Diana Derval

RÉUSSIR SON ÉTUDE

DE MARCHÉ EN 5 JOURS

Contient 20 exercices et tests interactifs

Décortique 35 études de cas de Michel & Augustin à Sephora
Propose une méthode simple et puissante

© Groupe Eyrolles, 2011

ISBN : 978-2-212-54958-4

Livre-DERVAL.indb III 19/04/11 17:26:58

 Jour 1
ÉLABORER UNE VISION

Conduire une étude préliminaire va nous aider à bâtir ou à

confirmer une vision. L’objectif de cette étape est de nous donner
une vue d’ensemble.
Nous allons voir avec les études de cas de Dyson, Micromax
Mobile, et Blacksocks.com l’utilité de cerner les acteurs et les ten-
dances du marché. Nestlé Purina Petcare et Yoocasa vont illustrer
à merveille une méthode efficace pour interviewer des experts.
Le succès de systèmes GPS comme TomTom ainsi que le flop de
sites Internet pour médecins vont mettre en évidence des bonnes
pratiques pour valider les besoins des clients.

Cerner les acteurs et les tendances du marché

Le but de l’étude de marché est de comprendre le fonctionnement

d’un marché, avec ses acteurs et ses tendances. Pour aider à juger
de l’opportunité d’un marché, le point critique est d’identifier si
la solution envisagée – qu’elle soit un produit ou une entreprise –
est indispensable ou superfétatoire. Nous allons voir que la cause
© Groupe Eyrolles

majeure d’échec dans le processus d’innovation est l’inadéquation

entre la solution et le marché. Nous allons passer en revue les points
forts et points à surveiller par type de projet pour vous aider à vous
concentrer sur les outils les plus utiles pour votre étude.

Livre-DERVAL.indb 1 19/04/11 17:26:59

 2 Réussir son étude de marché en 5 jours

Point méthode : indispensable ou superfétatoire ?

Sur un marché donné, une solution peut être indispensable ou
superfétatoire. Si une solution n’apporte rien au marché, elle ne
trouve pas de clients. C’est particulièrement vrai en temps de
crise.
Une solution est indispensable lorsqu’elle répond à un besoin des
clients mieux que les alternatives du marché.
L’astuce est d’identifier proprement son marché. Si les Français
achètent moins de voitures, cela ne veut pas dire que le marché de
l’automobile est en déclin, mais que le marché des déplacements
est en mutation. Eh oui, l’alternative d’un Renault est un Hyundai,
mais aussi Vélib’, la SNCF, ou le travail à domicile.
Aussi la notion d’indispensable est très personnelle à chaque type
de clients. Certains seront prêts à s’endetter pour acheter une
BMW alors que d’autres considèrent la voiture comme un objet
utilitaire ou d’autres encore comme une source de pollution.
Avoir une vue d’ensemble des acteurs et des tendances d’un marché
va nous aider à trier le bon grain de l’ivraie.

Y
S TO R
ESS
SU CC
Dyson
James Dyson, inventeur génial et entrepreneur malgré lui, a par-
faitement cerné le marché pour son Dyson Airblade™ : le marché
du séchage de mains. Qui ne s’est pas battu dans les toilettes
publiques avec des serviettes en papier insaisissables ou des sèche-
© Groupe Eyrolles

mains électriques asthmatiques ? Sous ses airs de toast à doigts,

l’invention de Dyson sèche les mains deux à quatre fois plus vite
que les autres sèche-mains en consommant 83 % d’énergie en
moins : facile.

Livre-DERVAL.indb 2 19/04/11 17:26:59

 Élaborer une vision 3

Jour 1
„ L’épopée Dyson.

Depuis le lancement de l’aspirateur Dual Cyclone™, la marque

a vendu pour plus de 3 milliards d’euros de produits dans plus
de 50 pays. La force centrifuge utilisée permet d’aspirer de manière
plus efficace, sans sac ni rejet d’air. En quoi est-ce un produit
indispensable ? Ou plutôt sur quel marché est-ce une solution indis-
pensable ? On peut trouver la réponse directement sur le site
www.Dyson.fr : l’entreprise communique en direction des per-
sonnes allergiques, ou ayant des animaux, ou soucieuses de leur
environnement intérieur. Sur ces trois marchés, le Dual CycloneTM
est un indispensable. Sur les autres, il est tout à fait superfétatoire.
Mais ce n’est pas grave tant que ses marchés cibles génèrent des
revenus à 10 chiffres.
James Dyson a, à son actif, d’autres innovations comme le lave-
linge qui utilise deux tambours tournant en sens inverse, imitant la
torsion du lavage à la main, et permettant un lavage impeccable
deux fois plus vite, ou encore le ventilateur sans hélice Dyson Air
Multiplier™ qui, en créant une dépression, multiplie par quinze la
vitesse de l’air propulsé. L’étude de marché Dyson est toujours la
même et procède en trois questions :
© Groupe Eyrolles

• est-ce que mon produit résout un problème ?

