Pourquoi les sociétés font du sponsoring ?

Les sociétés n’utilisent pas le sponsoring pour remplacer la publicité, les relations publiques ou les campagnes de
promotion des ventes. Les bénéfices que le sponsoring offre sont complètement différentes et ce moyen
fonctionne au mieux en tant qu’outil intégré aux efforts de communication marketing ce qui incluent l’utilisation de
toutes les méthodes marketing.

Les point suivants sont les raisons les plus courantes pour lesquelles des sociétés font du sponsoring.

ACCROITRE LEUR VISBILITE

La large couverture dont les événements jouissent à la fois dans les médias électroniques et les médias
classiques fournissent aux sponsors de vastes opportunités de communication. Pour de nombreuses sociétés, le
coût d’achat de la couverture TV et média de leur sponsoring serait inabordable. Par exemple, pour le prix d’un
spot de 30 secondes durant la retransmission du SuperBowl, une compagnie peut sponsoriser une équipe sur le
circuit de la Nascar Winston Cup, qui dégage plus de 30 heures de couverture TV.

MODIFER LES ATTITUDES DE CONSOMMATEURS

Les marques possédant de gros budgets de publicité et de forts taux de notoriété non assisté n’ont pas besoin de
la visibilité. A la place, ils préfèrent souvent l’association de leur marque à un style de vie que l’objet sponsorisé
représente. Ils comptent sur l’événement pour provoquer un effet de contagion de ses valeurs sur leur image et
finalement leurs ventes.

« Coca-Cola est la marque la plus reconnue au monde » disait le directeur du marketing sportif de Coca US.
Cependant, si vous on faisait une enquête dans les rues de Chicago et qu’on demandait aux gens ce qui est le
plus important pour eux, Coca-Cola ou les Chicago Bulls, 9 sur 10 dirait probablement les Bulls. Nous acceptons
cela et nous essayons d’emprunter ce capital en devenant leur sponsor. »

Le sponsoring du Beach Volley professionnel de Miller Lite est un autre exemple de création de lien par l’image.
En devenant synonyme de Beach Volley, la marque s’est identifiée à un style de vie imité par son marché cible :
les jeunes adultes. « L’attitude des consommateurs c’est ce qu’il y a de plus dur à changer », explique un
responsable marketing de Miller. « Et plus notre marque prend part aux événements qui sont parties intégrantes
du style de vie du consommateur, plus nous pouvons affecter son attitude par rapport au produit.

MONTRER UN ENGAGEMENT PAR RAPPORT A UN STYLE PARTICULER

L’ère de l’audience de masse est finie. Au lieu de ça, les sociétés proposent des programmes spécialisés, des
messages spécifiques sur mesure à de petits segments ciblés. Le sponsoring est un moyen efficace pour ce type
de communication individualisée. Les opportunités sont divisibles par âge, revenu, géographie et genre. Les
entreprises segmentent les marchés par lignes géographique, ethnique, psychologique et démographique. Le
sponsoring permet aux sociétés de s’intégrer à un marché niche sans aucun gaspillage.

STIMULER LES AFFAIRES PAR DU MARKETING B TO B

La compétition pour les linéaires (le rayonnage) est l’un des plus gros problèmes auxquels les entreprises font
face aujourd’hui et beaucoup utilisent le sponsoring pour gagner la bataille. Par exemple, beaucoup de sociétés
sponsorisant des courses de voitures font cela pour offrir des avantages aux détaillants tels que l’apparition de
pilotes de courses dans des magasins et des billets de spectacle en échange d’une augmentation des
commandes ou d’exposition de leurs produits dans les magasins. Le sponsoring de tout type peut être utilisé pour
motiver, dynamiser les grossistes, les détaillants, les fournisseurs et les autres intermédiaires du circuit de
distribution.

DIFFERENCIER SES PRODUITS DE CEUX DES CONCURRENTS

Cet objectif est celui qui explique le plus le sponsoring de la part d’industrie de services comme la banque,
l’assurance et les télécommunications. Le sponsoring fournit aux sociétés un avantage commercial compétitif
parce qu’il offre des occasions d’accéder à une catégorie d’exclusivités et peut être utilisé comme un programme
pour créer des échanges avec les clients.

