Sommaire

Introduction p2

I) Le marché du café p3
1) Présentation du marché du café p3
A) L’offre : un marché oligopolistique p3
a) Données générales du marché p3
B) Demande : un marché propice à l’innovation p4
a) Quantitative p4
b) Qualitative p4
C) Environnement : un marché soumis à la conjoncture externe p5
2) Les grands axes stratégiques du marché du café en dosette et capsule p6
3) Le marketing mix du marché des dosettes et capsules p7
A) Produits : des gammes concurrentes différentes p8
B) Prix : une large fourchette de prix p8
C) Distribution : des stratégies de distribution opposées p8
a) La distribution des machines p8
b) La distribution des capsules et des dosettes p9
D) Communication : une créativité au service d’une nouvelle image p9
a) Les médias utilisés par les différentes marques p9
b) Les activités hors-média p 10
c) Les thèmes de communication répondent à des objectifs précis P 10
II) Entreprise choisie : Nespresso p 12
1) Présentation et Historique succinct p 12
A) Des débuts constructifs p 12
B) Aujourd’hui : Un model de réussite p 12
2) Stratégies choisies par Nespresso p 13
A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme p 13
B) Une stratégie de « captation » particulière p 13
C) Internationalisation de la marque p 14
3) Le marketing Mix de Nespresso p14
A) Produit : 3 piliers fondamentaux p 14
a) Les machines à expresso p 14
b) Les capsules p 14
c) Les services p 14
B) Communication : une star au service du produit p 15
a) Georges Clooney, surnommé monsieur « What else » p 16
b) Les méthodes de communication utilisées par Nespresso p 17
c) Les résultats de la campagne 2006 de Nespresso p 18
d) L'avenir de la communication de Nespresso p 18
e) La marque p 18
C) Le prix, vecteur d’image de luxe p 18
D) Distribution : des lieux bien sélectionnés p 19
a) Un réseau de distribution exclusif pour les capsules p 19
b) Un autre réseau de distribution pour les machines p 20
c) Un réseau dédié aussi aux professionnels p 20

Conclusion p 21
Bibliographie et sitographie p 23
Revue de presse p 25

1
 INTRODUCTION
12 000 tasses de café expresso sont bues chaque seconde à travers le monde entier, dont 3 600 de
la marque Nespresso. On constate à la vue de ces chiffres que de nouvelles tendances se dessinent
et que le marché du café prend de nouvelles dimensions.

Depuis des siècles, le café fait parti de nos habitudes alimentaires. Avec ses volumes de vente
exorbitants, 330 000 tonnes en France, le marché du café se révélait donc être un marché
inébranlable.
Cependant, constatant une baisse de la consommation depuis la dernière décennie, les acteurs du
marché se sont rendu compte que de nouveaux besoins se profilaient.

Les consommateurs reprochaient une image « vieillotte » au café traditionnel, obligé d’en
consommer, faute de choix. Certains acteurs ont alors vite réagi en proposant de déguster des
cafés plus élaborés : les expressos.

Dans un premier temps peu convaincants et surtout coûteux, ces nouveaux produits ne
connaissent pas un grand succès.
Aujourd’hui, les entreprises qui commercialisent les machines à expresso connaissent une
croissance annuelle à deux chiffres.

Ce marché, apparemment empreint d’un traditionalisme figé, se révèle alors friand de nouvelles
innovations. Comme l’affirme Schumpeter, l’innovation entraîne indéniablement l’apparition
d’opportunistes, appâtés par l’appât du gain.
Aujourd’hui, la guerre de la concurrence fait rage. Avec un peu moins d’un quart des français
équipés en machine à expresso, on comprend aisément que le marché des dosettes et capsules
représente un enjeu économique important.

Chaque acteur étant alors obligé de se démarquer pour exister, Nespresso a développé un concept
novateur et unique, totalement opposé de ceux de ces concurrents, afin de devenir le leader
incontesté du marché.

Afin de mieux comprendre ses nouvelles tendances, qui annoncent un réel tournant sur le marché
global du café, nous avons choisi d’étudier plus particulièrement dans le cadre de ce dossier de
marketing, le cas de l’entreprise Nespresso.

Afin de comprendre les raisons du succès des machines à dosettes et à capsules, nous ciblerons
notre étude sur ce marché spécifique. Puis nous mettrons l’accent, dans un second temps, sur le
leader de ce marché : Nespresso.

2
 I) Le marché du café

1) Présentation du marché du café

Le marché du café présente une offre diversifiée due à la constante innovation des acteurs
principaux. Ainsi, nous avons concentré notre analyse sur le segment des dosettes et capsules,
celui-ci
ci étant propre à Nespresso.

A) L’offre : un marché oligopolistique

oligopol

a) Données générales du marché

Le marché du café à dosette,, à l'origine ciblé sur une niche, s'est aujourd'hui démocratisé. Il
supplante ainsi celui du café moulu. En effet, le taux de pénétration en France atteint 4% pour les
machines Nespresso contre
ntre 21,4% pour l'ensemble
l'ensemble des marques de machines à expresso.
ex

Ce marché est très récent. D'abord dédié aux entreprises, le concept de Nespresso est devenu
accessible au grand public au Japon en 1987 et en France en 1991. Avec une croissance de 41,7%
en termes de volume de ventes, de 25,29% en valeur et 9,5 milliards de dosettes vendues dans le
monde en 2007, ce marché révèle un grand potentiel.

En terme de valeur, le chiffre d'affaires du marché des dosettes, hors machine, s'élève à 233
millions d'€. En constante progression, atteignant ainsi 8% en valeur du chiffre d'affaires du
marché, ce dernier représente une part de plus en plus significative.

Les marques :

Parts de marché des marques en valeur sur le marché des dosettes et des
capsules

12%
Nespresso
12%
46%
Senseo
6%
Tassimo
24%
Jacques Vabre
Carte Noire

Source : recoupement des données wikipedia, TNS Sofres et sites internet des marques cités sur le graphique.

