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L'impact de L' - Commerce Sur Les Agents de V Yages
L'impact de L' - Commerce Sur Les Agents de V Yages
agents de v yages
Résumé
Par l’intermédiaire de ce travail de fin d’études, nous avons voulu évaluer l’impact
que pouvait avoir le commerce électronique, ou e-Commerce, sur le secteur du
tourisme et plus particulièrement, prendre conscience des conséquences tant
positives que négatives de ce dernier sur le métier d’agent de voyages notamment
par la réalisation d’une enquête.
Ce travail fait donc le point sur l’évolution du tourisme à travers les époques, sur la
place occupée par l’e-Commerce et ses domaines d’application au sein du secteur
touristique, sur les facteurs ayant favorisé l’introduction du tourisme en ligne, sur les
nombreux acteurs du tourisme ayant pris place sur Internet (notamment les e-
touristes), sur le marketing touristique et le cybermarketing, sur les enjeux du
développement de l’e-Tourisme sur les agences de voyages, …
En quelques années, le tourisme est devenu le secteur le plus représenté sur la Toile
et doit son succès notamment à l’intégration d’Internet dans la vie des
consommateurs car il est en parfaite harmonie avec les mœurs de la société de
consommation actuelle mais plus que tout, le succès de ce dernier est dû à ceux qui
l’utilisent, à savoir les internautes.
Leur nombre s’accroît d’ailleurs au fil des ans et cette tendance est loin de
s’estomper.
Grâce à Internet et à sa quantité d’informations disponibles 24h /24 et 7j /7 en ne
quittant pas leur domicile, les consommateurs deviennent de plus en plus experts
mais également plus exigeants.
Le cybersurfeur peut bénéficier en quelques clics d’une palette internationale de
renseignements pour s’informer sur la destination qu’il aura choisie, sur une région
particulière d’un pays, sur les établissements hôteliers, les services disponibles sur
son futur lieu de villégiature et procéder à des comparaisons afin de dénicher le
meilleur rapport qualité-prix.
This work tries to approach the leader sector on the Internet, that is to say the e-
Tourism.
Indeed, the tourism’sector on line is rapidly growing notably by the increase of free
time that the Internet can employ thanks to its availability 24h /24 and 7d /7 but also
by the fact that the Internet reduces a lot of distribution cost and increases the
sales’number.
Dit werk maakt dus het bestek over het verloop van het toerisme in de loop der
eeuwen op, over het ingenomen plaats door e-Commerce en zijn
toepassingsbereiken te midden van de toeristische sector, over de factoren die de
inleiding van het toerisme on line hebben bevoorderd, over veel figuren van toerisme
die plaats op Internet (met name de “e-toeristen”), over de toeristische marketing et
de cybermarketing, over de inzetten van het ontwikkeling van het e-toerisme op de
reisagentschappen,...
In enkele jaren, is het toerisme de leader sector van het Web geworden en dankt zijn
succes met name aan de integratie van Internet in het leven van de consumenten
want het gaat goed samen met de zeden van de actuele consumptiemaatschappij
maar bovenal, is het succes van deze laatste door de gebruikers veroorzaakt, te
weten de internetters.
Hun antaal neemt trouwens in der loop der jaren toe en die tendens is er verre van te
vervagen. Dankzij Internet en zijn grote hoeveelheid van beschikbare 24u /24 en 7d /
7 informaties, worden de consumenten meer en meer deskundig maar ook meer
veeleisend.
In enkele clics, kan de cybersurfer van een internationaal palet van inlichtingen
genieten om zich over zijn bestemming te informeren, over een speciaal gewest,
over hotels, beschikbare diensten op zijn toekomstige plaats van vakantieoord en
vergelijkingen maken om de betere prijs-kwaliteitverhouding te vinden.
Het enig nadeel van deze media op de sector van toerisme zou de
disintermediation zijn: de leveranciers van de toeristische diensten kunnen zich
onmiddellijk tot de verbruikers dankzij aan Internet wenden,terwijl eerst gingen ze
door bemiddeling van de reisagentschappen waaraan ze een commissie gaven.
Maar de toekomst van de reisagentschappen wordt niet werkelijk bedreigd, moeten
ze haar baan aanpassen door persoonlijke diensten aan hun klanten uitloven om
zich te midden van een intense concurrentie te onderscheiden. Bovendien, hebben
de fysieke agentschappen een fundamenteel voordeel ten opzichte van de cyber-
agentschappen : het intermenselijke contact. Inderdaad, hoewel de internetters meer
en meer aan het Web wennen, genieten de meesten van hen liever van de raad en
de ervaring van hun reisagent.
I. Introduction.................................................Error: Reference source not found
II. Du tourisme à l’e-Tourisme............................Error: Reference source not found
1. Historique du tourisme............................Error: Reference source not found
2. Avènement de l’e-Tourisme ......................Error: Reference source not found
III. L’e-Commerce dans le tourisme..................Error: Reference source not found
1. Définition et chiffres....................................Error: Reference source not found
2. Applications de l’e-Commerce utilisées dans le tourismeError: Reference source
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3. Internet et le tourisme, une collaboration intéressanteError: Reference source
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A. Facteurs ayant favorisé l’implantation du secteur touristique sur InternetError:
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B. Apports d’Internet pour le secteur du tourismeError: Reference source not
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4. Les principaux acteurs de l’e-tourisme......Error: Reference source not found
5. Les acteurs clés de l’e-tourisme................Error: Reference source not found
A. Les internautes.......................................Error: Reference source not found
B. Du touriste à l’e-Touriste........................Error: Reference source not found
1) Avant l’avènement d’Internet.................Error: Reference source not found
a. Profil de l’e-touriste................................Error: Reference source not found
b. Pourquoi les e-trippers utilisent-ils ce média plutôt qu’un autre?......Error:
Reference source not found
c. Que leur apporte réellement Internet ?. Error: Reference source not found
d. Que recherchent-ils et comment procèdent-ils pour l’obtenir ?..........Error:
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3) Le consommacteur, un nouvel internauteError: Reference source not found
IV. Le marketing du tourisme.............................Error: Reference source not found
1. Définition...................................................Error: Reference source not found
2. L’analyse du marché..................................Error: Reference source not found
A. Le marché touristique..........................Error: Reference source not found
B. La demande touristique..........................Error: Reference source not found
a. Définitions............................................Error: Reference source not found
3. Les éléments du marketing mix.................Error: Reference source not found
A. Le produit touristique - L’offre touristiqueError: Reference source not found
B. La communication touristique.............Error: Reference source not found
1) La distribution directe...........................Error: Reference source not found
2) La distribution par la voie d’intermédiairesError: Reference source not found
a) Les tours-opérateurs...........................Error: Reference source not found
b) Les agences de voyages....................Error: Reference source not found
4. Cybermarketing ........................................Error: Reference source not found
V. Quel avenir pour les agences de voyages traditionnelles ?Error: Reference source
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VI. Conclusion Error: Reference source not found
I. Introduction
Au cours de mon cursus universitaire, nous avons pu faire connaissance avec l’e-
Commerce lors du cours d’e-Business et se familiariser d’année en année avec cette
merveilleuse technologie qu’est l’Internet. C’est la raison pour laquelle nous avons
été tentés d’aborder l’un des nombreux domaines d’application de cette matière.
Opter plus particulièrement pour le secteur touristique nous sembla être un choix
pertinent dans la mesure où ce domaine, en pleine expansion depuis quelques
années à présent, est devenu le secteur d’activités le plus représenté sur la Toile
tant marchande que non marchande.
Ce succès est notamment dû à l’intégration des nouvelles technologies de
l’information et de la communication (NTIC) dans la vie des consommateurs mais
également par le fait qu’Internet s’accorde parfaitement avec les mœurs de la société
de consommation actuelle. En effet, les personnes sont avides de connaissances, de
découvertes et deviennent de plus en plus exigeantes puisque, grâce à Internet ainsi
qu’à sa quantité d’informations mise à disposition de tout un chacun, les internautes
passent de plus en plus de temps à « surfer » et se transforment ainsi en de
véritables experts. Le tourisme n’échappe pas à cette constatation puisque le voyage
fait partie des produits facilement dématérialisables et pour lequel le cybersurfeur
peut bénéficier d’une palette de renseignements pour s’informer sur la destination
qu’il aura choisie, sur une région particulière d’un pays, sur les établissements
hôteliers, les services disponibles sur leur futur lieu de villégiature, procéder à des
comparaisons afin de dénicher le meilleur rapport qualité-prix et finalement, peut-être
aboutir à la réservation on line de son séjour.
Ce travail fait donc le point sur l’évolution du tourisme à travers les époques, sur la
place occupée par l’e-Commerce et ses domaines d’application au sein du secteur
touristique, sur les facteurs ayant favorisé l’introduction du tourisme en ligne, sur les
nombreux acteurs du tourisme ayant pris place sur Internet (notamment les e-
touristes), sur le marketing touristique et le cybermarketing, sur les enjeux du
développement de l’e-Tourisme sur les agences de voyages, …
Le présent mémoire est constitué de deux parties. L’une, plus théorique, est répartie
en 4 chapitres alors que la seconde est fondée sur base d’une enquête.
La première partie s’articule de la façon suivante :
L’enquête, quant à elle, fut menée sur deux échantillons, le premier regroupant les
agences de voyages de l’entité louviéroise dans le Hainaut et le deuxième
comprenant les tour-opérateurs membres de l’ABTO, Association of Belgian Tour-
Operators. Cette étude est également complétée par des données statistiques
complémentaires issues d’autres instituts et organismes. Elle aborde les différents
thèmes vus en théorie et tente de répondre, au travers de témoignages d’agents de
voyages, à la question épineuse concernant l’avenir de leur métier face à la menace
grandissante introduite par l’Internet.
II. Du tourisme à l’e-Tourisme
1. Historique du tourisme
Depuis que l’homme est apparu sur la Terre, son envie de découvrir le monde fut
croissante.
Les multiples raisons qui le poussaient et le poussent encore à l’heure actuelle à
entreprendre des voyages sont d’ordre économique, politique, social ou culturel.
Comme le cita A. Siegfried, « C’est le mobile qui fait le touriste».1
2. Avènement de l’e-Tourisme 7
A dire vrai, cet engouement pour le tourisme en ligne n’a pas que des effets
positifs. Indéniablement, cela menace les agences de voyages traditionnelles en
raison de la désintermédiation induite par le média mais ce problème sera abordé
lors du dernier chapitre.
Au XXIe siècle, le tourisme se définit donc comme l’ensemble des activités liées
au déplacement des personnes sur une certaine distance dans le cadre d’une
activité de loisir 10 et selon l’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme), il se
définit comme le déplacement et le séjour des personnes vers un lieu autre que
leur domicile pour une durée minimale de trois jours.11
8
En ligne : http://egsh.enst.fr/enstcommed/DTSN19.ppt
9
En ligne : http://www.veilletourisme.ca/fr/resultats_recherche_article.aspx?id_article=142
10
En ligne, Encyclopédie MSN Encarta : http://fr.encarta.msn.com/
11
En ligne , Wikipédia l’encyclopédie libre et gratuite : http://fr.wikipedia.org/wiki/Tourisme
III. L’e-Commerce dans le tourisme
1. Définition et chiffres
Le tourisme sur Internet est en pleine phase d’expansion depuis quelques années
comme peut en témoigner le graphique à la page suivante.
Evolution de l’e-tourisme en parts de marché
d’Internet entre 1998 et 2006
8,00%
7,00%
13
30%
25%
20%
6,00%
15%
10%
5%
0%
1
pays
5,00%
Le chiffre d’affaires européen du tourisme était en 2002 de 202 milliards d’euros et la
12
ZHOU Zongqing, PH.D, « E-Commerce and information technology in hospitality and tourism », Canada,
Delmar Learning – Thomson Learning Inc., 2004, 222p (p56-57)
13
En ligne : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_eu.shtml
14
En ligne : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_eu.shtml
4,00%
part y relative de l’e-Tourisme était estimée à 3,6% alors qu’en 2003, elle a évolué
pour atteindre 4,7% par rapport à un chiffre d’affaires global de 219 milliards d’€.15
Internet semble être principalement un média d’avant-vente. Il permet, en effet, aux
internautes de rechercher, trouver et comparer des informations qui leur sont
nécessaires à l’élaboration de leur futur voyage.
En France, en 2006, le pourcentage d’internautes ayant préparé leur voyage à l’aide
d’Internet est de 88% (35% en 2003) et 55% (14% en 2003) de ces visites se sont
terminées par l’achat d’un voyage en ligne.16
« En 2004, 1,3 million de Belges ont réservé leurs vacances (tout ou en partie) via
Internet »17, soit 12,5% de la population belge.
Une offre ne sera donc pas nécessairement conclue sur Internet car il subsiste un
manque de confiance en ce qui concerne la sécurité de cette technologie notamment
via les moyens de paiement, la protection des données personnelles,…
98% 97%
96%
E-Tourisme : pourcentages d’achat des produits suivants 19:
94%
92%
15
16
90%
En ligne: http://www.tourismes.info/evolution-tendances.htm
En ligne : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml ;
http://www.journaldunet.com/0601/060131adoctourisme.shtml
17
En ligne :http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20041115_FR_e-travel.pdf
18
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
88%
19
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
2. Applications de l’e-Commerce utilisées dans le tourisme20
La troisième révolution apportée par Internet dans le secteur touristique est celle de
l’avènement du « voyageur-voyagiste ». Internet accorde la possibilité au
consommateur de maîtriser de plus en plus ses achats par l’accès à l’information,
par la comparaison des prix et prestations, par la traçabilité des réservations…
Internet permet dorénavant de composer soi-même son voyage ce qui engendre
l’apparition d’un type nouveau de voyage qui n’est ni un voyage à la carte traditionnel
ni un forfait préfabriqué mais bien un voyage qui allie prix attractif à la
personnalisation qualitative. Le seul inconvénient subsistant est la qualité du service
clients car il est difficile d’assurer un service clients performant tout en réduisant les
coûts. Une solution serait sans doute d’aider les e-consommateurs à utiliser
23
En ligne : http://egsh.enst.fr/enstcommed/DTSN19.ppt
24
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p 9)
25
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p272-278)
l’ensemble des fonctionnalités d’Internet afin que ces dernières puissent répondre à
un service ciblé.
Il est, par conséquent, probable qu’à l’avenir l’on insère néanmoins une
certaine intervention humaine rémunérée, fonction de la demande du client
devenant de plus en plus exigeant.
« Ces noms désignent des sociétés dont les activités sont développées
exclusivement sur Internet.