• est-ce qu’il le fait mieux que ses produits de substitution ?
• mon produit est-il indispensable pour certains clients ?

Livre-DERVAL.indb 3 19/04/11 17:26:59

 4 Réussir son étude de marché en 5 jours

« Dyson part toujours de la frustration d’utilisateurs, rappelle

Orlane Aquilina de Dyson France. En l’occurrence, James a vu que
les sèche-mains électriques fonctionnaient mal, consommaient
beaucoup, et que les serviettes en papier étaient peu écologiques,
ce qui posait un vrai problème. Idem pour l’aspirateur qui se bou-
chait et donc n’aspirait pas bien. »
Il aura par exemple fallu 5 126 prototypes à James Dyson avant de
pouvoir répondre « oui » à ces trois questions et lancer la première
version de son aspirateur sans sac, à plus fort pouvoir d’aspira-
tion. Les industriels et distributeurs ne saisissant pas l’intérêt de
cette innovation – ils étaient probablement tous peu soucieux de
leur environnement intérieur, ou sans animaux ou sans allergies –
ou, pire encore, ne voulaient pas renoncer aux revenus récurrents
générés par la vente des sacs, le produit mettra quatorze ans à
atteindre un rayon de magasin ! Une grande leçon de détermina-
tion, si vous avez parfois aussi l’impression de vous battre contre
des moulins à vent.

Répondre à un besoin
Samy Liechti, directeur général de Blacksocks.com, a bâti un
empire de la chaussette sur une anecdote plutôt embarrassante.
Alors qu’il est encore jeune cadre, il doit assister à un dîner d’af-
faires important et se met donc sur son trente et un. En arrivant,
il découvre que le restaurant est japonais et que la coutume exige
d’ôter ses chaussures pour passer à table. Grand moment de soli-
tude lorsqu’il réalise que : a) ses chaussettes noires sont l’une gris
foncé, l’autre gris clair et b) qu’une chaussette a même un trou.
© Groupe Eyrolles

Une rapide étude de marché lui permet de constater que :

1. les hommes ne veulent pas perdre leur temps à acheter des
chaussettes ;

Livre-DERVAL.indb 4 19/04/11 17:26:59

 Élaborer une vision 5

Jour 1
2. l’assortiment en chaussettes des magasins change trop souvent ;
il est impossible de retrouver la paire aimée ;
3. personne ne veut être embarrassé à cause de chaussettes trouées
ou usées.
Samy Liechti souligne : « La création d’une offre doit partir d’un pro-
blème à résoudre qui concerne plusieurs personnes. »
Sur la base de cette opportunité, Samy Liechti a conçu Sockscrip-
tionTM un système d’abonnement qui rend l’achat de chaussettes
aussi facile que la livraison de journaux : tous les quatre mois, vous
recevez votre ration de chaussettes par la poste. Souvent copiée,
jamais égalée, l’entreprise qui a plus d’un million de chaussettes
vendues à son actif révèle son secret :
• des produits de qualité. Blacksocks.com a gagné plusieurs tests ;
• des conseils. Chaque livraison est accompagnée d’une lettre per-
sonnalisée avec des trucs et astuces et toutes les règles de bonne
conduite associées au bon port des chaussettes en société, par
exemple le fait que les chaussettes se doivent d’être plus sombres
que le pantalon ;
• un service après-vente disponible. Chaque question ou sugges-
tion est considérée avec la plus grande attention.
© Groupe Eyrolles

„ Blacksocks.com et la Sockscription

Livre-DERVAL.indb 5 19/04/11 17:26:59

 6 Réussir son étude de marché en 5 jours

Et cela marche : 33 % des nouveaux clients ont été recommandés

par des clients existants et 25 % des clients deviennent des sup-
porters de la marque. Après un lancement réussi en Suisse, et
notamment en Allemagne, et en Grande-Bretagne, Blacksocks.com
s’attaque au marché américain.

