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Florestan TOIRON
REP4EVE4
ISCOM Paris 2010
L’image de marque
des constructeurs automobiles
Tuteur de mémoire :
Mme Patricia OTT
Directeur de mémoire :
M. Nicolas ZIEGLER
Consultant en stratégies de communications
& développement de marque
Image : représentation qu'on se fait d'une chose par l'esprit.
Remerciements 6
Introduction 7
I. Le contexte 8
1. Le marché européen 8
a. Un marché mûr 8
b. Les opportunités du marché……………………………………… 9
i. Forces…………………………………………………. 9
ii. Faiblesses 10
iii. Opportunités 11
iv. Menace 12
1. Esprit critique 36
a. Les tendances de l’automobile 37
b. Les succès 38
c. Les échecs 40
d. Quelles pistes suivre ? 40
Conclusion 49
Bibliographie 50
Annexes 52
Pour finir, merci à ma famille de m’avoir laissé choisir les études dont j’ai toujours
voulu faire et qui, pourquoi pas un jour, me permettra de faire de ma passion pour
l’automobile, mon futur métier dans le domaine de la communication.
En apportant à nos sociétés matures toujours plus de facilité d’usage, de confort, liés
à plus de performance, les constructeurs doivent de nos jours aussi prendre en
compte des précautions quant à l’écologie, le développement durable, l’éthique etc.
La crise a depuis révélé l’émergence d’une clientèle de plus en plus attentive aux
aspects rationnels, en passe de dominer celle qui, pendant plus de cent ans, avait
prioritairement laissé s’exprimer sa passion pour ce mode de transport. Face à cette
banalisation des véhicules et à la convergence de leurs caractéristiques, l’image de
marque est devenue l’un des facteurs fondamentaux de différenciation.
En effet, ces deux dernières années ont été marquées par l’évolution de l’image de
plusieurs constructeurs ; nouveau logo, nouvelle signature publicitaire, nouvelles
ambitions, tout est fait pour définir une représentation positive du constructeur vis-à-
vis du public et pour que celui-ci s’identifie à la marque et à ses valeurs.
1. Le marché européen
L’Europe possède un marché automobile mature : un mot que l’on entend de plus en
plus mais qui reste peu défini. Qui dit pays matures, dit clients matures qui ont acquis
de l’expérience et qui sont exposés à une communication omniprésente, un
marketing permanent et un combat entre concurrents qui ne cesse de s’accentuer.
Ces clients qui possèdent déjà tout mettent en lumière un nouveau problème, celui
du renouvellement. Il n’existe plus de « mauvaises marques » automobiles
aujourd’hui mais il existe un client qui est roi et qui exige un produit à la hauteur de
ses attentes.
a. Un marché mûr
Lorsqu’on arrive à une statistique d’une voiture pour deux habitants en Europe, il
n’est pas étonnant de dire que le marché automobile européen arrive à saturation.
En effet, après une croissance impressionnante (+38%) entre les années 1990 et
2004, le marché s’est stabilisé et a enregistré ses premières baisses en 2008, 2009
puis 2010 (-17%), liées aux conséquences de la crise économique de 2008 - 2009.
Même si la baisse du marché automobile de 2011 tend à se réduire, nous arrivons à
l’heure où la concurrence automobile n’est pas sur le point de faiblir avec l’évolution
des différentes technologies et innovations.
i. Forces
Les voitures européennes ont la chance d’être reconnues comme les voitures ayant
une qualité supérieure à celle des autres continents. Pour preuve, Opel n’hésite pas
à mettre en avant les mérites du « savoir-faire » allemand dans sa campagne
publicitaire 2011 avec l’intervention d’un prétendu ingénieur à l’accent germanique.
De plus, l’Europe possède de grands groupes automobiles tels que Volkswagen
(3ème), PSA Peugeot-Citroën (6ème), Fiat (9ème) et Renault (11ème), tous dans le
classement mondial des principaux constructeurs automobiles 2.
ii. Faiblesses
Il existe bien évidemment des faiblesses dans ce marché. D’abord, et comme nous
l’avons cité plus haut (I.a), le marché automobile européen est arrivé à maturité et à
saturation depuis quelques années. Certes le marché actuel des ventes de véhicules
est en train de se stabiliser mais « l'évolution de la demande future dans la zone
reste l'objet de nombreuses interrogations » comme l’a souligné Carlos Ghosn, PDG
de Renault-Nissan 3.
2 http://www.actualite-voitures.fr/2010/09/29/classement-mondial-constructeurs-automobiles-
monde/
3 http://tempsreel.nouvelobs.com/actualite/economie/20100930.REU0418/le-marche-auto-
europeen-se-stabilisera-en-2011.html
iii. Opportunités
Mis à part l’avenir électrique, les alliances entre constructeurs, d’une part, peuvent
être un moyen de faire face à la crise et de réduire les coûts de développement en
utilisant des plates-formes communes pour certains modèles (c’est le cas de Renault
4
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1159
iv. Menaces
Avec l’avancée des concurrents asiatiques japonais, coréens et bientôt chinois qui
développent des voitures à coût moindre, le marché européen se retrouve menacé.
Comme le prouve l’expérience Kia Motor qui lance des véhicules garantis 7 ans, les
Coréens sont désormais prêts à amener sur le marché européen une voiture fiable et
peu chère.
En outre, avec des coûts de main-d’œuvre très faibles, la Chine pourrait bien
attaquer le marché européen en exportant ses véhicules. C’est ainsi que le
constructeur Jiangling a déjà implanté sa marque Landwind en Allemagne pour
essayer de contrer les plus grands en commercialisant des modèles 4x4 à bas prix.
Outre l’arrivée des asiatiques sur le marché européen, la hausse du prix du baril et le
changement de comportement des utilisateurs pourraient amener le nombre des
immatriculations à baisser. La plupart des constructeurs français a déjà prévu cette
hypothèse et se retrouve donc à exporter dans les pays dont la demande est en forte
croissance (notamment le marché chinois et bientôt le marché indien). Ce n’est
d’ailleurs pas pour rien que la nouvelle Citroën DS5 a été dévoilée à Shangaï le 18
avril 2011. PSA Peugeot-Citroën a en effet « prévu d’augmenter sa part de marché
en Chine à 8% entre 2015 et 2020 5 »
5
http://www.boursier.com/actualites/economie/psa-croit-dur-comme-fer-au-marche-
automobile-chinois-8011.html?sitemap
En effet, l’image d’une marque est la perception qu’en a un individu ; cette perception
est fondée sur des éléments physiques ou immatériels.. C’est donc par l’allure ou le
design d’un produit, que le consommateur développe un jugement critique et des
sentiments associés à la marque. C’est de là qu’il apprécie la valeur qu’il donne à
cette marque. Cette image est aussi la résultante de concepts proches : la notoriété,
l’image perçue (réputation), le résultat de l’image projetée (notoriété). Ces trois
notions liées sont souvent à l’origine des différences de prix entre les constructeurs
et influencent les consommateurs dans l’achat d’un véhicule.
REPUTATION
NOTORIETE MARQUE
PUBLIC
AUTOMOBILE
IMAGE DE MARQUE
L’image de marque est donc un concept qui lie affections et rationalité d’une marque
grâce à des valeurs et des jugements apportés par les uns et autres.
