¢∂O 23/B

ªarketing I

™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
Δ√ª√™ B

ISBN 978-960-538-688-7 ¢Ú. πˆ¿ÓÓ˘ ª˘ÏˆÓ¿Î˘

°ÂÒÚÁÈÔ˜ ™ÈÒÌÎÔ˜
∫·ıËÁËÙ‹˜ √ÈÎÔÓÔÌÈÎÔ‡
¶·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘ ∞ıËÓÒÓ ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
To ¤ÚÁÔ Û˘Á¯ÚËÌ·ÙÔ‰ÔÙÂ›Ù·È ·Ô ÙËÓ ∂˘Úˆ·˚΋ ŒÓˆÛË Î·È ÙÔ ∂ÏÏËÓÈÎfi ¢ËÌfiÛÈÔ

MARKETING I

™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹

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™ËÌ›ˆÛË
ΔÔ ∂∞¶ Â›Ó·È ˘‡ı˘ÓÔ ÁÈ· ÙËÓ ÂÈ̤ÏÂÈ· ¤Î‰ÔÛ˘ Î·È ÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË ÙˆÓ ÎÂÈÌ¤ÓˆÓ Û‡Ìʈӷ
Ì ÙË ªÂıÔ‰ÔÏÔÁ›· Ù˘ ÂÍ ∞ÔÛÙ¿Ûˆ˜ ∂Î·›‰Â˘Û˘. °È· ÙËÓ ÂÈÛÙËÌÔÓÈ΋ ·ÚÙÈfiÙËÙ· ηÈ
ÏËÚfiÙËÙ· ÙˆÓ Û˘ÁÁÚ·ÌÌ¿ÙˆÓ ÙËÓ ·ÔÎÏÂÈÛÙÈ΋ ¢ı‡ÓË Ê¤ÚÔ˘Ó ÔÈ Û˘ÁÁÚ·Ê›˜, ÎÚÈÙÈÎÔ› ·Ó·-
ÁÓÒÛÙ˜ Î·È ·Î·‰ËÌ·˚ÎÔ› ˘‡ı˘ÓÔÈ Ô˘ ·Ó¤Ï·‚·Ó ÙÔ ¤ÚÁÔ ·˘Ùfi.
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Copyright © 1999
°È· ÙËÓ ∂ÏÏ¿‰· Î·È fiÏÔ ÙÔÓ ÎfiÛÌÔ
E§§HNIKO ANOIKTO ¶ANE¶I™THMIO
O‰fi˜ ¶··ÊϤÛÛ· & Y„ËÏ¿ÓÙË, 26222 ¶¿ÙÚ·
TËÏ.: (061) 314094, 314226, º·Í: (061) 317244

™YNTE§E™TE™ TOY ¢I¢AKTIKOY Y§IKOY

ÙÔ˘ TfiÌÔ˘
™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹

Aη‰ËÌ·˚Îfi˜ Y‡ı˘ÓÔ˜ ÁÈ· ÙËÓ ÂÈÛÙËÌÔÓÈ΋ ÂÈ̤ÏÂÈ· ÙÔ˘ ˘ÏÈÎÔ‡

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KÚÈÙÈ΋ AÓ¿ÁÓˆÛË
KˆÓÛÙ·ÓÙ›ÓÔ˜ §˘ÌÂÚfiÔ˘ÏÔ˜

EÈ̤ÏÂÈ· ÛÙË M¤ıÔ‰Ô Ù˘ EÎ·›‰Â˘Û˘ ·fi AfiÛÙ·ÛË

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K·ÏÏÈÙ¯ÓÈ΋ EÈ̤ÏÂÈ·
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HÏÂÎÙÚÔÓÈ΋ ™ÂÏȉÔÔ›ËÛË
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Î·È ÁÂÓÈ΋ ÂÈ̤ÏÂÈ· ÙˆÓ ÂΉfiÛˆÓ

OMA¢A EKTE§E™H™ EP°OY EA¶ / 1997-1999

ISBN 960-538-088-9
™‡Ìʈӷ Ì ÙÔ N. 2121/1993
··ÁÔÚ‡ÂÙ·È Ë Û˘ÓÔÏÈ΋ ‹ ·ÔÛ·ÛÌ·ÙÈ΋
·Ó·‰ËÌÔÛ›Â˘ÛË ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ·˘ÙÔ‡ ‹ Ë ·Ó··Ú·ÁˆÁ‹ ÙÔ˘
Ì ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ ̤ÛÔ, ¯ˆÚ›˜ ÙËÓ ¿‰ÂÈ· ÙÔ˘ ÂΉfiÙË.
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Copyright © 2008
°È· ÙËÓ ∂ÏÏ¿‰· Î·È fiÏÔ ÙÔÓ ÎfiÛÌÔ
E§§HNIKO ANOIKTO ¶ANE¶I™THMIO
™Ù·¯ÙÔ‡ÚË 16 & ∞Á. ∞Ó‰Ú¤Ô˘, 26222 ¶¿ÙÚ·
TËÏ.: (2610) 367300 / º·Í:( 2610) 367350

°È· ÙË μ´ ·Ó·ıˆÚË̤ÓË ¤Î‰ÔÛË ÂÈϤÔÓ ÙˆÓ Û˘ÓÙÂÏÂÛÙÒÓ Ô˘ Ú·ÁÌ·ÙÔÔ›ËÛ·Ó

ÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË ÙÔ˘ ‰È‰·ÎÙÈÎÔ‡ ˘ÏÈÎÔ‡ Ù˘ ∞´ ¤Î‰ÔÛ˘, ÂÚÁ¿ÛÙËÎ·Ó ÔÈ ÂÍ‹˜:

™YNTE§E™TE™ TOY ¢I¢AKTIKOY Y§IKOY

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™˘ÓÙÔÓÈÛÙ‹˜ Ù˘ £ÂÌ·ÙÈ΋˜ ∂ÓfiÙËÙ·˜, ∂ÈÛÙËÌÔÓÈÎfi˜ ∂ÈÌÂÏËÙ‹˜
Iˆ¿ÓÓ˘ K¯·ÁÈ¿˜
∞Ó·ÏËÚˆÙ‹˜ ∫·ıËÁËÙ‹˜ ∂ÏÏËÓÈÎÔ‡ ∞ÓÔÈÎÙÔ‡ ¶·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘

∂ÈÛÙËÌÔÓÈ΋ ∂È̤ÏÂÈ· ∂ÈηÈÚÔÔ›ËÛ˘ μ´ ¤Î‰ÔÛ˘

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√ÈÎÔÓÔÌÈÎÔ‡ ¶·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘ ∞ıËÓÒÓ

∫·ÏÏÈÙ¯ÓÈ΋ ∂È̤ÏÂÈ·-∏ÏÂÎÙÚÔÓÈ΋ ™ÂÏȉÔÔ›ËÛË

ÕÚÙÂÌȘ °Ï¿ÚÔ˘

™˘ÓÙÔÓÈÛÌfi˜ ·Ó¿Ù˘Í˘ ÂÎ·È‰Â˘ÙÈÎÔ‡ ˘ÏÈÎÔ‡

Î·È ÁÂÓÈ΋ ÂÈ̤ÏÂÈ· ÙˆÓ ÂΉfiÛˆÓ

OMA¢A EKTE§E™H™ EP°OY EA¶

ISBN 978-960-538-688-7

™‡Ìʈӷ Ì ÙÔ N. 2121/1993
··ÁÔÚ‡ÂÙ·È Ë Û˘ÓÔÏÈ΋ ‹ ·ÔÛ·ÛÌ·ÙÈ΋
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Ì ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ ̤ÛÔ, ¯ˆÚ›˜ ÙËÓ ¿‰ÂÈ· ÙÔ˘ ÂΉfiÙË.
 ™XO§H KOINøNIKøN E¶I™THMøN

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¢ÈÔ›ÎËÛË EȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Î·È OÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ

£EMATIKH ENOTHTA

Marketing I

TOMO™ B

™YM¶EPIºOPA KATANA§øTH

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¶ATPA 2008
 μπ√°ƒ∞ºπ∫∞
√ πˆ¿ÓÓ˘ ª˘ÏˆÓ¿Î˘ Â›Ó·È ¢È‰¿ÎÙÔÚ·˜ ¢ÈÔ›ÎËÛ˘ ∂ȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Ì ¤ÌÊ·ÛË ÛÙÔ
ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÀËÚÂÛÈÒÓ. Œ¯ÂÈ ‰È‰¿ÍÂÈ Û ¶·ÓÂÈÛÙËÌȷο Î·È ∂Î·È‰Â˘ÙÈο
π‰Ú‡Ì·Ù· Ù˘ ∂ÏÏ¿‰Ô˜ Î·È ÙÔ˘ ∂͈ÙÂÚÈÎÔ‡ Î·È ¤¯ÂÈ ‰ËÌÔÛȇÛÂÈ ÛÂÈÚ¿ ¿ÚıÚˆÓ ÛÂ
ÂÈÛÙËÌÔÓÈο ÂÚÈÔ‰Èο Î·È Û ÎÏ·‰ÈΤ˜ Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈΤ˜ ÂΉfiÛÂȘ ÛÙÔÓ Â˘Ú‡ÙÂÚÔ
¯ÒÚÔ Ù˘ ¢ÈÔ›ÎËÛ˘ Î·È ÙÔ˘ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÀËÚÂÛÈÒÓ Ì ·ÚÎÂÙ¤˜ ‰ÈÂıÓ›˜ ÂÙÂÚÔ·-
Ó·ÊÔÚ¤˜. ∂›Û˘, Â›Ó·È Ì¤ÏÔ˜ ÎÚÈÙÈÎÒÓ ÂÈÙÚÔÒÓ ¤Î‰ÔÛ˘ ÂÈÛÙËÌÔÓÈÎÒÓ ÂÚÈÔ-
‰ÈÎÒÓ. ªÂ ÙÔ ∂ÏÏËÓÈÎfi ∞ÓÔÈÎÙfi ¶·ÓÂÈÛÙ‹ÌÈÔ Û˘ÓÂÚÁ¿˙ÂÙ·È ·fi ÙËÓ ¤Ó·ÚÍË ÙÔ˘
¶ÚÔÁÚ¿ÌÌ·ÙÔ˜ ¢ÈÔ›ÎËÛ˘ √ÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ Î·È ∂ȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.

√ °ÈÒÚÁÔ˜ ™ÈÒÌÎÔ˜ Â›Ó·È ∫·ıËÁËÙ‹˜ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔ ΔÌ‹Ì· √ÚÁ¿ÓˆÛ˘ Î·È ¢ÈÔ›-
ÎËÛ˘ ∂ȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ÙÔ˘ √ÈÎÔÓÔÌÈÎÔ‡ ¶·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘ ∞ıËÓÒÓ (√¶∞), ηıÒ˜ Â›-
Û˘ ¢È¢ı˘ÓÙ‹˜ ÙÔ˘ ªÂÙ·Ù˘¯È·ÎÔ‡ ¶ÚÔÁÚ¿ÌÌ·ÙÔ˜ ÛÙË ¢ÈÔ›ÎËÛË ÀËÚÂÛÈÒÓ Î·È
™˘ÓÙÔÓÈÛÙ‹˜ Ù˘ £.∂. ¢∂√33( ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ππ) ÙÔ˘ ∂∞¶. ™Ô‡‰·Û ÛÙÔ Stern
School of Business ÙÔ˘ New York University ÙˆÓ ∏¶∞, fiÔ˘ ¤Ï·‚ ٷ Ù˘¯›· B.Sc.
(cum laude) ÛÙÔ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ÙÔ ª¿Ó·Ù˙ÌÂÓÙ, ªμ∞ ÛÙ· ÃÚËÌ·ÙÔÔÈÎÔÓÔÌÈο,
M.Phil. ÛÙÔ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, M.Sc. ÛÙË ™Ù·ÙÈÛÙÈ΋ Î·È ÙËÓ ∂ȯÂÈÚËÛȷ΋ ŒÚ¢ӷ, ηÈ
Ph.D. (¢È‰·ÎÙÔÚÈÎfi) ÛÙÔ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ÙËÓ ∂ȯÂÈÚËÛȷ΋ ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋. Œ¯ÂÈ ‰È-
‰¿ÍÂÈ ÚÔÙ˘¯È·Î¿ Î·È ÌÂÙ·Ù˘¯È·Î¿ Ì·ı‹Ì·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙ· ¶·ÓÂÈÛÙ‹ÌÈ·
ÙˆÓ ∏¶∞, New York University (Stern School of Business) Î·È Long Island University
(1989-1992), Î·È ÛÙËÓ ∂ÏÏ¿‰·, ÛÙÔ ALBA (1992-1997), ÛÙÔ ¶·ÓÂÈÛÙ‹ÌÈÔ ¶ÂÈÚ·È-
Ò˜ (1992-1993), ÛÙÔ ∂ÏÏËÓÈÎfi ∞ÓÔÈÎÙfi ¶·ÓÂÈÛÙ‹ÌÈÔ (·fi ÙÔ 2000) Î·È ÛÙÔ ¶·ÓÂ-
ÈÛÙ‹ÌÈÔ ª·Î‰ÔÓ›·˜ (1994-2001). Œ¯ÂÈ Û˘ÁÁÚ¿„ÂÈ 8 ‚È‚Ï›· ¿Óˆ ÛÙ· ı¤Ì·Ù· ÂÓ-
‰È·Ê¤ÚÔÓÙfi˜ ÙÔ˘, Î·È ¤¯ÂÈ ‰ËÌÔÛȇÛÂÈ ¿Óˆ ·fi 70 ÂÈÛÙËÌÔÓÈΤ˜ ÂÚÁ·Û›Â˜ ÛÂ
·Î·‰ËÌ·˚ο ÂÚÈÔ‰Èο Î·È ÂÈÛÙËÌÔÓÈÎÔ‡˜ ÙfiÌÔ˘˜.
 ¶EPIEXOMENA

¶ÚfiÏÔÁÔ˜ 13
I. K¯·ÁÈ¿˜

KEºA§AIO 1
H ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ· Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً
ÁÈ· ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ 15
™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................15
¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................15
ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................15
∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................16

∂ÓfiÙËÙ· 1.1
H ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ· Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ..................................................17
1.1.1 ™Ùfi¯ÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ..............................................................................................17
1.1.2 H ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ· Ù˘ ÁÓÒÛ˘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· ÙË ‰ÈÔ›ÎËÛË
ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ......................................................................................................18
1.1.3 IηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ...............................................................................20

∂ÓfiÙËÙ· 1.2
OÚÈÛÌfi˜ Ù˘ ¤ÓÓÔÈ·˜ «Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً» ...............................................22

∂ÓfiÙËÙ· 1.3
H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ....................................................25
1.3.1 ¶ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ............................................................................................25
1.3.2 EȉڿÛÂȘ ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ..................................................................................26

7
 ∂ÓfiÙËÙ· 1.4
™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ .............................................................36
1.4.1 ™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ .............................................................................................36
1.4.2 ™ÎÔfi˜ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ...................................38
™‡ÓÔ„Ë................................................................................................................................41
¶·Ú¿ÚÙËÌ· .........................................................................................................................42
BÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›· ......................................................................................................................44
O‰ËÁfi˜ ÁÈ· ¶ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ MÂϤÙË........................................................................................45

KEºA§AIO 2
AÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· Î·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ 457
™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................47
¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................47
ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................47
∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................48

∂ÓfiÙËÙ· 2.1
Y‡ı˘ÓÔÈ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ› ÚfiÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ..............................................49
2.1.1 ™˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·....................................49
2.1.2 AÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ› ÚfiÏÔÈ ÙÔ˘ ηٷӷψً........................................................................50

∂ÓfiÙËÙ· 2.2
º¿ÛÂȘ Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜ Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ...........................................52
2.2.1 AÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ............................................................................................52
2.2.2 ¢È·‰Èηۛ· χÛ˘ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ (ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ·Ó·ÁÎÒÓ)..................................53
2.2.3 ∞ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ¶ÚÔۋψÛË ..........................................................................................67

∂ÓfiÙËÙ· 2.3
TÚfiÔÈ ·Ó¿ÌÈ͢ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ................................70
2.3.1 H ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·............70
2.3.2 E›Ï˘ÛË Û˘ÓËıÈÛÌ¤ÓˆÓ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ (ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ ÚÔ˘Ù›Ó·˜) .........................70
2.3.3 E›Ï˘ÛË ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓÔ˘ ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ (Limited problem solving) .......................71
2.3.4 EÎÙÂٷ̤ÓË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ (Extensive problem solving) .................................72

8
 ∂ÓfiÙËÙ· 2.4
TÚfiÔÈ ÂÈÏÔÁ‹˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ Ï‡ÛÂˆÓ ·fi ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜...................................75
™‡ÓÔ„Ë................................................................................................................................78
¶·Ú¿ÚÙËÌ· .........................................................................................................................80
BÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›· ......................................................................................................................81
O‰ËÁfi˜ ÁÈ· ¶ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ MÂϤÙË........................................................................................82

KEºA§AIO 3
TÔ ¿ÙÔÌÔ ˆ˜ ηٷӷψً˜ 83
™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................83
¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................83
ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................83
∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................84

∂ÓfiÙËÙ· 3.1
AÓÙ›ÏË„Ë.............................................................................................................................86
3.1.1 TÚfiÔÈ ·ÓÙ›Ï˄˘ ......................................................................................................86
3.1.2 O ÚfiÏÔ˜ Ù˘ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘......................................................................................87
3.1.3 E›‰· Î·È Ù‡ÔÈ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ .......................................................................89
3.1.4 EÈÎfiÓ· Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ ..........................................................................................91
3.1.5 AÓÙ·fiÎÚÈÛË Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ .....................................................................................92
3.1.6 AÓÙÈÏËÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ............................................................................................93

∂ÓfiÙËÙ· 3.2
M¿ıËÛË.............................................................................................................................101
3.2.1 ¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ì¿ıËÛ˘ ..............................................................................................101
3.2.2 ¢È·‰Èηۛ· Ì¿ıËÛ˘ ...............................................................................................102
3.2.3 E›‰Ë Ì¿ıËÛ˘ ...........................................................................................................104
™‡ÓÔ„Ë..............................................................................................................................121
¶·Ú¿ÚÙËÌ· .......................................................................................................................123
BÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›· ....................................................................................................................126
O‰ËÁfi˜ ÁÈ· ¶ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ MÂϤÙË......................................................................................128

9
 KEºA§AIO 4
O ηٷӷψً˜ ˆ˜ ¿ÙÔÌÔ 129
™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................129
¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................129
ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................129
∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ............................................................................................130

EÓfiÙËÙ· 4.1
¶·Ú·Î›ÓËÛË-·ÚÒıËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ....................................................................131
4.1.1 K›ÓËÙÚ· ·Ú·Î›ÓËÛ˘ .............................................................................................131
4.1.2 EͤٷÛË ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ ............................................................................132
4.1.3 E›‰Ë ·Ó·ÁÎÒÓ, ÂÈı˘ÌÈÒÓ, ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ, ÛÎÔÒÓ, Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ...........................134
4.1.4 ™ÎÔÔ› ηٷӷψÙÒÓ ..............................................................................................135
4.1.5 ŒÚ¢ӷ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ....................................................................................................137
4.1.6 ¶ÚÔÛ¿ıÂȘ ÁÈ· ÌÈ· ÁÂÓÈ΋ ıˆڛ· .....................................................................146
4.1.7 ŒÚ¢ӷ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜................................................................148

EÓfiÙËÙ· 4.2
™Ù¿ÛÂȘ ηٷӷψً .......................................................................................................151
4.2.1 TÈ Â›Ó·È ÔÈ «ÛÙ¿ÛÂȘ» ÙÔ˘ ηٷӷψً...................................................................151
4.2.2 ™˘ÛÙ·ÙÈο ÛÙÔȯ›· ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ............................................153
4.2.3 £ÂˆÚ›Â˜ ÁÈ· ÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË Î·È ÙËÓ ·ÏÏ·Á‹ ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً.......156
4.2.4 ª¤ÙÚËÛË ™Ù¿ÛÂˆÓ ...................................................................................................160
4.2.5 ™ÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ ∞ÏÏ·Á‹˜ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÒÓ ™Ù¿ÛˆÓ.................................................162
™‡ÓÔ„Ë..............................................................................................................................166
¶·Ú¿ÚÙËÌ· .......................................................................................................................168
BÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›· ....................................................................................................................170
O‰ËÁfi˜ ÁÈ· ¶ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ MÂϤÙË......................................................................................172

KEºA§AIO 5
Yԉ›ÁÌ·Ù· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ηٷӷψÙÒÓ
Î·È ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ 173
™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................173

10
¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................173
ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................173
∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ............................................................................................174

EÓfiÙËÙ· 5.1
Yԉ›ÁÌ·Ù· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً......................................175
5.1.1 O ηٷӷψً˜ Î·È Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.................175
5.1.2 ™ÎÔÔ› ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ .............................................................................................177
5.1.3 K·ÙËÁÔڛ˜ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ .....................................................................................178
5.1.4 £ÂˆÚ›· Î·È ˘ԉ›ÁÌ·Ù·........................................................................................179
5.1.5 AÏfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜..................................................179
5.1.6 ¶·Ú·‰ÔÛȷο ˘ԉ›ÁÌ·Ù· (Traditional models) ...............................................181
5.1.7 ™˘ÌÂÚÈÊÔÚÈο ÔÈÎÔÓÔÌÈο (Behavioral Economics) ˘ԉ›ÁÌ·Ù·...................183
5.1.8 ™‡Á¯ÚÔÓ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·...........................................................................................184

EÓfiÙËÙ· 5.2
BÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ› ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜.................................................................................................188
5.2.1 Yԉ›ÁÌ·Ù· ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹..................................................................188
™‡ÓÔ„Ë..............................................................................................................................197
¶·Ú¿ÚÙËÌ· .......................................................................................................................199
BÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›· ....................................................................................................................201
O‰ËÁfi˜ ÁÈ· ¶ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ MÂϤÙË......................................................................................202

11
 ¶PO§O°O™

MÂÙ¿ ·fi ÙË ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ EÈÛ·ÁˆÁ‹ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙÔ˘ EA¶, ÁÓˆÚ›˙Â-
Ù ‹‰Ë fiÙÈ Ô ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Î·È ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Â›Ó·È ··Ú·›ÙËÙÔ˜
ÁÈ· ÙȘ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Î·È ÙÔ˘˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ Ô˘ ı¤ÏÔ˘Ó Ó' ·Ó·Ù˘¯ıÔ‡Ó.
O ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi˜ fï˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ··ÈÙ› ÁÓÒÛË Ù˘ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·˜ ÙˆÓ ÌÔ-
Ó¿‰ˆÓ Ô˘ ÙËÓ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó, ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ‰ËÏ·‰‹, ÙˆÓ ·ÙfiÌˆÓ ‹ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹-
ÛÂˆÓ Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ˘ËÚÂۛ˜.
•ÂÎÈÓÒÓÙ·˜ ÙË ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ÙfiÌÔ˘, ı· ‰È·ÈÛÙÒÛÂÙ fiÙÈ Ôχ Ï›Á· ı¤Ì·Ù· ·'·˘-
Ù¿ Ô˘ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È Û' ¤Ó· ÚfiÁÚ·ÌÌ· ™Ô˘‰ÒÓ ¢ÈÔ›ÎËÛ˘ EȯÂÈÚ‹ÛˆÓ
¤¯Ô˘Ó ÙfiÛÔ ÌÂÁ¿ÏÔ ÂӉȷʤÚÔÓ fiÛÔ Ë ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ηٷӷψً. O ÏfiÁÔ˜ ›ӷÈ
·Ïfi˜: ›̷ÛÙ fiÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Î·È «ÂÎÊÚ·˙fiÌ·ÛÙ» ηıËÌÂÚÈÓ¿ ̤۷ ·fi ÙȘ
ÛËÌ·ÓÙÈΤ˜ Î·È ÏÈÁfiÙÂÚÔ ÛËÌ·ÓÙÈΤ˜ ηٷӷψÙÈΤ˜ ÂÈÏÔÁ¤˜ Ì·˜. ™' ·˘Ù¤˜ ÙȘ
ÂÈÏÔÁ¤˜ ÂËÚ·˙fiÌ·ÛÙ ·fi ÙÔ˘˜ Û˘Ó·‰¤ÏÊÔ˘˜, ÙȘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂȤ˜ Ì·˜ Î·È ÙÔ ÊÈÏÈ-
Îfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ, ·ÏÏ¿ Î·È ·fi ÔÏÏÔ‡˜ ÂÛˆÙÂÚÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Û˘Óı¤ÙÔ˘Ó ÙÔ
˘fi‚·ıÚÔ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Ì·˜ ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·.
O ÙfiÌÔ˜ ·˘Ùfi˜ Û·˜ ‰›ÓÂÈ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· Ó· ηٷÓÔ‹ÛÂÙ ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ì ÙË ‚Ô‹ıÂÈ· ÙˆÓ ÂÈÛÙËÌÒÓ Ù˘ ·ÓıÚÒÈÓ˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ‰ËÏ·‰‹
Ù˘ „˘¯ÔÏÔÁ›·˜ Î·È Ù˘ ÎÔÈÓˆÓÈÔÏÔÁ›·˜. H ÏÔÁÈ΋ ÙÔ˘ Â›Ó·È fiÙÈ ¤Ó· ÂÁ¯ÂÈÚ›‰ÈÔ Î·-
ٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Ú¤ÂÈ Ó· ‰›ÓÂÈ ¤ÌÊ·ÛË Û ‚·ÛÈΤ˜ ·Ú¯¤˜ Ù˘ ·ÓıÚÒ-
ÈÓ˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ fiˆ˜ ÂÊ·ÚÌfi˙ÔÓÙ·È Ú·ÎÙÈο ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. O ÙfiÌÔ˜ ÏÔÈ-
fiÓ ·ÔÙÂÏ› ¤Ó· Ì›ÁÌ· ıˆڛ·˜ Î·È Ú·ÎÙÈ΋˜ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹˜ Î·È Û·˜ ‰›ÓÂÈ ÙË ‰˘Ó·-
ÙfiÙËÙ· Ó· ÂÌ‚·ı‡ÓÂÙ ÛÙËÓ ·ÓıÚÒÈÓË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ·ÔʇÁÔÓÙ·˜ ÙÔ˘˜ ÎÈÓ‰‡-
ÓÔ˘˜ Ù˘ ˘ÂÚ·ÏÔ‡ÛÙ¢Û˘ ‚·ÛÈÎÒÓ ÂÓÓÔÈÒÓ, fiˆ˜ ÔÈ ·Ó¿ÁΘ Î·È Ù· ΛÓËÙÚ·, Ë
·ÓÙ›ÏË„Ë, Ë ÚԉȿıÂÛË, Ë Ì¿ıËÛË, Ë ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·.
A˘Ù‹ Ë ÂÌ‚¿ı˘ÓÛË ı· Û·˜ ‚ÔËı‹ÛÂÈ Ó· ηٷÎÙ‹ÛÂÙ ÙÔ ÂÓÓÔÈÔÏÔÁÈÎfi Ï·›ÛÈÔ
Ì ÙÔ ÔÔ›Ô ı· ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂÙ ÙË ‚·ÛÈÎfiÙÂÚË ¤ÓÓÔÈ· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÙËÓ ÙÌËÌ·ÙÔ-
Ô›ËÛË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜, Ì ÙÚfiÔ ÔÏ˘‰È¿ÛÙ·ÙÔ Î·È ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓÔ.

O ÙfiÌÔ˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ¤ÓÙ ÎÂÊ¿Ï·È·. TÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 1 ·ÔÙÂÏ› ÙËÓ ÂÈÛ·ÁˆÁ‹

ÛÙÔ ı¤Ì·: ‰›ÓÂÈ ÙÔÓ ÔÚÈÛÌfi Î·È ÙȘ ‰È·ÛÙ¿ÛÂȘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً
Î·È ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ ÙË ‰È·ÌfiÚʈۋ Ù˘ ̤۷ ÛÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ (ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·, ÎÔ˘Ï-
ÙÔ‡Ú· Î·È ÎÔÈÓˆÓ›·). EÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È Î·È Ù· ı¤Ì·Ù· Ù˘ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·˜ Î·È ÙÔ˘
ÙÚfiÔ˘ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· Ó· ·ÚÔ˘ÛÈ·ÛÙ› ÏÂÙÔÌÂÚ¤ÛÙÂÚ· ÙÔ Ï·›ÛÈÔ
Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 2 ·Ó·Ï‡ÂÙ·È Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· Î·È ÂÚÈÁÚ¿ÊÔÓÙ·È Ù·
ÛÙ¿‰È¿ Ù˘, ÂÓÒ ÛÙ· ÎÂÊ¿Ï·È· 3 Î·È 4 Á›ÓÂÙ·È Ë ·Ó¿Ï˘ÛË ÙˆÓ ‰È·ÓÔËÙÈÎÒÓ Î·È Û˘-
Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎÒÓ ‰ÈÂÚÁ·ÛÈÒÓ Ô˘ Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 4 ˘¿Ú¯ÂÈ Â›Û˘ Î·È ÌÈ· Û‡ÓÙÔÌË ·Ó·ÊÔÚ¿ ÛÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ Ù¯ÓÈΤ˜
Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÛÙËÓ ¤Ú¢ӷ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
T¤ÏÔ˜, ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 5 ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ÌÂÚÈο ÎÏ·ÛÈο ˘ԉ›ÁÌ·Ù·/ÌÔÓ٤Ϸ
·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ηٷӷψÙÒÓ Î·È ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Û·Ó

13
 ÔÏÔÎÏËڈ̤ӷ Û˘ÛÙ‹Ì·Ù·, ̤۷ ·fi Ù· ÔÔ›· ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Î·È Ì¤-
Ûˆ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ˘ÏÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÔÈ ·ÚÂÌ‚¿ÛÂȘ ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÈ-
¯ÂÈÚ‹ÛˆÓ.
OÈ ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜ Ô˘ Û·˜ ÚÔÙ›ÓÔ˘Ì ӷ ÂÎÔÓ‹ÛÂÙ ÛÙ· Ï·›ÛÈ· Ù˘ ÌÂϤ-
Ù˘ Û·˜ Î·È ÔÈ AÛ΋ÛÂȘ A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ¤¯Ô˘Ó ÙËÓ ·ÎfiÏÔ˘ıË ÛÎÔÈÌfiÙËÙ·:
ÂÂȉ‹, fiˆ˜ ·Ó·Ê¤Ú·ÌÂ, Ë Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ‚ÈÒÓÂÙ·È Î·ıËÌÂÚÈÓ¿ ›-
Ù ˆ˜ ÚÔÛˆÈ΋ ÂÌÂÈÚ›· ›Ù ˆ˜ ·Ú·Ù‹ÚËÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ¿ÏψÓ, Ú¤ÂÈ,
·Ú¿ÏÏËÏ· Ì ÙË ÌÂϤÙË, Ó· ÂÚ¿ÛÂÙÂ Î·È Û ÌÈ· Ê¿ÛË «ÂÁÚ‹ÁÔÚÛ˘» Î·È Â˘·È-
ÛıËÙÔÔ›ËÛ˘ Û ۯ¤ÛË Ì ٷ ı¤Ì·Ù· Ô˘ ı· ÂÂÍÂÚÁ·ÛÙ›ÙÂ. M ·˘Ùfi ÙÔÓ ÙÚfiÔ
ı· ·˘Í‹ÛÂÙ ÙȘ Û˘ÓÂȉËÙ¤˜ ·Ú·ÛÙ¿ÛÂȘ Û·˜ ·fi ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
Î·È ı· ÙȘ Û˘Û¯ÂÙ›˙ÂÙÂ Û˘Ó¯Ҙ Ì ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Ì¿ÚÎÂÙÈÁÓÎ Ô˘ ı· ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂ-
ÛÙÂ, ÂÓÙ¿ÛÛÔÓÙ¿˜ Ù˜ Û ¤Ó· Û‡ÛÙËÌ· Â·Ó·ÙÚÔÊÔ‰fiÙËÛ˘ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ì¿ÚÎÂ-
ÙÈÓÁÎ Î·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ‰ÈÂÈÛ‰‡ÔÓÙ·˜ ¤ÙÛÈ ‚·ı‡ÙÂÚ· ÛÙË ÊÈÏÔÛÔ-
Ê›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

Iˆ¿ÓÓ˘ K¯·ÁÈ¿˜
Aη‰ËÌ·˚Îfi˜ Y‡ı˘ÓÔ˜
Ù˘ £ÂÌ·ÙÈ΋˜ EÓfiÙËÙ·˜

14
 KEºA§AIO 1
H ™¶OY¢AIOTHTA TH™
™YM¶EPIºOPA™ TOY
KATANA§øTH °IA TO
MAPKETIN°K
™ÎÔfi˜ Ùo˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘ Â›Ó·È Ó· ·Ó·‰Â›ÍÂÈ ÙË ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ· Ô˘ ¤¯ÂÈ ÁÈ· ÙÔ ™ÎÔfi˜
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ë Î·Ù·ÓfiËÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً. £· ÚÔÛ·ı‹ÛÔ˘ÌÂ,
Ì ÙËÓ ·Ó¿Ï˘ÛË Ô˘ ·ÎÔÏÔ˘ı›, Ó· Û·˜ ‚ÔËı‹ÛÔ˘Ì ÒÛÙ ӷ ›ÛÙ Û ı¤ÛË Ó· η-
Ù·ÓÔ›Ù ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ ·fi ‰È¿ÊÔÚ˜ ÂӉ›ÍÂȘ, fiˆ˜, .¯., ÙÔ
›‰Ô˜ Î·È ÙËÓ ÔÛfiÙËÙ· ÙˆÓ ·ÁÔÚ·˙fiÌÂÓˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ (·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ),
Ù· ΛÓËÙÚ·, ÙÔÓ ÙfiÔ Î·È ÙÔ ¯ÚfiÓÔ ·ÁÔÚ¿˜. AÎfiÌ·, ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ, Â›Ó·È ÛËÌ·ÓÙÈÎfi Ó· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ì ٛÓÔ˜ ·Ó¿ÁΘ ÏËÚÔ›
ÌÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ·ÁÔÚ¿, ÔÈÔ˜ οÓÂÈ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Î·È ·fi ÙÈ ÂËÚ¿˙ÂÙ·È, ηıÒ˜
Â›Û˘ Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Î·Ù·Ó·Ï›ÛÎÔÓÙ·È Ù· ·ÁÔÚ·˙fiÌÂÓ· ÚÔ˚fiÓÙ·.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ı· ·ÚÔ˘ÛÈ·ÛÙÔ‡Ó Â›Û˘ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ÌË Â‡ÎÔÏ· ÌÂÙÚ‹ÛÈ̘,
fiˆ˜ Â›Ó·È ÔÈ ·Í›Â˜, ÔÈ ÚÔÛˆÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ, ÔÈ ·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ, Ë ··ÈÙÔ‡ÌÂÓË Î·È Ë
ηÙ¯fiÌÂÓË ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÏËÚÔÊfiÚËÛË, ÔÈ ÙÚfiÔÈ ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÙˆÓ ÂÓ·Ï-
Ï·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛÂˆÓ Î·È Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿.

ŸÙ·Ó ı· ¤¯ÂÙ ÌÂÏÂÙ‹ÛÂÈ ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ, ı· ÌÔÚ›Ù ӷ: ¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ·

ñ ÂÓÙ¿ÛÛÂÙ ÙË ÁÓÒÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ Ì¿Ú- AÔÙÂϤÛÌ·Ù·
ÎÂÙÈÓÁÎ.
ñ ÔÌ·‰ÔÔț٠¤ÓÓÔȘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÔÈ Ôԛ˜ Ê·›ÓÔÓÙ·È ·ÓÂÍ¿ÚÙËÙ˜.
ñ ÂÍËÁ›Ù ÙÔ ÚfiÏÔ Ù˘ ·Ó¿Ï˘Û˘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·Ó¿-
Ù˘ÍË ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
ñ ·Ó·ÁÓˆÚ›˙ÂÙ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ÙȘ ÛÙÚ·-
ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ô˘ Ú¤ÂÈ Ó· ·Ó·Ù˘¯ıÔ‡Ó.
ñ ÂÓÙÔ›˙ÂÙÂ Î·È ·Ó·Ï‡ÂÙ ‰È¿ÊÔÚ˜ Ù˘¯¤˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜, ̤۷ ÛÙÔ ÔÔ›Ô
ÂÓÂÚÁÔ‡Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜.

ñ IηÓÔÔ›ËÛË Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ñ TÚfiÔ˜ ˙ˆ‹˜ ŒÓÓÔȘ

ñ ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ηٷӷψً ñ YÔΛÓËÛË KÏÂȉȿ
ñ K›ÓËÙÚ· ñ AÓÙ›ÏË„Ë
ñ KÔ˘ÏÙÔ‡Ú· ñ M¿ıËÛË
ñ YÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· ñ ¶ÂÔÈı‹ÛÂȘ
ñ KÔÈÓˆÓÈΤ˜ Ù¿ÍÂȘ ñ ™Ù¿ÛÂȘ
ñ OÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ ñ M¿Úη
ñ K‡ÎÏÔ˜ ˙ˆ‹˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ñ ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
ñ KÔÈÓˆÓÈ΋ ı¤ÛË ñ ŒÚ¢ӷ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜

15
 EÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ H ÁÓÒÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È Ôχ ÛËÌ·ÓÙÈ΋ ÁÈ· ÙÔ Ì¿Ú-
¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ ÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ ‚ÔËı¿ ÙÔ˘˜ ˘‡ı˘ÓÔ˘˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ·Ú·ÁˆÁ‹˜
(ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ) Ó· ηٷÓÔ‹ÛÔ˘Ó, Ó· ÚԂϤ„Ô˘Ó Î·È Ó· ·ÓÙ·ÔÎÚÈıÔ‡Ó ÛÙË ˙‹ÙË-
ÛË, ÂΠ̤ÚÔ˘˜ ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ, ·Á·ıÒÓ, ˘ËÚÂÛÈÒÓ Î·È È‰ÂÒÓ (ÚÔ˚fiÓÙˆÓ).
H Ôχ ηϋ ÁÓÒÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ··ÈÙÂ›Ù·È (Î·È ÂÊ·Ú-
Ìfi˙ÂÙ·È) ÙfiÛÔ ÛÙȘ ÂÌÔÚÈΤ˜ ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈΤ˜ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ, fiÛÔ Î·È ÛÙÔ˘˜ ÌË ÎÂÚ-
‰ÔÛÎÔÈÎÔ‡˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ Î·È ÛÙȘ ÎÚ·ÙÈΤ˜ ˘ËÚÂۛ˜, ÔÈ Ôԛ˜, ¿ÌÂÛ· ‹ ¤ÌÌÂ-
Û·, ·ÚÂÌ‚·›ÓÔ˘Ó ÛÙȘ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›Â˜ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È ÛÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙˆÓ ÔÏÈÙÒÓ.
°È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً
·ÊÔÚ¿ Î·È ÂӉȷʤÚÂÈ fiÏÔ˘˜ fiÛÔ˘˜ ·Û¯ÔÏÔ‡ÓÙ·È Ì ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË ·Ó·ÁÎÒÓ
Î·È ÂÈı˘ÌÈÒÓ Û ‰È¿ÊÔÚ· ›‰Ë ·ÁÔÚÒÓ.
°È· ÙËÓ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘ÙÔ‡ ÙÔ˘ ÁÓˆÛÙÈÎÔ‡ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ ıˆÚÂ›Ù·È fiÙÈ Ô ÛÔ˘-
‰·ÛÙ‹˜ ÁÓˆÚ›˙ÂÈ ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ ¤ÓÓÔȘ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. A·ÈÙ›ٷÈ, ‰ËÏ·‰‹, Ë ÁÓÒÛË
ÙˆÓ ·Ú¯ÒÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁΠηÈ, ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË ÙˆÓ Ù¯ÓÈÎÒÓ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ·
ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, ÁÓÒÛÂȘ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
™ÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ Ô ÛÔ˘‰·ÛÙ‹˜ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÚÔÛ¤ÍÂÈ Î·È Ó· η-
Ù·ÓÔ‹ÛÂÈ
ñ ÙË Û‡Ó‰ÂÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ì ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ Ù˘ ÂÈÛÙ‹Ì˘ ÙÔ˘
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ,
ñ ÙÔ ÚfiÏÔ Ô˘ ·›˙ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿. ø˜ ÎÔÈÓˆÓÈÎfi ¿ÙÔÌÔ, Ô Î¿ıÂ
ηٷӷψً˜ ‰Ú· ÂËÚ·˙fiÌÂÓÔ˜, ıÂÙÈο ‹ ·ÚÓËÙÈο, ·fi ÔÏϤ˜ ·Èٛ˜ (ÂÚÂ-
ı›ÛÌ·Ù·) Ô˘ ÚÔ¤Ú¯ÔÓÙ·È ·fi ÂÛˆÙÂÚÈÎÔ‡˜ („˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ‡˜) Î·È ·fi Â͈ÙÂÚÈ-
ÎÔ‡˜ (ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜) ·Ú¿ÁÔÓÙ˜.
H ‰˘ÛÎÔÏ›· ¤ÁÎÂÈÙ·È ÛÙÔ Ó· ÌÔÚ¤ÛÂÈ Ô ÛÔ˘‰·ÛÙ‹˜ Ó· οÓÂÈ ÙËÓ ··Ú·›ÙËÙË
Û‡Ó‰ÂÛË Ì ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ: Ó· ÌË ‰ÂÈ ‰ËÏ·‰‹ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً
·ÏÒ˜ ˆ˜ ¤Ó· «Ù¯ÓÈÎfi» Î·È ·ÔÌÔӈ̤ÓÔ ÛÙÔȯ›Ô.

16
 KEºA§AIO 1

EÓfiÙËÙ· 1.1

H ™¶OÀ¢∞πOΔ∏Δ∞ Δ∏™ ™Àª¶∂ƒπºOƒA™

ΔOÀ ∫∞Δ∞¡∞§øΔH

1.1.1 ™Ùfi¯ÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

T· ıÂ̤ÏÈ· Ù˘ ÂÈÙ˘¯›·˜ fiÏˆÓ ÙˆÓ ÌÂÁ¿ÏˆÓ Î·È ·Ó·Ù˘ÛÛfiÌÂÓˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂ-
ˆÓ ·ÁÎÔÛÌ›ˆ˜ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÛÙËÓ ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈ΋ ÊÈÏÔÛÔÊ›·, Ô˘ ·ÔÛÎÔ› ÛÙËÓ
ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ÂÏ·ÙÒÓ ÙÔ˘˜ Ì ÙËÓ ÚÔÛÊÔÚ¿ ηχÙÂÚˆÓ ÔÈÔÙÈο ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ ˘„ËÏfiÙÂÚÔ˘ ÂÈ¤‰Ô˘. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ¿ÓÙ· ›ÛÙ¢-
·Ó fiÙÈ ·˘Ù‹ Ë ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·ÔÙÂÏ› ÙÔÓ Î·Ù·ÏÏËÏfiÙÂÚÔ ÙÚfiÔ ÛΤ„˘ ÁÈ· ÙË ‰È·-
ÛÊ¿ÏÈÛË Ì·ÎÚÔ¯ÚfiÓÈˆÓ Î·È ÎÂÚ‰ÔÊfiÚˆÓ Û˘Ó·ÏÏ·ÁÒÓ. H ÂÓÓÔÈÔÏÔÁÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈ-
ÛË ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Û˘Ó›ÛÙ·Ù·È ·ÎÚÈ‚Ò˜ ÛÙËÓ ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ÙˆÓ ÂÎÊÚ·Ṳ̂ӈÓ, ·ÏÏ¿
Î·È ÙˆÓ ÌË ÂΉËÏˆÌ¤ÓˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ (Î·È ÙˆÓ ‚ÈÔ-
Ì˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ) ηÈ, ÂÓ Û˘Ó¯›·, ÛÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘˜, ̤ۈ Û˘Ó·ÏÏ·-
ÁÒÓ, Ì ÙÔÓ ÈÔ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfi Î·È ÎÂÚ‰ÔÊfiÚÔ ÙÚfiÔ.
H ¤ÓÓÔÈ· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο ·fi ÙÚÂȘ ·ÏÏËϤӉÂÙ˜ ·Ú¯¤˜:
ñ ‚·ÛÈÎfi ÛÎÔfi Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘ ·ÔÙÂÏ› Ë ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ
ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
ñ Ë ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ··ÈÙ› ÂÓÈ·›-
˜ Î·È Û˘ÓÙÔÓÈṲ̂Ó˜ ÚÔÛ¿ıÂȘ fiÏˆÓ ÙˆÓ ÙÌËÌ¿ÙˆÓ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘.
ñ Ë Âȯ›ÚËÛË ÂÛÙÈ¿˙ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Ù˘ ÛÙË Ì·ÎÚÔ¯ÚfiÓÈ· ·ÚÔ˘Û›· Î·È ÂÈÙ˘-
¯›· Ù˘ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿.
TÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÔÙÂÏ› ÛÙËÓ Ô˘Û›· ÌÈ· Û˘Ó¯‹ ‰È·‰Èηۛ· ·ÓÙ·ÏÏ·ÁÒÓ, Û˘-
Ó·ÏÏ·ÁÒÓ, ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÒÓ, ÔÏÈÙÈÎÒÓ ÂÈÏÔÁÒÓ, ÚÔÁÚ·ÌÌ¿ÙˆÓ Î·È ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ Ô˘
ÛÎÔÂ‡Ô˘Ó ÛÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·ÁÔÚÒÓ fiÔ˘ ·¢ı‡ÓÔÓÙ·È (·ÁÔÚ¤˜-ÛÙfi¯ÔÈ).
H ÎÂÓÙÚÈ΋ ȉ¤·, ‰ËÏ·‰‹, Â›Ó·È Ó· ·Ú·‰›ÓÔÓÙ·È ÛˆÛÙ¿ Î·È ¤ÁηÈÚ· ·˘Ù¿ Ô˘ ˙Ë-
Ù¿ Ë ·ÁÔÚ¿ Û ›‰Ô˜, ÔÈfiÙËÙ·, ÔÛfiÙËÙ· Î·È ÙÈÌ‹.
H ·ÁÔÚ¿ fï˜ ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ηٷӷψ٤˜, Ú·ÁÌ·ÙÈÎÔ‡˜ Î·È ‰˘ÓËÙÈÎÔ‡˜,
ÌÂÌÔӈ̤ӷ ¿ÙÔÌ· Î·È ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ. °È· Ó· ÂÊ·ÚÌÔÛÙ› Ì ÂÈÙ˘¯›· Ë ÂȯÂÈÚË-
Ì·ÙÈ΋ ÊÈÏÔÛÔÊ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (Marketing concept), ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Ú¤ÂÈ Ó·
‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÎÔÓÙ¿ ÛÙÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜ ÙÔ˘˜ Î·È Ó· ηٷÓÔÔ‡Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜
(ÁÓÒ̘, ÁÓÒÛÂȘ, ÛÙ¿ÛÂȘ, ÂÔÈı‹ÛÂȘ), ·Ú¤¯ÔÓÙ·˜ ÚÔ˚fiÓÙ· (·Á·ı¿ Î·È ˘Ë-
ÚÂۛ˜) Ù· ÔÔ›· ·˘ÙÔ› ı· ‹ıÂÏ·Ó Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó.
™‹ÌÂÚ· ÔÈ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚ˜ Î·È ÈÔ ÎÂÚ‰ÔÊfiÚ˜ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Û ·ÁÎfiÛÌÈ· ÎÏ›-
̷η, .¯. ÔÈ Nestlé, Harley-Davidson, Nike, Coca Cola, Kodak, Toyota, Colgate,
Gillette, Nabisco Î.¿. ‚·Û›˙Ô˘Ó ÙËÓ ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈ΋ ÙÔ˘˜ ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÛÙËÓ ·Ú¯‹
«Â͢ËÚÂÙԇ̠ÙÔÓ ÂÏ¿ÙË ·Ú·Ì¤ÓÔÓÙ·˜ Û˘Ó¯Ҙ ÎÔÓÙ¿ ÙÔ˘». O ۯ‰ȷÛÌfi˜, Ë

17
 ENOTHTA 1.1

·Ú·ÁˆÁ‹ Î·È Ë ÒÏËÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Û ÙÈ̤˜ Ù¤ÙÔȘ Î·È Ì ÙÚfiÔ ÒÛÙ ӷ ‰ËÌÈ-
Ô˘ÚÁÔ‡Ó ÛÙÔÓ ÂÏ¿ÙË ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë ˘„ËÏ‹˜ ·Í›·˜ (Ì ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ-
Â›Ù·È ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ) ·ÔÙ¤ÏÂÛ·Ó ÙÔ ‚·ÛÈÎfi ÛÙfi¯Ô ÙÔ˘˜.
H ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘Ù‹ ·ÔÙÂÏ› ¤Ó· ‰‡ÛÎÔÏÔ ÂÁ¯Â›ÚËÌ·. T· ÛÙÂϤ¯Ë ÙˆÓ ÂȯÂÈ-
Ú‹ÛÂˆÓ fï˜ ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È Ó· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó ¿ÓÙ·:
ñ Ò˜ ÛΤÊÙÔÓÙ·È ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜, Ù· ·ÓÙ·ÁˆÓÈ-
ÛÙÈο ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ÙȘ ·ÓÙ·ÁˆÓ›ÛÙÚȘ ÂÙ·ÈÚ›˜.
ñ Ò˜ ı· ·ÓÙȉÚÔ‡Û·Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Û Èı·Ó‹ ‚ÂÏÙ›ˆÛË ‹ ·Ó·‚¿ıÌÈÛË ÙˆÓ
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ù˘.
ñ Ò˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜, Ì ÔÈ· Û˘¯ÓfiÙËÙ· Î·È Ì ÔÈÔÓ
ÙÚfiÔ.
ñ ÔÈ· Â›Ó·È Ë ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘˜ ·¤Ó·ÓÙÈ ÛÙ· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ Î·È ÛÙȘ ‰È·ÊËÌ›-
ÛÂȘ Ù˘.
ñ ÙÈ ÈÛÙÂ‡Ô˘Ó ÁÈ· ÙÔ Ì¤ÏÏÔÓ ÙÔ˘ ıÂÛÌÔ‡ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ Î·È Ù˘ ÎÔÈÓˆÓ›·˜ ÛÙËÓ
ÔÔ›· ˙Ô˘Ó, ηıÒ˜ Î·È ÁÈ· ÙÔÓ ÚÔÛˆÈÎfi, ÂÓÂÚÁfi ‹ ÌË ÚfiÏÔ ÙÔ˘˜.
ñ ÔȘ Â›Ó·È ÔÈ ÂÏ›‰Â˜ Î·È Ù· fiÓÂÈÚ¿ ÙÔ˘˜, ÁÈ' ·˘ÙÔ‡˜ Î·È ÁÈ· ÙȘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂȤ˜
ÙÔ˘˜ (Hawkins-Best-Coney, 1992, Û. 6).

1.1.2 H ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ· Ù˘ ÁÓÒÛ˘ Ù˘

Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً
ÁÈ· ÙË ‰ÈÔ›ÎËÛË ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ
OÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Ô˘ Â›Ó·È ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈṲ̂Ó˜ ÛÙË ÊÈÏÔÛÔÊ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
(marketing oriented) ÍÂÎÈÓÔ‡Ó ¿ÓÙ· ÙË ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜ Ì ÙËÓ ·Ó¿Ï˘ÛË Ù˘
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ‰ËÏ·‰‹ Ì «ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ·˘Ù¤˜ ÙˆÓ ·ÙfiÌˆÓ ÔÈ
Ôԛ˜ ÛÙÔ¯Â‡Ô˘Ó ÛÙËÓ ·fiÎÙËÛË, ¯Ú‹ÛË Î·È ‰È¿ıÂÛË ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ ·Á·ıÒÓ Î·È
˘ËÚÂÛÈÒÓ, Û˘ÌÂÚÈÏ·Ì‚·ÓÔ̤Ó˘ Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜, Ë ÔÔ›· ÚÔË-
ÁÂ›Ù·È Î·È Î·ıÔÚ›˙ÂÈ ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ·˘Ù¤˜» ( Engel-Blackwell-Miniard, 1992, Û. 5).
£· Ú¤ÂÈ Ó· Á›ÓÂÈ Î·Ù·ÓÔËÙfi fiÙÈ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ÌÈ· ‰È·-
‰Èηۛ· Û˘Ó¯‹˜ Î·È Ë Ú¿ÍË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ·ÔÙÂÏ› ÌfiÓÔ ¤Ó· ÛÙ¿‰Èfi Ù˘. Y¿Ú-
¯Ô˘Ó ÔÏÏÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·, ·fi
Ù· ÂÛˆÙÂÚÈο ΛÓËÙÚ· Î·È ÙȘ Û˘Ó‹ıÂȘ ̤¯ÚÈ ÙȘ ÔÏ˘Ô›ÎÈϘ ÂÈÚÚÔ¤˜ ·fi ÙÔ
ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ. T· ΛÓËÙÚ· Î·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·Ó·-
Ï˘ıÔ‡Ó Ì¤Ûˆ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ™ËÌÂÈÒÓÂÙ·È fiÙÈ ÔÈ ÔÛÔÙÈÎÔÔÈË̤Ó˜
ÚԂϤ„ÂȘ ÂÌÂÚȤ¯Ô˘Ó ÔÛÔÛÙfi Ï¿ıÔ˘˜, ·ÏÏ¿ Ì ÚÔÛÂÎÙÈ΋ Î·È Î·Ï¿ ۯ‰ȷ-
Ṳ̂ÓË ÔÛÔÙÈ΋ Î·È ÔÈÔÙÈ΋ ¤Ú¢ӷ ÌÔÚԇ̠ӷ ÌÂÈÒÛÔ˘Ì ÛËÌ·ÓÙÈο ÙÔ ÔÛÔ-
ÛÙfi ·˘Ùfi.
OÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó Ù· ΛÓËÙÚ· Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ̤ۈ
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·ÏÏ¿ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ú·Ì¤ÓÂÈ Î˘Ú›·Ú¯Ô˜ Ù˘ fiÏ˘ ‰È·‰Èηۛ·˜, ÛÙÔ
‚·ıÌfi ‚¤‚·È· Ô˘ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÔ‡Ó ÔÈ ÓfiÌÔÈ Ù˘ ÂχıÂÚ˘ ·ÁÔÚ¿˜. H ÚÔÛ¿ıÂÈ·
ÂËÚ·ÛÌÔ‡ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È Ë ÂÈıÒ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÎÔÈÓˆÓÈο ÓfiÌÈ̘ ÂÓ¤ÚÁÂÈ-
˜, ˆÛÙfiÛÔ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÔÚÈÔıÂÙ› Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο ÙÔ ¯ÒÚÔ Î·È ÙÔ ¯ÚfiÓÔ Ù˘ fiÏ˘

18
ENOTHTA 1.1
KEºA§AIO 1

‰È·‰Èηۛ·˜ Î·È ÎÚ·Ù¿ÂÈ ÁÈ· ÙÔÓ Â·˘Ùfi ÙÔ˘ ÙËÓ ÂÏ¢ıÂÚ›· Ù˘ ÙÂÏÈ΋˜ ÂÈÏÔÁ‹˜.
¶Ôχ Û˘¯Ó¿ Û˘Ó·ÓÙ¿Ì ÂÚÈÙÒÛÂȘ ·Ó·ÌÊÈÛ‚‹ÙËÙ˘ ·¿Ù˘, Ù¯ӿÛÌ·Ù· ¿ÛÎË-
Û˘ ÌÔÓÔˆÏ›Ô˘ Î·È ¿ÏÏ· ÛÙÔȯ›· Ô˘ ˘ÔÓÔÌÂ‡Ô˘Ó ÙËÓ ÂÏ¢ıÂÚ›· ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً. Aӷ·ÙÔ˘Ó ÙfiÙ ‰È¿ÊÔÚ· ËıÈο ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ô˘ Û ÌÈ· ¢ÓÔÌÔ‡ÌÂÓË ÎÔÈ-
ÓˆÓ›· ··ÈÙÔ‡Ó Ì˯·ÓÈÛÌÔ‡˜ ÚÔÛÙ·Û›·˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ÓÔÌÔıÂÙÈΤ˜ Ú˘ı-
Ì›ÛÂȘ Î·È ·ÚÂÌ‚¿ÛÂȘ, ÙfiÛÔ ÙˆÓ ÎÚ·ÙÈÎÒÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ, fiÛÔ Î·È ÙˆÓ ÊÔÚ¤ˆÓ-˘Ë-
ÚÂÛÈÒÓ ÚÔÛÙ·Û›·˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.

¶›Ó·Î·˜ 1

¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ

ñ OÈ ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜ Ú¤Ô˘Ó ÚÔ˜ ·ÔÙ·Ì›Â˘ÛË ÂÈϤÁÔÓÙ·˜ ÏÈÁfiÙÂÚÔ ·ÎÚÈ‚¤˜ Ì¿Ú-

Θ, ‰È·Ú·ÁÌ·Ù‡ÔÓÙ·È, ·˘Í¿ÓÔ˘Ó ÙÔ ¯ÚfiÓÔ Â·Ó·ÁÔÚ¿˜, ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÂÍÈ-
ÛÔÚÚÔ‹ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ· Ì ÙËÓ ÙÈÌ‹ ÛÙȘ ·ÁÔÚ¤˜ ÙÔ˘˜.
ñ OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÔÎÙÔ‡Ó Û ·˘Í·ÓfiÌÂÓÔ ‚·ıÌfi ÔÈÎÔÏÔÁÈΤ˜ ¢·ÈÛıËۛ˜, Ùfi-
ÛÔ ˆ˜ ÚÔ˜ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó, fiÛÔ Î·È ˆ˜ ÚÔ˜ ÙË Û˘Ì‚ÔÏ‹ Ù˘ ·-
Ú·ÁˆÁÔ‡ ÂÙ·ÈÚ›·˜ ÛÙËÓ ÔÈÎÔÏÔÁÈ΋ ÈÛÔÚÚÔ›·.
ñ OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ‚Ú›ÛÎÔ˘Ó ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ·ÓÙÈ·ı‹, ‚·ÚÂÙ‹ Î·È ¯¿ÛÈÌÔ
¯ÚfiÓÔ˘.
ñ AÓ·Ù‡ÛÛÔÓÙ·È ÌË ·Ú·‰ÔÛȷΤ˜ ̤ıÔ‰ÔÈ ·ÁÔÚÒÓ Î·È ˆÏ‹ÛÂˆÓ (ˆÏ‹ÛÂȘ ÌÂ
ÙÔ Ù·¯˘‰ÚÔÌÂ›Ô Ì¤Ûˆ ηٷÏfiÁˆÓ, ·ÁÔÚ¤˜ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ) ˘ÔÛÙËÚÈ˙fiÌÂÓ˜ ·fi
ÙȘ Û˘Ó¯Ҙ ‚ÂÏÙÈÔ‡ÌÂÓ˜ Ù¯ÓÔÏÔÁ›Â˜ ÂÈÎÔÈÓˆÓÈÒÓ.
ñ OÈ ˆÏ‹ÛÂȘ ̤۷ ÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ·˘Í¿ÓÔÓÙ·È Ì ÙË ¯Ú‹ÛË Î·ÚÙÒÓ ·ÁÔÚÒÓ,
ËÏÂÎÙÚÔÓÈÎÒÓ ‰È·ÊËÌ›ÛÂˆÓ ¿Óˆ ·fi ÙÔ˘˜ ‰È·‰ÚfiÌÔ˘˜ ÙÔ˘ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜,
ÎÔ˘ÔÓÈÒÓ ¿Óˆ ÛÙ· Ú¿ÊÈ· ÎÙÏ.
ñ OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÂÙ·ÎÈÓÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙËÓ ÂÔ¯‹ Ù˘ ˘ÂÚ‚ÔÏÈ΋˜ ηٷӿψÛ˘
ÛÙËÓ ÂÚ›Ô‰Ô Ù˘ ÔÚıÔÏÔÁÈ΋˜ ηٷӿψÛ˘ Î·È ÚÔÛÂÎÙÈ΋˜ ¯Ú‹Û˘ ÙˆÓ
¯ÚËÌ·ÙÈÎÒÓ ‰˘Ó·ÙÔÙ‹ÙˆÓ ÙÔ˘˜.
ñ OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Î·È Î·ÓfiÓ˜ ‰È·ÙÚÔÊ‹˜ ·ÓÙ·ÔÎÚÈÓfi-
ÌÂÓÔÈ ÛÙËÓ È‰¤· Ù˘ ˘Á›·˜ Î·È Ù˘ ηϋ˜ Ê˘ÛÈ΋˜ ηٿÛÙ·Û‹˜ ÙÔ˘˜.
ñ H Á‹Ú·ÓÛË ÙÔ˘ ÏËı˘ÛÌÔ‡, Ë ÂÈÌ‹Î˘ÓÛË Ù˘ ˙ˆ‹˜ Î·È Ô ÌÂÈÔ‡ÌÂÓÔ˜ Ú˘ıÌfi˜
ÁÂÓÓ‹ÛÂˆÓ Î·ıÈÛÙÔ‡Ó ÙÔ˘˜ ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜ ¿Óˆ ÙˆÓ 50 ÂÙÒÓ Î·ıÔÚÈÛÙÈ΋ ·ÁÔÚ·-
ÛÙÈ΋ ‰‡Ó·ÌË.
ñ AÏÏ·Á¤˜ ÛÙËÓ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ· Î·È ÛÙËÓ ÂÚÁ·Û›· ÂÍÔÌÔÈÒÓÔ˘Ó ÙȘ ÂÈÏÔÁ¤˜ ·Á·ıÒÓ
Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ ·fi ¿Ó‰Ú˜ Î·È Á˘Ó·›Î˜.

¶ËÁ‹: Bearden-Ingram-Laforge, Marketing, 1995, Û. 106

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

£ÂˆÚ›Ù ÛËÌ·ÓÙÈÎÔ‡˜ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È ÛÙÔÓ ·Ú·¿Óˆ ¶›Ó·Î·; O η-
ٷӷψً˜ Â›Ó·È ÙfiÛÔ ‰˘Ó·Ùfi˜ Û‹ÌÂÚ· ÛÙËÓ ÎÔÈÓˆÓ›· Ù˘ ·ÊıÔÓ›·˜ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ; °È·

19
 ENOTHTA 1.1

ÔÈÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ı· Û˘ÌʈÓÔ‡Û·Ù ‹ ı· ‰È·ÊˆÓÔ‡Û·ÙÂ; ¶ÂÚÈÁÚ¿„Ù ÙȘ ·fi„ÂȘ Î·È ÙȘ

ÂÌÂÈڛ˜ Û·˜ Û 10 ÛÂÈÚ¤˜. °È· Ó· ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÙ ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ‰È·‚¿ÛÙÂ Î·È ÙÔ ‰ÈÎfi
Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

1.1.3 IηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ

OÈ ÏfiÁÔÈ Ô˘ Ô‰‹ÁËÛ·Ó ÙȘ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Ó· ÛΤÙÔÓÙ·È ·ÔÎÏÂÈÛÙÈο ÙËÓ Èη-
ÓÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚÔ‡Ó Ó· Û˘ÓÔ„ÈÛıÔ‡Ó (Peter-Olson, 1994, Û. 5) ˆ˜
ÂÍ‹˜:
1. H ‰È¿ıÂÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ·Í›·˜ ·fi ÙȘ È·ˆÓÈΤ˜ ÂÙ·ÈÚ›˜ fiˆ˜ Ë Toyota Î·È Ë
Sony Ô˘ Ô‰‹ÁËÛ ÛÙ·‰È·Î¿ fiϘ ÙȘ ˘fiÏÔÈ˜ ÂÙ·ÈÚ›˜ Ó· ÙȘ ÌÈÌËıÔ‡Ó.
AÍ›· ÂÓÓÔԇ̠ÙȘ ÎÔÈÓ¤˜ ÂÔÈı‹ÛÂȘ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ, Ù· «ÈÛÙ‡ˆ» ‹ ÙȘ ÎÔÈ-
ÓˆÓÈΤ˜ ·Ú·‰Ô¯¤˜ Û¯ÂÙÈο Ì ÙÔ ÙÈ Â›Ó·È ·Ô‰ÂÎÙfi ‹ fi¯È. A͛˜ fiˆ˜ Ë ·Ó¿-
ÁÎË Ó· ·Ó‹ÎÔ˘Ì Û οÔÈ· ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ÔÌ¿‰· ‹ Ù¿ÍË ·ÓÙÈÚÔÛˆÂ‡Ô˘Ó ÛËÌ·-
ÓÙÈÎÔ‡˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ ˙ˆ‹˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó, Ì ÙË ÛÂÈÚ¿ ÙÔ˘˜, ÙËÓ
·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜ Î·È ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·. ™ÙÔ ı¤Ì· ·˘Ùfi
ı· Â·Ó¤ÏıÔ˘Ì ÂÎÙÂÓ¤ÛÙÂÚ· Û ÂfiÌÂÓÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ.
2. H ·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
ÙÔ˘ ηٷӷψً. H ‚ÂÏÙ›ˆÛË ÙˆÓ Û˘ÛÙËÌ¿ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈ΋˜, ÙˆÓ ‰ÈÔÈÎËÙÈÎÒÓ
ÏËÚÔÊÔÚÈ·ÎÒÓ Û˘ÛÙËÌ¿ÙˆÓ Î·È ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈ·ÎÒÓ Û˘ÛÙËÌ¿ÙˆÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
(Marketing Information Systems), ηıÒ˜ Î·È ¿ÏÏˆÓ Û˘ÛÙËÌ¿ÙˆÓ Û˘ÁΤÓÙÚˆ-
Û˘, ÂÂÍÂÚÁ·Û›·˜ Î·È ·ÚÔ˘Û›·Û˘ ÛÙÔȯ›ˆÓ ‚Ô‹ıËÛ ÙȘ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Ó·
ÁÓˆÚ›ÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜ ÙÔ˘˜ Î·È Ó· ÂÌ‚·ı‡ÓÔ˘Ó ÛÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›-
Ô˘˜ Ë ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÔÚ› Ó· ÂËÚ¿˙ÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÙËÓ ÈηÓÔÔ›Ë-
ÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.
3. H ·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ˆ˜ ȉȷ›ÙÂÚÔ˘ ÁÓˆÛÙÈÎÔ‡ ·ÓÙÈ-
ÎÂÈ̤ÓÔ˘ Î·È Ë ·Ó¿‰ÂÈÍ‹ ÙÔ˘ Û ·Ó·fiÛ·ÛÙÔ ÙÌ‹Ì· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È È‰È·›-
ÙÂÚ· ÙÔ˘ ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÔ‡ ۯ‰ȷÛÌÔ‡ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (Marketing Planning) Ù˘ ÂÈ-
¯Â›ÚËÛ˘. OÈ Î·ıÔÚÈÛÙÈÎfiÙÂÚÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Û˘ÓÙ¤ÏÂÛ·Ó ÛÙËÓ ·ÏÌ·ÙÒ‰Ë
·Ó¿Ù˘ÍË Î·È ÙË ‚ÂÏÙ›ˆÛË ÙˆÓ ıˆÚÈÒÓ, ÙˆÓ ÂÓÓÔÈÒÓ Î·È ÙˆÓ ÌÂıfi‰ˆÓ ·Ó¿Ï˘-
Û˘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ÔÈ ·Ú·Î¿Ùˆ (™ÈÒÌÎÔ˜, 1994, Û.
25):
ñ Ë ÂͤÏÈÍË Ù˘ ÊÈÏÔÛÔÊ›·˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ô˘ ·fi ÙËÓ ¤ÌÊ·ÛË ÛÙËÓ ·Ú·Áˆ-
Á‹ Î·È ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ¤‰ˆÛ ¤ÌÊ·ÛË ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (ȉÂÔÏÔÁ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ).
ñ Ô Ù·¯‡Ù·ÙÔ˜ Ú˘ıÌfi˜ ÂÈÛ·ÁˆÁ‹˜ Ó¤ˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÛÙȘ ·ÁÔÚ¤˜.
ñ ÔÈ ‚Ú·¯‡ÙÂÚÔÈ Î‡ÎÏÔÈ ˙ˆ‹˜ ÙˆÓ Úo˚fiÓÙˆÓ.
ñ Ô ˘„ËÏfi˜ Ú˘ıÌfi˜ ·ÔÙ˘¯›·˜ Ó¤ˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
ñ ÙÔ ·˘ÍË̤ÓÔ ÂӉȷʤÚÔÓ ÔÌ¿‰ˆÓ ȉȈÙÒÓ ÂȉÈÎÒÓ Û˘ÌÊÂÚfiÓÙˆÓ Î·È ÓÔÌÔ-
ıÂÙÒÓ Ù˘ ‰ËÌfiÛÈ·˜ ÔÏÈÙÈ΋˜ ÁÈ· ÙËÓ ÚÔÛÙ·Û›· ÙÔ˘ ηٷӷψً.
ñ ÙÔ ·˘ÍË̤ÓÔ ÂӉȷʤÚÔÓ ÁÈ· ÙȘ ÂÈÙÒÛÂȘ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÛÙÔ
Ê˘ÛÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ.
ñ Ë ˘ÈÔı¤ÙËÛË Ú·ÎÙÈÎÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·fi ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÔ‡˜
Î·È ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ ·ÚÔ¯‹˜ ˘ËÚÂÛÈÒÓ.

20
ENOTHTA 1.1
KEºA§AIO 1

ñ Ë ‡·ÚÍË ÙˆÓ H /Y Î·È ÙˆÓ Û‡Á¯ÚÔÓˆÓ ÛÙ·ÙÈÛÙÈÎÒÓ Ù¯ÓÈÎÒÓ.

ñ Ë ·Ó¿Ù˘ÍË ÙˆÓ Ù¯ÓÈÎÒÓ ÙÌËÌ·ÙÔÔ›ËÛ˘ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È Ë ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ ÙÔ˘˜
ÛÙË ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

O ÛÙfi¯Ô˜ Ù˘ ÌÂϤÙ˘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È Ó· ÚÔÛ‰ÈÔÚ›ÛÂÈ ÙȘ ·Ô-
Ê¿ÛÂȘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó:
A. ÙȘ ÎÈÓ‹ÛÂȘ ÙÔ˘˜ ÚÈÓ ·fi ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ÏÈ·ÓÈ΋˜ ÒÏËÛ˘.
B. ÙËÓ Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·fiÎÙËÛË, ηٷӿψÛË Î·È ‰È¿ıÂÛË ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ.
°. ÙȘ ÚÔÛ¿ıÂȘ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘.
¢. ÙË ÛËÌ·Û›· ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ì¤Û· ÛÙËÓ ÎÔÈÓˆÓ›·.
E. ÙË ‰È·‰Èηۛ· ¤Ú¢ӷ˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘.
™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙËÓ ·Ú·¿Óˆ ÚfiÙ·ÛË Ì ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË ÂÈÏÔÁ‹. TË ‰È΋ Ì·˜ ·¿ÓÙËÛË
ı· ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

21
 EÓfiÙËÙ· 1.2

Oƒπ™ªO™ Δ∏™ E¡¡Oπ∞™ «™Àª¶∂ƒπºOƒA

ΔOÀ ∫∞Δ∞¡∞§øΔH»
TÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ «Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً» Â›Ó·È ÔÏ˘Û‡ÓıÂÙÔ
Î·È ÔÏ˘‰È¿ÛÙ·ÙÔ. H ÂͤٷÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ··ÈÙ› ÚÔ-
Û¤ÁÁÈÛË ·fi ÂÈÛÙ‹ÌÔÓ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ ÂȉÈÎÔًوÓ, ÎÔÈÓˆÓÈÔÏfiÁÔ˘˜, „˘¯ÔÏfi-
ÁÔ˘˜, ·ÓıÚˆÔÏfiÁÔ˘˜, (ÌÈÎÚÔ)ÔÈÎÔÓÔÌÔÏfiÁÔ˘˜ ÎÙÏ.
AÓ Î·È ¤¯Ô˘Ó Á›ÓÂÈ ÔÏϤ˜ ÚÔÛ¿ıÂȘ Ó· ‚ÚÂı› ¤Ó·˜ Û˘ÓÔÙÈÎfi˜ Î·È ÎÔÈÓ¿
·Ô‰ÂÎÙfi˜ ÔÚÈÛÌfi˜ Ù˘ ¤ÓÓÔÈ·˜ «Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً», ·˘Ùfi ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ
ÂÈÙ¢¯ı›. K¿ı ÂÈÛÙËÌÔÓÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ‰›ÓÂÈ Û˘Ó‹ıˆ˜ ¤ÌÊ·ÛË ÛÙ· ¯·Ú·ÎÙË-
ÚÈÛÙÈο Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Ô˘ ÙËÓ ÂӉȷʤÚÔ˘Ó ÂȉÈÎfiÙÂÚ·.
H ·Ú¿ıÂÛË ‰È·ÊfiÚˆÓ ÔÚÈÛÌÒÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¤¯ÂÈ ÛÎÔfi Ó· ‰Â›ÍÂÈ ÙËÓ ÚÔÛ¿-
ıÂÈ· Ô˘ ηٷ‚¿ÏÏÂÙ·È ÁÈ· Ó· ÚÔÛÂÁÁÈÛÙ›, fiÛÔ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ ·ÎÚÈ‚¤ÛÙÂÚ·, Ë ˙Ë-
ÙÔ‡ÌÂÓË ¤ÓÓÔÈ· Î·È Ó· ·Ó·ÁÓˆÚÈÛÙÔ‡Ó ÂΛӷ Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ù˘ Ô˘ ÌÔ-
ÚÔ‡Ó Ó· ¤¯Ô˘Ó ÌÈ· ÁÂÓÈ΋ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Î·È ÙˆÓ
ÔÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ.

ñ H AÌÂÚÈηÓÈ΋ ŒÓˆÛË M¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÔÚ›˙ÂÈ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ˆ˜

ÙË ‰˘Ó·ÌÈ΋ ·ÏÏËÏ›‰Ú·ÛË ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ, Ì ÙȘ Ôԛ˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ‰ÈÂÍ¿ÁÔ˘Ó
ÙȘ Û˘Ó·ÏÏ·Á¤˜ ÙÔ˘˜ (Peter-Olson, 1994, Û. 7).
ñ O Philip Kotler ÎÚ›ÓÂÈ ˆ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ ÙÂÏÈÎÒÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ (·ÙfiÌˆÓ Î·È ÓÔÈÎÔ΢ÚÈÒÓ), ÔÈ ÔÔ›ÔÈ
·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜ ÁÈ· ÚÔÛˆÈ΋ ηٷӿψÛË.
ñ OÈ Î·ıËÁËÙ¤˜ Bearden, Ingram Î·È Laforge (1995, Û. 106) ıˆÚÔ‡Ó fiÙÈ Ë Û˘ÌÂ-
ÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÙÔ ¿ıÚÔÈÛÌ· ÙˆÓ ÓÔËÙÈÎÒÓ Î·È Û˘ÁÎÈ-
ÓËÛÈ·ÎÒÓ ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ, ηıÒ˜ Î·È ÙˆÓ Ê˘ÛÈÎÒÓ ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ fiÙ·Ó
ÂÈϤÁÔ˘Ó, ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó, ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó Î·È ‰È·ı¤ÙÔ˘Ó ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜
ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘˜.
ñ OÈ Î·ıËÁËÙ¤˜ Hawkins, Best Î·È Coney (1992, Û. 14) ÈÛÙÂ‡Ô˘Ó fiÙÈ ÔÈ ˘‡ı˘ÓÔÈ
ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ú¤ÂÈ Ó· ‚ϤÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ˆ˜ ¤Ó·Ó «ÂÈÏ˘Ù‹ ÚÔ‚ÏË-
Ì¿ÙˆÓ». ˆ˜ ÌÈ· ÌÔÓ¿‰· Ô˘ ·›ÚÓÂÈ ·ÔÊ¿ÛÂȘ (¿ÙÔÌÔ-ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·-ÔÈÎÔÁÂÓÂÈ-
¿Ú¯Ë˜-ÂÙ·ÈÚ›·), Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ÏËÚÔÊÔڛ˜, ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÂÙ·È ÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ·˘-
Ù¤˜ (Û˘ÓÂȉËÙ¿ ‹ ·Û˘Ó›‰ËÙ·) ÁÈ· οÔÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÂÚ›ÙˆÛË Û˘Ó·ÏÏ·-
Á‹˜ Î·È ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ÂÓÂÚÁ› Ì ÛÎÔfi ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘ Î·È ÙËÓ ¿ÓÔ‰Ô ÙÔ˘
‚ÈÔÙÈÎÔ‡ ÙÔ˘ ÂȤ‰Ô˘.

ÕÏÏÔÈ ÔÚÈÛÌÔ› ıˆÚÔ‡Ó, Ì ÈÔ Û˘ÓÔÙÈÎfi ÙÚfiÔ, ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷ-

ψً ˆ˜:

22
ENOTHTA 1.2
KEºA§AIO 1

- TÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ‰ÚÔ˘Ó Û ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· ·ÓÙ·ÏÏ·Á‹˜.

- TË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ô˘ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂȉÂÈÎÓ‡Ô˘Ó Î·Ù¿ ÙËÓ ¤Ú¢ӷ ·ÁÔÚ¿˜,
‰ËÏ·‰‹ ÙË ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛË, ·ÍÈÔÏfiÁËÛË Î·È ·fiÚÚÈ„Ë ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ‹ ˘ËÚÂÛÈÒÓ,
Ì ٷ ÔÔ›· ÚÔÛ‰ÔÎÔ‡Ó Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘˜.
- TË ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È ÙË Ê˘ÛÈ΋ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· ·ÙfiÌˆÓ ÛÙË
‰È¿ÚÎÂÈ· ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘, ·fiÎÙËÛ˘ Î·È ¯Ú‹Û˘ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂ-
ÛÈÒÓ.
- 'OϘ ÙȘ Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜, ÙȘ ÛΤ„ÂȘ Î·È ÙȘ
ÂȉڿÛÂȘ Ô˘ Û˘Ì‚·›ÓÔ˘Ó ÚÈÓ, ηٿ ÙË ‰È¿ÚÎÂÈ· Î·È ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, fiˆ˜ ·˘Ù¤˜ ‚ÈÒÓÔÓÙ·È ·fi ÙÔ˘˜ ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜ Î·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·Á·-
ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ, ·ÏÏ¿ Î·È ·fi ·˘ÙÔ‡˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÁÂÓÈÎÒ˜ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿.

°ÂÓÈÎfi Û˘Ì¤Ú·ÛÌ· ·fi fiϘ ÙȘ ·Ú·¿Óˆ ÚÔÛ¿ıÂȘ ÔÚÈÛÌÔ‡ ·ÔÙÂÏ› Ë

‰È·›ÛÙˆÛË fiÙÈ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ÌÈ· Û‡ÓıÂÙË Î·È ÔÏ˘‰È¿-
ÛÙ·ÙË ‰È·‰Èηۛ· (Bull N.- Oxley M., 1998, Û. 10), Ë ÔÔ›· ·ÊÔÚ¿:

ñ ÓÂ˘Ì·ÙÈΤ˜ Î·È Ê˘ÛÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً (Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿) Ô˘ Û˘-

ÌÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó Î›ÓËÙÚ· Î·È ·Èٛ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ·Û¯¤Ùˆ˜ ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈ-
ÛÌÔ‡, ·ÁÔÚ¿˜, ¯Ú‹Û˘, ‰È·Ù‹ÚËÛ˘ Î·È ‰È¿ıÂÛ˘ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ,
ÚÔÌËıÂ˘Ì¤ÓˆÓ ·fi ÙËÓ ÂχıÂÚË ·ÁÔÚ¿, ÙÔ ‰ËÌfiÛÈÔ ÙÔ̤· Î·È ÙËÓ ÔÈÎÔÁÂ-
ÓÂȷ΋ ·Ú·ÁˆÁ‹, ÔÈ Ôԛ˜ Ô‰ËÁÔ‡Ó ÛÙËÓ Â›Ù¢ÍË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÒÓ
ÛÎÔÒÓ Î·È ·ÍÈÒÓ Î·È, Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·˘ÙfiÓ, ÛÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË.

H ηٷӿψÛË ·ÔÙÂÏ› Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË, Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ Î·È ·Ú·ÙËÚ‹ÛÈÌË Û˘ÌÂ-

ÚÈÊÔÚ¿. øÛÙfiÛÔ, Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Î·È ‰È·ÓÔËÙÈΤ˜
ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›Â˜, ÔÈ Ôԛ˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È Â‡ÎÔÏ· Î·È ¿ÌÂÛ· ·Ú·ÙËÚ‹ÛÈ̘ Î·È Î·Ù·ÓÔË-
Ù¤˜ ·fi ÙȘ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1
H ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ÎÔ˘ÙÈÔ‡ Á¿Ï·ÎÙÔ˜ Â›Ó·È Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË Î·È ·Ôχو˜ ÔÚ·Ù‹ ‰È·-
‰Èηۛ·. H ·ÁÔÚ¿ fï˜ ÂÓfi˜ ÎÔ˘ÙÈÔ‡ Á¿Ï·ÎÙÔ˜ Ì ¯·ÌËÏ¿ ÏÈ·Ú¿ Ô˘ Û˘Óԉ‡ÂÙ·È
·fi ·ÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ˘ÁÈÂÈÓ‹˜ ‰È·ÙÚÔÊ‹˜ ‹ ·fi ÙËÓ ·ÔÊ˘Á‹ ¤ÙÔÈÌˆÓ Ê·ÁËÙÒÓ
‰ÂÓ Â›Ó·È. AÎfiÌ·, Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ÂÓ ÏfiÁˆ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ ÙÔ˘ Á¿Ï·ÎÙÔ˜ Â›Ó·È ÏÔÁÈ΋
Î·È ÚÔÌÂÏÂÙË̤ÓËØ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ì·˜ fï˜, fiÙ·Ó ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ì ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂ-
ۛ˜, ηıÔÚ›˙ÂÙ·È ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ Î·È ·fi Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂȘ Î·È ·ÚÔÚÌ‹ÛÂȘ. T¤ÙÔȘ
·ÁÔÚ¤˜ Â›Ó·È Ë Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË Î·Ê¤ ‹ ÂÓfi˜ ÔÙÔ‡ ÛÙ· ΤÓÙÚ· ‰È·ÛΤ‰·Û˘ ÎÙÏ.

23
 ENOTHTA 1.2

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ÌÈ· ‰˘Ó·ÌÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· Ë ÔÔ›· ---------------------------

--------------------------------------------------.
A. ÂÓÂÚÁÔÔÈ› ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ ÚÔÛ¿ıÂÈ·.
B. ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi ÂÓ¤ÚÁÂȘ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘ Ô˘ ÚÔÛʤÚÂÈ ·Á·ı¿.
°. ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ·fi ÛÂÈÚ¿ ÌÂÌÔÓˆÌ¤ÓˆÓ ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ, ·Ú¿ Ô˘ÛÈ·ÛÙÈÎÒÓ ÂȯÂÈ-
ÚËÌ·ÙÈÎÒÓ ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ.
¢. ·Ó·ÁÓˆÚ›˙ÂÈ fiÙÈ ¤Ó· ̤ÚÔ˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÌÔÚ› Ó· ÂËÚ¿˙ÂÈ ¤Ó· ¿ÏÏÔ.
E. ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ΢ÎÏÈΤ˜ Î·È ‰˘Ó·ÌÈΤ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ‰È·‰Èηۛ˜.
™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙËÓ ÚfiÙ·ÛË Ì ÌÈ· ·fi ÙȘ ÚÔÙÂÈÓfiÌÂÓ˜ ÊÚ¿ÛÂȘ. TË ‰È΋ Ì·˜ ·¿ÓÙËÛË
ı· ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

24
 KEºA§AIO 1

EÓfiÙËÙ· 1.3

H ™Àª¶∂ƒπºOƒA ΔOÀ ∫∞Δ∞¡∞§øΔH ∫∞π

ΔO ¶∂ƒπμA§§O¡
AӷʤڷÌ ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜ ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· «ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ» ˆ˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ· Ô˘ ÂË-
Ú¿˙ÂÈ ÙȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً. TÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, fiˆ˜ ·Ôη-
Ï›ٷÈ, ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÙÔ ÎÔÈÓˆÓÈÎfi, ÙÔ Ù¯ÓÔÏÔÁÈÎfi, ÙÔ ÓÔÌÈÎfi Î·È ÙÔ ÔÈÎÔÓÔÌÈ-
Îfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ, Ë Û‡ÓıÂÛË Î·È ÔÈ ·ÏÏ·Á¤˜ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ¿ÌÂÛ· Î·È ¤Ì-
ÌÂÛ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹.

1.3.1 ¶ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

H ÁÓÒÛË Î·È Î˘Ú›ˆ˜ Ë Úfi‚ÏÂ„Ë ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÔÙÂÏ›
ηıÔÚÈÛÙÈÎfi ÛÙÔÈ¯Â›Ô ÁÈ· ÙËÓ Âȯ›ÚËÛË. H ·Ï‹ ÁÓÒÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈı˘-
ÌÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó· ·ÔÎÙËı› Ì ¤Ú¢Ó˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. H Úfi‚Ï„‹
ÙÔ˘˜, fï˜, ··ÈÙ› ÙË ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛË ÂÚÈÛÛÔÙ¤ÚˆÓ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ, fiˆ˜, .¯., Ë
Û˘Ó¯‹˜ ·Ú·ÎÔÏÔ‡ıËÛË ÙˆÓ Ù¿ÛÂˆÓ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜, ÔÈ Ôԛ˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È Â‡ÎÔÏ· ·-
Ú·ÙËÚ‹ÛÈ̘. TÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‰ÂÓ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ÌfiÓÔ ·fi Â͈ÙÂÚÈÎÔ‡˜,
Û ۯ¤ÛË Ì ÙËÓ Âȯ›ÚËÛË, ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, ·ÏÏ¿ Î·È ·fi ÂÓ‰Ô-ÂȯÂÈÚËÛÈ·ÎÔ‡˜,
fiˆ˜ Â›Ó·È Ë ÔÚÁ·ÓˆÙÈ΋ ‰ÔÌ‹ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘, Ù· Û˘ÁÎÚÈÙÈο Î·È ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈο
Ù˘ ÏÂÔÓÂÎÙ‹Ì·Ù· Û ۯ¤ÛË Ì ÙȘ ¿ÏϘ ÂÙ·ÈÚ›˜ ÙÔ˘ ÎÏ¿‰Ô˘, ηıÒ˜ Î·È Ë ı¤ÛË
Ù˘ ÛÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ·ÁÔÚ¿.
OÈ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ·ÛÙÔ‡Ó ¿ÌÂ-
Û· ·fi ÙËÓ Ù¯ÓÔÏÔÁ›· Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ·Ú¿Û¯ÂÈ ‚ÂÏÙȈ̤Ó˜ ÌÂıfi‰Ô˘˜ ·Ú·Áˆ-
Á‹˜ ‹ ·fi ÙÔ ÓÔÌÈÎfi ηıÂÛÙÒ˜ Ù˘ ¯ÒÚ·˜. ¶·Ú¿ÏÏËÏ·, Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ Î·Ù·-
ӷψÙÒÓ ÌÔÚ› Ó· ÙÚÔÔÔÈËı› ¤ÌÌÂÛ·, ÏfiÁˆ ·ÏÏ·ÁÒÓ ÛÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ‰Ô̤˜ ‹
·fi ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÂȉڿÛÂȘ ‹ ·ÎfiÌ· Î·È ·fi ·ÏÏ·Á¤˜ ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜, ÔÈ Ôԛ˜
ÌÔÚ› Ó· ÚÔ¤Ú¯ÔÓÙ·È ·fi Ù¯ÓÔÏÔÁÈΤ˜ Î·È ÔÈÎÔÓÔÌÈΤ˜ ·ÏÏ·Á¤˜. OÈ ¤ÌÌÂÛ˜
·˘Ù¤˜ ·ÏÏ·Á¤˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È Â‡ÎÔÏ· ÚԂϤ„È̘, Û˘ÁÎÚÈÙÈο ÌÂ
ÙȘ ¿ÌÂÛ˜, Ì ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Ó· ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ «ÂÎÙfi˜
·ÁÔÚ¿˜», ηıÒ˜ ‰ÂÓ Î·Ù·Ê¤ÚÓÔ˘Ó Ó· ·ÓÙ·ÔÎÚÈıÔ‡Ó ÛÙȘ Ӥ˜ Û˘Óı‹Î˜.
°ÂÓÈο, Ì ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· «ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ» ·Ó·ÊÂÚfiÌ·ÛÙ Û fiÏ· Ù· Ê˘ÛÈο Î·È ÎÔÈ-
ÓˆÓÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ì ٷ ÔÔ›· ¤Ú¯ÂÙ·È Û Â·Ê‹ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜: ·ÓÙÈΛÌÂ-
Ó·, ̤ÚË Î·È ·ÓıÚÒÔ˘˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
ÙÔ˘. OÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÔÊ›ÏÔ˘Ó Ó· ÂÓۈ̷ÙÒÛÔ˘Ó ÛÙȘ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
fiϘ ÙȘ Ê˘ÛÈΤ˜ Î·È ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÂÈÚÚÔ¤˜ Î·È Ó· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÔ˘Ó ÛÙÔ˘˜ ηٷӷψ-
Ù¤˜ Ù· ηٿÏÏËÏ· ÚÔ˚fiÓÙ·, ÙË Û˘Û΢·Û›·, ÙË ‰È·Ê‹ÌÈÛË, ÙÔ˘˜ ˆÏËÙ¤˜, ÙȘ ÙÈ̤˜,
Ù· Û‹Ì·Ù· Î·È Ù· ηٷÛÙ‹Ì·Ù·.

25
 ENOTHTA 1.3

1.3.2 EȉڿÛÂȘ ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹

O ηٷӷψً˜ ÂËÚ¿˙ÂÙ·È, ÂÌ̤ۈ˜ ΢ڛˆ˜, ·fi ÙÔ˘˜ ·Ú·Î¿Ùˆ ·Ú¿ÁÔ-
ÓÙ˜:

¶√§πΔπ™ªπ∫√π ∫√π¡ø¡π∫√𠶃√™ø¶π∫√π æÀÃ√§√°π∫√π

∫Ô˘ÏÙÔ‡Ú· √Ì¿‰Â˜ ∏ÏÈΛ· ÀÔΛÓËÛË
(ÔÏÈÙÈÛÌfi˜) ·Ó·ÊÔÚ¿˜ º‡ÏÔ ∞ÓÙ›ÏË„Ë
ÀÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· √ÈÎÔÁ¤ÓÂÈ· ∫‡ÎÏÔ˜ ∑ˆ‹˜ ª¿ıËÛË
(ÂÈ̤ÚÔ˘˜ ƒfiÏÔÈ Î·È ıÂÛÌÔ› ∂¿ÁÁÂÏÌ· ¶ÂÔÈı‹ÛÂȘ ηÈ
ÔÏÈÙÈÛÌfi˜) ∫ÔÈÓˆÓÈΤ˜ √ÈÎÔÓÔÌÈ΋ ÛÙ¿ÛÂȘ
Ù¿ÍÂȘ ηٿÛÙ·ÛË ¶ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·
ΔÚfiÔ˜ ˙ˆ‹˜ Î·È ·˘Ùfi-ÂÓÙ‡ˆÛË

I. ¶ÔÏÈÙÈÛÌÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜
OÈ ÔÏÈÙÈÛÌÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·ÛÎÔ‡Ó ÙË ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË Î·È ‚·ı‡ÙÂÚË ÂÈÚÚÔ‹ ÛÙË
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً. ™‡Ìʈӷ Ì ÙÔÓ Kotler (1993, Û.126-140):
·. ∏ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· ·ÔÙÂÏ› ¤Ó· Û‡ÓÔÏÔ ‚·ÛÈÎÒÓ ·ÍÈÒÓ, ·ÓÙÈÏ‹„ˆÓ, ·Ó·ÁÎÒÓ
Î·È Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÒÓ Ô˘ Â›Ó·È ·Ô‰ÂÎÙ¤˜ ·fi ÙËÓ ÎÔÈÓˆÓ›· Î·È ·˘Í¿ÓÔ˘Ó ÙËÓ Èı·-
ÓfiÙËÙ· ÂÈ‚›ˆÛ˘ ·˘Ù‹˜. ∏ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÛÙÔȯ›· fiˆ˜ ‹ıË Î·È ¤ıÈÌ·,
ÌË ÏÂÎÙÈ΋ ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·, ȉÂÔÏÔÁ›·, ÂÔÈı‹ÛÂȘ ÁÏÒÛÛ·, Ù¤¯Ó˜, ÚÔ˚fiÓÙ·, ÎÙÏ.
∏ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· ÂËÚ¿˙ÂÈ Û ÌÈ· ÎÔÈÓˆÓ›· ÙȘ ȉ¤Â˜, ÙË ÓÔÌÔıÂÛ›·, ÙÔ ÂÎ·È‰Â˘-
ÙÈÎfi Û‡ÛÙËÌ·, ÙËÓ Ù¯ÓÔÏÔÁ›·, ÙȘ ÔÏÈÙÈΤ˜ ‰È·‰Èηۛ˜ ÎÙÏ. ∫·ıÒ˜ Ë ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·,
ˆ˜ ‰˘Ó·ÌÈÎfi Ê·ÈÓfiÌÂÓÔ, ·ÏÏ¿˙ÂÈ, ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Û˘ÓÂ-
¯Ò˜ Ó· ‰È·ÎÚ›ÓÔ˘Ó ÙȘ ·ÏÏ·Á¤˜ Î·È Ó· ÙȘ ÂÓۈ̷ÙÒÛÔ˘Ó ÛÙ· Ó¤· ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ı·
·Ú·¯ıÔ‡Ó ÁÈ· Ó· ηχ„Ô˘Ó ÙȘ Ӥ˜ ·Ó¿ÁΘ. ∏ ‚·ÛÈ΋ Û¯¤ÛË Ù˘ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·˜
Ì ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔ·ÙÂÈ ·fi Ù· ۇ̂ÔÏ·, Ù· Ù·ÌÔ‡, ÙȘ ÚÔηٷϋ„ÂȘ, Î.·.
Ô˘ ˘ÈÔıÂÙÔ‡ÓÙ·È ·fi Ù· ¿ÙÔÌ· ÌÈ·˜ ÎÔÈÓˆÓ›·˜. °ÂÓÈÎfiÙÂÚ·, Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ
ηٷӷψÙÒÓ Î·Ù¢ı‡ÓÂÙ·È Î·È ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi ÙËÓ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁ-
Ì·, ÙÔ ¶¿Û¯· ¤¯ÂÈ È‰È·›ÙÂÚÔ Û˘Ì‚ÔÏÈÛÌfi ÁÈ· ÙÔ˘˜ ŒÏÏËÓ˜. ¶ÚÔ˚fiÓÙ· fiˆ˜, ‚·Ê‹
ÁÈ· ·‚Á¿, ÛÔ‡‚Ϙ, ÓËÛÙ›ÛÈÌ· ‰¤ÛÌ·Ù·, Î.¿. Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ÙË ÁÈÔÚÙ‹ ·˘Ù‹. ∞ÓÙ›-
ÛÙÔȯ·, ÚÔ˚fiÓÙ· fiˆ˜, ÛÙÔÏ›‰È· ÁÈ· ÙÔ ‰¤ÓÙÚÔ, ‚·ÛÈÏfiÈÙ·, ÌÈÎÚ¿ Î·È ÌÂÁ¿Ï· ‰Ò-
Ú· Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ÙË ÁÈÔÚÙ‹ ÙˆÓ ÃÚÈÛÙÔ˘Á¤ÓÓˆÓ. ∂›Û˘, Û οÔȘ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜
‰ÂÓ Â›Ó·È ·Ô‰ÂÎÙfi ÔÈ ¿Ó‰Ú˜ Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó Î·ÏÏ˘ÓÙÈο, ÂÓÒ Û ¿ÏϘ ›ӷÈ
Û‡ÓËı˜ Ê·ÈÓfiÌÂÓÔ. Δ¤ÏÔ˜, Û ÌÂÚÈΤ˜ ¯ÒÚ˜ (.¯. ∫›Ó·) ‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÚÔʤ-
ÚÔ˘Ó ÙÔ ÁÚ¿ÌÌ· «Ú». ªÈ· Ì¿Úη ÙÔ fiÓÔÌ· Ù˘ ÔÔ›·˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙÔ «Ú» ı· ıÂ-
ˆÚÔ‡Ù·Ó ·ÔÙ˘¯Ë̤ÓË ÛÙËÓ ∫›Ó·.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 2
™‹ÌÂÚ· ·Ú·ÙËÚԇ̠ÙËÓ ¤ÓÙÔÓË ÂÈı˘Ì›·, ΢ڛˆ˜ ÙˆÓ Ó¤ˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ, ÁÈ·
ηχÙÂÚË ˘Á›· Î·È Ê˘ÛÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË. OÈ ÂÙ·ÈÚ›˜ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ·ıÏËÙÈÎÒÓ ÂȉÒÓ

26
ENOTHTA 1.3
KEºA§AIO 1

ÂÓÛˆÌ¿ÙˆÛ·Ó ·˘Ù‹ ÙËÓ ·ÏÏ·Á‹ Û fiÚÁ·Ó· Á˘ÌÓ·ÛÙÈ΋˜ ηχÙÂÚ˘ ÔÈfiÙËÙ·˜ ηÈ

Û ·ıÏËÙÈο ÚÔ‡¯· ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ Â›‰Ô˜ ¿ÛÎËÛ˘. OÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÙÚÔÊ›ÌˆÓ ·Ú‹-
Á·Á·Ó ÙÚfiÊÈÌ· Ì ÏÈÁfiÙÂÚ· ÏÈ·Ú¿, ÂÓÒ ·Ú¿ÏÏËÏ· ÂÌÊ·Ó›ÛÙËÎ·Ó ‰È·ÈÙÔÏfiÁÔÈ
¤ÙÔÈÌÔÈ Ó· ‰ÒÛÔ˘Ó Û˘Ì‚Ô˘Ï¤˜.

‚. ÀÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜ (‹ ÂÈ̤ÚÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÌfi˜) Â›Ó·È Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ ÙÌ‹Ì·Ù·

·ÙfiÌˆÓ Û ÌÈ· ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· Ù· ÔÔ›· ¤¯Ô˘Ó ÎÔÈÓfi Û‡ÛÙËÌ· ·ÍÈÒÓ ‹ ÎÔÈÓ¤˜ ÂÌÂÈ-
ڛ˜ Ô˘ Ù· ‰È·ÊÔÚÔÔÈÔ‡Ó ·fi Ù· ¿ÏÏ· ̤ÏË ‹ ÙÌ‹Ì·Ù· Ù˘ ›‰È·˜ ÎÔÈÓˆÓ›·˜. √
‰È·¯ˆÚÈÛÌfi˜ Ù˘ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·˜ Û ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜ Á›ÓÂÙ·È Ì ‚¿ÛË ÔÈΛϷ ÎÚÈÙ‹-
ÚÈ· ‹ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο. ∏ οı ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· ¤¯ÂÈ ‰ÈΤ˜ Ù˘ ·Í›Â˜, ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜
ÚfiÏÔ˘˜, ‹ıË Î·È ¤ıÈÌ· Î·È Î·ÓfiÓ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Î·È ÔÈ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜
ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ηχÙÔÓÙ·È Û ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ˘ËÚÂۛ˜. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁ-
Ì·, ̤ÚÔ˜ Ù˘ ∂ÏÏËÓÈ΋˜ ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·˜ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÔÈ ·Ú·Î¿Ùˆ ÂÈ̤ÚÔ˘˜ ÎÔ˘Ï-
ÙÔ‡Ú˜:
ñ ∏ÏÈÎȷΤ˜ ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜ (.¯. Ë ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· ÙˆÓ ˘ÂÚËϛΈÓ, Ë ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡-
Ú· ÙˆÓ ÂÊ‹‚ˆÓ).
ñ °ÂˆÁÚ·ÊÈΤ˜ ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜ (.¯. ÔÈ Î¿ÙÔÈÎÔÈ Ù˘ ∫Ú‹Ù˘, ÔÈ Î¿ÙÔÈÎÔÈ ÙˆÓ
ÔÚÂÈÓÒÓ ¯ˆÚÈÒÓ).
ñ ∂ıÓÈΤ˜ ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜ (.¯. ÔÈ ∞ÊÚÈηÓÔ› Ô˘ ηÙÔÈÎÔ‡Ó ÛÙË ¯ÒÚ· Ì·˜, ÔÈ
·ı›ÁÁ·ÓÔÈ).
ñ £ÚËÛ΢ÙÈΤ˜ ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜ (.¯. ÔÈ ÌÔ˘ÛÔ˘ÏÌ¿ÓÔÈ Ù˘ ∫ÔÌÔÙËÓ‹˜).
ñ ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ·ÎÔÏÔ˘ı› ηÓÔÓÈο Ë ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2 Î·È ÌÂÙ¿ ÙÔ Á. (ÎÔÈÓˆÓÈ-
Τ˜ Ù¿ÍÂȘ)

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

EÓÙÔ›ÛÙÂ Î·È ·Ó·Ï‡ÛÙ ‰‡Ô ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ (·fi ÙËÓ ÙËÏÂfiÚ·ÛË ‹ ·fi ÙÔÓ Ù‡Ô, ‹ ·fi ÙÔ
Internet), ÔÈ Ôԛ˜ ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È ÛÙÔ˘˜ ·Ú·Î¿Ùˆ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘
ηٷӷψً: ·Ó¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜, ÈηÓÔÔ›ËÛË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˘ ·Ó¿Á΢, ÔÈÎÔÁÂÓÂȷΤ˜
ÂÈÚÚÔ¤˜ Î·È ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·. ¶ÂÚÈÁÚ¿„٠٘ Û˘ÓÔÙÈο Û 10 ÛÂÈÚ¤˜, ÂÍËÁÒÓÙ·˜ ÙËÓ ¿ÌÂ-
ÛË Î·È ¤ÌÌÂÛË ·Ó·ÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜ ÛÙ· ·Ú·¿Óˆ.
¢È·‚¿ÛÙ ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ¤Ó· ‰ÈÎfi Ì·˜ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

Á. KÔÈÓˆÓÈΤ˜ Ù¿ÍÂȘ ηÏÔ‡ÓÙ·È ÔÈ ÛÙ·ıÂÚ¤˜ Î·È ·Ó·ÏÏÔ›ˆÙ˜ Û¯ÂÙÈο ÔÌ¿‰Â˜-

ÙÌ‹Ì·Ù· ÌÈ·˜ ÎÔÈÓˆÓ›·˜, ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ Ù· ̤ÏË ¤¯Ô˘Ó ·ÚfiÌÔȘ ·Í›Â˜, ÂӉȷʤÚÔ-
ÓÙ· Î·È Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿. H ‰È¿ÎÚÈÛË ·ÊÔÚ¿ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÙË ÌfiÚʈÛË Î·È ÙÔ Â¿Á-
ÁÂÏÌ· Î·È ‰Â˘ÙÂÚ¢fiÓÙˆ˜ ¿ÏÏ· ‰ËÌÔÁÚ·ÊÈο ÛÙÔȯ›·, fiˆ˜ ÙÔ ÂÈÛfi‰ËÌ·. OÈ ‰È¿-
ÊÔÚ˜ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ¤¯Ô˘Ó ‰È·ÎÚ›ÓÂÈ Î·È ÂÓۈ̷ÙÒÛÂÈ Ù· ȉȷ›ÙÂÚ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈ-
ο ÙˆÓ ÙÌËÌ¿ÙˆÓ ·˘ÙÒÓ ÛÙËÓ ·Ú·ÁˆÁ‹ Î·È ÙËÓ ÚÔÒıËÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, Ù· ÔÔ›·,
Û ÔÏϤ˜ ÂÚÈÙÒÛÂȘ, ¤¯Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Û˘Ì‚ÔÏÈ΋ ·Í›· (status symbols),
fiˆ˜ ›ӷÈ, .¯., Ù· ·˘ÙÔΛÓËÙ· Ù‡Ô˘ Jeep.
H Û˘Ó‹ı˘ ηÙËÁÔÚÈÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ÎÔÈÓˆÓÈÎÒÓ Ù¿ÍÂˆÓ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÈÂÚ·Ú¯Ë-
̤Ó˜ ÙȘ ·Ú·Î¿Ùˆ:

27
 ENOTHTA 1.3

AÓÒÙÂÚ˜ Ù¿ÍÂȘ
 AÓÒÙÂÚË-AÓÒÙÂÚË. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù· ·Ï·È¿ ÔÈÎÔÁÂÓÂȷο «Ù˙¿ÎÈ·». T· ̤-
ÏË Ù˘ Ù¿Í˘ ·˘Ù‹˜ ÎÏËÚÔÓfiÌËÛ·Ó ÙÔÓ ÏÔ‡ÙÔ Î·È ÙÔ ·ÚÈÛÙÔÎÚ·ÙÈÎfi ˘fi‚·-
ıÚÔ.
 AÓÒÙÂÚË-MÂÛ·›·. ™ÙËÓ ÔÌ¿‰· ·˘Ù‹ ηٷٿÛÛÔÓÙ·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ì ˘„ËÏfi
ÌÔÚʈÙÈÎfi Â›Â‰Ô Î·È È‰È·›ÙÂÚÔ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜.
 AÓÒÙÂÚË-K·ÙÒÙÂÚË. E›Ó·È ÔÈ Û¯ÂÙÈο ÓÂfiÏÔ˘ÙÔÈ Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙË Ó¤· ÎÔÈ-
ÓˆÓÈ΋ Î·È Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈ΋ ÂÏ›Ù.

MÂÛ·›Â˜ Ù¿ÍÂȘ
 MÂÛ·›·. M¤ÙÚÈ· ·ÌÂÈ‚fiÌÂÓÔÈ ˘¿ÏÏËÏÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Î·È ÔÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ, η-
ıÒ˜ Î·È ÂÍÂȉÈÎÂ˘Ì¤ÓÔÈ Ù¯ӛÙ˜ ‹ ÂÚÁ¿Ù˜ Ô˘ ‰È·Ì¤ÓÔ˘Ó ÛÙȘ ηχÙÂÚ˜ Â-
ÚÈÔ¯¤˜ Ù˘ fiÏ˘. AÔÙÂÏ› Û˘Ó‹ıˆ˜ ÌÂÁ¿ÏÔ ÔÛÔÛÙfi ÙÔ˘ ÏËı˘ÛÌÔ‡.
 EÚÁ·˙fiÌÂÓË Ù¿ÍË. M¤ÙÚÈ· ·ÌÂÈ‚fiÌÂÓÔÈ ÂÚÁ¿Ù˜. AÔÙÂÏ› ÙÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ Ô-
ÛÔÛÙfi ÙÔ˘ ÏËı˘ÛÌÔ‡.

K·ÙÒÙÂÚ˜ Ù¿ÍÂȘ
 K·ÙÒÙÂÚË. EÚÁ·˙fiÌÂÓÔÈ Ì Â›Â‰Ô ‰È·‚›ˆÛ˘ ¿Óˆ ·fi ÙÔ fiÚÈÔ Ù˘ ÊÙÒ¯ÂÈ·˜. ¢ÂÓ
¤¯Ô˘Ó ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ÂÍ¿ÚÙËÛË ·fi ÎÚ·ÙÈÎÔ‡˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ Î·È ÂȉÔÙ‹ÛÂȘ.
 K·ÙÒÙ·ÙË. OÌ¿‰· ÏËı˘ÛÌÔ‡ ÊÙˆ¯‹, Û˘ÓÙËÚÔ‡ÌÂÓË ‹ ˘ÔÛÙËÚÈ˙fiÌÂÓË ·fi
ÎÚ·ÙÈΤ˜ ÂȯÔÚËÁ‹ÛÂȘ. EÚÁ¿˙ÔÓÙ·È ÂÚÈÛÙ·Ûȷο Û ‰Ô˘ÏÂȤ˜ Ô˘ ·Ôʇ-
ÁÔÓÙ·È ·fi ÙÔ ÌÂÁ¿ÏÔ Ì¤ÚÔ˜ ÙÔ˘ ÏËı˘ÛÌÔ‡.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 3/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

H ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ -------------------------------- ‰ËÏÒÓÂÈ fiÙÈ Î¿ÔÈ· ¿ÙÔÌ· ¤¯Ô˘Ó ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ‰‡Ó·ÌË,
ÏÔ‡ÙÔ Î·È Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈΤ˜ Î·È ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ¢ηÈڛ˜ ·fi ¿ÏÏ· ¿ÙÔÌ·.
A. ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ Ù¿Í˘
B. ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·˜
°. ÂıÓfiÙËÙ·˜
¢. ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·˜
™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙËÓ ÚfiÙ·ÛË.TËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Ì·˜ ı· ÙË ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘
ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

II. KÔÈÓˆÓÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜

OÈ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, Ô˘ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ·Ó·Ï˘ÙÈο ·Ú·Î¿Ùˆ, ·ÔÙÂ-
ÏÔ‡Ó Â›Û˘ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙ·ÙÔ ·Ú¿ÁÔÓÙ· ÂËÚ·ÛÌÔ‡ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.

28
ENOTHTA 1.3
KEºA§AIO 1

a. OÈ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ ˆ˜ ¿ÌÂÛ·

(ÚfiÛˆÔ Ì ÚfiÛˆÔ) ‹ ¤ÌÌÂÛ· ÛËÌ›· Û‡ÁÎÚÈÛ˘ ‹ ·Ó·ÊÔÚ¿˜, ÁÈ· ÙÔÓ Î·ıÔ-
ÚÈÛÌfi Û˘ÓËıÂÈÒÓ Î·È Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÒÓ ÛÙË Ï‹„Ë Î¿ÔÈ·˜ ηٷӷψÙÈ΋˜ ·fiÊ·-
Û˘. ¶ÔÏÏÔ› ¿ÓıÚˆÔÈ ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È ·fi ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÎÔÈÓˆÓÈÎÒÓ ÔÌ¿‰ˆÓ
fiÔ˘ ‰ÂÓ ·Ó‹ÎÔ˘Ó, ·ÏÏ¿ ı· ‹ıÂÏ·Ó Ôχ Ó· ·Ó‹ÎÔ˘Ó, Î·È ÛÙȘ Ôԛ˜ ÊÈÏÔ‰Ô-
ÍÔ‡Ó Î¿ÔÙ ӷ ÂÓÙ·¯ıÔ‡Ó. T·˘Ù›˙Ô˘Ó ÙȘ ·Í›Â˜, Ù· ÚfiÙ˘·, ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
Î·È ÙȘ ηٷӷψÙÈΤ˜ ÙÔ˘˜ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜ ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ· Ì ·˘Ù¤˜ ÙˆÓ ÔÌ¿‰ˆÓ
ÊÈÏÔ‰ÔÍ›·˜ ÙÔ˘˜. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÔ˘Ó
·˘Ù¤˜ ÙȘ ÔÌ¿‰Â˜ Î·È Ó· ÂÓۈ̷ÙÒÛÔ˘Ó Ù· ÂӉȷʤÚÔÓÙ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘˜
ÛÙ· ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ·¢ı‡ÓÔÓÙ·È ÛÙȘ ·ÁÔÚ¤˜-ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 3
OÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔÈ ÊÔÈÙËÙ¤˜ ÙˆÓ Û¯ÔÏÒÓ ¢ÈÔ›ÎËÛ˘ EȯÂÈÚ‹ÛˆÓ
¤¯Ô˘Ó ˆ˜ ÔÌ¿‰· ·Ó·ÊÔÚ¿˜ Ù· Ó¤·, ‰˘Ó·ÌÈο Î·È ·ÓÂÚ¯fiÌÂÓ· ÛÙÂϤ¯Ë.

OÈ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ Ì ÙÚÂȘ ΢ڛˆ˜ ÙÚfi-

Ô˘˜:
ñ ÂÎı¤ÙÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Û Ӥ· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Î·È Ó¤Ô˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ ˙ˆ‹˜.
ñ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ˙ˆ‹˜ Î·È ÙËÓ ·˘ÙÔÂÎÙ›ÌËÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ, ÛÙËÓ
ÚÔÛ¿ıÂÈ¿ ÙÔ˘˜ Ó· ÂÓÙ·¯ıÔ‡Ó ÛÙËÓ ÂÈı˘ÌËÙ‹ ÔÌ¿‰·.
ñ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁÔ‡Ó ›ÂÛË ÁÈ· ÚÔÛ·ÚÌÔÁ‹ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ ¯ÚÂÈ¿˙ÔÓÙ·È ÛÙ·
ÚfiÙ˘· ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏÈÛÎÔÌ¤ÓˆÓ ·fi ÙËÓ ÔÌ¿‰· ·Ó·ÊÔÚ¿˜.
TfiÛÔ ÔÈ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜, fiÛÔ Î·È ÔÈ ÔÌ¿‰Â˜ ÊÈÏÔ‰ÔÍ›·˜, ÂËÚ¿˙Ô˘Ó
ıÂÙÈο ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. Y¿Ú¯Ô˘Ó fï˜ Î·È ÔÌ¿‰Â˜ Ô˘ ÙÔÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ·Ú-
ÓËÙÈο, ÔÈ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ô΋ڢ͢ Î·È ÔÈ ÔÌ¿‰Â˜ ·ÔÊ˘Á‹˜. MÈ· ÔÌ¿‰· ·ÔÊ˘-
Á‹˜ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ¿ÙÔÌ· ·fi ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ÙȘ ·Í›Â˜, ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ, ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
Î·È Ù· ηٷӷψÙÈο ÚfiÙ˘· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı¤ÏÂÈ Ó· ·ÔÛÙ·ÛÈÔÔÈËı›. H
ÔÌ¿‰· ·Ô΋ڢ͢ ÂËÚ¿˙ÂÈ Â›Û˘ ·ÚÓËÙÈο ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, Ì ÙËÓ ¤Ó-
ÓÔÈ· fiÙÈ ÙÔÓ ˆı› Û ηٷӷψÙÈο ÚfiÙ˘· ·ÓÙ›ıÂÙ· Ì ·˘Ù¿ Ô˘ Â›Ó·È ÎÔÈ-
ÓÒ˜ ·Ô‰ÂÎÙ¿.
O ηٷӷψً˜ ÌÔÚ› Ó· ÂËÚ¿˙ÂÙ·È Û˘Á¯ÚfiÓˆ˜ ·fi ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÔÌ¿-
‰Â˜, ηıÒ˜, ˆ˜ ÎÔÈÓˆÓÈÎfi ÔÓ, ·›˙ÂÈ Û˘Ó‹ıˆ˜ ÔÏÏÔ‡˜ Î·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜ Úfi-
ÏÔ˘˜.
√È ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ ‰ÂÓ ·ÛÎÔ‡Ó ÙËÓ ›‰È· Â›‰Ú·ÛË ÁÈ· fiÏÔ˘˜ ÙÔ˘˜ Ù‡Ô˘˜
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. ∂ËÚ¿˙Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÙËÓ Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË ÌÈ·˜ ηÙËÁÔÚ›·˜ ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜ fiÙ·Ó ·˘Ùfi Â›Ó·È ÔÏ˘ÙÂÏ›·˜. ∞ÓÙ›ıÂÙ·, Ô ‚·ıÌfi˜ Â›‰Ú·Û˘ ÂÚÈÔÚ›˙ÂÙ·È
fiÙ·Ó ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Â›Ó·È ·Ó¿Á΢ Î·È fiÙ·Ó Ù· ¿ÏÏ· ¿ÙÔÌ· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·-
ψً˜ ÙÔ ¤¯ÂÈ Î·È ÙÔ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ›. ∞fi ÙËÓ ¿ÏÏË ÏÂ˘Ú¿, ÔÈ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜
ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙȘ ÂÈÏÔÁ¤˜ Ì·ÚÎÒÓ ÌfiÓÔ fiÙ·Ó ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Î·Ù·Ó·ÏÒÓÂÙ·È ‰ËÌfiÛÈ·.
√ ·Ú·Î¿Ùˆ ›Ó·Î·˜ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ ÙȘ ÂȉڿÛÂȘ ÙˆÓ ÔÌ¿‰ˆÓ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ ÌÂ
Û˘Ó¿ÚÙËÛË ÙÔ˘ Ù‡Ô˘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ (ÔÏ˘ÙÂϤ˜ – ·Ó¿Á΢) Î·È Ù˘ ÂÚ›ÛÙ·Û˘
ηٷӿψÛ˘ (ȉȈÙÈ΋ – ‰ËÌfiÛÈ·).

29
 ENOTHTA 1.3

¢ËÌfiÛÈ·

¶ÚÔ˚fiÓ ∞ÛıÂÓ‹˜ πÛ¯˘Ú‹

∂›‰Ú·ÛË ∂›‰Ú·ÛË
√Ì¿‰ˆÓ √Ì¿‰ˆÓ
M¿Úη ∞Ó·ÊÔÚ¿˜ (-) ∞Ó·ÊÔÚ¿˜ (+)
πÛ¯˘Ú‹ ¢ËÌfiÛȘ ¢ËÌfiÛȘ
∂›‰Ú·ÛË ∞Ó¿ÁΘ: ¶ÔÏ˘Ù¤ÏÂȘ:
√Ì¿‰ˆÓ .¯. ÚÔÏfiÈ .¯. ÛοÊÔ˜,
∞Ó¿Á΢ ∞Ó·ÊÔÚ¿˜ (+) ¯ÂÈÚfi˜, ÂÍ·ÚÙ‹Ì·Ù· ¶ÔÏ˘ÙÂÏ›·˜
·˘ÙÔΛÓËÙÔ, ÛÎÈ
ÎÔÛÙÔ‡ÌÈ
∞ÛıÂÓ‹˜ π‰ÈˆÙÈΤ˜ π‰ÈˆÙÈΤ˜
∂›‰Ú·ÛË ∞Ó¿ÁΘ: ÔÏ˘Ù¤ÏÂȘ:
√Ì¿‰ˆÓ .¯. ÛÙÚÒÌ· .¯.
∞Ó·ÊÔÚ¿˜ (-) „˘Á›Ô, Playstation,
ʈÙÈÛÙÈÎfi ·ÁˆÙÔÌ˯·Ó‹
π‰ÈˆÙÈο
¶ËÁ‹: Bearden and Engzel (1982), Û. 185

‚. H ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ· ·ÛΛ ÌÂÁ¿ÏË ÂÈÚÚÔ‹ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ

·ÙfïÓ. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ó Ôχ ÚÔÛÂÎÙÈο ÙÔ ÚfiÏÔ ÙÔ˘
·Ù¤Ú·, Ù˘ ÌËÙ¤Ú·˜, ÙˆÓ ·È‰ÈÒÓ, ηıÒ˜ Î·È ÙˆÓ ˘fiÏÔÈˆÓ ÌÂÏÒÓ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤-
ÓÂÈ·˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿. OÈ ‚·ÛÈÎÔ› ÚfiÏÔÈ Ô˘ ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ·fi
Ù· ̤ÏË Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, ηٿ ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·, ÌÔÚ› Ó· ›ӷÈ:
ñ ·˘ÙÔ‡ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› ÙÔ ÚÔ˚fiÓ,
ñ ·˘ÙÔ‡ Ô˘ ·ÔÊ·Û›˙ÂÈ ÁÈ· ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘,
ñ ·˘ÙÔ‡ Ô˘ ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿,
ñ ·˘ÙÔ‡ Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, ηÈ
ñ ·˘ÙÔ‡ Ô˘ ÂϤÁ¯ÂÈ ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛˆÓ.
°È· ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ·Ú¿ÁÔÓÙ· ·ÔÙÂÏ› Ë Ù¿ÛË
·ÏÏ·Á‹˜ Ô˘ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ù˘ Û‡Á¯ÚÔÓ˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ηÈ
ı· ÂËÚ¿ÛÂÈ ÙȘ ÌÂÏÏÔÓÙÈΤ˜ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ Î·È ÂÈÏÔÁ¤˜ ÙˆÓ ÌÂÏÒÓ Ù˘.
Á. OÈ ÚfiÏÔÈ Î·È Ë ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ı¤ÛË (status). Ÿˆ˜ ›·ÌÂ, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔ-
Ú› Ó· ·Ó‹ÎÂÈ Û ÔÏϤ˜ ÔÌ¿‰Â˜. H ı¤ÛË ÙÔ˘ ÛÙËÓ ÔÌ¿‰· ηıÔÚ›˙ÂÙ·È ·fi ÙÔ ÚfiÏÔ
ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·›˙ÂÈ Û ·˘Ù‹Ó Î·È ·fi ÙÔ Ò˜ Ë ÔÌ¿‰· ·ÍÈÔÏÔÁ› ÙÔ˘˜ ÚfiÏÔ˘˜.
«PfiÏÔ» Û ÌÈ· ÔÌ¿‰· ϤÌ ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ, Ú¿ÍÂȘ Î·È ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜, ÙȘ ÔÔ›-
˜ ¤Ó· ¿ÙÔÌÔ ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈ‹ÛÂÈ. M ·˘Ù‹ ÙË ÏÔÁÈ΋, ÔÈ ÚfiÏÔÈ ÛÙËÓ
ÎÔÈÓˆÓ›·, ÛÙËÓ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·, Û ÌÈ· ÔÌ¿‰· ·ÓıÚÒˆÓ, ÂËÚ¿˙Ô˘Ó, Û οÔÈÔ ‚·ı-
Ìfi, Î·È ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿.
H ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ı¤ÛË ˆ˜ ȉÈfiÙËÙ· ÂÓfi˜ ·ÙfiÌÔ˘ ·ÓÙ·Ó·ÎÏ¿ ÙË ÁÂÓÈÎfiÙÂÚË ÂÎÙ›ÌËÛË
Î·È ˘fiÏË„Ë ÙˆÓ ÌÂÏÒÓ Ù˘ ÎÔÈÓˆÓ›·˜ ‹ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÔÌ¿‰ˆÓ Û ¤Ó· ÚfiÏÔ Î·È
ÛÙÔ ÚfiÛˆÔ Ô˘ ÙÔÓ ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÂÈ.

30
ENOTHTA 1.3
KEºA§AIO 1

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 4
T· ·ÓÒÙÂÚ· ÛÙÂϤ¯Ë ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Î·È ÔÈ ·ÓÒÙ·ÙÔÈ ÎÚ·ÙÈÎÔ› ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÔ› ΢-
ÎÏÔÊÔÚÔ‡Ó Ì ·˘ÙÔΛÓËÙ· ·ÎÚÈ‚¿, ÁÓˆÛÙÒÓ Î·Ù·Û΢·ÛÙÈÎÒÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ, ¤¯Ô˘Ó
¤Ó‰˘ÛË Ô˘ ‚·Û›˙ÂÙ·È Û ÚÔ˚fiÓÙ· ‰È¿ÛËÌˆÓ Ô›ÎˆÓ Ìfi‰·˜, οÓÔ˘Ó ‰È·ÎÔ¤˜ ÛÂ
ÎÔÛÌÔÔÏ›ÙÈη ̤ÚË Î·È ‰ÂÈÓÔ‡Ó Û ÎÔÈÓˆÓÈο ÚԂ‚ÏË̤ӷ ÂÛÙÈ·ÙfiÚÈ·. AÓ¿ÏÔ-
ÁË ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· Â›Ó·È Î·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÎÔÈÓˆÓÈÎÒÓ ÔÌ¿‰ˆÓ Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡ÓÙ·È
·fi ÌÂÛ·›Ô˘˜ Î·È Î·ÙÒÙÂÚÔ˘˜ ˘·ÏÏ‹ÏÔ˘˜ ÙÚ·Â˙ÒÓ, ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Î·È ÔÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ,
ηıÒ˜ Î·È ÂÚÁ¿Ù˜ Ì ˘„ËÏfi ÂÈÛfi‰ËÌ·.