De l’intérêt d’étudier son marché

L’innovation est clé pour les entreprises car un tiers des revenus
générés l’est par des produits lancés depuis moins de cinq ans.
Mais la création de nouveaux produits et leur positionnement sur
le marché est une aventure plutôt risquée à en juger le taux d’échec
de plus de 40 %, avec de fortes disparités entre pays, secteurs d’ac-
tivité, mais aussi types d’entreprise. Les grands groupes, enivrés
par leurs succès ou pris dans le feu de l’action, font parfois l’im-
passe sur l’étude de marché, passant directement au plan marke-
ting ou business plan – on se demande bien alors quoi mettre dans
toutes les rubriques. Les TPE, PME, jeunes pousses, ou auto-en-
trepreneurs disposant de moyens réduits font aussi plus facilement
l’impasse sur l’étude de marché. Mauvaise idée quand on sait que
bon nombre de ces entreprises mettent la clé sous la porte dans
les deux ans qui suivent leur création. Bon à savoir également : un
tiers des entreprises qui ont fait faillite en Europe occidentale en
2009 étaient situées en France !
Ce qui fait toute la différence, c’est l’étude menée (ou non) avant
la création d’une entreprise ou la conception d’une solution, son
positionnement, et son introduction sur le marché : le plus tôt est
le mieux.

Identifier son marché réel

© Groupe Eyrolles

Julien Morel, diplômé d’Harvard et directeur d’ESSEC Ventures,

l’incubateur de l’ESSEC, a accompagné l’année dernière la création
de 35 entreprises, dont BeNow et Vélo Voyageur que nous décou-
vrirons dans les chapitres suivants. Julien observe que les études

Livre-DERVAL.indb 6 19/04/11 17:27:00

 Élaborer une vision 7

Jour 1
de marché sont souvent trop macro : elles décrivent un marché
générique au lieu de quantifier le marché réel cible. Le fameux
« On n’a pas de concurrents directs » – trop souvent entendu ! – est
forcément faux, car il y a toujours des produits de substitution. En
dix ans, ESSEC Ventures a permis la création de 100 entreprises –
et de 600 emplois – et affiche un taux de survie à cinq ans de 90 %.
Le plus délicat selon Julien est d’identifier le maillon de la chaîne
de valeur où se situer : « Un projet immature va essayer de tout faire
soi-même, mais gagnerait à se positionner sur le maillon le plus
rentable et à s’appuyer sur des partenariats pour le reste. »

Débusquer les marchés inexploités

La jeune pousse Lady ZigZag menée d’une main de fer par Joëlle
Guesnet, ex-directrice de R&D et titulaire du permis A, a réussi
à débusquer un marché inexploité en France : des équipements
deux-roues pratiques et stylés pour les femmes. Eh oui, qu’on se
le dise, 39 % des scooters, 19 % des moins de 125 cc et des plus
de 125 cc sont pilotés par des femmes. Et ces chiffres sont en pro-
gression ! Mais la vie des motardes n’est pas facile : les motos sont
trop hautes et difficiles à manœuvrer, les vendeurs des magasins
d’accessoires vous « calculent » à peine et dans les magazines il est
difficile de discerner les motos derrières les femmes dénudées.
Les 3 types de clientes identifiées par Joëlle sont :
• les femmes pressées. Elles vont rouler en scooter pour gagner du
temps. Elles sont urbaines et féminines ;
• les hésitantes. Attirées par la vitesse, elles testent leur goût pour
la moto avec des moins de 125 cc avant de tenter le passage du
permis A ;
© Groupe Eyrolles

• les fondues. Titulaires du permis A, elles sont des accros de la

moto.
Avec une offre à la fois pratique et féminine, Lady ZigZag est clai-
rement indispensable pour les femmes pressées et les hésitantes

Livre-DERVAL.indb 7 19/04/11 17:27:00

 8 Réussir son étude de marché en 5 jours

– les fondues s’accommodant mieux des accessoires masculins

existants – soit 58 % du marché (39 % scooter + 19% moins de
125 cc).

Choisir son maillon dans la chaîne de valeur

L’intérêt de creuser un marché, c’est que l’on peut trouver des oppor-
tunités encore plus intéressantes que son projet de départ ou de
belles perspectives de développement. Une vue d’ensemble permet
aussi de se positionner sur les maillons porteurs de la chaîne de
valeur, en termes de marge ou d’adéquation avec la personnalité
de l’entreprise ou du porteur de projet. Samy Liechti a bâti son
entreprise en 1999 avec pour mission de « vendre des chaussettes
noires via Internet aux hommes d’affaires en Suisse ». Il a rapide-
ment réalisé que son métier était bien vendre les chaussettes et
non pas de les repriser, les nettoyer, ou les fabriquer. Pourquoi ?
Car son point fort est le sens du service. Il a parfaitement com-
pris les attentes d’une clientèle d’hommes d’affaires pressés. Aussi
s’adresser à d’autres cibles comme les femmes d’affaires n’est pas
au programme pour le moment. Son modèle économique repose
sur le bouche-à-oreille et la livraison par la poste. La vente en
magasin n’est pas envisagée. Pour se développer, les axes privilé-
giés sont donc tout naturellement :
• d’autres pays que la Suisse, par exemple la France ou les États-
Unis ;
• d’autres produits que les chaussettes, on peut maintenant aussi
commander des caleçons et des T-shirts ;
• d’autres couleurs que le noir, des chaussettes de ville sont dispo-
nibles en gris ou en bleu.
© Groupe Eyrolles

Livre-DERVAL.indb 8 19/04/11 17:27:00

 Élaborer une vision 9

Jour 1
„ Chaîne de valeur de Blacksocks.com

À VOUS DE JOUER !

