CIFPB - ICP - BBM - CC - Manuel Techniques de Vente Et Négociation - V03 - SH - 15.11.2019 PDF

Techniques de vente et
négociation
Techniques de vente et de négociation Brevet Bancaire Métiers
Editions CIFPB
6ème Edition 2019
© Tous droits réservés
Dépôt légal n° 2019MO5499
ISBN 978-9920-9669-7-9
Toute reproduction ou copie non autorisée par l’auteur est passible des sanctions prévues par la
loi n°2-00 relative aux droits d’auteur.
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Sommaire
Introduction 6
Partie 1 : On se situe dans notre contexte 9

1. La vente en milieu bancaire 10
1.1 Marketing bancaire : Une branche distinguée du marketing
1.2 Spécificité de l’action commerciale
2. L’organisation de l’activité commerciale en agence 13
3. Gestion du temps en agence 14
3.1 L’enjeu
3.2 Le préalable
3.3 Les prévisions individuelles
3.4 Le tableau de bord
3.5 Le programme d’activité : Outils
3.6 Exemple d’une semaine type en agence
Partie 2 : L’agent commercial : Missions, activités, profil et qualités 19

1. Missions d’un agent commercial 20
1.1 Le rôle central de l’agent commercial
1.2 Ses principales missions
2. Activités d’un agent commercial 21
2.1 Les actions avant-vente
2.2 Les actions lors de la vente
2.3 Les actions après-vente
3. Profil et qualités d’un agent commercial 22
3.1 Le savoir
3.2 Le savoir-faire
3.3 Le savoir-être
Partie 3 - La vente est un acte de communication 25

1. La dimension verbale dans l’acte de vente 26
1.1 Le Feed Back
1.2 Capitaliser sur le Feed Back
1.3 Les niveaux de perception
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1.4 Faits, Opinions et Sentiments

1.5 L’empathie
2. La dimension non verbale dans l’acte de vente 30
2.1 Les canaux de perception
2.2 La proxémique
2.3 L’identification de la bulle client…
2.4 La poignée de la main
2.5 Le langage non verbal
3. Les différents aspects de la personnalité 34
3.1 Typologie de comportement
3.2 Motivation d’achat (SONCAS)
3.3 Psychologie de la vente
Partie 4 - L’accueil physique et téléphonique en agence bancaire

1. L’accueil physique en agence bancaire 43
1.1 La règle des 4x20
1.2 La qualité et la convivialité
1.3 Comment réussir l’accueil
2. L’accueil téléphonique en agence bancaire : Les appels entrants 49
2.1 Accueillir est un acte de communication
2.2 Les 10 règles d’or
3. La prospection téléphonique : Les appels sortants 51
3.1 Communiquer au téléphone dans un contexte de vente
3.2 Les techniques de prospection téléphonique
3.3 Le comportement au téléphone
3.4 La structure de l’entretien
3.5 Le traitement des objections
Partie 5 : L’entretien de vente dans la banque 61

1. La vente en milieu bancaire 62
1.1 La vente en agence bancaire
1.2 La vente hors agence bancaire
2. L’entretien commercial 63
2.1 La portée de l’entretien commercial
2.2 La préparation de l’entretien commercial
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2.3 Les étapes dans l’entretien commercial

3. L’après-vente 81
3.1 La portée de l’étape après-vente
Lexique 83
Bibliographie 92
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Introduction
Le métier de la banque a connu durant la succession des dernières décennies, une évolution
globale en terme du marketing et distribution. En s’éloignant du rôle que jouait la banque
classique (Collecte de dépôts et distribution des crédits), le métier bancaire s’installe aujourd’hui
dans un cadre plus général, en englobant plusieurs types de prestation qui s’orientent à la fois vers
l’entreprise que vers les particuliers et professionnels.
L’évolution marketing de la banque et la succession des lois bancaires ont eu un impact direct sur
l’organisation de la distribution sur la spécialisation qui a disparu, donnant lieu à des banques
universelles aux prestations globales, dont le réseau opère selon une segmentation bien définie.
Dans le segment de marché des particuliers et professionnels, les réseaux se sont organisés et
élargis fortement, l’offre englobe aujourd’hui aussi bien des volets de crédits, d’épargne que des
volets de bancassurance et monétique. Face à l’essor des réseaux d’agences particuliers
professionnels, les banques se sont dotées aujourd’hui d’une force de frappe de plus en plus pro
active, des agents commerciaux qui constituent le fer de lance de sa stratégie de conquête et de
fidélisation.
La vente en milieu bancaire trouve ses fondements dans la discipline du Marketing Bancaire, un
Marketing propre au secteur bancaire, de part les spécificités liées à l’action commerciale et à la
distribution (La banque a un réseau propre).
Le volet vente en agence est devenu le noyau dur de l’activité opérationnelle de l’agence bancaire,
de part les objectifs assignés, et qui sont déclinés individuellement sur les agents commerciaux, ce
qui a eu un impact aussi bien sur l’organisation et l’agencement des agences bancaires que sur la
gestion du temps en agence.
Le succès de la vente en milieu bancaire est tributaire, de la mise en application des techniques
appropriées. L’enjeu pour un agent commercial est de réussir des entretiens commerciaux et
conclure efficacement.
Le cheminement de cet ouvrage, débute par situer le sujet dans contexte général, d’où le rappel
des fondements du marketing bancaire. On s’intéresse particulièrement à l’organisation
commerciale de l’agence, des missions, profils et activités d’un agent commercial.
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En appréhendant le métier d’agent commercial, on comprendra qu’il requiert une certaine

technicité, qui repose au préalable sur une dimension communication qui est indissociable de
l’acte vente. On mettra l’accent, sur cette dimension pour cerner la portée de la communication
verbale et non verbale dans l’acte de vente.
Parler des techniques liées à la vente en milieu bancaire, passe par un préalable incontournable,
qui est l’étude de l’accueil physique et téléphonique, qui constitue le préliminaire au quotidien de
l’entretien de vente en agence. L’utilisation du média téléphone peut également intervenir dans
une démarche pro active de prospection raison pour laquelle, il est indispensable de maitriser la
gestion des appels sortants.
L’entretien de vente, qui est la finalité, est composé de plusieurs phases qu’on va retracer selon un
cheminement clair, mais en définissant le préalable à l’entretien qui est la préparation de la vente,
et la suite qui est l’après-vente.
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Partie 1
On se situe dans
notre contexte
Objectif
• Il est important pour un agent commercial de se situer dans son contexte global
pour mieux être en phase avec sa mission. Il doit cependant être conscient de la
spécificité de son champ d’intervention, des fondements de son activité.
• En appréhendant le Marketing Bancaire, l’agent commercial aura une idée que son
métier se recentre de plus en plus sur la vente, un impératif qui est visible au niveau
de l’organisation de son agence. Il est important pour un agent commercial de
connaitre la spécificité de son rôle visant à gérer durablement un portefeuille de
clients et à accompagner les clients durant toutes les phases de vie. La réactivité
d’un agent commercial se traduira par les actions qu’il va entamer sur la base des
informations recueillies continuellement sur son portefeuille.
• Le contexte de l’agent commercial, c’est également l’agence bancaire, qui est son
univers professionnel, le point de vente où il opère, une agence dont l’organisation
commerciale est inédite. L’agent commercial contribue à titre individuel à l’objectif
global de son agence en gérant son objectif en agençant son temps dans un but de
privilégier le volet commercial.
Axes d’apprentissage
1. La vente en milieu bancaire

2. L’organisation de l’activité commerciale en agence
3. Gestion du temps en agence
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1. La vente en milieu
bancaire
1.1 Marketing Bancaire : une branche distinguée du Marketing

Le marketing bancaire est le marketing appliqué aux produits et services bancaires. Il s’agit
essentiellement d’un marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature
des services proposés. De part la nature du métier bancaire, et surtout les évolutions durant les 30
dernières années, le Marketing s’est imposé comme étant une activité incontournable avec une
spécificité apparente par rapport aux autres secteurs :
L’offre : la banque vend un service basé essentiellement sur le conseil et la proximité avec une
clientèle en quête de confiance.
La tarification : elle dépend d’une forte réglementation étatique et interprofessionnelle, ce qui

réduit la marge de manœuvre en termes de différentiation.
→ Le prix : Nous avons une marge de manœuvre limitée dans le prix vu qu’on achète à des
prix variables et on vend à des tarifs fixés par les autorités financières
Le réseau de distribution : la banque dispose de son réseau propre avec des points de vente
uniformes, tant au niveau de l’agencement que des ressources humaines, ce qui constitue une
force de frappe avec un large périmètre.
→ Nous avons notre propre réseau de distribution : Un réseau intégré, une force de frappe,
des hommes et des femmes complètement intégrés et impliqués au service.
1.2 Spécificité de l’action commerciale
a. La relation durable
On entretient une relation durable : Le client attend un service constant mais évolutif, les besoins
dans le temps ne sont pas les mêmes.
La relation durable banque-client se base essentiellement sur une gestion événementielle qui
influe fortement la consommation. L’action commerciale bancaire consiste à accompagner son
client à travers des étapes de vie en apportant des solutions qui répondent à l’aspiration du
moment. La proximité, l’écoute et la pro-activité sont des principes qui s’accordent de manière
intrinsèque avec l’activité commerciale bancaire.
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Exemple :
Age du client Evénement possible Prestation à proposer

18 ans Faire des études à l’étranger Crédit étude
Package global de prestations : Compte –
22 ans Installation dans la vie active
Carte – Assurance - Découvert…
24 ans Augmentation de salaire Crédit voiture
25 ans Mariage Crédit logement
28 ans Naissance Produit d’épargne éducation
Prise de poste important et évolution de
32 ans Package et carte OR
revenu
40 ans Maturité Plan d’épargne retraite
50 ans Héritage Placement et épargne
b. La relation tripartite
L’équation gagnante dans l’activité commerciale bancaire repose sur une triple relation qui se
présente ainsi :
Banque
Client Gagnant - Gagnant Agent Commercial
• Agent Commercial : réussit son action commerciale et atteint ses objectifs.

• Banque : bénéficie d’une force de vente efficace et rentable.
• Client : bénéficie de solutions personnalisées qui répondent parfaitement à ses besoins
découverts préalablement par son conseiller.
c. La concurrence
Les banques sont rentrées dans une aire de concurrence croissante, à savoir une course vers la
bancarisation de la population en élaborant des offres qui s’adaptent à tous les segments de la
clientèle. L’agressivité commerciale des banques apparaît à travers l’essor du réseau de
distribution, et l’implantation des agences bancaires sur tout le territoire aussi à travers une force
de vente dynamique et pro-active.
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d. Les clés de succès de la vente en milieu bancaire
Réussir à vendre dans un contexte bancaire nécessite plusieurs paramètres dont on peut citer
dans un préalable six aspects :
• Connaissance produit : l’agent commercial doit agir en parfaite maitrise des prestations
qu’il commercialise en prêtant une attention à son aspect délicat.
• Connaissance client : la connaissance client permet de mieux orienter l’offre vers la cible
adéquate. La banque opère une segmentation de sa clientèle pour mieux l’approcher.
• Connaissance marché : L’agent commercial doit rester en phase avec son environnement,
avec son marché caractérisé par une forte concurrence.
• Gestion du temps : L’optimisation du temps dans une agence bancaire permet de ventiler
les heures de travail entre tâches administratives et actions commerciales. L’agent
commercial optimise et organise au mieux son temps pour pouvoir se consacrer aux
activités rentables et mesurables (La vente).
• Techniques de ventes : Les techniques de vente sont incontournables pour mener à bien
un entretien commercial.
• Motivation : On parle de motivation de l’agent commercial à vendre. Son succès dénote de
sa volonté profonde à être proactif et aller vers le client. Cette volonté est stimulée bien
entendue par la banque à laquelle il appartient.
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2. L’organisation de l’activité
commerciale en agence
L'agence constitue la cellule de base de l'institution et le noyau de l'action bancaire et c'est à ce

niveau que se traitent l'ensemble des opérations bancaires avec la clientèle.
Elle est chargée de mener toute action qui favorise l'accroissement des ressources de la banque et
le développement du portefeuille de la clientèle.
L’évolution de l’organisation de l’agence va dans le sens de mettre en avant la fonction
commerciale, tout en allégeant le volet administratif. Les différentes fonctions au niveau de
l’agence font ressortir une activité centrée autour des actes de vente, dont la rentabilité est
mesurable. Le Directeur d’agence en tant que premier commercial de l’agence pilote et manage
son unité selon des objectifs fixés.
Ci-dessous une organisation type d’une agence :
Directeur d’agence
Manage, Anime,
pilote, dans un but
d’atteinte d’objectifs
commerciaux
Agent Commercial Agent Commercial Agent Commercial Guichet

Particuliers Professionnels Clients Privés
Développe et gère un Développe et gère un Développe et gère un Traitement des
portefeuille de clients portefeuille de clients portefeuille de clients opérations clients, mais
particuliers, conseille, Professionnels, haut de gamme, garde une dimension
vend une offre adaptée conseille, vend une conseille, vend une commerciale, de part sa
dans le cadre de offre adaptée dans le offre a adaptée dans le position d’interface
l’atteinte des objectifs cadre de l’atteinte des cadre de l’atteinte des privilégiée
commerciaux de objectifs commerciaux objectifs commerciaux
l’agence de l’agence de l’agence
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3.1 L’enjeu
Programmer ses actions en agence est primordiale quant à l’optimisation de l’effort commercial,
cela permet de mieux intégrer les actes de vente dans l’activité au quotidien. Pour un agent
commerciale, la gestion du temps lui permet de recentrer sa journée sur les actes rentables et
mesurables et de mieux répondre à un plan d’action commercial défini au préalable.
➢ Je programme mes actions
Les actions ne s’imposent pas à moi
→ Un agent commercial gère plusieurs tâches à vocation commerciale ou administrative mais

la finalité reste la fonction centrale qui est la vente
→ Un agent commercial gère son temps et optimise son agenda pour bien se consacrer aux
activités rentables
3.2 Le préalable
Un agent commercial programme ses activités de l’année conformément aux objectifs de son
agence, cela constitue la feuille de route à suivre qui oriente l’organisation et la planification
commerciale de l’agence. Un objectif fixé annuellement, se décline en objectif individuel pour
l’agent commercial, qui le répartit sur l’année, les mois et les semaines.
Déclinaison Objectifs Prévisions mensuelles

Objectifs Agence
par Agent Commercial par Agent Commercial
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3.3 Les prévisions individuelles

Un agent commercial établit des prévisions mensuelles en termes de réalisations commerciales
ainsi qu’un tableau de bord personnel qui constitue sa feuille de route vers la réalisation de son
objectif individuel.
➢ Comptes
➢ Crédits
Prévisions
➢ Cartes
Production
➢ Packages
➢ Bancassurance…
➢ Réalisations antérieures
➢ Saisonnalité (Ramadan, été…)
Prévisions ➢ Les congés
Tiennent compte de ➢ Le secteur de l’agence (Environnement)
➢ Le potentiel en interne
3.4 Le tableau de bord

Un agent commercial suit ses réalisations et ventes sur un tableau de bord qui lui permet de mieux
se positionner par rapport à son objectif individuel (TRO : Taux de réalisation d’objectif) et de
mener les actions correctives nécessaires pour palier à un écart constaté.
TRO TRO
Gamme de TRO en
Janvier mensuel Février ………….. Décembre annuel Ecart
produits %
en % en %
Crédit
Consommation
Immobilier
Bancassurance
Retraite
Education
Vie
……………
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3.5 Le programmer d’activité : outils

Pour mieux programmer son activité et ne pas la subir, l’utilisation d’un certain nombre d’outils
est primordiale.
Ma base client Programmer mes entretiens clients

Ma base prospects Programmer mes visites prospects
Mes fiches de contact Suivre l’historique des entretiens
Mon agenda Programmer la journée et la semaine
3.6 Exemple d’une semaine type en agence
LUNDI MARDI MERCREDI JEUDI VENDREDI
8h00 – Traitement des Traitement des Traitement des Traitement des Traitement des
9h00 dépassements dépassements dépassements dépassements dépassements
Entretien
DA Clientèle en Clientèle en Visite Client
RV Prospection
agence agence HDG
9h00 –
12h00 Clientèle en
agence
Clientèle en Clientèle en
RV Prospection agence Imprévu client
agence
12h00 – Pause déjeuner Pause déjeuner Pause déjeuner Pause déjeuner Pause déjeuner
12h30
SAV et SAV et SAV et SAV et
12h30 – Imprévu client
Réclamation Réclamation Réclamation Réclamation
13h30
Clientèle en Clientèle en Clientèle en Clientèle en Clientèle en

13h30 – agence agence agence agence agence
15h30
RV Prospection SAV Imprévu
SAV Prise RV
Téléphonique
15h30 – Dossiers de Dossiers de Crédits Prise RV Dossiers de Crédits Réunion
16h34 + SAV
Crédits Téléphonique + SAV Débriefing - DA
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Résumé
Marketing bancaire : une branche distinguée du
marketing qui donne des fondements spécifiques à
l’action commerciale bancaire, définit une offre
évolutive, subit des mesures restrictives en matière
tarifaire, mais qui intègre la vente dans le cadre d’une
stratégie de distribution qui repose sur la mise en
place d’un réseau propre.
La relation durable : est le principe retenu dans la

vente en milieu bancaire qui consiste à accompagner
commercialement les clients durant toutes les phases
de vie. Une phase est un événement pour le client qui
constitue une opportunité de vente pour l’agent
commercial.
La relation tripartite : le rapport gagnant-gagnant :

