!"#$%&"'$(# *&$'$+&(+,&- .+/.

0'
!"'$%&$0 1* *&$'$2&'/ +#"3&2#+
Dr Maja Djurica
1

'4567896: Finansijski marketing je poeo da se razvija tokom osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog
veka, i to najpre u SAD, potom u Engleskoj, Nemakoj, Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U
Srbiji, Iinansijski marketing je poeo da se razvija u poslednjih desetak godina kada je otpoeo proces korenitih
reIormi bankarskog i Iinansijskog sistema, kada je praktino otpoeo proces privatizacije u Iinansijskom sektoru
i kada su se na trazistu Iinansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i druge
Iinansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom.
'4567896: Finansijski marketing je poeo da se razvija tokom osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog
veka, i to najpre u SAD, potom u Engleskoj, Nemakoj, Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U
Srbiji, Iinansijski marketing je poeo da se razvija u poslednjih desetak godina kada je otpoeo proces korenitih
reIormi bankarskog i Iinansijskog sistema, kada je praktino otpoeo proces privatizacije u Iinansijskom sektoru
i kada su se na trazistu Iinansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i druge
Iinansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom.
Sustina koncepcije Iinansijskog marketinga sastoji se u identiIikovanju potreba potrosaa klijenata Iinansijskih
organizacija i u zadovoljavanju identiIikovanih potreba eIikasnije od konkurenata. Finansijske usluge
predstavljaju bazini element Iinansijskog marketinga. U ovom radu su izlozeni najvazniji aspekti Iormulisanja i
razvoja strategija brendiranja usluga Iinansijskih organizacija.
Sustina koncepcije Iinansijskog marketinga sastoji se u identiIikovanju potreba potrosaa klijenata Iinansijskih
organizacija i u zadovoljavanju identiIikovanih potreba eIikasnije od konkurenata. Finansijske usluge
predstavljaju bazini element Iinansijskog marketinga. U ovom radu su izlozeni najvazniji aspekti Iormulisanja i
razvoja strategija brendiranja usluga Iinansijskih organizacija.

,;<=>? 7?@: marketing, Iinansijski marketing, klijent, Iinansijska usluga, brend, strategija brendiranja. ,;<=>? 7?@: marketing, Iinansijski marketing, klijent, Iinansijska usluga, brend, strategija brendiranja.

'A5678B6C The development oI Financial Marketing began during 1980s and 1990s, Iirst in the USA, and aIter
that also in the United Kingdom, Germany and France, as well as in other well - developed European countries.
In Serbia, development oI Iinancial marketing began about 10 years ago, due to the complete reIorms in the
banking and Iinancial system, Iollowing the privatization in the Iinancial sector when banks, insurance
companies and other Iinancial organizations with the majority oI Ioreign capital entered the Iinancial market.
The main concept oI the Iinancial marketing is to identiIy the needs oI the customers clients oI the Iinancial
organizations and to satisIy the identiIied needs more eIIiciently then its competitors. Financial services are a
basic element oI the Iinancial marketing. The most important aspects oI the Iormulation and development oI
branding strategies oI Iinancial organization services are presented in this paper.
,?DEF7G5: marketing, Iinancial, marketing, client, Iinancial services, brand, branding strategy.
HC *&$'$+&(+,& I'",#J&$0
Finansijski marketing, kao posebna oblast opsteg marketinga odnosno marketinga usluga, poeo
je da se razvija sredinom 80-tih godina, najpre u SAD, a potom u Velikoj Britaniji, Nemakoj,
Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U Srbiji, Iinansijski marketing je poeo da se
razvija u poslednjih desetak godina od kada je otpoeo proces korenitih reIormi bankarskog i
Iinansijskog sistema, odnosno otkada je praktino otpoeo proces privatizacije u Iinansijskom sektoru


