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comportement
d’achat au
milieu
professionnel
A. Approche classique :
B. La nouvelle approche:
b- Le courant Interactif:
Conclusion
Introduction
Dans le domaine B to C, l’achat revêt un aspect impulsif. Certes qu’il est
rationnel vu les ressources limitées des consommateurs, mais n’empêche que ces
derniers sont plus influençables, surtout que les entreprises consacrent beaucoup
d’efforts sur les variables du marketing mix qui agissent sur l’émotionnel des
individus.
Dans le domaine B to B, la fonction Achats se voit confirmée dans son rôle
de « moteur à économies » avec une légitimité revendiquée vis-à-vis de la
stratégie de l'entreprise. La fonction achats fait l'objet d'une nouvelle prise de
conscience et constitue une fonction émergente dans un bon nombre
d'entreprises. Aussi dans un univers de plus en plus concurrentiel, le seul moyen
de préserver sa marge consiste à réaliser des gains sur la productivité et sur les
achats. Les entreprises doivent savoir tirer profit de cet univers concurrentiel à
l'achat pour rester compétitives à la vente.
La meilleure qualité, au meilleur prix, dans les meilleurs délais : en relation avec
les fournisseurs pour acheter des matières premières ou des prestations
nécessaires au fonctionnement de l’entreprise industrielle, l’acheteur industriel
est un négociateur avisé et réactif, avec de fortes compétences relationnelles, qui
connaît bien les caractéristiques de ses produits et les contraintes de ses clients.
Donc la notion d’achat diffère d’un marché à un autre, et cela est du aux
spécificités propre à chaque marché. A ce titre il convient de rappeler quelques
caractéristiques du marché B to B :
-L'existence d'une demande dérivée : Dans le marché B to B, la demande de
produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence
de la demande d'autres produits ou service.
-Une demande hétérogène : Cela est du à la taille des entreprises clientes qui
est variables.
Quelques définitions :
Il existe plusieurs appellations : achat institutionnel, achat inter-entreprise, achat
inter organisationnel, achat professionnel.
Définition da l’achat :
L'achat est l'opération commerciale qui aboutit à l'acquisition d'un bien ou d'un
droit. L'acheteur est dans la position inverse du vendeur.
Définition du comportement d’achat :
Quels sont les modèles qui ont marqué la littérature marketing concernant
le comportement d’achat industriel
- Accès en temps réel aux informations sur votre portefeuille avec le Groupe
OCP
-Accès facile par l’intermédiaire d’un navigateur web standard
-Transparence et traçabilité de l’information du cycle d’achat complet
-Efficacité et gain sur les délais de traitement des différentes transactions
-Réduction du temps de mise à disposition des informations
Processus de Situation
d’achat
décision Nouvel achat Achat répété Achat répété
avec sans
modification modification
1- Reconnaissance du *
besoin
2- Détermination des *
caractéristiques et
des quantités du
produit à acheter
3- Détermination des *
spécifications et
quantités du
produit à acheter
4- Collecte et analyse *
des offres
5- Evaluation des *
propositions et
sélection des
fournisseurs
6- Négociation avec *
les fournisseurs
sélectionnés
(délais, régularité,
service après-
vente, etc.)
7- Choix final du ou *
des fournisseurs
8- Contrôle et *
évaluation des
performances.
La détermination des spécifications et des quantités du produit à acheter est
précédée souvent d’une étape ou ces différents éléments sont formulés de façon
assez vague.
La sélection du ou des fournisseurs s’effectue en plusieurs étapes.
Tout d’abord une préselection, puis une sélection réduite suivie d’une
négociation qui débouche sur un choix final. Ces phases montrent que les
relations entre acheteurs et vendeurs ne sont pas identiques à celles que l’on peut
observer pour la vente de biens de grande consommation dans laquelle
l’acheteur est souvent dépourvu de pouvoir face au vendeur. Les relations de
pouvoir s’avèrent importantes dans le domaine industriel. Elles permettent par la
négociation d’échanger des clauses fort nombreuses, portant sur les
spécifications, les modes de contrôle, le prix et formules de révision, les
pénalités, etc. cette importance souligne la nécessité d’aborder la négociation.