Aux Etats-Unis, la plupart de ces entreprises, avant 2001, avaient adopté des
raisons sociales se terminant à la façon d’une adresse Internet (URL) en
« .com » (dot com en anglais). »27
Ces sociétés infomédiaires, qui ne disposent donc pas de réseau de
distribution physique et réalisent 100% de leur chiffre d’affaires grâce au Net,
constituent principalement des agences de voyages en ligne telles que
« Lastminute.com ».
Comme définit plus haut, click and mortar se dit d'une entreprise traditionnelle,
le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne
(click) à son modèle classique (mortar) par opposition au brick and mortar
désignant les entreprises traditionnelles faites "de brique et de mortier" qui
n’ont donc pas d’activités en ligne. » 28
L’aspect traditionnel, mortar, reste malgré tout générateur de flux, de liens
sociaux par sa nature « face à face ». Sa place n’est pourtant pas remise en
question mais est toutefois confrontée,afin de rester compétitive face à l’attrait
26
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p99)
27
En ligne, l’encyclopédie du Journal du Net : http://www.journaldunet.com/encyclopedie
28
En ligne, l’encyclopédie du Journal du Net : http://www.journaldunet.com/encyclopedie
des activités en ligne, à un défi de taille : le renforcement de son aspect
humain, convivial, de rencontre fortuite, de reconnaissance et de chaleur.
Lorsqu’une entreprise opte pour ces deux pratiques, elle doit tenir compte du
fait qu’il existe une réelle complémentarité entre les deux pratiques car elles
sont dépendantes l’une de l’autre et le bon exercice de l’une, permet de
réussir l’autre.29
Les tour operators, plus communément dénommés par leur abréviation T.O.
ou encore par le nom « voyagiste » proposent aux consommateurs des ventes
en ligne sécurisée de voyages.
Leur stratégie consiste à vendre directement leurs produits aux
consommateurs sans que ces derniers ne doivent passer par le biais des
agences de voyage et obliger ainsi les T.O. à leur reverser une commission.
Parmi la gamme de produits que les voyagistes commercialisent, les ventes
en ligne de packages restent faibles par rapport à celles de billet d’avion. En
effet, le produit aérien détient à lui seul l’avantage d’être standard. Par
conséquent, le client connaît bien le produit et n’a dès lors pas besoin de
renseignements complémentaires. Cependant, pour un forfait préfabriqué, un
contact humain représentera toujours une sécurité supplémentaire aux yeux
de la clientèle.30
d) Les GDS
Les GDS ont été développés à l'origine par les compagnies aériennes pour
simplifier et automatiser la gestion des réservations. La première à avoir mis
en place en 1962 un système performant de ce type est "American Airlines"
avec le GDS Sabre.
Rapidement, les autres compagnies ont suivi son exemple.
Actuellement, on recense quatre systèmes principaux de GDS dont les trois
américains Sabre, Galileo (créé par trois compagnies américaines et neuf
européennes) et Worldspan ainsi que l'européen Amadeus (créé par Air
France, Iberia et Lufthansa) mais cette liste de GDS est exhaustive car à côté
des quatre principaux, on en dénombre encore une quinzaine.31
29
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p88)
30
GODET Patrick, « Les enjeux de l’e-Tourisme », 2002, Mémoire consultable sur
www.etourisme.fr.st
31
En ligne, l’encyclopédie du Journal du Net : http://www.journaldunet.com/encyclopedie
2001 a vu naître un nouveau canal de distribution de produits touristiques
sous le nom générique de « consortium de réservations ».
Un consortium de réservation est, en fait, une agence de voyages sur Internet
s’adressant sans intermédiaire aux consommateurs et dont la particularité est
d’être détenue par un ensemble de compagnies aériennes.
La différence entre un consortium et d’autres grands systèmes de réservation
sur Internet est que le consortium s’appuie directement sur les systèmes de
réservation (CRS – Computer Reservation System) de ses détenteurs et non
sur un GDS.
Le pionnier de ce système est d’origine américaine et porte le nom d’Orbitz.
Opodo, acronyme d’OpPOrtunity to DO, homologue européen d’Orbitz,
s’appuie, quant à lui, sur le GDS Amadeus.32
L’e-commerce, autrement dit les achats réalisés sur « la Toile », doit sa pérennité à
ses principaux consommateurs, les internautes. Tout comme une destination
touristique ne pourrait vivre sans le tourisme et ce dernier, sans les touristes, le
commerce électronique ne peut perdurer sans l’implication de ses cyber-surfers.
Combien et qui sont – ils ? Comment se comportent – ils ? Quelles sont leurs
caractéristiques ? Qui sont les e-touristes ? Que leur apporte l’outil Internet ? … Voici
une kyrielle de questions auxquelles ce chapitre va essayer de répondre.
A. Les internautes33
Nombre
d’internautes
en
Décembre 4,8 millions 240 millions
2005
Décembre 4,2 millions 221,1 millions
2004
Décembre 4 millions 196,2 millions
2003
32
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p265-267)
33
En ligne : http://www.tourmag.com/index.php?action=article&id_article=221937;
http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20051130_FR_BIM14.pdf ;
http://www.awt.be/contenu/tel/dem/enquete_insites_2003.pdf ;
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_nbr_eu.shtml ;
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_nbr_mde.shtml;
http://www.publicityweb.com/newsletter/newsletter10.html;
http://www.veille-citoyenne.be/index.php?action=article&id_article=53501;
http://exosys.blogspot.com/2005/12/1-milliard-dinternautes-en-2005.html;
http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_eu.shtml
Décembre 3,25 millions 175,7
2002 millions
Décembre 2,75 millions 144,4 millions
2001
Décembre 1,4 millions 108,3 millions
2000
70%
34
60%
Parmi eux, 35% a déclaré utiliser Internet quotidiennement, 20% de cette population
se sert de ce média presque tous les jours, 12% l’emploie souvent, 13% y a recours
de temps en temps alors que 4% l’utilise rarement.
Mais dans ces conditions, que font ces internautes sur le cyberespace ? Les
possibilités qu’offre le média Internet sont multiples. Certains font des recherches sur
des sujets multiples (actualité, musique, voyages, informatique, informations
financières, éducation, offres d’emploi…) ou « tchatent » comme on dit dans l’« e–
jargon » sur des forums de discussions, d’autres utilisent le net uniquement pour
l’envoi et la réception d’e-mails et enfin, un nombre restreint de navigateurs a osé
franchir le cap en achetant sur le Web.
50%
En effet, la formule « acheter sans sortir de chez soi en étant confortablement
installé derrière son écran d’ordinateur et ce, à n’importe quel moment de la
journée » a séduit bon nombre d’internautes devenus par conséquent des e-
shoppers.
Près de la moitié des cybersurfeurs belges, soit 2,3 millions en 2005, achète en
moyenne 4 achats par an par le biais du le canal Internet.
Bien qu’il subsiste encore de nombreux doutes dans les esprits freinant ipso facto les
consommateurs et ce, malgré les progrès technologiques en ce qui concerne la
sécurité des paiements, la confidentialité des données personnelles, l’incertitude sur
l’entreprise vendeuse,…ces démarches en e-achats seront bien entendu réitérées si
40%
34
En ligne : http://business.skynet.be/index.html?l1=business&l2=impact&l3=internet&l4=belgium&new_lang=fr
les premières expériences sont positives.
Sur les douze mois de l’année 2005, le montants des emplettes des internautes
belges s’élève à 1,2 milliards d’euros en produits et services divers Ce montant se
répartit selon les proportions suivantes : 33 millions de biens, 450 millions de tickets
de voyages et de loisirs et 410 millions de biens et services sur des sites étrangers.
Le réseau Internet s’accapare dès lors deux tiers du secteur des ventes à distance
[ex : ventes par correspondance (VPC), par téléphone, par courrier…) représentant
1,67 milliards d’euros en 2005.
Cependant, le Belge n’a pas l’apanage des achats on line, il est de loin dépassé par
son voisin britannique qui, avec 28,1 milliards d’euros dépensés en achats sur le net,
détient la première place au classement. L’Allemand se positionne en seconde place
avec €18,1 milliards, suivi par le Français avec € 8 milliards et le Hollandais avec €
2,2 milliards.
Fort de constater que le secteur du tourisme est le secteur le plus représenté sur la
Toile, un voyage sur 4 est vendu en ligne, ce qui nous amène à parler de cet
catégorie d’internautes particuliers qui constituent la demande de l’industrie
touristique en ligne, les e-touristes.
B. Du touriste à l’e-Touriste
Incité par de multiples raisons, l’être humain est avide d’explorer le monde qui
l’entoure, l’environnement dans lequel il évolue. Mais ce désir, comme toute autre
chose, a un prix relativement élevé et variant selon la distance.
Au fur et à mesure que les années passent, l’homme réserve une part de plus en
plus importante de ses revenus à l’assouvissement de son besoin d’évasion.
36
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p50)
Différents facteurs peuvent exercer une influence sur le comportement individuel du
touriste. Parmi ces derniers, nous pouvons retrouver des facteurs externes (socio-
économiques, politiques, légaux, culturels), des facteurs personnels (personnalité,
style de vie), des facteurs psychosociologiques (groupe de référence, famille), des
facteurs psychologiques (besoins, motivations, perception, apprentissage, attitude)37.
Passons en revue ces diverses catégories et sous-catégories de stimuli :
40
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 77)
41
idem
long de l’autoroute un
panneau annonçant, dans 10
km, un restaurant Courtepaille
(stimulus). Quelques minutes
plus tard, il s’arrête et dîne
dans ce restaurant (réponse).
Il en sort très satisfait de la
qualité de la restauration et du
service (renforcement). Cette
satisfaction va renforcer le lien
entre un besoin futur de ce
touriste et le restaurant en
question.
Une campagne
publicitaire montre un jeune
couple sur une magnifique
plage bordée de cocotiers.
Cette vision idyllique provoque
généralement chez les
individus une émotion
agréable. Lorsque le
consommateur regarde cette
annonce, il y voit en même
temps le nom de l’office
national du tourisme d’un
pays. Il y a donc
conditionnement et le lecteur
associe l’émotion agréable au
pays représenté par l’office du
tourisme. Le nom de l’office du
tourisme, sans être associé à
l’autre stimulus, provoquera
plus tard la même émotion
agréable.
42
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 86-87)
iv.« L’attitude, quant à elle, est une prédisposition à
répondre de manière favorable ou défavorable à un
objet. »43
v. Enfin, les besoins. « Un besoin s’exprime par un
sentiment de manque qui mène à une insatisfaction
générale. »44
« Abraham MASLOW, psychologue américain définit l’homme comme un tout
présentant des aspects physiologiques (organisation du corps physiologique et
biologique), psychologiques et sociologiques (sécurité, appartenance,
reconnaissance) et spirituels (dépassement). Maslow a développé la théorie des
besoins de l’homme qui hiérarchise les besoins. De cette manière, la satisfaction des
besoins physiologiques doit précéder toute tentative de satisfaction des besoins de
protection (sécurité), lesquels doivent être satisfaits avant les besoins d’amour
(appartenance), qui précèdent les besoins d’estime de soi (reconnaissance) et enfin,
au sommet de la pyramide (cf. schéma ci-après) se trouvent les besoins spirituels
(dépassement). »45
« Cette hiérarchie des besoins repose sur les hypothèses suivantes :
Un individu éprouve de
nombreux besoins
Ces besoins n’ont pas la
même importance. Par
conséquent, chaque besoin
supérieur ne devient conscient
que lorsque les besoins
inférieurs sont satisfaits.
L’individu cherche à
satisfaire le besoin qu’il juge le
plus important
C’est seulement quand
un besoin est comblé en
grande partie qu’un individu
cherchera à en combler un
second plus important. En
effet, une personne ne peut se
sentir en sécurité (niveau2) si
sa première préoccupation est
de trouver à boire et à manger
(niveau 1).
43
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 87)
44
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 75)
45
En ligne : http://membres.lycos.fr/papidoc/573besoinsmaslow.html
»46
Cette théorie peut, dès lors, être appliquée au domaine du tourisme. « Ainsi, le
voyage peut être assimilé au besoin d’épanouissement. En effet, les pays où le taux
de départ en vacances est le plus élevé sont ceux à fort pouvoir d’achat et dont la
population a réussi à satisfaire ses besoins les plus élémentaires.
Le choix en terme de destination ou du mode d’hébergement peut s’apparenter au
besoin d’appartenance dans la mesure où ce choix révèle un moyen pour le
voyageur de se valoriser au sein d’un groupe.
Quant aux besoins de sécurité, ils peuvent évoquer le désir du touriste de disposer
d’une bonne assurance – voyage ou d’équipement de sécurité. »47
2) L’avènement d’Internet
a. Profil de l’e-touriste
46
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 87) ;En ligne :
http://membres.lycos.fr/papidoc/573besoinsmaslow.html;http://www.communicationorale.com/maslow.htm
47
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur,(p 75-76 et 160)
48
En ligne : http://epp.eurostat.cec.eu.int/cache/ITY_OFFPUB/KS-NP-05-034/FR/KS-NP-05-034-
FR.PDF
Une enquête en 2003 49 avait d’ailleurs déjà prouvé qu’une majorité d’internautes, à
savoir 30% (55% en 200650), avait déclaré réserver en ligne le moyen de transport,
l’hébergement et même la location de voiture sur place autrement dit qu’ils
composaient eux-mêmes leur séjour à l’étranger par le biais du réseau Internet alors
que 23% (19% en 200551) des personnes interrogées faisaient encore appel aux
services d’un voyagiste pour les aider dans la préparation de leur voyage. Enfin,
selon les formules qui leur étaient proposées, 24% choisissaient une formule de type
All-In et 23% préféraient opter pour une formule tout compris mais en promotion.
Le taux d’utilisation d’Internet en 2005 dans l’organisation des vacances a atteint ou
avoisine les 90% au sein des pays européens. La France et la Belgique ont même
accédé à la barre des 97%. Pour l’ensemble des pays, la quête de renseignements
est systématiquement parachevée par une autre source d’information telle que des
brochures, des guides, des conseils d’amis ou d’offices du tourisme mais toujours
par une information gratuite52 comme en témoigne le tableau suivant53 :
57
Newsletter http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/etourisme_3.pdf
En ligne : http://www.lalettre.com/index.php?tp=entrevue&id=42
58
En ligne : http://www.veilletourisme.ca/fr/resultats_recherche_article.aspx?id_article=142
59
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
b. Pourquoi les e-trippers utilisent-ils ce média plutôt qu’un autre?