Quelles sont les perspectives de développement pour votre projet ?

Êtes-vous positionné(e) sur les activités rentables ?
Suivez les instructions et représentez l’objectif de votre projet et
son potentiel de développement sur la matrice de document ci-
dessous.

e etRetrouvez cette matrice et plus de 20 exercices

tests interactifs sur le CD et sur le site Internet
du livre : www.etudemarche5jours.com
© Groupe Eyrolles

„ Chaîne de valeur pour votre projet

Livre-DERVAL.indb 9 19/04/11 17:27:00

 10 Réussir son étude de marché en 5 jours

Décrivez votre projet en une phrase.

Exemple : « Vendre des chaussettes noires via Internet aux hommes
d’affaires en Suisse » pour Blacksocks.com.
Isolez chaque élément important.
Exemple : « vendre », « chaussettes », « via Internet ».
Trouvez pour chaque élément deux autres options possibles.
Exemple : « nettoyer » et « repriser » pour « vendre ».
Grisez les éléments que vous n’envisagez pas de changer : c’est
votre cœur de métier.
Exemple : « vendre », « via Internet » et « hommes d’affaires ».
Entourez les options que vous pouvez envisager dans le futur : c’est
votre potentiel de croissance.
Exemple : « grises » ou « bleues » en plus de « noires », « en France »
et « aux États-Unis » en plus de « en Suisse ».

Quel type de projet menez-vous ?

Tout projet peut mener au succès, à condition d’être fondé sur une
étude de marché pertinente. À partir des quelques milliers de busi-
ness plans, plans marketing, études d’opportunité et de faisabilité,
ou études consommateurs que j’ai menés, supervisés, et analysés,
voici une typologie de projets avec des points forts, des points à
creuser et les outils appropriés. Votre projet entre très certaine-
ment dans l’une ou l’autre de ces douze catégories. Si votre projet
est, par exemple, de type « cœur de métier », vous savez dès à pré-
sent que racheter une entreprise ou avoir recours à un partenariat
est préférable. Si votre projet est de type « bébé », demandez à un
expert de valider le besoin client.

Projet « flou »
© Groupe Eyrolles

Le projet « flou » est très séduisant en apparence. Comme la

connaissance du marché et des clients cibles est superficielle, le
projet peut se révéler superfétatoire ou non rentable.

Livre-DERVAL.indb 10 19/04/11 17:27:01

 Élaborer une vision 11

Jour 1
• Point fort : séduisant
• Point à creuser : qui sont les clients ?
Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution

Projet « copier-coller »
Le projet « copier-coller » est la transposition d’une success story à
un nouveau marché ou pays. Si le contexte a bien été compris, le
projet est prometteur et facile à mettre en œuvre du fait des expé-
riences passées. Dans le cas contraire, la solution va mal répondre
aux besoins locaux ou ne pas correspondre à un besoin du tout.
• Point fort : implémentation
• Point à creuser : quel est le contexte ?
Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution
Interview d’experts

Projet « secret »
Le projet « secret » est un projet probablement génial, mais il est
difficile d’en être sûr au début car il est… secret. Les barrières à l’en-
trée sont fortes, du moins en cours de projet. Le risque est qu’une
fois le projet dévoilé, des éléments basiques aient été négligés faute
d’avoir suffisamment échangé avec les experts compétents.
• Point fort : barrières à l’entrée
• Point à creuser : quels sont les avantages compétitifs ?
Interview d’experts
© Groupe Eyrolles

Interview des clients cibles

Analyse des produits de substitution

Livre-DERVAL.indb 11 19/04/11 17:27:02

 12 Réussir son étude de marché en 5 jours

Projet « techno »
Le projet « techno » met en œuvre une avancée technologique. Il
peut permettre à l’entreprise de distancer ses concurrents. Il peut
aussi se révéler superfétatoire si l’amélioration technologique n’a
pas d’impact sur les bénéfices clients.
• Point fort : barrières à l’entrée
• Point à creuser : bénéfices clients ?
Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution

Projet « boiteux »
Le projet « boiteux » peut soudain décoller et devenir une « killer
application » dès lors que tous les éléments du marketing mix sont
cohérents, en particulier les canaux de distribution et la stratégie
de promotion.
• Point fort : produit
• Point à creuser : quel est le canal de distribution pertinent ?
Interview de vendeurs
Test terrain

Projet « bébé »
Le projet « bébé » part de l’expérience du porteur de projet, ce qui
lui permet d’être pointu sur l’offre et l’implémentation. Le risque
est qu’il ne soit pas adapté à d’autres clients ou pas à suffisamment
d’autres clients pour être rentable. Il est aussi très difficile pour le
porteur d’intégrer des remarques, même constructives.
• Point fort : implémentation
© Groupe Eyrolles

• Point à creuser : taille du marché ?

Identification et quantification des clients cibles

Livre-DERVAL.indb 12 19/04/11 17:27:02

 Élaborer une vision 13

Jour 1
Projet « mouvant »
Le projet « mouvant » a du mal à se positionner sur la chaîne de valeur,
car les options sont nombreuses. L’ avantage, c’est que le positionne-
ment est bien réfléchi. Le risque est de ne pas livrer à temps ou toutes
les fonctionnalités du fait de fréquents changements de périmètre.
• Point fort : positionnement optimal dans la chaîne de valeur
• Points à creuser : quel périmètre ?
Analyse du ROI

Projet « cœur de métier »

Le projet « cœur de métier » est un projet solide et viable, mais qui
peut ne pas correspondre à la stratégie de l’entreprise ou au profil
du porteur de projet.
• Point fort : marché rentable
• Point à creuser : qui gère ?
Analyse des compétences en interne

Projet « dépassé »
Le projet « dépassé » est attractif, mais peut manquer de visibilité
sur le marché à long terme. Le risque est d’arriver avec une offre
obsolète sur le marché.
• Point fort : implémentation
• Point à creuser : comment sera le marché dans cinq ans ?
Interview d’experts
Feuille de route

Projet « zéro valeur ajoutée »

© Groupe Eyrolles

Le projet « zéro valeur ajoutée » est dans l’air du temps et collabo-

ratif, mais manque de clarté sur le business model. Le risque étant
de ne pas avoir de payeur !

Livre-DERVAL.indb 13 19/04/11 17:27:02

 14 Réussir son étude de marché en 5 jours

• Point fort : partenariats

• Point à creuser : qui paie ?
Analyse des produits de substitution

Projet « repoussé »
Le projet « repoussé » est un projet solide mais imparfait – comme
tout projet. La conception ou le lancement sont reportés réguliè-
rement avec le risque de se transformer en projet « dépassé » ou
« flou » qui s’ignorait.
• Point fort : qualité
• Point à creuser : quid d’un projet pilote sur le terrain ?
Prototypage

Projet « killer application »

La « killer application » promet de rafler 100 % des clients sur un
marché en pleine croissance et à très fort potentiel. Tous les clients
sont concernés, aussi pas besoin d’une segmentation détaillée. Ils
seront tellement séduits qu’ils jetteront d’ailleurs sans hésiter la
solution actuelle dans laquelle ils ont investi du temps et de l’ar-
gent pour adopter la « killer application ». Projet nécessitant sou-
vent des levées de fonds et investissements importants. L’échec
n’en est que plus douloureux.
• Point fort : suprématie sur un marché attractif
• Point à creuser : indispensable ou superfétatoire ?
Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution
© Groupe Eyrolles

Livre-DERVAL.indb 14 19/04/11 17:27:02

 Élaborer une vision 15

Jour 1
Y
S TO R
ESS
SU CC
Micromax Mobile
Micromax Mobile en Inde illustre parfaitement le concept de « killer
application ». Vous n’en avez jamais entendu parlé et pourtant cette
entreprise vient, en l’espace de trois ans, de rafler les parts de
marché de géants comme Nokia en vendant chaque mois 1 million
de téléphones mobiles. Alors que les marques mondiales tentent de
vendre aux consommateurs indiens ce dont ils n’ont pas besoin,
Vikas Jain et ses trois associés à la tête de Micromax Mobile, alors
un petit fournisseur de cartes prépayées, décident d’aider leurs
compatriotes à résoudre des vrais problèmes. À l’instar de Dyson
ou de Blacksocks.com, l’entreprise innovante voit bien que le souci
majeur des utilisateurs est de charger leur téléphone : un quart des
foyers en Inde n’a pas l’électricité ! Du coup, les files d’attentes
s’allongent devant les points de chargement de fortune organisés
par des voisins ayant le sens des affaires. Défiant les lois de l’esthé-
tique mobile, ils lancent leur
premier mobile, le Xti, avec
une batterie offrant une
autonomie de cinq jours et
de trente jours en veille. Ça,
c’est de la batterie ! En pre-
nant le pari de résoudre des
problèmes réels, Micromax
Mobile a introduit sur le
marché des produits indis-
pensables comme le mobile
dual qui permet de swit-
cher entre deux cartes SIM en secouant le téléphone comme une
ardoise magique – astucieux quand on sait que 100 millions d’In-
diens jonglent entre plusieurs opérateurs pour optimiser les coûts –
ou encore le téléphone mobile qui fait aussi office de manette de
© Groupe Eyrolles

jeu.