La complexité du processus de décision d’achat dépend de la nouveauté et de
l’importance de l’achat. Robinson, Faris et Wind ont ainsi mis en évidence trois
situations d’achat qui recouvrent partiellement ces dimensions :
Nouvel achat
Achat répété avec modification
Achat répété sans modification
Les situations les plus complexes sont situées dans la partie gauche du tableau,
et les plus simples dans la partie droite. Les situations complexes suscitent le
plus grand nombre de participants, d’influences dans le processus de décision et
de recherche d’informations. Par ailleurs, le nouvel achat implique toutes les
étapes du processus de décision tandis qu’un achat répété sans modification ne
nécessite pas l’ensemble des étapes.
Processus de référencement
*Le groupe OCP n’est pas tenu de référencer tous les fournisseurs le souhaitant,
les offres seront traitées selon les stratégies achats prédéfinies ; Celles ne
présentant pas d’intérêt immédiat pour le groupe OCP peuvent constituer une
base de données de fournisseurs potentiels.
Légende :
*** = rôle majeur pendant l’étape du processus
**=rôle relativement important
*=rôle joué à titre secondaire
Source : adapté de J.P.Valla (1981). « le comportement des groupes d’achat ».
L’Action Marketing des entreprises industrielles. Paris. Adetem. P.22-39.
Une façon d’analyser les motivations de ceux qui influencent l’achat est
d’étudier les critères de décision utilisés. Ceux-ci dépendent des interlocuteurs et
du stade de processus de décision. Moller montre que selon les stades, les
critères utilisés ne sont pas les mêmes.
Les critères de décision utilisés en fonction des phases de la décision selon
Moller
Phases
Critères Agrément Présélection Evaluation Choix final
d’un nouveau de des offres après
fournisseur fournisseurs négociation
potentiel
Qualité * * * *
Prix * * *
Confiance/déla * * *
i *
Compensation *
Agrément local * *
Global *
Force de la
relation
Le rôle de chacun des membres du centre d’achat, appelé « cascade de
prescription » en France, apparu dans l’affaire de la rectification des engrenages.
Selon le responsable achat, le segment présente des risques (impact sur le coût
de revient, fabrication…), et une complexité commerciale moyenne ;
Rechanges CATERPILLAR :
CA réalisés en
Fournisseurs
MDH
TRACTAFRIC MAROC 73
TRACTAFRIC S.N.C 4
ESPIC 3
Stock : 49810591 DH
Chiffres d’Affaire réalisés par les fournisseurs entre, est comme suit :
Pour ce qui est des rôles de chacun des membres du centre d’achat :
rôle Composition du centre Principales motivations
d’achat
Utilisateurs Le responsable du Réduire les frais de
service après- garantie.
vente. Satisfaire la clientèle.
Le directeur des
ventes.
Prescripteurs Le bureau La qualité des
d’études. produits.
Les résultats de
l’analyse des
incidents en service.
Acheteurs Le chef du service Limiter les risques
des achats. dus aux produits et au
L’acheteur. prix.
Maintenir ses
relations privilégiées
avec les fournisseurs
habituels.
Conseillers Le chef de Affirmer ses
fabrication. compétences
Le contrôleur de techniques.
qualité. Tenir ses prix de
L’acheteur. revient.
La qualité du produit.
Limiter les risques
dus aux produits.
Filtres Le contrôleur de Maintenir ses
qualité. relations avec telle ou
telle société.
décideurs Le directeur Tenir les prix de
technique. revient.
Le directeur des Limiter les risques
ventes. associés aux prix.
Satisfaire la clientèle.
Limiter les risques
associés aux produits.
Réduire les frais de
garantie.
