ESTIC GECOM

Association Internationale
Action Pour une Jeunesse Africaine Solidaire Ecole Supérieure Technique de
‘’APJAS’’ l’Informatique et du Commerce
Membre de la Confédération Générale du Patronat du Congo,
Organe membre de l’Organisation Internationale du Travail (OIT) et Agrée par le Ministère congolais de
de la Confédération Panafricaine des Employeurs (CPE)
l’enseignement supérieur, de la
recherche scientifique et de
Siège social Pointe-Noire, Congo Brazzaville
Enregistrée sous N° 002/MID/DK/P/SG/DDAT/SR l’innovation technologique
Tél : 00242 807 08 18 / 00242 745 98 97 sous le N°11084/CAB/MES
E-mail : infos@sddapjas.org/sddcongo2020@gmail.com
www.sddapjas.org BTS et LICENCE professionnelle
------------------------- homologuées par la fonction publique
Département socioéducatif et socioprofesionel, Solidarité pour le
Developpement Durable
‘’SDD’’

MARKETING & VENTE

MODULE IV : COMPRENDRE LA VENTE
Cette formation non classique, va vous permettre d’acquérir les connaissances
spécifiques au monde de l’entreprise.

Les titulaires de cette attestation internationale peuvent s’orienter dans tout type d’entreprise (groupes
multinationaux, grandes entreprises, entreprises de taille intermédiaire, PME) Ils peuvent également être
recrutés par des cabinet de conseil ou d’expertise,
1 des sociétés d’audit.
 EDUCATION POUR LA PAIX EST LE PREMIER OBJECTIF DES PLATEFORMES SOLIDARITE
POUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE SDD/APJAS TOUT EN SOLICITANT L’APPUI DE NOS
GOUVERNEMENTS ET ORGANISMES ONUSIENNES

APJAS, Soucieux de la crise qui sévit la Jeunesse mondiale en générale et en particulier la jeunesse
Africaine, la déclaration des droits de l’homme de 1889 stipule que tous les hommes sont nés égaux
en droit et en devoir. Nous osons croire que cette déclaration est abstraite lorsque de nos jours nous
assistons à la remonté croissantes des injustices sociales, des guerres, des attentats terroristes qui
occasionnent des violences faites aux Jeunes et aux enfants ; du manque de considération envers une
Jeunesse démunie, envers des enfants de la rue, des orphelins, des veuves et des veufs, des personnes
de troisième âge…

L’éducation pour la paix fait partie des socles fondamentaux des us et coutumes mais au-delà de
cette éducation nous devons y joindre droit et devoir pour un équilibre social dans nos Pays.

Les questions de l’éducation, la santé, la justice et de la paix devraient être revues en profondeur par
les organisations de la société civile, les Etats, les gouvernances qui constituent un maillon fort pour
la sauvegarde de la paix et de la consolidation de la justice sociale car selon APJAS :

Il n’y a point de paix pour une jeunesse affamée ;

Il n’y a point de paix pour une jeunesse corrompue ;

Il n’y a point de paix pour un Jeune, une femme et un enfant battue ;

Il n’y a point de paix pour une femme violée ;

Il n’y a point de paix pour les petites filles excisées ;

Il n’y a point de paix pour des veuves battues suivant les rites de veuvage ;

Il n’y a point de paix pour une Jeunesse qui ne peut lutter pour le changement de mentalité et
pour la préservation de son environnement ;

Il n’y a point de paix pour une Jeunesse non entrepreneur ;

Il n’y a point de paix pour une Jeunesse qui ne peut respecter les lois et des institutions de sa
République ;

Bref, Il n’y a point de paix pour des Jeunes et enfants victimes des violences dans toutes ses
formes ;

Le devoir civique d’une jeunesse, est une obligation particulière et concrète. C’est ce que l’on doit
faire dans une situation donnée, ce à quoi on est tenu par pur respect de la loi, de la raison, de la
morale, des convenances ou du fait de sa situation personnelle, de sa profession et de ses
responsabilités.

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 COMPRENDRE LA VENTE
Une vente est une convention par laquelle le vendeur s'oblige à livrer un bien ou un
service, et l'acheteur à le payer. En d'autres termes, une vente est une action par laquelle
un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur contre une somme
d’argent (prix de vente). Lorsque la contrepartie n'est pas de l'argent, alors il ne s'agit pas
de vente mais d'un échange ou d'un troc.