Banque – Client – Agent Commercial
L’organisation de l’agence : est une organisation qui

se recentre de plus en plus sur le métier de la vente à
tous les niveaux de fonction. Elle opère selon un
objectif commercial propre qui est décliné sur les
équipes.
La gestion du temps en agence : pour être en phase

avec l’organisation commerciale de l’agence et des
objectifs individuels, la gestion du temps est une
manière d’orienter l’effort de l’agent commercial vers
la vente, de pouvoir agencer la semaine selon un
agenda qui définit le temps alloué aux actions
commerciales.
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Partie 2
L’agent commercial : missions,

activité, profil et qualités
Objectif
• La force de vente de la banque est le fer de lance de sa stratégie commerciale et sa force

de frappe pour les actions de vente. La fiche fonction de l’agent commercial définit des
missions, des activités, recommande des qualités requises, tout ceci pour mener à bien
l’exercice d’une fonction centrale au niveau de la banque. La fiche fonction est conçue de
même à répondre à la spécificité de l’action commerciale bancaire, à savoir la gestion
durable du client, de la prospection et l’entrée en relation, au processus de fidélisation
dans le temps.
• Faire connaître à l’agent commercial son métier, la composante de sa mission et
comment elle se décline en activités, aussi lui faire connaître les clés de réussite basées
sur des qualités requises et un profil spécifique.
1. Missions d’un agent commercial

2. L’organisation de l’activité commerciale en agence
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1. Missions d’un agent commercial
Avant de recenser l’activité de l’agent commercial, il est important dans l’élaboration de la fiche
fonction de bien délimiter les missions pour bien les traduire et les décliner en tâches. L’agent
commercial au niveau de l’agence bancaire, est sans aucun doute l’interface privilégiée des clients
et prospects ayant les qualités de traduire ses tâches en concrétisations commerciales, de
recrutement et d’équipement de la clientèle.
1.1 Le rôle central de l’agent commercial
→ Une valeur ajoutée pour ▪ S’insère dans une optique de conquête,

la banque ▪ Contribue au développement commercial de la banque.
▪ Un agent commercial est l’interlocuteur central pour répondre à

→ Une interface privilégiée l’ensemble de ses besoins,
pour le client ▪ Un agent commercial se positionne en tant que conseiller dans
une relation bancaire durable.
1.2 Les principales missions
▪ Je le suis, je développe, je conseille,

→ Je gère mon portefeuille ▪ Je suis mes relations dans le temps,
▪ Je traduis les événements clients en opportunités commerciales
(Gestions événementielle).
▪ Je renouvèle mon PTF, je l’enrichis par de nouvelles entrées en

relation,
→ Je Prospecte ▪ J’explore les opportunités de conquête, je constitue des sources
clients et des relais de prospection (Recommandations,
prescription, …).
→ Je suis garant de la ▪ J’accompagne mes clients dans leurs opérations, leurs dossiers
qualité jusqu’à dénouement, je veille à la qualité de service.
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2. Activités d’un agent commercial

L’activité de l’agent commercial peut se résumer en un seul mot : « La vente ». Néanmoins, on
peut se limiter à définir les choses de manière aussi simple, car l’acte de vente englobe
impérativement des tâches multiples qui s’intègrent de manière chronologique. Un acte de vente
nécessite des actions en amont et en aval, l’ensemble de ces actions constitue l’agenda d’un
agent commercial.
2.1 Les actions avant-vente
En avant-vente, l’agent commercial se situe dans une étape de planification commerciale et de
programmation des tâches. L’agent commercial planifie en fonction des éléments propres à son
agence, son environnement et les opportunités à identifier en externe, son fonds de commerce
relatif aux opportunités à identifier en interne c'est-à-dire sa clientèle existante. Dans ce sens, on
peut résumer l’activité avant-vente en 3 points :
• Préparer un planning de contacts client.
• Identifier les événements de la vie du client pour les traduire par des opportunités
commerciales.
• Remplir un agenda de RV Clients et préparer les entretiens commerciaux.
2.2 Les actions lors de la vente

La finalité, la vente… Car toute l’activité d’un agent commercial est recentrée autour de la vente.
L’agent commercial a pour objectif de mener des entretiens commerciaux planifiés avec clients et
prospects dans un but de concrétisation et de réalisations. La vente s’articule autour d’actes
définis à savoir :
• Je découvre mon client et j’identifie ses besoins,
• J’élabore mon offre et mon argumentaire de vente,
• Je mène mon entretien de vente,
• Je négocie,
• Je conclue efficacement.

La vente ne s’arrête jamais. Effectivement, l’efficacité d’un agent commercial ne s’arrête pas à la
conclusion positive d’un entretien commercial, elle se mesure également à travers à la pertinence
des actions qui vont suivre et qui constituent l’après-vente :
• Finaliser les dossiers d’entrée en relation avec le client, monter les dossiers, agir
efficacement et dans les délais,
• Faire le suivi administratif,
• Etoffer les bases de données et CRM en nouveaux événements et informations pour des
ventes ultérieures,
• Traiter les réclamations ou incidents remontés par le client rencontré,
• Suivre le client dans le temps et voir sa satisfaction par rapport au produit souscrit ainsi
que suivre le risque.
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3. Profil et qualités d’un agent commercial
L’exigence de la fonction d’agent commercial se traduit par une certaine maitrise de connaissance
et de techniques qui permettent de mener à bien l’entretien commercial. Le caractère sensible du
service bancaire basé sur la confiance incite le commercial à bien jouer son rôle d’interface
privilégiée vis-à-vis des clients et prospects, donnant ainsi des informations fiables et surtout un
conseil personnalisé. La connaissance et la technicité sont deux composantes essentielles pour
vendre, néanmoins, elles se complètent par des qualités multiples que développe l’agent
commercial pour mieux ramener son interlocuteur vers lui.
3.1 Le savoir : Je pense donc je sais

Le savoir pour un agent commercial est le premier pas pour la vente, il consiste à connaître
clairement le périmètre de son activité et les informations y afférentes. Ce qui peut se résumer
comme suit :
• Je cerne mon marché, je connais mon portefeuille clients,

• Je connais la banque, son organisation, son orientation et stratégie,
• Je connais mes outils de travail,
• Je maitrise les produits bancaires,
• Je connais le fonds de commerce et l’environnement de mon agence (Quartier,
prescripteurs, la concurrence, les projets, les administrations, ...),
• Je connais les procédures et le circuit décisionnel,
• Je connais les techniques de vente.
3.2 Le savoir-faire : Je sais donc je sais faire

Après la connaissance vient la manière et le « comment faire » que l’agent commercial doit
maitriser. Il s’agit de bien connaitre les techniques pour mener à bien son acte de vente en amont
et en aval. Le savoir-faire de l’agent commercial se résume comme suit :
• Je gère mon portefeuille et je le développe,

• Je suscite l’intérêt et j’obtiens des Rendez-vous,
• Je mène des entretiens de l’accueil à la conclusion,
• Je découvre les besoins du client,
• Je fais une proposition appropriée,
• Je traite les objections,
• Je conclue efficacement, et je matérialise la vente,
• Je suis mon action dans le temps et je gère la relation client dans la continuité,
• Je gère et je prévois le risque.
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3.3 Le savoir être

De nos jours, pour être un bon commercial ou un bon vendeur, il est nécessaire d'avoir ou de
développer certaines compétences et traits de caractère particuliers. Le profil vendeur répond à
des exigences multiples, ses aptitudes sont celles d’un communicateur utile, d’autant plus que ses
qualités sont illimitées.
a. Mon profil
➢ Le sens du résultat : Je suis un gagneur,

➢ Je suis convaincant,
➢ Je suis innovateur,
➢ Je m’adapte à toute situation et tout type de client : Je suis un caméléon.
b. Mes Aptitudes
➢ Je communique utilement,
➢ Et surtout j’écoute.
c. Mes qualités
J’ai du poids, je
Je suis enthousiaste Je ne lâche pas
sais me vendre
d.
J’ai une bonne
J’ai de l’initiative J’ose
force morale
Je suis
Je suis organisé Je suis compétent
psychologue
Je suis honnête et
Je suis moi même Je suis optimiste
loyal
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Résumé
Mission de l’agent commercial : interface privilégiée
des clients et prospects ayant les qualités de traduire
ses tâches en concrétisations commerciales, de
recrutement et d’équipement de la clientèle.
Il prospecte, fidélise et gère un portefeuille, il est
garant de la qualité.
Activité de l’agent commercial : les tâches débutent
par le préliminaire à la vente (l’avant-vente), se
poursuivent lors des entretiens commerciaux (la vente)
et se complètent par des actions de suivi obligatoires
(l’après-vente).
Qualités et profil : Le Savoir – Le Savoir Faire – Le
Savoir Être
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Partie 3
La vente est un acte de

communication
Objectifs
• La vente est incontestablement, un acte de communication par excellence.

Vendre est avant tout bien communiquer avec son interlocuteur, bien l’écouter
pour pouvoir favoriser un échange constructif et perceptible. Les techniques de
vente ne se dissocient nullement des techniques de communication, raison pour
laquelle, il faut appréhender les dimensions que peut prendre un message lors
de la vente. Cette dimension peut être verbale ou non verbale.
• Le commercial en milieu bancaire à travers cette partie, doit s’approprier les

techniques de communication de base, pour pouvoir entamer une action de
vente. Savoir vendre est d’abord savoir communiquer et savoir échanger.
• La vente s’associe également à la connaissance de la typologie client et les

motivations d’achat, une manière d’intégrer an aspect psychologique dans le
traitement de l’entretien client.
1. La dimension verbale dans l’acte de vente

2. La dimension non verbale dans l’acte de vente
3. Les différents aspects de la personnalité
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1. La dimension verbale
dans l’acte de vente
Partant du principe, que la vente est acte de communication, la dimension verbale dans la vente
est importante, elle caractérise le message transmis et reçu entre le commercial et son
interlocuteur, et qui aboutit à une prise de décision commerciale basée sur la compréhension des
informations énoncées.
La communication verbale désigne l’ensemble des éléments d’information transmis par la voix lors
d’une situation de communication. A ce titre, la pertinence du message dépend de sa
construction, de son débit et de son ton.
Dans la vente on est loin d’une communication rébarbative ou narrative, on est plutôt dans un
échange qui renforce la compréhension et perception pour éviter la déperdition du message.
1.1 Le FEED BACK
Dans un acte de vente, il est primordial de nourrir en retour le message émis et éviter de tomber
dans le piège de la communication dans un seul sens. En effet, l’absence de retour du prospect et
client, met forcément le vendeur sur la mauvaise piste quant à sa démarche de vente, vu que les
éléments de découverte des besoins ne peuvent être identifiés.
La notion du Feed back dans une situation de communication de vente, accentue l’effort
commercial en lui donnant un sens et une orientation sur la base du retour d’informations.
La Feed back signifie, nourrir la communication en retour, c'est-à-dire le retour fait sur le message
émis par l’émetteur.
Toute situation de communication entre une personne X et une personne Y présente deux cas de
figures :
Agent
Commercial
Client
➢ Situation d’information / X ne tient pas compte de la réaction de Y :
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➢ Le Feed Back permet de passer d’une situation d’information à une situation de communication :
Feed B Nourrir en retour
Emetteur
Message
Récepteur
• Les trois paramètres de la communication :
Mots 7% Gestes 38% Voix 55%
1.2 Capitaliser sur le Feed Back
Le succès d’un vendeur en plein acte de vente est d’éviter de se trouver dans une situation
d’information. La prouesse de son action n’est pas forcément de réciter toute sa connaissance
dans son domaine de prédilection, mais plutôt de susciter systématiquement le Feed back chez
son interlocuteur, sa réaction (Verbale ou non verbale) et son opinion.
Encourager le Feed back dans une situation de vente, c’est mettre l’accent sur l’écoute active, en
donnant l’occasion à son interlocuteur de s’exprimer. L’écoute constitue la force même du
vendeur lui permet de rebondir dans le bon sens durant toutes les étapes de l’entretien de vente.
Pour le vendeur l’écoute est une aptitude essentielle qui lui permet de se
maintenir en phase avec son client et de ne pas s’éloigner du vif du sujet.
➢ Les clés pour bien écouter :
• Donnez la priorité à l’écoute.

• Détachez-vous de vos propres problèmes.
• Posez des questions.
• Faites de l’empathie.
• Concertez-vous.
• Soignez votre posture.
• Marquez les silences.
• Prenez des notes.
27/92
- Encouragez / relancez.
- N’interrompez jamais.
- Réagissez à propos d’idées ou de situation et non de
personnes (pas de jugement de valeurs, un jugement
doit toujours s’expliquer).
- Ne tirez pas de conclusions hâtives (pas de diagnostic
prématuré).
1.3 Les niveaux de perception
Si la notion de Feed back est si importante, c’est qu’elle permet de rapprocher les niveaux de
perception de deux personnes dans une situation de communication.
De ce fait, dans une situation de vente, la même « réalité » peut engendrer deux perceptions
différentes, l’absence du feed back peut creuser davantage l’écart dans le niveau de perception du
vendeur et celle du client.
1.4 Faits, Opinions et Sentiments
En relatant les qualités et les aptitudes du commercial, on retient qu’en plus de son écoute, qu’il
est fin observateur, ce qui lui permet de distinguer les motivations de son interlocuteur.
Le commercial réussit à enrichir les informations en retour, et ce, dans toute communication avec
un client en ayant toujours la présence d’esprit d’observer 3 aspects :
→ Faits
→ Opinions
→ Sentiments
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Fait : Parler d’un fait revient à décrire une situation. C’est un constat indéniable, irréfutable,
observable par son interlocuteur.
• Quelque chose qui peut être corroborée par l’observation, par des
données ou des sources d’information fiables.
Opinion : Est l’expression d’une pensée collective ou individuelle. Elle dépend du système de valeurs de
chacun, de ses croyances, de ses références culturelles.
• Quelque chose qui a été inférée, à partir de faits ou de pensées

rationnelles sur un sujet, comportement ou événement donné...
Sentiment : En exprimant ses sentiments, on joue sur l’affectif de son interlocuteur, sur ses
émotions et ses propres sentiments pour emporter son adhésion.
• Une réaction à un sujet, comportement ou évènement. Une telle

réaction comporte des éléments intuitifs, sensibles ou affectifs.
1.5 L’empathie
L'empathie est la capacité de ressentir les émotions, les sentiments, les expériences d'une autre
personne ou de se mettre à sa place.
Cette attitude nécessite un effort de compréhension intellectuelle d'autrui. Elle exclut cependant
toute confusion entre soi et l'autre, tout mouvement affectif personnel ainsi que tout jugement
moral. En effet, l'empathie n'implique ni le partage des sentiments ou les émotions de l'autre, ni
de prendre position par rapport à elle, contrairement à la sympathie ou à l'antipathie.
L’empathie chez le commercial le rapproche de son client qui objecte, qui lui fera davantages
confiance, peut être ouvert à son argumentation par la suite. Se mettre à la place du client dans
une phase courte de l’entretien de vente permet de mieux attirer le client et le faire adhérer.
E = C + FC
Empathie = Comprendre + Faire Comprendre
Exemple :
• « Je vous comprends…Je suis d’accord avec vous …Vous avez raison de soulever cette
question… ».
• « C’est Cher ! »« C’est vrai ! Cela représente une certaine somme ».
29/92
2. La dimension non verbale