Meunarodna nauna konIerencija
I I# #$ $' '% %K KI I# #$ $J J L LM MH HM M
International ScientiIic ConIerence
I I' '$ $' '0 0# #I I# #$ $J J L LM MH HM M
Krusevac, Srbifa, 17-18. mart 2010
Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010
1
Beogradska poslovna skola Visoka skola strukovnih studija, Beograd, Kraljice Marije 73 (e-mail:
djurica.majagmail.com)

130
i kada su se na trazistu Iinansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i
druge Iinansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom.
Poput opsteg marketinga, Iinansijski marketing moze da se posmatra kao koncepcija, kao
ekonomski proces i kao poslovna Iunkcija. Finansijski marketing kao koncepcija polazi od klijenata
potrosaa Iinansijskih proizvoda i usluga. Koncepcija Iinansijskog marketinga zahteva da Iinansijska
organizacija u donosenju upravljakih odluka polazi od potreba, zahteva, zelja ukusa i preIerencija
postojeih i potencijalnih klijenata.
Finansijski marketing kao ekonomski proces olaksava Iunkcionisanje Iinansijskog, ali i
ekonomskog sistema u celini. S obzirom na to da polazi od istrazenih, postojeih i perspektivnih
potreba klijenata Iinansijskih organizacija, Iinansijski marketing doprinosi usklaivanju agregatne
ponude i agregatne traznje za Iinansijskim proizvodima i uslugama i, na taj nain, doprinosi stabilnosti
Iinansijskog i ekonomskog sistema u makroekonomskim razmerama.
Kao poslovna Iunkcija, Iinansijski marketing obuhvata aktivnosti Iinansijske organizacije koje
su usmerene na to da se identiIikuje, anticipira i zadovolji traznja za Iinansijskim proizvodima i
uslugama date Iinansijske organizacije. Aktivnosti Iinansijskog marketinga kao poslovne Iunkcije
obuhvataju aktivnosti koje su usmerene na generisanje traznje i aktivnosti usmerene na zadovoljavanje
(servisiranje) traznje za Iinansijskim proizvodima i uslugama posmatrane Iinansijske organizacije.
Osnovni zadatak Iinansijskog marketinga jeste da se pridobiju novi i zadrze postojei klijenti
putem izbora, kreiranja, isporuivanja i komuniciranja superiorne vrednosti za klijente.
LC *&$'$+&(+,# .+/.0# ,'1 !'N&$& #/#I#$J I'",#J&$0'
Finansijske usluge predstavljaju bazini element Iinansijskog marketinga. Ove usluge
obuhvataju sirok spektar bankarskih usluga, usluga osiguravajuih kompanija, usluga investicionih i
dobrovoljnih penzionih Iondova, usluga lizing i Iaktoring kompanija i dr.
Finanisijske usluge su dizajnirane da bi zadovoljile razliite Iinansijske potrebe klijenata