En droit civil français, la vente est faite à l'instant où il y a un accord entre les parties sur
la chose à vendre et sur le prix, sans qu'il soit besoin que la chose soit livrée ou payée. A
contrario, une vente n'a pas eu lieu, s'il n'y a jamais eu d'accord sur la chose (définition,
erreur) ou sur le prix, quand bien même il y aurait eu paiement d'une somme ou livraison
d'une chose.

La vente est un ensemble d’actions et de démarches menées par un commercial

(représentant, vendeur, courtier) dans le but de conclure un contrat de vente avec un client.

Il y a la vente sédentaire, le lieu de transaction est chez le vendeur (vente en magasin) et

la vente foraine ou à domicile, pour laquelle le lieu de transaction est chez le client.

La vente peut résulter d'une négociation entre le vendeur et l'acheteur, aboutissant à un

accord sur la chose et le prix. Elle est souvent régie par des Conditions générales de
vente ou des Conditions particulières de vente et peut nécessiter l'édition d'un tarif.

Par extension, le terme vente a pu prendre des significations particulières :

• la vente, ensemble processus qui, depuis l'entrée en relation des parties, conduit à
un accord écrit (bon de commande, contrat...), à la livraison ou l'exécution (dans le
cas d'un service) et enfin au paiement.
• les ventes (au pluriel) en entreprise désignent la force de vente, le service ou la
fonction commerciale chargé du pilotage et de la concrétisation des opérations
propres à l'activité commerciale.

L'esprit de la vente

Quelques idées générales sur l’esprit de la vente partagé par des praticiens du commerce
non sédentaire (hors point de vente):

• L'acte de vente est d'abord séduction.

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• La vente c'est une double compétence : connaissance du produit, maîtrise de la
relation.
• C'est un art. Et posséder son art, c'est maîtriser l'ensemble des techniques
permettant l'accomplissement d'une œuvre. Vendre requiert des connaissances
approfondies comme dans tout autre métier.
• C'est un comportement. Enthousiasme, optimisme, humour et simplicité sont des
qualités comportementales de base qu'il est bon d'avoir. La vente n'est pas
seulement une question de créativité, mais de compilation instinctive d'un ensemble
de données (expérience, connaissances acquises en formation et essentiellement en
situation, impressions ressenties, sensibilité personnelle) dans le but de convaincre
et surtout de persuader. En effet, un client peut être convaincu mais non persuadé et
ne pas acheter.
• La vente commence quand le client dit non.
• On ne vend pas le produit on vend l'idée du produit.
• Vendre, c'est d'abord savoir écouter. Avant d'argumenter, il est préférable de
connaître les attentes de l'interlocuteur.
• La vente est l'acte le plus agréable du métier de vendeur. Elle résulte en fait d'une
série d'autres actes plus ou moins contraignant (prise de rendez-vous, prospection,
rédaction de rapport, tenue de fichier, relance, envoi de documentations,
établissement de la note de frais, parfois les impayés...).
• « Qui que ce soit qu'on veuille persuader, il faut avoir égard à la personne dont il faut
connaître l'esprit et le cœur, quels principes elle accorde, quelles choses elle aime,
et ensuite remarquer dans l'objet dont il s'agit quels rapports il a avec ses principes
et ses goûts. De sorte que l'art de persuader consiste autant en celui d'agréer qu'en
celui de convaincre, tant les hommes se gouvernent plus par caprices que par
raison. » Blaise Pascal, De l'Esprit géométrique et de l'Art de persuader, 1657.

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Vente vs. Marketing
La vente et le marketing, souvent confondus, sont des activités très différentes. Entre les
deux pôles extrêmes, on peut intercaler le marketing direct, la vente directe, etc.

Marketing Vente

Relation (?) Synallagmatique ; relation de face à face

Finalité Des parts de marché Un chiffre d'affaires

Acteurs Anonyme Un vendeur

Nature de l'objet Une référence Une offre ad-hoc de produit ou service

de la vente

Prix Fixé Négociable

Quantité Grande quantité À l'unité

Niveaux Direction générale Terrain

… … …

Etc. Etc. Etc.

Enjeux de la vente

Les ventes, exprimées tant en volume qu'en valeur, constituent le chiffre d'affaires soit les
recettes vitales pour soutenir et développer l'activité d'une entreprise.