Le sponsoring utilisent les droits d’exploitation associés au partenariat, à l’événement et les exploitent en
direction des consommateurs afin de les aider à atteindre leurs besoins et objectifs Par exemple, une promotion
sur des tickets ou pass d’entré pour une course de Nascar. C’est une promotion à valeur ajoutée que la
concurrence ne peut imiter.

DIVERTIR LES CLIENTS

Beaucoup de sociétés font du sponsoring pour les possibilités de relations publiques. Par exemple, les sponsors
d’un tournoi de golf offrent à leurs clients clés (grands comptes) de espaces lors des tournois amateurs ou
professionnels, ce qui donne au sponsor l’opportunité de passer quelques heures avec d’importants clients de
renforcer les relations commerciales. Les événements représentent de très bons contextes pour ces moments de
relations informelles. Ils sont uniques et plaisants, 2 points qui sont absolument nécessaires pour encourager des
contacts professionnels à vous accompagner durant des horaires hors travail.

LES POSSIBILITES DE MERCHANDISING

Comme les décisions d’achat du consommateur sont de plus en plus prise dans les magasins (80 % de tous les
choix de produits sont maintenant réalisées sur les lieux de vente), les responsables marketing ont besoin d’avoir
des promotions pertinentes pour le consommateur au niveau du lieu d’achat. Un lien sportif ou de divertissement
peut apporter de l’excitation, de la « couleur » et un caractère unique à un rayon et peut être commercialisé des
semaines ou des mois à l’avance. La possibilité d’avoir des produits offerts comme cadeau ou à la vente est
précieux car ce type de vente est très populaire auprès du client et peut être utilisé pour marquer une
différenciation fondamentale quand il est associé à de promotions dans le magasin.

UNE VITRINE POUR LES PRODUITS DE QUALITES

Le sponsoring permet aux sociétés d’attirer l’attention sur les bénéfices ou points forts du produit. Par exemple,
les fabricants de pneus sponsorisent les courses de voitures dans le but de faire la démonstration de leur produit
en action. Ce qu’on appelle également la « démonstration par la preuve ».

LUTTER CONTRE LES GROS BUDGETS DE PUBLICITE DES CONCURRENTS

La rentabilité du sponsoring par rapport à la publicité média traditionnelle permet à de plus petites sociétés
d’entrer en concurrence avec les géants de leur industrie. Mercury Communicators ne pouvait pas rivaliser avec
le puissant budget de média du rival British Télécom et utilisa le sponsoring de la Prince Trust Charity de
l’Angleterre et l’exhibition de la Royal Academy of Arts pour construire de la notoriété, augmenter les ventes et
prendre des parts de marché à son seul concurrent. Mercury associa ses cartes de téléphone aux deux types de
sponsoring. La société a fait don d’une partie des ventes de chaque carte affinitaire Mercury à l’œuvre de charité
Prince Trust, elle a également commandé à des artistes de creér des cartes Pop-Art qui coïncident avec
l’exposition de la Royal Academy. Avant les programmes de sponsoring, les personnes interrogées par l’enquête
avaient naturellement choisi les pièces comme mode de paiement préféré aux cabines téléphoniques publiques ;
17 % choisissait les cartes British Télécom, tandis que 9 % optaient pour des cartes Mercury. Par la suite, 67 %
choisissait des cartes téléphoniques, Mercury écrasant British Télécom 55 % à 12 %. De plus, étant donné le
choix entre la carte Mercury standard et la carte affinitaire Trust, les répondants à l’enquête firent le choix de la
carte affinitaire à 38 % contre 17 %.

