'est pas totalement lie aux performances de celui-ci, gageons que les (in) fortunes de mer y soient pour quelque chose... Marin de course depuis deux dcennies, quipier pris par les plus grands, en 1999, Jean-Luc Nlias touche son rve, celui d'tre le seul matre bord. L'aventure pouvait alors dmarrer, la barre du Bel 20 tout d'abord. De ce trimaran au palmars prestigieux mais dpass technologiquement - il fut mis l'eau en aot 1990 -, JeanLuc Nlias et le Sailing Team allaient en tirer la quintessence. Dope par les bons rsultats de l'quipe avec ce vnrable bateau, la direction de Belgacom dcide de construire un trimaran flambant neuf. Un Carolo, Grgoire Metz, participe la conception de cette nouvelle Formule 1 des mers et le 25 aot 2001, Jacques Rogge, le prsident du CIO, baptise le Bel 32. Ds sa premire course, la transat Jacques Vabre (Le Havre - Salvador de Bahia), Nlias et Desjoyeaux mnent la premire semaine de course avant de connatre quelques problmes techniques et de terminer cinquime au Brsil. Le potentiel est au rendez-vous, les maladies de jeunesse aussi, normal se dit-on cette poque. Vient ensuite le dbut de l'anne 2002 qui commence par un dmtage alors que le trimaran se rendait vers Zeebruges, son port d'attache en Belgique. Un mauvais mt, cela arrive. L'quipage prend ensuite le dpart de la course des Phares (Calais - Lisbonne - Calais) et connat de nouveaux problmes techniques, comme la majorit de la flotte, d'ailleurs. Remis d'aplomb pour le GP de Belgique en juillet, le trimaran dcroche une belle troisime place au cours d'un week-end ponctu par une victoire de manche. Deux mois plus tard, le Belgacom s'impose au Grand Prix de Fcamp... Le bateau semble fin prt pour la Route du Rhum, preuve prestigieuse d'un point de vue sportif mais surtout attrayante pour l'armateur du fait de sa surexposition mdiatique. Patatras, sur dix-huit trimarans engags, trois seulement rejoignent la Guadeloupe. Le Belgacom, lui, n'a pas quitt la Bretagne. La structure des bateaux est remise en question, les trimarans rentrent en chantier pour se solidifier en vue de la saison 2003. Celle-ci s'ouvre Lorient o Nlias et consorts dcrochent la troisime place, sur onze quipages engags. Vient ensuite le Challenge Mondial Assistance une nouvelle fois fatal au mt du Bel 32. Le carbone perfor et le vague l'me, Jean-Luc Nlias regagne Gibraltar o il apprendra, la dcision prise par le Conseil d'Administration d'arrter le projet la fin de l'anne. Le rve a chavir!

La Libre Belgique 2003

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L es firmes de gardiennage l'assaut de nouveaux marchs

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PAR SANDRINE VANDENDOOREN

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Mis en ligne le 09/05/2003 ----------T T T T

En Sude, les forces de l'ordre dlguent certaines de leurs missions au secteur priv. Impensable en Belgique. Mme si les firmes de gardiennage font les yeux doux aux pouvoirs publics
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ENQUETE STOCKHOLM La rue Biblioteksgatan, en plein coeur de Stockholm, est l'une des rues commerantes les plus chic de la capitale sudoise. C'est aussi le quartier o les voleurs en tout genre sont les plus actifs. Las de cette situation, les commerants de cette rue pitonne ont dcid de faire appel, depuis quelques annes dj, des agents de firmes prives pour assurer leur scurit. Ainsi, la Biblioteksgatan dispose d'un garde rien que pour elle, qui patrouille en permanence dans la rue. Et la plupart des commerants sont quips d'un systme qui leur permet, en poussant sur un simple bouton dissimul derrire le comptoir, de prvenir la socit de gardiennage. Nos agents ont un temps de raction de 1 2 minutes alors que les forces de l'ordre n'arrivent pas sur place avant 30 minutes, souligne Niklas Stjernfeldt, le responsable du projet chez Securitas AB, le leader du march du gardiennage en Sude. Toujours dans la mme rue, six bijouteries louent, carrment, les services d'un garde qui se poste devant leur magasin pour veiller au grain. On dnombre quelque 50 incidents par semaine qui conduisent une vingtaine d'arrestations, explique un agent de Securitas AB, qui fait partie de ces city- patrouilles. Mais que fait la police de Stockholm? Ces gardes ne se substituent aucunement aux forces de l'ordre. Leur rle est purement prventif et dissuasif. Leur pouvoir d'intervention est limit. Ils ont pour seule arme, une matraque. Quand on intercepte quelqu'un, on doit le surveiller mais on ne peut pas l'enfermer. La plupart du temps, pour le neutraliser, on le couche sur le sol, le temps que la police arrive sur place... mais cela peut parfois prendre deux heures, raconte un garde de Securitas. Les commerants de la rue Biblioteksgatan ne sont pas les seuls faire appel aux services d'agents privs. Securitas compte, parmi ses clients, quelque 500 boutiques et restaurants dans le centre-ville de Stockholm. C'est que depuis quelques annes, le gouvernement sudois a rduit ses budgets en matire de scurit publique (en gelant notamment le recrutement de nouveaux policiers) et dlgu une partie des tches de police au secteur priv. Rsultat: le corps de police a fondu, passant de 21000 policiers, il y a une dizaine d'annes, 17000 aujourd'hui. Dans ce contexte, nous devons dfinir nos priorits, nous ne pouvons pas tout faire, soupire Hakan Fulton, de la police de Stockhlom. C'est dans ce contexte que sont apparus les ordningsvakter, des agents privs ayant davantage d'autorit que les simples agents de gardiennage. Cette autorit est toutefois limite. Les agents spciaux ne sont, par exemple, pas autoriss porter une arme sur eux, tout au plus une matraque et des menottes. Ils ne peuvent pas non plus procder des arrestations. C'est la police qui assure la formation des ordningsvakter, qui leur accorde et aussi enlve leur licence. La Sude compte aujourd'hui 16000 agents privs, dont 10000 sont des ordningsvakter, pour la plupart des indpendants (un quart d'entre eux travaille dans une firme de gardiennage). Identifiables grce un badge, ils sont autoriss veiller au maintien de l'ordre public en divers endroits: restaurants, bars, discothques, muses, hpitaux, rues commerantes, etc. La police peut aussi faire appel eux pour des missions particulires comme l'accompagnement de supporters un match de foot, explique Ann-Christine Nordstrm, la responsable des ordningsvakter au sein de la police de Stockhlom. La direction du mtro de Stockholm - lui aussi privatis - recourt aussi, depuis 10 ans, aux agents spciaux de Securitas pour intervenir en cas d'incidents (personnes en tat d'ivresse, trafic de drogues, agressions, etc.). L'glise Clara, situe dans un petit square en plein coeur de la capitale, travaille aussi avec Securitas. De nombreux clochards viennent ici troubler l'ordre public, nous pouvons intervenir pour les faire partir, explique un agent de la firme prive. Une telle privatisation partielle de la scurit publique est impensable en Belgique. La loi belge interdit aux gardiens privs d'intervenir en matire d'ordre public, prcise Paul Schoolmeesters, le secrtaire gnral de Securis, la filiale belge du groupe Securitas AB.

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Le ministre de l'Intrieur Antoine Duquesne (MR) avait dpos, il y a un an, un projet de loi qui permettait de dlguer des tches mineures au priv, mais, lections obligent, le projet n'a pas eu le temps de passer la rampe du parlement. On tait encore loin du modle sudois. Ce projet ne donnait pas entire satisfaction au secteur mais il ouvrait une brche dans le systme en permettant notamment aux gardiens privs de constater certaines infractions sur la voie publique comme le non-balisage des chantiers ou des dpts clandestins d'immondices ou encore l'encadrement de carnavals et de manifestations . Le segment des pouvoirs publics est extrmement porteur pour le secteur du gardiennage mais il faut que la loi change, souligne Stphane Bocqu, le directeur marketing de Group 4 Falck, le leader du secteur en Belgique. Toutefois, ajoute-t-il, cela ne nous empche pas ds prsent d'tre pro-actifs par rapport ce segment. Exemple: Nous nous occupons dj de la surveillance de nombreux btiments publics mais il y a encore beaucoup d'opportunits dans ce domaine, notamment au niveau local. Les firmes prives esprent, par ailleurs, sduire les pouvoirs locaux avec leurs nouveaux produits dans le domaine de la surveillance lectronique. A cette fin, Group 4 Securitas et Securis, participaient cette semaine, au Salon Infopol (*) Courtrai. (*)Le salon international de l'quipement des services de police, de surveillance et de scurit. La Libre Belgique 2003

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L es particuliers, un crneau porteur

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Mis en ligne le 09/05/2003 ----------T T T T

Dans les mtiers de la scurit, de nombreux secteurs sont arrivs maturit. C'est particulirement le cas du transport de fonds et du gardiennage. Aussi pour assurer leur avenir, les entreprises partent-elles l'assaut de nouveaux marchs: les autorits publiques (lire ci-dessus) et les particuliers. On estime aujourd'hui 500000, le nombre de systmes d'alarme installs en Belgique. La moiti de ces dispositifs concerne des rsidences, dont un tiers seulement est reli une centrale de tlsurveillance. Dans ce cas prcis, un gardien peut vrifier s'il s'agit d'une vraie ou fausse alarme et prvenir, le cas chant, les forces de l'ordre. Le taux de pntration dans les mnages belges n'est que de 6 pc. Ce qui place la Belgique dans la moyenne infrieure europenne, souligne Stphane Bocqu, le directeur du marketing de Group 4 Falck. C'est dire le potentiel. On estime que le nombre d'installations peut encore tre multipli par 2,5, prcise Kris Van Den Briel, le directeur des oprations chez Securis. Mais les Belges ne sont pas encore suffisamment conscients qu'ils doivent prendre leur charge leur scurit. Danny Vandormael, l'administrateur dlgu de Group 4 Falck abonde: malgr un sentiment d'inscurit croissant dans le public, le march des particuliers ne se dveloppe pas comme on pourrait le croire. Monsieur tout le monde a souvent la perception qu'quiper son domicile d'un systme d'alarme n'est pas sa porte. Or, on peut dj avoir un systme de base pour 1250 euros. Pour faire son nid dans ce crneau, la socit Securis a cr, avec Belgacom, une socit commune: Alert Services, dans laquelle elle dtient une part majoritaire de 75 pc. Le march devrait enregistrer de 35 40000 nouvelles installations cette anne, soit une progression de 5 10 pc par rapport 2002 mais le nombre de systmes relis une centrale devrait lui crotre de 30 pc. Les particuliers ne se contentent plus d'avoir une alarme, ils veulent tre relis une centrale de surveillance 24h sur 24, note Lucien Meeus, le patron d'Alert Services. Group 4 Falck vient, lui, d'introduire un nouveau concept sur le march belge: safety ou protection des personnes. A ne pas confondre avec le bodyguard (garde du corps), un terrain davantage occup par les petites socits. Dans cet esprit, la socit a lanc une nouvelle gamme de systmes d'alarme sans fil, destine aux particuliers et aux indpendants. A noter que tous les systmes sont cabls en Belgique, le sans fil n'tant pas autoris lgalement jusqu'il y a peu. Les nouveaux systmes de Group 4 dtectent en plus des intrusions, les incendies et les inondations et sont quips d'une fonction d'appel au secours. La Libre Belgique 2003