En effet, quels sont les éléments qui provoquent un tel engouement auprès des
internautes pour la planification de leurs vacances on -line ? A quoi Internet doit-il
son succès aux yeux du public international ?
Les diverses raisons invoquées par les cybernautes, en ce qui concerne leur
préférence à utiliser l’Internet plutôt qu’un autre média, sont reprises dans le tableau
suivant 60:
La clientèle internaute est une clientèle qui prend son temps pour consulter les
informations utiles dans la préparation de son voyage.
Les cybersurfeurs européens se connectent en moyenne entre 6 et 10h pour trouver
les renseignements qu’ils recherchent, comparer les diverses offres … 67 Au fil du
temps, ils acquièrent, par conséquent, de l’expérience et de ce fait, elle est beaucoup
plus attentive et prudente envers ce qu’on lui propose et l’est également en ce qui
concerne les prix.
66
En ligne : Mémoire sur l’e-tourisme d’Emilie Carles p14
http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html
67
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
68
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def2.pdf
69
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
Indubitablement, nous constatons l’intérêt que portent les « touristes internautes »
pour l’aspect financier mais aussi, et c’est d’ailleurs un peu en contradiction avec le
profil-type de l’e-touriste qui se veut plus autonome, l’importance de retrouver le
numéro de téléphone du lieu d’hébergement. A l’évidence, ceci prouve bien que,
même si l’arrivée d’Internet provoque chez le cyber-touriste un comportement plus
individualiste, il ressent toujours le besoin d’avoir un contact qu’il soit physique ou
téléphonique avec quiconque qui puisse le conseiller, lui confirmer que son paiement
figure bien sur les comptes de l’hôtelier, que sa chambre est bien louée et ce, aux
bonnes dates…
70
En ligne : http://www.tourmag.com/index.php?action=article&numero=10921 ;
http://www.journaldunet.com/0601/060131adoctourisme.shtml
71
En ligne : http://panel.insites.be/en/or/etravel/etravelfr.pdf
72
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def1.pdf ;
http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html;http://www.veilletourisme.ca/fr/re
sultats_recherche_article.aspx?id_article=142
multiplicateur d’opportunités touristiques.
Avec le développement et le succès du Net auprès de la population mondiale, les
humains sont rapidement devenus des internautes puis se sont transformés en e-
touristes pour finalement devenir des consommacteurs73 :
73
Contraction des mots « consommateur » et « acteur »
74
En ligne : Mémoire sur l’e-tourisme d’Emilie Carles p15
http://tubbydev.typepad.com/entreprise_et_blog/2005/11/etourisme_un_mm.html
IV. Le marketing du tourisme
1. Définition75
75
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) , Syllabus de marketing 1,
fascicule 1
76
Syllabus de marketing 1, fascicule 1
77
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) , p7
78
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) , p14
marché, dans l’intérêt maximum de l’entreprise et des consommateurs. » 79
Autrement dit, l’entreprise touristique tentera d’optimaliser la combinaison des « 4P »
du marketing mix en offrant, conformément aux besoins et attentes identifiés de la
demande, un produit (Product), un prix (Price), une communication (Promotion) et
une distribution (Place).
Ces quatre éléments seront détaillés plus loin.
2. L’analyse du marché
Philosophie marketing
Stratégie marketing
B. La demande touristique
1) Définition84
83
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p22
84
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p9
85
En ligne : http://isgh.free.fr/docs/tourisme/questionschapitres4-5-6.doc (p2) ; LANQUAR Robert,
1983, « L’économie du tourisme », 1ère édition, Paris, Presses universitaires de France, 127p,
(Collection « Que sais-je ?» ) p21
86
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p24-26
iii. La prévision du marché touristique
Celle-ci souligne le nombre de visiteurs pour une période future donnée et ce, en
fonction des efforts marketing entrepris par les entreprises touristiques et d’un
macro-environnement spécifique.
3) La segmentation87
a. Définitions88
b. Critères de segmentation
c. Méthodologie
d. Avantages/apports de la segmentation
89
Syllabus de marketing 1, fascicule 1
90
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris,
Presses universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p40
Si la segmentation est correctement exercée, la firme sera susceptible de détecter
certains besoins encore insatisfaits, à ce jour, dans le chef du consommateur qui
peuvent incarner une réelle opportunité pour l’entreprise pouvant aboutir sur une
augmentation de la demande, du nombre d’acheteurs dans le même produit marché
ainsi que de la fidélité et une plus grande régularité.
Plus la segmentation est précise, plus il sera possible de mener efficacement les
divers éléments du marketing mix et d’expliquer le comportement actuel et futur de la
population. L’entreprise sera, dès lors, plus encline à juger et mettre en parallèle les
diverses possibilités de marketing, elle disposera de renseignements lui permettant
une meilleure allocation de son budget marketing et enfin, elle pourra adapter de
façon plus précise son produit et ses techniques de marketing.
e. Stratégies marketing
Politique
Politique Marketing
de produit
Politique
de communication Mix de prix
Politique
de distribution
Lorsqu’une personne s’offre un voyage, ce dernier doit constituer un bon achat qui
ne le décevra pas, c’est pourquoi les entreprises du tourisme réunissent leurs efforts
au sein du marketing touristique afin de monter de toute pièce leurs stratégies dans
le but d’atteindre cet objectif de satisfaction du client.
Dans l’industrie touristique, définir le produit touristique ainsi que les objectifs qui
découlent de son développement et de sa commercialisation et ceci, en fonction des
finalités et de l’environnement de l’entreprise qui le conçoit, représente la première
étape de l’approche marketing de l’entreprise.
1) Définition94
v. L’environnement géographique
Le milieu naturel dans lequel le produit touristique évolue est immuable, difficilement
modulable mais surtout immobile ce qui contraint le touriste de consommer l’offre
touristique sur place.
A l’accoutumée, trois niveaux peuvent être observés dans la création d’un produit à
savoir :
Comme tout autre bien ou service, le produit de l’industrie du tourisme suit un cycle
de vie qui se décline en cinq phases à savoir la mise au point, l’introduction ou
lancement, la croissance ou développement rapide, la maturité et enfin le déclin. Ces
diverses étapes sont ponctuées d’opportunités et de menaces qui doivent être
intégrées dans la stratégie marketing de l’entreprise, c’est pourquoi il est nécessaire
de la reformuler régulièrement afin de contenter au mieux la clientèle qui consomme
le produit.
Enfin, lors de la phase de déclin, le taux de croissance des ventes et celui des profits
chutent et peuvent même devenir négatif en raison du désintéressement de la
demande pour le produit soit par lassitude, soit suite à l’irruption d’un nouveau
concept ou type de produit plus attrayant.
Habituellement, le cycle de vie d’un produit est symbolisé par une courbe en forme
de S :97
Mise au point
Temps 98
97
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p167
98
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p168
99
Temps Temps
ELEVEE
PRODUITS
PRODUITS VEDETTES
DILEMMES
Attractivité du marché
mesurée par le taux de
croissance du marché PRODUITS VACHES A PRODUITS POIDS
LAIT MORTS
FAIBLE ELEVEE FAIBLE
Situation concurrentielle mesurée par
la part de marché relative (part de
marché de l’entreprise / part de
marché du concurrent le plus
important)
99
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p169
100
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, p174
Les produits vedettes (stars) représentent des produits récents en pleine
expansion gagnant des parts de marché mais nécessitant des investissements
afin de financer leur croissance. Ces produits ingèrent plus de liquidités qu’ils n’en
rapportent.
Les produits vaches à lait (cash cows) symbolisent les produits vedettes
prospères hier et disposant de parts de marchés solides. Ils se situent
habituellement dans leur phase de maturité dans laquelle ils produisent une
quantité importante de recettes.
Les produits dilemmes (problem children) incarnent des produits au sein d’une
situation peu souhaitable car leur quota de parts de marché est précaire. Bien
qu’ils exigent plus de liquidités qu’ils n’en génèrent, ces produits valent la peine
d’être épaulés car ils se trouvent sur un marché porteur et risquent de devenir à
nouveau rémunérateurs.
Les poids morts, quant à eux, ne jouissent pas d’une situation enviable. En effet,
leurs parts de marché sont relativement faibles et ils résident sur un marché en
déclin.
101
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, 182-183
102
On retrouve, ainsi, en premier lieu, les innovateurs qui sont les premiers à essayer le
nouveau produit. Ces consommateurs ont comme caractéristiques dans leur profil
une aversion élevée au risque, ils sont avides de nouveauté, d’informations quelles
qu’elles soient et représentent 2,5% du marché.
En second lieu, viennent les précurseurs possédant des traits similaires aux
innovateurs mais qui réagissent moins rapidement à l’innovation. Ils incarnent 13,5%
du marché.
Ensuite, arrive la majorité devancière qui attend prudemment les réactions découlant
de son emploi par les innovateurs et les précurseurs avant de s’y intéresser. Cette
catégorie reflète 34% du marché.
Son opposé, la majorité conservatrice, quant à elle, patiente que la majorité des
consommateurs ait testé l’innovation pour l’essayer à son tour. Elle symbolise
également 34% du marché.
Et enfin, en dernier lieu, se situent les retardataires qui sont relativement
conservateurs et réticents face au changement et qui attendent pour consommer le
nouveau produit que de dernier accède à sa phase de maturité. Cette classe décrit
16% du marché.
La communication touristique103
Presses universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ? »), (à partir de p67) ; TOCQUER
G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, (à partir de p206) ;
LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris, Presses
universitaires de France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p19
individu imagine en fonction de son environnement. D’ordinaire, elle est décroissante
et s’étale du très positif au très négatif en passant par l’impartialité ce qui souligne la
problématique d’un message unique devant émettre une bonne opinion chez les
« ignorants », améliorer cet opinion chez les « mitigés » et conserver cet opinion
favorable des clients conquis.
La puissance de l’image est indéniablement liée à la taille de l’émetteur, à sa
capacité financière mais également à la richesse et aux composantes de celle-ci.
Ainsi, quiconque sait ce qu’est le Club Méditerranée et ce, même s’il n’est jamais
parti en vacances dans l’un de ses clubs.
L’activité, quant à elle, symbolise l’image attribuée au lieu touristique fondée,
souvent, sur des préjugés et des stéréotypes.
L’on dénombre en tout sept variétés d’images :
L’image cognitive : Est-ce que l’individu connaît le produit
touristique, l’endroit ?
L’être humain émet un jugement d’après ses connaissances. La plupart du temps,
l’image cognitive ne coïncide pas avec l’image rêvée.
L’image repérable : Est-ce que le nom est présent dans la
littérature touristique ? Est-ce que le logo est affiché ?
S’accompagne-t-il d’évaluations (étoiles, toques,…)?
C’est ce que l’on appelle dans le jargon, la notoriété mesurable.
L’image rêvée : Un rêve débute sur des connotations vraies
ou fausses qui peuvent attirer ou repousser le touriste.
L’image voulue à savoir, comment le produit (la marque)
désire être perçu(e) des autres. Pour atteindre son but via cette
image, la filière du tourisme doit faire preuve de patience car s’il
est bien un domaine où les mentalités n’évoluent guère
rapidement, c’est bien celui du tourisme. Cette évolution est
d’autant plus lente que des touristes, ayant expérimentés
certaines choses au gré de leurs voyages, propageront autour
d’eux tout au long de leurs vies ce qu’ils tiennent pour sûr.
L’image consensuelle : Cette image est celle de la vision des
indigènes de leur lieu d’habitation, des personnes qui travaillent
dans l’entreprise de la marque dont il est question.
L’image réelle est le reflet réel du produit, du lieu, de la
marque.
L’image perçue ou vécue : Comment les touristes visitent un
site touristique ?
Cette image est donc la manière avec laquelle les autres voient, perçoivent ou vivent
le produit, le lieu, la marque.
Il ne faut donc surtout pas négliger son image car le processus de décision qu’il
s’agisse de déterminer une localité, une région, un pays à visiter ou encore un
produit touristique découle de l’image qu’on s’en fait. Ce processus se déroule
comme suit :
Le potentiel touriste s’interroge sur le fait qu’il connaît ou non le produit. Si oui, il se
demande quel jugement porte-t-on en général sur ce dernier selon ce qu’évoque son
image. Et enfin, si l’opinion du potentiel touriste est correct, il décide du
comportement à adopter, acheter ce produit ou pas. Les personnes en charge du
marketing tenteront de déclencher ce processus en appliquant la psychologie du
sigle A.I.D.A. (capter l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et inciter
l’Achat).
Lancer une campagne de publicité peut satisfaire à diverses ambitions telles que :
Promouvoir une nouveauté, un évènement
Accroître ou renforcer la notoriété
Annoncer des promotions
Fidéliser
Presses universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ? »), 41-62 ; LANQUAR Robert et
HOLLIER Robert, 1981, « Le marketing touristique », 1ère édition, Paris, Presses universitaires de
France, , 127p, (Collection « Que sais-je ?» ) p55-58
La radio généraliste qui s’adresse à des publics spécifiques pour
chaque tranche horaire
La radio spécialisée qui diffuse également de l’information générale
Le principal désagrément de ce type de communication réside dans le fait que le
temps d’écoute soit limité. Elle doit impressionner instantanément et compte tenu du
fait que la mémorisation rencontre quelques difficultés, les messages doivent être
répétés régulièrement.
La communication télévisuelle, quant à elle, fonctionne comme la
précédente du point de vue de la diffusion d’informations sans
discontinuité.
Elle fonctionne également sous le principe d’appropriation – adhésion. Le spectateur,
par le seul fait de voir, s’approprie de manière absolue le film et son histoire comme
s’il les avait lui-même vécu et finit par assimiler le film à la réalité dans sa mémoire.
Dans ce type de communication, l’image sert à impressionner celui qui la visionne et
le texte, lui, sert à expliquer cette image mais souvent inconsciemment, le
téléspectateur ne retient que l’image ce qui implique que les messages télévisuels
sont rarement complexes dans leur argumentation contrairement aux messages
radiophoniques où le message vocal doit, seul, frapper son auditeur puisque l’image
y est absente.
Le goût pour l’évasion touristique se retrouve de plus en plus sur nos petits écrans
par le biais de nombreuses émissions aux prétextes divers tels que le monde marin
avec Thalassa sur France 3, le fascinant et l’extrême avec Ushuaïa sur TF1, le plaisir
de voyager avec Faut pas Rêver sur France 3, le goût pour les voyages prestigieux
avec Des racines et des ailes sur France 3 et enfin, une émission bien de chez
nous :Télétourisme.