Iinansijskih organizacija. U osnovi, usluge predstavljaju procese ili iskustva; ne moze se posedovati
vlasnistvo nad raunom u banci na isti nain na koji se moze posedovati vlasnistvo nad stanom,
automobilom ili raunarom. Naravno, o uslugama se moze govoriti u posesivnom kontekstu (na
primer, moj raun, moja polisa zivotnog osiguranja), iako se u realnom smislu ne poseduju pomenute
usluge, jer raun u banci predstavlja samo pravo na razne Iinansijske transakcije koje se preduzimaju
na zahtev klijenta banke. Odsustvo vlasnistva kod usluga predstavlja jedan od kljunih Iaktora koji
razdvajaju Iizike proizvode od usluga. Stoga mozemo rei da su Iinansijske usluge samo
'sertiIikovna prava na odreena iskustva ili procese.
Postoje etiri speciIine karakteristike po kojima se usluge izdvajaju od Iizikih
(materijalnih/opipljivih) proizvoda. Te osobine su: neopipljivost, nedeljivost, nezadrzivost (prolaznost)
i heterogenst.
Neopiplfivost predstavlju kljunu karakteristiku prema kojoj se usluge sustinski razlikuju od
Iizikih (materijalnih, opipljivih) proizvoda. Usluge ne poseduju Iiziku Iormu i kao takve ne mogu se
videti, dodirnuti, prikazati, osetiti, omirisati ili isprobati pre nego sto se kupe, iz ega proizlazi njihovo
inherentno svojstvo neopipljivosti. Usluga je delo, akt ili napor dok je Iiziki proizvod objekat,
sredstvo ili stvar.
Za razliku od Iizikih proizvoda, usluge je tesko razumeti i proceniti unapred njihovu vrednost.
Klijenti Iinansijskih organizacija mogu da kupe odreene usluge, ali nemaju mogunost da, poput
Iizikih proizvoda, osete potrosnju i odgovarajui dozivljaj koji iz potrosnje proistie. Osobine
Iizikog proizvoda potrosa moze da oceni pre kupvine. Na primer, pre kupovine automobila moze se
napraviti probna voznja, ili pre nego sto se kupi TV aparat moze se utvrditi kvalitet slike, ili pre
kupovine odee potencijalni kupac moze da je proba kako bi utvrdio njenu udobnost ili stil.
U poreenju sa tim, usluga koju nudi Iinansijski savetnik, na primer, moze realno da se proceni
tek nakon sto se kupi i primeni savet. Iz perspektive klijenta, veoma je tesko oceniti kvalitet
Iinansijske usluge neposredno nakon kupuvine. Naime, zbog kompleksnosti veine Iinansijskih
usluga, s jedne strane, i nedostatka ,specijalistikih znanja klijenata, s druge strane, mnogi klijenti ne
mogu jednostavno da ocene kvalitet Iinansijskog usluge koju su kupili. Tako, na primer, samo mali
broj dobro edukovanih specijalista iz oblasti investicionog bankarstva moze realno da proceni da li

