TENDANCES ET COMPORTEMENT DU CONSOMMAT

MINI, Naissance d’un. mythe

Bref historique.

1959: Lancement du modèle par la British Motor

Corporation
vendusous les différentes
marques
80’S du groupe dans différentes déclinaisons.
1994
: Mini est racheté par Rover. Arrêt progressif de la .production
2000
: BMW
: rachète Rover.
2001BMW cède Rover mais conserve la marque Mini.
: BMW décidede relancer la Mini avec travail important sur le marketing et le
positionnement de la marque.

Pourquoi et comment
Le lancement ? a été réalisé pour faire face à la hausse des prix pétroliers. Ce
de la Mini

modèle urbain à la consommation tente

faiblede s’imposer sur un marché dominé par les
berlines. Son succès n’arrive
raiment
v qu’à partir de 1964
. Suite aux victoires remportées
lors du Rallyee dMonté Carlo 3 années de, suite
ceci notamment grâce à la préparation du
véhiculepar John Cooper, personnageauquel un modèle sera dédié. Les ventes
s’essoufflent, et Rover qui vient de racheter la marque décide d’arrêter la production
progressivement.
Lorsque BMW décide
La Mini
de devient
relancerune
la marque,
légendeladesociété
l’automobile.
d

ésire que Mini devienne une entité

différente du groupe. Le positionnement de la marque s’articule autour du triptyque ch
extraverti et universel. La tendance
néo retroémergente à l’époque lui permet de trouver
un second souffle.
 3

MINI enchiffre.

Marché
Groupefrançais
BMW (BMW,
de l’automobile
MINI, :ROLLS
2,25Millions
ROYCE) de voitures vendues .1
en 2009
MINI : 61348 s2.
véhicules vendu
3
: 17 284voitures vendues
en 2009, soit environ 28,2
% du volume des ventes du
groupe.
MINI
: 3modèles
5 Gammes
différent
(ONE,
s (MINI,
COOPER,
MINI Cabrio,
COOPER MINI
D, Clubm
COOPER
an) S, John COOPER WORKS)
Et ponctuellement des éditions spéciales. (SEVEN, PARK LANE, CHECKMATE, 50
CAMDEN, 50 MAYFAIR…)
Prix
: De 15 000 € à 40 000€. (Environ)

MINI, Maxi succès.

Cible
s.

PourBMW, MINI est une marque d’appel. Le groupe suit

atégie
une
destr
fidélisation
, qui a
pour but de favoriser un éventuel achat futur.
MINI a participé au rajeunissement de la
marque BMW
ainsi qu’a la croissance de ses en
ventes
s’adressant à une clientèle plus jeune
qui
La gamme
ne franchissait
MINI s’adresse
pas la porte .4 cibles
à différentes
des concessions
5
> :
Les nostalgiques de la première MINI sortit en
principalement
1959, les
emmes,
f que l’on
pourrait
> caractériser
d’ « ancien »6.
nes aficionados
>Les
La jeunes
famillebranchés
«qui a besoin
», urbains,
d’unedeseconde
manièrevoiture,
générale
CSP+qui(au
possède
vue des
déjà
prix
une
de. berline
MINI) haut de

gamme.

1 SOURCE:COMITE DESCONSTRUCTEURS
FRANÇAIS D’AUTOMOBILE:RAPPORT ANNUEL SUR LE
MARCHEDE L’AUTOMOBILE
FRANÇAIS2009.
2 SOURCE: COMITE DESCONSTRUCTEURS FRANÇAIS D’AUTOMOBILE:RAPPORT ANNUEL SUR LEMARCHE DE ’L AUTOMOBILE
FRANÇAIS2009.
3 SOURCE: MINI FRANCE. MINI.FR
4 SOURCE: THIERRY BOURETZ , DIRECTEURMARKETINGBMW FRANCE, DANS« LE JOURNAL DU NET » AVRIL2005.
5 SOURCE: HECMONTREAL, HTTP:// ZONECOURS .HEC.CA, DOSSIER SUR LES INNOV . AVRIL 2009.
ATIONS MARKETING
6 SOURCE: MARKETINGDIRECTN°60« NOUVELLEMINI, UN DEMARRAGE SUR SLE »DELPHINE
CHAPEAUX DE ROUES
SAUZAY, DECEMBRE2001.
 4

>Ciblevisée plutôt féminine qui tend à s’élargir vers un public plus masculin avec l’arriv
dans la gamme de la MINI Clubman.