Livre-DERVAL.indb 15 19/04/11 17:27:02

 16 Réussir son étude de marché en 5 jours

Points à surveiller par type de projet

Tous les projets sont susceptibles de réussir ou de déraper. En
fonction de leur nature, voici les points à surveiller :
• la faisabilité et la mise en œuvre (MEO) pour les projets de type
« mouvant » ;
• la vision long terme et la faisabilité pour les projets de type « zéro
valeur ajoutée » et « repoussé » ;
• la vision long terme et l’opportunité pour les projets de type
« dépassé », « bébé », « secret » et « boiteux » ;
• l’opportunité et la mise en œuvre pour les projets de type « copier-
coller », « flou » et « techno » ;
• l’opportunité, la faisabilité et la mise en œuvre pour les projets
de type « killer application » ;
• la vision long terme, la faisabilité et la mise en œuvre pour les
projets de type « cœur de métier ».

e Pour identifier le type de projet que vous menez,

faites le test sur le CD et partagez votre retour d’expérience
sur le site Internet du livre : www.etudemarche5jours.com

© Groupe Eyrolles

Livre-DERVAL.indb 16 19/04/11 17:27:03

 Élaborer une vision 17

Jour 1
„ Points de vigilance par type de projet

Interroger les experts et valider l’existence

du besoin

Ce qui rend une solution indispensable, c’est l’existence d’un

besoin. Interroger les experts du marché et de marchés connexes
va nous permettre de valider le besoin, mais aussi de concevoir une
offre 100 % adaptée. Nous allons étudier les meilleures méthodes
pour identifier les experts et les faire parler.
© Groupe Eyrolles

Point méthode : l’interview

Lorsque l’on évoque le terme « étude de marché », on s’attend souvent
à voir surgir le mot « questionnaire ». Or, en cette phase éminemment

Livre-DERVAL.indb 17 19/04/11 17:27:03

 18 Réussir son étude de marché en 5 jours

exploratoire, comment voulez-vous lister une vingtaine de questions

en vue d’obtenir les réponses qui devraient vous permettre de poser
les questions de façon pertinente ? Vous l’avez compris, cela ne fait
aucun sens ! De plus, si vous débarquez chez un expert avec une liste
interminable de micro-questions moins malignes les unes que les
autres – ce qui n’est pas choquant car après tout c’est lui l’expert –,
vous risquez de vous faire sortir. C’est aussi valable pour les clients.
J’observe souvent une obsession des nombres : « Je dois avoir au
moins 500 réponses à mon questionnaire », ou encore : « Si on
organise un focus groupe, on peut discuter avec dix experts en
même temps. » Que les choses soient claires : dans une étude de
marché, le but n’est pas de poser la question le plus grand nombre
de fois possible, mais de trouver la réponse !
La méthode infaillible pour trouver la réponse est l’interview. En
seulement trois interviews d’une heure en face à face sans ques-
tionnaire préétabli, vous pouvez valider l’existence d’un besoin et
cerner les tendances de votre marché. Démonstration.

Y
S TO R
ESS
SU CC
Nestlé Purina Petcare
Nestlé Purina Petcare génère 16 % du chiffre d’affaires du groupe
Nestlé. Chaque représentant des ventes visite les cliniques vétéri-
naires de son secteur en fonction de leur volume d’affaires et s’as-
sure que les outils de promotion des ventes (affiches, présentoirs,
brochures et surtout échantillons) sont en place. Et cela marche :
« Quand les clients reçoivent des échantillons d’aliments pour ani-
maux de compagnie, le taux de conversion est de 20 % », explique
© Groupe Eyrolles

le Dr Lanvier de la clinique Lanvier-Planzi-Hervy vétérinaires.