Pour le vendeur

L'objectif du travail d'un vendeur est de « conclure une vente » : Il s'agit pour lui de recueillir
un accord formel avec son client aux termes duquel ce dernier accepte d'acquérir les biens
ou services offerts aux prix et conditions fixés par les conditions générales ou particulières
de vente consenties par l'entreprise.

La bonne qualité de la relation avec le client, la bonne compréhension du besoin du client,

le professionnalisme avec lequel les opérations sont conduites améliorent à court terme le
degré de satisfaction de la clientèle et à moyen-long terme consolident la part de marché
et la fidélité de la base clientèle de l'entreprise.

La vente peut être réalisée dans les cas les plus simples par un vendeur seul. Mais le plus
souvent, la vente est menée par une équipe, composée de professionnels commerciaux

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mettant en œuvre des compétences complémentaires et articulant si nécessaire,
l'intervention de niveaux hiérarchiques successifs.

Les trois formes de rémunération courantes des opérateurs intervenant dans la vente
sont : le salaire fixe, la commission sur les ventes ou la combinaison des deux. La formule
de rémunération choisie dépend du mandat et du rôle réel joué par l'opérateur réel dans
la conclusion de la vente. En règle générale seuls les vendeurs ayant une intervention
décisive sur la détection ou la conclusion de la vente reçoivent une rémunération variable
exprimée en fonction du montant de la vente ou du profit généré.

Pour le marketing

La vente fournit a posteriori la validation des décisions prises en amont dans le cadre
du marketing mix (Produit/Distribution/Tarification/Communication). Une batterie
d'indicateurs et d'analyses contribuent à cette validation : Mesure de la part de marché,
quantification de la pénétration des produits (exprimée en Diffusion numérique et Diffusion
valeur), appréciation de la pertinence de la segmentation en couples « Produits-marchés »
et, in fine, vérification de la rentabilité générale de l'offre de l'entreprise.

Dimension Diffusion numérique

La Diffusion numérique (en abrégé DN) vise à mesurer la dimension extensive des
résultats obtenus par une société offrant ses produits/services sur un marché. Soit en
général le pourcentage de clients (ramené au nombre maximum de clients potentiels)
ayant acheté pendant une période de référence au moins un produit/service de la société
concernée. Par ex : une société ayant vendu pendant un trimestre à 50 clients sur un
marché comprenant 100 clients potentiels recueille une DN (Diffusion numérique) égale à
50 %. Le trimestre suivant, si 60 clients ont acheté, la DN progresse à 60 %.

Dimension diffusion valeur

La diffusion valeur (en abrégé DV) vise à mesurer la dimension intensive des résultats
obtenus par cette même société sur ce même marché. Elle est mesurée par le chiffre
d'affaires moyen réalisé et calculé sur l'ensemble des clients acquis au cours de la période.
Par ex : si la société précédente a vendu dans le trimestre de référence pour 50 000 euros
chez ces 50 clients, la CA moyen (représentant la DV / DN) est de 1 000 euros. Le trimestre
suivant, la CA moyen réalisé avec 60 clients est de 55 000, le CA moyen (ou DV) est passé
de 1 000 euros à 916 euros.

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Arbitrage et combinaison Effort DN / Effort DV

L'examen combiné durant la même période de la Diffusion numérique et de la Diffusion

valeur sur un marché permet donc à l'entreprise de savoir comment et pourquoi ses
performances ont évolué : Dans le cas cité, la DN (reflet de la dimension extensive) a bien
progressé, tandis que la DV (reflet de la dimension intensive) a reculé. Sur la base de ces
analyses, la Direction des ventes peut orienter de manière plus rationnelle ses
programmes d'action et ses vendeurs, tantôt vers la progression de la Diffusion numérique,
tantôt vers la progression de la Diffusion valeur.

Pour le juriste

Une vente est réalisée dans le cadre d'un contrat de vente, oral ou écrit en droit
commercial. Le contrat de vente précise :

• la description du bien ou du service vendu ;

• les conditions dans lesquelles se fait l'échange du bien ou du service ;
• le délai de livraison ;
• le prix et les conditions de paiement.

Différentes formes de contrat existent, du plus simple ou plus compliqué. Cependant, le

simple fait d'être d'accord par oral sur la chose et sur le prix transfère la propriété du
vendeur à l'acheteur. Le contrat le plus simple et le plus courant est celui que passent
tacitement entre un client et un commerçant quand le client se présente à la caisse pour
payer l'article qu'il a choisi d'emporter (le ticket de caisse pouvant servir de preuve
matérielle à toutes fins utiles).