Les points d’information occasionnels tels que les foires, les salons, les
expositions …
Différents types de salons existent parmi lesquels nous pouvons distinguer les
salons touristiques proprement dits ou salon de vacances soit destinés à tous
publics, soit aux professionnels, les salons spécialisés (nautisme, sports d’hiver,..) et
pour finir, les « expos » polyvalentes. Ces diverses manifestations se rencontrent
essentiellement entre les mois de janvier et juin.
Alors que certains concepteurs de stands prônent l’aspect visuel pour marquer leurs
publics (pays latins), d’autres se focalisent sur le but premier d’un salon, d’une foire
et préconisent ainsi l’aspect informatif et documentaire. Quoiqu’il en soit, la
réalisation d’un stand doit prendre en considération des « 3 A » à savoir
l’accrochage, l’animation et l’achat
En effet, au fur et à mesure de son parcours dans le hall où sont regroupés les
multiples stands, le futur touriste potentiel est assailli de toute part et devient de
moins en moins réceptif, il est donc primordial de trouver un stimulus pour capter son
attention, pour l’accrocher au détriment des stands concurrents. Ce stimulus peut
être un élément relativement anodin ou consister en une animation telle qu’un
spectacle (danse orientale pour les stands des pays du Maghreb, par exemple), une
dégustation, des artisans… Le stand doit également préparer l’acte d’achat éventuel
en offrant la possibilité au visiteur d’acquérir un voyage sur le lieu d’exposition, d’où
la nécessité de disposer d’un maximum de documentations et d’informations pour
pouvoir le renseigner le plus possible.
L’entreprise touristique souhaite retirer d’une foire, d’un salon les trois avantages
suivants :
Des contacts avec le public qu’il obtient difficilement avant
l’achat ou la réservation. Ce moyen d’entrer en contact avec le
consommateur supprime l’intermédiaire et fournit
immédiatement un feedback via les comportements des
visiteurs.
La possibilité de peaufiner son image à plus longue échéance
grâce l’état d’esprit des futurs touristes potentiels lors de tels
évènements opportuns à la communication touristique.
Des contacts d’ordre professionnels tels qu’une veille des
concurrents, des conversations avec les confrères, s’autoformer,
obtenir certaines idées,…
C. La distribution et le prix105
Un produit touristique peut être mis sur le marché par l’entremise de multiples voies
de distribution. Ainsi, par exemple, un hôtel, pourra se commercialiser grâce à sa
force de vente personnelle ou en passant par certains acteurs de la filière touristique
tels qu’un office de tourisme, une centrale de réservation, un organisateur et/ou une
agence de voyages, …
Cependant, ordinairement, la distribution du produit touristique s’organise via ces
deux principaux canaux distributeurs :
La distribution directe
La distribution par l’intermédiaire d’un producteur de voyages
Distribution par un
Distribution directe intermédiaire
105
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, (194-202)
1) La distribution directe
Le maître avantage de ce type de distribution est d’ordre financier. Puisqu’il n’y a pas
d’intermédiaires, il va de soi que leurs rémunérations se retrouvent déduites de la
valeur du produit touristique, ce qui représente une épargne pour le client jusqu’à
concurrence de 25% de son prix de vente mais également pour la filière touristique
qui n’est pas contrainte de supporter les coûts des rémunérations aux sous-traitants,
d’où le souhait de certaines entreprises touristiques d’exclure de la chaîne de valeur
touristique tout intermédiaire.
Concrètement, cette volonté a déjà été mise en oeuvre par certains producteurs de
voyages tels que le Club Méditerranée, Nouvelles Frontières ou encore SunJets qui
ont lancé sur le marché touristique un système de vente de vacances en direct
créant ainsi leur propre système de distribution, grâce auquel le futur vacancier
n’était plus contraint de faire intervenir une agence de voyages pour réserver ses
vacances mais également appliquée par le secteur aérien, par le biais de la
« commission zéro ».
En effet, ce secteur fut dans l’obligation de comprimer ses coûts de production pour
de nombreuses raisons telles que le dérèglement du transport aérien dans les
années 80, les guerres tarifaires et récemment, l’avènement des sociétés low-costs
[low-cost signifiant compagnies "à bas coûts de production" et non "à tarification
basse" (low-fares)]106. Finalement, après avoir statué sur la problématique
d’allègement des coûts de production, les compagnies aériennes ont décidé qu’à
partir du premier avril 2005, la commission versée par certaines d’entre elles aux
agences de voyages sur leurs ventes de billets d'avion serait supprimée (= la
commission zéro). 107
Dès lors, les agences de voyages, afin de préserver la qualité de leur service, ont
fixé des frais de réservation (ou d’ouverture de dossier), perçus directement auprès
des clients sur chaque vente de billets d'avion dans le but de compenser cette perte
de revenus que leur octroyaient les compagnies d’aviation.
Malgré un double avantage financier, ce modèle de distribution n’est qu’une illusion
éphémère de gains. De toute évidence, la commercialisation du produit touristique
sans l’intervention d’un ou plusieurs intermédiaires devient plus ardue vu que le
nombre de contacts clients est multiplié et d’autre part, l’économie réalisée sur le non
commissionnement des agences de voyages est, en général, inférieure aux coûts
engendrés pour la gestion du système de distribution propre au distributeur et aux
coûts publicitaires liés à la promotion du produit touristique exclusivement à la
charge de ce dernier.
En fin de compte, le problème est de savoir si l’entreprise touristique assumant le
double rôle de distributeur et de producteur parviendra à propager des valeurs
suffisamment fortes pour se créer un avantage concurrentiel.
108
En ligne : http://membres.lycos.fr/hconline/chaine.htm
109
En ligne : http://membres.lycos.fr/hconline/chaine.htm
110
LANQUAR Robert, 1979, « Agences et associations de voyages», 1ère édition, Paris, Presses universitaires de
France, 127p, (Collection « Que sais-je ?» ), (p 11-12) ; TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme »,
Europe, Gaëtan Morin éditeur, (p 197-200) ; LANQUAR Robert, 1977, « Le tourisme international », 1ère édition,
Paris, Presses universitaires de France, 126p, (Collection « Que sais-je ?»), (p 43) ;
En ligne : http://www.abto.be/html/fr/f_faq.htm; http://fr.wikipedia.org/wiki/Tour_op%C3%A9rateur;
http://www.flashtravel.be/fr/faq_info.php;
http://mineco.fgov.be/protection_consumer/disputes/voyages/disputes_voyages_fr_002.htm#Contre
%20qui
manifeste, des voyages et des séjours en coordonnant différents services. Ainsi, ils
organisent les transports (pour atteindre le lieu de séjour mais également, sur le lieu
de séjour), réservent diverses possibilités d’hébergement et suggèrent d’autres
services sur le lieu de la destination touristique (excursions, animations, activités
sportives,…).
Cette offre est alors proposée au client à prix, dates de départ et de retour fixés
préalablement soit par leur réseau privé de distribution (agences propres), soit par
l’intermédiaire d’autres agences de voyages.
L’industrie du tourisme appelle dans son jargon un tel agencement de services
touristiques un voyage à forfait, sur mesure, package dynamique ou encore inclusive
tour.
Pour concevoir ce package, les tour-opérateurs signent des contrats avec les
hôteliers, les compagnies de transport (aérien, maritime, terrestre), des organismes
locaux de tourisme pour les excursions et les guides (s’ils n’utilisent pas les leurs)
ainsi qu’avec des sociétés d’animation et supportent le risque de ne pouvoir remplir
les sièges, lits ou places qu’ils détiennent grâce aux contrats.
En règle générale, ils doivent rétribuer anticipativement ces entreprises afin de
s’assurer les réservations et par malheur, si une place n’était pas vendue, ils seraient
contraints de la payer.
Leurs responsabilités vis-à-vis de leurs clients sont relativement larges car ils
assument entièrement l’organisation du voyage et doivent veiller au bon déroulement
de celui-ci.
Les tour-opérateurs peuvent se différencier selon le degré d’intégration des produits
touristiques (actuellement, la tendance se réfère à l’intégration verticale où certains
voyagistes introduisent leur propre réseau d’agences de voyages au moyen d’un
système de franchise ou d’association), la capacité de leur offre mais également
selon leur positionnement et plus particulièrement selon la destination (Terre
d’Afrique ; Antipodes ; Mediterra, Bosphorus Group, Donatello, Orion spécialisés
dans les destinations du bassin Méditerranéen ), selon le profil socio-économique de
leurs clients (Odysseus, Pegase spécialisés dans les voyages de luxe) et enfin,
selon les activités proposées au touriste (Skitalia, Club Med,…)
A leurs débuts sur la Toile, les tour-opérateurs se sont servis de ce média dans une
optique de BtoB. A présent, ils s’orientent de plus en plus vers le créneau du BtoC
avec une approche de personnalisation du produit dans le cadre d’un marketing one-
to-one.111
113
LANQUAR Robert, 1979, « Agences et associations de voyages», 1ère édition, Paris, Presses
universitaires de France, 127p, (Collection « Que sais-je ?»), (p6)
114
En ligne : http://www.inforeg.ccip.fr/fiches/pdf/agence_voyage.pdf ;
http://www.lyon.cci.fr/articles/juridique/docs/agence_de_voyages220604.pdf#search='Agences%20de
%20voyages%20%28d%C3%A9finition%29'
115
TOCQUER G.; ZINS M., 1997, « Marketing du tourisme », Europe, Gaëtan Morin éditeur, (p 200)
Mais elles peuvent également se différencier par rapport à la ventilation de leur
chiffre d’affaires selon le poids du secteur « affaires » et celui du secteur
« tourisme » et plus particulièrement, selon le chiffre d’affaires des voyages à forfait.
4. Cybermarketing 116
Voici un tableau comparant les deux types de marketing sur certains éléments117 :
Le e-Marketing vit au travers des sites et pages d’accueil des entreprises on line qui
sont le point de départ de l’e-Commerce.
Pour cela, les sites doivent se conformer et veiller particulièrement au respect de
certains critères.
Le Professeur James Lawler énonce les 7 critères suivants :
Context – représente le confort, la facilité de navigation sur le site
(navigation rapide, simple ?), l’adaptation du site aux publics
116
GOZLAN Guillaume, « Manager.net , Intégrer les activités Internet dans l’entreprise », Paris, Les
Editions d’Organisation, (2002), 215p ill,(45-177) ; DUFOUR Arnaud, « Le cybermarketing », 2e édition
corrigée, Paris, Presses universitaires de France, (1997),127p, (Collection « Que sais-je ? ») ;
KAPLAN Daniel, « Guide du commerce électronique, votre entreprise sur Internet », Paris,
Maisonneuve et Larose, (2000), 213p ill (66-175) ;MESTERS Jean-Paul, « Votre entreprise et
l’Internet », Belgique, Virga Processing, (2000),178p ill (34-39/54-101) STERNE Jim, « Marketing sur
Internet », Québec, Les éditions Reynald Goulet, (1997), 298p ill
117
MESTERS Jean-Paul, « Votre entreprise et l’Internet », Belgique, Virga Processing, (2000),178p ill (p
36)
internationaux (langues, spécificités), le confort au travers des couleurs
utilisées, existence de menu d’aide, de liens, d’une barre de recherche …
Content – se rapporte au contenu du site, l’étendue de l’information (sur
les produits et services par exemple), la quantité d’images, de vidéos, la
possibilité d’acheter on line, de télécharger des guides, des catalogues, …
Communication – évalue le degré de dialogue entre le vendeur et le
client, forums, messagerie instantanée, liens pour envoyer un e-mail,
newsletters, foire aux questions (FAQ), numéros de téléphone, …
Connection – estime le degré de connexion avec et entre les filiales,
partenaires.
Community – mesure et incite l’interaction du consommateur avec le site
(blogs, tchats, forums, évènements, jeux, revue, …)
Customization – constitue le degré de personnalisation explicite (basée
sur les dires de l’internaute) et implicite (customisation à l’insu de
l’internaute)
Commerce – analyse l’ampleur et la vitesse de transaction, propose
différents choix de livraison, des ristournes, des offres spéciales, des
méthodes de paiement, offre la sécurité et permet la traçabilité
Une fois le site lancé sur la Toile, le but premier d’un site est d’apporter de la valeur
ajoutée aux internautes qui le visitent mais pour cela, il est nécessaire de les attirer
car sans les cybersurfeurs, votre site n’a aucune chance de survivre et s’il s’agit d’un
site marchand, vous engrangerez d’énormes pertes.
Il existe divers moyens pour créer du trafic vers son site, autrement dit faire figurer à
l’extérieur des liens vers son propre site. Par exemple, nous pouvons :
Etablir un partenariat avec des sites complémentaires, des affiliations, du
sponsoring et favoriser ainsi l’échange de liens, de bannières, de logos, …
Faire des campagnes diverses de publicité par le biais de bandeaux
publicitaires on line
Envoyer des e-mails en utilisant sa base d’adresses de clients ou en
louant des adresses
Se créer un bon référencement dans les moteurs de recherches ce qui
implique l’achat de mots-clés
Avoir recours au marketing viral, cyberversion du bouche à oreille mais
pour cela il faut avoir un contenu original qui puisse faire parler de lui
Une fois que les internautes affluent et commencent à visiter votre site, il faut pouvoir
les retenir ce qui suppose de dynamiser les espaces, d’optimiser la simplicité
d’utilisation ainsi que la richesse de l’information mais également, une certaine
cohérence avec les e-mails envoyés et offres proposées.
Afin d’étoffer le site et d’en optimaliser la navigation, le webmaster doit pratiquer une
bonne gestion du contenu du site en veillant à créer de l’ergonomie, du design, de
l’interactivité ainsi qu’une communication adaptée à l’image que l’on désire faire
transparaître grâce au site.
« L’ergonomie désigne la facilité et la souplesse d’utilisation d’un système, ainsi que
sa bonne adaptation aux objectifs recherchés, en tenant compte du bien-être de
l’utilisateur. Elle concerne toute l’aptitude du site à être productif, bien conçu et
adapté à la tâcha : recherche et accès à l’information, navigation intuitive,
« utilisabilité »,…
L’ergonomie répond à cinq principes de base :
Clarté – Cohérence – Sobriété – Elégance - Efficacité »118
Ainsi, l’organisation d’une page Web s’articule autour de cinq zones qui,
généralement, vont du plus chaud vers le plus froid, du plus intéressant au moins
intéressant :
La zone du haut où se trouvent en général les grandes rubriques
La zone centrale où l’on dispose les informations importantes
La zone gauche pour la navigation inter-rubrique
La zone droite pour les contenus associés à la page en question
La zone du bas où l’on met les raccourcis que l’on veut voir sur chaque
page du site
Nous l’avons bien compris la souplesse de l’ergonomie est essentielle mais il est
également important d’enrichir et de mettre à jour régulièrement le site. Or, ces deux
éléments sont contradictoires. Plus on étoffera le site, plus on empiètera sur la
facilité de navigation, il faut donc trouver un équilibre entre les deux.