Nespresso concentre plus de 45% des parts de marché. Il est devenu le leader incontesté depuis
son ouverture au grand public. Cependant, on peut noter l’arrivée de challengers tels que Tassimo
3
ou encore Senseo qui ont choisi des axes stratégiques opposés à ceux de Nespresso.

Avec des machines pouvant accueillir des capsules de marques concurrentes telles que Jacques
Vabre ou Carte Noire, les deux enseignes sont en retrait par rapport à Nespresso. Par exemple, les
MDD (non représentées sur le graphique) qui possèdent 13% de parts de marché en valeur sur le
secteur des dosettes, prennent ainsi des parts de marché aux deux marques.

On comprend donc que Senseo et Tassimo se concentrent sur le développement commercial de

leurs machines alors que Nespresso réalise 92% de son chiffre d'affaires avec ses capsules.

Les distributeurs :

Répartition des ventes de capsules et dosettes par canaux de distribution

Les ventes de machines sont représentées en rouge

Les ventes de capsules et dosettes sont représentées en vert

Mode de distribution Quantités distribuées en %

Marques Nespresso Tassimo
Distribution externe :
Grandes et Moyennes surfaces 0% ; 0% 59% ; 92%
Grandes surfaces spécialisées 85% ; 0% 32% ; 0%
Distribution interne :
Internet 10% ; 50% 9% ; 8%
Téléphone 0% ; 25% 0% ; 0%
Boutiques 5% ; 25% 0% ; 0%
Sources : recoupement d’informations entre les sites de Nespresso et Tassimo, LSA, et « Nespresso veut accentuer son
positionnement dans le luxe » (cf.annexes)

Ce tableau permet de constater deux modes de distribution totalement opposé entre Nespresso
et Tassimo.

B) Demande : un marché propice à l’innovation

a) Quantitative

95% des français consomment régulièrement du café et 2% se trouve être des non
consommateurs absolus. On en déduit ainsi que la part des non consommateurs relatifs s’élève à
3%. Le nombre de consommateurs potentiel reste donc important.
La demande est soutenue tout au long de l'année. En effet, on ne dénote pas de saisonnalité
propre à la consommation de café. Cependant, du fait de leurs prix élevés, les ventes de machines
à expresso connaissent un pic durant la période de Noël et la fête des mères.

4
 b) Qualitative

Les motivations :

Dans un premier temps, la consommation de café répond à des motivations de type hédoniste. Le
consommateur se fait plaisir en s'attachant aux saveurs du café et à ses qualités vivifiantes. Le
plaisir de préparer un café « chez soi » permet au consommateur d'accéder à un certain
« Confort ».

La motivation de type oblative est aussi à prendre en compte. Le bonheur de déguster du café
passe aussi par le fait de le faire partager aux autres. C’est un acte de convivialité.
Cet esprit de convivialité se retranscrit à travers la motivation « Sympathie » du plan S.O.N.C.A.S.
La motivation d'auto-expression se constate aussi par la nouvelle image de prestige que véhiculent
les machines à expresso.
Cela correspond aux motivations « Orgueil » et « Nouveauté » du plan S.O.N.C.A.S.

Les freins :

Il est reconnu que le café a des effets excitants sur le consommateur dû à la présence de caféine.
Ceci peut entraîner des troubles du sommeil.

En cas de problèmes cardio-vasculaires importants, il est conseillé par les médecins de ne pas
boire de café.

Le café peut présenter des substances allergènes chez certaines personnes, notamment chez les
non consommateurs absolus.

La consommation importante de café provoque, chez certains consommateurs, une dépendance

leur donnant ainsi une image négative. D'autre part, l'inhibition se traduit aussi par une étiquette
de « fainéant » au travail lorsque la consommation est trop importante.

Enfin, certaines personnes se plaignent de l'haleine désagréable que provoque le café.

C) Environnement : un marché soumis à la conjoncture externe

Politique :

L’instabilité politique qui règne dans certains pays producteurs de café présente des risques de
variation des prix ou encore de disponibilité des grains de cafés.

Économique :

Les cours mondiaux du café sont à la baisse. La surproduction des producteurs brésiliens et
vietnamiens est en cause. Un million de ces petits producteurs ne parvient plus à vivre de leurs
récoltes car ils ne sont pas assez rémunérés.

5
Socioculturel :

Les habitudes de consommation des personnes changent et le café est en passe d’être de plus en
plus consommé. L’augmentation de la pression portée sur les employés dans les sociétés
occidentales favorise l'apparition du stress au travail.

D’autre part, ceci implique aussi une tendance à consommer plus rapidement. Les dosettes
répondent parfaitement à ce besoin.

Écologique :

On observe une baisse de la productivité des terres dûe à leur surexploitation et à la pollution des
sols.
Le succès de l'agriculture « Bio » entraîne une nouvelle donne quant aux techniques de production
du café.

Ce marché, très récent, présente un très fort potentiel de développement mais comment ses
principaux acteurs arrivent-ils à supplanter les machines à café moulus aux profits des leurs ?

2) Les grands axes stratégiques du marché du café en dosette et capsule

Le marché du café est le premier à avoir adopté le commerce équitable par le biais du label Max
Havelaar. Cette stratégie s’étend au marché des dosettes. Les marques comme Nespresso et
Tassimo possèdent d'ailleurs toutes les deux le label. Elles possèdent aussi leur propre label avec
la mise en place d’une charte de qualité avec leurs fournisseurs : le programme AAA a pour but de
rendre la production de café plus transparente et plus seine. Cette stratégie permet de développer
une image responsable et de qualité autour du café qu’ils proposent.
Cet axe de développement répond à une évolution des mentalités. Les consommateurs sont de
plus en plus vigilants aux modes de production des produits qu’ils achètent.
D’autre part, cet axe stratégique répond surtout à la crise de production qui touche le café. Ainsi,
le commerce équitable permet de rémunérer les agriculteurs qui vivent difficilement de leurs
récoltes.