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L es ventes de PC portables explosent

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Mathieu Van Overstraeten

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Mis en ligne le 09/05/2003 ----------T T T T T

Entre les premiers trimestres 2002 et 2003, les ventes de portables ont augment de 48,3 pc! Une progression qui est amene se poursuivre.
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Le march informatique est morose depuis des annes. Les derniers chiffres du bureau d'tudes IDC sur les ventes d'ordinateurs portables en Belgique ont donc de quoi tonner. Celles-ci ont augment de prs de 50 pc entre le premier trimestre 2002 et le premier trimestre de cette anne, passant de 41.516 61.563 units. Ce faisant, la Belgique fait beaucoup mieux que la moyenne europenne, qui voit les ventes de portables augmenter de 23 pc. Depuis plusieurs annes maintenant, il y a clairement une monte en puissance des portables par rapport aux desktops (les ordinateurs de bureau classiques, ndlr) , explique Danny Vervaeke, product manager chez Toshiba. Entre le premier trimestre 2001 et le premier trimestre 2003, la rpartition portables-desktops est passe de 20-80 30-70. Et cela ne va faire que progresser dans les annes venir. Une concurrence accrue Ces derniers mois, c'est essentiellement le march rsidentiel qui a dop les ventes de portables, tant en Belgique que dans le reste de l'Europe. Les prix ont dgringol, permettant ainsi un nombre plus important de personnes d'adopter un type de machine qui, il n'y a pas si longtemps, tait encore rserv au march professionnel. La barre magique des 999 euros a t franchie, dit Danny Vervaeke. Ce qui s'explique par le fait que l o il y a trois ans encore, nous n'avions que trois concurrents sur le march des portables, nous en avons aujourd'hui une dizaine. De plus en plus, on voit galement apparatre des portables clones, c'est-dire sans marque, notamment dans des grandes surfaces comme Lidl ou Aldi. Mais en Belgique, la perce la plus spectaculaire est attribuer au fabricant tawanais Acer, dont la part de march a progress de prs de 10 pc en un an, ses ventes connaissant quant elles une croissance de 423,5 pc entre les premiers trimestres 2002 et 2003! Notre but est de devenir numro un sur le march durant au moins un des trimestres de cette anne, affirme Maarten de Haas, le directeur marketing d'Acer dans le Benelux, qui se dit surpris par la bonne sant du march belge. Il se situe quasiment au niveau historique de 1999. L'avenir est rose noter aussi la belle progression de Fujitsu Siemens (+ 61,3 pc) qui, comme Acer, a dcid de mettre davantage l'accent sur le march rsidentiel et sur celui des PME, soit les deux segments ayant le plus fortement progress ces derniers mois. Mais selon Kenneth Del Rio Van Heese, product manager chez Dell, le march professionnel va lui aussi audevant d'une forte croissance dans le domaine des portables. Beaucoup d'entreprises vont bientt tre obliges de renouveler leur parc informatique. Le fait que les portables soient devenus moins chers et plus performants associ l'mergence du tltravail et de l'importance de la mobilit va clairement jouer en faveur des portables, dit-il. La Libre Belgique 2003

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M ARKETING
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R ebaptiser BBL par ING, un pari fou?

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Ariane van Caloen

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Mis en ligne le 03/04/2003 ----------T T T T T

Le basculement qui aura lieu le 22 avril a t mrement rflchi et prpar. Une des difficults fut de surmonter certaines rticences du personnel.
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Dans moins de trois semaines, au lendemain du lundi de Pques, le nom BBL disparatra au profit d'ING Belgique. Abandonner un nom aussi connu en Belgique que la BBL pour le remplacer par celui beaucoup moins rpandu de la maison mre nerlandaise, il fallait oser le faire. Un pari compltement fou qui, de surcrot, aura cot 23 millions d'euros en deux ans? Pas si fou que a et surtout mrement rflchi et prpar, entendre Albert Biebuyck, le directeur du marketing de la BBL. Stratgie de transition La dcision formelle fut prise fin 2000, se basant sur le postulat qu'une marque globale est positive dans la mesure o elle contribue en faire une marque forte. En Belgique, il y avait une certaine perplexit car la BBL est une marque forte, reconnat nanmoins Albert Biebuyck. Une analyse dtaille a donc t faite auprs d'un chantillon de 2000 personnes sur la manire dont le client et le prospect (client potentiel) ragiraient un tel changement. Et la conclusion n'a pas vraiment t dans le sens attendu et... espr. En d'autres mots, elle fut plus positive que prvu pour la marque ING, si l'on en croit Albert Biebuyck. Du ct des entreprises, le passage la marque ING tait valoris. Quant aux prospect, ils montraient un certain enthousiasme, souligne-t-il. Pour les particuliers, il tait admis qu'il fallait passer par une marque combine o la BBL serait endosse par ING. Il a donc t dcid que, pendant un an et demi, serait applique une stratgie de transition qui a commenc l'automne 2001 grand renfort publicitaire. Frilosit... interne Apparemment c'est au sein d'une partie du personnel que ce changement a t accueilli avec le plus de frilosit. Il est intressant de voir que c'est en interne qu'il y a eu le plus d'angoisse, explique Albert Biebuyck, certains craignant de travailler pour... le McDonald's de la banque avec, terme, la vente d'un seul produit. On leur a dit qu'videmment ce n'tait pas vrai, on leur a expliqu quelles taient les valeurs d'ING. Douze roadshows ont t organiss o le prsident de la banque Luc Vandewalle, Albert Biebuyck et parfois le directeur du sige ont rencontr les cadres de la banque. Ce fut la premire confrontation entre un message et des personnes qui ont pos des questions et parfois exprim des rserves, raconte le directeur de marketing. Pour lui, ce fut aussi la premire pousse d'adrnaline! Brand ambassador Pour assurer la communication en interne, des brand ambassador ont t nomms. Ils taient chargs de faire la liaison avec l'quipe de rebranding compose d'une dizaine de personnes. Les clients ont, eux, reu une lettre pour les informer du changement. Une enveloppe hors format (un poster o le vert de la BBL fait place l'orange et au bleu d'ING) a t envoye chaque famille cliente, en gnral au pre. En tout, ce sont 1,2 million d'envois qui ont t faits. Le coup final sera donn le week-end de Pques avec le basculement informatique et le changement par des sous-traitants de toutes les enseignes extrieures des agences. C'est le personnel des agences qui fera le nettoyage interne. Ils jetteront bics, papier lettre l'enseigne BBL pour les remplacer par du matriel l'enseigne ING. Mais il y subsistera des touches de vert. Bien sr, il fallait aussi fter cela. Deux soires, une pour les francophones, une autre pour les nerlandophones, auront lieu au Heysel, les 3 et 4 avril sur le thme du voyage. D'o un carton d'invitation en forme de billet d'avion. Reste esprer que le dpaysement ne sera pas trop difficile quand mme... La Libre Belgique 2003

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P lus d'un million d'accs broadband

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Mathieu Van Overstraeten

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Mis en ligne le 11/04/2003 ----------T T T T T

Les connexions Internet via le cble et l'ADSL continuent progresser en Belgique. Une fois n'est pas coutume, la Belgique est dans ce domaine un trs bon lve. Mais, rappelle l'ISPA, le taux global de pntration du web auprs des Belges reste faible.
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La Belgique a franchi la barre symbolique du million d'utilisateurs de l'Internet large bande. C'est du moins ce qui ressort des chiffres publis par les diffrents acteurs du march. Il y a quelques jours, Belgacom prcisait ainsi avoir dpass les 600.000 clients ADSL, tandis que Telenet vient de raccorder son 333.333me client Internet son rseau cbl. Si on ajoute ces deux chiffres les clients des cblo-distributeurs wallons et bruxellois, qui vendent dsormais leurs accs Internet sous la marque commune de Clark Cable, on arrive facilement au fameux chiffre d'un million. Le bruxellois Coditel par exemple, qui a t l'un des derniers lancer son offre il y a moins de deux ans, comptait lui seul plus de 5.500 clients fin janvier. La Belgique bon lve Une fois de plus, on ne peut donc que souligner l'excellente performance de la Belgique dans le domaine du broadband. Quelques chiffres suffisent s'en rendre compte. Selon une rcente tude de Datamonitor, 10 millions d'Europens surfaient via une connexion large bande la fin de l'anne passe. Si l'on en croit ce chiffre, quelque 10 pc des utilisateurs cble ou ADSL en Europe seraient donc Belges. C'est surtout au niveau de la part du broadband dans le nombre total de connexions Internet que la Belgique est un des meilleurs lves europens. Selon des chiffres publis par l'ISPA, l'association des fournisseurs d'accs belges, cette proportion s'levait en dcembre 2002 51pc, tandis que selon la dernire enqute de l'Agence wallonne des tlcommunications (AWT), l'Internet haut dbit reprsentait fin 2002 62pc des connexions en Wallonie (56pc via l'ADSL et 6pc via le cble de tldistribution). Belgacom dominant Contrairement la Flandre, o Telenet reprsente 55 pc des accs broadband, le cble est donc largement minoritaire en Wallonie. Dans l'esprit des consommateurs, Internet reste encore et toujours associ Belgacom, explique Andr Blavier, de l'AWT. Notre campagne Clark Cable, pour laquelle les cblo-distributeurs wallons et bruxellois ont rassembl leurs budgets marketing, est prcisment cense montrer qu'il existe une alternative l'ADSL, rpond quant lui Xavier Darche, de Coditel. Avec un certain succs jusqu'ici puisque depuis son lancement, nous avons augment de 20 pc le nombre de nouveaux raccordements que nous effectuons chaque mois. Un certain renforcement de la concurrence vis--vis de Belgacom, voil qui devrait faire plaisir Jean-Philippe Schepens, le prsident de l'ISPA. Paradoxalement, ce dernier ne se rjouit pas du succs de l'ADSL. Il faut que le cble wallon fasse bloc, comme Telenet en Flandre, dit-il. L'ADSL, qui n'offre pas de modle conomique intressant aux oprateurs alternatifs, ne fait que renforcer en effet la position dominante de Belgacom. Le prsident de l'ISPA relativise galement la performance belge par rapport au reste de l'Europe. Le succs du broadband est trs positif bien sr mais dans l'ensemble, le taux de pntration global de l'Internet en Belgique reste infrieur la moyenne europenne, dit-il. Selon des chiffres fournis par l'ISPA la fin de l'anne dernire, ce taux est de 34pc en Belgique, contre 40pc dans l'Europe de l'Ouest. De nouveaux chiffres devraient tre publis par l'association la semaine prochaine. La Libre Belgique 2003

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P lus de 8 livres vendus la seconde !