Il faut en permanence veiller au poids des pages Web pour que celles-ci soient
facilement chargeables. A cette fin, éviter les graphismes et photos dont le poids
serait important et ralentirait le chargement de la page surtout si la connexion
Internet de l’utilisateur est à bas débit. A cette fin, un seuil d’environ 5secondes de
chargement paraît correct car il est inconcevable qu’un internaute reste 10secondes
sans zapper de site ou vaquer à d’autres occupations. A l’évidence, dans ce
cybermonde où tout est à portée de clic, le client veut trouver rapidement ce qu’il
cherche. L’internaute aussi bien novice (ou occasionnel) qu’expérimenté (ou fidèle)
doit pouvoir atteindre l’information en un minimum d’étapes (en général 3clics).
Outre la contrainte de temps de chargement, le webmaster doit s’occuper de l’aspect
« visualisation ». En effet, il faut tenir compte de la taille de l’écran d’ordinateur de
l’utilisateur. Ainsi, en général, les normes retenues sont de 800 x 600 pixels, c’est-à-
dire de 21cm sur 16.
Toujours dans une optique de retenir le client mais également de le faire revenir, de
le fidéliser en quelque sorte, il faut offrir à l’internaute la possibilité de « customiser »
à son effigie la page du site, et que cette personnalisation réapparaisse lors de
chacune de ses visites. Pour que cela soit possible, il faut tout d’abord que le
webmaster obtienne la permission de l’internaute de recueillir quantité d’information
sur lui. Ces informations permettront au webmaster d’entretenir un relationnel avec le
cybersurfeur et de lui proposer, par le biais d’e-mails ou newsletters s’il en a émis le
souhait, des offres personnalisées. Ensuite, lorsque la permission est donnée, afin
que le site reconnaisse l’internaute quand il reviendra parcourir le site, soit le
système intègre au sein du disque dur de l’e-surfeur un petit fichier contenant des
informations propres à l’utilisateur que l’on appelle communément cookie ou alors, à
chaque visite, l’internaute se connecte au site avec un nom d’utilisateur et un mot de
passe.
L’avènement de l’Internet dans le domaine du marketing favorise et facilite la
« customization » autrement dit, cela facilite le marketing one-to-one.
De même, il existe des moyens pour influencer le sens de la lecture d’un site en
disposant les éléments d’une certaine façon, c’est ce qu’on appelle les infléchisseurs
118
En ligne : http://perso.wanadoo.fr/cybermarketing/CybermarketingWEB.htm
du parcours oculaire. Ainsi, il existe 2 styles de lecture : la lecture en zig-zag (voir
annexe 10 et la lecture par scan dans laquelle l’internaute se crée son propre circuit.
(voir annexe 9). D’autres éléments peuvent avoir le même effet. Il y a les textes
saillants, la place qu’occupent des éléments forts sur l’image (voir annexe 10) ou
encore ce qu’on appelle la human touch (voir annexe 2/2*-5-6-11). En effet, l’œil sera
plus vite attiré par une personne ou un sourire. Le regard d’une personne pourra
également infléchir le parcours de l’œil à savoir que l’on regardera ce que la
personne regarde ou en tous cas, dans la même direction qu’elle (voir annexe 11).119
Enfin, le webmaster ne doit surtout pas négliger l’aspect interactif qu’offre le média
Internet.
« L’interactivité est l’activité de dialogue entre l’utilisateur d’un système informatique
et la machine, par l’intermédiaire d’un écran. »120
Cette interactivité consiste dans la mise en œuvre de newsletters, d’e-mails, de
sondages, de jeux, de concours, de forums, de tchats, de foires aux questions, …
tout outil permettant une communication entre internautes ou entre un internaute et
l’entreprise se cachant derrière le site.
119
En ligne : http://bricepap.free.fr/Les%20homepages%20qui%20font%20vendre.PDF
120
NUSS Edith, « Le cybermarketing, mode d’emploi », Paris, Les Editions d’Organisation, (2000), 336p ill,
p15
V. Quel avenir pour les agences de voyages traditionnelles ?
Avant l’aire Internet, les agents de voyages jouaient un rôle d’intermédiaire entre les
fournisseurs de services touristiques et les consommateurs.
Mis à part la vente de ces services, leur travail consistait également à conseiller et
recommander le client. En échange de ces prestations, les fournisseurs de services
leur octroyaient une commission.121
On pourrait de ce fait penser que par la diminution voire même par la disparition des
commissions et suite à une certaine « paresse » des touristes, l’avenir des agences
de voyages traditionnels est en péril mais la situation n’est pas aussi grave qu’elle
n’y paraît.
121
ZHOU Zongqing, PH.D, « E-Commerce and information technology in hospitality and tourism »,
Canada, Delmar Learning – Thomson Learning Inc., 2004, 222p (p151)
122
En ligne : http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,foc,100,040
123
En ligne : http://www.lalibre.be/article_print.phtml?art_id=232583
La plupart des touristes n’ont pas déserté les agences de voyages. Une enquête
menée en décembre 2005 l’a d’ailleurs démontré. Selon cette dernière, 33% de la
population interrogée a déclaré avoir pris des renseignements on line concernant son
futur voyage mais avoir effectué la réservation auprès de son agent de voyage alors
que 27% se passent des services d’une agence de voyage et retiennent entièrement
leur séjour en ligne. Par ailleurs, même si, l’écart entre les deux pourcentages est
faible, nous pouvons malgré tout constater que les clients accordent toujours leur
préférence aux conseils et recommandations de leur agent de voyage.124
Néanmoins, pour contrer cette cybermenace, trois options s’offrent aux agences de
voyage qui, autrefois, étaient au service des fournisseurs de produits à caractère
touristique.
La première consisterait à se tourner davantage vers le service client pour éviter
l’extinction de leur métier. Les agents de voyages doivent, de ce fait, s’adapter dans
le but de maintenir leur clientèle en lui offrant des services personnalisés à valeur
ajoutée, ce que ne permet pas le cybermédia.
Pour cela, les agences de voyages doivent se familiariser avec l’Internet afin d’être
davantage informées par rapport à leurs clients, savoir manipuler les intranets et
extranets mis en place par les différents acteurs du secteur touristique et finalement,
développer au maximum l’aspect conseil et recommandation émanant de leur métier
afin de reconfigurer celui-ci dans le but de devenir plus un « conseiller en voyage »
qu’un agent de voyage et bien entendu, toujours privilégier le contact humain qu’elles
entretiennent avec leur clientèle en le rendant plus convivial et chaleureux. 125 En
effet, les clients accordent énormément d’importance à l’accueil, au service de
l’agent de voyage mais également à la notoriété de l’agence comme en témoigne le
tableau suivant126 :
Un client fidèle aime être reconnu et distingué d’un nouveau visiteur. Ainsi, le saluer
dès son entrée par son nom de famille ou prendre le temps, avant d’engager la
conversation, pour lui demander des nouvelles de son entourage ou de ses
dernières vacances lui donnera le sentiment de ne pas être perdu dans la masse et
124
En ligne http://www.journaldunet.com/0601/060131adoctourisme.shtml
125
RAFFOUR Guy, « E-tourisme interactif, les enjeux des infomédiations sur l’offre et la demande
touristiques », la Documentation Française, Paris, 2003, 447p (p93)
En ligne: http://fr.biz.yahoo.com/041122/214/45h3d.html
126
En ligne http://www.tns-sofres.com/etudes/metascope/311001_voyage.pdf
d’avoir une certaine importance au sein de cette agence.127
Après avoir poussé la porte de l’agence, quels sont les éléments qui tenteront le
client de retenir ses vacances dans cette agence ?
Pour faire face à ce nouveau média et ses conséquences, la seconde option des
agences de voyage serait d’imiter les autres acteurs de l’industrie touristique en
proposant ses propres services on line. Les agences off line qui désirent devenir des
agences on line détiennent un avantage non négligeable par rapport aux sociétés
infomédiaires ou pureplayers qui débutent immédiatement leurs activités sur le Net
sans compétence préalable. Indéniablement, les agences de voyage physiques vont
pouvoir valoriser l’expérience acquise au fil des ans, leurs connaissances au sujet
des compagnies, des hôtels, des itinéraires, des commodités ou encore des services
liés au voyage et faire valoir leur image de marque. De plus, elles disposent d’une
clientèle construite au fur et à mesure, chose que les agences start-up doivent
seulement réaliser.
127
D’ORGEVAL Alice, L’écho touristique, « Bien accueillir son client », 20/01/2006, n° 2752, p. 41
128
En ligne http://www.tns-sofres.com/etudes/metascope/311001_voyage.pdf
129
En ligne : http://r0.unctad.org/ecommerce/docs/ecomtour_french.pdf
Par conséquent, l’Internet est simplement un nouveau média, un nouvel outil au
même titre que l’ont été ses prédécesseurs auquel les agents de voyage doivent se
familiariser, s’adapter mais ne pas considérer comme une menace réelle mais plutôt
comme une opportunité de la filière touristique.
Quel est
l’avenir de
VII. Partie pratique – Enquête
Certains experts en tourisme affirment que cette désintermédiation va sans nul doute
provoquer la disparition des agents de voyages, remplacés par le Net et son
tourisme en ligne alors que d’autres, plus confiants, garantissent un avenir au métier
d’agent de voyages pour autant qu’ils s’adaptent à ce nouveau média et axent
davantage leur métier sur l’aspect conseil aux clients afin d’apporter à ces derniers
un réel avantage lorsqu’ils font appel aux services d’agences de voyages plutôt que
de se débrouiller seuls face à leur écran d’ordinateur. Mais qu’en est-il vraiment ?
C’est pour cette raison que nous avons décidé de mener une enquête directement
auprès des acteurs concernés, les agences de voyages.
L’enquête fut menée sur deux échantillons, le premier regroupant les agences de
voyages de l’entité louviéroise dans le Hainaut et le deuxième comprenant les tour-
opérateurs membres de l’ABTO, Association of Belgian Tour-Operators.
Nous avons opté pour la ville de La Louvière, ville la plus proche de notre domicile,
en raison du temps qu’il nous était imparti pour la réalisation du mémoire et plus
particulièrement, de l’enquête.
Choisir un second échantillon se composant de tour-opérateurs avait pour but de
connaître leur opinion sur le sujet, voir s’il différait de celui des agences de voyages
ou au contraire, s’il allait dans le même sens. Notre démarche auprès des tour-
opérateurs ne fut pas toujours aisée en raison d’une surcharge de travail pour
certains en ce début de haute saison touristique et la non-coopération d’autres.
Cette étude traite des différents thèmes vus en théorie et est par ailleurs complétée
par des données statistiques complémentaires issues d’autres instituts et
organismes.
Dès le début, nous avions opté pour une classification des tour-opérateurs selon 6
catégories de spécialisation des destinations offertes : destinations diversifiées,
bassin méditerranéen, destinations insolites, européennes, croisiéristes et
spécialistes en voyages de luxe. Malheureusement, le taux de réponse des
croisiéristes est d’ 1/3 et nul pour les voyages de luxe, ce qui ne nous permettra pas
de pouvoir réaliser de comparaisons pertinentes, dès lors, nous considérons
l’ensemble des tour-opérateurs.
En 2006 en Belgique, nous avons recensé 239 tour-opérateurs et 1852 agences de
voyages (1070 en Flandre , 312 sur Bruxelles et 470 en Wallonie – voir annexe D) 130.
Le nombre total d’agences de voyages sur les 4 provinces wallonnes accuse en 6
ans une diminution de près de 4% (3,87% - voir annexe D, 2e p).
130
Comptés dans l’annuaire « Travel Info BeLux 2006 »
131
En ligne : www.lalouviere.be
occupe d’ailleurs la 5e place au classement des 50villes les plus peuplées de
Wallonie derrière Mons, Namur, Liège et Charleroi, qui remporte la palme (voir
annexe E). La ville recense à peu près 95 nationalités différentes (voir annexe F) sur
son territoire. Ce brassage multi-culturel va sans conteste conditionner le choix de
destinations touristiques dans le sens où les destinations prisées par les habitants de
La Louvière pour les vacances coïncideront en règle générale avec le pays natal de
ceux-ci.
Ainsi, au top 5 des nationalités les plus représentées sur la zone de La Louvière (par
rapport à la pop. Totale) nous retrouvons :
1. 81,14% de Belges 4. 0,48% de Turques
2. 14,63% de Italiens 3. 1,06% de Français
5. 0,32% de Marocains
Le chômage va également jouer un rôle prépondérant sur le choix touristique. En
effet, en 2002, le taux de chômage s’élevait à 22,7% de la population en âge de
travailler à savoir les 15-64 ans. Ces derniers représentaient 61,1% de la totalité des
habitants de La Louvière (voir annexe G et G *).
Voici les taux d’emploi et de chômage pour la même année dans les 3 régions
belges (voir annexe H et H *) :
4,9% 63,5%
10,6% 54,9%
54,5%
14,7%
Ces proportions sont associées au total régional des 15-64 ans, lui-même rapporté
au total de la population régionale. Ainsi, la population en âge de travailler en
Flandre représente 66,8% de la population régionale, 63,9% pour Bruxelles et 61,4%
pour la Wallonie.
Fin 2005, la Belgique comptait environ 4,8 millions d’internautes c'est-à-dire 600.000
cybersurfeurs de plus que l’année précédente. Parmi ces derniers, près de 2,3
millions prenaient des courts séjours et la moitié d’entre eux (1,3 million) les avaient
réservés par Internet. 132
132
En ligne : http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20051130_FR_BIM14.pdf ;
http://www.voyagesvoyage.com/info/article.php?ab=1,3%20million%20de%20Belges%20ont%20réservé
%20de%20courtes%20vacances%20sur%20le%20net
L’utilisation d’Internet dans les familles wallonnes est
fonction de divers critères tels que le type de ménage, sa
composition, son niveau de vie ainsi que la province dans
laquelle il réside, la catégorie socioprofessionnelle, le
sexe, l’âge et le niveau d’étude des Wallons.
Ainsi, en 2005, la proportion des internautes féminines a
augmenté de près de 58% par rapport à 2004 ce qui
contribue à la réduction de la disparité qui existe entre
les hommes et les femmes en ce qui concerne
l’utilisation de ce média. A présent, il y a 4 utilisatrices
pour 5 utilisateurs.
