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FONCTION
DE PARTENARIAT
DANS L’ENTREPRISE
RESTITUTION
MAI 2022
DU BENCHMARK
JEAN-PHILIPPE DOUCHET
I
C L U B D E S PA R T E N A R I AT S
ÉTUDE
DIGITAL & MARKETING
FONCTION
DE PARTENARIAT
DANS L’ENTREPRISE
RESTITUTION
DU BENCHMARK
Auteur : Jean-Philippe Douchet
SOMMAIRE
1. Executive Summary.................................................................................................................................................................................................................. 5
2. Introduction .......................................................................................................................................................................................................................................... 8
3. Organisation....................................................................................................................................................................................................................................... 12
6. Enjeux.............................................................................................................................................................................................................................................................18
7. Annexe.......................................................................................................................................................................................................................................................... 21
SQUARE MANAGEMENT > 1. Executive Summary 5
1.
EXECUTIVE SUMMARY
BANQUES
…ET 3 POINTS CLÉS 1. Il existe une spécificité sectorielle. Si les 3 secteurs (banque,
assurance et autres) voient dans les partenariats un moyen de
A RETENIR
booster l’innovation, les banques et retailers cherchent en p
riorité
à enrichir leurs offres de produits et de services quand les
assureurs visent avant tout de nouveaux canaux de distribution.
2. Partenariat rime plutôt avec recherche d
’efficacité opération-
nelle et ouverture vers de nouveaux canaux de distribution pour
les grandes structures ; les acteurs de plus petite taille cherchent
davantage à enrichir leur offre de produits & services.
3. L’innovation, notamment digitale, est davantage recherchée
à l’extérieur de l’entreprise : nouer des partenariats avec des
start-up est devenu une priorité de court terme pour bon
nombre d’acteurs.
SQUARE MANAGEMENT > 2. Introduction 8
2.
INTRODUCTION
MÉTHODOLOGIE 4 axes d’analyses pour appréhender la stratégie partenariale et
l’évolution de la fonction de pilotage & de gestion des partenariats.
ET PÉRIMÈTRE DE
L’ÉTUDE
1.
ORGANISATION
2.
ACTIVITÉS
- Niveau centralisé/ - Activités traitées
décentralisé de par la fonction
la fonction. des partenariats.
- Gouvernance - Nature des
et rattachement partenariats.
de la fonction.
- Typologie
- Effectifs. de partenaires.
3.
ACCÉLÉRATEURS
4.
ENJEUX
- Assets existants - Typologie de déve-
de la fonction loppement (marque
partenariale. propre/blanche).
- Moyens de pilotage - Enjeux prioritaires
mis en place. de la fonction des
partenariats.
- Critères de sélection
des partenaires.
- Partenariats &
rapprochements.
SQUARE MANAGEMENT > 2. Introduction 9
BANQUES ASSURANCES
- Une fonction partenariale assez décentralisée avec - Une fonction partenariale plutôt centralisée avec
un rattachement aux Directions métiers / BU. un rattachement à la Direction Générale.
- Une volonté forte d’enrichir les offres de produits - Une volonté de trouver en priorité de nouveaux
et de services avec des entreprises d’autres canaux de distribution pour les produits et services.
s ecteurs.
- Une maturité en terme de formalisation
- Une maturité technologique (ex : emploi stratégique, d’objectifs pluriannuels, de
d’API) mais des retards en termes de formalisation de rôles & responsabilités
stratégie, gouvernance, organisa- mais un retard technologique
tion, processus de gestion /pilo- AS (ex : utilisation d’API et ouverture
tage des partenariats… E S
U UR des SI).
NQ
RE
TAIL & LUXE
50% disposent
100% gèrent elle gère des partenariats elle gère de partenariats
des partenariats d’offre pour enrichir des partenariats de gestion
d’offre sa gamme produits de « Gestion » des produits
et services
0% réalisent des
75% disposent
suivis du niveau de
satisfaction du
elle réalise un suivi elle est équipée d’une stratégie
partenaire vs 40% du niveau de satisfaction (stratégie, ressources, et d’objectifs de
pour les grandes de ses partenaires moyens technologiques…) partenariats, 2/3
de processus clairs
entreprises
0 % des grandes
100% des sondés
sont prêt à un
elle est prête à effectuer elle considère un entreprises sont
rapprochement un rapprochement à court rapprochement possible appétentes pour
à CT terme avec des start up avec des start-up une intégration
de start-up
SQUARE MANAGEMENT > 2. Introduction 11
75% disposent
85% gèrent des
d’une stratégie
partenariats d’offre elle gère des elle gere des p
artenariats et d’objectifs de
(vs 75% des fonctions partenariats d’offre de distribution partenariats, 2/3
plus matures)
de processus clairs
3.