131
je portIolio menadzer odreenog investicionog Ionda doneo najbolju investicionu odluku za odreeno
trziste.
Naravno, postavlja se pitanje da li je klijent, uopste uzevsi, u stanju da proceni vrednost usluge
Iinansijskog (investicionog) savetnika ili portIolio menadzera na osnovu predlozenog investicionog
portIolia ili konretne pojedinane Iinansijske usluge. Problem kod ovih usluga jeste to sto je potrebno
dosta vremena da bi se sve relevantne dimenzije sagledale, pa ak i onda kada se ostvari odreeni
rezultat na primer, kod pada vrednosti portIolija postavlja se pitanje koliko klijent moze biti siguran
da je to posledica loseg saveta ili pak nepredvidivosti (stohastinosti) trzisnih kretanja. Korisnici
Iinansijskih usluga su, po pravilu, manje sigurni u kvalitet usluga, sto znai da je rizik kupovine
Iinansijskih usluga znatno vei u poreenju sa kupovinom materijalnih proizvoda.
S obzirom na navedene element, Iinansijske organizacije moraju posvetiti posebnu paznju
procesu kupovine njihovih proizvoda/usluga. One moraju obezbediti odreeni Iiziki dokaz
odnosno izvrsiti Iiziku prezentaciju usluge. Fiziki dokaz moze da bude u Iormi nekog predmeta koji
je u direktnoj vezi sa uslugom. Na primer, polisa osiguranja koja predstavlja Iiziki dokument koji se
koristi prilikom prodaje raznih vrsta usluga zivotnog i nezivotnog osiguranja. Kod prodaje Iinansijskih
usluga posebnu ulogu ima Iiziko okruzenje ambijent u kojem se ostvaruje proces prodaje odnosno
kupovine usluga.
Takoe, vazno je da Iinansijska organizacija prilikom prodaje istakne koristi koje odreena
usluga pruza njenom korisniku. Da bi to ostvarile, pojedine banke u svojim promotivnim kampanjama
esto istiu predmete (na primer, kue, automobile i dr.) koje klijenti mogu da kupe ukoliko uzmu
kredite koje te banke nude.
Da bi izgradile poverenje klijenata u kvalitet usluga koje nude, neke banke u svojim
marketinskim kampanjama naglasavaju duzinu svoje tradicije, vrednost svog kapitala, visinu bilansne
sume, broj klijenata, veliinu svoje mreze i druge opipljive elemente svoga kvaliteta.
Nedelfivost usluga znai da se one prvo prodaju, a zatim se proizvode i koriste u isto vreme i na
istom mestu. To je sasvim suprotno u poreenju sa Iizikim (materijalnim) proizvodima koji se prvo
proizvedu, uvaju na zalihama i distribuiraju preko mnogih posrednika pre nego sto se kupe i upotrebe
od strane potrosaa. Nedeljivost usluga podrazumeva da se usluge ne mogu odvojiti od svojih
pruzalaca, sto znai da e se proizvesti samo ako je klijent Iiziki prisutan u ambijntu u kojem se
usluga proizvodi i ukoliko je voljan da je kupi i iskusi. Finansijski savet, na primer, moze da se pruzi
samo ako postoji odreeni zahtev od strane klijenta, inae ako on ne postoji, postoji jedino potencijalni
savet u svesti onog koji daje savete investicionog savetnika.
Samo su neke usluge u potpunosti standardizovane, pa je za realizaciju usluga potrebno
obezbediti minimalni input od strane potrosaa u vidu inIormacija o njegovim potrebama i zeljama. Na
primer, investicioni savetnik bi, pre davanja saveta, kao minimum inIormacija trebalo da zna kakav je
stav osobe prema riziku (da li je osoba sklona ka riziku ili pak ima averziju prema riziku), i da li ona
zeli da investira radi rasta kapitala ili radi zarade. U veini sluajeva input od strane potrosaa je
mnogo vei.
Usluge se esto opisuju kao interaktivni procesi zbog aktivnog uesa i interakcije klijenata i
pruzaoca usluga. Nekada su interakcije bile samo licem u lice, a sa razvojem novih inIormaciono-
komunikacionih tehnologija poveava se broj interakcija koje sa vrse na daljinu. Nain na koji se
Iinansijske organizacije ponasaju moze da ima uticaj na misljenje klijenta o ukupno pruzenoj usluzi,
na Iormiranja zadovoljstva klijenata i ponavljanje kupovine, koji je mnogo vei od same tehnike
eIikasnosti usluge. Na primer, ljubaznost osoblja Iinansijske organizacije moze da ima vaznu ulogu u
procenjivanju kvaliteta usluga od strane klijenata. Stoga su izbor, obuka i motivisanje zaposlenih koje
ima direktan kontakt sa klijentima od izuzetne vaznosti za postizanje visokog standarda usluge.
Procesi pruzanja usluge treba da budu jasno odreeni i orijentisani ka klijentu. Na primer, u
mnogim bankama postoje zaposleni koji usmeravaju paznju na samo jedan odreeni proizvod odnosno
uslugu. Meutim, klijent kojem su potrebne razliite usluge vise zeli da je u kontktu samo sa jednom
osobom, pa tako, na primer, Westpac na Novom Zelandu naglasava da u svom poslovanju sa
klijentima nudi ,JEDAN broj za sve njihove potrebe' ili, recimo, United Overseas banka iz Malezije