« Le taux d’internautes dépend linéairement de l’âge et du
niveau d’études des Wallons. En effet, plus le
a) Le secteur touristique :
• Questions générales – Répercussions d’Internet sur la filière touristique.
Ces questions traitent des changements induits dans le tourisme et son industrie tels
133
En ligne : http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,010,060,002
que la concurrence, l’impact sur les prix ou encore la clientèle.
Au détour d’une question (Q1), nous avons
demandé aux agences de voyages ainsi
53,3
Agences
47,4
60,0
42,1 qu’aux tour-opérateurs s’ils avaient le
Pourcentages
50,0 TO
26,7
40,0
sentiment que le secteur du tourisme vivait
20,0
30,0
10,5
20,0
10,0 une réelle mutation avec l’arrivée d’Internet
vraiment
plutôt
Oui,
Je ne
à fait
Non, pas
0,0
13,3
Agences canal d’information et de distribution
du tout
Oui, plutôt
31,6 d’entre eux le considèrent comme un
26,7
Oui, tout à
63,2 canal utile à l’industrie touristique pour
fait 60,0
La clientèle alors que 5% des tour-opérateurs, pourtant tous établis sur la Toile ne sont
pas de cet avis ! Indéniablement, le Net rend pourtant accessible les produits d’un bout
à l’autre de la terre.
(Q6)En ce qui concerne l’imposition d’une cadence de travail plus rapide induit par
l’avènement d’Internet, un peu plus d’ 1/5 des agences ne ressentent pas ce rythme
accru. Par contre un peu plus de la moitié des agents de voyages pour un peu plus
d’ 1/5 des voyagistes certifient que « oui » en raison de la cadence dictée par les
clients qui recherchent au préalable toutes sortes d’informations et ensuite, poussent
la porte de leur agent de voyages en demandant à ce dernier de leur vendre ce qu’ils
ont déniché sur la Toile.
A l’heure où l’Internet n’existait pas, les agents de voyages étaient les intermédiaires
entre l’information et leur clientèle et par conséquent, travaillaient à leur propre
rythme car eux seuls détenaient l’information. A présent, ils doivent faire face à
l’impatience et aux exigences de leurs clients accentuées par la rapidité et
l’accessibilité du Web ou alors, être proactif et réagir plus rapidement aux offres
(parfois limitées dans le temps) pour les transmettre aux clients avant que ces
derniers ne les repèrent en surfant sur le Net.
La cadence de travail est aussi infligée par la concurrence. (Q2) En effet, lorsque
nous avons demandé aux agents de voyages et tour-opérateurs s’ils avaient
l’impression qu’Internet impliquait une concurrence plus rude, nous avons noté
qu’environ 65% des personnes interrogées constatent une recrudescence
concurrentielle alors que 35% d’entre eux ne remarquent pas une intensification de
la compétitivité. Irréfutablement, l’accessibilité mondiale accroît la compétition. Il en
est de même avec l’arrivée de nouveaux acteurs et compagnies (par exemple, les
compagnies « low costs ») qui pénètrent le marché et amplifient la concurrence inter-
sectorielle.
Pour essayer de maîtriser cet accroissement de compétitivité, les acteurs du secteur
touristique peuvent pratiquer une veille concurrentielle en ligne plus ou moins
fréquente. Nous leur avonsTO demandé s’ils la pratiquaient, voici leurs réponses :
0,0
Non, ce n’est
pas d’actualité 27,3
Agences Ces résultats sont relativement logiques. En
Non, mais 0,0
effet, la concurrence touristique sur le Net se
nous y 27,3
pensons manifeste principalement chez les
Oui, mais
33,3
36,4
voyagistes, tous présents sur le Web. Il est
occasionnelle
donc normal qu’ils programment une
66,7
Oui, régulière
9,1 surveillance régulière de leurs concurrents et
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 excluent l’absence de celle-ci contrairement
Pourcentages aux agences de voyages qui, peu
représentées sur la toile et souvent
dépendantes d’un tour-opérateur, se soucient
peu de la concurrence et par conséquent, ne
prévoient et n’organisent pas cet espionnage
industriel.
Q7) Internet a-t-il attiré de nouvelles zones de chalandise ? A l’instar des 53,3%
d’agents de voyages, 47,4% des TO pensent qu’Internet n’a pas permis de séduire
d’autres clientèles. Par contre, 52,6% d’entre eux par rapport à 33,3% du côté des
agences trouvent que le Net a permis d’attirer les jeunes surtout, les clients à petits
budgets ou qui n’ont pas l’habitude de côtoyer ou de se rendre dans une agence de
voyage (par exemple, des personnes actives dont les horaires de travail
correspondent aux heures d’ouverture des agences), des clients qui n’avaient pas
prévu a priori de voyager avec une compagnie et qui, après l’avoir découverte sur le
Net, décide de lui faire confiance, des clients étrangers et enfin une clientèle « last
minute » et attirée par les promotions.
36,8
63,2
60
simplifie la comparaison des prix
40
46,7
20 0
0
6,7 supérieur à celui de leurs
Oui Non
Je ne confrères, tour-opérateurs :
sais pas
86,7% pour 78,9%.
60,0 53,3
Agences Nous avons interrogé les acteurs de la
Pourcentages
50,0 42,1
40,0 TO
30,0
20,0
26,3 26,7 26,3
13,3
filière touristique sur le fait qu’Internet
6,7 5,3
10,0
0,0
0,0 0,0
facilite la vente de prestations appartenant à
Oui, tout Oui, Non, pas Non, pas Je ne
à fait plutôt vraiment du tout sais pas une certaine catégorie de prix (Q8). Ci-
contre, leurs réponses.
Alors que la majorité des tour-opérateurs
s’accordent pour dire que le Web permet d’écouler facilement des produits de type
« low costs », « last minute » et promotionnel (en tous cas, des produits requérant
peu de manipulations). La plupart des agents de voyages n’expriment pas la même
opinion.
• Evolution de la demande touristique – Comportement du client
Cette section s’attache aux types de voyages favoris des touristes, aux destinations
et modes d’hébergement prisés par ces derniers ainsi qu’au comportement de la
clientèle.
Pour chacune de ces mesures, lorsqu’elles ont augmenté ou diminué, nous avons
demandé aux agences de voyages et aux tour-opérateurs d’évaluer dans quelle
proportion cela s’était accru ou réduit.
Tout d’abord, dressons un petit aperçu des vacances des Belges durant l’hiver
2004/2005 et l’été 2005 basé sur les rapports de l’ABTO.134
L’hiver en Belgique s’étale de novembre à mars (5mois environ, parfois plus comme
celui de l’année 2005/2006 …) et d’ordinaire, s’apparente approximativement à 25-
30% du total des ventes annuelles de séjours.
Le marché hivernal des voyages organisés via des tour-opérateurs, malmené depuis
le 11 septembre 2001 et la crise iraquienne, a pu écouler 12,7% de séjours
supplémentaires (représentant – hors city-trips et vols secs – 705.120 unités) par
rapport à l’hiver 2003/2004 et commence, par conséquent, à se porter mieux.
134
En ligne : http://www.abto.be/html/fr/f_nieuws.htm
L’hiver symbolise par excellence la saison des sports d’hiver et plus particulière-
ment, du ski. L’attrait des Belges pour les vacances dans une station de ski est
directement lié aux périodes dédiées aux vacances scolaires de nos étudiants. En
effet, premièrement, les tarifs proposés par les tour-opérateurs aux vacanciers
belges sont plus attractifs du fait que les congés scolaires en Belgique ne
correspondent pas, en règle générale, à ceux des autres pays. Deuxièmement, la
première semaine des vacances de Pâques (représentant à elle seule 10% des
ventes de vacances de neige) se situe totalement dans la saison hivernale.
La France conforte son titre de « destination la plus prisée » de la mauvaise saison.
Elle a connu durant la saison froide 2004/2005 une croissance positive de 10%
favorisée par les excellents résultats des sports d’hiver (+20,9%). Disneyland Resort
Paris, par contre, ne bénéficie plus du succès qu’il a pu vivre autrefois et a accusé
une perte de 7%. Les autres pays, où se sont établies des stations de ski, ont vécu
plus ou moins le même essor à l’exception de l’Italie qui a régressé de 2,2%.
Le soleil manquant terriblement aux Belges lors de la saison hivernale entraîne ces
derniers à se ruer vers les destinations « soleil assuré » telles que le Maroc (+66,2%
pour l’hiver 2004/2005 par rapport à l’hiver précédent), l’Egypte (+37,8%), la Tunisie
(+18,7%) ou encore la Turquie (+16,9%) au détriment de l’Espagne qui essuya une
légère perte de 0,3%.
Ces pays ont l’avantage d’être abondamment ensoleillés sous des températures
clémentes, ce qui fait le bonheur des touristes belges s’éloignant ainsi de la grisaille
et du froid de leur pays et évitant également les chaleurs caniculaires
caractéristiques de la période estivale de ces lieux de villégiature.
Les turbulences climatiques (ouragans, cyclones,…) ont, par ailleurs, réfréné les
départs vers les Caraïbes durant cet hiver 2004/2005.
Enfin, les demandes de city-trips ont atteint des niveaux record (+18%). Parmi les
capitales favorites, nous pouvons retrouver :
1. Paris (+25%)
2. Londres (-2,5% qui peuvent s’expliquer peut-être par les attentats survenus dans
le métro londonien en juillet 2004)
3. Rome (+18,4%)
4. Barcelone (+23,3%)
5. Lisbonne (+80,7% - la demande de city-trips pour cette ville excède celle des
vacances dans tous le pays)
6. Prague (+27%)
Du côté des transports, les vacances en voiture ont toujours la cote auprès du public
belge qui utilise ce moyen de transport notamment pour se rendre dans les stations
de ski (+15,1%).
Les départs en avion ont connu une évolution positive de 11,8%. Le court-courrier
(short haul) a d’ailleurs détrôné le long-courrier (long haul) à raison d’une hausse de
16,8% contre une chute de 6%.
Le train et l’autocar ont été mis de côté et ont subi respectivement 19,5% et 10,3%
de pertes par rapport à l’hiver dernier.
En ce qui concerne l’été 2005, son marché des séjours organisés par tour-operating
a connu un élan de 4,3% par rapport à l’été précédent. Ce sont près de 2.840.000
voyages qui ont été vendus pour cette période.
Du point de vue des moyens de transports, malgré une augmentation du prix du baril
de pétrole et des attentats perpétrés en Turquie et en Egypte, les vacances en avion
(court et moyen-courrier) ont évolué positivement (+7,4%) au détriment des
vacances en voiture qui ont décliné de 3,5%.
A l’instar de la saison hivernale, le long haul s’est amoindri de 12,6% par rapport à
l’été 2004 de même que l’autocar (-21,6%) et le train (-12,7%).
Du point de vue des destinations, l’Espagne et la France se partagent depuis de
nombreuses années la première place du podium des destinations estivales
préférées des Belges mais ont souffert toutes les deux de l’engouement des
vacanciers belges pour le Maroc (+45,4%), la Tunisie (+19,6%), la Turquie (+15,2%),
la Grèce (+8,4%) et l’Egypte (+8,2%).
Nous pouvons d’ailleurs constater que les pourcentages estivaux pour ces
destinations sont inférieurs à ceux rencontrés en hiver sans doute pour la raison
évoquée plus tôt à savoir que, même si les prix de haute saison sont bien plus
intéressants (du fait d’une faible demande par rapport à une grande offre), il n’en
demeure pas moins que la chaleur dans ces pays est étouffante et incommodante.
Pour ce qui est des modes de transports employés pour se rendre sur le lieu de
villégiature, une tendance haussière se manifeste pour faire le trajet vers la
destination étrangère en avion chez 57,14% des voyagistes et 35,71% des agents de
voyages. Il y a d’ailleurs autant d’agences qui trouvent d’une part, que la demande
de vacances en avion reste immobile et d’autre part, qu’elle évolue positivement.
Nous remarquons également que la demande conserve son inertie pour un
pourcentage identique des tour-opérateurs.
Pour les agents de voyages qui constatent une augmentation de la demande de
séjours en avion, celle –ci se situe à l’unanimité dans une fourchette allant de 10 à
50% (voir graphique à la page suivante).
Le souhait de vouloir prendre la voiture pour partir en vacances n’évolue pas pour
une grande partie des spécialistes du tourisme à raison de 73,33% des agents et
90,33% du secteur des tour-opérateurs.
L’autocar et le train accusent tous les deux une réduction de la demande. Pour le
premier, 13,8% des personnes questionnées confirment cette diminution alors que
pour 86,18% de celles-ci, cette demande ne se développe pas ni à la hausse ni à la
baisse.
Quant au second, 27,9% des acteurs ayant répondu à l’enquête notent une chute
des départs en train pour se rendre sur le lieu du séjour alors que 62% de ces
derniers trouvent que la demande pour le train reste identique à ce qu’ils ont toujours
observé.
Proportions de la diminution de la
Proportions de l'augmentation demande de vacances en autocar
de la demande pour des
vacances en avion
Proportions de le diminution
100
de la demande de
200 TO 80
62,5 vacances en train
Agences
150 60 Agences
% plus de 50% 25 0
40 TO
% 100 100 75 50
10-50%
37,5 100 20 0
50 0 0
50 50 TO 0-10% 50
0 0 0 0
0 Agences
0 0-1
0% 10 0 50 100 150
0-10% 10-50% plus de -50 pl u
% s de %
50% 5 0%
93,3 50,0
78,6 61,5
120,0
100,0
42,9 62,5
50,037,5
80,0
0,0
0,0
38,5
60,0
au g 0,0 0,0
40,0
in in 0,050,0
20,0 6,7 7,1
21,4
0,0
a han é
a han é
ué
gm ée
gm ée
gm ée
st d té
st d té
di té
u
u
re a en
a en
re a en
in in
in
au ng
au g
e im
e im
m
a
ch
TO
c
c
in
a
e
Agences
st
re
Les demandes pour les destinations classiques restent inchangées auprès des
agents de voyages (même si 6,7% accusent une perte pour ces pays tandis que la
moitié des TO affirment le contraire, soit une intensification de la demande) alors que
les destinations plus exotiques augmentent chez 50% d’entre eux. Cette tendance à
la hausse pour les destinations exotiques ne se retrouve pas chez les voyagistes. Il
est possible que l’une des causes de cette différence d’évolution de la demande soit
due au fait que les tour-opérateurs, plus grands en taille et disposant de moyens
financiers plus importants, aient pu organiser ce genre de voyage et ce, depuis de
nombreuses années alors que pour un agent indépendant aux moyens financiers et
capacitaires moindres, ces destinations viennent récemment d’apparaître dans la
panoplie des destinations offertes en agence.
