Association Française Du Marketing

Association Française du Marketing
Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement vis-à-vis d'une marque sur la

participation des consommateurs àun boycott
Author(s): Karine Cissé-Depardon and Gilles N'Goala
Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 24, No. 1 (mars 2009), pp. 43-67
Published by: Association Française du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/41432232 .
Accessed: 05/09/2013 08:52
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Recherche
etApplications vol.24,n°1/2009
enMarketing,
Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement
vis-à-vis d'une marque sur la participation des consommateurs
à un boycott
Karine Cissé-Depardon
Maître
deconférences
deReims
Université
IUTdeTroyes
Membre
associé
aulaboratoire
GREDEGUMRCNRS 6227
Gilles N'Goala
Maître
deconférences
- Université
CR2M 2
Montpellier
RÉSUMÉ
Cetterecherche
examine leseffets dela satisfaction
cumulée, dela confiance
etdel'engagement d'unemarque
vis-à-vis sur
departiciper
la décision à sonboycott. L'étudemontre queleurs influencesdiffèrentselon la naturedu boycott(instrumental/
Quatre
expressif). résultats
distinguent lesdeux boycottsexpressifs : la
envisagés1) gravité perçue de l'actede et/ou
l'entreprise
la crédibilité
dumessage médiatisent surla décision
leurseffets
totalement deboycott cumulée
; 2) la satisfaction uneffet
produit
decontrastealorsquel'engagement génèreun effetd'assimilation de la
(minimisation faute)3) ; la du
crédibilité messagefavo-
au boycott
risela participation ; 4) le volume de consommation limite la
uniquementparticipationboycottau Des
social.
stratégiques
implications les
pour organisations deconsommateurs comme les
pour entreprises sontensuiteprécisées.
Motsclés: Consumérisme, relationnel,

marketing
boycott, confiance,
satisfaction, engagement.
Lesauteurs lerédacteur
remercient delarevue
enchef RAM,Christian ainsi
Pinson, lecteurs
quelesquatre etleï*André
anonymes pour
Boyer
aideetleur
leur ettiennent
soutien également égalecontribution
leur
à souligner decetarticle.
à larédaction
Lesauteurs être
peuvent auxadresses
contactés électroniques :
suivantes
; Gilles.ngoala@free.fr
kdepardon@voila.fr

44 Karine Gilles
Cissé-Depardon,N'Goala
INTRODUCTION que les consommateurs peuventavoirà l'égarddes

produits(« consommation contrainte ») et de l'idée
selonlaquellele consommateur aurades difficultés à
la
boycotter marque s'il a l'habitude de la consom-
Les appels au boycottse multiplient visantdes meren grandequantité(Johnet Klein,2003 ; Klein,
telles que Shell en 1995, Nike depuis SmithetJohn, 2002 et2004).Mais elle sous-estime le
entreprises
rôle de la qualité de la relation à la marque (satisfac-
1995,Danoneen2001,les opérateurs téléphoniques en
2004,les groupesde cinémaet Reynoldsen 2006 ou tion,confiance,engagement)dans la décisiondu
encoreNokia en 2007. Avec l'essor de l'Internet consommateur de participer ou au contraire de nepas
de discussion, buzzmarketing, à
communautés participer boycott.un En effet,est-ce que satisfac-
la
(forums
de marque,etc.),les appels au boycottpeuventêtre tion, la confiance et/ou du
l'engagement consomma-
diffusés et relayésplusrapidement et plus teur vis-à-vis de la marquejouentun rôle dans la
organisés,
aisément,y comprispar des petits groupes de décision de ?
boycott Leurinfluence est-elledirecte ou
consommateurs alter- indirecte ? Est-ce le
que développement de relations de
parfoispolitisés(mouvements
mondialistes,groupes anti-marketing, etc.). Les qualitéentreles marqueset leursclientslimiteou au
entreprises peuvent ainsi subir une nette dégradation contraire accentuela probabilité que ces derniers par-
de leurimage,perdreen efficacité marketing et voir ticipent au boycott ?
leurspartsde marchédiminuer (Garrett, 1986 ; Zack, Pour répondreà ces questions,nous avons : 1)
1991 ; Jacksonet Schantz,1993). Ces boycotts s'op- réalisé une revuede littérature surle boycott, 2) éla-
posent à des pratiquesd'entreprisecondamnables boré un modèle de recherche précisant les rôles res-
tellesque l'exploitation des enfantsdu tiers-monde, pectifs de la satisfaction cumulée, de la confiance etde
la pollutionde l'environnement, la miseen place de l'engagement du consommateur dans la décision de
prixabusifs,la multiplication des licenciements, l'in- participer au boycott de la marque,3) testéce modèle
troduction des OGM dansl'alimentation, etc. dans trois situations de boycott(économique,sécuri-
PourJohnet Klein (2003, p. 1198), « le boycott taire,social) et 4) identifié, surla base des résultats
survientlorsqu'un certainnombrede personnes obtenus,des implicationsstratégiquesaussi bien
s'abstiennentd'acheter un produit, au même pourles associationsconsuméristes qui appellentau
moment, en réactionau mêmeacteou comportement boycott que pourles entreprises qui en sontpotentiel-
grave,mais pas nécessairement pourles mêmesrai- lementles cibles.
sons». Afinde mieuxappréhender ce phénomène, la
littérature marketing a alors récemment cherchéà
mieux: 1) analyserles cibleset les effets du boycott
sur les organisations (Pruittet Friedman,1986 ;
Belch et Belch, 1987 ; Putnamet Muck, 1991 ;
COMPRENDRE LA PARTICIPATION
Friedman, 1999),2) identifier les motivations qui se DU CONSOMMATEUR À UNBOYCOTT
trouvent à l'originede la participation des consom-
mateursau boycott(instrumentales ou expressives)
(Friedman, 1985; Klein,SmithetJohn, 2002 ; Johnet
Klein,2003) et3) expliquer la décisionindividuelle de
boycottpar différents facteurs tels que l'attente de La littérature envisagele boycott à la foissousun
des la
coopération autres, probabilité de succès du angle collectif, en tant que mouvement concertéet
la
boycott, gravité perçue de l'acte de la marque ou la organisé d'un grouped'individus, et sous un angle
crédibilité du message(Garrett, 1987 ; Sen, Gürhan- individuel, comme un acte de résistance de l'individu
CanlietMorwitz, 2001 ; Klein,SmithetJohn, 2002 et vis-à-visde l'entreprise.Même si les approches
2004 ; Smith,2005). adoptées par les auteursdiffèrent, elles s'avèrent
En revanche, la littérature récentesurle boycott Le
complémentaires. boycott est en effet une action
tendà négligerla relationque le consommateur a collectiveet organiséeà laquelleles consommateurs
établieau coursdu tempsavecla marquecibléeparle décidentindividuellement de participer ou de ne pas
boycott. Elle traite certes du de
rapport dépendance participer.

Effets laconfiance
delasatisfaction, etl'engagement
vis-à-vis
d'une surlaparticipation
marque desconsommateurs
à unboycott 45
Le boycott
estuneactioncollectiveetorganisée leur santé ou leur sécurité(OGM par exemple),à
défendre les animaux(fourrures,tests,etc.),à préser-
Friedman(1999) définitle boycottcomme un verla nature(maréenoirepourTotalparexemple),à
refuscollectifd'acheterles biens ou les services contrerles licenciements(exemples de Danone,
ďune entreprise ou d'un distributeur dontles pra- Reynolds,Nokia), à luttercontrela pauvreté ou à
tiques commerciales ou sociales sont jugées injustes. défendre le droitdes minorités
et les droitscivilsdes
Et pourGarrett (1987, pp. 46-47), le boycottest un citoyens(sweatshopspourNike,Chine,etc.).
« refusconcertéde fairedes affairesavec une per-
sonneparticulière ou une entreprise afind'obtenir
des concessionsou pour exprimerun mécontente- Le boycott
estaussi unactede résistanceindividuel
mentaveccertains actesou pratiques de la personne ou
de l'entreprise ». Ainsi,le boycott: 1) estune action SelonBaron(2003,p. 50), le boycottestle faitde
collectivesimple(Oison, 1965) ou un effort collectif plusieurs« actionsindividuellesengagéespar des
(Kozinets et Handelman, 1998) mené par des individusdispersésqui ontdes intérêts à la foiscol-
groupes occasionnels ou des groupes formels telsque lectifsetpersonnels ». Le boycott estdonccertesune
des associationsconsuméristes, 2) est assorti d'une actioncollectiveet organiséemaisà laquelles'ajoute
notiond'organisation, de concertation et d'associa- l'idée d'individualité de l'acte (Turck,1977 ; Putnam
tionde plusieursindividus(Wolman,1914 ; Laidler, et Muck,1991 ; Penalozaet Price,1993). La partici-
1968 ; Garrett, 1986 ; Herrmann, 1993 ; pationau boycott estainsiun actepersonnelde résis-
Amirault-Thébault, 1999) et 3) estdirigésoitdirecte- tance enversl'entreprise (cf. Roux, 2007 pour une
mentversla marqueproductrice (cible principale), revue)et répondsouventau désirdu consommateur
soit indirectement via une cible intermédiaire d'avoirune consommation socialementresponsable
(Garrett,1986 ; Putnamet Muck, 1991). Selon (François-Lecompteet Valette-Florence,2006).
Friedman(1985), les organisateurs de boycottsont Adoptantle partid'un individualisme méthodolo-
des motivationsinstrumentales ou expressiveset gique, la littérature récente a donc cherché à mieux
deux grandstypes de boycottdoiventainsi être comprendre pourquoi et comment un consommateur
distingués : décidede sejoindreà unboycott, c'est-à-dire refusede
• Le boycottinstrumental a pour objectifde consommer un produitdonnéou s'abstientd'acheter
contraindre la cible à changerune pratiqueou une sa marquehabituelleà la suited'un appelau boycott
politiquespécifiqueet ses butssontpréciset mesu- (Gabriel et Lang, 1995 ; Kozinetset Handelman,
rables,commeparexemplefairebaisserles prixd'un 1998 ; Sen, Gürhan-Canli et Morwitz,2001 ; Klein,
produitparticulier. À l'origine,ces boycottsconsis- Smith et John,2002 et 2004 ; Cissé-Depardon,
taientà obtenir de meilleures conditions de viepourles 2006).
individuset s'appliquaientsurtout à des produitsali- La décisionde participation au boycottdépend
mentaires de premièrenécessité(viande,lait,sucre d'abord de la manièredontle consommateur juge
ou café). Les boycottsinstrumentaux les plus fré- l'opérationde boycott(Commentla campagnede
quentssont aujourd'huiceux qui recherchent une boycottest-elleconduite? Va-t-elleréussir? Les
réduction de prixsur des produitsjugés tropchers autresconsommateurs vont-ilsy participer ?). Selon
(cas des opérateurs téléphoniques et des groupesde Sen, Gürhan-Canliet Morwitz (2001), l'individu
cinémasparexemple). consentira à fairedes sacrifices, c'est-à-dire à s'abste-
• Le boycottexpressifconsistedavantagepour nirde consommer sonproduit habituel,s'il juge que le
l'organisation (associationconsumériste, mouvement boycotta de grandeschances de succès et qu'un
politique, etc.) à exprimer son mécontentement et sa grandnombrede consommateurs vontcoopéreret se
colèreface à un comportement d'entreprise qu'elle joindre à ce mouvement collectif. La décision de
juge inacceptable. Il s'agitd'uneformeplusgénérali- boycott constitue ainsi un dilemme social danslequel
sée et plusvaguede protestation des consommateurs l'individuchoisitentreson intérêt personnel(conti-
enversles actionsde l'entreprise. Entrent dans cette nuerà consommer le produit)etles intérêts collectifs
catégorie les boycottsqui visent à protégerles du groupe.Elle renvoieà un processuscognitifet
consommateurs faceaux risquespotentiels pesantsur instrumental danslequel l'individuévaluel'opportu-

