INTRODUCTION AU MARKETING

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Lavnement du marketing
Le marketing est une fonction dont laboutissement est le rsultat dun long processus de
dveloppement de lentreprise.
Phases principales identifient lhistoire de lentreprise, et travers ces phases, la gense du
marketing.
La phase production
Cette phase caractrise lessor du capitalisme. Lentreprise moderne nat la lumire de la
Rvolution industrielle.
La fonction de production joue le rle essentiel.
Les dbouchs sont nombreux.
Les techniques se dveloppent.
Les moyens financiers deviennent de plus en plus importants et ncessaires pour financer
lacquisition des nouvelles techniques.
La phase comptable et financire
Le dveloppement des techniques et leur financement accentuent le rle de la fonction financire.
Les besoins en financement sont considrables.
Les entreprises y rpondent par un mouvement de fusion et de consolidation.
Les techniques de gestion financire (comptabilit) connaissent un grand essor.
Les marchs restent importants mais commencent enregistrer une relative stagnation en raison
de la multiplication des foyers industriels.
Les entreprises rencontrent les premires difficults pour couler leurs produits.
La phase commerciale
La comptition entre les entreprises devient forte.
Il est de plus en plus difficile de maintenir ses parts de march.
Les techniques commerciales se dveloppent (publicit, promotion)
Les marchs se rtrcissent.
Un nouveau type dacheteurs apparat.
La phase marketing
La vision de lentreprise se modifie totalement.
Lentreprise se plie aux besoins du consommateur.
Le consommateur devient exigeant (gnralisation de lenseignement).
La comptition est trs forte.
Il est de plus en plus difficile de conserver ses marchs. Pour cela, lentreprise doit offrir des
biens correspondants aux gots du consommateur.
La dmarche Marketing
Le marketing est apparu dans les annes 50 la lumire du dveloppement de la socit de
consommation de masse.
Les principaux articles de marketing datent des annes 60, notamment avec larticle de T. Levitt
Le marketing courte vue .
Le marketing est avant tout une faon nouvelle de concevoir le dveloppement des changes qui
lient lentreprise et ses marchs.

Le marketing met lentreprise au service de se clientle.

Le marketing devient le moteur de lactivit de lentreprise. Il va dicter lentreprise les produits
fabriquer.
Le dveloppement du marketing sexplique pour une raison fondamentale : Le consommateur
nest pas la recherche de produits mais de solutions ses problmes. Il paie pour avoir des
satisfactions.
Lentreprise doit les lui offrir pour le conqurir et surtout le conserver.
Exemples : le train, le tlphone, la cigarette, la mode,
Dmarche marketing et dmarche commerciale
La dmarche commerciale est centre sur le produit.
La dmarche marketing est centre sur la satisfaction du consommateur.
Pour la dmarche commerciale, il suffit de produire pour vendre.
Pour le marketing, cest le contraire : il faut vendre pour produire.
Dmarche commerciale
Produit

Techniques de
vente

Profit extrait de la
vente

Dmarche marketing
Consommateur

Techniques de
vente

Profit extrait de la
satisfaction du consommateur

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Le marketing contribue amliorer le bien-tre du consommateur puisquil pousse lentreprise

offrir les produits qui rpondent aux besoins du consommateur.
Les principes de la dmarche marketing
Cest un effort de rationalit : fond sur la recherche, les tudes, les mthodes scientifiques.
Tout est engag pour limiter les effets du hasard.
En gnral, le responsable marketing va :
- Formuler des objectifs ;
- Analyser les moyens dont il dispose ;
- Analyser les contraintes ;
- Dresser les stratgies possibles ;
- Evaluer les effets des stratgies possibles ;
- Choisir la meilleure stratgie.
Bien entendu, des dcisions peuvent savrer mauvaises
Exemples :
- Un produit ne correspondant aucun besoin.
- Un mauvais emballage.
- Un produit qui heurte les habitudes (Progel).
La dmarche marketing suppose une nouvelle vision
La croissance dmographique nest pas une garantie de croissance pour lentreprise.

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Un produit a toujours un concurrent rel ou potentiel.