Tendances du marché.
MINI
surfe sur la tendancedu rétro designen matièred’automobile.
Cettetendance
s’appuie
C’est ainsi
surque
la rééditi
l’on
on peut
de modèles
la rapprocher
préexistant
des modèles
ou fortement
nspirés
tels que
i du passé.
La New Beetle de Volkswagen, la Fiat 500, et par: extension le Chrylser PT Cruiser et

prochainement
MINI se place la Citroën DS3.
On peut également
sur le marché de tadine
la ci haut de gamme à tendance .sportive
que alorscomparer les différentes références de chez MINI à des concurrentes telles
7
: Mazda MX5, Mercedes Classe A, Lancia Ypsilon, ou encore la 207 CC.

La MINI, évolution
d’une légende.

La MINI des années 60, a réussi à développer une image de petite voiture sympathique
populaire,
MI mais au détriment de la 8sécurité
.
NI a décidé pour la réédition du modèle
des années 60, de privilégier
l’esthétisme et la
sécurité. En effet, le rachat de MINI
BMW,
par en 1994, a permis d’associer
la marque aux
valeurs
Malgréqui
cette
font
affiliation
habituellement
Allemande
la réputation des véhicules allemands.

, MINI a gardé ses traits et attraits liés

à ses origines
Britanniques. Les véhicules sont produits à Oxford, en banlieue Londonienne, seul et un
lieu de production de la marque, et gardent
des dénominations en anglais
ce partout
( à
travers le monde) et souvent attachées à des quartiersille
dede
la Londres
v (Mayfair,
Camden,
La MINI propose
Park Lane,
également
…) le fait de pouvoir personnaliser à l’extrême

la voiture que l’on

9
commande (choix du motif dede
toit,
la décoration decarrosserie,
la …. Il) devient ainsi

7 SOURCE: AUTOJOURNAL
.FR, LES FACES A FACE.
8 SOURCE:THIERRY BOURETZ, DIRECTEURMARKETINGBMW FRANCE, DANS« LE JOURNAL DU NET
» AVRIL 2005.
9 SOURCE: MINI FRANCE. MINI.FR.
 5

aisé de se retrouver
avec une voiture quasi unique
. Cela permet notamment au propriétaire
du véhicule de s’identifier à
‐cicelui
puisqu’elle correspond à ses goûts et sa personnalité.
De
nombreux constructeurs concurrents proposent aujourd’hui
s modesde
de personnalisation
sim
L’identification
ilaires(Fiat avec
aulavéhicule
500, Volvo
va plus
et saloin.
C30,Acquérir
ou encore
uneRenault
MINI ouvre
avecau
la propriétaire
Nouvelle
. Twingo)
l’accè

« club» et un espace dédié (notamment en ligne, sur le site

ue),
demais
la marq
également à
des rencontres et des évènements privéss réservé
aux seuls possesseurs de MINI (pour ses
10
50
L’aspect
ans, MINI
communautaire
a conviésur le circuit
est d’autant
de Silverstone
plus important
en Mai 2009, la totalité de ses
. clients)
lorsque l’identification au véhicule est
forte.

Les consommateurs, mutations et générations.

Les consommateurs
actuelsde MINI sont en partie ceux ciblésdans les années60.
Cependant
économique
ceset
consommateurs
original, ont qui
aujourd’hui
étaientà un
la profil
recherche
différent,
d’un véhicule
et n’ontavant
plus tout
les mêmes atte
MINI a su s’adapter à cette évolution pour devenir une marque dans l’air du temps,

« branchée
», synonyme de sécurité et de confort tout en revisitant
smel’esthéti
du modèle
original.
Les changements sociétaux ont permis le retour réussi de ce modèle mythique. En eff

11
apparaît un brouillage des générations
, qui tendent à avoir les mêmes désirs, peut importe
12
leur
Pourâge.
les publics les plus jeunes il s’a
git de se rattacher à une histoire, de se créer des
souvenirs,puisqu’ils sont quelque peu perdus dans une sociétél'individualisation
ou «
forcenée
Les publics
provoque
plus âgés, ».13 de repères
une crise identitaire donc un besoin accru
eux, ont tendance
à se retourner vers des produits de leur adolescence
qui sont pour eux un référentiel de qualité et qui les rassurent.