46 Karine
Gilles
nitéde se joindreau boycott à partir d'uneconfronta- est grave(Smith,2005) et crédible(Garrett,1987)

tionentreles coûtsetles bénéficespotentiels du boy- pourle consommateur, plus il aura tendanceà s'y
cott.Sen, Giirhan-Canli et Morwitz(2001) montrent joindre.
alorsque la probabilité perçuede succèsdu boycott Dans la littératuremarketing, le boycottestsouvent
favorise la participation au boycott etmédiatise totale- vu sous l'angle du sacrificepersonnel,l'individu
ment les effetsde l'attentede participation des devantalors s'abstenird'acheterle produitou la
autres. marque qu'il a l'habitudede consommer.Klein,
La décisionde participation au boycottdépend Smithet John(2004) parlentalorsde « consomma-
ausside la manièredontle consommateur juge l'acte tioncontrainte » pourexprimer le liende dépendance
commispar la marque(Quel jugementportersur que l'individu a développé avec la marque.Sen,
l'acte de la marque? Ce comportement de l'entre- Giirhan-Canli et Morwitz(2001) ainsi que Klein,
prise est-il grave et intolérable ? Les accusations lan- Smithet John(2004) montrent en particulierque la
cées contrela marquesont-ellescrédibles?). Pour fréquence de consommation a une influence directe,
Klein,Smithet John(2002 et 2004), Johnet Klein négativeet significative surla décisionde boycott.
(2003) et Smith(2005),la décisiondu consommateur Cependant, la du
relation consommateur à la marque
ne se réduitpas à uneconfrontation entreles coûtset peut difficilement être réduite à l'idée d'une
les bénéficespotentiels issus de sa participation per- contrainte et ne s'exprimepas uniquement par des
sonnelleau boycott. Elle reposesurtout surla manière quantités de consommation. Il convient en effet de
dontle consommateur juge l'actecommisparl'entre- prendre en considération de
l'impactpotentiel qua- la
1 litéde la relationà la marqueetde variablesrelation-
prise(« perceivedegregiousness»). L'individupeut
en effet considérer que l'acte commisparl'entreprise nellestellesque la satisfaction cumulée, la confianceet
est intolérable, monstrueux, choquant,outrageant, l'engagement du consommateur vis-à-vis de la
hautement répréhensible et/ounuisiblepour diffé- marque.
rentesparties(employés,consommateurs, sociétéau
senslarge),et qu'elle mérited'êtrepunie.L'individu
peut ainsi déciderd'agir même si les sacrificesà
consentir (abstention de consommation) excèdentles
bénéficespotentiels qu'il pourrait en retirer (arrêtde MODÈLEET HYPOTHÈSESDE RECHERCHE:
l'exploitation des enfants, respect des droits de LES RÔLESDE LA SATISFACTION
CUMULÉE,
l'homme,respectde l'environnement, etc.). DE LA CONFIANCEET DE L'ENGAGEMENT
Selon ces auteurs,la décisionde boycottne se DANSLA DÉCISIONDE PARTICIPERAUBOYCOTT
limite donc pas à un processus instrumental
(moyens-fins) etcognitif (coûts/bénéfices). La parti-
au
cipation boycott a une valeur intrinsèque : elle
peut être un moyenpour l'individu d'exprimerses
et sa colère (motivation Notremodèle de rechercheest exposé dans la
valeurs,ses frustrations
Elle peutaussipermettre à l'individude Figure1 ci-aprèset comporte deuxparties.La partie
expressive). antécédents
maintenir son estimede soi, de se sentirbien avec hautedu modèlereprendles principaux
lui-mêmeau sujetde ses actesde consommation et de la décisionindividuellede boycottqui ont été
identifiés dans la littérature : 1) les perceptions de
d'éviterde ressentirde la culpabilité(motivation
« clean hands », littéralement, se laverles mains). l'acte de boycott(attente de participation des autres,
Pour le consommateur, la participation au boycott probabilité de succès),2) les perceptions de l'actede la
metainsien œuvredes mécanismesà la foisextrin- marque(gravité et crédibilitéperçue) et l'historique
unchangement dansl'entreprise) et de consommation (ancienneté et volumedes achats)
sèques(provoquer
de et de (Garrett, 1987 ; Sen,Gürhan-Canli etMorwitz, 2001 ;
intrinsèques (défense l'ego expression soi).
Et plus l'accusationlancée dans l'appel au boycott Klein,Smithet John,2004). Ces liens ontdéjà été
testésdansla littérature et ne feront pas l'objetd'hy-
pothèses spécifiques. Le principal intérêt seraici de
1.Enl'absence
d'unetraduction
littérale
decette en comparerleurseffetsdans différentes situations de
expression
nous
français» utilisons de« gravité
icileterme desactes».
perçue boycotts(expressifset instrumentaux). La partie

delasatisfaction,
Effets laconfiance
etl'engagement
vis-à-vis
à unboycott 47
basse du modèleenvisagela façondontles compo- Nous suggéronsici que ces troisconstruits

n'inter-
santesde la qualitéde la relationà la marque(satis- viennentpas directement dans la décision indivi-
factioncumulée,confianceet engagement) affectent duelle de participerau boycottmais que leurs
les réponsesdu consommateur aux appelsau boycott. influences
sontindirectes.
Figure1. - Le rôlede la satisfaction,

de la confianceet de l'engagement
vis-à-visd'une marquedansla décisiondu consommateur de participerà un boycott