III. ¶ÚÔÛˆÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜

H ηٷӷψÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÂËÚ¿˙ÂÙ·È Î·È ·fi ÚÔÛˆÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔ-
ÓÙ˜, ÙÔ˘˜ ÂÍ‹˜ ΢ڛˆ˜:
·. HÏÈΛ· Î·È Î‡ÎÏÔ˜ ˙ˆ‹˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜
K·ıÒ˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÌÂÁ·ÏÒÓÔ˘Ó Î·È ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó ÔÈ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÔÈ ÂÈı˘Ì›Â˜
ÙÔ˘˜, ÙÚÔÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Î·È Ù· ηٷӷψÙÈο ÚfiÙ˘¿ ÙÔ˘˜. ŸÙ·Ó Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
‚Ú›ÛÎÂÙ·È Û ÌÈÎÚ‹ Î·È Ì¤ÛË ËÏÈΛ·, Ë Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË ÙÚÔÊ›ÌˆÓ Î·Ï‡ÙÂÈ ÌÂÁ¿ÏÔ
ÔÛÔÛÙfi ÙÔ˘ ‰È·ı¤ÛÈÌÔ˘ ÚÔÛˆÈÎÔ‡ ‹ ÔÈÎÔÁÂÓÂÈ·ÎÔ‡ ÂÈÛÔ‰‹Ì·ÙÔ˜, Û ·ÓÙ›ıÂÛË
Ì ÙȘ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚ˜ ËÏÈ˘, Ô˘ ÙÔ ÔÛÔÛÙfi ÙÔ˘ ‰È·ı¤ÛÈÌÔ˘ ÂÈÛÔ‰‹Ì·ÙÔ˜ ÁÈ· ÙÚÔ-
Ê‹ Â›Ó·È Î·Ù¿ Ôχ ÌÈÎÚfiÙÂÚÔ.
OÌÔ›ˆ˜, Ë ˙ˆ‹ ÌÈ·˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ‰È·ÁÚ¿ÊÂÈ ¤Ó·Ó ·ÎÏÔ, ηıÒ˜ ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó Úfi-
ÏÔ˘˜ (ËÏÈÎȷο Î·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈο) Ù· ̤ÏË Ù˘. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
ÂÛÙÈ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘˜ Û ·ÁÔÚ¤˜-ÛÙfi¯Ô˘˜, Ì ‚¿ÛË ÙÔÓ Î‡ÎÏÔ ˙ˆ‹˜ Ù˘ ÔÈ-
ÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ Î·È ·Ó¿ÏÔÁ· ·Ú¿ÁÔ˘Ó ÚÔ˚fiÓÙ·, ·Ó·Ù‡ÛÛÔÓÙ·˜ ·Ú¿ÏÏËÏ· Î·È ÙÔÓ
ÙÚfiÔ Ô˘ ı· Ù· «ÚÔÙ›ÓÔ˘Ó» ÛÙËÓ Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 5
™ÙȘ H.¶.A. Û¯ÂÙÈ΋ ÌÂϤÙË ¤‰ÂÈÍ fiÙÈ ÔÈ ¤ÊË‚ÔÈ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÛËÌ·ÓÙÈο ÙÔ 60%
ÙˆÓ ÔÈÎÔÁÂÓÂÈ·ÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÁÈ· ‰È·ÎÔ¤˜ Î·È Ù·Í›‰È·, ÙÔ 55% ÙˆÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÁÈ·
Û˘Ó‰ÚÔ̤˜ ÂÚÈÔ‰ÈÎÒÓ, ÙÔ 47% ÁÈ· Û˘Û΢¤˜ video Î·È ÙÔ 37% ÁÈ· ÛÙÂÚÂÔʈÓÈο Û˘-
ÁÎÚÔÙ‹Ì·Ù·. §ÔÁÈο, ÏÔÈfiÓ, ÔÈ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Ô˘ ˆÏÔ‡Ó
Ù· ·Ú·¿Óˆ ÚÔ˚fiÓÙ· ÛÙÔ¯Â‡Ô˘Ó, ΢ڛˆ˜, Û ·˘Ù¤˜ ÙȘ ËÏÈÎȷΤ˜ ÔÌ¿‰Â˜.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 4/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

ÕÓıÚˆÔÈ Ù˘ ›‰È·˜ ËÏÈΛ·˜ ---------------------------------------------- Ô˘ Ô‰ËÁÔ‡Ó Û fiÌÔȘ η-
ٷӷψÙÈΤ˜ Û˘Ó‹ıÂȘ.
A. ¤¯Ô˘Ó ›‰È˜ Á‡ÛÂȘ
B. ¤¯Ô˘Ó ÎÔÈÓ¿ ۇ̂ÔÏ· Î·È ÌӋ̘
°. ¤¯Ô˘Ó Ù· ›‰È· ΛÓËÙÚ·
¢. ¤¯Ô˘Ó ÙËÓ ›‰È· ÈηÓfiÙËÙ· ÚÔÛÔ¯‹˜
E. ·Ó‹ÎÔ˘Ó ÛÙËÓ ›‰È· ÎÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË.
™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙÔ ÎÂÓfi Ì ÌÈ· ·fi ÙȘ ÚÔÙ¿ÛÂȘ A-E. TËÓ ·¿ÓÙËÛË ı· ÙË ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·-
Ú¿ÚÙËÌ· ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

31
 ENOTHTA 1.3

™¯‹Ì· 1
O «Î‡ÎÏÔ˜ ˙ˆ‹˜» Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜

NEO™ ME™H§IKA™ H§IKIøMENO™

AÓ‡·ÓÙÚÔ˜ AÓ‡·ÓÙÚÔ˜ ¶·ÓÙÚÂ̤ÓÔ˜
¶·ÓÙÚÂ̤ÓÔ˜ ¶·ÓÙÚÂ̤ÓÔ˜ AÓ‡·ÓÙÚÔ˜
¯ˆÚ›˜ ·È‰È¿ ¯ˆÚ›˜ ·È‰È¿ ¢È·˙¢Á̤ÓÔ˜ Ì ·È‰È¿
¶·ÓÙÚÂ̤ÓÔ˜ Ì ·È‰È¿ ¶·ÓÙÚÂ̤ÓÔ˜ Ì ·È‰È¿ ¢È·˙¢Á̤ÓÔ˜
(MˆÚ¿, ÂÊ‹‚Ô˘˜, Ó¤Ô˘˜) (EÊ‹‚Ô˘˜, Ó¤Ô˘˜) ¯ˆÚ›˜ ·È‰È¿
¢È·˙¢Á̤ÓÔ˜ Ì ·È‰È¿ ¶·ÓÙÚÂ̤ÓÔ˜ ¯ˆÚ›˜ (EÊ‹‚Ô˘˜, Ó¤Ô˘˜)
ÂÍ·ÚÙÒÌÂÓ· ·È‰È¿ ¢È·˙¢Á̤ÓÔ˜
¯ˆÚ›˜ ÂÍ·ÚÙÒÌÂÓ·
·È‰È¿

O ·ÎÏÔ˜ ˙ˆ‹˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ (family life cycle) ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È Î·È ·Ó·Ï‡Â-
Ù·È ·fi ÙÔ˘˜ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Û˘Ó‹ıˆ˜ Ì ÙËÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ÌÔÚÊ‹ (Hiam
Î·È Schewe, 1992, Û. 181):
- AÓ‡·ÓÙÚ· ¿ÙÔÌ·: N¤· ¿ÙÔÌ· Ô˘ ˙Ô˘Ó ÌfiÓ· ÙÔ˘˜.
- NÈfi·ÓÙÚ· ˙¢Á¿ÚÈ·: N¤ÔÈ ¯ˆÚ›˜ ·È‰È¿.
- °ÂÌ¿ÙË ÊˆÏÈ¿ I: N¤·, ·ÓÙÚÂ̤ӷ ˙¢Á¿ÚÈ·, Ì ÙÔ ÈÔ ÌÈÎÚfi ·È‰› οو ÙˆÓ
6 ÂÙÒÓ.
- °ÂÌ¿ÙË ÊˆÏÈ¿ II: N¤·, ·ÓÙÚÂ̤ӷ ˙¢Á¿ÚÈ·, Ì ÙÔ ÈÔ ÌÈÎÚfi ·È‰› ¿Óˆ ÙˆÓ
6 ÂÙÒÓ.
- °ÂÌ¿ÙË ÊˆÏÈ¿ III: flÚÈÌ·, ·ÓÙÚÂ̤ӷ ˙¢Á¿ÚÈ·, Ì ·È‰È¿ Ô˘ ÂÍ·ÚÙÒÓÙ·È
·fi ÙÔ˘˜ ÁÔÓ›˜.
- Õ‰ÂÈ· ʈÏÈ¿ I: flÚÈÌ·, ·ÓÙÚÂ̤ӷ ˙¢Á¿ÚÈ·, ¯ˆÚ›˜ ηӤӷ ·È‰› Ó· ˙ÂÈ Ì·-
˙› ÙÔ˘˜. O ·Ú¯ËÁfi˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ÂÚÁ¿˙ÂÙ·È.
- Õ‰ÂÈ· ʈÏÈ¿ II: flÚÈÌ·, ·ÓÙÚÂ̤ӷ ˙¢Á¿ÚÈ·, ¯ˆÚ›˜ ηӤӷ ·È‰› Ó· ˙ÂÈ Ì·-
˙› ÙÔ˘˜. O ·Ú¯ËÁfi˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ‰ÂÓ ÂÚÁ¿˙ÂÙ·È.
- NÔÈÎÔ΢ÚÈfi ¯ˆÚ›˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·: TÔ Ì¤ÏÔ˜ Ô˘ ÂÈ˙› ÂÚÁ¿˙ÂÙ·È.
- NÔÈÎÔ΢ÚÈfi ¯ˆÚ›˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·: TÔ Ì¤ÏÔ˜ Ô˘ ÂÈ˙› ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Û ۇÓÙ·ÍË.

¶·Ú¿ÏÏËÏÔ K›ÌÂÓÔ
MÂÏÂÙ‹ÛÙ ·fi ÙÔ ‚È‚Ï›Ô ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘ ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙË-
ÁÈ΋ M¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙȘ ÛÂÏ›‰Â˜ 481-509 ÁÈ· Ó· ηٷÓÔ‹ÛÂÙ ηχÙÂÚ· Ù· ı¤Ì·Ù· Ù˘
Â›‰Ú·Û˘ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ÛÙË Ï‹„Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È ÙÔ˘ ·ÎÏÔ˘ ˙ˆ-
‹˜ Ù˘ ÂÏÏËÓÈ΋˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

™Â ΛÌÂÓÔ 15 ÛÂÈÚÒÓ ÂÍËÁ‹ÛÙ Ò˜ Ë Î·Ù·ÓfiËÛË Ù˘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ Ù¿Í˘ Î·È ÙÔ˘ ·ÎÏÔ˘ ˙ˆ-
‹˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÌÔÚ› Ó· ·˘Í‹ÛÂÈ ÙËÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· Ù˘

32
ENOTHTA 1.3
KEºA§AIO 1

ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ™ÙËÚ›ÍÙ ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ÛÙÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ÂÓfi˜ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘
ηٷӷψÙÈÎÔ‡ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ŸÙ·Ó ÔÏÔÎÏËÚÒÛÂÙ ÙËÓ ÂÚÁ·Û›· Û·˜ ‰È·‚¿ÛÙ ÙȘ Ô‰ËÁ›Â˜ Ô˘
‰›ÓÔÓÙ·È ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

‚. A·Û¯fiÏËÛË
TÔ Â¿ÁÁÂÏÌ· ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂËÚ¿˙ÂÈ Î·Ù¿ Ôχ Ù· ·ÁÔÚ·˙fiÌÂÓ· ·Á·ı¿
Î·È ÙȘ ˙ËÙÔ‡ÌÂÓ˜ ˘ËÚÂۛ˜. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ·Ó·-
ÁÓˆÚ›ÛÔ˘Ó ÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈΤ˜ ÔÌ¿‰Â˜ Î·È Ó· ÙȘ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÔ˘Ó Ì ÙÔ
ηٿÏÏËÏÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 6
¶ÚÔ˚fiÓÙ·, fiˆ˜ Ù· ·ÎÚÈ‚¿ ›‰Ë ÁÚ·Ê›Ԣ Î·È ÁÚ·Ê‹˜, Î·È ÚÔ˘¯ÈÛÌfi˜, fiˆ˜ ÔÈ
ÁÚ·‚¿Ù˜ Î·È Ù· ‰ÂÚÌ¿ÙÈÓ· ›‰Ë, ·ÔÙÂÏÔ‡Ó Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfiÙÂÚ· ·Ú·‰Â›ÁÌ·-
Ù· ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ ·¢ı‡ÓÔÓÙ·È Û ·fiÏ˘Ù· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ·ÁÔÚ¤˜-ÛÙfi¯Ô˘˜, ÌÂ
ÎÚÈÙ‹ÚÈÔ ÙÔ Â¿ÁÁÂÏÌ· ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ÙȘ ·ÓÙ›ÛÙÔȯ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ÙÔ˘ Û˘-
Ó‹ıÂȘ.

Á. OÈÎÔÓÔÌÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË
H ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ۷ʤÛٷٷ ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ Î·Ù·Ó·-
ψÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘, fiˆ˜ ÙËÓ ÂËÚ¿˙ÂÈ Î·È ÙÔ ÁÂÓÈÎfiÙÂÚÔ Îϛ̷ ÛÙËÓ ÔÈÎÔ-
ÓÔÌ›· Ù˘ ¯ÒÚ·˜ ‹ ·ÎfiÌ· Î·È Ù˘ fiÏ˘ fiÔ˘ ‰È·Ì¤ÓÂÈ. ™Â ÂÚÈfi‰Ô˘˜ ¤ÓÙÔÓÔ˘
ÏËıˆÚÈÛÌÔ‡ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ·Ó·Û¯Â‰È¿ÛÔ˘Ó ÙÔ ÙÂ-
ÏÈÎfi ÚÔ˚fiÓ, Ó· ÙÔ Â·Ó·ÙÔÔıÂÙ‹ÛÔ˘Ó ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿, Ó· ÙÚÔÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙË ÙÈÌÔÏÔ-
Áȷ΋ ÙÔ˘˜ ÔÏÈÙÈ΋ Î·È Ó· ÂÓÙ›ÓÔ˘Ó Ù· ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù· ÚÔ‚ÔÏ‹˜ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ÙÔ˘˜.
‰. O ÙÚfiÔ˜ ˙ˆ‹˜
O ÙÚfiÔ˜ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È ÌÂ:
ñ ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜ (ÂÚÁ·Û›·, ¯fiÌÈ, ‰È·ÎÔ¤˜, ÛÔÚ, Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ Û ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜
ÊÔÚ›˜)
ñ EӉȷʤÚÔÓÙ· (ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·, Û›ÙÈ, Ê·ÁËÙfi, ÂÓ‰˘Ì·Û›·, ÂÈÙ˘¯›Â˜, ˘ÁÈÂÈÓfi˜ ÙÚfi-
Ô˜ ˙ˆ‹˜, Â·Ê‹ Ì M¤Û· M·˙È΋˜ EÈÎÔÈÓˆÓ›·˜)
ñ °ÓÒ̘ (·˘ÙÔÂÎÙ›ÌËÛË, ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ı¤ÛË, ÔÏÈÙÈ΋, ÂÌfiÚÈÔ, ÔÈÎÔÓÔÌÈο, ÂÎ-
·›‰Â˘ÛË, ÚÔ˚fiÓÙ·, ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·)
ñ ¢ËÌÔÁÚ·ÊÈο ÛÙÔȯ›· (ËÏÈΛ·, ÂÎ·›‰Â˘ÛË, ÂÈÛfi‰ËÌ·, ··Û¯fiÏËÛË, ·ÎÏÔ˜
˙ˆ‹˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, ̤ÁÂıÔ˜ Ù˘ fiÏ˘ fiÔ˘ ˙ÂÈ ÎÙÏ.).
O ÙÚfiÔ˜ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Î¿ÙÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ·fi ÙËÓ ÎÔÈ-
ÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË Î·È ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ¿ ÙÔ˘. ¢Â›¯ÓÂÈ Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο fiÏË ÙË ‰Ú·ÛÙËÚÈÔ-
Ô›ËÛ‹ ÙÔ˘ Î·È ÙȘ ÂȉڿÛÂȘ ÛÙȘ Ôԛ˜ ˘fiÎÂÈÙ·È.
Y¿Ú¯Ô˘Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ Ù¯ÓÈΤ˜ ̤ÙÚËÛ˘ ÙÔ˘ ÙÚfiÔ˘ ˙ˆ‹˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ,
.¯. Ì ÙËÓ ·Ó¿Ï˘ÛË ÙˆÓ „˘¯ÔÁÚ·ÊÈÎÒÓ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÒÓ Î·Ù¿ ÙËÓ ÙÌËÌ·ÙÔÔ›Ë-
ÛË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜. O ÈÔ ÁÓˆÛÙfi˜ ÙÚfiÔ˜ Â›Ó·È Ë Ì¤ıÔ‰Ô˜ „˘¯ÔÁÚ·ÊÈÎÒÓ ÂÚÈÁÚ·-
ÊÒÓ ÙÔ˘ Stanford Research Institute ( SRI ) VALS, A͛˜ Î·È TÚfiÔÈ Zˆ‹˜.

33
 ENOTHTA 1.3

¶·Ú¿ÏÏËÏ· K›ÌÂÓ·
°È· ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·Ó¿Ï˘Û˘ Ô˘ ÚÔÙ›ÓÂÈ Ë ·Ú·¿Óˆ ̤ıÔ‰Ô˜ ·Ó·ÙÚ¤ÍÙ ÛÙÔ ‚È‚Ï›Ô
ÙÔ˘ EA¶ EÈÛ·ÁˆÁ‹ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ Ô˘ ÂÍÂÙ¿˙ÂÈ ÙËÓ ÙÌËÌ·ÙÔÔ›Ë-
ÛË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜.
E›Û˘ ÌÔÚ›Ù ӷ ‰Â›Ù ·Ó·Ï˘ÙÈο ÙË Ì¤ıÔ‰Ô VALS ÛÙÔ ‚È‚Ï›Ô ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘,
™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ M¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Û. 283-291.

Â. ¶ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È ·˘ÙÔÂÎÙ›ÌËÛË

K¿ı ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ÙË ‰È΋ ÙÔ˘ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·, ‰ËÏ·‰‹ Ù· ȉȷ›ÙÂÚ· „˘-
¯ÔÁÚ·ÊÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ù· ÔÔ›· Ô‰ËÁÔ‡Ó Û ۯÂÙÈο Û˘ÓÂ‹ Î·È ÌfiÓÈÌË
·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜. TÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· Ù˘ ·˘ÙÔÂÎÙ›-
ÌËÛ˘ Û¯ÂÙ›˙ÂÙ·È Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‚ϤÂÈ ÙÔÓ Â·˘Ùfi ÙÔ˘.
™˘Ó‹ıˆ˜, Ô ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÎÚ›ÓÂÈ Î¿ÔÈÔ˜ ÙÔÓ Â·˘Ùfi ÙÔ˘ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi ÙËÓ
ηÙÔ¯‹ ·ÓÙÈÎÂÈÌ¤ÓˆÓ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡ ·ÚÔ˘˜ ‹ ÚÔÛˆÈ΋˜ Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈ΋˜ ÂÈÙ˘-
¯›·˜. AÓÙ·ÔÎÚÈÓfiÌÂÓÔÈ ÛÙËÓ ÂÈÙ·Á‹ ÙˆÓ Û‡Á¯ÚÔÓˆÓ Î·ÈÚÒÓ «Â›Ì·ÛÙ fi,ÙÈ
¤¯Ô˘Ì».

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 7
ŒÓ·˜ ηٷӷψً˜ ÈÛÙ‡ÂÈ fiÙÈ Â›Ó·È ‰ËÌÈÔ˘ÚÁÈÎfi˜ Î·È Î·ÏÏÈÙ¯ÓÈÎfi˜ Î·È ÙÔ˘
·Ú¤ÛÔ˘Ó ÔÈ ÊˆÙÔÁÚ·ÊÈΤ˜ Ì˯·Ó¤˜ Ì ÙȘ Ôԛ˜ ÚÔ‚¿ÏÏÂÈ ·˘Ù¤˜ ÙȘ Ù¿ÛÂȘ. E¿Ó
ÌÈ· ʈÙÔÁÚ·ÊÈ΋ ÂÙ·ÈÚ›· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÂÈ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÌÈ· ʈÙÔÁÚ·ÊÈ΋ Ì˯·Ó‹ ÁÈ·
«‰ËÌÈÔ˘ÚÁÈÎÔ‡˜, ηÏÏÈÙ¯ÓÈÎÔ‡˜ Î·È Ù·ÍȉȈÙÈÎÔ‡˜ Ù‡Ô˘˜» ηٷӷψÙÒÓ, ·˘Ù‹
ÙË ÊˆÙÔÁÚ·ÊÈ΋ Ì˯·Ó‹ ı· ÚÔÙÈÌ‹ÛÂÈ Ô Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˜ ηٷӷψً˜ ηÈ, ÁÂÓÈ-
ÎfiÙÂÚ·, ÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÙÌ‹Ì· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜.

IV. æ˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜

OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È Â›Û˘ „˘¯ÔÏÔÁÈο Ì ÙËÓ ˘ÔΛÓËÛË (·ÚÒ-
ıËÛË), ÙË Ì¿ıËÛË, ÙȘ ÂÔÈı‹ÛÂȘ (ÈÛÙ‡ˆ) Î·È ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘˜.
™Â ÂfiÌÂÓÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ı· Á›ÓÂÈ ÏËÚ¤ÛÙÂÚË ·Ó¿Ï˘ÛË ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ ·˘ÙÒÓ.
™ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ·˘Ùfi ·Ú·ı¤ÙÔ˘Ì ÌfiÓÔ ÙȘ ··Ú·›ÙËÙ˜ ÂÂÍËÁ‹ÛÂȘ ÙÔ˘˜.
- H ˘ÔΛÓËÛË ·ÔÙÂÏ› ÙËÓ ÎÈÓËÙ‹ÚÈ· ‰‡Ó·ÌË ÁÈ· ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË ÌÈ·˜ ·Ó¿-
Á΢. Œ¯Ô˘Ó ·Ó·Ù˘¯ı› ‰È¿ÊÔÚ˜ ıˆڛ˜ ÁÈ· ÙË Ê‡ÛË Î·È ÙË ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· Ù˘
(ÙÔ˘ Freud, ÙÔ˘ Maslow ÎÙÏ.).
- H ·ÓÙ›ÏË„Ë ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· Ì ÙËÓ ÔÔ›· ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÂÈϤÁÔ˘Ó,
ÔÚÁ·ÓÒÓÔ˘Ó Î·È ÂÚÌËÓÂ‡Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÏ·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ÏËÚÔÊfiÚËÛË Ì ÛÎÔfi Ó·
‰È·ÌÔÚÊÒÛÔ˘Ó ÌÈ· ÏÔÁÈ΋ ÁÓÒÌË. ¢‡Ô ηٷӷψ٤˜ Ì ÙËÓ ›‰È· ·ÓÂÎÏ‹ÚˆÙË
·Ó¿ÁÎË ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÓÂÚÁ‹ÛÔ˘Ó Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈο ÙÂÏ›ˆ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈο, ¤¯ÔÓÙ·˜
‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, ÙÔÓ ˆÏËÙ‹, ÙËÓ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË Ù˘
¯ÒÚ·˜.
- H Ì¿ıËÛË ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ ÙȘ ·ÏÏ·Á¤˜ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ̤ۈ

34
ENOTHTA 1.3
KEºA§AIO 1

ÙˆÓ ÂÌÂÈÚÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً. §¤ÁÂÙ·È fiÙÈ ·˘Ùfi˜ Ô˘ Ú¿ÙÙÂÈ Ì·ı·›ÓÂÈ. OÈ „˘-
¯ÔÏfiÁÔÈ ıˆÚÔ‡Ó fiÙÈ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ˙ˆ‹˜ Ì·ı·›ÓÔÓÙ·È ·fi ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜.
- OÈ ÂÔÈı‹ÛÂȘ («ÈÛÙ‡ˆ») Â›Ó·È ÔÈ ÛΤ„ÂȘ, ÔÈ È‰¤Â˜, ÔÈ ÁÓÒ̘ Î·È ÔÈ ·ÓÙÈ-
Ï‹„ÂȘ Ô˘ οÔÈÔ˜ ¤¯ÂÈ ÁÈ· ÁÂÁÔÓfiÙ·, ÚÔ˚fiÓÙ·, ÂÙ·ÈÚ›˜. T· «ÈÛÙ‡ˆ» ÌÔÚ›
Ó· ‚·Û›˙ÔÓÙ·È Û ÁÓÒÛË Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ ‹ ÛÂ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈΤ˜ ÊÔÚÙ›ÛÂȘ
(emotions) Ô˘ ÚÔ·ÙÔ˘Ó ·fi ÂÌÂÈڛ˜. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂӉȷ-
ʤÚÔÓÙ·È ¿ÌÂÛ· ÁÈ· Ù· «ÈÛÙ‡ˆ» ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·
Î·È ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ ÙÔ˘˜ ‰ÈfiÙÈ ·˘Ù¿ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂ-
ÚÈÊÔÚ¿.
- OÈ ÛÙ¿ÛÂȘ (Úԉȷı¤ÛÂȘ) ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ Û ‰È¿ÊÔÚ· ı¤Ì·Ù·, fiˆ˜ Ë Ô-
ÏÈÙÈ΋, Ë ıÚËÛΛ·, Ë ÌÔ˘ÛÈ΋, Ë ‰È·ÛΤ‰·ÛË ÎÙÏ., Â›Ó·È ÔÈ ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂȘ, Ù· ·È-
Ûı‹Ì·Ù· Î·È ÔÈ Ù¿ÛÂȘ ÙÔ˘˜. M ÙË ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÍÈÔÏÔÁ› Î·È ÙÔÔ-
ıÂÙ› (positioning) Î·È Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Û ‰È¿ÊÔÚ˜ ηÙËÁÔڛ˜ ·Ú¤ÛÎÂÈ·˜ ‹ ··Ú¤-
ÛÎÂÈ·˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 8
MÂÁ¿ÏÔ˜ ·ÚÈıÌfi˜ ηٷӷψÙÒÓ ıˆÚ› Ù· ÁÂÚÌ·ÓÈο ÚÔ˚fiÓÙ· ˆ˜ ÚÔ˚fiÓÙ·
˘„ËÏÒÓ ÚԉȷÁÚ·ÊÒÓ, Ù¯ÓÔÏÔÁÈ΋˜ ÙÂÏÂÈfiÙËÙ·˜ Î·È ·ÓÙÔ¯‹˜. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘-
ÙfiÓ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÌfiÓÔ ÁÂÚÌ·ÓÈο ·˘ÙÔΛÓËÙ·.
OÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ‰‡ÛÎÔÏ· ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó. °È· Ó· ·ÏÏ¿ÍÔ˘Ó, ı· Ú¤ÂÈ Ó·
ÙÚÔÔÔÈËıÔ‡Ó ÔÏÏÔ› ¿ÏÏÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ù˘ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·˜ Î·È ÙˆÓ ·ÍÈÒÓ
ÙÔ˘˜. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ÛÔ˘Ó ıÂÙÈΤ˜ ÚÔ-
‰È·ı¤ÛÂȘ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ·¤Ó·ÓÙÈ ÛÙ· ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ÙËÓ ÂÙ·ÈÚ›·
ÙÔ˘˜, ÒÛÙ ӷ ÂÍ·ÛÊ·Ï›ÛÔ˘Ó, fiÛÔ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ, ÌfiÓÈÌË Â·Ó·ÁÔÚ¿ ÙˆÓ ÚÔ˚fi-
ÓÙˆÓ.

35
 EÓfiÙËÙ· 1.4

™Àª¶∂ƒπºOƒA ΔOÀ ∫∞Δ∞¡∞§øΔH ∫∞π

ªÕƒ∫∂Δπ¡°∫

1.4.1 ™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

H ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈ΋ ÊÈÏÔÛÔÊ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂÛÙÈ¿˙ÂÈ ·ÔÎÏÂÈÛÙÈο ÙËÓ ÚÔ-
ÛÔ¯‹ Ù˘ ÛÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً. ÚÔÛ·ı› Ó· ·Ó·Ï‡ÛÂÈ
ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘, Ó· ‚ÚÂÈ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÙÔÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó Î·È ÙÔÓ
ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó. ŸÏ· ·˘Ù¿ ÂÓۈ̷ÙÒÓÔÓÙ·È ÛÙÔ (ηٿÏÏËÏÔ) Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÙÔ
ÔÔ›Ô ı· ÙÔ˘ ÚÔÛʤÚÂÈ ÙË Ì¤ÁÈÛÙË ‰˘Ó·Ù‹ ÈηÓÔÔ›ËÛË Î·È ÙÔ ÔÔ›Ô ı· ÊÙ¿ÛÂÈ
ˆ˜ ·˘ÙfiÓ Ì ÙËÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈ΋ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘.
H ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙË ¯Ú‹ÛË ÙˆÓ fiÚˆÓ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘
ÁÈ· ÙËÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙÂÚË ÂÎÏ‹ÚˆÛË ÙˆÓ ÛÙfi¯ˆÓ Ù˘. H ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓ-
ÁÎ ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ë Âȯ›ÚËÛË Û¯Â‰È¿˙ÂÈ Ó· ÌÂٷʤÚÂÈ
(ÂÊ·ÚÌfiÛÂÈ) ·˘Ùfi ÙÔ «Î·Ù¿ÏÏËÏÔ Ì›ÁÌ·» Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙËÓ ÂÈÏÂÁ̤ÓË ·ÁÔÚ¿ Ù˘
(·ÁÔÚ¿-ÛÙfi¯Ô) Ì ÙÚfiÔ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙÂÚÔ ·fi ·˘ÙfiÓ ÙˆÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÒÓ, η-
ıÒ˜ Î·È ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Ô˘ ı· ··ÈÙËıÔ‡Ó ÁÈ· Ó· ÔÚÁ·Óˆı› ·˘Ù‹ Ë ÌÂÙ·ÊÔÚ¿.
AÓ¿Ï˘ÛË fï˜ ÙÔ˘ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌÔ‡ ÚÔ¸Ôı¤ÙÂÈ, ÌÂٷ͇ ¿ÏψÓ, ÁÓÒÛË ÙÔ˘ Ò˜
ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÛΤÙÔÓÙ·È ÁÈ· ÙȘ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈΤ˜ Ì¿ÚΘ, ÔÈÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜
·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·˘Ù¤˜ ÙȘ Ì¿ÚΘ Î·È ÁÈ·Ù› Î·È Î¿Ùˆ ·fi ÔȘ Û˘Óı‹Î˜ ·ÁÔÚ¿˜.
AӷʤÚÂÙ·È Ë Ï¤ÍË «Ì¿Úη» (brand) Î·È fi¯È «ÚÔ˚fiÓ» ÛÎÔ›Ìˆ˜, ηıÒ˜ ·˘Ùfi
Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ì ۋÌÂÚ· Â›Ó·È Ì¿ÚΘ Î·È fi¯È ·ÏÒ˜ ·Á·ı¿ ‹ ˘ËÚÂۛ˜. MÈ·
Ì¿Úη ¤¯ÂÈ ÍÂοı·ÚË Î·È Î·ıÔÚÈṲ̂ÓË ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·, Ë ÔÔ›· ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ
¤Ó· Û‡ÓÔÏÔ ·fi ·Í›Â˜ Ô˘ ‰È·ÎÚ›ÓÔ˘Ó ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ, ·ÏÏ¿ Î·È ÚÔÛı¤ÙÔ˘Ó ·Í›· ÛÙÔ
ÚÔ˚fiÓ. OÈ ÂÈÙ˘¯Ë̤Ó˜ Ì¿ÚΘ ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ÌÈ· ıÂÙÈ΋ ÂÈÎfiÓ· ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙˆÓ
ηٷӷψÙÒÓ ÁÈ· ÙËÓ Ù·˘ÙfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ (Bull-Oxley, 1998, Û. 10). ø˜ ·Í›·
ÔÚ›Û·Ì ‹‰Ë ÙËÓ ÎÔÈÓ‹ ›ÛÙË ÌÈ·˜ ÔÌ¿‰·˜ ÁÈ· ÙÔ ÙÈ Â›Ó·È ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ‹ ÛˆÛÙfi. OÈ
·Í›Â˜ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ Ô˘ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÂÈÙ‡¯Ô˘Ó ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ, η-
ıÒ˜ Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜ ÁÈ· ÙËÓ Â›Ù¢ÍË, Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ô˘ ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È Î·È
Ì ηٷӷψÙÈΤ˜ ÂÈÏÔÁ¤˜.
Ÿˆ˜ ‰ÂÓ ˘¿Ú¯ÂÈ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ¯ˆÚ›˜ ÂÛÙ›·ÛË Ù˘ ÚÔÛÔ¯‹˜ ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹,
¤ÙÛÈ Î·È Î·ÌÈ¿ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈ΋ ¯ˆÚ›˜
Ó· ¤¯ÂÈ ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜ ÂÈÏÂÁ› Ë ·ÁÔÚ¿-ÛÙfi¯Ô˜ Î·È Ó· ¤¯ÂÈ Î·Ù·ÓÔËı› Ë Û˘ÌÂ-
ÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ·˘Ù‹ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ .
ŸÛ· ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· Ì·ı·›ÓÂÈ Ë Âȯ›ÚËÛË ÁÈ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ù˘ Î·È ÁÈ· ÙÔÓ
·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙÂÚÔ ÙÚfiÔ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛ‹˜ ÙÔ˘, ÙfiÛÔ Â˘ÎÔÏfiÙÂÚ· ·Ó·Ù‡ÛÛÂÈ ÂÈ-
Ù˘¯Ë̤Ó˜ Î·È ÎÂÚ‰ÔÊfiÚ˜ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

36
ENOTHTA 1.4
KEºA§AIO 1

ŸÏÔÈ ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ì fiÛÔ ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ·ÛÎÔ‡Ó ¤ÓÙÔÓË ›ÂÛË ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·Ïˆ-

Ù‹, ·ÏÏ¿ Î·È ÛÙËÓ ÎÔÈÓˆÓ›· ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·, Î·È Ò˜ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ
ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛΤÙÂÙ·È Î·È ·ÍÈÔÏÔÁ› ÙÔÓ Â·˘Ùfi ÙÔ˘, ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ ·-
Ú·ÙËÚ› ÔÚÈṲ̂ӷ ÁÂÁÔÓfiÙ· Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Î·È ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ-
› Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÚÔ˚fiÓÙ·.
H Û˘Û¯¤ÙÈÛË ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Á›ÓÂÙ·È
¢ÎÔÏfiÙÂÚ· ·ÓÙÈÏËÙ‹ Ì ÙË ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î·:

¶›Ó·Î·˜ 2

§EITOYP°IE™
MAPKETIN°K ™YM¶EPIºOPA KATANA§øTH

TÌËÌ·ÙÔÔ›ËÛË ¶ÔÈ· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ı· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈËıÔ‡Ó ÁÈ· Ó· ÙÌËÌ·ÙÔ-

ÔÈËı› Ë ·ÁÔÚ¿. ¶ÔÈÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙËÓ
·ÚÈ· ·ÁÔÚ¿-ÛÙfi¯Ô.
¶ÔÈ· ÚÔ˚fiÓÙ· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜.
¶ÚÔ˚fiÓ
¶ÔÈ· ÔʤÏË ·Ó·Ì¤ÓÔ˘Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·fi Ù·
ÚÔ˚fiÓÙ·.
¶fiÛÔ ÛËÌ·ÓÙÈ΋ Â›Ó·È Ë ÙÈÌ‹ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜
TÈÌ‹ ‰È·ÊfiÚˆÓ ·ÁÔÚÒÓ-ÛÙfi¯ˆÓ. TÈ ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ı· ¤¯ÂÈ
ÌÈ· ·ÏÏ·Á‹ ÙÈÌ‹˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘
ηٷӷψً.
¶ÔȘ ÔÏÈÙÈΤ˜ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Î·È ÚÔÒıËÛ˘ ÂËÚÂ-
¶ÚÔ‚ÔÏ‹ ¿˙Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ Î·È
Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ.
¶ÔÈÔ Â›Ó·È ÙÔ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙÂÚÔ Â›‰Ô˜ Î·È ÙÚfiÔ˜
‰È·Ê‹ÌÈÛ˘.
™Â ÔÈ· ÛËÌ›· ÒÏËÛ˘ ÚÔÙÈÌÔ‡Ó Ó· ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÔÈ
¢È·ÓÔÌ‹ ηٷӷψ٤˜.
£· ÌÔÚÔ‡Û ¤Ó· ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎfi Û‡ÛÙËÌ· ‰È·ÓÔÌ‹˜ Ó· ·Ï-
Ï¿ÍÂÈ ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً;
¶ËÁ‹: Peter-Olson, Consumer Behavior, 1994, Û. 1

H ¤Ú¢ӷ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ˘·ÁÔÚ‡ÂÙ·È ·fi fiϘ ÙȘ ·-
Ú·¿Óˆ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›Â˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ Ë ÁÓÒÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ·ÔÙÂ-
Ï› ÙË ‚¿ÛË Ù˘ ‰ÈÔ›ÎËÛ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (Marketing management). H ¤Ú¢ӷ Ù˘
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ‰ÂÓ ÂÚÈÔÚ›˙ÂÙ·È, ‚¤‚·È·, ÌfiÓÔ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ η-
ıÒ˜, fiˆ˜ ¤¯ÂÈ ‹‰Ë ·Ó·ÊÂÚı›, Ë ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ·ÔÙÂÏ› ÙÔ ÙÂÏÈÎfi ÛÙ¿-
‰ÈÔ Ù˘ fiÏ˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ·ÏÏ¿ ÂÍÂÙ¿˙ÂÈ fiÏÔ ÙÔÓ Î·Ù·Ó·Ïˆ-
ÙÈÎfi ·ÎÏÔ, ÙÔÓ ·Ú¯ÈÎfi ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÙËÓ ·ÁÔÚ¿, ÙË ¯Ú‹ÛË

37
 ENOTHTA 1.4

Î·È ÙÔÓ ¤ÏÂÁ¯Ô Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ‹˜ ÙÔ˘ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿.

°È· Ù· ›‰Ë Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜, ÙÔÓ ÙÚfiÔ Î·È ÙȘ ‰È·‰Èηۛ˜ ÂÚ¢ÓÒÓ Û˘Ì‚Ô˘Ï¢Ù›-
Ù ÙÔ ‚È‚Ï›Ô ŒÚ¢ӷ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÙÔ ÔÔ›Ô ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È ÛÙÔ ¶ÚfiÁÚ·ÌÌ· ÙÔ˘
AÓÔÈÎÙÔ‡ ¶·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

Afi ÙÔ ‚È‚Ï›Ô EÈÛ·ÁˆÁ‹ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙÔ˘ EÏÏËÓÈÎÔ‡ AÓÔÈÎÙÔ‡ ¶·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘ ÌÂÏÂÙ‹-
ÛÙ ٷ ÎÚÈÙ‹ÚÈ· Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔ‡ÓÙ·È ÁÈ· ÙËÓ ÙÌËÌ·ÙÔÔ›ËÛË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜. M ‚¿ÛË ÙȘ ÁÓÒ-
ÛÂȘ Î·È ÙËÓ ÂÌÂÈÚ›· Ô˘ ¤¯ÂÙ ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ Ì¤¯ÚÈ Û‹ÌÂÚ· ·fi ÙȘ ·ÁÁÂÏÌ·ÙÈΤ˜ Û·˜ ‰Ú·-
ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜, ÔÈ· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÙÌËÌ·ÙÔÔ›ËÛ˘ ıˆÚ›Ù fiÙÈ Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ÙË ÁÓÒÛË Ù˘ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً; K·Ù·ÁÚ¿„ÙÂ Î·È ·ÈÙÈÔÏÔÁ‹ÛÙ ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜, ‰›ÓÔÓÙ·˜
¤Ó· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Û 10 ÛÂÈÚ¤˜. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ‰È·‚¿ÛÙ ÙË ‰È΋ Ì·˜ ·¿ÓÙËÛË ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙË-
Ì·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

1.4.2 ™ÎÔfi˜ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿

ÙÔ˘ ηٷӷψً
TÈ ÂȉÈÒÎÂÈ ÙÂÏÈο Ë ‰ÈÂÚ‡ÓËÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً;
ñ ™ÎÔ‡ÂÈ Ó· ÂÚÈÁÚ¿„ÂÈ Î·È Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ fiÛÔ
Á›ÓÂÙ·È ·ÎÚÈ‚¤ÛÙÂÚ·;
ñ ™ÎÔ‡ÂÈ Ó· ÚԂϤ„ÂÈ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً;
ñ ™ÎÔ‡ÂÈ Ó· ‚ÔËı‹ÛÂÈ ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· ¿ÚÂÈ ÛˆÛÙ¤˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ;
Œ¯Ô˘Ó ·Ó·Ù˘¯ı› ÔÏϤ˜ ÌÔÚʤ˜ ÂͤٷÛ˘ ÙˆÓ ÂÚˆÙËÌ¿ÙˆÓ ·˘ÙÒÓ, Ì ΢ÚÈfiÙÂ-
Ú˜ ÙËÓ Î·ÓÔÓÈÛÙÈ΋, ÙË Ú˘ıÌÈÛÙÈ΋, ÙËÓ ÚÔ‚ÏÂÙÈ΋ Î·È ÙËÓ ÂÚÈÁÚ·ÊÈ΋ ÚÔ-
Û¤ÁÁÈÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً (Antonides-Raaij, 1998, Û. 14).
H ηÓÔÓÈÛÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ıˆÚ› fiÙÈ ·Ó·Ï‡ÔÓÙ·˜ ÙÔ Úfi‚ÏËÌ· ÙˆÓ ÂÈÏÔÁÒÓ
·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ÙË ‰È·ı¤ÛÈÌË ÏËÚÔÊfiÚËÛË ‚ÔËı¿ ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
Ó· ¿ÚÂÈ ÙȘ ¿ÚÈÛÙ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ. ŒÙÛÈ, Ô ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙÂÚÔ˜ ÛÎÔfi˜ Â›Ó·È Ó· ‚ÂÏÙȈ-
ı› Ë ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È Ó· ·ÔÙÚ·› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·fi ÙËÓ
·‰È·ÊÔÚ›·. M ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·˘Ùfi ‚ÔËıÂ›Ù·È Ó· Ì¿ıÂÈ Ò˜ Ó· οÓÂÈ ÙËÓ Î·Ï‡ÙÂÚË
ÂÈÏÔÁ‹ Î·È fi¯È ÙÈ Ó· ·ÔÊ·Û›ÛÂÈ. H ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘Ù‹ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È Î˘Ú›ˆ˜
·fi ÙËÓ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ÂÈÛÙ‹ÌË, Ô˘ ÚÔ¸Ôı¤ÙÂÈ fiÙÈ ÔÈ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً
Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È Ì ÔÚıÔÏÔÁÈÎfi ÙÚfiÔ ÛΤ„˘, ‰ËÏ·‰‹ Ì Ï‹ÚË ÏËÚÔÊfiÚËÛË. ŒÙÛÈ
ÌÂÈÒÓÂÙ·È Ô ÚfiÏÔ˜ Ù˘ ·ÚfiÚÌËÛ˘, ÂÓÒ Î·ÏÏÈÂÚÁÂ›Ù·È Ë ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· Û‡ÁÎÚÈÛ˘
Î·È Ë ÂͤٷÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ.
H Ú˘ıÌÈÛÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙÔ Ò˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ¤ÚÂÂ
Ó· ·ÔÊ·Û›˙ÂÈ Ì ‰Â‰Ô̤ÓÔ ÙÔÓ ÚÔ¸ÔÏÔÁÈÛÌfi Î·È ÙÔ˘˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘. ŒÌÊ·ÛË
‰›ÓÂÙ·È ÛÙ· ¤ÍÔ‰· (‰·¿Ó˜) Î·È ÙËÓ ·ÔÙ·Ì›Â˘ÛË, Î·È ÛÎÔfi˜ Â›Ó·È Ë ÂÓı¿Ú-
Ú˘ÓÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· ηχÙÂÚË ¯Ú‹ÛË ÙˆÓ ‰È·ı¤ÛÈÌˆÓ ËÁÒÓ (ÂÛfi‰ˆÓ)
ÙÔ˘.
H ÚÔ‚ÏÂÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È ·ÔÎÏÂÈÛÙÈο Ì ÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë Ù˘
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜. ¶ÔÈ· ı· Â›Ó·È Ë ·ÓÙ›‰Ú·ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Û ÌÈ· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈ΋

38
ENOTHTA 1.4
KEºA§AIO 1

ÂÎÛÙÚ·Ù›· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜; ¶ÔÈÔ ı· Â›Ó·È ÙÔ ÌÂÚ›‰ÈÔ ·ÁÔÚ¿˜ ÁÈ· ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ; H ÔÈ-
ÎÔÓÔÌÈ΋ ÂÈÛÙ‹ÌË ‰›ÓÂÈ ÌÂÁ¿ÏË ÚÔÛÔ¯‹ ÛÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë Ù˘ ˙‹ÙËÛ˘, fiˆ˜ ηÈ
ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. T· ÛÙÂϤ¯Ë ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È Ôχ Â-
ÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÁÈ· ÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ·ÓÙ› ÁÈ· ÙËÓ ÂÎfiÓËÛË ÂÓfi˜ ˘Ô-
‰Â›ÁÌ·ÙÔ˜ (ÌÔÓÙ¤ÏÔ˘) Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ·Ú¿ ÙÔ ÁÂÁÔÓfi˜ fiÙÈ
¤Ó· ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· ‰È¢ÎÔχÓÂÈ ÙËÓ Úfi‚Ï„Ë.
H ÂÚÈÁÚ·ÊÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙË Ï‹„Ë Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂ-
ˆÓ Î·È Ì ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ·˘Ù¤˜ ÙȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ. H ÂÚÈÁÚ·ÊÈ΋
ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·ÔÙÂÏ› ÙË ‚¿ÛË ÙˆÓ ÙÚÈÒÓ ·Ú·¿Óˆ ÚÔÛÂÁÁ›ÛˆÓ, ηıÒ˜ ÚÔ-
Û·ı› Ó· ÂÚÈÁÚ¿„ÂÈ ÙÔ˘˜ ηÓfiÓ˜ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È ÙËÓ ÂÈÚÚÔ‹ Ô˘
·ÛÎÂ›Ù·È ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ.
TËÓ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘Ù‹ ÏÔÈfiÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÌÂ Î·È ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ Ì·˜
·Ú¤¯ÂÈ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· Ó· ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÔ˘ÌÂ Î·È Ó· ÂÌ‚·ı‡ÓÔ˘Ì ÛÙÔ˘˜ Ê·ÓÂÚÔ‡˜
Î·È ÌË ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψ-
Ù‹. ™ÙË ‰ÂηÂÙ›· ÙÔ˘ 1990 Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ê·›ÓÂÙ·È Ó· ‰›ÓÂÈ È‰È·›ÙÂÚË ¤ÌÊ·ÛË ÛÙÔ
Û˘Ì‚ÔÏÈÎfi ÓfiËÌ· Ù˘ ηٷӿψÛ˘. H ηٷӿψÛË ‚·Û›˙ÂÙ·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÛÙËÓ
·fiÎÙËÛË ÂÌÂÈÚÈÒÓ Î·È Û˘ÁÎÈÓ‹ÛˆÓ, ·Ú¿ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Î·È ·Ï‹ ηÙÔ¯‹ ÚÔ˚fi-
ÓÙˆÓ Î·È Ì·ÚÎÒÓ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

¢È¿ÊÔÚÔÈ ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÔ› ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ›, ÊÈÏ·ÓıÚˆÈÎÔ› ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› Î·È ÔÌ¿‰Â˜ ·ÏÏËÏÂÁ-

Á‡Ë˜ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ¢·ÈÛıËÙÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ Ôϛ٘ ÒÛÙ ӷ ÂӉȷÊÂÚıÔ‡Ó ÁÈ· ÙȘ ÎÔÈ-
ÓˆÓÈΤ˜ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜ Î·È Ù· ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù¿ ÙÔ˘˜. AÓ·Ù‡ÍÙÂ, ۠ΛÌÂÓÔ 10 ÛÂÈÚÒÓ, ÙÔ˘˜
ÏfiÁÔ˘˜ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Ë ¤Ú¢ӷ ÁÈ· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó· ‚ÔËı‹-
ÛÂÈ ÙȘ ÂΉËÏÒÛÂȘ ·˘Ù¤˜. K·ÙfiÈÓ ‰È·‚¿ÛÙ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, Ô˘ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘
ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ÙÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 5/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 1

EÈϤÍÙ ÙË ÛˆÛÙ‹ ·¿ÓÙËÛË:

5.1 H ·fiÎÙËÛË Î·È Ë Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ ·ÓÙ·Ó·ÎÏ¿:

·. ÙȘ ÚÔ·ÔÊ·ÛÈṲ̂Ó˜ ÛΤ„ÂȘ ÁÈ· ·ÁÔÚ¤˜ Û ¤Ó· ηٿÛÙËÌ·.
‚. ÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· ‰È·Ê‹ÌÈÛ˘ Î·È ÚÔ‚ÔÏ‹˜ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ·Ú·ÁˆÁ‹˜.
Á. ÙÔ ÓfiËÌ· Ù˘ ηٷӿψÛ˘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Û ¤Ó· ÎÔÈÓˆÓÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ.
‰. ÙË ‰È·‰Èηۛ· ¤Ú¢ӷ˜ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ.
Â. ÙÔ ÛÎÔfi Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.

5.2 H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ÌÈ·:

·. ÛÙ·ÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·.
‚. ‰˘Ó·ÌÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·.
Á. ÛÂÈÚ¿ ηıÔÚÈÛÌ¤ÓˆÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ.
‰. ‰È·‰Èηۛ· ÂÛÙÈ·Ṳ̂ÓË Î˘Ú›ˆ˜ ÛÙËÓ ·fiÎÙËÛË ·Á·ıÒÓ.

39
 ENOTHTA 1.4

5.3 TÔ Internet, Ë ËÏÂÎÙÚÔÓÈ΋ ·ÏÏËÏÔÁÚ·Ê›· Î·È ÔÈ ·ÁÔÚ¤˜ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ Ì¤Ûˆ ÙËÏÂÊÒÓÔ˘
Â›Ó·È ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù·:
·. Û˘Ì‚ÔÏÈ΋˜ ηٷӿψÛ˘.
‚. Ó¤·˜ Ù¯ÓÔÏÔÁ›·˜ Ë ÔÔ›· ·ÏÏ¿˙ÂÈ Ù· ›‰Ë ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ ·Ú·ÁÁ¤ÏÏÔÓÙ·È.
Á. ·ÏÏ·ÁÒÓ ÛÙËÓ Ù¯ÓÔÏÔÁ›· Ù˘ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘, Ë ÔÔ›· ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ
ÔÔ›Ô ÌÔÚԇ̠ӷ ·ÔÎÙ‹ÛÔ˘Ì ·Á·ı¿.
‰. Ó¤ˆÓ Ù¯ÓÔÏÔÁÈÒÓ ÛÙËÓ Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
Â. ·ÏÏËÏÔ›‰Ú·Û˘ Ù¯ÓÈÎÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

5.4 OÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ ›ӷÈ:

·. ÔÌ¿‰Â˜ Ô˘ ··ÚÙ›˙ÔÓÙ·È ·fi ·ÓıÚÒÔ˘˜ fiÌÔÈÔ˘˜ Ì ÂÌ¿˜.
‚. ÎÔÈÓˆÓÈο ˘ÔÛÙËÚÈ˙fiÌÂÓ˜ ÔÌ¿‰Â˜.
Á. ÔÌ¿‰Â˜ Ì ‚¿ÛÂȘ ‰Â‰ÔÌ¤ÓˆÓ ·fi ÙȘ Ôԛ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·ÓÙÏËıÔ‡Ó ÏËÚÔÊÔڛ˜.
‰. ÔÌ¿‰Â˜ Ì ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú˜.

5.5 H ÌÂϤÙË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó· ‚ÔËı‹ÛÂÈ ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ó· ηıÔÚ›ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÈÔ «ÂÎÌÂÙ·ÏχÛÈÌË» ÔÌ¿‰· ηٷӷψÙÒÓ. A˘Ù‹ ›ӷÈ
ÁÓˆÛÙ‹ ˆ˜:
·. ÔÌ¿‰· ‰È·‰Èηۛ·˜ ·fiÎÙËÛ˘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
‚. ÔÌ¿‰· ·ÁÔÚ¿˜-ÛÙfi¯Ô˘.
Á. ÔÌ¿‰· ÙÌËÌ·ÙÔÔ›ËÛ˘ ·ÁÔÚ¿˜.
‰. ÔÌ¿‰· ÙÌËÌ·ÙÔÔ›ËÛ˘ Û¯ËÌ·ÙÈÛÌÔ‡ ÁÓÒÌ˘.

5.6 H ÌÂϤÙË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È Ôχ ¯Ú‹ÛÈÌË ÛÙÔ˘˜ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜
ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ Î·È ÛÙÔ˘˜ ÎÚ·ÙÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, ΢ڛˆ˜, ÂÂȉ‹:
·. ÂÓı·ÚÚ‡ÓÂÈ ÙËÓ ·‡ÍËÛË ÙÔ˘ ‰ÈÂıÓÔ‡˜ ÂÌÔÚ›Ô˘.
‚. ÂÓı·ÚÚ‡ÓÂÈ ÙËÓ ·‡ÍËÛË ÂÍfi‰ˆÓ ηٷӿψÛ˘.
Á. ÌÂÈÒÓÂÈ ÙÔ Â›Â‰Ô ÂÍ·¿ÙËÛ˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
‰. ‰›ÓÂÈ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ı¤ÛÈÛ˘ ÓfiÌˆÓ Ì ÛÎÔfi ÙË ÚÔÛÙ·Û›· ÙÔ˘ ηٷӷψً ·fi
·Ú·Ï·ÓËÙÈΤ˜ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
TȘ ÛˆÛÙ¤˜ ··ÓÙ‹ÛÂȘ ı· ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

40
 KEºA§AIO 1

™‡ÓÔ„Ë

™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ˘ÔÁÚ·Ì̛۷Ì ÙÔ ÚfiÏÔ Ô˘ ·›˙ÂÈ Ë Î·Ù·ÓfiËÛË Ù˘ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· ÙË ‰ÈÔ›ÎËÛË Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË
ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÒÓ Î·È ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÒÓ ÂȯÂÈÚ‹-
ÛÂˆÓ Î·È ÔÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ.
OÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Ô˘ ¤¯Ô˘Ó ·ԉ¯Ù› ÙÔÓ ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂÈ-
ϤÁÔ˘Ó ˆ˜ ·ÊÂÙËÚ›· ÁÈ· ÙË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙËÓ ·Ó¿Ï˘ÛË Ù˘ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً. E›Ó·È ÚÔÊ·Ó¤˜ fiÙÈ ÁÈ· Ó· ÂÈÙ¢¯ı› ÌÂÁÈÛÙÔÔ›-
ËÛË Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙÔ˘ ÂÏ¿ÙË ÚÔ¸ÔÙ›ıÂÙ·È Ë ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓË ÁÓÒÛË Ù˘
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘.
H ÛÙ¿ÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ·¤Ó·ÓÙÈ ÛÙ· ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ÙȘ ˘ËÚÂۛ˜ Ô˘
ÚÔÛʤÚÂÈ ÌÈ· Âȯ›ÚËÛË ‹ ¤Ó·˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi˜, Ë Û‡ÁÎÚÈÛË Ù˘ ÛÙ¿Û˘ ·˘Ù‹˜ ÛÂ
Û¯¤ÛË Ì ·˘Ù¿ Ô˘ ÚÔÛʤÚÂÈ Ô ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌfi˜, Ô ÙÚfiÔ˜ ¯Ú‹Û˘ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ,
Ù· ΛÓËÙÚ·, ÔÈ ÂÈı˘Ì›Â˜ Î·È ÔÈ ·Í›Â˜ Ô˘ ¯·Ú·ÎÙËÚ›˙Ô˘Ó Î¿ı ηÙËÁÔÚ›· ÚÔ˚fi-
ÓÙˆÓ, ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÛÙÔȯ›· ‚·ÛÈ΋˜ ˘Ô‰ÔÌ‹˜ ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù¿ÚÙÈÛË ÌÈ·˜ ·ÔÙÂÏÂ-
ÛÌ·ÙÈ΋˜ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ ¿Ó-
ıÚˆÔÈ ‰ÈÂÍ¿ÁÔ˘Ó ÙȘ Û˘Ó·ÏÏ·Á¤˜ ÙÔ˘˜. AÔÙÂÏ› ÌÈ· Û˘Ó¯‹, Û‡ÓıÂÙË Î·È ÔÏ˘-
‰È¿ÛÙ·ÙË ‰È·‰Èηۛ·. H Ú¿ÍË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È Û ¤Ó· ÌfiÓÔ ÛÙ¿‰ÈÔ ÌÈ·˜
¢ڇÙÂÚ˘ ‰È·‰Èηۛ·˜ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛˆÓ. H ηٷӿψÛË ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· Û˘ÁÎÂ-
ÎÚÈ̤ÓË Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ Î·È ·Ú·ÙËÚ‹ÛÈÌË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ô˘ ÚÔ·ÙÂÈ ·fi ÙËÓ
·ÏÏËÏÂ›‰Ú·ÛË ÓÔËÙÈÎÒÓ Î·È Û˘ÁÎÈÓËÛÈ·ÎÒÓ ‰ÈÂÚÁ·ÛÈÒÓ Î·ıÒ˜ Î·È Ê˘ÛÈÎÒÓ
ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ.
O ηٷӷψً˜ ÂÓÂÚÁ› ̤۷ Û ¤Ó· ¢ڇÙÂÚÔ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi, ÓÔÌÈÎfi, Ù¯ÓÔÏÔÁÈ-
Îfi Î·È ÎÔÈÓˆÓÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ. ¶·Ú¿ÏÏËÏ· ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ¤ÌÌÂÛ· ·fi Ù¤ÛÛÂÚȘ ‚·-
ÛÈΤ˜ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ:
·) ¶ÔÏÈÙÈÛÌÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·, ˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú· Î·È ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ Ù¿-
ÍÂȘ)
‚) KÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜, ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·, ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ı¤ÛË)
Á) ¶ÚÔÛˆÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (ËÏÈΛ· Î·È Î‡ÎÏÔ ˙ˆ‹˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, ··Û¯fiÏËÛË,
ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË, ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜, ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È ·˘ÙÔÂÎÙ›ÌËÛË)
‰) æ˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (˘ÔΛÓËÛË, ·ÓÙ›ÏË„Ë, Ì¿ıËÛË, ÂÔÈı‹ÛÂȘ,
ÛÙ¿ÛÂȘ).
H ‰ÈÂÚ‡ÓËÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ¤¯ÂÈ ÛÙfi¯Ô Ó· ÂÚÈÁÚ¿„ÂÈ
Ì ·ÎÚ›‚ÂÈ· ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿, Ó· ÙËÓ ÚԂϤ„ÂÈ Î·È Ó· ‚ÔËı‹ÛÂÈ
ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· Ï¿‚ÂÈ ÛˆÛÙ¤˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ. H ¤Ú¢ӷ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘
ηٷӷψً ÂÍÂÙ¿˙ÂÈ ÔÏfiÎÏËÚÔ ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎfi ·ÎÏÔ ¤¯ÔÓÙ·˜ ÛËÌÂ›Ô ÂÎΛ-
ÓËÛ˘ ÙÔÓ ·Ú¯ÈÎfi ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È Î·Ù¿ÏËÍË ÙËÓ ·ÁÔÚ¿, ÙË
¯Ú‹ÛË Î·È ÙÔÓ ¤ÏÂÁ¯Ô Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.

41
 ¶APAPTHMA

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û AÛ΋ÛÂȘ A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘

Œ¯ÂÙ ··ÓÙ‹ÛÂÈ ÛˆÛÙ¿ ÛÙȘ AÛ΋ÛÂȘ A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ·˘ÙÔ‡ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›-
Ô˘, ·Ó ¤¯ÂÙ οÓÂÈ ÙȘ ÈÔ Î¿Ùˆ ÂÈÏÔÁ¤˜:
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1: (B)
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 2: (¢)
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 3: (A)
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 4: (B)
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 5:
OÈ ÛˆÛÙ¤˜ ··ÓÙ‹ÛÂȘ ›ӷÈ:
5.1 (‰) 5.4 (·)
5.2 (‚) 5.5 (‚)
5.3 (Á) 5.6 (‰)

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1

B‚·Èˆı›Ù fiÙÈ ÛÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ¤ÓÓÔȘ fiˆ˜ «‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ÂÈÏÔ-
ÁÒÓ», «·Í›·», «·Ô‰Ô¯‹ Î·È ·fiÚÚÈ„Ë ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ», «ÂÓË̤ڈÛË», «·ÓÙ›ÏË-
„Ë», «ÈηÓÔÔ›ËÛË ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈı˘ÌÈÒÓ».

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2

AÓ¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜: Û˘Ó·ÁÂÚÌÔ› ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘, ÔÈÎÈÒÓ, ÚÔÛˆÈΤ˜ ·ÛÊ·ÏÈÛÙÈΤ˜ ηχ-

„ÂȘ.
IηÓÔÔ›ËÛË Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹: ¢¯·Ú›ÛÙËÛË ·ÁÔÚÒÓ ·fi οÔÈÔ ÔÏ˘Î·Ù¿ÛÙËÌ·, ÈηÓÔÔ›ËÛË
·fi Â͢ËÚ¤ÙËÛË Û οÔÈÔ ÂÛÙÈ·ÙfiÚÈÔ.
OÈÎÔÁÂÓÂȷΤ˜ ÂÈÚÚÔ¤˜: ¿ÓÔÈÁÌ· ÏÔÁ·ÚÈ·ÛÌÔ‡ ÙÚ¿Â˙·˜ ηÙfiÈÓ ˘fi‰ÂÈ͢ οÔÈÔ˘ ·fi
ÙÔ˘˜ ÁÔÓ›˜ (¿ˆ ÂΛ Ô˘ Â›Ó·È Î·È Ô ·Ù¤Ú·˜ ÌÔ˘).
YÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·: «¶ÚÔÙÈÌ¿Ù ÙË ÌÂÛÔÁÂȷ΋ ‰›·ÈÙ·».

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3

™ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ‚‚·Èˆı›Ù fiÙÈ ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ fiϘ ÙȘ ¤ÓÓÔȘ Ô˘ ÂÚÈÏ·Ì‚¿-
ÓÔÓÙ·È ÛÙȘ ÛÂÏ›‰Â˜ 265-279 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4

H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi fiÏ· Ù· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÙÌËÌ·ÙÔÔ›ËÛ˘, ›ÙÂ

Û˘ÓÔÏÈο ›Ù ÌÂÌÔӈ̤ӷ.

42
 KEºA§AIO 1

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5

H ¤Ú¢ӷ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡, ÛÙÔ ÔÔ›Ô ·¢ı‡ÓÔÓÙ·È ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÔ› ÔÚÁ·-
ÓÈÛÌÔ›, Ô‰ËÁ› Û ηٷÁÚ·Ê‹ Î·È ÁÓÒÛË ·Ó·ÁÎÒÓ, ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ, ÂÔÈı‹ÛÂˆÓ Î·È ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘
ÎÔÈÓÔ‡, Û ۯ¤ÛË Ì ÚÔ˚fiÓÙ·, ˘ËÚÂۛ˜, ȉ¤Â˜ Î·È ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ·Í›Â˜. ¶·Ú¿ÏÏËÏ· ÂÓÙÔ›-
˙ÂÈ ‚·ÛÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÂËÚ·ÛÌÔ‡ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Ô˘ ÂΉËÏÒÓÂÙ·È Î·È ÙˆÓ ÂÓÂÚ-
ÁÂÈÒÓ Ô˘ ˘ÈÔıÂÙÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙÔ ÎÔÈÓfi ˆ˜ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ÛÙËÓ ÚÔÛÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡. H
ÁÓÒÛË ÙˆÓ ÛÙÔȯ›ˆÓ ·˘ÙÒÓ ‰È¢ÎÔχÓÂÈ ÙÔ ÛˆÛÙfi ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi ÛÙË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛˆÓ
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ÂÈÙÚ¤ÂÈ ÙÔ Û¯Â‰È·ÛÌfi ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎÒÓ ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÒÓ. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·,
¤Ó· ‚·ÛÈÎfi ̤ÛÔ Ù˘ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙȘ ÂÚÈÙÒÛÂȘ ·˘Ù¤˜ ·ÔÙÂÏ› Ë ÂÈÎÔÈÓˆ-
Ó›· ˆ˜ ̤ÛÔ Â˘·ÈÛıËÙÔÔ›ËÛ˘ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ·¢ı‡ÓÂÙ·È Ô ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi˜. H ÁÓÒÛË
Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ ·˘ÙÔ‡ ·ÔÙÂÏ› ‚·ÛÈ΋ ÚÔ¸fiıÂÛË ÒÛÙ ӷ ηıÔÚÈÛÙ› ÔÈ-
ÔÈ Â›Ó·È ÛÎfiÈÌÔ Ó· Á›ÓÔ˘Ó ·Ô‰¤ÎÙ˜ ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜, Ó· ‰È·Ù˘ˆıÔ‡Ó Ú·ÏÈÛÙÈÎÔ› ÛÙfi¯ÔÈ
ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜, Ó· ۯ‰ȷÛÙ› ÙÔ Î·Ù¿ÏÏËÏÔ Ì‹Ó˘Ì· Î·È Ó· ÂÈÏÂÁÔ‡Ó Ù· ηٿÏÏËÏ· ̤۷
ÁÈ· ÙË ÌÂÙ¿‰ÔÛ‹ ÙÔ˘.

43
 BIB§IO°PAºIA

E§§∏¡O°§ø™™∏
™ÈÒÌÎÔ˜, °.π., ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ∂ΉfiÛÂȘ
∞ı. ™Ù·ÌÔ‡Ï˘, ∞ı‹Ó·, 2002.
™Ù·ı·ÎfiÔ˘ÏÔ˜ μÏ., ª¤ıÔ‰ÔÈ ŒÚ¢ӷ˜ ∞ÁÔÚ¿˜, ∂ΉfiÛÂȘ ™Ù·ÌÔ‡ÏË, ∞ı‹Ó·,
2005.
Bull N.- Oxley M., «AÓ·˙ËÙÒÓÙ·˜ ÙÔ K¤ÓÙÚÔ B¿ÚÔ˘˜. A͛˜ Ù˘ Ì¿Úη˜ Û fiÏË
ÙËÓ E˘ÚÒË», Marketing Report, ™Â٤̂ÚÈÔ˜ 1998.

•∂¡O°§ø™™∏
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Wiley, U.K., 1998.
Bearden, W.O. – Engzel, M.J., “Reference Group Influence on Product and Brand
Purchase Decisions”, Journal of Consumer Research, 1982.
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Dryden Press, 1995.
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Hiam A.-Schewe C. D., The Portable MBA in Marketing, Wiley, 1992.
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USA, 1993.
Peter P. J.- Olson J. C., Understanding Consumer Behavior, Irwin, USA, 1994.

44
 KEºA§AIO 1

O¢H°O™ °IA ¶EPAITEPø ME§ETH

1. ™ÈÒÌÎÔ˜ °.I., ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ∂Ήfi-

ÛÂȘ ∞ı. ™Ù·ÌÔ‡Ï˘, ∞ı‹Ó·, 2002.

TÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 1 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È ÂÈÛ·ÁˆÁÈο Ì ÙË ÌÂϤÙË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔ-

Ú¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Û˘ÓÙ¤ÏÂÛ·Ó ÛÙËÓ ·Ó¿Ù˘Í‹ Ù˘ ˆ˜ ȉÈ-
·›ÙÂÚÔ˘ ÁÓˆÛÙÈÎÔ‡ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ Î·È Ì ÙË ‰ÈÂÈÛÙËÌÔÓÈ-
ÎfiÙËÙ¿ Ù˘. O ·Ó·ÁÓÒÛÙ˘ ÙÔ˘ ÌÔÚ› ·ÎfiÌ· Ó· ÏËÚÔÊÔÚËı› ÁÈ· ÙË Û‡Ó‰ÂÛË
Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ì ÙË ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ÙË ‰ËÌfiÛÈ·
ÔÏÈÙÈ΋.
ΔÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 12 ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ Î·È ÚÔÛˆÈΤ˜ ÂȉڿÛÂȘ ÛÙÔÓ
ηٷӷψً. ¶ÂÚÈÁÚ¿ÊÔÓÙ·È ·Ó·Ï˘ÙÈο fiÏÔÈ ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂȉÚÔ‡Ó ÛÙË
‰È·ÌfiÚʈÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ÛÙË Ï‹„Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ, ÛÙË ‰È·‰È-
ηۛ· ÂÈÏÔÁ‹˜ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Î·È ÛÙË ‰È¿ıÂÛË, ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·, ÙÔ˘ ηٷӷψً.

2. ™Ù·ı·ÎfiÔ˘ÏÔ˜ BÏ., M¤ıÔ‰ÔÈ ŒÚ¢ӷ˜ AÁÔÚ¿˜, EΉfiÛÂȘ ™Ù·ÌÔ‡ÏË, Aı‹Ó·,

2005.

TÔ ‚È‚Ï›Ô ·˘Ùfi ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ ¿ÓÙÏËÛ˘ Î·È ÂÂÍÂÚÁ·Û›·˜ ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔ-
ÚÈÒÓ Ô˘ ‚ÔËıÔ‡Ó Ù· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ÛÙË Ï‹„Ë ÛˆÛÙÒÓ
·ÔÊ¿ÛˆÓ. ™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 1 Ô ·Ó·ÁÓÒÛÙ˘ ÌÔÚ› Ó· ÏËÚÔÊÔÚËı› ÁÈ· ÙË ¯ÚË-
ÛÈÌfiÙËÙ· Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È Ó· Û˘Ó‰¤ÛÂÈ ÙȘ Ù¯ÓÈΤ˜ ¤Ú¢ӷ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓ-
ÁÎ Ì ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· Ë ÔÔ›· ·ÔÙÂÏ› Î·È ÙËÓ Ô˘Û›· Ù˘ ÊÈ-
ÏÔÛÔÊ›·˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

45
 KEºA§AIO 2

A°OPA™TIKH ¢IA¢IKA™IA KAI

KATANA§øTH™

™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘ Â›Ó·È Ó· ‰Â›ÍÂÈ ÛÙÔ ÛÔ˘‰·ÛÙ‹ ÙÔ˘˜ Èı·ÓÔ‡˜ ÙÚfiÔ˘˜ ™ÎÔfi˜
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ì ·ÓÈηÓÔÔ›ËÙ˜ ·Ó¿ÁΘ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙÔÓ ›‰ÈÔ
‹ οÔÈ· ̤ÏË Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ¿˜ ÙÔ˘, ‹ ̤ÏË Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘ ‹ ÙÔ˘ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡
fiÔ˘ Â›Ó·È ˘‡ı˘ÓÔ˜.

ŸÙ·Ó ı· ¤¯ÂÙ ÌÂÏÂÙ‹ÛÂÈ ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ı· ÌÔÚ›Ù ӷ: ¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ·

ñ ‰È·ÎÚ›ÓÂÙÂ Î·È Ó· ·Ó·Ê¤ÚÂÙ ÙÔ˘˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ‡˜ ÚfiÏÔ˘˜ Ô˘ ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó AÔÙÂϤÛÌ·Ù·
ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜.
ñ ‰›ÓÂÙ ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· Ù¤ÙÔÈˆÓ ÚfiÏˆÓ ·fi ÙËÓ ÚÔÛˆÈ΋ Û·˜ ÂÌÂÈÚ›· ˆ˜ η-
ٷӷψً˜.
ñ ÂÍËÁ›Ù ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓØ
ñ ‰È·ÎÚ›ÓÂÙ ÙȘ ËÁ¤˜ ·fi ÙȘ Ôԛ˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÓÙÏ› ÙȘ ··Ú·›ÙËÙ˜
ÏËÚÔÊÔڛ˜.
ñ ·Ó·ÁÓˆÚ›˙ÂÙ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ‹/ηÈ
ηٷÛÙËÌ¿ÙˆÓ.
ñ Û˘ÁÎÚ›ÓÂÙ ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.

ñ AÓ·ÁÓÒÚÈÛË ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ ŒÓÓÔȘ

ñ E›Ï˘ÛË ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ KÏÂȉȿ
ñ ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
ñ ¢È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘
ñ AÍÈÔÏfiÁËÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛˆÓ
ñ MÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
ñ AÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ› ÚfiÏÔÈ
ñ AÓ·˙‹ÙËÛË ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ
ñ AÓÙ›ÏË„Ë ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘
ñ ¢È·ÊˆÓ›·
ñ ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
ñ EȉڿÛÂȘ
ñ E˘ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔ˜
ñ K·ÈÓÔÙfiÌÔ˜
ñ MËӇ̷ٷ

47
 EÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ Ÿˆ˜ ·Ó·Ê¤ÚıËΠÛÙÔ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ, Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷ-
¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ ψً ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi fiϘ ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ô˘ ÚÔÛ·ı› Ó· ‰È·Ï¤-
ÍÂÈ, Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ Î·È Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜, Ì ٤ÙÔÈÔ ÙÚfiÔ
Ô˘ Ó· ÈηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÔÈ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÔÈ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘. OÈ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ·˘Ù¤˜ ÂÚÈ-
Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ÙȘ ÎÈÓ‹ÛÂȘ, ·ÏÏ¿ Î·È ÙË ÓfiËÛË, ÙȘ Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂȘ Î·È ÙȘ ·ÚÔÚÌ‹ÛÂȘ.
TÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi Û˘Ó‰¤ÂÈ Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο ÙËÓ ¤Ú¢ӷ ÁÈ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ì ÙË
‰ÈÔ›ÎËÛË Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÂÚ¢Ӌ-
ÛÔ˘Ó Ò˜ ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÔÓÙ·È ·fi ÙÔ
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (ÚÔ˚fiÓ, ÙÈÌ‹, ‰È¿ıÂÛË, ÚÔ‚ÔÏ‹, ‰ËÌfiÛȘ Û¯¤ÛÂȘ) ‹ ·fi ÙÔ ÂÚÈ-
‚¿ÏÏÔÓ (ÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi, Ù¯ÓÔÏÔÁÈÎfi, ÔÏÈÙÈÎfi, ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi). OÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ›,
·ÚÎÂÙÔ› ·fi ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ‰ÂÓ ÂϤÁ¯ÔÓÙ·È ·fi ÙËÓ Âȯ›ÚËÛË (Î·È ÁÈ' ·˘Ùfi ÔÓÔ-
Ì¿˙ÔÓÙ·È «ÌË ÂÏÂÁ¯fiÌÂÓ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜»), ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
M¤¯ÚÈ ÙËÓ ÂΉ‹ÏˆÛË Ù˘ ÙÂÏÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÁÈ· ·ÁÔÚ¿ ‹ ·fiÚÚÈ„Ë ÚÔ˚fi-
ÓÙˆÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÚÓ¿ ·fi ‰È¿ÊÔÚ· ÛÙ¿‰È·, ηٿ Ù· ÔÔ›·
ÂΉËÏÒÓÂÈ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÌÔÚʤ˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ Î·È ÂӉȷʤÚÔÓÙÔ˜, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙË ÛË-
Ì·Û›· Ô˘ ·Ô‰›‰ÂÈ ÛÙÔ ˙ËÙÔ‡ÌÂÓfi ÙÔ˘. AÓÙȉڿ ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È ÌÂ
‹È· Î·È Û˘Áηٷ‚·ÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ‹ Ì ¤ÓÙÔÓÔ ÙÚfiÔ. ŸÏË Ë ‰È·‰Èηۛ·, ÔÈ
ÚfiÏÔÈ Î·È ÔÈ ÙÚfiÔÈ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÂÓÂÚÁ› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÊÔÚÔ‡Ó ¿ÌÂÛ· ÙÔ˘˜
˘‡ı˘ÓÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ô˘ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÂÓÙ¿ÍÔ˘Ó Ù· ‰Â‰Ô̤ӷ ·˘Ù¿ ÛÙ·
·ÓÙ›ÛÙÔȯ· ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂÒÓ ÙÔ˘˜ Î·È Ó· Ù· ˘ÏÔÔÈ‹-
ÛÔ˘Ó Ì ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË ÔÏÈÙÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
°È· Ó· ηٷÓÔ‹ÛÂÙ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÔÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·Ô-
Ê¿ÛÂȘ, ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÚÔÛ¤ÍÂÙ ٤ÛÛÂÚ· ÛÙÔȯ›·:
1. ¶ÔÈÔ˜ ·›ÚÓÂÈ ÙËÓ ÙÂÏÈ΋ ·fiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜. ÌÔÚ› Ó· ·Ó·ÌÈÁÓ‡ÔÓÙ·È ÔÏ¿ ̤-
ÏË Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, ηı¤Ó· ·fi Ù· ÔÔ›· ·›˙ÂÈ ¤Ó·Ó ͯˆÚÈÛÙfi ÚfiÏÔ (ÂÓfiÙË-
Ù· 2.1).
2. TË ‰È·‰Èηۛ· Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘. Œ¯Ô˘Ó ·Ó·Ù˘¯ı› ‰È¿ÊÔÚ· ˘Ô-
‰Â›ÁÌ·Ù· Ì ÛÎÔfi Ó· ÂÚÈÁÚ¿„Ô˘Ó ÏÂÙÔÌÂÚÒ˜ Ù· ÛÙ¿‰È· ·fi Ù· ÔÔ›· Ô Î·-
ٷӷψً˜ ÂÚÓ¿ ÁÈ· Ó· ÊÙ¿ÛÂÈ Û ÌÈ· ·fiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜ Î·È ÙȘ „˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜
‰È·‰Èηۛ˜ Ô˘ Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ηı¤Ó· ·fi Ù· ÛÙ¿‰È· ·˘Ù¿ (ÂÓfiÙËÙ· 2.2).
3. TȘ ‰È·ÊÔÚ¤˜ ÙÔ˘ ‚·ıÌÔ‡ ·Ó¿ÌÈ͢ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÙÔ˘ ÂӉȷʤÚÔÓÙÔ˜ ηÈ
Ù˘ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ (ÂÓfiÙËÙ· 2.3).
4. TȘ ‰È·ÊÔÚ¤˜ ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.
MÂÚÈÎÔ› ÚÔÙÈÌÔ‡Ó Ó· χÓÔ˘Ó Ù· ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù¿ ÙÔ˘˜ (·Ó¿ÁΘ) ÌÂÙ¿ ·fi ÏÂÙÔ-
ÌÂÚ‹ Î·È ÚÔÛÂÎÙÈ΋ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. ÕÏÏÔÈ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó Ì ·ÚÔÚ-
ÌËÙÈÎfi ÙÚfiÔ ÔÏÏ¿ ÚÔ˚fiÓÙ·, Ù· ÔÔ›· ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ·Ú·ÌÂÚ›˙Ô˘Ó Î·È ·Ó·-
˙ËÙÔ‡Ó Ó¤· Ô˘ ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó Î·Ï‡ÙÂÚ· ÙȘ Û˘Ó¯Ҙ ÌÂÙ·‚·ÏÏfiÌÂÓ˜ ·Ó¿ÁΘ
Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘˜ (ÂÓfiÙËÙ· 2.4).
°ÓˆÚ›˙ÔÓÙ·˜ ÙÔ˘˜ ‚·ÛÈÎÔ‡˜ Û˘ÓÙÂÏÂÛÙ¤˜ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È ÙÔ˘˜ ÚfiÏÔ˘˜
ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·Ó·Ï¿‚Ô˘Ó, ÔÈ ˘‡ı˘ÓÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓ-
ÁÎ ı· ÙÔ˘˜ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚Ô˘Ó ÛÙË Û‡ÛÙ·ÛË ÙÔ˘ ηٷÏÏËÏfiÙÂÚÔ˘ ÚÔÁÚ¿ÌÌ·ÙÔ˜ Ì¿Ú-
ÎÂÙÈÓÁÎ.

48
 KEºA§AIO 2

EÓfiÙËÙ· 2.1

Y¶∂À£À¡Oπ ∞°Oƒ∞™ ∫∞π ∞°Oƒ∞™Δπ∫Oπ

ƒO§Oπ ∫∞Δ∞¡∞§øΔø¡

2.1.1 ∞ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ÂȉڿÛÂȘ ÌÂÏÒÓ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜

√ÈÎÔÁ¤ÓÂÈ· Â›Ó·È ÌÈ· ÔÌ¿‰· ·ÙfiÌˆÓ Ù· ÔÔ›· Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ ̤ۈ
‰ÂÛÌÔ‡ ·›Ì·ÙÔ˜. ∏ ÈÔ Û˘ÓËıÈṲ̂ÓË ÌÔÚÊ‹ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ Â›Ó·È Ë ˘ÚËÓÈ΋ ÔÈÎÔÁ¤-
ÓÂÈ·, Ë ÔÔ›· ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÙÔÓ ·Ù¤Ú·, ÙË ÌËÙ¤Ú· Î·È Ù· ·È‰È¿ ÙÔ˘˜. √È ˘‡-
ı˘ÓÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÈ·˜ Âȯ›ÚËÛ˘ Ú¤ÂÈ Ó· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó ÔÈÔÈ Â›Ó·È Ù· ̤ÏË
Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘. Ÿˆ˜ Û˘Ó‹ıˆ˜ ϤÁÂÙ·È, «ÔÈ ÔÈ-
ÎÔÁ¤ÓÂȘ ‰ÂÓ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜. ªÂÌÔӈ̤ӷ ¿ÙÔÌ· ̤۷ ÛÙȘ ÔÈ-
ÎÔÁ¤ÓÂȘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·Á·ı¿ ÁÈ· ‰È΋ ÙÔ˘˜ ¯Ú‹ÛË». ∏ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ· ·ÔÙÂÏ› Ô˘ÛÈ·-
ÛÙÈο ¤Ó· ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎfi ΤÓÙÚÔ (ÌÔÓ¿‰· Ï‹„˘ ·fiÊ·Û˘), ÙÔ ÔÔ›Ô ·ÓÙ·Ó·ÎÏ¿ ÙȘ
‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜ Î·È ÙȘ ÂÈÚÚÔ¤˜ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ Ô˘ ÙËÓ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó. ÕÚ·, ÛÎÔfi˜
ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Â›Ó·È Ó· ·Ó·Î·Ï‡„Ô˘Ó:
ñ ÙÔ ÚfiÛˆÔ Ô˘ ·›ÚÓÂÈ ÙËÓ ·fiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜ (.¯. ÂÓ‰˘Ì¿ÙˆÓ, ÚÔÏÔÁÈÒÓ, ‰È·-
ÎÔÒÓ)
ñ ·˘ÙÔ‡˜ Ô˘ Û˘ÌÌÂÙ¤¯Ô˘Ó Û ÌÈ· Û˘ÏÏÔÁÈ΋ ·fiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜ (.¯. ·˘ÙÔÎÈÓ‹-
ÙÔ˘, ÛÈÙÈÔ‡).
ñ Ù· ÚfiÛˆ· Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
∏ ·Ó·Î¿Ï˘„Ë Î·È Ë Î·Ù·ÓfiËÛË ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ÚfiÏˆÓ ÛÙ· ÛÙ¿‰È· Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜
·fiÊ·Û˘ ηıÒ˜ Î·È ÙÔ ‚·ıÌfi ÂËÚ·ÛÌÔ‡ Î·È ÂÈ‚ÔÏ‹˜ Ù˘ ÁÓÒÌ˘ ÙÔ˘˜ ÌÔ-
ÚÔ‡Ó Ó· ÚÔÛʤÚÔ˘Ó ÔχÙÈ̘ ÁÓÒÛÂȘ ÛÙ· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÁÈ· ÙËÓ ·Ó¿-
Ù˘ÍË Î·È ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎÒÓ ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÒÓ. ª¤Û· Û ·˘Ùfi ÙÔ Ï·›ÛÈÔ,
˘¿Ú¯Ô˘Ó ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ (.¯. ÁÈ· ·È¯Ó›‰È·, ·È‰Èο ÁÈ·Ô‡ÚÙÈ·, ÛÔÎÔÏ¿Ù˜, ÛÓ·Î)
ÔÈ Ôԛ˜ ·¢ı‡ÓÔÓÙ·È ÙfiÛÔ Û ·È‰È¿ (Ù· ÔÔ›· ›Ûˆ˜ Û˘ÌÌÂÙ¤¯Ô˘Ó Î·È ÂËÚ¿-
˙Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜) fiÛÔ Î·È ÛÙÔ˘˜ ÁÔÓ›˜ ÙÔ˘˜ (ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÙȘ ÂÚÈÛÛfi-
ÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜ Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ÙËÓ ·fiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜). √È ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ ·˘Ù¤˜ ÚÔÎÂÈ̤-
ÓÔ˘ Ó· ÛÙԯ‡ÛÔ˘Ó ÙfiÛÔ ÛÙ· ·È‰È¿ fiÛÔ Î·È ÛÙÔ˘˜ ÁÔÓ›˜ ÙÔ˘˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó
‰È·ÊÔÚÂÙÈο ÂȯÂÈÚ‹Ì·Ù· («¤¯ÂÈ ·›ı·ÓË Á‡ÛË ÛÔÎÔÏ¿Ù·˜!» - ÛÙԯ‡ÂÈ ÛÙÔ ·È-
‰›, «Â›Ó·È ËÁ‹ ·Û‚ÂÛÙ›Ô˘» -ÛÙԯ‡ÂÈ ÛÙÔ ÁÔÓ¤·).
∏ ŒÚ¢ӷ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (Davis-Rigaux, 1974, Û. 5-14) ¤‰ÂÈÍ fiÙÈ ÛÙȘ ÔÈÎÔÁ¤-
ÓÂȘ ÛÙȘ ∏.¶.∞., Ô Û‡˙˘ÁÔ˜ ·ÔÊ·Û›˙ÂÈ Î˘Ú›ˆ˜ ÁÈ· ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙÚ¿Â˙·˜ ηÈ
·ÛÊ·ÏÈÛÙÈ΋˜ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ÂÓÒ Ë Û‡˙˘ÁÔ˜ ÁÈ· Ù· ÙÚfiÊÈÌ·, Ù· ÚÔ‡¯· ÙˆÓ ·È‰ÈÒÓ Î·È
Ù· ›‰Ë ˘ÁÈÂÈÓ‹˜ Î·È Î·ı·ÚÈÛÌÔ‡ ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·. ∞ÓÙ›ıÂÙ·, ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È
·fi οı ۇ˙˘ÁÔ ·˘ÙfiÓÔÌ· ÁÈ· ·ÁÔÚ¤˜ ÎÔÛÌËÌ¿ÙˆÓ, ÂÓ‰˘Ì¿ÙˆÓ, ÔÙÒÓ, ·˘ÙÔÎÈ-
Ó‹ÙÔ˘ Î·È ·È¯ÓȉÈÒÓ, ηıÒ˜ Î·È Â›ÏˆÓ ÁÈ· ÙÔÓ Î‹Ô˘ ÙÔ˘ ÛÈÙÈÔ‡. ªÂ ‚¿ÛË Ù·
·Ú·¿Óˆ ‰Â‰Ô̤ӷ, ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ı· ÂÛÙÈ¿ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÂÈÎÔÈÓˆ-

49
 ENOTHTA 2.1

Óȷ΋ ÔÏÈÙÈ΋ Û ·˘Ù¿ Ù· ̤ÏË Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙˆÓ
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1
M ‚¿ÛË Ù· Û˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù· ·fi ÙËÓ ·Ú·¿Óˆ ¤Ú¢ӷ, ÌÈ· ÂÙ·ÈÚ›· ÔÙÒÓ ı·
·Ó·Ù‡ÍÂÈ ‰‡Ô ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈΤ˜ ÂÎÛÙÚ·Ù›˜, Ì›· ÚÔ˜ ÙÔ˘˜ ¿Ó‰Ú˜ η-
ٷӷψ٤˜ Î·È ÌÈ· ¿ÏÏË ÚÔ˜ ÙȘ Á˘Ó·›Î˜ ηٷӷÏÒÙÚȘ ÔÙÒÓ. MÈ· ·ÂÚÔÔÚÈ΋
ÂÙ·ÈÚ›· ‹ ¤Ó· ȉȈÙÈÎfi ÂÎ·È‰Â˘ÙÈÎfi ›‰Ú˘Ì· ı· ÚÔÙÈÌ‹ÛÔ˘Ó ÌÈ· ÎÔÈÓ‹ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈ-
΋ ÂÎÛÙÚ·Ù›· Ô˘ ı· ·¢ı‡ÓÂÙ·È Î·È ÛÙ· ‰‡Ô ̤ÏË ÙÔ˘ ˙¢Á·ÚÈÔ‡.

NÂfiÙÂÚ˜ ¤Ú¢Ó˜ ¤‰ÂÈÍ·Ó fiÙÈ ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙËÓ ÂÎ·›‰Â˘ÛË ÙˆÓ
·È‰ÈÒÓ Î·È ÙÔÓ ÙfiÔ Î·ÙÔÈΛ·˜ Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ·fi ÎÔÈÓÔ‡ ÙÔ 80% ÙˆÓ ÔÈÎÔÁÂÓÂÈÒÓ,
ÂÓÒ Ë ÏÂÈÔÓfiÙËÙ· ÙˆÓ ÔÈÎÔÁÂÓÂÈÒÓ Û˘Ó·ÔÊ·Û›˙ÂÈ ÁÈ· ÙȘ ‰È·ÎÔ¤˜, ÙËÓ ·ÁÔÚ¿
·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘, ÙÔ˘˜ ·ÔÙ·ÌÈ¢ÙÈÎÔ‡˜ ÏÔÁ·ÚÈ·ÛÌÔ‡˜ Î·È ÙȘ ·ÛÊ·Ï›ÛÂȘ.

2.1.2 AÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ› ÚfiÏÔÈ ÙÔ˘ ηٷӷψً

¢È·ÎÚ›ÓÔÓÙ·È ¤ÍÈ ‚·ÛÈÎÔ› ÚfiÏÔÈ Ô˘ ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ·fi Ù· ̤ÏË ÌÈ·˜ ÔÈÎÔÁ¤-
ÓÂÈ·˜ ‹ ÔÌ¿‰·˜, ·fi ¤Ó· ¿ÙÔÌÔ ‹ ·fi ‰È¿ÊÔÚ· ÚfiÛˆ·:
O ʇϷη˜. A˘Ùfi˜ Ô˘ ¤¯ÂÈ ÙËÓ ÚˆÙÔ‚Ô˘Ï›·, Ô ÂÈÛËÁËÙ‹˜ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. A˘Ùfi˜ Ô˘ ¤¯ÂÈ ÚÒÙÔ˜ ÙËÓ È‰¤·.
O ÂËÚ¿˙ˆÓ. A˘Ùfi˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ ·fiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜ Î·È ÙÔ˘ ÔÔ›Ô˘ Ë
ÁÓÒÌË, ÔÈ ÁÓÒÛÂȘ, ÔÈ ·fi„ÂȘ Î·È ÔÈ Û˘Ì‚Ô˘Ï¤˜ ˙ËÙÔ‡ÓÙ·È ·fi ·˘ÙÔ‡˜ Ô˘ Ï·Ì‚¿-
ÓÔ˘Ó ·ÔÊ¿ÛÂȘ. MÔÚ› Ó· Â›Ó·È Ê˘ÛÈÎfi ÚfiÛˆÔ ‹ ÂȉÈÎÔ› ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› (ÚÔ-
ÛÙ·Û›·˜ ηٷӷψÙÒÓ) ‹ ·ÎfiÌ· Î·È ÂȉÈΤ˜ Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈΤ˜ ÂΉfiÛÂȘ (ÂȉÈο Â-
ÚÈÔ‰Èο).
O ·ÔÊ·Û›˙ˆÓ. A˘Ùfi˜ Ô˘ ·›ÚÓÂÈ ÙËÓ ÙÂÏÈ΋ ·fiÊ·ÛË. TÔ ÚfiÛˆÔ Ì ÙËÓ ÔÈ-
ÎÔÓÔÌÈ΋ ÈηÓfiÙËÙ· Î·È ‰‡Ó·ÌË ÂÈ‚ÔÏ‹˜ Ù˘ ÂÈÏÔÁ‹˜ ÙÔ˘ ÁÈ· ÙÔ Â›‰Ô˜, ÙÔ ¯ÚfiÓÔ
Î·È ÙÔÓ ÙfiÔ ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
O ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜. A˘Ùfi˜ Ô˘ ÚÔ‚·›ÓÂÈ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. £· ÂÈÛÎÂÊÙ›
ÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ‹ ı· ηϤÛÂÈ ÙÔÓ ÚÔÌËıÂ˘Ù‹ ÛÙÔ Û›ÙÈ ‹ ÛÙÔÓ Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈÎfi ÙÔ˘
¯ÒÚÔ Î·È ı· ÏËÚÒÛÂÈ ÙÔ Û˘ÓÔÏÈÎfi ÎfiÛÙÔ˜ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜.
O ¯Ú‹ÛÙ˘ ‹ ÔÈ ¯Ú‹ÛÙ˜. A˘Ùfi˜ ‹ ·˘ÙÔ› Ô˘ ı· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙÂÏÈο ÙÔ ·Á·-
ıfi ‹ ÙËÓ ˘ËÚÂÛ›· Ô˘ ÂÈϤ¯ıËÎÂ.
O ·ÍÈÔÏÔÁËÙ‹˜. A˘Ùfi˜ Ô˘ ÚÔÛ‰ÈÔÚ›˙ÂÈ ÙÔ ‚·ıÌfi ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿
‰›ÓÔÓÙ·˜ ÙË ÁÓÒÌË ÙÔ˘ ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù·ÏÏËÏfiÙËÙ· ‹ fi¯È ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹ Ù˘ ˘ËÚÂÛ›·˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 2
ŒÓ·˜ ÔÈÎÔÁÂÓÂȿگ˘ ı· ÚÔÙÈÌ‹ÛÂÈ ÙÂÏÈο Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ¤Ó· ÌÂÁ¿ÏÔ ÔÈÎÔÁÂÓÂÈ-
·Îfi ·˘ÙÔΛÓËÙÔ ÁÈ· ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÌÂÙ·ÊÔÚ¿˜ fiÏ˘ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, ·Ú¿ ¤Ó· ·˘ÙÔ-
ΛÓËÙÔ ÛÔÚ Ô˘ ı· ÂÈı˘ÌÔ‡ÛÂ.

50
ENOTHTA 2.1
KEºA§AIO 2

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 3
OÈ ¿Ó‰Ú˜ ÊÔÚÔ‡Ó Ô˘Î¿ÌÈÛ·, ÁÚ·‚¿Ù˜, ˙ÒÓ˜ Î·È ·Ó‰ÚÈο ÚÔ˚fiÓÙ· ÔÌÔÚ-
ÊÈ¿˜, Ù· ÔÔ›·, ÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜, ·ÁÔÚ¿˙ÔÓÙ·È ·fi Á˘Ó·›Î˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 4
OÈ ÓÔÈÎÔ΢ڤ˜ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó Û˘¯Ó¿ ›‰Ë ‰È·ÙÚÔÊ‹˜ Ì ‚¿ÛË ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ‹ /ηÈ
ÙȘ ·Ú·ÁÁÂϛ˜ ÙˆÓ ˘fiÏÔÈˆÓ ÌÂÏÒÓ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜Ø ˆ˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, ÚÔÙÈÌÔ‡Ó
ÙȘ Ì¿ÚΘ Ô˘ Ù· ̤ÏË ·˘Ù¿ ı¤ÏÔ˘Ó. MÔÚÔ‡Ó fï˜ Ó· ÂÈ‚¿ÏÔ˘Ó ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜
ÙÔ˘˜ ÛÙ· ˘fiÏÔÈ· ̤ÏË Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, Ì ‚¿ÛË ÙÔ ÚÔÛˆÈÎfi ÁÔ‡ÛÙÔ Î·È ÙȘ
·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂȘ ÙÔ˘˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 5
H ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È È‰¤· ÙÔ˘ ·Ù¤Ú· Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, Ô
ÔÔ›Ô˜ ı· Û˘Ì‚Ô˘Ï¢Ù› οÔÈÔ Ê›ÏÔ ÙÔ˘ ‹ οÔÈÔ ÂȉÈÎfi ÂÚÈÔ‰ÈÎfi. øÛÙfiÛÔ, Ë
¿Ô„Ë Ù˘ Û˘˙‡ÁÔ˘ ‹/Î·È Ë ÁÓÒÌË Î¿ÔÈÔ˘ ¿ÏÏÔ˘ ̤ÏÔ˘˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ÌÔÚ›
Ó· ÙÚÔÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙËÓ ·fiÊ·ÛË ÙÔ˘ ·Ù¤Ú·.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 6
H ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ Ì˯·Ó‹Ì·ÙÔ˜ ÁÈ· ÌÈ· ÂÙ·ÈÚ›· (‚ÈÔÌ˯·ÓÈ΋ ·ÁÔÚ¿) Â›Ó·È È‰¤· ο-
ÔÈÔ˘ ˘·ÏÏ‹ÏÔ˘ Ù˘, Ô ÔÔ›Ô˜ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ‹ Ó· ÌËÓ Â›Ó·È Ô ÙÂÏÈÎfi˜ ¯Ú‹ÛÙ˘
ÙÔ˘. OÈ Ù¯ÓÈΤ˜ ÚԉȷÁڷʤ˜ ı· ·ÍÈÔÏÔÁËıÔ‡Ó ·fi οÔÈÔ Ì¤ÏÔ˜ Ù˘ Ù¯ÓÈ΋˜
˘ËÚÂÛ›·˜ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ Ì ‚¿ÛË ÔÚÈṲ̂ӷ ÚfiÙ˘·. TÂÏÈο, Ô ‰È¢ı˘ÓÙ‹˜ ÚÔÌË-
ıÂÈÒÓ ı· ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ ÙȘ ÚÔÛÊÔÚ¤˜ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Ô˘ ηٷÛ΢¿˙Ô˘Ó ÙÔ Û˘ÁÎÂ-
ÎÚÈ̤ÓÔ Ì˯¿ÓËÌ· Î·È Ô ÁÂÓÈÎfi˜ ‰È¢ı˘ÓÙ‹˜ ı· ·ÔÊ·Û›ÛÂÈ ÁÈ· ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

AӷηϤÛÙ ÛÙË ÌÓ‹ÌË Û·˜ Ù¤ÛÛÂÚȘ ÂÚÈÙÒÛÂȘ, ÛÙȘ Ôԛ˜ ÂÛ›˜ ˆ˜ ηٷӷψً˜ ·Ó·-
Ï¿‚·Ù οÔÈÔ˘˜ ·fi ÙÔ˘˜ ·Ú·¿Óˆ ÚfiÏÔ˘˜. MÂÙ¿ ÂÚÈÁÚ¿„Ù ·fi ÔÈÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜
ÂËÚ·ÛًηÙÂ. ™ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ÌÔÚ›Ù ӷ ‰È·‚¿ÛÂÙ ¤Ó· ‰È-
Îfi Ì·˜ Û¯ÂÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·.

51
 EÓfiÙËÙ· 2.2

º∞™∂π™ Δ∏™ ¢π∞¢π∫∞™π∞™ §∏æ∏™

∞°Oƒ∞™Δπ∫ø¡ ∞¶Oº∞™∂ø¡
H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ÌÈ· ·ÏÏËÏÔ˘¯›· ÛΤ„ˆÓ, ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂ-
ˆÓ Î·È ·ÔÊ¿ÛˆÓ, fiÔ˘ ‰ÂÓ Ú¤ÂÈ Ó· ·Ú·ÁÓˆÚ›˙ÂÙ·È Ë Â›‰Ú·ÛË ÙˆÓ ÏÔÁÈÎÒÓ
Î·È Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎÒÓ ÂÈÚÚÔÒÓ, ηıÒ˜ Î·È ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜.

2.2.1 AÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·

Ÿˆ˜ ¤¯ÂÈ ·Ô‰ÂȯÙ›, Ë ‰È·‰Èηۛ· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ·Ú¯›˙ÂÈ Ôχ ÚÈÓ ·fi ÙË ‰ÈÂ-
Ó¤ÚÁÂÈ¿ Ù˘ Î·È ¤¯ÂÈ Û˘Ó¤ÂȘ ÁÈ· Ôχ ηÈÚfi ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·fiÎÙËÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹
Ù˘ ˘ËÚÂÛ›·˜, ·Ó¿ÏÔÁ· ‚¤‚·È· Î·È Ì ÙË ÛËÌ·Û›· Ô˘ ·Ô‰›‰ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
ÛÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙÔ˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘ ÚÔ‚Ï‹Ì·Ùfi˜ ÙÔ˘. H ηٷӷψÙÈ-
΋ ‰È·‰Èηۛ· ÂÍÂÏ›ÛÛÂÙ·È Û ٤ÛÛÂÚ· ÛÙ¿‰È·:
ñ ÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË Î·È ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë Ù˘ ·Ó¿Á΢ Î·È Ù˘ ÂÈı˘Ì›·˜.
ñ ÙÔ Û¯Â‰È·ÛÌfi Î·È ÙËÓ ·fiÊ·ÛË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜.
ñ ÙËÓ Ú¿ÍË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜.
ñ ÙË ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿, Ë ÔÔ›· ÌÔÚ› Ó· Ô‰ËÁ‹ÛÂÈ Û Â·Ó·Ï·Ì‚·-
ÓfiÌÂÓ˜ ·ÁÔÚ¤˜.
TÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· Î·È Ë ÁÓÒÛË ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ‰‡Ô ÌÔÚʤ˜ ·ÓÙȉڿÛÂˆÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·-
ψÙÒÓ Ô˘ ¤Ú¯ÔÓÙ·È Û Â·Ê‹ Ì ٷ ÚÔ˚fiÓÙ· ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿. TÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· ÎÈÓ›
ÙȘ ·ÈÛı‹ÛÂȘ, ÙȘ ·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ, ÙȘ ÁÓÒ̘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ ıÂÙÈ-
ο (¢¯·Ú›ÛÙËÛË, ·Á¿Ë, ·Ô‰Ô¯‹) ‹ ·ÚÓËÙÈο (‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·, Êfi‚Ô˜, ·fiÚÚÈ„Ë).
H ÁÓÒÛË Â›Ó·È Ë ÛΤ„Ë Î·È ÔÈ ÂÎÙÈÌ‹ÛÂȘ ÚÈÓ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚԂ› Û οÔÈ·
·ÁÔÚ¿. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙȘ ȉ¤Â˜ Î·È ÙȘ ÂÔÈı‹ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô˘ ¤¯Ô˘Ó
ηٷÁÚ·Ê› ÛÙÔ ÓÔ˘ ÙÔ˘ ·fi ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ·ÁÔÚ¤˜ ‹ ·fi ·Ó¿ÌÓËÛË ÁÂÁÔÓfiÙˆÓ
Ô˘ Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙȘ Û˘Ó‹ıÂȘ Î·È ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙÔ˘. H ÁÓˆÛÙÈ΋ ·˘Ù‹ ‰È·‰Èηۛ·
ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È Û˘ÓÂȉËÙ‹ ‹ ·Û˘Ó›‰ËÙË (Kotler, 1991, Û. 313).

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 7
™Â ¤Ó· ηٿÛÙËÌ· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚÔÛ¤¯ÂÈ È‰È·›ÙÂÚ· οÔÈ· ·fi Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·,
ÂÓÒ ·ÁÓÔ› ¿ÏÏ· . ÂÚÌËÓ‡ÂÈ ·Û˘Ó›‰ËÙ· ¤Ó· ÌÂÁ¿ÏÔ ·ÚÈıÌfi ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Ô˘
·ÊÔÚÔ‡Ó ·Á·ı¿ Î·È ÂȉÈÎfiÙÂÚ· ÙȘ Ì¿ÚΘ, ÙȘ ÙÈ̤˜ ÎÙÏ. AÎfiÌË, ·ÍÈÔÏÔÁ› Ù· ˆ-
ÏÔ‡ÌÂÓ·, ÂÈϤÁÂÈ Î¿ÔÈ· Î·È Î·Ù·ÁÚ¿ÊÂÈ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ÙȘ ÂÈÏÔÁ¤˜ ÁÈ· ÙËÓ Âfi-
ÌÂÓË ÊÔÚ¿ Ô˘ ı· ÂÈÛÎÂÊı› ÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ‹ Ô˘ ı· ·ÓÙÈÌÂÙˆ›ÛÂÈ ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË
ÌÈ·˜ Û¯ÂÙÈ΋˜ ·ÁÔÚ¿˜.

H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙȘ Ú·ÁÌ·ÙÈΤ˜ (Ê·ÓÂÚ¤˜) ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙÔ˘ ηٷ-

52
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

ӷψً, fiˆ˜ Â›Ó·È Ë ·Ú·ÎÔÏÔ‡ıËÛË ÙËÏÂÔÙÈÎÒÓ ÚÔÁÚ·ÌÌ¿ÙˆÓ, Ë ·ÁÔÚ¿

ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, Ë ·Ú·ÎÔÏÔ‡ıËÛË ·ıÏËÙÈÎÒÓ ÁÂÁÔÓfiÙˆÓ. EÓÒ ÙÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· Î·È Ë
ÁÓÒÛË Î·ıÔÚ›˙Ô˘Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÈÛı¿ÓÔÓÙ·È Î·È ÛΤ-
ÙÔÓÙ·È, Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ Ò˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂÓÂÚÁÔ‡Ó ·ÁÔÚ·ÛÙÈο.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 8
™Â ¤Ó· ηٿÛÙËÌ· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› Ó· ÂÚÈʤÚÂÙ·È, ·ÏÒ˜, ÛÙÔ˘˜ ‰È·-
‰ÚfiÌÔ˘˜ ÎÔÈÙÒÓÙ·˜ ÚÔ˚fiÓÙ· ÛÙ· Ú¿ÊÈ·, Ó· ÂÍÂÙ¿˙ÂÈ Î¿ÔÈ· ·fi ·˘Ù¿ ‹ Ó· ÚÔ-
‚·›ÓÂÈ Û ·ÁÔÚ¤˜.

TÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙ· Ê˘ÛÈο Î·È ÎÔÈÓˆÓÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ô˘

‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÛÙÔÓ ÎfiÛÌÔ ÙÔ˘ ηٷӷψً: Ù· ·ÓÙÈΛÌÂÓ·, Ù· ηٷÛÙ‹Ì·Ù·, ÙȘ ‚È-
ÙÚ›Ó˜ ÙˆÓ Î·Ù·ÛÙËÌ¿ÙˆÓ, ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ Ô˘ ÙÔÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 9
TÔ Ê˘ÛÈÎfi Î·È ÎÔÈÓˆÓÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÂÓfi˜ ˘ÂÚηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ Û˘ÓÙ›ıÂÙ·È ·fi
ÙÔÓ ·ÚÈıÌfi ÙˆÓ ÂÏ·ÙÒÓ Ô˘ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È Ì¤Û· Û' ·˘Ùfi, ÙȘ «Ô˘Ú¤˜» ÛÙ· Ù·Ì›·, ÙÔ
ıfiÚ˘‚Ô Ô˘ ÚÔÍÂÓ›ٷÈ, ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘, Ù· Ú¿ÊÈ·, ÙÔ˘˜ ‰È·‰ÚfiÌÔ˘˜, ÙÔ ÊˆÙÈÛÌfi,
ÙË ıÂÚÌÔÎÚ·Û›·, fiˆ˜ Â›Û˘ Î·È ·fi ÙËÓ „˘¯È΋ ‰È¿ıÂÛË ÙˆÓ ÂÏ·ÙÒÓ, ÙÔÓ ÙÚfi-
Ô ÌÂ ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÎÈÓÔ‡ÓÙ·È ÎÙÏ.

2.2.2 ¢È·‰Èηۛ· χÛ˘ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ (ÈηÓÔÔ›Ë-

Û˘ ·Ó·ÁÎÒÓ)
¢È¿ÊÔÚÔÈ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÚÔÛ¿ıËÛ·Ó Ó· ÙÔ-
ÔıÂÙ‹ÛÔ˘Ó ÙË ÁÓÒÛË, ÙÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· Î·È ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Û ÌÈ· «ÏÔÁÈ΋» ÛÂÈÚ¿
(‰È·‰Èηۛ·), ÙËÓ ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· ‰È·Ó‡ÛÂÈ ·Ó·˙ËÙÒÓÙ·˜ ÙËÓ
ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘. T· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙȘ
ËÁ¤˜ ‰È·›ÛÙˆÛ˘ ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈı˘ÌÈÒÓ, ÂÓÒ Ù· ΛÓËÙÚ· Î·È ÙÔ ÂÚÈ‚¿Ï-
ÏÔÓ, Ì ÙË ÌÔÚÊ‹ ÌËÓ˘Ì¿ÙˆÓ ·fi Û˘˙ËÙ‹ÛÂȘ Ì ʛÏÔ˘˜ Î·È Û˘ÁÁÂÓ›˜, ÙËÓ ÎÈÓËÙ‹-
ÚÈ· ‰‡Ó·ÌË ÁÈ· ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘˜. O ηٷӷψً˜ ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÂÙ·È ÓÔËÙÈο ·˘-
Ù¤˜ ÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜, ÙȘ ·ÔıË·ÂÈ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘, ÙȘ Û˘Ó‰¤ÂÈ Ì ÙȘ ˘¿Ú¯Ô˘Û˜
ȉ¤Â˜ Î·È ÙȘ ÌӋ̘ ÙÔ˘ Î·È ·ÍÈÔÏÔÁ› ÙË Û¯¤ÛË ÙÔ˘˜ Ì ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË Ô˘
ÚÔÛ‰Ôο. TÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· fiÏˆÓ ·˘ÙÒÓ Â›Ó·È ÔÈ (ıÂÙÈΤ˜ ‹ ·ÚÓËÙÈΤ˜) ÛÙ¿ÛÂȘ ÙÔ˘
ηٷӷψً ÁÈ· οÔÈÔ ‰È·ÊËÌÈ˙fiÌÂÓÔ ÚÔ˚fiÓ, Ë ÚfiıÂÛË ·ÁÔÚ¿˜ ηÈ, Û ÂÚ›-
ÙˆÛË Ô˘ Ë ÛÙ¿ÛË Î·È Ë ÚfiıÂÛË ·ÁÔÚ¿˜ Â›Ó·È ıÂÙÈΤ˜, Ë ›‰È· Ë Ú¿ÍË Ù˘ ·ÁÔ-
Ú¿˜. H ›‰È· ‰È·‰Èηۛ· ¯·Ú·ÎÙËÚ›˙ÂÈ ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, Ë ıÂÙÈ΋ ·ÍÈÔÏfiÁË-
ÛË Ù˘ ÔÔ›·˜ ı· Ô‰ËÁ‹ÛÂÈ ÛÙËÓ Â·Ó·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ (Foxal, 1995, Û. 195).
¶ÔÏÏÔ› ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ ÚÔÛ¿ıËÛ·Ó Ó· ÔÚÁ·ÓÒÛÔ˘Ó ÙȘ ¤ÓÓÔȘ ·˘Ù¤˜ Û ˘ԉ›Á-
Ì·Ù· (ÌÔÓ٤Ϸ) Û¯ÂÙÈο Ì ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ, Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·˜ ˘fi-
„Ë ÙȘ ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ ·ÏÏËÏÂȉڿÛÂȘ. T· ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜

53
 ENOTHTA 2.2

Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ (Foxal, 1998, Û. 235) ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ˆ˜ ¤Ó· ÏÔÁÈο

ÛÎÂÙfiÌÂÓÔ ¿ÓıÚˆÔ, ˆ˜ ¤Ó·Ó ÂÂÍÂÚÁ·ÛÙ‹ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ, Ô ÔÔ›Ô˜:
ñ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ Ì¤Ûˆ ÙˆÓ ·ÈÛı‹ÛÂˆÓ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ (.¯. ·fi ÌÈ·
ηÈÓÔ‡ÚÁÈ· ‰È·Ê‹ÌÈÛË Î¿ÔÈÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ÌÈ·˜ ÂÙ·ÈÚ›·˜) Î·È ÙȘ ÂÚÌËÓ‡ÂÈ
Û‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ ÂÌÂÈÚ›·, ÙȘ ·fi„ÂȘ ÙÔ˘, ÙÔ˘˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘, ÙÔ ¯·Ú·ÎÙ‹Ú·
ÙÔ˘ Î·È ÙËÓ ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ηٿÛÙ·Û‹ ÙÔ˘.
ñ ÂÚÂ˘Ó¿ ÁÈ· ÚfiÛıÂÙ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜, ÒÛÙ ӷ ·ÔÛ·ÊËÓ›ÛÂÈ ÙËÓ ÂÈı˘Ì›· ‹ ÙËÓ
·Ó¿ÁÎË Ô˘ ¤¯ÂÈ ÚÔ·„ÂÈ Î·È ÂÎÙÈÌ¿ ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ (·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈ-
Τ˜ Ì¿ÚΘ), ̤ۈ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ÌÔÚ› Ó· ÙËÓ ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ.
ñ ·Ó·Ù‡ÛÛÂÈ ÂÔÈı‹ÛÂȘ, ·ÓÙȉڿÛÂȘ Î·È ·Ó¿ÏÔÁ˜ ÚÔı¤ÛÂȘ ˆ˜ ÚÔ˜ ÙËÓ
·ÁÔÚ¿, ÔÈ Ôԛ˜, Ì ÙË ÛÂÈÚ¿ ÙÔ˘˜, ηıÔÚ›˙Ô˘Ó ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
TÔ ·Ú·Î¿Ùˆ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ ¤ÓÙ ÛÙ·‰›ˆÓ ‰Â›¯ÓÂÈ
·Ó·Ï˘ÙÈÎfiÙÂÚ· ÙË ÛÂÈÚ¿ Ì ÙËÓ ÔÔ›· ÂÓÂÚÁ› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· χ-
ÛÂÈ ÙÔ Úfi‚ÏËÌ¿ ÙÔ˘ Î·È È‰È·›ÙÂÚ· fiÙ·Ó ·˘Ùfi Â›Ó·È ÔχÏÔÎÔ Î·È ··ÈÙ› ÌÂÁ¿ÏË
Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹.
¶›Ó·Î·˜ 1
Yfi‰ÂÈÁÌ· ‰È·‰Èηۛ·˜ Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘
AÓ·ÁÓÒÚÈÛË ·Ó¿Á΢ (ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜) AÓÙ›ÏË„Ë ‰È·ÊÔÚ¿˜ ÌÂٷ͇ Ù˘ Ú·ÁÌ·-
ÙÈ΋˜ Î·È ÂÈı˘ÌËÙ‹˜ ηٿÛÙ·Û˘.
AÓ·ÁÓÒÚÈÛË ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÌÈ·˜ ‹
ÂÚÈÛÛÔÙ¤ÚˆÓ Ï‡ÛˆÓ.
AÓ·˙‹ÙËÛË Û¯ÂÙÈ΋˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ ŒÚ¢ӷ Û¯ÂÙÈÎÒÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÁÈ· È-
ı·Ó¤˜ χÛÂȘ ·fi ÙÔ Â͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ-
‚¿ÏÏÔÓ ‹ ÂÓÂÚÁÔÔ›ËÛË Ù˘ ÁÓÒÛ˘ ̤-
Ûˆ Ù˘ ÌÓ‹Ì˘.
AÍÈÔÏfiÁËÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛÂˆÓ AÍÈÔÏfiÁËÛË ‹/Î·È ‰ÈηÈÔÏfiÁËÛË
ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ ÂÈÏÔÁÒÓ Û ۯ¤ÛË Ì ÙË
‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· Ù˘ ÂÈı˘ÌËÙ‹˜ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘.
AfiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜ ÁÈ· ÈηÓÔÔ›ËÛË YÏÔÔ›ËÛË ·ÁÔÚ¿˜.
·Ó¿Á΢

MÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ XÚ‹ÛË Ù˘ ÂÈÏÂÁ›۷˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈ΋˜

χÛ˘ Î·È ·ÍÈÔÏfiÁËÛ‹˜ Ù˘, Û ۯ¤ÛË ÌÂ
ÙËÓ ·Ó·ÌÂÓfiÌÂÓË ·fi‰ÔÛË. O ηٷӷ
ψً˜ ÌÂÙ¿ ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
ÛΤÙÂÙ·È Í·Ó¿ ·Ó ‹Ù·Ó Ë Î·Ï‡ÙÂÚË
ÂÈÏÔÁ‹.

¶ËÁ‹: Peter-Olson, Understanding Consumer Behavior, Irwin, Û. 158

H ·ÚÔ˘Û›·ÛË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ Â›Ó·È ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓË ·Ó ÏËÊıÔ‡Ó ˘fi„Ë Î·È

ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ.

54
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

O ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î·˜ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ Û ·Ó·Ï˘ÙÈÎfiÙÂÚË ÌÔÚÊ‹ fiÏÔ˘˜ ÙÔ˘˜ Â͈-

ÙÂÚÈÎÔ‡˜ Î·È ÂÛˆÙÂÚÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, ÛÂ Û˘Ó-
‰˘·ÛÌfi Ì ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘.

¶›Ó·Î·˜ 2

¶ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ¶ÚÔÛˆÈÎÔ› ¢È·‰Èηۛ· Ï‹„˘

·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ
KÔ˘ÏÙÔ‡Ú· K›ÓËÙÚ·

AÍÈÔÏfiÁËÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛˆÓ

MÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
˘ÔÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·

AÓ·˙‹ÙËÛË ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘
KÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË, AÓÙ›ÏË„Ë
ÂÈÛfi‰ËÌ·,

AÓ·ÁÓÒÚÈÛË ·Ó¿Á΢

AfiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜
¢È·‰Èηۛ·
ÂÎ·›‰Â˘ÛË ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘
OÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜
OÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·, M¿ıËÛË
ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ·Í›Â˜,
™Ù¿ÛÂȘ
ηÓfiÓ˜, ÚfiÏÔÈ
M›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ¶ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·

¶ËÁ‹: W. Zikmund - M. d'Amico, Basic Marketing, West, 1996, Û. 75

£· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘Ì ÙÒÚ· ·Ó·Ï˘ÙÈÎfiÙÂÚ· Ù· ¤ÓÙ ÛÙ¿‰È· Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜ ·ÁÔÚ·-

ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘.

1Ô ÛÙ¿‰ÈÔ: AÓ·ÁÓÒÚÈÛË Ù˘ ·Ó¿Á΢

H ‰È·‰Èηۛ· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ·Ú¯›˙ÂÈ fiÙ·Ó Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÂÈ ÙËÓ ‡·Ú-
ÍË ·ÓÈηÓÔÔ›ËÙ˘ ·Ó¿Á΢. H ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË Ù˘ ·Ó¿Á΢ ÚÔηÏÂ›Ù·È ·fi οÔÈÔ
ÂÛˆÙÂÚÈÎfi ‹/Î·È Â͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚ¤ıÈÛÌ·, ÙÔ ÔÔ›Ô ÙÔ˘ ·ÔηχÙÂÈ fiÙÈ ˘¿Ú¯ÂÈ ‰È·-
ÊÔÚ¿ ·Ó¿ÌÂÛ· ÛÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈ΋/ÛËÌÂÚÈÓ‹ ηٿÛÙ·Û‹ ÙÔ˘ Î·È Û ÌÈ· ηٿÛÙ·ÛË
ÛÙËÓ ÔÔ›· ÂÈı˘Ì› Ó· ÊÙ¿ÛÂÈ. AÓ¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ fiÛÔ ÌÂÁ¿ÏË ‹ ÌÈÎÚ‹, ·Ï‹ ‹ Û‡Ó-
ıÂÙË Â›Ó·È Ë ·Ó¿ÁÎË Î·È ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙË ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ· Ô˘ Ù˘ ·Ô‰›‰ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·-
ψً˜, ÚÔÛ·ı› Ó· ÙËÓ ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ Î·Ù·‚¿ÏÏÔÓÙ·˜ ÌÈÎÚ‹ ‹ ÌÂÁ¿ÏË ÚÔÛ¿-
ıÂÈ· ‹ ÙËÓ ·Ó·‚¿ÏÏÂÈ ÁÈ· ¿ÏÏÔ ¯ÚfiÓÔ.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 10
ñ O ηٷӷψً˜ ‰È·ÈÛÙÒÓÂÈ fiÙÈ ÙÂÏ›ˆÛÂ Ë Ì·Ù·Ú›· ÙÔ˘ ÚÔÏÔÁÈÔ‡ ÙÔ˘. ¿Ú·
¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È Ó· ÂÈÛÎÂÊÙ› οÔÈÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ÚÔÏÔÁÈÒÓ ‹ Ì·Ù·ÚÈÒÓ.
ñ O ηٷӷψً˜ Û˘ÓÂȉËÙÔÔÈ› fiÙÈ ¤¯ÂÈ Î¿ÔÈ· ÛËÌ·ÓÙÈ΋ ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ‹ ·Á-
ÁÂÏÌ·ÙÈ΋ Û˘Ó¿ÓÙËÛË Î·È ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È Î·Ù¿ÏÏËÏÔ ¤Ó‰˘Ì· ÙÔ ÔÔ›Ô ‰ÂÓ ‰È·ı¤ÙÂÈ.
£· ÔÚÁ·ÓÒÛÂÈ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘.

55
 ENOTHTA 2.2

ñ O ηٷӷψً˜ ÂÚÓ¿ ¤Íˆ ·fi ¤Ó· ˙·¯·ÚÔÏ·ÛÙÂ›Ô Î·È ÛÙ·Ì·Ù¿ ÌÚÔÛÙ¿ ÛÂ

οÔÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ ÁÏ˘Î›ÛÌ·Ù·. ¶Èı·ÓfiÓ ı· ÌÂÈ Ó· Ù· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ.
ñ O ηٷӷψً˜ ‰È·ÈÛÙÒÓÂÈ fiÙÈ Ë ÙÚ¿Â˙·, Ì ÙËÓ ÔÔ›· Û˘ÓÂÚÁ¿˙ÂÙ·È ‰ÂÓ ÙÔÓ
ÈηÓÔÔÈ› ÙfiÛÔ, fiÛÔ ÈηÓÔÔÈ› ÙÔ Ê›ÏÔ ÙÔ˘ Ë ‰È΋ ÙÔ˘ ÙÚ¿Â˙·. AÓ·˙ËÙ¿ Èη-
ÓÔÔ›ËÛË ÌÂÙ·ÎÈÓÔ‡ÌÂÓÔ˜ ÛÙËÓ ÙÚ¿Â˙· ÙÔ˘ Ê›ÏÔ˘ ÙÔ˘.

OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ú¤ÂÈ Ó· ηٷÓÔ‹ÛÔ˘Ó Ù· ›‰Ë ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ, Ó·

ÚÔÛ‰ÈÔÚ›ÛÔ˘Ó ÙȘ Û˘Óı‹Î˜ οو ·fi ÙȘ Ôԛ˜ ·Ó·Î·Ï‡ÙÂÙ·È ÌÈ· ·Ó¿ÁÎË, η-
ıÒ˜ Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·ÓÙȉÚÔ‡Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÛÙ· ÚÒÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·-
Ù·, ̤ۈ ÙÔ˘ Ôχ ÛÔ˘‰·›Ô˘ ÂÚÁ·Ï›Ԣ, Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
™ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ·˘Ùfi ı· Ú¤ÂÈ Ó· ‰È·¯ˆÚ›ÛÔ˘Ì ÙËÓ «·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ·Ó¿Á΢» ·fi
ÙËÓ «·Ó·ÁÓÒÚÈÛË Â˘Î·ÈÚ›·˜» ÁÈ· ÈηÓÔÔ›ËÛË Ù˘ ·Ó¿Á΢. Ÿˆ˜ ·Ó·Ê¤ÚıËÎÂ, Ë
·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ·Ó¿Á΢ Â›Ó·È ÙÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· ÎÂÓÔ‡ Ô˘ ¤¯ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ fiÙ·Ó
οÔÈ· ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ‰ÂÓ ÈηÓÔÔÈÂ›Ù·È Î·ıfiÏÔ˘ ‹, ÙÔ˘Ï¿¯ÈÛÙÔÓ, fi¯È Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ
Ô˘ ·˘Ùfi˜ ı· ‹ıÂÏÂ. H ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË Â˘Î·ÈÚ›·˜ ÁÈ· ÈηÓÔÔ›ËÛË Ù˘ ·Ó¿Á΢ ·-
Ú¤¯ÂÈ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ Ì ÙÔÓ Î·Ï‡ÙÂÚÔ ÙÚfiÔ
(ˆ˜ ÚÔ˜ ÙËÓ ÙÈÌ‹, ÙÔ ¯ÚfiÓÔ ·ÁÔÚ¿˜, ÙȘ ÚÔÛÊÔÚ¤˜, ÙȘ ‰È¢ÎÔχÓÛÂȘ) ÌÈ· ‹‰Ë
Û¯ËÌ·ÙÈÛı›۷, ¿Ú· ·Ó·ÁÓˆÚÈṲ̂ÓË ·fi ·˘ÙfiÓ, ·Ó¿ÁÎË Î·È ÂÈı˘Ì›· ÙÔ˘.
H ¤Ú¢ӷ ¤¯ÂÈ ‰Â›ÍÂÈ fiÙÈ ÁÈ· οÔÈÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ Ë ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ·Ó¿Á΢
ÚÔηÏÂ›Ù·È ·fi ÙËÓ ÂÈı˘Ì›· ·ÏÏ·Á‹˜ ηٿÛÙ·Û˘ (‚Ϥ ·Ú·Î¿Ùˆ ÙÔÓ ¶›Ó·-
η ÂÈı˘ÌËÙ‹˜ ηٿÛÙ·Û˘ ηٷӷψً), Ô‰ËÁÒÓÙ·˜ ÙÔ˘˜ ÛÙËÓ ·Ó·˙‹ÙËÛË Û˘Ì-
‚Ô˘ÏÒÓ ·fi ÚÔÛˆÈΤ˜ Î·È ÂÌÔÚÈΤ˜ ËÁ¤˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ ηÈ, ÙÂÏÈο, ÛÙËÓ
·ÁÔÚ¿ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. ÕÏÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·Ó·Î·Ï‡ÙÔ˘Ó ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË
ÙÔ˘˜ ÌfiÓÔ fiÙ·Ó ·ÏÏ¿˙ÂÈ (˘Ô‚·ıÌ›˙ÂÙ·È) Ë Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ÙÔ˘˜ ηٿÛÙ·ÛË (‚ϤÂ
·Ú·Î¿Ùˆ ÙÔÓ ¶›Ó·Î· Ú·ÁÌ·ÙÈ΋˜ ηٿÛÙ·Û˘ ηٷӷψً) Î·È ‰È·ÈÛÙÒÓÔ˘Ó
ÙËÓ ¤ÏÏÂÈ„Ë Î¿ÔÈÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ÛÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘˜ ‹ fiÙ·Ó ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó Î¿ÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ
Ô˘ ‰ÂÓ ÈηÓÔÔÈ› ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘˜. °È· ÚÔ˚fiÓÙ· fiˆ˜ Ù· ÙÛÈÁ¿Ú·, Ô Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù‹˜ Û˘ÓÂȉËÙÔÔÈÒÓÙ·˜ ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ·ÁÔÚ¿˜ ηٷϋÁÂÈ Ôχ ‡ÎÔÏ· Î·È ÁÚ‹ÁÔÚ·
ÛÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘, ÂÚÓÒÓÙ·˜ ·fi Ù· ÂӉȿÌÂÛ· ÛÙ¿‰È· ÙfiÛÔ ÁÚ‹ÁÔÚ· Ô˘ Ê·›ÓÂ-
Ù·È Û·Ó Ó· Ù· ·ÁÓÔ›. ™ÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË ·˘Ù‹ Ë ··ÈÙÔ‡ÌÂÓË ÏËÚÔÊfiÚËÛË Î·È Ë
·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙˆÓ ¿ÏÏˆÓ Ì·ÚÎÒÓ ¤¯ÂÈ ‹‰Ë Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈËı› Û ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË Â˘-
ηÈÚ›· ·ÁÔÚ¿˜ Î·È ¤¯ÂÈ Î·Ù·ÁÚ·Ê› ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó fiÙÈ ÔÈ Û˘Ó‹ıÂȘ (ηıËÌÂÚÈÓ¤˜) ·ÁÔÚ¤˜ (Û˘¯Ó¿ Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓ˜,
ÚÔ˘Ù›Ó·˜) ‰‡ÛÎÔÏ· ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó Î·È ÔÈ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ¤¯Ô˘Ó Ô-
χ ÌÈÎÚ‹ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·. AÓÙ›ıÂÙ·, ÁÈ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ô ÔÔ›Ô˜ ·ÊÈÂÚÒÓÂÈ
¯ÚfiÓÔ Î·È ÛΤ„Ë ÁÈ· ÙȘ ·ÁÔÚ¤˜ ÙÔ˘, ÔÈ Èı·ÓfiÙËÙ˜ Ó· ¤¯Ô˘Ó ıÂÙÈÎfi ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ·
ÔÈ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Â›Ó·È Ôχ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜.
Y¿Ú¯Ô˘Ó ·Ó¿ÁΘ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ Ë ÈηÓÔÔ›ËÛË ¤¯ÂÈ Î¿ÔÈÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ,
·Ùfi ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ·, fiˆ˜ Â›Ó·È Ë ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ Ï·ÌÙ‹Ú·, ÂÓfi˜ Û·Ô˘ÓÈÔ‡, ÌÈ·˜
·ÛÊ¿ÏÈÛ˘. Y¿Ú¯Ô˘Ó fï˜ Î·È ·Ó¿ÁΘ Ì οˆ˜ ·ÊËÚË̤ÓÔ ¯·Ú·ÎÙ‹Ú·, ÙˆÓ
ÔÔ›ˆÓ Ë ÈηÓÔÔ›ËÛË ÂÈʤÚÂÈ ÎÔÈÓˆÓÈο ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù·, .¯. Ë ·ÁÔÚ¿ Û˘ÁÎÂÎÚÈ-
̤Ó˘ Ì¿Úη˜ ÎÚ·ÛÈÔ‡ ‰Â›¯ÓÂÈ Î¿ÔȘ ȉȷ›ÙÂÚ˜ Á¢ÛÙÈΤ˜ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ ‹ ÚÔ-
Û¿ıÂÈ· ¤ÓÙ·Í˘ Û οÔÈ· ÂÈı˘ÌËÙ‹ ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ÔÌ¿‰·. Y¿Ú¯Ô˘Ó ·Ó¿ÁΘ

56
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

·ÎfiÌ· ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ·fiÚÈÛÙ˜ (·ÊËÚË̤Ó˜), fiˆ˜ Ë ·ÁÔÚ¿ ÛÔÚ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ ÁÈ·

ÏfiÁÔ˘˜ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ ·Ó·ÁÓÒÚÈÛ˘ ‹ ÁÈ· Ó· ÂȉÂȯÙ› ·ıÏËÙÈ΋ Ë ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً.