La rduction des cots, donc des prix, nest pas une garantie de croissance.
La dmarche marketing repose sur trois piliers :
1. Une orientation systmique vers le consommateur.
2. Ladoption dun marketing intgr (convergence des activits de lentreprise vers
lobjectif atteindre).
3. La recherche de la meilleure satisfaction du consommateur pour le conqurir et le fidliser.
Pour atteindre ces objectifs, le marketing labore une stratgie qui est le marketing mix.
Lenvironnement marketing
Cest lensemble des lments qui entourent le Marketing dun produit :
- Lorganisation : le sige, les personnels, les services
- Le march : cest lensemble des consommateurs rels et potentiels. Il faut connatre leur
nombre, leur comportement
- Le macro-environnement : cest lensemble des lments qui ont une incidence sur les
changes entre lentreprise et ses marchs (la loi, la rglementation, le taux de croissance,
la technologie).
- Lextra-environnement.
La croissance de lenvironnement marketing permet de connatre les menaces qui psent sur
lentreprise. Le responsable marketing peut alors ragir.
Lorganisation de la fonction marketing
La nature de lorganisation marketing dtermine la place du marketing dans lentreprise.
On retiendra 6 types dorganisations :
1 - Lorganisation oriente vers les fonctions :
Le dpartement marketing contient alors autant de services quil y a de fonctions.
En gnral, on trouve :
- Le service recherche et dveloppement ;
- La publicit et promotion ;
- Ladministration des ventes ;
- Le service la clientle.
Cest une organisation simple qui facilite la coordination. Mais pose problme quand lentreprise
fabrique plusieurs catgories de produits.
Cest une organisation qui convient aux entreprises qui fabriquent une seule gamme de produits.
2 - Lorganisation oriente vers les produits :
Dans ce type, on distingue deux variantes :
Lorganisation consolide : la gestion des produits est ralise par un service unique. Les produits
appartiennent la mme gamme.
Lorganisation divisionnaire : lentreprise possde plusieurs directions et chacune delles assure
la gestion dune gamme de produits. Le but de lentreprise est de dcentraliser les dcisions.
3 - Lorganisation mixte :
Elle comprend en gnral trois services :
- Publicit et promotion ;

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- Administration ;
- Service tudes.
Cette organisation augmente lefficacit de la vente et la connaissance des clients.
Cette organisation caractrise les grandes entreprises qui ont des moyens financiers importants,
celles qui ont plusieurs gammes de produits.
4 - Lorganisation oriente vers le march :
Elle comprend autant de services que de marchs. Chaque service gre un march, cela signifie
que lentreprise a segment son march.
Cest un type dorganisation coteuse, elle convient aux entreprises dont les marchs sont
facilement identifiables.
5 - Lorganisation oriente vers les rgions :
Le dpartement marketing est divis en fonction des rgions qui composent le march de
lentreprise.
Elle convient aux entreprise qui couvrent tout le territoire dun pays.
6 - Lorganisation marketing deux branches :
La structure marketing est divise en deux : lune est charge de la conception de la stratgie
marketing, lautre de lexcution de cette stratgie.
Dans le premier dpartement on trouve gnralement : un service tudes, un service planification,
un service contrle.
Dans le deuxime dpartement, on aura : un service administration des ventes, un service publipromotion, un service formation de la force de vente. Ce type dorganisation convient aux
entreprises qui modifient souvent leur stratgie marketing.
Il y a donc plusieurs types dorganisations. Chaque entreprise choisira celle qui convient le mieux
ses objectifs et ses contraintes.
Il faut retenir que la structure marketing doit rester souple pour pouvoir sadapter en fonctions des
besoins du march.
Le marketing mix
Le responsable marketing labore une stratgie qui engage lentreprise face des marchs.
Pour mettre en place cette stratgie, il dispose de plusieurs variables. Chacune de ces variables
reprsentant une fonction de lentreprise.
Il va essayer dlaborer la meilleur stratgie.
Il va prendre les dcisions qui lui semblent maximiser les rsultats de lentreprise.
Il va donc laborer un marketing mix.
Le marketing mix apparat donc comme la stratgie qui lie lentreprise et ses marchs.
En 1960, E. Mc Carty labore le concept du mix, partir de quatre variables qui sont : les
politiques de prix, de produit, de promotion et de place, les 4P
Les critiques au marketing mix :
- Toutes les entreprises nont pas toujours ces quatre fonctions ;
- Les diffrentes fonctions nont jamais la mme importance dans lentreprise ;
- Le mix ne contient pas des fonctions pourtant importantes dans lentreprise : recherche,
tude
Quelque soit le marketing mix retenu, le responsable doit tenir compte :