132
promovise usluge naglasavajui sledee: ,Sve sto vam je potrebno mozete da obavite sa jednom
osobom'.
2
Finansijska organizacija treba da obezbedi da svi zaposleni koji su ukljueni u proces pruzanja
usluga budu orijentisani ka klijentu i da su osposobljeni za Ileksibilan nain interakcije. Takoe je
neophodno identiIikovati metode i naine kako se klijenti ukljuuju u ,proizvodnju potrosnju'
usluge da bi se unapredio njen kvalitet. To se postize na razliite naine, poev od najednostavnijeg -
kao sto je obezbeenje osnovnih inIormacija od klijenata, pa do toga da se klijentima naglasavaju i
objasnjavaju njihove obaveze koje se odnose na datu uslugu. Veina Iinansijskih organizacija ima
deIinisane uslove korisenja usluga, koje naglasavaju klijentima kako bi im pojasnili njihovu
odgovornost, a u veini sluajeva ti uslovi korisenja usluga su dati u obliku pravnih dokumenata koji
su tako Iormulisani da klijent realno moze da razume svoje odgovornosti - obaveze.
Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrosnje usluga utie i na njihovu ne:adrivost
(prola:nost) odnosno na nemogunost da se sauvaju za budunost. Usluge se ,proizvode' samo kada
ih kupac kupuje.
Prolaznost usluga ne bi predstavljala problem da je traznja za Iinansijskim uslugama
kontinuirana i stabilna. Traznja za Iinansijskim uslugama se, meutim, ne ispoljava ravnomerno u toku
dana, radne nedelje ili meseca. U pojedinim trenucima traznja je vea od raspolozivih kapaciteta
ponude, dok je u drugim vremenskim trenucima manja od kapaciteta ponude, sto stvara teskoe u
pogledu usklaivanja traznje i ponude. Zaposleni koje radi na salterima u banci, na primer, ukoliko u
nekom periodu radnog vremena nemaju mnogo klijenata ne mogu sauvati svoje vreme i iskoristiti ga
kada se stvori guzva. S obzirom na to da ne postoji mogunost skladistenja Iinansijkih proizvoda i
usluga, Iinansijska organizacija nee imati ni troskove zaliha. S druge strane, Iinansijska organizacija
e imati troskove neiskorisenih kapaciteta u vrema kada je traznja niza od ponude. Finansijske
organizacije mogu primenti nekoliko alternativnih marketing strategija kako bi uskladile ponudu i
traznju Iinansijskih usluga i ujedno obezbedile najbolje iskorisavanje kapaciteta.
Heterogenost (varifabilnost) usluga moze da se tumai na dva naina. Prvi nain tumaenja
jeste taj da su usluge varijabilne zato sto nisu standardizovane - razliiti klijenti zele razliite usluge i
dozivaljavaju ih na razliite naine. Varijabilnost nastaje iz injenice da se potrosai meusobno
razlikuju i da imaju razliite potrebe. Stoga Iinansijske organizacije ,kroje' usluge u zavisnosti od
potreba odreenih ,tipova' klijenata. Kod manje komleksnih usluga, kao sto su, na primer, usluge
deponovanja novca, nizi je stepen ,kastomizacije' za razliku od slozenijih usluga (na primer, saveti
koje daju raunovoe, konsultanti nekoj veoj kompaniji koja pravi veliku investiciju) koje imaju visi
stepen kastomizacije.
Drugi nain tumaenja varijabilnosti usluga ogleda se u tome sto dozivljena usluga moze da
varira od perioda do perioda za svakog pojedinanog klijenta. U ovom sluaju varijabilnost ne zavisi
od promene potreba potrosaa, nego je izraz prirode interakcije izmeu potrosaa - korisnika i
pruzaoca usluge, koja je pod uticajem desavanja koja su van kontrole pruzaoca usluge.
Prvi izvor varijabilnosti ukazuje na to da proces pruzanja usluge mora biti dovoljno Ileksibilan
kako bi se prilagodio razliitim potrebama potrosaa. Vee razlike u potrebama klijenata zahtevaju i
vee potrebu za Ileksibilnosu pruzanja usluga. U Iinansijskim organizacijama od izuzetne vaznosti je
strunost i spremnost zaposlenih da odgovore razliitim potrebama i situacijama, kako bi procesi
pruzanja usluga zapoeli onda kada je to neophodno. Ovo podrazumeva decentralizaciju sistema
pruzanja usluga, odnosno delegiranje ovlasenja. Na primer, u bankama mogu da se dodele ovlasenja
menadzerima raunovodstva da promene u zahtevima za kredite, od strane manjih kompanija mogu
biti odobrene bez angazovanja uprave na visem nivou.
Drugi izvor varijabilnosti usluga izaziva vee probleme s obzirom na to da izrazava pre
varijaciju u nivou kvalitata koji potrosa dobija, nego varijaciju u tipovima usluge. Ovaj oblik
varijabilnosti proizlazi iz nedeljivosti procesa pruzanja i ,korisenja' usluga i vaznosti personalnih
interakcija izmeu klijenata i pruzaoca usluga, ali takoe moze da bude i pod uticajem spoljnih
dogaaja.