La stratégie d'innovation est très présente dans le secteur du café en capsule ou en dosette. C'est
cette innovation perpétuelle qui permet aux différentes marques de se différencier les unes des
autres et d'obtenir des avantages concurrentiels. Ces innovations permettent la diversification des
machines (expresso avec ou sans lait par exemple) tout en simplifiant leur ergonomie.

Un des plus grands enjeux des marques qui proposent des machines à expresso est la conquête
des plus de 20 ans et moins de 30 ans, autrement dit les jeunes adultes. Elles ont remarquées que
cette tranche d’âge ne se reconnaissait pas dans l’offre actuelle. Ainsi, on peut observer des
évolutions au niveau du design et des possibilités de personnification des machines chez la plupart
des enseignes, se rapprochant ainsi des attentes de ce segment.

Enfin, l’axe stratégique majeur des acteurs du marché des capsules et dosettes est de rendre les
machines accessible à toutes les catégories de consommateur. Ils veulent en faire un produit de
« mass market » tout en continuant à proposer du café de qualité. Ainsi la tendance est à la
6
création de machines simples et peu coûteuses qui correspondent aux attentes des
consommateurs à pouvoir d’achat moyen. Ces derniers recherchent un rapport qualité/prix
attractif. Cependant, l’offre haut de gamme reste présente car elle est un élément de
différenciation.

Ces quatre grands axes stratégiques prouvent la volonté des marques de toucher un maximum de
consommateurs mais comment se répercute ce choix sur le plan du marketing opérationnel ?

3) Le marketing mix du marché des dosettes et capsules

A) Produit : des gammes concurrentes différentes

Machines Capsules / dosettes

Nespresso Nespresso propose 51 machines
à expresso aux particuliers. Se
sont des machines à la
technologie moderne qui
fonctionnent uniquement avec
les capsules de la marque. La
plus connue de la gamme est le
« cube ».
Nespresso propose 12 crus aux parfums
variés que l'on reconnaît à leurs couleurs.
Elles reflètent aussi la puissance de
l'arôme du café.
Chaque année, Nespresso sort de
nouvelles saveurs complémentaires en
séries limitées.

Tassimo Les machines proposées par Sept grandes marques spécialisées dans
Tassimo fonctionnent avec des le chocolat / café, proposent une gamme
dosettes. Le design est moderne variée de dosettes compatibles avec les
et le choix des couleurs est machines Tassimo.
varié. Pour faire un Les cafetières acceptent aussi les
« Cappuccino » ou encore un dosettes des MDD.
« Macchiatto latte » la machine
requiert 2 dosettes ce qui est un
inconvénient majeur.
Plus qu’une machine à café,
Tassimo propose des machines à
boissons chaudes.

7
 Senseo Senseo produit trois cafetières
qui se déclinent sous différentes
couleurs. Leur simplicité fait leur
particularité.
Les dosettes Senseo sont vendues dans
des sachets (photo ci-dessous) dont la
quantité peut varier entre 18, 36 ou 72.
Il existe plusieurs sortes de café comme
le « Cappuccino » ou le « classique ».

Ces trois marques proposent aussi des produits dérivés comme des tasses, des petites cuillères ou
encore des boîtes à sucre.

B) Prix : une large fourchette de prix

Prix des machines Prix des capsules / dosettes

Nespresso De 149€ à 1790€ De 0,31€ à 0,37€
Tassimo De 59€ à 169€ De 0,19€ à 0,23€
Senseo De 56€ à 109€ De 0,15€ à 0,21€

Nous remarquons bien le positionnement haut de gamme de Nespresso face à la stratégie de

Tassimo et de Senseo. Le prix des machines correspond au prix des dosettes : plus la machine est
chère plus les dosettes sont chères. Cependant, avec sa nouvelle machine à 169 euros, Tassimo
concurrence Nespresso sur les produits de milieu de gamme.

C) Distribution : des stratégies de distribution opposées

Plusieurs modes de distribution sont présents sur le marché du café des capsules ou des dosettes.

a) La distribution des machines :

D'une part, les machines à café se situent à la fois sur le marché du café mais aussi et surtout sur
celui de l'électroménager. C'est pour cela que toutes les enseignes les distribuent sur le circuit des
Grandes Surfaces Spécialisées de l'électroménager comme Darty, Boulanger ou encore But.

8
D'autre part, toutes les marques, sauf Nespresso, distribuent leurs machines dans les linéaires de
la grande distribution à partir du moment où celles-ci possèdent un univers électroménager. C'est
une stratégie de distribution intensive. En multipliant les centres de distribution, les entreprises
ont alors la possibilité de toucher un nombre plus important de consommateurs.

Cependant, cette stratégie de distribution nuirait à Nespresso car elle n'est pas adaptée à la notion
d'exclusivité que la marque désire apporter à ses produits. C'est pourquoi elle a choisie une
stratégie de distribution sélective concernant ses machines (cf. page 16 : la distribution de
Nespresso).

b) La distribution des capsules et des dosettes :

Contrairement à la distribution des machines, celle des capsules et des dosettes, mis à part celles
de Nespresso, se répartie sur différents canaux de distribution. Celle-ci est donc intensive.

Les dosettes sont en vente en ligne sur les sites des marques. La grande distribution est leur
principal canal de vente. Comme pour la vente de ses machines, Nespresso a choisi une stratégie
différente de ses concurrents en utilisant un mode de distribution exclusif pour ses capsules (cf.
p16 : la distribution de Nespresso).