¶›Ó·Î·˜ 3
¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË
ÙÔ˘ ηٷӷψً
¶ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ (ÂÌÂÈÚ›· ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ·fi ÙÔ ·ÚÂÏıfiÓ)
M›ˆÛË ·ÔıÂÌ¿ÙˆÓ (ÔÈÎÈ·ÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ)
Afi‰ÔÛË ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, Ì¿Úη˜ (Ê˘ÛÈ΋, ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋, Û˘Ì‚ÔÏÈ΋ ·fi‰ÔÛË)
¶ÚÔÛˆÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË (ËÏÈΛ·, ˘Á›· ηٷӷψً)
™˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· (Ô˘‰¤ÙÂÚ·, ¤ÓÙÔÓ·)
EÈÚÚÔ¤˜ ÔÌ¿‰ˆÓ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ Î·È ÎÚ·ÙÈÎÒÓ ÊÔÚ¤ˆÓ
(K·Ú‰ÈÔÏÔÁÈ΋˜ EÙ·ÈÚ›·˜, EÙ·ÈÚ›·˜ ¶ÚÔÛÙ·Û›·˜ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÎÙÏ.)
¢È·ıÂÛÈÌfiÙËÙ· ÚÔ˚fiÓÙˆÓ (Â¿ÚÎÂÈ· ÚÔÛÊÔÚ¿˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿)
¶·ÚÔ‡Û· ηٿÛÙ·ÛË (Ê˘ÛÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË, ÚÔÔÙÈΤ˜, ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË
ηٿÛÙ·ÛË)

¶›Ó·Î·˜ 4
¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÂÈı˘ÌËÙ‹ (ȉ·ً) ηٿÛÙ·ÛË
ÙÔ˘ ηٷӷψً
¶ÔÏÈÙÈÛÌÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ / KÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË (Â›Â‰Ô ˙ˆ‹˜, ÙÚfiÔ˜ ‰È·‚›ˆÛ˘)
OÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜ (Ë ·Ô‰Ô¯‹ ·fi ÎÔÈÓˆÓÈο ·Ô‰ÂÎÙ¤˜ ÔÌ¿‰Â˜)
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ (·ÚÈıÌfi˜, ËÏÈΛ· ·È‰ÈÒÓ, ηٿÛÙ·ÛË ÛÈÙÈÔ‡)
OÈÎÔÓÔÌÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË/ÚԂϤ„ÂȘ (‡„Ô˜ ÌÈÛıÔ‡, ÂÈÛÔ‰‹Ì·ÙÔ˜, ÊfiÚˆÓ)
¶ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ (ıÂÙÈΤ˜ ‹ ·ÚÓËÙÈΤ˜ ÂÈÙÒÛÂȘ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓˆÓ
·ÁÔÚÒÓ)
K›ÓËÙÚ· (Ê˘ÛÈο, „˘¯ÔÏÔÁÈο)
™˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· (Ô˘‰¤ÙÂÚ·, ıÂÚÌ¿)
¶·ÚÔ‡Û· ηٿÛÙ·ÛË (¯ÚfiÓÔ˜ ÂÚÁ·Û›·˜, ηÈÚÈΤ˜ Û˘Óı‹Î˜, „˘¯ÈΤ˜ ‰È·ı¤ÛÂȘ)

¶ËÁ‹: D.I.Hawkins-R.J.Best-K.A.Coney, Consumer Behavior-Implications for Marketing Strategy,

IRWIN, 1992, Û. 445 Î·È 448

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

¶ÚÈÓ ·fi ÌÂÚÈο ¯ÚfiÓÈ· ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ıÏËÙÈÎÒÓ ÂȉÒÓ ‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Û·Ó Ó· Ê·ÓÙ·ÛÙÔ‡Ó
fiÙÈ Ù· ·ıÏËÙÈο ·Ô‡ÙÛÈ· Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ÙȘ ÂȉfiÛÂȘ ÙÔ˘˜ Û ¤Ó· ¿ıÏËÌ·. ™‹ÌÂÚ· ηٷ-
Îχ˙ÔÓÙ·È ·fi ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ ÁÈ· Ó¤· Î·È Î·Ï‡ÙÂÚ· ÚÔ˚fiÓÙ·, Ù· ÔÔ›· Û˘Ì‚¿ÏÏÔ˘Ó ÛÙÔ Ó·
ÙÚ¤¯Ô˘Ó Î·È Ó· ‚·‰›˙Ô˘Ó ÁÚËÁÔÚfiÙÂÚ· Î·È Î·Ï‡ÙÂÚ·. TÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· ·˘Ùfi ·ÔÙÂÏ› ·Ú¿-
‰ÂÈÁÌ· ÁÈ· ÙÔ˘˜ ˘¢ı‡ÓÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ·ıÏËÙÈÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÁÈ·
Ó·.......................................................
A. ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ÛÔ˘Ó ÌÈ· Ó¤· Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË.

57
 ENOTHTA 2.2

B. ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ÛÔ˘Ó ÌÈ· Ó¤· ȉ·ً ηٿÛÙ·ÛË.

°. ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ÛÔ˘Ó Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·˜ ÁÈ· ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË.
¢. ÂÓÙ·ÙÈÎÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ˘¿Ú¯Ô˘Û˜ ·Ó·ÌÓ‹ÛÂȘ.
™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙÔ ÎÂÓfi Ì ̛· ·fi ÙȘ ÚÔÙ¿ÛÂȘ A-¢. TËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Ì·˜ ı· ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·-
Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

2Ô ÛÙ¿‰ÈÔ: AÓ·˙‹ÙËÛË Û¯ÂÙÈ΋˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘

MÂÙ¿ ÙËÓ ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË Ù˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˘ ·Ó¿Á΢, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ·Ó·˙Ë-
Ù‹ÛÂÈ ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË, Â·Ú΋ Î·È Î·Ù¿ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ ÏËÚ¤ÛÙÂÚË ÏËÚÔÊfiÚËÛË ·fi
ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ ÁÈ· Ó· ¿ÚÂÈ ÙËÓ ÔÚıÔÏÔÁÈÎfiÙÂÚË ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·fiÊ·ÛË. K¿-
ÔÈÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ¤¯Ô˘Ó ÌÂÁ¿ÏË ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË ÂÌÂÈÚ›· ·fi ÈηÓÔÔ›-
ËÛË Û˘ÁÎÂÎÚÈÌ¤ÓˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ, ÌÔÚ› Ó· ¤¯Ô˘Ó Û˘ÛÛˆÚÂ˘Ì¤ÓË ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÛÙÔ
Ì˘·Ïfi ÙÔ˘˜, ȉȷ›ÙÂÚ· ÁÈ· Û˘ÓËıÈṲ̂Ó˜ ηıËÌÂÚÈÓ¤˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ,
ÙËÓ ÔÔ›· ı· ÂÓÂÚÁÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ·Ì¤Ûˆ˜ (ÂÛˆÙÂÚÈ΋ ¤Ú¢ӷ). ÕÏÏÔÈ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó
Ó· Û˘ÏϤÁÔ˘Ó Û˘Ó¯Ҙ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Î·È Ó· Â›Ó·È ÂÓ‹ÌÂÚÔÈ ÁÈ· Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÚÔ˚-
fiÓÙ·, Ù· ÔÔ›· ηٷÁÚ¿ÊÔ˘Ó ÁÈ· ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ ¯Ú‹ÛË, ȉȷ›ÙÂÚ· fiÙ·Ó ÚfiÎÂÈÙ·È ÁÈ·
ÔχÏÔΘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ (Â͈ÙÂÚÈ΋ ¤Ú¢ӷ).

¶›Ó·Î·˜ 5

H Û˘ÏÏÔÁ‹ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ·ÎÔÏÔ˘ı› ÙËÓ ÂÍ‹˜ ‰È·‰Èηۛ·:

- O ηٷӷψً˜ ‰¤¯ÂÙ·È ÏËÚÔÊÔڛ˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ì ÙË ÌÔÚÊ‹ ‰È·ÊËÌ›ÛÂ-

ˆÓ ÂÓfi˜ Ó¤Ô˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹ Û¯ÔÏ›ˆÓ ·fi ÙÔ ÎÔÈÓˆÓÈÎfi-ÂÚÁ·ÛÈ·Îfi ÎÙÏ. ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ.
- ÂÚÌËÓ‡ÂÈ ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Û‡Ìʈӷ Ì ÙȘ ÂÌÂÈڛ˜, ÙȘ ÁÓÒ̘, Ù· ÚÔÛˆÈο
¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Î·È ÙËÓ ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ı¤ÛË ÙÔ˘.
- ·ÍÈÔÏÔÁ› Ù· ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈο ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈο ‰È·ı¤ÛÈÌ· ÚÔ˚fiÓÙ·.
- ·Ó·Ù‡ÛÛÂÈ ÙȘ ÂÔı‹ÛÂȘ, ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ÙȘ ÚÔı¤ÛÂȘ Ô˘ ηıÔÚ›˙Ô˘Ó ÙËÓ È-
ı·ÓfiÙËÙ· ·ÁÔÚ¿˜ ηÈ, Û ÂÚ›ÙˆÛË ıÂÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘, ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘ ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜ Ô˘ ı· ·ÁÔÚ·ÛÙ›.
- ÂÓÂÚÁ› ‚¿ÛÂÈ ÂÛˆÙÂÚÈÎÒÓ „˘¯ÔÏÔÁÈÎÒÓ Î·ÓfiÓˆÓ ÁÈ· ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Î·È ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
- Â·Ó·ÍÈÔÏÔÁ› ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ÙȘ ÚÔı¤ÛÂȘ ÙÔ˘, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË
Ô˘ ¤Ï·‚ ·fi ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ηÈ
- ·ÔıË·ÂÈ ÙȘ Ӥ˜ ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ÚÔı¤ÛÂȘ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ˆ˜ ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ ·Ó·ÊÔÚ¿.

¶ËÁ‹: G.R.Foxall-R.E.Goldsmith, Consumer Psychology for Marketing, Routledge, London, 1994,

Û. 28

OÈ ËÁ¤˜ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ÂÛˆÙÂÚÈΤ˜ Î·È Â͈ÙÂ-

ÚÈΤ˜. ŸÙ·Ó Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¤Ú¯ÂÙ·È ·ÓÙÈ̤وÔ˜ Ì ·ÓÈηÓÔÔ›ËÙË ·Ó¿ÁÎË, ÙÔ
ÚÒÙÔ Ú¿ÁÌ· Ô˘ οÓÂÈ Â›Ó·È Ó· ·Ó·Î·Ï¤ÛÂÈ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ÔÔÈ·‰‹ÔÙ ۯÂÙÈ΋

58
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

ÏËÚÔÊfiÚËÛË. H ÏËÚÔÊfiÚËÛË ·˘Ù‹ ηÏÂ›Ù·È «·Ó·ÎÏËı›۷ ÔÌ¿‰· ÏËÚÔÊÔ-

ÚÈÒÓ». T· ·Ó·ÎÏËı¤ÓÙ· ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ηٷӷψً ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜ ÂÎÙÈÌÒ-
ÓÙ·È Î·È ·ÍÈÔÏÔÁÔ‡ÓÙ·È ˆ˜ «·Ô‰ÂÎÙ¿ ÚÔ˚fiÓÙ·» ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. M ‚¿ÛË
·˘Ù‹ ÙË ‰È·›ÛÙˆÛË, ÔÈ ÛÙfi¯ÔÈ Ù˘ ÂÈÎÔÈÓˆÓȷ΋˜ ÔÏÈÙÈ΋˜ fiÏˆÓ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ
ÂÛÙÈ¿˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· Ó· ·Ó·Î·Ï› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ÚÒÙÔ ÙÔ
‰ÈÎfi ÙÔ˘˜ ÚÔ˚fiÓ, fiÙ·Ó ·ÓÙÈÌÂÙˆ›˙ÂÈ Û¯ÂÙÈ΋ ·Ó¿ÁÎË (.¯. fiÙ·Ó ‰È„¿˜, ›Ó XX).
OÈ ‚·ÛÈÎfiÙÂÚ˜ ËÁ¤˜ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÁÈ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ›ӷÈ:
ñ H ÌÓ‹ÌË: ·fi ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ¤Ú¢Ó˜, ÚÔÛˆÈ΋ ÂÌÂÈÚ›· Î·È Ì¿ıËÛË ·fi
Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·.
ñ OÈ ÚÔÛˆÈΤ˜ ËÁ¤˜: Ê›ÏÔÈ, ÁÓˆÛÙÔ›, Û˘ÁÁÂÓ›˜.
ñ OÈ ·ÓÂÍ¿ÚÙËÙ˜ ËÁ¤˜: ÂÓÒÛÂȘ ηٷӷψÙÒÓ, ΢‚ÂÚÓËÙÈο fiÚÁ·Ó·.
ñ ¶ËÁ¤˜ ÚÔ‚ÔÏ‹˜: ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ, ˆÏËÙ¤˜.
ñ EÌÂÈڛ˜: ·Ú·Ù‹ÚËÛË ‹ ‰ÔÎÈÌ‹ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
Ÿˆ˜ ·Ó·Ê¤Ú·Ì ·Ú·¿Óˆ, fiÏ· Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÂÎÙÈÌÔ‡Ó
fiÙÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂÚ¢ÓÔ‡Ó ¿ÓÙ· Ì ÔÚıÔÏÔÁÈÎfi ÙÚfiÔ. H ¤ÎÙ·ÛË ÙˆÓ ÏËÚÔ-
ÊÔÚÈÒÓ Î·È Ô ÙÚfiÔ˜ ¿ÓÙÏËÛ‹˜ ÙÔ˘˜ ı· ÂÍ·ÚÙËı› ·fi ÙÔÓ ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ Î›Ó-
‰˘ÓÔ Î·È ÙËÓ ·‚‚·ÈfiÙËÙ· ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘. ŸÛÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ˜
Â›Ó·È Ô Î›Ó‰˘ÓÔ˜ Î·È Ë ·‚‚·ÈfiÙËÙ·, ÙfiÛÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË Ë ¤Ú¢ӷ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
ŒÚ¢Ó˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ¤¯Ô˘Ó ‰Â›ÍÂÈ fiÙÈ fiÛÔ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÌÔÚʈ̤ÓÔ˜ Î·È ˘„ËÏfi-
ÙÂÚÔ˘ ÂÈÛÔ‰‹Ì·ÙÔ˜ Â›Ó·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, ÙfiÛÔ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÂÚÂ˘Ó¿ ÁÈ· ÏËÚÔÊfi-
ÚËÛË. AÓÙ›ıÂÙ·, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ì ÌÈÎÚfiÙÂÚÔ ÂÈÛfi‰ËÌ·, ·Ú' fiÏÔ Ô˘ ¤¯Ô˘Ó Â-
ÚÈÛÛfiÙÂÚ· Ó· ¯¿ÛÔ˘Ó ·fi ÌÈ· Ï·Óı·Ṳ̂ÓË ÂÈÏÔÁ‹ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ÂÚ¢ÓÔ‡Ó ÏÈÁfiÙÂÚÔ
ÚÈÓ ÚÔ‚Ô‡Ó Û οÔÈ· ·ÁÔÚ¿. ŸÙ·Ó Ë ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘˜ ·ÊÔÚ¿ ‰È·Ú΋ ·Á·ı¿, ÂÈ-
ÛΤÙÔÓÙ·È Û˘Ó‹ıˆ˜ ÌfiÓÔ ¤Ó· ‹ ‰‡Ô ηٷÛÙ‹Ì·Ù·.

¶›Ó·Î·˜ 6
¶ËÁ¤˜ ¶ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘
E™øTEPIKH E•øTEPIKH

ENEP°HTIKH ¶A£HTIKH ENEP°HTIKH

¶ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·
¶ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË ¤Ú¢ӷ

AÓÂÍ¿ÚÙËÙ˜ ÔÌ¿‰Â˜
¶ÚÔÛˆÈ΋ ¤Ú¢ӷ

¶ÚÔÛˆÈΤ˜ Â·Ê¤˜
·fi ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÌË
Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÛÙËÓ

EÌÂÈÚÈ΋
M¿ıËÛË

¶ËÁ‹: H.Bales-M.B. Jagis of S.C.Salop-R. Staelin, «Consumer Search and Public Policy»,
Journal Consumer Research, June 1981, Û. 81

59
 ENOTHTA 2.2

¶ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ·Ó·Î·Ï¤ÛÂÈ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ Â·Ú-
΋ ÏËÚÔÊfiÚËÛË ‹ Ó· ‚·ÛÈÛÙ› ÛÙȘ ˘¿Ú¯Ô˘Û˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Î·È Î·Ù·Ê‡ÁÂÈ ÛÂ
ÚfiÛıÂÙ˜ ËÁ¤˜, ·Ó¿ÏÔÁ· ¿ÓÙ· Ì ÙÔ ‚·ıÌfi ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˘ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ ηÈ
ÙËÓ ·‚‚·ÈfiÙËÙ· Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ÂÈÏÔÁ‹˜ ÙÔ˘. MÂÚÈο ÚÔ˚fiÓÙ· ·fi ÙË Ê‡ÛË
ÙÔ˘˜ ¤¯Ô˘Ó ˘„ËÏfi ΛӉ˘ÓÔ ·ÁÔÚ¿˜ (ÔÈ ËÏÂÎÙÚÔÓÈÎÔ› ˘ÔÏÔÁÈÛÙ¤˜, Ù· ÔχÏÔη
ÛÙÂÚÂÔʈÓÈο Û˘ÁÎÚÔÙ‹Ì·Ù·), ‹ Â›Ó·È Ôχ ·ÎÚÈ‚¿ (Ù· Û›ÙÈ·), ‹ ··ÈÙÔ‡Ó ÌÂÁ¿-
ÏË ÚÔÛˆÈ΋ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· (Ù· ¤ÈÏ· Î·È Ë ¤Ó‰˘ÛË).
ŸÙ·Ó Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¤¯ÂÈ ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË ÁÓÒÛË ÙˆÓ ˘·Ú¯fiÓÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È
Ì·ÚÎÒÓ ‹ ‰ÂÓ ÁÓˆÚ›˙ÂÈ Ù· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ·ÍÈÔÏfiÁËÛ‹˜ ÙÔ˘˜, ÓÈÒıÂÈ fiÙÈ Ë ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘
‚Ú›ÛÎÂÙ·È Û ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ Î›Ó‰˘ÓÔ Î·È ·Ó·˙ËÙ¿ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚË ÏËÚÔÊfiÚËÛË.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

H --------------- ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ηıÔÚ›˙ÂÈ ÙÔ ‚·ıÌfi Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً.
A. ·ÁÔÚ¿
B. ÁÓÒÛË
°. ·fi‰ÔÛË
¢. ÂȂ‚·›ˆÛË ÚÔÛ‰ÔÎÈÒÓ
™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙÔ ÎÂÓfi Ì ÌÈ· ·fi ÙȘ ÚÔÙÂÈÓfiÌÂÓ˜ χÛÂȘ A-¢. TËÓ ·¿ÓÙËÛË ı· ÙË ‚Ú›-
Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

™ÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î· ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ÔÈ ÙÚfiÔÈ ¤Ú¢ӷ˜ ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ

ÙÔ˘ ηٷӷψً.
¶›Ó·Î·˜ 7
¶Ï·›ÛÈÔ ¤Ú¢ӷ˜
ŒÚ¢ӷ ÚÈÓ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ™˘Ó¯‹˜ ¤Ú¢ӷ
¶ÚÔÛ‰ÈÔÚÈÛÙÈο ·›ÙÈ· ™˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿
XÚ‹ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
¶ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ·ÁÔÚ¿˜
K›ÓËÙÚ· §‹„Ë Ù˘ ηχÙÂÚ˘ ™˘ÏÏÔÁ‹ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÁÈ·
·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘ ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ ¯Ú‹ÛË
H ÂÌÂÈÚ›· Â›Ó·È Â˘¯·Ú›ÛÙË-
ÛË Î·È ‰È·ÛΤ‰·ÛË
K·Ï‡ÙÂÚË ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·fiÊ·ÛË
A˘ÍË̤ÓË ÈηÓÔÔ›ËÛË ·fi
AÔÙÂϤÛÌ·Ù· A˘ÍË̤ÓË ÁÓÒÛË
ÙÔ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎfi ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ·
ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ
A˘ÍË̤ÓË ÁÓÒÛË ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
Î·È ·ÁÔÚ¿˜ Ô˘ Ô‰ËÁ› Û ÌÂÏÏÔ-
ÓÙÈ΋ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈ-
ÎfiÙËÙ·
¶ÚÔÛˆÈ΋ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹
A˘ÍË̤ÓË ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·ÚfiÚÌËÛË.
A˘ÍË̤ÓË ÈηÓÔÔ›ËÛË ·fi ÙËÓ
¤Ú¢ӷ
¶ËÁ‹: P.H.Bloc-D.L.Sherrel- N.M.Ridgway, «Consumer Search: An Extended Framework», Journal
of Consumer Research, Ù‡¯Ô˜ 13 (IÔ‡ÓÈÔ˜ 1986), Û. 120

60
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

3o ÛÙ¿‰ÈÔ: AÍÈÔÏfiÁËÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛˆÓ

AÊÔ‡ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ, ·fi ÂÛˆÙÂÚÈΤ˜ Î·È Â͈ÙÂÚÈΤ˜ ËÁ¤˜, ÙÔÓ
··ÈÙÔ‡ÌÂÓÔ ·ÚÈıÌfi Î·È ÔÈfiÙËÙ· ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ, ÍÂÎÈÓ¿ ÙË ‰È·‰Èηۛ· ·ÍÈÔÏfiÁË-
Û‹˜ ÙÔ˘˜ Ì ÎÚÈÙ‹ÚÈ·, ÛÎÔ‡ÔÓÙ·˜ Û οÔÈ· Û˘ÓÂȉËÙ‹ Î·È ÏÔÁÈ΋ ÈÂÚ¿Ú¯ËÛ‹
ÙÔ˘˜. H ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙˆÓ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛÂˆÓ Á›ÓÂÙ·È Ì ‚¿ÛË ÙȘ Û˘Ó¤ÂȘ Ô˘
Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÈÛÙ‡ÂÈ fiÙÈ ı· ¤¯ÂÈ ·fi ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Î·È ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. OÈ
·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ηٿ ÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË Û˘ÓÈÛÙÔ‡Ó
«ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÂÈÏÔÁ‹˜». T· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ·˘Ù¿ ·ÊÔÚÔ‡Ó ·Ù¿ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο (ÎfiÛÙÔ˜,
·fi‰ÔÛË), ·ÏÏ¿ Î·È ·fiÚÈÛÙ· (ÛÙ˘Ï, Á‡ÛË, ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ·, ÂÈÎfiÓ· Ì¿Úη˜, ÁfiËÙÚÔ,
·ÚÔ˜). TÂÏÈο ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ı· ÂÛÙÈ¿ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘˜ ÛÙ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈ-
ÛÙÈο Ô˘ Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Ì ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘˜.
MÂÚÈο ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÂÈÏÔÁ‹˜ ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÔ˘Ó Ù· ÂÈı˘ÌËÙ¿ ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù·, Ù·
ÔÔ›· ÚÔηÏÔ‡Ó ıÂÙÈΤ˜ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈΤ˜ ·ÓÙȉڿÛÂȘ Î·È Ô‰ËÁÔ‡Ó Û ÂÈı˘ÌË-
Ù¤˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜. ÕÏÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰È·ÎÚ›ÓÔ˘Ó ·ÚÓËÙÈο ÛÙÔÈ-
¯Â›· ÛÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ Î·È ·ÔʇÁÔ˘Ó ÙÔÓ ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ Î›Ó‰˘ÓÔ. TfiÙ ÔÈ ¿ÓıÚˆ-
ÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· Â¤Ì‚Ô˘Ó ÚÔÛʤÚÔÓÙ·˜ ÂÁÁ˘‹ÛÂȘ ÁÈ· ÙËÓ ÔÈfi-
ÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 11
AÚÎÂÙÔ› ηٷӷψ٤˜ ıˆÚÔ‡Ó fiÙÈ Ë ·ÁÔÚ¿ ̤ۈ ηٷÏfiÁˆÓ Î·È Ù·¯˘‰ÚÔÌ›Ԣ
ÂÓ¤¯ÂÈ ˘„ËÏfi ΛӉ˘ÓÔ. OÈ ˘‡ı˘ÓÔÈ ÙÔ˘ ¿ÌÂÛÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (Direct marketing)
ηÏÏÈÂÚÁÔ‡Ó ÙËÓ È‰¤· ÁÈ· ÂÁÁ˘Ë̤ÓË ÔÈfiÙËÙ· ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ÂÈÛÙÚÔÊ‹ ¯ÚË-
Ì¿ÙˆÓ (money bank guarantee).

'AÏÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰ÂÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÔÏÏ¿ ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÂÈÏÔÁ‹˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 12
ŒÓ·˜ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜ ›Ûˆ˜ ‰ÂÓ ÁÓˆÚ›˙ÂÈ ‹ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ηٷϿ‚ÂÈ fiÏ· Ù· Ù¯ÓÈο
¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÂÓfi˜ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘. T· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÂÈÏÔÁ‹˜ ÙfiÙ ÂÚÈÔÚ›˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ
«Î·Ï‹ ÂÌÊ¿ÓÈÛË» ÙÔ˘ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ Î·È ÛÙÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ·, ÛÙÔ fiÙÈ, .¯., Ô ˆÏËÙ‹˜
ÙÔ˘ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ Â›Ó·È «Î·Ïfi ·È‰›». °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ, ÔÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ηٷ-
Û΢¿ÛÙÚȘ ÂÙ·ÈÚ›˜ ÚÔÛʤÚÔ˘Ó Ù· ·˘ÙÔΛÓËÙ¿ ÙÔ˘˜ Ì ۯ‰fiÓ fiÌÔÈÔ ÂÍÔÏÈ-
ÛÌfi. ÙÔ ÁÂÁÔÓfi˜ ·˘Ùfi ‚ÔËı¿ ÙÔÓ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ Ó· ¿ÚÂÈ ÈÔ ÁÚ‹ÁÔÚ· ÙËÓ ·fiÊ·Û‹
ÙÔ˘.

TÂÏÈο, ÙÔ Â›‰Ô˜ ÙˆÓ ÎÚÈÙËÚ›ˆÓ Ô˘ ı· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÍ·Ú-

Ù¿Ù·È ·fi ÙÔÓ ›‰ÈÔ, ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Î·È ÙȘ Û˘Óı‹Î˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ˙ÂÈ
(.¯. ›ÂÛË ¯ÚfiÓÔ˘, ηÈÚÈο Ê·ÈÓfiÌÂÓ· ÎÙÏ.).

61
 ENOTHTA 2.2

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 13
OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂÏ·ÛÙÈÎÒÓ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ ÂÚ¢ÓÔ‡Ó Û ÌÂÁ¿Ï· ηٷÛÙ‹Ì·Ù· ÌÂ
¯·ÌËϤ˜ ÙÈ̤˜ ÎÈ fi¯È ÛÙ· Û˘ÓÔÈÎȷο Ì·Á·˙È¿ Ì ۯÂÙÈο ˘„ËÏfiÙÂÚ˜ ÙÈ̤˜. TÂÏÈο
fï˜ ›Ûˆ˜ οÓÔ˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ·fi ÙÔ Û˘ÓÔÈÎÈ·Îfi ηٿÛÙËÌ· ÁÈ· Ó· ÂÍÔÈÎÔÓÔÌ‹-
ÛÔ˘Ó ÔχÙÈÌÔ ¯ÚfiÓÔ ·fi ÙȘ ÌÂÙ·ÎÈÓ‹ÛÂȘ ÙÔ˘˜. AÎfiÌË, ÙÔ ‰Â‡ÙÂÚÔ ÌÔÚ› Ó·
Û˘Ì‚Â› ·Ó ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó ÚÔÛˆÈο ÙÔÓ ˆÏËÙ‹ ‹ ı¤ÏÔ˘Ó Ó· ÙÔÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÛÂ
ÌÈ· ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ ‚Ï¿‚Ë ÙÔ˘ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ ÙÔ˘˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 14
MÔÚ› οÔÈÔ˜ Ó· ÂÈϤÍÂÈ ÁÈ· ÙȘ Û˘Ó·ÏÏ·Á¤˜ ÙÔ˘ ÌÈ· ÙÚ¿Â˙· Ë ÔÔ›· ‰ÂÓ Â›-
Ó·È ÎÔÓÙ¿ ÛÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘, ηıÒ˜ ÂÈÛΤÙÂÙ·È ÙËÓ ÙÚ¿Â˙· ÌÈ· ÊÔÚ¿ ÙÔ Ì‹Ó· ηÈ
‚Ú›ÛÎÂÈ ÙËÓ Â›ÛÎÂ„Ë ·ÊÔÚÌ‹ Ó· ÂÚ·Ù‹ÛÂÈ, ȉȷ›ÙÂÚ· ·Ó Â›Ó·È Û˘ÓÙ·ÍÈÔ‡¯Ô˜ ‹ ÂÈ-
ÛÔ‰ËÌ·Ù›·˜. A˘Ùfi Â›Ó·È Èı·ÓfiÙÂÚÔ Ó· Û˘Ì‚Â› ·Ó ¤¯ÂÈ ÁÓˆÚÈÌ›· Ì οÔÈÔÓ ·fi
ÙÔ˘˜ ÂÚÁ·˙o̤ÓÔ˘˜ ÛÙËÓ ÙÚ¿Â˙· ·˘Ù‹ ‹ ·Ó Â͢ËÚÂÙÂ›Ù·È Î·È ÙËÏÂʈÓÈο.

AÓ¿ÌÂÛ· ÛÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ Ô˘ ¤¯ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ÂÈϤÍÂÈ Î¿-

ÔÈ· ÙËÓ ÔÔ›· ÂÎÙÈÌ¿ ˆ˜ ηχÙÂÚË. ™ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·, fï˜, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜
‰ÂÓ ÂÍ¿ÁÔ˘Ó Û˘ÓÙÂÏÂÛÙ¤˜ ‚·Ú‡ÙËÙ·˜ ·fi Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, Ô‡ÙÂ
‚·ıÌÔ‡˜ ·fi‰ÔÛ‹˜ ÙÔ˘. T· ·ÓˆÙ¤Úˆ ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ·ÏÒ˜ ·ÚÔ˘Û›·ÛË
ÁÂÓÈÎÒÓ Î·ÓfiÓˆÓ, ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ Î·Ù¿
ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ (Hawkins-Best-Coney, 1992, Û. 513). ¢ÂÓ ÌÔÚԇ̠ÌÂ
‚‚·ÈfiÙËÙ· Ó· ԇ̠‚¿ÛÂÈ ÔÈˆÓ ÁÂÓÈÎÒÓ Î·ÓfiÓˆÓ ·›ÚÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÙȘ
·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘. øÛÙfiÛÔ, Ë ¤Ú¢ӷ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÔÚ› Ó· ÂÈÛËÌ¿ÓÂÈ
Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ, ÛÙȘ Ôԛ˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› οÔÈÔ˘˜
ηÓfiÓ˜. ŒÙÛÈ, Ô ˘‡ı˘ÓÔ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ú¤ÂÈ Ó· ÁÓˆÚ›˙ÂÈ ÔÈÔ˜ Â›Ó·È Ô È-
ı·ÓfiÙÂÚÔ˜ ηÓfiÓ·˜ ‹ Ô Û˘Ó‰˘·ÛÌfi˜ ηÓfiÓˆÓ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› Ë ·ÁÔÚ¿-ÛÙfi¯Ô˜
Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ÒÛÙ ӷ ·Ó·Ù‡ÍÂÈ ÙËÓ Î·Ù·ÏÏËÏfiÙÂÚË ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. H
¤Ú¢ӷ ¤¯ÂÈ ‰Â›ÍÂÈ fiÙÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ì ¯·ÌËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً Èı·ÓÒ˜ Û˘ÓÂ¿ÁÔÓÙ·È ·ÁÔÚ¤˜ ·ÏÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
OÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ì ˘„ËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ‰È¤ÔÓÙ·È
·fi ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÂÚ›ÏÔÎÔ˘˜ ηÓfiÓ˜ (˘fi‰ÂÈÁÌ· ·Ó·ÌÂÓfiÌÂÓ˘ ·Í›·˜), Î·È Â-
ÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ÛÙ¿‰È· Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Ì ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Î·È ÌÂ
‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜ ηÓfiÓ˜ ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÛÙÔ Î·ı¤Ó·.

4o ÛÙ¿‰ÈÔ: AfiÊ·ÛË ·ÁÔÚ¿˜

H Ú¿ÍË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ηıÔÚ›˙ÂÙ·È ·fi ÙËÓ ÚfiıÂÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ÚԂ›
Û' ·˘Ù‹Ó, ·ÊÔ‡ Û˘ÁÎÂÓÙÚÒÛÂÈ ÙȘ ··Ú·›ÙËÙ˜ ÁÓÒÛÂȘ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, ÚÔÛ‰ÈÔÚ›-
ÛÂÈ Ù· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÂÈÏÔÁ‹˜ ÙÔ˘ Î·È ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ. ™Â ÂÚ›-
ÙˆÛË Ô˘ η̛· ·fi ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ ‰ÂÓ ÈηÓÔÔÈ› ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘, Ë
ȉ¤· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ·ÔÚÚ›ÙÂÙ·È. AÓ Ë ·‚‚·ÈfiÙËÙ· ·Ú·Ì›ÓÂÈ Î·È ‰ÂÓ ˘¿Ú¯ÂÈ
›ÂÛË ÁÈ· ¿ÌÂÛË ·ÁÔÚ¿, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ·Ó·˙ËÙ‹ÛÂÈ ÚfiÛıÂÙË ÏËÚÔÊfiÚËÛË.

62
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ηٷϋÍÂÈ ÙÂÏÈο ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ οÔÈÔ˘ ÚÔ˚-

fiÓÙÔ˜, ı· ÂÈϤÍÂÈ ·˘Ùfi Ô˘ ı· Û˘ÁÎÂÓÙÚÒÓÂÈ Ù· ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ıÂÙÈο ÛÙÔȯ›·
ÛÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË. øÛÙfiÛÔ, ÙÚÂȘ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÚfiıÂ-
ÛË ÁÈ· ·ÁÔÚ¿ Î·È ÙËÓ ÙÂÏÈ΋ ·fiÊ·ÛË ÁÈ· ·ÁÔÚ¿.
OÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ› ›ӷÈ:
- Ë ÛÙ¿ÛË (Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿) ÙˆÓ ¿ÏÏˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ
- Ô ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˜ ΛӉ˘ÓÔ˜
- ·Úfi‚ÏÂÙÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜.

H ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜ (Ê›ÏÔÈ, Û˘ÁÁÂÓ›˜) ÙÔ˘ ηٷӷψً

ÌÔÚ› Ó· ÂËÚ¿ÛÂÈ, ıÂÙÈο ‹ ·ÚÓËÙÈο, ÙËÓ ·fiÊ·ÛË ÁÈ· ·ÁÔÚ¿, ·Ó¿ÏÔÁ· ÌÂ:
·) ÙËÓ ¤ÓÙ·ÛË Ù˘ ıÂÙÈ΋˜ ‹ ·ÚÓËÙÈ΋˜ ÛÙ¿Û˘,
‚) ÙÔ fiÛÔ ÎÔÓÙ¿ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ (ÁÔÓ›˜, Ê›ÏÔÈ), ηÈ
Á) ÙËÓ ÚfiıÂÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ·ԉ¯Ù› Î·È Ó· Û˘ÌÌÔÚʈı› Ì ÙȘ ȉ¤Â˜
Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘˜.
AÚfi‚ÏÂÙÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, fiˆ˜ ÔÈ Í·ÊÓÈΤ˜ ·ÏÏ·Á¤˜ ÛÙÔ ÂÈÛfi‰ËÌ· ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً, ÛÙËÓ ÙÈÌ‹, ÛÙ· ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ˆÊ¤ÏË ·fi ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Î·È ÛÙÔ
¯ÚfiÓÔ ·ÁÔÚ¿˜ ÌÔÚÔ‡Ó Â›Û˘ Ó· ÂȉڿÛÔ˘Ó ıÂÙÈο ‹ ·ÚÓËÙÈο, ÙfiÛÔ ÛÙËÓ Úfi-
ıÂÛË ÁÈ· ·ÁÔÚ¿ fiÛÔ Î·È ÛÙËÓ ·fiÊ·ÛË. KÔÈÓˆÓÈΤ˜ Î·È ÔÏÈÙÈΤ˜ ·ÏÏ·Á¤˜ Â›Û˘
‹ ÙÂÏ›ˆ˜ ÚÔÛˆÈο ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ÌÈ·
Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ·ÁÔÚ¿.
O ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˜ ΛӉ˘ÓÔ˜ ÌÔÚ› Â›Û˘ Ó· ÂËÚ¿ÛÂÈ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿, ÚÔη-
ÏÒÓÙ·˜ ÙËÓ ·Ó·‚ÔÏ‹ ‹ ÙËÓ ·fiÚÚÈ„Ë Ù˘ ÚfiıÂÛ˘ ÁÈ· ·ÁÔÚ¿. O ‚·ıÌfi˜ ÙÔ˘ ·Ó·-
Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˘ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi:
·) ÙÔÓ ·ÚÈıÌfi ÙˆÓ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛÂˆÓ Ô˘ ¤¯ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
‚) ÙËÓ ÈÛfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜
Á) ÙË ÛËÌ·Û›· ÙÔ˘˜
‰) ÙËÓ ÔÌÔÈfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜.
ŸÛÔ ÈÔ ÛËÌ·ÓÙÈ΋ Â›Ó·È ÌÈ· ÂÈÏÔÁ‹ ÁÈ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ (·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ·ÎÚÈ-
‚Ô‡ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜), ÙfiÛÔ Â›Ó·È fiÌÔȘ (ÈÛ¿ÍȘ) ÔÈ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ Ô˘ ¤¯ÂÈ Î·È
ÙfiÛÔ ‰˘ÛÎÔÏfiÙÂÚ· ÌÔÚ› Ó· ‰È·ÎÚ›ÓÂÈ ‰È·ÊÔÚ¤˜. TÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Â›Ó·È Ë ·fiÊ·-
ÛË Ó· Á›ÓÂÙ·È ‰˘ÛÎÔÏfiÙÂÚË.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

O Ê˘ÛÈÎfi˜ ΛӉ˘ÓÔ˜, ‰ËÏ·‰‹ Ô Î›Ó‰˘ÓÔ˜ ¯Ú‹Û˘ η΋˜ ÔÈfiÙËÙ·˜ ÙÚÔÊ›ÌˆÓ ‹ Ê·Ú̿ΈÓ

Ì ·ÚÂÓ¤ÚÁÂȘ, ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· ÌÔÚÊ‹ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ Ô˘ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜. MÂ
‚¿ÛË ÙËÓ ÂÌÂÈÚ›· Û·˜, ÔȘ ¿ÏϘ ÌÔÚʤ˜ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ ÓÔÌ›˙ÂÙ fiÙÈ ÌÔÚ› Ó· ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂ-
Ù·È; ¢ÒÛÙ ۯÂÙÈο ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· ÁÈ· οı ÌÔÚÊ‹. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, ÌÂÏÂÙ‹ÛÙ ÙȘ ÌÔÚʤ˜
·ÓÙÈÏ·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˘ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ Ô˘ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ÛÙÔÓ ¶›Ó·Î· Ô˘ ·ÎÔÏÔ˘ı›.

63
 ENOTHTA 2.2

¶›Ó·Î·˜ 8

O ·ÓÙÈÏ·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˜ ΛӉ˘ÓÔ˜ ÌÔÚ› Ó· ›ӷÈ:

º˘ÛÈÎfi˜ ΛӉ˘ÓÔ˜: O ΛӉ˘ÓÔ˜ Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔ¤ÏıÂÈ ·fi ÂÈÏÔÁ¤˜ ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙË Ê˘ÛÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, .¯. ΛӉ˘ÓÔ˜ ·fi ·ÁÔÚ¿
Ê·Ú̿ΈÓ, ˘ËÚÂÛÈÒÓ ˘Á›·˜, ÔÙÒÓ, ηÓÔ‡, ·ıÏËÙÈÎÒÓ ‰Ú·ÛÙËÚÈÔًوÓ. TÔ
ÚÔ˚fiÓ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ·Óı˘ÁÈÂÈÓfi, Ó· ÚÔηÏ› ÙÚ·˘Ì·ÙÈÛÌÔ‡˜ ‹ ·ÚÂÓ¤ÚÁÂȘ.
OÈÎÔÓÔÌÈÎfi˜ ΛӉ˘ÓÔ˜: O ΛӉ˘ÓÔ˜ Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔ¤ÏıÂÈ ·fi ÂÈÏÔÁ¤˜ ÙÔ˘ η-
ٷӷψً Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÂÂÓ‰‡ÛÂȘ, fiˆ˜ Ë Û˘ÓÙ‹ÚËÛË Î·È ÂȉÈfiÚıˆÛË ‰È·Ú-
ÎÒÓ ·Á·ıÒÓ ‹ ·fi ·Úfi‚ÏÂÙ· ¤ÍÔ‰·.O ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜ Èı·ÓfiÓ ı· ¯¿ÛÂÈ ¯Ú‹Ì·Ù·
‹ ı· ÏËÚÒÛÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ‹ ı· ¯¿ÛÂÈ Â˘Î·Èڛ˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛˆÓ.
KÔÈÓˆÓÈÎfi˜ ΛӉ˘ÓÔ˜: O ΛӉ˘ÓÔ˜ Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔ¤ÏıÂÈ ·fi ÂÈÏÔÁ¤˜ ÙÔ˘ η-
ٷӷψً Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ Û¯¤ÛÂȘ Î·È ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘. º›ÏÔÈ, Û˘ÁÁÂ-
Ó›˜ ‹ ÛËÌ·ÓÙÈο ¿ÏÏ· ÚfiÛˆ· ÌÔÚ›, .¯., Ó· ÌËÓ ·ԉ¯ÙÔ‡Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿.
XÚÔÓÈÎfi˜ ΛӉ˘ÓÔ˜ (·ÒÏÂÈ· ¯ÚfiÓÔ˘): O ΛӉ˘ÓÔ˜ Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔ¤ÏıÂÈ ·fi ÙȘ
ÌÂÏÏÔÓÙÈΤ˜ ‰·¿Ó˜, .¯. ·fi ÙÔ ¯ÚfiÓÔ Ô˘ ı· ¯ÚÂÈ·ÛÙ› ÁÈ· Ó· ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ‹ÛÂÈ
¤Ó· ÚÔ˚fiÓ (Ì˯¿ÓËÌ·) ‹ ·fi ÙÔ ¯ÚfiÓÔ Ô˘ ··ÈÙÂ›Ù·È ÁÈ· ÙËÓ ÂÈÛ΢‹ ÙÔ˘.
§ÂÈÙÔ˘ÚÁÈÎfi˜ ΛӉ˘ÓÔ˜ (·fi‰ÔÛ˘): O ΛӉ˘ÓÔ˜ Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔ¤ÏıÂÈ ·fi ÙË
ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. H ·fi‰ÔÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È Î·Ï‹, ›Ù ·Ó ‰ÂÓ
ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ› ÛˆÛÙ¿, ›Ù ‚¤‚·È·, ·Ó ÛÙ·Ì·Ù‹ÛÂÈ Ó· ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›.

¶ËÁ‹: G. Antonides-W.F.van Raaij, Consumer Behaviour. An European Perspective, WILEY,

1998, Û. 257

¶·Ú¿ÏÏËÏ· Ì ÙËÓ ·fiÊ·ÛË ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ‹ ÙË Ì¿Úη Ô˘ ı· ÂÈϤÍÂÈ Ô Î·Ù·-

ӷψً˜ Ú¤ÂÈ Ó· ·ÔÊ·Û›ÛÂÈ Î·È ·fi Ô‡ ı· ÙÔ ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ (·fi ÔÈÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ·
‹ ·Ó ı· ÙÔ ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ·Ú·ÁÁ¤ÏÏÔÓÙ¿˜ ÙÔ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘).
™‹ÌÂÚ· Ë ·ÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ Î·Ï‡ÙÂÈ ¤Ó· Û˘Ó¯Ҙ ·˘Í·ÓfiÌÂÓÔ
ÔÛÔÛÙfi ÙÔ˘ ÏÈ·ÓÈÎÔ‡ ÂÌÔÚ›Ô˘. OÈ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛ˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً
ÛÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘ ·ÔηÏÔ‡ÓÙ·È ¿ÌÂÛÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ÕÌÂÛÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (direct
marketing) Â›Ó·È ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ ÙˆÓ ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ Ì ÙȘ Ôԛ˜ ÚÔÛʤÚÔÓÙ·È ·Á·ı¿ ηÈ
˘ËÚÂۛ˜ Û ÙÌ‹Ì·Ù· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ÁÈ· ÏËÚÔÊÔÚÈ·ÎÔ‡˜ ÛÎÔÔ‡˜ ‹ ˙ËÙÂ›Ù·È Ë ¿ÌÂ-
ÛË ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ·fi ˘¿Ú¯ÔÓÙ˜ ‹ ‰˘ÓËÙÈÎÔ‡˜ ÂÏ¿Ù˜ (‹ Û˘Ì‚·ÏÏfiÌÂÓÔ˘˜) ̤ۈ
Ù·¯˘‰ÚÔÌ›Ԣ Î·È ÙËÏÂÊÒÓÔ˘ (Stone, 1995, Û. 3). H ·ÁÔÚ¿ ÌÔÚ› Ó· Ú·ÁÌ·ÙÔ-
ÔÈËı› ·ÎfiÌË Ì¤Ûˆ ¿ÌÂÛ˘ ÒÏËÛ˘ ÛÙÔ Û›ÙÈ, Û˘ÛÙËÌ¿ÙˆÓ videotex (Û‡Ó‰ÂÛË
ÙÂÚÌ·ÙÈÎÔ‡ H/Y ‹ ÙËÏÂfiÚ·Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ì ÙÔ ·ÓÙ›ÛÙÔÈ¯Ô ÙÂÚÌ·ÙÈÎfi Ù˘
ÂÙ·ÈÚ›·˜) ÎÙÏ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

¶ÔÈ· Â›Ó·È Ù· ÏÂÔÓÂÎÙ‹Ì·Ù· Î·È Ù· ÌÂÈÔÓÂÎÙ‹Ì·Ù· ·ÁÔÚ¿˜ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ ·fi ÙÔ
Û›ÙÈ; ¢È·Ù˘ÒÛÙ ÙË ÁÓÒÌË Û·˜ Û 15 ÂÚ›Ô˘ ÛÂÈÚ¤˜ Î·È ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ÌÂÏÂÙ‹ÛÙÂ, ÛÙÔÓ
¶›Ó·Î· Ô˘ ·ÎÔÏÔ˘ı›, ÙË ‰È΋ Ì·˜ ¿Ô„Ë.

64
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

¶›Ó·Î·˜ 9

¶ÏÂÔÓÂÎÙ‹Ì·Ù· ·ÁÔÚ¿˜ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ:

EÍÔÈÎÔÓfiÌËÛË ¯ÚfiÓÔ˘: ÌÂÈÒÓÂÈ ÙÔ ¯ÚfiÓÔ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È ÌÂÙ·ÎÈÓ‹ÛˆÓ.
EÏ·ÛÙÈÎfiÙËÙ· ¯ÚfiÓÔ˘: Ë ·ÁÔÚ¿ ÌÔÚ› Ó· Á›ÓÂÈ ÔÔÈ·‰‹ÔÙ ÒÚ· Ù˘ Ë̤ڷ˜.
EÍÔÈÎÔÓfiÌËÛË ÚÔÛ·ıÂÈÒÓ: ÏÈÁfiÙÂÚË Ê˘ÛÈ΋ ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÁÈ· ÌÂÙ·ÎÈÓ‹ÛÂȘ,
Ô‰‹ÁËÛË ÎÙÏ.
æ˘¯ÔÏÔÁÈ΋ ¢¯·Ú›ÛÙËÛË: ·ÁÔÚ¿ ¯ˆÚ›˜ ÂÓԯϋÛÂȘ ·fi ˆÏËÙ¤˜, Ï‹ıÔ˜ Îfi-
ÛÌÔ˘, ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· ÛÙ¿ıÌ¢Û˘.
M›ˆÛË ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘: ¯ˆÚ›˜ Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ·Ì˯·Ó›·˜ fiÙ·Ó ·ÁÔÚ¿˙Ô-
ÓÙ·È Ôχ ÚÔÛˆÈο ·ÓÙÈΛÌÂÓ·.
MÂÁ¿ÏË Û˘ÏÏÔÁ‹: ÔÈ Î·Ù¿ÏÔÁÔÈ ¤¯Ô˘Ó Û˘Ó‹ıˆ˜ Ôχ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ ·ÚÈıÌfi Î·È Â›-
‰Ë ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ·fi ÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ·.
¢È·ÛΤ‰·ÛË: Ë ·ÁÔÚ¿ ̤ۈ ÙËÏÂfiÚ·Û˘ Î·È Û ÌÈÎÚfiÙÂÚÔ ‚·ıÌfi ̤ۈ ηٷÏfi-
ÁˆÓ ÌÔÚ› Ó· ıˆÚËı› ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ·ÛÙÂ›Ô ‹ ‰È·ÛΤ‰·ÛË.

MÂÈÔÓÂÎÙ‹Ì·Ù· ·ÁÔÚ¿˜ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ:

K·ı˘ÛÙ¤ÚËÛË ÈηÓÔÔ›ËÛ˘: Ë ‰È·ÓÔÌ‹ ··ÈÙ› ¯ÚfiÓÔ.
M›ˆÛË ÙˆÓ ÎÔÈÓˆÓÈÎÒÓ Â·ÊÒÓ: ÔÈ ·ÁÔÚ¤˜ ·fi Ù· ηٷÛÙ‹Ì·Ù· ·Ó·Ù‡ÛÛÔ˘Ó
ÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ Â·Ê¤˜ Ô˘ ÔÏÏÔ› ηٷӷψ٤˜ ÂÈ˙ËÙÔ‡Ó.
M›ˆÛË Ù˘ ÚÔÛˆÈ΋˜ Â͢ËÚ¤ÙËÛ˘: Ë ·ÁÔÚ¿ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ Û¿ÓÈ· Û˘Óԉ‡Â-
Ù·È ·fi ÂÍ·ÙÔÌÈÎÂ˘Ì¤Ó˜ Û˘Ì‚Ô˘Ï¤˜.
A˘ÍË̤ÓÔ˜ ΛӉ˘ÓÔ˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜: Ô ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ÂÍÂÙ¿ÛÂÈ Ù· ·Á·ı¿.
¢˘ÛÎÔÏ›· ÛÙË Û‡ÁÎÚÈÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.

¶ËÁ‹: D.I.Hawkins-R.J.Best-K.A.Coney, Consumer Behavior. Implications for Marketing

Strategy, IRWIN, 1992, Û. 523

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

¶Ò˜ ÂÈϤÁÂÙ ÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ·fi ÙÔ ÔÔ›Ô ·ÁÔÚ¿˙ÂÙ ÙÚfiÊÈÌ·; ¶ÔÈÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Û·˜
ÂËÚ¿˙Ô˘Ó fiÙ·Ó ÂÈϤÁÂÙ ¤Ó· ηٿÛÙËÌ· ÁÈ· Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÙ ÚÔ‡¯·; N' ·Ó·Ê¤ÚÂÙ 4-5 ·-
Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·fi ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜, ηٿ ÙËÓ ¿Ô„‹ Û·˜, ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È Ë ÂÈÏÔÁ‹ ÂÓfi˜ ηٷÛÙ‹Ì·-
ÙÔ˜. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, Ë ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ¶›Ó·Î· Ô˘ ·ÎÔÏÔ˘ı› ı· Û·˜ ÂÈÙÚ¤„ÂÈ Ó· ÂÌÏÔ˘Ù›ÛÂÙÂ
ÙȘ ȉ¤Â˜ Û·˜.

¶›Ó·Î·˜ 10

H ÂÈÏÔÁ‹ ÂÓfi˜ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi ÙÔ˘˜ ·Ú·Î¿Ùˆ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜:

TÔÔıÂÛ›· ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜
º‡ÛË Î·È ÔÈfiÙËÙ· ÚÔÛÊÂÚfiÌÂÓˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
TÈ̤˜ ÂÌÔÚÂ˘Ì¿ÙˆÓ

65
 ENOTHTA 2.2

¶ÚÔ‚ÔÏ‹ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜
¶ÚÔÛˆÈÎfi ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜
¶ÚÔÛÊÂÚfiÌÂÓ˜ ˘ËÚÂۛ˜/Â͢ËÚ¤ÙËÛË
º˘ÛÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÂÏ·Ù›·˜ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜
AÙÌfiÛÊ·ÈÚ· ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜
IηÓÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ÂÏ¿ÙË ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ·fi ÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ·

¶ËÁ‹: °.I. ™ÈÒÌÎÔ˜, ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ M¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, EΉ. ™Ù·ÌÔ‡-
Ï˘, Aı‹Ó·, 1994, Û. 347

5Ô ÛÙ¿‰ÈÔ: MÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿

MÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‚ÈÒÓÂÈ ÓÔËÙÈΤ˜ Î·È „˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜ ‰ÈÂÚÁ·Û›Â˜
ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ‹ ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·˜.
H ηٷÓfiËÛË ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ÌÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ Û˘Ó·ÈÛıËÌ¿ÙˆÓ ¤¯ÂÈ ÌÂÁ¿ÏË ÛË-
Ì·Û›· ÁÈ· ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ ·˘Ù¿ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó Û ÌÂÁ¿ÏÔ
‚·ıÌfi ÙËÓ Èı·ÓfiÙËÙ· Ó· ÚÔ‚Ô‡Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Û Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓ˜ ·ÁÔ-
Ú¤˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ù˘ ›‰È·˜ ÂÙ·ÈÚ›·˜ ‹ Ó· ÂÓı·ÚÚ‡ÓÔ˘Ó (‹ ·Ôı·ÚÚ‡ÓÔ˘Ó) οÔÈÔ˘˜
¿ÏÏÔ˘˜ Ó· Ù· ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó (Sandhusen, 1993, Û. 252).
H ÚÒÙË ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ (Ì¿ÏÏÔÓ ÔÈ ÚÒÙ˜ ·ÁÔÚ¤˜) ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·-
ψً, ıˆÚÔ‡ÓÙ·È ‰ÔÎÈÌ·ÛÙÈΤ˜. H ηχÙÂÚË ¤Ó‰ÂÈÍË ·Ó ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ·Í›˙ÂÈ Ó· ·ÁÔ-
Ú·ÛÙ› Î·È ÙȘ ÂfiÌÂÓ˜ ÊÔÚ¤˜ ÚÔ¤Ú¯ÂÙ·È ·fi ÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙˆÓ ¯Ú‹ÛÂˆÓ Î·È
¯ÚËÛÈÌÔÙ‹ÙˆÓ ÙÔ˘. TfiÙÂ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰È·ÈÛÙÒÓÂÈ:
- ·‡ÍËÛË Ù˘ ÂÈı˘Ì›·˜ Î·È Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Ô˘ ·ÁfiÚ·ÛÂ.
- Ì›ˆÛË Ù˘ ÂÈı˘Ì›·˜ ÙÔ˘ ÁÈ· ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ Ô˘ ·¤ÚÚÈ„Â.
- Ì›ˆÛË Ù˘ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ·˜ Ù˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘.
M ¿ÏÏ· ÏfiÁÈ·, Ë ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi ÙȘ ÚÔÛ‰Ô˘
Ô˘ ›¯Â ÁÈ· ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ÙË ÛÙÈÁÌ‹ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘ Î·È ÙËÓ ·fi-
‰ÔÛË Ô˘ ıˆÚ› fiÙÈ ¤¯ÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘. ™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ Ô Î·-
ٷӷψً˜ «‰È·ÈÛÙÒÛÂÈ» fiÙÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ÂÎÏËÚÒÓÂÈ ÙȘ ÚÔÛ‰Ô˘ ÙÔ˘, ›ӷÈ
ÈηÓÔÔÈË̤ÓÔ˜ Î·È ı· ÙÔ Í·Ó·ÁÔÚ¿ÛÂÈ. ™ÙËÓ ·ÓÙ›ıÂÙË ÂÚ›ÙˆÛË, Ô Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù‹˜ ‰ÂÓ ÚfiÎÂÈÙ·È Ó· ÚԂ› Û Â·Ó·ÁÔÚ¿ Î·È Ë ÂÙ·ÈÚ›· ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ı· ¯¿ÛÂÈ
¤Ó·Ó ÂÏ¿ÙË. H ‰È·ÊÔÚ¿ ÙˆÓ Û˘Ó·ÈÛıËÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ÚÔηÏÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙËÓ ·fi‰Ô-
ÛË Î·È ·fi ÙȘ ÚÔÛ‰Ô˘ ·ÔηÏÂ›Ù·È ÁÓˆÛÙÈ΋ ‰È·ÊˆÓ›· (cognitive
dissonance). A˘Ù‹ Ë Î·ı·Ú¿ ÓÔËÙÈ΋ ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ· ÙÔ˘ ηٷӷψً ÚÔ¤Ú¯ÂÙ·È
·fi ÙË Û‡ÁÎÚÔ˘ÛË ÙˆÓ ‰‡Ô ·ÓÙÈÏ‹„ÂÒÓ ÙÔ˘.
O ‚·ıÌfi˜ Ù˘ ÁÓˆÛÙÈ΋˜ ‰È·ÊˆÓ›·˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi:
- ÙÔ ‚·ıÌfi ‰¤ÛÌ¢Û˘ Î·È ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ·ÏÏ·Á‹˜ Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘.
'OÛÔ Â˘ÎÔÏfiÙÂÚ· ÌÔÚ› Ó· ·Ó·ÈÚ¤ÛÂÈ ‹ Ó· ÙÚÔÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙËÓ ·fiÊ·Û‹ ÙÔ˘ Ô
ηٷӷψً˜, ÙfiÛÔ ÌÂÈÒÓÂÙ·È Ë Èı·ÓfiÙËÙ· Ó· ÓÈÒÛÂÈ ¿Û¯ËÌ·.
- ÙË ÛËÌ·Û›· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜. ŸÛÔ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙÂÚË Â›Ó·È Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·fiÊ·ÛË, Ùfi-
ÛÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ‰È·ÊˆÓ›· ÌÔÚ› Ó· ÚÔ·„ÂÈ.

66
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

- ÙË ‰˘ÛÎÔÏ›· ÂÈÏÔÁ‹˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛˆÓ. ŸÛÔ ‰˘ÛÎÔÏfiÙÂÚ· ÌÔÚ› Ô Î·-

ٷӷψً˜ Ó· ¤¯ÂÈ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ, ÙfiÛÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË Â›Ó·È Ë Èı·ÓfiÙËÙ·
‰È·ÊˆÓ›·˜.
- ÙËÓ Ù¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً, ˆ˜ ¯·Ú·ÎÙ‹Ú·, Ó· ·ÈÛı¿ÓÂÙ·È ¿Á¯Ô˜, ·‚‚·ÈfiÙËÙ·,
·ÓËÛ˘¯›·. K¿ÔÈÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ¤¯Ô˘Ó ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË Ù¿ÛË Ó· ÓÈÒıÔ˘Ó ·Ó‹Û˘¯· ÛÂ
Û¯¤ÛË Ì ¿ÏÏÔ˘˜.
™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ì›ÓÂÈ ÈηÓÔÔÈË̤ÓÔ˜ Î·È ¤¯ÂÈ ÙÂÏÈο ıÂÙÈ-
ο Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿, Ë ÂÙ·ÈÚ›· ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ¤¯ÂÈ ÂÈÙ‡¯ÂÈ ÙÔ ÛÙfi¯Ô
Ù˘. ™Â ÂÚ›ÙˆÛË, fï˜, Ô˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ η٤¯ÂÙ·È ·fi ¤ÓÙÔÓË ÁÓˆÛÙÈ΋ ‰È·-
ʈӛ·:
·) ·Ú·Ì¤ÓÂÈ ·ıËÙÈÎfi˜ Î·È ‰ÂÓ ·ÓÙȉڿ ηıfiÏÔ˘, ÈÛÙ‡ÔÓÙ·˜ fiÙÈ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó·
‰ÈÂΉÈ΋ÛÂÈ ÙËÓ ·fiÏ˘ÙË Î¿Ï˘„Ë Ù˘ ·Ó¿Á΢ ÙÔ˘, ‹
‚) ÚÔ¯ˆÚ› Û οÔÈ· ÂÓ¤ÚÁÂÈ· ÂΉ‹ÏˆÛ˘ Ù˘ ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ¿˜ ÙÔ˘:
ñ ‰ÈÂΉÈÎÒÓÙ·˜ ·Ô˙ËÌ›ˆÛË ·¢ı›·˜ ·fi ÙËÓ Âȯ›ÚËÛËØ
ñ ‰ÈÂΉÈÎÒÓÙ·˜ ·Ô˙ËÌ›ˆÛË Ì¤Ûˆ ÓÔÌÈ΋˜ Ô‰Ô‡Ø
ñ ‰È·Ù˘ÒÓÔÓÙ·˜ ·Ú¿ÔÓ· Û ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈÎfi, ȉȈÙÈÎfi ‹ ÎÚ·ÙÈÎfi ÊÔÚ¤·Ø
ñ ÏËÚÔÊÔÚÒÓÙ·˜ ÙÔ˘˜ ÁÓˆÛÙÔ‡˜ Î·È Ê›ÏÔ˘˜ ÙÔ˘ ÁÈ· ÙÔ Úfi‚ÏËÌ· ÙÔ˘ ÚÔ˚-
fiÓÙÔ˜Ø
ñ ÛÙ·Ì·ÙÒÓÙ·˜ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
°È· ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ·˘ÙÔ‡˜ οı ÂÙ·ÈÚ›· Ú¤ÂÈ Ó· ÂÚÂ˘Ó¿ Î·È Ó· ·Ú·ÎÔÏÔ˘ı›
ÙÔ ‚·ıÌfi ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ù˘, ÒÛÙ ӷ ÚÔ‚·›ÓÂÈ ÛÙȘ ηٿÏÏË-
Ϙ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÁÈ· Ó· ÂÏ·¯ÈÛÙÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙË ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ¿ ÙÔ˘˜ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿. A˘Ùfi
ÌÔÚ› Ó· Á›ÓÂÈ Ì ÔÏÏÔ‡˜ ÙÚfiÔ˘˜, ¤Ó·˜ ·fi ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Â›Ó·È Ô ›‰ÈÔ˜ Ô Î·Ù·-
ӷψً˜ Ó· ÂΉËÏÒÛÂÈ Ù· ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù¿ ÙÔ˘, ÙËÏÂʈÓÈο, Ì ÂÈÛÙÔϤ˜ ‰È·Ì·ÚÙ˘-
Ú›·˜, Ì ÚÔÙ¿ÛÂȘ ‚ÂÏÙ›ˆÛ˘ ‹ Ì ·ÏÏ·Á¤˜ Î·È ÂÈÛÙÚÔʤ˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÎÙÏ.
H ÂÙ·ÈÚ›· ÌÔÚ› Â›Û˘ Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ ÂÔÈÎÔ‰ÔÌËÙÈο Ù· ıÂÙÈο Û¯fi-
ÏÈ· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È ·fi ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜ ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ÙȘ ˘ËÚÂۛ˜ Ù˘ Û ÂÎÛÙÚ·-
Ù›˜ ÚÔ‚ÔÏ‹˜, ÔÈ Ôԛ˜ ÛÙÔ¯Â‡Ô˘Ó Ó· ›ÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ˘Ô„‹ÊÈÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜, ·ÏÏ¿
Î·È Ó· ÛÈÁÔ˘Ú¤„Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ˘¿Ú¯ÔÓÙ˜ ηٷӷψ٤˜ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ù˘.

2.2.3 ∞ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ¶ÚÔۋψÛË

∏ ÚÔۋψÛË Â›Ó·È ¤ÓÓÔÈ· ÛÙÂÓ¿ Û˘Ó‰Â‰Â̤ÓË Ì ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً Î·È ÂÌÂÚȤ¯ÂÈ ‰‡Ô ‚·ÛÈο ÛÙÔȯ›·: (1) ıÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË ÁÈ· ÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤-
ÓË Ì¿Úη (‰ËÏ·‰‹ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¤¯ÂÈ Ôχ ıÂÙÈÎfiÙÂÚË ÛÙ¿ÛË .¯. ÁÈ· ÙË Ì¿Úη
Ã Û˘ÁÎÚÈÙÈο Ì ÙË ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ÁÈ· ÙȘ Ì¿ÚΘ æ Î·È ∑) Î·È (2) Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË
·ÁÔÚ¿ Ù˘ ›‰È·˜ Ì¿Úη˜ (.¯. Ù˘ Ì¿Úη˜ Ã) ‰È·¯ÚÔÓÈο. ŒÓ·˜ ηٷӷψً˜ Ô˘
‰È·ı¤ÙÂÈ ¤Ó· ·fi Ù· ‰‡Ô ÚÔ·Ó·ÊÂÚı¤ÓÙ· ÛÙÔȯ›· (Î·È fi¯È Î·È Ù· ‰‡Ô) ‰ÂÓ ÌÔ-
Ú› Ó· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙ› ÚÔÛËψ̤ÓÔ˜. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, ¤Ó·˜ ηٷӷψً˜ ·ÁÔÚ¿-
˙ÂÈ Î¿ı ‚‰ÔÌ¿‰· ÊÚ¤ÛÎÔ Á¿Ï· Ì¿Úη˜ à ÂÂȉ‹ ÙÔ ÎÔÓÙÈÓfi ÙÔ˘ ·ÓÙÔˆÏÂ›Ô ‰ÂÓ
¤¯ÂÈ ÙË Ì¿Úη æ Ô˘ Ú·ÁÌ·ÙÈο ı· ÚÔÙÈÌÔ‡ÛÂ. ™ÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË ·˘Ù‹ Ô Î·Ù·Ó·-
ψً˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È ÚÔÛËψ̤ÓÔ˜ ÁÈ·Ù› ·ÚfiÏÔ Ô˘ Û˘ÛÙËÌ·ÙÈο ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ ÙË Ì¿Úη
‰ÂÓ ¤¯ÂÈ ÙË ıÂÙÈÎfiÙÂÚË ÛÙ¿ÛË ÁÈ’ ·˘Ù‹ Û ۯ¤ÛË Ì ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ Ì¿ÚΘ. ∞ÓÙ›-

67
 ENOTHTA 2.2

ÛÙÔȯ·, Ô‡Ù οÔÈÔ˜ Ô˘ ·Ï¿ ¤¯ÂÈ ıÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË ÁÈ· Ì›· Ì¿Úη ÌÔÚ› Ó· ¯·Ú·-
ÎÙËÚÈÛÙ› ÚÔÛËψ̤ÓÔ˜ ÂÊfiÛÔÓ ‰ÂÓ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Û˘ÛÙËÌ·ÙÈο.
√È ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÂȉÈÒÎÔ˘Ó Ó· ·Ó·Ù‡ÛÛÔ˘Ó ÁÈ· ÙȘ Ì¿ÚΘ ÙÔ˘˜ ˘„ËÏ‹ ÚÔ-
ۋψÛË Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ. ∂Í¿ÏÏÔ˘, Ë ÂÍ·ÛÊ¿ÏÈÛË ÈÛÙÒÓ ÂÏ·ÙÒÓ Â›Ó·È ‚·ÛÈÎfi˜
ÛÙfi¯Ô˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÊÔ‡ ¤¯ÂÈ ıÂÙÈο ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ÛÙËÓ ÎÂÚ‰ÔÊÔÚ›· Ù˘ ÂÈ-
¯Â›ÚËÛ˘.
∏ ‰È·›ÛÙˆÛË ÚÔۋψÛ˘ ÌÔÚ› Ó· Á›ÓÂÈ Ì ÙËÓ ÂͤٷÛË Ù˘ ·ÎÔÏÔ˘ı›·˜
ÙˆÓ ·ÁÔÚÒÓ ÙÔ˘.
1. Δ¤ÏÂÈ· Û˘Ó¤ÂÈ· – ·‰È¿ÎÔË ÚÔۋψÛË ÛÙË Ì¿Úη: √ ηٷӷψً˜ ·ÁÔÚ¿-
˙ÂÈ ‰È·ÚÎÒ˜ Î·È ¿ÓÙ· ÙË Ì¿Úη Ã Î·È ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ ÌÂÛÔÏ·‚‹ÛÂÈ Ë ·ÁÔÚ¿ ¿ÏÏ˘
Ì¿Úη˜. ¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ·: √ ¶·‡ÏÔ˜, Ô ÔÔ›Ô˜ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Ô‰ÔÓÙfiÎÚÂÌ· ÌÈ· ÊÔÚ¿
ÙÔ Ì‹Ó·, ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ ¿ÓÙ· (οı ̋ӷ) ÙË Ì¿Úη W.
2. ¶ÂÚÈÛÙ·ÛȷΤ˜ ·ÏÏ·Á¤˜ Ù˘ Ì¿Úη˜: √ ηٷӷψً˜ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Û˘ÛÙËÌ·ÙÈο
ÙË Ì¿Úη à ·ÏÏ¿ ·Ó¿ÌÂÛ· ÛÙȘ ·ÁÔÚ¤˜ Ù˘ Ì¿Úη˜ à ¤¯Ô˘Ó ÌÂÛÔÏ·‚‹ÛÂÈ Î·È
·ÁÔÚ¤˜ ¿ÏÏˆÓ Ì·ÚÎÒÓ. ¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ·: √ ∫ÒÛÙ·˜ ·ÁfiÚ·Û ÙËÓ Ô‰ÔÓÙfiÎÚÂÌ· W,
οı ̋ӷ ÁÈ· fiÏÔ ÙÔ ¯ÚfiÓÔ ÂÎÙfi˜ ·fi ÙÔÓ πÔ‡ÓÈÔ Ô˘ ·ÁfiÚ·Û ÙË Ì¿Úη M
ÂÂȉ‹ ‹Ù·Ó Û ÚÔÛÊÔÚ¿ Î·È ÙÔÓ ∞Ú›ÏÈÔ Ô˘ ·ÁfiÚ·Û ÙË Ì¿Úη F ÂÂȉ‹ ›-
¯Â ¤Ó· ÂÎÙˆÙÈÎfi ÎÔ˘fiÓÈ.
3. ∂Ó·ÏÏ·ÛÛfiÌÂÓË ÚÔۋψÛË: √ ηٷӷψً˜ Â›Ó·È ÚÔÛËψ̤ÓÔ˜ ÛÙË Ì¿Úη Ã
ÁÈ· οÔÈÔ ¯ÚÔÓÈÎfi ‰È¿ÛÙËÌ· Î·È ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Â›Ó·È ÚÔÛËψ̤ÓÔ˜ ÛÙË Ì¿Úη
æ. ¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ·: ∏ ª·Ú›· ·ÁfiÚ·˙ ÙËÓ Ô‰ÔÓÙfiÎÚÂÌ· W οı ̋ӷ ÁÈ· ¤ÍÈ Ì‹Ó˜
Î·È ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ·ÁfiÚ·˙ οı ̋ӷ ÙËÓ Ô‰ÔÓÙfiÎÚÂÌ· F ÁÈ· ¿ÏÏÔ˘˜ ¤ÍÈ Ì‹Ó˜.
4. ªÔÈÚ·Ṳ̂Ó˜ ·ÁÔÚ¤˜ - ¢È¯·Ṳ̂ÓË ÚÔۋψÛË ÛÙË Ì¿Úη: √ ηٷӷψً˜ ‰ÂÓ
¤¯ÂÈ ·ÔÊ·Û›ÛÂÈ ÔÈ· Ì¿Úη (à ‹ æ) ÙÔ˘ Ù·ÈÚÈ¿˙ÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ, Ì ·ÔÙ¤ÏÂ-
ÛÌ· Ó· ·ÌÊÈÙ·Ï·ÓÙ‡ÂÙ·È ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ‰‡Ô. ¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ·: √ £·Ó¿Û˘ ·ÁfiÚ·˙Â
ÙËÓ Ô‰ÔÓÙfiÎÚÂÌ· Ì¿Úη˜ à ·fi ÙÔÓ π·ÓÔ˘¿ÚÈÔ Ì¤¯ÚÈ Î·È ÙÔ ª¿ÚÙÈÔ, ·fi ÙÔÓ
∞Ú›ÏÈÔ Ì¤¯ÚÈ Î·È ÙÔÓ ∞‡ÁÔ˘ÛÙÔ ·ÁfiÚ·˙ ÙË Ì¿Úη F Î·È ·fi ÙÔÓ ™Â٤̂ÚÈÔ
̤¯ÚÈ ÙÔ ¢ÂΤ̂ÚÈÔ ¿ÏÈ ÙË Ì¿Úη W.
5. ∞‰È·ÊÔÚ›· ÁÈ· ÙË Ì¿Úη: √ ηٷӷψً˜ ‰Â ‰Â›¯ÓÂÈ Û˘ÓÂ‹ ÚÔÙ›ÌËÛË Û ο-
ÔÈ· Ì¿Úη. ¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ·: ∏ ÃÚ‡Û· οı ̋ӷ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋ Ô‰ÔÓÙfi-
ÎÚÂÌ·. ΔÔ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓÔ ¯ÚfiÓÔ ·ÁfiÚ·ÛÂ Û˘ÓÔÏÈο 4 ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ Ì¿ÚΘ Ô‰Ô-
ÓÙfiÎÚÂÌ·˜ ·ÊÔ‡ ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ Û·Ê‹ ÚÔÙ›ÌËÛË Û οÔÈ· Ì¿Úη.

∞Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙË Û¯ÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË Î·È ÙËÓ Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·ÁÔÚ¿ Ì¿Úη˜, ‰È·-

ÎÚ›ÓÔÓÙ·È Ù¤ÛÛÂÚȘ ÌÔÚʤ˜ ÚÔۋψÛ˘:
·) ¶ÚÔۋψÛË (À„ËÏ‹ Û¯ÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË Î·È ˘„ËÏfi˜ ·ÚÈıÌfi˜ Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓˆÓ
·ÁÔÚÒÓ)
‚) §·Óı¿ÓÔ˘Û· ÚÔۋψÛË (À„ËÏ‹ Û¯ÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË Î·È ¯·ÌËÏfi˜ ·ÚÈıÌfi˜ Â·Ó·-
Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓˆÓ ·ÁÔÚÒÓ)
Á) ¶Ï·ÛÙ‹ ÚÔۋψÛË (÷ÌËÏ‹ Û¯ÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË Î·È ˘„ËÏfi˜ ·ÚÈıÌfi˜ Â·Ó·Ï·Ì-
‚·ÓfiÌÂÓˆÓ ·ÁÔÚÒÓ)
‰) ªË ÚÔۋψÛË (÷ÌËÏ‹ Û¯ÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË Î·È ¯·ÌËÏfi˜ ·ÚÈıÌfi˜ Â·Ó·Ï·Ì‚·Ófi-
ÌÂÓˆÓ ·ÁÔÚÒÓ).

68
ENOTHTA 2.2
KEºA§AIO 2

∏ ̤ÙÚËÛË Ù˘ ÚÔۋψÛ˘ Á›ÓÂÙ·È Û˘Ó‹ıˆ˜ Ì ‚¿ÛË ÙÔ ÔÛÔÛÙfi Ù˘ ‰·¿Ó˘

ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË Î·ÙËÁÔÚ›· ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹ Ì ‚¿ÛË ÙÔ ÔÛÔÛÙfi
ÙˆÓ ·ÏÏÂ¿ÏÏËÏˆÓ ·ÁÔÚÒÓ Ù˘ Ì¿Úη˜. ∞ÓÙ›ÛÙÔȯ· Ë ÚÔۋψÛË ÙÔ˘ ηٷӷψ-
Ù‹ Û ¤Ó· ηٿÛÙËÌ· ÌÂÙÚÈ¤Ù·È Ì ‚¿ÛË ÙÔ ÔÛÔÛÙfi Ù˘ ‰·¿Ó˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً
̤۷ ÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· Î·È ÙÔ˘ ÔÛÔÛÙÔ‡ ÙˆÓ ·ÏÏÂ¿ÏÏËÏˆÓ ÂÈÛΤ„ÂˆÓ ÛÙÔ Î·Ù¿-
ÛÙËÌ·.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 3/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

¢ÈÂıÓ›˜ Ì¿ÚΘ fiˆ˜ Ë IBM, Ë Sony, Ë Mercedes, Ë Coca-Cola, ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÚfiÙ˘· ÂÎÙ›ÌË-
Û˘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÙȘ ηٷٿÛÛÔ˘Ó ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÚÒÙˆÓ ÛÙÔÓ ÎÏ¿‰Ô ÙÔ˘˜.
A˘Ùfi Á›ÓÂÙ·È ÂÂȉ‹ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ¤¯Ô˘Ó:
A. ÁÓˆÛÙÈ΋ ‰È·ÊˆÓ›·.
B. ηϋ ÂÈÎfiÓ· Ì¿Úη˜.
°. Û˘ÓÂÈÚÌÔ‡˜ Ì ÙË Ì¿Úη.
¢. Ô˘‰¤ÙÂÚ˜ ÛÙ¿ÛÂȘ.
E. ÔÈÎÂÈfiÙËÙ· Ì ÙË Ì¿Úη.
EÈϤÍÙ ÙË ÛˆÛÙ‹ ·¿ÓÙËÛË. TË ‰È΋ Ì·˜ ·¿ÓÙËÛË ı· ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜
ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

69
 EÓfiÙËÙ· 2.3

TƒO¶Oπ ∞¡∞ªπ•∏™ ΔOÀ ∫∞Δ∞¡∞§øΔ∏

™Δ∏¡ ∞°Oƒ∞™Δπ∫∏ ¢π∞¢π∫∞™π∞
H ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ‰È·Ê¤ÚÂÈ ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ ‚·ıÌfi ·Ó¿ÌÈ͢ ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· Ù˘ ηχÙÂÚ˘ ÂÈÏÔÁ‹˜. H ıˆڛ· Ù˘ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜
(·Ó¿ÌÈ͢) ÙÔ˘ ηٷӷψً ˘ÔÛÙËÚ›˙ÂÈ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÚÂ˘Ó¿, ÏËÚÔÊÔÚ›-
Ù·È, ÛΤÙÂÙ·È Î·È ·ÔÊ·Û›˙ÂÈ Ôχ ÛÔ‚·Ú¿ Û ÂÚÈÙÒÛÂȘ ·ÁÔÚ¿˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
ÌÂÁ¿Ï˘ ·Í›·˜, ÂÓÒ ·ÓÙ›ıÂÙ· ÁÈ· ·ÁÔÚ¤˜ ÌÈÎÚ‹˜ (˘ÔÎÂÈÌÂÓÈο) ·Í›·˜ ‹ Û˘ÓËıÈ-
Ṳ̂Ó˜, ηıËÌÂÚÈÓ¤˜ ·ÁÔÚ¤˜, Ë Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ Â›Ó·È Û¯ÂÙÈο ÌÈÎÚ‹.

2.3.1 H ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً

ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·
°ÂÓÈο, Ô ‚·ıÌfi˜ Ù˘ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ‰È·Ê¤ÚÂÈ, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ
fiÛÔ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ (™ÈÒÌÎÔ˜, 2002, ÛÂÏ›‰Â˜ 159-160):
ñ Â›Ó·È ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ÁÈ· ÙËÓ ·˘ÙÔ-ÂÎÙ›ÌËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÏfiÁˆ Ù˘ Û˘Ì‚ÔÏÈ΋˜
ÙÔ˘ ÛËÌ·Û›·˜Ø
ñ Â›Ó·È ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ÏfiÁˆ Ù˘ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋˜ ÙÔ˘ ÛËÌ·Û›·˜Ø
ñ ÌÔÚ› Ó· ÚÔÍÂÓ‹ÛÂÈ ÈÛ¯˘Ú¤˜ ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘØ
ñ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ ÛËÌ·ÓÙÈΤ˜ ‰È·ÊÔÚ¤˜ ·Ó¿ÌÂÛ· ÛÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ Ì¿ÚΘ Ô˘ ÂÍ·Ú-
ÙÔ‡Ó ÙËÓ ·˘ÙÔ-·Ó·ÁÓÒÚÈÛË Î·È ÙȘ ÈÛ¯˘Ú¤˜ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘØ
ñ ¤¯ÂÈ Û˘ÁÎÈÓËÛȷ΋ ÊfiÚÙÈÛËØ
ñ Ù·˘Ù›˙ÂÙ·È Ì ÙÔ˘˜ ηÓfiÓ˜ Ù˘ ÔÌ¿‰·˜ ÛÙËÓ ÔÔ›· ·Ó‹ÎÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜.
ø˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ (·Ó¿ÌÈÍË) ÙÔ˘ ηٷӷψً ÔÚ›˙ÂÙ·È ÙÔ ÂӉȷʤÚÔÓ Î·È Ë ÂÓ·-
Û¯fiÏËÛ‹ ÙÔ˘ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·, Ë ÔÔ›· ÂÓÂÚÁÔÔÈÂ›Ù·È ·fi ÙËÓ ·Ó¿-
ÁÎË Ó· ÂÍÂÙ¿ÛÂÈ ÌÈ· ȉȷ›ÙÂÚË ·ÁÔÚ¿. H Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó·
Â›Ó·È ÌÂÁ¿ÏË (¤ÓÙÔÓË, ˘„ËÏ‹), ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË ‹ ÌÈÎÚ‹ (Û˘Ì‚·ÙÈ΋, ¯·ÌËÏ‹), ·Ó¿-
ÏÔÁ· Ì ÙÔ ‚·ıÌfi ÂÚÈÏÔÎfiÙËÙ·˜ Î·È ÔÏ˘ÏÔÎfiÙËÙ·˜ Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰È-
ηۛ·˜.

2.3.2 E›Ï˘ÛË Û˘ÓËıÈÛÌ¤ÓˆÓ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ

(Routine response behavior)
AÔÙÂÏ› ÙËÓ ÈÔ ·Ï‹ ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·fiÊ·Û˘, ηıÒ˜ Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο ‰ÂÓ
˘¿Ú¯ÂÈ Ù˘È΋ ‰È·‰Èηۛ· ·fiÊ·Û˘. O ηٷӷψً˜ ·ÔÊ·Û›˙ÂÈ ÁÚ‹ÁÔÚ·, ¯ˆ-
Ú›˜ ÔÏÏ‹ ÛΤ„Ë, ÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜ Ì ·ÚÔÚÌËÙÈÎfi ÙÚfiÔ. T· ÚÔ˚fiÓÙ·
Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Â›Ó·È Û˘Ó‹ıˆ˜ ÚÔ˚fiÓÙ· ¯·ÌËÏ‹˜ ÁÈ' ·˘ÙfiÓ ·Í›·˜, Û¯ÂÙÈο ÊıËÓ¿,

70
ENOTHTA 2.3
KEºA§AIO 2

¯·ÌËÏÔ‡ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘. Ù· ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Î·È Ù· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› Ôχ Û˘¯Ó¿. H ۯ‰fiÓ Ì˯·-

ÓÈ΋ (·fi Û˘Ó‹ıÂÈ·, ÚÔ˘Ù›Ó·) Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÛËÌ·›ÓÂÈ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÈ-
‰ÂÈÎÓ‡ÂÈ ¯·ÌËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ηٿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Î·È Î·Ù·Ï‹ÁÂÈ Û ¿ÌÂÛ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ-
Τ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜. ÌÈ· Û˘Ó‹ı˘, Ì˯·ÓÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ô‰ËÁ› ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ·fi ¤Ó· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ·
Î·È Ì¿ÏÈÛÙ· ¯ˆÚ›˜ Ó· ÛÎÂÊÙ› Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ Î¿ÔÈÔ ¿ÏÏÔ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈÎfi ÚÔ˚fiÓ ‹
·fi οÔÈÔ ¿ÏÏÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ·.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 15
O ηٷӷψً˜ Û˘ÓÂȉËÙÔÔÈ› fiÙÈ ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È Û·Ô‡ÓÈ ÁÈ· ÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘. ¶ËÁ·›-
ÓÂÈ Î·Ù¢ı›·Ó ÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· Ù˘ ÁÂÈÙÔÓÈ¿˜ ÙÔ˘, ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ ÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ Â›‰Ô˜
Û·Ô˘ÓÈÔ‡, ¯ˆÚ›˜ Ó· ÂӉȷʤÚÂÙ·È ÁÈ· ÙËÓ ÙÈÌ‹ ÙÔ˘ ‹ ÁÈ· ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ ¿ÏÏÔ Û·-
Ô‡ÓÈ ÛÙÔ Ú¿ÊÈ ÙÔ˘ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜.

A˘Ù¤˜ ÔÈ ·fi Û˘Ó‹ıÂÈ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜ (ÚÔ˘Ù›Ó·˜) ‰¤ÓÔ˘Ó ÙÔÓ Î·-

ٷӷψً Ì ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Î·È ÙËÓ ÂÙ·ÈÚ›· Î·È ÙÔÓ Î·ıÈÛÙÔ‡Ó ¤Ó·Ó «ÈÛÙfi» ÂÏ¿ÙË
ÙÔ˘˜. OÈ Û˘ÓËıÈṲ̂Ó˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ‰È·ÎÚ›ÓÔÓÙ·È Û ‰‡Ô ‚·ÛÈΤ˜ ηÙËÁÔڛ˜:
ñ ÛÙȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ì ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË (›ÛÙË) ÛÙË Ì¿Úη, ηÈ
ñ ÛÙȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÁÈ· Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓ˜ ·ÁÔÚ¤˜.
EÌÈÛÙÔÛ‡ÓË ÛÙË Ì¿Úη: O ηٷӷψً˜ η٤ÏËÍ ÛÙÔ ·ÚÂÏıfiÓ, ÌÂÙ¿ ·fi
ÔÏÏ‹ ¤Ú¢ӷ Î·È ¤ÓÙÔÓÔ ÚÔÛˆÈÎfi ÂӉȷʤÚÔÓ, ÛÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
(.¯. Û·Ô‡ÓÈ A) ‹ ÌÈ·˜ Ì¿Úη˜ (.¯. Ú·Ù‹ÚÈÔ ‚ÂÓ˙›Ó˘ B). MÂÙ¿ ÙËÓ ÚÒÙË ÂÎÏÔ-
Á‹ ÈηÓÔÔÈ› ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ ÈÛÙfi˜ ÛÙȘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ Ì¿ÚΘ. OÈ ·ÓÙ·ÁˆÓ›-
ÛÙÚȘ ÂÙ·ÈÚ›˜ Â›Ó·È Ôχ ‰‡ÛÎÔÏÔ Ó· ÙÔÓ ›ÛÔ˘Ó Ó' ·ÏÏ¿ÍÂÈ ÚÔ˚fiÓÙ·.
E·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·ÁÔÚ¿: O ηٷӷψً˜ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ, ·˜ Ô‡ÌÂ, Û·Ô‡ÓÈ ÁÈ·
Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ηı·ÚÈfiÙËÙ·˜. AÁÔÚ¿˙ÂÈ ¤Ó· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ Â›‰Ô˜,
ÈÛÙ‡ÔÓÙ·˜ fiÙÈ fiÏ· Ù· Û·Ô‡ÓÈ· οÓÔ˘Ó ÙËÓ ›‰È· ·ÎÚÈ‚Ò˜ ‰Ô˘ÏÂÈ¿. AÁÔÚ¿˙ÂÈ
ÏÔÈfiÓ ÌÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË Ì¿Úη, ·ÏÏ¿ ‰ÂÓ Â›Ó·È Û˘ÓÂȉËÙ¿ ÈÛÙfi˜ Û' ·˘Ù‹. MÈ·
·ÓÙ·ÁˆÓ›ÛÙÚÈ· ÂÙ·ÈÚ›· ÌÔÚ› ‡ÎÔÏ· Ó· ÙÚ·‚‹ÍÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ÛÙÔ ‰ÈÎfi Ù˘
Û·Ô‡ÓÈ.

2.3.3 E›Ï˘ÛË ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓÔ˘ ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜

(Limited problem solving)
EÊ·ÚÌfi˙ÂÙ·È ·fi ηٷӷψ٤˜ Û ÂÚÈÙÒÛÂȘ ·ÎÚÈ‚fiÙÂÚˆÓ ·ÁÔÚÒÓ, ÁÈ·
ÚÔ˚fiÓÙ· Ù· ÔÔ›· ·ÁÔÚ¿˙ÔÓÙ·È Û ·Ú·È¿ ¯ÚÔÓÈο ‰È·ÛÙ‹Ì·Ù·. O ηٷӷψ-
Ù‹˜ ‰È·ÈÛÙÒÓÂÈ ÙËÓ ‡·ÚÍË ÌÈ·˜ Ó¤·˜ Ì¿Úη˜ ÙÔ˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
H Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· Â›Ó·È ÈÔ ÂÓÂÚÁ‹, ηıÒ˜ Ë ·ÁÔ-
Ú¿ ·˘Ù‹ ÂÚȤ¯ÂÈ Î¿ÔÈÔ ‚·ıÌfi ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘, ·ÊÔ‡ ‰ÂÓ Â›Ó·È Û›ÁÔ˘ÚÔ˜ ÁÈ· ÙËÓ ÔÚ-
ıfiÙËÙ· Ù˘ ÂÈÏÔÁ‹˜ ÙÔ˘. O ηٷӷψً˜ ı· ·ÓÙ·ÔÎÚÈı› Û ¤Ó· Â͈ÙÂÚÈÎfi
ÂÚ¤ıÈÛÌ· (ÙÈÌ‹, ¢ÎÔϛ˜ ÏËڈ̋˜), ı· ‹ıÂÏ fï˜ Ó· ÁÓˆÚ›˙ÂÈ Û ÙÈ ‰È·Ê¤-
ÚÂÈ ÙÔ Ó¤Ô ÚÔ˚fiÓ ·fi Ù· ¿ÏÏ·. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ı· ÂÚ¢ӋÛÂÈ Û ¿ÏÏ· ηٷ-

71
 ENOTHTA 2.3

ÛÙ‹Ì·Ù· ÁÈ· Ó· ÏËÚÔÊÔÚËı› ÙÈ Î˘ÎÏÔÊÔÚ› ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿. EÂÍÂÚÁ¿˙ÂÙ·È ÏÔÈ-

fiÓ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ·fi ÂÌÔÚÈΤ˜ (‰È·Ê‹ÌÈÛË) ‹ ·fi ÚÔÛˆÈΤ˜ ËÁ¤˜ (Ê›ÏÔÈ,
Á›ÙÔÓ˜).
¶ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË Â›Ï˘ÛË ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ Û˘Ì‚·›ÓÂÈ Â›Û˘ Î·È ÁÈ· „˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ‡˜
ÏfiÁÔ˘˜ ‹ ÂÍ·ÈÙ›·˜ ÂÚÈ‚·ÏÏÔÓÙÈÎÒÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ. O ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ‚·ÚÂı›
¤Ó· ÚÔ˚fiÓ Î·È ˙ËÙ¿ Ó· ÙÔ ·ÓÙÈηٷÛÙ‹ÛÂÈ Ì οÔÈÔ ¿ÏÏÔ. ™ÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË ·˘Ù‹
ÍÂÎÈÓ¿ Ë ‰È·‰Èηۛ· ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÓÂfiÙÂÚˆÓ ‹ ηÈÓÔÙfiÌˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. ŒÓ·˜ η-
ٷӷψً˜ ÌÔÚ› Â›Û˘ Ó· ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ (.¯. ÂÒÓ˘-
ÌÔ˘ ÎÚ·ÛÈÔ‡) ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ Û˘Ó‰·ÈÙ˘ÌfiÓˆÓ ÙÔ˘. OÈ ˘‡ı˘-
ÓÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Ú¤ÂÈ Ó· ηٷÓÔ‹ÛÔ˘Ó ÙÔ Úfi‚ÏËÌ· Î·È Ó·
·ÓÙ·ÔÎÚÈıÔ‡Ó ÛÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô˘ ı¤ÏÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚË ÏËÚÔÊfi-
ÚËÛË ÁÈ· Ó· ÌÂÈÒÛÂÈ ÙÔÓ ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ Î›Ó‰˘ÓÔ, Ó· ͯˆÚ›ÛÂÈ Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈ-
ÛÙÈο, ÙȘ ‰È·ÊÔÚ¤˜ Î·È Ù· ÔʤÏË ÙÔ˘ Ó¤Ô˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Û ۯ¤ÛË Ì ÙÔ ÚÔËÁÔ‡ÌÂ-
ÓÔ. ¶Ú¤ÂÈ Ó· ÚÔÛʤÚÔ˘Ó ÎÚÈÙ‹ÚÈ· Î·È ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂȘ Ô˘ ‚ÔËıÔ‡Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·-
ψً Ó· ·ÈÛı·Óı› Û›ÁÔ˘ÚÔ˜ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Î·È Ó· ÎÂÚ‰›ÛÔ˘Ó ¤ÙÛÈ ÙËÓ ÂÌÈÛÙÔÛ‡-
ÓË ÙÔ˘.

2.3.4 EÎÙÂٷ̤ÓË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ (Extensive

problem solving)
EÊ·ÚÌfi˙ÂÙ·È ·fi ηٷӷψ٤˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ‰Â ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó ÙËÓ ‡·ÚÍË ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ô˘ ı· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘˜. AÊÔÚ¿ ΢ڛˆ˜ ·ÎÚÈ‚¿ ÚÔ˚fi-
ÓÙ· Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙ÔÓÙ·È Ôχ ·Ú·È¿ Î·È Â›Ó·È «˘„ËÏÔ‡ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘» (·˘ÙÔΛÓËÙ·,
H/Y, ‰È·ÌÂÚ›ÛÌ·Ù·). O ηٷӷψً˜ ·ÊÈÂÚÒÓÂÈ Ôχ ¯ÚfiÓÔ ÁÈ· ÙË Û˘ÏÏÔÁ‹ ÙˆÓ
··Ú·›ÙËÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Ô˘ ı· ÙÔÓ Ô‰ËÁ‹ÛÔ˘Ó ÛÙËÓ ·Ú¯‹ Û οÔÈ· ÁÓÒÌË
Û¯ÂÙÈο Ì ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Û ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È Ù¤ÏÔ˜ ÛÙË Ï‹„Ë ÌÈ·˜ Û˘ÓÂ-
Ô‡˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘. MÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ›Ûˆ˜ ÂΉËÏÒÛÂÈ
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ‰˘ÛÈÛÙ›·˜ Î·È ·ÌÊÈ‚ÔÏ›·˜ ‹ ÚԂ› Û ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÂȂ‚·›ˆÛ˘
Ù˘ ÔÚıfiÙËÙ·˜ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘. AÎfiÌ· Î·È Û ÂÚÈÙÒÛÂȘ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎÒÓ
·ÁÔÚÒÓ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ÚÔÛ·ı‹ÛÂÈ Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ ÁÓˆÛÙÈο, ÔÚıÔÏÔ-
ÁÈÛÙÈο ÎÚÈÙ‹ÚÈ·.
O ˘‡ı˘ÓÔ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ηٷÓÔ‹ÛÂÈ Î·È Ó· ˘ԉ›ÍÂÈ ÛÙÔÓ
ηٷӷψً ÙȘ ηٿÏÏËϘ χÛÂȘ ·Ú¤¯ÔÓÙ·˜ ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Ô˘ ı· ÙÔÓ
‚ÔËı‹ÛÂÈ Ó· Ì¿ıÂÈ Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ÙË ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ¿ ÙÔ˘ ηÈ
ÙÔ Î‡ÚÔ˜ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜. ø˜ ÂÈÎÔÈÓˆÓÈ·Îfi ̤ÛÔ Ë ‰È·Ê‹ÌÈÛË ı· ‚ÔËı‹ÛÂÈ ÙÔÓ
ηٷӷψً Ó· Ì¿ıÂÈ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ. T· ÂȉÈο ¤ÓÙ˘· ̤۷, fï˜, ı· ÙÔ˘ ·Ú¿-
Û¯Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÁÈ· Ù· ÏÂÔÓÂÎÙ‹Ì·Ù· ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
T· Â›‰· Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ (·Ó¿ÌÈ͢) ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È Ë Û˘ÓÂ·ÁfiÌÂÓË Û¯Â-
ÙÈ΋ ÁÈ· ÙÔ Î·ı¤Ó· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È, Û˘ÓÔÙÈο, ÛÙÔÓ ·-
ڷοو ¶›Ó·Î·:

72
ENOTHTA 2.3
KEºA§AIO 2

¶›Ó·Î·˜ 11

X·ÌËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË ¶ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË ·Ó¿ÌÈÍË Y„ËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË

™˘Ó‹ıÂȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ¶ÂÚÈÔÚÈṲ̂Ó˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ EÎÙÂٷ̤Ó˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜
·ÔÊ¿ÛÂȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ

AÓ·ÁÓÒÚÈÛË ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ AÓ·ÁÓÒÚÈÛË ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ AÓ·ÁÓÒÚÈÛË ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜

ŒÚ¢ӷ ÁÈ· ÏËÚÔÊfiÚËÛË ŒÚ¢ӷ ÁÈ· ÏËÚÔÊfiÚËÛË ŒÚ¢ӷ ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË,

ÂÛˆÙÂÚÈ΋ ÂÛˆÙÂÚÈ΋ ÂÛˆÙÂÚÈ΋, Â͈ÙÂÚÈ΋
ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË, Â͈ÙÂÚÈ΋

AÁÔÚ¿ AÍÈÔÏfiÁËÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ AÍÈÔÏfiÁËÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ

χÛÂˆÓ Ï‡ÛˆÓ
ñ Ï›Á· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ñ ÔÏÏ¿ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο
ñ ·Ϥ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ñ Û‡ÓıÂÙ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ
ñ Ï›Á˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ ñ ÔÏϤ˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜
χÛÂȘ χÛÂȘ

MÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ AÁÔÚ¿ AÁÔÚ¿

‰È·‰Èηۛ·
ñ ÂÏ¿¯ÈÛÙË ·ÍÈÔÏfiÁËÛË
ñ η̛· ‰È·ÊˆÓ›· MÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ MÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋
‰È·‰Èηۛ· ‰È·‰Èηۛ·
ñ η̛· ‰È·ÊˆÓ›· ñ ‰È·ÊˆÓ›·
ñ ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ñ Û‡ÓıÂÙË ·ÍÈÔÏfiÁËÛË

∏ ˘„ËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË Î·Ù·Ï‹ÁÂÈ Û ¤Ú¢ӷ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· Û˘ÏÏÔÁ‹ ÛÙÔȯ›-

ˆÓ Û¯ÂÙÈο Ì ÙȘ Ì¿ÚΘ Î·È ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· ·ÍÈÔÏÔÁ‹-
ÛÂÈ ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ ÚÈÓ ·fi ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ (ÂÎÙÂٷ̤ÓË ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔ-
ÊÔÚÈÒÓ). ∞fi ÙËÓ ¿ÏÏË ÏÂ˘Ú¿, Ë ¯·ÌËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È ÙËÓ ÂͤٷÛË Â-
ÚÈÔÚÈÛÌ¤ÓˆÓ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ. ™Â ·˘Ù‹ ÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÊÈÂÚÒÓÂÈ Ï›-
ÁÔ ¯ÚfiÓÔ ÛÙË Û˘ÏÏÔÁ‹ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ (ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ).
°È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, Ô Î‡ÚÈÔ˜ à ÛÎÔ‡ÂÈ Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ¤Ó·Ó ›Ó·Î· ˙ˆÁÚ·ÊÈ΋˜. √
·ÚÈÔ˜ à ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È ÔÏÏ¿ ¯ÚfiÓÈ· Ì ÙË ˙ˆÁÚ·ÊÈ΋ Î·È Ô ›Ó·Î·˜ Ô˘ ı· ·ÁÔÚ¿-
ÛÂÈ ¤¯ÂÈ ÁÈ· ÂΛÓÔÓ ÌÂÁ¿ÏË Û˘Ì‚ÔÏÈ΋ ·Í›· Î·È ÂÓ¤¯ÂÈ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋ ÊfiÚÙÈÛË.
£ÂˆÚ› fiÙÈ ˘¿Ú¯Ô˘Ó ÌÂÁ¿Ï˜ ‰È·ÊÔÚ¤˜ ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÈÓ¿ÎˆÓ ˙ˆÁÚ·ÊÈ΋˜ Î·È ÌÈ·
ÛˆÛÙ‹ ÂÈÏÔÁ‹ Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È ÙËÓ ·˘Ùfi-·Ó·ÁÓÒÚÈÛ‹ ÙÔ˘ Î·È ÙËÓ Â›‰ÂÈÍË ÙˆÓ Ûˆ-
ÛÙÒÓ Î·È ÈÛ¯˘ÚÒÓ ÙÔ˘ ÚÔÙÈÌ‹ÛˆÓ. ΔÔ ÚÔ˚fiÓ Â›Ó·È ·ÎÚÈ‚fi Î·È ÂÌÂÚȤ¯ÂÈ ÔÈÎÔ-
ÓÔÌÈÎfi ΛӉ˘ÓÔ. °È· ÙÔ˘˜ ·Ú·¿Óˆ ÏfiÁÔ˘˜, Â›Ó·È Ê·ÓÂÚfi fiÙÈ Ô Î‡ÚÈÔ˜ à ¤¯ÂÈ
·Ó·Ù‡ÍÂÈ ˘„ËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ. ¶ÚÈÓ ·fi ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ›Ó·Î· ı· ·ÎÔ-

73
 ENOTHTA 2.3

ÏÔ˘ı‹ÛÂÈ ÙËÓ ÂÎÙÂٷ̤ÓË ·Ó·˙‹ÙËÛË ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Î·È ı· ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ Ì ÚÔÛÔ-

¯‹ fiϘ ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ (ÂÎÙÂٷ̤ÓË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛˆÓ). ∏ ΢ڛ· ∫ ı¤ÏÂÈ
Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ¤Ó· ÊıËÓfi ›Ó·Î· ˙ˆÁÚ·ÊÈ΋˜ ÁÈ· ÙÔ Û·ÏfiÓÈ Ù˘ ÁÈ· Ó· ηχ„ÂÈ ÙÔ
ÎÂÓfi ÛÙÔÓ ¿ÛÚÔ ÙÔ›¯Ô Ù˘. °È· ÂΛÓË ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ ÛËÌ·Û›· ÙÈ ›Ó·Î· ı· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ,
‰ÂÓ ÂӉȷʤÚÂÙ·È Î·ıfiÏÔ˘ ÁÈ· ˙ˆÁÚ·ÊÈ΋ Î·È Ô ›Ó·Î·˜ ‰ÂÓ ı· ¤¯ÂÈ Î·Ó¤Ó· ÓfiË-
Ì· ‹ Û˘Ì‚ÔÏÈÛÌfi ÁÈ· ÂΛÓË ÚÔÛˆÈο. ∏ ΢ڛ· ∫ ¤¯ÂÈ ÂÌÊ·ÓÒ˜ ¯·ÌËÏ‹ ·Ó¿ÌÈ-
ÍË ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ. ¢ÂÓ ı· ·Ó·˙ËÙ‹ÛÂÈ ÔÏϤ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ô‡Ù ı· ·ÊÈÂÚÒÛÂÈ Ô-
χ ¯ÚfiÓÔ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ›Ó·Î· ( ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛˆÓ).

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 4/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

------------------------------- ıˆÚÂ›Ù·È ÌÈ· ·ÁÔÚ¿ fiÙ·Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ¤¯Ô˘Ó Û˘ÓÂȉËÙ¿ ÂÎÙÈÌ‹-

ÛÂÈ fiÙÈ ¤Ó· ·Á·ıfi ‹ ˘ËÚÂÛ›· ÈηÓÔÔÈ› ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘˜ Û ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ ‚·ıÌfi ·fi ¿ÏÏ·
·Á·ı¿ ‹ ˘ËÚÂۛ˜ Î·È ÁÈ· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ÚÔ‚·›ÓÔ˘Ó Û Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓ˜ ·ÁÔÚ¤˜.
A. ™˘ÓËıÈṲ̂ÓË ·ÁÔÚ¿
B. E·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·ÁÔÚ¿
°. AÚÈÛÙÔÔ›ËÛË ·ÁÔÚ¿˜
¢. MÂ ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË ÛÙÔ ÚÔ˚fiÓ
™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙË ÚfiÙ·ÛË. TËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Ì·˜ ı· ÙË ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘
ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

74
 KEºA§AIO 2

EÓfiÙËÙ· 2.4

TƒO¶Oπ ∂¶π§O°∏™ ∞°Oƒ∞™Δπ∫ø¡

§À™∂ø¡ ∞¶O ΔOÀ™ ∫∞Δ∞¡∞§øΔ∂™
OÈ „˘¯ÔÏfiÁÔÈ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÙÔÓ fiÚÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi˜ ÙÚfiÔ˜ (cognitive style) Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, fiÙ·Ó ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ù· ¿ÙÔÌ· ·›ÚÓÔ˘Ó ÏÔÁÈ-
Τ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ Î·È Ï‡ÓÔ˘Ó ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù·. O ÁÓˆÛÙÈÎfi˜ ÙÚfiÔ˜ ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ ÙËÓ
ÂÎÙ¤ÏÂÛË ÙˆÓ ‰È·ÓÔËÙÈÎÒÓ ÂÚÁ·ÛÈÒÓ Î·È Ú¤ÂÈ Ó· ‰È·¯ˆÚÈÛÙ› ·fi ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi
Â›‰Ô, ÙÔ ÔÔ›Ô ‰Â›¯ÓÂÈ ÙÔ Â›Â‰Ô Ù˘ ÓÔËÌÔÛ‡Ó˘, Ù˘ ÓÔËÙÈ΋˜ ÔÏ˘ÏÔÎfiÙË-
Ù·˜ ‹, ·ÏÏÈÒ˜, ÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· ·˘ÙÔ‡ Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ·ÔÊ¿ÛÂȘ.
ŸÙ·Ó ÌÈÏ¿Ì ÁÈ· ÁÓˆÛÙÈÎfi ÙÚfiÔ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÂÓÓÔÔ‡ÌÂ
ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÔ˘Ó ÙËÓ Â›Ï˘ÛË ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ
ÙÔ˘˜ (·Ó·ÁÎÒÓ) ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜. K·Ó¤Ó·˜ ÙÚfiÔ˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È ·ÓÒÙÂÚÔ˜ ‹ ηχÙÂ-
ÚÔ˜, Â›Ó·È ·ÏÒ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎo› ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜.
H ıˆڛ· ÙÔ˘ ¢ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔ˘ (adaptor) ηٷӷψً Û ·ÓÙȉȷÛÙÔÏ‹ Ì ÙÔÓ
ηÈÓÔÙfiÌÔ (innovator) Ô˘ ·Ó·Ù‡¯ıËΠ·fi ÙÔÓ Kirton (Foxal-Goldsmith, 1994,
Û. 145) ÚÔÙ›ÓÂÈ fiÙÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· Ï¿‚Ô˘Ó ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ì ÙÂÏ›ˆ˜
·ÓÙ›ıÂÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜. Afi ÙË ÌÈ· ÏÂ˘Ú¿ ÔÈ Â˘ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔÈ ÚÔÙÈÌÔ‡Ó Ó· ·ÔÊ·-
Û›˙Ô˘Ó Ì ¤Ó· ‰ÔÌË̤ÓÔ Î·È Î·ıÔÚÈṲ̂ÓÔ ÙÚfiÔ. ¶ÚÔÙÈÌÔ‡Ó Ó· ÂÚÈ̤ÓÔ˘Ó Î·Ú-
ÙÂÚÈο ηχÙÂÚ˜ ̤Ú˜, ÂÈϤÁÔÓÙ·˜ χÛÂȘ Ô˘ ‰È·ÎÚÈÙÈο Î·È ·ıfiÚ˘‚· ÂÎÏË-
ÚÒÓÔÓÙ·È Ì¤Û· ÛÙËÓ Î·ıËÌÂÚÈÓ‹ ÚÔ˘Ù›Ó·. O ·ÎÚ·›Ô˜ ¢ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔ˜ ·Û¯ÔÏ›-
Ù·È Ì ÙËÓ ·ÎÚ›‚ÂÈ· ÙˆÓ ÏÂÙÔÌÂÚÂÈÒÓ Ì ÚÔÓÔËÙÈÎfiÙËÙ·, ÏÔÁÈ΋, ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈ-
ÎfiÙËÙ· Î·È Î·Ù·ÓfiËÛË ÁÈ· ÙÔ Úfi‚ÏËÌ· (·Ó¿ÁÎË). O ¢ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔ˜ Â›Ó·È Â˘Ù˘-
¯ÈṲ̂ÓÔ˜ ÂÚÁ·˙fiÌÂÓÔ˜ Û ¤Ó· ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ì ÍÂοı·ÚÔ˘˜ ηÓfiÓ˜ Î·È ‰È·‰Èη-
ۛ˜ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·˜.
AÓÙ›ıÂÙ·, Ô ·ÎÚ·›Ô˜ ηÈÓÔÙfiÌÔ˜ ÚÔÙÈÌ¿ Ó· ·ÔÊ·Û›˙ÂÈ ·fiÙÔÌ·, ‚›·È· ηÈ
·ÈÊÓȉȷÛÙÈο, Ó· ·ÓÙÈÙ›ıÂÙ·È ÚÔÎÏËÙÈο ÛÙÔ˘˜ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜ ηÓfiÓ˜. AÓ·˙ËÙ¿
Û˘Ó¯Ҙ Î·È ˘ÂÚ·Û›˙ÂÙ·È Î·ÓÔ‡ÚÁȘ ÚÔÔÙÈΤ˜ Î·È Ï‡ÛÂȘ Û¿˙ÔÓÙ·˜ ÙȘ η-
ıÈÂڈ̤Ó˜ ÌÂıfi‰Ô˘˜ ·ÁÔÚ¿˜. O ηÈÓÔÙfiÌÔ˜ ‚·ÚÈ¤Ù·È Â‡ÎÔÏ· Î·È „¿¯ÓÂÈ ÙÔ Î·È-
ÓÔ‡ÚÁÈÔ Î·È ÙÔ ÂÚÂıÈÛÙÈÎfi ÛÙË Û˘Ó¯‹ ·ÏÏ·Á‹. T›ÓÂÈ Ó· ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ-
ÎÔ‡˜ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘˜ ÙÚÔÔÔÈÒÓÙ·˜, ‰È¢ڇÓÔÓÙ·˜ ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ Î·È ‰ÔÎÈÌ¿˙ÔÓÙ·˜
Ӥ˜ χÛÂȘ. ™¯Â‰fiÓ ¿ÓÙ· ÚÔÙ›ÓÂÈ ·ÏÏÈÒÙÈÎÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ÔÈ
ÔÔ›ÔÈ Û˘ÓÂ¿ÁÔÓÙ·È ÚÈ˙ÈΤ˜ ·ÏÏ·Á¤˜.
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ ‰ÈÔ›ÎËÛ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ:
- OÈ Â˘ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔÈ, Û ۇÁÎÚÈÛË Ì ÙÔ˘˜ ηÈÓÔÙfiÌÔ˘˜, ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È ıÂÙÈ-
ÎfiÙÂÚ· Û (ÌÔÓÔÛ‹Ì·ÓÙ·) ÌËӇ̷ٷ Ô˘ Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙȘ ηıÈÂڈ̤Ó˜ ÛÙ¿-
ÛÂȘ Î·È Û˘Ó‹ıÂȤ˜ ÙÔ˘˜.
- OÈ Â˘ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔÈ ¯ÚÂÈ¿˙ÔÓÙ·È ÂÈÛÙÈΤ˜ ËÁ¤˜ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ, ηıÒ˜ ‰˘ÛÎÔ-
χÔÓÙ·È Ó· ¯ÂÈÚÈÛÙÔ‡Ó ·ÓÙÈÊ·ÙÈο ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ Î·È Ó· ·ÏÏ¿ÍÔ˘Ó
ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜.

75
 ENOTHTA 2.4

- OÈ Î·ÈÓÔÙfiÌÔÈ, ηıÒ˜ Â›Ó·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Â˘¤ÏÈÎÙÔÈ, ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·ԉ¯ÙÔ‡Ó

¢ÎÔÏfiÙÂÚ· ËÁ¤˜ Î·È ÌËӇ̷ٷ Ì ·ÓÙÈÊ·ÙÈ΋ ÏËÚÔÊfiÚËÛË.
- OÈ Î·ÈÓÔÙfiÌÔÈ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ‰Â¯ÙÔ‡Ó ÙË ÁÓˆÛÙÈ΋ ‰È·ÊˆÓ›· ¢ÎÔÏfiÙÂÚ· Î·È Ì¿-
ÏÈÛÙ· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·Ú·ÎÈÓËıÔ‡Ó ·fi ·˘Ù‹ ÁÈ· ÂӉ¯fiÌÂÓË ·ÁÔÚ¿.
- OÈ Î·ÈÓÔÙfiÌÔÈ Â›Ó·È Èı·ÓfiÙÂÚÔ Ó· ı˘ÌÔ‡ÓÙ·È ÂÏÏÈ‹ ÌËӇ̷ٷ.
- H ·ÓÔ¯‹ ÙˆÓ Î·ÈÓÔÙfiÌˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÛÙÔ ‰ÈÊÔÚÔ‡ÌÂÓÔ Ì‹Ó˘Ì· ÙÔ˘˜ ηıÈ-
ÛÙ¿ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ‰ÂÎÙÈÎÔ‡˜ ÛÙË ÌÂÙ·-ÌÔÓÙ¤ÚÓ· ‰È·Ê‹ÌÈÛË.
OÈ Â˘ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔÈ ÏÔÈfiÓ Â›Ó·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÚÔÛÂÎÙÈÎÔ› Î·È ·Ó·Ï˘ÙÈÎÔ›
ÛÙȘ ÎÚ›ÛÂȘ Î·È ÛÙȘ ÁÓÒ̘ ÙÔ˘˜, Â›Ó·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÛÎÂÙÈÎÔ› Î·È ‰ÈÛÙ·ÎÙÈÎÔ›
ÛÙË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛˆÓ, ·ÏÏ¿ ·Ú·Ì¤ÓÔ˘Ó ·ÓÔÈÎÙÔ› Û ·ÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈο ÂȯÂÈÚ‹Ì·Ù·
ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ.
MÂ ÙÔ ÙÚfiÔ ·˘ÙfiÓ:
OÈ Â˘ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔÈ Â›Ó·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ‰ÂÎÙÈÎÔ› ÛÙË ÏÔÁÈ΋ Î·È ÛÙË ‰È·Ê‹ÌÈÛË
Ô˘ ‰ÔÌÂ›Ù·È Ì ÂȯÂÈÚ‹Ì·Ù·, ·ÎfiÌ· Î·È ·Ó ·˘Ù‹ ηٷϋÁÂÈ Û ·Ó·ÌÊÈÛ‚‹ÙËÙ·
Û˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù·. A˘Ù¿, ·ÓÙ›ıÂÙ·, Ê·›ÓÔÓÙ·È ‰ÔÁÌ·ÙÈο Î·È ÂÍÔ˘ÛÈ·ÛÙÈο ÛÙÔ˘˜
ηÈÓÔÙfiÌÔ˘˜.
ŸÛÔ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ·ÚÔÚÌËÙÈÎfi˜ Â›Ó·È Ô Î·ÈÓÔÙfiÌÔ˜, ÙfiÛÔ ÈÔ ·ÓÔȯÙfi˜ ›ӷÈ
ÛÙËÓ ÚÔÛˆÔÔÈË̤ÓË, Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋ ‰È·Ê‹ÌÈÛË.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

¶ÂÚÈÁÚ¿„Ù ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·ÓÙ›‰Ú·Û˘ ‰‡Ô ηٷӷψÙÒÓ, ÂÓfi˜ ̤ÙÚÈ· ¢ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔ˘ Î·È ÂÓfi˜
̤ÙÚÈ· ηÈÓÔÙfiÌÔ˘, Ô˘ ı¤ÏÔ˘Ó Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó ÎÔÛÌ‹Ì·Ù· ÁÈ· ÙȘ Û˘˙‡ÁÔ˘˜ ÙÔ˘˜. ™Â ΛÌÂÓÔ 5
ÛÂÈÚÒÓ ÛÎÈ·ÁÚ·Ê‹ÛÙ ÙȘ ·ÓÙȉڿÛÂȘ Î·È ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜ Î·È ˘ԉ›ÍÙÂ
ÙÔÓ ÙÚfiÔ ¯ÂÈÚÈÛÌÔ‡ ÙÔ˘˜ ·fi ÙÔÓ ÎÔÛÌËÌ·ÙÔÒÏË. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Û˘ÁÎÚ›ÓÂÙ ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹
Û·˜ Ì ÙÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ Ô˘ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 5/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 2

™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙȘ ÚÔÙ¿ÛÂȘ ÂÈϤÁÔÓÙ·˜ ÙȘ ÛˆÛÙ¤˜ ·fi ÙȘ ÚÔÙÂÈÓfiÌÂÓ˜ ··ÓÙ‹ÛÂȘ.
5.1 ¶ÔÏÏÔ› ηٷӷψ٤˜ ¤¯Ô˘Ó ÙËÓ ÂÈı˘Ì›· Ó· ÊÔÚÔ‡Ó ·ÎÚÈ‚fi ÚÔÏfiÈ, Ó· ΢ÎÏÔÊÔÚÔ‡Ó ÌÂ
·ÎÚÈ‚fi ·˘ÙÔΛÓËÙÔ ÎÙÏ., ÁÈ· Ó· ÚÔÛÂÏÎ‡Ô˘Ó ÙÔ ı·˘Ì·ÛÌfi ÙˆÓ ¿ÏψÓ. A˘Ù‹ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔ-
Ú¿ Â›Ó·È ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ·:
A. ·Ó·ÁÓÒÚÈÛ˘ ÙÔ˘ ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ Ô˘ ηıÔÚ›˙ÂÙ·È ·fi οÔÈ· ÈÛÙ‡ˆ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
B. Ù˘ ȉ·ً˜ ηٿÛÙ·Û˘ Ô˘ Û¯ËÌ·Ù›˙ÂÙ·È ·fi ÙȘ ÊÈÏÔ‰Ô͛˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
°. ÂÛˆÙÂÚÈ΋˜ ¤Ú¢ӷ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi Ù· ÈÛÙ‡ˆ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
¢. Â͈ÙÂÚÈ΋˜ ¤Ú¢ӷ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi Ù· ÈÛÙ‡ˆ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
E. ·Ó·ÁÓÒÚÈÛ˘ ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ Ô˘ ηıÔÚ›˙ÂÙ·È ·fi ÙȘ ·Í›Â˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.

5.2 ------------------------- Â›Ó·È Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· ÙË ÛËÌÂÚÈÓ‹ ηٿÛÙ·Û‹ ÙÔ˘.
A. K·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË
B. I‰Â·Ù‹ ηٿÛÙ·ÛË
°. ¶Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË
¢. AÓÙÈÏËÙ‹ ÛÙ¿ÛË

76
ENOTHTA 2.4
KEºA§AIO 2

5.3 H ÌÂÙ·-·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·ÊˆÓ›· ÌÔÚ› Ó· ¤¯ÂÈ ÂÈÙÒÛÂȘ ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً ÂÂȉ‹:
A. ¢ËÌÈÔ˘ÚÁ› ·‚‚·ÈfiÙËÙ·, ÙËÓ ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÈı˘Ì› Ó· ÌÂÈÒÛÂÈ.
B. A˘Í¿ÓÂÈ ÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ÂÚÂ˘Ó¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿.
°. A˘Í¿ÓÂÈ ÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· ·Ó¿ÎÏËÛ˘ ÙˆÓ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÒÓ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
¢. ¶ÚÔÛÂÏ·ÂÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·fi Û˘Ó‹ıÂÈ·.
E. MÂÈÒÓÂÈ ÙËÓ ·ÚÒıËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ÂÚ¢ӋÛÂÈ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÁÈ· ¿ÏÏ· ÚÔ˚fiÓÙ·.

5.4 H Âη›‰Â˘ÛË ıˆÚÂ›Ù·È Ôχ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜ ÁÈ· ÌÈ· ÎÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË, ‰ÈfiÙÈ ----
-------------------------------------------------------------------------
A. Â›Ó·È ·ÎÚÈ‚‹Ø
B. Ì·ı·›ÓÔ˘Ó Ù· ̤ÏË Ù˘, ·fi Ôχ ÌÈÎÚ‹ ËÏÈΛ·, ηٷӷψÙÈο ÚfiÙ˘·Ø
°. ÂÚÈÔÚ›˙ÂÙ·È Û ̤ÏË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˘ ÌfiÓÔ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ ÔÌ¿‰·˜Ø
¢. ÛÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ¯ÒÚ˜ ÌfiÓÔ Ë ·ÓÒÙÂÚË ÎÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË ·ÍÈÔÏÔÁ› ıÂÙÈο ÙËÓ Âη›-
‰Â˘ÛËØ
E. ·ÔÙÂÏ› ‚·ÛÈÎfi ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·ÁÁÂÏÌ·ÙÈ΋˜ ηٷ͛ˆÛ˘.
TȘ ··ÓÙ‹ÛÂȘ ı· ÙȘ ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

77
 ™‡ÓÔ„Ë

™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ·Ó·Ï‡Û·Ì ÙËÓ ÂÚÈÏÔÎfiÙËÙ· Î·È ÔÏ˘ÏÔÎfiÙËÙ· ÙˆÓ

·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÙÔ˘˜ ÚfiÏÔ˘˜ Ô˘ ηÏÂ›Ù·È Ó· ·Ó·Ï¿‚ÂÈ, Ù· ÛÙ¿‰È·
ÌÈ·˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘, ÙÔ ‚·ıÌfi ÚÔÛˆÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ (·Ó¿ÌÈ͢)
ÛÙË ‰È·‰Èηۛ·, ηıÒ˜ Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ‰È·ÊÔÚÂ-
ÙÈÎÒÓ Ù‡ˆÓ ηٷӷψÙÒÓ.
H ·ÓıÚÒÈÓË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÚÔ·ÙÂÈ fiÙ·Ó Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ¤Ú¯ÂÙ·È Û Â·Ê‹ ÌÂ
Ù· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜ ÙÔ˘, ÙÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÌÈÎÔ‡˜, ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜, „˘¯ÔÏÔ-
ÁÈÎÔ‡˜ ηÈ, Ê˘ÛÈο, ÚÔÛˆÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜. K·Ù¿ fiÛÔ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘
·ÓıÚÒÔ˘ Â›Ó·È ·Ï‹ ‹ Û‡ÓıÂÙË ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi ÙÔ ‚·ıÌfi Î·È ÙËÓ ¤ÓÙ·ÛË Ù˘ ·Ï-
ÏËÏÂ›‰Ú·Û˘ Ì ÙȘ ÂÚÈ‚·ÏÏÔÓÙÈΤ˜ ·˘Ù¤˜ ·Ú·Ì¤ÙÚÔ˘˜. ŒÙÛÈ, ÌÈ· ·Ï‹ ‰È·-
‰Èηۛ· ÌÂÙ·ÙÚ¤ÂÙ·È Û ۇÓıÂÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿, ÛÙÔ ‚·ıÌfi Ô˘ Û˘ÌÂÚÈÏ·Ì‚¿-
ÓÔÓÙ·È ÔÏÏÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, fiˆ˜ ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÙËÎ·Ó ÛÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· 1.2, ÛÙÔ ÚÔË-
ÁÔ‡ÌÂÓÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ.
O οı ¿ÓıÚˆÔ˜ Û˘ÌÌÂÙ¤¯ÂÈ Û ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ‰È·‰Èηۛ˜, ·ÙÔÌÈΤ˜ ‹ Û˘Ï-
ÏÔÁÈΤ˜, ÁÈ· Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘. OÈ ÚfiÏÔÈ, ÙÔ˘˜
ÔÔ›Ô˘˜ ·Ó·Áο˙ÂÙ·È ı¤ÏÔÓÙ·˜ ‹ ÌË Ó· ·›ÍÂÈ, ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È ·fi Ù· ΛÓËÙÚ·
Ô˘ ¤¯ÂÈ Î·È ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Ô˘ ÚÔÙ›ıÂÙ·È Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ: Â›Ó·È ·˘Ùfi˜ Ô˘ ÂÈÛË-
ÁÂ›Ù·È ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ οÔÈÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹ ·˘Ùfi˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ ·fiÊ·ÛË ·ÁÔ-
Ú¿˜ ÙÔ˘ ‹ Ô˘, ÙÂÏÈο, ÂÈϤÁÂÈ. MÔÚ› Â›Û˘ Ó· Â›Ó·È ·˘Ùfi˜ Ô ›‰ÈÔ˜ ·ÁÔÚ·-
ÛÙ‹˜ Î·È ¯Ú‹ÛÙ˘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹ Ó· ÙÔ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ Î¿ÔÈÔ ¿ÏÏÔ Ì¤ÏÔ˜ Ù˘
ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ‹ Ù˘ ÔÌ¿‰·˜ ÛÙËÓ ÔÔ›· ·Ó‹ÎÂÈ, ·ÏÏ¿ ÌÔÚ› Î·È Î¿ÔÈÔ ¿ÏÏÔ Ì¤-
ÏÔ˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜ ‹ Ù˘ ÔÌ¿‰·˜ (Û˘ÏÏfiÁÔ˘, ÂÙ·ÈÚ›·˜ ÎÙÏ.) fiÔ˘ ·Ó‹ÎÂÈ. ¶È-
ı·ÓfiÓ ·ÎfiÌË Ó· Â›Ó·È ·˘Ùfi˜, ÙÔÓ ÔÔ›Ô ‰È¿ÊÔÚÔÈ ¿ÏÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÚÔÛÂÁÁ›-
˙Ô˘Ó ÁÈ· Ó· ˙ËÙ‹ÛÔ˘Ó ÙË ÁÓÒÌË ÙÔ˘ Î·È ÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛ‹ ÙÔ˘.
OÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÍÂÎÈÓÔ‡Ó Ì ÙÔÓ ÂÓÙÔÈÛÌfi οÔÈ-
Ô˘ ÎÈÓ‹ÙÚÔ˘ Ô˘ ÂÓÂÚÁÔÔÈ› ÙË ÛΤ„Ë Û¯ÂÙÈο Ì ÙËÓ ¤ÏÏÂÈ„Ë ‹ ÙËÓ ÂÚÈÔÚÈ-
Ṳ̂ÓË ÈηÓÔÔ›ËÛË Î¿ÔÈ·˜ ·Ó¿Á΢ (Ú·ÁÌ·ÙÈ΋˜ ‹ ȉ·ً˜). H ÂΉ‹ÏˆÛË
Î·È Ë Û˘ÓÂȉËÙÔÔ›ËÛË Ù˘ ·Ó¿Á΢ ı· ÙÔÓ Ô‰ËÁ‹ÛÂÈ ÛÙËÓ ·Ó·˙‹ÙËÛË ÏËÚÔÊÔ-
ÚÈÒÓ Ì ·Ó¿ÎÏËÛË ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓˆÓ ÂÌÂÈÚÈÒÓ ·fi ·ÁÔÚ¤˜, ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ÂÙ·ÈÚ›˜
·Ú·ÁˆÁ‹˜ ‹ Ì ÚÔÛÊ˘Á‹ Û ÂÌÔÚÈΤ˜ ËÁ¤˜, ÂÚÈÔ‰Èο, ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ¤ÓÙ˘-
· ÎÙÏ. H ¤ÓÙ·ÛË Ì ÙËÓ ÔÔ›· ı· ·Û¯ÔÏËı› ÁÈ· ÙË Û˘ÏÏÔÁ‹ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Û¯Â-
Ù›˙ÂÙ·È Ì ÙË ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ Ô˘ ı¤ÏÂÈ Ó· Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈ‹ÛÂÈ.
°È· ÛËÌ·ÓÙÈΤ˜ ·ÁÔÚ¤˜ Ô˘ ÚÔÛ‰ÈÔÚ›˙ÔÓÙ·È ·fi ÙËÓ ÙÈÌ‹, ÙÔ ¯ÚfiÓÔ ·ÁÔÚ¿˜
Î·È Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ÂÚ¢ӋÛÂÈ ·ÚÎÂÙ¿ ÙËÓ
·ÁÔÚ¿. °È· Û˘Ó‹ıÂȘ ·ÁÔÚ¤˜ (ÚÔ˘Ù›Ó·˜), Ë ¤Ú¢ӷ ı· Â›Ó·È ¿ÌÂÛË, ‡ÎÔÏË Î·È
ÁÚ‹ÁÔÚË, Û ϛÁÔ ¯ÚfiÓÔ Î·È ¯ˆÚ›˜ ȉȷ›ÙÂÚË ÛΤ„Ë. Œ¯ÔÓÙ·˜ ηٷϋÍÂÈ Û ο-
ÔÈ· χÛË, ÙËÓ ÔÔ›· ÂÎÙÈÌ¿ ˆ˜ ÔÚıfiÙÂÚË, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ÚԂ› ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿
ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ·fi οÔÈÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· (ÂÈϤÁÔÓÙ¿˜ ÙÔ Ì ‚¿ÛË Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈ-
ÛÙÈο ÙÔ˘) ‹ ·fi ÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘, Ì ÙȘ ¢ÎÔϛ˜ Ô˘ ÚÔÛʤÚÂÈ Ë ÂÍÂÏÈÛÛfiÌÂÓË
Ù¯ÓÔÏÔÁ›·.
MÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿, ‰È·ÈÛÙÒÓÔÓÙ·˜ fiÙÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ÂÎÏ‹ÚˆÛ ÙȘ ÚÔÛ‰Ô˘
ÙÔ˘, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· Â›Ó·È Â˘Ù˘¯‹˜, ÂÓÒ ÛÙËÓ ·ÓÙ›ıÂÙË ÂÚ›ÙˆÛË ı· ÙÔ˘
ÚÔ·„ÂÈ ÁÓˆÛÙÈ΋ ‰È·ÊˆÓ›·. ÙfiÙ ı· ·Ó·˙ËÙ‹ÛÂÈ ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘ Û ¿Ï-
ÏË, ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈ΋ ÂÈÏÔÁ‹.