48 Karine N'Goala
Gilles
Cissé-Depardon,
cumulée- » confiance-> engagement

Satisfaction -» L'engagement désigne, selon Garbarino et
comportementsdefidélité Johnson (1999), le sentiment d'affiliation
et d'identi-
ficationdu consommateur enversla marqueainsique
La littérature en marketing relationnelsouligne son implication dans la relationcommerciale. Dans
que la satisfaction cumulée,la confianceet l'engage- une perspective relationnelle,
l'engagement renvoie
mentpeuventêtredissociéset considérésselon une ainsi davantageau processusd'identification à la
chaîne causale de type « satisfaction cumulée - » marque qu'à une simple évaluation (DeWulf,
confiance engagement comportements de fidé- Odekerken-Schroder et Iacobucci,2001 ; Verhoef,
lité» (N'Goala, 2000 ; Aurier,Bénaventet N'Goala, Franseset Hoekstra, 2002 ; Verhoef, 2003 ; Johnson,
2001 ; Gustafsson, Johnson etRoos,2005). Hermannet Huber,2006). L'engagement estsouvent
Dans uneperspective relationnelle, la satisfaction vu commeun facteur de stabilité
et de maintien de la
désigne « l'état affectif du consommateur qui résulte relationmême si les circonstances s'avèrentponc-
d'une évaluationglobalede sa relationavec l'entre- tuellementdéfavorables(Morganet Hunt, 1994 ;
prise» (DeWulf,Odekerken-Schroder et Iacobucci, Garbarino etJohnson, 1999)et commeunantécédent
2001, p. 36). Pour Johnson, Anderson et Fornell directde comportements de fidélité,
telsque la duréeet
(1995) en effet, la satisfaction est un construit abs- la fréquenced'achat des produitsde la marque
traitetcumulatif qui décrit la totalitédes expériences (Verhoef, 2003).
de consommation d'unproduit ou d'unservice.Elle ne
résultepas d'unetransaction ponctuelle maisde mul-
tiplesexpériencesde consommation cumuléesdans Les effetsde la satisfaction
cumulée
,
le temps(Oliver,1997 ; Sirieixet Dubois, 1999 ; de la confiance etde l'engagement
surla perception
McAlexander, Kimet Roberts,2003). La satisfaction de l'acte de la marque
cumulée est l'un des antécédentsmajeurs de la
confiance : ellepermet à l'individu de mieuxprédire la La satisfactioncumulée,la confiance etl'engage-
performance futurede la marque et de réduire mentpermettent de caractériser la qualitéde la relation
ainsi les risquesliés aux transactions (Fletcheret que le consommateura établie vis-à-vis d'une
Peters,1997 ; Hennig-Thurau, Gwinneret Gremler, marqueparticulière (Garbarinoet Johnson,1999 ;
2002). DeWulf, Odekerken-Schroder et Iacobucci,2001 ;
La confiance a faitl'objetde nombreuses concep- Palmatieret alii, 2006). Or,l'appel au boycott d'une
tualisations (Moorman, ZaltmanetDeshpandé,1992 ; marque tend à remettre en cause ce systèmede
Kumar,Scheeret Steenkamp, 1995 ; Guibert,1999 ; croyanceset à produireune fortedissonancecogni-
SirieixetDubois,1999; SinghetSirdeshmukh, 2000 ; tive(Festinger, 1957). Les individusdevraient alors
Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002). Gurviez et mettre en place des manœuvres afinde restaurer leur
Korchia(2002, p. 7) définissent la confiancedans équilibrecognitif(Cummingset Venkatesan, 1976).
unemarquecomme« unevariablepsychologique qui Ils devraientdistordrela réalité,porterun regard
reflèteun ensemblede présomptions accumulées biaisé surl'acte ou le comportement de l'entreprise
quant à la crédibilité,à l'intégritéet à la bien- qui est à l'originedu boycottet modifier la manière
veillance que le consommateurattribueà la dontils traitent les informations qui leur sonttrans-
marque». Troisfacettessontainsimesurées: l'inté- mises(PettyetCacioppo,1986).
grité(honnêteté, sincérité, déontologie), la crédibilité La théoriede l'assimilation- contraste analyse
(compétence, expertise, capacitéà tenirses engage- plus en détailla naturedes biais perceptuels induits
ments)et la bienveillancede la marque (volonté lorsde l'expositionà unstimulus au
(ici,l'appel boy-
d'agirdans le sens des intérêts du clientet de tenir cott)(Hovlandet Sherif,1952 ; Sherifet Hovland,
ses engagements). Si le consommateur ne faitpas 1961). Les croyancesconcernant unemarqueconsti-
confiance à la marquequ'il consomme, il devraitêtre tuentun cadrede référence interne qui sertde base
réticent à s'engagerdansla relation (Gambetta, 1988; lorsque l'individu est exposé à de nouvelles informa-
Anderson etNarus,1990; Ganesan,1994 ; Morganet tionspositivesou négatives au sujetde celle-ci.L'in-
Hunt,1994 ; Hocutt,1998 ; Frisou,2000 ; Darpyet dividuétablitainsiune échellede référence avec un
Prim-Allaz, 2006). point d'ancrage, une marge d'acceptationet une

delasatisfaction,
Effets laconfiance
etl'engagement
vis-à-vis
à unboycott 49
margede rejet (Sherif,1963). Cette démarchele ont montréque les individusjugentmoins sévère-
conduità deuxeffetsopposésconsidéréscommedes mentl'entreprise à laquelle ils fontconfiancelors-
biais perceptuels dépendantde la différence perçue qu'un problème survient. Dans le champdes rela-
entrele stimuluset le pointd'ancragede l'individu tions interpersonnelles, la confiancetend aussi à
(PoncinetPieters,2002). D'un côté,l'effetd'assimi- modifierles perceptionsdes comportements dont
lationestlié à la présencedu stimulusdansla marge sontcoupablesles partenaires (infidélité),à altérerle
d'acceptation.L'individuest ainsi conduità réduire processus d'attribution de la faute(Rempel,Holmeset
la différenceperçueentrele stimulus etle pointd'an- Zanna,1985)età entretenir des « illusionspositives»
crage.Il devraitalorsprocéderà une distorsion de la (Murray, Holmeset Griffin, 2003). La croyancedans
réalitéet du sens du message,réaliserun examen la bonnefoi de la marquedevraitainsi limiterles
moinsminutieux des arguments qui sontcontraires à effetsdes appelsau boycott.
ses croyancesou encoreaccorderuneplusfaiblecré- De même,la satisfaction cumuléedevrait biaiserla
dibilitéà la sourcedu message(Fishbeinet Ajzen, manièredontle consommateur réagità des situations
1981). À l'inverse,l'effetde contraste correspond à de frustration(Jones, Mothersbaugh etBeatty, 2000) et
la présencedu stimulus dansla margede rejet.L'indi- à des tentativesde contre-persuasion (Zeithaml,
vidua alorstendanceà accentuer la différenceentrele Berryet Parasuraman,1996). Elle influencel'opi-
stimulus(appel au boycott)et le pointd'ancrage nion globale ainsi que la perceptiondes nouvelles
(croyancessur la marque).La différence apparaît informations par une surreprésentation d'éléments
alorscommegrandeentrele comportement attendu positifs de la marque(Bolton, Lemon et Verhoef,
de la marque,tel qu'il résultedes expériencesde 2008),ce que Hendricket Hendrick(1988) qualifient
consommations « d'effetsdes lunettesteintéesde rose ». La théorie
passées,etsoncomportement effectif.
de l'assimilation/ contraste a souventété mobilisée
pour comprendre le processusde formation de la
satisfaction(LaTouret Peat, 1979 ; Babin,Griffin et
Les effets
d'assimilation de la satisfaction
cumulée
,
Babin, 1994) mais elle permetégalementde com-
de la confianceetde l'engagement
prendrecommentla satisfaction passée influenceles
jugements futursportéssurla marque.PourBickartet
La littérature en marketing relationnelsuggère Schwartz(2001), la satisfaction produituneffetd'as-
que la satisfactioncumulée,la confianceet l'engage- similationplutôtque de contrastelorsqu'unenou-
ment conduisentles consommateurs à mettreen velleexpérience de consommation estmoinssatisfai-
œuvreun processusd'assimilationdes informations santeque la précédente.
dissonantes parrapport à leurscroyancesinitiales.Le Par conséquent, nous suggéronsque les consom-
sentiment d'engagement, d'identification et d'affilia- mateurssatisfaits, confiantset/ouengagésvis-à-vis
tionenversla marqueconduitnotamment l'individuà de la marquedevraient minimiser la gravitédes actes
résisterdavantageà la contre-persuasion émanantdes qui sont à de
l'origine l'appel au boycott(marée
concurrents, de l'entourage(bouche-à-oreille néga- noire,problèmede santépublique,etc.).Ils devraient
tif)ou de leadersd'opinionet aux informations néga- égalementmettreen doute la crédibilitédes argu-
tivesqui la concernent (Bendapudiet Berry,1997 ; mentsavancéspar l'entitéorganisatrice du boycott
Fournier,1998 ; Ahluwalia,Burnkrant et Unnava, afinde maintenir leuréquilibrecognitifet leursys-
2000 et2001 ; Bhattacharya et Sen,2003). Cet enga- tèmede croyances.
gementest en effetintimement lié au conceptde soi
(Swaminathan,Page et Gürhan-Canli, 2007) et
chaque individu devraits'efforcer de maintenir son Le rôlemodérateur :
du typede boycott
estimede soi en minimisant la gravitédes actesdont /expressif
instrumental
est accusée la marquequ'il consommehabituelle-
mentou chercher à mettreen doutela crédibilité des En 1985, Friedmana suggéréque les boycotts,
fautesqui lui sontimputées. selonqu'ils ontune natureexpressiveou instrumen-
La confiancedevraitproduireun effetsimilaire. tale,nedevraient
pas générer Or,à ce
les mêmeseffets.
Dans un contextemarketing, Brockneret alii (1997) il
jour, manquetoujours des étudesempiriquesper-