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Mis en ligne le 22/06/2003 ----------T T T T

Interminables files d'attente, enfants surexcits dguiss en magiciens, prises d'assaut: une nouvelle vague de "Pottermania" a dferl sur le monde samedi l'occasion de la sortie du 5me volume de la saga, salu par les premires critiques de la presse britannique. De Londres en passant par Sydney et Hong Kong, les amateurs de tous ges se sont rus sur le nouvel opus des aventures inventes par la Britannique Joanne Kathleen Rowling, "Harry Potter et l'ordre du Phnix". Des centaines de librairies ou supermarchs avaient exceptionnellement ouvert leur porte vendredi minuit (23h00 GMT), organisant souvent des soires spciales avec animations, maquillages ou dguisement. A Londres, et aux quatre coins du pays natal de Harry Potter, des hordes de jeunes fans, tenus veills par une excitation difficilement contenue, ont fait la queue, parfois pendant plus de douze heures, pour tre parmi les premiers mettre la main sur le prcieux "pav" de 766 pages et plus d'un kilo. A la gare londonienne de King's Cross, la librairie W.H Smith avait reconstitu grands frais le passage magique qu'empruntent Harry et ses compagnons pour rejoindre le fameux "quai 9 3/4", d'o ils prennent ensuite le train pour l'cole de Poudlard en Ecosse. La chane de librairies Waterstone avait dcid d'ouvrir pour l'occasion une centaine de magasins dans tout le pays. Notamment Edimbourg (Ecosse), o les heures d'attente des centaines de jeunes lecteurs ont t rcompenses par une visite de J.K. Rowling en personne. "Pour moi, le plaisir d'tre publi vient en grande partie de la rencontre avec les enfants qui lisent mes livres", a-t-elle expliqu, tout en se disant soulage que trs peu d'lments de l'intrigue aient filtr avant l'embargo. Les Etats-Unis, principal march des Harry Potter, ne pouvaient pas tre en reste. A Times Square New York, une grande boutique de jouets vendant aussi des livres avait install une horloge gante sa devanture pour grener les heures et minutes avant la mise en vente des aventures du jeune sorcier. La queue des acheteurs, encourags se dguiser en personnage de "Harry Potter", s'tait forme ds le dbut de l'aprs-midi vendredi. Les files d'attente se sont multiplies dans tout le pays. La fivre du vendredi soir a galement gagn de nombreux pays non-anglophones. Incapables d'attendre la version traduite dans leur langue, des milliers d'inconditionnels franais, allemands, italiens ou mme islandais ont veill jusqu' l'heure fatidique pour commencer dvorer les quelque 255.000 mots de la version anglaise. Mdias et professionnels avaient annonc le plus grand lancement d'un livre dans toute l'histoire de l'dition. Le rsultat de cette campagne marketing sans prcdent ne s'est pas fait attendre: des milliers d'exemplaires du "Phnix" se sont envols des talages ds les premires minutes. Sauf surprise, le 5me volume devrait pulvriser le record absolu de ventes de livres en un seul week-end tabli en juillet 2000 par... le 4me pisode de la saga, "Harry Potter et la Coupe de feu": 355.000 exemplaires en deux jours pour la seule GrandeBretagne. Le gant amricain de la distribution en ligne Amazon a lui seul reu plus de 1,3 million de commandes pour "l'Ordre du Phnix", soit six fois plus que pour la "Coupe de Feu". "Nous nous attendions quelque chose d'important, mais c'est la vente de livre la plus rapide que nous ayons jamais connue", a pour sa part comment samedi un porte-parole de la chane britannique W.H Smith, dont de nombreux magasins ont ouvert plus tt que prvu pour faire face la demande. Selon le directeur des ventes de livres de cette chane, Gary Kibble, les exemplaires du 5me Harry Potter "sortent de nos magasins un rythme de plus de huit par seconde"...
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L 'enjeu pour Air France: rcuprer la clientle

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Mis en ligne le 30/05/2003 ----------T T T T T

Cap sur ces voyageurs haute contribution, surtout amricains.

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La fin de l'exploitation commerciale du Concorde par Air France ne devrait avoir qu'un impact limit sur l'activit de la compagnie arienne franaise si elle parvient conserver la clientle haute contribution, notamment amricaine, du supersonique jusqu' la reprise du trafic transatlantique. Ainsi, l'arrt des vols supersoniques n'amputera pas significativement son chiffre d'affaires puisque ceux-ci ne reprsentaient qu'environ 1 pc au global (et 5 pc aux Etats-Unis). D'un point de vue strictement conomique, l'arrt d'exploitation de Concorde reprsente au contraire une conomie comprise entre 30 et 50 millions d'euros par an. Reste garder la clientle amricaine, majoritaire jusqu' l't 2002, vritable vache lait de la compagnie au niveau du long-courrier. Depuis l'annonce de l'arrt d'exploitation, les habitus amricains font donc l'objet d'une action marketing personnalise. Air France a aussi dcid d'augmenter ses capacits entre Paris et New York en affaires et first et va proposer une nouvelle frquence quotidienne. Et raffecter htesses et stewards du Concorde dans les cabines first et business de ces vols. British Airways s'est videmment mnag un avantage de fait en maintenant Concorde en service jusqu' fin octobre... (AFP) La Libre Belgique 2003

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L A PLUME BUISSONNIRE
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R ide, oh ma ride, dis-moi...

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Mis en ligne le 20/06/2003 ----------T T T T

Alors que les visages lisses et interchangeables des top-models ne racontent rien, les rides sont comme le fragile sillage que laisse derrire lui un courageux navire au long cours. OK Johnny?

MYRIAM TONUS

Chroniqueuse

Avec l't, voici que revient - soigneusement entretenue pas les magazines dits fminins autant que par les supplments de nos quotidiens favoris - l'obsession d'un corps lisse, svelte, bronz, dpourvu de toute trace de capiton et de la moindre pilosit. Quelque chose comme un compos de la Vnus de Milo et de la Piet de Michel-Ange, version anorexique et retouche par un designer misogyne. Que les boulottes, les plantureuses et les XXL se rassurent: la tyrannie de l'incantation ne dpassera pas la fin du mois d'aot, poque o les gourous du marketing se proccuperont de leur capital-vitamines en prvision de l'hiver. Mais le soleil, dcidment impitoyable, ne met pas seulement en vidence bourrelets et poils disgracieux. Quel est cet endroit du corps qu'il prend un malin plaisir rvler, souligner, magnifier? La ride, parbleu! Oui, la ride, ce petit sillon peine visible (ou dj trop visible, justement!) la surface de la peau, de prfrence sur le visage, l o tout se voit... La ride, cet invitable glissement de terrain, plus rsistante aux cosmtiques que la limace ne l'est aux rpulsifs et qui rode, lentement mais srement, le visage le plus Michel-Angelesque. Que celle qui n'en compte pas une me jette le premier miroir! Je dis bien celle... Parce que s'il est un domaine o l'ingalit entre hommes et femmes est d'une stabilit toute preuve, c'est bien celui de la ride. La preuve: l'heure o les magazines toujours dits fminins nous bassinent avec Penelope Cruz, Jennifer Lopez et Nolwenn Leroy, tandis que Sheila s'efforce de faire croire qu'elle porte toujours ses couettes et que Chantal Goya continue de chanter Bcassine pour ses petits-enfants, oui, pendant ce temps, monte une clameur de pmoison devant le plus-que-micentenaire de l'anne. Le mec de 60 ans qui fait rugir les filles et leurs mres. Johnny, quoi. Ah, ses yeux comme deux lacs d'eau glace au milieu d'un canyon (je cite de mmoire)... Ah, son beau visage burin... Vous avez dit: burin? Mais oui, creus, faonn, marquet de rides! Et puis, tant qu'on y est, souvenons-nous: le charme fou des rides de Gable, de Gabin, de Bronson... Et la fossette de Michael Douglas (tout fait celle de Kirk, son pre!)... Et les pattes d'oie de Richard Gere... Ct femmes, les rides, on les trouve pleines de noblesse chez Mre Teresa, Soeur Emmanuelle, ventuellement Marguerite Yourcenar - et encore, pour cette dernire, c'est parce qu'elle est la premire Acadmicienne. Pour sr, devant tant de mauvaise foi, on aurait bien envie de chantonner perfidement avec Juliette Greco, l'oreille des Penelope, Jennifer et autre Loana: Si tu t'imagines, fillette, fillette, k'a va durer toujours... Trs sournois s'approchent la ride vloce, la pesante graisse, le menton tripl, le muscle avachi.... Ou de citer crnement Ronsard: On m'a vu ce que vous tes, vous serez ce que je suis... videmment, il se trouvera toujours un Brassens pour faire rpondre Marquise: J'ai 18 ans, mon vieux Corneille, et je t'em... en attendant ! Quoique (suprme injustice!) le plus-que-quinqua-masculin garde toutes ses chances auprs des Marquise d'aujourd'hui - consulter nouveau Johnny sur la question. Et pourtant, pourtant. Ce peut tre tellement beau, un sillon de rides... Mme sur un visage de femme. C'est comme la carte gographique du coeur projete l, modele mme la chair.

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Alors que les visages lisses et parfaitement interchangeables des top-models ne racontent strictement rien, afin que nous puissions nous noyer dans le miroir qu'ils prtendent nous renvoyer, tous ces visages anonymes, croiss en rue, dans le train, au magasin, sont comme des livres entrouverts o sont crites les premires lignes d'une histoire toujours unique, toujours singulire. Il y a la ride campe juste entre les sourcils, qui raconte le souci - moins que ce ne soit l'habituelle concentration ou encore la svrit. Il y a les rides creuses sous les yeux, qui sont les lits asschs d'humbles ruisseaux de larmes. Et celles qui, comme les lignes d'une porte musicale inscrite au long du front, disent l'tonnement et la curiosit. Et encore les joyeuses pattes d'oie, sourires gravs au coin des yeux, tout comme celles qui s'panouissent aux commissures des lvres. Ou, au contraire, celles qui entranent ces mmes lvres dans la chute de leur dsillusion... Dlicats stigmates des joies, des peines, de l'exprience aussi, les rides sont comme le fragile sillage que laisse derrire lui un brave et courageux navire au long cours. Souriez, Mesdames, pour que vos rides soient bien places!, conseillait Mme de Maintenon, pouse de Louis XIV, qui s'y connaissait en sduction. Oui, gloire ces femmes qui portent leur ge et leurs rides comme un arbre porte ses beaux fruits mrs. Les Simone Signoret, Marguerite Yourcenar, Franoise Giroud, Charlotte Rampling, qui nous ont appris qu'on peut continuer sourire sans craindre de faire cder une peau lifte et que si la chair se fait plus douce, moins ferme, c'est parce qu'on a enfin quitt ses armures, qu'on est devenue capable d'accueillir sans juger, qu'on est comme un beau paysage charg d'histoire et de secrets. Un de ces paysages comme les aime le soleil d't. La Libre Belgique 2003

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T ouring, un nouveau virage

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PAR LAURENT RAPHAL

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Mis en ligne le 02/05/2003 ----------T T T T T