D) Communication : une créativité au service d’une nouvelle image

a) Les médias utilisés par les différentes marques

Les trois plus grandes marques du marché, Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilisé les mêmes
médias pour communiquer. La télévision reste celui dans lequel elles ont investi la plus grande
partie de leurs budgets. C’est le seul qui permet d’impulser l’intérêt massif du grand public grâce à
sa forte audience nationale. Cet intérêt s’est traduit ensuite par un phénomène de buzz et l’envie
d’essayer le produit. Cependant, ce média est beaucoup moins utilisé aujourd’hui, les campagnes
de lancement étant terminées.
L’affichage a ensuite été utilisé pour renforcer l’image et la visualisation des machines à expresso.
Utilisé en combinaison avec le média télévision, il a permis de rendre les campagnes plus
cohérentes. Les affiches ont été placées généralement dans les abribus et près des lieux de
distribution.
Pour finir, la presse a été utilisée afin de créer une transition entre l’aspect émotionnel des deux
précédents média à un aspect informatif. Ainsi, le besoin d’informations des consommateurs
potentiels a été comblé. Utilisé pour des publicités en pleines pages principalement, elle a permis
un ciblage précis.

La saisonnalité des ventes étant propre aux machines à café, les campagnes de communication se
sont développées aux mêmes périodes : la fête des mères et Noël. Il s’agit des deux évènements
durant lesquelles les machines se vendent le plus. Par exemple, la musique de fond de la publicité
de Senseo, diffusée en 2003, était « Jingle Bells ».

9
 Affiche de Senseo pour la fête des mères sur un abribus :

Source : http://chicon.wordpress.com
b) Les activités hors média

Parallèlement à leurs activités média, les marques ont mit en place des animations sur les points
de vente afin de donner des preuves aux arguments vantés dans les médias : les saveurs gustatives
du café, celle des machines et de leur simplicité d’utilisation ainsi que leur design.
Enfin, des bons de réductions pour le rachat des dosettes ou de capsules ont été utilisés par
Senseo et Tassimo afin de provoquer la réaction du consommateur : l’achat.

Même si Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilisé les mêmes médias pour leurs campagnes de
lancement respectifs, les thèmes de communication ne sont pas les mêmes.

c) Les thèmes de communication répondent à des objectifs précis

Les acteurs du marché des capsules et des dosettes ont certains thèmes de communication en
commun :

La saveur du café est mise en avant dans chaque campagne de manière implicite. Les marques
mettent toutes en scène l’image d’un café réalisé à la perfection et une personne le dégustant
avec plaisir.
La simplicité d’utilisation des machines et de réalisation d’un café est aussi démontrée. Cet
argument de communication doit mettre en avant les qualités d’innovations des marques et la
proposition d’un nouveau concept attrayant.
Le dernier objectif de communication commun aux acteurs du marché est d’attirer la sympathie
du consommateur. Concrètement, ceci se traduit par différents procédés allant de l’utilisation de
l’ironie et de l’humour dans les publicités de Tassimo et de Senseo, jusqu’au procédé
d’identification utilisé par Nespresso.

Le positionnement différent des marques citées précédemment implique aussi des thèmes de
communication variés pour atteindre des objectifs distincts :

Le positionnement de Tassimo est totalement opposé à celui de Nespresso. En effet, Tassimo

ironise au sujet des classes supérieures dans sa publicité Tv alors que Nespresso crée une
atmosphère de luxe (cf. La communication de Nespresso page 14).
Senseo se base sur différents thèmes comme la consommation du café en environnement
10
professionnel ou encore en famille pour insister sur la convivialité qu’assure sa machine.

Ces objectifs, même si différents atteignent une logique globale :

- L’objectif cognitif en informant sur les caractéristiques du produit
- L’objectif affectif en suscitant l’intérêt du produit
- L’objectif conatif en poussant le consommateur a acheté

Dans un marché où le produit en était presque oublié car très routinier, ces actions ont permis de
casser les habitudes de consommation et de redonner de la valeur à la consommation du café. Les
marques ont réussi à rajeunir un produit obsolète en se basant sur les caractéristiques du produit
qui en ont fait le succès (les saveurs, la convivialité…) tout en y apportant des nouveautés (image
de « classe », nouvelles possibilité de création…).

11
 II) Entreprise choisie : Nespresso

1) Présentation et historique succinct

A) Des débutss constructifs

En 1970,, les services Recherche et Développement de Nestlé inventent
inventent la capsule de café et son
concept d’extraction du café sous pression.
En 1976,, un premier brevet du procédé est déposé par le centre de développement du Groupe
Nestlé, Nestec.
En 1986, la société Nespresso S.A est fondée à Vevey et lance le système Nespresso pour les
entreprises avec le fabricant d’électroménager suisse Turmix. La machine ne connaît pas de
succès.
En 1987, le système Nespresso est introduit au Japon sur le marché grand public.
En 1991,, Krups devient le partenaire machine pour les opérations internationales. Le système
systèm
Nespresso est introduit en France et aux Etats-Unis.
Etats

B) Aujourd’hui : un modèle de réussite

Nespresso
spresso voie ses ventes augmenter de 40% tous les ans depuis 2000. En 6 ans, l'entreprise est
passée de 150 000 à 3,1 millions
million de clients et vend aujourd'hui 2,3 milliards de capsules
capsule chaque
année. Avec un chiffre d’affaires actuel de 1,04 milliard d’euros, ce « géant » représente 18,1% de
parts de marché sur le segment des systèmes à capsule et 22,7% de parts part de marché dans le
secteur des machines à expresso.
Le succès est tel que Nespresso a pour objectif de doubler son C.A, d'ici 2010.

Chiffre d’affaires de Nespresso (en millions d’euros)

1200
1000
800
600
400 C.A

200
0 C.A
1986

1990

1994

1998

2002

2006

2008

(Source : Site internet de Nespresso)

12
 2) Les stratégies choisies par Nespresso

Jean-Paul Le Roux, Directeur général de Nespresso France résume parfaitement le fil conducteur
de Nespresso : « devenir l'icône mondiale du café parfait ». Afin de remplir cet objectif, la
stratégie de la filiale emblématique de Nestlé repose sur trois notions fondamentales.

A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme

La stratégie marketing consiste à faire oublier le produit pour proposer un art de vivre et une
façon de consommer le café autrement.