78
 KEºA§AIO 2

O ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·›ÚÓÂÈ ÙȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› Ó·

Â›Ó·È ÂΛÓÔ˜ ÂÓfi˜ ·ÓıÚÒÔ˘ Ô˘ ÚÔÛ·ı› ÏÔÁÈο, ‹Û˘¯· Î·È Ì¤Û· ÛÙ· ηıÈÂ-
ڈ̤ӷ ÎÔÈÓˆÓÈο Ï·›ÛÈ· Ó· χÛÂÈ ÙÔ Úfi‚ÏËÌ· (·Ó¿ÁÎË) ÙÔ˘. ŸÌˆ˜, ÌÔÚ›
Ó· Â›Ó·È Î·È Ù¤ÙÔÈÔ˜ ÒÛÙ ӷ ·Ó·˙ËÙ¿ ÙËÓ ÚfiÎÏËÛË, ÙÚÔÔÈÒÓÙ·˜ Î·È ‰È¢ڇÓÔ-
ÓÙ·˜ ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.
OÈ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔ¯Â‡Ô˘Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ıÂÙÈ-
ο ÙÔ˘˜ ÂÚÈ‚·ÏÏÔÓÙÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (.¯. Ì ÙË ‰È·Ê‹ÌÈÛË), ÙÔ˘˜ ÎÔÈÓˆÓÈ-
ÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (.¯. Ì ÙȘ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜), Ù· ·ÙÔÌÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο
(.¯. ÙȘ Û˘Ó‹ıÂȘ), ηıÒ˜ Î·È ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ.
OÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ› ÚfiÏÔÈ Ô˘ ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÛÙ¿‰È· ·fi
Ù· ÔÔ›· ·˘Ùfi˜ ÂÚÓ¿ ÁÈ· Ó· ηٷϋÍÂÈ Û ÌÈ· ·ÁÔÚ¿, ηıÒ˜ Î·È Ô ‚·ıÌfi˜ ·Ó¿ÌÈ-
Í‹˜ ÙÔ˘ ÛÙ· ÛÙ¿‰È· ·˘Ù¿, ÂӉȷʤÚÔ˘Ó Î·Ù¿ ·ÚÈÔ ÏfiÁÔ ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂ-
ÙÈÓÁÎ.
OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÁÓˆÚ›˙ÔÓÙ·˜ ̤ۈ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙȘ
·Ó¿ÁΘ, ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·ÓÙ›‰Ú·Û˘, ÙȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ‰È·‰Èηۛ˜ Î·È ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜
·ÓÙȉڿÛÂˆÓ Î·È Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿-
ÛÙfi¯Ô Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘, ı· Ù· Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚Ô˘Ó ÛÙËÓ Î·Ù¿ÚÙÈÛË ÙˆÓ ÚÔÁÚ·ÌÌ¿-
ÙˆÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. TÂÏÈÎfi˜ ÛÙfi¯Ô˜ Â›Ó·È Ó· ηٷÛÙ‹ÛÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÈÛÙfi
ÂÏ¿ÙË ÙÔ˘˜, Ì Ï‹ÚË ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË ÛÙËÓ ÂÙ·ÈÚ›· Î·È Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘.

79
 ¶APAPTHMA

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û AÛ΋ÛÂȘ A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1: ¢
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 2: ¢
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 3: B
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 4: ¢
ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 5:
5.1. (B)
5.2. (°)
5.3. (A)
5.4. (E)

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜
¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1

§ÂÈÙÔ˘ÚÁÒÓÙ·˜ ˆ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜ Î·È ·ÔÊ·Û›˙ÔÓÙ·˜ ÁÈ· ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ ÌÔ˘
ÂËÚ¿ÛÙËη ·fi ¿ÏÏÔ˘˜ Ê›ÏÔ˘˜-¯Ú‹ÛÙ˜ Ù˘ ›‰È·˜ Ì¿Úη˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ŒÏ·‚· ˘fi„Ë ÌÔ˘
Ù· ÂÍ‹˜ ÎÚÈÙ‹ÚÈ·, ÈÂÚ·Ú¯Èο: 1. AÍ›· ÌÂÙ·ÒÏËÛ˘ 2. KfiÛÙÔ˜ Û˘ÓÙ‹ÚËÛ˘ 3. O‰È΋ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿ 4. EÌÊ¿ÓÈÛË.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5

O ̤ÙÚÈÔ˜ ¢ÚÔÛ¿ÚÌÔÛÙÔ˜ ı· ÂÈÛÎÂÊÙ› Ì ÙË Û‡˙˘Áfi ÙÔ˘ ¤Ó· ÎÔÛÌËÌ·ÙԈϛÔ, fiÔ˘

ı· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ÎÔÛÌ‹Ì·Ù·, ÚÔÛ‰ÈÔÚ›˙ÔÓÙ·˜ ÂÚ›Ô˘ ÙËÓ ÙÈÌ‹ .¯. 400-500 ¯ÈÏ. È. O ̤ÙÚÈÔ˜
ηÈÓÔÙfiÌÔ˜ ·ÓÙ›ÛÙÔȯ· ı· ÂÈϤÍÂÈ ¤Ó· ÎÔÛÌËÌ·ÙÔˆÏÂ›Ô Ì ÌÔÓ·‰Èο ÎÔÌÌ¿ÙÈ· ۯ‰ȷ-
ÛÙÒÓ. ™ÙËÓ ÚÒÙË ÂÚ›ÙˆÛË, Ô ÎÔÛÌËÌ·ÙÔÒÏ˘ ı· Ì›ÓÂÈ ÛÙ· Ï·›ÛÈ· ÙÔ˘ ‡ÚÔ˘˜ ÙˆÓ ÙÈ-
ÌÒÓ, ÂÓÒ ÛÙË ‰Â‡ÙÂÚË ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÙÔÓ›ÛÂÈ ÙË ÌÔÓ·‰ÈÎfiÙËÙ· ÙÔ˘ ·ÁÔÚ·˙fiÌÂÓÔ˘ ÎÔÛÌ‹Ì·-
ÙÔ˜.

80
 KEºA§AIO 2

BIB§IO°PAºIA

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81
 O¢H°O™ °IA ¶EPAITEPø ME§ETH

1. ™ÈÒÌÎÔ˜ °.I., ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ∂Ήfi-

ÛÂȘ ∞ı. ™Ù·ÌÔ‡Ï˘, ∞ı‹Ó·, 2002.

™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 2 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ·˘ÙÔ‡ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È Ì Ôχ ·Ó·Ï˘ÙÈÎfi ÙÚfiÔ Ë ‰È·-
‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·
Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛˆÓ, Ô ÙÚfiÔ˜ ¿ÓÙÏËÛ˘ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Î·È Ë ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÙÔ˘˜, η-
ıÒ˜ Î·È ÔÈ ÂÈÙÒÛÂȘ ÙÔ˘˜ ÛÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË ÙˆÓ ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ
ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 4 ÂÍÂÙ¿˙ÂÙ·È Ô ÚfiÏÔ˜ Ù˘ ·Ó¿ÌÈ͢ ÙÔ˘ ηٷӷψً Û ÌÈ· ·ÁÔÚ·-
ÛÙÈ΋ ·fiÊ·ÛË, Ë ¤ÓÙ·ÛË Î·È Ô ÛÎÔfi˜ Ù˘. ∂›Û˘, ÂÍËÁÂ›Ù·È Î·È ·Ó·Ï‡ÂÙ·È Ë
Û¯¤ÛË Ù˘ ·Ó¿ÌÈ͢ Ì ٷ ‰È¿ÊÔÚ· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ ηÈ
Ë Û‡Ó‰ÂÛË Ù˘ ·Ó¿ÌÈ͢ Ì ÙȘ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.

82
 KEºA§AIO 3

TO ATOMO ø™ KATANA§øTH™

™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘ Â›Ó·È Ó· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÂÈ ÛÙÔ ÛÔ˘‰·ÛÙ‹ Ù· ÚÒÙ· ‰‡Ô ̤- ™ÎÔfi˜
ÚË ÙˆÓ «ÂÛˆÙÂÚÈÎÒÓ ‰˘Ó¿Ìˆӻ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ‰ËÏ·‰‹ ÙȘ „˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜ ÌÂÙ·-
‚ÏËÙ¤˜ Ù˘ ·ÓÙ›Ï˄˘ Î·È Ù˘ Ì¿ıËÛ˘, ÔÈ Ôԛ˜ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ο-
ı ηٷӷψً.

ŸÙ·Ó ı· ¤¯ÂÙ ÌÂÏÂÙ‹ÛÂÈ ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi, ı· ÌÔÚ›Ù ӷ: ¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ·

ñ ÂÍËÁ›Ù ÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÌÔÚʤ˜ Ì ÙȘ Ôԛ˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ AÔÙÂϤÛÌ·Ù·
·ÓÙÈΛÌÂÓ· Î·È ÁÂÁÔÓfiÙ· Ô˘ ÙÔÓ ÂӉȷʤÚÔ˘ÓØ
ñ ·Ó·ÁÓˆÚ›˙ÂÙÂ Î·È Ó· ‰È·ÎÚ›ÓÂÙ ÙËÓ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ̤ۈ Ù˘ ÔÔ›·˜
ηٷϋÁÂÈ Û οÔÈ· ηٷӷψÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿Ø
ñ ηٷÓÔ›Ù ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ›-
Ù·È ÛÙËÓ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·Ø
ñ Û˘ÁÎÚ›ÓÂÙ ٷ ‰È¿ÊÔÚ· ›‰Ë Ì¿ıËÛ˘ Î·È Ó· ÂÍËÁ›Ù ÙÈ ·ÎÚÈ‚Ò˜ ı¤ÏÔ˘Ó ÔÈ
ÂÙ·ÈÚ›˜ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ Ó· Ì¿ıÔ˘Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜Ø
ñ ‰›ÓÂÙ ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· Ù˘ ·Ó¿ÌÈ͢ (ÂÌÏÔ΋˜, Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜) ÙÔ˘ ηٷӷψً
ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· Î·È ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ Ù¯ÓÈÎÒÓ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› ÙÔ
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÁÈ· ÙË Ì¿ıËÛË.

ñ AÓÙ›ÏË„Ë ŒÓÓÔȘ
ñ M¿ıËÛË KÏÂȉȿ
ñ EÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
ñ IÂÚ¿Ú¯ËÛË ·Ó·ÁÎÒÓ
ñ MÓ‹ÌË
ñ AÓ¿ÎÏËÛË
ñ EÚÌËÓ›·
ñ °ÓÒÛË
ñ K·ÙÒÊÏÈ ·ÈÛı‹ÛˆÓ
ñ A›ÛıËÛË
ñ ¶·Ú·Ù‹ÚËÛË
ñ ŒÎıÂÛË
ñ EÈÏÂÎÙÈ΋ ·Ú·ÌfiÚʈÛË
ñ EÈÏÂÎÙÈ΋ Û˘ÁÎÚ¿ÙËÛË
ñ EÈÏÂÎÙÈ΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë

83
 EÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ TÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ‰ÂÓ ·ÔÙÂÏ› Ì·ı‹Ì·Ù· „˘¯ÔÏÔÁ›·˜. AÏÒ˜, ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ›
¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ Ôχ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ¤ÓÓÔȘ ÙˆÓ ÂÈÛÙËÌÒÓ Ù˘ ·ÓıÚÒÈÓ˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÁÈ· Ó·
ÂÍËÁ‹ÛÂÈ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ·ÓÙȉڿ ÛÙ· Â͈ÙÂÚÈο Î·È ÂÛˆÙÂ-
ÚÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È ˆ˜ ηٷӷψً˜.
AÛ¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙÔ Ò˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·, ‰Ë-
Ï·‰‹ fiÏ· Ù· ÁÂÁÔÓfiÙ·, Ù· ÚfiÛˆ·, ÙȘ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ, Ù· ·Á·ı¿, ÙȘ ˘ËÚÂۛ˜ ηÈ
ÙȘ ȉ¤Â˜ (ÚÔ˚fiÓÙ·) Ô˘ ÙÔ˘˜ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔ˘Ó.
AÛ¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙÔ Ò˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó fiÛ· Ì·ı·›ÓÔ˘Ó, ‰ËÏ·‰‹ ÙÔ˘˜
ÙÚfiÔ˘˜, ÙȘ ÚÔÙÂÚ·ÈfiÙËÙ˜, Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· Î·È ÙȘ Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂȘ Ô˘ ÂËÚ¿-
˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘˜ (life style).
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, fiÏ· ·˘Ù¿ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÁÈ· Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ıÂ-
ÙÈο ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÚÔ˜ fiÊÂÏÔ˜ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘.
O ÛÔ˘‰·ÛÙ‹˜ ›Ûˆ˜ ‰ÈÂÚˆÙËı› ÁÈ· ÔÈÔ ÏfiÁÔ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ηٷÔÓËı› η-
Ù·ÓÔÒÓÙ·˜ ¤ÓÓÔȘ Ù˘ „˘¯ÔÏÔÁ›·˜ Î·È Ù˘ ÂÈÛÙ‹Ì˘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜. £· Ú¤-
ÂÈ ÂÍ·Ú¯‹˜ Ó· Á›ÓÂÈ Î·Ù·ÓÔËÙfi fiÙÈ ·˘Ùfi Ô˘ Ì·˜ ÂӉȷʤÚÂÈ Â›Ó·È Ó· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘ÌÂ
ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Ô˘ Ú¤ÂÈ Ó· οÓÂÈ Ô ˘‡ı˘ÓÔ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÈ·˜ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ÌÂ
ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË ÔÏÈÙÈ΋ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Î·È ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ Î·È ÙÔ Û¯Â‰È·ÛÌfi ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·-
ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÁÈ· Ó· ÂËÚ¿ÛÂÈ ıÂÙÈο ÙËÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً. ¢·-
ÓÂÈ˙fiÌ·ÛÙ ÏÔÈfiÓ ÙË ÁÓÒÛË ÁÈ· ÙȘ „˘¯ÈΤ˜ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›Â˜ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ·fi ÙËÓ
„˘¯ÔÏÔÁ›·.
O ÛÔ˘‰·ÛÙ‹˜ ηÏÂ›Ù·È Ó· ηٷÓÔ‹ÛÂÈ Î·È Ó· ·ÍÈÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙȘ ÁÓÒÛÂȘ Ô˘
ı· Ï¿‚ÂÈ ·fi ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi, ÂϤÁ¯ÔÓÙ¿˜ ÙȘ ÚÒÙ· ÛÙÔÓ ›‰ÈÔ ÙÔ˘ ÙÔÓ Â·˘Ùfi,
ˆ˜ ηٷӷψً, Î·È ÌÂÙ¿ ¿Óˆ ÛÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜
ÙÔ˘.
™ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· 3.1 ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘ ÂÍÂÙ¿˙ÂÙ·È Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙÔ˘ ηٷӷψً: ÌÂ
ÔÈÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Î·È ‰È·‰Èηۛ˜ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ Î·È ÂÚÌËÓ‡ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ù· ‰È¿-
ÊÔÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ù· ÔÔ›· ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÙÔ‡ ÚÔ‚¿ÏÏÔ˘Ó. ¶·ÚÔ˘-
ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ÔÈ ÙÚfiÔÈ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÔÚ› Ó· Â¤Ì‚ÂÈ Î·È Ó·
ÂËÚ¿ÛÂÈ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ıˆÚ› ·Ó·Áη›Ô˘˜ Î·È ÈηÓÔ‡˜
ÁÈ· ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘. ™ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· 3.2 ÂÍÂ-
Ù¿˙ÂÙ·È Ë Ì¿ıËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً, ‰ËÏ·‰‹ Ë ÁÓÒÛË ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ÔÈ ÂÌÂÈ-
ڛ˜ Ô˘ ·ÔÎÙ¿ ·fi ÙËÓ Î·Ù·Ó¿ÏˆÛ‹ ÙÔ˘˜. H Ì¿ıËÛË ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ-
΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ì ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›·˜ ÚÔÙ‡ˆÓ ηÈ
Ù˘ «ÂÎÌ¿ıËÛ‹˜» ÙÔ˘˜. ÁÈ· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÂȉÈÒÎÔ˘Ó Ó· ÁÓˆÚ›-
˙Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÙËÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó. AÒÙÂÚÔ˜ ÛÎÔfi˜ ÙÔ˘˜ Â›Ó·È ¯ÚËÛÈ-
ÌÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙȘ Ù¯ÓÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ì ÙȘ Ôԛ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó fiÏÔ˘˜
ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Û˘ÓÙÂÏÔ‡Ó ÛÙÔ Ó· Ì¿ıÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÁÈ· ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ,
ÚfiÛˆÔ ‹ ÁÂÁÔÓfi˜.
A·ÈÙÂ›Ù·È ÏÔÈfiÓ Ë Î·Ù·ÓfiËÛË ·ÏÒÓ, ‚·ÛÈÎÒÓ, ·ÏÏ¿ Î·È Ôχ ÂӉȷÊÂÚÔ˘-
ÛÒÓ, ÂÓÓÔÈÒÓ Ù˘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ „˘¯ÔÏÔÁ›·˜, ¯Ú‹ÛÈÌˆÓ ÁÈ· ÙÔ ÛÔ˘‰·ÛÙ‹. ™Â ÂÚ›-
ÙˆÛË Ô˘ οÔÈ· ¤ÓÓÔÈ· ‹ Ù¯ÓÈ΋ ‰ÂÓ Â›Ó·È Î·Ù·ÓÔËÙ‹ ‹ ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È ÚfiÛıÂÙË
ÌÂϤÙË, Ô ÛÔ˘‰·ÛÙ‹˜ ηÏÂ›Ù·È Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙÔ ‚È‚Ï›Ô Ô˘ ÚÔÙ›ÓÂÙ·È ÛÙÔÓ
O‰ËÁfi ÁÈ· ¶ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ MÂϤÙË, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

84
 KEºA§AIO 3

TfiÛÔ ÔÈ AÛ΋ÛÂȘ, fiÛÔ Î·È ÔÈ ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜ ¤¯Ô˘Ó ÂÈÏÂÁ› ÁÈ· Ó· ·˘Í‹ÛÔ˘Ó

ÙË Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÛÔ˘‰·ÛÙ‹ Û ·˘Ù¿ Ô˘ ÌÂÏÂÙ¿. EÔ̤ӈ˜, Ë fiÔÈ· ‰˘ÛÎÔÏ›·
ÙÔ˘˜ ¤¯ÂÈ Î·ı·Ú¿ Ù¯ÓÈÎfi ¯·Ú·ÎÙ‹Ú· ·ÔÛÎÔÒÓÙ·˜ Ó· ÂÏ·ÛÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÛÙȘ
Û¯ÂÙÈΤ˜ ¤ÓÓÔȘ.
°È· ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi, ·ÏÏ¿ Î·È ÁÈ· ÙÔ ÂfiÌÂÓÔ, ÔÈ AÛ΋ÛÂȘ ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó ÌÔÚÊ‹,
ηıÒ˜ ÙÔ ı¤Ì· ··ÈÙ› ¿ÏÏË ÌÔÚÊ‹ Ú·ÁÌ¿Ù¢Û˘.

85
 EÓfiÙËÙ· 3.1

A¡Δπ§∏æ∏
¶·Ú' fiÏÔ Ô˘ Ë È‰¤· Ù˘ «Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜» Ê·›ÓÂÙ·È, ÂÎ ÚÒÙ˘ fi„ˆ˜, ·Ï‹
Î·È Â‡ÎÔÏ· ηٷÓÔËÙ‹, ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ‰È·Ê¤ÚÔ˘Ó ˆ˜ ÚÔ˜ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô
·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÙÔ «·ÏËıÈÓfi» Î·È ÙÔ «Ú·ÁÌ·ÙÈÎfi». ø˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, ‰ÂÓ Â›Ó·È Ë
Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· (·˘Ùfi Ô˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ıˆÚ› ˆ˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfi, ÛˆÛÙfi, ·ÏË-
ı¤˜) Ô˘ ηıÔ‰ËÁ› ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘, fiÛÔ Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë Ô˘ ·˘Ùfi˜
¤¯ÂÈ ÁÈ· ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· (fiÙÈ Ú¿ÙÙÂÈ ·˘Ùfi Ô˘ Ú·ÁÌ·ÙÈο ÂÈı˘Ì›).
¶fiÛ˜ ÊÔÚ¤˜ ‰ÂÓ ıˆڋ۷Ì ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ Î·Ù¿ÏÏËÏÔ, ÙÔ ·ÁÔÚ¿Û·Ì ηÈ, ÙÂÏÈ-
ο, Ë ·ÓÙ›ÏË„‹ Ì·˜ ·ԉ›¯ÙËΠÂÛÊ·Ï̤ÓË! TÔ ÚÔ˚fiÓ ‰ÂÓ ‹Ù·Ó ¤ÙÛÈ fiˆ˜ ÙÔ Â›-
¯·Ì ‰ÂÈ Î·È Ê·ÓÙ·ÛÙ›.

3.1.1 TÚfiÔÈ ·ÓÙ›Ï˄˘

°È·Ù› ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·; °È·Ù›
·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ;
OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÌÔÚ› Ó· ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·
(.¯. ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ· ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜), fi¯È ÌfiÓÔ ÏfiÁˆ οÔÈˆÓ È‰È·›ÙÂÚˆÓ Â͈ÙÂÚÈ-
ÎÒÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ (ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ), ·ÏÏ¿ Î·È ÏfiÁˆ ÂÛˆÙÂÚÈÎÒÓ („˘¯ÔÏÔ-
ÁÈÎÒÓ) ηٷÛÙ¿ÛÂÒÓ ÙÔ˘˜.
H ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ‚ϤÔ˘Ó ·˘Ù¿ Ô˘ ÛÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙË-
Ù· ı¤ÏÔ˘Ó Ó· ‚ϤÔ˘Ó Î·È ÂÚÈ̤ÓÔ˘Ó Ó· ‰Ô˘Ó, ·ÎfiÌ· Î·È fiÙ·Ó ·˘Ù¿ ‰ÂÓ ˘¿Ú-
¯Ô˘Ó! ™˘Ó‹ıˆ˜ ‰ÂÓ ‚ϤÔ˘Ì fi,ÙÈ ‰ÂÓ ı¤ÏÔ˘Ì ӷ ‰Ô‡ÌÂ Î·È ÚÔÛ·ıԇ̠ӷ ‚Ϥ-
Ô˘Ì ·˘Ù¿ Ô˘ ı¤ÏÔ˘Ì ӷ ‰Ô‡ÌÂ. H ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë Ô‰ËÁ› ÙÔÓ Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù‹ Ó· ·Ú·ÙËÚ› ‰È¿ÊÔÚ˜ Ï¢ڤ˜ Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ Î·È Ó· ÌËÓ ‚ϤÂÈ ¿ÏϘ,
Ó· ·ÔÌÔÓÒÓÂÈ Î¿ÔÈ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Î·È Ó· ¯ÚˆÌ·Ù›˙ÂÈ ¿ÏÏ· Ì ÓÔ‹Ì·Ù· Ô˘ Ë-
Á¿˙Ô˘Ó ·fi ÙÂÏ›ˆ˜ ÚÔÛˆÈο «ÈÛÙ‡ˆ» (ÂÔÈı‹ÛÂȘ) ÙÔ˘.
√È ‚·ÛÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Î·È ÂÚÌËÓ›· ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ
Î·È Î·ıÈÛÙÔ‡Ó ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ›ӷÈ: Ë Ê‡ÛË ÙÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜
(.¯. Ë ÂÓ·ÏÏ·Á‹ ¯ÚˆÌ¿ÙˆÓ ÚÔÛÂÏ·ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹), Ë ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË ÂÌÂÈÚ›· ÙÔ˘
ηٷӷψً Î·È Ù· ΛÓËÙÚ· (‰ËÏ·‰‹ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ‰ÒÛÂÈ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ÚÔÛÔ¯‹
Û ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ù· ÔÔ›· Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘).
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë ¤¯ÂÈ ÌÂÁ¿ÏË ÛËÌ·Û›·, ηıÒ˜
Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÎÙ›ıÂÙ·È Û 300 Ì 600 ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ ÛÙË ‰È¿ÚÎÂÈ· ÌÈ·˜
Ù˘È΋˜ Ë̤ڷ˜. H ÛËÌ·Û›· Ù˘ ÂÈÏÂÎÙÈ΋˜ ·ÓÙ›Ï˄˘ Á›ÓÂÙ·È ·ÎfiÌ· ÌÂÁ·Ï‡ÙÂ-
ÚË, fiÙ·Ó ·Ó·ÏÔÁÈÛÙԇ̠fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Â›Ó·È ·˘Ùfi˜ Ô˘ ÙÂÏÈο ÂÈϤÁÂÈ ÙÈ ı·
‰ÂÈ Î·È ÙÈ ı· ·ÎÔ‡ÛÂÈ.
H ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ÚÔÛÔ¯‹. K¿ı ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ‰È΋ ÙÔ˘ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÁÈ· ÙÔ Ú·Á-
Ì·ÙÈÎfi, ÙÔ ·ÏËı¤˜ Î·È ÙÔ Û˘ÌʤÚÔÓ. §fiÁˆ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ ÙÚfiˆÓ ˙ˆ‹˜, ÛÙfi¯ˆÓ, „˘¯Ô-

86
ENOTHTA 3.1
KEºA§AIO 3

ÏÔÁÈÎÒÓ Î·Ù·ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÎÙÏ., Ô Î¿ı ¿ÓıÚˆÔ˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ÙËÓ Ú·Á-

Ì·ÙÈÎfiÙËÙ·. ¶·Ú¿ ÙËÓ ¤ÎıÂÛ‹ ÙÔ˘ Ì¿ÏÈÛÙ· Û ‰È¿ÊÔÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· (‰È·Ê‹ÌÈÛË, ‚ÈÙÚ›-
Ó˜ ηٷÛÙËÌ¿ÙˆÓ, ÂÎÙÒÛÂȘ), Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰ÂÓ ı¤ÏÂÈ Ó· ‰Â¯Ù› οÔÈ· ÌËӇ̷ٷ
·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ Î·È Ù· ·ÔÌ·ÎÚ‡ÓÂÈ, Û˘ÓÂȉËÙ¿ ‹ ·Û˘Ó›‰ËÙ·, ·fi ÙËÓ ÚÔÛÔ-
¯‹ ÙÔ˘. H ÛÙ¿ÛË ·˘Ù‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ·ÔÙÂÏ› ‚·ÛÈÎfi ÙÚfiÔ ¿Ì˘Ó·˜ Û ‰ÈÊÔÚÔ‡ÌÂ-
Ó· ‹ ·ÓÙÈÊ·ÙÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·. Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ‰˘ÛÎÔÏ›· Â›Ó·È Ó· ÍÂÂÚ¿-
ÛÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ù· ÚÔÛˆÈο ·˘Ù¿ ÂÌfi‰È· Î·È Ó· ÚÔÛ¤ÍÂÈ ÙÂÏÈο ÙÔ ÚÔ˚fiÓ.
H ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ÂÚÌËÓ›·. M ‚¿ÛË Ù· ·Ú·¿Óˆ, οı ηٷӷψً˜ ÌÔÚ› Ó·
·Ú·ÔÈ› ¤Ó· Ì‹Ó˘Ì· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È, ·Ó Â›Ó·È ·ÓÙ›ıÂÙÔ Ì ÙȘ ηıÈÂڈ̤Ó˜ ·Í›Â˜
Î·È ÛÙ¿ÛÂȘ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘. Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ô ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·-
ψً˜ ÂÚÌËÓ‡ÂÈ ÙÔ Ì‹Ó˘Ì· Ô˘ ÙÔ˘ ÛÙ¤ÏÓÂÈ ÌÈ· ÂÙ·ÈÚ›· ¤¯ÂÈ Ôχ ÌÂÁ¿ÏË ÛËÌ·-
Û›·, ηıÒ˜ ·˘Ùfi Ô˘ ÙÂÏÈο ÌÂÙÚ¿ÂÈ ‰ÂÓ Â›Ó·È «ÙÈ ·ÎÚÈ‚Ò˜ ı¤ÏÂȘ Ó· ÂȘ», fiÛÔ «ÙÈ
ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÎÔ‡Ó ‹ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·ÎÔ‡ÛÔ˘Ó».
OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó Û˘Ó‹ıˆ˜ Î·È Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· ·fi ÙȘ
Û˘Û΢·Û›Â˜, ÙȘ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ, ÙȘ ÚÔˆıËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Î·È ÙȘ
Û˘˙ËÙ‹ÛÂȘ Ô˘ οÓÔ˘Ó Ì ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜. TÔ ÌÂÁ¿ÏÔ ÂÚÒÙËÌ· Â›Ó·È ¿ÓÙ· Ô
ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÂÚÌËÓÂ‡Ô˘Ó ·˘Ù¿ Ù· ÌËӇ̷ٷ.
ŒÙÛÈ, ÔÈ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ› ηٷӷψ٤˜ Ê·›ÓÂÙ·È Ó· ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È Ì ‰È·ÊÔÚÂ-
ÙÈÎfi ÙÚfiÔ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ·, ÙËÓ ÔÏÈÙÈ΋ ÙÈÌÔÏfiÁËÛ‹˜ ÙÔ˘, ÙË Û¯¤ÛË Ù˘ ÙÈ-
Ì‹˜ Ì ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ¿ ÙÔ˘, ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ ‰È·ÓÔÌ‹˜, ÙȘ ÚÔˆıËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Ù˘
ÂÙ·ÈÚ›·˜, ÙȘ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈΤ˜ ÂÎÛÙÚ·Ù›˜, ÙȘ ‰ËÌfiÛȘ Û¯¤ÛÂȘ, ηıÒ˜ Î·È ÙËÓ ÙÂ-
ÏÈ΋ ·Í›· (value) Ô˘ ÌÂٷʤÚÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

Afi ÙËÓ ÂÊËÌÂÚ›‰· ‹ ÙÔ ÂÚÈÔ‰ÈÎfi Û·˜, ÙÔ Ú·‰ÈfiʈÓÔ, ÙËÓ ÙËÏÂfiÚ·ÛË ‹ ÙÔ Internet Ï¿‚·ÙÂ
Û‹ÌÂÚ· ‰È¿ÊÔÚ· ÌËӇ̷ٷ, Ù· ÔÔ›· Úfi‚·ÏÏ·Ó ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ı¤Ì·Ù· Ù˘ ηıËÌÂÚÈÓ‹˜
Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜. ™ËÌÂÈÒÛÙ 3-4 ı¤Ì·Ù· Ô˘ ÚÔۤͷÙÂ Î·È ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ·Ó·Ï‡ÛÂÙÂ
ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ·˘Ùfi Û˘Ó¤‚Ë. ¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ÌÂÙ¿ Ó· ·ÓÙÈÏËÊı›Ù ÁÈ· ÔÈ-
Ô˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ·ÔÚÚ›„·Ù 3-4 ¿ÏÏ· ÌËӇ̷ٷ, Ù· ÔÔ›· ·¢ı‡ÓıËÎ·Ó Û ÂÛ¿˜. K·Ù·ÁÚ¿„ÙÂ
Û˘ÓÔÙÈο ÙȘ ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ Û·˜. O fiÁÎÔ˜ Ù˘ ÂÚÁ·Û›·˜ Û·˜ ÁÈ· ÙËÓ ˘ÏÔÔ›ËÛË ·˘Ù‹˜ Ù˘
¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ·˜ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi Ù· ı¤Ì·Ù· Ô˘ ı· ÂÈϤÍÂÙÂ. ™ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜
ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ÌÔÚ›Ù ӷ ‚Ú›Ù ۯÂÙÈÎfi Û˘ÓÔÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·.

3.1.2 O ÚfiÏÔ˜ Ù˘ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘

Ÿˆ˜ ·Ó·Ê¤ÚıËΠÛÙÔ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ, Ë ÏËÚÔÊfiÚËÛË ·ÔÙÂÏ›
·Ó·Áη›Ô Î·È ÚÔ··ÈÙÔ‡ÌÂÓÔ ÛÙ¿‰ÈÔ ÚÈÓ ·fi ÙËÓ ÒÏËÛË, ·ÏÏ¿ ‰ÂÓ ÌÔÚ› ·fi
ÌfiÓË Ù˘ Ó· ÂÁÁ˘Ëı› ÙËÓ ÒÏËÛË. OÈ ÕÁÁÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ì›Ú·˜ ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó Ô-
χ ηϿ ÙȘ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ Ù˘ Ì›Ú·˜ Guinness, ÙËÓ ÔÔ›· ηٷӷÏÒÓÔ˘Ó Û ÌÂÁ¿-
Ϙ ÔÛfiÙËÙ˜. Œ¯ÂÈ ·Ú·ÙËÚËı› fï˜ fiÙÈ ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏÒÓÔ˘Ó ¯ˆÚ›˜ Ó· ÛΤÙÔ-
ÓÙ·È fiÙÈ ›ÓÔ˘Ó ÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË Ì›Ú· (Foxall-Goldsmith, 1994, Û. 49). H ¤Ú¢ӷ

87
 ENOTHTA 3.1

Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ¤¯ÂÈ ‰Â›ÍÂÈ (R.I.Allison-K.P.Uhl, 1964) fiÙÈ ÁÈ· ÌÈ· ÛÂÈÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ,
ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ Î·È ÔÈ Ì›Ú˜, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰ÂÓ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÙȘ ‰È·ÊÔ-
Ú¤˜ (Á‡Û˘) ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ Ì·ÚÎÒÓ, Â¿Ó ‰ÂÓ ÚÔÛ¤ÍÔ˘Ó ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜
ÙËÓ ÂÙÈΤٷ Ù˘ Û˘Û΢·Û›·˜. E›Û˘, fiÙÈ ‰‡Ô ηٷӷψ٤˜ «·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È» ÌÂ
ÙÂÏ›ˆ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎfi ÙÚfiÔ ÙË ‚ÈÙÚ›Ó· ÂÓfi˜ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜, ¤Ó· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈÎfi Ì‹-
Ó˘Ì·, ÙË Û˘Û΢·Û›· ÂÓfi˜ ·Á·ıÔ‡ ‹ ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· ÌÈ·˜ ˘ËÚÂÛ›·˜.
OÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔÈ ÂȉÈÎÔ› ·Ó·Ï˘Ù¤˜ (Young, 1961) ¤¯Ô˘Ó ηٷϋÍÂÈ ÛÙÔ Û˘Ì¤-
Ú·ÛÌ· fiÙÈ Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë Û¯ËÌ·Ù›˙ÂÙ·È ·fi ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ Ì¤Ûˆ ÙˆÓ ·ÈÛı‹ÛÂÒÓ ÙÔ˘. H
·ÓÙ›ÏË„Ë, ‰ËÏ·‰‹ ÙÔ ÓfiËÌ· Ô˘ ‰›ÓÔ˘Ì Û οÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ·, Â›Ó·È Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο
ÌÈ· ÔÏfiÎÏËÚË ‰È·‰Èηۛ·. O ηٷӷψً˜ ‚ϤÂÈ, ·ÎÔ‡ÂÈ, Á‡ÂÙ·È, ·ÈÛı¿ÓÂÙ·È ‹
ÔÛÊÚ·›ÓÂÙ·È Î¿ÙÈ, ÔÚÁ·ÓÒÓÂÈ Î·È ÂÍËÁ› ·˘Ù‹ ÙËÓ ÂÌÂÈÚ›· Î·È ÙÂÏÈο ÙË ÌÂÙ·ÙÚ¤-
ÂÈ ÛÂ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿. ¶ÏËÚÔÊÔÚÂ›Ù·È ·Ú¯Èο Ì οÔÈÔÓ ÙÚfiÔ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Î·È
ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi ÙȘ ·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ ‹
ÂÓÙ˘ÒÛÂȘ Ô˘ ¤¯ÂÈ Û¯ËÌ·Ù›ÛÂÈ ÁÈ' ·˘Ùfi Î·È Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘, ‰ËÏ·‰‹ ÁÈ·
ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ó· ÙÔ˘ ηχ„ÂÈ ÌÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ·Ó¿ÁÎË.
ŒÙÛÈ, Ë ÂͤٷÛË Ù˘ ·ÓÙ›Ï˄˘ ·ÔÙÂÏ› ̤ÚÔ˜ ÌÈ·˜ ‰È·‰Èηۛ·˜, ‰È·Ì¤ÛÔ˘ Ù˘
ÔÔ›·˜ Ë ÏËÚÔÊfiÚËÛË ·fi ÙÔ Â͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Û˘ÏϤÁÂÙ·È, ÌÂÙ·ÙÚ¤ÂÙ·È
Û «ÈÛÙ‡ˆ» (ÂÔÈı‹ÛÂȘ, beliefs), ·ÔıË·ÂÙ·È ÛÙË ÌÓ‹ÌË Î·È ÚÔηÏ› ÙËÓ
ÙÂÏÈ΋ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ÂÓ¤ÚÁÂÈ· ÙÔ˘ ηٷӷψً. H ·ÓÙ›ÏË„Ë ÂÓfi˜ ηٷӷψً ÁÈ·
οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ Â›Ó·È «Ì›· ÔÏ˘Û‡ÓıÂÙË ‰È·‰Èηۛ· ̤ۈ Ù˘ ÔÔ›·˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ
Û˘ÏϤÁÔ˘Ó, ÔÚÁ·ÓÒÓÔ˘Ó Î·È ÂÚÌËÓÂ‡Ô˘Ó ·ÈÛıËÙ‹ÚÈ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Û ÏÔÁÈ΋ ÌÔÚ-
Ê‹» (Martin, 1974). OÌÔ›ˆ˜, Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë ÌÔÚ› Ó· ÔÚÈÛÙ› (Harrell, 1986) ˆ˜ «Ë
‰È·‰Èηۛ· ·Ó·ÁÓÒÚÈÛ˘, Û˘ÏÏÔÁ‹˜, ÔÚÁ¿ÓˆÛ˘ Î·È ÂÚÌËÓ›·˜ ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ
·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, Ì ÛÎÔfi Ó· ÂÍËÁÔ‡Ó ÏÔÁÈο ÙÔÓ ÎfiÛÌÔ Á‡Úˆ ÙÔ˘». M ¿ÏÏ·
ÏfiÁÈ·, Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë Â›Ó·È Ë ‰È·‰Èηۛ· ̤ۈ Ù˘ ÔÔ›·˜ οı ηٷӷψً˜ ÚÔÛ‰›-
‰ÂÈ ÓfiËÌ· ÛÙ· ‰È¿ÊÔÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È.
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÚÈÏ·Ì-
‚¿ÓÔ˘Ó Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ù· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÒÓ, ÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÂÈÚÚÔ¤˜ Î·È ÙȘ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ Ô˘
ÂÈÎÚ·ÙÔ‡Ó ÙË ‰Â‰Ô̤ÓË ÛÙÈÁÌ‹.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1
ŒÓ· ·˘ÙÔΛÓËÙÔ ÙÚÈÒÓ ÂÙÒÓ ÚÔ‚¿ÏÏÂÙ·È ÁÈ· ÒÏËÛË ˆ˜ ¤Ó· ÌÂÙ·¯ÂÈÚÈṲ̂ÓÔ
·˘ÙÔΛÓËÙÔ. ŒÓ·˜ Ó¤Ô˜ ¿ÓıÚˆÔ˜ ÙÔ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È ˆ˜ ηϋ ¢ηÈÚ›· ÁÈ· ÙÔ
ÚÒÙÔ ·˘ÙÔΛÓËÙÔ ÛÙË ˙ˆ‹ ÙÔ˘, ÂÓÒ ÔÈ ÁÔÓ›˜ ÙÔ˘ ÌÔÚ› Ó· ÙÔ ıˆڋÛÔ˘Ó ÌË
·ÛʷϤ˜, ÏfiÁˆ Ù˘ ÚfiÙÂÚ˘ ¯Ú‹Û˘ ÙÔ˘. TÂÏ›ˆ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋ ¿Ô„Ë ÂÓ‰¤¯ÂÙ·È
Ó· ¤¯ÂÈ ¤Ó·˜ ˆÏËÙ‹˜ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ. OÈ ·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ ÙˆÓ ·Ú·¿Óˆ ÁÈ· ÙÔ ·˘ÙÔΛÓË-
ÙÔ Î·È ÙËÓ ·Í›· ÙÔ˘ Â›Ó·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ Î·È ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È ·fi ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜ ÂÛˆ-
ÙÂÚÈÎÔ‡˜ Î·È Â͈ÙÂÚÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜.

M ·˘Ùfi ÙÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Á›ÓÂÙ·È Î·Ù·ÓÔËÙfi fiÙÈ Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë Â›Ó·È ÌÈ· ‰È·‰Èη-

Û›· ÂÚÌËÓ›·˜ ÙˆÓ ·ÈÛı‹ÛˆÓ, Ë ÔÔ›· ‰›ÓÂÈ ÓfiËÌ· ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È Ô
¿ÓıÚˆÔ˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘. H ·ÓÙ›ÏË„Ë Ô‰ËÁ› ÛÙËÓ ÂÚÌËÓ›· Ù˘ Ú·ÁÌ·-

88
ENOTHTA 3.1
KEºA§AIO 3

ÙÈÎfiÙËÙ·˜ Î·È Î·ı¤Ó·˜ ·fi ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È ÙËÓ «Ú·ÁÌ·ÙÈ΋»

ÂÈÎfiÓ· ·fi ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ Ï¢ڤ˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

E¿Ó ›¯·Ù ·Ó¿ÁÎË Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÙ ÌÈ· ÙËÏÂfiÚ·ÛË, ÔÈ· Ì¿Úη ı· ÂÈϤÁ·ÙÂ; ™Â ΛÌÂÓÔ 5
ÛÂÈÚÒÓ ÂÚÈÁÚ¿„Ù ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ô˘ ¤¯ÂÙ ÁÈ' ·˘Ù‹ ÙËÓ ÂÙ·ÈÚ›· Î·È ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë Ô˘ ¤¯ÂÙÂ
ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘. ™ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ÌÔÚ›Ù ӷ ‚Ú›Ù ‚·ÛÈο
ÛÙÔȯ›· Ù· ÔÔ›· ı· Ú¤ÂÈ Ó· ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ÛÙËÓ ÂÚÈÁÚ·Ê‹ Û·˜.

3.1.3 E›‰· Î·È Ù‡ÔÈ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜

H Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·, ÁÈ· ÙÔ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ Ô˘ ÌÂÏÂÙ¿ÌÂ, ÌÔÚ› Ó· ‰È·ÎÚÈı› ÛÂ
ÙÚ›· Â›‰· Î·È Ù¤ÛÛÂÚȘ Ù‡Ô˘˜, fiˆ˜ Ê·›ÓÂÙ·È Î·È ÛÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î·:
ñ H ·ÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· ÁÈ· ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜, ÙȘ ȉ¤Â˜, Ù· ·Á·ı¿ ηÈ
ÙȘ ˘ËÚÂۛ˜.
ñ H Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· fiˆ˜ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ·fi ÙȘ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ, ÙȘ Ô‰ËÁ›Â˜ ¯Ú‹-
Û˘, ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Ô˘ ‰›ÓÂÙ·È ·fi ÙȘ ÂÓÒÛÂȘ ηٷӷψÙÒÓ Î·È ·fi ¿Ï-
Ϙ ËÁ¤˜.
ñ H Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· ÙˆÓ ¿ÏÏˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ, ·˘Ù‹ Ô˘ ÚÔ¤Ú¯ÂÙ·È ·fi ÙȘ
ÂÌÂÈڛ˜ Î·È ÙȘ ÎÚ›ÛÂȘ ÙÔ˘˜.
ñ H ˘ÔÎÂÈÌÂÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· (·ÓÙ›ÏË„Ë) ÙˆÓ ›‰ÈˆÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.

¶›Ó·Î·˜ 1
E›‰· Î·È Ù‡ÔÈ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜

AÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·

K·Ù·Û΢·Ṳ̂ÓË EÌÂÈڛ˜ ÙˆÓ ¿ÏψÓ

Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·

YÔÎÂÈÌÂÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·
(·ÓÙ›ÏË„Ë)

¶ËÁ‹: G. Antonides- W. F. van Raaij, Consumer Behavior, 1998, Û. 110

Ÿˆ˜ ÚԷӷʤÚıËÎÂ, Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÁÈ· Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ·Á·ı¿ ηÈ

ÙȘ ˘ËÚÂۛ˜ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ù· ÔÔ›· ‰¤¯ÔÓÙ·È, ηıÒ˜ Î·È ·fi ÙËÓ

89
 ENOTHTA 3.1

ÂÚÌËÓ›· Î·È ÙÔ ÓfiËÌ· Ô˘ ·Ô‰›‰Ô˘Ó Û ·˘Ù¿. H ·ÓÙ›ÏË„Ë, fï˜, ‰ÂÓ Â›Ó·È Û˘ÓÒÓ˘-
ÌÔ ÙÔ˘ ›‰ÈÔ˘ ÙÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜, ·Ú¿ ÙË ÛÙÂÓ‹ Û‡Ó‰ÂÛ‹ ÙÔ˘˜. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚ›
Ó· ‰¤¯ÔÓÙ·È ÙËÓ ›‰È· ÛˆÚ›· ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ ·fi ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ, ÂÎÙˆÙÈο ÎÔ˘fiÓÈ· ÎÙÏ.,
Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë fï˜ Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ Ó· ‰È·Ê¤ÚÂÈ ·fi ηٷӷψً Û ηٷӷψً.
K¿ı ¿ÓıÚˆÔ˜ ÂÚÌËÓ‡ÂÈ Ù· Ê˘ÛÈο Î·È ÎÔÈÓˆÓÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ Ï·Ì‚¿-
ÓÂÈ Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ Ù·ÈÚÈ¿˙ÂÈ Î·Ï‡ÙÂÚ· ÛÙË ÁÂÓÈ΋ ÙÔ˘ ıÂÒÚËÛË ÂÚ› ÙˆÓ ·ÍÈÒÓ
Î·È Ú·ÁÌ¿ÙˆÓ Ù˘ ˙ˆ‹˜, ¤ÙÛÈ ÒÛÙ ӷ ÌËÓ ¤Ú¯ÔÓÙ·È Û ۇÁÎÚÔ˘ÛË Ì ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜
Û˘Ó‹ıÂȘ, ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·, ÙÔÓ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜ Î·È ÙȘ ÂȉÈÒÍÂȘ ÙÔ˘.
™ÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î· ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È Ù· ÛÙ¿‰È· ·fi Ù· ÔÔ›· ‰È¤Ú¯ÂÙ·È Ô
οı ηٷӷψً˜ ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ÊÙ¿ÛÂÈ ÛÙË ÙÂÏÈ΋ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·ÓÙ›‰Ú·Û‹ ÙÔ˘.

¶›Ó·Î·˜ 2
AÓÙÈÏËÙÈ΋ ¢È·‰Èηۛ·

EPE£I™MATA ¢¤ÎÙ˜ ¶ÚÔÛÔ¯‹ EÚÌËÓ›· AÓÙ›‰Ú·ÛË

·ÈÛı‹ÛÂˆÓ (ÓfiËÌ·)
(·ÈÛı‹ÛÂȘ)

¶ËÁ‹: M.R. Solomon, Consumer Behavior, 1992, Û. 32

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ηٷÁÚ¿„ÂÙÂ Î·È Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÙ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¤·Û·Ó ¤Ó· Ê›-
ÏÔ Û·˜ Ó· ‰ÂÈ Î·È Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ Ì ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎfi ÙÚfiÔ ¤Ó· ÁÂÁÔÓfi˜ ÁÈ· ÙÔ ÔÔ›Ô Â›¯Â ÎÔÈÓ¿
Ì ÂÛ¿˜ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, .¯. ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· ÌÈ· ÂÙ·ÈÚ›·˜.
H ¤ÎÙ·ÛË Ù˘ ·¿ÓÙËÛ˘ Û' ·˘Ù‹ ÙË ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· ı· ÂÍ·ÚÙËı› ·fi ÙÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Ô˘
ı· ÂÈϤÍÂÙÂ. ™ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ· ÌÔÚ›Ù ӷ Û˘Ì‚Ô˘Ï¢Ù›Ù ¤Ó· ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ.

O ·ÚÈÔ˜ ηÓfiÓ·˜ ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË ÙˆÓ ‚·ÛÈÎÒÓ ·Ú¯ÒÓ Ù˘ „˘¯ÔÏÔÁ›·˜ Ô˘
¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Â›Ó·È fiÙÈ Ë ÚÔÛÔ¯‹ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Û˘-
ÁÎÂÓÙÚÒÓÂÙ·È Î˘Ú›ˆ˜ ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ÂΛӷ Ô˘ ıˆÚÔ‡Ó Û¯ÂÙÈο Ì ÙȘ ˘¿Ú-
¯Ô˘Û˜ ·Ó¿ÁΘ, ÂÈı˘Ì›Â˜, ÈÛÙ‡ˆ Î·È ÛÙ¿ÛÂȘ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘˜.
ŸÙ·Ó, ‰ËÏ·‰‹, οÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· (.¯. ‰È·ÊËÌÈÛÙÈÎfi Ì‹Ó˘Ì·) Á›ÓÂÈ ·ÈÛıËÙfi
·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, Ë ÏËÚÔÊfiÚËÛË Ô˘ ÂÍ¿ÁÂÙ·È ·fi ·˘Ùfi ÂÚÌËÓ‡ÂÙ·È Î·È
·ÔıË·ÂÙ·È ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ Ì ٤ÙÔÈÔ ÙÚfiÔ ÒÛÙ ӷ ÈÛ¯˘ÚÔÔÈ› ÙȘ ˘¿Ú¯Ô˘Û˜
ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 2
TÔ ·ÛËÌ› ¯·ÚÙ› ÂÚÈÙ˘Ï›ÁÌ·ÙÔ˜ ‰ÂÓ ·ÔÙÂÏ› ÌfiÓÔ ÌÈ· Û˘Û΢·Û›· Ô˘ Û˘Ó‹ıˆ˜
ÙÚ·‚¿ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÚÈÒÓ. H ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ¯·ÚÙÈÔ‡ Ê·›ÓÂÙ·È Â›Û˘ Ó·
·˘Í¿ÓÂÈ ÙËÓ ·Í›· ÙÔ˘ ·Á·ıÔ‡ Ô˘ Ù˘Ï›ÁÂÙ·È Ì¤Û· Û ·˘Ùfi, ÚÔÈΛ˙ÔÓÙ¿˜ ÙÔ Ì ÁfiË-
ÙÚÔ Î·È Î‡ÚÔ˜, ÚÔÛı¤ÙÔÓÙ·˜ ·Í›· ÛÙ· Ì¿ÙÈ· ÙÔ˘ ηٷӷψً (Higgings, 1984).

90
ENOTHTA 3.1
KEºA§AIO 3

3.1.4 EÈÎfiÓ· Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜

ŸÏ· Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, Ù· ¯ÚÒÌ·Ù·, Ù· Û¯¤‰È·, Ë
ÂÎÙ‡ˆÛË, ÔÈ ÂÈÎfiÓ˜, ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÁÈ· Ó· ·ÔÊ·Û›ÛÂÈ ÙÈ Â›Ó·È ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ, ÙÈ
«Ï¤ÂÈ» ÛÙÔ ¯Ú‹ÛÙË ÙÔ˘ Î·È ÙÈ ·Í›˙ÂÈ ÁÈ' ·˘ÙfiÓ (·ÓÙÈÏ·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·Í›·, perceived
value). TÔ ÁfiËÙÚÔ Î·È ÙÔ Î‡ÚÔ˜ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, «·Ï·ÈÔÌÔ‰›ÙÈÎÔ˘» ‹ «Î·ÈÓÔ‡ÚÁÈ-
Ô˘», Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο ηıÔÚ›˙ÂÙ·È Û ÌÂÁ¿ÏÔ ‚·ıÌfi ·fi ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÙÔ
ÚÔ˚fiÓ Û˘Û΢¿˙ÂÙ·È Î·È ÙÔÔıÂÙÂ›Ù·È ÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· (MÔran, 1980). H ÂÈÎfiÓ·,
ÙËÓ ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¤¯ÂÈ ÁÈ· οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ Â›Ó·È ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ ·ÓÙ›Ï˄˘
Ô˘ ¤¯ÂÈ Û¯ËÌ·Ù›ÛÂÈ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ·fi ÙÔ˘˜ ‰È¿ÊÔÚÔ˘˜ ‰¤ÎÙ˜ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ, ÌÂ
ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Ë Ê‡ÛË ÙÔÓ ¤¯ÂÈ ÚÔÈΛÛÂÈ (ÁÈ· ÙËÓ ·ÎÔ‹, ÙËÓ fiÚ·ÛË, ÙËÓ ·Ê‹, ÙË Á‡-
ÛË Î·È ÙËÓ fiÛÊÚËÛË). H ·›ÛıËÛË (sensation) Â›Ó·È Ë ¿ÌÂÛË ·ÓÙ›‰Ú·ÛË ÙˆÓ ·ÓÙÈÏË-
ÙÈÎÒÓ ‰ÂÎÙÒÓ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ (Ì·ÙÈÒÓ, ·˘ÙÈÒÓ ÎÙÏ.) ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· fiˆ˜ ÙÔ Êˆ˜,
Ô ‹¯Ô˜ ÎÙÏ.
Ÿˆ˜ Á›ÓÂÙ·È Î·Ù·ÓÔËÙfi, Ë ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ‰ËÏ·‰‹ Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë Ô˘ ¤¯ÂÈ
Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÁÈ· ÙËÓ ·Í›· ÙÔ˘, ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ ÙÂÏÈ΋ ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ÙËÓ ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÚÔ˜ ·˘Ùfi Î·È ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ‰ÔÎÈ-
Ì·ÛÙÈ΋˜ ¯Ú‹Û˘ ÂÓfi˜ Ó¤Ô˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

¶ÔÈ· Â›Ó·È Ë ·ÓÙ›ÏË„‹ Û·˜ ÁÈ· ÙȘ ¤ÙÔÈ̘ Û¿ÏÙÛ˜ (dressings) Ô˘ ‚¿˙Ô˘Ó Û‹ÌÂÚ· ÛÙȘ Û·-
Ï¿Ù˜; ™Â ΛÌÂÓÔ 5 ÛÂÈÚÒÓ ·ÈÙÈÔÏÔÁ‹ÛÙ ÙËÓ ÂÓÙ‡ˆÛË (ÂÈÎfiÓ·) Ô˘ ¤¯ÂÙ ÁÈ' ·˘ÙÔ‡ ÙÔ˘
›‰Ô˘˜ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·. TË ‰È΋ Ì·˜ ¿Ô„Ë ı· ÙË ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·-
Ï·›Ô˘.

ŒÚ¢ӷ ÂÈÎfiÓ·˜ (image): ™Â ÌÈ· ÌÂϤÙË Ô˘ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ Â›¯Â ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ù˘
Ì¿Úη˜, ÊÔÈÙËÙ¤˜ Û˘Ó‰‡·Û·Ó Ì¿ÚΘ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ Ì Â·ÁÁ¤ÏÌ·Ù·.
¶ÚԤ΢„·Ó Ù· ÂÍ‹˜ ÂÓ‰ÂÈÎÙÈο ˙¢Á¿ÚÈ· ( ™ÈÒÌÎÔ˜, 1994, Û. 110) :
ñ Ó¤Ô Û٤ϯԘ Âȯ›ÚËÛ˘ (yuppie) -> BMW,
ñ ·ÓÒÙ·ÙÔ Û٤ϯԘ Âȯ›ÚËÛ˘ -> Mercedes ‹ Cadillac,
ñ Ï¤È ÌfiÈ ->Corvette,
ñ ÓÔÛÔÎfiÌ· ->Toyota,
ñ ηıËÁËÙ‹˜ ·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘ -> Volvo,
ñ ‰¿ÛηÏÔ˜ ->Volkswagen,
ñ ÁÈ·ÙÚfi˜ -> Mercedes,
ñ ÊÔÈÙ‹ÙÚÈ· -> Toyota ‹ Datsun
H ·ÓÙ›ÏË„Ë Â›Ó·È, Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο, ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· Ì ÙËÓ ÔÔ›· Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÂÚÂı›-
ÛÌ·Ù· Û˘ÏϤÁÔÓÙ·È, ÔÚÁ·ÓÒÓÔÓÙ·È Î·È ÂÚÌËÓ‡ÔÓÙ·È ·fi ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ, Û‡Ìʈӷ
¿ÓÙ· Ì ÙȘ (Û˘ÓÂȉËÙÔÔÈË̤Ó˜ ‹ fi¯È) ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘. Ÿˆ˜ ÔÈ H/Y
ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÔÓÙ·È, Ì ·ıËÙÈÎfi fï˜ ÙÚfiÔ, Ù· ÂÈÛ·¯ı¤ÓÙ· ÛÙÔȯ›· (‰Â‰Ô̤ӷ), ÔÈ
¿ÓıÚˆÔÈ ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÔÓÙ·È Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÛÙÔȯ›· (ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·) Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó,
ηÙfiÈÓ ÂÈÏÔÁ‹˜, Ì ÂÓÂÚÁfi Î·È ‰˘Ó·ÌÈÎfi ÙÚfiÔ. H ÂͤٷÛË Ù˘ ·ÓÙ›Ï˄˘ ÂÛÙÈ¿-

91
 ENOTHTA 3.1

˙ÂÙ·È ÛÙÔ ÙÈ ÂÌ›˜ ÚÔÛı¤ÙÔ˘Ì ‹/Î·È ·Ê·ÈÚԇ̠·fi ·˘Ù¿ Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, ηıÒ˜
ÙÔ˘˜ ·Ô‰›‰Ô˘Ì ÓÔ‹Ì·Ù· Ù· ÔÔ›· ¤¯Ô˘Ì ‹‰Ë Û¯ËÌ·Ù›ÛÂÈ.
B·ÛÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, fiˆ˜ ÙÔ Û¯‹Ì· Î·È Ë ÂÈÎfiÓ· ÌÈ·˜ ÊÈ¿Ï˘ ÎÚ·ÛÈÔ‡ ‹ ÙÔ
¯ÚÒÌ· Î·È Ô Û¯Â‰È·ÛÌfi˜ Ù˘ ÂÙÈΤٷ˜ ÙÔ˘, ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙȘ ÂÙ·ÈÚ›˜ ÌÂ
Ù¤ÙÔÈÔ ÙÚfiÔ, ÒÛÙÂ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· Û˘Ó¿ÁÂÈ ÙÔ Û˘Ì¤Ú·ÛÌ· fiÙÈ ·˘Ùfi ÙÔ ÚÔ˚fiÓ
ıˆÚÂ›Ù·È «·ÓÒÙÂÚ˘ ·Í›·˜/ÔÈfiÙËÙ·˜».
™Â ÙÂÏÈ΋ ·Ó¿Ï˘ÛË Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Â›Ó·È ÌÈ· ·ÂÚÈfiÚÈÛÙË ‰ÂÍ·ÌÂÓ‹ ÂÚÂıÈÛÌ¿-
ÙˆÓ, Ù· ÔÔ›· «ÛÙÔÈ‚¿˙ÂÈ» ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· Ù· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ,
fiÔÙÂ ÙÔ˘ ¯ÚÂÈ·ÛÙÔ‡Ó.

3.1.5 AÓÙ·fiÎÚÈÛË Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ

Œ¯Ô˘Ó fiÏÔÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÙËÓ ›‰È· ÈηÓfiÙËÙ· ·ÓÙ·fiÎÚÈÛ˘ ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·
Ô˘ ‰¤¯ÔÓÙ·È, ÒÛÙ ӷ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÙËÓ ›‰È· Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·;
Y¿Ú¯Ô˘Ó ÂÚÈıÒÚÈ· ÈηÓÔÙ‹ÙˆÓ ÁÈ· ÙËÓ ÚfiÛÏË„Ë Î¿ı ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ Ô˘
ÌÔÚ› Ó· ‰Â¯Ù› Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ‹ ·ÏÏÈÒ˜ ηÙÒÊÏÈ· ·ÈÛı‹ÛÂˆÓ (sensory thresholds).
°È· ÙÔÓ Î·ı¤Ó· ˘¿Ú¯ÂÈ ¤Ó· ·ÓÒÙ·ÙÔ (·fiÏ˘ÙÔ) Î·È ¤Ó· ηÙÒÙ·ÙÔ Î·ÙÒÊÏÈ (ÛË-
Ì›Ô, ÈηÓfiÙËÙ·) ·ÓÙ›Ï˄˘ οÔÈÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ¤Ú·Ó ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ
·‰˘Ó·Ù› Ó· ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂÈ ‹ Ó· ·ÓÙÈÏËÊı› ÔÙȉ‹ÔÙÂ.
TÔ ·fiÏ˘ÙÔ Î·ÙÒÊÏÈ (absolute threshold) ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙÔÓ ÂÏ¿¯ÈÛÙÔ ·ÚÈıÌfi
ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ÌÔÚ› ÙÔ Î·Ó¿ÏÈ ÙˆÓ ·ÈÛıËÙ‹ÚÈˆÓ ‰ÂÎÙÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً
Ó· ‰Â¯Ù›. H ÔÈfiÙËÙ· ÙˆÓ ·ÈÛıËÙ‹ÚÈˆÓ ‰ÂÎÙÒÓ (fiÚ·ÛË, ·ÎÔ‹) ηıÔÚ›˙ÂÈ Î·È ÙËÓ
¢·ÈÛıËÛ›·, ηıÒ˜ Î·È ÙËÓ ÔÛfiÙËÙ· ‹ ÙËÓ ¤ÓÙ·ÛË ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ ÛÙ· ÔÔ›·
ÂÎÙ›ıÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜. TÔ ·fiÏ˘ÙÔ Î·ÙÒÊÏÈ Â›Ó·È ÙÔ ¯·ÌËÏfiÙÂÚÔ Â›Â‰Ô ÛÙÔ
ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› Ó· ¤¯ÂÈ ÙËÓ ÂÌÂÈÚ›· ÌÈ·˜ ·›ÛıËÛ˘, ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ÛÙÔ
ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰È·ÎÚ›ÓÂÈ ÌÈ· ‰È·ÊÔÚ¿ ÌÂٷ͇ ÙÔ˘ «Î¿ÙÈ» Î·È ÙÔ˘ «Ù›ÔÙ·».
ø˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, ÙÔ ·fiÏ˘ÙÔ Î·ÙÒÊÏÈ ·ÔÙÂÏ› ¤Ó· ÛÔ˘‰·›Ô ·Ú¿ÁÔÓÙ· ÁÈ· ÙÔ Û¯Â-
‰È·ÛÌfi ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, Û˘Û΢·ÛÈÒÓ, ÙÈÌÔÏÔÁ‹ÛˆÓ, ÂÎÛÙÚ·ÙÂÈÒÓ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ ÎÙÏ. ÂÎ
̤ÚÔ˘˜ ÙˆÓ ÛÙÂϯÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
OÔÈÔ‰‹ÔÙ ÂÚ¤ıÈÛÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È Â›Ù Ôχ ÌÈÎÚfi ‹ ·ÛıÂÓ¤˜
ÁÈ· Ó· ÚÔÛ¯Ù› ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ‹ ÙfiÛÔ ÌÂÁ¿ÏÔ Ô˘ Ó· ÍÂÂÚÓ¿ ÙËÓ ÚÔÛÔ-
¯‹ ÙÔ˘. A˘Ùfi, fï˜, Ô˘ ¤¯ÂÈ Ôχ ÌÂÁ¿ÏË ÛËÌ·Û›·, ·fi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ›-
Ó·È ÙÔ Î·ÙÒÊÏÈ Ù˘ ‰È·ÊÔÚ¿˜, ‰ËÏ·‰‹ Ë ÂÏ¿¯ÈÛÙË ·ÏÏ·Á‹ Ë ÔÔ›· ÌÔÚ› Ó· ÚÔ-
Û¯Ù› ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. TÔ Î·ÙÒÊÏÈ Ù˘ ‰È·ÊÔÚ¿˜ (difference threshold)
·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ Û˘ÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ ·ÈÛıËÙ‹ÚÈˆÓ ‰ÂÎÙÒÓ Ó· ·Ó·Î·Ï‡-
„Ô˘Ó ·ÏÏ·Á¤˜, ‰È·ÊÔÚ¤˜ ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È Ô ¿ÓıÚˆÔ˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 3
MÈ· ·ÛÚfiÌ·˘ÚË ‰È·Ê‹ÌÈÛË ÌÔÚ› Ó· ÚÔÛ¯Ù› ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Û ¤Ó· ¤Á¯ÚˆÌÔ
ÚfiÁÚ·ÌÌ· ÙËÏÂfiÚ·Û˘, ηıÒ˜ ‰È·Ê¤ÚÂÈ ¤ÓÙÔÓ· ·fi ÙȘ ˘fiÏÔȘ ¤Á¯ÚˆÌ˜ ‰È·-
ÊËÌ›ÛÂȘ. AÓÙ›ıÂÙ·, Û ¤Ó· ·ÛÚfiÌ·˘ÚÔ ÚfiÁÚ·ÌÌ· ÙËÏÂfiÚ·Û˘ Ë ‰È·ÊÔÚÔÔ›ËÛ‹
Ù˘ ı· ‹Ù·Ó ÌˉÂÓÈ΋, ·ÊÔ‡ ı· ‹Ù·Ó ›‰È· Ì ÙȘ ˘fiÏÔȘ.

92
ENOTHTA 3.1
KEºA§AIO 3

™Â ÔÏϤ˜ ÂÚÈÙÒÛÂȘ, Ù· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‰ÂÓ ı¤ÏÔ˘Ó Ó· ˘ÂÚ‚Ô‡Ó ÙÔ Î·-

ÙÒÊÏÈ ‰È·ÊÔÚ¿˜, ÂÎÙÈÌÒÓÙ·˜ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ηٷϿ‚ÂÈ ÌÈÎÚ¤˜
·ÏÏ·Á¤˜ ÛÙ· ÚÔ˚fiÓÙ· ÙÔ˘˜. X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ·˘Ù‹˜ Ù˘ Ù·ÎÙÈ΋˜ ›-
Ó·È Ë ÛÌ›ÎÚ˘ÓÛË ÙÔ˘ ÌÂÁ¤ıÔ˘˜ ÙˆÓ Û˘Û΢·ÛÈÒÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ·Á·ıÒÓ (ÁÈ·Ô‡ÚÙÈ·,
·ÁˆÙ¿), ¯ˆÚ›˜ ·ÓÙ›ÛÙÔÈ¯Ë Ì›ˆÛË Ù˘ ÙÈÌ‹˜ ÁÈ·Ù›, ·ÏÒ˜, ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È fiÙÈ Ë ·ÏÏ·-
Á‹ ·˘Ù‹ ı· ‰È·Ê‡ÁÂÈ Ù˘ ÚÔÛÔ¯‹˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ. Y¿Ú¯Ô˘Ó fï˜ ¿ÏϘ Â-
ÚÈÙÒÛÂȘ ÛÙȘ Ôԛ˜ ÔÈ ÂÙ·ÈÚ›˜ ÂÈı˘ÌÔ‡Ó Ó· ˘ÂÚ‚Ô‡Ó ÙÔ Î·ÙÒÊÏÈ ‰È·ÊÔÚ¿˜
ÁÈ· ¿ÏÏÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜.
™ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ıˆÚÂ›Ù·È ·Ó˘¤Ú‚ÏËÙÔ˜ ηÓfiÓ·˜ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‚Ú›ÛÎÂ-
Ù·È ÛÂ Û˘Ó¯‹ ·Ó·˙‹ÙËÛË ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙˆÓ ‰È·ÚÎÒ˜ ·˘Í·ÓfiÌÂÓˆÓ Î·È ÙÚÔÔÔÈ-
Ô‡ÌÂÓˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘.ŒÙÛÈ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ·ÓÙÈ̤وÔ˜ Ì ÂÚÂı›ÛÌ·-
Ù·, Ù· ÔÔ›· Èı·ÓfiÓ ı· ÙÔÓ Ô‰ËÁ‹ÛÔ˘Ó ÛÙȘ ··ÈÙÔ‡ÌÂÓ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÁÈ· ÙÔ˘˜
ÙÚfiÔ˘˜ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ (ηٷӿψÛ˘), ·Ó¿ÏÔÁ· ‚¤‚·È· Î·È Ì ÙÔ ‚·ıÌfi ·Ó¿ÌÈ-
͢ ÛÙȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ·˘Ù¤˜.

3.1.6 AÓÙÈÏËÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·

H ·ÓÙ›ÏË„Ë ÏÔÈfiÓ Â›Ó·È Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· ÂÓÂÚÁËÙÈ΋ ‹ ÏÈÁfiÙÂÚÔ
ÂÓÂÚÁËÙÈ΋. £· ÚÔÛ·ı‹ÛÔ˘Ì ÙÒÚ· Ó· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘Ì ٷ ̤ÚË ·˘Ù‹˜ Ù˘ ‰È·‰Èη-
Û›·˜ Î·È Ó· ‰Ô‡Ì ÙȘ ‰˘ÛÎÔϛ˜ ÙÔ˘˜, ·fi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
K·Ù¿ ÙËÓ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· (stimuli) ÌÂÙ·ÙÚ¤ÔÓÙ·È ÛÂ
ÏËÚÔÊÔڛ˜ (information) Î·È ·ÔıË·ÔÓÙ·È (storage) ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً Ì ÙË ÌÔÚÊ‹ ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌ˘ Î·È Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌ˘ ÌÓ‹Ì˘ (memory), ÌÂ
ÛÎÔfi, fiÙ·Ó Ù· ¯ÚÂÈ·ÛÙ›, Ó· Ù· ·Ó·Î·Ï¤ÛÂÈ (recall) ‡ÎÔÏ· Î·È ÁÚ‹ÁÔÚ·. M ÙËÓ
¤ÓÓÔÈ· ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË ÓÔÔ‡ÓÙ·È ÔÈ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô˘ ¤¯Ô˘Ó
ÛÎÔfi ÙËÓ ÂÂÍÂÚÁ·Û›· Î·È ‰È·Ù‹ÚËÛË ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Ô˘ ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È ¿ÌÂÛ·.
ø˜ Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË ÔÚ›˙ÂÙ·È Ë ·ÂÚÈfiÚÈÛÙË Î·È ÌfiÓÈÌË ·Ôı‹Î¢ÛË ÙˆÓ
ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ( Ì ÙË ÌÔÚÊ‹ ÂÓÓÔÈÒÓ, ηÓfiÓˆÓ, ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ, Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂˆÓ ÎÙÏ.)
ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ ·Ó¿ÎÏËÛË.
H ‰È·‰Èηۛ· ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi Ù¤ÛÛÂÚ· (4) ·ÚÈ· ÛÙ¿‰È·: ¤Î-
ıÂÛË (exposure), ÚÔÛÔ¯‹ (attention), ÂÚÌËÓ›· (interpretation) Î·È ÌÓ‹ÌË
(memory).
T· ÙÚ›· (3) ÚÒÙ· ÛÙ¿‰È·, Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο, ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙËÓ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·.
ŒÙÛÈ:
ñ ™ÙËÓ ¤ÎıÂÛË Î¿ÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· Á›ÓÂÙ·È ·ÓÙÈÏËÙfi ·fi ÙÔ ·ÈÛıËÙ‹ÚÈÔ fiÚÁ·ÓÔ
˘Ô‰Ô¯‹˜, .¯. ÌÈ· ·Ê›Û· ÙÔ›¯Ô˘ ·fi ÙÔ Ì¿ÙÈ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
ñ ™ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Ù· Ó‡ڷ ˘Ô‰Ô¯‹˜ ÂÚÓÔ‡Ó Ù· ·ÈÛı‹Ì·Ù· ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً ÁÈ· ÂÂÍÂÚÁ·Û›·.
ñ ™ÙËÓ ÂÚÌËÓ›· ·Ô‰›‰ÂÙ·È ÓfiËÌ· ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ù· ÔÔ›· ·ÓÙÈÏ‹ÊıËΠηÈ
ÂÂÍÂÚÁ¿ÛÙËÎÂ Ô ¿ÓıÚˆÔ˜.
ñ H ÌÓ‹ÌË ·ÔÙÂÏ› ÙË ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ÓÔ‹Ì·ÙÔ˜ ÁÈ· ¿ÌÂÛË Ï‹„Ë
·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ‹ ÙË Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË Û˘ÁÎÚ¿ÙËÛË ÙÔ˘ ÓÔ‹Ì·ÙÔ˜.

93
 ENOTHTA 3.1

¶›Ó·Î·˜ 3

EK£E™H
A T˘¯·›· ¶ÚÔÛÂÎÙÈ΋
Ó
Ù
› ¶PO™OXH
Ï X·ÌËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË Y„ËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË
Ë
„
EƒMHNEIA
Ë X·ÌËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË Y„ËÏ‹ ·Ó¿ÌÈÍË

MNHMH
BÚ·¯˘ÚfiıÂÛÌË ñM·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË
ÕÌÂÛË Ï‡ÛË ñAÔı‹Î¢ÛË ÂÌÂÈÚÈÒÓ
ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ ñA͛˜, ·ÔÊ¿ÛÂȘ

AÔÊ¿ÛÂȘ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È Î·Ù·Ó¿ÏˆÛ˘

¶ËÁ‹: D.I.Hawkins-R.J.Best-K.A.Coney, Consumer Behavior. Implications for Marketing

Strategy, 1992, Û. 222.

I. ŒÎıÂÛË
H ¤ÎıÂÛË Û ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Û˘Ì‚·›ÓÂÈ fiÙ·Ó Î¿ÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· Û˘Ï-
Ï·Ì‚¿ÓÂÙ·È ·fi Ù· ·ÓÙÈÏËÙÈο fiÚÁ·Ó· ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘. ŸÏÔÈ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÂÎÙ›ıÂ-
ÓÙ·È Û ‰È¿ÊÔÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, fiÚ·Û˘, Á‡Û˘, fiÛÊÚËÛ˘ ‹ ·Ê‹˜. ŒÙÛÈ ÙÔ ÂÚÒÙË-
Ì· ÂÈÎÂÓÙÚÒÓÂÙ·È Û ÔÈÔ Â›‰Ô˜ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ ı· ·ÓÙ·ÔÎÚÈı› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜.
ŒÓ· ‰Â‡ÙÂÚÔ, ÛËÌ·ÓÙÈÎfi Â›Û˘ ÂÚÒÙËÌ· Â›Ó·È ·Ó Ë ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ÙÔ˘ ηٷӷψ-
Ù‹ ÛÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· Â›Ó·È Ù˘¯·›· ‹ ÛÎfiÈÌË. ™ÙËÓ „˘¯ÔÏÔÁ›· ·Ó·Ê¤ÚÂ-
Ù·È fiÙÈ Ù· ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ÛÙ· ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÎÙ›ıÂÙ·È Â›Ó·È «·˘-
ÙÔÂÈÏÔÁ¤˜». O ηٷӷψً˜ ‰ËÏ·‰‹ ÛÎfiÈÌ· ·Ó·˙ËÙ¿ ÙËÓ ¤ÎıÂÛË ÛÂ Û˘ÁÎÂÎÚÈ-
̤ӷ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Î·È ·ÔʇÁÂÈ ¿ÏÏ·.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 4
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· «·˘ÙÔÂÈÏÔÁ‹˜» ·ÔÙÂÏ› Ë ÂÚ›ÙˆÛË Ù˘ ÁÚ‹-
ÁÔÚ˘ ·ÏÏ·Á‹˜ ÙËÏÂÔÙÈÎÒÓ ÚÔÁÚ·ÌÌ¿ÙˆÓ Î·È ÛÙ·ıÌÒÓ, ÙÔ ÁÓˆÛÙfi zapping. O
ÙËÏÂı·ً˜ ÂÈϤÁÂÈ ‹ ·ÔÚÚ›ÙÂÈ, ·˘ÙfiÌ·Ù·, ·˘Ùfi Ô˘ ÂÈı˘Ì› Ó· ‰ÂÈ ‹ Ó· ·Ô-
ʇÁÂÈ ·ÓÙ›ÛÙÔȯ·, ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÚÔÁÚ·ÌÌ¿ÙˆÓ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÙËÏÂÔÙÈÎÒÓ ÛÙ·ı-
ÌÒÓ.

94
ENOTHTA 3.1
KEºA§AIO 3

H ¤Ú¢ӷ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ¤¯ÂÈ ‰Â›ÍÂÈ fiÙÈ ÔÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔÈ ÙËÏÂı·٤˜ ·ÔʇÁÔ˘Ó

Ó· ‚ϤÔ˘Ó ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ Î·È ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó ÛÙ·ıÌfi ÌfiÏȘ ÂÌÊ·ÓÈÛÙ› ÙÔ Û‹Ì· ÙˆÓ ‰È·-
ÊËÌ›ÛÂˆÓ (E. T. Popper-K. B. Murray, 1989).
O ηٷӷψً˜ ·Ó·˙ËÙ¿, ΢ڛˆ˜, ÙÔ Â›‰Ô˜ Ù˘ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ Ô˘ ÈÛÙ‡ÂÈ fiÙÈ
ı· ÙÔÓ ‚ÔËı‹ÛÂÈ Ó· ÂÙ‡¯ÂÈ ÙÔ˘˜ ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌÔ˘˜ Î·È Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌÔ˘˜ ÛÙfi-
¯Ô˘˜ ÙÔ˘. A˘Ùfi ‚¤‚·È· ‰ÂÓ ÛËÌ·›ÓÂÈ fiÙÈ ‰ÂÓ ÂÎÙ›ıÂÙ·È Û ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ÙÂÏ›ˆ˜ Ù˘-
¯·›·. O˘ÛÈ·ÛÙÈο fï˜, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·Ó·˙ËÙÔ‡Ó Î·È ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È, Ì ÙÔÓ
¤Ó·Ó ‹ ÙÔÓ ¿ÏÏÔÓ ÙÚfiÔ, ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ı· ÙÔ˘˜ ‚ÔËı‹ÛÔ˘Ó Ó· ÈηÓÔÔÈ‹-
ÛÔ˘Ó ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘˜.

II. ¶ÚÔÛÔ¯‹
H ÚÔÛÔ¯‹ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ› fiÙ·Ó Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ÂÓÂÚÁÔÔÈÔ‡Ó ¤Ó· ‹ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ·
·ÓÙÈÏËÙÈο Ó‡ڷ Î·È Ù· ÌËӇ̷ٷ Ô‰ËÁÔ‡ÓÙ·È ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ·
ÂÂÍÂÚÁ·Û›· (Hawkins-Best-Coney, Û. 224). O ηٷӷψً˜ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÂÎÙÂıÂÈ-
̤ÓÔ˜ Û ¯ÈÏÈ¿‰Â˜ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, Ù· ÔÔ›· ‚‚·›ˆ˜ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ÂÂÍÂÚÁ·ÛÙ› ÛÙÔ
Û‡ÓÔÏfi ÙÔ˘˜. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ÙÂÏÈο ÂÈϤÁÂÈ ÌËӇ̷ٷ Ô˘ ı· ÚÔÛ¤ÍÂÈ Î·È Ù·
¿ÏÏ· Ù· ÚÔÛÂÚÓ¿ÂÈ. H ÂÈÏÔÁ‹ ·˘Ù‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ¤¯ÂÈ ¿ÌÂÛ˜ Û˘Ó¤ÂȘ ÁÈ·
Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜, ÁÈ· Ó· ·Ó·Ù‡ÍÔ˘Ó ÌÈ· ÂÙ˘¯Ë̤ÓË ÂÈÎÔÈÓˆ-
Óȷ΋ ÔÏÈÙÈ΋, Ú¤ÂÈ Ó· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·
ÚÔÛÂÏ·ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
A˜ ‰Ô‡ÌÂ, fï˜, ÙÈ Î·ıÔÚ›˙ÂÈ Î·È ÙÈ ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
°ÂÓÈο, ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÔÈ ‰È¿ÊÔÚÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜
ÂÚÂıÈÛÌÔ‡ ÙˆÓ ·ÈÛı‹ÛÂÒÓ ÙÔ˘ (Â͈ÙÂÚÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜), ÔÚÈṲ̂ӷ ·ÙÔÌÈο ¯·-
Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο (ÂÛˆÙÂÚÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜), ηıÒ˜ Î·È Î¿ÔÈÔÈ ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿-
ÁÔÓÙ˜.
™ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ‡˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Î·È Ë Ù¯ÓÈ΋ Ù˘ ÌË ÂÛÙÈ·Ṳ̂Ó˘
ÚÔÛÔ¯‹˜ (ÌËӇ̷ٷ Ô˘, ÂÓÒ ‰ÂÓ ·Ú·ÙËÚ› ‡ÎÔÏ· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, ÙÔÓ ÂËÚÂ-
¿˙Ô˘Ó Î·È ÙÔÓ Ô‰ËÁÔ‡Ó ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ). H Ù¯ÓÈ΋ ·˘Ù‹ ¤¯ÂÈ ¤ÓÙÔÓ· ·ÌÊÈ-
Û‚ËÙËı›, ˆ˜ ÙÔ ÛËÌÂ›Ô Ù˘ ÔÚÈÛÙÈ΋˜ ·fiÚÚÈ„‹˜ Ù˘. ™ÙÔ ı¤Ì· ·˘Ùfi ı· ÂÈÌ›ÓÔ˘-
Ì ·Ú·Î¿Ùˆ.
A. OÈ Â͈ÙÂÚÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÂÚÂıÈÛÌÔ‡ (stimulus factors) Â›Ó·È Ê˘ÛÈο ¯·Ú·-
ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ›‰ÈÔ˘ ÙÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜, fiˆ˜ :
ñ TÔ Ì¤ÁÂıÔ˜ (size) Î·È Ë ¤ÓÙ·ÛË (intensity) ÙÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜. TÔ Ì¤ÁÂıÔ˜ ÙÔ˘
ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ Èı·ÓfiÙËÙ· ÚÔÛÔ¯‹˜ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. E›Ó·È
¢ÓfiËÙÔ fiÙÈ ˘¿Ú¯Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ Èı·ÓfiÙËÙ˜ Ó· ÚÔÛ¤ÍÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
ÌÈ· ÔÏÔÛ¤ÏÈ‰Ë Î·Ù·¯ÒÚÈÛË ·fi fi,ÙÈ ÌÈ· ηٷ¯ÒÚÈÛË ÌÈÛ‹˜ ÛÂÏ›‰·˜. OÌÔ›ˆ˜, Ô
‚·ıÌfi˜ Ù˘ ¤ÓÙ·Û˘ (ʈÙÂÈÓfiÙËÙ· Î·È ·ÎÔ˘ÛÙÈÎfiÙËÙ·) ÚÔηÏ› ·Ó¿ÏÔÁ· ÙËÓ
ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
ñ TÔ ¯ÚÒÌ· (color) Î·È Ë Î›ÓËÛË (movement). H ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÏ-
·ÂÙ·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ·fi ÙÔÓ ¤ÓÙÔÓÔ ¯ÚˆÌ·ÙÈÛÌfi. ™˘Û΢·Û›Â˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÌÂ
¤ÓÙÔÓ· ¯ÚÒÌ·Ù· ÚÔÛÂÏÎ‡Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ¢ÎÔÏfiÙÂÚ· ·fi
ÙȘ Û˘Û΢·Û›Â˜ Ì Ôχ ··Ïfi ¯ÚˆÌ·ÙÈÛÌfi. ŒÚ¢Ó˜ Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ÙÔ ¯ÚˆÌ·ÙÈ-
ÛÌfi (N. Sparkman-L. A. Austin, 1980) ¤‰ÂÈÍ·Ó fiÙÈ «Î¿ı ÂÈϤÔÓ ¯ÚÒÌ· ÛÂ
ÌÈ· Ì·˘Úfi·ÛÚË ‰È·Ê‹ÌÈÛË Û˘Ì‚¿ÏÏÂÈ Î·Ù¿ 41% ÛÙËÓ ·‡ÍËÛË ÙˆÓ ˆÏ‹ÛÂ-

95
 ENOTHTA 3.1

ˆÓ» ‹, ‰È·ÊÔÚÂÙÈο, ÌÈ· ÙÂÙÚ¿¯ÚˆÌË ‰È·Ê‹ÌÈÛË Á›ÓÂÙ·È ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ ÚÔÛÔ¯‹˜

ηٿ 40% ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ·fi ÌÈ· ·ÛÚfiÌ·˘ÚË. OÌÔ›ˆ˜, Ë Î›ÓËÛË Û ÌÈ· ‰È·Ê‹-
ÌÈÛË ·˘Í¿ÓÂÈ Î·Ù¿ Ôχ ÙËÓ Èı·ÓfiÙËÙ· ÚÔÛÔ¯‹˜ Ù˘ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹.
ñ H ı¤ÛË (position). H ÙÔÔı¤ÙËÛË ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÛÙÔ Î¤ÓÙÚÔ ÙÔ˘ ÔÙÈÎÔ‡ ‰›-
Ô˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ·˘Í¿ÓÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘. H ÙÔÔı¤ÙËÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ-
ÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÛÙÔ Î¤ÓÙÚÔ ÙˆÓ Î·Ù·ÛÙËÌ¿ÙˆÓ Î·È Ë Î·Ù·¯ÒÚÈÛË ÙˆÓ ÈÔ ÂÓ-
‰È·ÊÂÚfiÓÙˆÓ ÎÂÈÌ¤ÓˆÓ ÛÙÔ ‰ÂÍÈfi ̤ÚÔ˜ ÙˆÓ ÂÓÙ‡ˆÓ (ÂÊËÌÂÚ›‰ˆÓ, ÂÚÈÔ‰È-
ÎÒÓ), ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙȘ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfiÙÂÚ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙˆÓ ÛÙÂϯÒÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂ-
ÙÈÓÁÎ, Ì ÛÙfi¯Ô ÙËÓ ÚÔÛ¤Ï΢ÛË Ù˘ ÚÔÛÔ¯‹˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.
ñ H ·ÔÌfiÓˆÛË (isolation). H ÚÔÛÔ¯‹ Ô˘ ÚÔηÏ› ¤Ó· ÚÔ‚·ÏÏfiÌÂÓÔ ÚÔ˚-
fiÓ Á›ÓÂÙ·È Ôχ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË, fiÙ·Ó ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ÂÎÙ›ıÂÙ·È ÌfiÓÔ ÙÔ˘ ‹ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÂ
·ÚÎÂÙ‹ ·fiÛÙ·ÛË ·fi Ù· ¿ÏÏ·.
ñ H ÌÔÚÊ‹ (format - Ô ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÙÔ Ì‹Ó˘Ì· ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È). °ÂÓÈο, Ë
·Ï‹ Î·È Î·ı·Ú‹ ·ÚÔ˘Û›·ÛË ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜ Á›ÓÂÙ·È ÈÔ Â‡ÎÔÏ· ·Ô‰ÂÎÙ‹
·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, Û ۇÁÎÚÈÛË Ì ÙËÓ ÔχÏÔÎË ‹ ‰˘ÛÓfiËÙË ·ÚÔ˘Û›·ÛË.
™ÙÔȯ›· ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜ Ô˘ ··ÈÙÔ‡Ó ·˘ÍË̤ÓË ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÂÂÍÂÚÁ·Û›·˜
ÙÔ˘ ÓfiËÌ·Ùfi˜ ÙÔ˘ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÌÂÈÒÓÔ˘Ó ÙËÓ Èı·ÓfiÙËÙ· Ó· ÙÔ ÚÔÛ¤-
ÍÂÈ ÙÂÏÈο.
ñ T· Û˘Ì˘Îӈ̤ӷ ÌËӇ̷ٷ (composed messages). T· Û˘Ì˘Îӈ̤ӷ ηÈ
ÂÚÈÂÎÙÈο ÌËӇ̷ٷ ÂÏÎ‡Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ηÈ
·ÚÔ˘ÛÈ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ ›‰ÈÔ ‚·ıÌfi ·Ó¿ÎÏËÛ˘ Ì ٷ ÎÔÈÓ¿ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ.
ñ H ÔÈfiÙËÙ· ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ (information quality). K·ıÒ˜ ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ Û¯Â‰fiÓ
ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ¤¯Ô˘Ó ÂÚÈÔÚÈṲ̂Ó˜ ÈηÓfiÙËÙ˜ ÂÂÍÂÚÁ·Û›·˜ ÏËÚÔÊÔ-
ÚÈÒÓ, ÏfiÁˆ ÙÔ˘ Ï‹ıÔ˘˜ ÙˆÓ Ï·Ì‚·ÓÔÌ¤ÓˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ, ÂÛÙÈ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔ-
ÛÔ¯‹ ÙÔ˘˜ ÛÙ· ÌËӇ̷ٷ Ô˘ ÙÔ˘˜ ·Ú¤¯Ô˘Ó Â·Ú΋ ÏËÚÔÊfiÚËÛË. °È· ÙÔ Ïfi-
ÁÔ ·˘ÙfiÓ, Ë ÂÙÈΤٷ, Ë Û˘Û΢·Û›· Î·È Ë ÚÔ‚ÔÏ‹ Ú¤ÂÈ Ó· ·Ú¤¯Ô˘Ó ÙËÓ Â-
ÚÈÛÛfiÙÂÚË ‰˘Ó·Ù‹ ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÁÈ· ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ·. TÔ ÏËÚÔÊÔÚÈ·Îfi Ì‹Ó˘Ì·
Ú¤ÂÈ Ó· ÂÏ·ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È fi¯È ·ÏÒ˜ Ó· ÂÚȤ¯ÂÈ Î¿-
ÔȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

™˘ÁÎÂÓÙÚÒÛÙ ¤ÓÙ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈΤ˜ ηٷ¯ˆÚ›ÛÂȘ ·fi ÂÚÈÔ‰Èο Î·È ÂÊËÌÂÚ›‰Â˜ Ù˘ ·ÚÂ-
ÛΛ·˜ Û·˜. AӷχÛÙ ηٿ fiÛÔ ÙÔ ¯ÚÒÌ·, ÙÔ Ï‹ıÔ˜ Î·È Ë ÔÈfiÙËÙ· ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ
Ô˘ ÌÂٷʤÚÔ˘Ó:
·) ÂÏÎ‡Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً,
‚) ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ‚ÔËı‹ÛÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· ·ÓÙÈÏËÊı› ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· ÙÔ˘ ‰È·ÊËÌÈ˙fi-
ÌÂÓÔ˘ ·Á·ıÔ‡ ‹ ˘ËÚÂÛ›·˜.
™¯ÂÙÈÎfi Û¯fiÏÈÔ ÁÈ· Ù· ÛÙÔȯ›· Ô˘ Ú¤ÂÈ Ó· Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÙ ÛÙËÓ ·Ó¿Ï˘ÛË Î¿ı ‰È·ÊËÌÈ-
ÛÙÈ΋˜ ηٷ¯ÒÚËÛ˘ ˘¿Ú¯ÂÈ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

B. AÙÔÌÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (individual factors). T· ÚÔÛˆÈο ΛÓËÙÚ· ÙÔ˘ οıÂ

ηٷӷψً, ‰ËÏ·‰‹ Ù· ÂӉȷʤÚÔÓÙ·, ÔÈ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÔÈ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘, ·ÔÙÂ-
ÏÔ‡Ó Ù· ȉȷ›ÙÂÚ· ÚÔÛˆÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘.

96
ENOTHTA 3.1
KEºA§AIO 3

Ÿˆ˜ ·Ó·Ê¤ÚıËÎÂ, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·Ó·˙ËÙÔ‡Ó Î·È ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ó ÏËÚÔÊÔڛ˜ Û¯Â-

ÙÈΤ˜ Ì ÙȘ ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛ̘ Î·È Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛ̘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘˜.
H ÌË ÂÛÙÈ·Ṳ̂ÓË ÚÔÛÔ¯‹ (nonfocused attention) ·ÊÔÚ¿ ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÂÓfi˜
ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ Ô˘ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Î¿Ùˆ ·fi ÙÔ Â›Â‰Ô Û˘Ó›‰ËÛ˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً
(subliminal perception). ™‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘Ù‹ ›¯Â ηٿ ÙÔ ·ÚÂÏıfiÓ
˘ÔÛÙËÚȯÙ› fiÙÈ ˘¿Ú¯Ô˘Ó ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Î·È ÌËӇ̷ٷ, Ù· ÔÔ›· ηÏÔ‡ÓÙ·È ˘ÔÛ˘-
Ó›‰ËÙ· ‹ οو ÙÔ˘ ÂÈ¤‰Ô˘ (limen), Î·È Ù· ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ›, ·Ó ÂÎ-
¤ÌÔÓÙ·È Ì οÔÈÔ Ù¯ÓÈÎfi ÙÚfiÔ, Ó· ‰¤¯ÂÙ·È ¯ˆÚ›˜ Ó· ‰Â›¯ÓÂÈ È‰È·›ÙÂÚË ÚÔÛÔ-
¯‹. EÚÂı›ÛÌ·Ù·, Ù· ÔÔ›· Â›Ó·È Ôχ ·‰‡Ó·Ì· ‹ Ôχ Û‡ÓÙÔÌ· ÁÈ· Ó· ·ÎÔ˘ÛÙÔ‡Ó ‹
Ó· Á›ÓÔ˘Ó ÔÚ·Ù¿ Û˘ÓÂȉËÙ¿, ıˆÚÔ‡ÓÙ·È ˆ˜ ˘ÔÛ˘Ó›‰ËÙ· ÌËӇ̷ٷ. EÎÙÈÌ‹ıËÎÂ,
¯ˆÚ›˜ fï˜ Ó· ·Ô‰ÂȯÙ›, fiÙÈ ÔÈ ‰È·ÊËÌÈÛÙ¤˜ ÌÔÚÔ‡Û·Ó Ó· ÂÎı¤ÙÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ηٷ-
ӷψ٤˜ Û ٤ÙÔÈ· ÌËӇ̷ٷ οو ÙÔ˘ ÂÈ¤‰Ô˘ limen (˘ÔÛ˘Ó›‰ËÙ·) Î·È ÂΛÓÔÈ
Ó· ·ÓÙȉÚÔ‡Ó Ì ıÂÙÈ΋ ÁÈ· ÙȘ ÂÙ·ÈÚ›˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿. øÛÙfiÛÔ, Ë
¤Ú¢ӷ ÁÈ' ·˘Ù‹ ÙËÓ Î·ÙËÁÔÚ›· ÌËÓ˘Ì¿ÙˆÓ ¤‰ÂÈÍ ÌÈÎÚ‹ ‹ ÌˉÂÓÈ΋ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈ-
ÎfiÙËÙ· Î·È ‰ÂÓ Ê·›ÓÂÙ·È Ù¤ÙÔȘ Ù¯ÓÈΤ˜ Ó· ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ Î·ıÈÂڈ̤ÓË Û˘ÌÂ-
ÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ÙȘ ÂÈÎÔÈÓˆÓȷΤ˜ ÂÎÛÙÚ·Ù›˜ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.
°. OÈ ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (situational factors). ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó fiÏ· Ù·
˘fiÏÔÈ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘. T¤ÙÔÈÔÈ
·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Â›Ó·È Ë ›ÂÛË ¯ÚfiÓÔ˘, Ë ÔÏ˘ÎÔÛÌ›· Î·È Ô ıfiÚ˘‚Ô˜ ̤۷ Û ¤Ó· ηٿ-
ÛÙËÌ· ‹ οÔȘ ¿Û¯Ë̘ ÎÏÈÌ·ÙÔÏÔÁÈΤ˜ Û˘Óı‹Î˜ Ô˘ ÂÌÔ‰›˙Ô˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·-
ψً Ó· Û˘ÏÏ¿‚ÂÈ ‹ Ó· ÚÔÛ¤ÍÂÈ Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÌËӇ̷ٷ Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È. K·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜
Ô˘ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È Ì¤Û· Û ¤Ó· ÌË Â˘¯¿ÚÈÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ·, Ì Ôχ ÎfiÛÌÔ, ÌÂÁ¿ÏË
ԯϷÁˆÁ›·, ˙¤ÛÙË Î·È ÎÔ‡Ú·ÛË ‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·ÓÙ·ÔÎÚÈıÔ‡Ó Û ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ ÙÔ ÌfiÓÔ Ô˘ ı· ÚÔÛ·ı‹ÛÔ˘Ó Ó· οÓÔ˘Ó Â›Ó·È Ó· ÂÚÈÔÚ›-
ÛÔ˘Ó ÙËÓ ·Ú·ÌÔÓ‹ ÙÔ˘˜ Û ·˘ÙfiÓ ÙÔ ¯ÒÚÔ. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ı· ÚÔÛ¤ÍÔ˘Ó Î¿-
ÔÈÔ ÁÂÁÔÓfi˜ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Î·È Ì ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ¤ÓÙ·ÛË, ·Ó ·˘Ùfi Â›Ó·È ·ÓÙ›ıÂÙÔ
(contrast) ·fi ÙȘ Û˘Ó‹ıÂȘ Î·È ÙȘ ÁÓÒÛÂȘ ÙÔ˘˜. M ÙËÓ ¿ÚÔ‰Ô ÙÔ˘ ¯ÚfiÓÔ˘ ‚¤-
‚·È·, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ÚÔÛ·ÚÌÔÛÙ› ÛÙȘ ÌÔÚʤ˜ ÙˆÓ Î·ÈÓÔ‡ÚÁÈˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿-
ÙˆÓ Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È. ™‡Ìʈӷ Ì ÙË ıˆڛ· ÙÔ˘ ÂÈ¤‰Ô˘ ÚÔÛ·ÚÌÔÁ‹˜ (adaptation
level theory), Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚÔÛ·ÚÌfi˙ÂÙ·È ÛÙ·‰È·Î¿ ÛÙ· Ó¤· ‰Â‰Ô̤ӷ ÙˆÓ
ÂÌÂÈÚÈÒÓ ÙÔ˘, Ù· ÔÔ›· ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ÌÂÙ·ÙÚ¤ÂÈ ÛÂ Û˘Ó‹ıÂȘ.
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Â›Ó·È Ë ÂÚ›ÙˆÛË Ù˘ ÙËÏÂfiÚ·Û˘. T· ÚÒÙ·
¯ÚfiÓÈ· Ù˘ ÙËÏÂfiÚ·Û˘ Ë ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙ· ÙËÏÂÔÙÈο ‰ÚÒÌÂÓ· ‹Ù·Ó
Ôχ ¤ÓÙÔÓË. ™‹ÌÂÚ· fï˜ ÌÔÚ› Ó' ·¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ¿ÏϘ ÂÚÁ·Û›Â˜ ¤¯ÔÓÙ·˜ ·ÓÔÈ-
¯Ù‹ ÙË Û˘Û΢‹ Ù˘ ÙËÏÂfiÚ·Û‹˜ ÙÔ˘ ÁÈ· Ó· ·Ú·ÎÔÏÔ˘ı› οÔÈÔ ÚfiÁÚ·ÌÌ·.

III. EÚÌËÓ›·
H ·fi‰ÔÛË ÓÔ‹Ì·ÙÔ˜ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È ·ÔÙÂ-
Ï› ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ ÂÚÌËÓ›·˜. Ÿˆ˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ‰È·Ê¤ÚÔ˘Ó ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ
ÔÔ›Ô Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È Û' ·˘Ù¿, ¤ÙÛÈ
‰È·Ê¤ÚÔ˘Ó Î·È ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ ÂÚÌËÓ›·˜ ÙÔ˘˜. ¢‡Ô ηٷӷψ٤˜ ÌÔÚ› Ó· ‚ϤÔ˘Ó
ÙÔ ›‰ÈÔ ÚÔ˚fiÓ, Ó· ·ÎÔ‡Ó ÙÔ ›‰ÈÔ Ì‹Ó˘Ì· Î·È Ë ÂÚÌËÓ›· Ô˘ ‰›ÓÔ˘Ó Ó· Â›Ó·È ÙÂÏ›-
ˆ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋.

97
 ENOTHTA 3.1

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 6/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ÂÚÌËÓ‡ÛÂÙ ÙȘ ‰‡Ô ·Ú·ÛÙ¿ÛÂȘ Ô˘ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÛÙȘ ÛÂÏ›‰Â˜ 122 ηÈ
123 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘. ∏
˘ÏÔÔ›ËÛË Ù˘ ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ·˜ ·˘Ù‹˜ ‰ÂÓ ··ÈÙ› ÁÚ·Ù‹ ·¿ÓÙËÛË. ™ÎÂÊÙ›Ù ٷ ‰‡Ô
Û¯‹Ì·Ù· Î·È ÌÂÙ¿ ‰È·‚¿ÛÙ ÙÔ Û¯fiÏÈÔ Ô˘ ˘¿Ú¯ÂÈ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ∫ÂÊ·-
Ï·›Ô˘.

O ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÂÚÌËÓ‡ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi

ÙÚÂȘ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜:
·. ÙË ÁÓÒÛË ‹ ÙËÓ ÙÂÎÌËÚȈ̤ÓË ¿Ô„Ë Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ¤¯ÂÈ ÁÈ· οÔÈÔ ÁÂÁÔÓfi˜,
‚. ÙË Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋ ‹ Û˘ÁÎÈÓËÛȷ΋ ηٿÛÙ·ÛË Î¿Ùˆ ·fi ÙËÓ ÔÔ›· ÂÚÌËÓ‡-
ÂÈ ÙÔ ÁÂÁÔÓfi˜, ηÈ
Á. ÙËÓ Â›‰Ú·ÛË ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÒÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ.

·. H ÂÚÌËÓ›· ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ‚·Û›˙ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛÙË ÁÓÒÛË

(cognitive interpretation) Ô˘ ¤¯ÂÈ ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ ·fi ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ÂÌÂÈڛ˜ ÙÔ˘
Â›Ó·È ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· ηٿ ÙËÓ ÔÔ›· Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Û˘ÁÎÚ›ÓÔÓÙ·È Ì ÙȘ ˘¿Ú-
¯Ô˘Û˜ ÛÙË ÌÓ‹ÌË Î·ÙËÁÔڛ˜ ÓÔËÌ¿ÙˆÓ Î·È ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ. EȉÈÎfiÙÂÚ·, ÔÈ ÏË-
ÚÔÊÔڛ˜ ηٷٿÛÛÔÓÙ·È ÛÙȘ ηÙËÁÔڛ˜ ˘„ËÏ‹-̤ÛË-¯·ÌËÏ‹ ‹ ÌÂÁ¿ÏË-̤-
ÙÚÈ·-ÌÈÎÚ‹ fiÙ·Ó Ë Î·ÙËÁÔÚÈÔÔ›ËÛË Á›ÓÂÙ·È Ì ‚¿ÛË ÙÔ Â›Â‰Ô (level). ŸÙ·Ó ÔÈ
ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ù·ÍÈÓÔÌÔ‡ÓÙ·È Ì ‚¿ÛË ÙË ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ Û¯¤ÛË (association), ¯ÚËÛÈ-
ÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÔÓfiÌ·Ù· Ì·ÚÎÒÓ, ÁÈ· Ó· ·ÓÙÈÚÔÛˆ‡ÛÔ˘Ó ÙËÓ Î·ÙËÁÔÚ›·, .¯.
Coca-cola ÁÈ· Ù· ·Ó·„˘ÎÙÈο Ù‡Ô˘ cola (™ÈÒÌÎÔ˜, 1994, Û. 95). E›Û˘, Ô Î·Ù·-
ӷψً˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› ÙË ÁÂӛ΢ÛË (generalization) ÁÈ· ÙËÓ Î·ÙËÁÔÚÈÔÔ›ËÛË
ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ, ÂÓÙ¿ÛÛÔÓÙ·˜ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Û ÌÈ· ÁÂÓÈÎfiÙÂÚË Î·ÙËÁÔÚ›· Ô˘ ÙÔ˘ ›-
Ó·È ÁÓˆÛÙ‹.
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ÁÂÓ›Î¢Û˘ ·ÔÙÂÏ› Ë ÂÚ›ÙˆÛË ÙÔ˘ compact
disc player, ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜, ηٿ ÚÒÙÔÓ, ÂÓ¤Ù·Í·Ó ÛÙËÓ Î·ÙËÁÔÚ›·
ÙˆÓ ËÏÂÎÙÚÔÓÈÎÒÓ Û˘Û΢ÒÓ Î·È È‰È·›ÙÂÚ· ÙˆÓ ËÏÂÎÙÚÔÊÒÓˆÓ (record players).
K·ıÒ˜ Ë ÂÌÂÈÚ›· Î·È Ë Û˘Ó¯‹˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÌÂÁ·ÏÒÓÂÈ Î·È ‚·ı·›ÓÂÈ, Ô Î·Ù·-
ӷψً˜ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ› ‰È¿ÊÔÚ˜ Ӥ˜ ηÙËÁÔڛ˜ ‹ ˘ÔηÙËÁÔڛ˜ ÁÈ· Ó· ÂÓÙ¿ÍÂÈ
Û ·˘Ù¤˜ Ì¿ÚΘ Î·È Ù‡Ô˘˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÙȘ Ôԛ˜ ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜ ÂÓ¤Ù·ÛÛ Û ¿Ï-
Ϙ ¢ڇÙÂÚ˜ ηÙËÁÔڛ˜. A˘Ùfi Á›ÓÂÙ·È Ì ‚¿ÛË ÙËÓ ÂÚÌËÓ›· Ô˘ Ô Î¿ı ηٷ-
ӷψً˜ ÚÔÛ‰›‰ÂÈ Û οÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· Î·È fi¯È Ì ‚¿ÛË Î¿ÔÈ· «·ÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈ΋
Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·».

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 5
MÈ· ÂÙ·ÈÚ›· ÂÈÛ¿ÁÂÈ ÌÈ· ηÈÓÔ‡ÚÁÈ· Ì¿Úη ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ˘„ËÏ‹˜ Ù¯ÓÔÏÔÁ›·˜ ÛÂ
ÌÈÎÚfiÙÂÚË ÙÈÌ‹ ·fi ÙȘ ·ÓÙ›ÛÙÔȯ˜ ÙˆÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÚÈÒÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ. ™Â ÂÚ›ÙˆÛË
Ô˘ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂÚÌËÓ‡ÛÔ˘Ó ÙË ÌÈÎÚfiÙÂÚË ÙÈÌ‹ ˆ˜ ¤Ó‰ÂÈÍË ¯·ÌËÏfiÙÂÚ˘ ÔÈ-
fiÙËÙ·˜, Ë Ó¤· Ì¿Úη ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ ÔÏϤ˜ Èı·ÓfiÙËÙ˜ Ó· ÂÙ‡¯ÂÈ ÛÙËÓ ·ÁÔ-
Ú¿, ·ÓÂÍ·Úًو˜ Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈ΋˜ Ù˘ ÔÈfiÙËÙ·˜.

98
ENOTHTA 3.1
KEºA§AIO 3

‚. H Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋ ‹ Û˘ÁÎÈÓËÛȷ΋ ÂÚÌËÓ›· ÙÔ˘ ηٷӷψً (affective

interpretation) Û οÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÙÔÓ ·ÓÙ›Ô‰· Ù˘ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˘
ÏÔÁÈ΋˜ ·ÓÙ›‰Ú·Û‹˜ ÙÔ˘, Ô˘ ‚·Û›˙ÂÙ·È, ΢ڛˆ˜, ÛÙË ÁÓˆÛÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ÙˆÓ
Ú·ÁÌ¿ÙˆÓ Î·È ÙËÓ ÎÔÈÓ‹ ÏÔÁÈ΋. ™ÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË ·˘Ù‹, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÚÌËÓ‡ÂÈ
οÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· οو ·fi ÙËÓ Â›‰Ú·ÛË ÈÛ¯˘ÚÔ‡ ·ÈÛı‹Ì·ÙÔ˜, ¢·ÈÛıËÛ›·˜, Û˘-
ÁΛÓËÛ˘, ¿ıÔ˘˜ ‹ Û˘Ì¿ıÂÈ·˜.
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Â›Ó·È Ë (ıÂÙÈ΋ ‹ ·ÚÓËÙÈ΋) ·ÓÙ›‰Ú·ÛË ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً Û ÌÈ· ‰È·Ê‹ÌÈÛË ‹ οÔÈ· ¿ÏÏË ÂÎÛÙÚ·Ù›· ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜.
H ÂÚÌËÓ›· Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔÛ‰›‰ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ Ï·Ì-
‚¿ÓÂÈ, ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È Î·È ·fi ‰È¿ÊÔÚÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, fiˆ˜ ÔÈ ÚÔÛˆÈÎÔ›. OÈ
ÚÔÛˆÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, fiˆ˜ Ù· ·ÙÔÌÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ οı ηٷӷψً
(Ë ËÏÈΛ·, ÙÔ Ê‡ÏÔ, Ë ÎÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË, Ë ÁÂÓÈÎfiÙÂÚË ÌfiÚʈÛË), ÙÔÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó
ÛÙËÓ ÂÚÌËÓ›· οÔÈÔ˘ ÁÂÁÔÓfiÙÔ˜. ¢‡Ô, Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ, ÚÔÛˆÈΤ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜
Ê·›ÓÂÙ·È Ó· ·ÛÎÔ‡Ó ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ÂÈÚÚÔ‹, ÛÙȘ Ôԛ˜ Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
ı· Ú¤ÂÈ Ó· ‰Â›ÍÔ˘Ó È‰È·›ÙÂÚË ÚÔÛÔ¯‹, Ë Ì¿ıËÛË Î·È ÔÈ ÚÔÛ‰Ô˘.
H Ì¿ıËÛË (learning) Â›Ó·È Ë ÈηÓfiÙËÙ· ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ó· ·Ô‰›‰Ô˘Ó ÙÔ
›‰ÈÔ ÓfiËÌ· ÛÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ·. X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ·ÔÙÂÏ›
ÙÔ Î˘ÚȷοÙÈÎÔ ÔÈÎÔÁÂÓÂÈ·Îfi ÙÚ·¤˙È. ¶ÔÏÏÔ› ηٷӷψ٤˜ ·ÓÙȉÚÔ‡Ó ¤ÓÙÔÓ·
Û˘ÁÎÈÓËÛȷο fiÙ·Ó ‚ϤÔ˘Ó Ù¤ÙÔȘ ÂÈÎfiÓ˜ (ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·), ÂÚÌËÓ‡ÔÓÙ·˜ ÙËÓ ÔÈ-
ÎÔÁÂÓÂȷ΋ Û˘ÁΤÓÙÚˆÛË ˆ˜ Ú¿ÍË ÔÌÔ„˘¯›·˜, ÂÓfiÙËÙ·˜, ·Á¿˘ Î·È Â˘Ù˘¯›·˜,
Ô˘ ‰›ÓÂÈ ‰‡Ó·ÌË ÛÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ Î·È ÚÔηÏ› Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ·ÏÏËÏÂÁÁ‡Ë˜ ÁÈ·
ÙËÓ ·ÓÙÈÌÂÙÒÈÛË ÙˆÓ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ Ù˘ ˙ˆ‹˜. A˘Ù¿ Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÔÈ Î·Ù·Ó·-
ψ٤˜ Ù· ¤¯Ô˘Ó «Ì¿ıÂÈ» ·fi ÙȘ ÚÔÛˆÈΤ˜ ÂÌÂÈڛ˜ ÙÔ˘˜. ÕÏÏÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜
‚¤‚·È· ‰ÂÓ ¤¯Ô˘Ó ·˘Ù‹ ÙËÓ ·ÓÙ›‰Ú·ÛË, ¤¯ÔÓÙ·˜ ‚ÈÒÛÂÈ Î·È Ì¿ıÂÈ ·ÓÙ›ıÂÙ˜ ηٷ-
ÛÙ¿ÛÂȘ, ˘Ô¯ÚˆÙÈΤ˜ Û˘Ó·ıÚÔ›ÛÂȘ ·ÓıÚÒˆÓ Ô˘ ÂÚÈ̤ÓÔ˘Ó Ó· ʇÁÔ˘Ó, ÙÔ
Û˘ÓÙÔÌfiÙÂÚÔ.
T· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ı· Ú¤ÂÈ Ó· Â›Ó·È Û›ÁÔ˘Ú· fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
(·ÁÔÚ¿ ÛÙfi¯Ô˜) ‰›ÓÂÈ ÙËÓ ›‰È· ÂÚÌËÓ›· Û' ·˘Ù¿ Ù· ÌËӇ̷ٷ Ì ٷ ÔÔ›· Ë ÂÙ·È-
Ú›· ÂÈı˘Ì› Ó· ÂÈÎÔÈÓˆÓ‹ÛÂÈ.
OÈ ÚÔÛ‰Ô˘ (expectations) Â›Ó·È Ë Ù¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ÂÚÌËÓ‡ÂÈ Ù·
ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È Û‡Ìʈӷ Ì ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÔÏϤ˜
ÊÔÚ¤˜ ·ÍÈÔÏÔÁÔ‡Ó ¤Ó· ÂÒÓ˘ÌÔ ÚÔ˚fiÓ ‹ ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ Ì ˘„ËÏfiÙÂÚË ÙÈÌ‹ ˆ˜ ÚÔ˚-
fiÓ Ì ·ÓÒÙÂÚË ÔÈfiÙËÙ· Î·È ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ·ÍÈÔÈÛÙ›·. AÓÙ›ıÂÙ·, ¤Ó· ·ÓÔÌÔÈfiÙ˘Ô
Ù¯ÓÔÏÔÁÈο ÚÔ˚fiÓ ÌË ÁÓˆÛÙ‹˜ ÂÙ·ÈÚ›·˜ ‹/Î·È ÌÈÎÚfiÙÂÚ˘ ÙÈÌ‹˜ ıˆÚÂ›Ù·È fiÙÈ
‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ·ÓÙ·ÔÎÚÈı› ÛÙËÓ ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓË ·fi‰ÔÛË. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ
ÚÔÙÈÌÔ‡Ó Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó ÙË ÁÓˆÛÙfiÙÂÚË Î·È ·ÎÚÈ‚fiÙÂÚË Ì¿Úη, ÚÔÛ‰ÔÎÒÓÙ·˜
ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ·fi‰ÔÛË, ‰ËÏ·‰‹ ÈηÓÔÔ›ËÛË. OÌÔ›ˆ˜, ÔÏÏÔ› ηٷӷψ٤˜ Ù·˘Ù›-
˙Ô˘Ó Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ô˘ ÙÔÓ›˙Ô˘Ó ÔÈ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ Ó¤ˆÓ ‹ ¿ÁÓˆÛÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
Ì ٷ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ô˘ ¤¯Ô˘Ó Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· ÁÓˆÛÙÒÓ Ì·ÚÎÒÓ, ÚÔÛ‰ÔÎÒÓÙ·˜
Ó· ¤¯Ô˘Ó ÙËÓ ›‰È· ÔÈfiÙËÙ· Î·È ·fi‰ÔÛË ÛÙ· ηÈÓÔ‡ÚÁÈ· Ì ٷ ‹‰Ë ηıÈÂڈ̤ӷ.
¶ÔÏÏÔ› ηٷӷψ٤˜ Â›Û˘ ÂÚÌËÓÂ‡Ô˘Ó ÙËÓ ÙÔÔı¤ÙËÛË ÂӉ›ÍÂˆÓ (ÈӷΛ‰ˆÓ)
Û ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ÂÎÙ›ıÂÓÙ·È ÛÙȘ ‚ÈÙÚ›Ó˜ ηٷÛÙËÌ¿ÙˆÓ ˆ˜ ‰‹ÏˆÛË ¤ÎÙˆÛ˘,
·ÚfiÙÈ ‰ÂÓ ·Ó·ÁÚ¿ÊÂÙ·È Î·Ì›· Ì›ˆÛË ÙˆÓ ÙÈÌÒÓ ÙÔ˘˜.

99
 ENOTHTA 3.1

Á. ¶ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (situational). ¶ÔÏÏÔ› ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿ÁÔ-

ÓÙ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÂÚÌËÓ›· Ô˘ ‰›ÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛÙ· ÂÚÂı›-
ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ fiˆ˜ Ë ›ӷ, Ë ÌÔÓ·ÍÈ¿, Ë ·Ó·ÛÊ¿ÏÂÈ·, ÔÈ ÎÏÈÌ·-
ÙÔÏÔÁÈΤ˜ Û˘Óı‹Î˜, Ô ‰È·ı¤ÛÈÌÔ˜ ÁÈ· ÛΤ„Ë Î·È ÂÚÌËÓ›· ¯ÚfiÓÔ˜, Ô ÙÚfiÔ˜ Î·È Ô
ÏfiÁÔ˜ ÌÂÙ¿‰ÔÛ˘ ÙˆÓ ÌËÓ˘Ì¿ÙˆÓ Î·È ‰È¿ÊÔÚ· ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ
ÔÔ›Ô ÂÚÌËÓÂ‡Ô˘Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ù· ÁÂÁÔÓfiÙ·.
T¤ÏÔ˜, Ú¤ÂÈ Ó· ÛËÌÂÈÒÛÔ˘Ì fiÙÈ ›Ûˆ˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· ÌËÓ ÌÔÚ› ‡ÎÔÏ·
Ó· ·ÓÙÈÏËÊı› ÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· ‹ Ó· ÂÚÌËÓ‡ÛÂÈ ÙÔ ÓfiËÌ· ‰ÈÊÔÚÔ‡ÌÂ-
ÓÔ˘ (·Û·ÊÔ‡˜) ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜. ™ÙȘ ÂÚÈÙÒÛÂȘ ·˘Ù¤˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·Ô‰›‰Ô˘Ó
ÓfiËÌ· ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘˜. AÓ Î·È Ë ·Û¿ÊÂÈ· ‹/Î·È Ë
‰ÈÊÔÚÔ‡ÌÂÓË ¤ÓÓÔÈ· Â›Ó·È Î¿ÙÈ ÙÔ ÔÔ›Ô Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Û˘Ó‹ıˆ˜ ÊÚÔ-
ÓÙ›˙Ô˘Ó Ó· ·ÔʇÁÔ˘Ó, Û ·˘Ù¤˜ ÙȘ ÂÚÈÙÒÛÂȘ ı· ÌÔÚÔ‡Û·Ó, fï˜, Ó· ¤¯Ô˘Ó
Î·È ıÂÙÈΤ˜ Û˘Ó¤ÂȘ ÁÈ· ÙËÓ ÚÔÛ¤Ï΢ÛË Ù˘ ÚÔÛÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً. ™Â ¿Ï-
Ϙ ÂÚÈÙÒÛÂȘ, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ÂÚÌËÓ‡ÛÂÈ ·Û·Ê‹ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·,
ηٷʇÁÂÈ Û ÚÔÛÂÁÁÈÛÙÈΤ˜ ÂÚÌËÓ›˜ (proximity) ÁÈ· ÁÂÁÔÓfiÙ· Î·È ÚÔ˚fiÓÙ·
Ô˘ ‹‰Ë ÁÓˆÚ›˙ÂÈ ‹ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 7/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

™ÎÂÊÙ›ÙÂ Î·È ÂÚÈÁÚ¿„٠۠ΛÌÂÓÔ 10 ÛÂÈÚÒÓ 3-4 Èı·ÓÔ‡˜ ÙÚfiÔ˘˜ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Ë
Û‡Á¯ÚÔÓË Ù¯ÓÔÏÔÁ›· ı· ÌÔÚÔ‡Û ӷ ‚ÔËı‹ÛÂÈ ÛÙËÓ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·-
ψً. M ÔÈÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ ı· ‹Ù·Ó ‰˘Ó·ÙfiÓ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ ÙËÓ Î·Ï‡ÙÂÚË ÂÈ-
ÎfiÓ· ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ; ¢‡Ô Û¯ÂÙÈο ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· ÂÚÈÁÚ¿ÊÔÓÙ·È ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜
ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

H ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘ ̤¯ÚÈ ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ·˘Ùfi Ì·˜ Â¤ÙÚ„ ӷ ‰È·ÈÛÙÒÛÔ˘-

Ì fiÙÈ Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙË Ï‹„Ë Î·È ÙËÓ ÂÚÌËÓ›· ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
ÙˆÓ Â͈ÙÂÚÈÎÒÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ. •ÂÎÈÓ¿ Ì ÙËÓ ÂÓÂÚÁÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·ÈÛı‹ÛÂˆÓ Î·È
›ӷÈ, ΢ڛˆ˜, ÌÈ· ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ‰È·ÓÔËÙÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·. XˆÚ›˜ ÙËÓ ··ÈÙÔ‡ÌÂÓË ÚÔ-
ÛÔ¯‹ Û οÔÈÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁΠη̛· ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‰ÂÓ ÌÔÚ›
Ó· Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈËı›. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰›ÓÔ˘Ó ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ÚÔÛÔ¯‹ ÛÙ· ÚˆÙfiÙ˘-
· Î·È ÂӉȷʤÚÔÓÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ‹ Û ·˘Ù¿, ·fi Ù· ÔÔ›· ·ÓÙÏÔ‡Ó ÈηÓÔÔ›ËÛË
ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘˜.

100
 KEºA§AIO 3

EÓfiÙËÙ· 3.2

M∞£∏™∏
Ÿˆ˜ Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë, ¤ÙÛÈ Î·È Ì¿ıËÛË ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ë Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi ‰È¿ÊÔÚÔ˘˜ ÂÚÈ‚·ÏÏÔÓÙÈÎÔ‡˜, „˘-
¯ÔÏÔÁÈÎÔ‡˜ Î·È ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, Ì ΢ÚÈfiÙÂÚÔ˘˜ ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Î·È
ÙËÓ ÂÌÂÈÚ›·. H ÁÓÒÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÁÈ· ÙÔÓ ÎfiÛÌÔ ·ÏÏ¿˙ÂÈ Î·È ·Ó·ıˆÚ›ٷÈ,
·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙËÓ ¤ÎıÂÛ‹ ÙÔ˘ Û Ӥ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Î·È ÙÔ ‚·ıÌfi ·Ô‰Ô¯‹˜ ÙˆÓ Ï·Ì‚·ÓÔ-
Ì¤ÓˆÓ ÌËÓ˘Ì¿ÙˆÓ, Î·È ÙÔ˘ ÂÈÙÚ¤ÂÈ Ó· ÙÚÔÔÔÈ› ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ (feedback)
Û‡Ìʈӷ Ì ÙȘ Ӥ˜ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ (M. Solomon, 1992, Û. 100).
°È· Ó· Á›ÓÂÈ ·˘Ùfi ·ÓÙÈÏËÙfi ·ÚΛ Ó· ÛÎÂÊÙ› ηÓ›˜ fiÛ˜ ÊÔÚ¤˜ Ô ›‰ÈÔ˜ ¤¯ÂÈ
·ÏÏ¿ÍÂÈ ÎÔÈÓˆÓÈ΋, ¿Ú· Î·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋, Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛ‹
ÙÔ˘ ÁÈ· ¤Ó· Ó¤Ô ÁÂÁÔÓfi˜ ‹ ÚÔ˚fiÓ.