En exclusivit pour la Libre, les responsables de Touring nous dvoilent les dessous de leur nouvelle stratgie: se positionner dsormais comme le spcialiste de la mobilit. Avec la cl, nouveaux logo, produits et services
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CLAIRAGE La plus grande association d'automobilistes du pays (900.000 membres) fait peau neuve. Le numro 1 du dpannage - c'est l'image qu'on lui colle encore souvent dans le grand public mme si cette activit ne reprsente plus que la moiti du chiffre d'affaires ralis avec les particuliers - entend en effet se positionner dsormais comme le spcialiste de la mobilit. Un changement de cap qui rpond aux nouvelles attentes des consommateurs, justifie Bruno de Thilbaut, marketing & sales director. Et qui se concrtise ds aujourd'hui par l'adoption d'une nouvelle identit visuelle, l'largissement des services d'assistance et le lancement de nouveaux services. Ce grand entretien, pour reprendre une terminologie du secteur, est le fruit d'une rflexion entame il y a deux ans par la nouvelle direction. Nous nous sommes occups dans un premier temps de moderniser les structures internes de la socit pour en amliorer le fonctionnement et pour inculquer par la mme occasion une nouvelle culture d'entreprise plus dynamique, explique Thierry Willemarck, administrateur dlgu de l'association. Nous nous sommes ensuite penchs sur le positionnement adopter l'extrieur, Touring tant actif jusqu'ici essentiellement travers son activit dpannage, qui est aussi le principal vecteur de sa notorit, et par le biais de son produit standard d'assistance l'tranger auquel ont souscrit 225.000 familles l'an pass. Et de prciser immdiatement: En nous basant sur l'volution des habitudes de consommation en matire de voyages, nous avons fait le choix d'adopter une stratgie marketing et commerciale plus cible, plus segmente. Il nous est vite apparu que les diffrences de comportement entre les diffrences catgories de la population sont devenues trop importantes pour se contenter d'offrir un produit unique comme nous le faisions jusqu'ici. Le jeune qui part tudier l'tranger pendant une longue priode n'a en effet pas les mmes besoins en termes de couverture que les seniors qui partent avec leurs petits enfants pour un sjour de courte dure. Rsultat: Touring va lancer prochainement plusieurs formules d'assistance voyage, entre 6 et 8, rpondant chacune aux besoins spcifiques des diffrents publics. Si la plupart de ces produits ne sont lancs que dans le courant de l'anne et en 2004, Touring nous donne dj un premier aperu en commercialisant ds aujourd'hui le Touring Family. Comme son nom l'indique, il est cens rpondre aux besoins des familles. Il s'agit en ralit d'une volution du produit standard existant. Il reprend en effet les caractristiques de l'assistance actuelle mais avec quelques amliorations spcifiques, dtaille le responsable marketing. Les enfants qui accompagnent les grands-parents qui ont souscrit cette formule seront par exemple couverts. On a en effet constat que les petits-enfants accompagnent de plus en plus souvent leurs grands-parents. En outre, les souscripteurs auront la possibilit de bnficier d'une voiture de remplacement pour la dure du sjour si une panne intervient l'aller et qu'elle ncessite une rparation importante. Une innovation qui rpond la tendance au raccourcissement des sjours. Si on part seulement une semaine, on n'a pas envie de perdre trois jours cause d'une rparation. Toujours dans cet esprit de segmentation et pour bien affirmer le credo de la mobilit, l'association va galement toffer sa palette de services. Les informations routires, qui taient dj diffuses sur les ondes de certaines radios, seront ainsi accessibles partir de juin galement via SMS. L'automobiliste pourra soit recevoir quotidiennement les informations sur un trajet prcis l'heure de son choix, c'est le SMS Push, l'inscription se faisant sur le Net; soit demander des indications tout moment via le 3722, c'est le SMS Pull, ajoute Bruno de Thilbaut. Avec le Route Planner, un autre service commercialis prochainement, le conducteur pourra de la mme manire optimaliser ses dplacements en vitant les points noirs. On rpond de la sorte une demande du public qui souhaite avoir des informations dynamiques en temps rel mais qui n'a pas ncessairement les moyens de s'quiper en matriel coteux du style GPS, enchane l'administrateur dlgu. Pour l'occasion, un nouveau logo - Plus ouvert, plus dynamique, dixit Thierry Willemarck -, qui symbolise cette nouvelle politique, est lanc ce samedi. Il est accompagn d'une nouvelle signature, Simple comme bouger, qui illustre, elle, l'importance accorde la mobilit. Notons d'ailleurs ce propos que Touring entend

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ractiver son rle de dfenseur des intrts des automobilistes en faisant entendre sa voix auprs des autorits, par exemple pour demander une harmonisation des limitations de vitesse dans les zones urbaines. Les enqutes nous ont montr que les membres taient attachs ces interventions, prcise encore le patron. Pour faire connatre et le nouveau logo et la nouvelle stratgie, un imposant dispositif de communication a t mis en place. Il vise les membres, qui seront informs sur tous les changements via le magazine maison, mais aussi et surtout le grand public. Ds ce samedi, une annonce pleine page fleurira ainsi dans tous les quotidiens du pays. Conue, comme le nouveau logo d'ailleurs, par l'agence Next Age, spcialise dans le marketing gnrationnel, elle explique en termes imags la nouvelle philosophie de Touring. Suivra ds lundi un volet affichage (5.000 panneaux abribus) mettant davantage l'accent pour sa part sur le produit Family. Sur fond d'azur et de paysages de rve o s'battent des vacanciers (une iconographie qui n'est pas sans rappeler celle du Club Med), les slogans insistent sur la srnit des voyageurs. Le client est dsormais au centre de la communication, commente Bruno de Thibault. Par le pass, on avait peut-tre trop tendance mettre systmatiquement Touring l'avant-plan avec des scnarios catastrophe. La tlvision, la radio et des actions de terrain viendront complter le tout par la suite avec des accents plus marketing direct, histoire de joindre l'utile (prospecter de nouveaux clients) l'agrable (btir une nouvelle image). Un travail de fond qui dpoussire l'image un peu vieillotte de l'association et qui affirme bien ses nouvelles ambitions. La Libre Belgique 2003

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T out est-il permis?

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PAR LAURENT RAPHAL

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Mis en ligne le 23/05/2003 ----------T T T T T

Adecco hier, Virgin et Ford aujourd'hui. La publicit ne connatrait-elle plus aucunes limites? De la sexualit aux institutions dmocratiques, il n'est en tout cas plus aucun tabou qui lui rsiste
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ANALYSE Mme si la publicit belge reste indniablement plus prude que celle de nos voisins anglais ou hollandais, plusieurs campagnes rcentes n'en ont pas moins relanc le dbat sur les drives du discours publicitaire. Avec en toile de fond, cette question: la pub peut-elle tout se permettre aujourd'hui? Beaucoup en arrivent le croire quand ils voient une compagnie arienne, en l'occurrence Virgin, inciter les citoyens se rendre aux urnes en maillot de bain pour gagner des billets gratuits; ou quand ils dcouvrent cette affiche du constructeur Ford qui montre le buste de trois jeunes femmes et d'un jeune homme dans une mise en scne qui voque furieusement les photos que l'on trouve sur les sites Internet pdophiles. Un rapprochement que la lgende, Venez les essayer, les nouvelles petites, ne fait d'ailleurs que renforcer. Le sexe, la mort, la violence, la religion, la maladie ou les institutions ne sont plus gure des tabous pour les marques, qui n'hsitent pas se rapproprier ces thmes pour faire parler d'elles. Car c'est bien l leur objectif. Dans un environnement satur de messages commerciaux, le seul moyen de se distinguer et d'attirer le regard est bien souvent celui-l: titiller les limites de l'acceptable et du bon got. De prfrence sans les dpasser aller trop loin peut provoquer un phnomne de rejet minemment dommageable l'image de la marque -, mais en les approchant au plus prs quand mme, histoire que l'odeur de soufre qu'elles dgagent parviennent bien jusqu'aux narines du consommateur. Les Anglo-saxons ont un mot pour qualifier cette stratgie: le shockvertising. Que l'on peut traduire par politique de la provocation. Une technique redoutable. Car en bafouant les valeurs les plus solidement ancres en chacun de nous, qui nous servent d'ailleurs de balises psychologiques, la provocation implique motionnellement trs fort le consommateur, de sorte qu'elle garantit un pouvoir d'attraction l'annonce et augmente son taux de mmorisation de manire substantielle. Ce qui, pour un challenger notamment, peut s'avrer dterminant. L'un des pionniers dans le domaine n'est autre que Benetton videmment. Avec ses campagnes chocs du dbut des annes 90, le fabricant italien a fait la dmonstration de l'efficacit de la provocation. Ses corps tatous d'un HIV, son siden agonisant, ses vtements maculs de sang ont fait couler beaucoup d'encre et alimenter la polmique sur la lgitimit d'une marque s'inspirer de sujets de socit sensibles des fins commerciales. Reste que mme si elle a fini par se brler les ailes ce petit jeu (elle est revenue un discours plus united colors), la firme doit l'essentiel de sa notorit cette politique de la terre brle publicitaire. Parmi l'ventail des interdits, c'est videmment le sexe qui tient le pompon. La pub en use et en abuse. En repoussant toujours plus loin les frontires de la dcence. Il y a vingt ans, le corps nu de la Franaise Myriam proclamant sur de grands panneaux d'affichage Demain, j'enlve le bas avait provoquer un scandale. Aujourd'hui, cette image passerait sans doute inaperue. Pour choquer, il faut dsormais aller beaucoup plus loin, comme reproduire les codes sado-maso (Dior), simuler une scne de masturbation fminine (parfum Opium d'Yves Saint-Laurent) ou distiller une touche de vulgarit chic (Sisley). Dans son ouvrage intitul De la stratgie marketing la cration publicitaire, Henri Joannis explique que l'exploitation du sexe dans la pub peut prendre deux formes: Soit l'motion voluptueuse, voquant mais sans montrer vraiment, soit la reprsentation directe du corps voluptueux exposs un degr de nudit plus ou moins lev. C'est cette deuxime voie qu'explorent les adeptes du shockvertising. Pour attirer l'attention par ce biais, il faut faire preuve d'audace, dpasser la norme, aller plus loin que le tabou social, prcise l'auteur. Adecco en est un bel exemple. En plaant des patrons derrire des vitrines de prostitues et surtout en mettant en scne le strip-tease d'un patron obse, la socit d'interim a jou la carte du sexe au sens large mais en la pimentant d'une petite entorse aux conventions sociales.

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Quand on leur reproche de banaliser la cruaut ou la pornographie, les publicitaires se retranchent derrire l'argument de l'volution des mentalits. Ce qu'ils font ne heurterait pas la sensibilit de la majorit des gens, habitus ctoyer ces thmes la tlvision. La Libre Belgique 2003
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Z amzam contre Coca-Cola

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PAR LAURENT RAPHAL

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Mis en ligne le 11/04/2003 ----------T T T

Surfant sur l'antiamricanisme rgnant dans les pays arabes, des marques n'hsitent pas afficher un positionnement religieux radical. Dans le secteur des sodas, plusieurs marques islamistes s'opposant Coca-Cola ont ainsi le vent en poupe
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CLAIRAGE

Aprs le marketing thique, le marketing tribal, le marketing gnrationnel, parlera-t-on bientt du marketing idologique? C'est fort probable. Surfant sur l'antiamricanisme qui svit dans de nombreux pays arabes depuis le dbut de la deuxime intifada, et qui n'a fait que s'amplifier avec l'intervention en Irak, des entrepreneurs de la rgion ont lanc des produits qui ne font pas mystre de leur parti pris religieux. Une tendance qui s'inscrit dans une politique plus gnrale de boycott des marques tiquetes made in USA. Toutes les entreprises dont les produits symbolisent les valeurs mythiques de l'Amrique sont en effet confrontes depuis quelques mois une baisse de leurs ventes mesure que la rancune et l'amertume des masses arabes grossissent. C'est le cas notamment de Marlboro, le leader de la zone avec la moiti
D.R.

du march des cigarettes, confront une rosion de son chiffre d'affaires

et, plus grave, des actions de contestation caractre parfois violent. En avril 2002, l'image publicitaire du cow-boy avait ainsi t dtourne par des manifestants qui avaient remplac le visage du hros cheval par celui de George Bush, avant de brler le tout.

