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PLAN DE COURS

DPARTEMENT DE MATHMATIQUES ET GNIE


INDUSTRIEL
TITRE DU COURS

COMMERCIALISATION DE NOUVEAUX
PRODUITS ET SERVICES (3 crdits)

CODE DU COURS

IND8120 GR 01

SESSION

AUTOMNE 2012

Horaire

Mardi de 16 h 00 19 h 00

Local

M-2107

Enseignant

Alain Aubertin, Ph.D.

Courriel

alain.aubertin@polymtl.ca

DESCRIPTION DU COURS
Sommaire du contenu

Fondements et spcificits du marketing de la haute technologie.


Enjeux des nouveaux produits et services : innovation incrmentale
et innovation radicale.
Gestion de la fonction marketing pour une entreprise technologique.
Marketing relationnel : organisation et structuration de la chane de
valeur cration et capture.
Gestion clients, rseaux, partenariats, alliances.
Relations entre recherche et dveloppement (R-D) et marketing.
Analyse des environnements interne et externe de la firme :
march, estimation de la demande, analyse de la concurrence,
orientations stratgiques de la firme.

* L'EMPLOI DU MASCULIN EST UTILIS SANS DISCRIMINATION, MAIS DANS


LE SEUL BUT D'ALLGER LE TEXTE

COLE POLYTECHNIQUE, IND8120, Dpartement de mathmatiques et gnie industriel


Responsable du cours : Catherine Beaudry

Techniques de segmentation, ciblage et positionnement. Types de


consommateurs. Stratgies de marketing mixte : modles daffaires
et force de vente.
Marketing social et Internet.

Pralable: 70 cr. pour les tudiants au baccalaurat

1.

CONTENU DU COURS

Ce cours a pour objectif l'analyse des diffrentes tapes du processus de


commercialisation pour de nouveaux produits et services. Concept volutif
du marketing et concept de planification de la commercialisation dans un
contexte de flux continu.
Il permet de comprendre et de reconnatre les diffrents environnements
marketing et de la commercialisation et dy appliquer divers processus de
planification et de gestion, tant au niveau oprationnel que stratgique.

1.1

DESCRIPTION DU COURS
Ce cours repose sur l'analyse des diffrentes approches de
commercialisation et leur cohrence vis--vis des objectifs de
lorganisation.

Analyse des facteurs essentiels de commercialisation et de


performance dans un contexte de mondialisation

Matrise des concepts de base du marketing et des processus


de commercialisation pour de nouveaux produits et services.

Utilisation et analyse de donnes relies la


commercialisation, la gestion des produits et des services
offerts.

Ralisation d'un projet visant intgrer les connaissances


acquises dans le cours et permettre ltudiant de connatre et
de comparer la pratique de la commercialisation de nouveaux
produits et services dans les entreprises dici.

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Responsable du cours : Catherine Beaudry

2.

OBJECTIFS

2.1

LES OBJECTIFS DU COURS

2.1.1

Objectif terminal :
Le principal objectif de ce cours est d'analyser et dlaborer des
stratgies de commercialisation dans un contexte de
mondialisation et dinnovation de nouveaux produits et services.
En plus de se familiariser avec la thorie, les tudiants-es devront
dvelopper des solutions ralistes des problmes concrets.
Laccent sera mis sur lanalyse, la prise de dcision et la cration
de valeur dans lentreprise.

2.1.2

Objectifs gnraux du cours


Ltudiant ayant suivi ce cours sera en mesure dapprcier
limportance du marketing dans le processus de linnovation dans
les entreprises de haute technologie et de comprendre
limportance stratgique des nouveaux produits et services pour
lentreprise. Plus spcifiquement, il aura appris :

dfinir le concept de marketing dans le contexte dune


entreprise de haute technologie;

identifier les enjeux associs aux incertitudes de produits


(services) et de march inhrents au contexte des hautes
technologies;

valuer le processus de gestion de la fonction marketing et


du rle du marketing relationnel dans la cration et la
capture de valeur;

analyser les orientations et les stratgies fondamentales;

analyser lintgration des fonctions R-D et marketing dans


les stratgies de commercialisation;

organiser un systme dinformation et de recherche


marketing;

laborer un plan marketing / stratgie de commercialisation


dun nouveau procd/produit/service/technologie (analyse
du march, segmentation, ciblage et positionnement);

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diriger une analyse de march sur lnonc de loffre


(nouveau produit/service, distribution, prix) et faire les liens
avec les communications : publicit, promotion, relations
publiques et force de vente;

analyser le marketing social en relation avec Internet.