Les destinations classiques en dehors de l’Europe ne progressent pas vraiment chez
la majorité des agents bien qu’il y ait tout de même 1/5 de leur échantillon et 1/3 du
côté des voyagistes qui notent une augmentation pour ce type de destination.
Pour conclure cette section, nous nous sommes attachés à la manière avec laquelle
les touristes pouvaient préparer leurs vacances.
Dans le but d’organiser au mieux leurs voyages, les e-touristes n’hésitent pas à faire
leur collecte d’informations sur le cyberespace. Ils recherchent exclusivement les
éléments qui composeront leur voyage et pour cela, les internautes européens se
rendent sur les sites suivants :
135
En règle générale, après avoir trouvé ce dont ils avaient besoin on line, les e-
voyageurs complètent leurs renseignements par des brochures, dépliants ou folders
gratuits. (Q12)
6,7
Je ne sais pas 0,0 Agences Pour une fourchette de
TO
Non, pas du tout 0,0 0,0 pourcentages allant de 80 à 90
Non, pas vraiment
6,7
21,1 % des acteurs interrogés, le
Oui, plutôt 40,0 68,4
client est plus « expert » et
Oui, tout à fait 46,7 10,5
organise davantage son séjour
0,0 50,0 100,0 150,0
grâce aux informations qu’il
Pourcentages
a obtenues sur le Net telles
que prix, disponibilités,
vols, endroits à ne pas man-
quer, restaurants, climat
(meilleure saison pour partir
pour une telle destination), situation des hôtels (proximité de la mer, du centre ville).
Enfin, la clientèle est surtout intéressée et influencée par les commentaires et
appréciations d’hôtels faits par d’autres internautes déposés sur des forums, blogs,
tchats … comme le prouve les avis des professionnels repris dans le graphique ci-
dessus. (Q13)
Toutefois, le trop d’information nuit. Par conséquent, le client reste tributaire des
conseils et de l’expérience de son agent de voyages dans le but de rassurer celui-ci.
Cette section se réfère à l’aspect des sites et à l’utilisation d’Internet dans le cadre du
métier des acteurs de la filière touristique.
73,3% de l’échantillon composé des agences de voyages représentent des agents
indépendants alors que le reste dépend d’un tour-opérateur. (Q14)
Nous leur avons par ailleurs demandé s’ils étaient représentés sur le Web par un site
135
En ligne http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
Internet propre(Q15). Plus de la moitié d’entre eux, à savoir 67%, ont effectivement
ou vont d’ici peu avoir un site à leur effigie sur la Toile alors que 33% n’en bénéficient
pas.
Du point de vue des voyagistes, les répondants sont à l’unanimité établis sur la Toile.
En 2004, au sein de l’Union Européenne, pas moins de 80% des entreprises du
secteur de l’hébergement (par rapport aux 57,7% de l’économie dans son ensemble)
possédaient un site Internet propre ou une simple page d’accueil on line et seuls
6,8% de ces entreprises ne sont pas connectées à l’Internet.136 Cela démontre une
fois de plus que le secteur du tourisme est le secteur le mieux représenté sur le
réseau des réseaux.
Mais lorsque ces derniers ainsi que les agents de voyages disposent d’un site sur le
Net, comment en assurent-il la gestion ? (Q15e)
La gestion en interne du site est réalisée, chez 70% des agences de voyages et
57,9% des tour-opérateurs, en interne. Les autres assurent cette gestion par des
sous-traitants spécialisés dans ce domaine.
Outre la gestion du site Internet, ces acteurs, dans le cadre de leur travail, sont
amenés à se servir d’un ordinateur car à l’heure des nouvelles technologies, quantité
de documents autrefois imprimés sur support papier, remplis de manière manuscrite
par l’employé et ensuite archivés sont à présent informatisés pour faire des
économies de papier, un gain de place et cela permet également de retrouver très
rapidement un document sauvegardé sur le disque dur mais surtout d’échanger des
données entre collègues situés dans des bâtiments différents et cela, seulement en
quelques clics de souris. (Q18)Nous avons donc voulu savoir à quel stade se situait
cette utilisation de l’informatique, en demandant aux principaux intéressés s’ils
développaient une démarche en réseau totale ou partielle et si non, s’ils
l’envisageaient ou pas. L’utilisation d’une démarche totale en réseau détient la palme
avec 29% des personnes questionnées contre 25% qui n’entrevoient même pas
cette possibilité qu’elle soit totale ou partielle.
L’utilisation partielle, quant à elle, partage avec ceux qui projettent une démarche soit
totale soit partielle dans un avenir proche la même marche du podium avec 22,7%.
Pour les acteurs profitant d’une présence on line, nous nous sommes penchés sur
l’importance qu’ils attachaient à l’aspect sécuritaire mis à rude épreuve par les
craintes et doutes des internautes (Q15 d). C’est la raison pour laquelle nous leur
avons demandé s’ils avaient placé des informations sur le site et pris des mesures
telles que de labels de qualité, des mentions garantissant la protection des données
ou encore concernant la sécurité des paiements car la société de consommation
dans laquelle nous vivons aujourd’hui craint encore, malgré les progrès
technologiques, ce que les experts appellent le « phishing (contraction des mots
anglais fishing, en français pêche, et phreaking, désignant le piratage de lignes
téléphoniques), traduit parfois en hameçonnage, est une technique frauduleuse
utilisée par les pirates informatiques pour récupérer des informations (généralement
bancaires) auprès d'internautes. »137
5,3
20,0 TO
Non, ce n’est pas prévu
Agences
15,8 30,0
Non, mais nous y pensons
15,8 30,0
Oui, mais depuis peu
63,2 20,0
Oui, depuis le début
136
En ligne : http://epp.eurostat.cec.eu.int/cache/ITY_OFFPUB/KS-NP-05-034/FR/KS-NP-05-034-FR.PDF
0,0 50,0 100,0
137
En ligne : http://www.commentcamarche.net/attaques/phishing.php3
Pourcentages
Ces résultats confirment la réalité. Dans la mesure où les voyagistes occupent plus
la Toile que leurs confrères établis en agences physiques, il va de soi qu’ils
emploient ces instruments garantissant la sécurité des transactions et les
mentionnent dans le contenu du site.
Quantité d’acteurs touristiques ayant répondus à l’enquête ont cité Ogone (voir
annexe L), un fournisseur de moyens de paiements électroniques ainsi que le label
de qualité de l’ABTO (voir annexe M)
L’entreprise distributrice qui crée une page sur le Web ou un véritable site vivant doit
faire face à un public relativement diversifié tant du point de vue du comportement
que du point de vue culturel et linguistique étant donné qu’elle n’a plus de zone
d’activités géographiquement déterminée et qu’elle travaille worldwide à présent.
(Q15a-b)Afin de satisfaire ce public international, les concepteurs de sites doivent
mettre à la disposition de ce dernier la possibilité de choisir différentes langues dans
lesquelles il pourra visiter le site et par conséquent, en faciliter sa compréhension. Ils
peuvent également faire une distinction au cœur de leur offre de produits ainsi que
dans les informations qu’ils diffusent en ligne. Ainsi, une information ou un produit
destiné pour un tel pays ne le sera pas forcément pour un autre.
Du côté belge, est-ce que les tour-opérateurs et les agences en ligne mettent en
pratique ces judicieux conseils ? Apparemment, peu de voyagistes adaptent leur site
en fonction des spécificités de leur public. Par contre, parmi le peu d’agents présents
sur la toile mondiale, 40% d’entre eux mettent œuvre cette adaptation comme le
soulignent les résultats.
(Q15 c) Dans la même optique, nous leur avons demandé s’ils pensaient déjà
pratiquer le « merchandising électronique » (mise en avant commerciale de leurs
offres en tenant compte des spécificités d’Internet et des internautes) et se trouver
ainsi dans un processus de marketing réactif provoqué par l’avènement d’Internet qui
s’adapte en temps réel.
En ce qui concerne les agents de voyages, il n’y a pas vraiment de démarcation pour
une opinion positive ou négative mais pour les voyagistes, la tendance vacille du
côté négatif pour environ 40% d’entre eux.
(Q15 g)Dans ces conditions, qu’en est-il de la mise à jour de leur site ? A quelle
fréquence le mettent-ils à jour ? C’est ce que le graphique suivant tente de montrer.
55,6 TO
60,0 60,0
Agences
50,0
La majorité des répondants au sein des
40,0
30,0
% 30,0 22,2
agences de voyages n’ont pas la moindre idée
16,7
20,0
10,0
de la fréquence à laquelle le site est mis à jour
10,0 5,6
0,0
pour la simple raison que ce ne sont pas eux
0,0
qui en ont la charge.
mensuelle
trimestrielle
quotidien
Je ne sais pas
hebdomadaire
Les deux échantillons sont par contre d’accords sur le fait qu’une mise à jour
trimestrielle est peu adaptée à la rapidité de diffusion de l’information dictée par le
Net ce qui rendrait le site rapidement désuet et serait ipso facto délaissé par les
cybersurfeurs constamment en quête de nouveautés.
Nous avons également pris en considération lors de cette enquête la possibilité que
le « client internaute » puisse suggérer à son tour-opérateur ou à son agent de
voyages des éléments qu’il souhaiterait voir figurer sur le site de ces derniers. (Q15
f)
La moitié des acteurs auxquels nous avons posé la question trouve que les clients
ne leur transmettent pas vraiment leurs idées sur les éventuelles lacunes dans le
contenu du site. Sans doute qu’ils n’osent pas le dire ou qu’ils n’en voient pas l’utilité
de le faire. Néanmoins, près de 39% d’entre eux par rapport à 1/5 des agences
jugent que leurs clients osent entreprendre une telle démarche. Dans ce cas, les
informations les plus sollicitées sont les renseignements pratiques concernant
certaines destinations et les disponibilités.
Les e-touristes européens, quant à eux, aimeraient pouvoir trouver sur le site de leur
distributeur les renseignements suivants138 :
138
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
(Q17)Nous n’avons pas manqué de questionner les agents de voyages ainsi que les
tour-opérateurs sur leur utilisation propre du média Internet dans le cadre de leur
travail face au client. Les voyagistes utilisent à l’unanimité cet outil regorgeant
d’informations diverses tandis qu’au sein des 15 agences consultées sur l’entité de
La Louvière, seule une n’utilise absolument pas l’Internet pour son métier. Elle ne
dispose d’ailleurs pas de matériel informatique. Agence indépendante, le gérant n’a
pas souhaité se « moderniser » et se familiariser avec les nouvelles technologies et
travaille toujours comme il était de coutume de le faire lorsque l’informatique et
l’Internet n’existaient pas.
Lorsque les acteurs de l’industrie touristique recourent à l’Internet pour rassurer et
satisfaire aux mieux les besoins de leurs clients, ils se réfèrent aux sites contenant
des informations et photos supplémentaires (par rapport à ce que propose la
brochure papier) concernant l’hôtel ou le lieu de villégiature ou encore des adresses
de restaurants où la cuisine locale est préparée. En effet, l’avantage dont bénéficie
Internet est qu’il peut contenir bien plus de photos qu’une brochure, limitée par son
nombre de pages. Pour obtenir des renseignements complémentaires sur un hôtel,
les professionnels font également appel aux blogs et autres forums où les
internautes laissent des commentaires et appréciations. Les clients sont intéressés
par ce genre de détail et se laissent facilement influencer. Les hôtels peuvent souffrir
de cette « publicité » lorsqu’un internaute, même s’il s’agit d’un fait isolé (et bien
souvent c’est le cas), se plaint des prestations hôtelières, de la qualité de la cuisine
proposée, de la propreté et du confort des chambres … Il est d’ailleurs reconnu
qu’une personne mécontente fera bien plus de bruit autour d’elle qu’une personne
satisfaite.
Pour ce qui est des destinations, ils peuvent également consulter les sites des
Offices de Tourisme de la ville concernée, des blogs ou carnets de voyages créés
par les internautes ou encore des sites tels que www.routard.com (site officiel du
Guide du Routard) ou www.petifute.com (Site officiel du livre Petit Futé – voir annexe
N)
Ils se rendent par ailleurs sur des sites détaillant l’itinéraire à suivre pour se rendre
de chez soi à l’endroit exact où le voyageur passera ses vacances. A cet égard, les
spécialistes du voyage nous ont d’ailleurs cité www.viamichelin.com,
www.maporama.com ou encore www.mappy.com.
Mais ils n’utilisent pas l’Internet qu’à des fins de service clientèle, ils font
également des recherches de promotions, font des réservations ou encore
effectuent une veille concurrentielle.
(Q20)Parallèlement, nous leur avons posé la question de savoir s’ils
pratiquaient l’e-mail marketing par le biais de l’envoi d’une newsletter,
d’informations ou de promotions à leurs clients intéressés (pour éviter les
spams). Les résultats divergent comme le montre
100,0
94,4 graphique ci-contre. Les agences de
80,0
40,0
60,0 voyages dans leur ensemble n’offrent pas
60,0
% ce service à leur clientèle alors que la
40,0
20,0 5,6
quasi-totalité des tour-opérateurs
Agences
0,0 TO l’accorde. Une fois encore, ceci peut
oui
non s’expliquer par le fait que les voyagistes
sont à l’unanimité présent sur le Net et
ceci les incite à accomplir ce genre de
démarche.
139
En ligne : http://www.insites.be/file.asp?filetype=doc/04/press_releases/20041115_FR_e-travel.pdf
140
(Q21)Dans cette perspective, nous leur avons demandé au détour d’une question
s’ils promouvaient la voie Internet en indiquant sur leurs brochures ou autres
documents l’url de leur site Internet ou leur adresse e-mail afin que les clients
puissent lier contact avec eux autrement que dans le cadre de l’agence :
5,6
Non, pas du tout 20,0
5,6 13,3
Non, pas vraiment
oui, un peu 22,2 13,3
Enfin, pour conclure cette section, nous avons voulu sonder les spécialistes du
tourisme en leur demandant leur sentiment à propos d’Internet. Est-ce un média qui,
pour le secteur touristique, peut se suffire à lui-même ou au contraire, doit-il être
complété par des médias classiques ? (Q19)
Les majorités respectives des deux échantillons s’accordent pour dire qu’Internet est
un canal permettant une diffusion plus rapide de l’information ainsi que la distribution
des produits attenants au tourisme. Mis à part son aspect dynamique et sa vitesse
de diffusion de l’information, le Web a conséquemment la même fonction que les
autres supports promotionnels et doit, dès lors, être vu en tant que média
complémentaire aux médias classiques (53,3% pour les agences et 77,8% des tour-
opérateurs) et non, en tant que média substitut.