De son ct, McDonald's aurait enregistr en 2002 une baisse de ses recettes de 10 pc au Proche-Orient. La pression serait d'ailleurs telle que certaines marques locales dont le nom prsente une consonance anglosaxonne ont pris la prcaution de prciser dans la presse qu'elles ne sont pas Amricaines. A l'instar de House of Donuts, une chane saoudienne de magasins.

Dans ces pays sous tension, la consommation prend donc clairement un tour idologique. C'est encore plus visible avec la msaventure vcue par la marque Ariel du gant Procter&Gamble. Divers mouvements politiques d'obdience islamique ont appel boycotter une marque qui porte le nom du premier ministre isralien et affiche un logo qui rappelle selon eux l'toile de David. L'entreprise a eu beau expliquer que le produit existait depuis belle lurette et que le logo symbolise en fait la trajectoire des atomes dans le tissu, rien n'y a fait, les ventes d'Ariel ont considrablement baiss dans la rgion.

Au cas o aucune alternative locale n'existe, les consommateurs de ces pays semblent s'orienter vers des marques europennes. Les ventes de Gitane et de Gauloises blondes ont ainsi fait un bond en 2002 dans la rgion. Par contre, si un produit quivalent idologiquement plus proche des croyances et de la culture arabe est disponible, celui-ci sera privilgi. C'est l qu'intervient la notion de marketing idologique, voire de marketing religieux.

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Le cas des ersatz musulmans au Coca-Cola est emblmatique de cette volution. Une srie de marques qui ont vu le jour rcemment dans ce secteur (Qibla Cola, Muslim Up, etc.) exacerbent dans leur communication leur ancrage religieux et philosophique anti-imprialiste, voire antisioniste, et pro-islamique.

Le plus ancien de ces sodas religieux est le Zamzam-Cola. Ce substitut islamique au Coca amricain est apparu en 1979 en Iran pour remplacer la boisson amricaine que les gardiens de la rvolution islamique avaient interdit. Il tire son nom de la source sacre de Zamzam la Mecque. Jusqu'il y a peu, sa distribution se limitait l'Iran et aux ennemis farouches du grand Satan comme l'Irak et l'Afghanistan, ainsi qu' quelques pays africains. Mais depuis que l'Amrique n'est plus en odeur de saintet dans tout le Proche et le Moyen-Orient, on le trouve aussi au Bahren et, depuis l't 2002, sur le march saoudien. Proscrites dans la communication des marques traditionnelles, la politique et la religion occupent ici un strapontin de choix. La campagne publicitaire de Zamzam insiste par exemple sur le fait que l'eau utilise vient des sources saintes de la Mecque et qu'une partie des profits est reverse des organisations de charit palestinienne. Une dmarche humanitaire assez courante.

On la retrouve aussi chez Mecca-Cola, l'un des plus populaires, qui dclare reverser 20 pc de ses revenus des organisations caritatives. Ne buvez plus idiot, buvez engag, invite le slogan de cette marque qui a vu le jour en France -mais ralise l'essentiel de son chiffre dans les pays arabo-musulmans- l'initiative d'un homme d'affaires tunisien, Tawfik Mathlouthi (auquel l'Hebdo de la RTBF consacrera d'ailleurs un portrait le vendredi 18 avril). En raction, la firme d'Atlanta mne des actions pour prouver son implication dans la vie sociale et culturelle locale et joue la carte du respect des valeurs de l'islam, par exemple en baissant ses prix pendant le ramadan. La guerre des bulles fait rage... La Libre Belgique 2003

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Nouvel Observateur Hebdo N 1928 - 18/10/2001 Avant les Rencontres de la Villette

La bonne fortune des enfants du hip-hop

Danse urbaine, rap, DJ, graff: le monde hier souterrain et pauvre du hip-hop s'organise en rseaux pour ne pas tre artistiquement et conomiquement dvor par les multinationales. Ils rsistent, inventent, russissent et crent la barbe du systme
Au sommet de la tour Montparnasse, ils plantent leurs corps face aux vitres sales. Trouvent leurs reflets, mme confus. Et a suffit faire sourire Margaux, lui tirer de la voix un petit air saccad. Salim la suit, fait claquer sa langue. Ils s'agitent, et leurs deux corps parlent: ils dansent, sautent. Frappent le bton et l'air, coups de pieds et de poings. Il y a de la rage la naissance de chacun de leurs gestes. Une femme jette un oeil furtif mais trace. Plus loin, elle se retourne: C'est quoi comme danse? Du hip-hop, Madame. Un genre part, un art que l'on disait il y a quelques annes encore pauvre, issu d'une culture barbare. Celle de la rue, peu tolre dans les coles. Salim en sait quelque chose. Il y a deux ans, alors qu'il se sentait mourir, il a jet le collant moulant de l'Acadmie internationale de la Danse, sis dans le 16e arrondissement parisien. Le voil redevenu lui-mme, avec son bandana Com 8 sur la tte, son survt et ses baskets. Il aurait fallu que je leur abandonne le hip-hop, raconte-t-il. Ils me traitaient de rappeur, ils n'avaient rien compris. Je suis danseur. Depuis, la culture pauvre a largi son public, gagn une certaine valeur commerciale aussi, en faisant des apparitions la tl ou dans les salles des ftes en banlieue. Les acadmies de danse contemporaine envisagent du coup la cration d'un brevet d'Etat de danse hip-hop, histoire de ne pas rester la trane. Et Margaux, a l'agace: Ils voient que nous avons du potentiel, qu'on ne peut plus faire sans nous, qu'un march s'ouvre. Alors ils veulent le rcuprer. Mais le hip-hop appartient aux gens de la rue. On se battra pour qu'il reste entre nos mains. A 28 ans, Margaux a compris: le combat est conomique. Il faut ramasser de la caillasse pour tre lgitime, pour exister. Et une association, a touche des subventions. Elle a mont Arts 93 Saint-Denis. Elle a son local, donne des cours de danse des gens gs de 5 40 ans. Si tu veux tre pris au srieux dans ce pays, il te faut une structure. Sinon, on ne te regarde mme pas, et tu n'apprends jamais le mot subvention. Le mouvement hip-hop est parti de rien. D'un terrain vague, porte de la Chapelle, o quelques centaines de personnes se runissaient, il y a une quinzaine d'annes. O rappeurs, graffeurs, DJ et danseurs venaient s'exprimer dans l'underground. A l'poque Cyril avait 13 ans: J'ai grandi dans le mythe de ce qu'il se passait porte de la Chapelle. Une micro-socit avec ses propres rgles, cet esprit de libert totale, une dynamique comptitive. L'ide de russir s'en sortir quoi qu'il arrive, sans jamais tomber dans la dpendance, et en partant de rien. C'est l qu'il a trouv son identit, qu'il est devenu Phatstaff en graffant puis en mixant. A 14 ans il s'est achet une platine, a commenc scratcher, jouer avec la musique. Et il a dit qu'il voulait faire sa vie l-dedans. A 25 ans il est l'auteur de trois mix-tapes, l'animateur d'une mission hebdomadaire de radio sur Gnrations (1). Moi, je conois a comme un travail, mais la socit appelle a du vol. Parce que le principe est de sampler, scratcher, pitcher sur des musiques qui sont la proprit d'auteur. Phatstaff y voit la libert, et une cole de la vie. Vivre d'un march illgal, c'est se faire les dents, se dmerder. Il faut acheter ses vinyles, en faire la slection, les mixer, fabriquer la cassette, tapisser les murs d'affiches et d'autocollants. A la sauvage. Et distribuer le produit: C'est l que tu sues le plus. Tu cours tous les dtaillants de Paris. T'en laisses dix l, cinquante ici... Les mix-tapes circulent dans l'underground, passage oblig de la russite, promo souterraine. D'abord prendre le mike (le micro), afin de se faire connatre, le but terme tant d'arriver dans les bacs. Sans dnaturer le mouvement hip-hop, parce que la parole est un calibre que l'on doit savoir tenir