ORGANISATION
UNE FONCTION Pour près de la moitié des acteurs, la fonction pilotage & gestion
des partenariats est à la fois représentée à un niveau centralisé
REPRÉSENTÉE À
(gestion des grands partenaires nationaux ou internationaux) et
DIFFÉRENTS NIVEAUX
au niveau de certaines directions métiers ou fonctionnelles pour
DE L’ORGANISATION certains types de partenariats (ex : partenariats médias gérés par
ET UN FORT ÉCART la direction de la communication).
TYPE EN MATIÈRE
D’EFFECTIFS 18%
Centralisée
45% Décentralisée
Les deux
36%
DIRECTION GÉNÉRALE
32 % 9% 27 % 18% 14%
4.
ACTIVITÉS DE LA FONCTION
PILOTAGE ET GESTION
DES PARTENARIATS
QUELLES SONT LES - Les principales activités de la fonction pilotage & gestion des
partenariats restent la recherche de nouveaux partenaires, le
ACTIVITÉS TRAITÉES
suivi et la mise en œuvre des partenariats.
PAR LA FONCTION
- Au delà de simples accords partenariaux, près d’un acteur sur
PILOTAGE ET GESTION
deux a confié à la direction des partenariats le soin d’identifier
DES PARTENARIATS ? les acteurs qui pourraient faire l’objet d’un rapprochement/
fusion/intégration.
- A noter que certains responsables des partenariats exercent
d’autres activités (par exemple la gestion des grands comptes,
les fusions-acquisitions ou le développement commercial).
Recherche
de nouveaux 100%
partenariats
Suivi des
partenariats
86%
Mise en œuvre
des partenariats
86%
Rapprochement
avec d’autres 55%
acteurs
SQUARE MANAGEMENT > 4. Activités de la fonction pilotage et gestion des partenariats 15
QUELS TYPES DE - La très forte majorité des partenariats existants sont des
partenariats visant à étoffer l’offre et à étendre les canaux de
PARTENARIATS SONT
distribution.
GÉRÉS PAR CETTE
- Moins de la moitié des responsables sondés ont conclu des
F
ONCTION ?
partenariats visant à déléguer la gestion de certaines activités
à un partenaire (ou à gérer pour compte d’un partenaire).
Offre 82%
Distribution 59%
Gestion 41%
AVEC QUELS TYPES 95% des sondés travaillent avec des partenaires d’autres secteurs,
près de trois quarts avec des start-ups.
D’ACTEURS AVEZ-
- La quasi-totalité des responsables pilotage & gestion des
VOUS TRAVAILLÉ ?
partenariats a déjà conclu des partenariats avec des entreprises
d’un autre secteur ex : les compagnies de transport telles que
SNCF et Air France avec l’assureur de voyage Allianz Travel.
- En revanche, le partenariat avec des entreprises du même
secteur n’est pas privilégié puisque seul 4 entreprises sur 10 ont
conclu des partenariats de ce type.
- 73% des responsables des partenariats se sont rapprochés de
l’univers des start-ups pour conclure des partenariats.
Entreprise
d’autre secteur
95% 5%
Entreprise du
même secteur
41% 59%
5.
ACCÉLÉRATEURS
DE LA F
ONCTION PILOTAGE ET
GESTION DES PARTENARIATS
Une stratégie de
partenariats formalisée
60%
Une proposition
Des objectifs
de valeur 40%
pluriannuels
formalisée
20%
0%
Un catalogue
Des processus &
d’API pour faciliter
responsabilités
la mise en œvre
formalisés
Suivi
opérationnel
95%
Suivi du niveau
de satisfaction
27%
SQUARE MANAGEMENT > 6. Enjeux 18
6.
ENJEUX
9%
14% En marque propre
En marque blanche
Les deux
77%
QUELS SONT LES - Historiquement, les entreprises concluent des partenariats dans
le but d’étoffer leur offre, les principaux enjeux à venir pour les
TROIS P
RINCIPAUX
responsables des partenariats sont :
ENJEUX C
ONCERNANT
- l’extension du réseau de distribution pour atteindre de
LES PARTENARIATS ? nouveaux clients et de nouveaux marchés,
- l’accélération de l’accès à un écosystème d’innovation.