Nespresso veut faire en sorte que ses produits, bien que très récents, reflètent un monde de
tradition s'apparentant à l'univers viticole avec la proposition de 12 grands crus. Cette marque
désire que chaque dégustation soit une expérience unique. La filiale de Nestlé propose donc des
produits singuliers qui se démarquent par leur unicité avec des arômes riches et particuliers.
L'image de luxe est renforcée en insistant volontairement sur la rareté des produits. Ceci se
retranscrit par la vente de capsules en séries limitées ou encore la vente de produits exclusifs.

Nespresso implante ses magasins principaux dans des lieux prestigieux. Ils servent de vitrines et
permettent d'avoir un rayonnement international. Les plus connus sont le magasin de Madison
Avenue à New - York et celui des Champs-Elysées à Paris où le mètre carré a été estimé à 7900€.

Nespresso assure des marges de 40% en vendant ses capsules 0,31€. Ceci est caractéristique des
marques de luxe.

B) Une stratégie de « captation » particulière

Nespresso réussit à fidéliser sa clientèle en la surprenant par l’innovation. La marque propose

pour cela 51 machines dédiées au marché des particuliers. Le design est original grâce à des
couleurs sombres et métallisées, des formes droites ou arrondies. De plus, leurs fonctions
évoluent constamment, la machine la plus aboutie étant la « Latissima ».
Cette machine permet de configurer soi même la quantité de lait que l’on désire. Elle est équipée
de la fonction « one touch » qui permet d’obtenir un « Cappuccino » ou un « Latte Macchiato » en
pressant une seule touche.

La nouvelle machine « Lattissima » La machine Nespresso de Magimix

Grâce à cette constante innovation, Nespresso tient le rôle d’animateur principal du marché et
possède une longueur d’avance sur ses concurrents.
13
Cette stratégie de captation cache un enjeu stratégique majeur. Actuellement, Nespresso réalise
92% de son bénéfice chiffre d'affaires grâce aux capsules. Les machines ne représentent qu'une
source minime des revenus de l'entreprise. Cependant, le brevet qui leur confère actuellement un
avantage concurrentiel monopolistique, disparaîtra en 2012. Nespresso tente ainsi de créer un
univers particulier autour de ses produits afin de vendre plus qu'un simple café et de continuer de
se différencier sur le long terme.

C) Internationalisation de la marque

L'innovation permet aussi de pratiquer une politique d'adaptation afin de toucher une clientèle
internationale. Les futures machines à café vendues en Allemagne intégreront un système
permettant de rajouter du lait pour coller aux habitudes allemandes.
D'autre part, Nespresso compte accélérer son développement aux Etats-Unis où la marque est très
peu implantée. La nouvelle machine à café, « la Latissima » devrait être le « fer de lance » de la
marque Outre-Atlantique.

3) Le Marketing mix de Nespresso

A) Produits : 3 piliers fondamentaux

Les produits Nespresso reposent sur trois piliers, la machine à expresso, les capsules et les
services.

a) Les machines à expresso

Nespresso travaille particulièrement le design de ses machines à expresso pour les différencier de
celles des concurrents. L’entreprise propose donc à ses clients de les personnaliser en les
apportant directement dans les différentes boutiques de la marque. Ceci respecte la stratégie
marketing « one-to-one » de la marque.
Cela permet au client de s'approprier sa machine. Nespresso joue sur la création d’une relation
affective avec le client lors de du pré-achat et du post-achat.
D’un point du vue stratégique les machines Nespresso servent de produits principaux à la vente de
produits complémentaires, les capsules.

b) Les capsules :

La qualité du café est représentée par une offre variée de 12 grands crus et des variétés spéciales
en renouvellement perpétuel. Le code de couleur permet de différencier les produits. Plus les
couleurs sont sombres plus le café est fort. La cohérence des couleurs est prolongée puisque
l’effet métallisé des capsules correspond à celui des machines.
Le conditionnement en aluminium permet de garder tous les arômes du café.
Les brevets déposés sur la capsule Nespresso sont actifs jusqu'en 2012. Ils rendent impossible
toutes copies par les autres marques. Même la forme ronde de la capsule est protégée par un
brevet.

Nespresso a élargie sa gamme de produits en mettant sur le marché des tasses, des assiettes et
14
des sticks à sucre estampillés du logo Nespresso.

c) Les services :

Le service est une partie intégrante du produit. L'achat implique directement le suivi personnalisé
du client.
Il a fallu inventer un concept nouveau, d'où la nécessité d'un service en « one-to-one ». Ainsi,
Nespresso a créé un club NESPRESSO où peuvent se retrouver tous les clients inscrits sur le site
internet. La marque dispose aussi d'une hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison
est effectuée en moins de 48h. Nespresso possède aussi une base de données très détaillée. Les
commandes de chaque client y sont répertoriées afin de connaître leurs habitudes de
consommations. Ils peuvent ainsi recevoir une commande identique à la précédente en moins de
5min dans les boutiques.

B) Communication: une star au service du produit

a) Georges Clooney, surnommé monsieur « What else »:

Nespresso fonde toute sa communication sur cet acteur. Il est devenu le personnage
emblématique de la marque car présent dans les spots publicitaires, les campagnes d'affichage et
les pleines pages dans la presse magasine. Son emprunte est telle qu'il est devenue le « monsieur
What else? ».

Georges Clooney a été choisi parmi une « short-list » de célébrités car il collait parfaitement à la
marque sans lui faire d'ombre.
Jusqu’à aujourd’hui, deux publicités ont été montrées au grand public. Toutes les deux
correspondent à une stratégie de marque-personne :

- Le physique est mis en avant par le premier spot. Le café apporte selon la femme : « un
goût subtile, intense, sombre […] ». Son avis a une importance car son amie est d’accord
avec elle. Nous ne sommes plus dans une publicité traditionnelle où le personnage
s’adresse au téléspectateur mais dans une situation des plus réalistes. Les adjectifs utilisés
correspondent à des caractéristiques objectives propres au café.