50 Karine
Gilles
mettantde comparerdifférents types de boycott. MÉTHODOLOGIE

Selonnous,tousles boycotts n'ontpas la mêmeréso-
nancepourles individus. Les boycotts expressifs tou-
chentdirectement au conceptde soi,c'est-à-dire à la
perceptionque les consommateurs se fontd'eux-
Dans un premiertemps,afinde comprendre les
mêmes,de leurscompétences et de leurscaractéris-
modalités etles ciblesdes boycotts, nousavonsréalisé
tiques par rapportà leur environnement (Filser,
Ils devraient notamment conduire les indivi-
des entretiens qualitatifs auprèsde 13 responsables
1994). d'associations consuméristes,susceptibles de
dus à s'interroger surle rôlequ'ils ontà jouer aussi
connaître, lancerou relayerdes actionsde boycott
bien en tantque consommateurs qu'en tant que
ainsi qu'auprès de 9 consommateurs qui boycottent
citoyens.Il s'opère ainsi une confrontation entrela
qu'ils ontd'eux-mêmeset la perception régulièrement ou occasionnellement des marques.La
perception
habituelle- confrontation des résultats de cette étude qualitative
qu'ils ontde la marquequ'ils consomment
ment.Cettecontradiction serad'autantplusforteque avec les résultatsthéoriquesa révéléles différentes
les marquesque l'individuconsommerégulièrement variablesque nous avions identifiées à traversla
contribuent souventà définir son identité revue de littérature : 1) l'importance la coopéra-
de
parrapport
aux autresetconstituent des extensions tiondes autres et la probabilité de succèsà travers le
généralement
de soi (Belk, 1988). En revanche, le boycottinstru- thèmegénéralde l'efficacité perçue; 2) la gravité
mentalest d'une tout autrenature. Il relève d'une perçue à travers la notion de minimisation ou d'ag-
une
tactiquevisantà influencer décisionspécifique gravation de la faute commise par la marque ; 3) la
de l'entreprise (baisse de prixpar exemple)et ne relation établie vis-à-vis de la marque comme jouant
remetpas fondamentalement en cause le conceptde unrôleimportant dansla décisionde participation ou
soi. Ainsi,dans ce cas, le consommateur ne devrait de non-participation à l'action de boycott. Dans un
pas avoirà distordre la réalitépour maintenir son second une
temps, expérimentation a été conduite en
équilibrecognitif. laboratoire auprès de 632 étudiants afin de tester le
Surla base des développements précédents, nous modèle de recherche (cf.Figure1).
formulerons doncles hypothèses suivantes:
Hl a, b, с : a) L'engagement, b) la confianceet с)
la satisfaction cumuléevis-à-visde la marquen'ont Designde Гexpérimentation
aucuneinfluence directesignificativesurla décision
individuelle de boycott. L'échantillonestdécritenAnnexe1. Le recoursà
des étudiants a permisde pouvoircomparer, en labo-
H2 a, b9с : a) L'engagement,
b) la confianceet c)
ratoire,les effetsde troisappelsau boycottsurdes
la satisfactioncumulée vis-à-vis de la marque
échantillonsrelativementhomogènes en termes
conduisentl'individuà minimiser
la gravitéde l'acte
de la marquedans les boycottsexpressifsmais pas d'âge, de niveaud'éducation,de stylede vie, etc.
L'Annexe 1 montreque les troissous-échantillons
dansles boycotts instrumentaux.
sontsimilairesen termesde sexe,de niveaud'études
H3 a, b, с : a) L'engagement,
b) la confianceet c) (âge) et de comportement d'achat.L'expérimentation
la satisfactioncumulée vis-à-vis de la marque s'est déroulée en quatre étapes successives
conduisentl'individuà minimiser la crédibilitédu (с/.Figure2) :
message dans les boycottsexpressifsmais pas dans 1. Mesurede la satisfaction,
de la confianceetde
les boycotts instrumentaux. l'engagement des consommateurs : à l'instarde Sen,
Giirhan-Canli et Morwitz(2001), Klein, Smithet
John(2002), ou encoreJohnet Klein (2003), nous
avonschoisid'étudierle boycott dansuncontexte de
biensde grandeconsommation. En particulier, nous
avonsestiméla satisfaction,la confiance etl'engage-
ment des consommateurs vis-à-visde la marque
de déodorantqu'ils consommenthabituellement

delasatisfaction,
Effets laconfiance
etl'engagement
vis-à-vis
à unboycott 51
Figure2. - Les étapesde Гexpérimentation
(cf.A2 pourla listedes marquescitéesparles répon- choisirdans cetteétude).Troisscénariosde boycott

dants). Nous nous sommes fondés sur certaines ontétéélaborés(cf.A3). Le scénario1 (boycottéco-
échelles préexistantespour mesurerla satisfaction nomique; N = 212) désigneun boycottinstrumental
cumulée(Oliver, 1997 ; Gremleret Gwinner, 2000), visant à faire baisser le prix des produitsde la
les trois dimensions de la confiance(Gurviez et marque.Les deux autresscénariosconcernent des
Korchia, 2002) et l'engagementvis-à-vis de la boycottsexpressifs : le scénario 2 =
(N 211) désigne
marque(Garbarino etJohnson, 1999). unboycott résultant
sécuritaire de la miseen dangerde
2. Expositiondes répondants à un appel au boy- la santédes consommateurs alors que le scénario3
cott: chaquerépondant a été soumisà un articlede =
(N 209) concerne un boycottsocial organiséen
presse appelant au boycottde la marque qu'il réactionà l'exploitation du travaildes enfants pourla
consommehabituellement. L'appel étaitlancé par des
fabrication produits de la marque. La détermina-
une associationconsumériste reconnue(UFC Que tiondes scénariosde boycotts'est effectuéesur la

52 Karine Gilles
Cissé-Depardon, N'Goala
base de la littérature (Friedman,1985). Néanmoins, veillance),unecomposante pourl'engagement etune

la natureinstrumentale / expressivedes boycottsa composantepour la satisfaction.
Pour les construits
égalementété contrôléeau niveau des répondants envisagésdanscetteenquête,les contributions facto-
grâceà l'étudede leursmotivations personnelles. La riellessontsatisfaisantes car supérieures ou égalesà
typologie de Friedman (1985), établie à un niveau 0,70 (cf.Tableau 1). L'analysefactorielle confirma-
organisational (association consumériste),est toirea permisde s'assurerde la fiabilité et de la vali-
confirmée à un niveauindividuel(consommateur) : dité de ces construits. La fiabilitédes échellesest
la réalisationd'analyses de variance (Anova) montre satisfaisante,avec des indicateurssupérieursou
en effetque les motivations expressivesou « clean égaux à 0,80. La validitéconvergente est avérée,les
hands» sontdavantage enjeu dansles scénarios2 et3 indicesAVE (variancemoyenne extraite)étantnette-
que dans le scénario1. mentsupérieurs à 0,50. La validitédiscriminante est
3. Mesuredes réponsesdu consommateur suiteà satisfaisante: les construitssontdavantagereliésà
l'appel au boycott: nous avonsreprisdes échelles leurs propresmesures(estimationdu root AVE)
préexistantes pourmesurerl'attentede participation qu'aux autresconstruits (FornelletLarcker,1981).
des autres(3 items)(Wieneret Doescher,1994), la
gravitéperçuedes actes (2 items)(Klein, Smithet
John,2004) et la probabilité de succèsdu boycott(3
items)(Sen, Giirhan-Canli et Morwitz,2001). En
outre,nousavonsdéveloppé,justeaprèsla présenta-
tionde l'articlede presse,3 itemspermettant RÉSULTATS
DU TESTDU MODÈLEDE RECHERCHE
d'ap-
préhender la crédibilitédu messagelancéparl'asso-
ciationconsumériste UFC Que choisir.La notoriété
de celle-cinousconduittoutefois à soulignerque la
crédibilité
générale de cette source (ce qu'elleest)etla Le modèlede recherche (cf.Figure1) a ététestéà
crédibilité des messagesqu'elle adresse(ce qu'elle l'aide de méthodesd'équationsstructurelles (logiciel
dit)sontfortement liées. Enfin,nousavonsinterrogé AMOS). Il est relativement complexe(12 construits,
les répondants surleursintentions de participerà ce 37 indicateurs)etesttestésurtroissous-échantillons (3
boycott, c'est-à-dire sur la probabilitéqu'ils s'abs- scénarios)composéschacund'environ210 répon-
tiennent d'acheterleurmarquehabituellede déodo- dants.Nous avonsappliquéuneprocédure de boots-
rantdans les prochainessemaines(6 items,échelle trap avec 200 et sélectionné des indices
réplications
en 5 pointsallantde « toutà faitexclu» à « toutà fait insensibles à la taillede
d'ajustement partiellement
probable»). l'échantillonetau nombre d'indicateursprisenconsi-
4. Description des répondants : la findu question- dération.Sharmaet alii (2005) recommandent dans
nairea permisde collecterdes informations surl'an- ce cas d'utiliserle TLI (I'icker-LewisIndex),le RNI
ciennetéetle volumede consommation de la marque développépar McDonald et Marsh (1990) et le
de déodorant citéeainsique surles caractéristiques RMSEA (BrowneetCudeck,1993).Afinde vérifier si
desrépondants (âge,sexe,niveaud'éducation, etc.). les différences entreles paramètres observésdans
chaquecas de boycottsontsignificatives, nousavons
réaliséune analysemulti-groupe surles troissous-
Validation
des instruments
de mesure échantillonsétudiés. La procédurerecommandée,
notamment par Vandenberg (2002), consisteà tester
Les échellesde mesureontétésoumisesà unpre- l'invariancedes paramètres à traversces groupespar
mieréchantillon de convenancecomposéde 80 étu- comparaison d'unmodèlelibreà unmodèlecontraint
diants,purifiées(éliminationdes itemsnonfiableset Les résultatsobtenussontprésentésde manière
non valides)puis soumisesà un nouveléchantillon synthétique dans la Figure3. Pourchacundes trois
composéde 632 étudiants. Sur cet échantillon
final cas de boycott testés,les indicesd'ajustement respec-
(N = 632),l'analyseen composantes resti-
principales tenttoutà faitles standards requis(Hu et Bentler,
tue77,5 % de la varianceet révèletroiscomposantes 1999 ; Byrne,2001). Les TLI et RNI sontcompris
pour la confiance(crédibilité,intégritéet bien- entre0,97 et 0,98 et les RMSEA sontcomprisentre

delasatisfaction,
Effets laconfiance
etl'engagement
vis-à-vis
d'unemarque
surlaparticipation
desconsommateurs
à unboycott 53
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54 Karine Gilles
0,055et0,067.La décisionde boycott estexpliquéeà troiscas distincts

de boycott.Elle vientainsiconfirmer
hauteurde 43 % pourle scénario1 (boycottécono- trois principauxrésultats(Sen, Gürhan-Canliet
mique),47 % pourle scénario2 (boycott et
sécuritaire) Morwitz,2001 ; Hein, Smithet John,2004), validés
47 % pourle scénario3 (boycottsocial) (cf.A4). dans les troiscas de boycottenvisagésici : 1) les
effets de la gravité
directset positifs perçuedes actes
de la marquesur la décisionde boycott; 2) l'in-
Unréexamen des situations
à travers
de la littérature fluencedirecteet positivede la probabilité de succès
variées
de boycott dans la décisiondu consommateur de participerau
boycott; 3) le rôlemédiateur totalde la probabilité
Cetterecherchepermetde comparer les effetsde de succès du boycottentrel'attentede participation
facteurs
différents dansla littérature
identifiés à travers des autresetla décisionde boycott2.
Figure3. - Résultatsdu testdu modèlepourchacundes typesde boycott
2.Danslestrois
casdeboycott,
lamédiation
esttotale: l'introduction
delavariable
médiatrice desuccès)
(probabilité entrelavariable
indé-
departicipation)
(attente
pendante etlavariable
dépendante deboycott)
(décision conduit
à observer
ladisparition
deseffets
directs
delavariable
surlavariable
indépendante dépendantealors
quelesliens variable - »variable
indépendante - >variable
médiatrice demeurent
dépendante signi-
ficatifs.