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Du comportement dachat du consommateur : habitudes, modes

Lenvironnement conomique et social : niveau de vie, attitude lgard de la
consommation
- Le comportement de la concurrence.
- La loi, la rglementation.
La politique de produit
On appel produit tout ce qui peut tre offert sur le march.
Le produit peut tre tangible ou intangible.
Exemples : une paire de chaussures, des lunettes, un voyage en train, une ide politique.
Les diffrentes catgories de produits :
- Les biens durables : produits tangibles dont la vente ncessite un dispositif important.
- Les produits prissables : produits tangibles consomms en une ou plusieurs fois (ex :
alimentaires).
- Les services : produits intangibles (ex : coiffeur, assurance)
- Les produits dachat courant : biens de consommation courante et frquente (alimentaire,
lessive)
- Le produits dachat rflchi : produits achets aprs rflexion, le consommateur analyse la
qualit et le prix des produits (lectromnager, voiture).
- Les produits de spcialit : produits ayant des caractristiques spcifiques et faisant lobjet
dune effort de la part du consommateur (bijoux, quipement vido)
- Les produits dachat impulsifs : ils sont achets sans rflexion et sans prparation
(chocolat).
Les composantes de la politique de produit :
1 La politique de nom : choix dun nom pour le produit
2 La politique de gamme :
Les produits dune mme gamme prsentent les caractristiques suivantes :
Vendus dans le mme type de point de vente.
Vendus aux mmes types de consommateurs.
Vendus dans les mmes zones de prix.
Le responsable marketing peut dcider de :
- Etendre la gamme, c'est--dire offrir des produits pour couvrir de nouveaux marchs. Trois
possibilits existent :
Etendre la gamme vers le bas ;
Etendre la gamme vers le haut ;
Etendre la gamme dans les deux sens.
- Consolider sa gamme, c'est--dire insrer dans la gamme des produits complmentaires
aux produits existants.
3 La politique de marque :
Une marque peut tre une nom, un signe ou un design. Elle est un lment essentiel de la
politique de produit car :
- Elle permet lidentification du produit ;
- Elle conforte limage du produit chez le Consommateur ;

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- Elle permet de distinguer les produits selon les diffrents segments ;

- Elle permet dassocier au produit une histoire ;
- Quand elle est dpose, elle garantit la protection du produit.
Les lments de la politique de marque :
A Le responsable marketing peut :
- Vendre avec ou sans marque.
- Choisir une marque de fabriquent frquent (ex : Dell)
- Choisir une marque de distributeur
B Le conditionnement :
Cest la conception et lemballage du produit. Il joue un rle essentiel dans la vente car :
- Attire lattention ;
- Dveloppe lattraction du Consommateur ;
- Fait ressortir les qualits du produit ;
- Facilite le transport dun produit (pack) ;
- Amliore limage de marque du produit ;
- Amliore lutilisation dun produit (couverture intgre des botes de conserve).
La politique de distribution :
La distribution est la fonction qui met les biens et services la disposition de lutilisateur dans
les conditions de lieu, de temps, de taille qui conviennent celui-ci (A. Dayan : Manuel de
la distribution).
1 Cest une fonction capitale dans lentreprise. En effet :
- La quasi-totalit des producteurs sont contraints de recourir des intermdiaires de
distribution pour couler leurs produits.
- La distribution prsente de nombreux avantages pour le producteur qui peut ainsi assurer
le cheminement de ses biens vers le consommateur.
- La distribution apporte une rponse la dispersion gographique des consommateurs.
- La distribution apporte des rponses aux exigences croissantes du consommateur en
facilitant laccs aux produits.
La distribution joue un rle essentiel dans le processus aboutissant la vente.
Cest donc une fonction stratgique qui dtermine de manire substantielle les rsultats de
lentreprise.
2 Les fonctions de la distribution :
Elle permet de raliser le transfert des produits dun lieu unique de production plusieurs centres
de vente de telle sorte atteindre lensemble des consommateurs rels et potentiels.
Cela prsente un grand intrt pour le producteur qui sadresse ainsi un seul client, en
loccurrence lintermdiaire.
Pour le consommateur, la distribution permet de disposer des biens dans la quantit et lendroit
dsirs.
La distribution permet le fractionnement des produits. Le consommateur peut disposer des biens
dans la quantit et lendroit dsirs, et cela dans le mme lieu de vente.
Le succs des grandes surfaces illustre lintrt de la distribution.