Dr Laetitia Sabatier, directrice du marketing chez Nestlé Purina Pet-
care, reconnaît qu’« il y a une forte concurrence entre les fournisseurs
d’aliments pour animaux de compagnie qui essaient tous d’équiper

Livre-DERVAL.indb 18 19/04/11 17:27:04

 Élaborer une vision 19

Jour 1
les vétérinaires avec leurs propres outils d’aide à la vente ». L’enjeu
est de déterminer le meilleur moment pour interagir avec les vétéri-
naires. Il a suffi de trois interviews avec des vétérinaires aux profils
variés pour identifier les points communs et les différences. Les ques-
tions étaient très ouvertes et aussi vagues que : « Décrivez-moi votre
journée à la clinique » ou : « Quels sont vos hobbies ? ». L’important
est d’écouter l’expert ou le client et de le laisser élaborer. Réponse :
le meilleur moment pour interagir avec les vétérinaires est lorsqu’ils
surfent sur les pistes de ski ou sur Firefox. Mission accomplie.

S’entourer d’experts
Quand Axel Cateland, ex-chef de produit chez LaCie, a démarré
Yoocasa, l’entreprise aurait pu facilement tourner en projet « bébé » :
ce jeune papa divorcé a pensé Yoocasa comme un réseau social
familial pour maintenir un lien resserré entre enfants et parents
divorcés. La plate-forme permet notamment au papa de lire une
histoire à ses enfants à distance, de partager une liste de souhaits ou
un agenda. Très vite Axel a su s’entourer, interviewer des experts –
psychologues pour enfants, médiateurs familiaux, journalistes – et
a élargi son offre aux grands-parents, expats, et familles recompo-
sées, offrant avec Yoocasa « l’intimité d’un foyer… en ligne ». La
jeune pousse vient de faire un premier tour de table pour financer
le développement de sa plate-forme avec la toute dernière techno-
logie collaborative
d’Adobe. Yoocasa fait
déjà la une de La Tri-
bune et de BBC News,
et la plate-forme sert
maintenant de ter-
© Groupe Eyrolles

rain de jeu au Labo-

ratoire de psychologie
de l’université Paris-
Descartes.

Livre-DERVAL.indb 19 19/04/11 17:27:04

 20 Réussir son étude de marché en 5 jours

S’aider de la recherche documentaire

La recherche documentaire est l’étape critique de l’étude de marché.
Heureusement, nous ne partons jamais de zéro : nous pouvons
nous référer à toutes les observations à l’époque anodine que nous
avons accumulées dans notre cerveau ces dernières années. Le plus
délicat est d’intégrer le jargon de notre marché cible. Ensuite des
moteurs de recherche visuelle comme TouchGraph vont nous aider
à visualiser tous les acteurs importants de notre marché, à identi-
fier les articles pertinents et experts à interviewer d’urgence.
Voici un exemple de résultats pour « liste de cadeaux » : des interlocu-
teurs chez 1001listes.fr ou Millemercis.com pourraient par exemple
nous éclairer sur la gestion optimale d’une liste de cadeaux.

© Groupe Eyrolles

„ Résultats de recherche via TouchGraph

Livre-DERVAL.indb 20 19/04/11 17:27:04

 Élaborer une vision 21

Jour 1
Planifier les entretiens avec la grille d’interviews
Pour valider le besoin couvert par Yoocasa, Axel a, en plus d’une
recherche documentaire poussée, interviewé au téléphone ou en
face à face (mais toujours en one to one) cinq médiateurs fami-
liaux, des psychologues pour enfants, des associations de papas
divorcés, et aussi beaucoup de familles recomposées. Pour conce-
voir la plate-forme pertinente pour accueillir ces familles, Yoocasa
a notamment interviewé des experts d’Adobe et de MSN.

„ Grille d’interviews pour Yoocasa

À VOUS DE JOUER !

Quels sont les experts en interne ou partenaires que vous pouvez

interviewer ? Quid de marchés connexes au vôtre ?
Suivez les instructions et représentez les experts de votre projet sur
la matrice de document ci-dessous.
© Groupe Eyrolles

e etRetrouvez cette matrice et plus de 20 exercices

tests interactifs sur le CD et sur le site Internet
du livre : www.etudemarche5jours.com

Livre-DERVAL.indb 21 19/04/11 17:27:04

 22 Réussir son étude de marché en 5 jours

„ Grille d’interviews pour votre projet

Identifiez les acteurs en interne, au sein de partenaires ou d’autres

réseaux ayant la connaissance des clients cibles.
Exemple : « service clients » et « psychologues » pour Yoocasa.
Identifiez les acteurs en interne, au sein de partenaires ou d’autres
réseaux ayant la connaissance du produit ou de la technologie uti-
lisée.
Exemple : « Adobe AFCS » pour la mise en œuvre de la plate-forme
collaborative Yoocasa.