delasatisfaction,
Effets laconfiance
etl'engagement
vis-à-vis
d'unemarque
surlaparticipation
desconsommateurs
à unboycott 55
Figure3. - Résultatsdu testdu modèlepourchacundes typesde boycott(suite)

56 Karine Gilles
Cette recherchevient cependantnuancercer- les différences

entreles paramètresne sontpas ici
taineshypothèses issuesde la littérature : statistiquement (A
significatives Chi2= 3,41 ; dl = 2).
1) La décisionde participer au boycottn'estpas De nouvellesinvestigations
serontnécessaires.
influencée parl'ancienneté de consommation et n'est
affectée par le volume d'achat de la marquedans le
seul et uniquecas du boycottsocial. Sen, Gürhan- Les effets
d 'assimilation
*derengagement
Canliet Morwitz(2001) avaientdécritle mécanisme enversla marque
consistant pourl'individuà confronter les sacrifices
liés à la non-consommation de la marquehabituelle
L'engagementenversla marquen'a pas d'in-
avec les bénéficespotentielsqui pourraient résulter fluencedirectesurla décisionde participer au boy-
duboycott collectif(dilemmesocial).Un telprocessus cott,ce qui confirme H la. L'engagement
l'hypothèse
tend à s'opéreruniquementlorsqu'il s'agit d'une tendà produiredes effetsd'assimilationlorsqu'un
causesociale(exploitation du travaildes enfants dans messagenégatifau sujetde la marqueest émispar
le tiers-monde) mais pas dans les autrescas envisa- uneassociation consumériste Burnkrant et
(Ahluwalia,
gésici (A Chi2=7,71 ; ddl= 2). Cela tendà confirmer Unnava,2000et2001).П conduit l'individu à modifier
les résultats de Klein,Smithet John(2004) obtenus la manièredontil juge la gravitéde l'acte commis
également dans une situationde boycottsocial parla marquedansles deuxcas de boycott expressif
(licenciements massifs).Ainsi lorsquele motifest (sécuritaire: ß = - 0,65,P < 0,01 ; boycottsocial :
social,la tentation est plus grandepourles consom- ß = - 0,34,P < 0,05). Plus les consommateurs sont
mateurs de reprendre leurlibertéetde nepas coopérer engagésvis-à-visde la marque,plusils onttendance à
avec les autresboycotteurs (Sen, Gürhan-Canli et minimiser la gravitédes actes commispar celle-ci.
Morwitz, 2001 ; John et Hein, 2003). En revanche, Le typede boycott(instrumental /expressif) modère
lorsquele boycott viseà baisserles prixou à restaurer de manièresignificative les effetsde l'engagement
la sécuritépourles consommateurs, l'abstentionde enversla marquesurla gravitéperçuede l'acte de la
consommation des produitsde la marquen'est pas marque(A Chi2= 19,91; ddl= 2). L'hypothèse H2a
nécessairement vue commeun sacrificeà consentir. est ainsi confirmée. En revanche,contrairement à
De tels problèmesont des incidencespersonnelles l'hypothèseH3a, l'engagement conduit à limiterla
surla santéet le pouvoird'achatdes consommateurs crédibilitédu messageémisparl'associationconsu-
alorsque dansles cas de boycottssociaux(licencie- méristedans le seul et uniquecas du boycottsocial
ment,exploitationdes enfants),sans liens directs (ß = - 0,27,P < 0.05). Les consommateurs engagés
avec les expériencesd'achat des individus,la non- ontdonctendanceà moinscroirel'UFC Que choisir
consommation de la marquehabituelleestdavantage lorsqu'elleindiqueque les déodorants sontfabriqués
vuecommeunsacrifice personnel. par des enfantsdu tiers-monde. Les consommateurs
2) La crédibilité perçuedu messagen'a aucune peuventpar ce biais réduirela dissonancecognitive
influence significative surla décisiondu consomma- généréepar ce message.Dans les autrescas (prix,
teurpourle boycottinstrumental. Dans ce cas, les santé),ceteffetne se produit pas. Le typede boycott
motifset objectifssontsuffisamment clairset mesu- (économique/ sécuritaire / social) modèreainsi de
rables(baisse de prix).La questionde la crédibilité manièresignificative les effetsde l'engagement sur
du messagese pose davantagelorsqu'ilexisteune du message(A Chi2= 7,1 ; ddl= 2).
la crédibilité
incertitude fortesur les motifsdu boycott(Ont-ils Notonsen outreque le volumeetl'ancienneté des
réellement mis en dangerla santédes consomma- achatsde la marquenejouentaucunrôlemédiateur.
teurs?Exploitent-ils vraimentdes enfantsdans les L'engagementenvers la marque a certes une
usinesdu tiers-monde ?). En effet,les conclusionsde influencedirectesurla consommation durablede la
Garrett (1987) sontconfirmées dans les deux situa- marque(ancienneté) mais celle-ci n'a aucuneinci-
tionsde boycottexpressif.L'organisation qui lance dence sur la décisionde participer au boycott.De
de telsboycotts doitalorsdémontrer son expertise et surcroît,alorsque le volumede consommation freine
sonhonnêteté si elle souhaiteque les consommateurs effectivement la participation des consommateurs au
croientà ses messageset s'engagentdansune action boycott social,celle-ci n'estpas liée au niveau d'en-
collective.Ce résultat doitnéanmoins êtrenuancécar gagementdu consommateur enversla marqueni

delasatisfaction,
Effets laconfiance
etl'engagement
vis-à-vis
d'unemarque
surlaparticipation
desconsommateurs
à unboycott 57
mêmeà son niveaude satisfaction ou de confiance. également uneffet négatif surla gravité
indirect perçue
Dans ce contexte
de grandeconsommation, la quantité des actes (« satisfaction cumulée- > confiance- >
de produitsachetésdurantl'annéedépendprobable- engagement - > gravitéperçuedes actes »). Mais cet
mentdavantagedes besoinsdes consommateurs en effetest faible comparé à l'effet positif direct
matièrede déodorantque de la qualitéde la relation (« satisfactioncumulée - > gravité perçue des
établieavecla marque(MittaletKamakura, 2001). actes»). Enfin,la satisfaction n'a aucune influence
significative sur la crédibilitéperçue du message
dans aucun des troiscas de boycottenvisagés.Par
Les effets
de contraste
de la satisfaction
cumulée conséquent, l'hypothèse H3c estrejetée.
Conformément à l'hypothèse Hic, la satisfaction

