Marketing international

Chapitre I Le diagnostic Export

I) Le diagnostic interne
Le diagnostic interne consiste en lvaluation des grandes fonctions de lentreprise en termes de
ses forces et de ses faiblesses.
1) La fonction de production
Disposer dune capacit de production excdentaire est une condition vidente de lexportation.
Cest mme souvent un facteur stimulant de la dmarche exportatrice de lentreprise.
2) La fonction financire
Lexportation affecte la capacit financire de lentreprise trois niveaux.
-Linvestissement : investissements dans loutil de production, investissements commerciaux, investissements
dans les rseaux de distribution ltranger.
-Le besoin en fonds de roulement : lexportation ncessite une augmentation des stocks, un alourdissement
des crdits clients du fait des dlais de crdits et de rglements plus longs.
-Le risque financier : risque de non-paiement, risque de change.
3) La fonction Ressource humaine
La ralisation de lexportation comprend des tches trs nombreuses et varies ngociation
commerciale, traitement et rglement des commandes . Les mener bien suppose lexistence

dun personnel form et comptent, dun service ou dpartement international

charg de ces oprations.

4) La fonction marketing
La matrise du march de base de lentreprise doit tre analyse au travers de :
- La position de lentreprise sur le march national et tranger.
-Sa politique en matire du marketing Mix international La problmatique de standardisation ou
dadaptation de sa politique de produits, de prix, de distribution et de communication.
5) Fonction logistique
La logistique rassemble toutes les activits mise en uvre pour grer de faon rentable les flux de
produits et de marchandises depuis leur point dorigine jusqu leur lieu dutilisation.
Il sagit dvaluer la capacit de lentreprise de faire acheminer ses produits sur les marchs trangers.
6) lexprience internationale
Lanalyse de lexprience internationale acquise par lentreprise permet de mettre en
vidence des rsultats concernant :
* Les marchs dexportation : pays abords, parts de march, concurrents, catgories dacheteurs.
* les produits exports : produits adapts, productions spcifiques, protection des produits et des marques.
* ladaptation de loutil de production : capacit, cots, dlais,
* les facteurs financiers : part des exportations dans le bnfice, rentabilit des oprations export
* lorganisation et le cot du service export,
* les erreurs commises et les enseignements en tirer.

II) Le diagnostic externe Etudes des marchs trangers

Les principales dmarches utilises par les entreprisses pour explorer et slectionner les marchs sont :
* Lanalyse systmatique des marchs extrieurs.
* La dmarche pas pas ou en cercles concentriques,
Les Spcifiques et difficults des Etudes de March International
* Le champ dinvestigation puisquelle porte sur plusieurs pays.
*Labsence ou manque dinformation fiable.
*Le comportement des personnes interroges vis--vis de lenquteur.

Les critres de slection des marchs trangers

Chapitre II LE MARKETING MIX INTERNATIONAL

La politique de produit
1)La question de Standardisation/ Adaptation
La standardisation signifie quun produit est commercialis sur le plan mondial avec un seul
positionnement et avec un seul marketing Mix.
Le choix de la standardisation pour une entreprise repose sur diffrentes hypothses :
* Lhomognisation des besoins mondiaux.
* Lexistence de segments de march universel
* Les conomies dchelle en production et en marketing qui sont partags sur plusieurs
Ladaptation peut se dfinir comme une modification physique du produit, de ses
performances, de son nom, de son packaging, de son image.
2) Le cycle de vie international de produit :
le cycle de vie de produit international peut se dcomposer en quatre tapes :

Etape 1 : linnovation et lexportation partir du pays dorigine :

La premire tape se droule dans des pays pilotes (les plus industrialises, les G7, plus
autres pays) constituant un vaste march de consommateurs disposant dun revenu lev et dans
lequel de forts investissements en recherche et dveloppement ont lieu.
Etape 2 : le dbut de la production trangres :
A mesure quils se familiarisent avec le produit vendu sur leur territoire, certains fabricants
trangers commencent le fabriquer soit sous licence, soit en le copiant.
Etape 3 : la fabrication trangre exporte.
Les producteurs trangers maintenant expriments, commencent exporter vers dautres
pays o ils concurrencent le fabriquant dorigine.
Etape 4 : le pays dorigine importe.
Le volume croissant de la production trangre, souvent lie des avantages en matire de
mains duvre permet de baisser le cot et attaquer directement le pays ou larticle t innov.

La politique de prix
1) La question de standardisation/adaptation :
Deux stratgies peuvent tre distingues en matire de dtermination du prix de vente
international :
Le mme prix partout ;
Un prix adapt la demande de chaque march ;
Le choix de telle ou telle structure dpend de plusieurs facteurs tels que la nature et le type de
produit, le niveau de vie de chaque rgion ou de chaque pays, la rglementation, il est rarement
possible une entreprise multinationale de vendre ses produits aux mme prix dans les diffrents
pays o elle opre, du fait que :

Les cots de bnfice et de transport du produit peuvent varier considrablement.

Les cots de fiscalit, les droits de douane sont trs variable dun pays lautre.
Les variations de taux de change.
La pression concurrentielle nest pas la mme partout, elle peut contraindre lentreprise,
selon les pays serer plus ou moins ses prix de vente.

 Les objectifs marketing de lentreprise peuvent tre diffrents dun pays lautre.
2) La tarification internationale :
Lentreprise dispose habituellement de trois lments de rfrence pour fixer ses prix de vente ;
ses cots et prix de revient, la demande et la concurrence dun pays lautre laction de ces
facteurs peut varier considrablement.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les spcificits de la communication internationale
La communication internationale doit intgrer de nombreux paramtres :

Les rglements locaux qui concernent les supports

Les diffrences socioculturelles relatives aux images, lutilisation des symboles.
Les diffrences linguistiques
Les habitudes relatives aux actions de consommation.
Les difficults darbitrage entre les actions mener sur le nom le la socit, de la
marque, de la gamme. ;

Limportance des fonds mobiliser

La question de standardisation/adaptation de la communication internationale

La question de centralisation/dcentralisation

LA POLITIQUE MIX DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE

La participation une manifestation ou une foire commerciale vise plusieurs objectifs :

La prospection de nouveaux clients.
La comprhension des tendances du march et de la concurrence.
La recherche dun agent, distributeur
Lexposition ou la promotion dune nouvelle gamme de produit.
Le soutien de limage institutionnel.
Il existe plusieurs types de foires, ainsi on peut distinguer entre :

Les foires commerciales ayant lieu ltranger :

Les foires commerciales ayant au Maroc.

Etablissement de budget dune manifestation

Chapitre III Les stratgies commerciales ltranger

Les facteurs de choix dune stratgie de commercialisation

1) Facteurs lis l'entreprise

L'exprience internationale

la disponibilit en temps

les ressources humaines

les ressources financires

les objectifs globaux sur le march

les possibilits d'volution

2) Facteurs lis aux produits

le niveau technique du produit

le niveau de valeur ajoute du produit

les contraintes en matire de stockage

l'image du produit

3) Facteurs lis aux marchs

le potentiel du march

les contraintes lies aux consommateurs locaux

l'accessibilit juridique et lgale

les contraintes politiques

L'animation du rseau de vente l'tranger repose sur les techniques traditionnelles de

recrutement, de formation, de rmunration, de contrle et de motivation de la force de vente

domestique. Elle est cependant plus complexe.
1) Techniques d'animation
Formation
Motivation
Information
Assistance la vente