2
Ennew, C.T i N. Waite (2007), Financial services marketing, BH, Amsterdam, str. 58.

133
Potrosai korisnici usluga su razliiti, kao sto se razlikuju i pruzaoci usluga. Zaposleni koji
rade sa potrosaima ne predstavlja masine ve ljude, ije raspolozenje varira tokom dana. Zaposleni,
koji pruzaju usluge, meusobno se razlikuju i njihove razlike se menjaju tokom vremena. Na primer,
menadzer koji je srean, opusten i pozitivno raspolozen na poetku radne nadelje zasigurno e bolje
da radi u tom periodu, nego na kraju nekog drugog radnog dana kada ga mue neki privatni problemi.
Gledano iz ugla potrosaa, varijabilnost u kvalitetu u toku, pre i posle realizovanja usluge zavisi
od toga da li je potrosa sposoban da artikulise svoje potrebe na pravi nain. Sto je potrosa spremniji
da obezbedi odgovarajue inIormacije o svojim potrebama i okolnostima kupovine, time je vea
verovatnoa da e dobiti visi nivo kvaliteta usluge. Potrosai koji bolje objasne spremnost za
prihvatanje rizika, svrhu svog investiranja i ostale karakteristike iz svog portIolia, sigurno e dobiti
bolji savet nego oni potrosai koji traze savet za investiranje od kojeg samo oekuju neku zaradu
OC +J"'J#0&(# !"#$%&"'$(' *&$'$+&(+,&- P"1&N31%' & .+/.0'
Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija koja ima za cilj da
identiIikuje proizvode ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i da ih diIerencira u odnosu na
konkurentske proizvode i usluge. Brendovi Iinansijskih proizvoda i usluga pruzaju brojne koristi kako
klijentima tako i Iinansijskim organizacijama.
Brendiranje je proces izbora elemenata brenda, stvaranja imidza Iinansijske organizacije, kao i
osmisljavanje strategije brendiranja. Izbor elemenata brenda odnosi se na odabir imena brenda,
logotipa, simbola, slova i slogana koji doprinose izgradnji svesti o brendu i imidzu brenda. Elementi
brenda su opipljivi pokazatelji kvaliteta Iinansijskih proizvoda i usluga koji smanjuju neizvesnost kod
klijenata prilikom donosenja odluke o kupovini neopipljivih Iinansijskih proizvoda i usluga.
Osnovni kriterijumi za izbor pojedinih elemenata brenda su
3
:
- Pamtljivost - koliko se lako pamte i prepoznaju
- Znaenje - do koje mere su kredibilni i sugestivni
- Dopadljivost koliko su privlani
- Prenosivost u kojoj meri uveavaju vrednost Iinasijskih proizvoda i usluga na koje se
odnose, kao i samu vrednost brenda u razliitim geograIskim podrujima i trzisnim
segmentima
- Prilagodljivost da li se mogu prilagoditi novom vremenu
- Zakonska zastita u kojoj meri se mogu pravno zastiti od kopiranja.
Ime brenda Iinansijske organizacije i/ili Iinansijskih proizvoda i usluga je deo brenda koji se
moze izgovoriti. Moze da se sastoji od rei, slova i brojeva. Ime brenda je esto jedino obelezje po
kojem se jedan Iinansijski proizvod/usluga razlikuje od drugih.
Uspesno ime brenda ima sledee karakteristike
4
:
- Distinktivnost odmah se identiIikuje i diIerencira od konkurencije
- Relevantnost predoava koristi od usluge
- Upeatljivost lako se prepozaje, pamti i izgovara
- Fleksibilnost pogodno je i za uvoenje novih Iinansijskih proizoda i usluga u program
ponude Iinansijske organizacije.
Kreditne kartice predstavljaju primere dobrih imena brenda: Jisa ukazuje na internacionalnu
dimenziju, a MasterCard naglasava vrhunski kvalitet
5
. Uspeh imena brenda zavisi od sposobnosti
Iinansijske organizacije da ispuni ono sto obeava.
Deo brenda koji se ne moze izgovoriti naziva se logo i predstavlja vazan element vizuelnog
korporativnog identiteta Iinansijske organizacije. To je tipograIski znak koji stvara odreene
asocijacije, verovanja i oekivanja klijenata. Za razliku od imena brenda, koje predstavlja element