cumuléen'a aucune influencedirectesignificative U absenced'effets
directsde la confiance
surla décisionindividuelle de boycott. Elle a en parti- enversla marque
culieruneincidenceindirecte via la gravitéperçuede
l'acte de la marque.Le typede boycottmodèrede Dans les troiscas de boycott,la confiancen'a
manièresignificative les effetsde la satisfaction
d'impactdirectsignificatif ni surla décisionde boy-
cumuléesurla gravitéperçuede l'acte de la marque ni surla
cott, gravitéperçuedes actes,ni surla crédi-
(Л Chi2= 19,31; ddl= 2). Parcontre, contrairement à bilitédu message.Ainsi,l'hypothèse H2a estvalidée
notrehypothèse H2c, la satisfaction cumuléeproduit mais les hypothèsesH2b et H2c sont infirmées.
uneffet de contraste - etnonuneffet d'assimilation -
Contrairement à ce que suggèrela littérature, les
dansles deuxcas de boycott expressif. Elle conduitle
croyancesrelativesà l'intégrité, la bienveillance
et la
consommateur à biaiser le regardqu'il porte sur crédibilitéde la marquen'ontqu'une influenceindi-
l'actecommisparla marquedansun sensqui s'avère recte- via l'engagement - surla gravitéperçuedes
beaucoupplus négatifpourla marque.Un effetde actes de la marqueet sur la crédibilitéperçuedu
contraste se produitprobablement parceque la miseen messagedans les deux cas de boycottexpressifs. La
dangerde la santédes consommateurs remetprofon- confianceenversla marquea donc une influence
démenten questionle jugementde satisfaction que extrêmement faibledans la décisionde boycott,ce
l'individua élaborétoutau long de ses expériences est au regarddu statutacquis
qui plutôtsurprenant
de consommation (boycottsécuritaire: ß = 0,54, ce
par concept dans la littératureen marketing rela-
P < 0,01). La confrontation entreses croyances tionnel(Gurviezet Korchia,2002). Un tel résultat
concernant la performance du produit(pointd'an- devratoutefois êtreconfirmé dansd'autrescontextes
crage)et le messagede dangervéhiculépar l'asso- de consommation etplusparticulièrement lorsqueles
ciation consumériste(stimulus)génère ainsi une
consommateurs développentune plus forteorienta-
aggravation de la fautecommiseparl'entreprise.
tion relationnelle(services contractuels,abonne-
Un effetde contraste se produitégalementlors-
ments,etc.)(Garbarino etJohnson, 1999).
qu'il est question d'exploitationdu travail des
enfants (boycott social: ß = 0,47,P < 0,01).L'appelau
boycott semblemettre l'individufaceà ses responsa-
bilitésen tantque consommateur. Il peut difficile- de Vattente
Les effets des autres
de participation
des produits cumulée
selonles niveauxde satisfaction
ments'estimersatisfait qu'il consomme
s'il apprendqu'ils ontétéfabriqués pardes enfants et etde confiancevis-à-visde la marque
s'il a l'impressiond'avoircautionnécontreson gré
de tellespratiques.Ainsi,la satisfaction a un statut Dans des analysescomplémentaires, nous nous
particulier parcequ'elle metenjeu les responsabilités sommeségalement demandési la satisfaction
cumulée,
de l'entreprise vis-à-visdes consommateurs (sécu- la confianceet l'engagement enversla marquemodè-
rité,santé)et les responsabilités des consommateurs rentles effets de succèsdu boycott,
de la probabilité de
vis-à-visde la société(usage de produitsfabriqués l'attentede participationdes autres,de la gravitéde
par des enfants).Notonscependantque la satisfac- l'acte de la marque,de la crédibilitédu message,du
tioncumulée, entantqu'antécédent de l'engagement, a volumeet de l'anciennetéde consommation sur la

58 Karine Gilles
décision de boycott(partiehaute du modèle, с/. faction cumulée,de la confiance etde l'engagement du

Figure1). Dans ce but,nous avons procédéà une consommateur danssa décisionde participer au boy-
analysemulti-groupe consistant à testerl'invariance cottde la marque.Cetteétudeest égalementl'une
des paramètres à travers des sous-groupes de popula- des premières à comparer différents typesd'appelau
tion.Troissous-groupes ontétédéterminés pourcha- boycott (économique, sécuritaire et social)età analy-
cun des cinq construits relationnels (fortement satis-serleurseffetsauprèsd'un échantillon homogènede
faits/ modérément satisfaits/ faiblement satisfaits
consommateurs. Au final,cetterecherche vientnuan-
parexemple). cer certaineshypothèses issuesde la littérature : 1)
L'analysemontreque la satisfaction modèrede absenced'effetsde la crédibilité du messagedansle
manièresignificative les effetsde l'attentede coopé- cas du boycott instrumental ; 2) aucuneffet significatif
rationdes autres(Л Chi2= 12,2 ; ddl = 2) et de de l'anciennetéde consommation de la marque; 3)
la probabilité de succès du boycott(Л Chi2 = 7,9 ; effetsnégatifsdu volumede consommation dans
ddl= 2). Plus les consommateurs sontsatisfaits, plus l'uniquecas du boycottsocial ; 4) effetsdirectsde
ils se fondent directement surla probabilité de succès l'attentede participation des autrespourles consom-
du boycott,l'attentede participation des autres mateurspeu satisfaitsvis-à-visde la marque.Elle
n'ayant alorsqu'un rôle indirect.À l'inverse, moinsles apporteen outreun éclairagenouveausurles rôles
consommateurs sontsatisfaits, plus ils relientdirecte- de la satisfaction, de la confianceet de
respectifs
mentleurpropreparticipation au boycottà celle des vis-à-vis de la
l'engagement marque: 5) dans les
autres.Pourles consommateurs insatisfaits enparticu- troiscas de boycott,aucunrôle directde ces trois
lier, l'attentede participation des autres a un effet construits dans la décisiondu consommateur de se
directsurl'intention de boycott(ß = 0,39,P < 0,01) ou non au dans le cas du
joindre boycott; 6) boycott
alorsque la probabilité de succès n'a pas d'impact aucun rôle direct ou indirect,des
instrumental,
significatif.Ces consommateurs déçusparla marque à la relationà la marque(satisfaction
aspectsrelatifs
sontdavantageinfluençables, sensiblesà la pression
cumulée, confiance,engagement,anciennetéet
socialeet attentifs au nombrede participants poten- volumede consommation) ; 7) dansles deuxcas de
tielsau boycott. Ils hésitent moinsà suivreles autres et social),effets
boycottexpressif (sécuritaire d'assi-
consommateurs car l'intérêtcollectifsurpassealors milationde l'engagement et effets de contraste de la
nettement leurpropreintérêt personnel(satisfaction satisfactionsur la gravitéperçue de l'acte de la
d'un besoin). Ce résultattend par conséquentà
contredire marque; 8) absenced'effetsdirectsde la confiance
Sen, Gürhan-Canli et Morwitz(2001) qui
surla gravité de l'actede la marqueetla crédibilité du
suggèrent que les effetsde l'attentede coopération ; dans le seul cas du effets
des autressurla décisionde boycottsontplus forts message 9) boycott social,
négatifs de l'engagement enversla marquesurla cré-
pourles consommateurs ayantune fortepréférence dibilitéperçuedu message.
pourla marque3. Cette recherchea des implicationsaussi bien
pourles associationsconsuméristes qui appellentau
boycott les
que pour entreprises en
qui sontpotentiel-
lementles cibles.Cela permet de proposer des straté-
IMPLICATIONS THÉORIQUESET MANAGÉRIALES giesgénéralesà mettre en œuvreselonque le boycott
estinstrumental ou expressif. Dans le cas d'unboycott
instrumental (tarifs des groupesde cinéma,des opéra-
À notreconnaissance, teursde téléphonie, des banques,etc.),la relation que
cetteétudeestla première à
en considération le consommateur a établie avec la marque n'a aucune
prendre le rôlepotentiel de la satis-
incidencesignificative. Les consommateurs auront
d'autantplustendanceà se joindreà un boycotts'ils
3.Notons également la bienveillance
quel'engagement, et estimentque ce mouvement collectifa de réelles
perçue
l'intégrité
perçue nejouent
aucun Seulelacrédibi- chancesde succès et s'ils considèrent
rôlemodérateur. que les prix
litéperçue modère demanière leseffets
significative del'attente pratiquéssontsuffisamment abusifs et
departicipationdesautres
surladécision
deboycott(ЛChi2 = 6,2; inéquitables.
ddl= 2),à l'identique
decequia étéprécédemmentobservé
pour la Alorsque les associationsconsuméristes aurontten-
satisfaction
cumulée. danceà surestimer le nombrede participants, à indi-

delasatisfaction,
Effets etl'engagement
laconfiance vis-à-vis
à unboycott 59
querque le boycott estentraind'atteindre ses objectifs Chaque cas de boycottrestespécifiqueet mériteune

(réactions coopératives desentreprises) ou à dramatiser réponsemanagériale surmesure, la typologie proposée
la situation(pauvreté,baisse du pouvoird'achat, par Friedman(1985) étantpar natureréductrice et
impossibilité d'accès à des produitsindispensables, En
simplificatrice. particulier lorsqu'il est question
les
etc.), entreprises jouerontun rôle inverseconsis- de dangerpourla santépublique,les consommateurs
tantà présenter le boycott commeunéchec,viseront à prennent consciencedes incidencespotentiellessur
minimiser la gravitédes actesqu'ils ontcommiset à leur bien-êtreet n'envisagentpas l'abstentionde
justifier leursprix(amélioration de la qualitédes ser- consommation commeun sacrifice.En revanche, les
vices, coûts des matières premières, etc.).Pourréussir, causes socialesleursemblent personnellement moins
du
les objectifs boycott doivent être clairs,précis,fac- pertinentes.Des consommateursplus nombreux
tuels,concretset mesurables parles consommateurs. devraient êtretentésde privilégier leursintérêts per-
Ainsi,le recoursà des preuves,à des expertsou à des sonnels(continuer à acheterla marque,« freeride»,
institutions crédiblesne s'imposepas (absenced'ef- selonSen,Gürhan-Canli etMorwitz, 2001) parrapport
fetsde la crédibilité du message).Pources boycotts, la à ceux des groupesqui leursontsocialement ou géo-
capacitéde nuisancede l'organisateur du boycott graphiquement éloignés.De surcroît, les consomma-
(diffusionde l'appel via internetou les grands teursengagésvis-à-visde la marqueauronttendanceà
médias,mobilisation de groupesde pression,etc.) mettre en doutela crédibilité des arguments avancés
importe plusque sa crédibilité ou sa réputation. par l'association consumériste. Dès lors, les associa-
Dans les cas de boycottexpressif, les entreprises tionsde défensedes consommateurs, les altermon-
pourront faciliter des effets d'assimilation en renfor- les les
dialistes, groupesanti-marketing, fanatiques
çant l'identification des consommateurs enversla de marques concurrentes(Apple par exemple)
marque et leur implication dans la relation commer- devrontmieuxaffirmer à la fois leurexpertisedans
ciale (Fournier,1998). Cela peut passeraussi bien les domainesqu'ils maiségalementleurhon-
traitent
par la publicité,le marketing direct,les actionsen nêtetéintellectuelleet leur objectivitédans l'ap-
responsabilité sociale d'entreprise ou encorepar la prochedes problèmes(voirFombrun,1996 pourune
création de communautés de marques(Bhattacharya et revuesurla crédibilité). Dans le cas contraire, ils ne
Sen,2003 ; Cova,2006). À l'inverse,les associations déclencheront qu'une formede scepticisme chez des
consuméristes doiventdavantagejouer surl'effetde consommateurs qui rechigneront à s'abstenirde
contraste,c'est-à-direinsistersur la confrontation consommerleur marquehabituellepourdes motifs
entrela satisfaction que les individuséprouvent en qui leursemblent vaguesetambigus.
tantque consommateurs et leursresponsabilités en
tantque citoyens(« Vousêtessatisfait de ce produit...
sachezque c'estunenfant de 5 ansqui l'a fabriqué »).
Les marquesque l'individuconsommesontparfois
susceptiblesde constituer des extensionsde soi et
LIMITESET VOIESDE RECHERCHEFUTURES
contribuent à définirson identitépar rapportaux
autresetà la société(Belk, 1988).L'appel au boycott
doitluifaireprendre conscience de sonrôleentantque
et
citoyen qu'il ne doit pas cautionner parses achats
des pratiquesd'entreprise qu'il juge moralement ou Certains points limitentla portée de cette
Il
socialementrépréhensibles. s'agit d'indiquer aux rechercheet mériteront de nouvellesinvestigations
consommateurs qu'en achetant un produitde l'entre- dans le futur.Tout d'abord, l'étude portesur un
prise,ils sont eux-mêmesresponsablesdes actes échantillonde convenancecomposé d'étudiantset
qu'ils dénoncent(mise en dangerdes consomma- nonsurun échantillon représentatifde la population
teurs,exploitation des enfants).Ainsi,ils devraient française. À l'instar de Sen, Gürhan-Canli et
réagirpourmaintenir leurestimede soi ou exprimer Morwitz(2001), ce choix a été faitd'une partparce
leurcolère. qu'il s'agissaitde pouvoircomparerdes échantillons
Les stratégiesdoiventégalementdifférer selon similairesen termesd'âge, de niveaud'éducation,
qu'il s'agit d'un boycott sécuritaire ou social. etc.(cf.Al), et d'autrepart,parceque nousvisionsà