- Le caractère est représenté par les deux spots. On aime la marque car on s’identifie à une
célébrité. Boire un Nespresso n’apporte pas qu’un simple plaisir gustatif mais aussi une
image de « classe », de charme, de séduction (représenté par le personnage), de
raffinement (traduit par le design épuré de la boutique), de sérénité (représenté par la
musique).

- Enfin, le style est mis en valeur par les deux publicités. Pour la réalisation, Georges Clooney
a accepté de laisser sa place de premier rôle au produit grâce à un sens de l’autodérision
très poussé : Nespresso est unique et est au dessus des célébrités.
De plus, les réalisateurs n’ont pas utilisé le doublage, apportant ainsi un « cachet
cinématographique » à la publicité. La voix originale, de plus en plus utilisée dans les
publicités de luxe (Diesel, Chanel…), met en valeur l’unicité de la marque. Cette publicité
attire le spectateur car elle est différente de celles qu’il a l’habitude de voir. Sa curiosité se
traduit par la lecture systématique des sous-titres même s’il l’a déjà vu. Grâce à son
implication, le consommateur mémorise facilement la publicité.
15
 b) Les méthodes de communication utilisées par Nespresso

Même si la marque existe depuis plusieurs années, la campagne de lancement a véritablement eu

lieu à partir de 2006. Les machines Nespresso ont d’abord attiré une élite fortunée (entre 2000 et
2005) qui, en adoptant les produits de la marque a contribué à la faire gravir au rang de marque
« mass market ». En effet, ce qui fait la tendance des classes supérieures impulse la mode des
classes plus
us modestes quelques années plus tard. La marque s’est donc véritablement
démocratisée à partir de 2006.

La campagne a commencé par un événement RP dans chaque pays où elle a été lancée, suivi d’un
volet affichage visible dans toute l’Europe dès mai 2006.
2006
Quelques jours après, le film en VO sous-titré
sous titré fait son apparition sur les écrans de télévision,
introduisant ainsi la nouvelle « signature » de la marque : « What else ? ». La campagne Tv a
commencé en France par une phase teaser d’une semaine suivie d’une d’une version longue du spot (50
secondes), aussi diffusée au cinéma puis dans sa version courte (30 secondes).
En même temps, la marque a aussi été présente en presse d’avril à décembre 2006. Le site
internet faisait un lien avec la campagne tandis que les les affiches ont été visibles de juin à
décembre.

Le budget média alloué à la France a été de 2 millions d’euros, représentant ainsiains un tiers du
budget total mondial de Nespresso.
Nespresso. La répartition des investissements s’est traduite ainsi :

Répartition en pourcentage du budget média de Nespresso, en

France, en 2006

4% 1%
19%
Tv
affichage
22%
54% Presse
Cinéma
Web

(Source : CB News, 2007)

L’utilisation de la télévision comme média principal illustre l’objectif de faire connaitre la marque à
un maximum de consommateurs. C’est un média de masse très puissant puisque puisqu 84% des français
la regardent au moins une fois par jour. De plus,
plus, ce média présente une couverture géographique
nationale et un impact important puisque
pui le produit est visualisé.. Les autres médias ont joué le
rôle de relance, de lien, de complémentarité. Tout en restant dans la puissance de couverture, ces
derniers ontt permis de réaliser un ciblage relatif :

16
 - L’affichage créé un lien maison/travail/sorties et met en valeur le produit. De plus, la
répétition moyenne est élevée. Il a été présent dans les villes de plus de 50 000 habitants
et dans des lieux habituellement fréquentés par les 20-35 ans : Métro, RER, centres
commerciaux…

- La presse évite la déperdition par la sélectivité de l’audience. De plus, le taux de

pénétration est assez élevé. Les publicités Nespresso ont surtout été présentes dans les
magazines d’actualité comme L’Express afin de toucher les CSP+ et CSP++, des magazines
lus par les jeunes urbains branchés comme Cosmopolitain ou encore dans les magazines de
décoration intérieure. Même s’ils bénéficient d’un fort audimat, les magazines people et
journaux gratuits ont été exclus pour ne pas nuire à l’image de marque.

- Le cinéma a aussi été utilisé pour toucher les jeunes (spots avant les films hollywoodiens)
et CSP+ et CSP++ (spots avant les films d’auteurs).

Enfin, la notion marketing one-to-one se traduit par l’envoi d’e-mails, d’offres exclusives, de séries
limitées et par l’utilisation du « marketing mobiles »comme les SMS et les MMS.

c) Les résultats de la campagne 2006 de Nespresso

Le succès s’est traduit par des résultats qui ont dépassé les objectifs de départ. Nespresso a connu
en 2006 une croissance de son chiffre d’affaires de 42%. La vente de machines a augmenté de
27%. Enfin, le club a enregistré une hausse d’inscription de 43%.
La marque est surtout devenue leader sur le plan de la notoriété, faisant même baisser celle de
son concurrent principal, Senseo.

Evolution de la notoriété des trois concurrents en points :

Marques/ Dates Décembre 2005 Juillet 2006

Nespresso (Nestlé) 29 43
Senseo (Sara Lee) 48 40
Tassimo (Kraft Foods) 10 13

(Source : TNS Sofres, septembre 2006)

d) L'avenir de la communication de Nespresso

Depuis le début de l’année 2007, Nespresso réalise une campagne de continuité. Avec un taux de
notoriété de 57% au mois de septembre 2008, la marque a maintenant pour but de ne pas se faire
oublier dans l’esprit du consommateur. Même si encore présentes, les actions publicitaires sont
beaucoup moins fréquentes qu’il y a 2 ans. Cependant, afin de perpétuer la saga « What else ? »,
une nouvelle campagne de publicité est prévue en 2009. Il ne faut pas que le consommateur se
lasse de la marque. Elle respectera la continuité publicitaire en se basant sur les fondamentaux
pour ne pas déstabiliser le consommateur (même décor, même personnage).
Cependant, la prochaine signature prévue en 2009, « Georges who ? », ne serait-elle pas
paradoxale par rapport à la précédente ? Le produit céderait-il sa place à celle de la célébrité ?