6 – Face à ces attitudes, qu’il connaît bien, l’acheteur est conduit à rechercher un
certain nombre d’éléments valorisants
Il doit faire reconnaître la fonction d’achat comme une de celles
qui comptent dans la vie de l’entreprise ;
Il doit montrer que son travail n’est pas passif, mais actif, que sa
fonction participe de la stratégie de l’entreprise et qu’elle joue
un rôle dans les décisions générales ;
Il tient à sa réputation d’intégrité, voire d’incorruptibilité : les
tentations sont en effet fortes, dans ce domaine, d’accepter des
faveurs de la part des fournisseurs ;
Il doit comprendre correctement la valeur des besoins exprimés
et apprécier leur hiérarchie, pour échapper aux réclamations
ultérieures ; et conserver de bonnes relations avec tous pour
pouvoir rester informé ;
Il doit avoir une solide connaissance des techniques employées
dans son entreprise pour mieux apprécier ce qu’on lui demande ;
Au produits Au processus de
production
- Persuasion :
Persuader l’ordonnancement que la demande n’est pas raisonnable
Employer la persuasion indirecte pour que
l’ordonnancement envisage la question de vue des achats : l’acheteur peut
par exemple montrer à l’agent d’ordonnancement la difficulté qu’il aura à
obtenir du vendeur le délai demandé.
- Changement d’organisation :
Changer le mode d’interaction de manière que l’ordonnancement
consulte les achats sur la possibilité d’obtenir une livraison urgente
avant d’en faire la demande
Chercher à prendre le pouvoir sur d’autres départements en intégrant
par exemple les achats et l’ordonnancement dans un département unique
de « gestion de matières ».
- Rappel au règlement :
Faire appel à l’autorité supérieure pour obtenir la modification ou
le retrait de la demande de l’approvisionnement.
Se référer à un éventuel article du règlement prévoyant les plus longs
délais d’achat
Réclamer que le demandeur supporte les frais supplémentaire
entrainés par la brièveté des délais, transport aérien par exemple).
Strauss ajoute aux manœuvres que peut tenter l’acheteur deux autres qui
nous semblent cependant pour le moins sujettes à caution, et qu’il
appelle l’oublie des règles : entreprendre de satisfaire la demande sans
espoir d’obtenir la livraison en temps voulu, et prendre la responsabilité
d’ignorer la demande, ce qui nous parait constituer une faute
professionnelle grave.
1- H.C Kelman et J.Cohler ont été menées pour connaître l’importance des
caractéristiques individuelles de l’acheteur face aux conséquences incertaines
qu’ont les décisions d’achat, c'est-à-dire sa capacité à assumer des risques.
Nous savons que chacun de nous tend à déformer l’information reçue pour
renforcer sa croyance et son expérience, et cette tendance à la déformation
dépend ici aussi bien des rôles relatifs des membres du centre d’achat que de
leurs caractéristiques culturelles, psychologiques, socio-économique…
Ils distinguent deux groupes d’individus :
Des « clarificateurs » qui éprouvent un fort besoin de clarté et cherchent
l’information jusqu’à atteindre un stade de satisfaction de consistance et de
clarté.
A- Approche classique :
: L’approche traditionnelle ou classique avant les années 80 considère que le
client et le fournisseur sont deux unités séparées.
La littérature marketing distingue six principaux modèles qualifiés comme
traditionnels
Etendue et nature
des contraintes
d’environnements
(T,NT)
(O)
Etendue et nature des
contraintes de
l’organisation (T et NT)
(G)
Intensité et type de
relations entre membres
du centre d’achat (T et
Stmuli (CA)))
)
(I) Les réponses
Marketing
Nature des variables de
individuelles (T et NT) l’organisation
d’achat
I.Communicati
on
.Recherche
.Négociation
II.Activités
.Achat ou non
Processus de décision mené par les membres du
centre d’achat
Sources: F.E Webster Et Y.Wind, Organizational buying behavior, Englewood Cliffs, N.J, Prentice-Hall, 1972, P.30.