3.2.1 ¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ì¿ıËÛ˘

M¿ıËÛË Â›Ó·È Ë ·fiÎÙËÛË ·fi ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ ÁÓÒÛÂˆÓ (Î·È ÈηÓÔًوÓ) Ô˘
ÚÔ¤Ú¯ÔÓÙ·È ·fi ÙËÓ ·ÔÌÓËÌfiÓ¢ÛË ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ·fi ÙÔ Â͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ‚¿Ï-
ÏÔÓ (ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·) ‹ ·fi Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Î·È Ú¿ÍÂȘ ÙÔ˘, Ë Û˘¯Ófi-
ÙËÙ· Â·Ó¿Ï˄˘ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ÙÔ˘ ÌÂÙ·‰›‰ÂÈ ÙËÓ ··ÈÙÔ‡ÌÂÓË ÂÌÂÈÚ›·.
ŸÏ˜ ÙȘ ÁÓÒÛÂȘ Î·È ÙȘ ÂÌÂÈڛ˜ (ÙË Ì¿ıËÛË) Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÙȘ ¯ÚËÛÈÌÔ-
ÔÈ› Î·È ‰È·ÌÔÚÊÒÓÂÈ ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘. TȘ ÁÓÒÛÂȘ Î·È ÙȘ
ÂÌÂÈڛ˜ ·˘Ù¤˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› Ó· ÙȘ ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ Ì ÙË ‰˘Ó·ÌÈ΋ ηÈ
ÂÓÂÚÁfi Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ (˘„ËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹) ‹ Ù˘¯·›·, Ì ¯·Ï·Úfi Î·È ·‰È¿ÊÔÚÔ
ÙÚfiÔ (¯·ÌËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹). Ÿˆ˜ Î·È ÛÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË Ù˘ ·ÓÙ›Ï˄˘, ¤ÙÛÈ Î·È
Ì ÙË Ì¿ıËÛË, ˘„ËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È ÚÔÛˆÈ΋ ‰È¿-
ıÂÛË Ó· Ì¿ıÂÈ fiÛÔ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ÛÙÔȯ›· ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Ô˘ ÙÔÓ ÂÓ-
‰È·Ê¤ÚÂÈ. AÓÙ›ıÂÙ·, Ë ¯·ÌËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÛËÌ·›ÓÂÈ ÌÈÎÚ‹ ‹ ÌˉÂÓÈ΋ ‰È¿ıÂ-
ÛË Ó· Ì¿ıÂÈ ÁÈ· Ù· Û˘ÛÙ·ÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ÙÔÓ ÙÚfiÔ ÒÏËÛ˘ ÎÙÏ. ¢ÂÓ ı·
Ú¤ÂÈ Ó· Ê·Ó› ·Ú¿ÍÂÓÔ fiÙÈ Ë Ì¿ıËÛË ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Û˘Ì‚·›ÓÂÈ Î·È ÛÂ
ÂÚÈÙÒÛÂȘ Ì ¯·ÌËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ (Hawkins-Best-Coney, 1992, Û. 262), η-
ıÒ˜ ÌÔÚ› Ó· ÂÁÁÚ¿ÊÔÓÙ·È ·Û˘Ó›‰ËÙ· ‰È¿ÊÔÚ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘.
EÌÂÈڛ˜ Î·È ÁÓÒÛÂȘ Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ¯Ú‹ÛÂȘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È Ì ÙÚfiÔ˘˜ Î·È ÌÂ-
ıfi‰Ô˘˜ ·ÁÔÚ¿˜ ÚÔÛı¤ÙÔ˘Ó Î·ÈÓÔ‡ÚÁȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Î·È ÛÙÔȯ›· ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙˆÓ
ηٷӷψÙÒÓ. TÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Â›Ó·È ·ÏÏ·Á¤˜ ÛÙË ÌÓ‹ÌË Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜.
AÓ Î¿ÔÈÔ˜, .¯., ÚˆÙ‹ÛÂÈ ¤Ó·Ó ˘Ô„‹ÊÈÔ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ ÔÈ· Â›Ó·È Ù·
ÈÔ ·ÓıÂÎÙÈο ÛÙÔ ¯ÚfiÓÔ Î·È ÛÙË ÛÎÏËÚ‹ ¯Ú‹ÛË ·˘ÙÔΛÓËÙ·, ÙÈ ·¿ÓÙËÛË ·Ó·Ì¤-
ÓÂÙ·È Ó· Ï¿‚ÂÈ; H ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË Èı·ÓfiÙËÙ· Â›Ó·È fiÙÈ Ô ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ ı· ÚÔÙ›ÓÂÈ Ù·
ÁÂÚÌ·ÓÈο Î·È È·ˆÓÈο ·˘ÙÔΛÓËÙ·. ¶Ò˜ fï˜ ·fiÎÙËÛ ÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÏË-
ÚÔÊfiÚËÛË Ô ˘Ô„‹ÊÈÔ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜;

101
 ENOTHTA 3.2

OÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó Ó· ÂÌÈÛÙ‡ÔÓÙ·È Î¿ÔȘ Ì¿ÚΘ

̤ۈ ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ, ÙȘ Ôԛ˜ Ì ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ ÙÚfiÔ ‰¤¯ÔÓÙ·È, ‹ ̤ۈ ÙˆÓ
ÂÌÂÈÚÈÒÓ ÙÔ˘˜, ·fi ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË ‹ ÙˆÚÈÓ‹ ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘˜ ‹ Î·È ·fi ¯Ú‹ÛË Ô˘ ¤Î·-
Ó·Ó ÊÈÏÈο ‹ Û˘ÁÁÂÓÈο ÚfiÛˆ·. M ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·˘ÙfiÓ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÔÎÙ¿
Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË (ıÂÙÈ΋ ‹ ·ÚÓËÙÈ΋) Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ‹ ÙËÓ ·ÏÏ¿˙ÂÈ ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ
·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÙˆÓ ÂÌÂÈÚÈÒÓ ‹ Î·È ÙˆÓ ÓÔËÙÈÎÒÓ ‰ÈÂÚÁ·ÛÈÒÓ (ÛΤ„ˆÓ) Ô˘ Û¯ÂÙ›-
˙ÔÓÙ·È Ì ·˘Ù¤˜. T· ÁÓˆÌÈο «ÁËÚ¿ÛΈ ·Â› ‰È‰·ÛÎfiÌÂÓÔ˜» Î·È «·Ó ‰ÂÓ ¿ıÂȘ,
‰ÂÓ ı· Ì¿ıÂȘ» ÛÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÂÚ›ÙˆÛË ¤¯Ô˘Ó ¿ÌÂÛË ÂÊ·ÚÌÔÁ‹. OÈ ÌÂÁ·Ï‡-
ÙÂÚÔÈ Û ËÏÈΛ· ¿ÓıÚˆÔÈ, ¤¯ÔÓÙ·˜ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÂÌÂÈڛ˜ ·fi ÙË ˙ˆ‹, ›¯·Ó ÙËÓ
¢ηÈÚ›· Ó· Ì¿ıÔ˘Ó ·fi ÙȘ (ıÂÙÈΤ˜ Î·È ·ÚÓËÙÈΤ˜) ÂÌÂÈڛ˜ ÙÔ˘˜ Î·È Ó· ÏÔ˘Ù›-
ÛÔ˘Ó ÙȘ ÁÓÒÛÂȘ ÙÔ˘˜ Ì ٤ÙÔÈÔ ÙÚfiÔ, ÒÛÙ ӷ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÔÚ›˙Ô˘Ó ÙËÓ Î·Ù·Ó·-
ψÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 8/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

K·Ù·ÁÚ¿„Ù ¤ÓÙ ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ·ÁÔÚ¿Û·Ù ÙÂÏÂ˘Ù·›·. EÓÙÔ›ÛÙ ÁÈ· ÔÈ· ‰Â›Í·Ù ˘„Ë-
Ï‹ Î·È ÁÈ· ÔÈ· ¯·ÌËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·. ¢ÈηÈÔÏÔÁ‹ÛÙ ÙË ÛÙ¿ÛË
Û·˜ ·˘Ù‹. EÈÛÙÚ¤„Ù ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 2 Î·È ÌÂÏÂÙ‹ÛÙ ¿ÏÈ ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· 2.3. B‚·Èˆı›ÙÂ
ÁÈ· ÙËÓ ·ÎÚ›‚ÂÈ· Ù˘ Û˘Û¯¤ÙÈÛ˘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èη-
Û›·. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ÌÂÏÂÙ‹ÛÙÂ Î·È ÙÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂ-
Ê·Ï·›Ô˘.

°ÂÓÈο, Ë ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ ÔÚ›˙ÂÙ·È ˆ˜ «Î¿ı ۯÂÙÈο ÌfiÓÈÌË ·ÏÏ·Á‹ Ù˘
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, Ë ÔÔ›· Â›Ó·È ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÂÌÂÈÚÈÒÓ ‹ Ú·ÎÙÈ-
ÎÒÓ ÙÔ˘» (K. Williams, 1990, Û. 36). O ÔÚÈÛÌfi˜ ·˘Ùfi˜ Ù˘ Ì¿ıËÛ˘, ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ
ÙÚ›· ‚·ÛÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÛÙÔȯ›· Ù˘:
ñ ·ÏÏ·Á‹ ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ıÂÙÈ΋ ‹ ·ÚÓËÙÈ΋,
ñ ·ÏÏ·Á‹ Û¯ÂÙÈο Ì·ÎÚÔ¯ÚfiÓÈ·, ÁÂÁÔÓfi˜ Ô˘ ÛËÌ·›ÓÂÈ fiÙÈ ‰ÂÓ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Ë
ÂÚÈÛÙ·Ûȷ΋ ·ÏÏ·Á‹ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ηÈ
ñ ·ÏÏ·Á‹ ˆ˜ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÂÌÂÈÚ›·˜ ‚¿ÛÂÈ ÂÈÏÔÁÒÓ, ÁÂÁÔÓfi˜ Ô˘ ·ÔÎÏ›ÂÈ ·Ï-
Ï·Á¤˜ ÔÊÂÈÏfiÌÂÓ˜ Û ‚›·È˜ ÂÚÈ‚·ÏÏÔÓÙÈΤ˜ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ, fiˆ˜ Ê˘ÛÈΤ˜ η-
Ù·ÛÙÚÔʤ˜ ‹ ·ÚÚÒÛÙȘ.

3.2.2 ¢È·‰Èηۛ· Ì¿ıËÛ˘

M ‚¿ÛË ÙË ıˆÚËÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË, Á›ÓÂÙ·È Î·Ù·ÓÔËÙfi fiÙÈ Ë Ì¿ıËÛË ·ÔÙÂÏ›
ÌÈ· Û˘Ó¯‹ Î·È ·‰È¿ÎÔË ‰È·‰Èηۛ·, fiˆ˜ Ê·›ÓÂÙ·È Î·È ÛÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î·.
H ‰È·‰Èηۛ· ÍÂÎÈÓ¿ ·fi ÙËÓ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙ· Â͈ÙÂÚÈο ηÈ
ÂÛˆÙÂÚÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙȘ ··Ú·›ÙËÙ˜ ÁÈ' ·˘ÙfiÓ ÏËÚÔÊÔڛ˜, ÙȘ
Ôԛ˜ ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÂÙ·È Î·È ·fi ÙȘ Ôԛ˜ Ì·ı·›ÓÂÈ ·Ó·ÏfiÁˆ˜. H
Û˘ÛÛˆÚÂ˘Ì¤ÓË Ì¿ıËÛË ÂÚÓ¿ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ (‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌË ‹ Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË
ÌÓ‹ÌË) Î·È ÂËÚ¿˙ÂÈ ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ· ÙȘ ·Í›Â˜ ÙÔ˘, ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ˙ˆ‹˜, ÙȘ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ,
Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù·, ÙȘ ÈηÓfiÙËÙ˜, ηıÒ˜ Î·È ÙȘ ÂÚÌËÓ›˜ Ô˘ ‰›ÓÂÈ ÛÙ· Û˘Ì‚ÔÏÈ-

102
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

ο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ (Û¯¤‰È·, ¯ÚÒÌ·Ù·) ηÈ, ÙÂÏÈο, ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ-

΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.

¶›Ó·Î·˜ 4

¢È·‰Èηۛ· EÚÂı›ÛÌ·Ù·:
EÂÍÂÚÁ·Û›·
Ì¿ıËÛ˘ ÂÛˆÙÂÚÈο, M¿ıËÛË MÓ‹ÌË
ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ
Â͈ÙÂÚÈο

¶ËÁ‹: D.I.Hawkin-R.J.Best-K.N.Coney, Consumer Behavior. Implications for Marketing

Strategy, Irwin, 1992, Û. 261

O ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ˜ ·ÚÈıÌfi˜ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÁÈ· ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜ Ô˘ ÔÈ Î·Ù·-

ӷψ٤˜ ·ÔıËÎÂ‡Ô˘Ó ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘˜ ÚÔ¤Ú¯ÂÙ·È ·fi οÔÈ· ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË ‰È·-
‰Èηۛ· Ì¿ıËÛ˘, Ë ÔÔ›· Û¯ËÌ·Ù›˙ÂÈ ÙË ‚¿ÛË Ù˘ Û˘ÓÔÏÈ΋˜/ÁÂÓÈ΋˜ ηٷӷψÙÈ-
΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘˜.
™ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ·˘Ùfi Ú¤ÂÈ Ó· ı¤ÛÔ˘Ì ÌÂÚÈο ÂÚˆÙ‹Ì·Ù·.
TÈ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜; ¶ÔÈ· Â›Ó·È Ë ËÁ‹ ÁÓÒÛ˘ ÙÔ˘˜ ÁÈ· Ù· ‰È¿ÊÔÚ·
ÂÌÔÚÈο ÁÂÁÔÓfiÙ·; ¶Ò˜ Ú¤ÂÈ Ó· ÛΤÙÔÓÙ·È Î·È Ó· ÂÓÂÚÁÔ‡Ó Ù· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿Ú-
ÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ;
Afi Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó, ÚÔÛ¤¯Ô˘Ó Î·È ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔ-
ÓÙ·È, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ÔÓfiÌ·Ù· ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘˜,
‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ÂÓÙ˘ÒÛÂȘ ÁÈ· ÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ Ì¿ÚΘ ÎÙÏ., Ú¿ÁÌ·Ù· ‰ËÏ·‰‹ Ô˘
ÂËÚ¿˙Ô˘Ó, ıÂÙÈο ‹ ·ÚÓËÙÈο, ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜.
Afi ÙËÓ ¿ÏÏË ÏÂ˘Ú¿, Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ú¤ÂÈ Ó· Ì¿ıÔ˘Ó Ó· ··-
ÓÙÔ‡Ó ÛÙ· ÂÚˆÙ‹Ì·Ù·:
ñ TÈ ı¤ÏÂÈ Ë ÂÙ·ÈÚ›· Ó· Ì¿ıÔ˘Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘;
ñ TÈ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ÙÂÏÈο ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘;
ñ OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ıÂÙÈΤ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ı· ÙÔ˘˜
Ô‰ËÁ‹ÛÔ˘Ó Ó· Ù· ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó;
ñ OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ̤ÓÔ˘Ó ÈηÓÔÔÈË̤ÓÔÈ ·fi ÙȘ ·ÁÔÚ¤˜ ÙÔ˘˜ Î·È ÚÔ‚·›ÓÔ˘Ó
Û Â·Ó·ÁÔÚ¤˜;

OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜, fï˜, Ì·ı·›ÓÔ˘Ó Î·È ·fi ¿ÏϘ ËÁ¤˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘, fiˆ˜

ÔÈ ÁÔÓ›˜, ÔÈ Ê›ÏÔÈ, ÔÈ Û˘Ó¿‰ÂÏÊÔÈ. Afi ·˘ÙÔ‡˜ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó, ΢ڛˆ˜, ÙȘ ÂÈÎÚ·ÙÔ‡-
Û˜ ·Í›Â˜, Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜, Á‡ÛÂȘ Î·È ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ, ÂÚÌËÓ›˜ ÁÈ· ·Á·ı¿ Î·È Ì¿Ú-
Θ Ô˘ ·ÓÙ·ÁˆÓ›˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿. E›Ó·È Ê·ÓÂÚfi fiÙÈ Ë ‰È·‰Èηۛ· Ù˘ Ì¿ıËÛ˘
‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÙËÓ Î·Ú‰È¿ Ù˘ ȉÂÔÏÔÁ›·˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ·ÓÙÈÚÔÛˆ‡ÂÈ ÌÈ·
·fi ÙȘ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚ˜ ÚÔÎÏ‹ÛÂȘ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ˘‡ı˘ÓÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ: Ó· Ì¿ıÔ˘Ó
ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ Ó· ÚÔÙÈÌÔ‡Ó Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· ‹ ÙȘ ˘ËÚÂۛ˜ Ô˘ ‰È·ı¤ÙÂÈ Ë ÂÙ·È-
Ú›· ÙÔ˘˜.

103
 ENOTHTA 3.2

3.2.3 E›‰Ë Ì¿ıËÛ˘

Ÿˆ˜ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È Î·È ÛÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î·, Ë Ì¿ıËÛË ·Ó·Ï‡ÂÙ·È ·fi
ÙË ÁÓˆÛÙÈ΋ (cognitive learning) Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋ (behavioural learning) ıÂ-
ˆÚËÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË. H ıˆڛ· Ù˘ ÁÓˆÛÙÈ΋˜ Ì¿ıËÛ˘ Â›Ó·È fiÙÈ Ë Ì¿ıËÛË ÂÈÙ˘Á-
¯¿ÓÂÙ·È Ì ‚¿ÛË ÙȘ Û˘ÓÂȉËÙ¤˜ ‰È·ÓÔËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ (ÛΤ„ÂȘ) ÙÔ˘ ηٷӷψً,
ÂÓÒ Ë ıˆڛ· Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋˜ Ì¿ıËÛ˘ ÙË ıˆÚ› ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÙˆÓ ·Û˘Ó›‰Ë-
ÙˆÓ, Ê·ÓÂÚÒÓ (rote) Î·È ÏÂÎÙÈÎÒÓ (verbal) ·ÏÏ·ÁÒÓ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً.

¶›Ó·Î·˜ 5
M¿ıËÛË

°ÓˆÛÙÈ΋ Ì¿ıËÛË ™˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋ Ì¿ıËÛË

ñ E·Ó¿ÏË„Ë ñKÏ·ÛÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË

ñ¶·Ú·Ù‹ÚËÛË ñ§ÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË
ñEÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘

¶ËÁ‹: G.R.Foxall-R.E. Goldsmith, Consumer Psychology for Marketing, Routledge, 1994, Û. 72

I. H ÁÓˆÛÙÈ΋ Ì¿ıËÛË (cognitive learning)

E›Ó·È ÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÂÛˆÙÂÚÈÎÒÓ, ‰È·ÓÔËÙÈÎÒÓ Î·È „˘¯ÈÎÒÓ ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ ÙÔ˘
ηٷӷψً (M. Solomon, 1992, Û. 105), Ì ÙȘ Ôԛ˜ ·ÓÙÈÌÂÙˆ›˙ÂÈ Î·È ÂÈχÂÈ
Ù· ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù¿ ÙÔ˘ (ÈηÓÔÔ›ËÛË ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈı˘ÌÈÒÓ). ™ÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ¿
ÙÔ˘, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Û˘ÏϤÁÂÈ fiÛÔ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ·fi ÙÔ
ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ÁÂÁÔÓfiÙ·, ȉ¤Â˜, ¤ÓÓÔȘ, Û˘Ó‹ıÂȘ,
ÛÙ¿ÛÂȘ, Ô˘ Û˘Ì‚¿ÏÏÔ˘Ó ÛÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜ Ó· ·ÈÙÈÔÏÔÁÔ‡Ó ÙȘ ·ÔÊ¿ÛÂȘ
ÙÔ˘˜, Ó· χÓÔ˘Ó ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Î·È Ó· Û˘Û¯ÂÙ›˙Ô˘Ó Î·Ù·ÛÙ¿ÛÂȘ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ‰ÂÓ
¤¯Ô˘Ó ¿ÌÂÛË ÂÌÂÈÚ›· (Hawkins-Best-Coney, 1992, Û. 268). O ηٷӷψً˜ ÌÔ-
Ú›, Ì ÔÏÏÔ‡˜ ÙÚfiÔ˘˜, Ó· Ì¿ıÂÈ ÁÈ· ÙËÓ ·fi‰ÔÛË ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ô˘ ÙÔÓ ÂÓ-
‰È·Ê¤ÚÂÈ, ¯ˆÚ›˜ Ó· ¯ÚÂÈ·ÛÙ› ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜ Ó· ÙÔ ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ Î·È Ó· ÙÔ ¯ÚËÛÈÌÔ-
ÔÈ‹ÛÂÈ ÁÈ· Ó· ÂÍ·Á¿ÁÂÈ Ù· Û˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù¿ ÙÔ˘. H ÁÓˆÛÙÈ΋ Ì¿ıËÛË ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً ÌÔÚ› Ó· ·ÊÔÚ¿ ·fi ·Ï‹ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Ì¤¯ÚÈ Â›Ï˘ÛË Ôχ Û‡ÓıÂÙˆÓ
ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ.
A˜ ‰Ô‡Ì fï˜, ÛÙÔ ÛËÌÂ›Ô ·˘Ùfi, ÙÈ Â›Ó·È Ë ÁÓÒÛË. ™ÙË ÁÓÒÛË ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ-
ÓÙ·È fiϘ ÔÈ ÓÔËÙÈΤ˜ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›Â˜ ÙÔ˘ ÂÁÎÂÊ¿ÏÔ˘, ηıÒ˜ Â›Û˘ Î·È ÔÈ ÛΤ„ÂȘ
Î·È Ù· ÓÔ‹Ì·Ù· Ô˘ ·Ú¿ÁÂÈ ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi Û‡ÛÙËÌ· ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘.
TÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi Û‡ÛÙËÌ· (Peter-Olson, 1999, Û. 40) ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÔÚÈṲ̂ӷ
¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÛÙÔȯ›·:
ñ K·Ù·ÓfiËÛË (understanding) Î·È ÂÚÌËÓ›· (interpretation) ‹ ηıÔÚÈÛÌfi˜ ÙÔ˘
ÓÔ‹Ì·ÙÔ˜ ÂȉÈÎÒÓ ıÂÌ¿ÙˆÓ.

104
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

ñ AÍÈÔÏfiÁËÛË (evaluation) Î·È ·ÈÙÈÔÏfiÁËÛË (judging) ÂÓfi˜ ı¤Ì·ÙÔ˜ ‹ ÌÈ·˜ Û˘-

ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
ñ ™¯Â‰È·ÛÌfi˜ (planning) Î·È Î·ıÔÚÈÛÌfi˜ (determining) ÙÔ˘ ÙÚfiÔ˘ χÛ˘ ÂÓfi˜
ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ ‹ Â›Ù¢Í˘ ÂÓfi˜ ÛÙfi¯Ô˘.
ñ AfiÊ·ÛË (decision) Î·È Û‡ÁÎÚÈÛË (comparison) ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛÂˆÓ ÂÓfi˜
ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜.
ñ ™Î¤„Ë (thinking). °ÓˆÛÙÈ΋ ‰ÈÂÚÁ·Û›· Ô˘ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Û fiϘ ÙȘ ·Ó-
ıÚÒÈÓ˜ ‰È·‰Èηۛ˜, ÙË Ì¿ıËÛË, ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë, ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÎÙÏ.
B·ÛÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÈÓÔ˘ ÁÓˆÛÙÈÎÔ‡ Û˘ÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ Â›Ó·È Ó· ‚ÔËı¿
ÛÙËÓ ÂÚÌËÓ›·, ÛÙË ÏÔÁÈ΋ ·ÚÔ˘Û›·ÛË Î·È ÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË ÛËÌ·ÓÙÈÎÒÓ ıÂÌ¿ÙˆÓ
ÙˆÓ ÚÔÛˆÈÎÒÓ ÂÌÂÈÚÈÒÓ. °È· ÙÔ ÛÎÔfi ·˘ÙfiÓ ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi Û‡ÛÙËÌ· ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›
Û˘Ì‚ÔÏÈÛÌÔ‡˜ Î·È ˘ÔÎÂÈÌÂÓÈο ÓÔ‹Ì·Ù· Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙËÓ ÚÔÛˆÈ΋ Ì·˜ ÂÚ-
ÌËÓ›· ÁÈ· Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ.
M ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi Û‡ÛÙËÌ· ÌÔÚÔ‡ÌÂ:
ñ Ó· ·ÍÈÔÏÔÁԇ̠‰È¿ÊÔÚ· ÁÂÁÔÓfiÙ· (.¯. «·˘Ùfi Â›Ó·È ÙÔ Î·Ï‡ÙÂÚÔ ı·ÙÚÈÎfi ¤Ú-
ÁÔ Ô˘ ¤¯ˆ ·Ú·ÎÔÏÔ˘ı‹ÛÂÈ»),
ñ Ó· ·ÍÈÔÏÔÁԇ̠ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ì·˜, ÂÁÎÚ›ÓÔÓÙ·˜ ‹ ÂÈÎÚ›ÓÔÓÙ·˜ ÙȘ Ú¿ÍÂȘ
Ì·˜ (.¯. «ÙÂÏÈο, ηÎÒ˜ ·ÁfiÚ·Û· ·˘Ùfi ÙÔ ÚÔ˚fiÓ»),
ñ Ó· ÂÚÌËÓ‡ԢÌ ÙÔ ÓfiËÌ· ÙˆÓ ÁÓÒÛÂÒÓ Ì·˜ ‹ ÙˆÓ «ÈÛÙ‡ˆ» Ì·˜ Î·È Ó· ÚÔÛ-
‰›‰Ô˘Ì ÛÙ· ÚÔ˚fiÓÙ· Û˘Ì‚ÔÏÈÛÌÔ‡˜ Î·È ‚·ı‡ÙÂÚ· ÓÔ‹Ì·Ù· (.¯. «Ù· ·ÏÈ¿
ÎÚ·ÛÈ¿ ÛÙËÓ Î¿‚· ‰Â›¯ÓÔ˘Ó ·Ú¯ÔÓÙÈ¿»).

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 6
T· ·Ú·Î¿Ùˆ ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙Ô˘Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ ÂÚÌËÓ›˜ Î·È ÓÔ‹Ì·Ù· Ô˘
‰ËÌÈÔ˘ÚÁ› ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi Û‡ÛÙËÌ· ÙÔ˘ ηٷӷψً (Peter-Olson, 1999, Û. 41).
ñ °ÓˆÛÙÈ΋ ÂÚÌËÓ›· ÛÂ Ê˘ÛÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·:
H Ì¿ÏÏÈÓË ÌÏÔ‡˙· ¤¯ÂÈ Î·Ù·Û΢·ÛÙ› ·fi Ì·ÏÏ› ·ÚÓÈÔ‡. TÔ ·˘ÙÔΛÓËÙÔ
·›ÚÓÂÈ 40 Ï›ÙÚ· ·ÌfiÏ˘‚‰Ë˜ ‚ÂÓ˙›Ó˘.
ñ °ÓˆÛÙÈ΋ ÂÚÌËÓ›· Û ÎÔÈÓˆÓÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·:
O ˆÏËÙ‹˜ ‹Ù·Ó Ôχ Â͢ËÚÂÙÈÎfi˜. OÈ Ê›ÏÔÈ ÌÔ˘ ÈÛÙÂ‡Ô˘Ó fiÙÈ ·˘Ùfi Â›Ó·È ÙÔ
ηχÙÂÚÔ ÂÛÙÈ·ÙfiÚÈÔ.
ñ °ÓˆÛÙÈ΋ ÂÚÌËÓ›· Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎÒÓ ·ÓÙȉڿÛˆÓ:
AÁ·Ò Ôχ ·˘Ù‹ ÙË Ì¿Úη ·ÁˆÙÔ‡. NÈÒıˆ ¤ÓÔ¯Ô˜ Ô˘ ‰ÂÓ Â˘¯‹ıËη ÛÙË
ÌËÙ¤Ú· ÌÔ˘ ÁÈ· Ù· ÁÂÓ¤ıÏÈ¿ Ù˘.
ñ °ÓˆÛÙÈ΋ ÂÚÌËÓ›· ÛÂ Û˘Ì‚ÔÏÈο ÓÔ‹Ì·Ù·:
A˘Ùfi ÙÔ ·˘ÙÔΛÓËÙÔ Â›Ó·È Ôχ Ó·ÓÈÎfi. A˘Ùfi ÙÔ Â›‰Ô˜ ÓÙ˘Û›Ì·ÙÔ˜ Â›Ó·È Î·-
Ù¿ÏÏËÏÔ ÁÈ· ÌÂÁ¿Ï˘ ËÏÈΛ·˜ Î˘Ú›Â˜.
ñ °ÓˆÛÙÈ΋ ÂÚÌËÓ›· ‰È·ÊfiÚˆÓ ·ÈÛı‹ÛˆÓ:
T· ¯ÚÒÌ·Ù· ‰Â›¯ÓÔ˘Ó fiÙÈ ÙÔ ÎÔ˘Ù› Â›Ó·È Û˘Û΢·Û›· ηÏÏ˘ÓÙÈÎÒÓ. TÔ ¿ÚˆÌ· ›-
Ó·È Ë ÎÔÏfiÓÈ· Ù˘ ·ÚÂÛΛ·˜ ÌÔ˘.
ñ °ÓˆÛÙÈ΋ ÂÚÌËÓ›· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
¶›Óˆ Ôχ ·fi ·˘Ùfi ÙÔ ÔÙfi. ¶Ò˜ ı· ÌÔÚÔ‡Û· Ó· ÏËÚÒÛˆ Ì ÈÛÙˆÙÈ΋ οÚÙ·;

105
 ENOTHTA 3.2

E›Ó·È ÛËÌ·ÓÙÈÎfi Ó· ·Ó·Ê¤ÚÔ˘Ì fiÙÈ Ô ‚·ıÌfi˜ Î·È Ë ¤ÓÙ·ÛË ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÂÚ-
ÌËÓÂÈÒÓ Î·È ÓÔËÌ¿ÙˆÓ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi ÙËÓ ÚÔÛˆÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً
Î·È ÙÔ Â›‰Ô˜ ÙÔ˘ ·Á·ıÔ‡, Ù˘ ˘ËÚÂÛ›·˜ ‹ Ù˘ ȉ¤·˜. ™˘Ó‹ıˆ˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰ÂÓ
·Û¯ÔÏÔ‡ÓÙ·È ÂÎÙÂÓÒ˜ Ì ÙËÓ ·fiÎÙËÛË Ù˘ ··Ú·›ÙËÙ˘ ÁÓÒÛ˘. ™ÙËÓ Ú¿ÍË ÔÈ
ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÂÈÏÔÁ¤˜ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Î·È ÔÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·Ô-
Ê¿ÛÂȘ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ÌÈÎÚ‹ ÁÓˆÛÙÈ΋ ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ( Peter-Olson, 1999, Û. 41).

M¤ıÔ‰ÔÈ ÁÓˆÛÙÈ΋˜ Ì¿ıËÛ˘

A. M¿ıËÛË Ì¤Ûˆ Â·Ó·Ï‹„ÂˆÓ ‹ ÚÔÊÔÚÈ΋ Ì¿ıËÛË (verbal)
H ·Ï‹ ·˘Ù‹ ÌÔÚÊ‹ Ì¿ıËÛ˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً Û˘Ó›ÛÙ·Ù·È ÛÙË Û˘Ó¯‹ Â·Ê‹
Ì ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ÏËÚÔÊÔڛ˜, fiˆ˜ ÔÓfiÌ·Ù· Ì·ÚÎÒÓ, Û˘Óı‹Ì·Ù·,
‹¯Ô˘˜ Î·È ÚÔ‚ÔϤ˜, Ù· ÔÔ›· ·ÔÌÓËÌÔÓ‡ÂÈ ¯ˆÚ›˜ Ó· ηٷ‚¿ÏÏÂÈ ÚÔÛ¿ıÂÈ·
‹ Ó· ‰›ÓÂÈ È‰È·›ÙÂÚË ÚÔÛÔ¯‹. ŸÙ·Ó Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ‹ ÔÈ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Â›Ó·È ÔÙÈ-
ο (visual), Ë Ì¿ıËÛË ·›ÚÓÂÈ ÙË ÌÔÚÊ‹ «ÂÈÎÔÓÈ΋˜ Â·Ó·ÏËÙÈ΋˜ ÌÓ‹Ì˘»
(iconic rote memory): Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÔÌÓËÌÔÓ‡ÂÈ fiÔÈ· ÂÈÎfiÓ·, Û¯‹Ì· ‹ ·-
Ú¿ÛÙ·ÛË ¤¯ÂÈ ‰ÂÈ. ŸÙ·Ó Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ‹ ÔÈ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Â›Ó·È ·ÎÔ˘ÛÙÈο, Ë Ì¿-
ıËÛË ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È Ì¤Ûˆ «Ë¯ËÙÈ΋˜ Â·Ó·ÏËÙÈ΋˜ ÌÓ‹Ì˘» (echoic rote
memory).
K‡ÚÈÔ˜ ÛÙfi¯Ô˜ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Â›Ó·È, Ì ÙË Û˘Ó¯‹ Â·Ó¿ÏË„Ë ÙˆÓ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈ-
ÎÒÓ ÌËÓ˘Ì¿ÙˆÓ, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ó· ·ÔÌÓËÌÔÓ‡ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ô˘ ›‰·Ó ‹ ÙÔ
Ì‹Ó˘Ì· Ô˘ ¿ÎÔ˘Û·Ó Î·È Ì¿ÏÈÛÙ· ¯ˆÚ›˜ Ó· ηٷ‚¿ÏÔ˘Ó ÚÔÛ¿ıÂÈ·. TËÓ ÂÈÎfiÓ·
·˘Ù‹ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ı· ÙËÓ ·Ó·Î·Ï¤ÛÔ˘Ó, ÁÚ‹ÁÔÚ· Î·È Â‡ÎÔÏ·, ÙË ÛÙÈÁÌ‹ Ô˘ ı·
ÓÈÒÛÔ˘Ó ÙËÓ ÂÈı˘Ì›· Ù˘ Û˘Ó·ÊÔ‡˜ ηٷӿψÛ˘.
OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Û˘Ó‰¤Ô˘Ó ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Î·È ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ô˘
¤¯Ô˘Ó ·ÔÌÓËÌÔÓ‡ÛÂÈ. AÔÙ¤ÏÂÛÌ· ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ Û˘Ó‰˘·ÛÌÒÓ Â›Ó·È Ô Û¯ËÌ·ÙÈ-
ÛÌfi˜ «ÂÔÈı‹Ûˆӻ Î·È «ÁÓˆÌÒÓ», Û¯ÂÙÈο Ì οÔÈ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
KÏ·ÛÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Â›Ó·È Ë Û‡Ó‰ÂÛË (·ÎfiÌ· Î·È Ù·‡ÙÈÛË) ÙÔ˘ ÎÂÓÙÚÈÎÔ‡ ÚÔ-
ÛÒÔ˘ ÙÔ˘ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈÎÔ‡ ÌËӇ̷ÙÔ˜ Ì ÙÔ ‰È·ÊËÌÈ˙fiÌÂÓÔ ÚÔ˚fiÓ ‹ Ë Ù·‡ÙÈÛË ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ì ÙÔ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈÎfi Û‡ÓıËÌ· (slogan) Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ›ٷÈ. ¶ÔÏÏÔ›
·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜ Ì›Ú·˜ ÂÈϤÁÔ˘Ó ÙË Ì¿Úη Budweiser, ‰ÈfiÙÈ ¤Ì·ı·Ó fiÙÈ Â›Ó·È Ô «‚·ÛÈ-
ÏÈ¿˜ ÙˆÓ ÌÈÚÒÓ» (King of Beers).
H Ì¿ıËÛË Ì ÙË Ì¤ıÔ‰Ô Ù˘ Û˘Ó¯ԇ˜ Â·Ó¿Ï˄˘ Á›ÓÂÙ·È Ì ¯·ÌËÏfi Â›‰Ô
Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜. A˘Ùfi ÛËÌ·›ÓÂÈ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Û¯ËÌ·Ù›˙ÂÈ «ÁÓÒ̘» Î·È «ÂÔÈ-
ı‹ÛÂȘ» ÁÈ· Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Î·È ÙÔ ÂÚȯfiÌÂÓÔ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ¯ˆÚ›˜ Ó· ‰›ÓÂÈ
ȉȷ›ÙÂÚË ÛËÌ·Û›· ÛÙËÓ ËÁ‹ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘. ŸÙ·Ó ÓÈÒÛÂÈ ÙËÓ ÂÈı˘Ì›· Ó· ·ÁÔ-
Ú¿ÛÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, Ë ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ı· ‚·ÛÈÛÙ› Û ·˘Ù¤˜ ÙȘ ÂÔÈı‹ÛÂȘ ÙÔ˘ (Hawkins-
Best-Coney, 1992, Û. 268).

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 9/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ·Ó·Î·Ï¤ÛÂÙ ÛÙË ÌÓ‹ÌË Û·˜ ¤ÓÙ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ Ù·˘Ù›˙Ô˘Ó
ÙÔ ‰È·ÊËÌÈ˙fiÌÂÓÔ ÚÔ˚fiÓ Ì ÙÔÓ ÎÂÓÙÚÈÎfi ‹Úˆ· Ù˘ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈ΋˜ Ù·ÈÓ›·˜. NÔÌ›˙ÂÙ fiÙÈ
Û·˜ ¤¯Ô˘Ó Ì¿ıÂÈ ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· ·ÁÔÚ¿˜ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ·˘ÙÒÓ; TÈ Û·˜ ÂÓÙ˘ÒÓÂÙ·È ÂÚÈÛ-

106
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

ÛfiÙÂÚÔ ÛÙË ÌÓ‹ÌË, ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, Ô ‹Úˆ·˜ ‹ Ù›ÔÙ· ·fi Ù· ‰‡Ô; ¢ÒÛÙ ÌÈ· Û‡ÓÙÔÌË ÂÍ‹ÁËÛË,
2-3 ÛÂÈÚÒÓ ÁÈ· οı ‰È·Ê‹ÌÈÛË, ÁÈ· ÙÔ ÙÈ ÌÔÚ› Ó· ¤¯ÂÈ Û˘Ì‚Â›. ™ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜
ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ı· ‚Ú›Ù ԉËÁ›Â˜ ÁÈ· ÙȘ ¤ÓÓÔȘ Ô˘ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ÛÙÔ
Û¯fiÏÈÔ Î¿ı ‰È·Ê‹ÌÈÛ˘.

B. M¿ıËÛË Ì¤Ûˆ ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂˆÓ (observational) ‹ ˘ÔηٿÛÙ·Û˘ (vicarious)

M¿ıËÛË Ì ÙË Ì¤ıÔ‰Ô Ù˘ ·Ú·Ù‹ÚËÛ˘ Û˘Ì‚·›ÓÂÈ fiÙ·Ó Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ú·-
ÙËÚ› ÙȘ ÎÈÓ‹ÛÂȘ, ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ ¿ÏÏˆÓ Î·È ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·
ÙȘ ÌÈÌ›ٷÈ, ·Ó·Ì¤ÓÔÓÙ·˜ Ù· ›‰È· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ (ÂÈÙ˘¯›·˜) Ô˘
‰ËÏÒÓÔ˘Ó ·˘ÙÔ›. E›Ó·È ÁÓˆÛÙfi fiÙÈ ÌÂÁ¿ÏÔ˜ ·ÚÈıÌfi˜ ·ÓıÚÒˆÓ Ì·ı·›ÓÂÈ ÙÚfiÔ˘˜
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ (patterns of behavior), ·Ú·ÙËÚÒÓÙ·˜ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Û˘-
ÌÂÚÈʤÚÔÓÙ·È ÔÈ ¿ÏÏÔÈ Î·È ÚÔÛ·ıÒÓÙ·˜ Ó· ÂÊ·ÚÌfiÛÂÈ Ù· Ì·ı‹Ì·Ù· Ô˘ ‹ÚÂ
ÛÙÔ ‰ÈÎfi ÙÔ˘ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜. ¢È¿ÊÔÚÔÈ ÙÚfiÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, fiˆ˜ Ô
ÙÚfiÔ˜ ·ÁÔÚÒÓ (˘ÂÚηٷÛÙ‹Ì·Ù·-Ì·Á·˙È¿ ÁÂÈÙÔÓÈ¿˜), Ô ÙÚfiÔ˜ ÏËڈ̋˜ (ÌÂ-
ÙÚËÙÔ›˜-ÈÛÙˆÙÈ΋ οÚÙ·), Ô ÙÚfiÔ˜ ÂÈÏÔÁ‹˜ Î·È Î·Ù·Ó¿ÏˆÛ˘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ·ÓÙÈ-
ÁÚ¿ÊÔÓÙ·È ·fi ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜. Afi ÙËÓ ÏÂ˘Ú¿ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ, ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ
ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎfi ÌÈ-
ÌËÙÈÛÌfi ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ, ÚÔ‚¿ÏÏÔÓÙ·˜ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ı· ‹ıÂÏ·Ó ÔÈ Î·-
ٷӷψ٤˜ Ó· Û˘ÌÂÚÈʤÚÔÓÙ·È.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 7
T· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ Û˘Ó‹ıˆ˜ ‰Â›¯ÓÔ˘Ó ÙÔÓ È‰·ÓÈÎfi ÙÚfiÔ ¯Ú‹Û˘ ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹ ÙËÓ ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ηٷ͛ˆÛË (status) ÙÔ˘ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ ¯¿ÚË ÛÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘.
Y¿Ú¯Ô˘Ó ÔÏÏ¿ Ù¤ÙÔÈ· ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· Û ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ ÁÈ· ·˘ÙÔΛÓËÙ·, ›‰Ë ÁÚ·-
Ê‹˜ (ÛÙÈÏfi), ÎÔÛÌ‹Ì·Ù·, ÎÙÏ.

A˘Ù‹ Ë Ì¤ıÔ‰Ô˜ Ì¿ıËÛ˘ ‰ÂÓ Â›Ó·È ÙfiÛÔ ·Ï‹ fiÛÔ ·Ú¯Èο ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È. TÔ
‚·ÛÈÎfi ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi Ù˘ Â›Ó·È fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÔıË·ÂÈ Î·È Û˘ÛÛˆÚ‡ÂÈ
ÙȘ ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ Ô˘ οÓÂÈ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘, Ì ÛÎÔfi Ó· ÙȘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ, fiÙ·Ó
ÙȘ ¯ÚÂÈ·ÛÙ›, Û ÌÂÏÏÔÓÙÈÎfi ¯ÚfiÓÔ.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 8
H ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘ ·ÚÒÌ·ÙÔ˜ ·fi ÌÈ· Á˘Ó·›Î· ÌÔÚ› Ó· ‚·Û›˙ÂÙ·È
ÛÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ô˘ ›¯Â ·ÔıË·ÛÂÈ ÛÙË ÌÓ‹ÌË Ù˘ ÚÔ ÔÏÏÒÓ Â‚‰ÔÌ¿‰ˆÓ Û¯ÂÙÈ-
ο Ì ÙËÓ ÂÈÙ˘¯›· Ô˘ ›¯Â Ë Ì˘Úˆ‰È¿ ·˘ÙÔ‡ ÙÔ˘ ·ÚÒÌ·ÙÔ˜ ÛÙËÓ ·Ú¤· ÌÈ·˜ Ê›-
Ï˘ Ù˘.

¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÙ ÙË Û¯ËÌ·ÙÈ΋ ·ÚÔ˘Û›·ÛË ·˘Ù‹˜ Ù˘ ÌÂıfi‰Ô˘ Ì¿ıËÛ˘ Ì ٷ

ÛÙ¿‰È· ·fi Ù· ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÚÓ¿ ÛÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î· (M. Solomon,
1992, Û. 106).

107
 ENOTHTA 3.2

¶›Ó·Î·˜ 6
™˘ÛÙ·ÙÈο ̤ÚË Ì¿ıËÛ˘ ̤ۈ ·Ú·Ù‹ÚËÛ˘

¶PO™OXH ™Y°KPATH™H ¢IA¢IKA™IA ¶APAKINH™H

O ηٷӷψً˜ O ηٷӷψً˜ ¶APA°ø°H™ K¿ÔÈÔ ÁÂÁÔÓfi˜
ÂÛÙÈ¿˙ÂÈ ÙËÓ ÚÔ- Û˘ÁÎÚ·Ù› ÙË O ηٷӷψً˜ ·Ú·ÎÈÓ› Û˘ÌÂ-
ÛÔ¯‹ ÛÙÔ ÚfiÙ˘- Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ¤¯ÂÈ ÙËÓ ÈηÓfiÙË- ÚÈÊÔÚ¿
fi ÙÔ˘ (model) ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ Ù· Ó· Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÂÚı› ·Ó¿ÏÔÁ·

MA£H™H ÌÂ ¶APATHPH™H
O ηٷӷψً˜ Û˘ÌÂÚÈʤÚÂÙ·È
Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ ¤¯ÂÈ Ì¿ıÂÈ
·fi ÙÔ ÚfiÙ˘fi ÙÔ˘

H ÂÈÙ˘¯›· ·˘Ù‹˜ Ù˘ ÌÂıfi‰Ô˘ Ì¿ıËÛ˘ ÛÙËÚ›˙ÂÙ·È Û ٤ÛÛÂÚȘ (4) ÚÔ¸Ôı¤-

ÛÂȘ (M. Solomon, 1992, Û.107):
1. H ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ú¤ÂÈ Ó· ÂÛÙÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙÔ Î·Ù¿ÏÏËÏÔ ÚfiÛˆÔ
(model). °È· ÙÔ ÛÎÔfi ·˘ÙfiÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È Ë ÁÔËÙ›· ÙÔ˘ ÌÔÓÙ¤ÏÔ˘, ÔÈ Èη-
ÓfiÙËÙ¤˜ ÙÔ˘, Ë ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ηıȤڈÛË ‹ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.
2. O ηٷӷψً˜ Ú¤ÂÈ Ó· ı˘Ì¿Ù·È ÙÈ Â› ‹ ¤Î·Ó ÙÔ ÚfiÙ˘fi ÙÔ˘.
3. O ηٷӷψً˜ Ú¤ÂÈ Ó· ıÂÏ‹ÛÂÈ Ó· ÌÂÙ·ÙÚ¤„ÂÈ ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Û ÂÓ¤Ú-
ÁÂȘ.
4. O ηٷӷψً˜ Ú¤ÂÈ Ó· ·Ú·ÎÈÓËı› Ó· Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈ‹ÛÂÈ ·˘Ù¤˜ ÙȘ ÂÓ¤Ú-
ÁÂȘ.

°. ™˘ÏÏÔÁÈÛÌfi˜ (reasoning)
O Û˘ÏÏÔÁÈÛÌfi˜ ·ÔÙÂÏ› ÙË Û˘ÓıÂÙfiÙÂÚË ÌÔÚÊ‹ ÁÓˆÛÙÈ΋˜ Ì¿ıËÛ˘. «M ‰Ë-
ÌÈÔ˘ÚÁÈ΋ ÛΤ„Ë, Û˘ÏÏÔÁÈÛÌfi Î·È ·ÈÙÈÔÏfiÁËÛË, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÂÈ Ó·
·Ó·Û΢¿ÛÂÈ Î·È Ó· Â·Ó·Û˘Ó‰¤ÛÂÈ ÙËÓ ˘¿Ú¯Ô˘Û· ‹ Ó· ÂÎÌÂÙ·ÏÏ¢Ù› ÙË Ó¤·
ÏËÚÔÊfiÚËÛË, Ì ÛÎÔfi Ó· Û¯ËÌ·Ù›ÛÂÈ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ Ó¤Ô˘˜ Û˘ÓÂÈÚÌÔ‡˜ Î·È ¤Ó-
ÓÔȘ» (Hawkins-Best-Coney,1992, Û. 269).

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 9
ŒÓ· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈÎfi Ì‹Ó˘Ì· ··ÈÙ› ·fi ÙÔ ı·ً, ·ÎÚÔ·Ù‹ ‹ ·Ó·ÁÓÒÛÙË Ó·
·Ú·ÙËÚ‹ÛÂÈ ÚÔÛ¯ÙÈο Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ ÛÙÔȯ›· Î·È ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜ Î·È Ó· Ù· Û˘Ó‰˘¿ÛÂÈ Ì ÙÔ Úfi‚ÏËÌ· Ô˘ ÙÔÓ ··Û¯ÔÏ› Î·È ı¤ÏÂÈ Ó· χÛÂÈ,
.¯. ÙË ¯Ú‹ÛË Ê·ÚÌ¿ÎˆÓ ÁÈ· ÙËÓ ˘Á›· ÙÔ˘, οÔÈÔ˘ ηÏÏ˘ÓÙÈÎÔ‡ ÁÈ· ÙËÓ ÂÌÊ¿ÓÈ-
Û‹ ÙÔ˘.

108
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

A˘Ù‹ Ë Ì¤ıÔ‰Ô˜ Ì¿ıËÛ˘ ÚÔ¸Ôı¤ÙÂÈ ˘„ËÏ‹ ‰È·ÓÔËÙÈ΋ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷ-

ӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 10/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

BϤÂÙ ÌÈ· ‰È·Ê‹ÌÈÛË, Ë ÔÔ›· ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ ¤Ó·Ó ηٷӷψً Ôχ ¢¯·ÚÈÛÙË̤ÓÔ ·fi
ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘ ‰È·ÊËÌÈ˙fiÌÂÓÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. º·ÓÙ·ÛÙ›Ù ÙÔÓ Â·˘Ùfi Û·˜ ÛÙË ı¤ÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒ-
Ô˘ ·˘ÙÔ‡. AÓ Â›¯·Ù ÚfiıÂÛË Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÙ ·˘Ùfi ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ı· Û·˜ ÂËÚ¤·˙Â Ë ÂÈÎfiÓ·; AÈ-
ÙÈÔÏÔÁ‹ÛÙ ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ۠ΛÌÂÓÔ 5 ÛÂÈÚÒÓ. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ‰È·‚¿ÛÙ ÙÔ ‰ÈÎfi Ì·˜
Û¯fiÏÈÔ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

¢. EÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ (information processing)

Ÿˆ˜ ¤ÁÈÓ ηٷÓÔËÙfi ·fi Ù· ·Ú·¿Óˆ, Ë ÁÓˆÛÙÈ΋ Ì¿ıËÛË ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È
ÛÙËÓ ÂÎ·›‰Â˘ÛË, Ì ÙËÓ Â˘Ú‡ÙÂÚË ÛËÌ·Û›· Ù˘. OÈ ‰È¿ÊÔÚÔÈ ÙÚfiÔÈ Ì¿ıËÛ˘ ÍÂ-
ÎÈÓÔ‡Ó Ì¤Û· ·fi ÙËÓ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ· Î·È ·ÔÙÂÏÔ‡Ó Û˘¯Ó¿ ̤ÚÔ˜ Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜
ÎÔÈÓˆÓÈÎÔÔ›ËÛ˘ ÙˆÓ ÌÂÏÒÓ Ù˘, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙȘ ÈηÓfiÙËÙ˜, ÙË ÁÓÒÛË, Ù· È-
ÛÙ‡ˆ (ÂÔÈı‹ÛÂȘ) Î·È ÙȘ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ ÙÔ˘ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜ ÙÔ˘˜. H
ÂÎ·›‰Â˘ÛË ·›ÚÓÂÈ, Â›Û˘, ÙË ÌÔÚÊ‹ ÚÔÛˆÈ΋˜ ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û˘ Ì ¿ÏÏÔ˘˜
·ÓıÚÒÔ˘˜, ·fi ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ì·ı·›ÓÂÈ Ò˜ Ó· ÛΤÊÙÂÙ·È Î·È Ó·
Û˘ÌÂÚÈʤÚÂÙ·È. M ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· ·˘Ù‹ Ô ˆÏËÙ‹˜ ·ÔÙÂÏ› ¤Ó·Ó ·ÎfiÌ· ·Ú¿ÁÔ-
ÓÙ· ÂÎÌ¿ıËÛ˘ ÙˆÓ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÒÓ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Î·È Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ Ô˘
ÚÔÛʤÚÂÈ.
O ηٷӷψً˜ οÓÂÈ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÛΤ„ÂȘ Î·È Û˘ÏÏÔÁÈÛÌÔ‡˜, ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜
·ÓÙÈÊ·ÙÈÎÔ‡˜, ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚË ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÁÈ· οÔÈ·
Ó¤· ¯Ú‹ÛË ‹ Ó· ÚÔÛı¤ÛÂÈ ÁÓÒÛÂȘ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ·fi ηÈÓÔ‡ÚÁȘ ËÁ¤˜, ÚÔÎÂÈ-
̤ÓÔ˘ Ó· ·ÏÏ¿ÍÂÈ ¿Ô„Ë ÁÈ· οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ ‹ Ó· ÙÚÔÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙȘ ȉ¤Â˜ ÙÔ˘ ÁÈ·
οÔÈÔ ı¤Ì·.
°È· fiϘ ·˘Ù¤˜ ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È Ó· Ì¿ıÂÈ Ó· ÂÂÍÂÚ-
Á¿˙ÂÙ·È ÏËÚÔÊÔڛ˜. H ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Â›Ó·È ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· Ì ÙËÓ
ÔÔ›· ¤Ó· ÂÚ¤ıÈÛÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ï·Ì‚¿ÓÂÙ·È, ÂÚÌËÓ‡ÂÙ·È, ·ÔıË·ÂÙ·È ÛÙË
ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È Î·ÙfiÈÓ ·Ó·Î·ÏÂ›Ù·È ÛÙÔÓ Î·Ù¿ÏÏËÏÔ ¯ÚfiÓÔ (Engel-
Blackwell- Miniard, 1995, Û. 472). OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ú¤ÂÈ Ó· ÁÓˆÚ›-
˙Ô˘Ó Ù· ÛÙ¿‰È· Î·È Ù· ‚‹Ì·Ù· Ì ٷ ÔÔ›· Ë ÂÙ·ÈÚ›· ÌÔÚ› Ó· ÂÈÎÔÈÓˆÓ› Ì ÙÔ
ÎÔÈÓfi ÒÛÙ ٷ ÌËӇ̷ٷ Ó· Ù· ÚÔÛ¤¯ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, Ó· Ù· ÂÚÌËÓ‡ÂÈ, Ó· Ù·
ηٷÓÔ› Î·È Ó· Ù· ·ÔıË·ÂÈ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ÁÈ· ¯Ú‹ÛË Î·Ù¿ ÙËÓ ÂfiÌÂÓË ·ÁÔ-
Ú·ÛÙÈ΋ Ú¿ÍË (Foxal-Goldsmith, 1994, Û. 74).
H ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÂÚÓ¿ ̤۷ ·fi ¤ÓÙ ÛÙ¿-
‰È· (McGuire, 1972, Û. 302-319), fiˆ˜ Ê·›ÓÂÙ·È ÛÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¶›Ó·Î·.

109
 ENOTHTA 3.2

¶›Ó·Î·˜ 7
™Ù¿‰È· ÂÂÍÂÚÁ·Û›·˜ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ

ŒÎıÂÛË

¶ÚÔÛÔ¯‹
M
N
EÚÂı›ÛÌ·Ù· K·Ù·ÓfiËÛË H
- Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
M
- ¿ÏÏ·
H
AÔ‰Ô¯‹

™˘ÁÎÚ¿ÙËÛË

¶ËÁ‹: J.F.Engel-R.D.Blackwell-P.W.Miniard, Consumer Behavior, Dryden, 1995, Û. 473

ñ ŒÎıÂÛË ÛÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Â›Ó·È Ë Î›ÓËÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· Ï¿‚ÂÈ ÙȘ ÏË-
ÚÔÊÔڛ˜ Ô˘ ÛÙ¤ÏÓÔ˘Ó ÔÈ ÂÙ·ÈÚ›˜. °È· Ó· Á›ÓÂÈ ·˘Ùfi ÂÓÂÚÁÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ‰È¿ÊÔÚ·
fiÚÁ·Ó· Ï‹„˘, fiˆ˜ Ù· Ì¿ÙÈ·, Ë Ì‡ÙË, Ù· ·˘ÙÈ¿, ÎÙÏ. ŒÓ· ‹ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ·fi Ù·
fiÚÁ·Ó· ·ÓÙ›Ï˄˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ú¤ÂÈ Ó· ¤ÚıÔ˘Ó Û Â·Ê‹ Ì ÙÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ·
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÁÈ· Ó· ÂÚ¿ÛÂÈ ÙÔ Ì‹Ó˘Ì· ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹.
™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È ÂÎÙÂıÂÈ̤ÓÔ˜ ÛÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜
Ô˘ ÂÎ¤ÌÔÓÙ·È ·fi ÙËÓ ÂÙ·ÈÚ›·, ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· Ì¿ıÂÈ ÙÔ Ì‹Ó˘Ì· Î·È Ó· ÙÔ ¯ÚË-
ÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ, ÔÈ ÂÙ·ÈÚ›˜ ÊÚÔÓÙ›˙Ô˘Ó Ó· ÂÎ¤ÌÔÓÙ·È Ù· ‰È¿-
ÊÔÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Û ٤ÙÔÈ· ÌÔÚÊ‹ Î·È ¤ÓÙ·ÛË ÒÛÙÂ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· ÌÔÚ› Ó·
·ÓÙ·ÔÎÚÈı›. °È· ÙË Ï‹„Ë ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜, ÔÈ ÂÙ·ÈÚ›˜ „¿¯ÓÔ˘Ó Ó· ‚ÚÔ˘Ó ÙÔ Î·-
ÙÒÊÏÈ ‰È·ÊÔÚ¿˜, ‰ËÏ·‰‹ ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ·ÏÏ·Á‹˜ ÛÙËÓ ¤ÓÙ·ÛË ÙÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ Ô˘ ÂÏ-
·ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ (Engel-Blackwell-Miniard, 1995, Û. 474).
H ¤ÎıÂÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ÂıÂÏÔÓÙÈ΋
(voluntary) ‹ ÌË ÂıÂÏÔÓÙÈ΋ (involuntary). EıÂÏÔÓÙÈ΋ ¤ÎıÂÛË ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Â›Ó·È Ë ÚÔÛˆÈ΋ ÂÁÚ‹ÁÔÚÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô˘ ·Ó·˙ËÙ¿ ÏËÚÔ-
ÊÔڛ˜ ·fi ÔÏϤ˜ ËÁ¤˜, Ì ÛÎÔfi ÙË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÁÈ· ÙËÓ ·ÓÙÈÌÂÙÒÈÛË
οÔÈÔ˘ ηٷӷψÙÈÎÔ‡ ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜. MË ÂıÂÏÔÓÙÈ΋ ¤ÎıÂÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً
ÛÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÛËÌ·›ÓÂÈ ÙËÓ Â·Ê‹ ÙÔ˘ Ì ÙȘ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ, ÙȘ Û˘Û΢·Û›Â˜, ÙȘ
ÂÎÙÒÛÂȘ, ÙËÓ ÚÔÒıËÛË ˆÏ‹ÛˆÓ, ¯ˆÚ›˜ Û˘ÓÂȉËÙ‹ Âȉ›ˆÍË.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 11/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

™ËÌÂÈÒÛÙ fiÛ˜ ÊÔÚ¤˜ ÂÛ›˜ ·Ó·˙Ëً۷٠›ÌÔÓ· ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÁÈ· οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ.
MÔÚ›Ù ÙÒÚ· Ó· ı˘ÌËı›Ù ÔÈ· ÚÔ˚fiÓÙ· ‹Ù·Ó ·˘Ù¿, ÔÈ· ‹Ù·Ó Ë ·Í›· ÙÔ˘˜ ÁÈ· Û·˜ ηÈ
ÔÈ· Ë Û˘¯ÓfiÙËÙ· ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘˜; ¶ÂÚÈÁÚ¿„Ù 2-3 ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· ۠ΛÌÂÓÔ 10 ÛÂÈÚÒÓ. ™ÙÔ
¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ı· ‚Ú›Ù ‚·ÛÈο ÛÙÔȯ›· Ù· ÔÔ›· ı· Ú¤ÂÈ Ó·
¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ÛÙËÓ ÂÚÈÁÚ·Ê‹ Û·˜.

110
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

ñ H ÚÔÛÔ¯‹ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙÔÓ ·ÚÈıÌfi ÙˆÓ ‰È·ÓÔËÙÈÎÒÓ ÚÔÛ·ıÂÈÒÓ (ÁÓˆ-

ÛÙÈ΋ ÈηÓfiÙËÙ·) ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ‰È·¯ˆÚ›˙ÂÈ Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È Û'
·˘Ù¿ Ô˘ ÙÔÓ ÂӉȷʤÚÔ˘Ó Î·È Û' ·˘Ù¿ Ô˘ ÙÔÓ ·Ê‹ÓÔ˘Ó ·‰È¿ÊÔÚÔ. TÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂ-
ÚÔ Úfi‚ÏËÌ· ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Â›Ó·È Ó· ʤÚÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÛÙÔ ÛËÌÂ›Ô Ó· ÚÔ-
Û¤ÍÂÈ ÙÔ Ì‹Ó˘Ì¿ ÙÔ˘˜. Œ¯ÂÈ ˘ÔÏÔÁÈÛÙ› fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰¤¯ÂÙ·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ·
·fi 300 ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ ÙËÓ Ë̤ڷ Î·È Û˘Ó·ÓÙ¿ ÂηÙÔÓÙ¿‰Â˜ ÚÔ˚fiÓÙ·.
Ÿˆ˜ Â›Ó·È ÁÓˆÛÙfi, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ÚÔÛ¤ÍÂÈ Ù· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ ‹
ÚÔ˚fiÓÙ· (Â͈ÙÂÚÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·) Ô˘ ¤¯Ô˘Ó οÔÈ· ȉȷ›ÙÂÚ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο,
fiˆ˜ ÙÔ Ì¤ÁÂıÔ˜, ÙÔ ¯ÚÒÌ·, ÙËÓ ·ÓÙ›ıÂÛË (contrast) Ì ¿ÏÏ·, ÙË ı¤ÛË ÙÔ˘˜ ÛÙÔ Î·-
Ù¿ÛÙËÌ·, ÙËÓ ¤ÓÙ·ÛË ÙÔ˘ ‹¯Ô˘ Î·È Ù˘ ʈÙÂÈÓfiÙËÙ·˜, ÙËÓ ÎÈÓËÙÈÎfiÙËÙ· (movement),
ÙËÓ ·ÔÌfiÓˆÛË ÛÙÔ ¯ÒÚÔ (isolation) Î·È ÙËÓ ÚˆÙÔÙ˘›· (novelty). OÈ Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù¤˜ Â›Ó·È Ôχ ÂÈÏÂÎÙÈÎÔ› Î·È ı· ÚÔÛ¤ÍÔ˘Ó Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ÙÔ˘˜ ÂӉȷʤÚÔ˘Ó
¿ÌÂÛ·.
AÍ›˙ÂÈ Ó· ·Ú·ÙËÚ‹ÛÔ˘Ì fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰È¤Ú¯ÂÙ·È ·fi ‰‡Ô Ê¿ÛÂȘ ÚÔ-
ÛÔ¯‹˜. ™ÙËÓ ÚÒÙË Ê¿ÛË, Ô˘ ÔÓÔÌ¿˙ÂÙ·È «ÚÔ-ÚÔÛÔ¯‹» (pre-attention), ÂȉÂÈ-
ÎÓ‡ÂÈ ÙÔ ÌÈÎÚfiÙÂÚÔ ‚·ıÌfi ÚÔÛÔ¯‹˜. K·Ù·‚¿ÏÏÂÈ ÂÏ¿¯ÈÛÙË ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÁÈ· Ó·
ÂÂÍÂÚÁ·ÛÙ› ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË (ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·) Ô˘ ¤Ï·‚Â. TÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ Ì¤ÚÔ˜
Ù˘ ÈηÓfiÙËÙ¿˜ ÙÔ˘ ÁÈ· ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Î·ÙÂÈÏËÌ̤ÓÔ, ÂÂÍÂÚÁ·˙fiÌÂÓÔ
¿ÏϘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ‹ ¤¯ÂÈ ‹‰Ë Ï¿‚ÂÈ. H ‰Â‡ÙÂÚË Ê¿ÛË ·ÔÙÂÏ› ÙËÓ
Ú¿ÍË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ÂÛÙÈ¿ÛÂÈ ÙË ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘ Û οÔÈÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÂÚ¤-
ıÈÛÌ· (ÂΉ‹ÏˆÛË ÂӉȷʤÚÔÓÙÔ˜), Ó· ·ÔÎÚ˘ÙÔÁÚ·Ê‹ÛÂÈ ÙÔ Ì‹Ó˘Ì· Î·È Ó· ÌÂ-
ٷʤÚÂÈ Ì¤ÚÔ˜ ÙÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘.
A˘Ùfi ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È Ì ÙË Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً (ÂıÂÏÔÓÙÈο) Î·È ÙËÓ
·Ó·˙‹ÙËÛË Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ (.¯. Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÊÈÂÚÒÓÂÈ
¯ÚfiÓÔ Ó· ‚ÚÂÈ Ù· ·Ô‡ÙÛÈ· Ô˘ ÙÔÓ ‚ÔχԢÓ). ™ÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË ·˘Ù‹ Ù· ÛÙÂϤ¯Ë
ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÊÈÂÚÒÓÔ˘Ó ¯ÚfiÓÔ Î·È ¯Ú‹Ì· ÁÈ· Ó· ÌÂÙ·‰ÒÛÔ˘Ó ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù‹ Ù· ÌËӇ̷ٷ Ô˘ ÂÌÂÚȤ¯Ô˘Ó ÙËÓ ·›ÛıËÛË ˘ÂÚÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ù˘ ÂÙ·È-
Ú›·˜ ÙÔ˘˜. A˘Ùfi, fï˜, ÌÔÚ› Ó· ÂÈÙ¢¯ı› Î·È Ì ‰È¿ÊÔÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, fiˆ˜
¯Ú‹ÛË ¤Í˘ÓˆÓ ÌËÓ˘Ì¿ÙˆÓ, Êfi‚Ô, ·ÂÈÎÔÓ›ÛÂȘ ‰È·ÊfiÚˆÓ Î·Ù·ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÎÙÏ. T·
ÌËӇ̷ٷ ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ ·˘ÙÒÓ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, Û ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ ı· ·ÓÙ·Ô-
ÎÚÈı› ıÂÙÈο, ı· Ù· ÌÂٷʤÚÂÈ, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, Û οÔÈÔ ÛËÌÂ›Ô Ù˘ ÌÓ‹Ì˘ ÙÔ˘.
ñ H ηٷÓfiËÛË ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È ÙËÓ Ï‹ÚË ·ÔÎÚ˘ÙÔÁÚ¿ÊËÛË
ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. A˘Ùfi ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È Ì¤Ûˆ ÌÈ·˜ ‰È·‰Èηۛ·˜,
ηٿ ÙËÓ ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ó·ÎÙ¿ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ·fi ÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ Î·È ÙȘ ¯ÚË-
ÛÈÌÔÔÈ› ÁÈ· Ó· ‰ÒÛÂÈ ÓfiËÌ· Î·È ÂÚȯfiÌÂÓÔ ÛÙÔ Ì‹Ó˘Ì· Ì ÙÔ Û¯ËÌ·ÙÈÛÌfi Ó¤ˆÓ
·Ú·ÛÙ¿ÛˆÓ, ÙȘ Ôԛ˜ ·ÔıË·ÂÈ Í·Ó¿ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ (Foxal-Goldsmith, 1994,
Û. 77). H ηٷÓfiËÛË Â›Ó·È Ë ‰È·‰Èηۛ· ·˘Ù‹, Ì ÙËÓ ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ηٷÓÔ-
› ÙÈ ÛËÌ·›ÓÂÈ ÁÈ' ·˘ÙfiÓ ÙÔ Ì‹Ó˘Ì· Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ (ÂÚÌËÓ›·).
¶ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ÂÚÌËÓ‡ÛÂÈ ¤Ó· Ì‹Ó˘Ì· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚÔÛ·ı›:
·) Ó· ÙÔ Î·ÙËÁÔÚÈÔÔÈ‹ÛÂÈ (categorization), Ù·ÍÈÓÔÌÒÓÙ·˜ ÙÔ Û ÏÔÁÈΤ˜ ÔÌ¿‰Â˜,
¤ÓÓÔȘ Î·È Û¯‹Ì·Ù·, Û‡Ìʈӷ Ì ·˘Ù¿ Ô˘ ¤¯ÂÈ ·ÔıË·ÛÂÈ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘
(.¯. ·ÎÚÈ‚fi ÚÔ˚fiÓ, ¿Ú· Î·È ÔÈÔÙÈο ηÏfi), ηÈ
‚) Ó· ÂÂÍÂÚÁ·ÛÙ› ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË, ÂÓÔÔÈÒÓÙ·˜ ÙË Ó¤· ÁÓÒÛË Ì ·˘Ù‹Ó Ô˘
¤¯ÂÈ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘.

111
 ENOTHTA 3.2

O˘ÛÈ·ÛÙÈο, ·˘Ùfi Ô˘ ÚÔÛ·ı› Ó· οÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Â›Ó·È Ó· ÔÚÁ·ÓÒÛÂÈ

Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ¤¯ÂÈ ‰Â¯Ù› Î·È Ó· Ù· ÂÚÌËÓ‡ÛÂÈ. H ÔÚÁ¿ÓˆÛË ·˘Ù‹ ÙˆÓ ÂÚÂıÈ-
ÛÌ¿ÙˆÓ Î·È Ô Û˘Ó‰˘·ÛÌfi˜ ÙÔ˘˜, ÒÛÙ ӷ ‰›ÓÔ˘Ó ÓfiËÌ·, ‚·Û›˙ÂÙ·È ÛÙËÓ „˘¯ÔÏÔÁ›·
Gestalt, ‰ËÏ·‰‹ ÙË ‰È·‰Èηۛ· ÂÎÂ›ÓˆÓ ÙˆÓ „˘¯ÔÏÔÁÈÎÒÓ Ì˯·ÓÈÛÌÒÓ Ô˘ ‰ËÌÈ-
Ô˘ÚÁÔ‡Ó ÔÏÔÎÏËڈ̤ӷ Û¯¤‰È· Î·È Û˘ÓÔÏÈÎÔ‡˜ Û¯ËÌ·ÙÈÛÌÔ‡˜ ·fi ·Ú¯Èο ·Û‡Ó-
‰ÂÙ· ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ ÛÙÔȯ›· (™ÈÒÌÎÔ˜, 1994, Û. 96).
OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È ÁÈ· ÙÔ Ò˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÓÙ·-
ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È ÛÙ· ÌËӇ̷ٷ Ô˘ ÙÔ˘˜ ÛÙ¤ÏÓÔ˘Ó, ‰ÈfiÙÈ Ë ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ¿ÌÂÛ· ·fi ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ· Î·È ÙËÓ ÔÛfiÙËÙ· ÙˆÓ ÏË-
ÚÔÊÔÚÈÒÓ Ô˘ ·ÔıËÎÂ‡Ô˘Ó ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘˜ ÌÂÙ¿ ÙË Ï‹„Ë ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜. ¶¿ÓÙ·,
fï˜, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ú·Ì¤ÓÂÈ ÂÈÏÂÎÙÈÎfi˜.
ñ H ·Ô‰Ô¯‹ Û¯ÂÙ›˙ÂÙ·È Ì ÙËÓ ÂÈÛÙÈÎfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜ Î·È ÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂ-
ÛÌ· ÙÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜. H ÂÈÛÙÈÎfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜ ·Ô‰ÂÈÎÓ‡ÂÙ·È ·fi ÙËÓ Â›-
‰Ú·Û‹ ÙÔ˘ ÛÙË ÛΤ„Ë, ÙȘ Û˘Ó‹ıÂȘ Î·È ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
A˜ ˘Ôı¤ÛÔ˘Ì fiÙÈ ¤Ó· Ì‹Ó˘Ì· ÂÏ·ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Î·È ¤¯ÂÈ Á›ÓÂÈ Ï‹Úˆ˜ η-
Ù·ÓÔËÙfi ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. TÔ Ì‹Ó˘Ì· ·˘Ùfi ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È Î·È ÂÈÛÙÈÎfi; Ÿ¯È
··Ú·›ÙËÙ·. H ηٷÓfiËÛË ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜ ‰ÂÓ Ù·˘Ù›˙ÂÙ·È Ì ÙËÓ ·Ô‰Ô¯‹ ÙÔ˘. O
ηٷӷψً˜ ÌÔÚ› Ó· ηٷÓÔ› ÙÈ ı¤ÏÂÈ Ó· ÙÔ˘ ÂÈ ÙÔ Ì‹Ó˘Ì· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ·Ï-
Ï¿ Ó· ÌË Û˘ÌʈÓ› Ì' ·˘Ùfi ηÈ, ÙÂÏÈο, Ó· ·‰È·ÊÔÚ‹ÛÂÈ.
H ¤Ú¢ӷ ¤¯ÂÈ ‰Â›ÍÂÈ fiÙÈ Ë ·Ô‰Ô¯‹ ÙÔ˘ ÌËӇ̷ÙÔ˜ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi ÙȘ ÛΤ„ÂȘ
ÙÔ˘ ηٷӷψً ηٿ ÙË ‰È¿ÚÎÂÈ· ÙÔ˘ ÛÙ·‰›Ô˘ ηٷÓfiËÛ˘. OÈ ÛΤ„ÂȘ ·˘Ù¤˜
ÚÔηÏÔ‡Ó ÙȘ ıÂÙÈΤ˜ ‹ ·ÚÓËÙÈΤ˜ ·ÓÙȉڿÛÂȘ ÙÔ˘, ·ÓÙȉڿÛÂȘ ‚·ÛÈṲ̂Ó˜ ÛÙË
ÏÔÁÈ΋ (cognitive) ‹ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎÔ‡ ¯·Ú·ÎÙ‹Ú· (affective response).
ñ H Û˘ÁÎÚ¿ÙËÛË ÛËÌ·›ÓÂÈ ÙË ÌÂÙ·ÊÔÚ¿ Ù˘ ÂÚÌËÓ›·˜, ÙËÓ ÔÔ›· ¤¯ÂÈ ‰ÒÛÂÈ Ô
ηٷӷψً˜ ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, ÛÙË Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘. H ÌÓ‹ÌË ·ÔÙÂÏ›-
Ù·È ·fi ÙÚ›· ‰È·ÊÔÚÂÙÈο ·ÔıË΢ÙÈο Û˘ÛÙ‹Ì·Ù·, fiˆ˜ Ê·›ÓÔÓÙ·È ÛÙÔÓ ·Ú·-
οو ¶›Ó·Î·: ·) ÙË ÌÓ‹ÌË ·ÈÛıËÙ‹ÚÈˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ (sensory memory), ‚) ÙË
‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË (short-term memory), Á) ÙË Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË (long-
term memory).

¶›Ó·Î·˜ 8
™Ù¿‰È· ·Ôı‹Î¢Û˘ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ

MNHMH AI™£HTHPIøN
EPE£I™MA
¶§HPOºOPIøN

BPAXY¶PO£E™MH MNHMH

MAKPY¶PO£E™MH MNHMH

¶ËÁ‹: J.F.Engel-R.D.Blackwell-P.W. Miniard, Consumer Behavior, Dryden, 1995, Û. 503

112
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

™ÙË ÌÓ‹ÌË ·ÈÛıËÙ‹ÚÈˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÔÈ Ó¤Â˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ‰¤¯ÔÓÙ·È ÌÈ· ·Ú-

¯È΋ ·Ó¿Ï˘ÛË ‚·ÛÈ˙fiÌÂÓË Î˘Ú›ˆ˜ ÛÂ Ê˘ÛÈΤ˜ ȉÈfiÙËÙ˜, fiˆ˜ Ô ‹¯Ô˜ Î·È ÙÔ
¯ÚÒÌ·. H ÔÙÈ΋ ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ·›ÚÓÂÈ ÙËÓ ÌÔÚÊ‹ ÂÈÎfiÓ·˜ (iconic), ÂÓÒ Ë ·ÎÔ˘-
ÛÙÈ΋ ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ˯ËÙÈ΋ ÌÔÚÊ‹ (echoic). TÔ Û‡ÛÙËÌ· ·˘Ùfi ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ› ·Î·-
Ù¿·˘ÛÙ· Î·È Ë ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ‰È·ÚΛ ÌfiÓÔ 1/4 ÙÔ˘ ‰Â˘ÙÂÚÔϤÙÔ˘. H ‚Ú·¯˘-
ÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË ·ÔÙÂÏ› ÙÔÓ «¿ÁÎÔ ÂÚÁ·Û›·˜» Ù˘ ÂÂÍÂÚÁ·Û›·˜ ÏËÚÔÊÔ-
ÚÈÒÓ, fiÔ˘, fiˆ˜ ›·ÌÂ, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚÔÛ·ı› Ó· Û˘ÓÙ·ÈÚÈ¿ÛÂÈ ÙȘ ÂÈÛÂÚ-
¯fiÌÂÓ˜ ·ÈÛıËÙ‹ÚȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ì ÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ô˘ ˘¿Ú¯Ô˘Ó ÛÙË Ì·-
ÎÚÔÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘, Ì ÙËÓ Î·ÙËÁÔÚÈÔÔ›ËÛË Î·È ÙËÓ ÂÚÌËÓ›· ÙˆÓ ÏËÚÔ-
ÊÔÚÈÒÓ. H ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË Â›Ó·È ÂÚÈÔÚÈṲ̂Ó˘ ¢ڇÙËÙ·˜, ηıÒ˜ ÌÔ-
Ú› Ó· Û˘ÁÎÚ·Ù‹ÛÂÈ ÂÏ¿¯ÈÛÙ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Î·È ÌfiÓÔ ÁÈ· οÔÈÔ ¯ÚÔÓÈÎfi ‰È¿-
ÛÙËÌ·. H Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË ·ÔÙÂÏ› ÙËÓ ·ÂÚÈfiÚÈÛÙË Î·È Û˘Ó¯‹ ·Ôı‹-
΢ÛË fiÏˆÓ ÙˆÓ ÁÓÒÛÂˆÓ Ô˘ ÂӉȷʤÚÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ‹ ÙÔ˘ ¤¯Ô˘Ó οÓÂÈ
ȉȷ›ÙÂÚË ÂÓÙ‡ˆÛË.
°›ÓÂÙ·È Ê·ÓÂÚfi fiÙÈ fiϘ ÔÈ ÚÔÛ¿ıÂȘ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Á›ÓÔ-
ÓÙ·È ÁÈ· Ó· ÎÂÚ‰›ÛÔ˘Ó ¤Ó· ÛÙ·ıÂÚfi ¯ÒÚÔ Î·È ÙËÓ Î·Ï‡ÙÂÚË ‰˘Ó·Ù‹ ÂÈÎfiÓ· ÛÙË
ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ηٷӷψً. B¤‚·È·, ·˘Ùfi ‰ÂÓ Á›ÓÂÙ·È ¿ÓÙ· ÂÊÈÎÙfi, Ì ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ô
ηٷӷψً˜ Ó· ÏËÛÌÔÓ› ‹ Ó· ·ˆı›, ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜, ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Î·È Ù· ¯·Ú·ÎÙË-
ÚÈÛÙÈο ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Î·È Ó· ηٷʇÁÂÈ Û ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈο ÙÔ˘. ¢ÂÓ ı· Ú¤ÂÈ
Ó· ·Ú·‚ϤÂÙ·È fiÙÈ Ë ÌÓ‹ÌË ·ÔÙÂÏ› ÙÔ Ô˘ÛÈ·ÛÙÈÎfiÙÂÚÔ «ÂÚÁ·Ï›Ի ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ¿ ÙÔ˘ Ó· ÂÈÙ‡¯ÂÈ ÙÔÓ Î·Ï‡ÙÂÚÔ ÙÚfiÔ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙˆÓ
·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 12/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ı˘ÌËı›Ù fiÛ˜ ÊÔÚ¤˜ ÙÂÏÂ˘Ù·›· ÏËÛÌÔÓ‹Û·Ù ÙÔ fiÓÔÌ· ÂÓfi˜ ÚÔ˚fi-

ÓÙÔ˜ Ô˘ ‹Ù·Ó ˘Ô„‹ÊÈÔ ÁÈ· ·ÁÔÚ¿, ·Ú' fiÏÔ Ô˘ ›¯·Ù ‰ÂÈ ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ ÙÔ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈÎfi
ÙÔ˘ Ì‹Ó˘Ì· Î·È Â›¯·Ù ÌÈÏ‹ÛÂÈ ÁÈ' ·˘Ùfi Ì ʛÏÔ˘˜ Û·˜. K·Ù·ÁÚ¿„Ù ÙÒÚ· ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜, ÔÈ
ÔÔ›ÔÈ Û·˜ ¤Î·Ó·Ó Ó· ÙÔ Í¯¿ÛÂÙÂ. E¿Ó ‹Û·ÛÙ ‰È·ÊËÌÈÛÙ‹˜, ÙÈ ı· οӷÙ ÁÈ· Ó· ·ÔʇÁÂ-
Ù ·˘ÙÔ‡˜ ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ (·Ú¿ÁÔÓÙ˜) Ï‹ı˘; ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ‰È·‚¿ÛÙ ¤Ó· ‰ÈÎfi Ì·˜ ·Ú¿-
‰ÂÈÁÌ· ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

II. H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋ Ì¿ıËÛË (Behavioral learning)

B·Û›˙ÂÙ·È ÛÙËÓ ˘fiıÂÛË fiÙÈ Ë Ì¿ıËÛË Â›Ó·È ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÙˆÓ Â͈ÙÂÚÈÎÒÓ ÂÚÂ-
ıÈÛÌ¿ÙˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÎÈ fi¯È ÂÛˆÙÂÚÈÎÒÓ ‰È·ÓÔËÙÈÎÒÓ ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ (ÛΤ„Â-
ˆÓ). TÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ·ÚÔÌÔÈ¿˙ÂÙ·È Ì' ¤Ó· «Ì·‡ÚÔ ÎÔ˘Ù›» (black box),
ÛÙÔ ÔÔ›Ô ÂÈÛ¤Ú¯ÔÓÙ·È ‰È¿ÊÔÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘, ÂÓÒ ÂͤگÔ-
ÓÙ·È ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÛÂȘ (responses), ·ÓÙȉڿÛÂȘ (reactions) Î·È Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜
(behaviors), ¿ÌÂÛ· ÂÍ·ÚÙÒÌÂÓ˜ ·fi Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·.

113
 ENOTHTA 3.2

™¯‹Ì· 1

EÚÂı›ÛÌ·Ù· EÂÍÂÚÁ·Û›· ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ AÓÙ·fiÎÚÈÛË

·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹

MAYPO KOYTI

T· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Â›Ó·È ÔÈ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ, ÙȘ

Ôԛ˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ (fiˆ˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Î·È ÔÔÈÔ‰‹ÔÙÂ
¿ÏÏÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ·). H ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ ·˘ÙÒÓ Á›ÓÂÙ·È ÛÙÔ «Ì·‡ÚÔ ÎÔ˘-
Ù›» Î·È Ô‰ËÁ› Û ·ÔÊ¿ÛÂȘ Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ÙËÓ ·Ô‰Ô¯‹ ‹ ·fiÚÚÈ„Ë Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. H ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË Â›Ó·È Ë ÂΉËÏÔ‡ÌÂÓË, ÂÍ·ÚÙË̤ÓË ‹ Û˘ÓÂÈÚÌÈ΋
(conditioned) Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Û ¤Ó· ‹ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·.
™˘ÌÂÚ·ÛÌ·ÙÈο, Û‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘Ù‹, Ë Ì¿ıËÛË ‚·Û›˙ÂÙ·È ÛÙÔ
Û˘ÓÂÈÚÌÈÎfi Û˘Ó‰˘·ÛÌfi (association) ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ (ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ) Î·È ·ÓÙ·ÔÎÚ›-
ÛÂˆÓ (Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÒÓ) ÙÔ˘ ηٷӷψً. EϤÁ¯ÔÓÙ·˜ Ù· ÂÈÛÂÚ¯fiÌÂÓ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·,
˘ÔÛÙËÚ›˙ÂÙ·È, ÔÈ ÂÙ·ÈÚ›˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ˘Ô‚¿ÏÔ˘Ó (˘·ÁÔÚ‡ÛÔ˘Ó) Î·È ÙȘ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً. H ϤÍË «˘Ô‚ÔÏ‹» (conditioning) ‚¤‚·È· ÌÔÚ› Ó·
˯› ·Ú¿ÍÂÓ· Î·È Ó· ÚÔηÏ› ·ÚÓËÙÈο Û¯fiÏÈ· ÂÂȉ‹ Û¯ÂÙ›˙ÂÙ·È Ì ÙȘ ·fi-
„ÂȘ ÁÈ· ÙË ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· ÙˆÓ ÔÏ˘ÂıÓÈÎÒÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Ô˘ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÌÂÙ·-
ÙÚ¤„Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ·fi ÂχıÂÚ· ÛÎÂÙfiÌÂÓÔ˘˜ Û «ÂÏÂÁ¯fiÌÂÓ·» ¿ÙÔÌ·
Ì ÚÔۯ‰ȷṲ̂ÓË, ηÙ¢ı˘ÓfiÌÂÓË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿.
Y¿Ú¯ÂÈ Î·È Ë ıˆڛ· Ù˘ Û˘Ó‰˘·ÛÙÈ΋˜ Ì¿ıËÛ˘ (connectionist theories) Ô˘
·ÏÒ˜ ÚÂۂ‡ÂÈ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› Ó· Ì·ı·›ÓÂÈ ‰È·Ì¤ÛÔ˘ Û˘ÓÂÈÚÌÈÎÒÓ
·ÏÏËÏÔÛ¯ÂÙ›ÛÂˆÓ Î·È Ó· ‰È·ÌÔÚÊÒÓÂÈ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ·ÓÂÍ¿ÚÙËÙ· ·fi Ù·
ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ.
K·Ù¿ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋ Ì¿ıËÛË Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› οÔÈ· ̤۷,
(ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜) fiˆ˜:
ñ H ÔÚÌ‹ (drive). Â›Ó·È ÌÈ· ‰˘Ó·Ù‹ Ù¿ÛË ˘ÔΛÓËÛ˘ ÙÔ˘ ·ÙfiÌÔ˘ Û οÔÈ· Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿. OÈ ÔṲ́˜ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ¤ÌÊ˘Ù˜ (.¯. ›ӷ, ‰›„·) ‹ Â›ÎÙËÙ˜
(.¯. Êfi‚Ô˜, ÂÓÔ¯‹, ˘ÂÚËÊ¿ÓÂÈ·) Î·È Û˘Ó‹ıˆ˜ Ù·˘Ù›˙ÔÓ·È Ì ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· ÙÔ˘
ÎÈÓ‹ÙÚÔ˘ (motive).
ñ H Ó‡ÍË (cue). Â›Ó·È ¤Ó· ÂÚ¤ıÈÛÌ· ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜ Ô˘ ‰›ÓÂÈ ÙËÓ ¤Ó·ÚÍË ÁÈ·
‰Ú¿ÛË. AÊÔÚ¿ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ÌÈÎÚfiÙÂÚ˘ ÛËÌ·Û›·˜ Ô˘ ‰ÂÓ ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó ·fi Ìfi-
Ó· ÙÔ˘˜ η̛· ·Ó¿ÁÎË.
ñ H ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË (response). Â›Ó·È ÔÙȉ‹ÔÙÂ Û˘Ì‚·›ÓÂÈ ˆ˜ ·ÓÙ›‰Ú·ÛË Û ο-
ÔÈ· ÂΉËψ̤ÓË ·Ó¿ÁÎË.
ñ H Â·Ó›Û¯˘ÛË (reinforcement). Â›Ó·È ÙÔ Ì¤ÁÂıÔ˜ Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ·fi ο-
ÔÈ· ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË.
ñ H Û˘ÁÎÚ¿ÙËÛË (retention). Â›Ó·È Ó· ı˘Ì¿Ù·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·˘Ùfi Ô˘ ¤¯ÂÈ Ì¿-
ıÂÈ ·fi ÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÈηÓÔÔ›ËÛË Ù˘ ·Ó¿Á΢ ÙÔ˘.
T· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ÛÔ˘Ó ÔṲ́˜ ÛÙÔ˘˜ ηٷ-
ӷψ٤˜, ÌÔÚÔ‡Ó fï˜ Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó, ÙfiÛÔ ÙÔÓ ·ÚÈıÌfi, fiÛÔ Î·È ÙË Û˘¯ÓfiÙËÙ·

114
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

ÙˆÓ Ó‡ÍÂˆÓ Ô˘ ˘ÔÎÈÓÔ‡Ó ÙË Ì¿ıËÛË. ŸÙ·Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ¤Ú¯ÔÓÙ·È Â·ÓÂÈÏËÌ-

̤ӷ Û Â·Ê‹ Ì ÙËÓ ›‰È· Ó‡ÍË, Â›Ó·È Èı·ÓfiÙÂÚÔ Ó· ÙË ı˘ÌÔ‡ÓÙ·È ÁÈ· ÌÂÁ·Ï‡ÙÂ-
ÚÔ ¯ÚÔÓÈÎfi ‰È¿ÛÙËÌ·, ·' fi,ÙÈ fiÙ·Ó ÂÎÙ›ıÂÓÙ·È Û ÌÂÁ¿ÏÔ ·ÚÈıÌfi ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ
Ӈ͈Ó.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 10
OÈ ÂÙ·ÈÚ›˜, fiÙ·Ó ÂÈÛ¿ÁÔ˘Ó ¤Ó· Ó¤Ô ÚÔ˚fiÓ ÛÙË ·ÁÔÚ¿, ÂÓÈÛ¯‡Ô˘Ó, ηٿ ÙÚfi-
Ô ˘ÂÚ‚ÔÏÈÎfi ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜, ÙËÓ ¤ÎıÂÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ۠·ӷϷ̂·ÓfiÌÂ-
Ó˜ Ó‡ÍÂȘ, Ì ÛÎÔfi Ó· Ì¿ıÂÈ ÁÚËÁÔÚfiÙÂÚ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ. H Ù¯ÓÈ΋ Ù˘ «Û˘ÌÌÂÙÔ-
¯‹˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ» ·˘Í¿ÓÂÈ, Â›Û˘, ÙË Ì¿ıËÛË Û¯ÂÙÈο Ì ÙÔ ÚÔ˚fiÓ. OÈ ÂÙ·È-
Ú›˜ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÙËÓ Ù·ÎÙÈ΋ Ù˘ ‰ÔÎÈÌ·ÛÙÈ΋˜ Ô‰‹-
ÁËÛ˘ (test driving), ÂÓÒ ¿ÏϘ ÂÙ·ÈÚ›˜, fiˆ˜ Ë Apple Computer, ÚÔˆıÔ‡Ó ÙËÓ
Ù·ÎÙÈ΋ Ù˘ ‰ÔÎÈÌ·ÛÙÈ΋˜ ¯Ú‹Û˘ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÙÔ˘˜ ÁÈ· οÔÈÔ ¯ÚÔÓÈÎfi ‰È¿-
ÛÙËÌ· ÛÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘ ηٷӷψً ¯ˆÚ›˜ ˘Ô¯Ú¤ˆÛË ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘˜ (Hiam-Schewe,
1992, Û. 190).

ŸÛÔ ˘„ËÏfiÙÂÚË Â›Ó·È Ë Â·Ó›Û¯˘ÛË, ‰ËÏ·‰‹ Ô ‚·ıÌfi˜ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘, ÙfiÛÔ Î·-

χÙÂÚË Â›Ó·È Ë Ì¿ıËÛË. A˘Ùfi ÛËÌ·›ÓÂÈ fiÙÈ Ô ÈηÓÔÔÈË̤ÓÔ˜ ηٷӷψً˜ ·Ú·-
̤ÓÂÈ ·ÊÔÛȈ̤ÓÔ˜ ÛÙ· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ı˘Ì¿Ù·È ¿ÓÙ· Î·È ÂÎÙÈÌ¿ ÙȘ ‰Ú·-
ÛÙËÚÈfiÙËÙ¤˜ Ù˘, ¤ÛÙˆ Î·È ·Ó οÔÈ· ÊÔÚ¿ Ë ÈηÓÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘ ‰ÂÓ Â›Ó·È Ï‹Ú˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 13/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

™ËÌÂÈÒÛÙÂ Î·È ÂÚÈÁÚ¿„Ù ÔÈ· ·ÚÈ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Û·˜ ÚÔÍÂÓÔ‡Ó ıÂÙÈΤ˜ ηÈ
ÔÈ· ·ÚÓËÙÈΤ˜ ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÛÂȘ. MÔÚ›Ù ÙÒÚ· Ó· Û˘Ó‰¤ÛÂÙ ÙȘ ·ÓÙȉڿÛÂȘ Û·˜ ·˘Ù¤˜
(·ÓÙ·ÔÎÚ›ÛÂȘ) Ì ·ÓÙ›ÛÙÔȯ˜ ÂÌÂÈڛ˜ Ô˘ ›¯·Ù ηٿ ÙÔ ·ÚÂÏıfiÓ, ηٿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ‹ ˘ËÚÂÛÈÒÓ. AÓ·Ù‡ÍÙ ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ۠ΛÌÂÓÔ 5 ÛÂÈÚÒÓ Î·È ÛÙË Û˘Ó¤-
¯ÂÈ· ‰È·‚¿ÛÙ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ¤Ó· ‰ÈÎfi Ì·˜ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·.

T‡ÔÈ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋˜ Ì¿ıËÛ˘

M ‚¿ÛË ÙȘ ¤ÓÙ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ Î·È ÙȘ ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ Ô˘ ·Ó·Ê¤ÚıËÎ·Ó ·Ú·-
¿Óˆ, ÌÔÚԇ̠ӷ ·Ó·ÊÂÚıԇ̠ÛÙÔ˘˜ ‰‡Ô ‚·ÛÈÎÔ‡˜ Ù‡Ô˘˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋˜
Û˘Ó‰˘·ÛÙÈ΋˜ Ì¿ıËÛ˘. ™ÙËÓ ÎÏ·ÛÈ΋ (classical conditioning) ‹ ·ÓÙ·ÔÎÚÈÙÈ΋
(respondent conditioning) Î·È ÛÙË ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ (operant conditioning) ‹ ‰È·ÌÂÛÔ-
Ï·‚ËÙÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË (instrumental conditioning).
A. H ÎÏ·ÛÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· ÛÙ·ıÂÚ‹˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛ˘
ÂÓfi˜ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ Î·È Ù˘ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛ˘ Ô˘ ·˘Ùfi ÚÔηÏ›, Ì·ı·›ÓÔÓÙ·˜ ÛÙÔÓ
ηٷӷψً Ó· ¤¯ÂÈ ÙËÓ ›‰È· ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË, fiÙ·Ó ‰Â¯Ù› ·ÓÙ›ÛÙÔȯÔ, ·ÏÏ¿ ‰È·ÊÔÚÂ-
ÙÈÎfi ÂÚ¤ıÈÛÌ·.
TÔ ·Ú·Î¿Ùˆ ™¯‹Ì· ı· ·ÏÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙË Ê·ÈÓÔÌÂÓÈο ‰‡ÛÎÔÏË ·˘Ù‹ Û˘Ó‰˘·-
ÛÙÈ΋ Ù¯ÓÈ΋.

115
 ENOTHTA 3.2

™¯‹Ì· 2

AÛ‡Ó‰ÂÙÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· ™˘Ó‰Â‰Â̤ÓÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ·

(ÌÔ˘ÛÈ΋) (Ï¿‰È)

AÛ‡Ó‰ÂÙË ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ™˘Ó‰Â‰Â̤ÓË ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË

(ıÂÙÈÎfi Û˘Ó·›ÛıËÌ·) (ıÂÙÈ΋ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË)

M¿ıËÛË Ì¤Ûˆ ÎÏ·ÛÈ΋˜ Û‡Ó‰ÂÛ˘

TÔ ¿ÎÔ˘ÛÌ· ‰ËÌÔÙÈ΋˜ ÌÔ˘ÛÈ΋˜ (·Û‡Ó‰ÂÙÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ·) ÚÔÍÂÓ› Û οÔÈÔ˘˜
ηٷӷψ٤˜ ıÂÙÈÎfi Û˘Ó·›ÛıËÌ· (·Û‡Ó‰ÂÙË ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË). E¿Ó ÙÔ Â›‰Ô˜ ·˘Ùfi Ù˘
ÌÔ˘ÛÈ΋˜ Û˘Ó‰Âı› Ì ¤Ó· ȉȷ›ÙÂÚÔ ÚÔ˚fiÓ, fiˆ˜, .¯., ÙÔ Ï¿‰È (ÂÍ·ÚÙË̤ÓÔ ÂÚ¤-
ıÈÛÌ·), ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· ÚÔηϤÛÂÈ ÙÔ ›‰ÈÔ ıÂÙÈÎfi Û˘Ó·›ÛıËÌ· (ÂÍ·ÚÙË-
̤ÓË ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË) Ì ÙÔ ·Ú¯ÈÎfi ·Û‡Ó‰ÂÙÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· (ÌÔ˘ÛÈ΋). O ηٷӷψً˜
·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· Û˘Ó‰˘¿ÛÂÈ ÙÔ ¿ÎÔ˘ÛÌ· Ù˘ ‰ËÌÔÙÈ΋˜ ÌÔ˘ÛÈ΋˜ (ʇÛË, ‡·ÈıÚÔ˜)
Ì ÙÔ ÚÔ˚fiÓ (ηı·Úfi, ‰È·˘Á¤˜, ¯ˆÚ›˜ ¯ËÌÈο ÚfiÛıÂÙ· ÎÙÏ.)
TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· Ù˘ ÎÏ·ÛÈ΋˜ Û‡Ó‰ÂÛ˘ ÂÍËÁ› ÙoÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ Î·Ù·-
ӷψ٤˜ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó Ó· Û˘Ó‰˘¿˙Ô˘Ó Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ «ÈÛÙ‡ˆ» Î·È Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù·
ÌÂ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ Ì¿ÚΘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. ¶ÔÏϤ˜ ηٷӷψÙÈΤ˜ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ Ì·ı·›-
ÓÔÓÙ·È Ì' ·˘Ùfi ÙÔÓ ÙÚfiÔ.
™˘ÓÔÙÈο, Ë ıˆڛ· Ù˘ ÎÏ·ÛÈ΋˜ Û‡Ó‰ÂÛ˘ ˘ÔÛÙËÚ›˙ÂÈ fiÙÈ Ë Ì¿ıËÛË ÚÔ¤Ú-
¯ÂÙ·È ·fi ÙËÓ Â·Ó¿ÏË„Ë ÂÓfi˜ Ô˘‰¤ÙÂÚÔ˘ ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜, ̤¯ÚÈ ÙÔ˘ ÛËÌ›Ԣ Ô˘
·˘Ùfi ı· Û˘Ó‰Âı› ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ì ÌÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË (Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿). EÚÂı›ÛÌ·Ù· fiÌÔÈ· Ì ٷ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙˆÓ ·Ú¯ÈÎÒÓ ÂÍ·ÚÙË̤ӈÓ
ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÚÔηϤÛÔ˘Ó ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÛÂȘ Ù·˘ÙfiÛË̘ Ì ÙȘ ·ÓÙ·Ô-
ÎÚ›ÛÂȘ Ô˘ ÚÔηÏ› ÙÔ ·Ú¯ÈÎfi ÂÚ¤ıÈÛÌ· (Foxal-Goldsmith, 1994, Û. 84).

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 11
°ÓˆÛÙ‹ ÂÙ·ÈÚ›· Ô˘ ÚÔ‚¿ÏÏÂÈ Ù· ÙÛÈÁ¿Ú· Vantage ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ (Û˘Ó‰¤ÂÈ), ÛÂ
ÔÏÔÛ¤ÏÈ‰Ë ‰È·Ê‹ÌÈÛË, ˆÚ·›Â˜ ¯ÂÈ̈ÓÈ¿ÙÈΘ ÂÈÎfiÓ˜ Ì ¯ÈfiÓÈ Î·È Î·ı·Ú‹ ·ÙÌfi-
ÛÊ·ÈÚ·, ÙÔ fiÓÔÌ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Î·È ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘ ·Î¤ÙÔ˘. Aӷ̤ÓÂÙ·È Ô Î·Ù·-
ӷψً˜ Ó· ÚÔÙÈÌ‹ÛÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ·˘Ùfi, ηıÒ˜ ı· ÙÔ Û˘Ó‰¤ÛÂÈ Ì ÙÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ·
Ù˘ «Ê˘ÛÈ΋˜» ηı·ÚfiÙËÙ·˜ Î·È ˘Á›·˜.

ÕÏϘ ÂÊ·ÚÌÔÁ¤˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ:

ñ Ë Û˘Ó¯‹˜ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈ΋ ÚÔ‚ÔÏ‹ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Û ·ıÏËÙÈο ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù· ÚÔ-
ÍÂÓ› ·Ó¿ÏÔÁË Ì ÙÔ ı¤·Ì· ¤ÓÙ·ÛË Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂˆÓ Î·È „˘¯ÔÏÔÁÈ΋ ˘ÂډȤ-
ÁÂÚÛË, ηıÒ˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÙË Û˘Ó‰˘¿˙ÂÈ Ì ÙËÓ ¤ÓÙ·ÛË ÙÔ˘ ·ıÏËÙÈÎÔ‡ ÁÂ-
ÁÔÓfiÙÔ˜.
ñ ˘Ô„‹ÊÈÔ˜ ÔÏÈÙÈÎfi˜ ÚÔηÏ› «·ÙÚȈÙÈο Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù·» ÛÙÔ˘˜ ÌÂÏÏÔÓÙÈ-
ÎÔ‡˜ „ËÊÔÊfiÚÔ˘˜ ÙÔ˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÒÓÙ·˜ ÌÔ˘ÛÈ΋ Ì ·ÙÚȈÙÈÎfi ÂÚȯfiÌÂÓÔ
(Hawkins-Best-Coney, 1992, Û. 264).

116
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

ñ Ë ÏËڈ̋ Ì ÈÛÙˆÙÈ΋ οÚÙ· ÌÂÙ·ÙÚ¤ÂÙ·È ÛÂ Û˘Ó‰Â‰Â̤ÓÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ·, ÚÔ-

‚·ÏÏfiÌÂÓË Î·Ù¿ÏÏËÏ· ÛÙ· ÛËÌ›· ˆÏ‹ÛÂˆÓ (M. Solomon, 1992, Û. 100).
H Ú·ÎÙÈ΋ Ù˘ ÎÏ·ÛÈ΋˜ Û‡Ó‰ÂÛ˘ Û˘Ó·ÓٿٷÈ, Û˘¯ÓfiÙÂÚ· Î·È ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈ-
ÎfiÙÂÚ·, Û ÂÚÈÙÒÛÂȘ ¯·ÌËÏ‹˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋
‰È·‰Èηۛ·.
°È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÔÈ ·Ú·Î¿Ùˆ Ù·ÎÙÈΤ˜:
ñ Â·Ó¿ÏË„Ë ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ (repetition). TÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ ÂÍ¿ÚÙËÛ˘ ·Û‡Ó‰Â-
ÙˆÓ Î·È Û˘Ó‰Â‰ÂÌ¤ÓˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Â›Ó·È ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ, fiÙ·Ó Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
ÂÎÙ›ıÂÙ·È Û ·˘Ù¿ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜. ŒÙÛÈ, Ù· Û˘Ó‰¤ÂÈ Î·È Ù· ı˘Ì¿Ù·È ÁÈ·
ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ ¯ÚÔÓÈÎfi ‰È¿ÛÙËÌ·.
ñ ÁÂӛ΢ÛË ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ (generalization). TÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ Ù¿Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً Ó· ÁÂÓÈ·ÂÈ ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÛÂȘ, ¤ÙÛÈ Ô˘ «fiÌÔÈ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ·Ú¿ÁÔ˘Ó fiÌÔÈ-
˜ ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÛÂȘ». TË ‚·ÛÈ΋ ·˘Ù‹ ·Ú¯‹ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÔÈ ÂÙ·ÈÚ›˜ Î·È ÙÔÔ-
ıÂÙÔ‡Ó ÙÔ ›‰ÈÔ ÁÓˆÛÙfi fiÓÔÌ· Ù˘ Ì¿Úη˜, Û ÛÂÈÚ¿ ¿Û¯ÂÙˆÓ ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ ÚÔ˚fi-
ÓÙˆÓ (.¯. Kraft Ù˘Ú› Î·È Kraft Û¿ÏÙÛ˜). Aӷ̤ÓÔ˘Ó fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÓÙÈ-
‰ÚÒÓÙ·˜ ıÂÙÈο ÛÙÔ ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ ı· ·ÓÙȉڿÛÂÈ ÙÔ ›‰ÈÔ ıÂÙÈο Î·È ÛÙÔ ‰Â‡ÙÂÚÔ.
ñ ‰È¿ÎÚÈÛË ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜ (discrimination). ŸÙ·Ó ¤Ó· ÂÚ¤ıÈÛÌ· fiÌÔÈÔ Ì ÙÔ Û˘Ó-
‰Â‰Â̤ÓÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· ‰ÂÓ ·ÎÔÏÔ˘ıÂ›Ù·È ·fi ıÂÙÈ΋ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ÙÔ˘ ηٷӷψ-
Ù‹. ™ÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË ·˘Ù‹ Ë ·ÓÙ·fiÎÚÈÛË ÌÂÈÒÓÂÙ·È Î·È Û ϛÁÔ ÂÍ·Ê·Ó›˙ÂÙ·È.
TÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfiÙÂÚÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Â›Ó·È ÙÔ ¿Á¯Ô˜ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Ì ÚÔ‚Â-
‚ÏË̤Ó˜ Ì¿ÚΘ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ó· ›ÛÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· ÌËÓ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ
«ÊÙËÓ¤˜ ·ÔÌÈÌ‹ÛÂȘ» ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÙÔ˘˜, ηıÒ˜ ÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ‰ÂÓ ı· ›ӷÈ
·˘Ùfi Ô˘ ÂÚÈ̤ÓÂÈ. M·ÎÚÔÚfiıÂÛÌ·, ÙÔ ·ÚÓËÙÈÎfi Û˘Ó·›ÛıËÌ· Ì ÙÔ ÔÔ›Ô
ı· ·ÓÙȉڿÛÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ηٷÛÙÚ¤„ÂÈ ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ ηÈ,
Ê˘ÛÈο, ÙË ı¤ÛË Ù˘ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ (M. Solomom, 1992, Û. 103).

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 14/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÂÙ ÙÚÂȘ (3) ·ÓÙȉڿÛÂȘ ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Û·˜, ÔÈ Ôԛ˜

Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈ‹ıËÎ·Ó Ì ÎÏ·ÛÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË. ™ËÌÂÈÒÛÙ ٷ ·ÓÙÈΛÌÂÓ· Û‡Ó‰ÂÛ˘. ™˘ÌʈÓ›-
ÙÂ, ÙÒÚ· Ô˘ Ù· Û˘ÁÎÂÎÚÈÌÂÓÔÔÈ‹Û·ÙÂ, Ì ÙȘ ·ÓÙȉڿÛÂȘ Û·˜ ÂΛӘ; ™ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·,
ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ÂÚÈÁÚ¿ÊÔÓÙ·È ¤ÓÓÔȘ Ô˘ Ú¤ÂÈ Ó· Û˘ÌÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÛÙËÓ
·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜.

B. H ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙË Ì¿ıËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً, Ë ÔÔ›·

ÚÔηÏÂ›Ù·È ·fi ÙËÓ ·ÓÙ·ÌÔÈ‚‹ (Â·Ó›Û¯˘ÛË) Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È, ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛ‹
ÙÔ˘ Û ¤Ó· ÂÚ¤ıÈÛÌ· (.¯. ·ÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜). H ÌÔÚÊ‹ ·˘Ù‹ Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ Â›Ó·È ÙÔ
·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ Ù¿Û˘ ÙÔ˘ Ó· ÚÔÙÈÌ¿ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜ Ô˘ ÚÔÍÂÓÔ‡Ó ıÂÙÈο Û˘-
Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· (ÈηÓÔÔ›ËÛË) Î·È Ó· ·ÔʇÁÂÈ Î·È Ó· ÂÁηٷÏ›ÂÈ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜
Ô˘ ÙÔ˘ ÚÔÍÂÓÔ‡Ó ·ÚÓËÙÈο Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· (‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·).
A˘Ù‹ Ë ·ÓÙ›‰Ú·ÛË Â›Ó·È ·Ôχو˜ ·Ó·ÌÂÓfiÌÂÓË: ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ Û˘ÓËı›˙Ô˘Ó
Ó· Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ·˘ÙÔ‡˜ Ô˘ ÙÔ˘˜ Ù·ÈÚÈ¿˙Ô˘Ó (·ÓÙ·ÌÔÈ‚‹) ηχÙÂÚ· Î·È ÙÔ˘˜
ÚÔηÏÔ‡Ó ıÂÙÈ΋ ·ÓÙ›‰Ú·ÛË. OÌÔ›ˆ˜, ˆ˜ ηٷӷψ٤˜, Û˘ÓËı›˙Ô˘Ó Ó· ÂÈϤ-
ÁÔ˘Ó ·˘Ù¿ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ÙÔ˘˜ οÓÔ˘Ó Ó· ·ÈÛı¿ÓÔÓÙ·È Â˘Ù˘¯Â›˜, ηıÒ˜ ÙÔ˘˜

117
 ENOTHTA 3.2

ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó (·ÓÙ·ÌÔÈ‚‹), ηٿ ÙÔÓ Î·Ï‡ÙÂÚÔ ÙÚfiÔ, ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘-
̛˜ ÙÔ˘˜.

TÔ ·Ú·Î¿Ùˆ ™¯‹Ì· ı· ‚ÔËı‹ÛÂÈ Ó· Á›ÓÂÈ Ï‹Úˆ˜ ηٷÓÔËÙfi˜ Ô ÙÚfiÔ˜ ·˘Ùfi˜

Ì¿ıËÛ˘, ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·˜ fiÏË ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ì ÙË Ì¤ıÔ‰Ô Ù˘ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋˜ Û‡Ó-
‰ÂÛ˘.

™¯‹Ì· 3

EÚ¤ıÈÛÌ· AÓÙ·fiÎÚÈÛË AÓÙ·ÌÔÈ‚‹ E·Ó·ÁÔÚ¿

(ÈηÓÔÔ›ËÛË) Èı·Ó‹
ñ ¢È·Ê‹ÌÈÛË (AÁÔÚ¿
ñ ¶ˆÏËÙ‹˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜) ¢˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ· E·Ó·ÁÔÚ¿
ñ ŒÎıÂÛË ·›ı·ÓË

¶ËÁ‹: W.G.Zikmund-M.d'Amico, Basic Marketing, West, 1996, Û. 84

™‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ ·Ú·¿Óˆ ·ÂÈÎfiÓÈÛË, οÔÈÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜

ÚÔηÏ› ÙÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· ÙÔ˘ ηٷӷψً, Ô ÔÔ›Ô˜ ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÂÙ·È ·ÁÔÚ¿˙ÔÓÙ·˜ ÙÔ
ÚÔ˚fiÓ. E¿Ó ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ·Ô‰ÂȯÙ› ÈηÓÔÔÈËÙÈÎfi, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ÌÈ· ·ÓÙ·-
ÌÔÈ‚‹ (Â·Ó›Û¯˘ÛË) Î·È ˘¿Ú¯ÂÈ ÌÂÁ¿ÏË Èı·ÓfiÙËÙ· Ó· ÙÔ Í·Ó·ÁÔÚ¿ÛÂÈ. TÔ ‚·ÛÈÎfi
ÛÙÔÈ¯Â›Ô Â›Ó·È fiÙÈ Ë ·ÁÔÚ¿ Á›ÓÂÙ·È ¿ÓÙ· Ì ÙËÓ ÂÏ›‰· Ó· ·ÎÔÏÔ˘ı‹ÛÂÈ Ë ÈηÓÔÔ›Ë-
ÛË. 'OÛÔ ¯ÚfiÓÔ ·˘Ùfi Û˘Ó¯›˙ÂÙ·È, ¤¯ÂÈ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÙËÓ ÂÓ‰˘Ó¿ÌˆÛË Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜
ÂÚÂı›ÛÌ·ÙÔ˜-·ÓÙ·fiÎÚÈÛ˘ Î·È ÙËÓ Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
E¿Ó ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ‰ÂÓ ·ÓÙ·ÔÎÚÈı› ÛÙȘ ÚÔÛ‰Ô˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ‰ÂÓ Ú¤ÂÈ
Ó· ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Â·Ó·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘, ηıÒ˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ì·ı·›ÓÂÈ fiÙÈ ‰ÂÓ ÙÔ˘ ÈηÓÔ-
ÔÈ›, ÙÂÏÈο, ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘.
H ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ ‰È·Ê¤ÚÂÈ ·fi ÙËÓ ÎÏ·ÛÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË, ΢ڛˆ˜, ÛÙÔ ÚfiÏÔ Ô˘ ·›-
˙ÂÈ Î·È ÛÙÔ ¯ÚfiÓÔ Ô˘ ÂΉËÏÒÓÂÙ·È ÙÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ (Â·Ó›Û¯˘ÛË).
°È· Ó· ˘¿Ú¯ÂÈ Ë ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË Ú¤ÂÈ Ó· ¤¯ÂÈ ÚÔËÁËı› ·ÁÔÚ¿ Î·È ¯Ú‹-
ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ŒÙÛÈ, Ë ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ÂÛÙÈ¿˙ÂÙ·È, ΢-
Ú›ˆ˜, ÛÙËÓ ·Ú¯È΋ ‰ÔÎÈÌ·ÛÙÈ΋ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ¯ÚËÛÈÌÔ-
ÔÈÔ‡Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ ÌÔÚʤ˜ ·ÓÙ·ÌÔÈ‚ÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô˘ ı· ‰ÔÎÈÌ¿ÛÂÈ ÙÔ ÚÔ˚-
fiÓ, fiˆ˜ ‰È·ÓÔÌ‹ ‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ Ì¤Û· ÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ÒÏËÛ˘ ‹ ·ÔÛÙÔÏ‹ ÛÙÔ Û›ÙÈ,
ÂȉÈΤ˜ ÂÎÙÒÛÂȘ Û Ӥ· ÚÔ˚fiÓÙ·, ‰È·ÁˆÓÈÛÌÔ‡˜, ÎÙÏ.
ÕÏϘ ÂÊ·ÚÌÔÁ¤˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ:
ñ ¿ÌÂÛË ÂÈÎÔÈÓˆÓ›· Ì ÙÔÓ ÂÏ¿ÙË ÌÂÙ¿ ÙËÓ ÒÏËÛË, ›Ù ÚÔÛˆÈ΋ ‹ Ù·¯˘-
‰ÚÔÌÈο, Ô˘ ÙÔÓ Û˘Á¯·›ÚÂÈ ÁÈ· ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘.
ñ ÂÈϤÔÓ Â·Ó›Û¯˘ÛË ÁÈ· ·ÁÔÚ¤˜ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, fiˆ˜ ÂÎÙÒÛÂȘ, ·È¯Ó›‰È·,
ÎÏËÚÒÛÂȘ, ‰ˆÚÂ¿Ó ‰Â›ÁÌ·Ù· ‹ ÎÔ˘fiÓÈ· ÁÈ· ‰ÔÎÈÌ·ÛÙÈ΋ ¯Ú‹ÛË.
ñ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›· ÂÏ΢ÛÙÈÎÒÓ ÂÛˆÙÂÚÈÎÒÓ ¯ÒÚˆÓ ÛÙ· ηٷÛÙ‹Ì·Ù· ‹ ¯ˆÚÔÙ·ÍÈÎÒÓ
‰È¢ıÂÙ‹ÛÂˆÓ (Â˙fi‰ÚÔ̈Ó) Ì ¯ÒÚÔ˘˜ ÛÙ¿ıÌ¢Û˘ ÎÙÏ., ÛÙÔȯ›· Ô˘ ¢¯·-
ÚÈÛÙÔ‡Ó Î·È ÚÔÙÚ¤Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ Ó· οÓÔ˘Ó ÛÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ Ì¤-
ÚÔ˜ ÙȘ ·ÁÔÚ¤˜ ÙÔ˘˜ (Hawkins-Best-Coney, 1992, Û. 267).

118
ENOTHTA 3.2
KEºA§AIO 3

AÓÙ›ıÂÙ· Ì ÙËÓ ÎÏ·ÛÈ΋, Ë ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË Á›ÓÂÙ·È Û ηٷÛÙ¿ÛÂȘ ˘„Ë-

Ï‹˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·. K·È ·˘Ùfi Â›Ó·È ÏÔ-
ÁÈÎfi, ηıÒ˜ ÔÈ ·ÁÔÚ¤˜ Ô˘ Û˘ÓÂ¿ÁÔÓÙ·È Û˘ÓÂȉËÙ‹ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË Ù˘ ÈηÓÔÔ›Ë-
Û˘ ÚÔ¸Ôı¤ÙÔ˘Ó Î·È ˘„ËÏ‹ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰È-
ηۛ·.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 12
ŒÓ·˜ ηٷӷψً˜ Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ ¤Ó· ÎÔÛÙÔ‡ÌÈ ·ÊÈÂÚÒÓÂÈ Î¿ÔÈÔ ¯ÚfiÓÔ ÁÈ· Ó·
·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ, ÙfiÛÔ ÙÔ Û˘Ì‚ÔÏÈÎfi (ÂÈÎfiÓ·, Ò˜ Ê·›ÓÂÙ·È), fiÛÔ Î·È ÙÔ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈÎfi
·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· (ÔÈfiÙËÙ· Ú·Ê‹˜) Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘. H ıÂÙÈ΋ ‹ ·ÚÓËÙÈ΋ ·ӛۯ˘ÛË
(ÈηÓÔÔ›ËÛË) ı· ¤¯ÂÈ ¿ÌÂÛË Â›ÙˆÛË ÛÙË Ì¿ıËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً, ı· ÙÔÓ Î¿ÓÂÈ
Ó' ·ÔÊ·Û›ÛÂÈ ‰ËÏ·‰‹ ·Ó Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· ÙÔ˘ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ Â›Ó·È Î·Ï¿ Î·È ·Ó ÌÔÚ›
Ó· Ù· ÂÌÈÛÙ¢Ù› ‹ fi¯È. TÔ ÚÒÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· Ô˘ ı· ÂÈÛÎÂÊÙ› ÁÈ· ÙȘ ÂfiÌÂÓ˜
·ÁÔÚ¤˜ ÙÔ˘ ÎÈ ·˘Ùfi Ô˘ ı· Û˘ÛÙ‹ÛÂÈ ÛÙÔ˘˜ Ê›ÏÔ˘˜ ÙÔ˘ ı· Â›Ó·È ·ÎÚÈ‚Ò˜ ·˘Ùfi ·fi
ÙÔ ÔÔ›Ô ¤Ï·‚ ÙËÓ ˘„ËÏfiÙÂÚË ÈηÓÔÔ›ËÛË.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 15/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÂÙÂ Î·È Ó· ÂÚÈÁÚ¿„ÂÙ ÙÚÂȘ (3) ·ÓÙȉڿÛÂȘ ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔ-

Ú¿ Û·˜, ÔÈ Ôԛ˜ Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈ‹ıËÎ·Ó ˘fi ηıÂÛÙÒ˜ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋˜ Û‡Ó‰ÂÛ˘.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 3

™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙȘ ·Ú·Î¿Ùˆ ÚÔÙ¿ÛÂȘ:
1.1 °È· Ó· ¤¯Ô˘Ó ıÂÙÈο ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· Ù· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ
Ú¤ÂÈ ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ó· -------------------------- ·˘Ù¿.
·. ÂÎÙÂıÔ‡Ó ÛÂ
‚. ÂÎı¤ÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ÛÂ
Á. ·Ó·Î·Ï¤ÛÔ˘Ó ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘˜
‰. ·ÔÌÓËÌÔÓ‡ÛÔ˘Ó ÙÈ Î·Ù¿Ï·‚·Ó ·'
1.2 OÈ ˆÏ‹ÛÂȘ ÚÔ‡¯ˆÓ (.¯. T-shirts) ÌÂ Ù˘ˆÌ¤Ó· ÔÓfiÌ·Ù· ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ‹ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ·Ú·-
ÁˆÁ‹˜ Û ·˘Ù¿ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· ------------------------
·. ‰È·ÊË̛ۈÓ.
‚. ·Ó¿ÎÏËÛ˘ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ.
Á. ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
‰. ·ÏÏËÏÔ›‰Ú·Û˘.
1.3 E›Ó·È ·‰‡Ó·ÙÔÓ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ó· ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÔÓÙ·È fiÏ· Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ù· ÔÔ›· ‰¤¯Ô-
ÓÙ·È ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘˜. H ÌËÙ¤Ú· º‡ÛË Ì¿˜ ¤¯ÂÈ ÂÊԉȿÛÂÈ Ì ÙÔ ¤ÓÛÙÈÎÙÔ Î·È ÙË ‰‡-
Ó·ÌË Ù˘ --------------- ÁÈ· Ó· Û˘ÁÎÚ·Ùԇ̠·˘Ù¿ ÌfiÓÔ Ô˘ ¯ÚÂÈ·˙fiÌ·ÛÙÂ.
·. ÁÓÒÛ˘
‚. ÛΤ„˘

119
 ENOTHTA 3.2

Á. ·Ú·Î›ÓËÛ˘
‰. ÚÔÛÔ¯‹˜
Â. Û˘ÁΛÓËÛ˘
1.4 O ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ----------------- ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ fiÙ·Ó ¤Ó· ÂÚ¤ıÈÛÌ· Û˘ÁÎÚ·ÙÂ›Ù·È Î·È
ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÂÙ·È Ì ÌÈ· ·fi ÙȘ ¤ÓÙ ·ÈÛı‹ÛÂȘ: fiÚ·ÛË, ·ÎÔ‹, Á‡ÛË, fiÛÊÚËÛË, ·Ê‹.
·. ÈÛÙ‡ˆ
‚. ÛÙ¿ÛË
Á. ·ÓÙ›ÏË„Ë
‰. ÁÓÒÛË
Â. ȉ¤·
1.5 KÏ·ÛÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË Û˘Ì‚·›ÓÂÈ fiÙ·Ó ----------------------------------------------- .
·. Ë ·ÓÙ›‰Ú·ÛË Á›ÓÂÙ·È ·˘ÙfiÌ·Ù· ‹ ·Û˘Ó›‰ËÙ· Ì ÙËÓ ÂÌÊ¿ÓÈÛË ·Û‡Ó‰ÂÙˆÓ
ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ.
‚. ÙÔ ÂÚ¤ıÈÛÌ· Û˘ÓÂȉËÙÔÔÈÂ›Ù·È Ì ÙËÓ ÂÌÊ¿ÓÈÛË ·Û‡Ó‰ÂÙˆÓ ·ÓÙȉڿÛˆÓ.
Á. ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ›ıÔÓÙ·È Ó· ÌËÓ ·ÓÙȉÚÔ‡Ó.
‰. ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ›ıÔÓÙ·È Ó· ·ÓÙȉÚÔ‡Ó.
Â. Ë ·ÓÙ›‰Ú·ÛË Á›ÓÂÙ·È Û˘ÓÂȉËÙ‹ Ì ÙËÓ ÂÌÊ¿ÓÈÛË Û˘Ó‰ÂfiÌÂÓˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ.
1.6 ----------------------- Â›Ó·È Ë ‰È·‰Èηۛ· ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ù·
ÔÔ›· ¤¯Ô˘Ó ·ÔıË΢ٛ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ηٷӷψً.
·. Kˆ‰ÈÎÔÔ›ËÛË
‚. EÂÍÂÚÁ·Û›·
Á. AÓ¿ÎÏËÛË
‰. EÎÙ›ÌËÛË ËÁÒÓ
1.7 H ------------------ ------------------ ·ÔÙÂÏ› ̤ÚÔ˜ Ù˘ ÌÓ‹Ì˘ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È ÁÈ· Ó·
·ÔıË΢ÙÔ‡Ó ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÁÈ· ÌÂÙ·ÁÂÓ¤ÛÙÂÚË ¯Ú‹ÛË.
·. ÂÈÎÔÓÈ΋ ÌÓ‹ÌË
‚. Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË
Á. ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÂÈÎfiÓˆÓ
‰. Û˘Ó¯‹˜ ÂÂÍÂÚÁ·Û›·
Â. ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË
1.8 ŸÙ·Ó Û˘ÁÎÚ›ÓÔ˘Ì ÏËÚÔÊÔڛ˜ Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ÁÓÒÛÂȘ ÁÈ·
ÚÔ˚fiÓÙ·, ¯ÚËÛÈÌÔÔÈԇ̠ÙËÓ ------------------------ ÌÓ‹ÌË.
·. Ù·ÍÔÓÔÌÈ΋
‚. ÂÈÎÔÓÈ΋
Á. ‚Ú·¯˘ÚfiıÂÛÌË
‰. Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË
Â. ·ÈÛıËÙËÚȷ΋
TȘ ··ÓÙ‹ÛÂȘ ı· ÙȘ ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

120
 KEºA§AIO 3

™‡ÓÔ„Ë

H ÏËÚÔÊfiÚËÛË ·ÔÙÂÏ› ÙËÓ ÚÒÙË ‡ÏË ÁÈ· Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ¿ ÙÔ˘˜ Ó· ÚÔÛÂÁÁ›ÛÔ˘Ó Î·È Ó· ›ÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ fiÙÈ
Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ÔÈ ˘ËÚÂۛ˜ ÙÔ˘˜ Â›Ó·È Î·Ï¿ Î·È Ú¤ÂÈ Ó· ·ÁÔÚ·ÛÙÔ‡Ó. §ÔÁÈÎfi
›ӷÈ, ÏÔÈfiÓ, Ë ÁÓÒÛË Ù˘ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ·ÔÙÂ-
Ï› ‚·ÛÈÎfi ·Ú¿ÁÔÓÙ· ÂÈÙ˘¯›·˜ οı ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·ÊÔ‡ ·ÊÔÚ¿ ηÈ
ÂËÚ¿˙ÂÈ:
ñ TË ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ ÏÈ·ÓÈ΋˜ ÒÏËÛ˘ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜
ñ TËÓ ÂˆÓ˘Ì›· Ù˘ Ì¿Úη˜ Î·È ÙÔ ÏÔÁfiÙ˘fi Ù˘
ñ TËÓ ÂÈÎÔÈÓˆÓȷ΋ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ù˘ (ÂÈÏÔÁ‹ M¤ÛˆÓ M·˙È΋˜ EÈÎÔÈÓˆ-
Ó›·˜)
ñ TÔ Û¯Â‰È·ÛÌfi Ù˘ Û˘Û΢·Û›·˜
ñ TËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙˆÓ Ù¯ÓÈÎÒÓ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Ù˘ (‰È·Ê‹ÌÈÛË, ÚÔÛˆÈ΋ ÒÏË-
ÛË, ÚÔˆıËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÎÙÏ.).
Ÿˆ˜ ¤¯ÂÈ Á›ÓÂÈ Î·Ù·ÓÔËÙfi, Ë Ï‹„Ë Î·È Ë ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ ÂÂÍÂÚÁ·Û›· Ù˘ ÏË-
ÚÔÊfiÚËÛ˘ Û˘Ó·ÚÙ¿Ù·È Ì ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· Î·È ÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ ηٷӷψً
Ó· ·ÓÙÈÏËÊı› Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È. AÎfiÌ· Ì ÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ·,
ÙËÓ ÂÎ·›‰Â˘ÛË Î·È ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ¢·ÈÛıËÛ›· Ô˘ ¤¯ÂÈ ÒÛÙ ӷ ÌÔÚ› Ó· Ù· ÚÔ-
Û¤ÍÂÈ, Ó· Ù· ÂÚÌËÓ‡ÛÂÈ Î·È Ó· Ù· ·ÊÔÌÔÈÒÛÂÈ. H ·ÓÙ›ÏË„Ë (ÂÈÎfiÓ·) ÙˆÓ Î·Ù·Ó·-
ψÙÒÓ ÁÈ· ÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ·, ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ·, ÙËÓ ÙÈÌ‹, ÙËÓ ÚÔ‚ÔÏ‹ ηÈ, ÙÂÏÈο, ÙËÓ
·Í›· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‰È·Ê¤ÚÂÈ ·fi ·ÁÔÚ¿ Û ·ÁÔÚ¿.
™ÙËÓ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋ ·˘Ù‹ ‰È·‰Èηۛ· Û˘ÌÌÂÙ¤¯Ô˘Ó ÔÈ ·ÈÛı‹ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψ-
Ù‹, Ô ‚·ıÌfi˜ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛ˘ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ÙÔÓ ‚ÔËı¿ Ó· ÚÔÛ¤ÍÂÈ Î·È Ó· ηٷÓÔ‹-
ÛÂÈ Ù· ÌËӇ̷ٷ Ô˘ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÙÔ˘ ÛÙ›ÏÔ˘Ó.
ŒÙÛÈ, Ô Î‡ÎÏÔ˜ ·˘Ùfi˜ Ù˘ ·ÓÙÈÏËÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ ÔÏÔÎÏËÚÒÓÂÙ·È Ì ÙÔÓ Î·-
ٷӷψً Ó· ‚Ú›ÛÎÂÙ·È (‹ Ó· ÌË ‚Ú›ÛÎÂÙ·È) ÌÚÔÛÙ¿ ÛÙ· ηٷÛÙ‹Ì·Ù· Î·È ÛÙ·
Ú¿ÊÈ· ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ¤ÙÔÈÌÔ˜ Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ·˘Ù¿ Ù· ÔÔ›· ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È fiÙÈ
·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È ÛÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘.
OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ú¤ÂÈ Ó· Ì·ı·›ÓÔ˘Ó (ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó) ÔÙȉ‹ÔÙ ¤¯ÂÈ Ó· οÓÂÈ
Ì ÙËÓ Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË, ÙËÓ ‡·ÚÍË Û˘ÁÎÂÎÚÈÌ¤ÓˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ÙËÓ ·fi‰ÔÛ‹ ÙÔ˘˜,
ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜, ÙË ‰È¿ıÂÛ‹ ÙÔ˘˜, ÙȘ ·Í›Â˜ Î·È ÙȘ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ Ô˘ ÂÈ-
ÎÚ·ÙÔ‡Ó ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿. ø˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ú¤ÂÈ Ó· ‰Â›-
¯ÓÔ˘Ó ÌÂÁ¿ÏÔ ÂӉȷʤÚÔÓ Î·È Ó· Ì·ı·›ÓÔ˘Ó Ù· «ÈÛÙ‡ˆ» Î·È ÙȘ ÁÓÒ̘ ÙÔ˘ η-
ٷӷψً.
H Ì¿ıËÛË ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً ÂËÚ¿˙ÂÙ·È ·fi ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË Î·È ÙËÓ ÂÌÂÈÚ›·. ø˜ Ì¿ıËÛË ÔÚ›˙ÂÙ·È
οı ·ÏÏ·Á‹ ÛÙÔ ÂÚȯfiÌÂÓÔ, ·ÏÏ¿ Î·È ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÚÁ·ÓÒÓÔÓÙ·È
ÔÈ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Î·È ÔÈ ÂÌÂÈڛ˜ ÛÙË Ì·ÎÚÔÚfiıÂÛÌË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ηٷӷψً.
Y¿Ú¯Ô˘Ó ‰‡Ô ‚·ÛÈÎÔ› Ù‡ÔÈ Ì¿ıËÛ˘: Ë ÁÓˆÛÙÈ΋ Î·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋.
H ÁÓˆÛÙÈ΋ Ì¿ıËÛË Û˘ÓÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÙȘ ‰È·ÓÔËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒ-
Ô˘. B·Û›˙ÂÙ·È Î˘Ú›ˆ˜ ÛÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Ô˘ ‰›ÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛÙÔ Â›‰Ô˜ Ù˘
ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ (‰È·Ê‹ÌÈÛË, ÚÔˆıËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ), Ë ÔÔ›· ÙÔÓ
‚ÔËı¿ Ó· ¿ÚÂÈ ÙȘ ηχÙÂÚ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ Ô Î·-
ٷӷψً˜ ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÂÙ·È, Ì οÔÈ· ‰È·‰Èηۛ·, ÙË Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ÏËÚÔÊfiÚË-

121
 ÛË, Ì ÛÎÔfi Ó· ·ÔıË·ÛÂÈ, ÂÈÏÂÎÙÈο, ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘, ÌfiÓÔ ÙȘ ÏËÚÔÊÔ-
ڛ˜ Ô˘ ı· ÙÔ˘ Â›Ó·È ¯Ú‹ÛÈ̘ ÛÙË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛˆÓ. H ÁÓˆÛÙÈ΋ Ì¿ıËÛË ÚÔ-
¸Ôı¤ÙÂÈ ÙËÓ ÂÓÂÚÁfi (˘„ËÏ‹) Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ Â›Ï˘ÛË ÙˆÓ
ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ ÙÔ˘.
H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ΋ Ì¿ıËÛË Â›Ó·È ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÙˆÓ Â͈ÙÂÚÈÎÒÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ
(Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ) Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜. H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ›ӷÈ
¿ÌÂÛ· ÂÍ·ÚÙÒÌÂÓË ·fi Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘.
H Ì¿ıËÛË ÌÔÚ› Ó· ÂÈÙ¢¯ı›: ·) Ì ÙË Û˘Ó¯‹ Â·Ó¿ÏË„Ë ÙˆÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿-
ÙˆÓ (.¯. ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ), ‚) Ì ÙËÓ ·Ú·Ù‹ÚËÛË Î·È ·ÓÙÈÁÚ·Ê‹ Ù˘
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ÂÓfi˜ ηٷӷψً ·fi ÙÔÓ ¿ÏÏÔ. MÔÚ› fï˜ ·ÎfiÌË Ó· ÂÈ-
Ù¢¯ı›: I) Ì ÙË Û‡Ó‰ÂÛË ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ÚÔηÏÔ‡Ó ÙËÓ ›‰È·
·ÓÙ·fiÎÚÈÛË (ÎÏ·ÛÈ΋ Ì¿ıËÛË), II) ̤ۈ Ù˘ ıÂÙÈ΋˜ ‹ ·ÚÓËÙÈ΋˜ ·ÓÙ·ÌÔÈ‚‹˜
(Â·Ó›Û¯˘Û˘), ÙËÓ ÔÔ›· ‰¤¯ÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜ (ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ Ì¿ıËÛË).
¢ÂÓ ˘¿Ú¯ÂÈ È‰·ÓÈÎfi˜ Ù‡Ô˜ Ì¿ıËÛ˘. K¿ÔÈÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚ› Ó· ·ÁÔ-
Ú¿ÛÔ˘Ó ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ Ì¤Ûˆ ÌÈ·˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ Ì¿ıËÛ˘ fiˆ˜ Ë ·Ú·Ù‹ÚËÛË, ¿ÏÏÔÈ
ÌÔÚ› Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó ÙÔ ›‰ÈÔ ÚÔ˚fiÓ Ì¤Ûˆ ¿ÏÏ˘ ‰È·‰Èηۛ·˜ Ì¿ıËÛ˘, fiˆ˜ Ë
‰È·Ê‹ÌÈÛË ‹ Ë ‰ÔÎÈÌ‹ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ŸÏÔÈ ÔÈ Ù‡ÔÈ Ì¿ıËÛ˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÊ·ÚÌÔ-
ÛÙÔ‡Ó Û ÌÈ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·fiÊ·ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً.