Pour qu’une marque puisse se construire une image, il lui faut plusieurs éléments qui
vont lui permettre d’être présente, visible et reconnaissable. Il y a d’un côté l’image
statique de la marque : son nom et son logo, éléments indispensables dans la
reconnaissance de la marque. Mais il y a également sa signature qui fait partager au
public les valeurs que veut véhiculer la marque.
De l’autre côté, il y a l’image dynamique. Elle est représentée par des actions
médiatiques telles que la publicité, le mécénat, le sponsoring et d’autres actions
Mais n’oublions pas de dire que la base de toute image de marque est la résultante
d’un produit. Sans un produit de qualité, une marque ne pourra s’offrir une bonne
image. « Une « bonne image » se construit sur des années : elle se gagne par une
légitimation via ses produits et l’attribution d’un corpus de valeur spécifique par ses
cibles. 8 »
La bonne réputation d’une entreprise lui est indispensable pour bien vendre son
produit. Bien sûr, c’est le produit qui va donner à la marque une réputation plus ou
moins bonne mais cela marche aussi dans l’autre sens : une bonne réputation peut
inciter à acheter un véhicule plus qu’un autre même si celui-ci peut être, par
comparaison, moins bien qu’un autre.
Les constructeurs ont donc tout intérêt à faire attention à leur réputation. C’est celle-
ci qui joue dans les relations sociales, morales et économiques. C’est cette
réputation qui renseigne les consommateurs sur leurs décisions d’achats et ainsi qui
génère de la fidélité. Comme l’a dit Jacques Séguéla dans les années 80 : « Nous
sommes passés de la société de consommation à la société de communication 9 ».
Cette réflexion résume la nouvelle attitude des consommateurs. Beaucoup plus
informés, ils deviennent méfiants et exigeants.
Citroën, Peugeot, Renault, Audi et BMW, sont toutes dans le Top10 des
marques les plus vendues en Europe 11. Chacune de ces marques phares possède
son propre positionnement, ses propres valeurs et ambitions et sa propre image,
fondée sur une histoire qui a évolué au cours du temps.
Elles ont toutes un passé différent et font partie des marques automobiles les
plus réputées en Europe ; il est donc intéressant d’étudier l’évolution de ces
marques, leurs objectifs et leurs futures ambitions pour comprendre vers où le
marché de l’automobile semble-t-il se diriger.
10 http://marketing-insolite.blogspot.com/2010/11/la-e-reputation-des-marques-
automobiles.html
11
http://www.ccfa.fr/IMG/pdf/Tableau_de_bord__16.pdf
Cela fait 200 ans que dure l’histoire de Peugeot et dont certains de leurs produits
marque leur temps, 200 ans que Peugeot inspire son temps et suscite l’émotion.
Quand tout le monde se cherche une histoire, Peugeot a l’avantage de pouvoir
utiliser son passé pour mieux construire son avenir. En effet, c’est dans l’histoire de
Peugeot que l’on trouve les éléments de continuité et les valeurs clés de la marque :
passion, dynamisme et esthétisme, toutes trois nourries par l’innovation.
Pour appuyer ses propos, Peugeot a abandonné son slogan de 1996 « Pour que
l’automobile soit toujours un plaisir », pour adopter une nouvelle signature : « Motion
& Emotion » que l’on retrouve désormais dans toutes les campagnes publicitaires. Le
logo, quant à lui, change une huitième fois depuis 1858 et évolue en trois dimensions
pour exprimer plus de modernité et de force.
12 http://www.elecity.fr/blog/2010/01/une-nouvelle-image-pour-peugeot-dans-lelectrique/
En créant sa propre marque, André Citroën avait déjà pensé à tout. Son but ? Créer
une marque rapidement identifiable et mémorisable et ceci dès le plus jeune âge.
« Les trois premiers mots qu'un enfant doit connaître sont papa, maman et Citroën »,
disait André Citroën en 1932. On peut dire que le pari est réussi car aujourd’hui
Citroën fait partie intégrante du patrimoine français.
C’est donc, 24 ans plus tard, que la marque se réinvente en dévoilant en fin 2009, sa
nouvelle identité et sa nouvelle signature « Créative Technologie ». Cette nouvelle
identité repose sur les signes de la technologie et de nouveaux chevrons aux angles
aigus qui rejoignent les nouvelles formes arrondies des voitures Citroën.
Mais la marque ne s’est pas arrêtée en si bon chemin. Citroën a, en effet, su faire
renaître le mythe de la célèbre DS de 1955 en créant en 2010 une nouvelle gamme
premium nommée « DS ». Un succès quasi immédiat de part le design du produit et
son histoire légendaire. Citroën a su se créer ainsi une nouvelle clientèle premium.
13
MEYER Clotilde, DE RODELLEC Laurence, WATRELOT Armelle, Le Livre des Grandes
Marques : Volume 3, Paris, 2007, Editions JURY DES GRANDE, 108 pages, cf Citroën
Renault et ses 112 ans d’histoire a marqué l’automobile avec ses véhicules
mémorables tels que la 4 CV, la Renault 5, la Dauphine etc. Avec sa participation
aux aux guerres mondiales, la marque a su faire partie intégrante du patrimoine
français en devenant la Régie nationale en 1945 14. Mais alors que tout semble
réussir pour Renault, certaines difficultés sont apparues en 2000, lorsque le marché
automobile européen est arrivé à saturation. Renault, la marque la plus vendue en
Europe à cette époque, s’est alors fait doubler par ses concurrents comme
Volkswagen, Peugeot et Citroën.
Renault a toujours voulu être en avance sur son temps comme le soulignait sa
signature des années 2000 « Créateur d’automobile ». En misant sur l’innovation
avec le lancement de deux véhicules haut de gamme (Avantime et Vel Satis) Renault
a tenté de s’offrir une nouvelle image en optant pour un design osé, peut-être trop
avant-gardiste pour l’époque, qui possédait cependant quelques défauts : une finition
qui ne valait pas celle des constructeurs allemands et qui ne pouvait justifier son prix.
Certes, on peut parler d’échec commercial pour ces deux modèles mais cependant, il
n’a pas eu d’impact sur l’image de la marque (II.a).
Par ailleurs, Dacia, racheté en 1999 par le groupe Renault, s’est aventuré sur un
nouveau marché en lançant en Europe, la Logan, voiture pionnière du low-cost, une
réussite florissante pour les pays émergents, constructeurs de la Logan, voiture que
Renault a choisi de commercialiser sur le marché français. Depuis que ce nouveau
marché du low-cost est apparu, Renault a décidé d’élargir sa gamme (Duster,
Sandero, Logan break…) satisfaisant un nouveau profil de consommateurs. Cette
gamme connaît aujourd’hui un réel succès.