3
Kotler,Ph. i K. L. Keller (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str. 282.
4
Jobber, D. i J. Fahy (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 183.
5
Ibid.

134
brenda koji se pozicionira u svesti klijenata Iinansijske organizacije, logo je element brenda koji
klijenti vizuelno primeuju. Razlikuju se tri tipa logoa:
- Tekstualni - podrazumeva odreen oblik slova kojim se ispisuje ime organizacije,
Iinansijskih proizvoda i usluga.
- GraIiki obuhvata simbole, crteze, ambleme...
- Kombinovani predstavlja kombinaciju prethodna dva logoa.
Veina osiguravajuih kompanija koristi simbole snage, sigurnosti ili pak kombinaciju ova dva
simbola. Najznaajniji koncepti u izboru slova su SERIF i KERNING. SERIF predstavlja zaobljavanje
i ukrasavanje krajeva slova pri emu izgled teksta postaje prirodniji i pogodniji za itanje. KERNING
podrazumeva Iiksiranje udaljensti imeu slova. Slogani predstavljaju moan element brenda jer
pomazu klijentima da vuvide sta je brend i sta ga ini posebnim.
Stvaranje imidza Iinansijske organizacije odnosno stvaranje asocijacija koje se odnose na
Iinansijsku organizaciju i njen program ponude ima kljuni uticaj na percepciju klijenata o kvalitetu
Iinansijskih proizvoda i usluga. Posebno su vazne asocijacije koje se odnose na kredibilitet,
pouzdanost i dopadljivost Iinansijske organizacije.
Oglasavanje nije jedini Iaktor koji se koristi za kreiranje imidza brenda, ali jaka propagandna
kampanja moze da naparavi snazan imidz brenda. Za klijente razlika izmeu Jise i Mastera jeste u
njihovim sloganima: ,Visa je svuda gde vi zelite da budete', naspram ,Neke stvari nemaju cenu. Za
sve ostalo postoji Master card'
6
.
Osmisljavanje strategije brendiranja zasniva se na donosenju odluka o elementima brenda koji
e se primeniti na postojee i/ili nove Iinansijske proizvode i usluge. Finansijska organizacija koja
odlui da brendira svoje proizvode i usluge, moze da izabere sledee strategije brendiranja:
- Strategifa indivudualnog brendiranfa davanje razliitog imena brenda svakom
Iinansijskom proizvodu/usluzi. Osnovna prednost ove strategije brendiranja sastoji se u tome
sto Iinansijska organizacija ne vezuje svoju reputaciju za individualni brend Iinansijskog
proizvoda odnosno usluge. Ukoliko Iinansijski proizvod/usluga ne ostvari uspeh na trzistu
Iinansijskih proizvoda i usluga, losa slika o tom proizvodu/usluzi nee negativno uticati na
imidz Iinansijske organizacije.
- Strategifa korporativnog brendiranfa oznaavanje istim imenom svih Iinansijskih
proizvoda i usluga. Prednost strategije korporativnog brendiranja ogleda se u tome sto se
promocijom jednog Iinansijskog proizvoda/usluge promovise ukupan program ponude
Iinansijske organizacije.
- Strategifa familifarnog brenda linife proi:voda(usluge) davanje istog imena ili barem dela
imena svim Iinansijskim proizvodima/uslugamaunutar jedne linije.
- Strategifa kombinovanfa korporativnog i individualnog brenda, pri emu korporativni brend
daje legitimitet Iinansijskim proizvodima i uslugama dok im individualni brend obezbeuje
osobenost.
QC N',/(.',
Finansijski marketing, kao posebna oblast opsteg marketinga odnosno marketinga usluga, poeo
je da se razvija sredinom 80-tih godina, najpre u SAD, a potom u Velikoj Britaniji, Nemakoj,
Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U Srbiji, Iinansijski marketing je poeo da se
razvija u poslednjih desetak godina od kada je otpoeo proces korenitih reIormi bankarskog i
Iinansijskog sistema, odnosno otkada je praktino otpoeo proces privatizacije u Iinansijskom sektoru
i kada su se na trazistu Iinansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i
druge Iinansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom.
Brend je skup elemenata koji identiIikuju i diIerenciraju Iinansijske organizacije i njihov
program ponude u cilju stvaranja razliitih asocijacija, verovanja i oekivanja klijenata. Brendovi
Iinansijskih proizvoda i usluga pruzaju brojne koristi kako klijentima tako i Iinansijskim
organizacijama.