Y
S TO R
ESS
SU CC
TomTom
Avec plus de 3 000 employés et un chiffre d’affaires dépassant
le milliard d’euros, TomTom est devenu un acteur incontournable
de la navigation. Arnaud
Pezeron, responsable Com-
munication pour la France,
nous met dans la confi-
dence : « Le processus de
© Groupe Eyrolles

mise sur le marché est une

phase cruciale. Nous cher-
chons toujours à identifier
et à mettre en avant dans

Livre-DERVAL.indb 22 19/04/11 17:27:05

 Élaborer une vision 23

Jour 1
un langage clair les bénéfices des produits TomTom pour les utili-
sateurs. » Au démarrage de l’entreprise, l’objectif était de conduire
les utilisateurs de A vers B. Aujourd’hui l’enjeu pour la marque est
d’aider les conducteurs à éviter les bouchons. « Le système HD
Traffic, en complétant les données trafic classiques par les infor-
mations en temps réel des déplacements des téléphones portables
et des GPS connectés de la marque, va éviter des heures d’attente
à bien des conducteurs. » TomTom était présent au Mondial de
L’Automobile 2010 pour présenter ses tout nouveaux produits.

Caractéristiques produits ou bénéfices clients ?

Mais comment traduire des caractéristiques produits parfois très
techniques en bénéfices clients faciles à comprendre ? En utili-
sant la question : « Et après ? » tant que la réponse ne vous semble
pas une raison suffisante pour acheter le produit. Démonstra-
tion :
« TomTom vous donne votre position par GPS !
– Et après ?
– Hum… vous trouvez votre route !
– Pas mal… et après ?
– Hum… vous ne vous disputez plus en voiture !
– Ah cool en effet… et après ?
– Hum… cela vous évite de divorcer !
– Wahou ! il faut vraiment que j’achète un TomTom. »
© Groupe Eyrolles

Livre-DERVAL.indb 23 19/04/11 17:27:06

 24 Réussir son étude de marché en 5 jours

„ Les bénéfices clients avec TomTom

À VOUS DE JOUER !

Quelle est la principale caractéristique de votre projet ? En quoi

est-ce indispensable pour vos clients ?
Et après ?

e etRetrouvez cette matrice et plus de 20 exercices

tests interactifs sur le CD et sur le site Internet
du livre : www.etudemarche5jours.com
© Groupe Eyrolles

„ Les bénéfices clients avec votre projet.

Livre-DERVAL.indb 24 19/04/11 17:27:06

 Élaborer une vision 25

Jour 1
Décrivez la principale caractéristique de votre projet/produit en
une phrase.
Exemple : « Donne position par GPS » pour TomTom.
À partir de cette caractéristique, identifiez un bénéfice direct pour
le client à l’aide de la question : « Et après ? »
Exemple : « Trouve sa route. »
Posez la question « et après » jusqu’à ce que vous trouviez l’ultime
bénéfice client.
Exemple : « Sauve son mariage. »

Comprendre un marché au-delà des chiffres

Bon nombre d’entreprises comme Skolar ou IDS se sont d’abord
cassé le nez en essayant de convertir les médecins généralistes à
l’Internet. Contrairement aux vétérinaires, les médecins ne sont
pas très technophiles. Bien que de plus en plus de jeunes diplômés
aient maintenant un profil plus scientifique, la plupart des méde-
cins en poste peuvent être considérés comme des notables ayant
hésité entre faire du droit ou médecine. Leur culture « papier » les
rend moins sensibles aux gadgets technologiques. Les systèmes
d’information pour médecins ont dès lors intérêt à être fichtre-
ment ergonomiques pour devenir populaires. Les successeurs de
l’iPad pourraient commencer à en convaincre certains.
Comprendre un marché cible, c’est ici bien plus que d’aligner des
chiffres sur le nombre de médecins en France par exemple : c’est
comprendre les clients cibles, leur motivation et leur comporte-
ment. Comme nous allons l’étudier plus en détail dans le chapitre
suivant.
© Groupe Eyrolles

Livre-DERVAL.indb 25 19/04/11 17:27:07

 26 Réussir son étude de marché en 5 jours

À retenir
• Une étude de marché est un processus de réflexion.
• Il est possible de boucler une étude de marché fiable en cinq
jours.
• Un produit ou service doit résoudre un problème.
• Identifier ses produits de substitution est clé.
• Une solution doit être indispensable pour au moins un type de
clients.
• Trois interviews approfondies de clients ou d’experts valent
mieux qu’un long questionnaire.
• Le but n’est pas de poser la question le plus grand nombre de
fois possible, mais de trouver la réponse !

© Groupe Eyrolles

Livre-DERVAL.indb 26 19/04/11 17:27:07