Les intermdiaires de distribution permettent le recueil dinformations. Les dolances et

suggestions des consommateurs sont collectes pour remonter vers le producteur qui intervient
pour oprer les amliorations ncessaires.
Elle permet dviter la constitution de stocks importants. Pour le producteur, la distribution opre
une rgulation des flux grce aux commandes ralises de manire rgulire et tales sur une
longue priode.
Pour le consommateur, la distribution annule lobligation de constituer des stocks encombrants et
onreux.
3 Les diffrents types de circuits de distribution :
On retiendra quatre circuits :
Le circuit ultra-court : il est caractris par une absence dintermdiaire entre le producteur et le
consommateur final. Le producteur coule donc lui-mme ses produits.
Exemples : le coiffeur, le mdecin, la banque
Le circuit court, comporte un seul intermdiaire qui est le dtaillant.
On a donc : Producteur
Dtaillant
Consommateur
Ce circuit est souvent utilis par les entreprises alimentaires en raison du caractre prissable des
biens qui exigent par consquent un transfert rapide vers le consommateur.

Exemple : la vente de tabac : Altadis (rgie des tabac)

Bureau de tabac
Consommateur
Le circuit moyen : le producteur vend ses produits une centrale dachat qui possde ses propres
points de vente. Ce circuit est trs frquent dans lalimentaire.
Producteur
Centrale dachat
Dtaillant
Consommateur
Exemple : Les supermarchs Marjane.
Le circuit long : il contient au moins deux intermdiaires. Par exemple :
Producteur
Ou encore :

Grossiste

Dtaillant

Consommateur

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Importateur
Grossiste
Dtaillant
Consommateur
Lentreprise nutilise pas ncessairement un seul circuit de distribution. Elle peut recourir
plusieurs circuits pour couler des gammes de produits diffrents.
Dans tous les ces de figure, la distribution joue un rle capital dans lentreprise. Ses mthodes
voluent rapidement et de nouvelles formes connaissent un dveloppement rapide (vente sur
Internet).
La politique de prix
Dans la thorie conomique, le prix est une variable dpendante qui rsulte de plusieurs lments
dont le cot de production.
Le prix nest par consquent pas fix de manire volontaire et son niveau dcoule de la
confrontation entre loffre et la demande sur le march.
Pour le marketing, le prix est au contraire une variable indpendante qui varie en fonction des
objectifs de lentreprise. Cest un instrument fondamental de la concurrence et sa manipulation
modifie sensiblement les rapports concurrentiels.
Le niveau du prix dpend donc non pas du cot de production mais de la stratgie de lentreprise.
Il est essentiel dans la stratgie de lentreprise car il occupe une place privilgie dans la dcision
dachat du consommateur.

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Les mthodes de fixation du prix :