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3.

LES ACTIVITS DES TUDIANTS

3.1

Assister aux exposs du professeur

3.2

Procder, individuellement ou en groupe, ateliers et des


discussions dirigs afin d'aborder plus concrtement des cas et
des notions thoriques

3.4

Participer l'analyse d'un problme en groupe et de faon


individuelle

3.5

Procder une activit de recherche

3.6

Rdiger un plan de commercialisation partir dun cas rel

3.7

Lire et prsenter des textes en lien avec des thmes du cours

4.

4.1

ORGANISATION DES ACTIVITS ET


CALENDRIER DES RENCONTRES
(28 aot) - Fondements du marketing et la place du marketing
dans linnovation
Droulement du cours et prsentation du plan de cours
- objectifs; activits d'apprentissage; dmarche pdagogique;
exigences du cours;
Lectures:
- FILIATRAULT(2005),chapitre1
- VARGO,S.L.,LUSCH,R.(2004).EvolvingtoaNewDominantLogic
forMarketing.JournalofMarketing,Vol.68(January),117.
NOTE: LE 4 SEPTEMBRE = ACTIVITS PDAGOGIQUES
SUSPENDUES
4.2 (11 septembre) - Spcificits du marketing de la haute
technologie
Lectures :
- MOHR et al. (2005), chapitre 1
- JOHN, G., WEISS, A.M., DUTTA, S. (1999). Marketing in
TechnologyIntensive Markets: Toward a Conceptual Framework.
JournalofMarketing,Vol.63,7891.

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Atelier no 1 : discussion sur des firmes high tech leader. En lien


avec le devoir 1.
4.3 (18 septembre) - Processus de gestion du marketing au sein
dune entreprise technologique
Lectures:
- FILIATRAULT(2005),chapitres28
- MOHRetal.(2005),Chapitre2
- CHANDY,R.K.,TELLIS,G.J.(1998). OrganizingforRadicalProduct
Innovation: The Overlooked Role of Willingness to Cannibalize.
JournalofMarketingResearch,Vol.XXXV(November),474487.
- RIPSAW, T., PANDIT, Y. FLEIT, C. (2012). How to be a more
coherentmarketer.StrategyandBusiness,issue67.
4.4 (25 septembre) - Marketing relationnel : phases de cration et
de capture de la valeur
Lectures:
- MOHRetal.(2005),Chapitre3
- HUNT,S.D.,ARNETT,D.B.(2006).TheExplanatoryFoundationsof
RelationshipMarketingTheory.JournalofBusiness&Industrial
Marketing,Vol.21,No.2,7287.
Atelier no 2 : Prsentations des plans des projets de session.
laboration du concept et prsentations ppx par les membres de
lquipe. Discussion. En lien avec le devoir 2.
4.5 (2 octobre) - Recherche marketing, analyse de la concurrence
et estimation de la demande
Lectures:
- MOHRetal.(2005),Chapitre4,pp.117130
- WORKMAN, J.P. (1995). Engineering's Interactions with Marketing
GroupsinanEngineeringDrivenOrganization.IEEETransactionson
EngineeringManagement,Vol.42,No.2(May),129139.
4.6 (9 octobre) Relche - semaine de lecture
4.7 (16 octobre) - Types de consommateurs, segmentation,
ciblage, positionnement
Dbut du calendrier de prsentation des articles et chapitres de
livre. En lien avec le devoir 3.