10 SOURCE: CREATIVE USE OF SPACE. BLOG DEMINI. MINISPACE.COM.

11SOURCE:MARKETINGMAGAZINEN°65.
LA NOSTALGIE NE SE CHE . VIRGINIEGROLLEAU, SYLVIE TOUBOUL.
CA PLUS
DECEMBRE2001
12SOURCE:J EROMEBINDE, DIRECTEUR DE'OFFICE
L TIVE A L'UNESCO
DE LA PROSPEC . DECEMBRE2006.
13 SOURCE: LA MOSAÏQUE DES GENER
ATIONS. JEAN‐LUCEXCOUSEAU
 6

L’émergence
de ce comportement est d’autant plus important que le contexte économiqu
engendre
Cette génération
des frustrations
de nostalgiques
vis à vis est
du consommateu
la cible
r, qui
principale
se réfugie
dedans
MINIla
puisqu’elle
nostalgie. appartient a

« Les
Babyphénomènes
‐Boomers qui de
constituent
peur, et d’angoisse»14
le gros desdans
CSP la
+ société actuelle entraine la

juvénilisation des
15
adultes , c’est pourquoi ils sont à la recherches de valeurs sûres, qu’ils trouvent dans leu
vécu. C’est ainsi que MINI s’inscrit parfaitement dans ce phénomène comportemental q
16
la néoténie, lavolonté de rester jeune
et d’assumer son immaturité
.

Communication en Version Originale.

Les communication de la marque MINI jouent sur l’imaginaire de marque, alliant le coté

créatif et récréatif. En effet la juvénilisation de la cible est souvent

e au cœur
placéde la
communication
MINI s’impose en
sous
communicant
la formejeu
du».de
« façon ludique et impertinente, alors que les acteurs

l’automobile,
MINI tente deeux,
s’imposer
gardent
comme
en communication
un mythe sociétal
les codes du secteur.
, alliant transgression et anti conformiste,
afin
« de se rapprocher au mieux de sa cible qui a une volonté de rester jeune.

Une marque aussi particulière que Mini exige une campagne publicitaire originale…Et
Mini, cela signifie de recourir
desà cr
éatifs et à des médias non
ditionnels
tra capables de
soutenir
Effectivement, »17 Mini
la personnalité tranchée de la marque

MINI, axe particulièrement

sa communication
sur le marketingviral et
alternatif
. Les consommateurs font alors le travail parmes
eux et
mês’imprègne d’autant
plus de l’univers
« jeune »18, que MINI veut véhiculer créant ainsi
, dynamique et impertinent

14 SOURCE:« LA NOSTALGIE: DU REFUS DE'ALTERITE

L DE L'IPSEITE »PHILIPPE ROBERT‐DEMONTROND
A LA QUETE
PROFESSEUR AGREGE DES UNIVERSITES. UNIVERSITE DERENNES
15 SOURCE: « QUAND LEMARKETING ADULESCENT COMMERCIALISE LE MY THE DE L'ETERNELLE JEUNESSE»MARS2006.
JEF D’ARGENT. CONCEPTEURREDACTEUR. BLOG : MOKLE.NET
16 SOURCE: SUJET DEVELOPPE LORS
DE L’ATELIER SUR LE THEME« LES JEUNES CONSOMMATE URS » REALISE POUR LE
MAGAZINECONCURRENCE & CONSOMMATION PARCHRISTINEREICHENBACH. AVRIL 2008
17 MANFREDBRAUNL, DIRECTEUR NATIONAL , MARKETING, DEBMW CANADA.
18 SOURCE: I NTERVIEW D
’EMMANUELBRET. DIRECTEURGENERALMINI FRANCE PARFIGHTFORBLOGIZ.COM
 7

une conversation et une interactivité autour de la marque plutôt qu’un discours à sens
unique.
Il

y a toujourseu un rapportétroit entre MINI et l’art, plus particulièrement

l’art
Contemporain. Le blog officiel MINI
Creative
« Use Of Space
» souligne l’encrage urbain de la
marque
Récemment
à travers
les 50
l’art
ans(Mode,
de MINI,
Design,
ont été
Graphisme, Photographie, Musique…).
associés à la FIAC (Foire Internationale d’Art
19
Contemporain), mettant un point symbolique à sa culture . de marque

Illustrations.