dans l’acte de vente
La communication non-verbale (ou langage du corps) désigne dans une conversation tout échange
n'ayant pas recours à la parole. Le langage du corps ne repose pas sur les mots mais sur les gestes,
les attitudes, les mimiques ou les odeurs. La communication non verbale s'intéresse aussi à
l'environnement, c'est-à-dire le lieu dans lequel les interactions ont lieu.
Pour le commercial, le comportement non verbal permet de nuancer ou de renforcer le langage
verbal. Dans toute situation de communication, il est essentiel d’observer les signes non verbaux
émis par l’interlocuteur et de veiller à son propre comportement non verbal. De même, le vendeur
identifie les signes non verbaux du client qui sont un Feed back en soi.
2.1 Les canaux de perception
On identifie 3 canaux essentiels pour identifier les signes non verbaux :
Canal Visuel Canal relative à la vision, reconnaît dans un message l’impression du visage, il
aime les explications concrètes nettes et précises. Le moindre détail a son
importance pour lui.
Canal Auditif Canal relative à l’ouïe pour celui-ci, le contenu compte plus que la forme. Il est
plus sensible aux mots qu’au ton ou l’intensité de la voix. Préférence pour les
explications courtes et bien synthétisées.
Canal Canal relative au toucher, il est particulièrement sensible à son vécu intérieur. Il
Kinesthésique a besoin de se sentir en communication et en contact avec les êtres et les
choses. Moins que les idées, ce sont les sentiments qui le font vibrer.
2.2 La proxémique
Le rapport entre le commercial et son client doit respecter des bases liées à la proxémique, c'est-à-
dire la distance physique entre les deux personnes. En fait, la proxémique est notre façon
d’occuper l’espace en présence d’autrui, ce qui doit obligatoirement être identifiée par le
commercial pour toujours susciter le respect et l’adhésion de son interlocuteur.
Un commercial doit respecter l’intimité du client, il ne peut se rapprocher que s’il obtient son
accord de manière non verbale.
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2.3 L’identification de la bulle client…
Une bulle client est l’espace impénétrable que s’accorde un client quand il est face au commercial,
cela peut être visible à travers la posture adoptée qui informe sur la limite que la personne en face
ne doit pas dépasser.
Le commercial identifie systématiquement le niveau de cette bulle dans son entretien commercial,
épouse obligatoirement la posture du client en opérant une synchronisation comportementale
pour ne pas l’offenser. La prouesse à travers un acte de vente réussi est de ramener
progressivement le client vers nous et réduire la bulle si elle s’engage importante au début de
l’entretien de vente.
Grande Bulle
Moyenne Bulle Position en arrière
Position droite
Petite Bulle
Position Avancée
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2.4 La poignée de la main
La coupante
Position droite
La Fuyante
Position Avancée
La poignée de la main dans une situation de communication est très instructive. Elle renseigne sur
le comportement, l’attitude et le profil du client. Le vendeur à travers cette forme de
communication non verbale retient les mesures comportementales à prendre pour se rapprocher
de son interlocuteur, d’autant plus que la poignée de main intervient au premier contact à la
première impression.
Une poignée de main coupante renseigne sur un individu intéressé et ouvert à l’entretien de vent,
par contre une poignée de main fuyante, laisse déduire un comportement détaché et peu
disponible.
2.5 Le langage non verbal
On peut résumer le langage non verbal dans le tableau ci-dessous et essayer de comprendre les
formes d’interprétation possibles :
Nature du non verbal Forme qu’il peut prendre Interprétations possibles
Le regard Fixe, Fuyant, Mobile, instable, Vide Renseigne sur l’adhésion aux idées
Renseigne sur la vie intérieure
Prend une signification orale (franc,
sincère, honnête)
Les expressions de visage Mimiques du front, des sourcils, les Anticipent sur la parole
grimaces… Renseignent sur l’écoute
Reflètent le confort et la tension de
l’orateur
Les mouvements de tête Nature du maintien du corps, Ponctuent la phrase, suivent de près
hochements, balancement, rigidité, les intonations, les renforcent
verticalité, étirement du cou Se substituent à la parole
Les mains Se croisent, se pose à plat, battent Doublent la parole (elles imagent la
l’air, s’ouvrent, se ferment, se pensée, dessinent)
serrent, se crispent, les doigts
jouent à mimer
Les gestes C’est la mise en jeu des avant-bras, Donnent naissance à la parole
des bras et des épaules. Les gestes Remédient au trac
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relèvent de l’expression corporelle Rendent vivante la parole

La position du corps Maintien du buste Interprétation sur le degré
Position des jambes d’assurance, de timidité, de
désinvolture, de conviction
Façon de s’asseoir
Nature de l’équilibre
Les mouvements du corps Se lever, s’asseoir, faire les cent La façon dont est vécu le dialogue
pas, tourner en rond
Se redresser, se tasser
Les relations aux objets Jeu avec les objets, le visage en Servent d’exutoire
tant qu’objet Détachement, lassitude ou recherche
Faire des dessins, griffonner de contenance
Les bruits Toux, toussotements, raclement de Peuvent être compris comme volonté
gorge, tapotement, soupirs de se manifester en dehors de la
- Mots parasites (Euh…n’est-ce pas) parole
Signification parfois contradictoire
Les sensations Rougir, pâlir, avoir chaud, froid Renseigne sur le trac, l’émotion, la
psychologiques Se crisper, bégayer, trembler tension de celui qui parle
Respiration haletante
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3. Les différents aspects de

la personnalité
3.1 Typologie de comportement
Pour un agent commercial, il est souvent intéressant de chercher à identifier les différentes
typologies du client qu'il est amené à rencontrer. On ne peut jamais définir un comportement
unique en situation de vente, vu que les personnes rencontrées ont des profils naturellement
disparates. Cette identification de famille de client permet de mieux comprendre toute
l'importance de ne pas développer un comportement de vente trop standardisé. Cela renvoie à
une aptitude que l’agent commercial détient, à savoir la capacité de synchroniser utilement avec
son interlocuteur en adoptant un comportement adéquat et une réponse proportionnelle à la
nature du client.
En revanche le commercial devra toujours relativiser ces classifications et ne jamais oublier
quelques vérités simples, notamment :
« L'habit n'a jamais fait le moine » et il faut se garder de jugements trop hâtifs basés sur une
simple apparence.
L'être humain est bien plus complexe qu'il n'y paraît et il ne se laisse pas forcément classer
subjectivement dans des clichés simples à identifier. Le bon vendeur, prend le temps d’identifier
la nature du client, de déceler des renseignements sur son comportement, le tout en laissant
apparaitre une humilité de fait.
La démarche du vendeur est une expression d’empathie qui favorise le bon déroulement de
l’entretien de vente. L’agent commercial fait face à plusieurs types de personnalité dont chacune
possède des caractéristiques. Ces dernières peuvent avoir des points forts et des points faibles
plus ou moins adaptés à une situation.
a. Les 4 grandes familles de client
Le contrôlant :
• Le client contrôlant : C’est un client porté sur ce qui est rationnel et quantifiable. Il est
rationnel et actif, recherche dans ce sens à obtenir des résultats immédiats. Il a la qualité
d’être pragmatique ce qui l’aide à dominer parfois l’entretien.
Le promouvant :
• Le client promouvant : C’est un client qui est aussi rationnel, mais en ayant un brin de
mégalomanie. Il comprend tout, il le montre, il ne cache pas l’importance qu’il prétend avoir.
Ceci dit, ça fait de lui un perfectionniste qui fouine sur les détails et sur les techniques. Il
aime parler de ses réalisations.
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Le facilitant :
• Le client facilitant : C’est un client très émotionnel qui montre l’intérêt pour les autres, ce
qui fait de lui une personne très sociable et facile d’accès. La brise de glace avec ce type de
profil est très simple, d’ailleurs, il est très à l’aise en équipe, son émotion peut influencer les
autres.
L’analysant :
• Le client analysant : C’est un client qui est aussi émotionnel, mais très calculateur. Il analyse
le risque efficacement, il cherche la stabilité et la durabilité, il aime contrôler son
environnement. Sa prise de décision est réfléchie et irrémédiable, c’est un client fidèle s’il
voit la constance du service dans le temps.
Ces 4 familles peuvent être classées dans un schéma de sorte à définir des points de rencontre
entre eux :
Promouvant Facilitant
Ouvert
Rationnel – réactif, perfectionniste, Émotionnel – actif, intérêts pour les

détails, technique. autres, esprit d’équipe, influence les
autres.
Ascendan Consentant
Rationnel – actif, action, résultats Émotionnel – réactif sécurité, stabilité,

immédiats, dominant. environnement sous contrôle.
Centré sur la
Contrôlant tâche Analysant
On constate que les profils peuvent différer mais peuvent se rejoindre sur certains aspects. Le
facilitant est naturellement ouvert de part son côté émotionnel. Le promouvant il l’est aussi de
part sa nature active, il est ascendant du fait qu’il est perfectionniste. Le côté ascendant, on le
retrouve chez le contrôlant de part son côté rationnel, ça fait de lui également une personne
centrée sur la tâche de même l’analysant qui est sensible à la sécurité. L’analysant est tout de
même consentant car il est émotif, un consentement qu’on trouve évidemment chez le facilitant.
35/92
Cette analyse comportementale par l’agent commercial le pousse à avoir une attitude selon les
profils qu’il rencontre, des attitudes qu’on classifie ci-dessous :
Promouvant Facilitant
Ouvert
Montrer votre enthousiasme S’enquérir de la famille et des connaissances

Aller droit au but communes
Relever les nouveautés l’entourant Prendre le temps de discuter de choses et
(Gadgets, tenue. d’autres.
Être détendu
Ascendant Consentant
Entrer directement dans le vif du sujet Respecter les convenances. Le faire parler de
Être ponctuel ce qui l’intéresse
Être succinct, clair, rapide Adopter une attitude réservée, conserver une
Aller droit au but certaine distance physique
Être détendu.
Centré sur la
Contrôlant tâche Analysant
3.2 Motivation d’achat (SONCAS)
C’est intéressant d’identifier les profils des clients, aussi faut-il connaitre leurs motivations
d’achats qui conditionnent la prise de décision. La méthode universellement utilisée est la
méthode SONCAS.
La méthode SONCAS est une méthode d’approche commerciale qui tire son nom de l’acronyme
formé à partir des six mots qui représentent les motivations de l'acheteur potentiel. Le vendeur
doit impérativement s’y appuyer pour provoquer la conclusion finale. Les 6 grandes motivations
sont :
Sécurité
Orgueil
SONCAS
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
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Cette méthode vise à permettre de comprendre les motivations à l'achat et à en réaliser une
typologie pour mettre sur pied des argumentaires de vente mieux ciblés. Elle ne prétend pas
couvrir l'ensemble des motivations possibles, mais constituer plutôt une liste de vérification à
laquelle se rattachent les principales d'entre elles.
L'idée centrale est de donner au client potentiel le sentiment qu'il domine l'échange, en cherchant
non à lui vendre, mais à le faire acheter.
a. Le besoin de sécurité
Il peut s’agir de la sécurité physique ou psychologique, on parle d’une sécurité corporelle

matérielle et morale. Les personnes à fort besoin de sécurité seront sensibles aux aspects
exprimés ci-dessous :
- Fidélité.
- Fiabilité.
- Tranquillité.
- Délai de traitement de dossier.
- Maintien de la renommée.
- Notoriété.
- Image de marque.
- Certitude de pouvoir réagir devant l’imprévu grâce à un outil sûr.
- Liberté d’expression sans crainte de réaction de contrecoup social ou professionnel.
- Assurance.
- Guide.
- Expert.
- Spécialiste.
- Confiance.
b. Le besoin d’orgueil
Le besoin d’orgueil est synonyme d’amour propre, il témoigne d’une soif de considération. Il s’agit
de trouver des arguments permettant de valoriser le client ou de montrer en quoi l’achat sera un
facteur de valorisation.
Les individus mus par ce besoin sont attentifs à :
- Leur image Leur rôle Leur responsabilité.
- Les excès en sont l’égoïsme, le narcissisme, la mégalomanie.
- Leur pouvoir.
- Leur importance.
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Ces individus dégagent une impression de :

- Vanité.
- Désir de sentir utile.
- Désir de paraître.
- Désir de se sentir unique.
c. Le besoin de nouveauté
Le besoin de nouveauté est mu par le goût du changement, l’enrichissement et l’ouverture

intellectuelle. La curiosité est aussi présente.
Les individus motivés par ce besoin visent :
- L’enrichissement intellectuel.
- L’épanouissement humain, social ou professionnel.
- La curiosité (Mystère – Énigme).
- Les études et recherches.
- Le plaisir de surprise Gag Jeu.
- L’anti-monotonie.
- La variété des tâches
- Le goût du changement.
- L’originalité
- L’innovation
d. Le besoin de confort
Il traduit la recherche du bien-être, que ce soit au plan mental ou physique
Les individus motivés par ce besoin sont sensibles à :
- L’ambiance physique.
- La vision ou la perception agréable.
- L’esthétique.
- La saveur.
- La disponibilité mentale.
- L’accès à un outil pratique et facile à manier.
- La réduction de la fatigue.
- Le plaisir d’une tâche régulière pouvant aller jusqu’au désir d’un travail monotone libérant
l’esprit.
- Le moindre effort.
- La simplicité.
- La souplesse.
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e. Le besoin d’argent
Il traduit le besoin d’accroître ses revenus et ses possessions.

Les individus motivés par ce besoin sont soucieux de :
- L’économie réalisée.
- La rentabilité.
- L’efficacité.
- La capitalisation au maximum.
- La profitabilité à Court, Moyen ou Long Terme.
Ces individus recherchent avant tout à satisfaire des besoins matériels et à montrer leur signes
extérieurs de richesse.
f. Le besoin de sympathie
C’est la recherche d’un esprit et d’une ambiance

Les individus de ce type veulent appartenir à un groupe et être aimés
Ils sont surtout sensibles à :
- La morale au sein du groupe.
- L’esprit d’équipe.
- Le sens du service.
- La défense des collaborateurs.
- La compréhension.
- L’appui du supérieur.
- La franchise.
- Le courage de ses opinions.
- La relation d’aide.
- Le désir d’être accepté.
- L’amélioration des relations humaines.
- L’appréciation de la compétence.
- La sympathie dans les rapports.
- Le désir de faire plaisir.
- L’élan.
- L’estime.
- La qualité dans la relation établie.
39/92
3.3 Psychologie de la vente
En intégrant les aspects liés à la typologie des comportements clients et aux motivations de
l’acheteur, l’agent commercial s’approprie une donnée psychologique dans l’acte de vente qui fait
de lui accessoirement un « thérapeute » de courte durée, sans que ce rapprochement soit
excessif. L’intégration de cette donnée, l’aide surtout à bien construire son acte de vente autour
d’éléments identifiables à travers l’écoute active.
L’entretien de vente doit se dérouler sur 3 plans distincts, simultanés, indissociables et

complémentaires :
• La dimension affective
Le vendeur doit susciter la sympathie
• La dimension intellectuelle rationnelle

Celle qui conduit votre interlocuteur à suivre votre raisonnement, à le tester,
à le comparer au sien et à celui des concurrents
• La dimension évaluative des désirs et aspirations

C’est le moment où le client évalue ses impressions (résultant des 2
premières) effectue des comparaisons et prend une décision
Pour le commercial cela signifie :
- Démontrer des avantages réels

- Susciter la sympathie
- Faire preuve de professionnalisme
40/92
Résumé
• La communication verbale : désigne l’ensemble des éléments

d’information transmis par la voix lors d’une situation de
communication. La pertinence du message dépend de sa
construction, de son débit et de son ton. Dans un contexte de
vente, la communication se nourrit avec le Feed back, c'est-à-dire
le retour de la communication, elle atteint son interlocuteur grâce à
l’empathie, elle se construit en tenant compte des faits et opinions
de l’interlocuteur. Enfin, le commercial réussit son acte de
communication en veillant à converger les niveaux de perception en
capitalisant sur le Feed back.
• La communication non verbale : désigne dans une conversation
tout échange n'ayant pas recours à la parole. Le langage du
corps ne repose pas sur les mots, mais sur les gestes,
les attitudes les mimiques ou les odeurs.
• Les canaux de perception de la communication non verbale : canal
auditif, canal visuel, canal kinesthésique permettent de repérer les
signes non verbaux.
• La proxémique : la distance physique entre les deux personnes et
leur manière respective d’occuper l’espace conjointement.
• La bulle client : l’espace impénétrable que s’accorde un client
quand il est face au commercial, cela peut être visible à travers la
posture qui est adoptée et qui informe sur la limite que la personne
en face ne doit pas dépasser.
• Les grandes familles de typologies clients : Promouvant –
Analysant- Sécurisant – Facilitant
• SONCAS : Approche commerciale à travers la définition des
motivations d’achats principales chez le client – Sécurité – Orgueil –
Nouveauté – Confort – Argent –sympathie.
41/92
Partie 4
L’accueil physique et
téléphonique en agence bancaire
Objectifs
• L’agence bancaire met naturellement l’agent commercial dans une situation de vente, vu les
demandes et sollicitations qui peuvent intervenir. L’agent commercial est en situation
d’accueil permanente dès l’ouverture de son agence.
• Nous jugeons utile avant d’entamer les étapes d’entretien de vente, de mettre l’accent sur la
notion d’accueil physique, qui constitue l’entrée en matière pour ce qui est de la vente.
L’accueil permet de canaliser les opportunités commerciales, d’initier les premières
prémices d’un entretien commercial fructueux. Il est de même, pour l’accueil téléphonique
qui met également l’agent commercial en situation de veille, en se tenant préparé à recevoir
des requêtes par voix téléphonique. Cela constitue également des opportunités de vente,
qui ne peuvent pas se révéler sans la technicité de l’agent commercial dans l’utilisation du
téléphone.
• A travers cette partie, nous nous intéresserons à la notion d’accueil, comme un préalable
naturel à la vente, comme un véhicule d’image de l’institution, comme une action
commerciale qui requiert des compétences et qualités chez l’agent commercial. Il en est de
même pour l’accueil téléphonique, nous étudierons dans ce sens le téléphone en tant
qu’outil de vente, efficace soit-il mais sensible, vu l’impact positif ou négatif qu’il peut
provoquer sans qu’on ait conscience (Média Aveugle).
• Si un agent commercial réussit les appels entrants, il pourra entamer une action de
prospection et de prise de rendez-vous par téléphone, et réussir ainsi les appels sortants,
initier les entretiens commerciaux à l’extérieur. La prospection téléphonique, sera traitée
dans cette partie, comme une action qui rentre dans l’avant-vente.
1. L’accueil physique en agence bancaire