Selon Toni Arioti, Commercial Manager Benelux chez Donatello : « Internet, en tant
qu’outil de distribution, implique une communication qui ne se limite pas à la Toile
et/ou à tous les procédés connus de cybermarketing, mais à une communication de
type traditionnel afin de faire connaître l’outil (presse, brochure, etc). Pour la
vente/distribution au sens général, Internet n’est qu’un canal qui, dans le milieu du
140
En ligne : http://www.ardesi.fr/admincomplement/documentardesi/repertoire/Enquete_internautes_Def3.pdf
Tour Operating ne représente qu’une partie du marché. »
Nous avons voulu estimer, au travers des questions posées dans cette section,
l’impact de l’apparition de l’e-Commerce sur le chiffre d’affaires en terme de prix et
de volume, sur les marges et sur le budget publicité. Pour chacune de ces mesures,
lorsqu’elles ont augmenté ou diminué, nous avons demandé aux agences de
voyages et aux tour-opérateurs d’évaluer dans quelle proportion cela s’était accru ou
réduit.
CA en terme de Volume
Agences Proportions de CA en terme de Prix
reste inchangé 38,5 47,1
TO l'augm entation Agences
150
0,0 en volume TO
Pourcentages
a diminué
7,7 100
0-10% 58,3
a augmenté 53,8 52,9
50 25,0 16,7
10-50% 56,25
0 50 100 150 31,25
0
12,5
Pourcentages 45% a augmenté a diminué reste
55% inchangé
Agences
0 100 18,2
TO
a augmenté 9,1
a diminué 50 43,8 56,3
reste 0,0
inchangé 0
a augmenté a diminué reste
inchangé
3. Conclusion (Q25)
Terminons l’analyse de notre enquête par quelques opinions (voir annexe K a/b) de
divers agents de voyages et tour-opérateurs sur la question épineuse de l’avenir du
métier d’agent de voyages suite à l’avènement et l’ampleur du phénomène Internet
dans le secteur du tourisme.
Nous avons pu déterminer selon leurs réponses qu’il existait parmi eux 3 types
d’idées, de comportements sur l’avenir de ce métier :
a) un premier comportement, optimiste, affirmant que les agents de voyages
doivent développer le plus possible l’aspect conseil et écoute de leurs clients pour
devenir de véritables conseillers en voyages.
b) un comportement un peu moins optimiste déclarant que le nombre d’agences et,
par conséquent, d’agents de voyages va s’amoindrir. Seules quelques unes resteront
afin que les clients, encore attirés par le contact humain ou qui ont peur de procéder
à l’achat de leur voyage en ligne, puissent réserver par le biais d’une agence
physique.
c) enfin, un comportement tout à fait pessimiste déclarant que les agences de
voyages vont totalement disparaître. Seuls les tour-opérateurs survivront et ce,
exclusivement via Internet.
Nous avons choisi de reproduire les citations suivantes car elles reflètent l’opinion de
la plupart des agences de voyages et des tour-opérateurs ainsi que les différents
comportements que peuvent avoir ces derniers :
Par l’intermédiaire de ce travail de fin d’études, nous avons voulu évaluer l’impact que
pouvait avoir le commerce électronique, ou e-Commerce, sur le secteur du tourisme et
plus particulièrement, prendre conscience des conséquences tant positives que
négatives de ce dernier sur le métier d’agent de voyages.
L’e-tourisme est bel et bien un secteur en pleine croissance qui vient de quitter sa phase
de démarrage pour aborder celle de l’expansion. Le tourisme est devenu, sans conteste,
en quelques années le secteur d’activités le plus représenté sur la Toile aussi bien
marchande que non marchande et constitue plus que jamais un secteur propice au
développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Le succès de ce nouveau média, et en particulier du tourisme en ligne, est
notamment dû à l’intégration d’Internet dans la vie des consommateurs car il est en
parfaite harmonie avec les mœurs de la société de consommation actuelle mais plus
que tout, le succès de ce dernier est dû à ceux qui l’utilisent, à savoir les internautes.
Indéniablement, les internautes sont à l’Internet ce que sont les touristes au tourisme
et dans la même optique, ce que sont les e-touristes au e-tourisme. Leur nombre
s’accroît d’ailleurs au fil des ans et cette tendance est loin de s’estomper (surtout
lorsqu’elle est favorisée par des campagnes du gouvernement telles que « Internet
pour tous »). De toute évidence, les personnes sont avides de connaissances, de
découvertes et utilisent le réservoir d’informations qu’est l’Internet pour assouvir ce
besoin.
En guise de conclusion, nous pouvons dire que malgré les mutations entraînées par
l’avènement d’Internet dans le secteur du tourisme, les agents de voyages peuvent
encore croire en un bel avenir mais celui-ci ne sera pas possible sans réaliser le
moindre effort.
Bibliographie
Livres
• http://www.lesoir.be/sites_sat/viedunet/societe/page_6085_408848.shtml
• Canal Z, « 1,3 million de Belges ont réservé de courtes vacances sur le net »
16/02/2005, site consulté en dernier lieu le 23/05/06,
• http://www.kanaalz.be/fr/Belga/BelgaNieuws.asp?ArticleID=25533&SectionID=11
En ligne
• http://www.abto.be/html/fr/f_faq.htm
• VAN den BERGH Joeri, « Les Belges utilisent intensivement l’Internet pour la
préparation de leurs vacances », Panel.insites.be, 12/11/2002, 3p PDF, site
consulté en dernier lieu le 23/05/06,
http://panel.insites.be/en/or/etravel/etravelfr.pdf
Newsletters
• http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/e_tourisme1.pdf
• http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/etourisme_3.pdf
• http://www.benchmark.fr/magazine/lettre_pro/etourisme_5.pdf
Organismes
• Union Professionnelle des Agents de Voyages (UPAV)
Rue L.Scutenaire 8 bte 1
B-1030 Bruxelles
Tél: +32 (0)2/215.98.23
http://www.upav.be / upav@euronet.be
Christian Marin, Vice Président de l’UPAV : marin@skynet.be Tél : +32 (0)69/66.14.94
Jean-Michel Vlassembrouck, Secrétaire Général :jmvlassembrouck@belgacom.net
• Association of Belgian Tour Operators (ABTO)
Imperiastraat, 10
1930 Zaventem
Tél : 02/242.00.40
http://www.abto.be/html/fr/f_welkom.htm
Jean-Luc Hans, Président de l’ABTO jl.hans@christophair.be
Veerle De Boeck, Secrétaire Général : abto@skynet.be
• European Union Travel Agent and Tour Operators Association -
Groupement des Unions nationales des agences et organisateurs de
voyages de l'Union européenne (ECTAA)
Rue Dautzenberg, 36 (Box 6)
B- 1050 Bruxelles
Tel : +32 2 644 34 50
http://www.ectaa.org/navigation/navigation_FR.htm
Anne Dhoop, Secrétariat : adhoop@ectaa.org
• Belgian Travel Organisation (BTO) http://www.bto.be/portal/index.php
• Fédération de l’Industrie du Tourisme http://www.fti-fit.be
• Organisation Mondiale du Tourisme http://www.world-tourism.org/francais/index.htm
• Institut National des Statistiques
stabel.fgov.be / info@statbel.mineco.fgov.be
• Office de Promotion du Tourisme Wallonie-Bruxelles, spécialement pour
les professionnels du tourisme (OPT PRO)
http://pro.opt.be/fa/pro/index2.htm
• Federation of National Associations of Travel Agents and Tour
Operators Fédération Universelle des Associations d’Agences de
Voyages (UFTAA)
http://www.uftaa.org
• Commissariat Général au Tourisme
Avenue Bovesse, 74
5100 Jambes
Tél : 081/33.27.32
http://commissariat.tourisme.wallonie.be/apps/spip
Francis ROMAIN, Responsable du service "agences de voyages" :
f.romain@mrw.wallonie.be
Madame Ladrière Tél : 081/33.27.30
• Commission Communautaire Française, L’institution des francophones
bruxellois
Rue des Palais,42
1030 Bruxelles
Tél : 02/8008000
http://www.cocof.be/tourisme/index.htm ; mvivier@cocof.irisnet.be
• L’institut wallon de l’évaluation, de la prospective et de la statistique
(IWEPS) http://statistiques.wallonie.be
• SPF Économie - Direction générale Statistique et Information
économique
http://statbel.fgov.be/home_fr.asp
• Site officiel de la Province de Hainaut
http://www.hainaut.be/templates/hainaut_dyn.asp?
page=accueil&navcont=1,0,0
• Maison du Tourisme de La Louvière
Place Mansart, 21/22
7100 La Louvière
Tél: 064/ 26.15.00
maisondutourisme@lalouviere.be
• Ville de La Louvière / Service Développement Economique – Brigitte Nuttin
rue A. Chavée, 37
7100 LA LOUVIERE
Tél. 064/27.87.51
• Eurostat Le service d’information statistique de l’Union Européenne (UE)
http://epp.eurostat.cec.eu.int/portal/page?
_pageid=1090,30070682,1090_33076576&_dad=portal&_schema=PORTAL
Agences de Voyages:
• Voyages Caruana
Rue Arthur Warocqué, 3
7100 La Louvière
064/33.06.25 fax : 064/33.03.95
• Meirplein 9
1070 Brussel
02/521.77.70 fax : 02/527.10.66
an@bureauscandinavia.be (An De Visscher, Assitant General Manager &
Product Manager)
benjamin@bureauscandinavia.be (Benjamin Taeymans, Réservations)
www.bureauscandinavia.be
• 1000 Brussel
02/506.11.11
pourbaix@be.costa.it www.costacroisieres.fr; www.costacruises.com
• Donatello - Euroservices Voyages
Chaussée de Boondael 3
1050 Brussel
02/645.25.15 fax : 02/645.25.19
tarioti@donatello-to.com (Toni Arioti, Commercial Manager Benelux)
www.donatello.tm.fr
• Expairtours
Rue de l'Aquilon 13 b
1200 Bruxelles
02/777.01.01 fax : 02/777.01.02
ali.labidi@expairtours.be (Ali Labidi, General Manager)
www.expairtours.be
• Ferrytour SNCM
Rue de la montagne 52
1000 Bruxelles
02/549.08.80 fax : 02/513.41.37
hperrotin@sncm.fr (Hervé Perrotin, Manager) www.sncm.fr
sguillaume@sncm.fr (Sandra Guillaume, Secrétaire d’Hervé Perrotin)
• Hansa Reizen - Escape (Escape, Dar Tours)
• Laconiastraat 8
• 8000 Brugge
050/39.55.86 fax : 050/39.55.83
info@escape-hansa.be www.escapetravel.be
• Indigo – Orion (Gamma Travel, Master Selections,
Orion)
Minervastraat 2
• 1390 Zaventem
02/546.22.77 fax : 02/546.22.78
patrizia@orioninternational.be
(Patrizia Ranieri, Sales Representative)
www.indigotravel.be ; www.orion.be
• Interhome
Avenue Louise 226
1050 Bruxelles
02/648.99.55 fax : 02/648.95.82
info@interheome.be (Marianne Szalies, Réservations)
www.interhome.be
Gistelsesteenweg 1
• 8400 Oostende
059/56.56.11 fax : 059/56.56.12
flocquet@jetair.be (Fabienne Locquet)
fdubois@sujets.be (Frédérique Du Bois) www.jetair.be
• Lagrange
Avenue de Stalingrad 52
Stalingradlaan 52
• 1000 Bruxelles/Brussel
02/511.80.34 fax : 02/513.00.80
fbraeckman@lagrange-holidays.be (Franklin Braeckman, Marketing/Sales
Manager) www.lagrange-holidays.com
• Mediterra
Excelsiorlaan 47
1930 Zaventem
02/716.99.00 – 02/716.99.38
fax : 02/716.99.20 – 02/716.99.42
resa.mediterra@mediterra.be (Anne De Greeff, 02/716.99.22) www.mediterra.be
• MSC Cruises Benelux (MSC Croisières, MSC
Cruises)
Humaniteitslaan 65
1601 Ruisbroek
02/334.94.64
robert@msccruises.be www.msccruises.be
• Odysseus (Odysseus, The Travel House)
Plaslaar 34
2500 Lier
03/491.04.60 fax : 03/491.04.65
info@odysseus.be (Etienne Van Camp, Managing Director)
sales@odysseus.be (Sofie Van Camp) www.odysseus.be
• RCI Benelux (RCI, Befos Febras Travel Club,
Holiday Club)
Gossetlaan 54
• 1702 Groot-Bijgaarden
02/481.16.16 fax : 02/481.16.60
mdas@europe.rci.com
rmargodt@europe.rci.com (Ronny Margodt, General Manager)
www.rci.com
• Solmar (Solmar, Solmar Skitalia/Euroski)
Pauwengraaf 20
3630 Maasmechelen
089/76.09.01 fax : 089/76.53.46
angela@solmar.be (Angela Malatesta,
Press/Pr/Promotion/Adm) www.solmar.be
• Terre d'Afrique
rue des Frippiers, 17
Galerie du centre
Bloc 1
1000 Brussel
02/218.03.55 fax : 02/218.10.31
d.leleux@terredafrique.com (Dan Leleux, General Manager)
slemaire@terredafrique.com (Simon Lemaire) www.terredafrique.com
• Thomas Cook Belgium (Thomas Cook,
Pegase, Neckermann)
Tramstraat 65
9052 Gent
09/241.16.11 fax : 09/241.16.81
sula.verdievel@thomascook.be
miguel.major@thomascook.be
( Miguel Major, Product Manager Websales)
www.thomascook.be
• Transeurope
jubelfeestlaan, 162
1080 Brussels
02/213.40.02 fax : 02/213.40.01
info.bruxelles@transeurope.com www.transeurope.com
• Wings 'n Wheels
• Kapellelaan 5
• 1860 Meise
02/270.15.50 fax : 02/270.15.60
geertraes@wnw.be (Geert Raes, General Manager) www.wnw.be
• Wooloomooloo - Antipodes (Antipodes, Qantas
holidays)
Avenue Louise 483 1050 Bruxelles
02/640.23.23
info@in-sight.be Valerie@caractere.be
www.antipodes.be
• Your Travel
Chaussée de Bruxelles 385
1410 Waterloo
02/351.25.53 fax : 02/351.03.45
dpappi@yourtravel.be (Denis Pappi, Managing
Director)
www.yourtravel.be