122
 KEºA§AIO 3

¶APAPTHMA
A¿ÓÙËÛË ÛÙËÓ ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘
Œ¯ÂÙ Ú¿ÁÌ·ÙÈ Î·Ù·ÓÔ‹ÛÂÈ ÙÔ ÂÚȯfiÌÂÓÔ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ·Ó ¤¯ÂÙ οÓÂÈ ÙȘ ·Ú·Î¿Ùˆ
ÂÈÏÔÁ¤˜:
1.1 (·)
1.2 (Á)
1.3 (‰)
1.4 (Á)
1.5 (Â)
1.6 (Á)
1.7 (‚)
1.8 (‰)

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜
¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1

ø˜ ηٷӷψً˜ ·ÓÙÈÏ‹ÊıËη ÌËӇ̷ٷ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ·) ı¤Ì·Ù· ¯ÚËÌ·ÙÈÛÙËÚ›Ô˘, ‚) ‰È·-

ÊËÌ›ÛÂȘ ¤Ó‰˘Û˘, Á) ÔÏÈÙÈο, ‰) Ó¤Ô ÂÚÈÔ‰ÈÎfi ÙÚfiÔ˘ ˙ˆ‹˜ (life style). A¤ÚÚÈ„· ÌËӇ̷-
Ù· Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘, ÛÙÂÁ·ÛÙÈÎÔ‡ ‰·Ó›Ԣ, ÛÔÚ Î·È Ó˘¯ÙÂÚÈÓ‹˜ ‰È·-
ÛΤ‰·Û˘. OÈ ÏfiÁÔÈ Ô˘ ·ÔÚÚ›ÊıËÎ·Ó Ù· ÌËӇ̷ٷ ·˘Ù¿ Â›Ó·È fiÙÈ ÛÙË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ¯ÚÔ-
ÓÈ΋ ÂÚ›Ô‰Ô Â›¯· ηχ„ÂÈ ÙȘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ·Ó¿ÁΘ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2

™ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ‚‚·Èˆı›Ù fiÙÈ ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ÙË Ì¿Úη Ù˘ ÙËÏÂfiÚ·Û˘, ÙÔÓ Ù‡-
Ô, ÙÔ Ì¤ÁÂıÔ˜ Ù˘ ÔıfiÓ˘ Î·È ÙÔ fiÓÔÌ· Ù˘ ηٷÛ΢¿ÛÙÚÈ·˜ ÂÙ·ÈÚ›·˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3

H ÂÈÎfiÓ· ÂÓfi˜ Ê›ÏÔ˘ ÁÈ· ÙËÓ ·ÍÈÔÈÛÙ›· ÙˆÓ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ MITSUBISHI ‹Ù·Ó Ôχ ÏÈÁfiÙÂÚÔ
ÂÏ΢ÛÙÈ΋ ·fi ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ô˘ ›¯· ÂÁÒ ˆ˜ ¯Ú‹ÛÙ˘ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ Ù¤ÙÔÈ·˜ Ì¿Úη˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4

™ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ‚‚·Èˆı›Ù fiÙÈ ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ¤ÓÓÔȘ fiˆ˜ Á‡ÛË, ¯Ú‹ÛË, ÂÙÈ-
Τٷ, Û¯‹Ì· Î·È fiÁÎÔ ÊÈ¿Ï˘, ÙÈÌ‹, Ìfi‰·, ¯ÒÚ· ÚÔ¤Ï¢Û˘, ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜ ÎÙÏ. H ÂÓÙ‡ˆÛ‹
ÌÔ˘ Â›Ó·È fiÙÈ ÚfiÎÂÈÙ·È ÁÈ· ¯ËÌÈο ηٷÛ΢¿ÛÌ·Ù· Ô˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ‰›ÓÔ˘Ó Á‡ÛË Û ¿ÓÔ-
ÛÙ· Ê·ÁËÙ¿. °Â˘ÛÙÈο Â›Ó·È Í¤Ó· ÚÔ˜ ÙȘ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ Î·È ÙȘ Û˘Ó‹ıÂȤ˜ ÌÔ˘, ηıÒ˜ ‰ÂÓ
ÚÔÛ‰›‰Ô˘Ó Ù›ÔÙ· ÙÔ ··Ú·›ÙËÙÔ ‰È·ÙÚÔÊÈο ÛÙÔÓ ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5

™ÙËÓ ·Ó¿Ï˘ÛË ı· Ú¤ÂÈ Ó· Ï¿‚ÂÙ ˘fi„Ë Û·˜ fiÙÈ ÙÔ ¯ÚÒÌ· Ú¤ÂÈ Ó· Â›Ó·È Û˘Ì‚·Ùfi Ì ÙÔ

123
 Ì‹Ó˘Ì·, .¯. ÙÔ Ì·‡ÚÔ ¯ÚÒÌ· ˘Ô‰ËÏÒÓÂÈ Î‡ÚÔ˜. E›Û˘, ÙÔ fiÛÔ ÔÈ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈΤ˜ ηٷ-
¯ˆÚ›ÛÂȘ ÂÚȤ¯Ô˘Ó οÔÈÔ Â‡ÚËÌ·, ÏÂÎÙÈÎfi ‹ ÂÈηÛÙÈÎfi. AÎfiÌË, ηٿ fiÛÔ Á›ÓÂÙ·È ·Ó·ÊÔ-
Ú¿ ÛÂ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ ÔʤÏË Ô˘ ·Ú¤¯ÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Î·È ‰ÂÓ ÂÚÈÔÚ›˙ÂÙ·È Ë ‰È·Ê‹ÌÈÛË ÛÂ
·Ó·ÊÔÚ¿ Ù¯ÓÈÎÒÓ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÒÓ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 6

OÈ ÂÈÎfiÓ˜ Â›Ó·È ÙÔ ÚÔÊ›Ï ÌÈ·˜ Ó¤·˜ ÎԤϷ˜ Î·È ÌÈ·˜ Ôχ ËÏÈÎȈ̤Ó˘ ΢ڛ·˜, ηıÒ˜ ηÈ
¤Ó· ‚¿˙Ô fiÔ˘ Ê·›ÓÔÓÙ·È ‰‡Ô ÚfiÛˆ· Ô˘ ÎÔÈÙÔ‡Ó ÙÔ ¤Ó· ÙÔ ¿ÏÏÔ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 7

A˘ÙfiÌ·Ù˜ Ù·ÌÂÈÔÏÔÁÈÛÙÈΤ˜ Ì˯·Ó¤˜ (ATMs) ÙÚ·Â˙ÒÓ Ô˘ ÌÂٷʤÚÔ˘Ó ÌËӇ̷ٷ Û¯ÂÙÈ-

ο Ì ·˘Í‹ÛÂȘ MÂÙÔ¯ÈÎÒÓ KÂÊ·Ï·›ˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ, ·ÚÔ¯‹ ÛÙÂÁ·ÛÙÈÎÒÓ ‰·Ó›ˆÓ, ÁÂÓÈÎfiÙÂ-
Ú˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜. Internet, fiÔ˘ ÂÌÊ·Ó›˙ÔÓÙ·È ÙÚÈۉȿÛٷ٘ ÂÈÎfiÓ˜ (3Ds) ÂÚÈÛÙÚÂÊfiÌÂ-
ÓˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ¤ÙÛÈ ÒÛÙ ӷ ÂȉÂÈÎÓ‡ÔÓÙ·È ‰È¿ÊÔÚ· ̤ÚË Î·È ÔÈ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈΤ˜ ȉÈfiÙË-
Ù¤˜ ÙÔ˘˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 8

¶·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· : X·ÌËÏ‹˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜: ›‰Ë ÔÈÎÈ·ÎÔ‡ ηı·ÚÈÛÌÔ‡.

Y„ËÏ‹˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜: ‚È‚Ï›·.

H ÛÙ¿ÛË ·˘Ù‹ ‰ÈηÈÔÏÔÁÂ›Ù·È ÏfiÁˆ Ù˘ ·ÓÙ›Ï˄˘ fiÙÈ ·) ÔÈ ··ÈÙ‹ÛÂȘ ÁÈ· ÙÂÏÂÈfiÙËÙ· ÙÔ˘
ηı·ÚÈÛÌÔ‡ ÔÈΛ·˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È Ôχ ˘„ËÏ‹ (¿Ó‰Ú˜), ÂÓÒ Ù·˘Ùfi¯ÚÔÓ· ‚) Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· ·˘ÙÔ‡
ÙÔ˘ Ù‡Ô˘ ‰Â ‰È·Ê¤ÚÔ˘Ó ÛËÌ·ÓÙÈο. H ·ÁÔÚ¿ ‚È‚Ï›ˆÓ ··ÈÙ› ˘„ËÏ‹, Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹, ÏfiÁˆ Ù˘
¤ÏÏÂȄ˘ ÂχıÂÚÔ˘ ¯ÚfiÓÔ˘ ÙˆÓ ·Ó·ÁÓˆÛÙÒÓ ÛÂ Û˘Ó‰˘·ÛÌfi Ì ÙȘ Ô˘ÛÈ·ÛÙÈΤ˜ ‰È·ÊÔÚ¤˜
ÔÈfiÙËÙ·˜ Î·È ÂӉȷʤÚÔÓÙÔ˜ Ô˘ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙Ô˘Ó Ù· ‚È‚Ï›· ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 9

™ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ‚‚·Èˆı›Ù fiÙÈ ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ¤ÓÓÔȘ fiˆ˜: ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙË-
Ù· ÌËӇ̷ÙÔ˜, ηٷÓfiËÛË, ·ÍÈÔÏfiÁËÛË, Ì¿ıËÛË, ·fiÊ·ÛË.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 10

£· ÂËÚ¤·˙Â, Ì ÙËÓ ÚÔ¸fiıÂÛË fiÙÈ Ô ÂÈÎÔÓÈ˙fiÌÂÓÔ˜ ηٷӷψً˜ ı· ›¯Â ÔÌÔÈfiÙËÙ˜

(‰ËÌÔÁÚ·ÊÈο ‹ /Î·È „˘¯ÔÏÔÁÈο ÛÙÔȯ›·) Ì Â̤ӷ, ηıÒ˜, ̤ۈ Ù˘ Ù·‡ÙÈÛ˘, ı· ÌÔ-
ÚÔ‡Û· Ó· ·ÓÙÈÏËÊıÒ Î·È Ó· ‚ÈÒÛˆ ÙËÓ Î¿Ï˘„Ë Ù˘ ·Ó¿Á΢ ÌÔ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 11

™ÙËÓ ·Ó¿Ï˘Û‹ Û·˜ ı· Ú¤ÂÈ Ó· Ï¿‚ÂÙ ˘fi„Ë Û·˜ ÙȘ ¤ÓÓÔȘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, Ù˘ ·Í›·˜
Î·È Ù˘ Û˘¯ÓfiÙËÙ·˜ ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘.

124
 KEºA§AIO 3

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 12

°È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, ·ÁˆÙfi Ù‡Ô˘ «‡Ú·˘ÏÔ˜» Ô˘ ›¯· ‰ÂÈ Û ÙËÏÂÔÙÈ΋ ‰È·Ê‹ÌÈÛË. ›¯·
ÂÛÙÈ¿ÛÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÌÔ˘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÛÙÔ ı¤Ì· Ù˘ ‰È·Ê‹ÌÈÛ˘ ·Ú¿ ÛÙÔ ÚÔ˚fiÓ. ø˜ ‰È·-
ÊËÌÈÛÙ‹˜ ı· ÊÚfiÓÙÈ˙· Ó· ¤¯ˆ Û˘Û¯ÂÙ›ÛÂÈ ÙÔ fiÓÔÌ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ì ÙÔ ı¤Ì· ÙÔ˘ ‰È·ÊËÌÈ-
ÛÙÈÎÔ‡ ÌËӇ̷ÙÔ˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 13

£ÂÙÈ΋: ‚ÈÙÚ›Ó˜ ηٷÛÙËÌ¿ÙˆÓ Ì ȉȷ›ÙÂÚ· ηϷ›ÛıËÙÔ ı¤Ì· ‰È·ÎfiÛÌËÛ˘ (decor).

AÚÓËÙÈ΋: Direct Mail, fiÔ˘ ÁÈÓfiÙ·Ó ·Ó·ÊÔÚ¿ Û ÂȉÈ΋ ÚÔÛˆÈ΋ ÂÈÏÔÁ‹ ÁÈ· ÙËÓ ·ÔÛÙÔ-
Ï‹ Ù˘ ÚÔˆıËÙÈ΋˜ ÂÓ¤ÚÁÂÈ·˜ (ÚÔÛˆÈ΋ ÂÈÛÙÔÏ‹).
ñ °ÓˆÚ›˙ˆ fiÙÈ ÔÈ ÂÈÛÙÔϤ˜ ·˘Ù¤˜ ·ÔÛÙ¤ÏÏÔÓÙ·È Î·Ù¿ ¯ÈÏÈ¿‰Â˜ Î·È ‰ÂÓ Â›Ì·È Ô ÌÔÓ·‰ÈÎfi˜ ‹
·˘ÛÙËÚ¿ ÂÈÏÂÁ̤ÓÔ˜ ·Ú·Ï‹Ù˘, fiˆ˜ ÈÛ¯˘Ú›˙ÔÓÙ·È. EÍ¿ÏÏÔ˘ ÔÈ ÚÔÛÊÂÚfiÌÂÓ˜ ÙÈ̤˜
‰ÂÓ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙Ô˘Ó ‰È·ÊÔÚ¤˜ ·fi ·˘Ù¤˜ ÙÔ˘ ÂÌÔÚ›Ô˘. ¶·ÚfiÌÔÈ· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù· ÔÔ›· ›¯·
·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ·fi ηٷÛÙ‹Ì·Ù· ›¯·Ó ÛˆÛÙ‹ Û¯¤ÛË ÔÈfiÙËÙ·˜/ÙÈÌ‹˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 14

™ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ‚‚·Èˆı›Ù fiÙÈ ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ¤ÓÓÔȘ fiˆ˜ ÂÚ¤ıÈÛÌ·, ·ÓÙ·fi-
ÎÚÈÛË, ·ÓÙ·ÌÔÈ‚‹, ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·, ÎÙÏ.

125
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™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 4 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ·Ó·Ï‡ÂÙ·È Ë ¤ÓÓÔÈ·, Ù· ›‰Ë Î·È Ë ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· ÙÔ˘
ÙÚfiÔ˘ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ Î·È Ô
ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÂÚ¿ÛÔ˘Ó Ù· ÌËӇ̷ٿ
ÙÔ˘˜. EÚÂ˘Ó¿Ù·È Ò˜ Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë ÌÔÚ› Ó· ÂËÚ¿ÛÂÈ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً, ηıÒ˜ Î·È Ë Û‡Ó‰ÂÛ‹ Ù˘ Ì ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, ÙËÓ ÙÈÌ‹, Î·È ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘ ηٷ-
ÛÙ‹Ì·ÙÔ˜.

128
 KEºA§AIO 4

O KATANA§øTH™ ø™ ATOMO

™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘ ·˘ÙÔ‡ Â›Ó·È Ó· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÂÈ ÛÙÔ ÛÔ˘‰·ÛÙ‹ Ù· ‰‡Ô ¿Ï- ™ÎÔfi˜
Ï· ̤ÚË ÙˆÓ «ÂÛˆÙÂÚÈÎÒÓ ‰˘Ó¿Ìˆӻ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ‰ËÏ·‰‹ ÙȘ „˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜
ÂÓ‰ÔÚÔÛˆÈΤ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜, ÙËÓ ·Ú·Î›ÓËÛË-·ÚÒıËÛË Î·È ÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË
ÛÙ¿ÛˆÓ.

ŸÙ·Ó ı· ¤¯ÂÙ ÌÂÏÂÙ‹ÛÂÈ ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ı· ÌÔÚ›Ù ӷ: ¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ·

ñ ·Ó·Ê¤ÚÂÛÙ ÛÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· Î·È Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ù˘ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ (·ÚÒıË- AÔÙÂϤÛÌ·Ù·
Û˘).
ñ ÂÍËÁ›Ù ÙË ¯Ú‹ÛË Î·È ÙȘ ÂÊ·ÚÌÔÁ¤˜ Ù˘ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
ñ Û˘ÁÎÚ›ÓÂÙ ÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ ıˆÚËÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ Ù˘ ·Ú·Î›ÓËÛ˘.
ñ ‰È·ÎÚ›ÓÂÙ ÙÔ˘˜ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙÂÚÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ ÁÈ· ̤ÙÚËÛË Ù˘ ηٷӷψÙÈ-
΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
ñ ηٷÓÔ›Ù ٷ ‰È¿ÊÔÚ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ÛÙ¿ÛÂˆÓ Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·
¯ÚËÛÈÌÔÔÈËıÔ‡Ó ÁÈ· Ó· ÂÍËÁ‹ÛÔ˘Ó ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿.
ñ ۯ‰ȿ˙ÂÙÂ Î·È ÂÎÙÂϛ٠·Ϥ˜ ÌÂÙÚ‹ÛÂȘ ηٷӷψÙÈÎÒÓ ÛÙ¿ÛˆÓ.

ñ K›ÓËÙÚÔ ŒÓÓÔȘ
ñ ¶Úfi‚ÏÂ„Ë KÏÂȉȿ
ñ ¶ÚÔ‚ÏËÙÈ΋ Ù¯ÓÈ΋
ñ A‰Ú¿ÓÂÈ·
ñ ¶ÚfiıÂÛË
ñ AÓÙÈΛÌÂÓÔ ÛÙ¿Û˘
ñ ¶·Ú·ÊˆÓ›·
ñ °ÓˆÛÙÈÎfi ÛÙÔȯ›Ô
ñ AÍÈÔÏfiÁËÛË ÛÙ¿Û˘
ñ ™˘ÁÎÚÔ‡ÛÂȘ
ñ ™˘ÁÎÈÓËÛÈ·Îfi ÛÙÔȯ›Ô
ñ Kϛ̷η ̤ÙÚËÛ˘
ñ ™Ù¿ÛË
ñ ¶ÔÈÔÙÈ΋ ¤Ú¢ӷ
ñ AÓ¿ÁÎË

129
 EÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ K·È ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi, fiˆ˜ Î·È ÙÔ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓÔ, ‰ÂÓ ·ÔÙÂÏ› ·ÎÚÈ‚Ò˜ Ì·ı‹-
¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ Ì·Ù· „˘¯ÔÏÔÁ›·˜. XÚËÛÈÌÔÔÈ› Ôχ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ¤ÓÓÔȘ Ô˘ ÂÚÈÁÚ¿ÊÔ˘Ó
ÙËÓ ·ÓıÚÒÈÓË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÁÈ· Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·-
ψً˜ ·ÓÙȉڿ ÛÙ· Â͈ÙÂÚÈο Î·È ÂÛˆÙÂÚÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·.
TÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ÂÚÂ˘Ó¿ ÁÈ·Ù› ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂΉËÏÒÓÔ˘Ó ·˘Ù‹ ‹ ÙËÓ ¿ÏÏË Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿. ¶ÔÈ· Â›Ó·È Ù· ΛÓËÙÚ· Ô˘ ÙÔ˘˜ ·Ú·ÎÈÓÔ‡Ó (·ÚˆıÔ‡Ó) ÛÙËÓ ÂΉ‹-
ψÛË Ù˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ·fi ÙÈ ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È, ·Ï-
Ï¿ Î·È fiÛÔ ¯Ú‹ÛÈÌË Â›Ó·È Ë ÁÓÒÛË ÙˆÓ Û˘ÁÎÂÎÚÈÌ¤ÓˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÁÈ· Ù· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. AÎfiÌË ÁÈ·Ù› ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Û¯ËÌ·Ù›-
˙Ô˘Ó ·˘Ù‹ ‹ ÙËÓ ¿ÏÏË ÛÙ¿ÛË, ¿Ô„Ë, ȉ¤· ÁÈ· οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ, ÚfiÛˆÔ, ÁÂÁÔÓfi˜ ‹
ηٿÛÙ·ÛË. ¶ÔÈ· Â›Ó·È Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ô˘ ‚ÔËıÔ‡Ó ÛÙË ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›· ηٷӷ-
ψÙÈÎÒÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÛÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ Î·È fiÛÔ ¯Ú‹ÛÈÌË Â›Ó·È Ë ÁÓÒÛË ÙÔ˘˜ ÁÈ· Ù· ÛÙÂ-
Ϥ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.
£· Ú¤ÂÈ ÂÍ·Ú¯‹˜ Ó· Á›ÓÂÈ Î·Ù·ÓÔËÙfi fiÙÈ, fiˆ˜ ›·ÌÂ, ·˘Ùfi Ô˘ ΢ڛˆ˜ Ì·˜
ÂӉȷʤÚÂÈ ‰ÂÓ Â›Ó·È Ó· ÂÌ‚·ı‡ÓÔ˘Ì Û ı¤Ì·Ù· „˘¯ÔÏÔÁ›·˜, ·ÏÏ¿ Ó· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘-
Ì ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ (ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË ÔÏÈÙÈ΋ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Î·È ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ Î·È ÙÔ ÁÂÓÈ-
ÎfiÙÂÚÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ) Ô˘ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ·Ó·Ï¿‚ÂÈ Ô ˘‡ı˘ÓÔ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓ-
ÁÎ ÌÈ·˜ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ÁÈ· Ó· ÂËÚ¿ÛÂÈ ıÂÙÈο ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
™ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· 4.1 ı· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÔ˘Ì ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Ô Î·Ù·Ó·-
ψً˜ ÂÓÂÚÁ› ·ÁÔÚ·ÛÙÈο Ì ÙÔÓ ¤Ó· ‹ ÙÔÓ ¿ÏÏÔ ÙÚfiÔ, ηıÒ˜ Î·È Ù· ΛÓËÙÚ· Ô˘
ÙÔÓ ˆıÔ‡Ó Î·È ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Ù· ÂËÚ¿˙Ô˘Ó. AӷχÔÓÙ·È Â›Û˘ ÔÈ ıˆÚË-
ÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ Ô˘ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÂÚÌËÓ‡ÛÔ˘Ó ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿ Î·È ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ Î·È Ó· ÂÓۈ̷ÙÒÛÔ˘Ó Ù· ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù·
ÙˆÓ ÂÚ¢ÓÒÓ ÙÔ˘˜ ÛÙ· ·Ú¯fiÌÂÓ· ÚÔ˚fiÓÙ·. ™ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· 4.2 ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È Ô
ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Û¯ËÌ·Ù›˙ÂÈ ·fi„ÂȘ, ·›ÚÓÂÈ ı¤ÛÂȘ, ‰È¿ÎÂÈ-
Ù·È Â˘ÌÂÓÒ˜ ‹ ‰˘ÛÌÂÓÒ˜ ÚÔ˜ οÙÈ, ÈÛÙ‡ÂÈ Û οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ, ÚfiÛˆÔ ‹ ȉ¤·.
OÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ¿ÌÂÛ· ÙȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Î·È
ÁÈ· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ú¤ÂÈ Ó· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó ÙȘ ·Èٛ˜ Ô˘
ÙȘ ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó.
™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ οÔÈ· ¤ÓÓÔÈ· ‹ Ù¯ÓÈ΋ ‰ÂÓ ÙÔ˘ Â›Ó·È Ôχ Û·Ê‹˜ Î·È ··È-
ÙÂ›Ù·È Î¿ÔÈÔ ÚfiÛıÂÙÔ Î›ÌÂÓÔ ÁÈ· Ó· ÔÏÔÎÏËÚˆı› Ë Î·Ù·ÓfiËÛ‹ Ù˘, Ô ÛÔ˘‰·-
ÛÙ‹˜ ηÏÂ›Ù·È Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙÔ ‚È‚Ï›Ô Ô˘ ÚÔÙ›ÓÂÙ·È ÛÙÔÓ O‰ËÁfi ÁÈ· ¶Â-
Ú·ÈÙ¤Úˆ MÂϤÙË, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.
TfiÛÔ ÔÈ ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜, fiÛÔ Î·È ÔÈ AÛ΋ÛÂȘ, ¤¯Ô˘Ó ÂÈÏÂÁ› ÁÈ· Ó· ·˘Í‹-
ÛÔ˘Ó ÙË Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÛÔ˘‰·ÛÙ‹ Û' ·˘Ù¿ Ô˘ ÌÂÏÂÙ¿.

130
 KEºA§AIO 4

EÓfiÙËÙ· 4.1

¶∞ƒ∞∫π¡∏™∏-¶∞ƒø£∏™∏ ΔOÀ
∫∞Δ∞¡∞§øΔ∏
™ÙÔ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 3 ·Ó·ÊÂÚı‹Î·Ì ÛÙÔ Ò˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Û˘ÌÂ-
ÚÈʤÚÂÙ·È ‹ Ò˜ ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· Ï¿‚ÂÈ ÙȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘. EÛÙÈ¿Û·ÌÂ
ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Ì·˜, ΢ڛˆ˜, ÛÙË ‰È·‰Èηۛ· ·fiÎÙËÛ˘ Î·È ÂÂÍÂÚÁ·Û›·˜ ÏËÚÔÊÔ-
ÚÈÒÓ, ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·, ÙË ‰ÔÎÈÌ·ÛÙÈ΋ Î·È Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·ÁÔÚ·-
ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Î·È ÛÙÔ˘˜ ÚÔÛˆÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÙËÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó.

4.1.1 K›ÓËÙÚ· ·Ú·Î›ÓËÛ˘

™ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· ·˘Ù‹ ı· ÂÛÙÈ¿ÛÔ˘Ì ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Ì·˜ ÛÙÔ ÁÈ·Ù› ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜
ÂÓÂÚÁÔ‡Ó ·ÁÔÚ·ÛÙÈο Ì ÙÔÓ ¤Ó· ‹ ÙÔÓ ¿ÏÏÔ ÙÚfiÔ. ¶ÔÈ· Â›Ó·È Ù· ΛÓËÙÚ· Ô˘
ˆıÔ‡Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Û ‰Ú¿ÛË, ÙÈ ÚfiÏÔ ·›˙ÂÈ Ë ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· (personality)
Î·È Ô Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎfi˜ ÎfiÛÌÔ˜ (emotion) ÙÔ˘. OÈ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÂΠ̤ÚÔ˘˜
ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ÁÈ· ·Ú·Î›ÓËÛË-·ÚÒıËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ·ÔÙÂÏÔ‡Ó, Ô˘ÛÈ·ÛÙÈ-
ο, ÙË ‰‡Ó·ÌË (driving force), Ë ÔÔ›· ÂÓÂÚÁÔÔÈ› Î·È ·Ú¤¯ÂÈ ÛÎÔfi Î·È Î·Ù‡-
ı˘ÓÛË ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً. H ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· ÂÎÊÚ¿˙ÂÈ ÙȘ ÎÔÈÓ¤˜
·ÓÙ·ÔÎÚ›ÛÂȘ (Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜), ÙȘ Ôԛ˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Â͈ÙÂÚÈÎÂ‡Ô˘Ó ÛÙȘ
‰È¿ÊÔÚ˜ ηٷӷψÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȤ˜ ÙÔ˘˜. T· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· Î·È ÔÈ Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂȘ
ÂÎÊÚ¿˙Ô˘Ó Ù· ‰˘Ó·Ù¿ Î·È Û¯ÂÙÈο ·ÓÂͤÏÂÁÎÙ· ·ÈÛı‹Ì·Ù·, Ù· ÔÔ›· ÂËÚ¿˙Ô˘Ó
ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
OÈ ÙÚÂȘ ·˘Ù¤˜ ¤ÓÓÔȘ, ‰ËÏ·‰‹ Ë ·Ú·Î›ÓËÛË, Ë ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È Ù· Û˘Ó·È-
Ûı‹Ì·Ù·, ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙÚÂȘ ¿ÌÂÛ· Û˘Ó‰Â‰Â̤Ó˜ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ Ô˘ ‰‡ÛÎÔÏ· ‰È·¯ˆ-
Ú›˙ÔÓÙ·È.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1
K·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ Â›Ó·È Û›ÁÔ˘ÚÔÈ ÁÈ· ÙÔÓ Â·˘Ùfi ÙÔ˘˜ (¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi Ù˘
ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·˜) Â›Ó·È Ôχ Èı·Ófi Ó· ¤¯Ô˘Ó ·Ó¿ÁÎË ÂȂ‚·›ˆÛ˘ (¯·Ú·ÎÙËÚÈ-
ÛÙÈÎfi Ù˘ ·Ú·Î›ÓËÛ˘) Î·È Ó· „¿¯ÓÔ˘Ó Â˘Î·Èڛ˜ ‰Ú¿Û˘ (ηٷÛÙ¿ÛÂȘ) Ô˘ ÙÔ˘˜
ÂÈÙÚ¤Ô˘Ó (Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋ ·ÓÙ›‰Ú·ÛË) Ó· ÓÈÒıÔ˘Ó ‰˘Ó·ÙÔ› (Hawkins-Best-
Coney, 1992, Û. 295).

ŒÓ·˜ ηٷӷψً˜ ÌÔÚ› Ó· ·Ú·ÎÈÓËı› fiÙ·Ó Ë Û˘ÓÔÏÈ΋ ÙÔ˘ ‡·ÚÍË ˆ˜

·ÓıÚÒÔ˘ ÂÓÂÚÁÔÔÈÂ›Ù·È (·Ê˘Ó›˙ÂÙ·È, ÍÂÛËÎÒÓÂÙ·È) Î·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘
ηÙ¢ı‡ÓÂÙ·È ÚÔ˜ ÙÔÓ ÂÈı˘ÌËÙfi ÛÎÔfi (ÈηÓÔÔ›ËÛË). H ÚfiÎÏËÛË ÙˆÓ ·ÓıÚÒ-
ˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Â›Ó·È Ó· ·Ó·Î·Ï‡„Ô˘Ó ÙȘ ·ÚȘ ‰˘Ó¿ÌÂȘ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ ÙÔ˘

131
 ENOTHTA 4.1

ηٷӷψً, ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÚÔηÏÔ‡Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘,

Î·È Ó· ۯ‰ȿÛÔ˘Ó ÙȘ ·ÓÙ›ÛÙÔȯ˜ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÔÈ Ôԛ˜ ı· ÂÓÂÚÁÔ-
ÔÈ‹ÛÔ˘Ó Î·È ı· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙȘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘. H ÁÓÒÛË ÙˆÓ ·-
Ú·ÁfiÓÙˆÓ ·˘ÙÒÓ ‰ÂÓ ‚ÔËı¿ ÌfiÓÔ ÙËÓ ·Ú·ÁˆÁ‹ Î·È ÚÔÒıËÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘
ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ·Ó¿ÁΘ, ·ÏÏ¿ Î·È ÙË ¯Ú‹ÛË ÙÔ˘˜ ˆ˜ ÎÚÈÙËÚ›ˆÓ ÁÈ·
ÙËÓ Î·Ù¿ÙÌËÛË ÙˆÓ ·ÁÔÚÒÓ Û ·ÁÔÚ¤˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ (target groups).

4.1.2 EͤٷÛË ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ·Ú·Î›ÓËÛ˘

H ÂͤٷÛË Ù˘ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ ‚·Û›˙ÂÙ·È, ·ÎÚÈ‚Ò˜, ÛÙÔ ÂÚÒÙËÌ· ÁÈ·Ù› ÔÈ Î·Ù·Ó·-
ψ٤˜ ÂÈϤÁÔ˘Ó Ó· Û˘ÌÂÚÈʤÚÔÓÙ·È Ì' ¤Ó· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÙÚfiÔ. Afi ÏÂ˘Ú¿˜
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ì·˜ ÂӉȷʤÚÂÈ È‰È·ÈÙ¤Úˆ˜ Ó· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ì ÁÈ· ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ (R.
Phipps- C. Simmons, 1995, Û. 202) :
ñ ÙȘ ÈÔ ‚·ÛÈΤ˜ ·ÓıÚÒÈÓ˜ ··ÈÙ‹ÛÂȘ ÙÔ˘˜ [·Ó¿ÁΘ (needs)],
ñ Ò˜ ÔÈ ·Ó¿ÁΘ ÌÂÙ·ÙÚ¤ÔÓÙ·È ÛÂ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜ [ΛÓËÙÚ· (motives)],
ñ ÙÈ ı¤ÏÔ˘Ó Ó· ÂÙ‡¯Ô˘Ó Ì ÙȘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜ ·˘Ù¤˜ [ÛÎÔÔ› (goals)].

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÙÂ, Û' ¤Ó· ÂÛÙÈ·ÙfiÚÈÔ, ¤Ó·Ó ÂÏ¿ÙË Ô˘ οıÂÙ·È ÛÙÔ ‰ÈÏ·Ófi ÙÚ·¤˙È. ¶Ò˜ ›ӷÈ
ÓÙ˘Ì¤ÓÔ˜, Ò˜ ÙÚÒÂÈ, ·Ó Â›Ó·È ÌfiÓÔ˜, ·Ó ‰È·‚¿˙ÂÈ ÂÊËÌÂÚ›‰·, ·Ó ¤¯ÂÈ ·Ú¤·, ·Ó ‰Â›¯ÓÂÈ
·Ó¤ÌÂÏÔ˜, ·Ó ¤¯ÂÈ ·˘ÙÔÂÔ›ıËÛË, ·Ó Ê·›ÓÂÙ·È ‰˘Ó·Ùfi˜ Î·È Â˘Ù˘¯ÈṲ̂ÓÔ˜. TÈ Û˘ÌÂÚ·›ÓÂÙÂ
·fi ÙËÓ ÂÓ Á¤ÓÂÈ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘; ¶ÂÚÈÁÚ¿„ÙÂ, ۠ΛÌÂÓÔ 5 ÛÂÈÚÒÓ, ÁÈ·Ù› Û˘ÌÂÚ·›ÓÂÙÂ
fiÙÈ Â›Ó·È ÓÙ˘Ì¤ÓÔ˜ ¤ÙÛÈ Î·È Û˘ÌÂÚÈʤÚÂÙ·È (·Ú·ÁÁ¤ÏÓÂÈ, ÙÚÒÂÈ, οıÂÙ·È) Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·˘-
ÙfiÓ. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ·Ó·ÙÚ¤ÍÙ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, Î·È ÂϤÁÍÙ ·Ó
¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ÛÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ÙȘ Û¯ÂÙÈΤ˜ ¤ÓÓÔȘ.

¶fiÛÔ Û›ÁÔ˘ÚÔÈ Â›ÛÙÂ, fï˜, fiÙÈ ·ÓÙÈÏËÊı‹Î·Ù ۈÛÙ¿ Î·È Î·Ù·ÓÔ‹Û·Ù ÙË Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘, ‰ËÏ·‰‹ ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÙÔÓ ÒıËÛ·Ó (ΛÓËÙÚ·) Ó· ÂÓÂÚÁ›
Ì ÙÔÓ ¤Ó· ‹ ÙÔÓ ¿ÏÏÔ ÙÚfiÔ Ô˘ ·Ú·ÙËÚ‹Û·ÙÂ; ¶fiÛÔ Û›ÁÔ˘ÚÔÈ Â›ÛÙ fiÙÈ ÌÔÚ¤-
Û·Ù ӷ Ù· ÌÂÙÚ‹ÛÂÙ (·Ú·Ù‹ÚËÛË) Î·È Ó· Ù· ÚÔÛ‰ÈÔÚ›ÛÂÙ (·ÓÙ›ÏË„Ë, ηٷ-
ÁÚ·Ê‹); ¶fiÛÔ Û›ÁÔ˘ÚÔÈ Â›ÛÙ fiÙÈ ·˘Ù¿ Ô˘ ›‰·Ù (·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜)
Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ÙÔ˘˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎÔ‡˜ ÏfiÁÔ˘˜ (ΛÓËÙÚ·) Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ÂÏ¿ÙË;
T· ΛÓËÙÚ¿ ÙÔ˘ Â›Ó·È Û˘ÓÂȉËÙ¿ ‹ Ì‹ˆ˜ ËÁ¿˙Ô˘Ó ·fi ˘ÔÛ˘Ó›‰ËÙ˜ ·Ó¿ÁΘ;
M‹ˆ˜ Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ·˘Ùfi˜, ÛÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ¯ÒÚÔ Î·È ¯ÚfiÓÔ, Û˘ÌÂÚÈʤÚıËÎÂ
Ì ·˘Ùfi ÙÔÓ ÙÚfiÔ (·ÔÙ¤ÏÂÛÌ·), ÂÓÒ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ı· ‹Ù·Ó ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋
οو ·fi ¿ÏϘ Û˘Óı‹Î˜;
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ÂͤٷÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ‰ÂÓ
ÌÔÚ›, ‚¤‚·È·, Ó· Ì›ÓÂÈ Û Â›Â‰Ô «Ì·ÓÙÈ΋˜» Î·È ÚÔÛˆÈ΋˜ ÁÓÒÌ˘. °È·
ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘Ùfi ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È Ë ¤Ú¢ӷ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÔÈ
Ù¯ÓÈΤ˜ Ù˘ ÔÔ›·˜ ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È ÛÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ Ù˘ ŒÚ¢ӷ˜ Ì¿Ú-
ÎÂÙÈÓÁÎ. K·È ‰Ò, fï˜, Ù· Ú¿ÁÌ·Ù· ‰ÂÓ Ê·›ÓÂÙ·È Ó· Â›Ó·È ÙfiÛÔ Â‡ÎÔÏ·, η-
ıÒ˜ Ë ÁÓÒÛË ÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÚÔ¤Ú¯ÂÙ·È ·fi ‰‡Ô ·ÙÂÏ›˜ ËÁ¤˜
ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ (Foxal-Goldsmith, 1994, Û. 151). ¶Ú¤ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· Ê·-

132
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

ÓÂÚÒÛÂÈ Ì ·ÎÚ›‚ÂÈ· Î·È ÂÈÏÈÎÚ›ÓÂÈ· ÛÙÔÓ ÂÚ¢ÓËÙ‹ ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ Ù˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ-
̤Ó˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ Î·È Ù· ΛÓËÙÚ¿ ÙÔ˘ Ó· Û˘Ó¿ÁÔÓÙ·È ·fi Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜
Ù¯ÓÈΤ˜ ÌÂıfi‰Ô˘˜ ·Ú·Ù‹ÚËÛ˘. ™ÙËÓ ÚÒÙË ÂÚ›ÙˆÛË, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔ-
Ú› Ó· ÌË ı¤ÏÂÈ ‹ Ó· ÌËÓ ÌÔÚ› Ó· Ê·ÓÂÚÒÛÂÈ Ù· ·ÏËıÈÓ¿ ÙÔ˘ ΛÓËÙÚ·. ™ÙË
‰Â‡ÙÂÚË, Ë ·Ú·Ù‹ÚËÛË ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ·Ó·ÍÈfiÈÛÙË Î·È ·Ó·ÎÚÈ‚‹˜. °È· ÙÔ˘˜
ÏfiÁÔ˘˜ ·˘ÙÔ‡˜ ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È È‰È·›ÙÂÚË ÚÔÛÔ¯‹ ÛÙÔ Â›‰Ô˜ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜, ÛÙȘ ÌÂıfi-
‰Ô˘˜ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È, ηıÒ˜ Î·È ÛÙȘ Ù¯ÓÈΤ˜ ·Ó¿Ï˘Û˘ ÙˆÓ ‰Â‰Ô̤ӈÓ
Î·È ·ÚÔ˘Û›·Û˘ ÙˆÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ ·fi ÙȘ ¤Ú¢Ó˜ ÁÈ· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘
ηٷӷψً.
™Â οı ÂÚ›ÙˆÛË, ·˘Ù¿ Ô˘ Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂÈ‚¿ÏÏÂÙ·È Ó· ÚÔ-
Û¤ÍÔ˘Ó Â›Ó·È ‰‡Ô ‚·ÛÈÎÔ› ÁÓˆÛÙÈÎÔ› ÙÔÌ›˜, ··Ú·›ÙËÙÔÈ ÁÈ· ÙË ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· ÙÔ˘
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (Foxal-Goldsmith, 1994, Û. 153):
ñ Ë ·ÎÚÈ‚‹˜ Û‡Ó‰ÂÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈı˘ÌÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ì ٷ ÚÔ˚fi-
ÓÙ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ ÙÔ˘˜. Ÿ,ÙÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ϤÓ fiÙÈ Â›Ó·È ÂÈı˘Ì›· ÙÔ˘˜ ÌÔ-
Ú› Ó· ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Û ·ÓÙ›ıÂÛË Ì ÙȘ Ú·ÁÌ·ÙÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘˜. E›Û˘ ÔÏϤ˜
·Ó¿ÁΘ ÌÔÚ› Ó· ÂÎÊÚ¿˙ÔÓÙ·È ·fi Ì›· Î·È ÌfiÓÔ ÂÈı˘Ì›·.
ñ Ë ·ÚÔ¯‹ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ Ô˘ Ú·ÁÌ·ÙÈο ÚÔÛʤÚÔ˘Ó ÙËÓ ÈηÓÔÔ›Ë-
ÛË Ô˘ ˙ËÙÔ‡Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜. ¶·Ú¿ÏÏËÏ·, fï˜, Ú¤ÂÈ Ó· ‰È·ÛÊ·Ï›˙ÂÙ·È
fiÙÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È, Ì ÙË ÛÂÈÚ¿ ÙÔ˘˜, fiÙÈ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘
ÂÙ·ÈÚ›·˜ ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó Ú·ÁÌ·ÙÈο ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘˜.
¶ÔÏϤ˜ ¤ÓÓÔȘ Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ÙË ·Ú·Î›ÓËÛË-·ÚÒıËÛË ¤¯Ô˘Ó ̤¯ÚÈ ÙÒÚ· ·Ó·-
ÊÂÚı›: ·Ó¿ÁÎË, ÂÈı˘Ì›·, ΛÓËÙÚÔ, ÛÎÔfi˜, Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿. £· ‹Ù·Ó ¯Ú‹ÛÈÌÔ Ó·
·ÔÎÙ‹ÛÔ˘Ì ÎÔÈÓ‹ ÂÚÌËÓ›· ÙˆÓ ÂÓÓÔÈÒÓ ·˘ÙÒÓ, ÁÈ· Ó· ÌÔÚԇ̠ӷ ηٷÓÔ‹-
ÛÔ˘Ì ÙÔ ‚·ÛÈÎfi ÂÚÒÙËÌ· Ù˘ ÂÓfiÙËÙ·˜, ‰ËÏ·‰‹ ÙÔ ÁÈ·Ù› ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÂÙ·È Ì ο-
ÔÈÔ ÙÚfiÔ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜.
A˜ ‰Ô‡Ì ÏÔÈfiÓ Ò˜ ÔÚ›˙ÔÓÙ·È.
AÓ¿ÁÎË Â›Ó·È Ë ¤ÏÏÂÈ„Ë Î¿ÔÈÔ˘ ··Ú·›ÙËÙÔ˘ ÁÈ· ÙËÓ ÂÈ‚›ˆÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘
·Á·ıÔ‡.
EÈı˘Ì›· Â›Ó·È ¤Ó· ȉȷ›ÙÂÚ· ÚÔÛˆÈÎfi Û˘Ó·›ÛıËÌ· Ô˘ ·ÊÔÚ¿ ÙËÓ ÈηÓÔ-
Ô›ËÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ¤Ú· ·fi ÙËÓ ÂÈ‚›ˆÛ‹ ÙÔ˘.
™ÎÔfi˜ Â›Ó·È Ë ÚfiıÂÛË Ó· ÂÈÙ¢¯ı› ÌÈ· ÂÈı˘ÌËÙ‹ ηٿÛÙ·ÛË ÈηÓÔÔ›Ë-
Û˘.
K›ÓËÙÚÔ Â›Ó·È Ë ÂÛˆÙÂÚÈ΋ ‰‡Ó·ÌË Ô˘ ÂÓÂÚÁÔÔÈ› Î·È ˆı› ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
ÚÔ˜ ÙËÓ ÂÎÏ‹ÚˆÛË ÙÔ˘ ÛÎÔÔ‡ ÙÔ˘ (ÈηÓÔÔ›ËÛË).
™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Â›Ó·È ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ ÙˆÓ ·ÓÙȉڿÛÂˆÓ Ô˘ ÂΉËÏÒÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù‹˜ ÁÈ· ÙËÓ ÂÎÏ‹ÚˆÛË ÙÔ˘ ÛÎÔÔ‡ ÙÔ˘.
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ·¿ÓÙËÛË ÛÙÔ ÁÈ·Ù› Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È ÙËÓ ·Ó‡ÚÂÛË
ÙˆÓ ÏfiÁˆÓ, ÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ, ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÙˆÓ ÂÈı˘ÌÈÒÓ, ηıÒ˜ Î·È ÙËÓ ·Ó¿Ï˘-
ÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
H Û˘ÓÂȉËÙÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ οı ·ÓıÚÒÔ˘, Ì ÙË ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· οÔÈ-
ˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ, ÌÔÚ› Ó· ÚÔηϤÛÂÈ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ô˘ ÛÙԯ‡ÂÈ ÛÙËÓ ÈηÓÔÔ›Ë-
Û‹ ÙÔ˘˜. H ÚÔ‹ ·˘Ù‹ Û˘Ó¯›˙ÂÙ·È Ì ÙËÓ ·Ó·Î¿Ï˘„Ë Ó¤ˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ, fiˆ˜ Ê·›ÓÂÙ·È
ÛÙÔ ·Ú·Î¿Ùˆ ™¯‹Ì·.

133
 ENOTHTA 4.1

™¯‹Ì· 1

AÓ¿ÁΘ

Â·Ó›Û¯˘ÛË Î›ÓËÙÚÔ

IηÓÔÔ›ËÛË ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿

ÛÎÔfi˜

4.1.3 E›‰Ë ·Ó·ÁÎÒÓ, ÂÈı˘ÌÈÒÓ, ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ, ÛÎÔÒÓ,

Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜
™˘ÓÔÙÈο, ÔÈ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ηٷӤÌÔÓÙ·È ÛÙȘ ·Ú·Î¿Ùˆ ÙÚÂȘ
ηÙËÁÔڛ˜ (Antonides- van Raaij, 1998, Û. 68):
AÓ¿ÁΘ ‡·Ú͢ (existence): ¶Â›Ó·, ‰Â›„·, ·Ó··Ú·ÁˆÁ‹, ·ÛÊ¿ÏÂÈ·,
ÚÔÛÙ·Û›·
AÓ¿ÁΘ Û¯¤ÛÂˆÓ (relation): KÔÈÓˆÓÈÎfiÙËÙ·, Â·Ê¤˜, ·Á¿Ë
AÓ¿ÁΘ ·Ó¿Ù˘Í˘ (growth): AÓ·ÁÓÒÚÈÛË, ÂÎÙ›ÌËÛË, ·˘ÙÔηٷ͛ˆÛË

OÈ Î·ÙËÁÔڛ˜ ·˘Ù¤˜ ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È Û˘Ó‹ıˆ˜ Î·È Ì ÙËÓ ·Ú·-

οو ·ÓÙ›ÛÙÔÈ¯Ë ÂÈÛÙËÌÔÓÈ΋ ÔÚÔÏÔÁ›· (Phipps-Simmons, 1995, Û. 202):
ñ º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ‹ ‚ÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (physiological needs): ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó
ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÁÈ· ‰È·Ù‹ÚËÛË Ù˘ ˙ˆ‹˜. Â›Ó·È Ë ÙÚÔÊ‹, Ô ·¤Ú·˜, Ë ·Ó··Ú·Áˆ-
Á‹ Î·È Ë ·˘ÙÔ-ÚÔÛÙ·Û›·. AÔηÏÔ‡ÓÙ·È Î·È ÚˆÙÔÁÂÓ›˜ (primary) ·Ó¿-
ÁΘ.
ñ æ˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (psychological needs): ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ·Ó¿ÁΘ Û¯ÂÙÈ-
Τ˜ Ì ÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÁÈ· ÂÈÎÔÈÓˆÓ›· Ì ÙÔ Â͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ‚¿Ï-
ÏÔÓ ÙÔ˘. E›Ó·È, .¯., ÔÈ ·Ó¿ÁΘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ Î·È ÂÎÙ›ÌËÛ˘ ·fi ÙÔ˘˜
¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜.
ñ E›ÎÙËÙ˜, ÏfiÁȘ (learned) ‹ ‰Â˘ÙÂÚÔÁÂÓ›˜ (secondary) ·Ó¿ÁΘ: ¶ÂÚÈ-
Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ·Ó¿ÁΘ Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ÙËÓ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘. H
ÌÔÚÊ‹ ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ·˘ÙÒÓ Ì·ı·›ÓÂÙ·È, Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο, ·fi ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ Î·È
ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ·fi ÙÔ ÔÏÈÙÈÛÌÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ·Ó·Ù‡ÛÛÂÙ·È, ¤ÎÊÚ·-
ÛË ÙÔ˘ ÔÔ›Ô˘ Â›Ó·È ÔÈ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ·Í›Â˜, Ë ‰‡Ó·ÌË, Ë Î·ıȤڈÛË, Ë ÂÍÔ˘Û›·
ÎÙÏ.

134
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

OÈ Ê·ÈÓÔÌÂÓÈο ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ·˘Ù¤˜ ηÙËÁÔڛ˜ ·Ó·ÁÎÒÓ Â›Ó·È ¿ÌÂÛ· Î·È Ô-

χÏÔη Û˘Ó‰Â‰Â̤Ó˜ ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 2
T· ›‰Ë ÙˆÓ ÙÚÔÊ›ÌˆÓ (ÚˆÙÔÁÂÓ›˜ ·Ó¿ÁΘ) ÂÍ·ÚÙÒÓÙ·È ¿ÌÂÛ· Î·È ·fi ηÈ
ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛ‹˜ ÙÔ˘˜ (‰Â˘ÙÂÚÔÁÂÓ›˜ ·Ó¿ÁΘ). TÔ Â›‰Ô˜ ÙÔ˘ ÚˆÈ-
ÓÔ‡ Î·È Ô ÙÚfiÔ˜ ·Ú·Û΢‹˜ ÙÔ˘ ÛÙȘ ·ÁÁÏÔÛ·ÍÔÓÈΤ˜ ¯ÒÚ˜ ‰È·Ê¤ÚÂÈ ·fi ÙÔ Â›-
‰Ô˜ ÙÔ˘ ÚˆÈÓÔ‡ Î·È ·fi ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·Ú¯›˙ÂÈ Ô ŒÏÏËÓ·˜ ηٷӷψً˜
ÙËÓ Ë̤ڷ ÙÔ˘. H Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ·˘Ù‹ Â›Ó·È ı¤Ì· ÔÏÈÙÈÛÌÈÎfi (Û˘ÓËıÂÈÒÓ, Û˘ÓıËÎÒÓ
˙ˆ‹˜) ηÈ, Èı·ÓfiÓ, Îϛ̷ÙÔ˜.

E›Ó·È ÛËÌ·ÓÙÈÎfi Ó· Â·Ó·Ï¿‚Ô˘Ì fiÙÈ fiÏ· Ù· ·Ú·¿Óˆ ›‰Ë ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ

ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·Ê˘Ó›˙ÔÓÙ·È ·fi ‰È¿ÊÔÚ· ÂÛˆÙÂÚÈο ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, fiˆ˜ Î·È ·fi Â͈ÙÂÚÈο ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ô˘ ‰¤¯ÂÙ·È ·fi ÙȘ ÂÙ·È-
Ú›˜.
A˘Ùfi Û˘Ì‚·›ÓÂÈ Ì ٤ÛÛÂÚȘ (4) ‰È·ÎÚÈÙÔ‡˜ Ù‡Ô˘˜ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ:
·. º˘ÛÈÔÏÔÁÈο, ‚ÈÔÏÔÁÈο: ¢È¤ÁÂÚÛË ·ÈÛı‹Ì·ÙÔ˜ ›ӷ˜ ‹ ‰›„·˜, .¯. «fiÙ·Ó ‰È-
„¿˜, ›Ó X» (·Ó·„˘ÎÙÈÎfi).
‚. °ÓˆÛÙÈο: ¢È¤ÁÂÚÛË ·ÈÛı‹Ì·ÙÔ˜ ÎÔÈÓˆÓÈÎfiÙËÙ·˜ Î·È ¿ıÔ˘˜ ˆ˜ ·ÔÙ¤ÏÂ-
ÛÌ· ÁÓÒÛ˘ Î·È ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘, .¯. «fiÙ·Ó ı· ‚ϤÂȘ ·˘Ùfi ÙÔ ÛËÌÂȈ̷ٿ-
ÚÈÔ, Ó· ı˘Ì¿Û·È Ó· ÌÔ˘ ÙËÏÂʈÓ›˜», «Ó· ı˘Ì¿Û·È ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ Ô˘ ÛÂ
·Á·¿Ó».
Á. ¶ÂÚÈ‚·ÏÏÔÓÙÈο: ¢È¤ÁÂÚÛË ·ÈÛı‹Ì·ÙÔ˜ ·Ó¿‰ÂÈ͢, ÂÈÙ˘¯›·˜, ÛÙ·ıÂÚfiÙËÙ·˜
·¤Ó·ÓÙÈ ÛÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ, .¯. «¤Ó· Û›ÙÈ Ô˘ ÛÔ˘ ‰›ÓÂÈ Î‡ÚÔ˜», «·Ô‡ÙÛÈ·
ÁÈ· ¿Ó‰Ú˜».
‰. ™˘ÁÎÈÓËÛȷο: ¢È¤ÁÂÚÛË ·ÈÛı‹Ì·ÙÔ˜ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜, ÛÙ·ıÂÚfiÙËÙ·˜, .¯. «ÁÈ·
Ó· ÌË ÊÔ‚¿Û·È ÙÔ˘˜ ÎϤÊÙ˜», «¯·ÔÙÈ΋ ˙ˆ‹ Ô˘ fiÏ· „¿¯ÓÔ˘Ó ÙÔ ‰ÈÎfi ÙÔ˘˜
‰ÚfiÌÔ».

4.1.4 ™ÎÔÔ› ηٷӷψÙÒÓ

O ¿ÓıÚˆÔ˜ ÌÔÚ› Ó· ¤¯ÂÈ ÔÏÏÔ‡˜ Î·È ÔÈΛÏÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙȘ
·Í›Â˜ ÙÔ˘ Î·È ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ¿ ÙÔ˘. H ηٷӷψÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ ·ÓıÚÒ-
ˆÓ ÛÙԯ‡ÂÈ Û ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜ ÛÎÔÔ‡˜, fiˆ˜ Ë Û˘ÏÏÔÁ‹ Î·È Ë ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÏË-
ÚÔÊÔÚÈÒÓ, Ë ·ÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ‹ Ë ·Ó·„˘¯‹ Û οÔÈÔ ÙÔ˘ÚÈÛÙÈÎfi ı¤ÚÂÙÚÔ. A˘Ùfi
fï˜ Ô˘ ¤¯ÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚË ÛËÌ·Û›· Â›Ó·È Ë ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ÙˆÓ ÛÎÔÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً, Ë ÔÔ›· ¤¯ÂÈ, Û˘Ó‹ıˆ˜, ÙËÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ÚÔ‹:

135
 ENOTHTA 4.1

™¯‹Ì· 2

IÂÚ¿Ú¯ËÛË ÛÎÔÒÓ

™ÎÔÔ› ˙ˆ‹˜ ™¯ÂÙÈÎÔ› Ì ÙȘ ·Í›Â˜ Î·È ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·

(life goals) ηٷӷψً

K·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÔ› ÛÎÔÔ›
™¯ÂÙÈÎÔ› Ì ÙËÓ Î·ÙÔ¯‹ Î·È ÙË ¯Ú‹ÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
(consumption goals)

™ÎÔÔ› ·fiÎÙËÛ˘ ™¯ÂÙÈÎÔ› Ì ÙȘ ‰È·‰Èηۛ˜ ·fiÎÙËÛ˘

(acquisition goals) ÚÔ˚fiÓÙˆÓ

™ÎÔÔ› ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ ™¯ÂÙÈÎÔ› Ì ÙË ÁÓÒÛË Î·È ÙËÓ ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÁÈ·

(information goals) ÚÔ˚fiÓÙ·

¶ËÁ‹: G. Antonides-W. Fred van Raaij, Consumer Behavior, An European Perspective,

Wiley, 1998, Û. 175

OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· ‰È¤ÏıÔ˘Ó ÙËÓ ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ·˘Ù‹ ‰‡Ô ÊÔÚ¤˜.

A) Afi ¿Óˆ ÚÔ˜ Ù· οو, ·fi ÙÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜ ˙ˆ‹˜ ÚÔ˜ ÙÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜ ÏËÚÔÊfi-
ÚËÛ˘. AÓ¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜ ˙ˆ‹˜ ı· Â›Ó·È Î·È ÙÔ Â›‰Ô˜ ÙˆÓ ·ÁÔÚ·˙fiÌÂ-
ÓˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·Ù·Ó¿ÏˆÛ˘ Î·È Ô ÙÚfiÔ˜ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È Ë Ï‹„Ë ÙˆÓ ··ÈÙÔ‡ÌÂ-
ÓˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·.
B)Afi οو ÚÔ˜ Ù· ¿Óˆ. MÂÙ¿ ÙËÓ ·fiÎÙËÛË ÙˆÓ ··ÈÙÔ‡ÌÂÓˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ
·ÎÔÏÔ˘ı› Ë ·ÁÔÚ¿ ηÈ, Ì' ·˘Ùfi ÙÔÓ ÙÚfiÔ, ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È ¤Ó·˜ ·fi ÙÔ˘˜ ÛÎÔ-
Ô‡˜ ˙ˆ‹˜.
OÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ¤¯Ô˘Ó ·ÎÚÈ‚Ò˜ ÙËÓ ›‰È· ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ÛÎÔÒÓ: ÔÚÁ¿ÓˆÛ˘,
·Ú·ÁˆÁ‹˜ Î·È ÂÌÔÚ›·˜, ÂÈÎÔÈÓˆÓȷ΋˜ ÔÏÈÙÈ΋˜ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜. OÈ ÛÎÔÔ›
ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ ÙˆÓ ‰È·ÊËÌÈÛÙÈÎÒÓ ÚÔÁÚ·ÌÌ¿ÙˆÓ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ·ÓÙÈÛÙÔȯԇÓ
ÛÙÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً. OÈ ÛÎÔÔ› ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ηÈ
ÂÌÔÚ›·˜ ·ÓÙÈÛÙÔÈ¯Ô‡Ó ÛÙÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜ ·fiÎÙËÛ˘ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ
·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. OÈ ÛÎÔÔ› Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ·ÓÙÈÛÙÔȯԇÓ
ÛÙÔ˘˜ ηٷӷψÙÈÎÔ‡˜ ÛÎÔÔ‡˜ ÙÔ˘ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ (Antonides-van Raaij, 1998, Û.
177).

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ηٷÁÚ¿„ÂÙ ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ·ÁÔÚ¿˜ ÙˆÓ ÙÂÏÂ˘Ù·›ˆÓ ¤ÓÙ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ

ÚÔ˚fiÓÙˆÓ (·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ) Ô˘ ÚÔÌËıÂ˘Ù‹Î·ÙÂ. TÈ ·Ó¿ÁΘ ÈηÓÔÔ›ËÛ·Ó ·˘Ù¿
Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·; AÊÈÂÚÒÛÙ ‰‡Ô ÛÂÈÚ¤˜ ÁÈ· Ó· ηٷÁÚ¿„ÂÙ ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ·ÁÔÚ¿˜ οı ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ·Ó·ÙÚ¤ÍÙ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ÁÈ· Ó· ‰È·‚¿ÛÂÙÂ
¤Ó· Û¯ÂÙÈÎfi ‰ÈÎfi Ì·˜ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·.

136
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

™˘Óı¤ÙÔÓÙ·˜ fiÏ· fiÛ· ̤¯ÚÈ ÙÒÚ· ¤¯Ô˘Ó ·ÚÔ˘ÛÈ·ÛÙ› Û' ·˘Ù‹ ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· ηÈ
‰›ÓÔÓÙ¿˜ ÙÔ˘˜ ÌÈ· ÏÔÁÈ΋, ‰È·ÁÚ·ÌÌ·ÙÈ΋ ÌÔÚÊ‹, ηٷϋÁÔ˘Ì fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
ÂÚÓ¿ ·fi Ù· ÂÍ‹˜ ÛÙ¿‰È·:

™¯‹Ì· 3
AÏfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Ì ·Ú·Î›ÓËÛË-·ÚÒıËÛË

Âȉڿ B·ÛÈ΋ ‰ÈÂÁ›ÚÂÈ K›ÓËÙÚÔ ÚÔηÏ› E›Ù¢ÍË

EÚ¤ıÈÛÌ·
·Ó¿ÁÎË ÛÙfi¯Ô˘

IηÓÔÔ›ËÛË
AÓÙ·fiÎÚÈÛË Î·Ù·Ï‹ÁÂÈ ÛÂ
·Ô‰›‰ÂÈ
™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
¢˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·

¶ËÁ‹: W. G. Zikmund- M. d'Amico, Basic Marketing, West, 1996, Û. 80

4.1.5 ŒÚ¢ӷ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ

H ¤Ú¢ӷ ÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ Ô˘ ÚÔηÏÔ‡Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ¤¯ÂÈ
ÂÛÙÈ¿ÛÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Ù˘ ÛÙËÓ ÂͤٷÛË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈÎÒÓ ·ÓÙȉڿÛˆÓ.
T· ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· fiÏˆÓ ÙˆÓ ÂÚ¢ÓÒÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ¯ÚË̢ۛ-
Û·Ó ÙfiÛÔ ÛÙËÓ ·Ó‡ÚÂÛË Î·È ·ÂÈÎfiÓÈÛË Ù˘ Û˘ÓıÂÙfiÙËÙ·˜ ÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ, fiÛÔ Î·È
ÛÙË Û‡Ó‰ÂÛË ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ Î·È ÛÎÔÒÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ (Williams, 1990, Û. 60).
MÂÁ¿ÏÔ˜ ·ÚÈıÌfi˜ ÂÚ¢ÓËÙÒÓ ÚÔÙ›ÓÔ˘Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ ÁÂÓÈΤ˜ ıˆڛ˜ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿˜, ÍÂÎÈÓÒÓÙ·˜ ·fi ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ıˆÚËÙÈΤ˜ ·ÊÂÙËڛ˜. K˘ÚÈfiÙÂÚ˜ ÂÚÁ·-
ۛ˜ ÂÌÊ·Ó›˙ÔÓÙ·È ·˘Ù¤˜ ÙˆÓ ÂÚ¢ÓËÙÒÓ Maslow, Freud, McClelland Î·È McGuire.
H ηıÂÌÈ¿ ¤¯ÂÈ ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ¿ Ù˘, ‰˘ÛÙ˘¯Ò˜ fï˜, η̛· ·fi ÌfiÓË Ù˘ ‰ÂÓ ıˆ-
ÚÂ›Ù·È Â·Ú΋˜ ÁÈ· Ù· Ôχ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ ÂÚˆÙ‹Ì·Ù· ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂ-
ÙÈÓÁÎ: °È· ÔÈÔ˘˜ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂÈϤÁÔ˘Ó Î¿ÔÈ· ›‰Ë
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ÁÈ· ÔÈÔ˘˜ Ù· ·ÔÚÚ›ÙÔ˘Ó; °È·Ù› ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Û˘ÌÂÚÈʤÚÔÓÙ·È
(·ÓÙȉÚÔ‡Ó) Ì ·˘ÙfiÓ ‹ ÙÔÓ ¿ÏÏÔ ÙÚfiÔ;
A̤ۈ˜ ·Ú·Î¿Ùˆ ı· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÔ˘Ì ÙȘ ΢ÚÈfiÙÂÚ˜ ıˆڛ˜:

A) Abraham Maslow
O „˘¯ÔÏfiÁÔ˜ Abraham Maslow (1943) ÚÔÛ¿ıËÛ ӷ ‰È·ÌÔÚÊÒÛÂÈ ÌÈ· «ÁÂÓÈ΋
ıˆڛ· ÚÔÛˆÈ΋˜ ·Ó¿Ù˘Í˘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Î·È Â›Ù¢Í˘ ˘„ËÏÔ‡ ÂÈ¤‰Ô˘ ÂÌÂÈ-
ÚÈÒÓ». ¶ÚfiÙÂÈÓ ÙËÓ Î·Ù¿Ù·ÍË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Û ‰‡Ô ‰È·ÎÚÈÙ¤˜ Îϛ̷Θ:
·. MÂÁ¿ÏË Îϛ̷η, fiÔ˘ ÔÈ ·ÓıÚÒÈÓ˜ ·Ó¿ÁΘ ηٷٿ¯ÙËÎ·Ó Û ¤ÓÙ ‰È·-
ÎÚÈÙ¿ Â›‰·, Ì ηıÔÚÈṲ̂ÓË ·ÓÔ‰È΋ ÔÚ›·/ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË.
‚. MÈÎÚ‹ Îϛ̷η, fiÔ˘ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÔÈ ÁÓˆÛÙÈΤ˜ ·ÓıÚÒÈÓ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙȘ
Ôԛ˜ ¯ÒÚÈÛ Û ‰‡Ô ηÙËÁÔڛ˜: 1) ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÁÓÒÛ˘ Î·È Î·Ù·ÓfiËÛ˘ ηÈ

137
 ENOTHTA 4.1

2) ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÁÈ· ÂÏ¢ıÂÚ›· ¤ÎÊÚ·Û˘, ÏËÚÔÊfiÚËÛË Î·È ‰ÈηÈÔÛ‡ÓË ÁÂÓÈÎfi-

ÙÂÚ·.
OÈ ÁÓˆÛÙÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ Û˘Ó˘¿Ú¯Ô˘Ó, Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο, Ì ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘
·ÓıÚÒÔ˘ Ù˘ MÂÁ¿Ï˘ Îϛ̷η˜ Î·È ‰‡ÛÎÔÏ· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ‰È·¯ˆÚÈÛÙÔ‡Ó.
OÈ ·Ó¿ÁΘ ÛÙË MÂÁ¿ÏË Îϛ̷η Ù·ÍÈÓÔÌ‹ıËÎ·Ó Û ¤ÓÙ ‰È·ÎÚÈÙ¿ Â›‰·,
Ù· ÔÔ›· ‰È·Ê¤ÚÔ˘Ó ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ ˆ˜ ÚÔ˜ ÙËÓ ÚÔÙÂÚ·ÈfiÙËÙ· Î¿Ï˘„˘ ÙˆÓ ·Ó·-
ÁÎÒÓ, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙËÓ ÚÔÛˆÈ΋ ·Ó¿Ù˘ÍË ÙÔ˘ οı ·ÓıÚÒÔ˘. K·ı¤Ó· ·fi Ù·
¤ÓÙ Â›‰· ÂÎÊÚ¿˙ÂÈ ÌÈ· ηٿÛÙ·ÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ô ÔÔ›Ô˜ ÌÔÚ› Ó· ÂÚÌË-
Ó‡ÂÈ Î·È Ó· ÚÔÙ›ÓÂÈ ÙÔ Â›‰Ô˜ ÙˆÓ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ Ô˘ ¤¯ÂÈ ·Ó¿ÁÎË ˆ˜
ηٷӷψً˜.
T· ¤ÓÙ Â›‰· ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘, Û ‰È¿Ù·ÍË ·fi ÙÔ ¯·ÌËÏfiÙÂÚÔ
(‚·ÛÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ) ÚÔ˜ ÙÔ ˘„ËÏfiÙÂÚÔ Â›Â‰Ô (ÓÂ˘Ì·ÙÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ), ηıÒ˜
Î·È Ù· ·Ó·Áη›·, ˙ËÙÔ‡ÌÂÓ· ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, ÚÔ˚fiÓÙ· ›ӷÈ:
ñ º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ‹ ‚ÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (physiological, biological needs): Ë ›ӷ,
Ë ‰›„·, ÙÔ Î·Ù·Ê‡ÁÈÔ, Ë ·Ó··Ú·ÁˆÁ‹, ÔÈ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜.
O ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ·Ó¿ÁÎË ·fi ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜ Ô˘ ÙÔÓ ‚ÔËıÔ‡Ó Ó·
·ÔʇÁÂÈ ‚Ï¿‚˜ ‹ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘˜ Î·È Ó· ‰È·ÙËÚ› ˘ÁÈÂÈÓ¤˜ Û˘Óı‹Î˜ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔ-
ÓÙÔ˜.
ñ AÓ¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜ (safety needs): ·ÛÊ¿ÏÂÈ·, ÚÔÛÙ·Û›·, Ù¿ÍË, ÛÙ·ıÂÚfiÙËÙ·.
O ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ, ΢ڛˆ˜, ·Ó¿ÁÎË ·fi ÚÔÛÊÔÚ¿ ÂȉÒÓ ·ÛÊ¿ÏÈÛ˘ Ù˘
ÚÔÛˆÈ΋˜ ÙÔ˘ ÂÚÈÔ˘Û›·˜, ˘Á›·˜, ÎÙÏ.
ñ AÓ¿ÁΘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ (belongingness): ·Á¿Ë, ÛÙÔÚÁ‹, ·Ô‰Ô¯‹,
ÚÔÛÔ¯‹, Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÛÙ· ÎÔÈÓ¿, ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ·fi ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜.
O ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ·Ó¿ÁÎË ·fi ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ÙÔÓ Û˘Ó‰¤Ô˘Ó Ì ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒ-
Ô˘˜ ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ı¤ÏÂÈ Ó· ÏËÛÈ¿ÛÂÈ (Ó· ÂÓÙ·¯ı› ÛÙËÓ ÔÌ¿‰·), ÁÂÁÔÓfi˜ Ô˘
ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È ˆ˜ ·Ó¿ÁÎË ÁÈ· ηٷӿψÛË ÔÏÏÒÓ Î·È ·ÎÚÈ‚ÒÓ
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
ñ AÓ¿ÁΘ ·˘ÙÔÂÎÙ›ÌËÛ˘ (self-esteem): ·ÚÔ˜, ÂÈÙ˘¯›·, ·›ÛıËÛË ˘fiÛÙ·Û˘
Î·È Û‚·ÛÌÔ‡.
O ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ·Ó¿ÁÎË ·fi ÙËÓ Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ Ù·ÈÚÈ¿˙Ô˘Ó
ÛÙȘ ÔÌ¿‰Â˜ fiÔ˘ Û˘ÌÌÂÙ¤¯ÂÈ ‹ ÛÙȘ ÔÌ¿‰Â˜ fiÔ˘ ·ԂϤÂÈ (.¯. ÚÔ‡¯· ÁÓˆ-
ÛÙÒÓ Ô›ÎˆÓ Ìfi‰·˜).
ñ AÓ¿ÁΘ ·˘ÙÔÔÏÔÎÏ‹ÚˆÛ˘ ‹ ·˘ÙÔηٷ͛ˆÛ˘ ‹ ·˘ÙÔÚ·ÁÌ¿ÙˆÛ˘ (self-
actualization): ÚÔÛˆÈ΋ ·Ó¿Ù˘ÍË Î·È ·›ÛıËÌ· ÂÎÏ‹ÚˆÛ˘ ÙˆÓ ÛÙfi¯ˆÓ
(self-fulfillment).
O ηٷӷψً˜ ¤¯ÂÈ ·Ó¿ÁÎË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ ÙÔÓ Î¿ÓÔ˘Ó Ó· ÓÈÒıÂÈ ÌÔÓ·‰ÈÎfi˜
Î·È Ó· ÂËÚ¿˙ÂÈ Ì ٷ ‰Èο ÙÔ˘ ÚfiÙ˘· ÙȘ ηٷӷψÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙˆÓ
¿ÏψÓ.
¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

¶·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÙ ¤Ó· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Ì ·Á·ı¿, ˘ËÚÂۛ˜ Î·È È‰¤Â˜ Ô˘ ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó Î·ıÂÌÈ¿
·fi ÙȘ ·Ú·¿Óˆ ·Ó¿ÁΘ. ™ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ı· ‰È·‚¿ÛÂÙ ¤Ó·
‰ÈÎfi Ì·˜ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·.

138
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

™¯ËÌ·ÙÈο, Ë ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ÙˆÓ ·ÓıÚÒÈÓˆÓ ·˘ÙÒÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÌÂ

ÙË ÌÔÚÊ‹ ˘Ú·Ì›‰·˜ Ô˘ ·Ó·‰ÂÈÎÓ‡ÂÈ ÙË Û¯¤ÛË ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÂÈ¤‰ˆÓ
ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ, fi¯È ÌfiÓÔ ˆ˜ ÚÔ˜ ÙË ı¤ÛË ÙÔ˘˜ ÛÙËÓ ÈÂÚ·Ú¯›·, ·ÏÏ¿ Î·È Û ۯ¤ÛË ÌÂ
ÙË ÛËÌ·Û›· ÙÔ˘˜ ÁÈ· ÙËÓ ·ÓıÚÒÈÓË ·Ó¿Ù˘ÍË. O Maslow ‹ıÂÏ ӷ ‰Â›ÍÂÈ fiÙÈ Ô ÌÂ-
Á·Ï‡ÙÂÚÔ˜ ·ÚÈıÌfi˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÙ· ¯·ÌËÏfiÙÂÚ· Â›‰· Ù˘ ˘-
Ú·Ì›‰·˜ Î·È ÌfiÓÔ Ï›ÁÔÈ Î·ÙÔÚıÒÓÔ˘Ó Ó· ·Ó·ÚÚȯËıÔ‡Ó ÛÙÔ ÙÂÏÂ˘Ù·›Ô Â›‰Ô
·Ó·ÁÎÒÓ:
™¯‹Ì· 4
IÂÚ¿Ú¯ËÛË ·Ó·ÁÎÒÓ Î·Ù¿ Maslow

AÓ¿ÁΘ
·˘ÙÔ-ÔÏÔÎÏ‹ÚˆÛ˘
AÓ¿ÁΘ ÂÎÙ›ÌËÛ˘
AÓ¿ÁΘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜
Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜
AÓ¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜
º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ

O Maslow ›ÛÙ¢ fiÙÈ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÛÙËÓ ·Ú¯‹ Ù˘ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘˜ (·Ó¿Ù˘Í‹˜
ÙÔ˘˜) ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘˜. H ‚¿ÛË Ù˘ Û˘Ï-
ÏÔÁÈÛÙÈ΋˜ ÙÔ˘ Â›Ó·È fiÙÈ ÌÈ· ·Ó¿ÁÎË Ô˘ ¤¯ÂÈ ÈηÓÔÔÈËı› ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ·ÔÙÂ-
Ï› ϤÔÓ Î›ÓËÙÚÔ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ·Û¯¤Ùˆ˜ ÙÔ˘ ‚·ıÌÔ‡ ÈηÓÔÔ›ËÛ‹˜ Ù˘. OÈ ¿Ó-
ıÚˆÔÈ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó ·Ó¿ÁΘ Û ˘„ËÏfiÙÂÚ· Â›‰· ÌfiÓÔÓ
ÂÊfiÛÔÓ ¤¯Ô˘Ó ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜ ÈηÓÔÔÈËı› ÔÈ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘˜ ÙÔ˘ ¯·ÌËÏfiÙÂÚÔ˘
ÂÈ¤‰Ô˘.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 3
H ·Ó¿ÁÎË ÁÈ· ÙÚÔÊ‹ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ·Ú·ÎÈÓ‹ÛÂÈ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ¤¯Ô˘Ó
ÂÍ·ÛÊ·Ï›ÛÂÈ ÙËÓ Î·ÓÔÓÈ΋ ‰È·ÙÚÔÊ‹ ÙÔ˘˜, ·ÏÏ¿ ÂΛÓÔ˘˜ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ Û˘ÛÙËÌ·ÙÈο ÙË
ÛÙÂÚÔ‡ÓÙ·È. ™Â ¯ÒÚ˜ Ô˘ Ë ›ӷ Î·È Ë ·ÛÈÙ›· Â›Ó·È ÌfiÓÈÌÔ Ê·ÈÓfiÌÂÓÔ, ÔÈ ÙÚÔʤ˜
‰È·Ó¤ÌÔÓÙ·È Ì¤Ûˆ ·ÏÔ‡ÛÙ·ÙˆÓ Î¤ÓÙÚˆÓ ‰È·ÓÔÌ‹˜ Î·È Û ÛÙÔȯÂÈÒ‰ÂȘ Û˘Û΢·-
ۛ˜. AÓÙ›ıÂÙ·, ÛÙȘ ·Ó·Ù˘Á̤Ó˜ ηٷӷψÙÈο ¯ÒÚ˜, ÔÈ ÂÙ·ÈÚ›˜ ·Ú·ÁˆÁ‹˜
Î·È ‰È·ÓÔÌ‹˜ ÙÚÔÊ›ÌˆÓ ·¢ı‡ÓÔÓÙ·È Û ηٷӷψ٤˜ Ì ˘„ËϤ˜ ·Ó¿ÁΘ ηÈ
ÂÎÏÂÙ˘Ṳ̂Ó˜ ‰È·ÙÚÔÊÈΤ˜ Û˘Ó‹ıÂȘ.

™‡Ìʈӷ Ì ÙÔÓ Maslow, Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ¤¯ÔÓÙ·˜ ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ Ê˘-

ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜/‚ÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ ÂÍÂÏ›ÛÛÂÙ·È ÛÙÔ ·ÓÒÙÂÚÔ Â›‰Ô, Ù˘ Î¿Ï˘„˘,
ÂÍ·ÛÊ¿ÏÈÛ˘ Î·È ÚÔÛÙ·Û›·˜ ÙˆÓ ÎÂÎÙËÌ¤ÓˆÓ ÙÔ˘. ™ÙÔ Â›Â‰Ô ·˘Ùfi ·Ó·˙ËÙ¿
ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ÙÔ˘ ηχÙÔ˘Ó ·Ó¿ÁΘ Ù˘ ÚÔÛˆÈ΋˜ ÙÔ˘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜ Î·È Ù˘
˘ÁÂÈÔÓÔÌÈ΋˜ ÙÔ˘ ÚÔÛÙ·Û›·˜. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ·Ó·˙ËÙ¿ ÙËÓ ÈηÓÔÔ›Ë-

139
 ENOTHTA 4.1

ÛË «·ÓÒÙÂÚˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ», fiˆ˜ ·Á¿˘ Î·È ÛÙÔÚÁ‹˜. EȉÈÒÎÂÈ ÙËÓ ¤ÓÙ·Í‹ ÙÔ˘ ÛÂ
ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÔÌ¿‰Â˜ Î·È ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ ÁÈ· Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙÔ ·›ÛıËÌ· Ù˘ ·Ô‰Ô-
¯‹˜ ÙÔ˘ ·fi ÙÔ ÎÔÈÓˆÓÈÎfi Û‡ÓÔÏÔ. Œ¯ÔÓÙ·˜ ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ, Ï‹Úˆ˜ ‹ ÌÂÚÈÎÒ˜, ÙȘ
·Ú·¿Óˆ ·Ó¿ÁΘ ·Ó·˙ËÙ¿ ÙÔ Î‡ÚÔ˜, ÙË Ê‹ÌË Î·È ÙÔ Û‚·ÛÌfi ·fi ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜
·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜ ÙÔ˘. T¤ÏÔ˜, ·Ó·˙ËÙ¿ ÙËÓ ·˘ÙÔηٷ͛ˆÛ‹ ÙÔ˘, ̤ۈ
Ù˘ ÚÔÛˆÈ΋˜ ÏËÚfiÙËÙ·˜ Î·È Ù˘ ÓÂ˘Ì·ÙÈ΋˜ ·Ó‡„ˆÛ˘.
™ÙËÓ ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ·˘Ù‹ ·Ú·ÙËÚԇ̠ٷ ÂÍ‹˜:
ñ ™ÙÔ Î·ÙÒÙ·ÙÔ Â›Â‰Ô ÔÈ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Â›Ó·È Î˘Ú›ˆ˜ ‚ÈÔÁÂÓ›˜
(biogenic). MÂÙ·ÙÚ¤ÔÓÙ·È Û „˘¯ÔÁÂÓ›˜ (psychogenic) ηıÒ˜ ÂÍÂÏ›ÛÛÔÓÙ·È
·fi ÙËÓ Î·Ù¿ÛÙ·ÛË Ì Â›ÎÂÓÙÚÔ ÙÔ «ÂÁÒ» Û ˘„ËÏfiÙÂÚÔ, ·ÏÙÚÔ˘ÈÛÙÈÎfi Â›‰Ô,
fiÔ˘ Ô ÛÎÔfi˜ Â›Ó·È Ë ·Ó¿Ù˘ÍË ÙÔ˘ Û˘ÓfiÏÔ˘ Ù˘ ·ÓıÚÒÈÓ˘ ‡·Ú͢, ̤۷ ·fi
ηϤ˜ Ú¿ÍÂȘ Î·È ·ÓÒÙÂÚ˜ Û¯¤ÛÂȘ Ì ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ (Sandhusen,
1993, Û. 224).
ñ H ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ¤¯ÂÈ Á›ÓÂÈ Û‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ «ÂÏÏÂÈÌÌ·ÙÈ΋ ‹ ·Ó·Ù˘Íȷ΋ ÏÂÈÙÔ˘Ú-
Á›·» (deficit or growth function). ŸÏ˜ ÔÈ ·ÓıÚÒÈÓ˜ ·Ó¿ÁΘ ÔÈ Ôԛ˜ ¤¯Ô˘Ó
Ù·ÍÈÓÔÌËı› ÛÙ· Ù¤ÛÛÂÚ· ÚÒÙ· Â›‰· Ù˘ ÈÂÚ¿Ú¯ËÛ˘ Â›Ó·È ÂÏÏÂÈÌÌ·ÙÈΤ˜
·Ó¿ÁΘ, ηıÒ˜ ¯·Ú·ÎÙËÚ›˙ÔÓÙ·È ·fi ÙËÓ ¤ÏÏÂÈ„Ë Î¿ÔÈÔ˘ ·Ó·Áη›Ô˘ ÁÈ· ÙÔÓ
¿ÓıÚˆÔ ÛÙÔÈ¯Â›Ô˘, fiˆ˜ Ê·ÁËÙÔ‡, ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜, ÛÙÔÚÁ‹˜, ·ÚÔ˘˜ ÎÙÏ. H ·ÓÙÈÌÂ-
ÙÒÈÛË ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ‰ÂÓ Ô‰ËÁ› ÛÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË, ·ÏÏ¿ ÛÙË Ì›ˆÛË Ù˘
‰˘ÛÊÔÚ›·˜, Ù˘ ·ÓÂ¿ÚÎÂÈ·˜, Ù˘ ‰˘ÛÙ˘¯›·˜.
ñ H ·˘ÙÔÚ·ÁÌ¿ÙˆÛË, ‰ËÏ·‰‹ ÙÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· Ù˘ ÚÔÛˆÈ΋˜ ÏËÚfiÙËÙ·˜ ̤ۈ
·ÏÙÚÔ˘ÈÛÙÈÎÒÓ Ú¿ÍÂˆÓ Î·È Û¯¤ÛÂˆÓ ·ÔÙÂÏ›, Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο, ÚÔ¤ÎÙ·ÛË ÙÔ˘
ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓÔ˘ ÂÈ¤‰Ô˘, Ù˘ ÂÎÙ›ÌËÛ˘. A˘Ù¿ Ù· ‰‡Ô Â›‰· fï˜ ‰‡ÛÎÔÏ·
ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ‰È·¯ˆÚÈÛÙÔ‡Ó. ™ËÌÂÈÒÓÂÙ·È fiÙÈ ÙÔ ÙÂÏÂ˘Ù·›Ô Â›Â‰Ô Ù˘ ÈÂÚ·Ú¯›·˜
ıˆÚÂ›Ù·È ÙÔ ÌfiÓÔ Â›Â‰Ô Ú·ÁÌ·ÙÈ΋˜ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘. H ·˘ÙÔ-
Ú·ÁÌ¿ÙˆÛË, Û‡Ìʈӷ Ì ÙÔÓ Maslow, ÂÎÊÚ¿˙ÂÈ ÙËÓ „˘¯È΋ ·Ó¿ÁÎË ÁÈ· ·Ó¿Ù˘-
ÍË fiÏˆÓ ÙˆÓ ÈηÓÔÙ‹ÙˆÓ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Î·È ·ÔÙÂÏ› ÙË ÌÔÓ·‰È΋ ËÁ‹ Ú·ÁÌ·ÙÈ-
΋˜ Â˘Ù˘¯›·˜ (Williams, 1990, Û. 61). ™ÙËÓ Ú¿ÍË ¿ÓÙˆ˜, Ë ‰È·›ÛÙˆÛË ·˘Ù‹ ÛË-
Ì·›ÓÂÈ ‰È·ÊÔÚÂÙÈο Ú¿ÁÌ·Ù· ÁÈ· ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜, ηıÒ˜ οı ¿Ó-
ıÚˆÔ˜ ¤¯ÂÈ ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ÈηÓfiÙËÙ˜. °È· οÔÈÔ˘˜ ÛËÌ·›ÓÂÈ Â˘Ù˘¯›· Û ‰ËÌÈ-
Ô˘ÚÁÈÎfi, Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈÎfi ‹ ÂÈÛÙËÌÔÓÈÎfi Â›‰Ô, ÁÈ· ¿ÏÏÔ˘˜ ÙË ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›· ÌÈ·˜
Â˘Ù˘¯ÈṲ̂Ó˘, ÈÛÔÚÚÔË̤Ó˘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜. K·È ÛÙȘ ‰‡Ô ÂÚÈÙÒÛÂȘ ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È
¤Ó· Û˘Ó·›ÛıËÌ· ÏËÚfiÙËÙ·˜, ÔÏÔÎÏ‹ÚˆÛ˘, ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ Î·È Â˘Ù˘¯›·˜.
H ıˆÚËÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ÙÔ˘ Maslow ÁÈ· ÙȘ ·ÓıÚÒÈÓ˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È Ë Î·Ù¿Ù·-
Í‹ ÙÔ˘˜ ÛÙ· ·Ú·¿Óˆ ¤ÓÙ Â›‰· ‰¤¯ÙËΠ¤ÓÙÔÓË ÎÚÈÙÈ΋, ȉȷ›ÙÂÚ· ˆ˜ ÚÔ˜
ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛ˘ ÙˆÓ ÚÔÙ¿ÛÂˆÓ ·˘ÙÒÓ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. H ÎÚÈÙÈ΋
ÂÛÙÈ¿ÛÙËÎÂ, ΢ڛˆ˜, ÛÙ· ·Ú·Î¿Ùˆ ı¤Ì·Ù·:
ñ T· ·Á·ı¿ Î·È ÔÈ ˘ËÚÂۛ˜ ÁÈ· Ù· ÚÒÙ· Ù¤ÛÛÂÚ· Â›‰· (‚ÈÔÏÔÁÈΤ˜ ̤¯ÚÈ
·Ó¿ÁΘ ÂÎÙ›ÌËÛ˘), ÌÔÚ› Ó· ÚÔ‚ÏÂÊıÔ‡Ó Î·È Ó· ·Ú·¯ıÔ‡Ó ·fi ÙȘ ÂÙ·ÈÚ›-
˜. TÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· Ù˘ ·˘ÙÔÚ·ÁÌ¿ÙˆÛ˘ fï˜ Â›Ó·È ‰‡ÛÎÔÏÔ, ·Ó fi¯È ·Î·ÙfiÚıˆ-
ÙÔ, Ó· ÚÔÛ‰ÈÔÚÈÛÙ› Î·È Ó· ÈηÓÔÔÈËı› Ì ÚÔ˚fiÓÙ·. ™' ·˘Ùfi ÙÔ Â›‰Ô, ÙÔ
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·‰˘Ó·Ù› Ó· ‚ÔËı‹ÛÂÈ ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹.
ñ T· Â›‰· ÈÂÚ¿Ú¯ËÛ˘ Â›Ó·È Ôχ ÁÂÓÈο Î·È ‰˘ÛÎÔÏÂ‡Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘

140
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ÙÔ˘˜ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ

¤¯Ô˘Ó ·Ó¿ÁÎË ·fi Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË Î·Ù·ÁÚ·Ê‹ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ, Ô˘ Ó· Â›Ó·È ÏÂÙÔÌÂÚ‹
Î·È Ó· ÂÚÌËÓÂ‡Ô˘Ó Ï‹Úˆ˜ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً (Foxal-Goldsmith,
1994, Û. 154).
ñ OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚ› Ó· ·Ó·˙ËÙÔ‡Ó ÙËÓ Ù·˘Ùfi¯ÚÔÓË ÈηÓÔÔ›ËÛË ·Ó·ÁÎÒÓ ¯·-
ÌËÏfiÙÂÚÔ˘ Î·È ˘„ËÏfiÙÂÚÔ˘ ÂÈ¤‰Ô˘. O ¿ÓıÚˆÔ˜ Ô˘ ÂÁηıÈÛÙ¿ ÛÙÔ Û›ÙÈ ÙÔ˘
Û˘Ó·ÁÂÚÌfi ÁÈ· Ó· ÙÔ ÚÔÛٷهÛÂÈ ·fi Èı·ÓÔ‡˜ ÎϤÊÙ˜ ‹ ÙÔÔıÂÙ› ·ÓȯÓÂ˘Ù‹
ʈÙÈ¿˜ (·Ó¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜) ÌÔÚ› ·Ú¿ÏÏËÏ· Ó· ·Ó·˙ËÙ¿ ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË
Ù˘ ·Ó¿Á΢ ·Ô‰Ô¯‹˜ Î·È ÙËÓ Î·Ù·Í›ˆÛ‹ ÙÔ˘ ÁÂ˘Ì·Ù›˙ÔÓÙ·˜ Û ÔÏ˘ÙÂÏ‹ ÂÛÙÈ·-
ÙfiÚÈ·, ‹ Ó· ‰È·ÙÚ¤ÊÂÙ·È Ì ˘ÁÈÂÈÓ¿ ÚÔ˚fiÓÙ· ÁÈ· Ó· ηٷÎÙ‹ÛÂÈ ÙÔ Û‚·ÛÌfi ÙˆÓ
Û˘Ó·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘.
¶·Ú¿ ÙȘ ÎÚÈÙÈΤ˜ ·˘Ù¤˜, ·fi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ë ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ÙÔ˘ Maslow
Â›Ó·È Ôχ ¯Ú‹ÛÈÌË, ηıÒ˜ ‰È·¯ˆÚ›˙ÂÈ ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÛÂ Ê˘ÛÈΤ˜, ÎÏËÚÔÓÔÌÈΤ˜
(physical/inherited) Î·È Û ·˘Ù¤˜ Ô˘ Ì·ı·›ÓÔÓÙ·È Ì¤Û· ·fi ÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ Û˘Ó·-
Ó·ÛÙÚÔʤ˜ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ (Â›ÎÙËÙ˜, ÏfiÁȘ, learned). ¶ÚÔ˚fiÓÙ· fiˆ˜ Ù· ÙÚfiÊÈ-
Ì· ηχÙÔ˘Ó ·Ó¿ÁΘ ‚·ÛÈΤ˜, ·ÏÏ¿ ÂÓۈ̷ÙÒÓÔ˘Ó Î·È ÎÔÈÓˆÓÈο ÎÚÈÙ‹ÚÈ·, Ù·
ÔÔ›· ‰›ÓÔ˘Ó Î·ÈÓÔ‡ÚÁȘ ‰È·ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜ ÛÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿Ú-
ÎÂÙÈÓÁÎ. MÈÏ¿Ì ۋÌÂÚ· ÁÈ· ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ-„˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ, ÙȘ Ôԛ˜ ÔÈ ÂÈ-
¯ÂÈÚ‹ÛÂȘ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ηχ„Ô˘Ó. K¿ı ·Á·ıfi Î·È ˘ËÚÂÛ›· ‰ÂÓ ·¢ı‡ÓÂÙ·È
ÌfiÓÔ ÛÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË Î¿ÔÈ·˜ «Ê˘ÛÈ΋˜» ·Ó¿Á΢.
H Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋ ÊfiÚÙÈÛË (emotion) ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È ÙËÓ ˘ÔÎÂÈ-
ÌÂÓÈ΋ ·ÓÙ·fiÎÚÈÛ‹ ÙÔ˘ ÛÂ Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÁÔËÙ›·˜ Î·È ¤Ï͢, ·ÏÏ¿ Î·È ·ÒıË-
Û˘, ·fiÚÚȄ˘ Î·È ·ÔÛÙÚÔÊ‹˜ (repulsion). Y¿Ú¯ÂÈ ÌÂÁ¿ÏÔ˜ ‚·ıÌfi˜ Û˘Û¯¤ÙÈ-
Û˘ ÌÂٷ͇ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ Î·È Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜. H ¯·Ú¿, Ô Êfi‚Ô˜, Ô ı˘Ìfi˜, ›-
Ó·È ÌÂÚÈο ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù· Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋˜ ÊfiÚÙÈÛ˘, Ù· ÔÔ›· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· Û˘Ó-
‰¤ÔÓÙ·È Ì ΛÓËÙÚ· ·Ú·Î›ÓËÛ˘.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 4
¶ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÂÈÛΤÙÔÓÙ·È Î·Ù·ÛÙ‹Ì·Ù· ÁÈ· ·ÁÔÚ¤˜ ÂÂȉ‹
ÙȘ ¤¯Ô˘Ó ¿ÌÂÛË ·Ó¿ÁÎË. ÕÏϘ, ÂÂȉ‹ ·ÈÛı¿ÓÔÓÙ·È fiÙÈ ‰ÂÓ ¤¯Ô˘Ó ¿ÏÏÔ ÙÚfiÔ Ó·
ÂÚ¿ÛÔ˘Ó Â˘¯¿ÚÈÛÙ· ÙËÓ ÒÚ· ÙÔ˘˜. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚ› Ó· ÂÈÛΤÙÔÓÙ·È Î·-
Ù·ÛÙ‹Ì·Ù· Î·È Ó· ÚÔ‚·›ÓÔ˘Ó Û ·ÁÔÚ¤˜ Î·È ÁÈ· ÏfiÁÔ˘˜ ¯·Ú¿˜, ÂÌÂÈÚÈÒÓ, ηÈÚÔ-
ÛÎÔÈÎÔ‡˜ ‹ ·ÎfiÌ· Î·È ÁÈ· Ó· Ù·Ú¿ÍÔ˘Ó ÙËÓ ‹Û˘¯Ë ˙ˆ‹ ÙÔ˘˜ (ÔÈÎÈÏ›·). A˘Ù¿ ›ӷÈ
ΛÓËÙÚ· Ù· ÔÔ›· ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È Î·È ÚÔηÏÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙË Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋ ηٿ-
ÛÙ·ÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘. O ‰È·¯ˆÚÈÛÌfi˜ ÏÔÈfiÓ ÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Û ÏÔÁÈ-
ο Î·È Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈο ‰ÂÓ Â›Ó·È ·fiÏ˘ÙÔ˜. ™ÙËÓ Ú¿ÍË Ô ‰È·¯ˆÚÈÛÌfi˜ ·˘Ùfi˜
˘¿Ú¯ÂÈ ÁÈ· Ó· ı˘Ì›˙ÂÈ ÛÙ· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ fiÙÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·-
ψ٤˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È ÌfiÓÔ ÔÚıÔÏÔÁÈο ÛÎÂÙfiÌÂÓÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ (D' Amico, 1996, Û. 81).

Ÿˆ˜ ·Ó·Ê¤ÚıËÎÂ, Ô Maslow ÚfiÙÂÈÓ ‰‡Ô ¿ÏϘ ηÙËÁÔڛ˜ ‰˘ÓËÙÈÎÒÓ

(enabling) ·Ó·ÁÎÒÓ, ÔÈ Ôԛ˜ ·Ú¤¯Ô˘Ó ÙȘ ‰Èfi‰Ô˘˜ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÛÙȘ ·Ó¿ÁΘ
ÙˆÓ ¤ÓÙ ÁÓˆÛÙÒÓ ÂÈ¤‰ˆÓ (Phipps, 1995, Û. 205). A˘Ù¤˜ ›ӷÈ:

141
 ENOTHTA 4.1

ñ OÈ ·Ó¿ÁΘ ÁÓÒÛ˘ Î·È Î·Ù·ÓfiËÛ˘ (knowledge and understanding): Ë ·Ó¿-

ÁÎË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· ˙ËÙ‹ÛÂÈ Î·È Ó' ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ
ÙÔ˘, Ó· ‰ÈÂÚ¢ӋÛÂÈ, Ó· Ì¿ıÂÈ Î·È Ó· ÂÈÚ·Ì·ÙÈÛÙ›.
ñ OÈ ·Ó¿ÁΘ ÁÈ· ÂÏ¢ıÂÚ›· ¤ÎÊÚ·Û˘ Î·È ‰‹ÏˆÛË ÙˆÓ ·ÈÛıËÌ¿ÙˆÓ ÁÈ· ‰ÈηÈ-
Û‡ÓË, ÈÛfiÙËÙ· Î·È ÂÈÏÈÎÚ›ÓÂÈ·.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

™‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ Maslow, Û ÔÈ· ›‰· ·ÓÙÈÛÙÔÈ¯Ô‡Ó Ù· ·Ú·-
οو ÚÔ˚fiÓÙ·;
·) ‰ÈÛΛ· ηٿ ÙÔ˘ ÔÓÔΤʷÏÔ˘
‚) ÁÏ˘Î›ÛÌ·Ù·
Á) Û˘ÛÙ‹Ì·Ù· ÚÔÛÙ·Û›·˜ ÔÈÎÈÒÓ Î·È ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ
‰) Û˘ÛÙ‹Ì·Ù· ËÏÂÎÙÚÔÓÈÎÒÓ ˘ÔÏÔÁÈÛÙÒÓ
Â) ˘ËÚÂۛ˜ ÙÚ·Â˙ÒÓ
ÛÙ) Ì·ı‹Ì·Ù· ¯ÔÚÔ‡
˙) Á·Ì‹ÏÈÔ ‰·ÎÙ˘Ï›‰È
K·ı¤Ó· ·fi Ù· ·Ú·¿Óˆ ÌÔÚ› Ó· ÂÓÙ·¯Ù› Û ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ›‰· ·Ó·ÁÎÒÓ. EÍËÁ‹ÛÙÂ
ÙȘ ··ÓÙ‹ÛÂȘ Û·˜ ۠ΛÌÂÓÔ 7 ÛÂÈÚÒÓ Î·È ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ‰È·‚¿ÛÙ ÙË ‰È΋ Ì·˜ ÚfiÙ·ÛË
ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

B) Sigmund Freud
TÔ ¤ÚÁÔ ÙÔ˘ Sigmund Freud ›¯Â Î·Ù·Ï˘ÙÈ΋ Â›‰Ú·ÛË ÛÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÂÈ-
Ûً̘ Ù˘ ÂÔ¯‹˜ ÙÔ˘. Ÿˆ˜ ı· Ê·Ó› ·Ú·Î¿Ùˆ, ·ÎfiÌ· Î·È Û‹ÌÂÚ· ÔÏϤ˜
ÂÌÔÚÈΤ˜ Î·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈΤ˜ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜ ¤¯Ô˘Ó ÙË ‚¿ÛË ÙÔ˘˜ ÛÙË ıˆÚËÙÈ΋
ÙÔ˘ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË. OÈ ÂÚÁ·Û›Â˜ ÙÔ˘ Freud ¿ÏÏ·Í·Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·Ó¿Ï˘Û˘ ·ÚÎÂÙÒÓ
·ÓıÚÒÈÓˆÓ ‰Ú·ÛÙËÚÈÔًوÓ, fiˆ˜ Ë ÛÂÍÔ˘·ÏÈÎfiÙËÙ·, Ù· fiÓÂÈÚ· Î·È Ë „˘¯ÔÏÔÁÈ-
΋ ÚÔÛ·ÚÌÔÁ‹. O Freud ·Ó¤Ù˘Í ÙËÓ È‰¤· fiÙÈ Î·Ù¿ ÙÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ Ì¤ÚÔ˜ Ù˘ Ë
·ÓıÚÒÈÓË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÍÂÎÈÓ¿ ·fi ÛÔ‚·Ú¤˜ Û˘ÁÎÚÔ‡ÛÂȘ ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÂÈı˘-
ÌÈÒÓ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÁÈ· ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ Ê˘ÛÈÔÏÔÁÈÎÒÓ/‚ÈÔÏÔÁÈÎÒÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘
Î·È Ù˘ ·Ó·ÁηÈfiÙËÙ·˜ Ó· ÂÓÂÚÁ› ˆ˜ ¤Ó· ˘‡ı˘ÓÔ Ì¤ÏÔ˜ Ù˘ ÎÔÈÓˆÓ›·˜. A˘Ù‹ Ë
‰È·Ì¿¯Ë ÂÈÙÂÏÂ›Ù·È ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÌÂٷ͇ ÙÚÈÒÓ Û˘ÛÙËÌ¿ÙˆÓ, ÙÔ˘ id,
ÙÔ˘ superego Î·È ÙÔ˘ ego, fiˆ˜ Ù· ÔÓfiÌ·ÛÂ. TÔ id ·ÔÙÂÏ› ÙËÓ ¿ÌÂÛË, ÂÓÛÙÈÎÙÒ-
‰Ë Ù¿ÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÁÈ· ÈηÓÔÔ›ËÛË, ÙÔ «ÎÙËÓ҉˜» ̤ÚÔ˜ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÈÓÔ˘
Ì˘·ÏÔ‡ Ô˘ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ› Û‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ ·Ú¯‹ Ù˘ ¢¯·Ú›ÛÙËÛ˘ (pleasure
principle). H ·ÓıÚÒÈÓË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Ô‰ËÁÂ›Ù·È ·fi ÙËÓ ÚˆÙÔÁÂÓ‹ ÂÈı˘Ì›· ÁÈ·
¢¯·Ú›ÛÙËÛË Î·È ·ÔÊ˘Á‹ ÙÔ˘ fiÓÔ˘. TÔ id Â›Ó·È ÂÁˆÈÛÙÈÎfi Î·È ÌË ÏÔÁÈÎfi. K·Ù¢-
ı‡ÓÂÈ ÙËÓ „˘¯È΋ ÂÓ¤ÚÁÂÈ· ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÚÔ˜ οı ¢¯·Ú›ÛÙËÛË, ¯ˆÚ›˜ Ó· ÏÔÁ·-
ÚÈ¿˙ÂÈ ÙȘ Û˘Ó¤ÂȘ.
TÔ superego ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÙÔÓ ·ÓÙ›Ô‰· ÙÔ˘ id. TÔ Û‡ÛÙËÌ· ·˘Ùfi ·ÔÙÂÏ›, Ô˘-
ÛÈ·ÛÙÈο, ÙË Û˘Ó›‰ËÛË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘. EÛˆÙÂÚÈ·ÂÈ ÙÔ˘˜ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜ ηÓfiÓ˜
Î·È ÂÚÁ¿˙ÂÙ·È Ì ÛÎÔfi ÙËÓ ·ÔÙÚÔ‹ ÙÔ˘ id ·fi ÙËÓ ·Ó·˙‹ÙËÛË ÂÁˆÈÛÙÈÎÒÓ Èη-

142
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

ÓÔÔÈ‹ÛˆÓ. TÔ ego Â›Ó·È ÙÔ Û‡ÛÙËÌ· Ô˘ ÌÂÛÔÏ·‚› ÌÂٷ͇ ÙÔ˘ id Î·È ÙÔ˘
superego. ¶·›˙ÂÈ ÙÔ ÚfiÏÔ ÙÔ˘ ‰È·ÈÙËÙ‹ ÌÂٷ͇ ÂÈÚ·ÛÌÒÓ Î·È ·ÚÂÙ‹˜. BÚ›ÛÎÂÈ ÙÚfi-
Ô˘˜ ·Ô‰ÂÎÙÔ‡˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ó· ÈηÓÔÔÈ› ÙÔ Û‡ÛÙËÌ· id. OÈ ‰È·Ì¿¯Â˜
ÌÂٷ͇ id Î·È superego Û˘Ì‚·›ÓÔ˘Ó Û ·Û˘Ó›‰ËÙÔ Â›Â‰Ô Î·È Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ‰ÂÓ
Â›Ó·È ÂÓ‹ÌÂÚÔ˜ ÙˆÓ ‚·ı‡ÙÂÚˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ Ô˘ ÚÔηÏÔ‡Ó Î¿ÔÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.
H ıˆÚËÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ÙÔ˘ Freud ›¯Â ·ÚÓËÙÈΤ˜ ÎÚÈÙÈΤ˜ Î·È Î·ÙËÁÔÚ‹ıË-
Πˆ˜ ·ÓÙÈÊ·ÙÈ΋ Î·È ˆ˜ ÌË ·ԉ‰ÂÈÁ̤ÓË, ηıÒ˜ ÛÙËÚ›¯ÙËΠÌfiÓÔ ÛÙËÓ „˘¯·Ó¿-
Ï˘ÛË ÙˆÓ ÂÏ·ÙÒÓ ÙÔ˘ ÂÚ¢ÓËÙ‹. ¶·Ú' fiÏ· ·˘Ù¿, fiÛÔÓ ·ÊÔÚ¿ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ¤¯ÂÈ
ÔÏÏ¿ Ó· ÚÔÛʤÚÂÈ, ÙfiÛÔ ÛÙ· ÛÙÂϤ¯Ë ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ·Ú·ÁˆÁ‹˜, fiÛÔ Î·È ÛÙÔ˘˜
·Ó·Ï˘Ù¤˜ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ηıÒ˜:
ñ AÓ·‰ÂÈÎÓ‡ÂÈ ÙË ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ· ÙˆÓ ·Û˘Ó›‰ËÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔ-
ηϤÛÔ˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ οÔÈˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. A˘Ùfi ÛËÌ·›ÓÂÈ fiÙÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜
‰ÂÓ Ê·ÓÂÚÒÓÔ˘Ó Î·Ù¿ ÙȘ ¤Ú¢Ó˜ Ù· Ú·ÁÌ·ÙÈο ÙÔ˘˜ ΛÓËÙÚ· ÂÈÏÔÁ‹˜ ÚÔ˚-
fiÓÙˆÓ.
ñ YÔÁÚ·ÌÌ›˙ÂÈ ÙËÓ Èı·ÓfiÙËÙ· ÙÔ ego ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È Ì¤Ûˆ
Û˘Ì‚fiÏˆÓ Û ÚÔ˚fiÓÙ· Ù· ÔÔ›· Û˘Ì‚È‚¿˙Ô˘Ó ÙȘ ··ÈÙ‹ÛÂȘ ÙÔ˘ id Ì ÙȘ
··ÁÔÚ‡ÛÂȘ ÙÔ˘ superego. O ηٷӷψً˜ ‰ÈÔ¯ÂÙ‡ÂÈ ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘ ÛÂ
·Ô‰ÂÎÙ¤˜ ·fi ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ‰ÈÂÍfi‰Ô˘˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÒÓÙ·˜ ÚÔ˚fi-
ÓÙ· Ô˘ ·Ô‰ÂÈÎÓ‡Ô˘Ó ‚·ı‡ÙÂÚ˜ (˘Ô‚fiÛÎÔ˘Û˜) ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘. TÔ Û˘Ì¤-
Ú·ÛÌ· ·˘Ùfi ·ÔÙÂÏ› ÙËÓ ·fi‰ÂÈÍË Ù˘ Û˘Û¯¤ÙÈÛ˘ ÌÂٷ͇ ÙÔ˘ Û˘Ì‚ÔÏÈÛÌÔ‡
ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ (·ÚÒıËÛ˘) (Solomon,
1992, Û. 80).
ñ AÓ·‰ÂÈÎÓ‡ÂÈ ÙÔÓ ÛÂÍÔ˘·ÏÈÎfi Û˘Ì‚ÔÏÈÛÌfi (sexual symbolism) ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
KÏ·ÛÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Â›Ó·È Ë ÂÈÏÔÁ‹ ÙÔ˘ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘ ˆ˜ ˘ÔηٿÛÙ·ÙÔ˘
Ù˘ ÛÂÍÔ˘·ÏÈ΋˜ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ ÁÈ· ÔÏÏÔ‡˜ ¿Ó‰Ú˜ ηٷӷψ٤˜. ¶ÔÏÏÔ› ¿Ó-
‰Ú˜ Ô‰ËÁÔ› Â›Ó·È ¿ÌÂÛ· Û˘Ó‰Â‰Â̤ÓÔÈ Ì ÙÔ ·˘ÙÔΛÓËÙfi ÙÔ˘˜, ÙÔ ÊÚÔÓÙ›˙Ô˘Ó,
ÙÔ ϤÓÔ˘Ó, ÙÔ Á˘·Ï›˙Ô˘Ó Î·È ÙÔ ÚÔÛÙ·ÙÂ‡Ô˘Ó Ì Ôχ ȉȷ›ÙÂÚÔ ÂӉȷʤ-
ÚÔÓ. ¶·Ú' fiÏÔ Ô˘ Ô Freud ·ÛÙÂÈ¢fiÙ·Ó fiÙ·Ó ¤ÏÂÁ fiÙÈ «ÌÂÚÈΤ˜ ÊÔÚ¤˜ ¤Ó·
Ô‡ÚÔ ‰ÂÓ Â›Ó·È ¤Ó· Ô‡ÚÔ», ¤¯ÂÈ ·Ô‰ÂȯÙ› fiÙÈ ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜ ‰È¿ÊÔÚ·
ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ΢ÎÏÔÊÔÚÔ‡Ó ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Ì ÛÂÍÔ˘·ÏÈÎfi Û˘Ì‚ÔÏÈÛÌfi ¤¯Ô˘Ó
ÙÂÚ¿ÛÙÈ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ÂÈÙ˘¯›· (.¯. Ô‡Ú·, Í˘Ú·Ê¿ÎÈ· ÁÈ· ÙÔ˘˜ ¿Ó‰Ú˜,
ÌÔ˘Î·Ï¿ÎÈ· ·ÚˆÌ¿ÙˆÓ ÁÈ· ÙȘ Á˘Ó·›Î˜). T· ÚÔ˚fiÓÙ·, ‰ËÏ·‰‹, ηχÙÔ˘Ó
ÂÎÙfi˜ ÙˆÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎÒÓ Î·È ¿ÏϘ ·Ó¿ÁΘ, ÛÂ Û˘Ì‚ÔÏÈÎfi Â›Â‰Ô (Solomon,
1992, Û. 81).

°) McClelland David
AÓÙ›ıÂÙ· Ì ÙÔ Maslow, Ô McClelland ‰ÂÓ ÂÛÙ›·Û ÙȘ ÂÈÛÙËÌÔÓÈΤ˜ ÂÚÁ·-
ۛ˜ ÙÔ˘ Û fiÏÔ ÙÔ Â‡ÚÔ˜ ÙˆÓ ·ÓıÚÒÈÓˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ, ·ÏÏ¿ ÛÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÂΛӘ
Ô˘ Ì·ı·›ÓÔÓÙ·È ÛÙ·‰È·Î¿ ·fi ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜, fiˆ˜ ÔÈ ·Ó¿ÁΘ ÁÈ· ÂÈÙ˘-
¯›· (Â›Ù¢ÍË ÛÙfi¯ˆÓ, Ú·ÁÌ¿ÙˆÛË), ÁÈ· Û˘ÓÙÚÔÊÈÎfiÙËÙ· (ÊÈÏ›·, ‰ÂÛÌfi˜) ηÈ
ÁÈ· ‰‡Ó·ÌË.

143
 ENOTHTA 4.1

ñ H ÂÈÙ˘¯›· Û¯ÂÙ›˙ÂÙ·È Ì ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ·ÔÎÙ¿ ·Á·ı¿ Î·È ˘Ë-
ÚÂۛ˜ Î·È Ó· ηٷÎÙ¿ ÛÙfi¯Ô˘˜.
ñ H Û˘ÓÙÚÔÊÈÎfiÙËÙ· Î·È Ë ÊÈÏ›· Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ Ó· ·Ó‹ÎÂÈ Î¿Ô˘,
Ó· Â›Ó·È Ì¤ÚÔ˜ ÌÈ·˜ ÔÌ¿‰·˜ Î·È Ó· ¤¯ÂÈ Ê›ÏÔ˘˜.
ñ H ‰‡Ó·ÌË Û¯ÂÙ›˙ÂÙ·È Ì ÙÔÓ ¤ÏÂÁ¯Ô Ô˘ ı¤ÏÔ˘Ó Ó· ·ÛÎÔ‡Ó ÌÂÚÈÎÔ› ¿ÓıÚˆÔÈ
ÛÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ Î·È Û ‰È¿ÊÔÚ˜ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ.
O McClelland ‰È¤ÎÚÈÓ ‰‡Ô ·ÚȘ ηÙËÁÔڛ˜ ·ÓıÚÒˆÓ:
·) A˘ÙÔ› Ô˘ ¤¯Ô˘Ó ÌÂÁ¿ÏË ·Ó¿ÁÎË Ó· ηٷÎÙ‹ÛÔ˘Ó Î·È Ó· ÂÈÙ‡¯Ô˘Ó, ÌÂ Û˘-
Ó¤ÂÈ· Ó· ÚÔηÏÔ‡ÓÙ·È ·fi ÙȘ ¢ηÈڛ˜ Ô˘ ÙÔ˘˜ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ÁÈ· οıÂ
ÌÔÚÊ‹ ÂÈÙ˘¯›·˜.
‚) A˘ÙÔ› Ô˘ ¤¯Ô˘Ó ÌÈÎÚ‹ ‹ η̛· ÂÈı˘Ì›· Î·È ÊÈÏÔ‰ÔÍ›· Ó· ÂÈÙ‡¯Ô˘Ó.
OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ Ù˘ ÚÒÙ˘ ÔÌ¿‰·˜ ÚÔÙÈÌÔ‡Ó Î·Ù·ÛÙ¿ÛÂȘ ÛÙȘ Ôԛ˜ ÌÔÚÔ‡Ó
Ó· ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ÚÔÛˆÈΤ˜ ¢ı‡Ó˜ ÁÈ· ÙËÓ Â›Ù¢ÍË Î¿ÔÈÔ˘ ÛÎÔÔ‡. E¿Ó
¤Ó· Úfi‚ÏËÌ· Ê·›ÓÂÙ·È ·Ïfi, ÂÈÛÚ¿ÙÙÔ˘Ó ÌÈÎÚ‹ ÈηÓÔÔ›ËÛË ·fi ÙË Ï‡ÛË ÙÔ˘.
AÓÙ›ıÂÙ·, Ë Â›Ï˘ÛË ÂÓfi˜ ‰‡ÛÎÔÏÔ˘ ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜ Ì ÌÂÁ¿ÏË Èı·ÓfiÙËÙ· ·ÔÙ˘-
¯›·˜ ÙÔ‡˜ ÚÔηÏ› ȉȷ›ÙÂÚË Â˘Ù˘¯›·. TÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ
Â›Ó·È fiÙÈ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ÁÚ‹ÁÔÚ·, ·Ó·˙ËÙÔ‡Ó Î·È ÂÂÍÂÚÁ¿˙ÔÓÙ·È ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ôχ
ÁÚËÁÔÚfiÙÂÚ· Û ۇÁÎÚÈÛË Ì ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ Ù˘ ‰Â‡ÙÂÚ˘ ÔÌ¿‰·˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 5
T· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ·ÛÊ·ÏÈÛÙÈÎÒÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ÂȉÈÒÎÔ˘Ó Ó· Û˘Ó‰¤ÛÔ˘Ó
ÙËÓ ·ÓıÚÒÈÓË ·Ó¿ÁÎË (ΛÓËÙÚÔ) ÁÈ· ÂÈÙ˘¯›· Ì ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· ÙˆÓ ·ÛÊ·ÏÈÛÙÈÎÒÓ
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ÙÔ˘˜ Î·È ÙË ‰˘Ó·ÌÈ΋ ·ÚÔ˘Û›· ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ÙÔ˘˜ (positioning). ¶ÚÔ-
Û·ıÔ‡Ó Ó· ÚÔ‚¿ÏÔ˘Ó ÛÙÔ˘˜ ˘Ô„‹ÊÈÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜ ÙÔ˘˜ ‰È¿ÊÔÚ· ۇ̂ÔÏ· ÂÈÙ˘-
¯›·˜ Î·È ·Ó·ÁÓÒÚÈÛ˘, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Ô˘ ÛÙÔ¯Â‡Ô˘Ó Ó· ηٷÎÙ‹ÛÔ˘Ó.