14 http://www.renault.fr/decouvrez-renault/histoire-culture/histoire-renault/
Audi est un autre modèle intéressant à étudier car l’image de marque d’Audi a subi
des modifications à partir de 1988. Dans le passé, la marque aux anneaux était
proche de l’image des marques généralistes. Avec un design carré et ayant pour
valeur la sécurité, les véhicules de la marque privilégiaient la cible familiale. Le
succès d’Audi était loin de celui d’aujourd’hui. Ferdinand Piëch arrivé en 1988 à la
direction générale d’Audi, a osé le pari de repositionner la marque sur le segment
premium. « Ferdinand Piëch souhaitait débarrasser la marque Audi de son image de
voitures de « petits bourgeois » et avait pour ambition de concurrencer BMW et
Mercedes. Faute d’image, il décida de mettre l’accent sur les technologies de pointe
(par exemple : moteur cinq cylindres, quatre roues motrices), développées pour
l’essentiel en interne 16. »
15 http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-ipsos-entreprises.html
16 http://rea.revues.org/index686.html#tocto2n1
Pour rester compétitif, Audi mise sur son excellente image actuelle, son avance
technologique et s’aide de l’image positive du « made in Germany » pour vendre ses
véhicules à un tarif plus élevé. (I.2)
BMW est créée en 1916 sous le nom « Bayerische Flugzeugwerke AG »», puis
rebaptisée « Bayerische Motoren Werke AG ». Elle fait partie des marques les plus
réputées dans le segment premium. Elle doit son succès à sa sportivité et sa qualité.
Cependant cette image risque de changer d’image dans les années à venir.
17
http://www.latribuneauto.com/reportages-66-3403-audi-remporte-le-grand-prix-des-
marques-automobiles-2010.html
Cette analyse de l’évolution de l’image des cinq marques présentées ci-dessus, nous
a permis de constater que chaque marque possédait ses propres valeurs et
ambitions :
- Peugeot prône pour l’innovation et tente d’allier le plaisir de l’automobile et la
performance environnementale. Mais l’avenir de la voiture verte permettra-t-il
à la marque de se distinguer ?
- Renault veut reconquérir le cœur des français en redorant son image. Mais
son image de constructeur low-cost, avec Dacia, ne va-t-elle pas ternir l’image
des produits haut de gamme aussi proposés par l’entreprise ?
18https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/fr/pressDetail.html?outputChannelId=24&id=
T0097870FR&left_menu_item=node__2201
C’est déjà le cas en Chine. Le consommateur est attentif à choisir le meilleur prix
possible, la meilleure consommation, pour son achat de véhicule. C’est bien ce qui
est en train d’arriver en Europe depuis le succès de Dacia avec sa voiture low-cost :
« Il y a une rupture dans l’image de la voiture : sa dimension statutaire s’effiloche au
Comme nous avons pu le constater en 2010, la plupart des marques ont opté pour
un restylage de leur logo, une nouvelle signature et de nouvelles ambitions pour
convaincre les consommateurs. Leurs nouveaux logos en reliefs et en 3D sont le
reflet d’une évolution de nos sociétés. Aujourd’hui, un constructeur n’ayant pas de
logo en relief ne sera « plus à jour » et cette ancienne identité pourrait avoir un
impact sur l’image de la marque. Ce qui tend à prouver que si l’achat d’un véhicule
est essentiellement fondé sur des motifs utilitaires, d’autres motifs inconscients
guident toujours le consommateur.
Ainsi, en moins de deux ans, une véritable course au nouveau logo a été lancée
entre marques automobiles : Audi, Peugeot, Citroën, Renault, BMW, Skoda,
Volkswagen, Dacia etc. ont tous décidé de travailler sur le relooking de leur identité
visuelle alors que certaines marques n’avaient rien changé depuis des dizaines
d’années.
Outre les identités visuelles des marques, l’image se gagne en grande partie grâce
aux produits de la marque. Sans un bon produit, l’image ne peut être bonne. C’est
donc à travers des concepts que les marques automobiles renvoient des images
d’innovation et de progrès. Ils permettent de restimuler le désir, d’offrir au
consommateur une nouvelle image et une nouvelle perception. Ces concepts
reflètent souvent le futur style que la marque souhaite adopter et les ambitions
qu’elle souhaite atteindre. Nous ne sommes donc plus dans une représentation
irréelle (comme une signature ou un logo traduisant les valeurs de la marque) mais
dans une représentation concrète.
Plus loin encore, les « concept-stores » regroupent les deux techniques d’image
citées ci-dessus en une « super image » : « ce site exceptionnel, véritable prouesse
architecturale sur les Champs Élysées, a vocation à permettre aux différents publics
de découvrir, de voir et de comprendre l’automobile selon Citroën, le C42 est à
l’image de l’ambition de la marque : étonner le monde. Vitrine de son savoir-faire, le
C42 a pour vocation de faire vivre les tendances du moment à travers l’esprit de la
marque aux chevrons, son histoire, son actualité, et sa vision du futur automobile 20.»
20
http://www.automobile-sportive.com/news.php?page=nouvelle-vitrine-de-luxe-et-ecolo-
pour-citroen-sur-les-champs-elysees--le-c42
Les branches sportives de certaines marques sont aussi le moyen d’accéder à une
nouvelle clientèle. C’est le cas par exemple de Renault qui a choisi de créer une
gamme sportive ”Renault sport” dont le succès repose sur les performances et ses
palmarès en sport automobile (Formule 1, Mégane Trophy Eurocup, Trphée Clio
R3…)
Après avoir réalisé une enquête quantitative auprès d’une cible tout public, certains
de ces résultats ont prouvé l’importance de l’image de marque. L’enquête
quantitative, publiée et diffusée sur internet, comporte onze questions 21 qui
permettent d’étudier l’image que se font les consommateurs des cinq marques
analysées précédemment ; 255 réponses ont été enregistrées.
Nous nous demanderons quelle image les consommateurs ont d’une marque, quels
sont les facteurs qui ont influencé l’image de la marque, si cette image a permis de
vendre le produit.
- Le prix
- Le design
- La qualité / fiabilité
- L’image de marque
- La sécurité
Même si les voitures de nos jours sont toutes de bonne qualité, cette dernière n’en
reste pas moins un critère de choix important pour les futurs acheteurs.
Après l’achat, un véhicule doit coûter le moins possible. C’est pourquoi l’acheteur
compte sur la qualité pour réduire le risque de problèmes techniques et espère aussi
réduire les coûts éventuels de réparation ou entretien.
En bas de tableau, la sécurité n’est de nos jours plus la principale source d’achat.
Nous sommes maintenant conscients que toutes les voitures produites sont
exposées à des contraintes de sécurité importantes avec un certain niveau à passer
au crash-test. Les normes de sécurité européennes ont donc rassuré les
consommateurs qui savent qu’une voiture neuve aujourd’hui sera forcément
80% des répondants ont affirmé que l’image de marque fait partie de leurs critères
de choix dans l’achat d’une voiture 22. L’image de marque fait vendre, mais n’est pas
prioritaire dans les critères de choix. Instinctivement, c’est elle qui va départager les
marques entre elles lorsqu’il y a hésitation. Ces consommateurs s’identifient donc à
leur marque préférée ; celle qui leur ressemble le plus.
Les 20% restants sont les consommateurs qui ne se fient pas aux apparences. Nous
retrouvons le profil type de ceux qui considèrent la voiture comme purement utilitaire
« une voiture est une voiture ».