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4.8 (23 octobre) - Dveloppement de nouveaux produits et


services : innovation incrmentale et innovation radicale
Lectures:
-MOHRetal.(2005),Chapitre6
-SNELLMAN,K.(2000). FromOneSegmenttoaSegmentofOne:TheEvolutionofMarketSegmentation
Theory.SwedishSchoolofEconomicsandBusinessAdministration.WorkingPaperNo.416,34p.
4.9 (30 octobre) - Stratgies fondamentales de commercialisation
et de diffusion)
4.10
(6 novembre) - Stratgies de prix, distribution et
communication
Lectures:
- MOHRetal.(2005),Chapitres8et9
- WEBB,K.L.,HOGAN,J.E.(2002), "HybridChannelConflict:Causes
andEffectsonChannelPerformance",JournalofBusiness&Industrial
Marketing,Vol.17,No.5,338356.
4.11

(13 novembre) - Modles daffaires et force de vente

Lectures:
- MOHRetal.(2005),Chapitre10
4.12(20 novembre) - E-Business et marketing social sur Internet
Lectures:
- MOHRetal.(2005),Chapitre11
4.13

(27 novembre) - Prsentation des travaux dquipe

4.14

Examen final ( dterminer)

5.

MTHODES DE TRAVAIL PROPOSES

5.1

Le cours est principalement bas sur :


prsentations magistrales, effectues par le professeur.
prsentations orales des projets des tudiants;
ateliers et discussions de groupe;
travail individuel;
supervision des travaux;

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assistance auprs des tudiants;


tudes de cas et exercices.

5.2

Les tudiants devront effectuer des lectures qui faciliteront la


comprhension des prsentations magistrales ainsi que la
ralisation des travaux du cours.

5.3

La participation et la prsence de l'tudiant est essentielle tous


les cours. Le rglement des tudes de premier et deuxime cycle
prvaut.
L'horaire prvu est celui propos l'inscription et les rencontres du
groupe/cours se font suivant cet horaire.

Les travaux devront tre remis dans les dlais prescrits au professeur
suivant les normes de prsentation discutes. Prendre note que la charge
de travail pour les tudiants aux cycles suprieurs pourra tre plus
exhaustive que celle exige des tudiants inscrits au baccalaurat.

6. VALUATION

6.1

La valeur relative applique


-

Participation Lors des interventions, laccent sera mis sur la capacit


extraire lide matresse dun texte/concept/sujet et faire une contribution
cohrente

Devoirs :

No 1 Remise le 11 septembre. Individuel. Une page expliquant, pour une


firme high tech de votre choix, 3 faits saillants faisant delle selon votre
analyse, une firme leader sur le plan marketing (matriel pour discussion
en classe - atelier 1)
No 2 - Remise le 25 septembre. En quipe. Prsentation (.ppx) en classe (10
minutes) du plan de travail pour le projet de session. (matriel pour
discussion - atelier 2)
No 3 Remise compter du 16 octobre, selon le calendrier tabli. En quipe.
Prsentation (.ppx; 15 minutes) dun article ou dun chapitre de livre
-

Projet de session : Ce travail portera sur le rapport dun plan de


commercialisation. * Lire attentivement les directives fournies.
remettre obligatoirement le 27 novembre lors de la prsentation orale de
15 minutes en classe

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Examen de fin de session (date dterminer par lcole)


sans documentation permise

7. RFRENCES
7.1

Volumes obligatoires

MOHR, J., SENGUPTA, S., SLATER, S. (2005). "Marketing of HighTechnology Products and Innovations". Prentice-Hall, 2e ed.
FILIATRAULT, P. (2005). "Comment faire un plan de marketing
stratgique". 2e dition, Les ditions Transcontinental.
Autres documents disponibles par Moodle Poly
Note : Chaque tudiant devra, dans le cadre du travail de session,
laborer sa propre bibliographie.

8. BIBLIOGRAPHIE
ALLAIRE,Y.,FIRSIROTUM.(2004).Stratgiesetmoteursdeperformance.Chenelire
McGrawHill.
ALLEN,K.R.(2003)."BringingNewTechnologytoMarket".PrenticeHall.
BAYLISS,J.S.(1989)."MarketingforEngineers".BritishLibrary,London.
COUILLARD,D.(2006)."ManaginginaSeaofUncertainty;Leadership,Learning,and
ResourcesfortheHighTechFirm",PressesInternationalesPolytechnique
DAVIDOW,W.H.(1986)."MarketingHighTechnology."TheFreePress.
GAILLARD,J.M.(1997)."MarketingetGestiondelaRechercheetDveloppement".
Economica.
GALE,B.T.(1994)."ManagingCustomerValue".TheFreePress.
GROSSNICKLE,J.,RASKIN,O.(2001)."HandbookofOnlineMarketingResearch".
McGrawHill.
HAAS,R.W.(1989)."IndustrialMarketingManagement".PWSKentPublishing
Company.
JOLLY,V.K.(1997).CommercializingNewtechnologies.HarvardBusinessSchool
Press.
KALB,I.S.(1997)."FundamentalsofHighTechnologyMarketing".K&APress.