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(La Cliqua). Le hip-hop, culture identitaire dont le rap est la vitrine. Les thunes sont comme une conscration, une reconnaissance, assure Phatstaff. Une valeur qui donne son poids la parole, si prcieuse: J't'explique c'que j'kiffe. (...) Pouvoir faire de la musique tout en gardant mon thique, faire du fric sans casser l'image de ma clique. Touche pas ma musique, touche pas c'que j'fais, touche pas c'que j'ai. C'est mon patrimoine, mon projet, j'y crois, j'ai mis tout c'que j'avais d'dans, c'est moi (Kool Shen, NTM). Autrement dit: ils veulent mordre le steak et ils ne le lcheront pas. Par la voix du rap, le hip-hop franais est dsormais dans la place: deuxime au rang mondial, juste derrire les Etats-Unis, avec un vritable march local. Parce que le rap n'est pas seulement une musique, mais aussi une tribune pour de nombreux jeunes issus des quartiers et banlieues de l'Hexagone. Le ther-momtre d'une certaine jeunesse, explique Kodjo, qui a cr son label indpendant, Nouvelle Donne, et sorti le clbre rappeur Disiz la Peste avant de le revendre une major. On ne veut pas prendre le risque de laisser le systme baisser la temprature quand il la trouve trop chaude. Alors ils protgent leur outil, leur discours. Montent leurs propres botes. Tentent de jouer le jeu de l'conomie mieux que ceux qui la tiennent. Si les multinationales en ont pouss plus d'un adoucir ses textes, se compromettre dans la varit, cela aura eu le mrite de servir l'exprience des autres. Kodjo a retenu la leon: Quand l'un de nous perd le contrle de ce qu'il fait, parce que l'argent en dtourne la nature et l'intgrit, il y a automatiquement une rsistance qui s'organise dans le milieu. Et il a compris o se trouve la clef du succs: dans le public. La diffusion d'un titre ou d'un disque n'est qu'une conscration d'un vnement reconnu et plbiscit par l'underground au pralable. Et les maisons de disques n'ont pas le contact avec les gens de la rue, ceux qui font le buzz d'un artiste ou d'un groupe. Elles ne dcident pas, elles suivent. Notre atout, c'est de savoir faire monter la sauce. Aprs seulement on deale avec les maisons de disques, avec cette force de tenir un public que l'on connat dans nos mains. Ils ont leur propre rseau, celui de la rue, avec ses relais, des DJ qui font circuler les nouveauts dans des radios associatives ou des soires. La ralisation et la promotion leur appartiennent. Sur la distribution, y'a pas se battre, on la laisse aux multinationales... Ils ont des moyens qu'on n'a pas. Et il n'y a aucun risque de dtournement de notre matire. Mais avant d'en arriver l, Kodjo s'est plong dans des bouquins de droit. Il a dcouvert les particularits des contrats d'artiste, de licence ou de distribution. A l'poque Nouvelle Donne n'tait qu'une association. Il est parti ngocier avec des avocats. L, j'avais appris leur langue. Et je les ai bouffs. Mme pour une virgule, je ne lchais pas l'affaire. Le label de Kodjo est aujourd'hui une SARL, avec trois employs pays 7000 francs net par mois. Des salaris galement actionnaires, qui touchent donc sur les bnfices. Alors on peut dire qu'on s'en sort. Oui, on brasse des thunes. Le groupe Lunatic, avec son titre Le crime paie, a connu un buzz exceptionnel. Une force qui a permis leur label indpendant 45 Scientific de poser ses exigences auprs des plus grosses maisons de disques: On leur a dit qu'avec nous ce serait un contrat de distribution. C'tait a, sinon rien. C'est Jean-Pierre et Graldo qui avaient pris les choses en main. La major n'a vu ses artistes qu'au moment de la signature du contrat. C'est du business. On est l pour faire des affaires, pas pour leur ramener des copains. On leur a donn un album fini. Et quand tu mets comme a tes couilles sur la table, il est normal que tu gagnes plus d'argent que la multinationale qui se contente de poser les CD dans les bacs. Ils nous disaient que ce serait trop lourd pour nous d'assurer. On a rigol, on les a laiss parler... Les pices d'or, c'est jamais trop lourd! Avoir l'esprit hip-hop, c'est a: y croire et mouiller le maillot. Tout seuls, ils ont assur leur promo. Mont une quipe de street-marketing, avec des graffeurs, des potes arms de marqueurs et de stickers. Un vritable carnage dans Paris. Ralis leur clip aussi, en louant du matriel, en filmant les copains. Et on a foutu la merde dans l'industrie du disque et chez les producteurs de clips parce que nous leur avons prouv qu'on pouvait y arriver sans passer par leur systme. Qu'on a nous aussi nos forces parallles. Lunatic s'est impos sans la bndiction de la radio qui fait la pluie et le beau temps dans le rap (Skyrock), en s'appuyant juste sur le bon vieux rseau de la rue, le plus vieux moyen de communication du monde. Et ds sa sortie le disque tait 10e au top-album. Finalement, le groupe est rest le boss, et la maison de disques a fait office de sous-traitant. Maintenant, ils disent: On est libres d'crire ce qu'on veut. Nous voil dans la place, avec de l'argent. Suffisamment pour payer des avocats quand nos textes drangent trop. Avec le recul, ils admettent avoir t un peu agressifs, mais ne regrettent rien. Parce que nous sommes des bons produits du
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systme, insiste Graldo. Nous avons eu l'intelligence de le retourner contre lui-mme. On ne veut plus tre seulement des artistes sur le dos desquels les multinationales se font leur thune. C'est le premier pas. Et le second consisterait ne plus tre regards de travers parce qu'ils viennent d'en bas, de la rue. L, l'argent ne suffit pas. Graldo et Jean-Pierre racontent que, mme avec un portefeuille bien plein, quatre blacks venus des quartiers pour demander l'ouverture d'une ligne tlphonique ou la location d'un vhicule, a reste suspect. Pourquoi seraient-ils moins vous au succs que n'importe qui d'autre? Pourquoi seraient-ils plus points du doigt que Chirac, qui dcouvre la souris d'un ordinateur plus de 60 ans, ou que Balladur, qui vient de se rendre compte qu'il faisait chaud dans le mtro? Pourquoi, hein? Toujours le mme problme: le manque de reconnaissance, qui nourrit un mal identitaire. A l'cole, Marko venait avec des marqueurs gouache. Il salissait les pupitres. Vir pour manque de discipline. Marko s'en moquait. Dans ses yeux de gosse, il n'y avait que le hip-hop qui l'blouissait. Il a dans, rapp, caress les platines dans son quartier de Saint-Denis. Mais le dessin, c'tait son truc, a lui est tomb dans la main comme une mtorite. Marko est devenu Marko 93 (2), graffeur. J'ai choisi la discipline du hip-hop la plus souterraine, et par consquent la plus la trane conomiquement parlant. Que le graff s'impose commercialement n'est pas une priorit pour Marko. Il dit: On peut toujours dcorer un magasin, un appart, a rapporte. Mais le graff n'a pas besoin de construire son industrie pour survivre. C'est tout le milieu qui le fait vivre. Les rappeurs sont l, ils alimentent la machine, ouvrent des portes et nous, on suit derrire. Travailler dans l'ombre des rappeurs est le confort des graffeurs, pourvu que leurs talents ne pourrissent pas dans une cave. Mais Marko a quand mme besoin d'argent s'il veut continuer graffer. Quoi qu'on pense, la maille, c'est important. Le systme D, la hip-hop, reste efficace: chaque anne, il pose un de ses dessins sur des tee-shirts qu'il fabrique et vend en srie limite, de la main la main. Pour le groupe de rap K Spcial, des amis du quartier, il a conu le logo de leur album Cause effet (3). En une semaine, tu peux te faire 10000 francs, et aprs plus rien. Je n'ai pas de situation sociale fixe, mais dans un sens c'est la ranon de la libert. Celle de prendre le temps de transmettre aux petits, en dessinant sur un mur du quartier une fresque de 250 mtres carrs avec d'autres graffeurs. Ou d'voluer dans son art, en mlant au graff des calligraphies arabes ou des photos; en important la discipline du mur vers la toile. En tentant doucement de passer de l'underground la lumire. Marko 93 a expos ses toiles la Bastille, en aot 2000. Il tait programm pour un mois. Le lendemain du vernissage, Marko a remball ses cliques et ses claques. Parce qu'une de ses toiles reprsentait un bloc de shit, produit illgal. On l'accusait de proslytisme. Non, je fais du ralisme social et artistique. Le shit fait partie de ma vie, c'est une valeur conomique qui existe chez moi, avec un mode d'emploi bien prcis. Ma toile vaut bien plus que n'importe quelle pub pour lessive. Les gens ne le comprendront que trop tard.Car les loups sont dsormais entrs dans Paris. evigoureux@nouvelobs.com (1) Tous les mardis 21h30, Phatstaff anime avec Lion Scot et DJ Rohdg l'mission One Shot (sur 88.2). (2) Site internet: www.marko93.com (3) Dans les bacs fin octobre.
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Elsa Vigoureux

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Challenges N 160 - 1/7/2001 le grand D...bat Naomi Klein, journaliste canadienne, et Robert LouisDreyfus, ex-PDG d'Adidas, s'expliquent sur le pouvoir des grandes marques

Consommer thique ou payer les produits moins cher ?

Quelle a t votre premire impression aprs la lecture du livre de Naomi Klein ? Robert LouisDreyfus. C'est un ouvrage trs document. Mais je suis en dsaccord peu prs sur tout. Commenons par l'une de ses affirmations comme les marques tuent la production . L'un des mtiers qui a le plus licenci en Europe ces vingt dernires annes est l'industrie sidrurgique. Or l'acier est le produit sans marque par excellence ! Naomi Klein affirme aussi que, si les parts de march de Nike ont progress plus vite que celles de Reebok entre 1992 et 1997, c'est grce des dpenses publicitaires suprieures. Pourtant, pour cette priode, la croissance d'Adidas et de New Balance a t beaucoup plus rapide, et leurs budgets publicitaires bien infrieurs. Savez-vous que, entre mon arrive la tte d'Adidas et mon dpart, les effectifs sont passs de 5 000 15 000 personnes ? Naomi Klein. No Logo n'est pas un livre sur l'histoire des restructurations industrielles europennes. Je me place d'un point de vue aussi bien culturel qu'conomique. L'objectif de ce livre est d'expliquer pourquoi les grandes marques sont confrontes des ractions hostiles, surtout chez les jeunes. Des marques comme Adidas, et surtout Nike, imprgnent leur vie, travers un sponsoring massif dans les universits ou les coles. Elles se prsentent comme un symbole culturel. En mme temps, ces entreprises en font de moins en moins sur le plan social. Certaines ont dlocalis leur production en Asie, et leurs sous-traitants font travailler des gens, parfois des enfants, dans des conditions terribles. Robert Louis-Dreyfus. Dans les chaussures de sport, la dlocalisation est invitable. Si je pouvais faire comme le fabricant des montres Swatch et monter une chaussure avec six pices ce que nous avons tent de faire depuis mon arrive, sans succs , alors je pourrais le faire en Europe. Mais quand vous avez entre 120 et 160 pices dans une chaussure, il est impossible d'automatiser. Il faut aller l o la main-d'oeuvre cote le moins cher. En revanche, sur le textile, vous faites erreur. Nous ralisons plus de 35 % de notre production en Europe. Naomi Klein. Autrefois, des entreprises comme Adidas dtenaient toutes leurs usines. Elles faisaient de la publicit pour des produits qu'elles fabriquaient en totalit. Adidas ne possde plus aujourd'hui que onze usines sur les 575 qui travaillent pour la marque dans le monde. Robert Louis-Dreyfus. L'une des premires choses que j'ai entreprises quand je suis arriv chez Adidas a t d'emmener avec moi en Chine, au Vietnam et en Indonsie les membres du conseil de surveillance six reprsentants de la direction et six reprsentants syndicaux, issus en majorit des usines de la maison. Ils sont revenus en disant que la qualit du travail et l'organisation taient meilleures qu'en Europe ! Naomi Klein. Ce n'est qu'une anecdote. Il y a eu de constants problmes relatifs au contrle de qualit dans ces usines. Cette dtrioration de la qualit s'explique par la volont des marques de sortir de leur domaine de comptence. Elles veulent tre partout : lunettes de soleil, tissus, chaussures... Robert Louis-Dreyfus. La qualit des produits Adidas est meilleure aujourd'hui que lorsque je suis arriv ! Le consommateur est beaucoup moins idiot qu'on ne le pense. Je vais vous donner un exemple. Nous avons des chaussures baptises Copa mundial. Elles sont produites en Allemagne, en Chine et en Indonsie. La paire allemande vaut 10 marks de plus. Personne n'en veut ! Le cot de nos chaussures s'lve 13 dollars. Je prends 40 % de marge pour payer le design, le marketing, et pour faire notre profit. Le reste est prlev par la distribution. Si vous me dites que vous, consommateur, vous tes prt payer des chaussures trois fois leur prix, je serai enchant de vous les vendre ! Personne ne conteste la duret des conditions de travail chez certains sous-traitants asiatiques de grandes marques... Robert Louis-Dreyfus. Adidas n'a jamais t mis en cause en ce qui concerne le travail des enfants. J'ai embauch, il y a cinq ans, le spcialiste du travail des enfants l'Unesco pour surveiller nos usines en Asie. Il n'y a pas d'enfants dans nos usines. Naomi Klein. Le contre-pouvoir n'est pas d'embaucher un type de l'Unesco pour avoir la conscience tranquille. Dans ces usines, toutes les tentatives pour crer des syndicats sont battues en brche. Or une conomie librale a besoin de syndicats. Ce sont eux qui se sont opposs l'exploitation des ouvriers dans des ateliers insalubres. Et, grce eux, il n'y a plus de sweatshops (usines bagnes) en Europe et aux Etats-Unis. Robert Louis-Dreyfus. Avez-vous visit notre principale usine en Chine ? Pensez-vous qu'il s'agisse d'un sweatshop ? Naomi Klein.
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Cela dpend de votre dfinition du sweatshop. Si, pour vous, c'est une usine o les ouvriers travaillent plus de soixante heures par semaine pour des salaires de misre, oui c'est le plus propre des sweatshops dans le monde. Robert Louis-Dreyfus. Mais si vous comparez avec les salaires chinois en gnral, c'est mieux. Naomi Klein a globalement raison pour le textile. Mais elle est ct de la plaque pour les chaussures. Celles-ci sont produites dans de grosses usines qui offrent de bien meilleures conditions de travail. Et nous avons rompu avec beaucoup d'entreprises, surtout dans le textile, pour les motifs que vous dnoncez. Je pense que ce n'est pas idal, mais c'est dj mieux. Faut-il dicter des minima sociaux au niveau mondial ? Robert Louis-Dreyfus. Instituer un salaire minimal mondial relve de l'utopie. En revanche, il faut rglementer le temps de travail. Pour nous, soixante heures de travail au maximum, c'est colossal, mais ce serait dj un progrs pour ces pays. Naomi Klein. Pourquoi aucun reprsentant d'Adidas n'est-il venu s'expliquer devant la commission thique de la Communaut europenne ? Robert Louis-Dreyfus. La raison pour laquelle nous n'y sommes pas alls est peut-tre que nous pensions que l'on y ferait le procs de Nuremberg des usines qui fabriquent des chaussures pour les grandes marques. Je pense, en outre, que, si on met trop de rgles, cela ne marche pas. Naomi Klein. Il n'y a rien de scandaleux dans le fait que les marques rendent des comptes leurs gouvernements ! L'organisation indpendante Global Alliance a publi rcemment un rapport accablant sur les conditions de travail chez les fournisseurs de Nike en Asie. Nike n'a pas tenu les promesses thiques faites en 1998. Quand les camras ne sont plus braques sur vous, rien ne bouge. Jean-Pierre de La Rocque