20
Marketing
OpérationAlternatif
à Amsterdam.
:

Le 26 Décembre 2009
Agence
Le carton
: UBACHSWISBRUN/JWT
représente

d’un cadeau de Noël

l’emballage
afin de faire
croire aux habitants du quartier que l’un d’entre eux

avait
Cettereçu
opération
une MINI
a pour
Cooper
but à
deNoël.
promouvoir l’opération

« MINI
MytheCOOPER
Sociétalà 99€/Mois
»

21
Communication
:

Agence Française.
Janvier: TBWA/MAP
2009. ‐ PARIS
Dans cette communication, MINI annonce ses 50 ans à venir

en listant des faits marquants de la société des 50 dernières

années, et en se plaçant au cœur de‐ci. celles

19 SOURCE:BLOGFIGHTFORBLOGIZ.COM. OCTOBRE2009
20 SOURCE: BLOGQUIETGLOVER
.COM. DECEMBRE2009
21 SOURCE: STRATEGIES.FR. JANVIER2009
 8

22
La
Campagne
Transgression
All :

Agence emande.
Janvier: PLANTAGE
2009 et Avril
‐ BERLIN
2009.
Teasing dans le but d’annoncer la sortie de la

nouvelle MINI CABRIO.

Joue sur le fait qu’avec MINI tout est permis,
surtout l’inhabituel et le non conventionnel.

Les concurrents
suivent le mouvement.
FIAT 500
La
communication
est axée sur la simplicité,la praticité.Elle joue beaucoupsur la
personnalisation
On de la voiture.
remarqueaussi la comparaison
avec des innovations qui ont amélioré
le
Effectivement
quotidien des consommateurs.
les communication
« adulescentes
» travaillent
généralement sur les innovations et
23
les
NEW
qualités
BETTLEintrinsèques du produit
.

Volkswagen n’a que très peu communiqué sur la

New Beetle
sur les « . Néanmoins ses communications sont axées
de +» produits et les caractéristiques intrinsèques
New
la voiture,
Beetle CABRIO.
que ce soit pour
NewlaBeetle, ou la

22SOURCES : ADSOFTHEWORLD.COM. JANVIER2009.FIGHTFORBLOGIZ.COM. AVRIL 2009

23 SOURCE: « QUAND LEMARKETING ADULESCENT HE DE L'ETERNELLE JEUNESSE
COMMERCIALISE LE MYT »MARS2006.
JEF D’ARGENT. CONCEPTEURREDACTEUR. BLOG : MOKLE.NET
 9

La MINI, un futur vers l’écologie

MINI a toujours "surfé" et revendiqué une certaine fibre "écolo", comme bon nombre de
constructeurs d'ailleurs. MINI apporte depuis les débuts de sa renaissance par BMW au
début des années 2000, une importance toute particulière au choix des matériaux utilis
24
lors de la fabrication, visant ainsi
faciliter
à "l
'après vie" des véhicules
. Bon nombre de
matériaux
Depuis peu,
utilisés
MINI asont
entrepris
facilement
de sedémontables
lancer dans la
etproduction
recyclables.
d'un véhicule 100 % élect

la MINI 25
E, rejetant 0g CO2/KM. Ce projet se concrétise aujourd'hui puisque
sera
cette MINI
prochainement commercialisée en France et est d'ores et déjà disponible à la location d
l'autre côté de l'Atlantique. Un nouvel axe de stratégie s'offre ainsi à la marque MINI po
ses communications à venir afin de satisfaire la demandecroissante
aujourd'hui
en véhicules
dits "propres"
et permettre de contrer la crise économique et énergétique actuelle.

24 SOURCE:MINI FRANCE. MINI.FR

25 SOURCE:LA CITADINE BRANCHEE
. JULIEN MARCOS. OCTOBRE2008.CHALLENGES.FR