SQUARE MANAGEMENT > 6. Enjeux 19
Étendre la
distribution Réduire les coûts,
Accélérer réduire le
Enrichir l’offre l’innovation time-to-market
2 1 3
Confiance/
Partage des 82%
mêmes valeurs
Rapport coûts/
bénéfice du 73%
partenariat
Durabilité
de la relation
27%
Rapidité de la
mise en œuvre
23%
SQUARE MANAGEMENT > 6. Enjeux 20
SERIEZ-VOUS PRÊT - Près des trois quarts des entreprises sont prêtes à dépasser la
logique partenariale pour effectuer un rapprochement.
À DÉPASSER LA
LOGIQUE DE - Les entreprises sont ouvertes aux rapprochements quel que soit
le domaine d’activité (entreprise du même secteur ou d’un s ecteur
P
ARTENARIAT ET
différent) avec un intérêt plus prononcé pour les start-ups.
EFFECTUER UN
- Les entreprises, qui espèrent dépasser la logique partenariale et
RAPPROCHEMENT?
effectuer un rapprochement, ont pour ambition de réaliser ces
rapprochements à court terme (moins d’un an).
Pas de
rapprochement
32%
Start-up 36%
Entreprise du
même secteur
18%
Entreprise
d’un secteur 18%
différent
Moyen terme 9%
Long terme 5%
Ne se prononce
pas
18%
SQUARE MANAGEMENT > 7. Annexe 21
7.
ANNEXE
ORGANISATION ACTIVITÉS
- Les fonctions récentes de gestion des partena- - Les 3 missions clés des directions des
riats sont centralisées et peu staffées. Lorsque la partenariats sont la recherche, la mise en
maturité s’accroît, des relais descendent au niveau place et le pilotage des partenariats. 55%
des directions métiers. des entreprises sondées ont en charge
également le rapprochement (M&A) avec
- La fonction, si centralisée, est essen des acteurs.
tiellement rattachée à la direction
N 2- A
générale et aux directions de la
ATIO CT
- 95% des entreprises sondées
travaillent avec d’autres secteurs
stratégie. IS I
N dans le cadre de partenariats et
VI
GA
start-ups.
1-OR
PILOTAGE
& GESTION DES
PARTENARIATS
UR S
4- E
E
AT
NJ
ENJEUX U ACCÉLÉRATEURS
ÉR
E
X L
- Plus des trois quarts des entre-
CCÉ - Peu d’accélérateurs sont mis en
prises sondées sont ouvertes aux 3-A place : les acteurs déclarent n’avoir
partenariats en marque blanche pas suffi s amment formalisé leur
comme en marque propre. proposition de valeur ni défini clairement
les rôles & responsabilités dans la mise en
- L’enjeu principal est devenu le développement place et la gestion des partenariats.
de partenariats de distribution et d’innovation
(vs. élaboration d’offres communes). - Très peu disposent d’un catalogue d’API,
s usceptible de faciliter et d’automatiser
- Au-delà de simples partenariats, une appétence l’interaction avec les SI tiers des partenaires.
existe pour se rapprocher à court terme d’un
écosystème de start-ups. - Si la plupart des entreprises dispose d’un suivi
opérationnel des partenaires, le rapprochement
- Partager les mêmes valeurs et définir un rapport entre suivi opérationnel et financier et le
coût/bénéfice équilibré sont les facteurs clés de pilotage de la satisfaction des partenaires font
succès des partenariats. souvent défaut.
Fondé en 2008, Square est un groupe de conseil en stratégie et organisation qui réunit 9 cabinets en France,
Belgique et Luxembourg. Adway, Circle, Flow&Co, Forizons, Initio Belgique, Initio Luxembourg, Tallis, Vertuo, Viatys
sont des cabinets de conseil spécialisés par métier, secteur d’activité ou niveau d’intervention.
Cette organisation, unique et spécifique, favorise la proximité, l’engagement, l’agilité et l’expertise au sein de
chaque cabinet. La complémentarité des cabinets permet à Square d’adresser, avec plus de 700 consultants, les
projets les plus complexes de ses clients. Square conseille ses clients en mettant à leur disposition ses expertises
sur 9 domaines phares.