A l’inverse, il y a ceux qui trouveront que « toutes les marques se valent » et que
« seules leurs préférences font partie de leurs critères de choix 23 ». Ils se réfèrent au
modèle du véhicule (profil de l’identification modèle) afin de répondre à leur envie ou
à leur besoin.
Skoda, quant à elle, est actuellement en quête d’image. Elle a été choisie par les
enquêtés dans le but de voir si elle avait une image bien définie aux yeux des
consommateurs. La réponse est non et cela se confirme quand on analyse les
réponses obtenues, des réponses très mitigées que nous pouvons diviser en deux
parties :
- D’une part, une image négative : « nordiste, étranger, inconnue, pas d’intérêt
particulier… »
- Et d’autre part une image tout autre qui est positive et qui tend à évoluer :
« accessible, qualité, prix, finition… »
Pour finir, lorsqu’on analyse le baromètre Posternak Ipsos analysant l’image des plus
grandes marques françaises 24 nous nous apercevons que certaines affaires telles
que l’affaire d’espionnage de Renault pèse sur l’image de la marque. « Renault
devra travailler très dur pour redorer son blason et regagner la confiance de ses
clients 25. »
En effet, depuis l’affaire, Renault a perdu 16points sur 56 entre Octobre 2010 et
Février 2011 au classement des entreprises préférées des français. Mais ce sont
quand même les constructeurs automobiles avec Peugeot (1er) et Citroën (2nd) qui
ont la cote aux yeux des français.
24 http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-ipsos-entreprises.html
25 http://www.caradisiac.com/L-affaire-d-espionnage-pese-sur-l-image-de-Renault-66792.htm
a. Le prix
L’achat d’un véhicule représentant un coût important dans la dépense des ménages,
l’apparition d’un profil de consommateur du « meilleur prix » semble donc être
logique. Aujourd’hui la voiture est accessible à tous mais à un certain prix. La logique
de prix est un fait : elle peut venir soit d’un faible pouvoir d’achat du consommateur,
soit de sa volonté de ne pas mettre une somme trop élevée dans l’acquisition de sa
future automobile. Le succès du low-cost en est une preuve : pour ces acheteurs, la
voiture reste avant tout un moyen de transport.
- D’un côté, il y a l’individu qui est contraint d’acheter une voiture à bas
prix par manque de moyens, mais ce n’est pas pour autant qu’il n’apprécie pas la
voiture. Par exemple, un jeune étudiant ne pourra se payer la voiture qu’il
souhaite. Le besoin remplacera avant tout ses envies
D’après l’enquête quantitative réalisée, le prix 26 fait partie des critères principaux
d’achat des consommateurs. Depuis le succès du véhicule à moins de 8 000€,
Logan a montré qu’il était possible d’acheter une voiture neuve à coût raisonnable.
b. La logique produit
Un monospace, grand espace, sept places, grand coffre, est idéal pour transporter
toute la famille ou une berline, silencieuse, performante, parfaite pour les longs
trajets. En revanche, un coupé ne fera pas l’affaire d’une famille de cinq enfants.
Cette logique produit réside donc dans le choix du consommateur. Voilà comment en
vingt ans, la segmentation du marché de l’automobile a profondément évolué pour
répondre à la demande en fonction de la taille des voitures ou de leur l’utilité.
Ainsi, une fois son produit choisi, c’est le design, deuxième critère le plus important
qu’accordent les consommateurs dans le choix de véhicule 29, qui sera l’élément de
différenciation entre plusieurs véhicules.
Lignes sportives, rondes, plus anguleuses, personnalisation de la voiture… les
constructeurs font évoluer leur style en permanence pour séduire et attirer de
nouveaux clients. Beaucoup de personnes sont prêts à s’offrir une voiture plus chère
suivant leurs préférences.
c. L’identification à la marque
28 http://www.audi.fr/fr/brand/fr.html
29 Question 4-5, Annexe p.78
30 http://www.caradisiac.com/Une-voiture-Oui-mais-laquelle-52632.htm
Les personnes s’identifiant à la marque ont une sensibilité pour celle-ci et c’est cette
affection qui va jouer un rôle prépondérant dans le processus d’achat. Ils
développent des affinités en fonction de leur personnalité ; « La sensibilité à la
marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable psychologique. Elle se réfère au
processus de décision d’achat du consommateur. 31 »
- Il y a celui dont le besoin est remplacé par l’envie. Prenons l’exemple d’un
citadin qui veut un 4x4. Un 4x4 en ville n’est pourtant pas d’une grande
utilité. On constate donc que ce consommateur s’identifie au modèle et ne
cherche pas à répondre à son besoin.
Avec l’arrivée des pays émergents sur le marché de l’automobile européen, certains
constructeurs comme KIA Motors ont contraint les constructeurs automobiles
européens à développer des véhicules fiables à faible prix : « Si les marques
française et européenne sont toujours les spécialistes de la citadine où se logent
206, 207, Clio, Polo, Punto etc., de nouveaux arrivants à l’ouverture du marché de
l’automobile aux dents longues ont bousculé le marché avec les micros-citadines 32. »
Ces arrivants ont en effet permis de montrer qu’il était possible de vendre une voiture
à moins de 10.000€ avec une garantie de 7 ans.
Egalement récemment arrives dans les contraintes des constructeurs, les normes
environnementales. La première norme est créée en 1992 dans le but de réduire les
émissions de gaz à effet de serre des véhicules neufs. Elle évolue en 1996 (norme
Euro2), 2000 (Euro3), 2004 (Euro4). La dernière en date est la norme Euro 5 de
2009 qui devra être appliquée au cours de l’année 2011. Cette norme a contribué à
réduire de plus de trois fois l’émission de polluants en vingt ans 33 et ceci n’est qu’un
début. Il est prévu que les normes environnementales continuent leur évolution.
D’ailleurs la prochaine norme Euro 6 est prévue pour 2014.
32 http://www.lautomarche.com/?module=news&sid=818
33
http://www2.ademe.fr/servlet/getBin?name=70E56DDB38011B525873761D6F8162D91178
890391285.pdf
b. Influence de la publicité
Cela est sûr, la tendance actuelle est au vert. Avec des slogans toujours plus
écologiques, le consommateur est continuellement exposé à des publicités. Même si
il n’est plus question de « greenwashing » depuis l’indulgence du contrôle des
nouvelles publicités, les marques automobiles n’hésitent plus à mettre tous les
moyens nécessaires dans la publicité pour s’offrir une image écologique. « Lorsque
l'on met 10 millions d'euros pour diffuser de la publicité mettant en avant des taux
d'émission records pour se donner une image verte et que l'on met 2 millions d'euros
pour développer un système hybride (par exemple) on peut se dire qu'il y a un
problème 35.» La publicité verte est évidemment là pour faire acheter mais à force de
trop en entendre parler, les consommateurs risquent de commencer à ne plus y
prêter attention.
Le nouveau 4x4 Honda et son slogan « Emission de CO2 : 177 gr/km » avance l’idée
publicitaire que la voiture pollue moins. « L’homme a toujours rêvé d’apprivoiser la
Nature » est également le slogan d’un nouveau 4x4 Jeep. Le consommateur est
Bien sûr cette nouvelle mode ne touche pas que le secteur automobile. L’énergie, la
grande distribution et divers autres produits en subissent également les
conséquences.