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Challenges N 156 - 1/3/2001 AGROALIMENTAIRE

La face marketing de Danone

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Si la crise sociale gronde, le groupe Danone ne s'est jamais aussi bien port. Son secret : la marque. En cinq leons, la mthode qui a fait du franais un matre dans l'art de vendre.
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Alerte Danone : un clignotant est pass au rouge. Un social warning, comme l'ont appel les dirigeants du gant franais de l'agroalimentaire. Avant mme la rvlation du projet de fermeture de onze usines, des syndicalistes venus du monde entier ont violemment pris partie son PDG, Franck Riboud. Vous licenciez les gens du jour au lendemain, vous n'avez plus de politique sociale... C'tait le 19 septembre, lors d'un comit d'entreprise international qui se tenait Genve. Depuis, cet avertissement est devenu une sirne hurlante. Dans d'autres entreprises, on s'en moquerait. Pas ici : Franck Riboud se dclare garant d'un modle faonn par son pre, Antoine, auquel il a succd en 1996. La fonction sociale doit tre un contre-pouvoir face aux priorits conomiques , affirme le PDG. La culture du groupe permet de porter cette ambition. Mais, face des hypermarchs qui exercent une pression colossale, une concurrence devenue mondiale, des actionnaires toujours plus voraces, Danone doit absolument vendre et gagner davantage. La gestion humaniste et la flexibilit industrielle, inscrites dans les gnes de l'entreprise, ne suffisent plus. Pour s'imposer comme leader des biscuits, de l'eau ou des produits laitiers frais, Danone est devenu un matre en marketing, copi par Unilever et par Nestl. Car Danone, aujourd'hui, est une marque avant d'tre une entreprise ou une collectivit humaine. C'est mme celle que prfrent les Franais, selon une enqute BVA ralise pour le cabinet de consultants spcialiss Godys. Ce capital-confiance est son principal actif. Le fruit de prs d'une dcennie de travail : abandon du nom BSN pour celui de Danone en 1994, recentrage sur les produits consomms partout dans le monde, internationalisation marche force. The New Danone, nom du nouveau projet d'entreprise, peut maintenant s'attaquer d'autres territoires comme la livraison d'eau domicile, s'imposer sur des marchs inexplors comme le petit djeuner, ou encore largir les frontires de ses marques avec, par exemple, le lancement de l'eau Danone Activ'. Il sait aussi propager plus rapidement le succs d'une innovation comme Actimel. C'est d'une faiblesse que tout est parti : Danone tait beaucoup plus petit que les mastodontes du secteur (Coca-Cola, PepsiCo, Nestl, Unilever, Kraft Food). Il tait impossible de se battre armes gales, explique le PDG. Nous avons donc choisi d'tre leaders sur trois mtiers : l'eau, les biscuits, les produits laitiers frais. Vendus, les soupes Liebig, les bonbons La Pie qui chante et Carambar, les ptes Panzani, la moutarde Amora et, tout rcemment, la bire Kronenbourg. Achets, McKesson, le spcialiste amricain de l'eau livre domicile, et les activits de United Biscuits en Europe centrale. Partout o l'entreprise s'implante, elle exige la premire marche du podium dans l'un de ses trois ples. Et, si possible, largement devant le deuxime, afin d'imposer nos prix et nos innovations , indique Thierry Zurcher, vice-prsident du ple biscuits. En Chine, l'industriel franais contrle dj 50 % du march des eaux embouteilles. En Rpublique tchque, il ralise lui seul deux tiers des ventes de biscuits. Au Brsil, il est numro un des ventes de produits laitiers frais. Dans l'agroalimentaire, les marges du leader sont, en moyenne, de 2 3 % suprieures celles du suivant , explique Lionel Zinsou, associ-grant de la banque d'affaires Rothschild et ancien directeur de Danone. Pour optimiser ses dpenses publicitaires, qui atteignent... 5 milliards de francs, Danone s'est galement concentr sur quelques marques phares. Cinq d'entre elles, dont Danone, LU et Evian, reprsentent aujourd'hui 62 % du chiffre d'affaires du groupe. Paradoxe : alors que la crise sociale gronde, tous les indicateurs conomiques sont au vert. La divulgation par le quotidien Le Monde d'une restructuration du ple biscuits en Europe, avec 3 000 licenciements, dont 1 700 en France, a provoqu la fureur des salaris. Car l'entreprise ne s'est jamais aussi bien porte. En 2000, la hausse du chiffre d'affaires (hors acquisitions) de Danone a atteint 7 %, quasiment deux fois plus qu'Unilever. Depuis cinq ans, les marges ont progress de plus de 20 %. Implant surtout en Europe occidentale en 1995, le franais a ralis l'an dernier plus de 40 % de ses ventes l'international. La valeur de l'entreprise en Bourse dpasse 140 milliards de francs, deux fois et demie plus qu' la nomination de Riboud fils. Danone est en passe de devenir l'une des cinq grandes marques alimentaires dans le monde. Son OPA sur le crneau de la sant, l'image de la nouvelle gamme de biscuits Taillefine, lui ouvre des horizons infinis. Pour un groupe qui n'a pas trente-cinq ans
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d'existence, la mutation est poustouflante. Il y a quinze ans, l'entreprise comptait 40 000 salaris, dont 35 000 en France, indique Jean-Ren Buisson, le directeur des ressources humaines. Aujourd'hui, elle emploie 85 000 personnes l'tranger, sur un total de 100 000. Mais l'acclration secoue la maison. A force de racheter des entreprises, le groupe perd ses repres. La diffusion de son modle bute sur des cultures d'entreprise et des divergences de management, de l'Indonsie aux Etats-Unis en passant par l'Argentine. Sur les 8 000 managers du groupe, 400 seulement sont des expatris. Les autres reoivent des leons acclres que diffuse la direction des ressources humaines. Y compris sur la responsabilit sociale. Pour continuer ce rythme, Danone doit imprativement conqurir de nouveaux marchs. Mais lesquels ? Aller au-del du tiers des ventes actuellement ralises dans les pays mergents exposerait le groupe des revers brutaux du type de la crise asiatique de 1997. La priorit, c'est donc les Etats-Unis, o il fait figure de nain. Pour tre numro un ou deux sur ce pays, il faut des moyens colossaux. Au cours des douze derniers mois, cinq deals gigantesques se sont ngocis 100 milliards de francs en moyenne ! Unilever a croqu Bestfoods, PepsiCo a rachet Quaker Oats, Nestl a pris le contrle de Ralston Purina... Danone peut mobiliser jusqu' 100 milliards de francs , estime un analyste. A condition que les actionnaires acceptent. Pour leur garantir la perspective de revenus levs, Franck Riboud a renonc acheter le fabricant de biscuits Nabisco, puis le spcialiste des crales Quaker Oats. Trop cher ! A part Kellogg's, il ne lui reste plus de grand groupe porte de main. Danone talonne les cinq leaders mondiaux, mais pse deux trois fois moins lourd en Bourse qu'eux , souligne Lionel Zinsou. Franck Riboud veut se convaincre qu'il peut faire autrement. Le groupe a les moyens de crotre annuellement de 5 7 % au cours des trois prochaines annes tout en continuant amliorer les marges , affirme-t-il. Il y a bien des foyers de croissance dans le monde. Depuis trois ans, le PDG a fait afficher dans tous les sites Danone les trois valeurs maison : ouverture, enthousiasme, humanisme. Son plus grand dfi sera de les respecter tout en conqurant le monde.
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Kira Mitrofanoff

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Challenges N 157 - 1/4/2001 ARTICLES DE SPORT Des consultants ont interrog 4 000 ouvriers du groupe

Nike : des aveux double tranchant

Nike n'est pas bien dans ses baskets. En publiant fin fvrier les rsultats de l'audit social effectu dans des usines de ses fournisseurs indonsiens, Nike s'est mis dans une situation dlicate. Car les conditions de travail dans ces lieux s'avrent catastrophiques. Une enqute adroitement mene par un organisme priv, Global Alliance, auprs de 4 000 ouvriers interviews de faon anonyme rvle de nombreux cas de harclement aussi bien verbal ou physique que sexuel. Pris son pige ? Pas sr. Il s'agit pour le fabricant amricain d'articles de sport de renverser la tendance. Cela fait dix ans que des ONG se chargent de dnoncer les abus observs chez les sous-traitants du groupe. Nike n'en disait mot. Cette fois, il met lui-mme l'tude sur la place publique. Nike, tout en s'avouant non thique, chercherait passer pour plus moral. CQFD. Selon Pascal Erard, coordinateur du collectif De l'thique sur l'tiquette, sous l'apparente volont de transparence, c'est aussi une vritable campagne de marketing . Il n'empche que Nike a dcid de prendre (enfin !) le taureau par les cornes. La pression de l'opinion semble commencer porter ses fruits. Si l'on peut se poser la question de la bonne foi de l'opration mdiatique, il faut toutefois avouer que la socit est parmi les plus avances en la matire , ajoute le militant. Ses concurrents, comme Reebok ou Dcathlon en France, sont loin derrire : ni communication ni action. Nike prend aussi un indniable risque en communiquant ouvertement sur la question. Dsormais, on l'attend au tournant. Et si l'effort est rel, aucune efficacit n'est assure pour autant. La marque de sport sous-traite auprs de quelque 750 entreprises qui emploient plus de 500 000 personnes dans 55 pays ! Ainsi, tre leader sur son march impose des responsabilits morales et sociales difficiles assumer. Quand on ne les prend pas, comme Nike auparavant, on s'en prend plein la figure. Et quand on les accepte, on est souponn d'en profiter , confie, impuissant, un ancien cadre de l'antenne franaise. A. M.
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Le Nouvel observateur

marketing
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Vous voulez vendre ? Lancez une rumeur !