2. L’accueil téléphonique en agence Bancaire : Les appels entrants
3. La prospection téléphonique : les appels sortants
42/92
1.L’accueil physique en
agence bancaire
L’entretien de vente débute forcément par une phase d’accueil, première étape pour entamer une
transaction de vente. Dans un contexte bancaire, l’accueil peut être celui des clients en visite en
agence sans que cela soit programmé ou dans le cadre d’un entretien de vente fixé à l’avance.
Dans les deux cas, cette phase est décisive pour susciter un bon déroulement d’un entretien de
vente.
L’enjeu de l’accueil :
• Créer une situation conviviale pour recevoir les clients en agence,
• Rendre le temps d’attente plus agréable, sans susciter de mécontentement ou d’irritation.
Dans le cas d’un entretien de vente hors agence, l’enjeu de l’accueil est aussi important et
l’effort du commercial se caractérise par la création d’un bon préliminaire de l’acte de vente
1.1 La règle des 4x20
a. Phase de contact
La phase de premier contact requiert chez l’agent commercial, il met en exergue des qualités et
aptitudes qui lui permettent de donner une bonne image et susciter la sympathie et l’intérêt. La
première impression est dégagée des premiers échanges verbaux et non verbaux avec le client
durant les premières secondes de l’entretien. On parle de la règle des 4x20.
b. La règle des 4x20
• 20 premiers mots.
• 20 Premiers gestes.
• 20 Premières secondes.
• 20 Premiers centimètres.
« On a jamais une deuxième chance pour faire une bonne impression »
43/92
Attitude solide, assurance, allure,

D’abord On me voit 20 premiers pas
apparence
Sourire amical, regard direct,

Ensuite on examine Mon visage 20 cm du visage
expression du visage
Diction claire, langage simple et

Enfin on me parle puis On m’écoute 20 premiers mots
adapté
Exprimer sa disponibilité et sa
Et cette impression Capitale 20 premières secondes
sympathie
1.2 La qualité et la convivialité
a. Donner une bonne « première impression »
• La chaleur d'un sourire,

• Le regard,
• La présentation,
• L'impact d'une tenue soignée et de la gestuelle.
• Le vocabulaire de l'accueil, l'intonation, les tournures de phrases et expressions à éviter ou à
employer.
• Les comportements qui favorisent le contact ainsi que l'amabilité spontanée.
b. Climat et espace d’accueil
• L’aménagement de l’agence,
• Optimisation de l’espace (espace d’attente, guichet, bureau…),
• Gestion de la file d’attente,
• Respect de la PLV1 (Totems, Dépliants, affiches …).
c. L’accueil est votre première vitrine ! Pour être accueillant, il faut le vouloir !
Objectifs :
• Servir correctement le client,

• Satisfaire sa demande immédiate (objet de sa visite en agence),
• Saisir et exploiter les besoins exprimés et avoués,
• Le mettre en disposition d’achat ou de préachat,
• Découvrir le besoin immédiat du client,
• Proposer une offre adaptée et la faire accepter par le client.
1
PLV : Publicité au lieu de vente.
44/92
1.3 Comment réussir l’accueil
Réussir l’accueil consiste à adosser au recueil de ses qualités et aptitudes de l’agent commercial
les adjectifs suivants :
A : être Attentif
C : être Compétent
C : être Constant
U : être Unique
E : être Étonnant
I : être Intuitif
L : être Ludique ou Lumineux
a. Accueil : Être Attentif
Être attentif, c’est faire preuve d’un bon degré d’observation et d’écoute pour cerner l’enjeu de
l’entretien de vente qui s’engage entre l’agent commercial et le client. Qu’est-ce qu’ils attendent
respectivement l’un de l’autre. Un client a un besoin, formule une interrogation et sollicite un
conseil. L’agent commercial, répond à une requête, donne des solutions et identifie les
opportunités de vente et se donne les moyens de les concrétiser.
• Être attentif aux tendances du client :

- sa personnalité : cerner le profil client et son comportement pour s’y adapter,
- ses désirs et ses besoins : identifier rapidement l’objet de l’entretien de vente et les sujets
qui vont le dominer.
• Être attentif aux mobiles rationnels du client liés à :
- sa fonction (employée ou mère de famille...).
- ses moyens (financiers, pouvoir de décision...).
- ses besoins (information, service...).
Les mobiles rationnels constituent pour l’agent commercial des éléments de découverte au
préalable qui orientent la vente vers une gamme de produits.
• Être attentif : Avoir une écoute active :
- Regarder celui qui parle.
- Être objectif.
- Découvrir d’abord l’idée.
- Découvrir le but.
- Réagir (analyse, comparaison).
- Reformuler (sans interpréter).
• Être attentif : L’importance de l’observation :
45/92
- Le sens de l’observation, l’avez-vous ?

- On voit sans regarder vraiment.
- Apprendre à observer, connaître et reconnaître...
- L’observation du client : allure et comportement
• Être attentif : La notion de communiquer :
- L'accueil est un acte de communication.
- C'est un échange de mots.
- OUI mais aussi : Des gestes et d’impressions.
b. Accueil : Être Compétent
• Bien connaître ses produits :

- Donner les signes de professionnalisme en montrant une bonne connaissance du sujet et
une capacité à retransmettre le contenu à autrui.
• Soigner la qualité de l’échange : orienter, servir et accrocher le client :
C’est utiliser les outils performants de la communication efficace :
- l’organisation du guichet,
- la documentation,
- les techniques de questionnement.
• L’organisation du guichet ou du bureau :
- Une bonne organisation au bureau dénote de l’attitude de l’agent commercial et de son

comportement qui va forcément mettre en confiance ou non le client,
- Le rangement, classement et organisation laisseront le client penser que sa demande sera
traitée selon un ordre bien déterminé et ne subira de retard lié à une négligence,
- Les documents utiles à portée de main permettent à l’agent commercial d’optimiser son
temps quant à la formulation d’une réponse donnée et pouvoir conclure efficacement,
- Les chevalets, les indications diverses et les présentoirs sont des éléments importants
dans l’agencement matériel en agence qui permettent au client de se positionner dans
l’environnement de l’agence et de susciter sa curiosité et son intérêt.
- L’emplacement de l’ordinateur doit refléter le niveau discrétion de l’agent commercial,
l’écran ne doit pas être visible.
46/92
• Veiller à une bonne présentation

→ Tenue vestimentaire
→ Attitudes et comportements
C’est à travers sa «présentation physique» que chacun donne la note particulière à sa
personnalité et démontre son professionnalisme jusqu’au détail de sa tenue.
c. Accueil : Être Constant
Bien accueillir n’est pas un événement mais une « valeur constante », voir une opportunité de
Vente. Être constant c’est :
- Se maîtriser soi-même,
- Dépasser ses problèmes quotidiens, le stress du travail et les soucis personnels,
- prendre conscience de l’intérêt d’un investissement personnel dans un comportement de
qualité permanente vis-à-vis de sa clientèle,...
L’expérience va nous montrer que notre attitude et comportement se traduisent par un
résultat mesurable, ce qui nous maintiendra dans la constance.
d. Accueil : Être unique
Chacun de vous est unique, comment serait-il autrement pour vos clients !
En face d’un client unique = interlocuteur unique.
Votre façon de vous exprimer est unique, votre contact est unique et votre personnalité est
unique.
Chaque client est différent et son besoin est unique.
Objectif :
- Apprendre à aborder l’autre en tenant compte de ses réels besoins.
- Ne pas répondre à la demande d'un client de façon systématique (en calquant).
- A chaque contact client attention à la facilité de faire du " copier - coller ".
Chaque client doit être accueilli particulièrement ....et il faut qu’il s’en rende compte
« Je suis à votre service... En quoi puis-je vous être utile...»
Aussi lors de l’entretien, il faut :
- Reconnaître et se faire connaître.

- Découvrir rapidement le désir de votre client.
- Appelez-le par son nom durant l’entretien et lors de son départ pour lui démontrer notre
engagement.
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Accueil : Être Etonnant
Cela veut dire qu’il faut surprendre le client et bien lui montrer que notre institution est novatrice
en vue de donner le bon reflet de l’image.
L’image d’une banque est dans la différentiation : Accueil, écoute, serviabilité, célérité... Ceci
n’est visible concrètement que sur l’agent commercial qui accueille et qui véhicule cette image.
e. Accueil : Être Intuitif
QUOI ?
Ce que le client vient chercher, sa gêne et ses obstacles avoués ou non...
COMMENT répondre à cela ?
Par votre attitude, votre compréhension, votre disponibilité, votre entier dévouement à servir le
client et réussir ainsi à... «Accrocher le client».
L’intuition est une qualité commerciale : Savoir se projeter rapidement dans l’acte de vente en
étant réactif.
f. Accueil : Être Ludique ou Lumineux
Ludique parce que tout comportement d’accueil doit être ressenti comme détente, loisir,
plaisir... et non comme contrainte, corvée et obligation…
C’est primordial, cela fait partie de la fonction. Etre bien dans son personnage de tous les jours,
positiver.
La charge positive que l’on donne à toutes nos actions de la journée se transforme en énergie, en
dynamisme en satisfaction de soi-même et des autres. C’est une véritable motivation.
➢ L comme lumineux : La chaleur d’un sourire illumine le contact.
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2. L’accueil Téléphonique en Agence

Bancaire : Les appels entrants
L'accueil téléphonique est une fonction essentielle à la banque, il s'agit de véhiculer une image
positive de celle-ci. Réussir ce premier contact avec l'extérieur peut s’avérer un bon préalable à
l’entretien de vente et peut constituer des opportunités à saisir et à transformer en réalisations
commerciales. Le téléphone qui sonne en agence bancaire cache forcément derrière le combiné,
une sollicitation d’un client ou prospect ou une recherche de conseil, raison pour laquelle, l’agent
commercial est fort attentif aux appels entrants, car il a conscience des occasions de vente qu’il
peut rencontrer et les entretiens et prise de rendez-vous qu’il va récolter.
2.1 Accueillir est un acte de communication
a. Enjeu
Partant du principe que le téléphone est média d’aide à la vente, l’accueil doit être encore plus
soigné puisque l’interlocuteur ne nous voit pas, seuls les mots, la tonalité de la voix font qu’il sait à
qui, il a affaire. Il s’agit d’un média aveugle qui laisse libre à l’interprétation. L’effort de l’agent
commercial est d’utiliser le téléphone efficacement, en veillant aux règles d’usage à respecter, en
gardant en tête que la finalité est d’attirer l’interlocuteur à l’agence pour finaliser une vente.
b. Accueillir au téléphone
Les mots : « …..Banque, Bonjour ! »

→ S’annoncer au téléphone est une base de l’accueil téléphonique, car l’interlocuteur a
besoin de situer rapidement la personne qui le reçoit.
→ Rien n’est plus désagréable que d’entendre « Allô ! oui ! » et d’être obligé de demander si
l’on est bien en communication avec...
LA VIRGULE : Elle s’entend ou plutôt elle ne s’entend pas... l’on doit marquer un silence, une
pause….. Pourquoi ?
La virgule est une manière de ponctuer l’entretien téléphonique, car elle permet de prendre
conscience de ce que l’on va dire après :
→ Après le silence...« Bonjour ! » avec la tonalité qui rend vrai ce que l’on dit.
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c. A retenir
Un téléphone qui sonne est un client qui attend !

- Pas plus de 3 sonneries seulement !
- Le téléphone qui sonne ne laisse pas de traces !
- Prendre des notes sur des fiches contact est un réflexe indispensable.
- Le téléphone ne doit pas être un élément perturbateur : on s’organise.
- Préparez vos appels.
- Savoir-faire patient.
- Faire le relais correctement avec l’équipe.
- Toujours garder à portée de main les informations des produits.
Accueillir au téléphone certes, mais garder à l’esprit que la finalité est de recevoir le client en
. agence pour être plus concret
2.2 Les 10 règles d’or
• Ne pas laisser le Téléphone sonner plus de 3 fois.

• Répondre avec le sourire.
• Soigner son expression et le ton.
• Identifier son interlocuteur.
• Se présenter (….Banque Bonjour, Service…).
• Poser les bonnes questions.
• Prendre un message utile.
• Reformuler.
• Noter les références téléphoniques.
• Assurer le suivi de l’appel.
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3. La prospection téléphonique :
les appels sortants
La maitrise de la vente par téléphone passe par la réussite de l’accueil téléphonique. Si le cap des
appels entrants est réussi, l’agent commercial est prêt pour entamer les appels sortants et initier
de manière proactive des entretiens de vente et des entretiens commerciaux. L’enjeu est de taille,
car il s’agit de remplir un agenda commercial avec l’aide d’un outil efficace qui est le téléphone,
dont l’usage doit répondre à certaines règles de base.
3.1 Communiquer au téléphone dans un contexte de vente
a. Un outil spécifique
Dans un contexte de vente, le téléphone est outil qui présente plusieurs commodités, en étant
une arme efficace de pro-activité commerciale. Il permet pendant un acte de courte durée et avec
un message bref d’initier des prises de rendez-vous. Néanmoins, l’outil est extrêmement sensible,
dans la mesure où il véhicule l’information et l’image de la banque.
b. Des règles à suivre
L’entretien téléphonique nécessite une organisation matérielle, au préalable et une bonne

préparation de l’appel. Il s’agit d’optimiser une action de courte durée dans une utilisation
efficace et rationnelle du téléphone. Un agent commercial prépare son entretien téléphonique en
termes d’informations à transmettre, en termes de données à avoir à portée de main ainsi que les
moyens logistiques (Bloc-notes, stylos, place assise…).
Une bonne discipline de l’utilisateur contenue de la rapidité de la conversation et de l’échange,
doit se sentir sur le combiné, l’interlocuteur ne doit pas sentir une hésitation dans le message ou
un balbutiement dans la voix lors de l’entretien. L’agent commercial doit retenir que c’est lui qui a
sollicité le client et que ce dernier a accepté de lui accorder du temps.
c. L’impact
En utilisant le téléphone, on crée forcément un impact positif ou négatif, mais sans du moins s’en
rendre compte. Le téléphone ne nous montre pas les caractères non verbaux chez notre
interlocuteur. On restera forcément sur le décalage de l’impact selon 3 niveaux :
L’impact que l’on pense avoir.
L’impact que l’on a.
L’impact qu’on voudrait avoir.
Pour pouvoir réduire ce type d’écart, l’agent commercial doit s’exercer continuellement à travers
des exercices magnétophoniques, qui vont lui permettre de s’auto-évaluer, et identifier les aspects
qui peuvent créer un impact négatif. Parfois l’aide de tierce personne ne peut que favoriser
l’amélioration.
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d. La composition
L’entretien téléphonique repose essentiellement sur ce que véhicule la voix, le message sera
formé de 3 composantes principales :
• Le contenu – Ce qu’on dit : Le message doit être bref et concis avec un choix judicieux des
mots. Le choix à faire est les mots les plus courts, car ils ont le plus d’impact,
• La manière dont on le dit : Il s’agit de soigner la voix car elle est porteuse du message,
donc c’est veiller au ton, à l’intonation, l’inflexion et le volume…..
• L’apparence et posture : Le visuel se décline sur la voix, sur le message (Visuel et auditif
doivent converger). Cela veut dire, la position d’une assise confortable se ressent sur la
voix (La voix se détériore qu’on se baisse vers le bas par exemple).
 3 compositions qui déterminent la puissance du message, son impact quant à l’objectif

escompté de l’acte commercial objet de l’appel.
e. Contraintes et avantages
Réussir un entretien téléphonique revient à bien différencier entre les avantages que procure
l’outil et les contraintes dont il faut tenir compte :
Contraintes :
• Média aveugle : la dimension non verbale est absente
Avantages :
• Outil commode qui permet rapidement de rentrer dans l’échange avec le client (Informer,
dialoguer, argumenter, répondre aux objections…),
• Raccourcie le chemin vers le prospect.
Le pouvoir de la voix conditionne l’appel : une mauvaise intonation ou une mauvaise diction
brouillent le message et ne lui donnent aucune portée.
La voix véhicule la sympathie, le dynamisme et la persuasion.
Ou
La voix véhicule la fatigue, le stress et le manque de confiance.
On surveille :
• L’intensité (Avoir un ton naturel).
• L’intonation (Faire vivre le discours).
• L’articulation (Se faire comprendre).
• Le débit (Optimiser la mémorisation).
f. L’efficacité du discours
• La respiration,
• Les mots,
• Les expressions,
• La reformulation,
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• Les techniques de questionnement,

• L’écoute,
• Le sourire.
g. L’attitude
Avoir une attitude au téléphone suppose de respecter des bases essentielles qu’on peut résumer
sur le tableau suivant :
Se tenir droit Penché : La voix tombe
Se décontracter On vous imagine rapidement
Parler doucement On vous entend bien
Parler lentement Soigner le débit et l’articulation, ce n’est pas un contact direct
Pas de bruits non identifiables L’appareil amplifie les soupirs les grattements de gorge…
Pas d’acrobaties On sent votre effort quand vous ramassez un crayon en dessous d’un
bureau
Une bonne concentration Le manque d’attention se ressent
Téléphonez devant un miroir Se voir incitera un bon comportement
Bien respirer Cela donne l’impact aux propos
Manifester la bonne humeur Notifier d’être heureux d’avoir l’interlocuteur en ligne
Avoir des égards pour l’interlocuteur Ne pas oublier politesse ou raccrocher brutalement
3.2 Les techniques de prospection téléphonique
a. La préparation
Comme tout acte de vente, la préparation au préalable est indispensable, pour prévenir tout type
de situation. Préparer un appel c’est :
• penser à ce qu’on va dire et la manière,
• reprendre confiance en soi pour affronter un client,
• penser à son interlocuteur, sa fonction, les barrages éventuels,
• garder à l’esprit qu’on est tenu d’être bref, clair et précis face à un client qui attend,
• penser à la manière où le client ne perd pas son temps.
Un bon préliminaire à mon appel c’est connaître :

- Mon produit, ses forces et faiblesses, je suis/serai prêt de répondre aux objections.
- La concurrence, mon prospect n’hésitera pas à me mettre en comparaison.
- Mon argumentaire, pour classer rationnellement mon traitement.
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b. Le traitement des barrages Secrétaire
Les appels téléphoniques interviennent très souvent pour des personnes dans un milieu
professionnel, ils ne sont censés répondre directement sur leur poste, ce qui fait que les appels
sont accueillis par des secrétaires et assistantes, qui peuvent très souvent constituer une barrière
non négligeable.
Pour faire face à ces éventuels barrages il faut :
• Se référer toujours à une documentation ou un courrier.