TÔ Î›ÓËÙÚÔ ˘„ËÏÒÓ ÂÈÙ‡ÍÂˆÓ Â›Ó·È ¤Ó·˜ Ôχ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜ ÁÈ·

ÙȘ ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ. K·ıÒ˜ ıˆÚÂ›Ù·È fiÙÈ Ì·ı·›ÓÂÙ·È
·fi ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ, ıˆÚÂ›Ù·È Â›Û˘ fiÙÈ Ë ÂÎ·›‰Â˘ÛË ÌÔÚ› Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈËı›
ÁÈ· Ó· ÙÔ ÂÓ‰˘Ó·ÌÒÛÂÈ. O ¿ÓıÚˆÔ˜ ÙÔ Ì·ı·›ÓÂÈ ÛÙ·‰È·Î¿ ηٿ ÙË ‰È¿ÚÎÂÈ· Ù˘
ÎÔÈÓˆÓÈÎÔÔ›ËÛ‹˜ ÙÔ˘ (Williams, 1990, Û. 63).
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ıˆÚËÙÈ΋ ·˘Ù‹ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ÚÔÙ›ÓÂÈ fiÙÈ ı· Ú¤-
ÂÈ Ó· ÚÔÛ¯Ù› ȉȷ›ÙÂÚ· Ë ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ÙˆÓ ˘„ËÏÒÓ ÛÙfi¯ˆÓ Â›Ù¢Í˘ Ô˘ ı¤-
ÙÔ˘Ó ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ (·ÁÔÚ¿-ÛÙfi¯Ô˜), ÒÛÙ ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Ó· ÙÔ˘˜ ‰ÔıÔ‡Ó ·fi ÙȘ
ÂÙ·ÈÚ›˜ Ù· ηٿÏÏËÏ· ΛÓËÙÚ· Î·È ÔÈ Â˘Î·Èڛ˜ ÁÈ· ηٿÎÙËÛË. E›Û˘, ·Ó·Ê¤-
ÚÂÙ·È fiÙÈ ÔÈ ÂÚÁ·Û›Â˜ ÔÈ Ôԛ˜ ··ÈÙÔ‡Ó Î·ÈÓÔÙÔÌÈΤ˜ ÈηÓfiÙËÙ˜ ÂÎÙÂÏÔ‡ÓÙ·È
ηχÙÂÚ·, Â¿Ó ·Ó·Ù›ıÂÓÙ·È Û ·ÓıÚÒÔ˘˜ ˘„ËÏÒÓ ÂÈه͈Ó. OÌÔ›ˆ˜, Ë ‰‡Ó·ÌË
‹ Ë ·Ó¿ÁÎË Ó· ÂËÚ¿˙ÂȘ ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙˆÓ ¿ÏÏˆÓ ·ÔÙÂÏ› ÙÔ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙÂÚÔ ¯·-
Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ÁÓÒÚÈÛÌ· ÁÈ· ¤Ó· ÂÈÙ˘¯Ë̤ÓÔ ‰È¢ı˘ÓÙÈÎfi Û٤ϯԘ. H ·Ó¿ÁÎË ÊÈ-
Ï›·˜ ‹ Ë ·Ó¿ÁÎË ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û˘ Ì ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ıˆÚÂ›Ù·È ÏÈÁfiÙÂÚÔ ÛËÌ·-
ÓÙÈ΋ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ Û ۇÁÎÚÈÛË Ì ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË Â›Ù¢Í˘ ÛÙfi¯ˆÓ (ÂÈÙ˘-
¯›·˜). H ΢ÚÈfiÙÂÚË ·ÁÔÚ¿-ÛÙfi¯Ô˜ οÔÈˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ¿Ó-
‰Ú˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÚÔÙÈÌÔ‡Ó ÚÔ˚fiÓÙ· ·Ó‰ÚÔÚÂ‹, fiˆ˜ ͢ÚÈÛÙÈΤ˜ ÏÂ›‰Â˜, Ì˯·-

144
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

Ó¤˜, ÂÍÔÏÈÛÌÔ‡˜ ÛηÊÒÓ ·Ó·„˘¯‹˜ Î·È ·ÍÂÛÔ˘¿Ú ÙÔ˘ ÛÎÈ. AÓÙ›ıÂÙ·, ¿ÏϘ ÂÈ-
¯ÂÈÚ‹ÛÂȘ ¤¯Ô˘Ó ÛÙfi¯Ô ¿Ó‰Ú˜ Ì ¯·ÌËÏ¿ ΛÓËÙÚ· ÂÈÙ˘¯›·˜ Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÚÔ˚-
fiÓÙ· fiˆ˜ ·˘ÙfiÌ·Ù· Ï˘ÓÙ‹ÚÈ· È¿ÙˆÓ, Ê¿Ú̷η Î·È Â›‰Ë ˘ÁÈÂÈÓ‹˜ ÙÔ˘ ÛÒÌ·ÙÔ˜.
Afi Ù· ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ÙˆÓ ÂÚ¢ÓÒÓ ÙÔ˘ McClelland Ï›ÂÈ ÙÔ Á˘Ó·ÈÎÂ›Ô Ê‡ÏÔ,
ÁÂÁÔÓfi˜ Ô˘ ˘·ÈÓ›ÛÛÂÙ·È fiÙÈ ÙÔ Î›ÓËÙÚÔ ÁÈ· ÂÈÙ˘¯›· Â›Ó·È (Ì¿ÏÏÔÓ ‹Ù·Ó) ÚfiÏÔ˜
·ÔÎÏÂÈÛÙÈο ÙÔ˘ ¿Ó‰Ú·, ·Ú¿ Ù˘ Á˘Ó·›Î·˜ (Williams, 1992, Û. 63).

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ηٷٿÍÂÙ ‰¤Î· Ê›ÏÔ˘˜ ‹ ÁÓˆÛÙÔ‡˜ Û·˜ ÛÙȘ ‰‡Ô ηÙËÁÔڛ˜ ÙÔ˘
McClelland. XˆÚ›ÛÙ Û ‰‡Ô ÛًϘ ÙË ÛÂÏ›‰· ÙÔ˘ ÛËÌÂÈˆÌ·Ù·Ú›Ô˘ Û·˜. ™ÙË ÌÈ· ÛÂÏ›‰·
ÁÚ¿„Ù ÙÔÓ Ù›ÙÏÔ «Ì·ÓÈ·Îfi˜ Ì ÙËÓ ÂÈÙ˘¯›·» Î·È ÛÙËÓ ¿ÏÏË «Ì·ÓÈ·Îfi˜ Ì ÙËÓ ËÚÂÌ›·». ™Ë-
ÌÂÈÒÛÙ ٷ ÔÓfiÌ·Ù· ÙˆÓ Ê›ÏˆÓ Î·È ÁÓˆÛÙÒÓ Û·˜ Î·È ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ÂÚÈÁÚ¿„ÂÙ ٷ
ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ ˙Ô˘Ó. ™Â ÔÈ· ·fi ÙȘ ‰‡Ô ηÙËÁÔڛ˜ ı· ηٷ-
Ù¿ÛÛ·Ù ÙÔÓ Â·˘Ùfi Û·˜; ™˘Ì‚Ô˘Ï¢Ù›Ù ÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘, ÁÈ· Ó·
ÂϤÁÍÂÙ ·Ó ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ÛÙËÓ ÂÚÈÁÚ·Ê‹ Û·˜ ‚·ÛÈΤ˜ Û¯ÂÙÈΤ˜ ¤ÓÓÔȘ.

¢) William J. McGuire
O McGuire ·Ó¤Ù˘ÍÂ Î·È ÚfiÙÂÈÓ ¤Ó· Û‡ÛÙËÌ· ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ·ÎÚÈ‚¤ÛÙÂÚÔ ·fi
·˘Ùfi ÙÔ˘ Maslow. TÔ Û‡ÛÙËÌ· ·˘Ùfi ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ‰‡Ô ‚·ÛÈΤ˜ ηÙËÁÔڛ˜ ÎÈ-
Ó‹ÙÚˆÓ/·Ó·ÁÎÒÓ (Hawkins-Best-Coney, 1992, Û. 298):
·) T· ÂÛˆÙÂÚÈο, ÌË ÎÔÈÓˆÓÈο ΛÓËÙÚ·, Ù· ÔÔ›· ÂÎÊÚ¿˙Ô˘Ó ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙˆÓ
·ÓıÚÒˆÓ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙÔ˘˜ ·˘ÙÔ‡˜ ÙÔ˘˜, ˆ˜ ¿ÙÔÌ· ͯˆÚÈÛÙ¿ ·fi Ù·
¿ÏÏ·.
‚) T· Â͈ÙÂÚÈο, ÎÔÈÓˆÓÈο ΛÓËÙÚ·, Ù· ÔÔ›· ÂÎÊÚ¿˙Ô˘Ó ·Ó¿ÁΘ Ô˘ ¤¯Ô˘Ó
¿ÌÂÛ· Û¯¤ÛË Ì ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜.
™‡Ìʈӷ Ì ÙȘ ¤Ú¢Ó˜ ÙÔ˘ McGuire (1974, Û. 167), ÔÈ ‰‡Ô ·˘Ù¤˜ ηÙËÁÔڛ˜
ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ‰È·ÎÚ›ÓÔÓÙ·È ·fi Ù· ·Ú·Î¿Ùˆ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ·Ó·ÁÎÒÓ:

·) EÛˆÙÂÚÈο, ÌË ÎÔÈÓˆÓÈο ΛÓËÙÚ·/·Ó¿ÁΘ

ñ Û˘Ó¤ÂÈ· (consistency): Ë ·Ó¿ÁÎË ÁÈ· ÂÛˆÙÂÚÈ΋ „˘¯È΋ ÈÛÔÚÚÔ›·.
ñ ˘·ÈÙÈfiÙËÙ· (causation): Ë ·Ó¿ÁÎË ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›·˜ ηÙËÁÔÚÈÒÓ Î·È ÔÚÁ¿ÓˆÛ˘
ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Î·È ÂÌÂÈÚÈÒÓ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ¤ÙÛÈ ÒÛÙ ӷ ¤¯Ô˘Ó ÓfiË-
Ì·.
ñ Ó‡ÍÂȘ (cues): Ë ·Ó¿ÁÎË ÁÈ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ù· ÔÔ›· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·Ú·ÙËÚËıÔ‡Ó ‹
ۇ̂ÔÏ· Ù· ÔÔ›· ηıÈÛÙÔ‡Ó ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÈηÓÔ‡˜ Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÔ˘Ó ·˘ÙÔÛ˘-
Ó›‰ËÛË.
ñ ·ÓÂÍ·ÚÙËÛ›· (independence): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ·ÈÛı¿ÓÂÙ·È Î‡ÚÈÔ˜
ÙÔ˘ ·˘ÙÔ‡ ÙÔ˘ Î·È Ó· ÂϤÁ¯ÂÈ ÙË ˙ˆ‹ ÙÔ˘.
ñ ÚˆÙÔÙ˘›· (novelty): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÁÈ· ‰È·ÊÔÚÔÔ›ËÛË ·fi ÙÔ˘˜
Û˘Ó·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘.

145
 ENOTHTA 4.1

‚) E͈ÙÂÚÈο, ÎÔÈÓˆÓÈο ΛÓËÙÚ·/·Ó¿ÁΘ

ñ ·˘ÙÔ-¤ÎÊÚ·ÛË (self-expression): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ͉ÈÏÒÛÂÈ ÙËÓ
ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ¿ ÙÔ˘ ·¤Ó·ÓÙÈ Û' ·˘ÙÔ‡˜ ÛÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÂÈϤÁÂÈ Ó' ·¢ı˘Óı›Ø
ñ ·˘ÙÔ-¿Ì˘Ó· (ego-defense): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ˘ÂÚ·Û›ÛÂÈ Î·È Ó·
ÚÔÛٷ٤„ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È ÙÔ «ÂÁÒ» ÙÔ˘Ø
ñ ÂȂ‚·›ˆÛË (assertion): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ·˘Í‹ÛÂÈ ÙËÓ ·˘ÙÔÂÎÙ›ÌË-
Û‹ ÙÔ˘Ø
ñ ÂÓ‰˘Ó¿ÌˆÛË (reinforcement): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ‰Ú· Ì ٤ÙÔÈÔ ÙÚfiÔ
Ô˘ ÔÈ ¿ÏÏÔÈ Ó· ÙÔÓ ÂÈ‚Ú·‚‡ԢÓØ
ñ Û˘Ó·‰ÂÏÊÈÎfiÙËÙ·, ÊÈÏ›· (affiliation): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ·Ó·Ù‡ÍÂÈ
Î·È Ó· ‰È·ÙËÚ‹ÛÂÈ Û¯¤ÛÂȘ Ì ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜Ø
ñ ˘fi‰ÂÈÁÌ· (modelling): Ë ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· Û˘ÓÙ·ÈÚÈ¿˙ÂÈ ÙË Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿ ÙÔ˘ Ì ·˘Ù‹ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜ ÙÔ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 6/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

EÈϤÍÙ ÌÈ· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈ΋ ηٷ¯ÒÚÈÛË ·fi ÂÚÈÔ‰ÈÎfi, ÂÊËÌÂÚ›‰· ‹ ÙÔ Internet (.¯. ·˘ÙÔΛ-
ÓËÙÔ, ÔÙfi, ÚÔÏfiÈ ¯ÂÈÚfi˜, Ï˘ÓÙ‹ÚÈÔ È¿ÙˆÓ ÎÙÏ.). ¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ·Ó·Î·Ï‡„ÂÙ ٷ ÂÛˆ-
ÙÂÚÈο Î·È Â͈ÙÂÚÈο ΛÓËÙÚ·/·Ó¿ÁΘ, Ô˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÈηÓÔÔÈËıÔ‡Ó ·fi Ù· ÚÔ‚·ÏÏfi-
ÌÂÓ· ÚÔ˚fiÓÙ·. ™Â ΛÌÂÓÔ 5 ÛÂÈÚÒÓ Î·Ù·ÁÚ¿„Ù ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ·˘Ù¤˜ Î·È ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ
Ê·ÓÙ·ÛÙ›ÙÂ Î·È Ó· ÂÚÈÁÚ¿„ÂÙ ٷ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ù˘ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·˜ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ
ÛÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÛÙÔ¯Â‡Ô˘Ó. ŸÙ·Ó ÔÏÔÎÏËÚÒÛÂÙ ÙËÓ ÂÚÁ·Û›· Û·˜, ÌÂÏÂÙ‹ÛÙÂ Î·È ÙÔ ‰ÈÎfi
Ì·˜ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

4.1.6 ¶ÚÔÛ¿ıÂȘ ÁÈ· ÌÈ· ÁÂÓÈ΋ ıˆڛ·

Ÿˆ˜ ·Ó·Ê¤ÚıËÎÂ, η̛· ·fi ÙȘ ıˆÚËÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ Î·ÙÔÚıÒÛÂÈ Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ ·fi ÌfiÓË Ù˘ ÁÈ·Ù› Ô
ηٷӷψً˜ ‰Ú· ·ÁÔÚ·ÛÙÈο ηٿ ÙÔÓ ¤Ó· ‹ ÙÔÓ ¿ÏÏÔ ÙÚfiÔ. H ηıÂÌÈ¿ ·fi
·˘Ù¤˜, fï˜, ¤¯ÂÈ ‰ÒÛÂÈ ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋ ¿Ô„Ë ÁÈ· ÙÔ ›‰ÈÔ Ú¿ÁÌ·, ‰ËÏ·‰‹ ÁÈ· Ù·
ΛÓËÙÚ· (Û˘ÓÂȉËÙ¿ ‹ ÌË) Ô˘ Ô‰ËÁÔ‡Ó ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÈηÓÔ-
Ô›ËÛ˘ ·Ó·ÁÎÒÓ Û˘¯Ó¿ ·Û‡ÓÂȉˆÓ. Afi ÙËÓ ·ÚÔ˘Û›·ÛË ÙˆÓ ·Ú·¿Óˆ ÙÂÛ-
Û¿ÚˆÓ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂˆÓ ¤¯ÂÈ Á›ÓÂÈ Î·Ù·ÓÔËÙ‹ Ë Û˘Ì‚ÔÏ‹ ÙÔ˘˜ ÛÙÔ Ó· ‰Ô˘Ó ÔÈ ¿Ó-
ıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ì ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎfi Ì¿ÙÈ. A˘Ùfi ¯ÚËÛÈ̇-
ÂÈ, ·fi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ó· ηٷϿ‚Ô˘Ì fiÙÈ Ù· ΛÓËÙÚ· ·ÔÙÂÏÔ‡Ó, Ô˘-
ÛÈ·ÛÙÈο, ÙËÓ ÚÒÙË ‡ÏË ÂÚÁ·Û›·˜, ·Ó¿Ï˘Û˘ Î·È Û‡ÓıÂÛ˘ ÁÈ· Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙˆÓ
ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ, Ù· ÔÔ›· ηÏÔ‡ÓÙ·È Ó· ηχ„Ô˘Ó ÙȘ ÔÏ˘Ô›ÎÈϘ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ η-
ٷӷψً.
¶·Ú·ÙËÚÔ‡ÌÂ, ÏÔÈfiÓ, fiÙÈ ‰ÂÓ ˘¿Ú¯ÂÈ ÌÈ· ÁÂÓÈ΋ ıˆڛ· Ô˘ ‰›ÓÂÈ Ï‹ÚË
ÂÍ‹ÁËÛË ÛÙÔ ÁÈ·Ù› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰Ú· ·ÁÔÚ·ÛÙÈο Ì οÔÈÔ ÙÚfiÔ, ÔÈ· Â›Ó·È Ù·
ΛÓËÙÚ· Ô˘ ÙÔÓ ·ÚˆıÔ‡Ó Ó· ‰Ú· ¤ÙÛÈ Î·È ÔȘ Â›Ó·È ÔÈ ·Ó¿ÁΘ ÙȘ Ôԛ˜ ÚÔ-
Û·ı› Ì ÙËÓ ÂΉ‹ÏˆÛË Û˘ÁÎÂÎÚÈÌ¤ÓˆÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÒÓ Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ.

146
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

O ÏfiÁÔ˜ ÁÈ· ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÙËÎ·Ó ÔÈ Ù¤ÛÛÂÚȘ ıˆÚËÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ

·Ú·¿Óˆ ‰ÂÓ Â›Ó·È ÌfiÓÔ ÁÈ· Ó· ηٷ‰ÂȯÙ› fiÙÈ Î·ÌÈ¿ ·fi ÌfiÓË Ù˘ ‰ÂÓ ÌÔÚ›
Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ ÁÈ·Ù› Û˘ÌÂÚÈʤÚÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ì οÔÈÔ ÙÚfiÔ, ·ÏÏ¿ ÁÈ· Ó·
Ê·Ó› fiÙÈ, ·Ó ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ë Î·ıÂÌÈ¿ ÌfiÓË Ù˘, ı· ÌÔÚÔ‡Û·Ó fiϘ Ì·˙› Ó· ‰ÒÛÔ˘Ó
ÌÈ· ÂÈÛÙÈ΋ Î·È ÂÈÛÙËÌÔÓÈο Û˘ÓÂ‹ ÂÚÌËÓ›·. O‰ËÁԇ̷ÛÙÂ, Ì' ·˘Ùfi ÙÔÓ ÙÚfi-
Ô, Û ÌÈ· Û˘ÓıÂÙÈ΋ Î·È ÔÏ˘‰È¿ÛÙ·ÙË (multidimensional) ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË Ù˘ ·Ú·-
ΛÓËÛ˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
H ÔÏ˘‰È¿ÛÙ·ÙË, Û˘ÓıÂÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً
˘ÔÛÙËÚ›˙ÂÈ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ì·ı·›ÓÂÈ Î·È ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Ù·˘Ùfi¯ÚÔÓ· ÔÏÏ¿ ·Á·ı¿
Î·È ˘ËÚÂۛ˜, ÁÈ· Ù· ÔÔ›· ÂÎÙÈÌ¿ fiÙÈ ÙÔÓ ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó. AÁÔÚ¿˙ÂÈ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·
·˘Ù¿ ÁÈ· ÔÏÏÔ‡˜ Î·È ‰È¿ÊÔÚÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ Î·È ¤ÙÛÈ ÌÔÚ› Ó· ÈηÓÔÔÈ› (ÂÈÙ˘Á¯¿-
ÓÂÈ) ÔÏÏÔ‡˜ ÛÎÔÔ‡˜ Ì·˙› (ÔÈ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ıˆÚËÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ ÚfiÙÂÈÓ·Ó
fiÙÈ Ë Î·ıÂÌÈ¿ ·Ó¿ÁÎË ÈηÓÔÔÈÂ›Ù·È Ì' ¤Ó· ÌfiÓÔ ÚÔ˚fiÓ). H ÔÏ˘‰È¿ÛÙ·ÙË, Û˘ÓıÂ-
ÙÈ΋ ıÂÒÚËÛË ·Ó·ÁÓˆÚ›˙ÂÈ fiÙÈ ‰ÂÓ ˘¿Ú¯ÂÈ ÈÂÚ¿Ú¯ËÛË ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً. ¤ÙÛÈ ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ ÌÔÚ› Ó· ÈηÓÔÔÈ› ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ Ù˘ ÌÈ·˜ ·Ó¿ÁΘ.
OÌÔ›ˆ˜, ÔÈ ÙÚfiÔÈ ·ÓÙ›‰Ú·Û˘ (Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜) ÙÔ˘ ηٷӷψً ‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·
Ù˘ÔÔÈËıÔ‡Ó Î·È Ó· ÂÓÙ·¯ıÔ‡Ó Û ÚÔηıÔÚÈṲ̂Ó˜ ηÙËÁÔڛ˜ ÙÚfiˆÓ ÈηÓÔ-
Ô›ËÛ˘. EÔ̤ӈ˜, Ô Î·ÓfiÓ·˜ ÙÒÚ· Â›Ó·È fiÙÈ ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ ÈηÓÔÔÈ› fiÔÈ· ·Ó¿-
ÁÎË ‹ ÂÈı˘Ì›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È fiÙÈ ÌÔÚ› Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ
(Foxal-Goldsmith, 1994, Û. 167).
OÈ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÔÌ·‰ÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Û ¤ÍÈ ‚·ÛÈΤ˜ ηÙËÁÔڛ˜:
1. º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (physiological needs). IηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Ì ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘
‰È¢ÎÔχÓÔ˘Ó ÙËÓ Î·ıËÌÂÚÈÓ‹ ˙ˆ‹ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ¤¯Ô˘Ó Û¯¤ÛË Ì ‚ÈÔÏÔ-
ÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È ·Ó¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜ Î·È ÚÔÛÙ·Û›·˜ ÙÔ˘.
2. KÔÈÓˆÓÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (social needs). IηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Ì ÚÔ˚fiÓÙ·, Ô˘ ‰Â›-
¯ÓÔ˘Ó ÙȘ Ù¿ÛÂȘ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔÔ›ËÛ˘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘, ÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· ‰ËÌÈÔ˘Ú-
Á›·˜ Î·È ·Ó¿Ù˘Í˘ Û¯¤ÛÂˆÓ Ì ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜ ÙÔ˘.
3. ™˘Ì‚ÔÏÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (symbolic needs). IηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Ì ÚÔ˚fiÓÙ· Ù· ÔÔ›·
‰Â›¯ÓÔ˘Ó, ÙfiÛÔ ÛÙÔ˘˜ ›‰ÈÔ˘˜, fiÛÔ Î·È ÛÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘˜, ı¤Ì·Ù· Ù˘ ÚÔÛˆ-
ÈÎfiÙËÙ·˜ Î·È ÙÔ˘ ¯·Ú·ÎÙ‹Ú· ÙÔ˘˜, ÙˆÓ ·fi„ÂˆÓ Î·È ÙˆÓ È‰ÂÒÓ ÙÔ˘˜, Ù˘ ·˘ÙÔ-
ÂÎÙ›ÌËÛ˘ Î·È Ù˘ „˘¯ÔÏÔÁÈ΋˜ ηٿÛÙ·Û˘ ÛÙËÓ ÔÔ›· ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÙË Û˘ÁÎÂ-
ÎÚÈ̤ÓË ÂÚ›Ô‰Ô.
4. H‰ÔÓÈÛÙÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (hedonistic needs). IηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Ì ÚÔ˚fiÓÙ· Ù·
ÔÔ›· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÎÊÚ¿ÛÔ˘Ó ·ÈÛıËÛȷΤ˜ ·Ó¿ÁΘ, Û¯ÂÙÈΤ˜ Ì ÙË Á‡ÛË, ÙËÓ
fiÛÊÚËÛË, ÙËÓ ·Ê‹ ÎÙÏ.
5. °ÓˆÛÙÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (cognitive needs). IηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Ì ÚÔ˚fiÓÙ· Ù· ÔÔ›·
ÂÎÊÚ¿˙Ô˘Ó ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÁÓÒÛ˘ Î·È Î·Ù·ÓfiËÛ˘ ıÂÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ÙÔÓ ··Û¯ÔÏÔ‡Ó
Î·È ÁÈ· Ù· ÔÔ›· ÂÈı˘Ì› Ó· Ì¿ıÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ·. ¶ÂÚÈÔ‰Èο, ‚È‚Ï›·, ÂÊËÌÂÚ›-
‰Â˜, ÙËÏÂÔÙÈο ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù·, ÂÎ·È‰Â˘ÙÈΤ˜ Ù·Èӛ˜, ÏËÚÔÊÔÚÈΤ˜ ‰È·ÊËÌ›-
ÛÂȘ ‚ÔËıÔ‡Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· Ì¿ıÂÈ, Ó· ‰ÈÂÚ¢ӋÛÂÈ, Ó· ·Ó·Î·Ï‡„ÂÈ Î·È Ó·
ηٷÓÔ‹ÛÂÈ ÙÔÓ ÎfiÛÌÔ Ô˘ ÙÔÓ ÂÚÈ‚¿ÏÏÂÈ.
6. EÌÂÈÚÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ (experiential needs). IηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Ì ÚÔ˚fiÓÙ· ·Ó¿-
ÏÔÁ· Ì ÙÔ ÓfiËÌ· Ô˘ ‰›ÓÔ˘Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Û' ·˘Ù¿. ™˘Ó·˘Ï›Â˜ ÌÔ˘ÛÈ΋˜,

147
 ENOTHTA 4.1

·ıÏËÙÈΤ˜ ÂΉËÏÒÛÂȘ, ÂÎı¤ÛÂȘ ˙ˆÁÚ·ÊÈ΋˜ Î·È „˘¯·ÁˆÁÈΤ˜ ÂΉËÏÒÛÂȘ

ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ·ÓÙÈΛÌÂÓ· ηٷӿψÛ˘, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ Ù· ·È-
Ûı¿ÓÂÙ·È Î·È Ù· ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È Ô ˘Ô„‹ÊÈÔ˜ ¯Ú‹ÛÙ˘ ÙÔ˘˜, ηıÒ˜ ÚÔη-
ÏÔ‡Ó Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈΤ˜ ÊÔÚÙ›ÛÂȘ (emotions) Î·È ÌÂÙ·‰›‰Ô˘Ó „˘¯ÈΤ˜ ‰È·ı¤-
ÛÂȘ (moods).

4.1.7 ŒÚ¢ӷ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜

°È· Ó· ‰ÒÛÔ˘Ì ÛÙÔ ı¤Ì· Ô˘ ·Ó·Ï‡Û·ÌÂ Î·È ÌÈ· Ú·ÎÙÈ΋ ‰È¿ÛÙ·ÛË, ·˜ ‰Ô‡-
Ì Ì ÔȘ Ù¯ÓÈΤ˜ ¤Ú¢ӷ˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·Ó·Î·Ï‡ÙÔ˘Ó ÙȘ ·Ó¿-
ÁΘ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÒÛÙÂ, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Ó· ÙȘ ηχ„Ô˘Ó Ì ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂ-
ۛ˜.
H ¤Ú¢ӷ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÚÔÛ·ı› Ó· ÂÓÙÔ›ÛÂÈ, Ó· η-
Ù·ÁÚ¿„ÂÈ, Ó· ÂÂÍÂÚÁ·ÛÙ›, Ó· ·Ó·Ï‡ÛÂÈ Î·È Ó· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÂÈ fiÏ· Ù· ΛÓËÙÚ· (·-
Ú¿ÁÔÓÙ˜) Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÛÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÓÙȉڿ-
ÛÂȘ ÙÔ˘.
£· ·Û¯ÔÏËıԇ̠̠ÙËÓ ÔÈÔÙÈ΋ ¤Ú¢ӷ, ηıÒ˜ Ô ÙÚfiÔ˜ ·˘Ùfi˜ ¤Ú¢ӷ˜ ÚÔ-
Û·ı› Ó· Û˘Ó‰˘¿ÛÂÈ ÔÏÏÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, fiˆ˜ Ù· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfi-
ÙËÙ·, Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· Î·È ÙË ÏÔÁÈ΋ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ (Evans-Moutinho-van Raaij,
1996, Û. 202-205).
H ÔÈÔÙÈ΋ ¤Ú¢ӷ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› ÔÏϤ˜
Ù¯ÓÈΤ˜, ÔÈ Î˘ÚÈfiÙÂÚ˜ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ Â›Ó·È ÔÈ ÂÍ‹˜:
1. ™˘Ó¤ÓÙ¢ÍË ‚¿ıÔ˘˜ (Depth interview). O ÂÚ¢ÓËÙ‹˜ ÚÔÛ·ı› Ó· ÂÈÛ¤ÏıÂÈ
ÛÙÔ ‚¿ıÔ˜ ÙˆÓ ÛΤ„ÂˆÓ Î·È ÙˆÓ Û˘Ó·ÈÛıËÌ¿ÙˆÓ ÙÔ˘ ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˘ Î·È Ó· ·Ó·-
ηχ„ÂÈ ÙȘ Ú·ÁÌ·ÙÈΤ˜ ·fi„ÂȘ, ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È Î›ÓËÙÚ· ÁÈ· ÙÔ ˘fi ‰ÈÂÚ‡ÓËÛË
·ÓÙÈΛÌÂÓÔ (ı¤Ì·, ·Ó¿ÁÎË, ÂÈÏÔÁ‹ ÎÙÏ.). H ¤Ú¢ӷ ‰ÈÂÍ¿ÁÂÙ·È Ì ÚÔÛˆÈ-
Τ˜, ·ÙÔÌÈΤ˜ Û˘ÓÂÓÙ‡ÍÂȘ Î·È Ì ·ÍÈÔÏfiÁËÛË, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, 15 ¤ˆ˜ 20 Û˘ÓÂ-
Óه͈Ó.
2. ™˘˙‹ÙËÛË ÔÌ¿‰·˜ (Group discussion). ŸÌÔÈ·, ÂÚ›Ô˘, Ù¯ÓÈ΋ Ì ·˘Ù‹ Ù˘
Û˘Ó¤ÓÙ¢Í˘ ‚¿ıÔ˘˜, ÌfiÓÔ Ô˘ Â‰Ò ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È ÔÌ¿‰· ·ÔÙÂÏÔ‡ÌÂÓË ·fi
ÔÎÙÒ ˆ˜ ‰¤Î· ¿ÙÔÌ·. O ÂÚ¢ÓËÙ‹˜ ·›˙ÂÈ ·ıËÙÈÎfi ÚfiÏÔ, ·Ú·ÎÈÓÒÓÙ·˜ Ù·
¿ÙÔÌ· Ù˘ ÔÌ¿‰·˜ Ó· Û˘Ó‰È·Ï¤ÁÔÓÙ·È ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ fiÛÔ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ ÂÚÈÛÛfiÙÂ-
ÚÔ. ™˘Ó‹ıˆ˜, Ô ·ÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈÎfi˜ ÛÎÔfi˜ Â›Ó·È ÔÈ ÔÌ¿‰Â˜ Ô˘ ı· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈË-
ıÔ‡Ó Ó· ·Ú·Á¿ÁÔ˘Ó Ó¤Â˜ ȉ¤Â˜ Î·È Ó· ·ÓÔ›ÍÔ˘Ó Î·ÈÓÔ‡ÚÁÈÔ˘˜ ‰ÚfiÌÔ˘˜ ·Ó·-
˙ËÙ‹ÛˆÓ.
3. ¶ÚÔ‚ÏËÙÈΤ˜ Ù¯ÓÈΤ˜ (Projective techniques). ™ÎÔfi˜ ÙˆÓ ÚÔ‚ÏËÙÈÎÒÓ ÙÂ-
¯ÓÈÎÒÓ Â›Ó·È Ó· ·ÂÏ¢ıÂÚÒÛÔ˘Ó ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ (ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ) ·fi ÙË ‰˘ÛÎÔÏ›·
Î·È ÙËÓ Â˘ı‡ÓË ÙˆÓ ÂÎÊÚ¿ÛÂÒÓ ÙÔ˘ Î·È Ó· ÙÔÓ Î¿ÓÔ˘Ó Ó· ··ÓÙ‹ÛÂÈ ÂÚÈÛÛfi-
ÙÂÚÔ ÂχıÂÚ· Î·È ÂÈÏÈÎÚÈÓ¤ÛÙÂÚ·. OÈ Ù¯ÓÈΤ˜ ·˘Ù¤˜ ·ÔηÏÔ‡ÓÙ·È ÚÔ‚ÏËÙÈ-
Τ˜ ¤Ú¢Ó˜, ηıÒ˜ ÔÈ ÂÚˆÙÒÌÂÓÔÈ ··ÈÙÂ›Ù·È Ó· «ÚÔ‚¿ÏÔ˘Ó» ÙÔÓ Â·˘Ùfi ÙÔ˘˜
ÛÙË ı¤ÛË Î¿ÔÈÔ˘ ¿ÏÏÔ˘ ‹ Û οÔÈ· ·ÌÊÈÏÂÁfiÌÂÓË Î·Ù¿ÛÙ·ÛË. MÔÚʤ˜ ÙˆÓ
Ù¯ÓÈÎÒÓ ·˘ÙÒÓ Â›Ó·È ÔÈ ·ÎfiÏÔ˘ı˜:
ñ ¢ÔÎÈÌ·Û›· ÙÔ˘ ÙÚ›ÙÔ˘ ÚÔÛÒÔ˘ (Third-person test). O ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ η-

148
ENOTHTA 4.1
KEºA§AIO 4

ÏÂ›Ù·È Ó· ··ÓÙ‹ÛÂÈ, Û ÙÚ›ÙÔ ÚfiÛˆÔ, Û ¿ÌÂÛ˜ ‹ ¤ÌÌÂÛ˜ ÂÚˆÙ‹ÛÂȘ. H

ÏÔÁÈ΋ Ù˘ ¿ÛÎËÛ˘ ·˘Ù‹˜ Â›Ó·È Ó· ·Ó·Î·Ï‡„ÂÈ, Ì ÙË ‚Ô‹ıÂÈ· ·ÎÚÈ‚Ò˜ Ù˘
«·ÚfiÛˆ˘» ¤ÎÊÚ·Û˘ ÙˆÓ ÂÔÈı‹ÛÂˆÓ Û ÙÚ›ÙÔ ÚfiÛˆÔ, ·Ó ˘¿Ú¯Ô˘Ó
ηÏÔ›, ÎÔÈÓˆÓÈο ·Ô‰ÂÎÙÔ›, ‹ Ú·ÁÌ·ÙÈÎÔ› (·ÏÏ¿ Û˘Ó‹ıˆ˜ ÌË ·Ô‰ÂÎÙÔ›
ÎÔÈÓˆÓÈο) ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Ô˘ Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Ô˘
ÂӉȷʤÚÂÈ ÙËÓ ¤Ú¢ӷ. EÚˆÙ‹ÛÂȘ ÙÔ˘ Ù‡Ô˘ «ÁÈ·Ù› ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Î·Ó›˜ ·˘Ùfi
ÙÔ ÚÔ˚fiÓ», ‹ «ÙÈ Â›‰Ô˜ ·ÓıÚÒˆÓ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·˘Ùfi ÙÔ ÚÔ˚fiÓ» ‹ «ÁÈ·Ù› ÔÈ
¿ÓıÚˆÔÈ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·˘Ùfi ÙÔ ÚÔ˚fiÓ» ·ÔηχÙÔ˘Ó ÛÙÔÓ ¤ÌÂÈÚÔ ÂÚ¢-
ÓËÙ‹ ÙÔ˘˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
ñ ¢ÔÎÈÌ·Û›· ÏÂÎÙÈÎÔ‡ Û˘ÓÂÈÚÌÔ‡ (Word association test). H Ù¯ÓÈ΋ ·˘Ù‹
Ù˘ ÂχıÂÚ˘ Û‡Ó‰ÂÛ˘ ϤÍÂˆÓ Û˘Ó›ÛÙ·Ù·È ÛÙËÓ ÂÎÊÒÓËÛË Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӈÓ
ϤÍÂˆÓ (Û˘ÓÂÈÚÌÒÓ), ÛÙȘ Ôԛ˜ Ô ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ ηÏÂ›Ù·È Ó· ·ÓÙȉڿÛÂÈ
¿ÌÂÛ· Û˘ÌÏËÚÒÓÔÓÙ·˜ ¿ÏϘ Û¯ÂÙÈΤ˜ ϤÍÂȘ (Û˘ÓÂÈÚÌÔ‡˜) Ô˘ ÙÔ˘ ¤Ú¯Ô-
ÓÙ·È ÂΛÓË ÙË ÛÙÈÁÌ‹ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi. O ¤ÏÂÁ¯Ô˜ ·˘Ùfi˜ Ù˘ Û‡Ó‰ÂÛ˘ Ϥ͈Ó
¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È ÁÈ· ÙÔÓ Î·ıÔÚÈÛÌfi ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً Û ۯ¤ÛË
Ì ÚÔ˚fiÓÙ·, ηٷÛÙ‹Ì·Ù·, ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ, ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÚÔ˚-
fiÓÙˆÓ Î·È ÔÓfiÌ·Ù· Ì·ÚÎÒÓ.
.¯. ™·Ô‡ÓÈ X: ÔÈ Û˘ÓÂÈÚÌÔ› ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È «˘ÁÈÂÈÓ‹»,
«·ÊÚfi˜», «ÔÌÔÚÊÈ¿».
ñ ¢ÔÎÈÌ·Û›· Û˘ÌÏ‹ÚˆÛ˘ ÚfiÙ·Û˘ (Sentence completion test). ™ÙÔÓ ÂÚˆ-
ÙÒÌÂÓÔ ‰›ÓÂÙ·È Ë ·Ú¯‹ ÛÂÈÚ¿˜ ÚÔÙ¿ÛÂˆÓ ÙȘ Ôԛ˜ ηÏÂ›Ù·È Ó· Û˘ÌÏË-
ÚÒÛÂÈ ÂχıÂÚ·, fiˆ˜ ·˘Ùfi˜ ÓÔÌ›˙ÂÈ ÔÙÈ ÙÔÓ ÂÎÊÚ¿˙Ô˘Ó Î·Ï‡ÙÂÚ·.
.¯. MÈ· ÓÔÈÎÔÎ˘Ú¿ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› Ì·ÚÁ·Ú›ÓË ıˆÚÂ›Ù·È ........................ .
ŒÓ·˜ ¿Ó‰Ú·˜ Ô˘ ηÓ›˙ÂÈ ÙÛÈÁ¿Ú· Ì¿Úη˜ X Â›Ó·È ...................... .
ñ ¢ÔÎÈÌ·Û›· Û˘ÌÏ‹ÚˆÛË ÈÛÙÔÚ›·˜ (Story completion test). E›Ó·È ÌÈ· ÚÔ¤-
ÎÙ·ÛË Ù˘ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˘ Ù¯ÓÈ΋˜. ™ÙÔÓ ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ ·Ú·‰›‰ÂÙ·È Ë ·Ú¯‹
ÌÈ·˜ ÈÛÙÔÚ›·˜ Î·È ÙÔ˘ ˙ËÙÂ›Ù·È Ó· ÙË Û˘Ó¯›ÛÂÈ Î·È Ó· ÙËÓ ÔÏÔÎÏËÚÒÛÂÈ. O
ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·Ó·Ù‡ÛÛÂÈ Ô ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ ÙËÓ ÈÛÙÔÚ›· ·Ó·‰ÂÈÎÓ‡ÂÈ ÙË
ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ¿ ÙÔ˘, ÙËÓ „˘¯ÔÏÔÁÈ΋ ÙÔ˘ ηٿÛÙ·ÛË Î·È ÙȘ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ-
Τ˜ ·ÓÙȉڿÛÂȘ ÙÔ˘.
ñ æ˘¯fi‰Ú·Ì· (Psychodrama). Afi ÙÔÓ ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ ˙ËÙÂ›Ù·È Ó· ·›ÍÂÈ Âχ-
ıÂÚ·, ·fi ÌfiÓÔ˜ ÙÔ˘, ¤Ó·Ó ˘ÔıÂÙÈÎfi (ı·ÙÚÈÎfi) ÚfiÏÔ, ·ÊÔ‡ ÚÔËÁÔ˘Ì¤-
Óˆ˜ ÙÔ˘ ¤¯ÂÈ ÂÚÈÁÚ·Ê› ÌÈ· ηٿÛÙ·ÛË (ÛÂÓ¿ÚÈÔ). O ÂÚ¢ÓËÙ‹˜ ÂÍ¿ÁÂÈ
ÔÏÏ¿ Û˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù·, ÙfiÛÔ ·fi ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜,
fiÛÔ Î·È ·fi ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ ‚ÈÒÓÂÈ ÙËÓ Î·Ù¿ÛÙ·ÛË (Úfi‚ÏËÌ·).
ñ ¢ÔÎÈÌ·Û›· ·ÓÙ›Ï˄˘ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ (Thematic apperception test). ™ÙÔ˘˜
ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˘˜ ÂȉÂÈÎÓ‡ÂÙ·È ÛÂÈÚ¿ ÂÈÎfiÓˆÓ ÌÈ·˜ ÈÛÙÔÚ›·˜. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·
ÙÔ˘˜ ˙ËÙÂ›Ù·È Ó· ÂÚÈÁÚ¿„Ô˘Ó ÙȘ ·Èٛ˜ Ô˘ ÌÔÚ› Ó· ÚÔοÏÂÛ·Ó ÙËÓ
ÈÛÙÔÚ›·, ÙÈ ·ÎÚÈ‚Ò˜ Û˘Ó¤‚Ë Î·È ÔÈÔ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ·. TÔ
·Ó·ÌÂÓfiÌÂÓÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Â›Ó·È Ô ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ Ó· ·Ôηχ„ÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂ-
Ú· ÁÈ· ÙÔÓ Â·˘Ùfi ÙÔ˘, ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ¿ ÙÔ˘ Ó· ÂÚÌËÓ‡ÛÂÈ ÙȘ ÂÈÎfiÓ˜.
ñ ¢ÔÎÈÌ·Û›· ۯ‰›ˆÓ (Cartoon test). OÈ ÂÚˆÙÒÌÂÓÔÈ Î·ÏÔ‡ÓÙ·È Ó· Û˘ÌÏË-
ÚÒÛÔ˘Ó Ï¤ÍÂȘ ‹/Î·È ÛΤ„ÂȘ ÂÓfi˜ ‹Úˆ· ÌÈ· ÛÂÈÚ¿˜ ÛΛÙÛˆÓ ‹ ʈÙÔÁÚ·-

149
 ENOTHTA 4.1

ÊÈÒÓ ÎÙÏ. Afi ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ô˘ ı· Ù·ÈÚÈ¿ÛÔ˘Ó Ù· ÛΛÙÛ· Î·È ÙÔ ÓfiËÌ· Ô˘ ·˘-
Ù¿ ‰›ÓÔ˘Ó, Ô ÂÚ¢ÓËÙ‹˜ ÌÔÚ› Ó· ÂÍ·Á¿ÁÂÈ Î¿ÔÈ· Û˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù· ÁÈ· ÙȘ
Úԉȷı¤ÛÂȘ, ·Í›Â˜ Î·È ÂÌÂÈڛ˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 7/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ¿ÚÂÙÂ Û˘Ó¤ÓÙ¢ÍË ·fi ¤Ó· Ê›ÏÔ ‹ ÁÓˆÛÙfi Û·˜, ÂȯÂÈÚÒÓÙ·˜ Ó· ·Ó‡-
ÚÂÙ ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ Ô˘ ÙÔÓ ·Ú·Î›ÓËÛ·Ó Ó· ÂÈϤÍÂÈ ÙËÓ ÈÛÙˆÙÈ΋ οÚÙ· ÌÈ·˜ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤-
Ó˘ ÙÚ¿Â˙·˜. •ÂÎÈÓ‹ÛÙ Ì ÙËÓ ÂÚÒÙËÛË: «ÙÈ ·ÓÙÈÚÔÛˆ‡ÂÈ ÁÈ· Û¤Ó· ·˘Ùfi ÙÔ ÚÔ˚fiÓ;».
™˘Ó¯›ÛÙ Ì ‰È¿ÊÔÚ˜ ÂÚˆÙ‹ÛÂȘ, ̤¯ÚÈ Ó· ηٷϿ‚ÂÙ ÙÔ˘˜ ‚·ÛÈÎÔ‡˜ ÛÎÔÔ‡˜ (·Ú¿-
ÁÔÓÙ˜) Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. MÔÚ›Ù ӷ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÂÙÂ Î·È ‰È¿ÊÔÚ˜ ʈÙÔ-
Áڷʛ˜ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ô˘ ı· Îfi„ÂÙ ·fi Ù· ÂÚÈÔ‰Èο. K·Ù·ÁÚ¿„Ù ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Ô˘
ÙÔÓ ·ÚÒıËÛ·Ó Ó· ÂÈϤÍÂÈ ÙÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ÚÔ˚fiÓ. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ Û˘Ó-
ı¤ÛÂÙ ·˘Ù¿ Ù· ‰‡Ô ̤ÚË Ù˘ ÂÚÁ·Û›·˜ Û·˜ Î·È Ó· ÚÔÙ›ÓÂÙ ÙËÓ ·Ú·ÁˆÁ‹ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜ Ô˘ Ó· ÈηÓÔÔÈ› Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ηχÙÂÚ· ·fi ·˘Ùfi Ô˘ ‹‰Ë
˘¿Ú¯ÂÈ. °È· ÙËÓ ·¿ÓÙËÛË ÛÙË ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· ·˘Ù‹ ‰ÂÓ ÚԂϤÂÙ·È Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ¤ÎÙ·-
ÛË ÎÂÈ̤ÓÔ˘. M ÛÙfi¯Ô ÙËÓ ¿ÚÙÈ· ÂÎÙ¤ÏÂÛ‹ Ù˘ ÌÂÏÂÙ‹ÛÙ ¿ÏÈ Ì ÚÔÛÔ¯‹ ÙËÓ ÚÔËÁÔ‡-
ÌÂÓË ÂÓfiÙËÙ·.

150
 KEºA§AIO 4

EÓfiÙËÙ· 4.2

™Δ∞™∂π™ ∫∞Δ∞¡∞§øΔ∏
OÈ ÂÓ¤ÚÁÂȘ Ù˘ ·ÓÙ›Ï˄˘, Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ Î·È Ù˘ ·Ú·Î›ÓËÛ˘, ÙȘ Ôԛ˜
¤¯Ô˘Ì ̤¯ÚÈ ÙÒÚ· ÂÍÂÙ¿ÛÂÈ, ·ÔÙÂÏÔ‡Ó Ù· ··Ú·›ÙËÙ· ÛÙÔȯ›· Ì ٷ ÔÔ›· Ô
ηٷӷψً˜ Û¯ËÌ·Ù›˙ÂÈ ·fi„ÂȘ ÁÈ· οÔÈ· ÚÔ˚fiÓÙ· (·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜),
·›ÚÓÂÈ ı¤ÛË ÁÈ· ÙËÓ ·fi‰ÔÛ‹ ÙÔ˘˜. A˘Ù¤˜ ÙÔÓ ˆıÔ‡Ó Ó· ‰È¿ÎÂÈÙ·È Â˘ÌÂÓÒ˜ ‹ ‰˘-
ÛÌÂÓÒ˜ ÚÔ˜ ÌÈ· Ì¿Úη Î·È Ó· ÈÛÙ‡ÂÈ fiÙÈ Â›Ó·È Î·Ï‡ÙÂÚË ‹ ηÙÒÙÂÚË ·fi ÌÈ·
¿ÏÏË ·ÓÙ·ÁˆÓ›ÛÙÚÈ¿ Ù˘. M ÌÈ· ϤÍË, ·ÔÎÙ¿ ÌÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÛÙ¿ÛË ·¤Ó·ÓÙÈ
Û' ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ, ÁÂÁÔÓfi˜ ‹ ηٿÛÙ·ÛË. E›Ó·È ηٷÓÔËÙfi fiÙÈ fiÏÔÈ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙË-
ÚÔ‡Ó Î¿ÔÈ· ÛÙ¿ÛË ÚÔ˜ fi,ÙÈ ÓÔÌ›˙Ô˘Ó ‹ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ‹ Ì·ı·›ÓÔ˘Ó fi,ÙÈ ÙÔ˘˜
·ÊÔÚ¿, fiˆ˜ Ë ÔÏÈÙÈ΋, Ë ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË, Ô ÙÚfiÔ˜ ˙ˆ‹˜ (life style), Ë ‰È·-
ÙÚÔÊ‹, Ë ‰È·ÛΤ‰·ÛË, Ë ÂÎ·›‰Â˘ÛË, Ë ÂÈÎÔÈÓˆÓ›· ÎÙÏ.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 6
K¿ı ̤ڷ ÔÏÏÔ› ·fi Û·˜ ڈٿ٠ÙÔ˘˜ Ê›ÏÔ˘˜ Û·˜ «ÙÈ ÈÛÙ‡Ԣӻ ÁÈ· οÔÈÔ
ı¤Ì·, «Ò˜ ÓÈÒıÔ˘Ó», Â¿Ó ÙÔ˘˜ «·Ú¤ÛÂÈ» ‹ fi¯È ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ ‹ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÂÓfi˜
ÁÓˆÛÙÔ‡ Û·˜. PˆÙÔ‡Ó Î·È ·˘ÙÔ› Ì ÙË ÛÂÈÚ¿ ÙÔ˘˜ Ó· Ì¿ıÔ˘Ó ÙȘ «·fi„ÂȘ» Û·˜, Ù·
«ÈÛÙ‡ˆ» Û·˜, ÙË «‰È¿ıÂÛ‹» Û·˜ ÁÈ· οÔÈÔ ı¤Ì· Ô˘ ÙÔ˘˜ ··Û¯ÔÏ›. ŸÏ· ·˘Ù¿
·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÂÎÊÚ¿ÛÂȘ Ù˘ ¤ÓÓÔÈ·˜ «ÛÙ¿ÛË» ηٷӷψً.

4.2.1 TÈ Â›Ó·È ÔÈ «ÛÙ¿ÛÂȘ» ÙÔ˘ ηٷӷψً

Y¿Ú¯Ô˘Ó ÔÏÏÔ› ÔÚÈÛÌÔ› Ù˘ ¤ÓÓÔÈ·˜ «ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً». O ÈÔ ÚÔ‚Â-
‚ÏË̤ÓÔ˜, ÙÔ˘ Allport (1954), ıˆÚ› ÙË ÛÙ¿ÛË «ÌÈ· ‰È·ÓÔËÙÈ΋ Î·È Ó¢ÚÈ΋ ηٿ-
ÛÙ·ÛË ÂÙÔÈÌfiÙËÙ·˜, ÔÚÁ·ÓˆÌ¤ÓË Ì¤Ûˆ ÂÌÂÈÚÈÒÓ Ë ÔÔ›· ·ÛΛ ηÙ¢ı˘ÓÙ‹ÚÈ·
Î·È ‰˘Ó·ÌÈ΋ ÂÈÚÚÔ‹ ÛÙȘ ·ÓÙȉڿÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· fiÏ· Ù· ·ÓÙÈΛÌÂÓ·
Î·È ÙȘ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ Ì ٷ ÔÔ›· ·˘Ùfi˜ Û˘Ó‰¤ÂÙ·È». OÈ Krech Î·È Crutchfield
(1948) ÔÚ›˙Ô˘Ó ÙË ÛÙ¿ÛË ˆ˜ «ÌÈ· ‰È·Ú΋ ÔÚÁ¿ÓˆÛË ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ ·Ú·Î›ÓËÛ˘,
Û˘ÁÎÈÓ‹ÛˆÓ, ·ÓÙÈÏ‹„ÂˆÓ Î·È ÁÓÒÛ˘, Û¯ÂÙÈο Ì οÔÈÔ ı¤Ì· ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔ-
ÓÙÔ˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً». ŒÓ·˜ ¿ÏÏÔ˜, ¢ÎÔÏfiÙÂÚÔ˜, ÔÚÈÛÌfi˜ Â›Ó·È ·˘Ùfi˜ ÙˆÓ
Fishbein-Aizen (1975, Û. 6). ÔÚ›˙Ô˘Ó ÙË ÛÙ¿ÛË ˆ˜ «ÌÈ· ÚԉȿıÂÛË ÙËÓ ÔÔ›· Ì·-
ı·›ÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ì ÛÎÔfi Ó· ·ÓÙȉڿ Û˘Ó¯Ҙ, ¢ÌÂÓÒ˜ ‹ ‰˘ÛÌÂÓÒ˜, ÛÂ
Û¯¤ÛË Ì οÔÈÔ ‰Â‰Ô̤ÓÔ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ». O Solomon (1999, Û. 134) ıˆÚ› fiÙÈ
ÛÙ¿ÛË Â›Ó·È ÌÈ· «‰È·Ú΋˜ Î·È ÁÂÓÈ΋ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË Ô˘ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ Î¿ÓÔ˘Ó ÛÂ
·ÓÙÈΛÌÂÓ· ‹ ı¤Ì·Ù·, Û˘ÌÂÚÈÏ·Ì‚·ÓÔ̤ÓÔ˘ Î·È ÙÔ˘ ·˘ÙÔ‡ ÙÔ˘˜».
¶Ôχ ·Ï¿ ı· ÌÔÚÔ‡Û·Ì ӷ ԇ̠fiÙÈ Ë ÛÙ¿ÛË Â›Ó·È Ô ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô
ÛÎÂÙfiÌ·ÛÙÂ, ·ÈÛı·ÓfiÌ·ÛÙ ‹ ÂÓÂÚÁԇ̠ÁÈ· οÔÈÔ ı¤Ì·, .¯. ÁÈ· οÔÈÔ ÚÔ˚-
fiÓ, ÚfiÛˆÔ, ÚfiÁÚ·ÌÌ· ÙËÏÂfiÚ·Û˘, ηٿÛÙËÌ·, ÈÛÙˆÙÈ΋ οÚÙ· ÎÙÏ. OÈ ÛÙ¿-

151
 ENOTHTA 4.2

ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔÓÙ·È Î·È ÚÔÛ·ÚÌfi˙ÔÓÙ·È ·fi ·˘Ù¿ Ô˘ Ì·ı·›-
ÓÂÈ ·fi ÙËÓ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ¿ ÙÔ˘ Î·È ÙȘ ¿ÏϘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÔÌ¿‰Â˜, ·fi ÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜
Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ, ηıÒ˜ Î·È ·fi ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ·ÓÙȉڿÛÂȘ ÙÔ˘ (Sandhusen, 1993,
Û. 227). OÙȉ‹ÔÙ ÚÔηÏ› ÙË ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›· ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ·Á·ıfi (.¯.
ÙÚ·¤˙È) ‹ ȉ¤· (.¯. ‰ËÌÔÎÚ·Ù›·), ηÏÂ›Ù·È ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ ÛÙ¿Û˘ (attitude object).
EÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·˜ ÙÔ˘˜ ·Ú·¿Óˆ ÂÓ‰ÂÈÎÙÈÎÔ‡˜ ÔÚÈÛÌÔ‡˜ ·Ú·ÙËÚԇ̠fiÙÈ ÛÂ
fiÏÔ˘˜ ˘¿Ú¯Ô˘Ó ÎÔÈÓ¿ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο. ŸÏÔÈ ÔÈ ÔÚÈÛÌÔ› ıˆÚÔ‡Ó fiÙÈ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ:
ñ AÊÔÚÔ‡Ó Î¿ÔÈÔ ÚfiÛˆÔ, ı¤Ì·, ÂÓ¤ÚÁÂÈ· ‹ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ, ÙÔ ÔÔ›Ô Â›Ó·È Ì¤-
ÚÔ˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً (·ÓÙÈΛÌÂÓÔ ÛÙ¿Û˘).
ñ AÔÙÂÏÔ‡Ó Ì¤ÚÔ˜ ÙÔ˘ ÙÚfiÔ˘ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È
Î·È ·ÓÙȉÚÔ‡Ó ÛÙ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜ ÙÔ˘˜. Y¿Ú¯Ô˘Ó ÛÙ¿ÛÂȘ ÔÈ
Ôԛ˜ Â›Ó·È ıÂÌÂÏÈÒ‰ÂȘ ÁÈ· ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ (.¯. ȉÂÔÏÔÁ›·), ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ‰È·Ú-
ΤÛÔ˘Ó ÌÈ· ÔÏfiÎÏËÚË ˙ˆ‹ Î·È ·ÓÙÈÛÙ¤ÎÔÓÙ·È Û οı ÚfiÎÏËÛË ·ÏÏ·Á‹˜ ÙÔ˘˜.
ñ M·ı·›ÓÔÓÙ·È Î·È ‰È·ÚÎÔ‡Ó ÁÈ· οÔÈÔ ¯ÚÔÓÈÎfi ‰È¿ÛÙËÌ·. Y¿Ú¯Ô˘Ó ÛÙ¿ÛÂȘ
ÙȘ Ôԛ˜ ¤¯Ô˘Ì ÎÚ·Ù‹ÛÂÈ ÁÈ· Ôχ ηÈÚfi (ÛÙ·ıÂÚ¤˜), Î·È ¿ÏϘ Ô˘ ÈÛ¯‡Ô˘Ó
ÁÈ· ÌÈÎÚfiÙÂÚÔ ¯ÚÔÓÈÎfi ‰È¿ÛÙËÌ· (·ÛıÂÓ›˜).
ñ E›Ó·È ÁÂÓÈΤ˜, ÁÈ·Ù› ÂÊ·ÚÌfi˙ÔÓÙ·È Û ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ÙÔ˘ ÂÓfi˜ ÁÂÁÔÓfiÙ·, ȉ¤Â˜
Î·È ·ÓÙÈΛÌÂÓ·.
ñ YfiÎÂÈÓÙ·È Û˘Ó¯Ҙ Û ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂȘ Î·È ·Ó·ıˆڋÛÂȘ. ˆ˜ ¿ÓıÚˆÔÈ Î·È ˆ˜
ηٷӷψ٤˜ ‰ÂÓ ¤¯Ô˘Ì ÙȘ ›‰È˜ ÛÙ¿ÛÂȘ Ô˘ ›¯·Ì ·Ï·ÈfiÙÂÚ· ÁÈ· ÔÏÏ¿
ı¤Ì·Ù· (·ÓÙÈΛÌÂÓ· ÛÙ¿Û˘).
Afi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ¿ÌÂÛ· ÙȘ
·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ÙÔ˘˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ, ÔÈ Ôԛ˜, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, ÂÓÈÛ¯‡Ô˘Ó (ÂȂ‚·ÈÒ-
ÓÔ˘Ó) ÙËÓ ÔÚıfiÙËÙ· ÌÈ·˜ ˘ÊÈÛÙ¿ÌÂÓ˘ ÛÙ¿Û˘ ‹ Ô‰ËÁÔ‡Ó Û ÙÚÔÔÔ›ËÛ‹ Ù˘
(Williams, 1990, Û. 98). H ηٷÓfiËÛË ÙÔ˘ ÙÚfiÔ˘ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜
‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó, ÂȂ‚·ÈÒÓÔ˘Ó (Â·ÓÈÛ¯‡Ô˘Ó) Î·È ÙÚÔÔÔÈÔ‡Ó ÙË ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘˜
·ÔÙÂÏ› ¤Ó· ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ ˘„›ÛÙ˘ ÛËÌ·Û›·˜ ÁÈ· ÙÔÓ ¿ÓıÚˆÔ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. T·
ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ۯ‰ȿÛÔ˘Ó ÌÈ· ·ÔÙÂÏÂÛÌ·-
ÙÈ΋ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌfiÓÔ Î·È ÂÊfiÛÔÓ ¤¯Ô˘Ó ÚÔËÁÔ˘Ì¤Óˆ˜ ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÂÈ
ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÙÌËÌ¿ÙˆÓ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜, ÙfiÛÔ ÚÔ˜ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·, fiÛÔ Î·È
ÚÔ˜ ÙËÓ ÂÈÎfiÓ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ ÙÔ˘˜, Î·È ¤¯Ô˘Ó ÂÎÙÈÌ‹ÛÂÈ Èı·Ó¤˜ ·ÏÏ·Á¤˜ ÙÔ˘˜. H
¤Ú¢ӷ ÛÙ¿ÛˆÓ, ÙËÓ ÔÔ›· ı· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘Ì ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, ÌÔÚ› Ó· ·ÔÙÂϤÛÂÈ
ÙË ‚¿ÛË ÁÈ· ÙËÓ ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ÙˆÓ Â˘Î·ÈÚÈÒÓ, ˆ˜ ÚÔ˜ ˘¿Ú¯ÔÓÙ· ‹ Ó¤· ÚÔ˚fiÓÙ·,
Î·È ÙˆÓ Î·ÈÓÔÙÔÌÈÒÓ, ·ÏÏ¿ Î·È Ó· ‚ÔËı‹ÛÂÈ ÛÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë Èı·ÓÒÓ ·ÏÏ·ÁÒÓ
ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÙÌËÌ¿ÙˆÓ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜.
T· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ÁÓˆÚ›˙ÔÓÙ·˜ ÔȘ Â›Ó·È ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ
ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·:
ñ ÚԂϤ„Ô˘Ó ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ ˙‹ÙËÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È Ó· ÂÓÙÔ›ÛÔ˘Ó Ó¤· ÙÌ‹Ì·Ù·
·ÁÔÚ¿˜.
ñ ηٷÓÔ‹ÛÔ˘Ó ÁÈ·Ù› ÔÈ ˆÏ‹ÛÂȘ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ·˘Í‹ıËÎ·Ó ‹ ÌÂÈÒıËÎ·Ó ‹ Ò˜
ı· ÌÔÚÔ‡Û·Ó Ù· ÌÂÁ¤ıË ÙˆÓ ˆÏ‹ÛÂˆÓ Ó· Â›Ó·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈο.
ñ ‰È·ÊÔÚÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ·Ó¿ÏÔÁ· ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ÚÔηϤ-
ÛÔ˘Ó ıÂÙÈÎfiÙÂÚË ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÚÔ˜ ÙËÓ ÂÙ·ÈÚ›·.

152
ENOTHTA 4.2
KEºA§AIO 4

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 7
OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È Î˘Ú›ˆ˜ ÁÈ·:
ñ TËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً: ·Ó ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ ¤¯ÂÈ ıÂÙÈ΋ ‹ ·ÚÓË-
ÙÈ΋ ÂÈÎfiÓ· ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿.
ñ TËÓ ÙÚÔÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً: Ó· ηٷÛÙ‹ÛÔ˘Ì ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ
ÙˆÓ ÂÏ·ÙÒÓ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Â˘ÓÔ˚Τ˜ ÚÔ˜ οÔÈ· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ηıÒ˜
Â›Û˘ Î·È ÏÈÁfiÙÂÚÔ Â˘ÓÔ˚Τ˜ ÚÔ˜ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· ÙˆÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÒÓ Ì·˜.
ñ TË ÌÂÙ·ÙÚÔ‹ ÙˆÓ ıÂÙÈÎÒÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً Û ηٷӷψÙÈ΋ Ú¿-
ÍË, ‰ËÏ·‰‹ Û ·ÁÔÚ¿ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ (Phipps-Simmons, 1995, Û.
189).

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 8/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

K·Ù·ÁÚ¿„Ù ¤ÓÙ (5) ·ÓÙÈΛÌÂÓ· ÛÙ¿Û˘ Î·È ÛËÌÂÈÒÛÙ ‰›Ï· ÙȘ ·fi„ÂȘ Ô˘ ¤¯ÂÙ ۋ-
ÌÂÚ· ÁÈ· ·˘Ù¿. ¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ı˘ÌËı›Ù Û ÔÈ· ·fi ·˘Ù¿ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ Û·˜ Â›Ó·È ÛÙ·ıÂÚ¤˜
Î·È ÁÈ· ÔÈÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜, Î·È Û ÔÈ· ÙȘ ¤¯ÂÙ ·Ó·ıˆڋÛÂÈ. M ÔÈÔ ÙÚfiÔ ÌÔÚ›Ù ӷ ÂÚ-
ÌËÓ‡ÛÂÙ ÙȘ Èı·Ó¤˜ ‰È·ÊÔÚÔÔÈ‹ÛÂȘ Û·˜; ¢È·‚¿ÛÙ ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ÙÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ
ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ· ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

4.2.2 ™˘ÛÙ·ÙÈο ÛÙÔȯ›· ÙˆÓ ÛÙ¿ÛˆÓ

ÙÔ˘ ηٷӷψً
MÂÚÈÎÔ› Û˘ÁÁÚ·Ê›˜ ÂÎÙÈÌÔ‡Ó fiÙÈ Ë ÛÙ¿ÛË ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ‰‡Ô ‚·ÛÈο ÛÙÔÈ-
¯Â›·: Ù· ÈÛÙ‡ˆ Î·È ÙȘ ·Í›Â˜. ø˜ ÈÛÙ‡ˆ ÔÚ›˙ÂÙ·È «Ë ·Ú·ÛÙ·ÙÈ΋ ÛΤ„Ë ÙËÓ
ÔÔ›· Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ¤¯ÂÈ ÁÈ· οÙÈ» (Kotler-Armstrong, 1991, Û. 134), ‹ «Ë Èı·ÓfiÙË-
Ù· ÙËÓ ÔÔ›· Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ‰›ÓÂÈ Ó· Â›Ó·È ·ÏËıÈÓ‹ ÌÈ· ÏËÚÔÊÔÚ›· ÙÔ˘» (Williams,
1990, Û. 99), ‹ Ë ÁÓÒÛË ÁÈ· οÙÈ (ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓË ‹ ·ÙÂÏ‹˜). ø˜ ·Í›· ÔÚ›˙ÂÙ·È ·˘Ùfi
ÙÔ ÔÔ›Ô Ë ÎÔÈÓˆÓ›· ıˆÚ› ηÏfi, ÂÈı˘ÌËÙfi, ·ÍÈfiÏÔÁÔ. ŒÙÛÈ, Ë ÛÙ¿ÛË (™) ÈÛÔ‡-
Ù·È Ì ٷ ÈÛÙ‡ˆ (¶) Â› ÙȘ ·Í›Â˜ (A) ÙÔ˘ ηٷӷψً (™=¶ x A).
ÕÏÏÔÈ Û˘ÁÁÚ·Ê›˜ (Engel-Blackwell-Miniard), ¤¯ÔÓÙ·˜ ÚÔÛı¤ÛÂÈ Î·È ¤Ó·Ó
ÙÚ›ÙÔ ·Ú¿ÁÔÓÙ·, ÂÎÙÈÌÔ‡Ó fiÙÈ Ë ÛÙ¿ÛË ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÁÓˆÛÙÈο, Û˘ÁÎÈÓËÛȷο
Î·È ‚Ô˘ÏËÛȷο ÛÙÔȯ›·, fiˆ˜ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È Î·È ÛÙÔÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ›Ó·Î·:
- ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi ÛÙÔÈ¯Â›Ô (cognitive) ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÙȘ ÁÓÒÛÂȘ Î·È ÙȘ ÂÔÈı‹-
ÛÂȘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘.
- ÙÔ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎfi ÛÙÔÈ¯Â›Ô (affective) ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi Ù· ·ÈÛı‹Ì·Ù· (feelings)
Î·È ÙȘ Û˘ÁÎÈÓËÛȷΤ˜ ÊÔÚÙ›ÛÂȘ (emotions).
- ÙÔ ‚Ô˘ÏËÛÈ·Îfi (conative) ‹ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈÎfi (behavioral) ÛÙÔÈ¯Â›Ô Â›Ó·È Ë Úfi-
ıÂÛË Î¿ÔÈÔ˘ Ó· ÂÓÂÚÁ‹ÛÂÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈο.

153
 ENOTHTA 4.2

™¯‹Ì· 5

™TA™H

°Nø™TIKO ™YNAI™£HMATIKO ™YM¶EPIºOPIKO

™TOIXEIO ™TOIXEIO ™TOIXEIO

¶ËÁ‹: Engel J.- Blackwell R.- Miniard P., Consumer Behavior, Dryden, 1995, Û. 364

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 8
MÈ· ÂÙ·ÈÚ›· Ë ÔÔ›· ·Ú¿ÁÂÈ Û·Ô‡ÓÈ· ÂÈı˘Ì› Ó· ÂÚ¢ӋÛÂÈ ÙË ÛÙ¿ÛË ÙˆÓ Î·-
ٷӷψÙÒÓ ÁÈ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘. TÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi ÛÙÔÈ¯Â›Ô ÌÔÚ› Ó· Û¯ÂÙ›˙ÂÙ·È Ì ÙÔ
ÁÂÁÔÓfi˜ fiÙÈ Ù· ηı·ÚÈÛÙÈο ÚÔ˚fiÓÙ· Â›Ó·È ÊÈÏÈο ÁÈ· ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ, ·Ï‹ıÂÈ· ÙËÓ
ÔÔ›· ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ú¤ÂÈ Ó· Ì¿ıÔ˘Ó. E¿Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÔ˘Ó fiÙÈ Ù·
ÛÙÔȯ›· Ù˘ ηı·ÚÈfiÙËÙ·˜ Î·È Ù˘ ÊÈÏÈÎfiÙËÙ·˜ ÚÔ˜ ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ¿Ó ̷˙›, ÙfiÙÂ
ı· Û¯ËÌ·Ù›ÛÔ˘Ó ıÂÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË ÁÈ· Ù· Û·Ô‡ÓÈ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜ Î·È ˘¿Ú¯ÂÈ ÌÂÁ¿ÏË È-
ı·ÓfiÙËÙ· Ó· Ù· ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó. ™Â ·ÓÙ›ıÂÙË ÂÚ›ÙˆÛË, ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Â›Ó·È Î·Ù·‰ÈηṲ̂ÓÔ
·fi ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi ÛÙÔÈ¯Â›Ô (Ù· Û·Ô‡ÓÈ· ·˘Ù¿ ηٷÛÙÚ¤ÊÔ˘Ó ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ), ÙÔ Û˘-
Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎfi (ÚÔÛÙ·Û›· ÛÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ) Î·È ÙÔ ‚Ô˘ÏËÛÈ·Îfi-Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈÎfi (‰ÂÓ
ı· ¿ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ Ù· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ Û·Ô‡ÓÈ·).

NÂfiÙÂÚÔÈ Û˘ÁÁÚ·Ê›˜ (Antonides-van Raaij, 1998, Û. 200) ÂÎÙÈÌÔ‡Ó fiÙÈ Ë ÛÙ¿-

ÛË ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·fi ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ ÙˆÓ ÈÛÙ‡ˆ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â› ÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË
(AÍ.) ÙˆÓ ÈÛÙ‡ˆ ·˘ÙÒÓ ·fi ÙÔÓ ›‰ÈÔ (™=¶ x AÍ.). H ¿Ô„‹ ÙÔ˘˜ ·˘Ù‹ ‚·Û›˙Â-
Ù·È, ΢ڛˆ˜, ÛÙË Û‡ÓıÂÛË ÙÔ˘ ÁÓˆÛÙÈÎÔ‡ ÛÙÔ¯Â›Ô˘ (ÈÛÙ‡ˆ), ÙÔ ÔÔ›Ô ÂÍ·ÚٿٷÈ
·fi ÙË ÁÓÒÛË, ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë, ÙË Ì¿ıËÛË, ηıÒ˜ Î·È ÙËÓ ÂÎÙ›ÌËÛË, ÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË
Ô˘ οÓÂÈ Û' ·˘Ù¿ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜. EÔ̤ӈ˜, Ù· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·ÙÔ˜ ηÈ
Ù˘ Û˘ÁΛÓËÛ˘ ÂÎÏ›Ô˘Ó. OÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ¤¯Ô˘Ó οÔÈ· ÈÛÙ‡ˆ
ÁÈ· ‰È¿ÊÔÚ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, Ù· ÔÔ›· ·ÍÈÔÏÔÁÔ‡Ó, ¢ÌÂÓ¤ÛÙÂÚ· ‹
‰˘ÛÌÂÓ¤ÛÙÂÚ·, Û˘ÁÎÚÈÙÈο Ì ¿ÏÏ· Î·È ¤ÙÛÈ ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙÔ˘˜.
OÈ ·fi„ÂȘ ·˘Ù¤˜ ÛÙËÚ›˙ÔÓÙ·È ÛÙË ıˆڛ· Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ ÙÔ˘ Fishbein, Ë ÔÔ›·
·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙËÓ ÂfiÌÂÓË ˘ÔÂÓfiÙËÙ·.
OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‰ÂÓ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È ÌfiÓÔ ÁÈ· Ù· Û˘ÛÙ·ÙÈο ÛÙÔÈ-
¯Â›· Ù˘ ÛÙ¿Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ·ÏÏ¿ Î·È ÁÈ· ÙËÓ ÚfiıÂÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó·
ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘ Ì ÙËÓ ·ÁÔÚ¿.
E¿Ó Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ¤¯ÂÈ Â˘ÓÔ˚΋ (ıÂÙÈ΋) ÛÙ¿ÛË ÚÔ˜ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, Ë ·Ó·ÌÂÓfiÌÂ-
ÓË Û˘Ó¤¯ÂÈ· Â›Ó·È Ó· ÚÔÙ›ıÂÙ·È Ó· ÙÔ ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ (ÚfiıÂÛË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜) Î·È Ë
ÚfiıÂÛË ·˘Ù‹ Ó· ÌÂÙ·ÙÚ·› Û Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ·ÁÔÚ¿ (Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿). H ·Ó·ÌÂÓfi-
ÌÂÓË ÛÂÈÚ¿ ÙˆÓ Ú¿ÍÂˆÓ (ηٷÛÙ¿ÛˆÓ) ÙÔ˘ ηٷӷψً ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙÔÓ
ηو٤ڈ ¶›Ó·Î·:

154
ENOTHTA 4.2
KEºA§AIO 4

¶›Ó·Î·˜ 1

™TA™H

¶PO£E™H
™YM¶EPIºOPA™

™YM¶EPIºOPA

ŒÓ· ·fi Ù· ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ô˘ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ Ë Û˘Û¯¤ÙÈÛË ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ Ì ÙË Û˘-

ÌÂÚÈÊÔÚ¿ Â›Ó·È Ë ‰˘ÛÎÔÏ›· Ó· ÚÔÛ‰ÈÔÚÈÛÙ› Ë Û¯ÂÙÈ΋ ‚·Ú‡ÙËÙ· ηıÂÓfi˜ ·fi
Ù· ÙÚ›· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘˜ ÛÙÔȯ›·. MÈ· ¢ÓÔ˚΋ ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ·
οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ (‹ οÔÈÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ÙÔ˘) ‰ÂÓ Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È Î·È ÙËÓ ·ÁÔÚ¿
ÙÔ˘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
™Â ÔÏϤ˜ ÂÚÈÙÒÛÂȘ ‰È¿ÊÔÚ· ÂÌfi‰È· ·ÚÂÈÛÊÚ¤Ô˘Ó ÌÂٷ͇ ÛÙ¿Û˘ ηÈ
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Î·È ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÍ·Ê·Ó›ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÂÈÚÚÔ‹ ÙˆÓ Û˘ÓıÂÙÈÎÒÓ ÛÙÔȯ›-
ˆÓ Ù˘ ÛÙ¿Û˘.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 10
ŒÓ·˜ ηٷӷψً˜ ÌÔÚ› Ó· ÈÛÙ‡ÂÈ ÛÙËÓ ˆÊ¤ÏÂÈ· οÔÈÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ηÈ
Ó· ¤¯ÂÈ ıÂÙÈ΋ ÂÈÎfiÓ· ÁÈ· ÙËÓ ÂÙ·ÈÚ›· Ô˘ ÙÔ ·Ú¿ÁÂÈ. ¢ÂÓ ÚÔÙ›ıÂÙ·È fï˜ Ó·
·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ·˘Ùfi, Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË ÙÔ˘ ·˘Ù‹ ÙË ¯ÚÔÓÈ΋ ÛÙÈÁÌ‹,
Èı·ÓfiÓ ÂÂȉ‹ ‚Ú›ÛÎÂÈ ÙËÓ ÙÈÌ‹ ÙÔ˘ ˘ÂÚ‚ÔÏÈο ˘„ËÏ‹.

T· ÂÌfi‰È· ·˘Ù¿ ÌÔÚ› Ó· ›ӷÈ:

ñ H ¤ÓÙ·ÛË Ù˘ ÛÙ¿Û˘. ŸÛÔ ‰˘Ó·ÙfiÙÂÚË (ÈÛ¯˘ÚfiÙÂÚË) Â›Ó·È Ë ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً ÁÈ· οÔÈÔ ÚÔ˚fiÓ, ÙfiÛÔ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÚԂϤ„ÈÌË Î·È ·Ó·ÌÂÓfiÌÂÓË
Â›Ó·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.
ñ H ‡·ÚÍË ¿ÏÏˆÓ ÛÙ¿ÛˆÓ. ¢˘Ó·ÙfiÙÂÚ˜ ÛÙ¿ÛÂȘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÌÔ‰›ÛÔ˘Ó ÙË
‰È›ۉ˘ÛË ¿ÏψÓ, ÌÈÎÚfiÙÂÚ˘ ¤ÓÙ·Û˘, ÛÙ¿ÛˆÓ.
ñ H Û‡ÁÎÚÔ˘ÛË ÛÙ¿ÛˆÓ. MÔÚ› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ó· ¤¯ÂÈ ‰È·ÌÔÚÊÒÛÂÈ ÂÚÈÛÛfi-
ÙÂÚ˜ ÛÙ¿ÛÂȘ ÁÈ· οÔÈÔ ÁÂÁÔÓfi˜ Î·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ Ó· Â›Ó·È ·‰‡Ó·ÙÔÓ
Ó· ÚÔ‚ÏÂÊı›, ‹ Ó· ÚÔ·„ÂÈ ÙÂÏÈο ˆ˜ Û˘Ì‚È‚·ÛÌfi˜.
ñ T· ·Úfi‚ÏÂÙ· ÁÂÁÔÓfiÙ·. AÚfi‚ÏÂÙ· ÁÂÁÔÓfiÙ· Î·È Î·Ù·ÛÙ¿ÛÂȘ ÌÔÚ› Ó·
Ô‰ËÁ‹ÛÔ˘Ó ÛÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË ‹ ÛÙËÓ ·ÏÏ·Á‹ ÛÙ¿Û˘.
ñ H ÈηÓfiÙËÙ· ·ÓÙ·fiÎÚÈÛ˘. K·ıÒ˜ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ Ì·ı·›ÓÔÓÙ·È ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·-
ψً Î·È ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘ (life style), Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Ì·ı·›ÓÂÈ
Î·È Ò˜ Ó· ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÂÙ·È Û ·˘Ù¤˜.
ñ OÈ ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜. ¢È¿ÊÔÚÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÙÔ˘ ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡ ÂÚÈ-
‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, fiˆ˜ Ê˘ÛÈÎÔ›, ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ›, ÂԯȷÎÔ› ÎÙÏ.

155
 ENOTHTA 4.2

¶·Ú¿ ÙȘ ·ÌÊÈ‚Ôϛ˜ Î·È Ù· ıˆÚËÙÈο ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ô˘ ¤¯Ô˘Ó ‰È·Ù˘ˆı› ÁÈ·
ÙËÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· Ù˘ Û˘Û¯¤ÙÈÛ˘ ÛÙ¿Û˘-Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ÌÔÚԇ̠ӷ
ԇ̠fiÙÈ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ› Ë Û¯¤ÛË ·ÈÙ›Ô˘-·ÔÙÂϤÛÌ·ÙÔ˜ (‰ËÏ·‰‹ Ë ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷ-
ψً Ô‰ËÁ› ÛÙËÓ ·Ó¿ÏÔÁË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿), ÙÔ˘Ï¿¯ÈÛÙÔÓ ÁÈ· ÌÂÚÈΤ˜ ηÙËÁÔڛ˜
ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. OÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ηıÔÚ›˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً,
fiˆ˜ Î·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÌÔÚ› Ó· ηıÔÚ›˙ÂÈ ÙË ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ (·ÌÊ›‰ÚÔÌË Û¯¤ÛË).
°È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ Ù· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Ú¤ÂÈ Û˘Ó¯Ҙ
Ó· ·Ú·ÎÔÏÔ˘ıÔ‡Ó:
·) ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔÓÙ·È ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً,
‚) ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÌÂÙ·‚¿ÏÏÔÓÙ·È ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ·˘Ù¤˜, ÙfiÛÔ ÁÈ· Ù· ‰Èο ÙÔ˘˜
ÚÔ˚fiÓÙ·, fiÛÔ Î·È ÁÈ· ·˘Ù¿ ÙˆÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÒÓ, ηıÒ˜ ηÈ
Á) ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· Úfi‚Ï„‹˜ ÙÔ˘˜.

4.2.3 £ÂˆÚ›Â˜ ¢È·ÌfiÚʈÛ˘ ÙˆÓ ™Ù¿ÛˆÓ

¶ÔÏϤ˜ ıˆڛ˜ ¤¯Ô˘Ó ÚÔÙ·ı›, Ì ÙȘ Ôԛ˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÚ¢ӋÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ ‰È·ÌfiÚʈÛ˘ Î·È ÌÂÙ·‚ÔÏ‹˜ ÙˆÓ ÛÙ¿ÛˆÓ
ÙÔ˘ ηٷӷψً.

∞) £ÂˆÚ›Â˜ Ù˘ ™˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋˜ - °ÓˆÛÙÈ΋˜ ™˘Ó¤ÂÈ·˜

(affective- cognitive theory)
√È ıˆڛ˜ ·˘Ù¤˜ ÂÛÙÈ¿˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÙÔ˘ ηٷӷψً Ó· Û˘Ó‰¤ÛÂÈ
ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ Ì οÔȘ ÁÓˆÛÙÈΤ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ Î·È ÛÙËÚ›˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ ¿Ô„Ë fiÙÈ ÔÈ
ηٷӷψ٤˜ ÂÈı˘ÌÔ‡Ó Î·È ÂȉÈÒÎÔ˘Ó Ó· ÂÙ‡¯Ô˘Ó ·ÚÌÔÓÈΤ˜ Û¯¤ÛÂȘ. °È· ·-
Ú¿‰ÂÈÁÌ·, Ë ıˆڛ· Ù˘ ÈÛÔÚÚÔ›·˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً (balance theory) ÂÚÌËÓ‡ÂÈ
΢ڛˆ˜ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ÌÂÙ·ÊÔÚ¿˜ Ù˘ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘ ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ. ∞fi
ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ıˆڛ· ·˘Ù‹ ÂӉȷʤÚÂÈ ÙȘ ÂÙ·Èڛ˜ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ηıÒ˜
ıÂÙÈΤ˜ ‹ ·ÚÓËÙÈΤ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÁÈ· οÔÈÔ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ ÌÂٷʤÚÔÓÙ·È ·fi η-
ٷӷψً Û ηٷӷψً Ì ÙË ÌÔÚÊ‹ Û˘ÛÙ¿ÛˆÓ, ·fi„ˆÓ, ÈÛÙ‡ˆ, ÎÙÏ. ™‡Ì-
ʈӷ Ì ÙËÓ ¿Ô„Ë ÙÔ˘ ÂÎÊÚ·ÛÙ‹ ·˘Ù‹˜ Ù˘ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛ˘ Heider (1946), Ô Î·Ù·-
ӷψً˜ ÚÔÛ·ı› Ó· ÂÈÙ‡¯ÂÈ ÌÈ· «ÈÛÔÚÚÔË̤ÓË ‰È·ÌfiÚʈÛË» ÛÙ¿ÛˆÓ
(balanced configuration) ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÁÓˆÛÙÈÎÒÓ Î·È Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎÒÓ ÛÙÔȯ›ˆÓ.
∏ Û˘ÏÏÔÁÈÛÙÈ΋ Ù˘ ıˆڛ·˜ ·˘Ù‹˜ ÂÍËÁÂ›Ù·È ÛÙÔ ·Ú·Î¿Ùˆ ™¯‹Ì·:

™¯‹Ì· 6

A AÓÙÈΛÌÂÓÔ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜

K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ K

™ ™˘Û¯ÂÙÈ˙fiÌÂÓÔ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ
(ÚfiÛˆÔ, ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi,
‹ Û˘Ó¿ÊÂÈ·)

156
ENOTHTA 4.2
KEºA§AIO 4

∏ Û¯¤ÛË ÌÂٷ͇ ηٷӷψً (∫) Î·È ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ·ÔÙÂÏ›

ÙÔÓ ÂȉȈÎfiÌÂÓÔ ÛÎÔfi, Ó· Û¯ËÌ·Ù›ÛÂÈ ‰ËÏ·‰‹ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·˘Ù‹ ÙË ÛÙ¿ÛË
Ô˘ ÂȉÈÒÎÂÈ Ë Âȯ›ÚËÛË. §ÔÁÈο, Ë ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È Â›-
Ù ıÂÙÈ΋ ›Ù ·ÚÓËÙÈ΋.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 11
ŒÓ· ÁÓˆÛÙfi fiÓÔÌ· (™) ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È ÁÈ· Ó· ÚÔ‚¿ÏÂÈ ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ (A) Î·È Ó·
‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ÛÂÈ ÌÈ· ıÂÙÈ΋ Û‡Ó‰ÂÛË ÌÂٷ͇ ÙÔ˘ ›‰ÈÔ˘ Î·È ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ÛÙÔ Ì˘·Ïfi
ÙÔ˘ ηٷӷψً (K). O M. Jordan (™) ‰È·ÊËÌ›˙ÂÈ ·ıÏËÙÈο ·Ô‡ÙÛÈ· ÁÓˆÛÙ‹˜
ÂÙ·ÈÚ›·˜: ÂȉÈÒÎÂÙ·È Ô Û¯ËÌ·ÙÈÛÌfi˜ ÛÙ¿Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً (K) ÚÔ˜ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ
Ù·˘ÙfiÛËÌ˘ Ì ·˘Ù‹ Ô˘ ¤¯ÂÈ ÚÔ˜ ÙÔÓ ·ıÏËÙ‹ (A). H ÙÂÏÈ΋ Û¯¤ÛË ÌÂٷ͇ ÙÔ˘ η-
ٷӷψً (K) Î·È ÙÔ˘ Û˘Û¯ÂÙÈ˙fiÌÂÓÔ˘ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ (™) ·ÓÙÈÚÔÛˆ‡ÂÈ Ù·, ıÂÙÈο
‹ ·ÚÓËÙÈο, Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÙÔ˘ ηٷӷψً (A).

™‡Ìʈӷ Ì ÙË ıˆڛ· Ù˘ ÈÛÔÚÚÔ›·˜, fiÔ˘ ˘¿Ú¯ÂÈ ·Û˘Ìʈӛ· ÌÂٷ͇ ÙÔ˘ η-
ٷӷψً Î·È ÙÔ˘ Û˘Û¯ÂÙÈ˙fiÌÂÓÔ˘ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ (·ÓÈÛÔÚÚÔ›·), ·˘Ù‹ ÌÔÚ› Ó· Ï˘ı›
Ì ·ÏÏ·Á‹ ‹ ÙÔ˘ Û˘Û¯ÂÙÈ˙fiÌÂÓÔ˘ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ ‹ ÙÔ˘ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
∏ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ Ù˘ ıˆڛ·˜ Ù˘ ÈÛÔÚÚÔ›·˜ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ê·›ÓÂÙ·È ÛÙÔ ·Ú·-
οو ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·:

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 12
A˜ ˘Ôı¤ÛÔ˘Ì fiÙÈ ¤Ó·˜ ˆÏËÙ‹˜ (™) Û·˜ ÂÈÛΤÙÂÙ·È (K) Ì ÛÎÔfi ÙËÓ ÒÏË-
ÛË ÂÓfi˜ Ì˯·Ó‹Ì·ÙÔ˜ (A). º¤ÚÓÂÈ Ì·˙› ÙÔ˘ ‰È¿ÊÔÚ· Ê˘ÏÏ¿‰È· Î·È ÊˆÙÔÁڷʛ˜ (™)
ÁÈ· Ó· ‰Â›ÍÂÈ ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· Î·È ÙËÓ ·fi‰ÔÛË ÙÔ˘ Ì˯·Ó‹Ì·ÙÔ˜. ™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘
ÙÔ Ì˯¿ÓËÌ· Û·˜ Ê·Ó› Ó· ÌËÓ ¤¯ÂÈ ÙËÓ ÂÚÈÁÚ·ÊfiÌÂÓË ·fi‰ÔÛË, ı· ÙÔ˘ ˙ËÙ‹ÛÂÙÂ
ÂÍËÁ‹ÛÂȘ. E¿Ó Û·˜ ›ÛÂÈ fiÙÈ Ë Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ·fi‰ÔÛË ÙÔ˘ Ì˯·Ó‹Ì·ÙÔ˜ Â›Ó·È Û‡Ì-
ʈÓË Ì ÙȘ ÚԉȷÁڷʤ˜ ÙˆÓ Ê˘ÏÏ·‰›ˆÓ, ı· ·ÏÏ¿ÍÂÈ Ë ÛÙ¿ÛË Û·˜ ÁÈ· ÙË ÏÂÈÙÔ˘Ú-
Á›· ÙÔ˘ Ì˯·Ó‹Ì·ÙÔ˜. ™Â ÂÚ›ÙˆÛË Î·Ù¿ ÙËÓ ÔÔ›· ‰ÂÓ Û·˜ ›ÛÂÈ, ı· ¯¿ÛÂÙ ÙËÓ
ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË Û·˜ ÛÙÔÓ ˆÏËÙ‹ Î·È ÛÙËÓ ·fi‰ÔÛË ÙÔ˘ Ì˯·Ó‹Ì·ÙÔ˜.

ΔÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi Â›Ó·È ÂÓ‰ÂÈÎÙÈÎfi fiÏˆÓ ÙˆÓ ÂÚÈÙÒÛÂˆÓ fiÔ˘ Ô Î·Ù·Ó·-

ψً˜ ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ ¿ÌÂÛË Â·Ê‹ Ì ÙÔ ˆÏÔ‡ÌÂÓÔ ÚÔ˚fiÓ Î·È ‚·Û›˙ÂÙ·È ÛÙËÓ ÏËÚÔÊfi-
ÚËÛË, ÁÓÒÌË, ¿Ô„Ë, Û˘Ì‚Ô˘Ï‹, ȉ¤·, ÂÌÂÈÚ›· οÔÈÔ˘ ¿ÏÏÔ˘ ÚÔÛÒÔ˘. π‰È·›ÙÂ-
Ú· ÛÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË Ù˘ ÒÏËÛ˘ ˘ËÚÂÛÈÒÓ (.¯. ·ÛÊ¿ÏÂȘ, ηٷı¤ÛÂȘ, ·ÈÛıËÙÈ-
΋), Ë ÒÏËÛË ‚·Û›˙ÂÙ·È Û¯Â‰fiÓ ·ÔÎÏÂÈÛÙÈο, Û ˆÏËÙ¤˜, Ë ·ÍÈÔÈÛÙ›· ÙˆÓ ÔÔ›-
ˆÓ ·ÔÙÂÏ› ÙÔÓ ÂÍÈÛÔÚÚÔËÙÈÎfi ·Ú¿ÁÔÓÙ· ÌÈ·˜ ÂÈÙ˘¯Ë̤Ó˘ ÒÏËÛ˘.

μ. £ÂˆÚ›· Ù˘ °ÓˆÛÙÈ΋˜ ¢È·ÊˆÓ›·˜ (Theory of Cognitive

Dissonance)
∏ ıˆڛ· Ù˘ ÁÓˆÛÙÈ΋˜ ‰È·ÊˆÓ›·˜ ÙÔ˘ Festinger (1957) ‚·Û›˙ÂÙ·È ÛÙËÓ ¿Ô-
„Ë fiÙÈ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ù›ÓÔ˘Ó Ó· Â›Ó·È Û‡ÌʈÓ˜ Ì ÙËÓ ÙÂÏÈ΋ Û˘ÌÂ-

157
 ENOTHTA 4.2

ÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘. ¶ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· Ï¿‚ÂÈ ÌÈ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ·fiÊ·ÛË Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‚·-

Û›˙ÂÙ·È ·ÓÙÈ̤وÔ˜ Ì ÔÏϤ˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ. ø˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, Ú¤ÂÈ Ó· ‚ÚÂÈ
ÙË Ï‡ÛË Î·È Ó· ¿ÚÂÈ ÙËÓ ·fiÊ·ÛË Ô˘ ı· ¤¯ÂÈ ÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ Èı·ÓfiÙËÙ˜ Ó·
Â›Ó·È ÛˆÛÙ‹. √È ·ÔÊ¿ÛÂȘ, fï˜, ‰ÂÓ Â›Ó·È ¿ÓÙ· Û‡ÌʈÓ˜ Ì ÙÔ ·Ó·ÌÂÓfiÌÂÓÔ
·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÓÔÈÒıÂÈ ÌÈ· ÁÓˆÛÙÈ΋ ‰È·ÊˆÓ›· ÁÈ·
ÙËÓ ÔÚıfiÙËÙ· Ù˘ χÛ˘ Ô˘ Â¤ÏÂÍÂ.
∏ ıˆڛ· Ù˘ ÁÓˆÛÙÈ΋˜ ‰È·ÊˆÓ›·˜ ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙȘ ‰È·ÊˆÓ›Â˜ ÌÂٷ͇ ‰‡Ô
ÁÓˆÛÙÈÎÒÓ Î·Ù·ÛÙ¿ÛÂˆÓ Î·Ù¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ŒÙÛÈ, ÌÂÙ¿ ·fi ÙËÓ ·ÁÔ-
Ú¿, Ë ·fiÎÙËÛË Ó¤ˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ ÁÈ· ¤Ó· ıÂÙÈÎfi ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi Ù˘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈ-
΋˜ χÛ˘ Ô˘ ·ÔÚÚ›ÊıËÎÂ, ηıÒ˜ Î·È ÁÈ· ¤Ó· ·ÚÓËÙÈÎfi ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi Ù˘ χ-
Û˘ Ô˘ ÂÈϤ¯ÙËΠÌÔÚ› Ó· ÚÔÍÂÓ‹ÛÔ˘Ó ÁÓˆÛÙÈ΋ ‰È·ÊˆÓ›·.
∂Í·ÈÙ›·˜ Ù˘ ¤ÌÊ·Û˘ Ë ÔÔ›· ‰›ÓÂÙ·È ÛÙË ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ (post – decision) ηÈ
ÌÂÙ¿ ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ (post-choice) ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‰È·‰Èηۛ·, ÔÈ ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜ ÂÊ·Ú-
ÌÔÁ‹˜ Ù˘ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Â›Ó·È ÂÚÈÔÚÈṲ̂Ó˜, ·ÏÏ¿ ηıfiÏÔ˘ Â˘Î·Ù·ÊÚfiÓËÙ˜
(Williams, 1990, Û. 111). ŒÙÛÈ:
- Δ· ‰È·ÊËÌÈÛÙÈο ÌËӇ̷ٷ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÌË ÌÂÁ·ÏÔÔÈÔ‡Ó Ù· ıÂÙÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈ-
ÛÙÈο Î·È ÙȘ Ú·ÁÌ·ÙÈΤ˜ ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ ¤Ó·
ÚÔ˚fiÓ ‰ÂÓ Î·Ï‡„ÂÈ ÙȘ ÚÔÛ‰Ô˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً, fiˆ˜ ÙȘ ¤¯Ô˘Ó ‰È·ÌÔÚÊÒ-
ÛÂÈ ÔÈ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ, Ë ‰È·ÊˆÓ›· Ô˘ ı· Â¤ÏıÂÈ ı· ¤¯ÂÈ ·ÚÓËÙÈΤ˜ Û˘Ó¤ÂȘ, ÙfiÛÔ
ÁÈ· ÙÔ ›‰ÈÔ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ fiÛÔ Î·È ÁÈ· ÙËÓ ·ÍÈÔÈÛÙ›· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜. √ ηٷӷψً˜ ı·
ÌÂٷʤÚÂÈ ÚÔÊÔÚÈο (word-of-mouth communication) ÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Î·È ÙȘ
ÂÌÂÈڛ˜ Ô˘ ¤¯ÂÈ ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ Û ¿ÏÏÔ˘˜ ‰˘ÓËÙÈÎÔ‡˜ ÂÏ¿Ù˜ Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜.
- ∞ÏÏ·Á‹ ÛÙ¿Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ› Ó· ÚÔÎÏËı› Û ÂÚ›ÙˆÛË Ô˘ ÔÈ
‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ Â›Ó·È ·ÓÙ›ıÂÙ˜ Ì ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿. ¶ÚÔˆıËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ,
fiˆ˜ ÎÔ˘fiÓÈ· ‹ ‰ˆÚÂ¿Ó ‰Â›ÁÌ·Ù·, ÌÔÚ› Ó· ·Ú·Û‡ÚÔ˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
Ó· ‰ÔÎÈÌ¿ÛÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ. ¶Èı·Ó‹, fï˜, ‰È·ÊˆÓ›· ı· ÚÔηϤÛÂÈ ·ÏÏ·Á‹ ÛÙ¿-
Û˘ Ì ·ÚÓËÙÈΤ˜ Û˘Ó¤ÂȘ ÛÙËÓ ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙÔ ÚÔ˚fiÓ.
- ∂·Ó›Û¯˘ÛË ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ. √È ‰È·ÊËÌÈÛÙ¤˜ ÌÔÚ› Ó· ÌÂٷʤÚÔ˘Ó ıÂÙÈο ¯·Ú·-
ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. √ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜, fï˜, ÌÔÚ› Ó· ¯ÚÂÈ¿˙ÂÙ·È Â·Ó›-
Û¯˘ÛË (ÂȂ‚·›ˆÛË) Ù˘ ÂÈÏÔÁ‹˜ ÙÔ˘, ̤ۈ Ù˘ ·ÚÔ¯‹˜ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚˆÓ ÏË-
ÚÔÊÔÚÈÒÓ ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ, ¢¯·ÚÈÛÙ‹ÚÈˆÓ ÂÈÛÙÔÏÒÓ, Ê˘ÏÏ·‰›ˆÓ, ÂΉfiÛˆÓ
Û¯ÂÙÈÎÒÓ Ì ÙȘ ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜ ¯Ú‹Û˘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ÎÙÏ.

°. £ÂˆÚ›Â˜ Ù˘ ª¿ıËÛ˘ (Learning Theories)

√È ıˆڛ˜ Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ ˘ÔÛÙËÚ›˙Ô˘Ó fiÙÈ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ Ì·ı·›ÓÔÓÙ·È ·fi ÙÔ˘˜
·ÓıÚÒÔ˘˜. √È ıˆڛ˜ Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ ÂÍËÁÔ‡Ó Î·È ·Ó·Ï‡Ô˘Ó ÙËÓ Â‰Ú·›ˆÛË ÙˆÓ
ÁÓˆÛÙÈÎÒÓ ‰ÔÌÒÓ, ÙˆÓ Û¯¤ÛÂˆÓ Î·È ÂÎÙÈÌ‹ÛˆÓ. ∞Ó·Ù‡¯ıËÎ·Ó ·fi „˘¯ÔÏfiÁÔ˘˜
Î·È Û˘Ì‚¿ÏÔ˘Ó ÛÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË Ù˘ ‰È·ÌfiÚʈÛ˘ ÙˆÓ ÛÙ¿ÛˆÓ.

¢. §ÂÈÙÔ˘ÚÁÈΤ˜ £ÂˆÚ›Â˜ (Functional Theories)

∏ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈΤ˜ ıˆڛ˜ ‚·Û›˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ ¿Ô„Ë fiÙÈ Ô Î¿ı ηٷӷψً˜ Û¯Ë-
Ì·Ù›˙ÂÈ ÛÙ¿ÛÂȘ Ì ÛÎÔfi Ó· ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ‹ÛÔ˘Ó Ì οÔÈÔ ÙÚfiÔ, fiÙ·Ó ¯ÚÂÈ·ÛÙÔ‡Ó,

158
ENOTHTA 4.2
KEºA§AIO 4

ÁÈ· ÙËÓ Â›Ù¢ÍË Î¿ÔÈÔ˘ ÛÙfi¯Ô˘ ‹ ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË Î¿ÔÈˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ Î·È ÂÈ-
ı˘ÌÈÒÓ. ™‡Ìʈӷ Ì ÙÔ˘˜ ıÂÌÂÏȈ٤˜ Ù˘ ıˆڛ·˜ ·˘Ù‹˜ (Smith-Bruner-White,
1956, Katz, 1960), Ë ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ›ӷÈ, Ô˘ÛÈ·ÛÙÈο, ·ÓÙ·Ó¿ÎÏ·ÛË ÙˆÓ
ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ (motives) ÙÔ˘. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘Ùfi Î·È Ë ıˆڛ· ηÏÂ›Ù·È ·ÚˆıËÙÈ΋-·-
Ú·ÎÈÓËÙÈ΋ (motivational). ∏ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ ıˆڛ· ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙË Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ-
΋ ‰È¿ÛÙ·ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È fiÙ·Ó ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ì ‰‡Ô Î·È ¯ÚË-
ÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È .¯. fiÙ·Ó ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ì ‰‡Ô ηٷӷψ٤˜ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÌÔÚ› Ó· ¤¯Ô˘Ó
Ù·˘ÙfiÛËÌÔ ‚·ıÌfi Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ΋˜ ·Ô‰Ô¯‹˜ ÁÈ· ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 13
ŒÓ·˜ ηÓÈÛÙ‹˜ ÚÔÙÈÌ¿ Ù· ÙÛÈÁ¿Ú· Marlboro, ÂÂȉ‹ ¤¯Ô˘Ó ηϋ Á‡ÛË. K¿-
ÔÈÔ˜ ¿ÏÏÔ˜ ÚÔÙÈÌ¿ ÙËÓ ›‰È· Ì¿Úη ÙÛÈÁ¿ÚˆÓ ÁÈ· ÙÂÏ›ˆ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎfi ÏfiÁÔ, ÂÂÈ-
‰‹, Ï.¯., ÙÔ˘ ÚÔÛ‰›‰Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚË ·ÚÚÂÓˆfiÙËÙ·. H ›‰È· ÛÙ¿ÛË ÏÔÈfiÓ, ÛÙË
Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÂÚ›ÙˆÛË Ë ·Ô‰Ô¯‹, ÚÔ˜ ÙÔ ›‰ÈÔ ÚÔ˚fiÓ (ÙË Ì¿Úη ÙÛÈÁ¿ÚÔ˘ ÛÙÔ
·Ú¿‰ÂÈÁÌ¿ Ì·˜) ÌÔÚ› Ó· ÚÔ¤Ú¯ÂÙ·È ·fi ÙÂÏ›ˆ˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ·Èٛ˜.

√È ¿ÓıÚˆÔÈ ÔÈ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÏÔÈfiÓ Ú¤ÂÈ Ó· ÁÓˆÚ›˙Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ÁÈ· ÙÔ˘˜

ÔÔ›Ô˘˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚ› Ó· Û¯ËÌ·Ù›˙Ô˘Ó Î¿ÔȘ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤Ó˜ ÛÙ¿ÛÂȘ.
√ Katz (1960) ÚÔÙ›ÓÂÈ Ù¤ÛÛÂÚÂȘ ÔÌ¿‰Â˜ ·ÈÙÈÒÓ/·Ú·ÁfiÓÙˆÓ Û¯ËÌ·ÙÈÛÌÔ‡ ÛÙ¿-
ÛÂˆÓ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹:
ñ ÃÚËÛÙÈÎÔ› (utilitarian) ‹ ÌÂÛÔÏ·‚ËÙÈÎÔ› (instrumental), ‹ ÚÔÛ·ÚÌÔÛÙÈÎÔ›
(adjustive) ·Ú¿ÁÔÓÙ˜. ΔÔ ‚·ÛÈÎfiÙÂÚÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi Ù˘ ÔÌ¿‰·˜ ·˘Ù‹˜ ›-
Ó·È fiÙÈ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÂÓÂÚÁÔ‡Ó Ì ٤ÙÔÈÔ ÙÚfiÔ ÒÛÙ ӷ ÌÂÁÈÛÙÔÔÈÔ‡Ó ÙËÓ ÂÈ-
‚Ú¿‚¢ÛË (reward) ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂÒÓ ÙÔ˘˜ Î·È Ó· ÂÏ·¯ÈÛÙÔÔÈÔ‡Ó
ÙËÓ ÙÈ̈ڛ· (punishment) ·fi Â͈ÙÂÚÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜. ŒÙÛÈ, ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ
Û¯ËÌ·Ù›˙Ô˘Ó ıÂÙÈΤ˜ ÛÙ¿ÛÂȘ ÁÈ· Ù· ·ÓÙÈΛÌÂÓ· Ô˘ ÙÔ˘˜ ÚÔηÏÔ‡Ó Â˘Ù˘¯›·
Î·È ÙÔ˘˜ ‚ÔËıÔ‡Ó ÛÙËÓ Â›Ù¢ÍË ÙˆÓ ÛÎÔÒÓ ÙÔ˘˜ Î·È ·ÚÓËÙÈΤ˜ ÁÈ’ ·˘Ù¿ Ô˘
ÙÔ˘˜ ÚÔηÏÔ‡Ó ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·.
ñ §ÂÈÙÔ˘ÚÁ›· ¤ÎÊÚ·Û˘ ·ÍÈÒÓ (value-expressive function). ∏ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· ·˘Ù‹
¯ÚËÛÈ̇ÂÈ ÛÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ Ó· ÂÎÊÚ¿ÛÔ˘Ó ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ù˘ ÔÓÙfiÙËÙ¿˜ ÙÔ˘˜
Î·È ÙȘ ÚÔÛˆÈΤ˜ ·Í›Â˜ ÙÔ˘˜. º·ÓÂÚÒÓÂÈ ÙÔ ‚·ıÌfi Ù˘ Û˘Ó¤ÂÈ·˜ ÙˆÓ ÚÔÛˆ-
ÈÎÒÓ ·ÍÈÒÓ ÙÔ˘˜ Û ۯ¤ÛË Ì ٷ ÚÔ˚fiÓÙ· Ù· ÔÔ›· ηٷӷÏÒÓÔ˘Ó. ∞fi Ï¢-
Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘Ù‹ ¯ÚËÛÈ̇ÂÈ ÁÈ· ÙËÓ ÂͤٷÛË ÙˆÓ ÛÙ¿ÛˆÓ
ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· Ô˘ ηٷ‚¿ÏÏÂÈ ÁÈ· Ó· ·Ó˘„ÒÛÂÈ ÙËÓ ÂÈÎfi-
Ó· ÙÔ˘ ÛÙ· Ì¿ÙÈ· ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙfi˜ ÙÔ˘. ∞ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ·˘Ù‹˜
Ù˘ ·Ó¿Á΢ Â›Ó·È Ë Î˘ÎÏÔÊÔÚ›· ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÔÏÏÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, Ù· ÔÔ›· ‰ÂÓ
‚·Û›˙ÔÓÙ·È ÙfiÛÔ ÛÙ· Ê˘ÛÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘˜ (.¯. ÛÙËÓ ÔÈfiÙËÙ·), fiÛÔ
ÛÙË ÌÂÙ·ÊÂÚfiÌÂÓË, ÂÌ̤ۈÓ, ÛÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘˜.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 14
¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ÁÈ· Ù· ·Ú·¿Óˆ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÚÔ˚fiÓÙ· Ù· ÔÔ›· Ù·˘Ù›˙ÔÓÙ·È ‰È·-
ÊËÌÈÛÙÈο Ì οÔÈ· «Â›‰ˆÏ·» (ηÏÏÈÙ¤¯Ó˜, Ì·ÓÂΤÓ, ·ıÏËÙ¤˜). O ηٷӷψً˜
Ù· ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Ì ÛÎÔfi Ó· ÌÂÙ·ÊÂÚı› Û' ·˘ÙfiÓ Ë ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘ «ÂȉÒÏÔ˘».

159
 ENOTHTA 4.2

ñ ∞˘Ùfi-·Ì˘ÓÙÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· (ego-defensive function). ∏ ‚¿ÛË Ù˘ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛ˘

·˘Ù‹˜ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È ÛÙË ıˆڛ· ÙÔ˘ Freud. ∂ÛÙÈ¿˙ÂÈ ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ Ù˘ ÛÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ
Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÂ‡Ô˘Ó ÁÈ· ÙËÓ ÚÔÛÙ·Û›· ÙÔ˘ ηٷӷψً ·fi ÂÛˆÙÂÚÈΤ˜ ·Ó·ÛÊ¿-
ÏÂȘ ‹/Î·È Â͈ÙÂÚÈÎÔ‡˜ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘˜. ∏ ÚÔÛÙ·Û›· ·˘Ù‹ ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È Ì ÙËÓ
·fiÎÚ˘„Ë ·fi ÙÔ˘˜ ¿ÏÏÔ˘˜ ÙˆÓ ÈÔ ÛËÌ·ÓÙÈÎÒÓ Û˘Ó·ÈÛıËÌ¿ÙˆÓ Î·È ÂÈı˘-
ÌÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ·ÎfiÌ· Î·È ÚÔÛˆÈÎÒÓ ÂÏ·ÙÙˆÌ¤ÓˆÓ Ô˘ Ô Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù‹˜ ÂÎÙÈÌ¿ ˆ˜ ÎÔÈÓˆÓÈο ·ÓÂÈı‡ÌËÙ·. ™ÙÔ ‚·ıÌfi Ô˘ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÓÔÈÒ-
ıÔ˘Ó ·Ó·ÛÊ·Ï›˜, Ë ·˘Ùfi-¿Ì˘Ó¿ ÙÔ˘˜ ı· ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ‹ÛÂÈ Î·È ı· Ô‰ËÁËıÔ‡Ó ÛÙËÓ
·ÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ ı· ÌÂÈÒÓÔ˘Ó Ù· ·ÚÓËÙÈο ÁÈ’ ·˘ÙÔ‡˜ Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù·.
∫Ï·ÛÈÎfi ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Â›Ó·È Ô Êfi‚Ô˜ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· Ì˘Ú›˙ÂÈ Ë ·Ó·ÓÔ‹ ÙÔ˘ ‹
ÙÔ ÛÒÌ· ÙÔ˘, Ó· ¤¯ÂÈ ÈÙ˘Ú›‰·, Ó· Â›Ó·È ·¯‡˜, ÎÙÏ. ™˘Ó‹ıˆ˜ ÊÚÔÓÙ›˙ÂÈ Ó· ÚÔ-
ÌËı‡ÂÙ·È ÚÔ˚fiÓÙ· ‹ Ó· ÂÈÛΤÙÂÙ·È Î¤ÓÙÚ·, Ù· ÔÔ›· ÌÂÈÒÓÔ˘Ó ÙÔ˘˜ Êfi-
‚Ô˘˜ Î·È ÙȘ ·Ó·ÛÊ¿ÏÂȤ˜ ÙÔ˘.
ñ °ÓˆÛÙÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· (cognitive function) ‹ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· Ù˘ ÁÓÒÛ˘ (knowledge
function). μ·Û›˙ÂÙ·È ÛÙË ÁÂÓÈÎfiÙÂÚË ÂÈı˘Ì›· ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ Ó· ηٷÓÔ› ÙÔ Â-
ÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ‰È·‚È›. ∏ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ·˘Ù‹ Û¯ÂÙ›˙ÂÙ·È Ì ÙËÓ „˘¯ÔÏÔÁ›·
Gestalt, ηıÒ˜ Ë ¤ÌÊ·ÛË ‰›ÓÂÙ·È ÛÙËÓ ÔÚÁ¿ÓˆÛË ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ ·ÓÙÈÏ‹„ˆÓ. ∏
„˘¯ÔÏÔÁ›· Gestalt ÁÓˆÛÙ‹ Î·È ˆ˜ ªÔÚÊÔÏÔÁÈ΋ æ˘¯ÔÏÔÁ›·, ˘ÔÛÙËÚ›˙ÂÈ fiÙÈ «Ô
¿ÓıÚˆÔ˜ ‰È·ı¤ÙÂÈ ÌÈ· ¤ÌÊ˘ÙË Ù¿ÛË Ó· ÔÚÁ·ÓÒÓÂÈ ÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë Ù˘ ÂÌÂÈÚ›·
ÙÔ˘ Û ۇÓÔÏ· ‹ ÌÔÚʤ˜ ηٿ ÙÚfiÔ ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓÔ Î·È ÂÓÂÚÁËÙÈÎfi» (™ÈÒÌÎÔ˜,
1994, Û. 96). ∞fi ÏÂ˘Ú¿˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· Ù˘ ıˆڛ·˜ ·˘Ù‹˜ ¤ÁÎÂÈ-
Ù·È ·ÎÚÈ‚Ò˜ ÛÙËÓ ÂÈÏÂÎÙÈ΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ÛÙËÓ ÔÚÁ¿ÓˆÛË ÙˆÓ
‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ ÂÌÂÈÚÈÒÓ Û ÌÈ· ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓË ÂÈÎfiÓ· Ì ÏÔÁÈ΋ Î·È ÓfiËÌ·.

4.2.4 ª¤ÙÚËÛË ™Ù¿ÛˆÓ

™ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ·˘Ùfi ı· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘Ì Ì ÔÈÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓ-
ÁÎ ‚Ú›ÛÎÔ˘Ó (ÌÂÙÚÔ‡Ó) ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ, ‰ËÏ·‰‹ ÙÈ ÙÔ˘˜ ·Ú¤ÛÂÈ Î·È ÙÈ
‰ÂÓ ÙÔ˘˜ ·Ú¤ÛÂÈ, fiÛÔ ÈηÓÔÔÈË̤ÓÔÈ Î·È fiÛÔ ‰˘Û·ÚÂÛÙË̤ÓÔÈ Â›Ó·È.
√È ÛÙ¿ÛÂȘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Â›Ó·È ÓÔËÙÈο Î·È Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈο ηٷÛ΢¿-
ÛÌ·Ù· ηÈ, ˆ˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, ‰ÂÓ Â›Ó·È ¿ÌÂÛ· ·Ú·ÙËÚ‹ÛÈ̘ ˆ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ. °È· ÙÔ Ïfi-
ÁÔ ·˘Ùfi ı· Ú¤ÂÈ, Ì οÔÈÔ ÙÚfiÔ Ó· ÔÛÔÙÈÎÔÔÈËıÔ‡Ó.
™˘Ó‹ıˆ˜ ÁÈ· ÙË Ì¤ÙÚËÛË ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ¤Ó·ÓÙÈ ‰È·ÊfiÚˆÓ Ì·Ú-
ÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÔÏ˘ÎÚÈÙËÚȷο ˘ԉ›ÁÌ·Ù· (multi-attribute
models). ™ÙËÚ›˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ È‰¤· fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ‰È·ÌÔÚÊÒÛÂÈ
ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙÔ˘, ·ÍÈÔÏÔÁ› ÙȘ Ì¿ÚΘ ÛÙ· ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙÂÚ· ·ÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈο ‹/Î·È ˘Ô-
ÎÂÈÌÂÓÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. √ ηٷӷψً˜ ·Ô‰›‰ÂÈ ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋
‚·Ú‡ÙËÙ· (ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ·) Û οı ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi. ∏ ηٷӷψÙÈ΋ ÛÙ¿ÛË ˘Ô-
ÏÔÁ›˙ÂÙ·È ˆ˜ Û˘Ó‰˘·ÛÌfi˜ ÙˆÓ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÒÓ Î·È Ù˘ ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ·˜ ·˘ÙÒÓ.
ΔÔ Àfi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Fishbein (1963) Â›Ó·È ÙÔ ÈÔ ‰È·‰Â‰Ô̤ÓÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ̤ÙÚË-
Û˘ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÛÙÔ ¯ÒÚÔ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
ΔÔ Àfi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Fishbein ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È ˆ˜ ÂÍ‹˜:
™Ù¿ÛË ÁÈ· ÙÔ ÚÔ˚fiÓ i = ™ ‚ j à j

160
ENOTHTA 4.2
KEºA§AIO 4

ŸÔ˘:
‚ = Ë ‚·Ú‡ÙËÙ· (ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ·) ÙÔ˘ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÔ‡ j
à = Ë ¿Ô„Ë (·ÍÈÔÏfiÁËÛË) ÙÔ˘ ηٷӷψً ÁÈ· ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi j

∏ ‚·Ú‡ÙËÙ· ÙÔ˘ οı ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÔ‡ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ÌÂÙÚÈ¤Ù·È Û˘Ó‹ıˆ˜ ÌÂ

Îϛ̷Θ ÛÙ·ıÂÚÔ‡ ·ıÚÔ›ÛÌ·ÙÔ˜:

«ªÔÈÚ¿ÛÙ 100 ‚·ıÌÔ‡˜ ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ·Ú·Î¿Ùˆ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÒÓ ·Ó¿ÏÔÁ· ÌÂ

ÙË ÛÔ˘‰·ÈfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜ ÛÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÂÓfi˜ ÂÎÙ˘ˆÙ‹»

÷ڷÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ªÔÓ¿‰Â˜
∫fiÛÙÔ˜ ÂÎÙ‡ˆÛ˘ ·Ó¿ ÛÂÏ›‰· …..
Δ·¯‡ÙËÙ· …..
∂ÌÊ¿ÓÈÛË / Design …..
ΔÈÌ‹ …..
ÕıÚÔÈÛÌ· 100

∞Ó ÁÈ· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ¤Ó·˜ ηٷӷψً˜ ·ÔÓ›ÌÂÈ 40 ‚·ıÌÔ‡˜ ÛÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈ-

Îfi «Ù·¯‡ÙËÙ·», 10 ‚·ıÌÔ‡˜ ÛÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi «ÂÌÊ¿ÓÈÛË», 30 ‚·ıÌÔ‡˜ ÛÙÔ «Îfi-
ÛÙÔ˜ ·Ó¿ ÛÂÏ›‰·» Î·È 20 ‚·ıÌÔ‡˜ ÛÙËÓ «ÙÈÌ‹» ÙfiÙÂ Ô Û˘ÓÙÂÏÂÛÙ‹˜ ‚·Ú‡ÙËÙ·˜ ÁÈ· ÙÔ
¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi «Ù·¯‡ÙËÙ·» Â›Ó·È 0,4, ÁÈ· ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi «ÎfiÛÙÔ˜ ·Ó¿ ÛÂÏ›‰·»
Â›Ó·È 0,3. √ Û˘ÓÙÂÏÂÛÙ‹˜ ‚·Ú‡ÙËÙ·˜ ı· Â›Ó·È 0,1 ÁÈ· ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi «ÂÌÊ¿ÓÈÛË».
Δ¤ÏÔ˜, Ô Û˘ÓÙÂÏÂÛÙ‹˜ ‚·Ú‡ÙËÙ·˜ ı· Â›Ó·È 0,2 ÁÈ· ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi «ÙÈÌ‹».
™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ¤Ó· ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ÂÊ·ÚÌÔÁ‹˜ ÙÔ˘
˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ÙÔ˘ Fishbein. ΔÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ·ÊÔÚ¿ ÛÙË Ì¤ÙÚËÛË ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÁÈ· 4
Ì¿ÚΘ ÂÎÙ˘ˆÙÒÓ (ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ ∞, ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ μ, ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ ° Î·È ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ ¢).
Δ· Ãj (·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂȘ) ÌÂÙÚ‹ıËÎ·Ó Û 10-‚¿ıÌȘ Îϛ̷Θ, ÂÓÒ Ù· ‚j ÌÂÙÚ‹ıËηÓ
Ì ÙËÓ Îϛ̷η ÛÙ·ıÂÚÔ‡ ·ıÚÔ›ÛÌ·ÙÔ˜, fiˆ˜ ·Ú·¿Óˆ.

∫fiÛÙÔ˜
ÂÎÙ‡ˆÛ˘ ∂ÌÊ¿ÓÈÛË /
·Ó¿ ÛÂÏ›‰· Δ·¯‡ÙËÙ· Design ΔÈÌ‹
∂ÎÙ˘ˆÙ‹˜ ∞ 5 4 9 2
∂ÎÙ˘ˆÙ‹˜ μ 7 2 4 6
∂ÎÙ˘ˆÙ‹˜ ° 7 10 3 8
∂ÎÙ˘ˆÙ‹˜ ¢ 3 7 7 6
™ËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ·
(μ·Ú‡ÙËÙ·) 0,3 0,4 0,1 0,2

ÀÔÏÔÁÈÛÌÔ› – ª¤ÙÚËÛË ™Ù¿ÛˆÓ:

™Ù¿ÛË ÁÈ· ÙÔÓ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ ∞: (0,3)(5) + (0,4)(4) + (0,1)(9) + (0,2)(2) = 4,4
™Ù¿ÛË ÁÈ· ÙÔÓ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ B: (0,3)(7) + (0,4)(2) + (0,1)(4) + (0,2)(6) = 4,5
™Ù¿ÛË ÁÈ· ÙÔÓ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ °: (0,3)(7) + (0,4)(10) + (0,1)(3) + (0,2)(8) = 8
™Ù¿ÛË ÁÈ· ÙÔÓ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ ¢: (0,3)(3) + (0,4)(7) + (0,1)(7) + (0,2)(6) = 5,6

161
 ENOTHTA 4.2

4.2.5 ™ÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ ∞ÏÏ·Á‹˜ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÒÓ

™Ù¿ÛˆÓ
À¿Ú¯Ô˘Ó ÔÈΛϘ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ ÁÈ· ÙË ‚ÂÏÙ›ˆÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÒÓ ÛÙ¿ÛˆÓ
ÔÈ Ôԛ˜ ‚·Û›˙ÔÓÙ·È ÛÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Fishbein. √È ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ÂÈı˘ÌÔ‡Ó Ó·
·Ó·‚·ıÌ›ÛÔ˘Ó ÙÔ ÚÔ˚fiÓ ÙÔ˘˜ ‹ Ó· ˘Ô‚·ıÌ›ÛÔ˘Ó Ù· ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈο ÚÔ˚fiÓÙ·.
¶ÈÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ, ÔÈ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ ·ÏÏ·Á‹˜ ÛÙ¿ÛÂˆÓ ÔÈ Ôԛ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· Ô‰Ë-
Á‹ÛÔ˘Ó ÛÙÔ ÂÈı˘ÌËÙfi ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Â›Ó·È ÔÈ ·ÎfiÏÔ˘ı˜:

∞. ∞‡ÍËÛË Ù˘ ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜

∏ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ ·˘Ù‹ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ·‡ÍËÛË ÙˆÓ Ãj ÁÈ· ÙË Ì¿Úη Û ‚·ÛÈο ¯·-
Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ∏ ·‡ÍËÛË ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È Ì ÙË ‚ÂÏÙ›ˆÛË ÚÔÛ·ıÂÈ-
ÒÓ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ·ÏÏ¿ Î·È ÙËÓ Ô˘ÛÈ·ÛÙÈ΋ ‚ÂÏÙ›ˆÛË ÙÔ˘. ∏ ÚÔÒıËÛË
ÙˆÓ ˆÏ‹ÛÂˆÓ (.¯. ÂÎÙˆÙÈο ÎÔ˘fiÓÈ· ‰ˆÚÂ¿Ó ‰Â›ÁÌ·Ù·) ÌÔÚ› Ó· Û˘Ì‚¿ÏÂÈ
ıÂÙÈο ÛÙËÓ ˘ÏÔÔ›ËÛË ·˘Ù‹˜ Ù˘ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜. ™ÙÔ ·Ú·¿Óˆ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, ÚÔ-
ÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ·ÏÏ¿ÍÔ˘Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈΤ˜ ÛÙ¿ÛÂȘ ÁÈ· ÙÔÓ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ μ, ı· ÌÔÚÔ‡-
Û ӷ ‚ÂÏÙȈı› Ë Ù·¯‡ÙËÙ· ÂÎÙ‡ˆÛ˘.

μ. ∞‡ÍËÛË Ù˘ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ·˜ (‚·Ú‡ÙËÙ·˜) ÂÓfi˜ ıÂÙÈÎÔ‡ ¯·-

Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÔ‡ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
∂ÓÙÔ›˙ÂÙ·È Î¿ÔÈÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi Û‡Ìʈӷ Ì ÙÔ ÔÔ›Ô ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Ù˘ ÂÈ-
¯Â›ÚËÛ˘ ·ÍÈÔÏÔÁÂ›Ù·È Ôχ ıÂÙÈο ·fi ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, Ë ÂÈ-
¯Â›ÚËÛË ÚÔÛ·ı› Ó· ›ÛÂÈ ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ fiÙÈ ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·˘Ùfi ›ӷÈ
Ôχ ÈÔ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ·fi fiÙÈ ÙÔ ıˆÚÔ‡ÛÂ. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, Ô ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ ∞, ı·
ÌÔÚÔ‡Û ӷ ‰ÒÛÂÈ ¤ÌÊ·ÛË ÛÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ÂÌÊ¿ÓÈÛË/design. ™ÙË ‰È·Ê‹ÌÈÛË
ÙÔ˘ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ ÌÔÚ› Ó· ÙÔÓ›˙ÂÙ·È Ë ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ· Ù˘ ÂÌÊ¿ÓÈÛ˘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.

°. ªÂ›ˆÛË Ù˘ ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÙˆÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ

∏ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ ·˘Ù‹ ˘ÏÔÔÈÂ›Ù·È Î˘Ú›ˆ˜ ̤۷ ·fi ÙË Û˘ÁÎÚÈÙÈ΋ ‰È·Ê‹ÌÈÛË. ∏
Âȯ›ÚËÛË ÚÔÛ·ı› Ó· «ÌÂÈÒÛÂÈ» ¤Ó· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ÛÙÔ ÔÔ›Ô Ë ·ÓÙ·ÁˆÓ›-
ÛÙÚÈ· Ì¿Úη ·ÍÈÔÏÔÁÂ›Ù·È ıÂÙÈο. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, Ô ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ ¢, ̤۷ ·fi ÙË
Û˘ÁÎÚÈÙÈ΋ ‰È·Ê‹ÌÈÛË ı· ÌÔÚÔ‡Û ӷ ÌÂÈÒÛÂÈ ÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ
ÁÈ· ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi «Ù·¯‡ÙËÙ· ÂÎÙ‡ˆÛ˘» ÛÙÔ ÔÔ›Ô Ô ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ ° ·ÍÈÔÏÔ-
ÁÂ›Ù·È Ôχ ıÂÙÈο.

¢. ªÂ›ˆÛË Ù˘ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙËÙ·˜ (‚·Ú‡ÙËÙ·˜) ÂÓfi˜ ·ÚÓËÙÈÎÔ‡

¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÔ‡ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
∞ÊÔ‡ ÂÓÙÔÈÛÙ› ¤Ó· ·‰‡Ó·ÌÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ÙÔ ÔÔ›Ô ÔÈ Î·-
ٷӷψ٤˜ ¤¯Ô˘Ó ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ ·ÚÓËÙÈο, ÔÈ Âȯ›ÚËÛË ÚÔÛ·ı› Ó· ›ÛÂÈ ÙÔ
ηٷӷψÙÈÎfi ÎÔÈÓfi fiÙÈ ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ·˘Ùfi ‰ÂÓ Â›Ó·È È‰È·›ÙÂÚ· ÛËÌ·ÓÙÈÎfi
fiÛÔ ·˘ÙÔ› ÙÔ ıˆÚÔ‡Ó. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, ÛÙËÓ ÂÚ›ÙˆÛË ÙÔ˘ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ μ, ı· ÌÔ-

162
ENOTHTA 4.2
KEºA§AIO 4

ÚÔ‡Û ӷ Á›ÓÂÈ ÌÈ· ÚÔÛ¿ıÂÈ· Ó· ÂÈÛÙÔ‡Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ fiÙÈ Ë Ù·¯‡ÙËÙ· ÂÎÙ‡-

ˆÛ˘ ‰ÂÓ Â›Ó·È Î·È ÙfiÛÔ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi.

