LA GESTION DE

LA RELATION CLIENT

Sommaire
Quest ce que la CRM ?
Enjeux de la CRM
Objectifs de la CRM
Les fonctions des outils CRM
Marketing
Gestion des ventes
Gestion du service client
Intgration dune CRM
Dfinition des process internes
Intgration des donnes existantes
Conduite du changement
Comment choisir sa CRM ?

Conqurir un prospect cote beaucoup plus cher QUEST CE QUE LA CRM ?

que de fidliser un client. Cest la raison pour la-
quelle un grand nombre dentreprises orientent La CRM (Customer Relationship Management, ou
leur stratgie autour des services proposs en franais, Gestion de la Relation Client) est un
leurs clients. Pour ce faire elles ont besoin de ensemble doutils et techniques permettant de
connaitre toutes les informations utiles concer- grer la relation avec la clientle en automatisant
nant leurs clients (habitudes de consommation, les diffrentes composantes de la relation client.
historique des contacts avec le personnel de
lentreprise, devis raliss, etc). Dans le langage courant, la CRM dsigne le logi-
Nanmoins ces donnes sont souvent disper- ciel de gestion de la relation client.
ses dans lentreprise et gres dans diffrents
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s logiciels. Les outils de gestion de la relation
CS31023 ENJEUX DE LA CRM
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sCedex client permettent de collecter et de structurer
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R linformation pour amliorer la productivit des La segmentation est lun des enjeux de la CRM.
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oppement quipes commerciales, marketing et autres ser- Elle permet de catgoriser ses clients afin de
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0262331555 vices impliqus dans le cycle de vente. leur proposer des produits et services adapts
leur besoin selon leur ge, leur catgorie so-
Cette notice explique comment choisir et exploi- cioprofessionnelle mais aussi, leur fidlit et leur
ter au mieux un outil de CRM. rentabilit.

Amliorer lorganisation de lentreprise | Septembre 2011 1

 % de CA % de marge
45% 70%
Les frquents 15%
Les rguliers
35% 25% 20%
10% 60% 10%
Les occasionnels
% de clients
Cette segmentation est aussi un moyen de redfinir sa
stratgie vis--vis des clients :
(Re)conqute : transformer des prospects ou des
anciens clients de lentreprise en clients actifs.
Abandon : dlaisser une clientle peu rentable et peu
stratgique. Le degr de rentabilit de cette clientle
dtermine le degr durgence de la cessation des re-
lations commerciales.
Fidlisation : intensifier et prenniser une relation
commerciale.
Rationalisation : amliorer la rentabilit de clients
rguliers mais peu lucratifs via une rduction de
tous les cots lis ces clients (cots commerciaux,
cots industriels).
OBJECTIFS DE LA CRM
La mise en place dune CRM permet dintgrer le client
dans son organisation, de connatre ses interlocuteurs
afin de leur fournir une relation personnalise et optimi-
ser le contact client tout au long du cycle de vente.
Lobjectif principal de la CRM est damliorer la relation
avec les clients en jouant sur deux leviers :
Satisfaction du client
Capitalisation des connaissances sur la clientle
LES FONCTIONS DES OUTILS CRM
Plusieurs outils destins aux services commercial et
marketing existent sur le march mais les logiciels de
CRM sont les plus complets. Ils de CRM couvrent len-
semble du cycle de vente, de la prospection au service
aprs-vente.
MARKETING
La CRM permet de mieux connatre les clients afin dla-
borer des produits ou des offres commerciales adapts.
Connaissance des clients
On pourra rattacher un client ou un prospect des infor-
mations spcifiques permettant de les regrouper dans di-
verses catgories telles que mtier, quipement, march
Amliorer lorganisation de lentreprise | La gestion de la relation client
Cette segmentation des clients permettra de raliser
des campagnes de marketing direct o, l encore, les
outils de CRM apporteront des fonctionnalits intres-
santes.
Campagnes marketing
Les outils de marketing direct : ils ont t dvelopps
dans un premier temps pour couvrir les besoins des
fonctions de type e-mailing1.
Les outils du marketing par tlphone : ces logiciels cou-
vrent les fonctions de ciblage traditionnel, associes aux
spcificits pour la vente par tlphone. Des outils ont
t dvelopps afin de rpondre spcifiquement aux be-
soins des centres dappel. (Argumentaire de vente, Cou-
plage Tlphonie Informatique CTI).
Des fonctionnalits avances permettent de joindre les
clients ou prospects par diffrents modes de communi-
cation tels que le Fax ou les SMS, WAP et emails.
GESTION DES VENTES
La CRM permet dorganiser la fonction commerciale et
de grer lensemble des actions dans la dmarche de
prospection et de vente.
Gestion des quipes
Gestion des secteurs et des cibles
Gestion des objectifs de vente
Pilotage des ventes (analyse des prvisions de vente
et des rsultats)
Aide la vente
Connaissance des clients et des prospects
Segmentation des socits et contacts
Historique de la relation avec le client
Consultation des affaires en cours
Informations sur les produits et services
Agendas, relances, activits commerciales
Gestion des opportunits (appels spontans)
Gestion automatique du processus de vente (Work-
flows)
Gestion du catalogue produits, devis
Gestion de la documentation commerciale
Suivi des ventes
Commandes
Bons de livraison
Suivi dactivit
Suivi des paiements
Portefeuille clients
Analyse des rsultats par critre
2