« Concernant la documentation ou le courrier que j’ai envoyé…. »
→ Il faut toujours donner l’impression qu’il ne s’agit pas d’un appel fortuit mais qui fait
référence à une action qui a précédé.
• Se référer à une personne,
« J’ai rencontré M….. Qui m’a recommandé…. »
→ S’il y a une recommandation d’une tierce personne, il faut la mettre en avant pour
montrer une certaine proximité déjà acquise avec l’interlocuteur.
• Essayer toujours de rester discret sur l’objet de l’appel,
« Cela le concerne personnellement….je désire m’entretenir avec M…. Pour un sujet le
concernant…. »
→ Divulguer expressément l’objet de l’appel, peut donner l’occasion à l’assistante de juger
de l’importance de l’appel.
• Je ramène la secrétaire vers moi en lui demandant de l’aide,
« Vous qui êtes son assistante quand me conseillez-vous de reprendre contact….Vous qui
connaissez son emploi du temps…. Vous me conseillez plutôt …ou plutôt» (Elle ne peut pas
contredire).
« J’ai rencontré M….. Qui m’a recommandé…. »
→ C’est une manière de donner de l’importance au rôle que peut jouer l’assistante dans la
gestion de l’agenda de mon interlocuteur.
• Je fais appel à ma confiance en soi en parlant avec un ton assuré,
« M….. S’il vous plaît…. De la part de qui ?…..Monsieur ….. » (J’annonce mon nom comme si le
prospect me connaît préalablement)
→ L’assistante n’a pas idée si mon interlocuteur me connait préalablement ou encore s’il
attend mon appel.
• J’insiste si mon interlocuteur est en réunion et je demande l’heure exacte pour rappeler,
« Certainement….. A quelle heure je peux rappeler…» (Veiller à rappeler à l’heure exacte
annoncée, si cela persiste, persévérez 1 à 5 fois, ça marchera).
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3.3 Le comportement au téléphone

➢ Je choisis le bon moment
▪ Je définis un timing bloqué pour le
phoning
➢ Je me prépare, j’ai une liste d’appel
▪ Je choisi les tranches horaires ou je
▪ Nom de société, numéro, nom et
suis sûr de trouver mon
prénom, but et objectif de l’appel…
interlocuteur.
Préparer par écrit permet d’être précis
J’optimise mon temps, aucune
déperdition de l’effort
➢ Je capte l’attention de mon

interlocuteur
▪ Je me présente (nom, société, ➢ J’écoute
fonction), je personnalise l’appel en ▪ Posez des questions et
l’appelant par son nom (M…..), et prendre des notes en
exposer clairement le motif de l’appel. poussant l’autre à s’exprimer.
Je l’écoute attentivement, je
Savoir faire sortir mon interlocuteur
reformule…
de ses occupations prenantes
Les silences ne sont pas une
contrainte mais une opportunité
de reprendre la face
➢ Je parle lentement
▪ On m’écoutera plus, et je me synchronise
avec la vitesse de mon interlocuteur, Je ne
parle pas trop fort.
La respiration est un bon catalyseur du débit
rapide
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➢ J’utilise des mots courts, simples ➢ Je pense toujours à sourire

▪ Trouver le mot juste pour ne pas ▪ Le sourire s’entend et se ressent au
tomber dans le technique, le familier, téléphone,
l’étranger et dans le vague Une Bonne posture physique facilitera
Être une preuve vivante de l’intérêt la transmission de votre positivité :
qu’on porte à l’interlocuteur votre sourire
➢ Je suscite des émotions ➢ Je ne dis jamais « NON »

▪ Je fais projeter mon interlocuteur sur ▪ On dit plutôt « oui, mais… »
les avantages que je peux lui faire ▪ On va dans le sens du client en
découvrir. faisant preuve d’empathie
▪ Je traite les objections s’en
L’être humain est gouverné par ses étant naturel et professionnel
émotions liées à des besoins, des
craintes, ses désirs, Les objections est une
opportunité de mieux connaître
l’interlocuteur
➢ Je sais conclure
▪ C’est savoir ne pas laisser la ➢ Je suis enthousiasme
conversation perdurer vainement, ▪ Je sais que c’est contagieux.
essayer d’obtenir l’accord et
terminer sur une gentillesse.
➢ Je m’adapte
▪ Je ne suis pas rigide, je modifie j’ajuste, je
reste souple en poursuivant mon objectif.
3.4 La structure de l’entretien
L’entretien téléphonique suit les mêmes principes d’un entretien direct, sauf que la finalité ne sera
jamais la concrétisation d’un acte de vente, mais principalement obtenir un rendez-vous dont
l’objet est défini. Réussir à décrocher un timing pour un rendez-vous est déjà un résultat en soi,
car il marque une prédisposition de l’interlocuteur à étudier l’éventualité d’une prise de contact
avec la banque. La structure téléphonique se focalise sur la concrétisation d’une prise de rendez-
vous.
a. La maitrise de l’entretien
Elle suppose que :

→ Je respecte mon guide d’entretien.
→ Je pose des questions pertinentes.
→ J’écoute attentivement et je reformule.
→ J’argumente habilement.
→ Je conclue au bon moment.
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b. La structure
→ La prise de contact
→ La Découverte
Chaque étape a son
→ L’argumentation
importance
→ La conclusion
→ La prise de congé
 La prise de contact
Les premières secondes sont décisives :

→ Politesse
→ Présentation
→ Sourire La phrase d’accroche doit capter
→ Sympathie l’attention
→ Identification
Une bonne prise de contact permet de se donner les moyens d’être maître de l’entretien.
 La découverte
L’art de faire parler l’interlocuteur au téléphone.

Poser et alterner les questions :
→ Les questions ouvertes,
→ Les questions fermées,
→ Les questions alternatives,
→ L’écoute active,
→ La reformulation.
Le succès préalable de l’entretien quand l’échange s’installe rapidement avec l’interlocuteur.
 L’argumentation
L’argumentation : un raisonnement pour convaincre

Une argumentation se construit car elle suit un raisonnement logique.
→ Montrer de manière succincte à partir des caractéristiques du service que vous proposez
les avantages que votre prospect en tire,
L’argumentation est un atout pour convaincre, il est à exploiter dans objectif de passer à
l’étape du RV en face à face.
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 La conclusion
On décroche la disposition du prospect à nous recevoir :

• Conclure c’est engager l’action,
• C’est créer une suite favorable à un succès provisoire de l’entretien téléphonique,
• Je m’insère dans une perspective d’entretien avec déjà un apriori positif du prospect qui a
accepté de nous recevoir.
« Je vous propose de recevoir notre conseiller afin qu’il vous présente…»
« Préférez-vous le recevoir demain ou après-demain?»
« 10h, cela vous convient ? »
 La prise de congé
La prise de congé peut tout remettre en cause :

→ Je confirme le résultat : « C’est entendu ! … J’ai bien noté le… à.....à votre bureau…»
→ J’échange les coordonnées : « Vous êtes bien à…?»
→ Je remercie : « Merci beaucoup pour votre accueil »
→ Je salue, je valorise mon image et celle de mon interlocuteur : « Je vous souhaite une
excellente journée »
Je contrôle mes émotions à la prise de congé en ne claquant pas le téléphone, tout s’écroulera tel
un château de sable.
3.5 Le traitement des objections
Les objections sont positives et constructives : Mon interlocuteur est attentif, se sent concerné,
sera susceptible de me rencontrer.
• J’écoute
• J’évite la discussion mais je reconnais le bien fondé et je le valorise
• Je reformule l’objection pour un gain de temps,
• Je fais la différence entre les objections prétextes et les objections réelles,
• Je respecte le temps que l’interlocuteur veut passer en ligne, je n’expédie pas l’entretien,
je m’adapte,
• Je garde mon calme, je garde la sympathie, je donne l’impression à mon interlocuteur que
je cherche sincèrement à résoudre ou donner explication à son interrogation,
• J’enchaîne sur l’alternative Rendez-vous dès que l’objection est traitée.
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Résumé
Accueil : La règle des 4x20 : 20 premiers mots, 20

premiers gestes, 20 premières secondez, 20 premiers
centimètres. Les 4 aspects décisifs pour donner une
bonne première impression.
Réussir l’accueil : Etre Attentif - être Compétent - être

Constant - être Unique - être Étonnant - être Intuitif -
être Ludique ou Lumineux.
L’accueil téléphonique : Le téléphone qui sonne en

agence bancaire cache forcément derrière le combiné
une sollicitation d’un client ou prospect ou une
recherche de conseil, en gros des occasions de vente.
L’entretien téléphonique : L’entretien téléphonique

suit les mêmes principes d’un entretien direct, sauf
que la finalité ne sera jamais la concrétisation d’un
acte de vente, mais principalement obtenir un rendez-
vous dont l’objet est défini.
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60/92
Partie 5
L’entretien de vente
dans la banque
Objectifs
• Après avoir passé en revue les préalables d’un entretien de vente, l’agent commercial maitrise
la communication verbale et non verbale qui lui permettent de construire une communication
et un échange constructif avec un interlocuteur, il maitrise la double notion d’accueil physique
et téléphonique qui lui procure des opportunités de vente. Enfin, il est fin prêt à entamer la
prospection et la prise de rendez-vous par téléphone pour des entretiens clients et prospects.
• Décrocher un rendez-vous n’est finalement pas une fin en soi, mais le début de la démarche. La
finalité de l’action de vente est de mener à bien un entretien commercial structuré qui marque
des phases chronologiques à respecter obligatoirement. Réussir un entretien commercial, c’est
de passer d’étape en étape avec un enchainement logique qui mène vers la voix de la
conclusion et la concrétisation. L’entretien commercial n’est pas fortuit, il se prépare en amont
et s’initie sur la base d’objectif fixé. L’entretien se poursuit en aval à travers des actions d’après-
vente et de suivi.
1. La vente en milieu bancaire
2. L’entretien commercial
3. L’après-vente
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1.La vente en milieu bancaire
1.1 La vente en agence bancaire
L’agence dispose d’un fonds de commerce et d’une clientèle à fidéliser à travers un équipement
continu en produits répondant aux besoins évolutifs des clients. Dans le cadre de la gestion
durable du client, l’agent commercial doit identifier constamment les situations de vente dans le
cadre de la gestion quotidienne de sa clientèle :
• Situation de pro-activité : l’agent commercial gère un portefeuille clients et les invite en

agence pour prendre connaissance de nouvelles prestations (Provoque des entretiens de
vente).
• Situation des clients de passage : l’agent commercial reçoit les clients en agence, il aborde
les clients de passage au guichet pour leur proposer des produits dans le cadre d’un
entretien commercial de découverte.
→ Finalité : Equiper la clientèle, fidéliser et atteindre les objectifs.
La vente en agence met l’agent commercial dans une situation privilégiée, vu qu’il reçoit le client
dans son périmètre, il a plus de chance de concrétiser sa vente ou sa prospection avec une
personne mise en confiance.
1.2 La vente hors agence bancaire
Le développement commercial incombe à l’agent commercial une mobilité pour aller en quête des
opportunités commerciales et explorer son environnement. Les situations de vente peuvent sortir
du périmètre de l’agence pour aller vers le client ou prospect :
• L’agent commercial développe son agence, il prospecte et explore son environnement,
• L’agent commercial prend des RV hors agence pour rencontrer des prospects ou rendre
visite à des clients importants.
→ Finalité : L’agent commercial est mobile, il est en phase avec son marché et son
environnement pour une quête continue des opportunités commerciales.
Hors agence, L’agent commercial rentre dans le périmètre de son interlocuteur, ce qui lui incombe
un effort commercial supplémentaire et des attitudes hautement professionnelles.
62/92
2. L’entretien commercial
2.1 La portée de l’entretien commercial
 Objectifs
→ Identifier les besoins du client.

→ Faire une proposition adéquate en vue d’une conclusion.
 Approche
La démarche persuasive :
→ Tenir compte du point de vue du client et le respecter.
→ Obtenir la participation de l’interlocuteur et lui faire exercer un rôle actif pour obtenir
son adhésion.
 Enjeux
→ L'entretien client est une opportunité unique pour découvrir l'ensemble des besoins du
client et essayer d'y répondre.
→ La qualité de l'entretien conditionne la suite de la relation du client avec la banque.
→ Un client satisfait est un prescripteur potentiel qui peut vous recommander de
nouveaux prospects.
2.2 La préparation de l’entretien
L’entretien de Vente s’effectue en 3 phases :
La préparation La Vente L’après Vente
 Objectifs
L’entretien commercial nécessite un temps de préparation pour éviter d’être peu convaincant
devant le client ainsi l’agent commercial doit respecter les trois étapes ci-après :
• Réunir les informations sur le client (Consulter le CRM et les informations renseignées),
• Définir l’objectif de l’entretien,
• Préparer les moyens logistiques.
→ Cas d’un client de passage :
• Rassembler quelques informations sommaires en sa présence,
• Faire un point rapide sur sa situation.
63/92
 Enjeux
A travers la préparation, l’agent commercial gagne en assurance face au client et donne des
premiers signes de professionnalisme, une manière de mettre son interlocuteur en confiance.
D’autant plus qu’elle augmente les chances de réussite de l’entretien commercial. Réunir des
informations au préalable permet de disposer d’éléments de découverte qui orientent l’entrevue
dès le départ.
 Démarche
La préparation de l’entretien de vente se résume en 3 mots qui en constituent le socle :

Information / Objectif / Moyens.
• Reconstituer le dossier • Définir l’objectif de • Se doter du matériel

client et information y l’entretien, en terme de nécessaire,
afférents (Fiche contact, ventes, de multi-ventes, documentation, contrats,
comptes rendus de prestations à mettre dépliants…
précédents…), en avant, • Veiller à soigner le
• Passer en revue les • Anticiper sur les bureau.
produits détenus et la difficultés à rencontrer
situation actuelle, en termes d’objections,
• Noter les informations à et préparer
exploiter et à collecter. l’argumentaire.
a • Prévoir les formes de
négociations possibles.
2.3 Les étapes dans l’entretien commercial
Un entretien est une relation d’échange d’information entre un ou plusieurs personnes qui nous
permet d’avoir une idée précise sur le sujet que l’on recherche. On peut dire qu’il a un effet
psychologique grâce auquel on peut cueillir plusieurs avantages. La structure de l’entretien
commercial se décompose en des étapes incontournables réalisées dans un ordre chronologique
et psychologiques précis.
Cet ordre d’étapes successives fait assimiler l’agent commercial à un « thérapeute » de courte
durée face à son client. Ce rapprochement est loin d’être une fantaisie, mais trouve sa source dans
des similitudes entre les deux. Un acte de thérapie ou un acte de vente repose sur l’écoute et les
techniques de questionnement et reformulation.
La succession des différentes phases de l’entretien de vente n’est pas fortuite, elle caractérise une
démarche persuasive progressive qui débute par l’empathie et qui se dénoue par une réponse à
un besoin.
Au cours de chaque étape de la démarche de vente, la gestion du stress (surtout quand l'enjeu est
important), les comportements attendus, les rituels à observer, le respect de l'ordre des étapes, la
64/92
mobilisation de l'attention pour capter les informations émises par chacune des parties,
l'intégration de ces informations pour modifier instantanément la tactique initialement prévue,
puis l'amalgame de la volonté de conclure et la souplesse de l'expression pour parvenir à un
accord témoignent du professionnalisme indispensable aux deux parties.
Le schéma ci-dessous décrit les principales étapes de l’entretien de vente :
Accueil
Création d’une convivialité et d’un climat d’échange
Brise de glace
constructif entre deux personnes
Découverte
Poser des question en ordre pour identifier les besoins Sans tomber dans l’interrogatoire
La reformulation
Faire valider la besoin identifié Un préalable à la proposition
La proposition
Présentation d’une offre en adéquation avec la découverte
L’argumentation
Soutenir l’offre et la Découverte par des arguments convaincants
Traitement des objection

Traitement des remontées immédiates du client pour ajuster l’offre
La conclusion
Une suite logique des différentes étapes
65/92
a. L’accueil
 Objectif de l’accueil
Créer un climat favorable pour le déroulement de l’entretien. Un client ou un prospect qui n'est
pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes et avoir peur qu'on le force à acheter. Il ne
répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour découvrir ses besoins et les
probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée. Il est à noter que :
L'accueil permet de se présenter soi-même et de vérifier l'identité de son interlocuteur. Un rappel

du contexte (origine du rendez-vous, rappel rapide de l'historique) permet de faire la transition
avec la phase suivante.
• La première impression est décisive pour une suite positive,

