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2.1 – La Demande
2.2 – L’Offre
3. LA PART DE MARCHE
3.1 – Définition
4. LA STRATEGIE CONCURRENTIELE
4.1 – Leader
4.2 – Challenger
4.3 – Suiveur
4.4 – Spécialiste
5. PARC, SEGMENT, NICHE, CIBLE
8. RATIOS
Un marché de renouvellement
NSP
2 - Depuis une dizaine d’années, le marché du café stagne en France. Son développement passe :
NSP
3 - À court et moyen terme (c’est-à-dire à trois ans), l’évolution du marché des médicaments vendus
sous ordonnance, en France, dépend principalement :
De l’évolution démographique
NSP
Les parts de marché des entreprises présentes sur ce marché sont bien établies et peu susceptibles de fortes
modifications à court et moyen terme
Il y a des organisations professionnelles puissantes et une réglementation qui organise l’accès au marché et
l’exercice de la profession (comme le marché des notaires, des pharmaciens)
NSP
Le coût des campagnes de publicité qu’il faut faire pour être connu sur ce marché
Le montant des efforts de toute nature (financiers et autres) qu’il faut consentir pour espérer prendre une position
significative sur un nouveau marché
Le coût des moyens à mettre en œuvre pour atteindre une part de marché de 5 % au moins
NSP
Vrai
Faux
NSP
Les leaders d’opinion sont les personnes qui font les modes
Les prescripteurs ont une influence encore plus décisive que les préconisateurs
NSP
Le marché dans lequel cette marque ou ce produit ont toutes les chances de réussir
L’espace de marché dans lequel le produit ou la marque sont en compétition avec d’autres produits que les acheteurs
jugent substituables
L’espace de marché pour lequel le prix de la marque ou du produit est réellement compétitif
NSP
9 - Une étude de marché a établi que le taux de pénétration de la confiture était en France de 66 %, ce
qui veut dire que les 2/3 des foyers achètent de la confiture une fois au moins par an. Ainsi :
NSP
10 - Que veulent dire ces abréviations fréquemment utilisées ? Cochez la bonne réponse :
NA : Nouveaux achats effectués par un individu ou un foyer au cours d’une période donnée
NSP
La bonne réponse est : « Un marché de renouvellement », compte tenu du taux d’équipement très
élevé de réfrigérateurs en France.
2 - Depuis une dizaine d’années, le marché du café stagne en France. Son développement
passe :
La bonne réponse est : « Le développement du marché du café en France passe plus par une
augmentation en valeur qu’en volume ». Il sera difficile de convaincre les non-consommateurs de
devenir des consommateurs. Il sera difficile d’accroître les quantités consommées par les gros
consommateurs.
3 - À court et moyen terme (c’est-à-dire à trois ans), l’évolution du marché des médicaments
vendus sous ordonnance, en France, dépend principalement :
La bonne réponse est : « Des prescripteurs (les médecins) ». L’évolution à court et moyen terme
du marché des médicaments sous ordonnance passe d’abord par les médecins, par exemple lorsqu’ils
prescrivent des génériques. Pour les produits vendus sans ordonnance, le rôle des pharmaciens, de la
publicité, de la PLV est déterminant.
9 - Une étude de marché a établi que le taux de pénétration de la confiture était en France
de 66 %, ce qui veut dire que les 2/3 des foyers achètent de la confiture une fois au moins
par an. Ainsi :
La bonne réponse est un chiffre compris entre 66 % et 100 %. En effet, parmi les 33 qui
n’achètent pas de la confiture, il y a des foyers irréductibles (qui ont de « bonnes raisons » pour ne
jamais acheter de la confiture) et des foyers qui consomment la confiture qu’ils produisent eux mêmes
et qui n’achèteront jamais de la confiture industrielle.
10 - Que veulent dire ces abréviations fréquemment utilisées ? Cochez la bonne réponse :
La bonne réponse est : « QA/NA = Quantité moyenne par acheteur (par individu ou foyer
acheteur) ». En effet : QA = Quantités achetées sur une période donnée (par exemple, un an) et NA
= Nombre d’acheteurs au cours de cette période (nombre d’individus ou de foyers acheteurs).
La définition économique du marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Dans le langage
courant, il désigne plutôt la demande, car on venait de la logique de production.
La délimitation du marché est une étape fondamentale car elle détermine la part de marché et la
concurrence.
1- Marché générique
Il regroupe les produits et services répondant au même besoin.
2- Marché support
On y trouve les produits et services correspondant au même budget et aux mêmes circonstances de
consommation que ceux du marché principal.
3- Marché principal
C’est l’ensemble des produits ou services directement concurrents.
- Les leaders d’opinion : personne de forte notoriété recommandant l’utilisation du produit. Peut être
technique (Alain Prost) ou non technique (Johnny).
- Le bouche à oreille est une rumeur qui peut être confirmée par un leader d’opinion.
- Le préconisateur ou prescripteur passif recommande de manière non impérative le produit (enfant qui a
vu une publicité à la télévision).
3- Exemple chiffré
Commentaires :
- l’entreprise Z a le plus fort rapport entre sa part de marché en valeur et sa part de marché en volume,
donc un haut niveau de prix, donc certainement une stratégie haut de gamme.
X 150 66
Y 66 150
Z 33 58
La part de marché relative reflète seule le poids réel de l’entreprise sur le marché, en termes
concurrentiels.
Si sa part de marché relative est supérieure à 100%, aucun concurrent n’a une part de marché plus grosse
qu’elle. Elle est donc le leader sur le marché.
1- Leader : il détient la plus grosse part de marché. Il a une stratégie de prix plutôt élevée pour
rentabiliser son implantation. Il développe des produits pour l’avenir mais ne les met sur le
marché qu’au moment opportun pour ne pas concurrencer ou cannibaliser sa gamme
actuelle.
Remarque : Le dauphin désigne l’ (les) entreprise(s) qui viennent juste après le leader en terme de part de
marché. Ce n’est pas une stratégie concurrentielle mais un état de fait. Cette situation peut découler d’une
fusion d’entreprises ou d’une diversification.
3- Suiveur : De taille plus modeste que le leader, il imite sa stratégie, par exemple en copiant
son code couleur (rouge pour les colas). Il espère ainsi vendre ses produits dans les
secteurs à plus faible potentiel délaissés par le leader. Il pratique des prix plus bas que lui
pour compenser son déficit de notoriété.
Exemple : sur marché des chaînes de télévision hertziennes, TF1 est le leader, France 2 le challenger (elle
cherche toujours à la concurrencer sur le même terrain), ARTE le spécialiste et M6 le suiveur.
durables
Services
Commentaires :
=QA x NA x FA
ENTREPRISE
NON CONCURRENCE
CONSOMMATEURS
RELATIFS
MARCHE ACTUEL
MARCHE POTENTIEL
1- Stratégie concurrentielle :
Elle consiste à augmenter la part de marché de l’entreprise au détriment de celle de la concurrence.
C’est celle qui vient en premier à l’esprit, mais elle comporte un risque : se réduire à une guerre des prix
stérile et qui tue les marges.
Phases