La publicit classique est chre et dmode Le must du marketing, aujourd'hui, c'est de faire parler des produits par des gens la mode. Aux Etats-Unis, les grandes marques vont mme jusqu' payer des acteurs pour poser en clients bats
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Vous sirotez un cosmopolitan dans un bar branch de Manhattan lorsqu'une sublime inconnue vous susurre dans le creux de l'oreille : J'ai besoin de votre aide. S'il vous plat, appelezmoi ! Elle glisse une carte de visite dans votre poche et vous plante l, subjugu par son sourire aguicheur et sa minijupe noire. Le lendemain, au sommet de l'Empire State Building, un groupe de touristes vous demande de les prendre en photo. Vous acceptez, et restez bahi devant le tlphone portable avec appareil photo intgr qu'ils vous mettent entre les mains. Quelques jours plus tard, Los Angeles, un groupe de jeunes gens perchs sur des Vespa l'entre de votre htel attire votre attention. Vous vous joignez aux curieux qui les coutent vanter les vertus du clbrissime deux-roues et repartez avec la ferme intention de vous en procurer un pour sillonner Sunset Boulevard. La jolie brune ? Kelly Majestic, un personnage fictif incarn par des dizaines de mannequins dployes dans les grandes villes amricaines par Ammo, un groupe de marketing embauch pour lancer le jeu vido Majestic sur internet. Ceux qui appellent le numro de la carte de visite sont invits se connecter sur le site du jeu. Les touristes ? Des acteurs recruts par Sony pour hanter les sites touristiques et exhiber le T68i, un tlphone multifonction. Quant aux jeunes en scooter, ils sont des agents du plus grand concessionnaire Vespa de la cte Ouest, pays pour se garer devant les lieux branchs et faire l'loge de la marque. Vous vous tes fait piger ? Bienvenue dans le monde du buzz marketing , le royaume du faux bouche--oreille
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A l'origine de ce nouveau phnomne, un ras-le-bol vident l'gard de la pub classique. Les consommateurs sont saturs et de plus en plus mfiants, explique Marc Schiller, le prsident d'Electric Artists, une compagnie new-yorkaise spcialise dans le buzz par internet. Ce qui compte, c'est ce que les gens se disent entre eux. Ils savent ce qui intresse leurs amis et sont francs avec eux. La nouvelle tendance publicitaire cherche donc exploiter un outil de communication vieux comme le monde : le bouche--oreille (de buzz, bourdonnement , en anglais). D'aprs une tude ralise par McKinsey en 2001, 67% des ventes sont en effet influences par le tlphone arabe. Fini le placard publicitaire ou la pub tl dont tout le monde profite pour aller aux toilettes : c'est dsormais votre voisin qui vous conseille une marque de voiture ou votre meilleure amie, un certain rouge lvres. Faites en sorte que vos cibles parlent de votre marque sans qu'elles s'en rendent compte : a, c'est le vrai buzz , rsume la brochure de Big Fat, une autre compagnie de Manhattan dont le chiffre d'affaires a quintupl depuis 1999. Le bouche--oreille n'a que des avantages : non seulement il permet de s'infiltrer directement au coeur du groupe de clients potentiels, mais en plus il ne cote pas cher. Le rve absolu ? Reproduire les succs phnomnaux - et sans budget publicitaire - du premier Harry Potter ou du Projet Blair Witch .

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Dans la bible du buzz, The Tipping Point , Malcolm Gladwell dcrit comment un petit groupe de New-Yorkais branchs a relanc lui seul une marque de chaussures qui tait en vogue dans les annes 1970. Comme tous les changements de comportement, les modes sont des pidmies et les ides, les produits, les messages et les comportements se propagent comme des virus , note Gladwell. Un autre best-seller, The Anatomy of Buzz , reprend la mtaphore : une rumeur se propage comme un rhume et le but est d' acclrer la contagion grce au marketing viral . Le secret d'une bonne infection ? Reprer dans chaque tribu les individus qui influencent les autres, qui les contaminent . Et si possible via internet, lieu de prdilection du buzz, o la rumeur se propage la vitesse de l'clair. Selon une tude ralise pour AOL, 8% d'internautes influencent les opinions et les habitudes des 92% restants. Comme tous ses concurrents, Electronic Artists s'emploie donc reprer ces tastemakers, faiseurs de got , et cultiver des relations trs troites avec eux. Ce sont des responsables de fan-clubs en ligne, des maniaques des groupes de discussions ou des diteurs de lettres d'information, bref, des gens qui passent des heures scotchs l'cran et adorent communiquer. Le fichier de la compagnie en compte 300 000, minutieusement classs par ges, passions, prfrences artistiques, etc. Avec notre base de donnes, nous pouvons atteindre 6 millions de personnes, assure Schiller. Cela suffit. L'quipe leur envoie des messages cratifs - jamais de simple pub - et attend qu'ils les diffusent en les reprenant leur compte. Pour 100 000 200 000 dollars par campagne, Electric Artists travaille notamment pour les plus grands studios de cinma et s'est spcialis dans les films indpendants ou trangers comme Amlie Poulain ou Mulholland Drive . Ce dernier film pouvait tre frustrant parce qu'il est complexe, analyse Schiller. On a lanc des dialogues explicitant le film, pour le rendre plus comprhensible. Lors du lancement du DVD de Jurassic Park ou de la sortie du film Memento , par exemple, Electronic Artists a fait circuler un lien vers un site de voyage imaginaire dans le monde Jurassic et des courriels mystrieux rdigs par le personnage amnsique de Memento .
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Reste appter les tastemakers. On ne les paie jamais, assure Schiller. Il faut qu'ils soient de vritables fans, sinon ils ne seront pas crdibles. Ce qu'ils veulent, c'est tre au courant avant les autres. On leur donne simplement des tickets de cinma gratuits, des tee-shirts C'est une race part, confirme Amy Finn, la fondatrice d'Ammo Los Angeles, qui met en relations ses clients avec les influencers, comme elle les appelle. Ils ont un autre tat d'esprit : ils veulent tre les premiers dcouvrir les produits. Ils s'assimilent totalement au succs d'une marque et deviennent des vanglistes. Et il en existe dans toutes les catgories : depuis les barmen des botes, pour les alcools, jusqu'aux mres de famille pour les couches. Pour casser l'image un peu plan-plan de Volvo, Ammo a prt pendant deux semaines les nouveaux modles de la marque, plus sexy, une centaine d' influenceurs de l'lite hollywoodienne : producteurs de MTV, responsables chez Sony Pictures, assistants de stars Mission accomplie : les Volvo se sont retrouves devant les botes et les restaurants la mode, le long des plages et des marchs bio. Et tout le monde en a parl. A Miami, Ford a fait la mme chose avec ses derniers modles et DaimlerChrysler devrait son tour exploiter le filon. Certaines campagnes de buzz vont plus loin : au lieu de chercher des influenceurs , elles prfrent les fabriquer et les munir d'une rumeur sur scnario. C'est la version gurilla , ou clandestine, employe par Sony ou Vespa, qui prend le client au dpourvu, dans son propre environnement. L't dernier, en plus des faux touristes, Sony a envoy dans les bars une soixantaine de mannequins munis du T68i. Ils ou elles devaient engager naturellement la conversation sur leur nouveau tlphone, dmonstration l'appui. Plusieurs milliers de faux

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portables ont aussi t gars dans les toilettes des bars et dans les taxis. Sur l'cran, on pouvait lire l'adresse d'un site internet o jouer et gagner un tlphone. Mais l'exercice n'a pas fait que des mules. La dmarche de Sony a t critique par la presse, et Commercial Alert, un groupe de dfense des consommateurs, a mme hsit poursuivre en justice la marque pour cette publicit qui ne veut pas dire son nom. On utilise les acteurs avec parcimonie, reconnat Amy Finn. Il faut faire trs attention ne pas braquer les gens. Pour Jonathan Ressler, fondateur de Big Fat, le problme avec le buzz, c'est que tout le monde va vouloir essayer et qu'on risque de saturer les consommateurs . En attendant, au rayon mnager du supermarch, mfiez-vous de cette grand-mre qui vous recommande chaleureusement une marque de lessiveJulie Pcheur

Tina, reine du Buzz pour ados

L'conomie est morose et les entreprises se serrent la ceinture, mais Tina Wells ne se fait aucun souci. La crise arrange mme mes affaires, dclare-t-elle tranquillement. De nombreuses compagnies sont en train de virer leurs services de marketing et cherchent des solutions moins chres. La jeune PDG parle d'un ton ferme qui fait douter de son ge : 22 ans. Tina, pourtant, a dj une sacre exprience. Elle a fond sa compagnie, le Buzz marketing Group, en 1996. A l'poque, elle commentait des produits de beaut dans un magazine pour ados et a eu une ide de gnie : pendant prs d'un an, elle a demand aux marques de lui envoyer des chantillons pour faire des tudes de march gratuites auprs de ses amis et de ses relations, grce au bouche--oreille sur la Toile.
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Aujourd'hui, son entreprise compte une trentaine d'employs et un rseau internet d'un millier de buzzSpotters, des dtecteurs de tendance, dont une vingtaine vivent en Europe, et mme un au Npal ! Elle s'est spcialise dans l'tude de marchs et les vnements promotionnels pour jeunes. Mais Tina ne sonde plus gratis. Elle facture 250 dollars de l'heure pour donner son avis, et 3 500 dollars pour runir quatre de ses ados autour d'une table, devant un chef d'entreprise qui vise le march des jeunes. Pour connatre les tendances du milieu ado et affiner leur campagne, des dizaines de marques comme Nike, MAC ou mme la banque d'investissement Bear Stearns font appel ses services. La formule magique ? Vendre une pub, a ne suffit pas, il faut que les gens en parlent, rsume Tina. De cette manire on peut s'infiltrer l'intrieur d'un lyce, toucher des milliers de jeunes. L'anne dernire, le Buzz marketing Group a gagn 1,5 million de dollars. Mais Tina garde la tte froide : elle habite toujours chez ses parents, avec ses cinq frres et soeurs - elle en a embauch quatre. J. P.
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Julie Pcheur

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