DEVELOPPER LES VENTES

Ce sont les ventes, et non les perceptions des consommateurs, qui paient les factures et les sociétés utilisent de
plus en plus le sponsoring comme accroche pour augmenter les ventes. Par exemple, Visa a su profiter des Jeux
Olympiques pour augmenter son volume de ventes sans augmenter pour autant ses dépenses marketing. Le
sponsoring local peut aussi accroître les ventes. Par exemple, South West Airlines aux Etats-Unis utilisa le
sponsoring d’une foire locale au Texas pour développer ses ventes de billets. Plus de 15 000 passagers ont
profité de l’avantage de l’offre d’entrée à la foire avec les billets d’avions. Réalisation de multiples objectifs, le
sponsoring offre la possibilité d’atteindre plusieurs buts en une fois ; beaucoup de sociétés attendent de cet outil
de fournir une combinaison des bénéfices cités au dessus.

Document traduit du site de la société IEG : sponsorship.com

The Worldwide Authority on Sponsorship
For more than two decades, IEG has been developing new and better ways for companies and brands to partner
with sports, arts, events, entertainment, nonprofits, and causes—for mutual benefit.
As the leading provider of strategic counsel, valuation, research, published information and training, IEG is
dedicated to helping sponsors, properties, agencies and others involved in the global sponsorship industry.
Our suite of services and products are used by some 5,000 clients each year—from the NFL, UNICEF and the
Houston Livestock Show and Rodeo to Credit Suisse, Diageo and General Motors.
From its unique role at the center of sponsorship, IEG has unequaled access to real-world information on both
the buy-side and the sell-side of the business. Combining our robust information databases with the deep
analytic capabilities of our team of strategists, analysts, creatives, and financial and legal experts, has made
IEG the “go-to” company for consultation, thought leadership and innovation.
Our expertise extends beyond sponsorship to partnerships of every type: branded entertainment, strategic
alliances, promotional partnerships, cobranding initiatives, online and new media programs, and strategic
philanthropy, as well as experiential, affinity and social marketing.
Each of our clients and customers benefits from the fact that no company has been as influential as IEG in
establishing sponsorship as an industry and a business essential and thus has an unparalleled understanding of
how and why the medium works.
Consider:

• IEG’s Advisory Services group designs custom growth and measurement strategies for sponsors and properties
that have generated hundreds of millions of dollars for its clients
• The IEG Valuation Service created the internationally accepted protocol for determining the fair market
value of sponsorship
• IEG produces the world’s largest, oldest and most acclaimed sponsorship conference, which brings 1,200
marketers to Chicago each March
• IEG publishes the industry-defining newsletter, IEG Sponsorship Report
• IEG trains tens of thousands of professionals worldwide through its Selling More Sponsorship and Activating
and Measuring Sponsorship ROI seminars, online training, custom training sessions and sponsor summits
• IEG issues the annual Sponsorship Sourcebook, which connects more than 6,000 sponsors, opportunities,
agencies and suppliers

IEG was acquired by WPP Group plc’s media investment management operation, GroupM in 2006. WPP is one of
the world's leading communications services groups, whose clients include more than 330 of the Fortune Global
500, more than one-half of the NASDAQ 100 and more than 30 of the Fortune e-50. WPP companies include
JWT, Ogilvy & Mather Worldwide, Y&R, The Voluntarily United Group, Grey Worldwide, Bates Asia, MindShare,
MediaCom, Mediaedge:cia, Millward Brown, Wunderman, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, and Landor among
others. WPP employs more than 91,000 people in 2,000 offices in 106 countries.
Bruno Lalande est directeur de TNS-Sport, un institut spécialisé dans la mesure d'efficacité du sport-
business qui conseille aussi bien les sponsors que les clubs, les institutions sportives ou les agences
spécialisées. Selon lui, le marché du sponsoring sportif est devenu mature en France.
Comment évolue le sponsoring sportif en France ?

Bruno Lalande, directeur de TNS-Sport Photo © TNS-Sport

Nous estimons que le marché du sponsoring sportif français pesait 4 milliards d'euros en 2006. Ce
chiffre marque une progression de 10 % en un an, ce qui correspond à la croissance observée depuis
une dizaine d'années. L'année 1998 qui a vu se dérouler la Coupe du monde de football en France
marque un tournant décisif dans le comportement des sponsors.

La maturité de ce secteur signe-t-elle la fin des soutiens désintéressés?