3-modèle de Sheth : (Figure 3)
Sources
d’informatio
Vendeurs Facteurs
Educati Orientatio Style de
de
on n du rôle vie
Expositions
Choix de
Documentatio Recherc Backgroun Satisfaction produits ou de
ns he d des avec les
Presse
Réductions de
Attentes des : Décisio
conflits
Publicité Ingénieu n Recherche de
rs nouvelles solutions
Conférences Processus Persuasion
professionnelle Décisio Négociation
d’achat
s n
Informations
commerciales
Bouches à Distorsions Facteurs Facteurs
oreille dans les spécifiques aux spécifiques à
Autres
Source : J.N. Sheth, « présentation d’un modèle de comportement des acheteurs industriels »,
Encyclopédie du marketing
Le modèle de Sheth se caractérise par son originalité et son pouvoir unificateur.
Il ne se contente pas de proposer une taxonomie comme le modèle Buyrid mais
présente l’ensemble des éléments importants dans le comportement de
l’acheteur et leurs interrelations.
Selon l’auteur, le comportement d’achat industriel se décompose en trois
éléments principaux :
-Le premier concerne le centre d’achat, l’univers psychologique et les attentes
des décideurs.
-le second se concentre sur l’influence de la situation d’achat.
-le troisième se focalise sur la prise de décision collective.
Caractéristiqu
es des
membres du
centre
Recherche Attente
d’information des . Acheteu
Sources Expérience
rs
d’informatio passée
.Ingénieurs .
n
Distorsions Utilisateurs .
dans les Autres
perceptions
Facteurs Facteurs
spécifiques spécifiques à
aux produits l’organisation
4-modèle de Hillier :
Hillier distingue trois grands processus dans l’achat industriel :
1-l’implication individuelle dans les phases du processus d’achat ;
2-Les relations entre acheteurs et vendeurs au niveau des principales fonctions
de leurs organisations respectives.
3-Le processus interne à l’entreprise qui achète.
Pour ce qui est du processus interne à l’entreprise qui achète Hillier montre que
sa durée est fonction de trois paramètres :
-Complexité des produits achetés ;
-La complexité des opérations commerciales ;
-La complexité des interactions entre personnes impliquées dans la décision
d’achat.
Par la suite Hillier distingue trois grandes phases dans le processus de décision
d’achat :
Figure 6 : Les trois stades de la décision d’achat.
Point
Niveau
zéro
managér Etat
positif
Etat
négatif
Temp
Source :T.J Hillier, Industrial marketing management Juin 1975,103.
La première de ces phases est appelée « état négatif » car la décision ne peut être
prise en œuvre sans qu’au moins une décision ultérieure intervienne qui autorise
cette mise en œuvre. Lorsque celle-ci est prise le processus de décision se situe
au « point zéro » ou appelé également point de non retour. Il n’empêche que
d’autres décisions sont également prises les phases ultérieures de mise en œuvre
et de contrôle, phases correspondant à « l’état positif ».
Source: V.B Ozanne et G.A. Churchill, « Five dimension of industrial adoption process », journal of marketing research.
6- Modèle de Choffray et Lilien :
Ce modèle constitue l’un des développements majeurs des recherches récentes
en marketing industriel. Le modèle proposé par ces deux chercheurs tire sa
source des travaux sue le comportement de l’acheteur individuel, le
comportement du centre d’achat et le processus de décision collective qui le
caractérise. Au lieu de raffiner les modèles existants en intégrant de nouvelles
variables, Choffray et Lilien ont choisi d’isoler les variables les plus
significatives leur permettant de construire in modèle opérationnel où la décision
d’achat serait explicitement influencée par des variables marketing, telle la
publicité, contrôlées par le fournisseur potentiel. Il s’agit d’un modèle d’aide à la
prise de décision combinant le comportement d’achat individuel, collectif, et le
processus d’adoption de produits nouveaux.
Les travaux de Choffray ont montré qu’il existe des différences quant aux
critères de choix utilisés par différentes catégories de participants à la décision
d’achat. Ce sont ces différences qui seront utilisées pour segmenter les marchés
industriels.