60 Karine
Gilles
analyserles processussous-jacents à la décisionde mêmesrésultatssi nous avions considéréun bien

boycottet non à comparerdifférents segmentsde durable(voiture, ordinateur, etc.) ou un service(res-
populations (seniors / juniors, hommes / femmes, tauration,transport, loisirs,etc.) ? П conviendrait de
urbains/ ruraux,etc.). En particulier, nous ne nous considérerdes biens et servicesqui diffèrent selon
sommes pas focalisés sur des boycotteurs actifs leurscaractéristiques (durabilità, modede consomma-
(groupesanti-marketing, membres de l'Union fédérale tion)et selonla relationdu consommateur au produit
des consommateurs, partisansaltermondialistes, etc.) (implication, expertise, etc.).Dans d'autrescontextes
mais minoritaires afinde ne pas provoquerd'autres telsque les servicescontractuels (banque,téléphonie,
biaisde représentativité et d'envisager les consomma- accès à Internet, etc.),la satisfaction, la confianceet
teursdans leurensemble.Cependant, les recherches l'engagementpourraientnotamment intervenir de
futures devront mieux appréhender le rôle des diffé- manièreplus fortedans la décisionde participer au
rencesindividuelles dansla décisionde boycott(âge, boycott et d'autres facteurs additionnels pourraient
stylede vie,valeurs, boycotteurs actifs, etc.). êtreidentifiés (coûtsde changement, relationsavec
Ensuite,la méthodologie employée(expérimenta- les personnels encontact, etc.).
tion)conduit à avoirrecoursà desmesures déclaratives De nouvelles investigations serontégalement
et non à s'appuyersur des comportements réels. nécessairespourmieuxappréhender les réponsesdes
Cetterechercheexaminenotamment l'intentionde consommateurs face aux appels au boycott.Cette
autrement dit de s'abstenird'acheterun recherchemontreque la qualitéde la relationà la
boycotter,
marquen'a qu'unrôleindirect etmodified'abordles
produiten réactionà un acteou comportement grave
de l'entreprise, mais n'estimepas le comportement perceptions de l'acte de la marque.Cela conduità
effectif de boycott.Or,il peutnaturellement exister concevoirla satisfaction cumulée,la confianceet
unécartentrece qui estdéclaréetce que les consom- l'engagement envers la marquecommedes généra-
mateursferaient réellement dansun tel cas (biais de teursde biaiscognitifs avecdes effets de contraste ou
conformisme et/oude prestigenotamment). De nou- d'assimilation.L'impactglobal des variablesrela-
velles approcheslongitudinales seraientnécessaires tionnellesrestedonc relativement limitéen compa-
raisonaux variablesqui sonten prisedirecteavec la
pourpouvoirsuivredansle tempsle déroulement des
de et mieux décisionde boycott(probabilité de succèsou gravité
campagnes boycott pourpouvoir analyser
chacunedes étapes: actionde l'entreprise - > appel perçue de la faute notamment). Dans le futur, une
au boycottlancé par l'organisation- » perceptions plus grande attention devrait être portée aux méca-
des consommateurs - » décisionde boycott(inten- nismesaffectifs mis en place par le consommateur
- dansdes situations de boycott. L'appelau boycott est
tion) » participation effective au boycott.Dans le
notamment générateur d'émotionset de stresspour
même sens, un décalage peut exister entre la
les individus.La théoriedu copingdéveloppéepar
consommation déclaréede la marque(anciennetéet
Lazarus(1993) suggèreque chaqueindividumeten
volume) et le comportement d'achat réel. Lors
d'étudesultérieures, il conviendrait doncde recourir à place un ensemblede processusentrelui et l'événe-
mentperçucommemenaçant, pourmaîtriser, tolérer
des données comportementales de type panels
ou diminuer l'impactde celui-cisurson bien-être. Il
consommateurs afinde limiterles biais potentiels
inhérentsà une mesure déclarative (sincérité, adoptealorsdes stratégies d'ajustement qui lui per-
mettentd'éviterune information négativesur la
mémoire, etc.).
Comme Sen, Giirhan-Canli et Morwitz(2001), marqueet de limiter ainsile stressconsécutif à cette
situation.Une telleapprocheseraitutilepourmieux
nousavonschoiside considérer ici le cas d'unbiende
appréhender l'impactdes appelsau boycott.
grandeconsommation (ils avaientchoisi le denti-
Enfin,nous avonsenvisagétroiscas de boycott
frice). En plus d'être utilisé fréquemment par les (troisscénarios)organisésparuneassociationconsu-
hommeset les femmes,le déodorantest souvent
méristequi disposeplutôtd'une bonnenotoriété en
impliquant caren rapport avecle corps(odeur,santé) France (UFC Que choisir).Mais les recherches
et les autres(contactssociaux)et les consommateurs
futuresdevraient aussienvisager d'autrestypesd'or-
sontgénéralement sensiblesà la marqueplutôtqu'au
ganisations activesdansle champdes boycotts (alter-
prix. Mais ce choix conduitnaturellement à s'interro-
mondialistes, anti-marketing, leadersd'opinion, etc.)et
ger surla validité externe des résultats : aurait-on les

laconfiance
delasatisfaction,
Effets vis-à-vis
etl'engagement surlaparticipation
d'unemarque desconsommateurs
à unboycott 61
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64 Karìne , Gilles
Cissé-Depardon N'Goala
Al : Description
de l'échantillon
des sexes,niveauxd'étude,ancienneté
Répartition de consommation et volumed'achat
dansles 3 sous-échantillons
(en pourcentages)
Boycott Boycott Boycott TOTAL

économique sécuritaire social (N = 632)
(N = 212) (N = 211) (N = 209)
Sexe Féminin 50 49 47 49
Masculin 50 51 53 51
Niveaud'études Bac +1 16 17 17 17
Bac + 2 26 26 26 26
Bac + 3 26 26 26 26
Bac + 4 10 10 10 10
Bac + 5 22 21 21 21
Ancienneté Moinsd'un an 25 23 24 24
Entre1 et3 ans
de consommation 41 43 41 41
de la marque Entre3 et5 ans 27 25 20 24
Entre5 et7 ans 4 4 8 6
Plusde 7 ans 3 5 7 5
Volumed'achat Moinsde 6 produits 39 29 31 33
de la marque Entre6 et 12 produits 42 47 45 45
paran Entre12 et24 produits 17 21 21 19
Plusde 24 produits 2 3 3 3

laconfiance
delasatisfaction,
Effets vis-à-vis
etl'engagement à unboycott
desconsommateurs
surlaparticipation
d'unemarque 65
des marquescitéesdansles troissous-échantillons