Oui, le sponsoring sportif n'est plus la danseuse du président. Les entreprises ont pris conscience
qu'une utilisation technique et stratégique du sport-business était possible et souhaitable. De plus en
plus souvent des objectifs très précis sont fixés en termes d'image, de relations publiques, de
retombées commerciales… L'investissement dans le sponsoring se pilote comme un investissement
industriel : ces dépenses doivent servir les intérêts de l'entreprise.
Des exemples?
Quand Maud Fontenoy s'engage dans un tour du monde à l'envers, ce n'est pas un hasard si elle est
parrainée par L'Oréal. C'est une femme volontaire, combative, qui correspond tout à fait à l'image que
la marque veut endosser. De même, Laure Manaudou a signé avec PPR ou Lancel. Quant aux effets
concrets du sponsoring, ils se mesurent facilement : l'entreprise de revêtement de bâtiment PRB
sponsorisait le bateau de Michel Desjoyaux. Lorsque le navigateur remporte un Vendée Globe, le
président de PRB estime que son chiffre d'affaires fait un bon de 5 %.
A quoi est dû cet engouement pour le sponsoring sportif ?
Aujourd'hui, le marché publicitaire est saturé dans la banque, la téléphonie ou encore la beauté. La
concurrence étant très forte dans ces secteurs, les entreprises se doivent d'utiliser tout les canaux
possibles pour jouer sur la fidélisation des consommateurs et la conquête de nouveaux clients. C'est
pour cela que l'on retrouve L'Oréal, Orange, le Crédit Agricole et tous leurs concurrents très investis
dans le sport.
Quelles règles doivent appliquer les sponsors pour optimiser les bénéfices du sponsoring
sportifs ?
Tout doit être mis en œuvre pour déconnecter les retombées en termes d'image des résultats sportifs.
Il faut communiquer en amont de la compétition, faire connaître l'engagement voire envisager des
dispositifs de crise pour continuer à communiquer positivement malgré le démâtage de son bateau ou
une affaire de dopage dans son équipe cycliste. Les contrats qui faisaient deux pages il y a quelques
années en font aujourd'hui 150, avec des clauses comme la rupture de contrat en cas de dopage.
Ensuite, l'investissement doit être fait dans le temps pour limiter la part aléatoire inhérente au sport.
Enfin, il faut choisir ses investissements en fonction du public ciblé : le Sud-ouest pour le rugby, les
CSP+ de Paris et des régions de l'Ouest pour la voile ou des hommes aux revenus moyens pour le
football.
Mémoires / Rapports Marketing
Communication Institutionnelle > Partie II : La construction de
l'image de l'entreprise > II. Sponsoring et Mécénat
1. Différences entre sponsoring et mécénat

Sponsoring Mécénat
Economique:créer un lien Institutionnelle : créer
entre une marque et un un lien entre l'entreprise
événement médiatique et un événement
Finalité
marquant, à des fins présentant une utilité
d'image et de notoriété de la sociale à des fins
marque d'identité sociale
Ethique utilisatrice, même Ethique du don, même si
Ethique si on joue sur la symbolique on recherche des profits
des valeurs sportives à long terme
Domaine sportif : le
Domaine essentiellement
Principal spectacle corporel renvoie à
culturel: renvoie à une
domaine une forme de goût
forme de bon goût
d'application populaire largement
"bourgeois"
partagé
La collectivité mais peut
Prospects mais peut être
être ciblé sur les
Cible élargie à tous les
partenaires et le
partenaires
personnel
Les relations
Technique de Outils de communication
interpersonnelles et les
communication publicitaire médiatisée
relations publiques
Coup médiatique à court
Échéances vise le long terme
terme
Le contrat de sponsoring
La liberté des
Contrat précise les engagements
contractants est respectée
réciproques dans le détail
Pas de contrôle mais
Contrôle de la rentabilité
Contrôle soucis néanmoins d'un
mais elle est difficile à
d'efficacité certain retour sur
mettre en place
investissement