Dfinir un rfrentiel client
Prioriser les typologies et seg-
mentations client pour la reprise
Recenser les fichiers existants
Evaluer la qualit des donnes
Mesurer l'intrt et la faisabilit
de la reprise des donnes
Dfinir un plan de reprise
Prvoir une recette des donnes
Organiser la maintenance des
donnes
Identifier les informations dont l'entreprise a besoin pour traiter ses clients et comment chaque utilisa-
teur va pouvoir les exploiter.
Les typologies reprsentent le statut des personnes physiques et morales indpendamment de leurs
relations avec l'entreprise. La segmentation, leur statut en fonction de la relation avec l'entreprise.
Une reprise des donnes peut se faire progressivement selon la typologie ou la segmentation selon les
objectifs du projet.
Internes (bases de donnes Excel, Access, applications mtiers, carnets d'adresses) et externes (voir
pour lachat de fichiers clients).
Evaluer les donnes inexploitables : informations manquantes, obsoltes
Analyser si des donnes doivent tre rcupres et la manire de procder (reprendre les donnes de
gestion, utiliser des prestataires pour retravailler les donnes...).
Ressaisie manuelle de petits fichiers bureautiques, automatisationTypologies de donnes reprendre
selon plan de dploiement.
Evaluer si toutes les donnes reprises dans le logiciel de CRM sont correctes.
Une fois les donnes intgres, des responsabilits devront tre dfinies pour leur suivi et leur mise
jour.
Amliorer lorganisation de lentreprise | La gestion de la relation client 3
 CRM
Go marketing
Outil
demailing
GMAO : Gestion de la Mainte-
Gestion
nance Assiste par Ordinateur force de Gestion
vente commerciale
GPAO : Gestion de la Produc-
tion Assiste par Ordinateur
Lentreprise doit absolument adapter son organisation
toute entire.
Le projet dintgration dune CRM dans une entreprise
ncessite un projet de conduite de changement car une
CRM implique des transformations organisationnelles
de la part des utilisateurs mais aussi :
Lacquisition de nouvelles comptences
Une volution des mthodes de travail
Afin de maximiser les chances de succs dun projet, il
est conseill de se faire accompagner par un cabinet
de conseil spcialis ou une socit de services en in-
gnierie informatique. Son rle principal est dassister
lentreprise dans son projet afin de laider le mener
son terme dans de bonnes conditions (dlai, budget).
COMMENT CHOISIR SA CRM ?
Les fonctionnalits de la CRM ne couvrent pas lensem-
ble des besoins de lentreprise.
Cet outil doit communiquer avec dautres applications
de gestion comme les logiciels comptables, la gestion
des paies Ces problmes dinterface pourront limiter
les choix de la solution (schma ci-dessus).
Les applications proposes sur le march ne couvrent
pas forcment lensemble des fonctions dcrites ci-des-
sus. Une analyse de loffre est ncessaire afin de voir
si elle satisfait parfaitement les besoins fonctionnels de
lentreprise. Il existe aujourdhui de nombreuses CRM,
gnralistes ou spcialises, sur des activits ou des
mtiers spcifiques.
Afin de choisir au mieux son logiciel de CRM, il est imp-
ratif de prendre en compte les critres suivants :
Adaptation aux besoins de lentreprise
Richesse des fonctionnalits
Intgration dans les autres outils de lentreprise (Bu-
reautique)
Amliorer lorganisation de lentreprise | La gestion de la relation client
Outils de
gestion
GMAO*
Outils ERP*
administratifs
divers, GPAO*,
gestion de stocks,
agenda, ressources ERP (Entreprise Ressource Planning) : logiciel qui
humaines... intgre un ensemble de fonctionnalits (ressources
humaines, logistique, production, vente...) une base
de donnes dont le but est de simplifier la gestion de
lentreprise.
Possibilit de paramtrages spcifiques
Ergonomie
Performance du logiciel
CONCLUSION
Les projets de CRM sont complexes mettre en place
et ncessitent une forte implication pour en assurer la
russite. La gestion du projet est essentielle car cest
grce des procdures efficaces (processus) que les
entreprises pourront correctement introduire ces outils
dans leur organisation.
La russite du projet passe par lacceptation de la solu-
tion par les utilisateurs; ce qui ncessite un accompa-
gnement fort et un suivi dans le temps.
POUR ALLER PLUS LOIN
Si vous souhaitez amliorer votre Gestion de la Relation
Client par lintgration dun outil et dune organisation
adapte, lEspace Numrique Entreprises vous aide
conduire votre projet en suivant le programme SI PME .
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liser votre projet, des formations disposition de votre
personnel (formations la gestion de projet et linforma-
tique) et lchange en ateliers avec dautres entreprises
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la Rgion Rhne-Alpes et la DIRECCTE Rhne-Alpes.
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