1. L’Esprit critique
36http://www.slideshare.net/gregfromparis/etude-bva-neo-conducteur-
presentation?src=embed
Sans hésitation, la tendance actuelle est au vert. Devenue presque une obligation
pour les marques, en revanche, elle ne l’est pas encore pour les consommateurs.
« Jusqu’à présent, on n’a jamais montré qu’un consommateur était prêt à payer plus
pour le développement durable » d'après Pascale Hebel, Directrice du département
Consommation du CRÉDOC.
Pour l’instant, le développement durable est plus synonyme de réduction de la
consommation que de respect pour l'environnement et c'est bien pour ça que cette
tendance est en train de marcher.
Mais l’automobile verte est-elle le futur de l'automobile ? On ne le sait pas encore
mais ce sera probablement le cas.
On se souvient de l'arrivée des solutions alternatives comme le bio-éthanol qu'on
pensait être la solution pour un « pétrole vert ». Même si ce biocarburant est un
succès au Brésil, il l'est beaucoup moins en Europe.
Actuellement, les consommateurs pensent que l'électrique est l'avenir de
l'automobile 37 mais n’est-il pas simplement une technique pour améliorer l'image des
marques ? Une marque automobile ne communiquant pas sur le respect de
l’environnement ne serait pas acceptable et cela aurait un impact direct sur son
image. En effet, la notion de pollution est devenue politiquement incorrecte comme
l'est devenue la vitesse à l’époque.
Même si les solutions électriques ou hybrides semblent être bien parties pour devenir
une des solutions d’avenir, on ne peut pas reposer tout le futur de l’automobile sur
l’électrique. Le service est également en train d’évoluer.
Certaines marques ont plus de réussites que d’autres. Mais qu’est-ce qui en a fait
leur réussite ? Comment se sont-elles démarquées ?
En terme d’image, Audi et Citroën sont deux exemples intéressants à analyser car
différents l’un de l’autre.
« Une bonne image » repose le plus souvent sur l’histoire de la marque. C’est le cas
de Citroën qui a su jouer de son passé en le faisant renaître à travers sa nouvelle
gamme DS. Le succès de cette nouvelle gamme premium repose très clairement sur
la qualité et le design du produit mais le nom de la DS n’a-t-il pas aidé au succès de
la marque ? Les avis sont partagés. Certains diront que oui, d’autres clairement non.
« Au tout début, la gamme DS n’avait pas de nom défini. Il avait en effet prévu de
créer une gamme premium mais c’est seulement 6 mois avant le lancement de la
gamme qu’ils ont eu l’idée du nom 39 »
Les ventes des véhicules auraient sûrement eu de fortes ventes mais de là à obtenir
un succès aussi important, il est difficile de le prouver. Tous les constructeurs
cherchent à monter en gamme pour faire toujours plus de profit et Citroën a réussi
son entrée en s’aidant de la réussite de son passé ; « très malin et très subtile, le
nom de la DS a un pouvoir d’évocation. En même temps, Citroën a réussi à fausser
les pistes en donnant un style résolument moderne qui se veut avant-gardiste 40 »
Faut-il encore que Citroën affirme son nouveau statut d’image haut de gamme avec
sa gamme DS et pérennise son succès dans le temps.
Judicieusement, Citroën n’a pas fait le choix de créer une nouvelle marque comme
Toyota l’a fait avec Lexus et Nissan avec Infiniti, elle a préféré en faire « un label ».
Cela a su faire profiter à la marque d’une nouvelle reconnaissance en matière de
qualité et surtout d’image. A présent, il y a ceux qui possèdent « une Citroën » et
ceux qui ont « une DS ».
Mais le passé n’est pas le seul élément de réussite pour une bonne image de
marque. Audi en est un exemple. La marque aux anneaux communique rarement sur
Tout autre succès, celui de Renault avec sa voiture low-cost qui a trouvé un nouveau
marché. La marque Dacia aurait-elle eu le succès qu’elle a aujourd’hui sans l’image
de la marque Renault ? Renault est sans aucun doute à l’origine de la réussite de
Dacia depuis qu’elle a été rachetée en 1999.
Renault, reconnue d’une part pour sa fiabilité et d’autre part pour être le pionner de la
sécurité, elle a su faire profiter à Dacia de son image aux consommateurs. Ainsi ce
ne sont pas moins d’un million de Logan qui ont été vendues depuis sa sortie.
Mais l’image n’a contribué qu’à une légère partie au succès de Dacia. Sa réussite est
principalement basée sur le réseau de distribution du groupe Renault. Sans ce
réseau, Dacia n’aurait pu être vendu partout en France.
41DRU Jean-Marie, Disruption Live, Paris, 2003, Village Mondial - Pearson Education, 264
pages, référence page 47.
Autre exemple, celui de l’image de Toyota. Créateur du 4x4 citadin avec le Rav4,
premier constructeur à lancer une voiture hybride avec la Prius, Toyota est une
marque que les gens affectionnent. Et pourtant, même avec une très bonne image,
Toyota n’a pas autant de succès en Europe qu’aux Etats-Unis. Quel est le problème
de cette marque ?
« Les gens connaissent la Prius, le Rav4 mais si on leur propose la Yaris, la
Corolla… ces voitures ne donnent pas envie. Les consommateurs aiment Toyota
mais ne sont pas satisfaits de l’image du produit 44. » En effet, même si les véhicules
de Toyota sont réputés pour être fiables et de qualité, le problème ne se repose pas
sur le produit lui-même mais sur l’image du produit.
42 http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Vel_Satis
43 http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Avantime
44 Interview M. Grégoire FOUQUET, Annexe p.60
Ces trois facteurs sont liés. Si la qualité du produit n’y est pas, il n’y aura pas
d’image 45. Sans créativité, le produit n’est pas reconnu et c’est également elle qui va
renforcer l’image de la marque.
En prenant en compte les succès et échecs, nous pouvons en déduire qu’il existe
deux stratégies possibles pour se démarquer :
- Il y a la reconquête du volume ; c’est reconnaître la diversité et segmenter le
marché en conséquence pour répondre au mieux à aux attentes des
consommateurs. Cela ne veut pas dire proposer des produits banalisés mais
au contraire, rehausser le niveau qualitatif de la vie quotidienne.
- Soit monter dans le marché du haut de gamme où le profit sur les véhicules
est plus important. Cela implique une modification du positionnement de la
marque et de sa communication car pour devenir haut de gamme, il faut
« s’approprier une image ». Or une marque populaire telle que Peugeot,
Citroën ou Renault ne se mue pas en haut de gamme par miracle. Citroën est
peut-être en bonne voie depuis que l’arrivée de sa petite DS3 considérée
comme la principale rivale de l’Audi A1 ou la Mini Cooper de BMW mais
Citroën n’est pas Audi.
Citroën doit encore prouver qu’elle peut rivaliser avec Audi ou BMW ; la DS4
et la DS5 nous en dirons plus dans les prochains temps.