Pour résumé le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas l’amélioration de la
notoriété et de l’image de l’entreprise, l’impact réel n’est pas le même. Lorsqu’une entreprise
sponsorise un événement, elle attend une contrepartie quasi immédiate sous forme de
retombées publicitaires par exemple.
Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la société sur leurs vêtements. Le
sponsor utilise la manifestation pour véhiculer son image.
En revanche le mécène est à priori plus désintéressé. Il apporte un soutien plus discret et a
d’ailleurs bien sur peu de contrôle sur l’événement. Bien sur, sur le long terme, il récolte les
fruits du mécénat sous forme d’amélioration de son image.
Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature

D’après « sponsoring et mécénat : la communication plus » DAMBRON, Les éditions

d’organisation.

2. Exemples de Parrainage
Exemples de sponsoring :

Sponsor et domaine Sportif ou événement sportif

Adidas (foot) Zidane
Orange (foot) Championnat de France de ligue 1
Nike (foot) Thierry Henry
Marlboro (Automobile) Formule 1
McDonald’s (tennis) Williams

• La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvelé, en 1998, son contrat
pour 5 ans. La BNP, “ Parrain Officiel ” du tournoi investit environ 30 millions de
francs français dans l’événement. Antoine Sir, directeur de la communication de la
BNP déclarait en 1998 : ” Roland Garros a permis de faire connaître la marque BNP
dans le monde, ce qui n’est pas négligeable pour une banque implantée dans quatre-
vingts pays. À l’étranger, le tournoi est souvent désigné par BNP French Open. ”

Dix façons de se montrer à Roland Garros :

- Les panneaux publicitaires.
- Louer un espace au Village pour toute la durée.
- Louer un espace pour une journée.
- Devenir membre du club des Loges.
- Devenir membre du Cercle de Roland Garros.
- Louer un stand d’exposition situé dans les allées.
- Être un prestataire de service, par exemple des transports de joueurs.
- Être annonceur dans l’un des supports imprimés du tournoi.
- Parrainer le livre officiel.
- Éditer des produits griffés Roland Garros.

• Franco Polti est un industriel calabrais installé dans la région de Milan qui fabrique
des appareils ménagers. Le groupe Polti réalise un chiffre d’affaires de 2 milliards de
francs français, vend plus de 2 millions d’unités et emploie 800 personnes dans le
monde. Il est sponsor d’une équipe cycliste professionnelle depuis plus de 10 ans. En
1999, Polti a engagé Richard Virenque comme leader de son équipe et ce, malgré les
affaires de dopage qui ont secoué le monde du cyclisme et dont Virenque a été l’un
des témoins. (http://www.sponsoringactuel.net/annexe2/exemples.htm)

Exemple de mécénat :

• La fondation Cartier se consacre à l’achat et à l’exposition d’œuvres d’artistes

contemporaines

• IBM a crée en Touraine un Musée consacré à Léonard de Vinci

• Le magasine « Elle » décerne chaque année un prix littéraire à un ouvrage choisit par
un jury de lectrice

• La Fondation Nestlé pour l ‘Art a été crée en 1991 à Vevey à l’occasion du 125e
anniversaire de Nestlé S.A. Elle a pour vocation d’encourager la réalisation de projets
ayant trait à la création et à la diffusion de l’œuvre d’art.

• Depuis 1999, BNP Paribas s’est engagée avec l’aide de Philias pour améliorer la
qualité de vie des enfants hospitalisés en Suisse, à travers un programme appelé «
Solidarité 2000 » : La banque apporte un soutien financier important au projet,
puisqu’elle finance depuis bientôt trois ans les salaires des professionnels qui
travaillent auprès des enfants dans les hôpitaux et également le matériel nécessaire.

Les principaux objectifs des marques quand elles s’associent à un sportif ou à un événement
sportif

• Toucher une plus large cible

• Etre dans le top of mind des consommateurs
• Augmenter sa notoriété et consolider son image de marque
• Booster les ventes et créer des produits dérivés de l’événement
• Créer un phénomène de mode
• Motiver le personnel et attirer des nouvelles recrues (le sponsoring renforce l’image de
fierté et d’appartenance des salariés)
• Quand il existe des interdictions ou des limitations de la publicité média comme par
exemple pour l’alcool et les cigarettes (ex : Marlboro sponsorise les formules 1)
Les effets pervers :
En effet la marque se trouve associer non pas à un support inerte, mécanique, manipulé et
programmé à l’avance, mais à un être humain aux réactions imprévisibles.