6
Ehrlich, E. i D. Fanelli (2004), The Financial services marketing, str. 44.

135
Brendiranje Iinansijskih usluga je proces pomou koga Iinansijske organizacije diIerenciraju
svoju ponudu od konkurencije. U ovom procesu kljuno je da klijenti Iinansijske organizacije
percipiraju razlike izmeu brendova u datoj kategoriji Iinansijskih proizvoda i usluga. Brendiranje je
mono sredstvo za obezbeivanje konkurentske prednosti Iinansijske organizacije na izrazito
konkurentnom trzistu Iinansijskih proizvoda i usluga.
Da bi brendiranje Iinansijskih proizvoda i usluga bilo uspesno, klijenti Iinansijskih organizacija
treba da budu ubeeni da izmeu brenova u datoj kategoriji Iinansijskih proizvoda i usluga postoje
jasne razlike.
/&J#"'J."'
|1| urica, M. et al. (2010), Istraivanfe trista, VPS, Valjevo.
|2| Ehrlich, E. i D. Fanelli (2004), The Financial services marketing, USA.
|3| Ennew, C.T i N. Waite (2007), Financial services marketing, BH, Amsterdam.
|4| Hani, H. (2008), Upravlfanfe marketingom, Beogradska bankarska akademija, Beograd.
|5| Harrison, T. (2000), Financial services marketing, Prentice Hall, London.
|6| Jobber, D. i J. Fahy (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd.
|7| Kotler,Ph. i K. L. Keller (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd.
|8| Palmer, A. (2008), Principles of services marketing, McGraw-Hill, Lodon.
|9| SchiIIman, L. G. i L. L. Kanuk (2000), Ponasanfe potrosaa, Mate, Zagreb.
|10| Stephenson, R. (2005), Marketing planning for financial services, Gower, England.
|11| Wilson, A. Et. al. (2008), Services marketing, McGraw-Hill, London.







136