• Un bon accueil favorise la mise en confiance du client pour qu’il puisse répondre aux
questions,
Recommandation : annoncer l’objet de l’entretien
• On provoque l’adhésion du client à la démarche,
• On suscite une impression de professionnalisme.
 Le premier contact et la première impression
Lors d’une prise de contact l’agent doit :

• Se faire écouter,
• Dégager de la sympathie,
• Avoir de la présence.
Sa personnalité :
• Expression de visage (Sourire, regard)
• Tenue (Habit, Aspect)
• Comportement (Attitude, dynamisme, équilibre)
• Gestes (utiles, précis et adaptés)
• Voix (Clair et agréable)
• Langage (valorisant)
• La tenue: correcte et adaptée
• Être exact au rendez-vous
• Être aimable
• Présenter d’abord la banque,
• Ne pas tendre la main
• Attendre pour s’asseoir, d’y avoir été invité
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• Présenter l’entretien comme une visite d’information afin que le client soit plus disponible
• Solliciter la collaboration du client
• Observer les réactions du client pour découvrir ses motivations
• Se taire et écouter le client
• Ne pas critiquer la concurrence
• Maîtriser l’art de la discrétion
 Les règles d’or
➢ L’agent commercial ne doit pas faire :

• Arriver débraillé,
• Arriver en retard,
• Obliger le prospect à vous serrer la main – attendre qu’il le fasse,
• Se tenir trop loin ou surtout trop près,
• Fumer (mais offrir du feu si votre client prend une cigarette),
• Se balancer sur la chaise,
• Se vanter,
• Parler en présence d’autres personnes non concernées,
• Si vous devez parler devant plusieurs personnes parlez à toutes et non à une en particulier,
• Avoir un visage triste,
• Utiliser un vocabulaire ou des phrases trop recherchées,
• Écorcher le nom du prospect (s’arranger pour connaître son orthographe et sa prononciation),
• Utiliser les formules toutes faites qui ne vous démarquent pas des autres vendeurs,
• Attirer l’attention en mentant et en trichant,
• Être bruyant ou remuant,
• Parler de ses soucis et problèmes (dans l’antiquité on tuait le porteur de mauvaises
nouvelles!),
• Passer trop de temps sur les loisirs de votre interlocuteur (difficile de revenir à son sujet !),
67/92
Pour se présenter, l’agent commercial ne doit pas dire :
• Ne voudriez-vous pas,
• N’aimeriez-vous pas,
Phrases interro-négatives
• Avez-vous besoin de,
• Je viens voir si vous avez un problème.
Phrases à sens négatives • Alors M…., Comment vont les affaires ?
Phrases d’excuses • Excuser-moi de vous déranger
Minimiser le but professionnel • Je passais par là
Trop parler de vous, de votre société ou de • « Vous avez eu un mal à me joindre, j’étais en pour
votre produit. Phrases dévalorisantes parler avec de gros clients ».
Perdre l’initiative (canalisez plutôt votre
• Excuser-moi de vous déranger.
prospect au plan professionnel)
b. La découverte
 Comprendre la découverte
C'est une étape extrêmement importante que les vendeurs peu expérimentés ont tendance à
raccourcir.
À partir de différentes questions, le commercial recherche les besoins et attentes du client que le
commercial cherchera à satisfaire. Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les raisons
objectives et subjectives qui amèneront le prospect à adhérer à l'offre du commercial.
Ce dernier pourra s'appuyer sur différentes techniques de questionnement.
Une bonne découverte = 70 % de la vente
• La découverte permet d’orienter l’entretien, en identifiant le client, ses besoins, ses
éléments de satisfaction et ses motivations.
Vente = une découverte de qualité
• Une bonne découverte facilite l’introduction naturelle des autres étapes avec plus de chance
de conclure.
68/92
Une bonne découverte = une démystification le client

• La découverte permet de déceler le profil, les besoins implicites et explicites ainsi que
les motivations d’achat du prospect ou du client.
• Les besoins explicites sont ceux exprimés immédiatement et facilement.
• Les besoins implicites sont latents :
• Soit le client ne les exprime pas par pudeur ou gêne
• Soit le client n’arrive pas à les formuler
Les besoins implicites

sont les plus
importants à découvrir
Vendre, c’est répondre à

ses besoins et satisfaire
ses motivations
Chercher à situer l’interlocuteur :

• Il faut formaliser la demande : M’autorisez-vous à poser quelques questions ?
• Obtenir l’accord pour le questionnement.
• On s’astreint à poser des questions pour définir les besoins,
• Obtenir le droit de poser des questions,
• Vérifier la motivation,
• Proposer un travail en commun,
• Cerner le besoin,
• Entrer dans le vif du sujet.
Démarche à suivre :
• Analyser la situation pour définir les besoins,
• Concevoir la stratégie de questionnement,
• Décliner les caractéristiques, avantages et bénéfices,
• Emporter la décision efficacement.
69/92
 Les types des questions
Plusieurs types de questions dans la découverte :

• Les questions ouvertes.
• Les questions fermées.
• Les questions alternatives.
• Les questions retour.
• Les questions écho.
• Les questions négatives.
 Les questions ouvertes
A utiliser au début d’entretien. Elles ouvrent le dialogue et permettent de découvrir les

motivations. La réponse est longue et explicative
Définitions Avantages Inconvénients Exemple
Celles qui provoquent -Le client livre ses - Risque de sortir du -Pour vous qu’est-ce
une réponse large et besoins (Il dévoile plus) sujet qu’un bon …?
complète (Demande - Ces questions -Qu’attendez-vous de…?
d’opinion) permettent une large -Que connaissez-vous de ?
découverte -Qu’en pensez-vous?
-Quelle est votre idée sur
le sujet ?
 Les questions fermées
A utiliser pour accélérer la découverte et marquer des synthèses partielles. Elles évaluent des
besoins précis. Elles permettent de canaliser le débat et guider le prospect
Celles qui provoquent - Précision - Risque de dévier vers -A combien se montent
une réponse précise : Obtention d’une un interrogatoire vos revenus ?
oui, non ou un fait affirmation, -Avez-vous un compte en
Rapidité banque ?
-Êtes-vous souvent
créditeur ?
-De combien de temps
disposez-vous ?
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 Les questions alternatives
A utiliser pour marquer des points et conclure. Elle oriente le choix. Elles suggèrent une réponse
de toute façon positive.
C’est poser une question -Donnent l’illusion du - Risque d’avoir une -Préférez-vous que nous
dans laquelle 2 réponses choix, il s’agit d’un ordre réaction agressive nous voyions Jeudi ou
favorables sont déjà déguisé Lundi ?
formulées -Préférez-vous démarrer
(Questions à choix ce contrat ce mois-ci ou
multiples) attendre le deuxième
trimestre ?
 Les questions en retour
A utiliser pour sortir d’un piège ou esquiver une réponse. Type de questions à utiliser en cas
extrêmes.
C’est répondre à une -Ne pas répondre à une - Risque d’irriter le -C’est à dire?
question par une autre objection client -D’après-vous ?
question. -Permet de faire parler -Pourquoi me poser-vous
le client cette question ?
-Esquiver la question du -Pourquoi ce point a l’air
client de vous tenir à cœur ?
 Les questions écho
A utiliser lors de la découverte et derrière une objection.

C’est reprendre la -Faire parler le client - Ton peut ironique qui -Cela ne vous paraît pas
phrase ou un mot d’un -Permet de ne pas risque d’irriter le client intéressant…?
ton neutre et répondre -Les conditions vous
interrogatif -Faire préciser la pensée semblent trop
de l’autre contraignantes ?
 Les questions négatives
Des questions à éviter ! Une bonne vente c’est une succession de OUI.
Ces les questions qui -Obtenir un Non - Réponse négative -Vous n’envisagez pas
provoquent Paradoxal quasi-automatique d’épargner pour le
automatiquement un « moment ?
NON »
Vous…ne…pas = Non
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 L’ordre des questions
La prouesse de l’agent commercial est de donner un ordre aux questions posées, cela pour suivre
une cohérence liée à la vente en elle-même pour ne pas tomber involontairement dans
l’interrogatoire. Les questions sont construites pour :
→ Ne pas rester dans le vague.

→ Ne pas se contenter de propos approximatifs.
→ Se centrer sur les faits.
Savoir distinguer
Ne pas les confondre
Poser des questions factuelles : Qui ? Quand ? Où ? Quand ? Combien ? Pourquoi ?
Pour éviter l’interrogatoire, il faut :
• Commencer toujours par les questions faciles,

• Favoriser au départ les questions pour compléter la connaissance globale du client,
• Poser des questions ouvertes.
« Comment ? Pourquoi? Quand?… »

Choisir les questions en fonction du but de l’entretien de vente
• Définir les sujets prioritaires qui intéressent le client,

• Se montrer sensible aux intérêts du client (Affaires, Métier…),
• Faire le lien avec les éventuels entretiens précédents pour entamer de nouvelles
questions.
Ne jamais perdre en vue les éléments collectés lors d’entretiens précédents
72/92
L’ordre des questions de 1 à 5
Questions 1 : Elles informent sur la position du client

• Cerner comment le client réfléchit, ses convictions et principes, sa manière d’être
(entreprenant, passif…),
→ « Que pensez de…? Quelle est votre opinion sur…? »
Questions 2 : Questions factuelles qui informent sur les faits

• Cerner globalement la situation actuelle du client
→ « Combien ? Quand ? Pourquoi ? Où ? »
Questions 3 : Questions qui informent sur les raisons

• Cerner les raisons pour tel choix, pour tel mécontentement,…
→ « Comment cela est arrivé ? Pourquoi vous avez opté pour… »
Questions 4 : Questions qui informent sur les objectifs et projets futurs

• Connaitre les projets actuels du client et ses attentes pour réaliser ses objectifs.
→ « Que projetez-vous de…? Qu’attendez-vous de votre … »
Questions 5 : Questions sur les conséquences

• Connaitre les changements souhaités par rapport
→ « En quoi cela va changer votre… »
 Le succès de la découverte : Ecoute active
L’écoute est la clé de la découverte, car l’enjeu dans un entretien est de faire parler au maximum
le client, l’agent commercial doit toujours garder en tête que la question adressée au client est en
attente d’une réponse claire qu’il ne faut jamais interrompre le client.
Le succès de la découverte se réalise :
• En encourageant l’autre à parler • En recevant sans juger
• En se concentrant sur les propos du client • En se centrant sur le fond et non pas sur la forme
• En s’assurant qu’on est bien en phase • En n’anticipant pas ce que l’autre va dire
• En reformulant les propos émis • En posant des questions
• En prenant en compte la voix, le souffle, les • En se faisant préciser des mots, des idées
intonations • En prenant note
• En respectant les silences
• En laissant l’interlocuteur s’exprimer, sans
l’interrompre
• En relançant en cas d’hésitation, de silence
devenant pesant
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c. La reformulation
Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du (futur) client. Il s'agit de s'assurer que la
phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans laisser de zone d'ombre. Pour le
vendeur, elle peut se résumer à une formulation du type : "Si j'ai bien compris, ce que je peux vous
apporter est ... Est-ce bien cela ?"
L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit du client, la nécessité de trouver une
solution à son problème... et donc à acheter un produit-solution.
La reformulation permet de :
→ Confirmer l’existence des besoins par la reformulation
▪ Capitaliser les informations collectées lors des questions posées,
▪ Formuler la problématique qui aura pour réponse notre proposition,
→ Convertir le client en demandeur et le demandeur en souscripteur
▪ Faire reconnaitre le besoin et la nécessité de le satisfaire
▪ Amplifier les attentes auxquels nous pouvons répondre,
▪ Esquiver les aspects que nous ne pouvons pas couvrir,
▪ Rester dans les besoins plutôt que de parler des prestations à proposer !
▪ Faire une synthèse ciblée de la problématique du client auquel on va apporter une
solution par la suite,
▪ Reprendre verbalement les besoins cités par le client.
La question clé de la découverte « Si j’ai bien compris… » permet de
▪ Obtenir un oui de confirmation,
▪ Obtenir un non pour reconduire la reformulation,
▪ Favoriser l’expression d’une proposition claire,
▪ Vérifier la pertinence des arguments,
▪ Favoriser une conclusion en évitant des objections éventuelles.
d. La proposition
L’agent commercial propose un produit et services associés. Il s’agit d’un descriptif ou d’un
brouillon de l’offre finale ou l’accord définitif pouvant être formulé.
→ La proposition peut être amendée par le client pour des raisons de résistance et d’objection
ou par soucis de comparaison à d’autres propositions éventuelles.
La proposition consiste à présenter une offre en adéquation avec les besoins validés :
→ Chercher à couvrir tous les aspects : multi-ventes.
→ Présenter des supports visuels : brochures et dépliants.
❖ La transparence sur les prix est primordiale, les justifier c’est une obligation
❖ S’abstenir de les annoncer qu’après l’argumentation
❖ Préparer le terrain à l’argumentation
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e. L’argumentation
 Un processus de persuasion
L’argumentation est le fait de ramener notre client vers nous, par le biais d’un processus ou on le
rend progressivement acquis à notre proposition. L’argumentation est une démarche persuasive
qui renforce l’étape de la proposition. Elle s'appuie sur les insatisfactions relevées pendant la
phase de découverte. Le produit/service proposé est présenté comme un ensemble d'avantages
répondant aux problèmes du client. Chaque avantage donné correspondra à une insatisfaction
exprimée par le client. Les conséquences bénéfiques de cet avantage seront soulignées avant que
le vendeur ne vérifie la portée de l'argument dans l'esprit du client.
Comment ? : Mettre en avant les points forts et les arguments les plus proches à la sensibilité du
client.
• Ne jamais oublier que l’agent commercial maitrise sa connaissance produit, un point d’avance sur
le client
 Les 3 composantes de l’argumentation
• L’argument :
Un avantage, soutenu par une preuve, renforcé par un avantage personnalisé complété par une
question de contrôle.
• L’argumentaire :
Recueil de tous les arguments associés aux produits.
• Argumenter :
Développer, parmi l’argumentaire, les seuls arguments susceptibles d’intéresser le client pour
soutenir la proposition.
 Principe et mise en scène d’une bonne argumentation
L’agent commercial construit son argumentation en respectant 3 principes :
Eveiller l’intérêt Être Crédible Être Convaincant

•Argument en phase •Pragmatisme •Argumentation
avec les motivations •Reposer sur des faits logique - schéma
du client •Eviter le doute par •Avantage = preuve
•Adaptation aux les suppositions
attentes
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L’agent commercial construit un schéma d’argumentation en 5 phases :

A. Rappeler le besoin • La synthèse de la découverte
• Le OUI Préalable
B. Enoncer l’avantage • Grâce à …… vous bénéficiez
C. Donner la preuve • Un avantage sans preuve = inefficacité
D. Illustrer la conséquence • Donc pour vous…
E. S’assurer • Obtenir le oui de control (Le client a compris)
Exemple :
• En choisissant notre produit vous bénéficiez d’un tarif parmi les meilleurs du marché
(avantage).
• Pourquoi ? Parce que notre entreprise se donne les moyens pour être un acteur majeur de….
Ainsi, nos tarifs suivent au plus près les évolutions du marché (preuve).
• En plus vous, parce que votre ….est urgent, choisir « notre produit » vous garantira ….
• C’est bien ce qui vous intéresse ? (question de contrôle).
 Comment réussir et valoriser l’argumentation
• Choisir les arguments qui concernent directement et personnellement votre client,

• Placer en tête les arguments les plus forts,
• Être sobre…peu d’arguments suffisent,
• Énoncer chaque argument séparément, simplement et brièvement,
• Mettre de la conviction dans votre argumentation,
• Vérifier l’adhésion du client avec la question de contrôle (On retient 20% de ce qui nous est
dit, 70% de ce à quoi nous avons répondu),
• Soutenir l’argumentation par des illustrations, des brochures,…qui facilitent la
mémorisation,
• Réussir et valoriser l’argumentation c’est suivre les recommandations suivantes :
A éviter A faire
Être négatif (Le non appelle le non) Vous ne croyez pas que …
Utiliser le conditionnel Utiliser le présent
Faire appel à la confiance « Croyez-moi… Si je vous Rester dans le contexte
le dis… »
Semer le doute « je pense…c’est possible….il se Réponse convaincante, report de la réponse après
pourrait…. » consultation
Parler de soi « Personnellement je …. » Parler plutôt du client
Un Oui sans preuve Rester dans les certitudes
Être vague Réponse précise
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 La structure B – A – C
Bien argumenter c’est savoir déterminer et présenter :

• les caractéristiques de ses produits/services
• les avantages de ses produits/services
• les bénéfices à escompter suite à la souscription aux produits et services.
Bénéfice Avantage Caractéristiques
Exemple :
"notre métier c’est l’externalisation de la prospection dans le respect de votre process qualité" =
Caractéristique
"notre prestation c’est de mettre à disposition de nos clients des conseillers commerciaux, sans
avoir à former ni à recruter du personnel" = Avantage
"C’est pour vous un moyen unique de gagner du temps et de l’argent" = Bénéfice
f. Les traitements des objections
 L’enjeu
Le client peut évidemment objecter. Ces objections pouvant apparaître à n'importe quel moment
de la vente, notamment pendant la phase de découverte, cette phase est présentée de façon
transversale sur le schéma. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant
qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut pas se faire. Les objections sont parfois mal
formulées par le client, peut être par méfiance ou par manque d’informations. Le commercial doit
trouver la vraie objection et y répondre.
L’objection n’est autre qu’une réaction naturelle du client, un feed back sur la proposition.
Le traitement des objections apporte un complément objectif à la découverte client, pour pouvoir
ajuster la proposition en fonction du client et de ses contraintes.
→ Le traitement d’objections peut être perçu comme une opportunité pour l’agent commercial de
découvrir plus d’élément et le rendre plus convaincant lors de l’argumentation
L’agent commercial identifie chez le client les facteurs bloquants par rapport à la souscription d’un
service en l’incitant à formuler clairement des objections. Il veillera à l’écoute active pour pouvoir
donner une réponse naturelle, fera preuve d’empathie pour comprendre et pouvoir faire
comprendre.
Le traitement d’objections doit être suivi rapidement par une proposition constructive de peur de
s’éloigner du but de l’entretien.
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 Les types des objections
• Les objections réelles : Ce sont des objections fondées dans la mesure où la solution proposée
peut ne pas correspondre à l’attente.
• Les objections prétextes : Objections sans fondement où le client cherche à esquiver la
conclusion.
• Les objections tactiques : Objections où on cherche à intimider le vendeur soit pour vérifier sa
compétence ou pour obtenir des avantages additionnels.
• Les objections muettes : Objections qui s’expriment dans le non verbal, un geste, une
expression de visage, qui montrent sa désapprobation.
 Faire face aux objections
Ne jamais se contenter de l’objection exprimée.