Pour le comptable

La vente doit être accompagnée par une facturation, traduisant la cession d'une richesse
détenue par l'entreprise en une créance sur un Tiers (le client). Pour ce faire, la diminution
de valeur constatée par l'Entreprise (Baisse du stock, consommation de ressources...) doit
être balancée par la création d'une créance appropriée (contrepartie de cette diminution,
mais aussi comportant le niveau de rémunération nécessaire et suffisant pour rétribuer
l'action de l'entreprise).

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Pour le Responsable financier

Le paiement par le client de sa dette annule et remplace la créance détenue sur un client
par la constatation d'une rentrée effective d'argent dans les comptes de trésorerie de
l'entreprise :

• soit immédiatement si le client règle la vente au comptant. Le client pouvant

bénéficier d'un escompte pour paiement comptant.
• soit ultérieurement si le client règle plus tard. Il s'agit alors d'une vente à crédit,
prévoyant un règlement différé pouvant se produire en une fois ou selon un
calendrier d'échéances négocié et programmé lors de la conclusion du contrat
de vente.

Pour la Direction Générale

Sans vente, il n'y a pas de chiffre d'affaires, donc pas de rentrée d'argent. Sans vente, il
n'y a pas de marge et pas de couverture des frais fixes permettant à l'entreprise d'être
bénéficiaire. Le tableau suivant illustre l'évolution de la santé financière d'une entreprise
en fonction de ses ventes (V1 bonnes, V2 peu, V3 trop peu) :

Coût de revient Chiffre d'affaires Résultat de fin d'année

V3 400 320 Perte de 80

V2 400 400 Equilibre

V1 400 480 Bénéfice de 80

Pratique de la Vente

Vente d'une offre simple ou vente transactionnelle

Elle se caractérise par la volonté de réussir la transaction le plus rapidement possible, pour
un coût de transaction minimal : impératifs majeurs de vitesse et d’économie.

La relation entre l’acheteur et le vendeur est standardisée, désincarnée, massifiée.

Cette vente fonctionne d'autant mieux qu'elle concerne des produits que :

• le client perçoit comme « banalisés », interchangeables, c’est-à-dire des produits

pour lesquels il y a - en définitive- peu de critères de choix.
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 • le fournisseur les détient « en catalogue », voire en stock immédiatement
disponible.

Le prix - et dans une moindre mesure, un ou deux critères techniques simples - constituent
dans ce type de vente les quelques paramètres qui « font » la décision.

Exemple : Achat de produits sur un catalogue VPC (vente par correspondance)

Cette vente transactionnelle peut être réalisée soit par :

• Un canal direct : téléphone, commerce électronique, catalogue VPC (un très bel
exemple de réussite est DELL qui a révolutionné la vente de PC en poussant cette
approche au maximum).
• Un canal indirect ou délégué : l’entreprise « créatrice de la solution » confie la vente
à un ou plusieurs distributeurs qui bénéficient structurellement de coûts de
distribution plus bas (parce que répartis sur une gamme plus large de produits).

Cela dit, le « bon » vendeur - même dans le cadre d'une « simple vente » - pourra tenter
de réaliser une vente additionnelle ou vente croisée (technique de vente par laquelle un
vendeur profite de la vente ou de l'intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné
pour proposer et vendre un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit
initialement acquis ou visé par l'acheteur).

Vente d'une offre complexe ou vente de solutions

Face l'essor de l'économie mondiale, la concurrence devient de plus en plus rude et

agressive. Désormais, l'envoi de bataillons de commerciaux sur les routes ne résume plus
la performance de la vente d'une entreprise. La vente business to consumer et la
vente business to business en particulier, n’ont eu de cesse d'évoluer.

Après avoir mis l'accent sur la capacité à réduire les coûts de son client, le message
essentiel aujourd’hui est d'expliquer et de prouver sa capacité à aider les clients à résoudre
leurs problèmes.

• Dans ce nouveau contexte, la vente se traite désormais d'un point de vue fortement
plus large, sinon plus « élevé » :
Les vendeurs ne peuvent plus se contenter d’être les simples vitrines ou les promoteurs
de l'image de leur entreprise : ils sont devenus pour leurs clients des « offreurs de
solutions » et mieux encore : des « partenaires » capables de les épauler dans le maintien
et, si possible, le développement de leur valeur ajoutée.