Ces modèles présentent des similitudes sur un grand nombre de points, surtout
dans le déroulement du processus d’achat industriel en six phases que l'on peut
résumer schématiquement comme suit :
Apparition, reconnaissance,
identification et formulation d’un
besoin
B- La nouvelle approche :
Cette approche est plus enrichissante et considère que le client et le fournisseur
font partie d’une seule unité c'est-à-dire qu’on ne peut pas les étudier
séparément.
a- Le courant inductif du comportement d’achat industriel
La décennie quatre vingt a été marquée par l’émergence d’un courant s’appuyant
sur une méthode inductive de l’étude du comportement d’achat industriel. Ce
courant inductif cherche à appréhender la complexité des décisions d’achat
industriel en se centrant sur les phases du processus décisionnel d’achat chez
l’entreprise cliente.
Les analyses les plus représentatives du courant inductif paraissent être le «
Supplier Choice Model » de WOODSIDE et VYAS, et le « Matbuy Model » de
MÖLLER (COVA-SALLE, 1992).
1- Le « Supplier Choice Model » de WOODSID & VYAS
Le modèle de WOODSID & VYAS (1984 ; 1986 ; 1987) est utilisé dans le cas
des grandes entreprises américaines, quand il s’agit de contrats d’achat à long
terme et de grande valeur. Il décompose le processus d’achat industriel en cinq
phases:
1/ préparation de l’appel d’offres ;
2/ recherche des fournisseurs potentiels ;
4/ analyse des offres reçues ;
5/ évaluation et choix du (des) fournisseur(s).
L’apport essentiel de ce modèle est l’introduction d’une nouvelle phase dite de
présélection des fournisseurs dans le processus d’achat.
Plusieurs résultats émergent de l’analyse inductive des deux auteurs. Ils peuvent
être résumés ainsi (COVA et SALLE ,1992):
· Les règles de sélection sont relativement constantes quels que soient les
produits à acheter et les formes impliquées ;
· L’acheteur emploie une règle conjonctive pour éliminer des fournisseurs
inadaptés durant les prémices du processus d’achat.
· Ensuite, le prix devient un critère dominant. Les candidats sont éliminés sur la
base d’une règle disjonctive (seuls restent en lice les offres des fournisseurs dont
le prix n’excède pas la meilleure d’entre-elles de plus de 6% en général) ;
· Le nombre de candidats retenus pour l’appel d’offres varie de 3 jusqu’à 16 ;
· La sélection finale vient juste après l’analyse des offres reçues.
L’ensemble de des résultats mis en évidence par le modèle de WOODSIDE et
VYAS constitue une succession de règles visant à ramener le nombre
d’alternatives à un nombre gérable par l’acheteur, afin de réduire l’incertitude
liée à la décision d’achat.
2- Le « Matbuy Model » de MÖLLER
Le processus d’achat industriel selon l’approche inductive de MÖLLER (1986)
comporte huit phases :
· A: initiation à l’achat ;
· B: définition des critères d’évaluation ;
· C: recueil d’informations sur les fournisseurs potentiels ;
· D: présélection des fournisseurs ;
· E: évaluation des propositions et sélection ;
· F: négociation avec les fournisseurs sélectionnés ;
· G: choix final du fournisseur ;
· H: mise en place de l’achat
Pour chaque phase sont précisés :
· Le type de décision à prendre ;
· Les départements de l’entreprise impliqués ;
· Les problèmes rencontrés.
Le modèle de MÖLLER confirme l’introduction de la phase de présélection
(phase D), de plus, il introduit une nouvelle phase : la négociation avec les
fournisseurs sélectionnés après évaluation des propositions (phase F).A ce titre,
COVA et SALLE (1992) ont établi une analyse comparative entre les modèles
fondateurs du comportement d’achat industriel et les deux principaux modèles
issus du courant inductif (Supplier Choice Model et Matbuy Model) à partir de
la décomposition en phases du processus d’achat.
Le tableau 1 présente de façon synthétique la comparaison de ces modèles par
phases d’achat
Tableau 1. Synthèse comparative des modèles par phases d’achat
2- Dans le cadre de l’achat industriel, les deux partenaires sont actifs (client
et fournisseurs), par opposition au marché de grande consommation où le
client est passif, et le fournisseur est actif.