Avant même de suivre une piste, le produit doit être source de créativité. Quand on
parle de créativité dans l’automobile d’aujourd’hui, on parle « d’innovation » et c’est
elle qui va radicalement être la base de la différenciation entre les différentes
marques.
45 Interview M. Cédric FREOUR, Annexe p.63 et Interview M. Nicolas ZIEGLER, Annexe p.68
46 http://automobile.challenges.fr/dossiers/20110210.LQA3588/renault-2016-8211-drive-the-
change-le-plan-quinquennal-de-ghosn.html
47 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions
b. De l’image à l’identité
Nous l’avons bien compris, chaque marque possède ses propres valeurs et
ambitions. Elles vont jouer un rôle décisif dans le positionnement de la marque, dans
la structuration de leur plan de communication et sur les innovations à développer.
c. Le design
L’innovation ne peut pas tout faire sauf si l’on parle « d’innovation design » comme le
souligne Thierry Metroz 51, directeur du style de la marque Citroën. A chacun son
style, on aime, on n’aime pas, le design est une affaire essentiellement de goût et de
mode.
Le design prend une place importante dans l’automobile d’aujourd’hui. Comme nous
avons pu le voir au dernier Mondial de l’Automobile 2011, les véhicules ne font plus
seulement partie du show mais ce sont les stands eux-mêmes, plus impressionnants
les uns que les autres par leur architecture, qui reflètent les ambitions et styles des
différentes marques.
Le design est, sans aucun doute, devenu un créateur de valeur pour la marque et
Audi en est un bon exemple en ayant trouvé un design intemporelle qui en a fait son
Mais Peugeot avait déjà bien anticipé le regain par le design en utilisant dès 1997 sa
signature « Pour que l’automobile soit toujours un plaisir ». Aujourd’hui la marque au
lion poursuit dans cette optique de séduire le consommateur par le design, facteur de
désir et d’émotion, en ayant opté pour leur nouvelle signature « Motion & Emotion ».
d. Restimuler le désir
L’innovation n’est pas seulement l’élément nécessaire au début de vie d’une marque
mais elle est en perpétuel renouvellement pour assurer l’avenir de la marque. C’est
elle qui va répondre aux besoins des consommateurs ou créer un besoin. Les
consommateurs se sont habitués au progrès ; il faut donc restimuler le désir pour
vendre.
a. Le néo conducteur
Le néo conducteur est un terme utilisé pour définir le conducteur de demain. Une
étude réalisée par BVA pour FIAT 54, en support de sa campagne de publicitaire pour
la Fiat Grande Punto, a été menée pour découvrir ce nouveau type de conducteur
adoptant de nouveaux comportements (ou plutôt nos futurs comportements) liés à
l'automobile. Le néo conducteur se préoccupe notamment de l'environnement, du
plaisir de conduite et de l'ouverture d'esprit en favorisant les échanges (covoiture).
"Plus écolos et plus responsables dans leur relation à la voiture, les Néo
Conducteurs remettent en cause les valeurs traditionnellement associées à la
voiture, comme la vitesse, pour leur préférer des valeurs plus en phase avec les
évolutions récentes de la société: respect de l’environnement, hédonisme, altruisme,
ouverture d’esprit et la malice économique 55. »
C’est celui-ci qui risque d’entrainer les marques à trouver de nouvelles solutions
d’avenir.
La flambée du pétrole et la baisse du pouvoir d’achat obligent les conducteurs à
consommer moins, à polluer moins et favoriser le co-voiturage.
54http://www.bva.fr/administration/data/sondage/sondage_fiche/702/fichier_naoconducteurs
modedecompatibilita_134d6.pdf
55http://blog.environnemental.info/2008/09/ecoconduite-une-etude-bvafiat-met-en-evidence-
lemergence-du-neo-conducteur/
D'après l'étude de BVA pour Fiat 57, l'environnement et la pollution serait alors le
deuxième sujet de préoccupation le plus important après la hausse du pétrole (67%
se disent être beaucoup préoccupés face 77% pour la hausse du pétrole). Les
enjeux environnementaux affectent donc le comportement des utilisateurs, prêts à
favoriser les transports en commun pour devenir "plus responsables".
Les marques l'ont bien compris et préfèrent être en avance sur les attentes du
marché.
58
http://www.bva.fr/administration/data/sondage/sondage_fiche/702/fichier_presse_neo_cond
ucteur_da9d2.pdf
Malgré l'évolution des technologies, des mœurs et des usages, des besoins des
consommateurs, la voiture restera toujours un objet à part dans le monde de la
consommation. Avec un marché saturé comme l’Europe, les marques ont besoin de
renouveler. Même les marchés émergents sont appelés à être saturés un jour et il
sera plus que jamais crucial pour les marques de consolider leur image, et faire en
sorte que celle-ci soit en adéquation avec ses produits.
Chaque marque peut avoir un passage à vide, c'est la loi des cycles. Mais chaque
marque peut tout autant connaître son heure de gloire, en étant celle qui va marquer
son temps.
Aujourd’hui, nous sommes arrivés dans une période de changement, une phase de
transition entre le monde automobile actuel et celui d’un avenir incertain.
Plus de technologie, plus d’échanges, plus de services, les marques automobiles
vont devoir regorger de créativité pour espérer trouver des solutions viables.
Il n'y a pas de recette miracle pour construire ou entretenir une image de marque.
Simplement une certitude : la magie du secteur de l'automobile vient entre autre de
sa capacité à innover, mais aussi à transformer la société. Devoir toujours être prêt à
répondre aux besoins des consommateurs en prenant de l’avance sur ceux que les
consommateurs attendent des marques.
Parmi les vrais enjeux de demain pour les marques figure cette nécessité d'être à la
hauteur de leur époque, pour peut-être espérer laisser une empreinte plus pérenne
que sur une génération de véhicules.
Publications
CIVANYAN Patrice, Le poids des marques, la vitesse des marchés, Paris, 1996,
Editions d’Organisations, 535 pages
Presse
Les Echos
Denis FAINSILBER, « Renault : le défi d’une image à reconstruire », 28/03/11
Denis FAINSILBER, « Renault à la recherche de son image perdue »,28/03/11
Le Figaro
Thierry ETIENNE, « Audi chasse sur les terres de Porsche », 15/10/2010
Le Parisien
Mathieu TUREL, « Peugeot, entreprise préférée des Français », 04/04/2010
Sites internet
http://inmotion.peugeot.inetpsa.com
http://www.brandidentity.peugeot.com/
http://inside.citroen.inetpsa.com/
http://www.brandcenter.citroen.com
http://www.media.renault.com
http://www.renault.com
http://www.audipassion.com
http://presse.audiextranet.com
http://automobile.challenges.fr
http://auto.321auto.com
http://www.auto-selection.com/
http://www.autonews.fr
http://www.caradisiac.com
http://imageetmarque.over-blog.com
http://www.e-marketing.fr
http://www.journaldunet.com
Interview 53
Modèle
M. Richard CROC 54
Responsable Relations Presse, Corporate & Lifestyle
AUDI France , Groupe VOLKSWAGEN
60
M. Grégoire FOUQUET
Directeur de clientèle en charge du projet publicitaire et Corporate de Citroën
Agence H, Groupe HAVAS
M. Cédric FREOUR 63
Journaliste chroniqueur pour Les Echos
Intervention pour le domaine de l’Automobile
M. Roman SCOBELTZINE 65
Journaliste indépendant – Le Nouvel Observateur
Spécialisé dans le domaine de l’Automobile - du produit à la notion de mobilité
M. Nicolas ZIEGLER 68
Consultant en stratégies de communications & développement de marque
4. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image d’un constructeur ?
5. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles liées à l’automobile qui
touchent le consommateur ?
« Audi est né en 1909 mais l’une des étapes importantes de son développement a
été l’invention du quattro au début des années 80. A partir de ce moment-là, une
vraie stratégie orientée autour de la technologie a été déployée qu’il s’agisse en
terme de produit (L’A3 en 1996 est un tournant important en montrant ainsi que le
segment premium n’est pas qu’une histoire de taille de voiture) ou d’innovations (le
TDI, la boite s-tronic, les LED…etc…). »
« Elle s’appuie sur la satisfaction produit, sur la qualité de celui-ci, le maintien d’une
valeur résiduelle la plus élevée possible, sur un bon réseau de distribution et de
réparation avec des interlocuteurs compétents et serviables. »
« Bien sûr mais elle n’était qu’un pilier de la stratégie. Elle était complétée par une
stratégie de développement produit (26 en 2006, 42 en 2015), de développement
réseau (en qualité avec de nouveaux show-room) mais aussi en quantité avec des
5. Quelles ont été les plus grandes réussites en terme d’image pour Audi
(produits, relations publiques, événementiel ou autres) ?
« Audi a travaillé particulièrement une stratégie one to few voire one to one auprès
de ses clients particulièrement en France. Les budgets marketing ont été longtemps
à l’inverse de ses concurrents avec une répartition 60/40 en faveur du hors-média
(évènementiel et CRM). En parallèle, la qualité et le design de ses produits ont
vraiment fait la différence. »
« Dans tous ses choix, Audi a eu la chance de ne pas subir d’échecs importants
exceptés peut-être en produit avec l’Audi A2, trop en avance sur son temps.
L’utilisation de l’aluminium, des consommations extrêmement maitrisées avec des
émissions de CO qui atteignaient 81 gr CO2 lui permettraient aujourd’hui d’être
extrêmement compétitive aujourd’hui mais à l’époque, l’opinion n’est pas sensible à
ces arguments. »
« Non, la notion de plaisir est aussi fondamentale, peut-être effectivement plus sur le
segment premium. L’automobile a une vraie histoire et n’est pas qu’un moyen de
transport. Un certain nombre de nos clients sont des passionnés et cette donnée est
une donnée importante qui influence leur choix. »
« La marque SEAT s’est imposée sur le marché comme une marque jeune et
sportive. Le claim de la marque a été pendant longtemps « Auto Emocion ». La
communication était orientée dans ce sens avec l’association par exemple avec des
sportifs dans nos communications.
Caractéristique confirmée par l’âge moyen de nos clients qui est le plus jeune du
marché - 37 ans. Notre communication a donc très bien fonctionnée et même au-
delà de nos espérances. + de 60% de nos ventes sont représentées par l’Ibiza.
Mais aujourd’hui, cette définition est restrictive par rapport à la réalité de la marque et
de ses produits. La marque SEAT propose des produits matures qui s’adressent à
une cible beaucoup plus large.
Nous devons donc redonner le sens réel du produit :
- Technologie 100% utile au bénéfice d’un vrai usage client
- Qualité et sécurité apportée par le groupe
- Design : véritable identité avec le Arrow design
- Accessibilité : produits très bien équipés à un prix abordable
- Eco friendly : moyenne de CO2 émis de 131g (podium) »
4. Quelles ont été les plus grandes réussites en termes d’image pour
Seat (produits, relations publiques, événementiel ou autres) ?
« Sans que ça soit vraiment un échec mais le succès de nos campagnes orientées
sur les jeunes et le sport a quelque peu restreint notre image (cf. question 1)
Aujourd’hui, la marque travaille à modifier cette image afin d’élargir notre cible. »
« - Le respect de l’environnement avec entre autres les mesures incitatives qui ont
été mises en place par le gouvernement. Le consommateur est sensibilisé à
l’écologie même s’il n’est pas encore prêt à dépenser plus pour un véhicule dit
« propre ». D’où les solutions apportés par les constructeurs dont SEAT avec
l’optimisation de moteurs essence avec la technologie du downsizing ou de moteurs
diesel émettant peu de CO2 (moyenne de CO2 émis de 131g)
- Le principe de mobilité avec l’adaptation aux technologies numériques : faire de la
voiture un lieu de vie (iphone…) »
« La mobilité (voitures en libre service, réseaux d’échange…). Mais une chose est
sûre : l’automobile a toujours fait rêver et continuera de faire rêver. Il n’y a qu’à
regarder les différents concept-cars présentés lors des salons automobiles. »
« Je ne pense pas. Au tout début, la gamme DS n’avait pas de nom définit. Il avait
en effet prévu de créer une gamme premium mais c’est seulement 6 mois avant le
lancement de la gamme qu’ils ont eu l’idée du nom.
L’idée est très bien trouvée car ce nom a permis de créer un buzz et à aider à la
création publicitaire en utilisant le « rétro » pour symboliser son histoire. »
« Citroen n’est peut-être pas le meilleur exemple car l’image de marque ne doit pas
avoir plus d’importance que la créativité. Citroën, par exemple, est un client très
exigeant sur son image. Il faut que la marque reste « statutaire » donc pour moi la
meilleure image de marque est celle de Volkswagen.
La marque Volkswagen arrive, à la fois à avoir une image très haut de gamme en
tant que généraliste, et en même temps, elle arrive encore à créer une vraie
connivence avec son public lorsqu’on fait référence à leurs publicités. Lorsque la
« Clairement, un produit qui n’est pas terrible va influencer l’image d’une marque. On
peut prendre l’exemple de Toyota qui actuellement possède une image au top mais
une image produit pas terrible alors que c’est complètement contradictoire. Les gens
connaissent la Pryus, le Rav4 mais si on leur propose la Yaris, la Corolla… ces
voitures ne donnent pas envies. Les consommateurs aiment Toyota mais ne sont
pas satisfaits de l’image du produit. »
5. Quelles ont été les plus grandes réussites en termes d’image pour
Citroën ?
« Bizarrement, la publicité sur les concepts cars a été un réel échec. « Nos concepts
cars sont exceptionnels, nos offres aussi », une pub qui était axée purement sur
l’image de marque de Citroën mais quand il n’y pas de produit derrière, la publicité
ne porte pas d’attention et ne pas envie aux consommateurs.
« La relation client en est une. Par exemple avec Mutli-city lancé par Citroën, ce
nouveau « service de conciergerie » est tout nouveau dans l’automobile. Ce n’est
plus du tout le même métier mais c’est ce que demande le consommateur. Le
consommateur veut que la marque fasse tout comme Peugeot qui lance son service
de location « Mu ».On achète de plus en plus de service. »
« L’électrique est très certainement vers là où nous allons aller. Peugeot à déjà
choisi d’adapter son offre « à chaque demande sa solution » en choisissant l’hybride,
l’électrique et le thermique tandis que Renault mise sur le tout électrique. »
« Peugeot a fait un vrai travail de fond qui commence à porter ses fruits. Peugeot est
en cours de renouvellement de leur style mais il reste encore tout à bâtir dans le
haut de gamme.