→ Savoir distinguer le type d’objection
Savoir détecter « les fausses barbes » qui sont des formulations loin de l’objection véritable :
→ « Je n’ai pas de budget »
→ « Je ne peux pas décider tout de suite »
→ « Il faut que j’en parle… »
→ « Je vais réfléchir »
Comment faire la levée d’objection ?
• Bien accueillir l’objection :
- Minimiser l’inconvénient,
- Présenter les avantages,
- Présenter des références : montrer au client que d’autres que lui ont fait confiance au
produit,
- Relativiser le prix par rapport aux gains futurs, à la souplesse et aux avantages réels,
- Détecter l’objection réelle pour optimiser l’effort déployé,
- Reporter la réponse à l’objection si on ne peut pas la faire immédiatement.
« Je me charge de vous transmettre cette information »

« Je me charge personnellement de cette question »
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• Schéma de la levée d’objection :
Laisser jouer
Evacuer tout – ne pas répondre – laisser les
Ecouter et laisser exprimer objections perdre de son importance
le temps
Faire l’empathie, éviter l’affrontement

Eviter les discussions et la défensive Non-Pas
d’accord
Demander raisons et écouter

Faites préciser si nécessaire
«Pourquoi?
...Cà d…
Ne pas rentrer dans le jeu et continuer à
Vérifier le bien-fondé (Objection sincère ou prétexte) argumenter
Phrases courtes - pas d’arguments inutiles –

Répondre brièvement répondre à l’objection
g. La conclusion
L’étape finale et cruciale de l’entretien de vente, car il s’agit du dénouement d’un effort structuré
et cohérent qui s’est déployé tout en long de l’entretien de vente.
La conclusion doit être une suite naturelle d’un cheminement d’étapes réussies, raison pour
laquelle l’agent commercial doit bien identifier le moment idéal pour une bonne conclusion et la
réussir.
h. Les feux verts pour conclure
- Le client devient silencieux, hésitant,

- Il pose des questions de détail,
- Il revient sur une objection déjà traitée,
- Il énonce des objections à faible importance,
- Il s’exprime comme s’il était déjà « acquéreur »,
- Il demande à bénéficier d’un avantage supplémentaire,
- L’heure tourne l’entretien va se terminer…
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 Les 3 manières pour conclure
• Close directe :
Faire dire « oui » au client par une question fermée ou un silence (donc…? C’est bien ça ? OK on y
va ?).
• Close alternative :
Obtenir l’accord du client grâce à une question alternative.
• Close indirecte :
Provoquer de façon implicite l’accord du client, soit par une question détournée, soit par un geste
ou une démarche : remplir le contrat, lui tendre le produit, le faire asseoir …
 Les règles d’or
Pour bien conclure il faut :

• Avoir obtenu à chaque étape de l’entretien des approbations « chaîne des oui sur un point
particulier »,
• Avoir rassuré le client, l’avoir conforté dans son achat,
• L’aider dans sa prise de décision,
• Ralentir le rythme, démystifier la décision,
• Choisir clairement, de manière décisive et positive la conclusion,
• La conclusion se prépare avant la visite,
• C’est le vendeur qui décide du moment de conclure en saisissant toutes les occasions qui se
présentent,
• La conclusion n’est pas une justification ou une réponse aux objections,
• La conclusion s’exprime de manière ferme et affirmative «Je vous propose maintenant de
signer le document d’ouverture de compte »,
• La conclusion ne doit pas intervenir avant que le client soit convaincu, qu’il ait été conforté
dans son choix.
 Laisser une image positive
• Veiller à ce que la fin de l’entretien soit aussi conviviale que la phase d’accueil, revenir plutôt
sur les premiers échanges d’ordre général,
• Convenir de la date du prochain entretien,
• Demander éventuellement au client de nous recommander auprès d’autres prospects,
• Prendre congé courtoisement.
Lors de la conclusion, veillez à cacher vos émotions, montrez que l’acte de conclure est plutôt un
acte naturel.
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3. L’après-vente
Si l’entretien commercial aboutit vers la conclusion de la vente, l’après-vente consiste à mettre en

œuvre le contenu de la vente et de l’accord entre l’agent commercial et le client. L’après-vente est
avant tout le respect d’un engagement qui a été formulé pour le client avec des propos clairs et
argumentés, énonçant des bénéfices et avantages, des délais de traitement.
En d’autres termes, la vente ne se limite pas à la conclusion et la signature définitive, elle se
prolonge indéfiniment dans le temps.
3.1 La portée de l’étape après-vente
• Finaliser le dossier client selon l’accord conclu et boucler le volet administratif,

• Mettre en évidence la qualité de service annoncée par le respect des engagements envers le
client,
• Répertorier tous les informations recueillies sur le client pour les entretiens futurs.
• Faire systématiquement un compte rendu de l’action.

- Evaluer la conduite de l’entretien et son déroulement selon la chronologie des étapes,
- Mesurer la corrélation entre l’objectif fixé au départ et les résultats réalisés,
- Identifier les forces et faiblesses de l’entretien réalisé et définir des actions correctives et des
axes d’amélioration,
• Renseigner la base de prospection avec les nouveaux événements et les observations
commerciales en vue des démarches futures.
La vente en milieu bancaire, revêt parmi ses spécificités, celle liées à l’après-vente. La relation
durable que nous gérons avec le client, implique une gestion de données dans le temps, cette
gestion favorise les ventes futures. La vente dans la banque est une boucle interminable qui se
reconduit systématiquement.
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Résumé
La vente est la finalité pour un agent commercial. Un
entretien peut se dérouler dans deux contextes
différents : en agence et hors agence. Deux situations
qui requièrent pour l’agent commercial une approche
spécifique. Le contexte agence le met d’avantages en
confiance vu que c’est son propre périmètre.
Hors Agence, il est naturellement dans le périmètre
d’autrui, donc un effort à accentuer.
L'entretien client est une opportunité unique pour
découvrir l'ensemble des besoins du client et essayer
d'y répondre. La qualité de l'entretien conditionne la
suite de la relation du client avec la banque. Tout
entretien nécessite une préparation sérieuse, en
réunissant les informations au préalable, en fixant un
objectif, en se dotant des moyens nécessaires pour
réussir.
Un entretien de vente se décompose en étapes
incontournables réalisées dans un ordre chronologique
et psychologique précis :
• L’accueil : Premier contact et brise de glace.
• La découverte : Questions selon un ordre précis.
• La reformulation : Validation et synthèse du besoin.
• La proposition : Présentation d’une offre adéquate.
• L’argumentation : faire ressortir les bénéfices, les
avantages et les caractéristiques (Arguments
persuasifs).
• Le traitement des objections : Traitement des
remontées immédiates du client pour ajuster
l’offre. *
• La conclusion : Concrétisation de la vente.
L’entretien touchant à sa fin, laisse place à des actions
dans la continuité à savoir ; l’après-vente. Cela consiste
d’abord en la réalisation du contenu de la vente, la
gestion des informations remontées et des
prescriptions éventuelles.
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Lexique
Accroche Est un court élément (texte, image, son) dont la fonction est ‫العُ ْل َقة‬
d’attirer l’attention sur un message publicitaire ou d’éveiller la
curiosité afin de provoquer la lecture, le visionnage ou l’écoute du
message (L’accroche peut être par exemple la lecture d’un taux
préférentiel sur un dépliant ou une affiche).
Accueil C’est la première étape de l’entretien commercial qui consiste à ‫استقبال‬

créer un climat de convivialité et qui agira sur le bon déroulement
de l’entretien jusqu’à la conclusion.
Achat d’impulsion C’est un achat non prévu, pour lequel, la décision est prise au ‫شراء بدافع‬
moment de la confrontation à l’offre. (Ex : La souscription à une
carte de retrait suite à une longue attente pour un retrait direct
auprès du guichet).
L’achat d’impulsion peut jouer un rôle non négligeable dans la
rentabilité de certaines agences qui doivent canaliser les flux
d’informations dans ce sens.
Achat réfléchi Est un achat dans le cadre duquel, l’acheteur effectue ‫شراء محدد‬
généralement une démarche approfondie de recherche
d’informations et une phase raisonnée de sélection/évaluation. Le
client remet en cause rarement sa décision.
Analyse Est une technique d’analyse des relations de communication qui ‫تحليل المعامالت‬
transactionnelle vise notamment à détecter " l’Etat du Moi" dans lequel se trouve
son interlocuteur. L’analyse transactionnelle est un outil d’aide à la
vente et à la négociation. Les états du moi sont : Adulte – Parent –
Enfant. Lorsque l’état du moi est identifié, le vendeur ou
négociateur va utiliser un registre d’expressions, d’attitudes ou
d’arguments qui correspondent aux attentes de cet état du moi.
Animation du réseau Désigne généralement l’activité d’animation d’un réseau d’agences. ‫تنشيط شبكة الوكاالت‬
Elle peut prendre la forme d’une mise en place de challenges ou
concours de vente ou de distribution ou un coaching en termes de
planification commerciale pour la force de vente.
Après-vente L’après-vente dans un contexte bancaire s’insère dans la logique de ‫بعد البيع‬
la relation durable que nous entretenons avec le client Il regroupe
toutes les actions de finalisation de la vente et les tâches
administratives ainsi que la centralisation des données et des
informations remontées à faire valoir pour des entretiens futurs.
83/92
Argument commercial Est une phrase ou une proposition destinée à convaincre un ‫دليل تجاري‬/‫برهان‬
acheteur de l’intérêt d’une offre ou d’un produit. Il permet de
transformer une caractéristique produit parfois peut parlante en un
avantage tangible pour le client.
Un argument possède généralement la structure BAC (Bénéfice,
avantage, Caractéristiques), la structure est appuyée avec une
preuve.
Argumentation L’argumentation est le fait de ramener notre client vers nous par le ‫دليل‬/‫برهان‬
biais d’un processus ou on le rend progressivement acquis à notre
proposition. L’argumentation est une démarche persuasive qui
renforce l’étape de la proposition dans l’entretien de vente.
Back office Regroupe un ensemble de tâches administratives ou logistiques ‫المكتب الخلفي‬

liées à la vente. Dans le secteur bancaire par exemple, les tâches de
back office désignent l’ensemble des opérations de gestion
administratives ou techniques réalisées en agence ou dans les
services centraux. Ces tâches de back office, par opposition à celles
du front office, se font sans contact avec le client ou visiteur.
Bancassurance Est un néologisme qui désigne l’activité de commercialisation de ‫التأمين المصرفي‬

produits d’assurances par les réseaux bancaires. elle désigne l’offre
de produits d’assurance dommage, épargne, vie, les assurances
crédits. Les réseaux bancaires s’appuient sur leur force de vente en
agences, leurs occasions de contacts et leur excellente
connaissance client pour développer leur part de marché dans le
domaine.
Barrage secrétaire Est un terme utilisé dans le domaine du marketing téléphonique. Il ‫تصفية المكالمات‬
désigne le fait que le ou la secrétaire (ou assistante) joue un rôle de
filtrage des appels vis-à-vis de son responsable et constitue donc
souvent un obstacle dans les campagnes de prise de rendez-vous ou
de télévente en B to B. Le barrage secrétaire se négocie
généralement avec un travail de préparation des réponses aux
objections et par une démarche d’implication. Le mensonge et la
"séduction" sont également des techniques souvent utilisées.
Base de données Est un ensemble de données structurées et organisées qui sont ‫قاعدة البيانات‬
stockées sur un support physique et qui sont utilisées dans le cadre
des différentes applications de l’entreprise. Désormais, la quasi-
totalité des bases de données sont stockées sur un support
informatique, voir l’utilisation des banques des CRM dans la cadre
de la gestion de la relation client.
84/92
Bénéfice Client Désigne généralement la façon dont le bénéfice produit est ‫ربح الزبون‬
présenté dans un argumentaire ou une publicité pour le
transformer en un avantage directement et facilement perçu par le
consommateur.
Bénéfice produit Est l’avantage spécifique dont dispose un produit ou service sur ses ‫ربح المنتوج‬
concurrents. Il est normalement mis en avant dans la
communication marketing et publicitaire et dans les argumentaires
utilisés par la force de vente bancaire.
Besoin Est un état de tension ou de désir. Lorsqu’un individu éprouvant un ‫حاجة‬

besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y
répondre on parle alors d’attente. Ex : Un client de la banque peut
avoir un besoin lié au crédit immobilier suite à un mariage.
Bouche à oreille Est un phénomène de recommandation orale d’un produit, service ‫نقل من شخص آلخر‬
ou d’une entreprise au sein de la population dont l’origine est
généralement spontanée. Le bouche à oreille est généralement
positif (effet de recommandation), mais il peut également être
négatif (mise en garde). Dans le secteur bancaire cela fonctionne
par exemple pour le cas des salariés faisant partie d’une même
entreprise, qui se passent le mot sur le service offert par l’agence
bancaire où ils domicilient leur salaire.
Bulle client Est l’espace impénétrable que s’accorde un client quand il est face ‫فقاعة العمالء‬
au vendeur, cela peut être visible à travers la posture qui est
adoptée et qui informe sur la limite que la personne en face ne doit
pas dépasser.
Call center ou centre Ou centre d’appels est constitué d’un ensemble de postes de travail ‫مركز هاتفي‬
de relation clients téléphoniques appelés positions et d’agents ou téléopérateurs
destinés à des actions de télémarketing. Un call center peut traiter
des appels entrants et sortants. Les banques de nos jours utilisent
les centres de relations client pour appuyer le réseau des agences
dans les démarches commerciales (Prospection, Prise de Rendez-
vous, Gestion des appels entrants lors des campagnes,…).
Client inactif Un client est considéré comme inactif dans une agence bancaire, ‫زبون غير فعال‬
quand son compte bancaire est gelé et ne dispose d’aucun
équipement bancaire. Il devient une cible de prospection pour une
réactivation de la relation. Le client actif par contre, c’est celui dont
on observe un mouvement de compte récurent et utilise les
services bancaires.
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Communication non Désigne l’ensemble des éléments d’information non transmis par la ‫تواصل غير شفهي‬
verbale voix lors d’une situation de communication. On admet
généralement que le non verbal représente au moins la moitié des
éléments transmis en situation de communication de face-à-face.
Les principaux éléments de communication non verbale sont :
Posture, Mouvement du corps et gestuelle, mimiques et
mouvement du visage.
Dans le cadre l’entretien de vente ces éléments sont extrêmement
instructifs au bon déroulement de l’acte de vente, dans la mesure
ou le commercial attentif réagit aux messages implicitement
transmis.
Communication La communication verbale désigne l’ensemble des éléments ‫تواصل شفهي‬

verbale d’information transmis par la voix lors d’une situation de
communication. Lors d’une situation de communication
commerciale, on distingue généralement les éléments de
communication verbale et non verbale.
Comportement non Désigne le comportement observé chez un interlocuteur lors d’un ‫سلوك غير شفهي‬
verbal entretien de vente. Il comprend notamment la gestuelle
(mouvements, position du corps, etc..), les regards et les mimiques.
Le comportement non verbal doit être pris en compte par le
vendeur (ou l’acheteur) car il est tout aussi riche d’enseignements
que les propos tenus.
Conclusion L’étape ultime d’un entretien de vente, après le passage ‫خاتمة‬

chronologique avec succès de toutes les autres étapes. Le
commercial doit donner les feux verts pour pouvoir conclure la
vente naturellement.
Conditions générales Les conditions générales de vente prennent la forme d’un ‫الشروط العامة للبيع‬
de vente document descriptif qui regroupe toutes les informations relatives à
la vente d’un produit ou d’un service.
Découverte La phase de découverte est la phase initiale de l’entretien de vente ‫إكتشاف‬