• L’échec médiatique :

- il doit y avoir une bonne visibilité de l’événement,

- de bonnes conditions climatiques,
- une couverture médiatique suffisante
- et il faut que la cible ait une attitude favorable par rapport à l’événement.

• L’échec du sportif

- si le sportif ou l’équipe sponsorisée ne réalise pas les performances attendues : la marque

sera associée à l’échec (ex : a Adidas avec l’équipe de France en 2004)
- si le sportif n’est plus en mesure de jouer (un sportif blessé) : l’entreprise aura dépensé de
grosses sommes pour rien
- si le sportif n’est plus en adéquation avec les valeurs de la marque (exemple : Mcdonald’s
n’a pas renouvelé son contrat avec Kobe Bryant, star du basket, le joueur a été condamné pour
agression sexuelle)

• Le pseudo parrainage ou Ambushmarketing :

Cela signifie que certaines entreprises qui ne sont pas sponsors de l’événement font croire au
public qu’ils le sont et récoltent ainsi les bénéfices du sponsoring. Le consommateur ne
distingue plus l’annonceur officiel.
- Kodac a pu passer pour le parrain officiel des jeux olympiques de Los Angeles en
s’associant à ABC Television au détriment de Fuji, parrain officiel de JO
Ex : Darty se servait de son parrainage des émissions météorologiques pour montrer la voiture
Darty tirer des ballons entre les poteaux, ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty
parrainait la coupe du monde de rugby.
- Nike a été accusé de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils s’en
défendent : “ Nous ne faisons pas d’ambushmarketing en essayant de récupérer l’événement.
Simplement, nous sommes partenaires d’équipes et de joueurs qui vont participer à la Coupe
du Monde. Cela fait de nous des acteurs légitimes du Mondial ” déclare Cyril Cluzeau,
directeur de la publicité de Nike France avant l’ouverture de la Coupe du Monde de football
en 1998.
Donc le fait qu’il y ait d’une part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui se font
passer pour des sponsors, diminue l’effet que veut produire le « vrai »sponsor sur sa cible.

• Des retours incertains :

Les entreprises connaissent les montants exorbitants qu’elles dépensent quand elle sponsorise
un joueur ou événement sportif, en revanche il est très difficile de quantifier et mesurer les
retours sur ces investissements.
3. Le sponsoring d'un sport ou d'un événement sportif
Pour réussir le sponsoring du sportif ou l’événement sportif doit répondre à plusieurs
conditions :
D’après le Mercator :

• le choix du sportif ou de l’événement sportif

• doit tenir compte des centres d’intérêt de la cible visée

Ex : Lancôme sponsorise un tournoi de golf

Conforama sponsorise le tour de France

• doit être proche des valeurs de l’entreprise

Ex : fondation de l’institut Danone

• La visibilité du sponsor

- l’idéal est d’être le seul sponsor, à défaut s’il y en a plusieurs il faut être le plus visible
possible

• La durée et la continuité de l’action

• Le relais de la communication par les médias

Toutefois il peut s’avérer que l’entreprise choisisse un événement sportif ou un joueur peu
connu (exemple : France Télécom sponsorise le trampoline aux JO) car elle espère que la
discipline va se développer ou que le joueur va accroître sa notoriété. Et de plus elle sera plus
visible qu’un événement saturé de sponsors.
Comme nous l’avons vu, il est important que les caractéristiques du sportif soient en
adéquation avec le sponsor sous peine d’échec.
La communication institutionnelle permet à l’entreprise de communiquer sur d’autres
thèmes que ses propres produits, élargissant ainsi sa cible. La communication institutionnelle
devient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le marché et surtout à
l’international.
L’entreprise amène le consommateur à acheter des valeurs plus que des produits.