A2 : Répartition (en pourcentages)
économique
Boycott sécuritaire
Boycott Boycottsocial TOTAL
(N = 212) (N = 211) (N = 209) (N = 632)
Bouijois 2,3 2,8 3,8 3
Narta 6,6 8,1 10 8,2
Adidas 1,9 5,7 4,8 4
Axe 15,5 19,9 21,5 19
Mennen 11,3 6,2 5,3 7,5
Dove 7,1 6,6 5,7 6,5
Nivea 15,1 14,2 13,9 14,4
Ushuaïa 3,8 4,7 2,9 3,8
Rexona 11,3 8,1 6,7 8,7
Lacoste 0,5 1,4 0 0,6
Fabergé 2,4 1,4 2,4 2
Fa 2,8 2,5 0,9 2
Obao 0,9 3,8 2,4 2,4
Sanex 3,8 4,7 8,1 5,5
Veet 0,5 0,5 0,9 0,6
Scorpio 0,5 0,9 0 0,5
HugoBoss 1,9 0,9 1,4 1,4
Y. SaintLaurent 0 0,5 0 0,2
Impulse 0 0,5 0 0,2
Biotherm 0 0,9 0,5 0,5
MDD 0 0,9 0,5 0,5
Palmolive 0 0,5 0,5 0,3
Lancôme 0 0,5 0 0,2
Armani 0 0,9 0 0,3
Azzaro 0,5 0,5 0 0,3
Chanel 0,9 0,5 0,5 0,6
Mixa 0 0,9 0 0,3
PacoRabanne 0,5 0,5 0 0,3
Tahiti 0,9 0,5 0,9 0,7
L'Occitane 0 0 0,5 0,2
Bien-être 0 0 0,5 0,2
Dior 0,9 0 0,5 0,5
Roc 1,4 0 1 0,7
Gillette 0,5 0 0,5 0,3
CalvinKlein 0 0 0,5 0,2
Cartier 0 0 0,5 0,2
Williams 0,9 0 0,5 0,5
Weleda 0 0 0,9 0,3
Guerlain 0 0 0,5 0,2
RalphLauren 0 0 0,5 0,2
Vichy 1,4 0 0 0,5
JPGaultier 0,9 0 0 0,3
YvesRocher 0,5 0 0 0,2
Clinique 0,5 0 0 0,2
Nuxe 0,5 0 0 0,2
Zara 0,5 0 0 0,2
RogeretGalet 0,5 0 0 0,2
RightGuard 0,5 0 0 0,2

66 Karine Gilles
A3 : Scénariosde boycott
Scénario1 (boycott économique): 15janvier2006: Appelau boycott

L'UnionFrançaisedes Consommateurs, première associationde consommateurs en France,appelleau
boycott de votremarquede déodorant.
Objectif: Protester contrele prixdu produitdéodorantfixéà 4 eurosalorsque le coûtde fabrication
estd'à peine0,80euro.
En effet,après6 moisd'étude,l'UnionFrançaise des Consommateurs peutrévélerque votremarquede
déodorant réalisela margeexorbitante d'environ80 % surchaquebouteille produitequineluicoûteenfait
que... 0,80euro ! Avec une bouteillevendue entre 3,80 et4,50 eurosvotremarque de déodoranta donné
l'illusiond'unjusteprix.
L' UnionFrançaise desConsommateurs appelletousles consommateurs à exprimerleurmécontentement et
leurvolonté de neplusvoircontinuer de ce typede produit
la surtarification ensignantégalement la pétition
nationale et en la diffusant
largement à leurentourage. Cetteprotestationpermettrade faireefficacement
pression sur votre marquede déodorant pourqu'elle baisse ses prix.
Le soutien duplusgrandnombre estindispensablepourfairepression surcettemarque de déodorant
Faitespressionavec nous et ditesnon à la surtarification par votremarquede déodorant en arrêtant
d'acheter cettemarque!
Scénario2 (boycott sécuritaire): 15janvier2006: Appelau boycott

boycott de votre marque de déodorant.
Objectif: Protestercontrel'utilisationd'un produitpouvantêtredangereuxpourla santédans la
fabrication du déodorant.
En effet,après6 moisd'étude,l'UnionFrançaise desConsommateurs révèlequevotremarque de déodorant
utiliseunproduit susceptibled'êtredangereux pour votre pourfabriquer produits. effets
santé ses Les de ce
produit surla santéetle corpsne sontpas encorebienconnusmais,seloncertains spécialistes,
peuventêtre
néfastes.
L' UnionFrançaise desConsommateurs appelletousles consommateurs à exprimer leurmécontentement et
leurvolontéde ne plus voirfigurer ce produitdans leursdéodorants en signantégalement la pétition
nationale et en la diffusantlargement à leurentourage. Cetteprotestationpermettra de faireefficacement
pression surla marquede déodorant pourqu'ellecessel'utilisation
de ce produit dangereux.
Le soutien duplusgrandnombre estindispensable pourfairepressionsurcettemarque de déodorant.
Faitespression avec nous,pensezà votresantéet ditesnonà l'utilisation de produitsdangereux parvotre
marquede déodorant enarrêtantd'acheter cettemarque!
Scénario3 (boycott social): 15janvier2006: Appelau boycott

boycottde votremarquede déodorant.
Objectif: Protester contrel'exploitation de la main-d'œuvre enfantine dansles paysdu tiers-monde.
En effet,après6 moisd'étude,l'UnionFrançaise des Consommateurs peutrévéler quevotremarque de
déodorant utilisela main-d'œuvreenfantine despaysdutiers-monde pourfabriquer lesbouteilles
contenant
sesproduits! Des enfants parfoisd'à peine12anstravaillent dansses usines,plusde 12heuresparjouret
dansdesconditions Ils sontsous-payés,
inacceptables. voiremaltraités.
L' UnionFrançaise desConsommateurs appelletousles consommateurs à exprimer leurmécontentement et
leurvolontéde ne plusvoircontinuer l'exploitationdes enfantsdu tiers-monde en signant
également la
pétitionnationaleet en la diffusant largement à leur entourage.Cette protestationpermettrade faire
efficacementpression survotremarquededéodorant pourqu'ellearrêted'exploiterla main-d'œuvreenfantine.
Le soutienduplusgrandnombre estindispensable pourfairepression surcettemarque de déodorant.
Faitespression avec nouset ditesnonà l'exploitation de la main-d'œuvre enfantine parvotremarquede
déodorant enarrêtant d'acheter
cettemarque!

delasatisfaction,
Effets vis-à-vis
etl'engagement
la confiance surlaparticipation
d'unemarque desconsommateurs
à unboycott 67
A4 : Coefficients
de détermination
(R2)
Scénario 1 Scénario2 Scénario3

Crédibilité
perçue 0,475 0,232 0,313
Bienveillance
perçue 0,588 0,458 0,613
Intégrité
perçue 0,183 0,267 0,373
Engagement 0,462 0,504 0,280
du message
Crédibilité 0,038 0,034 0,104
Probabilité
de succèsdu boycott 0,523 0,413 0,269
Gravitéperçuede Г acte 0,027 0,251 0,090
Décisionde boycott 0,433 0,470 0,465
A5 : Matricedes corrélations
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 Satisfaction 0,76*
2 Crédibilité 0,55 0,76*
3 Bienveillance 0,72 0,53 0,77*
4 Intégrité 0,47 0,49 0,60 0,83*
5 Engagement 0,47 0,35 0,43 0,37 0,76*
6 Crédibilité
dumessage ns ns ns 0,11 ns 0,76*
7 Probabilité
desuccèsduboycott ns ns ns 0,10 0,10 0,18 0,80*
8 Gravité
perçue ns ns ns ns -0,27 0,10 0,17 0,90*
9 Décision
deboycott ns ns ns ns -0,17 0,35 0,47 0,55 0,76*
10Ancienneté
deconsommation 0,20 0,15 0,11 0,11 0,22 ns ns ns ns -
11Volume
deconsommation 0,13 0,14 0,12 ns ns ns ns ns ns 0,22 _
12Attentedeparticipation
desautres ns ns 0,09 ns ns 0,26 0,60 0,28 0,52 ns ns 0,79*
*Root
AVE


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Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement vis-à-vis d'une marque sur la

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Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement

vis-à-vis d'une marque sur la participation des consommateurs

Motsclés: Consumérisme, relationnel,

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INTRODUCTION que les consommateurs peuventavoirà l'égarddes

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nitéde se joindreau boycott à partir d'uneconfronta- est grave(Smith,2005) et crédible(Garrett,1987)

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basse du modèleenvisagela façondontles compo- Nous suggéronsici que ces troisconstruits

Figure1. - Le rôlede la satisfaction,

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cumulée- » confiance-> engagement

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mettantde comparerdifférents types de boycott. MÉTHODOLOGIE

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Figure2. - Les étapesde Гexpérimentation

(cf.A2 pourla listedes marquescitéesparles répon- choisirdans cetteétude).Troisscénariosde boycott

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base de la littérature (Friedman,1985). Néanmoins, veillance),unecomposante pourl'engagement etune

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0,055et0,067.La décisionde boycott estexpliquéeà troiscas distincts

Figure3. - Résultatsdu testdu modèlepourchacundes typesde boycott

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Figure3. - Résultatsdu testdu modèlepourchacundes typesde boycott(suite)

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Cette recherchevient cependantnuancercer- les différences

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Conformément à l'hypothèse Hic, la satisfaction

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décision de boycott(partiehaute du modèle, с/. faction cumulée,de la confiance etde l'engagement du

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querque le boycott estentraind'atteindre ses objectifs Chaque cas de boycottrestespécifiqueet mériteune

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analyserles processussous-jacents à la décisionde mêmesrésultatssi nous avions considéréun bien

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Fombrun C.J.(1996),Reputation : realizing valuefrom the Herrmann R.O.(1993),Thetactics ofconsumer resistance:

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McAlexander J.H.,Kim S.K. et RobertsS.D. (2003), SenS.,Gürhan-Canli Z. etMorwitz V.(2001),Withholding

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Boycott Boycott Boycott TOTAL

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des marquescitéesdansles troissous-échantillons

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Scénario1 (boycott économique): 15janvier2006: Appelau boycott

Scénario2 (boycott sécuritaire): 15janvier2006: Appelau boycott

Scénario3 (boycott social): 15janvier2006: Appelau boycott

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Scénario 1 Scénario2 Scénario3

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