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KITCHO,C.(1998)."HighTechProductLaunch",PELEPublications,California,U.S.
KOTLER,P.(2000)."MarketingManagement:TheMilleniumEdition".PrenticeHall.
KOTLER,P.,FILIATRAULT,P.,TURNER,E.(1994)."LeManagementduMarketing".
GatanMorin.
LOVELOCK,C.(2001)."ServicesMarketing:People,Technology,Strategy".Prentice
Hall.
MCGRATH,M.E.(1995)."ProductStrategyforHighTechCompanies".Irwin.
MILLIER,P.(1999)."MarketingtheUnknown".Wiley.
MILLIER,P.(1989)."LemarketingdesproduitsHighTech".Lesditionsd'organisation.
MOORE,G.A.(2002).LivingontheFaultLine.HarperBusiness.
MOORE,G.A.(1997)."DanslilduCyclone".FirstEditions.
MORONE,J.G.(1993)."WinninginHighTechMarkets".HarvardBusinessSchoolPress.
PARASURAMAN,A.,COLBY,C.L.(2001)."TechnoReadyMarketing:HowandWhy
yourCustomersAdoptTechnology".TheFreePress.
PICK,J.D.,SCHNEIDER,D.,SCHNETKAMP,G.(2000)."EMarkets:LesNouveaux
ModlesduB2B".ditionsGnrales.
RYANS,A.,MORE,R.,BARCLAY,D.,DEUTSCHER,T.(2000).WinningMarket
LeadershipStrategicmarketplanningfortechnologydrivenbusinesses.JohnWiley&
SonsCanada
SHANKLIN,W.L.,RYANS,J.K.(1987)."EssentialsofMarketingHighTechnology".
LexingtonBooks.
SOUDER,W.E.,SHERMAN,J.D.(1994)."ManagingNewTechnologyDevelopment".
McGrawHill.
STROUSE,K.G.(2001)."StrategiesforSuccessintheNewTelecommunications
Marketplace".ArtechHouse.
TREACY,M.,WIERSEMA,F.(1995)."DisciplineofMarketLeaders",AddisonWesley
(ed.)U.S.
TWISS,B.C.(1992)."ForecastingforTechnologistsandEngineers",PeterPeregrinusLtd.
(ed.)London,UnitedKingdom.
Autresarticlesdintrt:
RYANS,J.K.,SHANKLIN,W.L.(1989).MarketingtoNonexistentMarkets.IN:
SMILOR,R.W."CustomerDrivenMarketing:LessonsfromEntrepreneurialTechnology
Companies."LexingtonBooks,7989.
DUTTA,S.,WEISS,A.M.(1997).TheRelationshipBetweenaFirmsLevelof
TechnologicalInnovativenessandItsPatternofPartnershipAgreements.Management
Science,Vol.43,No.3(March),343356.
MALTZ,E.,SOUDER,W.E.,KUMAR,A.(2001).InfluencingR&D/Marketing
IntegrationandtheUseofMarketInformationbyR&DManagers:Intendedand
UnintendedEffectsofManagerialActions.JournalofBusinessResearch,Vol.52,6982.

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DIBB,S.(1998).MarketSegmentation:StrategiesforSuccess.MarketingIntelligence&
Planning,Vol.16,No.7,394406.
SHIPLEY,D.,JOBBER,D.(2001).IntegrativePricingViathePricingWheel.Industrial
MarketingManagement,Vol.30,301314.
TRAYNOR,K.,TRAYNOR,S.(1997).TheDegreeofInnovativenessandMarketing
ApproachesUsedbyHighTechFirms.InternationalJournalofTechnologyManagement,
Vol.14,Nos2/3/4,238248.

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