17
 e) La marque :

La création du logo réalisée par la célèbre entreprise de design Future Brand, a eu pour but de
révéler à elle seule l’image de la société Nespresso. Un objectif
if difficile qui a été accompli en trois
étapes :

- La 1ère étape a consisté à « traduire une idée de privilège, de perfection,

erfection, d'équilibre des
formes et le caractère ambivalent homme/femme du café » par le simple « N ». En effet,
ces formes complémentaires, arrondies sont censées rappeler le ying et le yang.

- Le but de la 2ème étape a été d'appliquer un code graphique à l'ensemble des supports de la
marque (packaging, coffrets cadeaux...). Pour cela Nespresso a mis en place une charte
graphique afin utiliser uniquement les couleurs brune, beige, brun foncé et noir.

- La 3ème étape a consisté à mettre en avant le « N » sur ur tous les produits et « boutiques
phares ». (Paris, New-York).
York). Cette stratégie est similaire à celle des grandes marques
marq
comme Nike, Hermès, Apple où à la seule vue du logo on reconnaît l'enseigne. Il s'agit de
« logo-icone s'autosuffisant. » Ceci est censé illustrer une marque « premium », leader.

C) Prix,, vecteur d’image de luxe

L’entrée de gamme des es machines, fixée à 149 euros, met en avant l’objectif de Nespresso
d’atteindre une large cible (moyenne gamme et CSP+). Ces machines restent tout de même à un
prix élevé. Ils sont supérieurs à ceux des concurrents de près de 100%. En effet, l’entrée de gamme
de Senseo s’élève à 69 euros.
Nespresso commercialise aussi des machines de professionnels destinées aux particuliers dont les
prix peuvent atteindre 1790
790 euros. La cible de ces machines est les CSP++.
La largeur de gamme des machines Nespresso permet à la marque de toucher une cible très large,
à budgets différents.. En effet, entre la machine la moins chère et son opposée on constate un
écart de 1641€ soit 90% du prix de la plus élevée.

Même si ces prix peuvent paraitre élevés, Nespresso ne mise pas la réalisation de son chiffre
d’affaires sur ses machines. En effet, les marges réalisées sur ces produits sont très réduites.

Comme l’entreprise détient le monopole des capsules grâce aux

au brevets déposés,
déposé elle a aisément
pu imposer ses prix sur
ur le marché. Ceux-ci
Ceux varient entre 0,31€ € et 0,37€, ils sont donc 50% plus
élevés que ceux des concurrents.
18
Ces prix élevés contribuent fortement à faire d’un produit consommé quotidiennement un produit
de luxe.

D) Distribution : des lieux bien sélectionnés

a) Un réseau de distribution exclusif pour les capsules

Nespresso a choisi d’adopter une distribution exclusive pour la vente de ses capsules, en
cohérence avec l’image de luxe et de rareté que veut véhiculer la marque.
Dans un premier temps, les capsules sont donc vendues par le biais des boutiques Nespresso,
présentes dans le monde entier comme en Chine, aux Etats-Unis ou encore en Malaisie. La
marque désire intensifier cette internationalisation par l’ouverture d’une quinzaine de points de
ventes supplémentaires aux Etats-Unis. La France, tout comme la Suisse, comprend un réseau
étendu avec pas moins de 16 boutiques dont 4 à Paris.
Nespresso utilise une stratégie particulière afin d’optimiser l’organisation géographique de ses
points de vente. L’ouverture récente de son « Vaisseau Amiral » sur les Champs Elysées ou encore
sa boutique située sur Madison avenue aux Etats-Unis illustre la volonté de rester dans le monde
du luxe.

Boutique Nespresso sur les Champs-Elysées

Dans un deuxième temps, l’entreprise a également choisi de développer le concept de boutiques-

bars afin de déguster le café dans un univers propre à la marque. On fait plus qu’acheter du café,
on le déguste dans une ambiance calme, agréable et unique.

Afin de recréer l’univers suggéré par la publicité, les boutiques et les boutiques- bars développent
une cohérence et une identité qui fait appel aux 5 sens :
- l’odorat, grâce à différentes senteurs du café ;
- la vue, par les mûrs tapissés de capsules ;
- le toucher, des machines ou des capsules ;
- l’ouïe, stimulée par la montée en pression de l’eau ou encore par l’écoulement du café
dans la tasse ;
19
 - et enfin, le sens le plus sollicité étant le goût, avec la dégustation.

Enfin, Nespresso mise surtout sa distribution sur deux outils : internet et le téléphone. La marque
réalise en effet 50% de ses ventes sur Internet, 25% par téléphone et 25% en boutique. Ces deux
interfaces correspondent à la stratégie « one to one » car chaque client est traité différemment
(dialogue par téléphone, questions/réponses sur le site). Ceci permet aussi à Nespresso de mieux
cerner les attentes, les besoins et les freins des consommateurs.

b) Un autre réseau de distribution pour les machines

La stratégie de distribution des machines est totalement différente de celle des capsules. Elle
s’apparente d’avantage à la stratégie des concurrents.
En effet, les machines Nespresso sont commercialisées à la fois dans les boutiques de la marque
mais aussi dans les grandes surfaces spécialisées dans l’électroménager telles que Darty,
Boulanger ou encore BUT. Nespresso suit ainsi une logique de distribution sélective car ses
machines ne sont pas présentes dans les grandes surfaces, qui sont de plus en plus envahies par
ses concurrents et qui ne correspondent pas à l’image que souhaite développer la société.

c) Un réseau dédié aussi aux professionnels

Enfin, Nespresso a mis en place au sein même de l’entreprise un service commercial NBCS
(Nespresso Business Coffee Solutions) chargé de s’occuper de l’activité en « B to B ». Celui-ci
représente 10% du chiffre d’affaires de la marque et devrait s’accroitre dans les prochaines
années.