Citroën est partie de très loin et doit pérenniser son succès dans le temps en
maintenant son image actuelle.
Audi doit son succès à ses produits parfaitement réalisés et doit désormais tenir
dans la durer. Son but est de réussir à être au top partout dans le monde ce qui ne
sera pas chose facile car la marque s’est bâtie une image de relative discrétion avec
des produits qu’on a l’habitude de voir. »
« Le produit et l’image sont liés. Un produit est la base de la réussite d’une marque
et c’est le bouche à oreille de la réussite de ce produit qui va construire l’image de
marque. »
« Renault communique leurs valeurs de simplicité car la marque vise une cible très
populaire. De plus, elle mise sur une image plus populaire à travers Dacia qu’ils
revendiquent avec succès. Ils n’ont donc pas intérêt à changer.
Peugeot et Citroën ont commencé à prendre de l’avance sur le haut de gamme.
Peugeot, avec sa nouvelle 508, mise sur la voiture plus « statutaire »
Citroën, avec sa nouvelle gamme DS a réussi à faire moderne tout en gardant son
histoire derrière. très malin et très subtile, le nom de la DS a un pouvoir d’évocation.
En même temps, Citroën a réussi à fausser les pistes en donnant un style
résolument moderne qui se veut avant-gardiste
Audi, marque de référence, est le fruit d’une grande rigueur et qualité et surtout d’un
design depuis les années 2000 qui a pris sa place et reconnue comme marque
d’élégance. Ses produits ont fait beaucoup pour l’image de leur marque. »
« Une bonne image de marque repose sur son histoire, lorsqu’elle renvoie à un
passé. »
« Sans la recherche dans la mécanique, il n’y aucun avenir pour les marques
automobiles même si ce n’est qu’une question d’image.
Il y a actuellement une « bataille technologique » et c’est à celui qui misera sur les
bonnes technologies (hybride, électrique..) qui aura le marché.
Il y a une vraie incertitude sur les technologies viables ou pas.
« Peugeot : Un très bon travail a été fait au niveau de la nouvelle identité visuelle de
Peugeot (réalisé en collaboration entre les équipes de BETC Design et celles de
Peugeot Style menées par Jean-Pierre Ploué), qui permet de rehausser l’image de la
marque et d’accompagner son renouveau.
Citroën : Il était temps que la marque modernise son logo, surtout à l’heure où ses
produits deviennent à nouveau sexy ! La nouvelle identité de la marque me semble
cohérente avec la signature «créative technologie». Mais surtout, les chevrons moins
anguleux ancrent la marque dans son temps, et non plus dans les années 80 comme
l’ancien logo !
Renault : Renault n’a pas à proprement parlé changé de logo, mais simplement
retravaillé le lettrage et le positionnement du nom de la marque dans le cartouche du
losange. l’opération a simplement consisté à gagner en visibilité. Pour moi c’est la
nouvelle signature qui est surtout une réussite : «Drive the change» (mal traduite en
français selon moi par «Changeons de vie, changeons l’automobile»). Elle est
évocatrice de l’ambition de la marque, et la définit comme en mouvement, tout en
invitant le consommateur à être lui-même dans l’action du changement.
Audi : Pour moi le nouveau logo permet à la marque de gagner en modernité tout en
restant subtile : le consommateur aura du mal à voir la différence avec le précédent
(datant de 1995). Le but avoué est de conforter l’univers design et technologie
incarné par la marque ces dernières années. »
« Une «bonne image de marque» est une image cohérente, comprise par les
consommateurs, et surtout pérenne. Une «bonne image» se construit sur des
années : elle se gagne par une légitimation via ses produits et l’attribution d’un
corpus de valeur spécifique par ses cibles. »
« Ils sont nombreux. L’actualité tout d’abord (la fausse affaire d'espionnage chez
Renault a laissé des traces, tout comme les suicides dans les usines PSA, ou les
centaines de milliers de rappels chez Toyota qui ont entamé sa réputation en termes
de fiabilité...), la capacité à devancer les attentes des clients de la marque, la fiabilité
« Le retour aux voitures «plaisir» (DS3, Gordini, Abarth, Wind, etc.), la préoccupation
environnementale, au même niveau que le souci de l’économie à l’usage. »
Voir : http://renaudroubaudi.blogspot.com/2010/09/et-si-le-jeu-video-etait-lavenir-
de_07.html
Et http://renaudroubaudi.blogspot.com/2010/09/et-si-le-jeu-video-etait-lavenir-
de.html »
« Pas du tout. Tout comme dans les autres secteurs que l’automobile, il y a de la
place pour du low cost, des produits à rapport qualité/prix correct, du haut de
gamme, du luxe, voir de l’ultra-luxe hyper personnalisé. Tout simplement parce que
la voiture est universel, et qu’il restera toujours des profils de consommateurs
différents, aux attentes différentes. »
QUESTION 1. Si vous deviez noter votre intérêt pour l’automobile (de 1 à 10) :
Cette question a été posée pour comprendre regrouper les personnes ayant un très
fort intérêt pour l’automobile (de 7 à 10), les personnes à moyen intérêt (de 4 à 7) et
les personnes qui ne s’intéressent pas à l’automobile (de 2 à 4).
Ainsi, on obtient les résultats suivants (en prenant en compte les questions ci-
après) :
Faible intérêt (2 à 4) : Majoritairement des femmes favorisant le critère design et le
prix.
Moyen (de 4 à 7) : Homme et femme // Qualité-Fiabilité et prix
Fort (de 7 à 10) : Homme // Qualité-Fiabilité, Prix et Image
Nous en déduisons que les marques haut de gamme ont une meilleure image que
les marques plus généralistes.
++ --
AUDI Classe, design, confortable, design, Indifférence, cher, frime
élégance, allemand, sportive,
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et finition…
BMW Sportivité, dynamisme, motoriste, Prix élevé
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technologique, rétro, innovant,
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sportive, original tout le monde, voiture du
peuple, qualité limitée,
trop simple
SKODA Adaptée, accessible, nostalgique, à Etranger, aucun intérêt,
tester, solidité, simple sans plus, inconnu x12,
vw du pauvre, très moyen,
Cela confirme la question 2 à savoir qu’Audi obtient une image de marque quasi
irréprochable tout comme ses deux concurrentes allemandes beaucoup moins
critiquées que les voitures françaises.
1. Prix 35%
2. Design 26%
3. Qualité / Fiabilité 19%
4. Image 12%
5. Sécurité 8%
QUESTION 6. Selon vous, quels sont les moyens permettant d’influencer l’image de
marque d’un constructeur automobile ? Classez par ordre de pertinence
1. Innovation technologique
2. Le produit
3. Relation client
4. La publicité
5. Le Sponsoring
6. Les Evenements
183 Hommes
63 Femmes
81 en milieu rural