1 Lentreprise dfinit des objectifs de profits ralisables sur la base dune
rentabilit donne :
Laquelle est alors garantie par un certain niveau de prix. Cest donc une mthode qui repose sur
les cots de production.
On se fixe un niveau de profits et on dtermine le niveau de prix ncessaire pour atteindre ces
profits.
Cest une mthode qui convient aux entreprises dtenant une large part de march pour un produit
de grande consommation.
Le risque de perte brutale de consommateurs est compens par la multiplicit des segments de
consommations.
2 La fixation du prix en fonction de la rentabilit des investissements :
Lentreprise cherche alors exploiter au maximum ses ressources.
Cest le niveau de rentabilit des investissements qui dtermine le niveaux du prix.
Cette mthode convient aux entreprises qui cherchent amortir rapidement les investissements
engags.
3 Le niveau du prix est fix en fonction de la part de march dtenue par
lentreprise :
Ce sont donc les objectifs de lentreprise dfinis en termes de part de march qui dterminent le
niveau du prix.
Ainsi, une grande part de march confre lentreprise une grande latitude pour fixer son prix.
Au contraire, une faible part de march limite les possibilits de lentreprise pour fixer son prix.
Du point de vue du marketing, cette mthode est intressante car elle se rfre au march.
Le prix et la politique de produit :
La politique de prix joue un rle essentiel quand il sagit dun nouveau produit. Le responsable
marketing doit adapter son prix en fonction du pronostic quil fait des diffrentes phases que va
traverser le produit.
Il dispose de trois lments essentiels pour tablir le prix au cours du cycle de vie du produit :
- La maturit technique du produit qui traduit le potentiel damlioration du produit. Plus ce
potentiel est grand, plus la marge de manuvre du responsable marketing est grande.
- La maturit du march, c'est--dire le niveau de familiarisation des consommateurs avec le
produit. Cette familiarisation permet au consommateur de comparer les diffrents produits
existants sur le march.
- La maturit concurrentielle indique le degr de comptition entre les entreprises. Plus la
comptition est forte et plus la marge de manuvre du responsable est faible.
La politique publi-promotionnelle :
Toutes les entreprises sont mettrices de messages publicitaires.
Aucune entreprise, quel que soit sa taille ou son activit ne peut se passer dactions de
communication avec son public.
La publicit a pour objet de faire rpondre plus favorablement les acheteurs potentiels loffre
de lentreprise. Celle-ci cherche y parvenir en fournissant des renseignements aux clients, en

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essayant de modifier leurs dsirs et en donnant de bonnes raisons amenant prfrer les produits
particuliers de lentreprise (P Kotler : Le marketing).
La publicit essaie donc de faonner le comportement du consommateur en orientant ses
prfrences et donc ses dcisions dachat.
Elle se fonde sur trois piliers :
- Dfinition des groupes cibles : il sagit didentifier les acheteurs potentiels.
- Dfinir les moyens pour atteindre les groupes cibles dfinis.
- Dfinir les programmes publicitaires (mdia planning )
Tout message publicitaire a pour but :
- Dattirer lattention du consommateur.
- De consolider la relation avec le consommateur.
- De conclure la vente.
- De maintenir la fidlit du consommateur.
Quelques dfinitions
Un support publicitaire : cest un moyen pour transmettre un message. Cest le mode de
transport du message de lannonceur au consommateur.
Exemples de supports dans la presse crite : Le Matin, LEconomiste.
Exemples de supports dans laudio-visuel : 2M, TVM
Un mdia : cest un ensemble de supports de mme nature (la tlvision, la presse, laffichage)
Un mass-mdia : cest un mdia qui atteint une grande masse de consommation (ex : la
tlvision).
Un annonceur : cest le commanditaire dune campagne publicitaire (lentreprise, lEtat, une
association).
La fixation des budgets publicitaires :
Plusieurs mthodes sont utilises pour tablir le budget publicitaire :
1 La mthode de fixation dun pourcentage des ventes :
Le budget publicitaire est un pourcentage du chiffre daffaires de lanne coule. Cette mthode
fait apparatre les ventes comme la cause et non comme le rsultat des actions publicitaires.
2 Lalignement sur la concurrence :
Lentreprise choisit de dpenser en publicit autant que les concurrents. Cette mthode est
destine prserver les mmes parts de march pour chaque entreprise.
3 La mthode des dpenses envisageables :
Le budget publicitaire est fix de manire forfaitaire et arbitraire, selon lintuition du responsable
marketing.
4 La mthode prospective :
Le budget correspond un pourcentage de la marge brute prvisionnelle de lexercice futur.
5 La mthode fonde sur les objectifs et les tches :
Le responsable fixe ses besoins budgtaires pour chacun des produits. Un programme publicitaire
avec des objectifs spcifiques est alors tabli pour chaque produit ou gamme de produits.
Ltude de march
Ltude de march est une opration capitale pour le marketing. Elle permet de connatre
lenvironnement de travail du marketing.