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La vente consultative

Elle se caractérise par la nécessité d’un dialogue, d’un échange d’information entre deux
personnes. Elle s’exerce à travers les forces de vente traditionnelles. Organisées en
régions ou en agences, celles-ci occupent le terrain, cherchent à démarcher le client au
plus près de l’endroit où il se trouve. Exemple type : concessionnaire automobile

Étapes d'une vente

En fonction de la nature de ce qui est vendu, c'est à dire la chose matérielle ou
immatérielle, déplaçable ou non déplaçable, cycle court en un ou deux entretiens ou bien
avec investissement en temps multi-décisionnaires, structure simple ou complexe de
réception de l'objet simple ou complexe, comme vu supra, les étapes du processus de
vente correspondent au métier du vendeur face au métier de l'acheteur, une vente ne se
réalisant pas sans achat. L'objet devant être consommé ou bien devant être constitutif
de patrimoine.

Gestion des forces de ventes

La force de vente est constituée par l'ensemble du personnel commercial chargé de la
vente et de la stimulation de la demande. Elle constitue le principal outil de la performance
commerciale. Elle regroupe différents postes : directeur commercial, directeur des ventes,
représentant, animateur des ventes, prospecteur, conseiller commercial, chargé
d'affaires, ingénieur commercial, ingénieur technico-commercial, etc.

Les principales formes d'organisation d'une force de vente sont les suivantes :

• structure par secteurs géographiques : chaque représentant travaille sur un

secteur géographique défini à l'intérieur duquel il vend la gamme complète des
produits de l'entreprise.
• structure par produits : chaque représentant est spécialisé sur un segment de
l'offre de l'entreprise mais sur l'ensemble du territoire géographique ; la
spécialisation de la force de vente par produits est particulièrement judicieuse
lorsque les produits sont techniquement complexes, hétérogènes ou nombreux.
• structure par marchés : chaque représentant travaille avec toutes les
entreprises d'un même type, selon le secteur d'activité, la taille, le volume
d'achat ou l'ancienneté des contacts commerciaux.

La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

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 • la place du commercial dans l'équipe, dans l'entreprise
• les formations, l'apprentissage du métier de commercial (certaines entreprises
sont réputées pour inculquer de très bonnes connaissances du métier de la
vente)
• le relationnel que le commercial a déjà acquis avec ses clients (jusqu'au
copinage)
• et enfin la rémunération : fixe, commissions, primes, intéressement au chiffre
d'affaires, avantages en nature, récompenses diverses associées à des
concours, challenges ou événements...

L'attrait pour un poste de commercial ressemble à celui que les commerciaux font valoir
pour leurs produits : on ne parle pas d'abord du prix ou du salaire, mais du produit, c'est-
à-dire ce qui entoure ce poste (langues parlées requises, objectifs, type de contrat
d'embauche, mobilité,...) Une fois l'attrait défini, on discute du prix.

C'est souvent la mobilisation de la force de vente (FDV) par une animation efficace, la
définition d'objectifs et de systèmes de contrôle judicieux qui permettent d'obtenir les
meilleures performances. Il importe de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur
temps et leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants. Plus un
vendeur est motivé, plus il s'investit dans son travail et meilleures sont ses performances.
Il est alors « normalement » mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses
efforts. La rémunération qui semble primordiale n'est pas toujours le point principal.

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des
marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Après
avoir défini ses objectifs et sa structure, l'entreprise est en mesure de fixer la taille de sa
force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus
coûteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à
partir d'une analyse de la charge de travail.

Dans la gestion de la force de vente, il est nécessaire de recruter et former ses équipes
de vendeurs, d'animateurs ou de promoteurs. Le manager doit également contrôler ses
équipes commerciales. Par souci de stratégie, certaines entreprises décident
d'externaliser leur force de vente et confient la gestion de leurs équipes commerciales à
un prestataire externe. On parle alors d'externalisation ou outsourcing commercial.

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 Bonne lecture et que Dieu vous bénisse

Un Monde, une Jeunesse citoyenne et

entreprenante pour le développement

Partenaire Universitaire

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POUR LA CONTINUITE DE VOS FORMATIONS EN BTS ET LICENCE

PROFESSIONNELLE EN LIGNE OU EN PRESENTIEL

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