pendant laquelle le vendeur écoute et questionne le client pour
identifier ses besoins et sa personnalité.
Le respect de cette phase est indispensable pour adapter l’offre, la
forme et le contenu des arguments utilisés lors de l’entretien.
Un plan de découverte peut être utilisé avant ou pendant
l’entretien pour mener la phase de découverte.
Ecoute Active Est une attitude utilisée lors de l’entretien de vente ou de ‫االستماع الفعال‬
négociation. L’écoute active est notamment utilisée lors de la phase
de découverte des besoins de l’interlocuteur. La notion d’écoute
active induit un questionnement structuré, qui ne doit pas
ressembler à un interrogatoire, et l’utilisation de reformulations des
besoins, motivations et préférences découverts.
L’écoute active permet de mieux connaître les besoins et
motivations, de s’assurer de leur bonne compréhension et de
montrer un intérêt pour son interlocuteur.
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Empathie Est la capacité de ressentir les émotions, les sentiments, les ‫اإلحساس بالغير‬
expériences d'une autre personne ou de se mettre à sa place. Se
mettre à la place du client dans une phase courte de l’entretien de
vente, permet de mieux attirer le client et le faire adhérer.
Equipement d’un Il consiste à faire souscrire un client aux produits et services de la ‫معدات الزبون‬
client banque qui correspondent à ses besoins découverts lors de
l’entretien de vente. C’est un processus de fidélisation du client qui
peut se mesurer avec le taux d’équipement de son compte.
Feed Back C’est nourrir la communication en retour. Dans un entretien ‫رد الفعل‬
commercial, le vendeur capitalise sur le retour d’informations du
client pour pouvoir structurer ses propositions et optimiser le
déroulement de l’entretien.
Fidélisation Est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité des ‫اكتساب الوفاء‬
clients. C’est une démarche globale qui peut recourir à de
nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs.
Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de
fidélisation entendu au sens étroit du terme. Une démarche de
fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la
plupart des banques. L’équipement des clients favorisent la fidélité.
FOS (Faits/Opinions / Ce sont 3 aspects que peut motiver un acheteur à souscrire à une ‫ احاسيس‬/ ‫ آراء‬/ ‫احداث‬
Sentiments) prestation. Dans un entretien de vente, cela constitue des éléments
de découverte pour l’agent commercial sur lesquels il peut
capitaliser.
Front office Le front office est l’ensemble des actions, fonctions ou tâches liées ‫مكتب االستقبال‬
à la vente se faisant en contact avec le client.
Gestion de la relation La gestion de la relation client regroupe l’ensemble des dispositifs ‫تدبير التعامل مع الزبون‬
client / CRM ou opérations de marketing et de support ayant pour but
d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de
maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. La gestion de
la relation client ou GRC regroupe à la fois des techniques d’analyse
des données clients, des opérations marketing et des opérations de
support. La gestion de la relation client utilise tous les canaux de
contacts disponibles avec le client.
Kinesthésique Dans le domaine des techniques de ventes, le terme de ‫ملموس‬
kinesthésique qualifie un individu qui privilégie le toucher dans ses
processus de communication.
Leader d’opinion Est un individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité ‫قائد‬
sociale intensive est susceptible d’influencer les opinions ou actions
d’un grand nombre d’individus. L’exemple dans les démarches
commerciales bancaires, fait référence aux actions d’ouvertures de
comptes de masse de salariés d’une même entreprise, influencées
par le Directeur des Ressources Humaines qui est l’interlocuteur de
la banque.
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Marketing bancaire Comme son nom l’indique est le marketing appliqué aux produits et ‫التسويق البنكي‬
services bancaires. Le marketing bancaire est essentiellement un
marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la
nature des services proposés. Le marketing bancaire utilisé s’appuie
fortement sur le cycle de vie du client et sur la gestion des
évènements (anniversaire, échéance produit, etc.).
Marketing direct Il regroupe l’ensemble des d’actions de communication ‫التسويق المباشر‬

personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter
une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire
(commande, demande de devis, appel sur n° vert,..). Les canaux
historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax
auxquels s’est ajouté plus récemment Internet avec notamment
l’utilisation de l’email à des fins marketings. La banque utilise
fortement le Marketing Direct, pour informer sa clientèle et cibler
une population lors de campagnes lancées. La force de vente est
bien entendue sollicitée en amont pour accueillir et démarcher la
clientèle touchée.
Mot en or Est un mot utilisé dans l’entretien de vente ou dans les supports ‫كلمة هادفة‬
marketing et publicitaires qui par son sens ou son pouvoir
d’évocation doit renforcer l’efficacité du message.
Quelques exemples classiques de mots en or : privilège, gratuit,
membre, avantage,…
Multi-bancarisation La multi-bancarisation est le phénomène par lequel un individu est ‫تعدد التبنيك‬
client de plusieurs établissements bancaires. Le phénomène de
multi-bancarisation a renforcé la pression concurrentielle entre les
établissements bancaires et notamment la pression sur les taux des
crédits immobiliers qui sont souvent le facteur d’attribution du
compte principal.
Package Un package est un anglicisme qui désigne le regroupement à travers ‫عروض‬

une même offre de produits ou services complémentaires à des
conditions tarifaires avantageuses. Dans le secteur bancaire, on
désigne par exemple sous le terme de package la convention de
compte qui regroupe par un même abonnement un ensemble de
services (compte courant, carte, autorisation de découvert, chèques
de banques, ...). Le commercial optimise sa démarche commerciale
en équipant le client en plusieurs produits lors d’une même action.
PLV (Publicité sur le Publicité sur le lieu de vente. Ensemble des moyens publicitaires qui ‫اشهار في مكان البيع‬
lieu de vente) sont mis en œuvre afin d'optimiser la présentation de produits à
l'intérieur d'un lieu de vente.
La publicité sur le lieu de vente peut se faire à l'aide d'affiches ou
d'affichettes, d'animations, d'arrêts de pile, de présentoirs, de
sabots, de pancartes, etc. Le matériel de promotion qui est utilisé
sur un lieu de vente peut aussi être considéré comme de la publicité
sur le lieu de vente.
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Portefeuille clients Un portefeuille clients désigne l’ensemble des clients dont un ‫حافظة العمالء‬
commercial a la charge. Le terme est notamment très utilisé dans le
secteur bancaire pour désigner les clients gérés par un conseiller
clientèle. Le responsable de portefeuille a pour mission de fidéliser,
valoriser et développer son portefeuille clients. Le terme de
portefeuille clients présente l’avantage de symboliser la valeur
client dans une logique de capital client.
Prescripteur Ou client prescripteur est un individu qui par sa fonction ‫موصف‬

recommande de manière impérative un produit ou service à
d’autres personnes. La prescription est mode de prospection
efficace et rentable, qui repose sur la fidélisation et la satisfaction
des clients qui composent notre portefeuille.
Proposition Dans un entretien de vente, après avoir reformuler les besoins ‫إقتراح‬
identifiés chez le client, vint l’étape de la proposition en adéquation
avec ce qui précède. L’agent commercial propose une offre qui est
en fait le brouillon du contenue de la conclusion finale.
Prospection Est l’action de recherche de nouveaux clients. La prospection ‫بحث عن زبائن جدد‬
commerciale commerciale peut prendre de nombreuses formes : Téléphoniques,
démarchage à domicile ou sur lieu de travail, présence dans les
rencontres professionnelles, marketing Direct...
Prospection Regroupe l’ensemble des actions de marketing téléphonique ‫بحث عن زبائن جدد‬
Téléphonique entreprises à destination des prospects et ayant donc pour objectif ‫بالهاتف‬
de recruter de nouveaux clients. Le plus souvent, l’objectif de la
prospection téléphonique est d’obtenir des RV en points de vente
ou à domicile dans certains secteurs d’activités. Les opérations de
prospection téléphoniques se font à partir de fichiers plus ou moins
qualifiés et le plus souvent à partir de centres de relation clients
pour favoriser la réduction des coûts.
Proxémique Le rapport entre le vendeur et son client doit respecter, des bases ‫دراسة القرب‬
liées à la proxémique, c'est-à-dire la distance physique entre les
deux personnes. En fait, la proxémique est notre façon d’occuper
l’espace en présence d’autrui, ce qui doit obligatoirement être
identifiée par le vendeur, pour toujours susciter le respect et
l’adhésion de son interlocuteur.
Un vendeur doit respecter l’intimité du client, il ne peut se
rapprocher que s’il obtient son accord de manière non verbale.
Question alternative La question alternative est une technique de questionnement ‫السؤال البديل‬
utilisée en négociation qui vise à "forcer" un choix plutôt que de se
voir opposer un refus. Plutôt que de dire « Quand pouvez-vous me
recevoir ? » le commercial va dire " Préférez-vous que je vienne
vous voir cette semaine ou la semaine prochaine ? »
Questions écho Ce sont des questions de découverte par lequel l’agent commercial ‫أسئلة ذات صدى‬
reprend la phrase ou un mot de son interlocuteur d’un ton neutre
et interrogatif.
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Questions fermées Ce sont des questions de découverte par lequel l’agent commercial ‫أسئلة مغلقة‬
qui provoque une réponse précise : oui, non ou un fait.
Questions négatives Des questions qui provoquent automatiquement un «NON». Dans ‫أسئلة سلبيىة‬
un entretien commercial ce type de questions n’est pas
recommandé. Le caractère négatif suscite l’enchainement des NON
jusqu’à la conclusion.
Questions ouvertes Une question ouverte est une question pour laquelle il n’y a pas de ‫أسئلة مفتوحة‬
réponses préétablies proposées au répondant, celui-ci est donc
entièrement libre dans sa réponse. Les questions ouvertes dans un
entretien de vente renseignent sur un large éventail d’informations
sur le client.
Reformulation Cette une étape essentielle dans l’entretien de vente qui permet ‫إعادة صياغة‬
d’emporter l'adhésion du (futur) client. Il s'agit de s'assurer que la
phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans
laisser de zone d'ombre. Pour le vendeur, elle peut se résumer à
une formulation du type : "Si j'ai bien compris, ce que je peux vous
apporter est ... Est-ce bien cela ?"
L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit du client,
la nécessité de trouver une solution à son problème... et donc à
acheter un produit-solution.
Règle des 4x20 c’est une règle qui permet de déterminer la première impression 4x20 ‫قاعدة‬
donnée au client lors de l’entretien de vente, elle se compose des
20 premières secondes, des 20 premiers mots, des 20 premiers
centimètres, des 20 premiers gestes.
Relation durable c’est ce qui caractérise la relation de la banque avec le client qui ‫عالقة دائمة‬
s’inscrit dans la durabilité. La Banque accompagne le client durant
toutes les phases de sa vie avec des prestations appropriées.
Relation Tripartite c’est la relation qui noue trois acteurs selon un rapport gagnant- ‫عالقة ثالثية‬
gagnant : Banque – Client – Agent Commercial.
SONCAS La typologie ou méthode SONCAS est un moyen de retenir un

éventail de besoins ou motivations possibles du client/prospect
dans une situation de vente. SONCAS correspond aux initiales de :
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.
Stimulation Désigne l’ensemble des actions entreprises pour stimuler les ‫تحفيز‬
agences bancaires et la force de vente. La stimulation comprend les
concours de ventes ou challenges relatifs aux gammes de produits
bancaires qui accusent un retard en terme de réalisation d’objectifs
(Challenge Bancassurance, Temps forts Monétiques…).
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Tableau de bord Au niveau de l’agence bancaire, le tableau de bord reprend ‫لوحة قيادة تجارية‬
commercial l’ensemble de l’activité commerciale qui peut être plus ou moins
ventilée par produits. Il permet de suivre l’activité de l’agence et de
la ventiler pour chaque commercial. Les tableaux de bords
commerciaux permettent un contrôle et un suivi par le directeur de
l’agence et permettent également aux commerciaux de se situer
dans la réalisation de leurs objectifs.
Traitement des Dans un entretien de vente, il s’agit des objections client exprimées ‫كيفية التعامل مع‬
objections pour contrecarrer une proposition et une argumentation de l’agent ‫االعتراضات‬
commercial. Ce dernier traite efficacement et de manière objective.
Up Selling L’up selling ou montée en gamme est la pratique qui consiste à ‫ارتفاع الجودة‬
proposer un produit légèrement supérieur et plus cher que celui
auquel s’intéresse le prospect. Comme par exemple proposer une
montée en gamme d’une carte bancaire pour un client détenant
une simple carte de retrait.
91/92
Bibliographie
◼ Ouvrages :
La Marketing bancaire et de l’assurance, Préparer la sortie de la crise.
Auteur Michel Badoc & Elodie Trouillard.
Maison d’édition RB Editions
Edition 08/ 2013
Marketing et stratégie de la banque
Auteur Monique Zollinger & Eric Lamarque.
Maison d’édition Dunod
Edition 06/2004
Introduction au Marché bancaire des Particuliers et Professionnels
Auteur Jean Jacques Bernard & Jean Claude Gauthier
Maison d’édition Revue Banque
Edition 11/2002
Méthode de vente pour les banques à réseaux
Auteur C.Barthelemy & Y.Catho
Maison d’édition Maison neuve
Edition 10/2002
Marketing des services : un défi relationnel
Auteur Michel Langlois & Gérard Tocquer
Maison d’édition Gaëtin Morin
Edition 12/1998
Les secrets de la Communication : Les Techniques de la PNL
Auteur John Grinder & Richard Bandler
Maison d’édition J’AI LU.
Edition 04/2011
Le Grand livre de la vente
Auteur Nicolas Caron & Frédérique Vendeuvre
Maison d’édition Dunod
Edition Février 2012.
Gagner de nouveaux clients : La Prospection efficace
Auteur Philippe Beaupré & Frédérique Vendeuvre
Maison d’édition Dunod.
Edition Août 2013.
Sites web :
www.efma.com
www.cerna.ensmp.fr
www.observatoire-metiers-banque.fr
www.marketing-etudiant.fr
92/92

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Techniques de vente et

Partie 1 : On se situe dans notre contexte 9

Partie 2 : L’agent commercial : Missions, activités, profil et qualités 19

Partie 3 - La vente est un acte de communication 25

1.4 Faits, Opinions et Sentiments

Partie 4 - L’accueil physique et téléphonique en agence bancaire

Partie 5 : L’entretien de vente dans la banque 61

2.3 Les étapes dans l’entretien commercial

En appréhendant le métier d’agent commercial, on comprendra qu’il requiert une certaine

1. La vente en milieu bancaire

1.1 Marketing Bancaire : une branche distinguée du Marketing

La tarification : elle dépend d’une forte réglementation étatique et interprofessionnelle, ce qui

1.2 Spécificité de l’action commerciale

Age du client Evénement possible Prestation à proposer

Client Gagnant - Gagnant Agent Commercial

• Agent Commercial : réussit son action commerciale et atteint ses objectifs.

d. Les clés de succès de la vente en milieu bancaire

L'agence constitue la cellule de base de l'institution et le noyau de l'action bancaire et c'est à ce

Agent Commercial Agent Commercial Agent Commercial Guichet

3. Gestion du temps en agence

➢ Je programme mes actions

Les actions ne s’imposent pas à moi

→ Un agent commercial gère plusieurs tâches à vocation commerciale ou administrative mais

Déclinaison Objectifs Prévisions mensuelles

3.3 Les prévisions individuelles

3.4 Le tableau de bord

3.5 Le programmer d’activité : outils

Ma base client Programmer mes entretiens clients

3.6 Exemple d’une semaine type en agence

LUNDI MARDI MERCREDI JEUDI VENDREDI

Clientèle en Clientèle en Clientèle en Clientèle en Clientèle en

La relation durable : est le principe retenu dans la

La relation tripartite : le rapport gagnant-gagnant :

L’organisation de l’agence : est une organisation qui

La gestion du temps en agence : pour être en phase

L’agent commercial : missions,

• La force de vente de la banque est le fer de lance de sa stratégie commerciale et sa force

1. Missions d’un agent commercial

1. Missions d’un agent commercial

1.1 Le rôle central de l’agent commercial

→ Une valeur ajoutée pour ▪ S’insère dans une optique de conquête,

▪ Un agent commercial est l’interlocuteur central pour répondre à

1.2 Les principales missions

▪ Je le suis, je développe, je conseille,

▪ Je renouvèle mon PTF, je l’enrichis par de nouvelles entrées en

2. Activités d’un agent commercial

2.2 Les actions lors de la vente

2.3 Les actions après-vente

3. Profil et qualités d’un agent commercial

3.1 Le savoir : Je pense donc je sais

• Je cerne mon marché, je connais mon portefeuille clients,

3.2 Le savoir-faire : Je sais donc je sais faire

• Je gère mon portefeuille et je le développe,

3.3 Le savoir être

➢ Le sens du résultat : Je suis un gagneur,

La vente est un acte de

• La vente est incontestablement, un acte de communication par excellence.

• Le commercial en milieu bancaire à travers cette partie, doit s’approprier les

• La vente s’associe également à la connaissance de la typologie client et les

1. La dimension verbale dans l’acte de vente

1.1 Le FEED BACK

➢ Situation d’information / X ne tient pas compte de la réaction de Y :

Feed B Nourrir en retour