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Connatre un march, cest analyser les diffrentes oprations qui le caractrisent et cela travers
4 questions, qui sont les 4 O :
- Objet dachat.
- Objectif dachat.
- Organisation dachat.
- Opration de lorganisation dachat.
1 Quest-ce que ltude de march ?
Lobjectif fondamental de ltude de march est de limiter les risques dans la prise de dcision.
Elle utilise toutes les techniques : statistiques, conomie, juridiques, sociologie
Elle dresse un tableau exhaustif dune situation.
Elle reflte ltat de la dmarche, de loffre concurrentielle.
Elle aboutit un programme oprationnel avec des actions mener.
Elle concerne tous les secteurs.
Elle peut tre globale et sintresser une activit macro-conomique.
Elle peut tre plus spcifique et sintresser une opration limite (tude de limpact dun
produit).
Ltude de march est dsormais un instrument indispensable pour le responsable marketing qui
ne peut agir sans connatre tous les paramtres qui animent le march.
2 Les diffrentes tudes de march :
Les tudes de march sont nombreuses. Mais ce sont les objectifs du responsable marketing et les
moyen disponibles qui dterminent la nature de ltude utilise.
On retiendra 3 types dtudes :
A Les tudes de motivation :
Elles sont trs utilises pour dterminer les prfrences conscientes ou inconscientes du
consommateur.
Les tudes de motivations se droulent par des entretiens de groupes (une dizaine de personnes)
ou individuel. Linterviewer apparat alors comme lanimateur.
Elles sont utilises pour dtecter les motivations profondes du consommateur.
Elles sont peu formalises (entretiens libres)
Elles sont menes par des spcialistes (psychologues) qui interprtent les rponses et les
ractions.
Elles sont aussi menes laide de tests destins valuer de degr dacceptabilit dun produit
ou le choix dune marque.
B Les enqutes par sondage :
Elles consistent interroger un chantillon reprsentatif de la population.
Trois mthodes sont utilises :
La mthode probabiliste ou alatoire :
Elle a recours aux lois statistiques. Lchantillon utilis est obtenu par un tirage au sort dans la
population mre.
La mthode des quotas :

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Lchantillon est obtenu suivant la mme composition de la population mre. Les proportions
sont donc strictement respecte. Exemple : Soit une population comprenant 60% de garons et de
40% de filles. Lchantillon aura aussi 60% de garons et de 40% de filles.
La mthode des itinraires :
Un itinraire est indiqu lenquteur. Exemple : lenquteur doit interroger un appartement sur
deux dans les immeubles aux numros pairs. Cest une mthode peu coteuse car elle nexige pas
de formation de lenquteur. Mais les informations recueillies manquent parfois de rigueur.
C Les enqutes spciales :
Elles concernent les populations dont les caractristiques exigent des mthodes spcifiques.
Elles concernent les populations rares (moins de 5% de la population).
Exemple : les enqutes auprs des distributeurs.
3 Comment mener une tude de march ?
La rigueur de la mthode conditionne la qualit de ltude. La dmarche de ltude de march
doit tre par palier, graduelle.
Trois oprations doivent tre ralises avant de commencer ltude :
- Concevoir un programme de travail. Ce programme peut tre rviser en cas
dimpondrables.
- Collecter les informations utilisables : parmi les informations recueillies, ne retenir que
celles dont la source est vrifie et qui apparaissent directement lies ltude.
- Analyser et traiter les informations : il sagit de distinguer les informations secondaires et
les principales.
La mise en place de ltude, elle se droule en 5 phases :
1re phase : dfinition des objectifs de ltude. Les objectifs doivent tre clairement dfinis et
facilement reconnaissables.
2e phase : dfinition des proccupations centrales et des proccupations annexes.
A ct de lobjectif prioritaire de ltude, il faut dfinir les objectifs secondaires.
Exemple : Objectif central : valuation du degr de satisfaction du consommateur pour un
produit.
Objectif annexe : analyse du comportement dachat du consommateur pour ce produit.
3e phase : analyse dtaille des informations utilise. Cette analyse sappuie sur des sondages, des
interviews.
A la fin de cette tape, un rapport prliminaire est rdig.
4e phase : Les conclusions du rapport sont testes sur des chantillons afin de vrifier leur
crdibilit. Des modifications peuvent alors tre apportes.
5e phase : Les correctifs sont consigns et les conclusions dfinitives adoptes. Un rapport final
est rdig.