En effet, Nespresso a dans cette optique, l’ambition de devenir un acteur majeur dans les secteurs
de la restauration en étant le café de référence des professionnels et des vrais amateurs de café.

20
 CONCLUSION

Une analyse SWOT permet de résumer notre analyse tout en amenant des perspectives de
questionnement sur l’avenir de Nespresso.

Analyse interne de l’entreprise :

Forces :

Nespresso a réussi à développer un concept attrayant et unique sur le marché grâce à une
expérience acquise depuis 15 ans. La société propose une variété de café très étendue associée à
un art de vivre et à un savoir-faire particulier. Elle joue sur l’ambiguïté en créant une image de
« luxe d’expérience » (crus, rareté des café…) tout en proposant des machines relativement
accessibles par le grand public.
De plus, grâce à sa puissance d’impact marketing, Nespresso a réussi à atteindre un niveau de
notoriété inégalé sur le marché. Son slogan est international et sa réputation n’est plus à faire.
Une seule raison à cela : un plan de communication hors pair associé à une effigie à fort pouvoir
commercial.

Enfin, avec le brevet sur ses capsules et des cafetières spécialement adaptées, l’entreprise a
encore la possibilité de contrôler toute la chaîne de production et de ce fait, avoir la main mise sur
le marché des biens complémentaires de ses machines.

Faiblesses :

Dépendants des producteurs Africains et Sud Américains, Nespresso et ses concurrents se livrent
une bataille effrénée sur les prix. En effet, le café peut s’acheter en moyenne 35% plus cher que ce
qui est imposé par la bourse de New York. Cette situation engendre un coût de production
supplémentaire amputant le taux de marge de l’entreprise.

L’unique unité de production basée à Orbe en Suisse met en avant la limitation de l’outil productif
de la marque, étant un obstacle à sa croissance future.
Du fait de cet enjeu, l’ouverture récente du site de fabrication à Avranches symbolise la stratégie
de développement de la production. Mais, implantés dans les pays dans lesquels Nespresso est
déjà présent, ces nouveaux sites de production représentent un obstacle au développement
international de l’entreprise.
On en déduit que la marque suit une stratégie « d’enraciné » puisqu’elle s’assure la place de
leader sur des marchés visés.

La volonté de toucher une cible à pouvoir d’achat moyen peut nuire à l’image de la société. En
France, la commercialisation des machines chez Darty, par exemple, ne correspond pas à l’image
haut de gamme qu’est censé véhiculer l’enseigne.

Enfin, d’un point de vue écologique, les capsules Nespresso ne reflètent pas l’image naturelle que
se donne la marque. En effet, ces dernières sont en aluminium : matériau qui demande
énormément d’énergie au moment du recyclage. De plus, avec la législation française en vigueur,
tout emballage non vide n’est pas recyclé alors que les capsules « Nespresso Pro » ne peuvent

21
tout simplement pas être recyclées.

Analyse externe de l’entreprise

Opportunités :

En France, le taux d’équipement des ménages français en machines à expresso est de 21,4 %. Les
habitudes de consommation sont fluctuantes et les consommateurs amateurs de nouveautés. Le
marché est loin d’être saturé laissant ainsi à Nespresso de nouvelles opportunités de
développement dans le futur.

La marque est très peu implantée aux États-Unis, un paradoxe lorsque l’on sait que son égérie
Georges Clooney est dotée d’une réputation internationale. Ce-dernier refuse la diffusion de sa
publicité aux USA car il pense que cela nuirait à son image. Même si le marché du café aux Etats
Unis est largement dominé par le géant Starbuck, le pays le plus consommateur de café
représente une nouvelle opportunité pour Nespresso qui pourrait y commercialiser le sien.

Avec le développement du marché équitable, résultant d’une nouvelle tendance auprès des
consommateurs, Nespresso a choisi de suivre ce mouvement en mettant en place avec les
producteurs le programme « AAA ».
Ce programme a pour objectif de garantir la production d’un café de qualité supérieure et de
contribuer à la juste répartition des richesses entre producteurs et distributeurs. Si, aujourd’hui, la
part de café provenant de ce programme atteint 30%, elle devrait dépasser 50% d’ici 2010. De
nouveaux consommateurs pourraient être séduits par cet atout marketing.

Menaces :

L’entreprise s’étant développée sur un marché relativement récent, elle profite encore à bon
escient, de l’effet de mode propre à chaque nouvelle innovation. Les produits sont nouveaux et
attirent donc le client. L’effet de rareté accentue le phénomène. A court terme cette stratégie est
payante.
Cependant, le marché des dosettes ayant pour vocation de devenir un marché de masse, on peut
se demander si Nespresso, à cause de ses interfaces de production et de vente limitées, pourra
rester un concurrent de poids. Face à la stratégie expansive de Starbuck, (14000 « coffee shop »
actuellement), Nespresso, avec seulement 80 boutiques, pourra-t-il suivre son concurrent dans le
futur?

De plus, Nespresso reste encore aujourd’hui une marque ciblée vers les consommateurs mures et
aisées. Même si la marque tend à se démocratiser pour atteindre de nouvelles cibles, les
concurrents de la filiale de Nestlé n’ont pas attendu pour saisir cette opportunité. Dans un
contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d’achat, Senseo et Tassimo permettent aux
consommateurs de déguster un expresso pour un prix abordable.

Enfin, le monopole de Nespresso sur ses propres machines risque d’être ébranlé à cause de la fin
du brevet sur les capsules en 2012. Ses concurrents pourront ainsi commercialiser des capsules,
qui représentent actuellement 92% du bénéfice de l’entreprise.
Comment la filiale de Nestlé pourra-t-elle combler ce manque à gagner alors qu’elle espère avoir
doublé son chiffre d’affaires d’ici quelques années ?
22
 BIBLIOGRAPHIE

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23
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24