∂. ¶ÚfiÛıÂÛË ÂÓfi˜ Ó¤Ô˘ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÔ‡

ªÂ ÙËÓ ÚfiÛıÂÛË ÂÓfi˜ ÂÓÙÂÏÒ˜ Ó¤Ô˘ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎÔ‡, ‰ËÌÈÔ˘ÚÁÂ›Ù·È ÌÈ· Ó¤·
ˆÊÂÏÈÌfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ÁÈ· ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹. °È· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, Ô ÂÎÙ˘ˆÙ‹˜ ∞
ı· ÌÔÚÔ‡Û ӷ ÂÈÛ¿ÁÂÈ ¤Ó· ÂÓÙÂÏÒ˜ Ó¤Ô ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi, fiˆ˜ Ë ÂÎ Ó¤Ô˘ Á¤ÌÈÛË
ÙÔ˘ ÌÂÏ·ÓÈÔ‡ ÙÔ˘ ÂÎÙ˘ˆÙ‹ ̤ۈ ÂÓfi˜ ÂȉÈÎÔ‡ Ì˯·ÓÈÛÌÔ‡.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 9/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

M ‚¿ÛË ÙÔ ÈÔ ¿Óˆ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ÂÊ·ÚÌÔÁ‹˜ Ù˘ Îϛ̷η˜ ηٷÛ΢¿ÛÙ ¤Ó· ‰ÈÎfi Û·˜
ÂÚˆÙËÌ·ÙÔÏfiÁÈÔ Ì ‰¤Î· ÂÚˆÙ‹ÛÂȘ ÁÈ· ¤Ó· ı¤Ì· Ô˘ Û·˜ ÂӉȷʤÚÂÈ (.¯. ÈηÓÔÔ›ËÛË ·fi
ÙË ‰ËÌfiÛÈ· Û˘ÁÎÔÈÓˆÓ›·, Ù· „˘¯·ÁˆÁÈο ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù· Ù˘ ÙËÏÂfiÚ·Û˘ ÎÙÏ.). ¶ÚÔÛÔ¯‹! H
˘ÏÔÔ›ËÛË Ù˘ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ·˜ ·˘Ù‹˜ ··ÈÙ› ·ÚÎÂÙfi ¯ÚfiÓÔ Î·È ‰ËÌÈÔ˘ÚÁÈ΋ ÛΤ„Ë. XÚËÛÈ-
ÌÔÔÈ‹ÛÙ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ·fi ÂÚˆÙËÌ·ÙÔÏfiÁÈ· Ô˘ ‰ËÌÔÛȇÔÓÙ·È Û ÂÚÈÔ‰Èο ‹ ·ÔÛÙ¤ÏÏÔ-
ÓÙ·È ÛÙ· Û›ÙÈ· Ì ÙÔ Ù·¯˘‰ÚÔÌ›Ô. MË ‰È·Îfi„ÂÙ ÙË ÌÂϤÙË Û·˜ ÁÈ· ÙË ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ·: ÚÔ-
ÁÚ·ÌÌ·Ù›ÛÙ ÙÔ ¯ÚfiÓÔ Û·˜ ÒÛÙÂ Ë ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· Ó· Á›ÓÂÈ ·Ú¿ÏÏËÏ· Ì ÙË ÌÂϤÙË Û·˜.

Kϛ̷η ÛËÌ·ÓÙÈÎÔ‡ ‰È·ÊÔÚÈÎÔ‡ (Semantic differential scale)

H Îϛ̷η ·˘Ù‹ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ›ٷÈ, Â›Û˘, Ôχ ÛÙËÓ ¤Ú¢ӷ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ȉȷ›-
ÙÂÚ· ÁÈ· ¤Ú¢Ó˜ Ù˘ ÂÈÎfiÓ·˜ ÂÓfi˜ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ (ÂÙ·ÈÚ›·˜, ÚÔÛÒÔ˘) ‹ Ì¿Úη˜
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. H Ù¯ÓÈ΋ Ù˘ Îϛ̷η˜ ·˘Ù‹˜ ÂÛÙÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹, ·fi ÙÔÓ ÂÚˆ-
ÙÒÌÂÓÔ, ÙÔ˘ ÛËÌ›Ԣ ÂΛÓÔ˘, ÌÂٷ͇ ‰‡Ô fiψÓ, Ô˘ ·ÓÙÈÚÔÛˆ‡ÂÈ Î·Ï‡ÙÂÚ·
ÙȘ ·fi„ÂȘ ÙÔ˘. O ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ ‰ËÏ·‰‹ ηÏÂ›Ù·È Ó· ‚·ıÌÔÏÔÁ‹ÛÂÈ, ·ÚÈıÌËÙÈο
(.¯.1-7) ‹ Ì ÁÚ·ÊÈ΋ ÌÔÚÊ‹ (ı¤ÙÔÓÙ·˜ ¤Ó· X), ‰‡Ô ·ÓÙ›ıÂÙ˜ ηٷÛÙ¿ÛÂȘ,
fiˆ˜:
TÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ¤¯ÂÈ:
MÂÁ¿ÏË ÔÈÎÈÏ›· ÚÔ˚fiÓÙˆÓ --- --- --- --- --- --- --- MÈÎÚ‹ ÔÈÎÈÏ›· ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
K·Ï‹ Â͢ËÚ¤ÙËÛË --- --- --- --- --- --- --- K·Î‹ Â͢ËÚ¤ÙËÛË
Y„ËϤ˜ ÙÈ̤˜ --- --- --- --- --- --- --- X·ÌËϤ˜ ÙÈ̤˜
ºÈÏÈÎfi ÚÔÛˆÈÎfi --- --- --- --- --- --- --- E¯ıÚÈÎfi ÚÔÛˆÈÎfi
M ¢¯·ÚÈÛÙ› Ó· „ˆÓ›˙ˆ ¢ÂÓ Ì ¢¯·ÚÈÛÙ›
ÛÙÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ·˘Ùfi --- --- --- --- --- --- --- ηıfiÏÔ˘
H Îϛ̷η ÛËÌ·ÓÙÈÎÔ‡ ‰È·ÊÔÚÈÎÔ‡ ÌÔÚ› Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈËı› Î·È ÁÈ· ÙËÓ
·ÍÈÔÏfiÁËÛË ‰‡Ô ‹ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚˆÓ ·ÓÙÈÎÂÈÌ¤ÓˆÓ Ù·˘Ùfi¯ÚÔÓ·. E›Ó·È ·fiÏ˘Ù· Û·Ê‹˜
Î·È Á›ÓÂÙ·È ·Ì¤Ûˆ˜ ηٷÓÔËÙ‹ ·fi ÙÔÓ ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ, ‰›ÓÔÓÙ¿˜ ÙÔ˘ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ·
Ó· ÂÎÊÚ¿ÛÂÈ ÙÔ Ûı¤ÓÔ˜ (¤ÓÙ·ÛË) ÙˆÓ Û˘Ó·ÈÛıËÌ¿ÙˆÓ Î·È ÙˆÓ ÂÔÈı‹ÛÂÒÓ ÙÔ˘.

Kϛ̷η Stapel
H Îϛ̷η ·˘Ù‹ ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋ ÌÔÚÊ‹ Ù˘ Îϛ̷η˜ ÛËÌ·ÓÙÈÎÔ‡
‰È·ÊÔÚÈÎÔ‡.

163
 ENOTHTA 4.2

O ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ ηÏÂ›Ù·È Ó· ÛËÌÂÈÒÛÂÈ Î·Ù¿ fiÛÔ Û˘ÌʈÓ› ‹ ‰È·ÊˆÓ› Ì ÙÔ

·ÓÙÈΛÌÂÓÔ Ô˘ ‰ÈÂÚÂ˘Ó¿Ù·È.
TÔ Î·Ù¿ÛÙËÌ· ›ӷÈ:
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
M·ÎÚÈ¿ ·fi 0 E˘¯¿ÚÈÛÙÔ 0 AÎÚÈ‚fi 0 °ÓˆÛÙfi 0
ÙÔ Û›ÙÈ ÌÔ˘ -1 -1 -1 -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
O ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ ‚¿˙ÂÈ Û ·ÎÏÔ ÙÔ ‚·ıÌfi (·ÚÈıÌfi) Ù˘ ηٿÛÙ·Û˘ Ë ÔÔ›· ÙÔÓ
ÂÎÊÚ¿˙ÂÈ Î·Ï‡ÙÂÚ·.

T¯ÓÈ΋ Grid ÙÔ˘ Kelly (Kelly's Repertory Grid)

O Kelly ÂÈÓfiËÛ ÙËÓ Ù¯ÓÈ΋ ·˘Ù‹ ˆ˜ ̤ÛÔ ¯·ÚÙÔÁÚ¿ÊËÛ˘ (mapping) ÙˆÓ Â-
ÔÈı‹ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˘, ÙˆÓ ·ÏÏËÏÔÛ˘Û¯ÂÙ›ÛÂˆÓ ÙÔ˘˜ Î·È ÙˆÓ ·ÏÏ·ÁÒÓ Î·Ù¿
ÙË ‰È¿ÚÎÂÈ· ÙÔ˘ ¯ÚfiÓÔ˘. O ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˜ ηÏÂ›Ù·È Ó· ÂÍÂÙ¿ÛÂÈ ‰‡Ô ‹/Î·È ÂÚÈÛÛfi-
ÙÂÚ· ·ÓÙÈΛÌÂÓ· ¤Ú¢ӷ˜, ÚfiÛˆ·, ·Á·ı¿, ȉ¤Â˜ ÎÙÏ., Î·È Ó· ÛËÌÂÈÒÛÂÈ Û ÔÈ·
¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÌÔÈ¿˙Ô˘Ó Î·È Û ÔÈ· ‰È·Ê¤ÚÔ˘Ó.
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ì›Ú·˜ M›Ú· A M›Ú· B M›Ú· ° M›Ú· ¢
¢˘Ó·Ù‹ x - x -
¶ÔÙfi ·Ó‰ÚÈÎfi x - x -
§ÔÁÈ΋ ÙÈÌ‹ x x - -
K·Ï‹ Á‡ÛË x - x -
T¯ÓËÙ‹ Á‡ÛË - x - x
øÚ·›Ô ¯ÚÒÌ· x - x -
H Ù¯ÓÈ΋ ·˘Ù‹ ·ÔÙÂÏ› ¤Ó· Ôχ ηÏfi ÂÚÁ·ÏÂ›Ô Ô˘ ‰Â›¯ÓÂÈ ÙȘ ˘ÔÎÂÈÌÂÓÈ-
Τ˜ ·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً (ÂÚˆÙÒÌÂÓÔ˘) Î·È ÌÔÚ› Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈËı› ÛÂ
ÔÏÏ¿ ›‰Ë ÂÚ¢ÓÒÓ (Williams, 1990, Û. 107).

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 10/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

EÈϤÍÙ ‰‡Ô ‰È·ÊËÌÈÛÙÈΤ˜ ηÌ¿ÓȘ ÛÙȘ Ôԛ˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÚԂ‚ÏË̤ӷ ÛÙËÓ

·ÁÔÚ¿ ÚfiÛˆ· (ËıÔÔÈÔ›, ·ıÏËÙ¤˜, ‰ËÌÔÛÈÔÁÚ¿ÊÔÈ). B·ıÌÔÏÔÁ‹ÛÙ ÙËÓ Î¿ı ‰È·Ê‹ÌÈÛË
Û Îϛ̷η 1 ¤ˆ˜ 3. TÒÚ· ‚·ıÌÔÏÔÁ‹ÛÙÂ, Ì ÙËÓ ›‰È· Îϛ̷η, Ù· ·Á·ı¿ ‹ ÙȘ ˘ËÚÂۛ˜
Ô˘ Ù· ÚfiÛˆ· ·˘Ù¿ ÚÔ‚¿ÏÏÔ˘Ó. BÚ›ÛÎÂÙ ٷ ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ÙˆÓ ‚·ıÌÔÏÔÁÈÒÓ ÙˆÓ ‰‡Ô
·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂˆÓ Û˘Ó·Ê‹; ¢ÒÛÙ ÙË ‰È΋ Û·˜ ÂÚÌËÓ›·. ™ÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· ‰È·‚¿ÛÙ ÙÔ ‰ÈÎfi Ì·˜
Û¯fiÏÈÔ ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 4

™˘ÌÏËÚÒÛÙ ÙȘ ·Ú·Î¿Ùˆ ÚÔÙ¿ÛÂȘ.
1.1---------------- Â›Ó·È Ë ÂÛˆÙÂÚÈ΋, „˘¯È΋, ‰‡Ó·ÌË ÙÔ˘ ηٷӷψً Ë ÔÔ›·
·ÓÙ·Ó·ÎÏ¿ ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË Â›Ù¢Í˘ οÔÈÔ˘ ÛÎÔÔ‡ (ÈηÓÔÔ›ËÛ‹˜) ÙÔ˘.

164
ENOTHTA 4.2
KEºA§AIO 4

·. IηÓfiÙËÙ·
‚. E˘Î·ÈÚ›·
Á. EÌÌÔÓ‹
‰. ¶·Ú·Î›ÓËÛË
Â. AÓ¿ÎÏËÛË
1.2 OÈ ------------ ·ÓÙ·Ó·ÎÏÔ‡Ó ÙÔ˘˜ ·ÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈÎÔ‡˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ı¤ÏÔ˘Ì ӷ Â-
Ù‡¯Ô˘Ì Û ÌÈ· ‰Â‰Ô̤ÓË ¯ÚÔÓÈ΋ ÂÚ›Ô‰Ô.
·. ·Ó¿ÁΘ
‚. ·Í›Â˜
Á. ÛÎÔÔ›
‰. ÂÈı˘Ì›Â˜
1.3 ™‡Ìʈӷ Ì ÙË ıˆڛ· ÙÔ˘ Maslow, ÙÔ ˘„ËÏfiÙÂÚÔ Â›Â‰Ô ·Ó·ÁÎÒÓ Ô˘ ηÏÂ›Ù·È Ó·
ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Â›Ó·È -------------------------------
·. Ô ÂÁˆÈÛÌfi˜ ÙÔ˘.
‚. Ë ÂÍ·ÛÊ¿ÏÈÛË ÙˆÓ ÂÈÙ˘¯ÈÒÓ ÙÔ˘.
Á. Ë ÎÔÈÓˆÓÈÎÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘.
‰. Ë „˘¯ÔÏÔÁÈ΋ ·ÚÌÔÓ›· ÙÔ˘.
Â. Ë ·˘ÙÔ-Ú·ÁÌ¿ÙˆÛ‹ ÙÔ˘.
1.4 OÈ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÂÈÙ˘-
¯Ò˜ --------------------------------------ÁÈ· Ó· ·Ó·Î·Ï‡„Ô˘Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘. °È· ÙÔ ÛÎÔ-
fi ·˘Ùfi ˙ËÙÔ‡Ó ·fi ÙÔ˘˜ Û˘ÌÌÂÙ¤¯ÔÓÙ˜ ÛÙËÓ ¤Ú¢ӷ Ó· ÂÚÌËÓ‡ÛÔ˘Ó Û¯ÂÙÈο ‰ÈÊÔÚÔ‡-
ÌÂÓ· ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· (ÂÈÎfiÓ˜, ʈÙÔÁڷʛ˜, ‹¯Ô˘˜ ÎÙÏ.).
·. ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ
‚. ÚÔ‚ÏËÙÈΤ˜ Ù¯ÓÈΤ˜
Á. „˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜ ÌÂÙÚ‹ÛÂȘ
‰. Û˘ÁÎÈÓËÛȷΤ˜ ÂÎÊÚ¿ÛÂȘ
1.5 ¶ÔÏÏÔ› ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ ÈÛÙÂ‡Ô˘Ó fiÙÈ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ‚·Û›˙ÔÓÙ·È Û ------------
---------------------------------------:
·. ·Í›Â˜.
‚. ÁÓÒÛÂȘ Î·È ÂÔÈı‹ÛÂȘ.
Á. ·ÚˆıËÙÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ.
‰. Ù·ÍÈÓÔÌË̤Ó˜ ηÙËÁÔڛ˜ ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ.
Â. Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂȘ.
1.6 -------------------------------------------------------------- ‚ÔËıÔ‡Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ
ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ ÁÓÒÛÂȘ ÁÈ· ÛËÌ·ÓÙÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÚÔ‚·ÏÏfiÌÂÓÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
·. T· ·ӷϷ̂·ÓfiÌÂÓ· ÌËӇ̷ٷ
‚. OÈ ÌÂȈÙÈΤ˜ Î·È ÚÔÛ‚ÏËÙÈΤ˜ ÁÈ· Ù· ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈο ÚÔ˚fiÓÙ· ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ
Á. OÈ ¤ÌÌÂÛ˜ Û˘ÁÎÚ›ÛÂȘ ‰È·ÊË̛ۈÓ
‰. OÈ ‰È·ÊËÌ›ÛÂȘ Ì˘ÛÙËÚ›Ô˘ Î·È ÂÓÙ˘ˆÛÈ·ÛÌÔ‡
TȘ ÛˆÛÙ¤˜ ÂÈÏÔÁ¤˜ ı· ÙȘ ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

165
 ™‡ÓÔ„Ë
T· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó ¿ÓÙ· Ó· ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó
ÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ ηٷӷψً. H ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ÙˆÓ ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·-
ψÙÒÓ Â›Ó·È ÙÔ ÚÒÙÔ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ‚‹Ì· ÁÈ· ÙËÓ ÂÍ·ÎÚ›‚ˆÛË ÙˆÓ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӈÓ
·Ó·ÁÎÒÓ Ô˘ ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÈηÓÔÔÈËıÔ‡Ó ·fi Ù· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ ÚÔ˚fiÓÙ·.
Œ¯Ô˘Ó ·Ó·Ù˘¯ı› ÔÏϤ˜ ıˆڛ˜ ÁÈ· ÙËÓ ·Ú·Î›ÓËÛË-·ÚÒıËÛË (motivation)
ÙÔ˘ ηٷӷψً. OÈ ·Ú·‰ÔÛȷΤ˜ ıˆÚËÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ ÂÛÙ›·Û·Ó ÙËÓ ÚÔ-
ÛÔ¯‹ ÙÔ˘˜ ÛÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ó· ÈηÓÔÔÈ› ÔÚıÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘
·ÓıÚÒÔ˘. ™ËÌ·ÓÙÈÎfi ÚfiÏÔ, fï˜, Û ÔÏϤ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ·›˙Ô˘Ó
Î·È ÔÈ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÌÂÙ·ÙÚ¤Ô˘Ó ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË Û ÂÈı˘-
Ì›·. MÔÚ›, Â›Û˘, ÙÔ ›‰ÈÔ ÚÔ˚fiÓ Ó· ÈηÓÔÔÈ› ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈ-
ı˘Ì›Â˜, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È ÙËÓ „˘¯ÔÏÔÁÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË ÛÙËÓ
ÔÔ›· ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ı· Ú¤ÂÈ Ó· Û˘Ó˘ÔÏÔÁÈÛÙ›
Î·È Ô ‚·ıÌfi˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·.
O Maslow ˘ÔÛÙ‹ÚÈÍ fiÙÈ ÚÒÙ· ı· Ú¤ÂÈ Ó· ÈηÓÔÔÈËıÔ‡Ó ÔÈ Ê˘ÛÈÔÏÔÁÈ-
Τ˜/‚ÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÚÈÓ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÚÔ¯ˆÚ‹ÛÂÈ ÛÙËÓ
ÈηÓÔÔ›ËÛË ·ÓÒÙÂÚˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ, fiˆ˜ ·˘Ù¤˜ Ù˘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜, Ù˘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜
Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜, Ù˘ ÂÎÙ›ÌËÛ˘ Î·È ÙÂÏÈο Ù˘ ·˘ÙÔηٷ͛ˆÛ˘.
O Freud ‚¿ÛÈÛ ÙË ıˆڛ· ÙÔ˘ ÛÙËÓ ¿Ô„Ë fiÙÈ Ô ¿ÓıÚˆÔ˜ ‰ÂÓ ÂΉËÏÒÓÂÈ ¿-
ÓÙ·, ÁÈ· ‰È¿ÊÔÚÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜, ÙȘ Ú·ÁÌ·ÙÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘. TÔ ÌÂÁ·-
χÙÂÚÔ Ì¤ÚÔ˜ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÚÔ¤Ú¯ÂÙ·È ·fi ÙË Û˘Ó¯‹
‰È·Ì¿¯Ë ÙÔ˘ id, ÙÔ˘ superego Î·È ÙÔ˘ ego.
O McClelland ÚfiÙÂÈÓ ÙËÓ Î·Ù¿Ù·ÍË ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ Û ‰‡Ô ÔÌ¿‰Â˜: A˘ÙÔ›
Ô˘ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È Î·È ÂÏ·ÔÓÙ·È ·fi ÙËÓ ·Ó¿ÁÎË Ù˘ ÂÈÙ˘¯›·˜, Ù˘ ‰‡Ó·Ì˘
ηÈ, ÏÈÁfiÙÂÚÔ, Ù˘ ÊÈÏ›·˜, Î·È ·˘ÙÔ› ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ‰ÂÓ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È Î·È ÙfiÛÔ Ôχ
ÁÈ· ÙËÓ Â›Ù¢ÍË ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ÈηÓÔÔÈ‹ÛˆÓ.
O McGuire ·Ó¤Ù˘Í ¤Ó· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ ›Ó·Î· ÎÈÓ‹ÙÚˆÓ Ô˘ ηıÔÚ›˙Ô˘Ó ÙË
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً. T· ΛÓËÙÚ· ·˘Ù¿ ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È ÙfiÛÔ ÂÛˆÙÂÚÈο
(·Ó¿ÁΘ ÙȘ Ôԛ˜ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ¤¯Ô˘Ó ÁÈ· ÙÔÓ ›‰ÈÔ ÙÔ˘˜ ÙÔÓ Â·˘Ùfi), fiÛÔ Î·È Â͈-
ÙÂÚÈο (·Ó¿ÁΘ ÔÈ Ôԛ˜ ÂΉËÏÒÓÔÓÙ·È ·fi ÙË Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘ ÛÙÔ
ÎÔÈÓˆÓÈÎfi ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ).
H ·Ó¿ÁÎË ÁÈ· ÙËÓ ‡·ÚÍË ÌÈ·˜ ÁÂÓÈ΋˜ ıˆڛ·˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً
Ô‰‹ÁËÛ ÛÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ Û˘ÓıÂÙÈ΋˜ Î·È ÔÏ˘‰È¿ÛÙ·Ù˘ ıˆÚËÙÈ΋˜ ÚÔÛ¤ÁÁÈ-
Û˘, Ë ÔÔ›· ÚÂۂ‡ÂÈ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› ÂχıÂÚ· Ó· ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ fiÔÈÔ
ÚÔ˚fiÓ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È fiÙÈ ÙÔÓ ÈηÓÔÔÈ› ηχÙÂÚ·. O ηٷӷψً˜ ηٷӷÏÒÓÂÈ
ÚÔ˚fiÓÙ·, Ù· ÔÔ›· ÂÎÊÚ¿˙Ô˘Ó ¤ÍÈ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÁÎÒÓ, ¯ˆÚ›˜ ηÙËÁÔÚÈÔÔÈ‹ÛÂȘ, ·Ï-
Ï¿ Î·È Ì ÙËÓ Èı·ÓfiÙËÙ· ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ Ó· ÈηÓÔÔÈ› ÔÏÏÔ‡˜ Î·È ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜
ÛÎÔÔ‡˜ ÙÔ˘. ™ËÌ·ÓÙÈÎfi ÚfiÏÔ ·›˙ÂÈ Ë ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·, Ô ‚·ıÌfi˜ Û˘Ó·ÈÛıËÌ·ÙÈ-
΋˜ ÊfiÚÙÈÛ˘, ηıÒ˜ Î·È Ë „˘¯ÔÏÔÁÈ΋ ‰È¿ıÂÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ÙË ÛÙÈÁÌ‹ Ù˘ η-
ٷӿψÛ˘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ŸÏ· ·˘Ù¿ Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ú¤ÂÈ Ó· Û˘ÓÂÎÙÈÌÒÓÙ·È
·fi Ù· ÛÙÂϤ¯Ë Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ Ô˘ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÂÓۈ̷ÙÒÛÔ˘Ó ÛÙÔ
ÚÔ˚fiÓ fiÛÔ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ô˘ Ó· ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È ÛÙ·
ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÂÈÏÔÁ‹˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙȘ ·ÁÔÚ¤˜-ÛÙfi¯Ô˘˜.

166
 KEºA§AIO 4

K·ıÒ˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È Î·Ù' ·Ó¿ÁÎËÓ ÈηÓÔ› Ô‡Ù Úfiı˘ÌÔÈ Ó· Â͈-
ÙÂÚÈ·ÛÔ˘Ó ÙȘ ‚·ı‡ÙÂÚ˜ ·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘˜ Î·È Ù· ΛÓËÙÚ· Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘˜,
·Ó·Ù‡¯ıËÎ·Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ Ù¯ÓÈΤ˜ ÔÈÔÙÈ΋˜ ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ· Ó· ‚ÔËı‹ÛÔ˘Ó ÛÙËÓ
ÂÍ·ÁˆÁ‹ ÂÈÛÙËÌÔÓÈÎÒÓ Û˘ÌÂÚ·ÛÌ¿ÙˆÓ: ¤Ú¢Ó˜ ‚¿ıÔ˘˜, ¤Ú¢Ó˜ ηٿ ÔÌ¿‰Â˜
Î·È ‰È¿ÊÔÚ· ›‰Ë ÚÔ‚ÏËÙÈÎÒÓ Ù¯ÓÈÎÒÓ.
H ¤ÓÓÔÈ· Ù˘ ÛÙ¿Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙËÓ ÚԉȿıÂÛ‹ ÙÔ˘ Ó·
·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ (ÂÎÙÈÌ‹ÛÂÈ), ıÂÙÈο ‹ ·ÚÓËÙÈο, ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ (·Á·ıfi, ˘ËÚÂÛ›·, ȉ¤·
‹ Û˘Ó‰˘·ÛÌfi ·˘ÙÒÓ), ¤Ó· ηٿÛÙËÌ·, ÌÈ· ‰È·Ê‹ÌÈÛË ‹ ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ ¿ÏÏÔ ÂÚ¤ıÈ-
ÛÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÔÚ› Ó· ¤¯ÂÈ ·ÓÙÈÏËÊı›. H ÛÙ¿ÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ‰È·ÌÔÚÊÒ-
ÓÂÙ·È ·fi ÙÚ›· ‚·ÛÈο ÛÙÔȯ›·: ÙȘ ÂÔÈı‹ÛÂȘ, Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù·/Û˘ÁÎÈÓ‹ÛÂȘ
Î·È ÙȘ ÚÔı¤ÛÂȘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜. OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È Ó·
ÌÂÙÚÔ‡Ó, Ó· ·ÍÈÔÏÔÁÔ‡Ó Î·È Ó· Ì·ı·›ÓÔ˘Ó ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ηıÒ˜
·˘Ù¤˜ ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ÙȘ ÚÔı¤ÛÂȘ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘.
OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Û¯ËÌ·Ù›˙Ô˘Ó ÛÙ¿ÛÂȘ ۯ‰fiÓ ÁÈ· οı ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ Ô˘ ·ÓÙÈ-
Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È Î·È ÁÈ· οı ηٿÛÙ·ÛË ÛÙËÓ ÔÔ›· Û˘ÌÌÂÙ¤¯Ô˘Ó, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ Â›-
Â‰Ô ·Ó¿ÌÈÍ‹˜ ÙÔ˘˜ (¯·ÌËÏfi-˘„ËÏfi), ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Î·È ÙȘ ÂÚÈÛÙ¿ÛÂȘ. OÈ ÛÙ¿-
ÛÂȘ ÙˆÓ ‰È·ÊfiÚˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ ¤¯Ô˘Ó ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋ ¤ÓÙ·ÛË Î·È ÔÏ˘ÏÔÎfiÙËÙ·.
OÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ıˆÚÔ‡Ó fiÙÈ ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ Ì·ı·›ÓÔÓÙ·È Î·È fiÙÈ Ë
‰È·ÌfiÚʈۋ ÙÔ˘˜ ·ÎÔÏÔ˘ı› ÌÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ‰È·‰Èηۛ·: Û¯ËÌ·ÙÈÛÌfi˜ ÙˆÓ Â-
ÔÈı‹ÛÂˆÓ (ÁÓˆÛÙÈÎfi˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜) ÁÈ· οÔÈÔ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ, ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙÔ˘
·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘ (Û˘ÁÎÈÓËÛÈ·Îfi˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜) ηÈ, Ù¤ÏÔ˜, Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً. K·ıÔÚÈÛÙÈÎfi˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜ fï˜ ÁÈ· ÙÔ Û¯ËÌ·ÙÈÛÌfi ÛÙ¿ÛÂˆÓ Â›Ó·È Î·È
ÔÈ ÛÎÔÔ›, ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Û¯ËÌ·Ù›˙ÔÓÙ·È (ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·), Î·È ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÌÔÚ› Ó·
Â›Ó·È ·ÓıÚˆÈÛÙÈÎÔ›, ·˘Ùo-·Ì˘ÓÙÈÎÔ›, ¤ÎÊÚ·Û˘ ·ÍÈÒÓ Î·È ÁÓˆÛÙÈÎÔ›.
OÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ·ÓÙÈÚÔÛˆÂ‡Ô˘Ó Ù· ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ·Ï·ÈfiÙÂÚˆÓ ÚÔÛˆÈÎÒÓ
ÂÌÂÈÚÈÒÓ ·fi ÙËÓ ÂÈÎÔÈÓˆÓȷ΋ ÂÌÂÈÚ›· Ì ¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔ-
ÓÙÔ˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً (ÏËÚÔÊfiÚËÛË) Î·È ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙË ‚¿ÛË ÁÈ· ÙËÓ Úfi‚Ï„Ë
ÌÂÏÏÔÓÙÈÎÒÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÒÓ ÙÔ˘. OÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÚÔ˜ οÔÈÔ ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ ÌÔÚ› Ó·
Û¯ËÌ·Ù›˙ÔÓÙ·È Î·È Ó· ‰È·ÚÎÔ‡Ó Ôχ ¯ÚfiÓÔ, ÌÔÚ› fï˜ Î·È Ó· ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó, ÂÍ·ÈÙ›·˜
‰È·ÊfiÚˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ. TÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ‡˜ ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ó ÔÈ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÚÔÛÂÁÁ›-
ÛÂȘ, ‰ËÏ·‰‹ ÔÈ ıˆڛ˜ Ù˘ Û˘Ó¤ÂÈ·˜, Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ Î·È Ë ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈ΋ ıˆڛ·. H
·ÏÏ·Á‹ ÛÙ¿Û˘ ‰ÂÓ Û˘ÓÂ¿ÁÂÙ·È ‚¤‚·È· ··Ú·Èًو˜ Î·È ·ÏÏ·Á‹ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜
ÙÔ˘ ηٷӷψً. H Û˘ÓıÂÙfiÙËÙ· ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË ÛÙ¿ÛË ÂÍÂ-
Ù¿˙ÂÙ·È ·fi Ù· ÔÏ˘¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ˘ԉ›ÁÌ·Ù·, Ù· ÔÔ›· ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ·Ó·-
ÁÓˆÚ›ÛÔ˘Ó ÔÌ¿‰Â˜ ÂÔÈı‹ÛÂˆÓ Î·È ·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً, Ô Û˘Ó‰˘·ÛÌfi˜
ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ ı· ‚ÔËı‹ÛÂÈ ÛÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë ÙˆÓ ÌÂÏÏÔÓÙÈÎÒÓ ÛÙ¿ÛÂÒÓ ÙÔ˘.
OÈ ÛÙ¿ÛÂȘ ÌÂÙÚÒÓÙ·È Ì ‰È¿ÊÔÚ˜ Ù¯ÓÈΤ˜ ÂÚ¢ÓÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, fiˆ˜ ÔÈ ÎÏ›-
̷Θ Likert, ÛËÌ·ÓÙÈÎÔ‡ ‰È·ÊÔÚÈÎÔ‡ Î·È Stapel.
T· ‰Â‰Ô̤ӷ Ô˘ Û˘ÏϤÁÔÓÙ·È Ì ÙË ¯Ú‹ÛË ÙˆÓ ÎÏÈÌ¿ÎˆÓ ·˘ÙÒÓ ‰Â›¯ÓÔ˘Ó
ÛÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙȘ Ú·ÁÌ·ÙÈΤ˜ ÂÔÈı‹ÛÂȘ, ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ ηÈ
ÙȘ ÚÔı¤ÛÂȘ ‰Ú¿Û˘ (Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿) ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ, ÛÙÔȯ›· Ôχ ÛËÌ·ÓÙÈ-
ο ÁÈ· ÙËÓ ÂÎfiÓËÛË ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎÒÓ ÛÙÚ·ÙËÁÈÎÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

167
 ¶APAPTHMA

A¿ÓÙËÛË ÛÙËÓ ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘

Œ¯ÂÙ ÊÙ¿ÛÂÈ ÛÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË ÙˆÓ ÂÓÓÔÈÒÓ Î·È ÙˆÓ ÌÂıfi‰ˆÓ Ô˘ ÂÚÈÁÚ¿ÊÔÓÙ·È ÛÙÔ ÎÂ-
Ê¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi, ·Ó ¤¯ÂÙ οÓÂÈ ÙȘ ÈÔ Î¿Ùˆ ÂÈÏÔÁ¤˜:
1.1 (‰)
1.2 (Á)
1.3 (Â)
1.4 (‚)
1.5 (‚)
1.6 (·)

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û ¢Ú·ÛÙËÚÈÔً٘
¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1

™ÙËÓ ·Ó¿Ï˘Û‹ Û·˜ Ó· Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÙ ¤ÓÓÔȘ fiˆ˜ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·, ΛÓËÙÚ·, Û˘ÌÂÚÈÊÔ-

Ú¿, Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù·, ÂÈÎfiÓ·, ·Ú·Î›ÓËÛË ÎÙÏ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2

¶.¯. ÈÛÙˆÙÈ΋ οÚÙ·: ¶ÏËڈ̤˜ ¯ˆÚ›˜ ÙË ÌÂÙ·ÊÔÚ¿ ÌÂÙÚËÙÒÓ, Â͢ËÚ¤ÙËÛË, ÂÎÙÒÛÂȘ,

‰fiÛÂȘ, ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË, ·ÚÔ˜ ÎÙÏ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3
º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ: ÙÚfiÊÈÌ·, Û›ÙÈ.
AÓ¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜: Û˘Ó·ÁÂÚÌfi˜ ÔÈΛ·˜, ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙÔ˘, ·ÛÊ·ÏÈÛÙÈο ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù·.
KÔÈÓˆÓÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜: ÏÔ˘ÏÔ‡‰È· Û ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÂÈÛΤ„ÂȘ, ηÛÎfiÏ ·ıÏËÙÈÎÒÓ ÔÌ¿‰ˆÓ.
AÓ¿ÁΘ ÂÎÙ›ÌËÛ˘: ›Ó·Î˜, ·ÓٛΘ.
AÓ¿ÁΘ ·˘ÙÔ-ÔÏÔÎÏ‹ÚˆÛ˘: ÂÍÂȉÈÎÂ˘Ì¤Ó· ‚È‚Ï›·, Ù·Í›‰È· ÁÓˆÚÈÌ›·˜ Ì ̷ÎÚÈÓÔ‡˜ ÔÏÈÙÈ-
ÛÌÔ‡˜.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4
A) º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ.
B) º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È ·Ó¿ÁΘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜, fiÙ·Ó ÚÔÛʤÚÔÓÙ·È.
°) AÓ¿ÁΘ ·ÛÊ¿ÏÂÈ·˜.
¢) º˘ÛÈÔÏÔÁÈΤ˜ ·Ó¿ÁΘ.
E) AÓ¿ÁΘ ÎÔÈÓˆÓÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜.
™T) AÓ¿ÁΘ ÂÎÙ›ÌËÛ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5

™ÙËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Û·˜ ‚‚·Èˆı›Ù fiÙÈ ¤¯ÂÙÂ Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ¤ÓÓÔȘ fiˆ˜ ÂÈÙ˘¯›·, Û˘ÓÙÚÔÊÈ-
ÎfiÙËÙ·, ‰‡Ó·ÌË, ÊÈÏÔ‰ÔÍ›·, ¤ÏÂÁ¯Ô˜, ¢ı‡Ó˜ ÎÙÏ.

168
 KEºA§AIO 4

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 6

¶.¯. ÚÔÏfiÈ ¯ÂÈÚfi˜ ÁÓˆÛÙ‹˜ Ì¿Úη˜ Î·È ¯ÚËÌ·ÙÈ΋˜ ·Í›·˜ Ô˘ ‰È·ÊËÌ›˙ÂÙ·È ·fi ‰È¿ÛËÌÔ ‰È-
¢ı˘ÓÙ‹ ÔÚ¯‹ÛÙÚ·˜. AÁÔÚ¿˙ÂÙ·È ·fi ·ÓıÚÒÔ˘˜ Ô˘ ÂȉÈÒÎÔ˘Ó ÙË ‰‡Ó·ÌË ÛÂ Û˘Ó‰˘·ÛÌfi
Ì ÙËÓ ÙÂÏÂÈfiÙËÙ·. H ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜ Ú¤ÂÈ Ó· Â›Ó·È ÈÛ¯˘Ú‹, ··ÈÙËÙÈ΋ Î·È ËÁÂÙÈ΋.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 8

XÚ‹Ì·: AÔÙ·Ì›Â˘ÛË/ηٷӿψÛË.
EÈ˙ËÙÒ ÙÔ ¯Ú‹Ì· ÁÈ· ÏfiÁÔ˘˜ ÂÈ‚›ˆÛ˘ Î·È ‚ÂÏÙ›ˆÛ˘ ÙˆÓ fiÚˆÓ Ù˘ ˙ˆ‹˜ ÌÔ˘.
¶·Ú¤ÌÂÈÓ· ÛÙ·ıÂÚfi˜ ÛÙËÓ ¿Ô„‹ ÌÔ˘ ÁÈ· ÙÔ ÚfiÏÔ ÙÔ˘ ¯Ú‹Ì·ÙÔ˜ ÛÙË ˙ˆ‹ ÌÔ˘.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 11

E¿Ó Ë ‚·ıÌÔÏÔÁ›· ÙÔ˘ ÚÔÛÒÔ˘ Â›Ó·È Ï›ÁÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ·fi ÙË ‚·ıÌÔÏÔÁ›· ÙÔ˘ ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜, Ë ¯Ú‹ÛË Â›Ó·È ÛˆÛÙ‹. ™Â ÂÚ›ÙˆÛË Ôχ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚ˘ ‚·ıÌÔÏÔÁ›·˜ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›ٷÈ
Úfi‚ÏËÌ· ‰˘ÛÈÛÙ›·˜. E¿Ó Ë ‚·ıÌÔÏÔÁ›· Â›Ó·È ¯·ÌËÏfiÙÂÚË, Ë ÂÈÏÔÁ‹ ÙˆÓ ·ÙfiÌˆÓ Â›Ó·È
ÂÛÊ·Ï̤ÓË, ηıÒ˜ Ë ·ÚÔ˘Û›· ÙÔ˘˜ ‰ÂÓ ÚÔÛı¤ÙÂÈ Ù›ÔÙ· ÛÙËÓ ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.

169
 BIB§IO°PAºIA
E§§∏¡O°§ø™™∏
™ÈÒÌÎÔ˜ °. I., ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ∂ΉfiÛÂȘ
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171
 O¢H°O™ °IA ¶EPAITEPø ME§ETH
1. ™ÈÒÌÎÔ˜, °.π., ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ∂Î-
‰fiÛÂȘ ∞ı. ™Ù·ÌÔ‡Ï˘, ∞ı‹Ó·, 2002.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 5 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ·˘ÙÔ‡ ·Ó·Ï‡ÂÙ·È Ë ¤ÓÓÔÈ· Î·È Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Ù˘
ÛÙ¿Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÔÈ ıˆڛ˜ ÁÈ· ÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ Î·È ÔÈ Ì¤ıÔ-
‰ÔÈ Ì ÙȘ Ôԛ˜ ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È Ë ·ÏÏ·Á‹ ÙˆÓ ÛÙ¿ÛˆÓ.
EÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È ·Ó·Ï˘ÙÈο fiÏ· Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ̤ÙÚËÛ˘ ÛÙ¿ÛˆÓ, ηıÒ˜ Î·È Ë Â›-
‰Ú·ÛË Ù˘ ÂÈÎÔÈÓˆÓȷ΋˜ ÔÏÈÙÈ΋˜ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ ÛÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜. ¶·-
ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È Â›Û˘ ÔÈ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ ÁÈ· ÙËÓ ·ÏÏ·Á‹ ÙˆÓ ÛÙ¿ÛÂˆÓ Î·È ÔÈ ÂÊ·ÚÌÔ-
Á¤˜ ÙÔ˘˜ ÛÙËÓ Î·ıËÌÂÚÈÓ‹ Ú·ÎÙÈ΋ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 14 ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÂÈÏÔÁ‹˜ ηٷÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ ·fi ÙÔÓ Î·-
ٷӷψً Î·È Ë ‰È·‰Èηۛ· ÂÈÏÔÁ‹˜. ¶·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ·ÎfiÌË ÔÈ ‰È¿ÊÔÚ˜ ηÙË-
ÁÔڛ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ, ÔÈ ·ÓÙȉڿÛÂȘ ÙÔ˘˜ Î·È ÔÈ ÂȉڿÛÂȘ Ô˘ ‰¤¯ÔÓÙ·È ·fi ‰È¿-
ÊÔÚÔ˘˜ Â͈ÙÂÚÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜.

172
 KEºA§AIO 5

Y¶O¢EI°MATA A°OPA™TIKH™
™YM¶EPIºOPA™
KATANA§øTøN KAI
BIOMHXANIKøN A°OPA™TøN

™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘ Â›Ó·È Ó· ‰Â›ÍÂÈ ÛÙÔ ÛÔ˘‰·ÛÙ‹ Ù· ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Î·ıÈÂ- ™ÎÔfi˜
ڈ̤ӷ ˘ԉ›ÁÌ·Ù· (ÌÔÓ٤Ϸ), ·' fiÛ· ¤¯Ô˘Ó ÚÔÙ·ı› ·fi ÙËÓ ·Ú¯‹ Ù˘ ÂÌÊ¿-
ÓÈÛ˘ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ¤¯Ô˘Ó ¯ÚËÛÈÌÔÔÈËı› ·fi ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ ÙÔ˘ ÁÓˆÛÙÈÎÔ‡ ·˘-
ÙÔ‡ ·ÓÙÈÎÂÈ̤ÓÔ˘. M¤Ûˆ ·˘ÙÒÓ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÌÈ· Û˘ÓÔÏÈ΋ Î·È ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓË
ÂÈÎfiÓ· ÙÔ˘ ÙÚfiÔ˘ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔÛÂÁÁ›˙Ô˘Ó ÙÔÓ
ηٷӷψً Î·È ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÂÓÙÔ›ÛÔ˘Ó ¤Ó· ˘fi‰ÂÈÁÌ· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘,
ÙÔ ÔÔ›Ô Ó· ¤¯ÂÈ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ Û fiÛÔ ÙÔ ‰˘Ó·ÙfiÓ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÂÚÈÙÒÛÂȘ.

ŸÙ·Ó ı· ¤¯ÂÙ ÌÂÏÂÙ‹ÛÂÈ ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ı· ÌÔÚ›Ù ӷ: ¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ·

ñ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ ÙË Û˘ÓÂÈÛÊÔÚ¿ ηıÂÓfi˜ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ÛÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË Ù˘ Û˘ÌÂ- AÔÙÂϤÛÌ·Ù·
ÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
ñ ·Ó·ÁÓˆÚ›˙ÂÙÂ Î·È ÂÍËÁ›Ù fiÛÔ ¯Ú‹ÛÈ̘ Â›Ó·È ÔÈ Û˘ÓÂÈÛÊÔÚ¤˜ Û˘Ó·ÊÒÓ ÂÈ-
ÛÙËÌÒÓ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
ñ ‰È·ÎÚ›ÓÂÙ ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ù·ÍÈÓÔÌÔ‡ÓÙ·È,
ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È Î·È ·ÍÈÔÏÔÁÔ‡ÓÙ·È.
ñ Û˘ÁÎÚ›ÓÂÙ ٷ ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ÌÂٷ͇ ÙÔ˘˜ Î·È Ó· ÂÍ¿ÁÂÙ ٷ ‰Èο Û·˜ Û˘ÌÂÚ¿-
ÛÌ·Ù·.
ñ ‰›ÓÂÙ ۷Ê›˜ ÂÍËÁ‹ÛÂȘ Ù˘ ‰È·ÊÔÚ¿˜ ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÌÂٷ͇
ηٷӷψÙÒÓ Î·È ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ.
ñ ·ÈÙÈÔÏÔÁ›Ù ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜ ÙÚfi-
Ô˘˜ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.

ñ Yfi‰ÂÈÁÌ· ŒÓÓÔȘ
ñ K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ KÏÂȉȿ
ñ °ÂÓÈ΋ ıˆڛ·
ñ K·Ù·Ó·ÏˆÙÈÛÌfi˜
ñ ¢È·‰Èηۛ· ·ÁÔÚ¿˜
ñ ™‡ÓıÂÙ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·
ñ ¶Úfi‚Ï„Ë
ñ «MÂÁ¿Ï·» ˘ԉ›ÁÌ·Ù·
ñ BÈÔÌ˯·ÓÈ΋ ·ÁÔÚ¿

173
 ñ AÍÈÔÏfiÁËÛË
ñ K·ÈÓÔÙÔÌ›·
ñ AÁÔÚ¿ ηٷӷψÙÒÓ
ñ BÈÔÌ˯·ÓÈÎfi˜ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜
ñ BÈÔÌ˯·ÓÈ΋ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ·
ñ K¤ÓÙÚÔ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ

EÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ TÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ¤¯ÂÈ Î¿ÔÈ· ȉÈÔÌÔÚÊ›· (Î·È ‰˘ÛÎÔÏ›·), Û ۯ¤ÛË Ì ٷ

¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ·. H ÂÓfiÙËÙ· 5.1 ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÂÓÔÔ›ËÛ˘ fiÏˆÓ ÙˆÓ ·-
Ú·ÁfiÓÙˆÓ Ô˘ ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó Î·È ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً
˘fi ÌÔÚÊ‹ ÌÈ·˜ Û˘ÁÎÂÓÙÚˆÙÈ΋˜ ıˆÚËÙÈ΋˜ ÔÌ·‰ÔÔ›ËÛ˘ Î·È ÚfiÙ·Û˘. OÈ ·-
Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ› (ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜) ¤¯Ô˘Ó ·ÚÔ˘ÛÈ·ÛÙ› Î·È ·Ó·Ï˘ı› ÛÙ· ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ·
ÎÂÊ¿Ï·È·. ™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·˘Ùfi ‰ÂÓ ÂÍÂÙ¿˙ÂÙ·È Î·ı¤Ó·˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜ (ÌÂÙ·‚ÏËÙ‹) ‹
ÁÂÁÔÓfi˜ ‹ ηٿÛÙ·ÛË Ô˘ ÂËÚ¿˙ÂÈ ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ·ÏÏ¿ Û˘Ó-
ıÂÙÈο fiÏÔÈ Ì·˙›, fiˆ˜ ÙÔ˘˜ ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ó Î·È ÙÔ˘˜ ÚÔ‚¿ÏÏÔ˘Ó ÔÈ Û˘ÁÁÚ·Ê›˜ ηÈ
‰ËÌÈÔ˘ÚÁÔ› ÙˆÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
O ÛÔ˘‰·ÛÙ‹˜ ›Ûˆ˜ Â›Ó·È ÚÔηÙÂÈÏËÌ̤ÓÔ˜ Ì ٷ ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Î·È ÙȘ ıˆ-
ڛ˜, ÂÂȉ‹ Ù· Û˘Ó‰¤ÂÈ Ì ̷ıËÌ·ÙÈÎÔÔÈË̤Ó˜, ‰‡ÛÎÔϘ Î·È ÂÚ›ÏÔΘ
·ÂÈÎÔÓ›ÛÂȘ ‹ ‰˘ÛÓfiËÙÔ˘˜ Û˘ÓÂÈÚÌÔ‡˜. °›ÓÂÙ·È ÏÔÈfiÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ· Ó· ·ÚÔ˘-
ÛÈ·ÛÙÔ‡Ó Î·È Ó· ·Ó·Ï˘ıÔ‡Ó fiÏ· Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ì ·Ïfi ÙÚfiÔ, ÒÛÙ ӷ ÂӉȷ-
ÊÂÚı› Ô ÛÔ˘‰·ÛÙ‹˜ Î·È Ó· ·ÓÙÈÏËÊı› fiÙÈ ·ÎfiÌ· Î·È ÂÚ›ÏÔη ·ÓÙÈΛÌÂÓ·
ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ηٷÓÔËıÔ‡Ó, ·ÚΛ Ó· ÚÔÛÂÁÁÈÛÙÔ‡Ó Ì ηϋ ‰È¿ıÂÛË Î·È Û˘ÛÙË-
Ì·ÙÈο.
™ÙËÓ ÂÓfiÙËÙ· 5.2 Ë ‰˘ÛÎÔÏ›· ¤ÁÎÂÈÙ·È ÛÙÔ ÁÂÁÔÓfi˜ fiÙÈ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ÌfiÓÔ
fiÛ· ı¤Ì·Ù· ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ ¤Ú¢ӷ˜ Î·È ·Ó¿Ï˘Û˘ ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ Ô˘ ‰È·-
ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ‹/Î·È ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹, η-
ıÒ˜ Ô ÛÎÔfi˜ Ù˘ ÂÓfiÙËÙ·˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È Ó· ηχ„ÂÈ fiÏÔ ÙÔ ÁÓˆÛÙÈÎfi ·ÓÙÈΛÌÂÓÔ (ÙÔ
ÔÔ›Ô ·ÔÙÂÏ›, ¿ÏψÛÙÂ, Î·È È‰È·›ÙÂÚË £ÂÌ·ÙÈ΋ EÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ EÏÏËÓÈÎÔ‡ AÓÔÈ-
ÎÙÔ‡ ¶·ÓÂÈÛÙËÌ›Ô˘ «TÔ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎfi Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁλ).

174
 KEºA§AIO 5

EÓfiÙËÙ· 5.1

Y¶O¢∂π°ª∞Δ∞ ∞°Oƒ∞™Δπ∫∏™
™Àª¶∂ƒπºOƒ∞™ ΔOÀ ∫∞Δ∞¡∞§øΔ∏
™Ù· ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ· ÎÂÊ¿Ï·È· ‰È·ÈÛÙÒÛ·Ì fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘
Ó· ÈηÓÔÔÈ‹ÛÂÈ ÙȘ Û˘Ó¯Ҙ ÙÚÔÔÔÈÔ‡ÌÂÓ˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙÔ˘, ÂËÚÂ-
¿˙ÂÙ·È ·fi ‰È¿ÊÔÚÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, „˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ‡˜, ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÔ‡˜, ÙÚfiÔ˘ ‰È·‚›ˆ-
Û˘, ËÏÈÎÈ·ÎÔ‡˜, ÁˆÁÚ·ÊÈÎÔ‡˜, ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜, Â·ÁÁÂÏÌ·ÙÈÎÔ‡˜, ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡˜,
·fi ÙÔÓ ÙÚfiÔ ¿ÓÙÏËÛ˘ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ, ·fi ÙËÓ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓË ÂÌÂÈÚ›· ÙÔ˘. ¢È·-
ÈÛÙÒÛ·Ì Â›Û˘ fiÙÈ ·˘ÙÔ› ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ‰ÂÓ ‰ÚÔ˘Ó ÌÂÌÔӈ̤ӷ, ·ÏÏ¿ ·ÏÏËÏÂ-
ȉÚÔ‡Ó, Û˘Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ô ¤Ó·˜ Ì ÙÔÓ ¿ÏÏÔ.
™˘ÌÂÚ·ÛÌ·ÙÈο, ÌÔÚԇ̠ӷ ԇ̠fiÙÈ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ›-
Ó·È ÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Û˘Ó‰˘·ÛÌ¤ÓˆÓ ÂÈÚÚÔÒÓ ·fi fiÏÔ˘˜ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘
Û¯ËÌ·Ù›˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً,
Î·È ·fi ÙȘ ·ÏÏËÏÂȉڿÛÂȘ ÙÔ˘˜.
E¿Ó ÌÔÚÔ‡Û·ÌÂ, Ì οÔÈÔ ÙÚfiÔ, Ó· ·ÔÌÔÓÒÛÔ˘Ì ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ‡˜
Î·È Ó· ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÔ˘Ì ÙȘ ·ÏÏËÏÂȉڿÛÂȘ ÙÔ˘˜, ı· ÌÔÚÔ‡Û·Ì ¿ÚÈÛÙ· Ó· ÙȘ
¯ÚËÛÈÌÔÔÈ‹ÛÔ˘Ì ÛÙÔ Û¯Â‰È·ÛÌfi Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ™‡Ìʈӷ Ì ÙË ÊÈÏÔ-
ÛÔÊ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ë ¤Ú¢ӷ ÚÔËÁÂ›Ù·È (ÂÚ¢ÓËÙÈÎfi ̤ÚÔ˜) ÔÔÈ·Û‰‹ÔÙÂ
ÂÓ¤ÚÁÂÈ·˜ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ Î·È ÂÌÔÚ›·˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ (Û˘Ó·ÏÏ·ÎÙÈÎÔ‡ ̤ÚÔ˘˜). O˘ÛÈ·-
ÛÙÈο, Ë ¤Ú¢ӷ ‰›ÓÂÈ ÙȘ ··Ú·›ÙËÙ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÁÈ· Ó· ηٷÓÔ‹ÛÔ˘Ì ÙË ‰È·‰È-
ηۛ· Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, ·Ú¤¯ÂÈ ¯Ú‹ÛÈÌ· ÂÚ-
Á·Ï›· ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù¿ÚÙÈÛË Ù˘ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ·Ú·ÁˆÁ‹˜.

5.1.1 O ηٷӷψً˜ Î·È Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·

ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜
£· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘Ì ÙȘ ÌÂıfi‰Ô˘˜ (ηÏÔ‡ÓÙ·È Î·È ˘ԉ›ÁÌ·Ù·, models), ÔÈ Ôԛ˜
‚ÔËıÔ‡Ó ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ó· ÂÚÈÁÚ¿„Ô˘Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô
Û¯ËÌ·Ù›˙Ô˘Ó, ÔÚÁ·ÓÒÓÔ˘Ó Î·È Â͈ÙÂÚÈÎÂ‡Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜
ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜.
¶ÚÒÙ· ÚÒÙ· Ú¤ÂÈ Ó· Û˘ÁÎÂÎÚÈÌÂÓÔÔÈ‹ÛÔ˘Ì ÙÈ ÂÓÓÔԇ̠̠ÙË Ï¤ÍË Î·-
ٷӷψً˜. H ϤÍË «Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜» ÌÔÚ› Ó· ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ:
ñ ¤Ó· ‹ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ÌÂÌÔӈ̤ӷ ¿ÙÔÌ·,
ñ Ù· ̤ÏË ÌÈ·˜ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·˜, Ù· ÔÔ›· ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÁÈ· ‰È΋ ÙÔ˘˜ ¯Ú‹ÛË,
ñ οÔÈ· ȉȈÙÈ΋, ÎÚ·ÙÈ΋, ÌÂÁ¿ÏË ‹ ÌÈÎÚ‹ ÂÙ·ÈÚ›· ‹ ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi, Ô˘ ·ÁÔÚ¿-
˙Ô˘Ó Ì ÛÎÔfi ÙË ÌÂÙ·ÒÏËÛË ‹ ÙËÓ ÂÓۈ̿وÛË ÙÔ˘ ·ÁÔÚ·Ûı¤ÓÙÔ˜ ÚÔ˚fi-
ÓÙÔ˜, ˆ˜ ÚÒÙ˘ ‡Ï˘ ‹ ÂÍ·ÚÙ‹Ì·ÙÔ˜, ÛÙË ‰È·‰Èηۛ· ·Ú·ÁˆÁ‹˜ οÔÈÔ˘
·Á·ıÔ‡ ‹ ˘ËÚÂÛ›·˜.

175
 ENOTHTA 5.1

H ÌÂϤÙË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Û˘ÌÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Î·È ÙȘ ‰‡Ô η-
ÙËÁÔڛ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ, ‰ËÏ·‰‹:
·. ¿ÙÔÌ· Î·È ÓÔÈÎÔ΢ÚÈ¿ (ηٷӷψÙÈ΋ ·ÁÔÚ¿, ÌÂϤÙË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ηٷ-
ӷψً, consumer behavior), ηÈ
‚. ÂÙ·ÈÚ›˜ Î·È ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ (‚ÈÔÌ˯·ÓÈ΋ ·ÁÔÚ¿, ÌÂϤÙË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜
‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹, organizational behavior).
H ηٷӷψÙÈ΋ ·ÁÔÚ¿ ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·' fiÏ· Ù· ¿ÙÔÌ· Î·È ÙȘ ÔÈÎÔÁ¤ÓÂȘ Ô˘
·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ‹ ·ÔÎÙÔ‡Ó ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜ ÁÈ· ÚÔÛˆÈ΋ ηٷӿψÛË
(Kotler-Armstrong, 1991, Û. 118). H ÔÚÁ·ÓˆÌ¤ÓË ·ÁÔÚ¿ ·ÔÙÂÏÂ›Ù·È ·' fiϘ ÙȘ
‰È·‰Èηۛ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Ì¤Ûˆ ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ Ù˘Èο ÔÚÁ·ÓˆÌ¤ÓÔÈ
ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈÎÔ›, ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ›, ÂÎ·È‰Â˘ÙÈÎÔ› ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› ÂΉËÏÒÓÔ˘Ó ·Ó¿ÁΘ ÁÈ·
·ÁÔÚ¿ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ Î·È ÚÔÛ‰ÈÔÚ›˙Ô˘Ó, ·ÍÈÔÏÔÁÔ‡Ó Î·È ÂÈϤÁÔ˘Ó ÌÂ-
ٷ͇ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ÚÔÌËı¢ÙÒÓ (Webster-Wind, 1972, Û. 2). ŒÙÛÈ,
·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ Ô‡ ÂÛÙÈ¿˙ÂÙ·È Ë ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ÂÚ¢ÓËÙ‹ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÔÚ›˙ÂÙ·È Î·È
Ô ÙÚfiÔ˜ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛ˘ Î·È Î·Ù·ÓfiËÛ˘ Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

™Â ÔȘ ηÙËÁÔڛ˜ ·ÁÔÚ¿˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ (ηٷӷψÙÒÓ-‚ÈÔÌ˯·ÓÈ΋) ηٷٿÛÛÂÙ ٷ ·-

ڷοو ·Ú·‰Â›ÁÌ·Ù·;
1. AÁÔÚ¿ Á¿Ï·ÎÙÔ˜ ÁÈ· ηٷӿψÛË ÛÙÔ Û›ÙÈ.
2. AÁÔÚ¿ Á¿Ï·ÎÙÔ˜ ·fi ÙȘ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ·ÁˆÙÔ‡.
3. AÁÔÚ¿ ÂÙÚÂÏ·›Ô˘ ÁÈ· ı¤ÚÌ·ÓÛË ÔÈΛ·˜.
4. AÁÔÚ¿ ÂÙÚÂÏ·›Ô˘ ÁÈ· ·Ú·ÁˆÁ‹ Ï·ÛÙÈÎÒÓ Î·ıÈÛÌ¿ÙˆÓ.
5. AÁÔÚ¿ ·ÁˆÙÒÓ ·fi super-markets.
EÈϤÍÙ ÙË ÛˆÛÙ‹ ·¿ÓÙËÛË. TËÓ ·¿ÓÙËÛ‹ Ì·˜ ı· ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘
ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

¢Â‡ÙÂÚÔÓ, Ú¤ÂÈ Ó· ÔÚ›ÛÔ˘Ì ÙË ÛËÌ·Û›· ÙˆÓ «˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ» Î·È Ó· ÂÍÂÙ¿-

ÛÔ˘Ì ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜.
Yfi‰ÂÈÁÌ· Â›Ó·È Ë ·ÊËÚË̤ÓË ·ÚÔ˘Û›·ÛË ÌÈ·˜ Û¯¤Û˘, ÌÈ·˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜
‰È·‰Èηۛ·˜ (Phipps-Simmons, 1995, Û. 212). Yfi‰ÂÈÁÌ· ÌÔÚ› Ó· Â›Ó·È Î·È Ë
·ÏÔÔÈË̤ÓË ·ÂÈÎfiÓÈÛË ÂÓfi˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎÔ‡ Ê·ÈÓÔ̤ÓÔ˘ (BPP, 1997, Û. 298). TÔ
˘fi‰ÂÈÁÌ· ·ÏÔÔÈ› ÙȘ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ÙÔ˘ ·ÓıÚÒÔ˘, ÂÓۈ̷ÙÒÓÔÓÙ·˜ ÛÙÔ ÛÎÂÙÈÎfi
ÙÔ˘ ÌfiÓÔ ÙȘ Ï¢ڤ˜ Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ (·Ú¿ÁÔÓÙ˜), ÔÈ Ôԛ˜ ÂӉȷʤÚÔ˘Ó
ÙÔÓ ÂÌÓ¢ÛÙ‹ Î·È ‰ËÌÈÔ˘ÚÁfi ÙÔ˘. ÕÏϘ Ï¢ڤ˜, ÔÈ Ôԛ˜ ÂÎÙÈÌ¿Ù·È ·fi ÙÔÓ
ÂÚ¢ÓËÙ‹ fiÙÈ ÂÚÈϤÎÔ˘Ó ÙÔ ÚÔ˜ ‰ÈÂÚ‡ÓËÛË ı¤Ì· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ·ÁÓÔÔ‡ÓÙ·È
(Loudon-della Bitta, 1993, Û. 599). ™ÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ¿ ÙÔ˘˜ Ó· ·Ó·Ù‡ÍÔ˘Ó (ηٷ-
Û΢¿ÛÔ˘Ó) ηٷӷψÙÈο ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ÔÈ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ ¤¯Ô˘Ó ÙËÓ Â˘¯¤ÚÂÈ· Ó· ·Ô-
ÎÏÂ›Ô˘Ó fiÔÈ· ÏÂ˘Ú¿ ıˆÚÔ‡Ó ÌË Û¯ÂÙÈ΋.
H ‰È·‰Èηۛ· ·˘Ù‹ ÌÔÈ¿˙ÂÈ Ì ÙËÓ ÂÚÁ·Û›· ÙÔ˘ ·Ú¯ÈÙ¤ÎÙÔÓ·, Ô ÔÔ›Ô˜ ÚÔÛ·-
ıÒÓÙ·˜ Ó· ۯ‰ȿÛÂÈ ¤Ó· ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈÎfi Û›ÙÈ ‰ÂÓ Â›Ó·È ˘Ô¯Úˆ̤ÓÔ˜ Ó· ˘ԉ›ÍÂÈ
Î·È ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ Î·È ÙË ¯ˆÚÔı¤ÙËÛË ÙˆÓ Â›ÏˆÓ ÙÔ˘.

176
ENOTHTA 5.1
KEºA§AIO 5

°È· ÔÈÔ ÏfiÁÔ ÂÈÓÔÔ‡ÓÙ·È Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ηٷӷψً; OÈ

΢ÚÈfiÙÂÚÔÈ ÛÙfi¯ÔÈ Ù˘ ÂÈÓfiËÛ‹˜ ÙÔ˘˜ ›ӷÈ:
ñ Ó· ‚ÔËı‹ÛÔ˘Ó ÛÙËÓ «Î·Ù·Û΢‹» ÌÈ·˜ ÁÂÓÈ΋˜ ıˆڛ·˜ Ô˘ Ó· Ô‰ËÁ› ÛÙËÓ
¤Ú¢ӷ Î·È ÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ηÈ
ñ Ó· ·Ú¿Û¯Ô˘Ó ÌÈ· ÔÚÁ·ÓˆÌ¤ÓË ‰ÔÌ‹ ÂÚÁ·Û›·˜ ÛÙÔ˘˜ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜, ÒÛÙ ·˘-
ÙÔ› Ó· ÂϤÁ¯Ô˘Ó ÙȘ ˘Ôı¤ÛÂȘ ÙÔ˘˜ Î·È Ó· ‰›ÓÔ˘Ó Î·Ï‡ÙÂÚ˜, ÂÈÛÙËÌÔÓÈÎfi-
ÙÂÚ˜ ηÈ, ÙÂÏÈο, ¯ÚËÛÈÌfiÙÂÚ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÛÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂ-
ÙÈÓÁÎ.
K·È ÛÙȘ ‰‡Ô ÂÚÈÙÒÛÂȘ, Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ÚÔÛ‰ÒÛÔ˘Ó ÌÈ·
Û˘ÛÙËÌ·ÙÈ΋ Î·È ÏÔÁÈ΋ ÛΤ„Ë ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, ‡ÎÔÏ· ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÈÌË ·fi ÙÔ˘˜
ÂÚ¢ÓËÙ¤˜.

5.1.2 ™ÎÔÔ› ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ

T· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· ‚ÔËı‹ÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ Ó· ¯·ÚÙÔÁÚ·Ê‹-
ÛÔ˘Ó (mapping) ‹/Î·È Ó· ÂÚÈÁÚ¿„Ô˘Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Û˘ÌÂÚÈʤÚÔÓÙ·È
ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Î·È Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ÙȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘˜. MÂ
ÙÔÓ ÙÚfiÔ ·˘ÙfiÓ ÌÔÚԇ̠ӷ ·ÔÌÔÓÒÛÔ˘Ì ÙÔ˘˜ ·ÏÏËÏÔÛ˘Û¯ÂÙÈ˙fiÌÂÓÔ˘˜ ·-
Ú¿ÁÔÓÙ˜ Û¯ËÌ·ÙÈÛÌÔ‡ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ηÈ, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, Ó· ÚÔ-
‚Ϥ„Ô˘ÌÂ Î·È Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ì ÙȘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¤˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Ì ÙËÓ Î·Ù¿Ï-
ÏËÏË ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
T· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Û˘Ó‹ıˆ˜ ÙÚÔÌ¿˙Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ÛÔ˘‰·ÛÙ¤˜ Î·È ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜
ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ‰ÂÓ Â›Ó·È ÂÍÔÈÎÂȈ̤ÓÔÈ Ì ÙË ÏÔÁÈ΋ ÙÔ˘˜. ¶ÂÚÈÛÛfiÙÂ-
ÚÔ ÙÚÔÌ¿˙ÂÈ Ë ÂÚ›ÏÔÎË Ì·ıËÌ·ÙÈÎÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘˜. ŒÓ· ˘fi‰ÂÈÁÌ·, fï˜, ÌÔÚ›
Ó· ÂÎÊÚ·ÛÙ› Ì ÙÚÂȘ ÌÔÚʤ˜: ÏÂÎÙÈο, Ì·ıËÌ·ÙÈο Î·È ÁÚ·ÊÈο.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1
E¿Ó ÈÛÙ‡ԢÌ fiÙÈ ·˘Í¿ÓÔÓÙ·˜ ÙÔ ÎfiÛÙÔ˜ (ÙÈÌ‹) ÙˆÓ ‰ÈÔ‰›ˆÓ ÙˆÓ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ
ÁÈ· οÔÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ‰È·‰ÚÔÌ‹ ÌÔÚԇ̠ӷ ÌÂÈÒÛÔ˘Ì ÙÔÓ ·ÚÈıÌfi ÙˆÓ ‰ÈÂÚ-
¯fiÌÂÓˆÓ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ, ¤¯Ô˘Ì ηٷÛ΢¿ÛÂÈ ¤Ó· ·Ïfi ˘fi‰ÂÈÁÌ·. TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ·
·˘Ùfi Ú¤ÂÈ Ó· ÂÏÂÁ¯ı› ˆ˜ ÚÔ˜ ÙËÓ ÔÚıfiÙËÙ¿ ÙÔ˘ Î·È Ó· ıˆÚËÙÈÎÔÔÈËı› ‹, ÛÂ
ÂÚ›ÙˆÛË ·ÔÙ˘¯›·˜, Ó· ÂÍ·Ê·ÓÈÛÙ› ·fi ÙËÓ ÂÚ¢ÓËÙÈ΋ ÛΤ„Ë.
§ÂÎÙÈο: «fiÛÔ ·˘Í¿ÓÂÈ Ë ÙÈÌ‹ ÙˆÓ ‰ÈÔ‰›ˆÓ, ÙfiÛÔ ÌÂÈÒÓÂÙ·È Ô ·ÚÈıÌfi˜ ÙˆÓ ‰ÈÂÚ-
¯fiÌÂÓˆÓ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ».
M·ıËÌ·ÙÈο: A=K(1/T), fiÔ˘ A= ·ÚÈıÌfi˜ ·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ, K= ÛÙ·ıÂÚ¿, T= ÙÈÌ‹
‰ÈÔ‰›ˆÓ.

A‡ÍËÛË ÙÈÌ‹˜ M›ˆÛË ‰ÈÂÚ¯fiÌÂÓˆÓ

°Ú·ÊÈο:
·˘ÙÔÎÈÓ‹ÙˆÓ

°È· Ó· ¤¯ÂÈ ¤Ó· ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ ··ÈÙÔ‡ÌÂÓÔ ÂÈÛÙËÌÔÓÈÎfi ·ÚÔ˜, ı· Ú¤ÂÈ Ó·

›ӷÈ:

177
 ENOTHTA 5.1

ñ ¤Á΢ÚÔ ñ ÙÂÎÌËÚȈ̤ÓÔ ñ ÔÚıÔÏÔÁÈÎfi ñ ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓÔ

ñ ·Ïfi ñ ·˘ıÂÓÙÈÎfi ñ ·ÔÙÂÏÂÛÌ·ÙÈÎfi ñ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈÎfi

5.1.3 K·ÙËÁÔڛ˜ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ

T· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ù·ÍÈÓÔÌÔ‡ÓÙ·È Î·È ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙË Ì¤ıÔ‰Ô ¤Ú¢ӷ˜ Ô˘ ¯ÚË-
ÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó Î·È Ì ÙÔ Â‡ÚÔ˜ ÙˆÓ ‰È·ÛÙ¿ÛÂˆÓ Ô˘ ηχÙÔ˘Ó (Market Research
Society, 1994) ÛÂ:
ñ MÈÎÚÔ- Î·È M·ÎÚÔ- Â›‰·. K¿ı ¿ÙÔÌÔ ‹ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ÌÔÓ¿‰· ÂÍÂÙ¿˙ÂÙ·È
Û ·ÙÔÌÈÎfi Â›‰Ô. MÔÚ›, fï˜, ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ Ó· ·ÔÙÂÏ› ÌÈ·
ÌÂÙ·‚ÏËÙ‹ Î·È ÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ Ó· ÂÍÂÙ¿˙ÂÙ·È Û ·ÁÎfi-
ÛÌÈÔ Â›‰Ô.
ñ ¶ÂÚÈÁÚ·ÊÈο (ÈÛÙÔÚÈÎfi ‹ Û‡Á¯ÚÔÓÔ), ‰È·ÁÓˆÛÙÈο ‹ ÚÔ‚ÏÂÙÈο. Y¿Ú-
¯Ô˘Ó ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÚÈÁÚ¿ÊÔ˘Ó ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋ Û˘ÌÂ-
ÚÈÊÔÚ¿, ·˘Ù¿ Ô˘ ÂÍËÁÔ‡Ó ÁÈ·Ù› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ Û˘ÌÂÚÈʤÚÂÙ·È Î·Ù¿ ÙÔÓ
¤Ó· ‹ ¿ÏÏÔ ÙÚfiÔ Î·È ¿ÏÏ·, Ù· ÔÔ›· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÚԂϤÔ˘Ó Ò˜ ı· Û˘-
ÌÂÚÈÊÂÚıÔ‡Ó ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜.
ñ ™Ù·ÙÈο ‹ ‰˘Ó·ÌÈο. Yԉ›ÁÌ·Ù· Ù· ÔÔ›· ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ó ÌÈ· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿,
Ì ‹ Î·È ¯ˆÚ›˜ ÙË ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛË Ù˘ ÌÂÙ·‚ÏËÙ‹˜ ÙÔ˘ ¯ÚfiÓÔ˘.
ñ X·ÌËÏÔ‡, ÌÂÛ·›Ô˘ ‹ ˘„ËÏÔ‡ ÂÈ¤‰Ô˘. ™Â ¯·ÌËÏfi Â›Â‰Ô Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·
¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÌÈÎÚfi ·ÚÈıÌfi ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ Î·È, ˆ˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, ¤¯Ô˘Ó ÂÚÈÔÚÈ-
Ṳ̂ÓË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ·. AÓÙ›ıÂÙ·, Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÌÂÁ¿ÏÔ
·ÚÈıÌfi ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ ¤¯Ô˘Ó ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· ÁÈ· ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ ÙÔ˘
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ηıÒ˜ ηχÙÔ˘Ó Î·È ÂÍËÁÔ‡Ó ÌÂÁ¿ÏÔ Â‡ÚÔ˜ ÂÚÂıÈÛÌ¿ÙˆÓ Ì¿Ú-
ÎÂÙÈÓÁÎ.
ñ £ÂˆÚËÙÈο ‹ ÂÚ¢ÓËÙÈο. T· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ‚·Û›˙ÔÓÙ·È Û ÂÊ·ÚÌÔÁ¤˜
ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÒÓ ıˆÚÈÒÓ Î·È Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ù· ÔÔ›· ‚·Û›-
˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ ¤Ú¢ӷ Î·È ÙË ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛË ‚¿ÛÂˆÓ ‰Â‰Ô̤ӈÓ.
ñ ™˘ÌÂÚÈÊÔÚÈο ‹ ÛÙ·ÙÈÛÙÈο. Yԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È Û ˘Ôı¤ÛÂȘ
Èı·ÓÒÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎÒÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÒÓ Î·È Û˘Û¯ÂÙ›˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÓÔÏÈ΋ ·ÁÔ-
Ú·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· Ì ‰Â‰Ô̤ӷ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. Yԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘
‰ÂÓ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ˘Ôı¤ÛÂȘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ·ÏÏ¿ ÂÛˆÙÂÚÈΤ˜ ·Ú·Ì¤-
ÙÚÔ˘˜ ˆ˜ Û˘Ó·ÚÙ‹ÛÂȘ ÙˆÓ ·Ó·Ï˘ÙÈÎÒÓ ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.
ñ °ÂÓÈο ‹ ÂȉÈο. Yԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂÊ·ÚÌÔÛÙÔ‡Ó Û ÌÂÁ¿ÏÔ Î·È
‰È·ÊÔÚÂÙÈÎfi ›‰Ô˜ ·ÁÔÚÒÓ Î·È ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ÂÚÈÔÚ›˙ÔÓÙ·È Û ¤Ó· ÌfiÓÔ
›‰Ô˜ ·ÁÔÚ¿˜.
ñ §ÂÈÙÔ˘ÚÁÈο ‹ ıˆÚËÙÈο. Yԉ›ÁÌ·Ù· Ì Ú·ÁÌ·ÙÈΤ˜ ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜ ÂÊ·Ú-
ÌÔÁÒÓ Î·È ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ÁÈ· ·Î·‰ËÌ·˚ÎÔ‡˜ Î·È ıˆÚËÙÈÎÔ‡˜ ÌfiÓÔ ÛÎÔÔ‡˜.
ñ ¶ÔÈÔÙÈο ‹ ÔÛÔÙÈο. Yԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÔÈÔÙÈΤ˜ ÌÂıfi‰Ô˘˜
ÌÂÙÚ‹ÛÂˆÓ Î·È ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÔÛÔÙÈΤ˜ ÌÂıfi‰Ô˘˜ ÌÂÙÚ‹-
ÛˆÓ, ȉȷ›ÙÂÚ· ÁÈ· ÚԂϤ„ÂȘ ηٷӷψÙÈÎÒÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÒÓ.
ñ EÈÙ˘¯Ë̤ӷ ‹ ·ÔÙ˘¯Ë̤ӷ. Yԉ›ÁÌ·Ù· Ô˘ ¤¯Ô˘Ó οÔÈ· ·ÔÙÂÏÂ-
ÛÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· Î·È ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ Ë ÂÈÙ˘¯›· ·ÌÊÈÛ‚ËÙ›ٷÈ.

178
ENOTHTA 5.1
KEºA§AIO 5

5.1.4 £ÂˆÚ›· Î·È ˘ԉ›ÁÌ·Ù·

£ÂˆÚ›· Â›Ó·È ÔÌ¿‰· ·ÏÏËÏÔÛ˘Û¯ÂÙÈ˙fiÌÂÓˆÓ ÂÓÓÔÈÒÓ, ÔÚÈÛÌÒÓ Î·È ÚÔÙ¿ÛˆÓ
Ô˘ ·ÂÈÎÔÓ›˙Ô˘Ó ÌÈ· Û˘ÛÙËÌ·ÙÈ΋ ¿Ô„Ë ÂÓfi˜ Ê·ÈÓÔ̤ÓÔ˘. AÔÙÂÏ› ÙË ÏÔÁÈ΋
Î·È Û˘ÓÂÎÙÈ΋ ·ÚÔ˘Û›·ÛË ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ, ‚¿ÛÂÈ ÙÂÛÛ¿ÚˆÓ Î˘Ú›ˆ˜ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁÈÒÓ:
ÂÚÈÁÚ·Ê‹˜, Úfi‚Ï„˘, ÂÂÍ‹ÁËÛ˘ Î·È ÂϤÁ¯Ô˘ ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ Ô˘ ηıÔÚ›-
˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ηٷӷψً (Loudon - della Bitta, 1993, Û. 599).
ñ H ÂÚÈÁÚ·ÊÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· (descriptive) ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÌfi Ù˘
ʇÛ˘ οÔÈÔ˘ ÁÂÁÔÓfiÙÔ˜, fiˆ˜, .¯., Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘
ÙÔ˘ ηٷӷψً.
ñ H ÚÔ‚ÏÂÙÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· (predictive) ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë ÌÂÏÏÔÓÙÈ-
ÎÒÓ ÁÂÁÔÓfiÙˆÓ. Ë ıˆڛ· Ù˘ Ì¿ıËÛ˘, .¯., ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÂ›Ù·È ÁÈ· Ó· ÚԂϤÂÈ
(ÚÔϤÁÂÈ) Ù· ÔÓfiÌ·Ù· ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ù· ÔÔ›· Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÌÔÚ› ¢ÎÔ-
ÏfiÙÂÚ· Ó· ı˘Ì¿Ù·È.
ñ H ÂÂÍËÁËÌ·ÙÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· (explanation) ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙȘ ÌË Ê·ÓÂÚ¤˜ ·È-
ٛ˜ οÔÈÔ˘ ÁÂÁÔÓfiÙÔ˜ ‹ ÂÓ¤ÚÁÂÈ·˜, .¯., ÁÈ·Ù› Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ Û˘ÓÂ-
¯Ò˜ ÙÔ ›‰ÈÔ ÚÔ˚fiÓ.
ñ H ÂÏÂÁÎÙÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· (control) ·Û¯ÔÏÂ›Ù·È Ì ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ÂÈÚÚÔ‹˜ ‹/ηÈ
ÂϤÁ¯Ô˘ ÙˆÓ ÌÂÏÏÔÓÙÈÎÒÓ ÁÂÁÔÓfiÙˆÓ Î·È ÙˆÓ ÂÓÂÚÁÂÈÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ·fi
ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. A˘Ùfi Â›Ó·È ·ÚÎÂÙ¿ ‰‡ÛÎÔÏÔ Ó· ÂÊ·ÚÌÔÛÙ› ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿
ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÏfiÁˆ Ù˘ ·Ó·ÁηÛÙÈ΋˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛ˘ ÔÏÏÒÓ ·Ú·Áfi-
ÓÙˆÓ (ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ), ·ÏÏ¿ Î·È Ù˘ ¤ÏÏÂȄ˘ ÏÂÙÔÌÂÚÔ‡˜ Î·È ·ÎÚÈ‚Ô‡˜ ÁÓÒÛ˘
ÁÈ· ·˘ÙÔ‡˜. O Ú·ÁÌ·ÙÈÎfi˜ ¤ÏÂÁ¯Ô˜ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÌÔÚ›
Ó· ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÙ·È Û ÌÂÚÈΤ˜ ÂÚÈÙÒÛÂȘ, ÛÙÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ fï˜ ÔÛÔÛÙfi ‚Ú›-
ÛÎÂÙ·È ÛÙË Ê·ÓÙ·Û›· ÙˆÓ ·ÓÙÈ¿ÏˆÓ Ù˘ ÊÈÏÔÛÔÊ›·˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
H Û¯¤ÛË ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ Î·È ıˆÚÈÒÓ Â›Ó·È ¿ÌÂÛË Î·È ¯Ú‹ÛÈÌË ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÂÚ¢ÓË-
Ù¤˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. M ÙË ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛË ÙˆÓ Î·Ù¿ÏÏËÏˆÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ ÌÔÚ›
Ó· ·Ó·Ù˘¯ı› Î·È Ó· ÂÍÂÏȯı› Ë ıˆڛ· Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
™˘ÌÂÚ·ÛÌ·ÙÈο, ÌÔÚԇ̠ӷ ԇ̠fiÙÈ Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡ÓÙ·È
ÁÈ· Ó· ·ÂÈÎÔÓ›ÛÔ˘Ó ‹/Î·È Ó· ÂÎÊÚ¿ÛÔ˘Ó ÌÈ· ıˆڛ·, Î·È Ó· ‰Â›ÍÔ˘Ó ÙÈ Â›Ó·È ÁÓˆ-
ÛÙfi Î·È ÙÈ Ú¤ÂÈ Ó· ‰ÈÂÚ¢ÓËı› ÛÙÔ Ì¤ÏÏÔÓ. °È· ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ·˘ÙÔ‡˜ ˘ÔÛÙËÚ›-
¯ÙËΠ·Ú·¿Óˆ fiÙÈ Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Â›Ó·È Ôχ ÛËÌ·ÓÙÈο ÛÙË ıˆڛ· ÁÈ· ÙË Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ηıÒ˜ ÂÎÏËÚÔ‡Ó ‰‡Ô ‚·ÛÈÎÔ‡˜ ÛÎÔÔ‡˜:
·) ‚ÔËıÔ‡Ó ÛÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË ıˆÚÈÒÓ, ηÈ
‚) ‚ÔËıÔ‡Ó ÛÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË Û‡ÓıÂÙˆÓ Û˘Û¯ÂÙ›ÛÂˆÓ ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ (ÌÂÙ·‚ÏË-
ÙÒÓ) Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.

5.1.5 AÏfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· ηٷӷψÙÈ΋˜

Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜
TÔ Î‡ÚÈÔ Î·È ÌÂÁ¿ÏÔ ÂÚÒÙËÌ· Â›Ó·È Î·Ù¿ fiÛÔÓ fiÏÔÈ ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ
ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً, Â›Ó·È ‰˘Ó·ÙfiÓ Ó· ÂÓۈ̷وıÔ‡Ó
Û ¤Ó· ·Ïfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.

179
 ENOTHTA 5.1

°È· Ó· ÌÔÚ› ¤Ó· ˘fi‰ÂÈÁÌ· Ó· ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÂÈ Î·È Ó· ÂÚÌËÓ‡ÛÂÈ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔ-

ÓÙ˜ (ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜) Ô˘ ‰È·ÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً, Ú¤ÂÈ
Ó· ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ ηÙËÁÔڛ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ, ÔÈ Ôԛ˜ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË
Ï‹„Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ (Williams, 1990, Û. 150). OÈ Î˘ÚÈfiÙÂÚ˜ ηÙËÁÔ-
ڛ˜ ÙˆÓ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ ·˘ÙÒÓ Â›Ó·È: ÂÛˆÙÂÚÈΤ˜, Â͈ÙÂÚÈΤ˜, ÂÌÂÈڛ˜, ÙÔ ÂÚÈ-
‚¿ÏÏÔÓ Î·È ÔÈ ÌÂÏÏÔÓÙÈΤ˜ ÚÔÛ‰Ô˘ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.
1. OÈ ÂÛˆÙÂÚÈΤ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Ô‰ËÁÔ‡Ó ÛÙËÓ Èη-
ÓÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ÁÓˆÛÙÒÓ Ê˘ÛÈÔÏÔÁÈÎÒÓ (‚ÈÔÏÔÁÈÎÒÓ) ·Ó·ÁÎÒÓ, fiˆ˜ Ë ÙÚÔÊ‹
Î·È Ë Î·ÙÔÈΛ·, ·ÏÏ¿ Î·È „˘¯ÔÏÔÁÈÎÒÓ, fiˆ˜ Ë Ì¿ıËÛË, Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë, Ë ·Ú·Î›-
ÓËÛË, Ô Û¯ËÌ·ÙÈÛÌfi˜ ÛÙ¿ÛˆÓ, ·ÍÈÒÓ Î·È ÂÔÈı‹ÛˆÓ.
2. OÈ Â͈ÙÂÚÈΤ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÛÙÔ
Â͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.
3. OÈ ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ÂÌÂÈڛ˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ fiˆ˜ Ë ˘¿Ú¯Ô˘Û·
ÁÓÒÛË Î·È ÔÈ ‰È·ÌÔÚʈ̤Ó˜ ÛÙ¿ÛÂȘ, Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó Û˘ÓÂȉËÙ¿ ‹ ·Û˘Ó›‰Ë-
Ù· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
4. TÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ˙ÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÔÏÏÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔ-
ÓÙ˜, fiˆ˜ Ê˘ÛÈÎÔ‡˜ (ÁÂÈÙÓ›·ÛË Ì ηٷÛÙ‹Ì·Ù· ˆÏ‹ÛˆÓ, ¢ÎÔÏ›· ̤ۈÓ
ÌÂÙ·ÊÔÚ¿˜, ηÈÚÈΤ˜ Û˘Óı‹Î˜), ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÔ‡˜ (ÙÈ̤˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ô˘ ·ÔÙÂ-
ÏÔ‡Ó ÙȘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ, ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ‡˜ (ÁÓÒ̘, ÂÌÂÈڛ˜ ÔÌ¿‰ˆÓ ·Ó·ÊÔ-
Ú¿˜, ÎÔ˘ÏÙÔ‡Ú·, ÎÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË).
5. OÈ ÌÂÏÏÔÓÙÈΤ˜ ÚÔÛ‰Ô˘ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, fiˆ˜ ÔÈ ÚÔÔÙÈΤ˜,
Ë ˘Á›·, ÔÈ Èı·Ó¤˜ ·ÏÏ·Á¤˜ Ù˘ ÔÈÎÔÁÂÓÂȷ΋˜ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
OÈ ÔÌ¿‰Â˜ ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷ-
ӷψً ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ÛÙÔ ·Ú·Î¿Ùˆ ™¯‹Ì·:

™¯‹Ì· 1

¶ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜
¶APE§£ON ÂÌÂÈڛ˜
----------------------------------------------------------------------------------------------------
EÛˆÙÂÚÈÎÔ› Ê˘ÛÈÔÏÔÁÈ- E͈ÙÂÚÈÎÔ›
ÎÔ› (‚ÈÔÏÔÁÈÎÔ›) ·Ú¿ÁÔÓÙ˜
¶APON ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ -ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÔ›
EÛˆÙÂÚÈÎÔ› „˘¯ÔÏÔÁÈ- -Ê˘ÛÈÎÔ›
ÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ -ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ›
----------------------------------------------------------------------------------------------------

MÂÏÏÔÓÙÈΤ˜
ME§§ON ÚÔÛ‰Ô˘

¶ËÁ‹: Keith Williams, Behavioral Aspects of Marketing, Heinemann, 1990, Û. 152

180
ENOTHTA 5.1
KEºA§AIO 5

TÔ ·Ú·¿Óˆ ·ÏÔ‡ÛÙ·ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙȘ ¤ÓÙ ηÙËÁÔڛ˜ ÌÂ-

Ù·‚ÏËÙÒÓ ¯ˆÚ›˜ fï˜ Ó· ¤¯ÂÈ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ·: ·) Ó· ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÂÈ Î·È Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ
ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È Ì¤Û· Û ηıÂÌÈ¿ ·fi ÙȘ ¤ÓÙ ηÙËÁÔڛ˜ ηÈ
‚) Ó· ‰Â›ÍÂÈ ÙȘ ·ÏÏËÏÂȉڿÛÂȘ ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ Î·ÙËÁÔÚÈÒÓ
(Williams, 1990, Û. 151).

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 1/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

¶ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ·ÚÔ˘ÛÈ¿ÛÂÙ ¤Ó· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· ‰È΋˜ Û·˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·˜

˘fi„Ë ÂÛˆÙÂÚÈÎÔ‡˜ Î·È Â͈ÙÂÚÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÙËÓ ÂËÚ¤·Û·Ó. AÓ·ÙÚ¤ÍÙ Û ÚÔË-
ÁÔ‡ÌÂÓ˜ ÂÓfiÙËÙ˜ Ô˘ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· Û·˜ Ê·ÓÔ‡Ó ¯Ú‹ÛÈ̘.

5.1.6 ¶·Ú·‰ÔÛȷο ˘ԉ›ÁÌ·Ù·

(Traditional models)
T· ÚÒÙ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ·Ó·Ù‡¯ıËÎ·Ó ·fi ÙË ÏÂ˘Ú¿ ÙˆÓ (MÈÎÚÔ- M·ÎÚÔ-)
ÔÈÎÔÓÔÌÔÏfiÁˆÓ ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ¿ ÙÔ˘˜ Ó· ηٷÓ›ÌÔ˘Ó ÙȘ ÂÚÈÔÚÈṲ̂Ó˜ ËÁ¤˜
(ÚÔ˚fiÓÙ·) ÛÙȘ ÔÈÎÔÓÔÌÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ (·ÓıÚÒÔ˘˜, ÂÙ·ÈÚ›˜, ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜) Ì ÙȘ
·ÂÚÈfiÚÈÛÙ˜ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘Ì›Â˜. KÔÈÓfi ÁÓÒÚÈÛÌ¿ ÙÔ˘˜ Â›Ó·È Ë ÂÛÙ›·ÛË ÂÚÈÛ-
ÛfiÙÂÚÔ ÛÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ (ÚÔÛÊÔÚ¿, ˙ËÙÔ‡ÌÂÓË
ÔÛfiÙËÙ·, ÙÈ̤˜), ·Ú¿ ÛÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ.

A. MÈÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi ˘fi‰ÂÈÁÌ·
™ÙȘ ·Ú¯¤˜ ÙÔ˘ 19Ô˘ ·ÈÒÓ·, ÔÈ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ ÙˆÓ ÌÈÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ, ÂÛÙÈ¿˙ÔÓÙ·˜
ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘˜ ÛÙË Û¯¤ÛË ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Ì ÙȘ ÙÈ̤˜ ÙÔ˘˜, ÚÔÛ¿ıËÛ·Ó Ó·
·Ó·Ù‡ÍÔ˘Ó ¤Ó· ıˆÚËÙÈÎfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· ‚·ÛÈṲ̂ÓÔ ÛÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· ÙÔ˘ «Ì¤ÛÔ˘» ηٷ-
ӷψً Î·È ÛÙËÓ Ú¿ÍË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ (act of purchase). OÈ ÌÈÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÔÏfiÁÔÈ
ÚÔÛ¿ıËÛ·Ó Ó· ıˆÚËÙÈÎÔÔÈ‹ÛÔ˘Ó ÙÈ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÌÔÚÔ‡Û·Ó Ó· ·ÁÔÚ¿-
ÛÔ˘Ó Î·È Û ÔȘ ÔÛfiÙËÙ˜. EÎÙÈÌÒÓÙ·˜ ˆ˜ ‰Â‰Ô̤Ó˜ ÙȘ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ Î·È ÙȘ
ÂÈı˘Ì›Â˜ Ô˘ Ô‰ËÁÔ‡Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ‰ÂÓ ·Û¯ÔÏ‹-
ıËÎ·Ó Î·ıfiÏÔ˘ Ì ÙÔ ÁÈ·Ù› ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ¤¯Ô˘Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ ·Ó¿ÁΘ, ÂÈı˘Ì›Â˜
Î·È ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ Î·È Ò˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Ù·ÍÈÓÔÌÔ‡Ó ·˘Ù¤˜ ÙȘ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÂÈı˘-
̛˜ ÙÔ˘˜ (Loudon-della Bitta, 1993, Û. 601).
H ıˆÚËÙÈ΋ ÙÔ˘˜ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ‚·Û›ÛÙËΠ۠ÛÂÈÚ¿ ˘Ôı¤ÛÂˆÓ (Ô˘ Û‹ÌÂÚ·
ıˆÚÔ‡ÓÙ·È ÂÎÙfi˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜):
1. OÈ ·Ó¿ÁΘ Î·È ÔÈ ÂÈı˘Ì›Â˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Â›Ó·È ·ÂÚÈfiÚÈÛÙ˜ Î·È ÁÈ' ·˘Ùfi
‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÈηÓÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Ï‹Úˆ˜.
2. M ‰Â‰Ô̤ÓÔ ÙÔ ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓÔ ‰È·ı¤ÛÈÌÔ ÂÈÛfi‰ËÌ·, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ı· ηٷ-
Ó›ÌÔ˘Ó Ù· ¯Ú‹Ì·Ù¿ ÙÔ˘˜ Û' ·˘Ù¿ Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·, Ù· ÔÔ›· ÙÔ˘˜ ÌÂÁÈÛÙÔÔÈÔ‡Ó ÙËÓ
ÈηÓÔÔ›ËÛË.
3. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ·Ó·Ù‡ÛÛÔ˘Ó ÙȘ ÚÔÙÈÌ‹ÛÂȘ ÙÔ˘˜ ¯ˆÚ›˜ Ó· ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È
·fi ¿ÏÏÔ˘˜ Î·È ÂÌ̤ÓÔ˘Ó Û ·˘Ù¤˜ ‰È·¯ÚÔÓÈο.

181
 ENOTHTA 5.1

4. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ¤¯Ô˘Ó Ï‹ÚË ÁÓÒÛË Ù˘ ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ·˜ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ÙÔ˘
‚·ıÌÔ‡ Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ‹˜ ÙÔ˘˜.
5. ŸÛÔ ·˘Í¿ÓÔÓÙ·È ÔÈ ·ÁÔÚ·˙fiÌÂÓ˜ ÔÛfiÙËÙ˜ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ·fi ÙÔ˘˜ ηٷ-
ӷψ٤˜, ÙfiÛÔ ÌÂÈÒÓÂÙ·È Ë ÔÚȷ΋ (ÂÈÚfiÛıÂÙË) ÈηÓÔÔ›ËÛË ‹ ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ¿
ÙÔ˘ (NfiÌÔ˜ Ù˘ Êı›ÓÔ˘Û·˜ ÔÚȷ΋˜ ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ·˜).
6. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÙËÓ ÙÈÌ‹ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ˆ˜ ÌÔÓ·‰ÈÎfi ̤ÛÔ Ì¤-
ÙÚËÛ˘ Ù˘ ÈηÓÔÔ›ËÛ˘ Ô˘ ‰¤¯ÔÓÙ·È ·fi ÙÔ ÚÔ˚fiÓ.
7. OÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰ÚÔ˘Ó ·ÁÔÚ·ÛÙÈο ˘fi ηıÂÛÙÒ˜ Ï‹ÚÔ˘˜ ÔÚıÔÏÔÁÈÎfiÙËÙ·˜.
M ‚¿ÛË ÙȘ ˘Ôı¤ÛÂȘ ·˘Ù¤˜, ÔÈ ÔÚıÔÏÔÁÈο ÛÎÂÙfiÌÂÓÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ı·
·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ¿ÓÙ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó Î·Ï‡ÙÂÚ· ÙË Û¯¤ÛË ˆÊ¤ÏÂÈ·˜/Îfi-
ÛÙÔ˘˜, fiˆ˜ ·˘Ù‹ ÂÎÊÚ¿˙ÂÙ·È ·fi ÙÔ ÏfiÁÔ Ù˘ ÔÚȷ΋˜ ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ·˜ ÚÔ˜ ÙËÓ ÙÈ-
Ì‹ (OX/ T). ŒÙÛÈ, ÁÈ· ¤Ó· Û‡ÓÔÏÔ (n) ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ı· Û˘ÌÂÚÈÊÂÚ-
ıÔ‡Ó Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈο ˆ˜ ÂÍ‹˜:
OX1 = OX2 = OX3 =..............= OXn
T1 T2 T3 Tn

ŸÛÔ ·˘Í¿ÓÂÙ·È Ë ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ηٷӷψً ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· ·˘Í¿ÓÔÓÙ·È

Î·È ÔÈ ·ÁÔÚ·˙fiÌÂÓ˜ ÔÛfiÙËÙ˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ̤¯ÚȘ fiÙÔ˘ ˘¿ÚÍÂÈ Êı›ÓÔ˘Û· ÔÚÈ·-
΋ ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· Î·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÛÙ·Ì·Ù‹ÛÂÈ Ó· ·ÁÔÚ¿˙ÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓ.

H ÌÈÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ıÂÒÚËÛË Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È

ÂÎÙfi˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜, ηıÒ˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜:
ñ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È ÁÈ· ·Ô‰ÂÎÙ¿ Î·È fi¯È ̤ÁÈÛÙ· Â›‰· ÈηÓÔÔ›ËÛ˘.
ñ ‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ¤¯Ô˘Ó Ï‹ÚË ÁÓÒÛË ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
ñ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÎÈ ¿ÏϘ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ÂÎÙ›ÌËÛ˘ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ¤Ú·Ó Ù˘ ÙÈÌ‹˜ ,
ηıÒ˜ Ë ÙÈÌ‹ Ù·˘Ù›˙ÂÙ·È Û‹ÌÂÚ·, ÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜, Ì ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ· ÙÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ηÈ
ñ ‰ÂÓ Â›Ó·È Ï‹Úˆ˜ ÔÚıÔÏÔÁÈÛÙ¤˜ ÛÙȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘˜.
H ¤ÌÊ·ÛË, Â›Û˘, ÛÙËÓ Ú¿ÍË ·˘Ù‹ ηı·˘Ù‹ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ‰ÂÓ Â›Ó·È ϤÔÓ ·Ô-
‰ÂÎÙ‹. Ÿˆ˜ ¤¯ÂÈ ·ÚÔ˘ÛÈ·ÛÙ› Û ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ˜ ÂÓfiÙËÙ˜, Ë Ú¿ÍË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜
ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ·fi ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Â›Ó·È ÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÛÂÈÚ¿˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ
·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È fi¯È ÌÈ· ÌÂÌÔӈ̤ÓË ÂÓ¤ÚÁÂÈ·.

B. M·ÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi ˘fi‰ÂÈÁÌ·
OÈ Ì·ÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÔÏfiÁÔÈ ÂÛÙ›·Û·Ó ÙȘ ıˆÚËÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ ÙÔ˘˜ ÛÙË Û˘ÓÔ-
ÏÈ΋ ÚÔ‹ Ù˘ ÔÈÎÔÓÔÌ›·˜, ‰ËÏ·‰‹ ÙË ÓÔÌÈÛÌ·ÙÈ΋ ·Í›· ÙˆÓ ·Á·ıÒÓ Î·È ËÁÒÓ ·-
Ú·ÁˆÁ‹˜, ÙÔ Ô‡ ·˘Ù¿ ηÙ¢ı‡ÓÔÓÙ·È Î·È Ò˜ ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó ‰È·¯ÚÔÓÈο. M' ·˘Ùfi ÙÔÓ
ÙÚfiÔ, ÔÈ Ì·ÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÔÏfiÁÔÈ ÂÍÂÙ¿˙Ô˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ·fi
ÙËÓ ¿Ô„Ë Ù˘ Â›‰Ú·Û˘ ÛÙË Û˘ÓÔÏÈ΋ ÂÎÚÔ‹ ÙˆÓ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ ÌÂÁÂıÒÓ. ™' ·˘Ù¿
Ù· Ï·›ÛÈ·, Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂËÚ¿˙ÂÈ Ù· ÔÈÎÔÓÔÌÈο ÌÂÁ¤ıË
·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ Ò˜ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ‰È·¯ÂÈÚ›˙ÔÓÙ·È Ù· ÂÈÛÔ‰‹Ì·Ù¿ ÙÔ˘˜, ÔÈÔ Ô-
ÛÔÛÙfi ηٷӷÏÒÓÔ˘Ó Î·È ÔÈÔ ·ÔÙ·ÌȇԢÓ.

182
ENOTHTA 5.1
KEºA§AIO 5

TÔ Ì·ÎÚÔÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· ıˆÚ› fiÙÈ ÔÈ ·ÓÒÙÂÚ˜ ÂÈÛÔ‰ËÌ·ÙÈο Ù¿ÍÂȘ

Ù›ÓÔ˘Ó Ó· ÍÔ‰Â‡Ô˘Ó ÌÈÎÚfiÙÂÚÔ ÔÛÔÛÙfi ÙÔ˘ ‰È·ı¤ÛÈÌÔ˘ ÂÈÛÔ‰‹Ì·Ùfi˜ ÙÔ˘˜, Û ۇ-
ÁÎÚÈÛË Ì ÙȘ ¯·ÌËÏfiÙÂÚ˜ ÂÈÛÔ‰ËÌ·ÙÈο Ù¿ÍÂȘ. K·ıÒ˜ ·˘Í¿ÓÂÙ·È Ë ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋
¢ËÌÂÚ›·, ·˘Í¿ÓÂÙ·È ·Ó¿ÏÔÁ· Î·È ÙÔ ÂÈÛÔ‰ËÌ·ÙÈÎfi Â›Â‰Ô Î·È ÙˆÓ ‰‡Ô ٿ͈Ó,
Ì ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ‰È·¯ÚÔÓÈο Ó· ÌËÓ ˘¿Ú¯ÂÈ ·ÏÏ·Á‹ ÛÙÔ ÁÂÓÈÎfi ÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi Â›Â-
‰Ô. ™ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·, fï˜, ÙÔ Â›Â‰Ô Î·Ù·Ó¿ÏˆÛ˘ ‰ÂÓ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ÙfiÛÔ
·fi ÙÔ ·fiÏ˘ÙÔ Â›Â‰Ô ÂÈÛÔ‰‹Ì·ÙÔ˜, fiÛÔ ·fi ÙȘ ÂÈÚÚÔ¤˜ Ô˘ ‰¤¯ÔÓÙ·È ÔÈ Î·-
ٷӷψ٤˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘˜ Î·È Î˘Ú›ˆ˜ ·fi ÙȘ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ ÔÌ¿‰Â˜ Ô˘
ÙÔ˘˜ ÂÎÊÚ¿˙Ô˘Ó (Loudon-della Bitta, 1993, Û. 602).

5.1.7 ™˘ÌÂÚÈÊÔÚÈο ÔÈÎÔÓÔÌÈο (Behavioral

Economics) ˘ԉ›ÁÌ·Ù·
H ıˆÚËÙÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ÙˆÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈÎÒÓ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ (‹ ÙˆÓ ÔÈÎÔÓÔ-
ÌÈÎÒÓ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜) ‚·Û›ÛÙËηÓ, ΢ڛˆ˜, ÛÙȘ ÂÈÚÚÔ¤˜ Ô˘ ‰¤¯ÔÓÙ·È ÔÈ
ηٷӷψ٤˜ ·fi ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘˜ Î·È ÔÈ Ôԛ˜, ÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜,
Â›Ó·È ·ÏÏËÏÔÛ˘ÁÎÚÔ˘fiÌÂÓ˜. ¶ÚÒÙÔ˜ Ô George Katona (1980) Úfi‚·Ï ÙË Û˘Ì-
‚ÔÏ‹ ÙˆÓ „˘¯ÔÏÔÁÈÎÒÓ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÛÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË Ù˘ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘˜. O Katona (1963) ÔÓfiÌ·Û ÙËÓ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛ‹ ÙÔ˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈ-
΋ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋. H ·ÏÌ·Ù҉˘ ·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ ·ÁÎfiÛÌÈ·˜ ÔÈÎÔÓÔÌ›·˜ ÌÂÙ¿ ÙÔ B'
¶·ÁÎfiÛÌÈÔ ¶fiÏÂÌÔ Ô‰‹ÁËÛ ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ Û ÛËÌ·ÓÙÈ΋ ·‡ÍËÛË ÙˆÓ ‰È·-
ı¤ÛÈÌˆÓ ÂÈÛÔ‰ËÌ¿ÙˆÓ ÙÔ˘˜. OÈ ÔÈÎÔÓƠ̂˜ ¿ÏÏ·Í·Ó ¯·Ú·ÎÙ‹Ú· ηÈ, ·ÓÙ›ÛÙÔÈ-
¯·, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ÙÚfiÔ ÛΤ„˘, ÌÂÙ·ÎÈÓÔ‡ÌÂÓÔÈ ·fi ÙÔ «ÔÏÏ¿ ÁÈ· ÙÔ˘˜ Ï›-
ÁÔ˘˜» ÛÙÔ «ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÔÏÏÔ‡˜» (Katona, 1980). ™ÙȘ ÔÈÎÔÓƠ̂˜ ·˘-
Ù¤˜ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰Ú· ϤÔÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈο ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ Ò˜ ·ÓÙÈÏ·Ì‚¿ÓÂÙ·È
ÙÔ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi Îϛ̷ Î·È ÙËÓ ÚÔÛˆÈ΋ ÙÔ˘ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ Î·È ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ηٿ-
ÛÙ·ÛË.
TÔ ·Ú·Î¿Ùˆ ‰È¿ÁÚ·ÌÌ· ÂÍËÁ› ÙËÓ ·ÏÏ·Á‹ ÛÙÔÓ ÙÚfiÔ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋˜ ÛΤ-
„˘, Û ۇÁÎÚÈÛË Ì ٷ ·Ú·‰ÔÛȷο ˘ԉ›ÁÌ·Ù·.

™¯‹Ì· 2

oÈÎÔÓÔÌÈ΋ „˘¯ÔÏÔÁÈΤ˜ Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋

ηٿÛÙ·ÛË ‰È·‰Èηۛ˜ ηٷӷψً Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿

¶ËÁ‹: David L.Loudon- Albert J. della Bitta, Consumer Behavior, 4Ë ¤Î‰ÔÛË, 1993, McGraw
Hill, Û. 603

T· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È ·fi ÙËÓ „˘¯ÔÏÔÁÈ΋ ÙÔ˘ η-

Ù¿ÛÙ·ÛË, Ë ÔÔ›· ‰È·ÌÔÚÊÒÓÂÙ·È ·fi ÙËÓ ÙÚ¤¯Ô˘Û· ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ÙÔ˘ ηٿÛÙ·ÛË ‹
·fi ÙȘ ÚÔÛ‰Ô˘ ÙÔ˘ ÁÈ· ÙË ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋.

183
 ENOTHTA 5.1

ŒÙÛÈ, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙÔ ÔÈ· Â›Ó·È Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÙÔ˘ ηٷӷψً, ı· Ú˘ıÌÈ-

ÛÙ› Î·È Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘.

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 2
AÎfiÌ· Î·È fiÙ·Ó Ë ÙÚ¤¯Ô˘Û· ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ηٿÛÙ·ÛË Â›Ó·È Î·Ï‹, ·Ó Ô Î·Ù·Ó·Ïˆ-
Ù‹˜ ÂÚÈ̤ÓÂÈ Âȉ›ӈÛË ÙˆÓ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ Û˘ÓıËÎÒÓ, Ë ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ı·
ÌÂÙ·ÙÂı› Û ¢ıÂÙfiÙÂÚÔ ¯ÚfiÓÔ, fiÙ·Ó ÂÏ›˙ÂÈ fiÙÈ ı· ÓÈÒıÂÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Û›ÁÔ˘ÚÔ˜.

B·ÛÈÎfi Û˘Ì¤Ú·ÛÌ· Ù˘ ıˆÚËÙÈ΋˜ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛ˘ ÙÔ˘ Katona Â›Ó·È Ë ‰È·ÌfiÚʈ-

ÛË ÂÓfi˜ ÎÔÈÓÔ‡ Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·ÙÔ˜ ÛÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜. ŸÙ·Ó Ô ·ÚÈıÌfi˜ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·Ïˆ-
ÙÒÓ Ô˘ ÚÔÛ‰ÔÎÔ‡Ó ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋ ‡ÊÂÛË Â›Ó·È ÌÂÁ¿ÏÔ˜, ·Ó·Ì¤ÓÂÙ·È Ó· ÎÚ·ÙÔ‡Ó ÙÔ
‰È·ı¤ÛÈÌÔ ÂÈÛfi‰ËÌ¿ ÙÔ˘˜ ÁÈ· ÙËÓ ·ÓÙÈÌÂÙÒÈÛË Èı·ÓÒÓ ¤ÎÙ·ÎÙˆÓ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ, ÌÂ
Û›ÁÔ˘ÚÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· ÙËÓ Âȉ›ӈÛË Ù˘ ÂÂÚ¯fiÌÂÓ˘ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋˜ ‡ÊÂÛ˘.
¶·Ú' fiÏÔ Ô˘ Ë ıˆڛ· ÙˆÓ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈÎÒÓ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· η-
χ„ÂÈ fiϘ ÙȘ Ù˘¯¤˜ ÙˆÓ ÛΤ„ÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً, Ë Û˘ÓÂÈÛÊÔÚ¿ Ù˘ ÛÙËÓ Î·Ù·-
ÓfiËÛË Ù˘ Û˘ÓÔÏÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÂÓfi˜ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÔ‡ Û˘ÛÙ‹Ì·ÙÔ˜ ˘‹ÚÍ ȉȷ›-
ÙÂÚ· ÛËÌ·ÓÙÈ΋.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Katona ‰Â›¯ÓÂÈ Ó· Ù·ÈÚÈ¿˙ÂÈ Î¿ˆ˜ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘
ŒÏÏËÓ· ηٷӷψً. ™˘ÌʈÓ›Ù Ì ÌÈ· Ù¤ÙÔÈ· ¿Ô„Ë; ¶ÂÚÈÁÚ¿„Ù ÌÈ· ‰È΋ Û·˜ ·ÁÔÚ¿
Ô˘ ¤ÁÈÓ Ì ÙË ‰È·‰Èηۛ· ÙÔ˘ ·Ú·¿Óˆ ‰È·ÁÚ¿ÌÌ·ÙÔ˜.

5.1.8 ™‡Á¯ÚÔÓ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·

OÈ Û‡Á¯ÚÔÓ˜ Ù¿ÛÂȘ ÁÈ· ÙËÓ ÂÚÌËÓ›· Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ›-
Ó·È ·ÚÎÂÙ¿ ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ·fi Ù· ·Ú·‰ÔÛȷο Î·È Ù· ÔÈÎÔÓÔÌÈο Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈο
˘ԉ›ÁÌ·Ù·. K‡ÚÈÔ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈÎfi ÙˆÓ Û‡Á¯ÚÔÓˆÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ Â›Ó·È Ë ¤ÌÊ·-
ÛË ÛÙË ‰È·‰Èηۛ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È È‰È·›ÙÂÚ· ÛÙȘ
ÓÔËÙÈΤ˜ ‰ÈÂÚÁ·Û›Â˜, ÔÈ Ôԛ˜ Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈÔ‡ÓÙ·È ÚÈÓ, ηٿ ÙË ‰È¿ÚÎÂÈ·, ηÈ
ÌÂÙ¿ ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÙˆÓ ·Á·ıÒÓ Î·È ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ.

·. TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Nicosia

O Francesco Nicosia (1966) ˘‹ÚÍ ·fi ÙÔ˘˜ ÚÒÙÔ˘˜ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô˘ ÂÛÙ›·Û·Ó ÙȘ ¤Ú¢Ӥ˜ ÙÔ˘˜ ÛÂ Û˘ÓıÂÙfiÙÂÚ˜ ‰È·‰Èη-
ۛ˜ ηٷӷψÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ. TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ¿ ÙÔ˘ ÂÈÎÂÓÙÚÒÓÂÙ·È ÛÙË Û¯¤ÛË
Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘ Ì ÙÔÓ Èı·Ófi ηٷӷψً. OÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜) Ô˘
¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂȉÚÔ‡Ó Ô ¤Ó·˜ ÛÙÔÓ ¿ÏÏÔ, ¯ˆÚ›˜ Ó· ˘¿Ú¯ÂÈ ÂÍ·ÚÙÒ-
ÌÂÓÔ˜ Î·È ÌË ÂÍ·ÚÙÒÌÂÓÔ˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜.
TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Nicosia ‰È·ÈÚÂ›Ù·È Û ٤ÛÛÂÚ· ·ÚÈ· ̤ÚË (ÛÙ¿‰È·):
1. H Âȯ›ÚËÛË ·Ó·Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË ÂÈÎÔÈÓˆÓȷ΋ ÂÎÛÙÚ·Ù›·, ÒÛÙÂ

184
ENOTHTA 5.1
KEºA§AIO 5

Ó· ÂÎı¤ÛÂÈ Ù· ÌËӇ̷ٿ Ù˘ ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ì ٷ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ӷ „˘¯ÔÏÔÁÈο

¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο.
2. O ηٷӷψً˜ ÂÚÂ˘Ó¿ Î·È ·ÍÈÔÏÔÁ› Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘ ÂÙ·ÈÚ›·˜, ηıÒ˜ Î·È ÙȘ
¿ÏϘ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ ÙÔ˘ χÛÂȘ.
3. O ηٷӷψً˜ ·Ú·ÎÈÓÂ›Ù·È Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ.
4. O ηٷӷψً˜ ·ÔıË·ÂÈ ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ‹/Î·È ¯ÚËÛÈÌÔÔÈ› ÙÔ
ÚÔ˚fiÓ.
O Nicosia ˘Ôı¤ÙÂÈ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ·Ó·˙ËÙ› ÙËÓ ÈηÓÔÔ›ËÛË ÂȉÈÎÒÓ ÛÙfi-
¯ˆÓ, ÂÓÒ, Û ·Ú¯È΋ ÙÔ˘Ï¿¯ÈÛÙÔÓ Ê¿ÛË, ‰ÂÓ ˘¿Ú¯ÂÈ ÔÔÈ·‰‹ÔÙ ۯ¤ÛË ÌÂٷ͇
ηٷӷψً Î·È Âȯ›ÚËÛ˘, ÁÂÁÔÓfi˜ Ô˘ ÛËÌ·›ÓÂÈ fiÙÈ ‰ÂÓ ˘¿Ú¯Ô˘Ó, ıÂÙÈΤ˜ ‹
·ÚÓËÙÈΤ˜, ÚÔηٷϋ„ÂȘ.
TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi Â›Ó·È ·fi Ù· ÚÒÙ· Ô˘ ıÂÌÂÏÈÒÓÔ˘Ó ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘
ηٷӷψً Û ıˆÚËÙÈÎfi Â›‰Ô, ‚·Û›˙ÂÙ·È fï˜ ÛÙËÓ ˘fiıÂÛË fiÙÈ ÔÈ ·ÁÔÚ·-
ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ¿ÓÙ· Û˘ÓÂȉËÙ¤˜ Î·È ÂÚÈÔÚ›˙ÂÈ ÙË ÛË-
Ì·Û›· ÙÔ˘˜ Û ÂÛˆÙÂÚÈÎÔ‡˜, „˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ‡˜ ΢ڛˆ˜, ·Ú¿ÁÔÓÙ˜. E›Û˘ ·‰˘Ó·Ù›
Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ ÙÔ Ôχ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi Ê·ÈÓfiÌÂÓÔ Ù˘ Â·Ó·ÁÔÚ¿˜ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ıˆÚÒ-
ÓÙ·˜ fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ηıÔ‰ËÁ›ٷÈ, ΢ڛˆ˜, ·fi ÙË Û˘Ó‹ıÂÈ·.

¶·Ú¿ÏÏËÏÔ K›ÌÂÓÔ
°È· ÙËÓ Ï‹ÚË ‰È·ÁÚ·ÌÌ·ÙÈ΋ ·ÂÈÎfiÓÈÛË Î·È Î·Ù·ÓfiËÛË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ·˘-
ÙÔ‡, Ú¤ÂÈ Ó· ·Ó·ÙÚ¤ÍÂÙ ÛÙȘ ÛÂÏ›‰Â˜ 103 Î·È 104 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘, ™˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ & ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

∞Ó·ÙÚ¤ÍÙ ÛÙÔ ™¯‹Ì· 2 ∞ -1 (Û. 104) ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘ Î·È ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ‰È·-
ÎÚ›ÓÂÙÂ Î·È Ó· Û¯ÔÏÈ¿ÛÂÙ ٷ ·ÚÈ· ̤ÚË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜. ΔÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ ı· ÙÔ ‚Ú›-
Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

‚. TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙˆÓ Howard-Sheth

TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً ÙˆÓ Howard-Sheth (1969) ›ӷÈ
¤Ó· ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ John Howard, ÙÔ ÔÔ›Ô, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, ·Ó·ıˆڋıËÎÂ Î·È ÙÚÔ-
ÔÔÈ‹ıËΠ·fi ÙÔÓ Jagdish Sheth. AÔÙÂÏ› ÌÈ· ÛÔ‚·Ú‹ ÚÔÛ¿ıÂÈ· ηٷÁÚ·-
Ê‹˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙfiÛÔ ÙÔÓ ÌÂÌÔÓˆ-
̤ÓÔ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, fiÛÔ Î·È ÙÔÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎfi ·ÁÔÚ·ÛÙ‹. AÛ¯ÔÏ›ٷÈ, ΢ڛˆ˜, Ì ÙË
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜ ˆ˜ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜ Ì¿ıËÛ˘ (ΛÓËÙÚ·, ηٷÓfiËÛË
Ì·ÚÎÒÓ, ÛÙ¿ÛË, ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË, ÈηÓÔÔ›ËÛË), ηıÒ˜ Î·È Ì ÙË ‰È·‰Èηۛ· ·Ôı‹-
Î¢Û˘ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Î·È Ù˘ÔÔ›ËÛ˘ ·ÁÔÚÒÓ.
K·ıÒ˜ ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi Û˘ÌÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ, Û ÌÂÁ¿ÏË ¤ÎÙ·ÛË, Î·È ÙÔ ‚ÈÔÌË-
¯·ÓÈÎfi ·ÁÔÚ·ÛÙ‹, ı· ·ÚÔ˘ÛÈ·ÛÙ› ÛÙËÓ ·Ì¤Ûˆ˜ ÂfiÌÂÓË ÂÓfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘
·˘ÙÔ‡.

185
 ENOTHTA 5.1

Á. TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· Engel-Blackwell-Miniard
AÚ¯Èο ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·Ó·Ù‡¯ıËΠ·fi ÙÔ˘˜ Engel-Kollat-Blackwell (1968)
Î·È ‚ÂÏÙÈÒıËΠ·ÚÁfiÙÂÚ· Ì ÙË Û˘ÓÂÈÛÊÔÚ¿ ÙÔ˘ Miniard (1990). ¶ÚfiÎÂÈÙ·È ÁÈ· ÙÔ
ÈÔ ·Ô‰ÂÎÙfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜. AÂÈÎÔÓ›˙ÂÈ ÙË Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً ˆ˜ ÌÔÚÊ‹ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ ·ÔÙÂÏÔ‡ÌÂÓË ·fi ¤-
ÓÙ ÛÙ¿‰È·:
1. ¶·Ú·Î›ÓËÛË
2. ŒÚ¢ӷ ÁÈ· ÏËÚÔÊÔڛ˜
3. AÍÈÔÏfiÁËÛË ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈÎÒÓ Ï‡ÛˆÓ
4. AÁÔÚ¿ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
5. AÔÙ¤ÏÂÛÌ· (ÈηÓÔÔ›ËÛË ‹ ‰˘Û·Ú¤ÛÎÂÈ·).
™‡Ìʈӷ Ì ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· (Loudon, 1993, Û. 610), Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ÍÂÎÈÓ¿ ÌÂ
ÙËÓ ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ÙÔ˘ ÚÔ‚Ï‹Ì·ÙÔ˜, ·ÓÙÈÏ·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˜ οÔÈ· ‰È·ÊÔÚ¿ ·Ó¿ÌÂÛ·
ÛÙËÓ ÂÈı˘ÌËÙ‹ Î·È ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈ΋ ηٿÛÙ·Û‹ ÙÔ˘. H ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ÙÔ˘ ÚÔ‚Ï‹-
Ì·ÙÔ˜ ÚÔηÏ›, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ·, ÙË ‰È·‰Èηۛ· ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ· ÏËÚÔÊÔڛ˜. ™ÙË Û˘-
Ó¤¯ÂÈ·, ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙȘ ÏËÚÔÊÔڛ˜ Ô˘ Û˘ÁÎÂÓÙÚÒÓÂÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜, ·fi ÂÛˆ-
ÙÂÚÈΤ˜ Î·È Â͈ÙÂÚÈΤ˜ ËÁ¤˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘, ÚÔÛ·ı› Ó· ÂÎÙÈÌ‹ÛÂÈ Î·È Ó·
·ÍÈÔÏÔÁ‹ÛÂÈ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ, ÒÛÙ ÙÂÏÈο Ó· ηٷϋÍÂÈ Û οÔÈ· Û˘ÁÎÂÎÚÈ-
̤ÓË ÂÈÏÔÁ‹ ·ÁÔÚ¿˜. T· ·ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ·˘Ù‹˜ Ù˘ ÂÈÏÔÁ‹˜ ·ÔıË·ÔÓÙ·È Î·È
‰È·ÙËÚÔ‡ÓÙ·È ÛÙË ÌÓ‹ÌË ÙÔ˘ ÁÈ· Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ÌÂÏÏÔÓÙÈ΋ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ÙÔ˘ ·fi-
Ê·ÛË.
°È· Ó· ÔÏÔÎÏËÚˆı› ·˘Ù‹ Ë ‰È·‰Èηۛ·, ÔÈ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ÔÌ·-
‰ÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Û ٤ÛÛÂÚȘ ηÙËÁÔڛ˜: ·) ÂÚÂı›ÛÌ·Ù·, ‚) ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊÔ-
ÚÈÒÓ, Á) ‰È·‰Èηۛ· ·fiÊ·Û˘, Î·È ‰) ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË ‰È·‰Èηۛ·
·fiÊ·Û˘ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
¶·Ú¿ÏÏËÏ·, ÔÈ ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ ÚÔÛı¤ÙÔ˘Ó Î·È ‰‡Ô ÛËÌ·ÓÙÈÎÔ‡˜ ÙÚfiÔ˘˜ ÂÓÂÚÁÂÈ-
ÒÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً, fiˆ˜ ÂÌÊ·Ó›˙ÔÓÙ·È Î·È ÛÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙˆÓ Howard-Sheth. O
ÚÒÙÔ˜ ÙÚfiÔ˜ ÂÓ¤ÚÁÂÈ·˜ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً, fiÙ·Ó
ÂӉȷʤÚÂÙ·È Ó· ÂÈχÛÂÈ ¤Ó· ÂÎÙÂٷ̤ÓÔ Úfi‚ÏËÌ·, Ì ˘„ËÏfi Â›Â‰Ô ·Ó·Ï·Ì-
‚·ÓfiÌÂÓÔ˘ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ ηÈ, Ê˘ÛÈο, Ì ˘„ËÏfi ‚·ıÌfi ÚÔÛˆÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜. ™‡Ì-
ʈӷ Ì ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ·, Ë ‰È·‰Èηۛ· ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ı· Â›Ó·È Ôχ
·˘ÛÙËÚ‹ ηÈ, Â¿Ó ¯ÚÂÈ·ÛÙ›, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ı· ÙÔ ÚÔÌËı¢Ù› ·fi ÔÔÈÔ‰‹ÔÙÂ
ηٿÛÙËÌ·. ¶Èı·Ó‹ ÈηÓÔÔ›ËÛË ı· ÙÔÓ Ô‰ËÁ‹ÛÂÈ Û Â·Ó·ÁÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
Ô˘ ¤¯ÂÈ ÎÂÚ‰›ÛÂÈ ÙËÓ ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË ÙÔ˘. O ‰Â‡ÙÂÚÔ˜ ÙÚfiÔ˜ ÂÓ¤ÚÁÂÈ·˜ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È
ÛÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô˘ ¤¯ÂÈ Ó· ·ÓÙÈÌÂÙˆ›ÛÂÈ Î¿ÔÈÔ ÂÚÈÔÚÈṲ̂-
ÓÔ Úfi‚ÏËÌ·, Ì ¯·ÌËÏfi Â›Â‰Ô ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˘ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ ηÈ, Ê˘ÛÈο, Ì ¯·-
ÌËÏfi ‚·ıÌfi ÚÔÛˆÈ΋˜ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜. ™‡Ìʈӷ Ì ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ·, Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
¤¯ÂÈ ÌÈÎÚ‹ ·Ú·Î›ÓËÛË Ó· ·Ó·˙ËÙ‹ÛÂÈ ÚfiÛıÂÙË ÏËÚÔÊfiÚËÛË, ÂÓÒ Ë ·ÍÈÔÏfiÁË-
ÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Á›ÓÂÙ·È Ì Ôχ ÏÈÁfiÙÂÚÔ ·˘ÛÙËÚ¿ ÎÚÈÙ‹ÚÈ·. ø˜ ÂÎ ÙÔ‡ÙÔ˘, Ô Î·-
ٷӷψً˜ ‰ÂÓ ·Ú·ÎÈÓÂ›Ù·È Ó· ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ ÙÔ ÚÔ˚fiÓØ Â¿Ó Ì›ÓÂÈ ÈηÓÔÔÈË̤ÓÔ˜
ı· ÙÔ ·ÁÔÚ¿ÛÂÈ Í·Ó¿, ΢ڛˆ˜ ÏfiÁˆ ·‰Ú¿ÓÂÈ·˜ Î·È fi¯È ÂÂȉ‹ ¤¯ÂÈ Ú·ÁÌ·ÙÈ΋
ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË Û' ·˘Ùfi.

186
ENOTHTA 5.1
KEºA§AIO 5

°ÂÓÈο, ÙÔ ÏÂÔÓ¤ÎÙËÌ· ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ÙˆÓ Engel-Blackwell-Miniard ›ӷÈ

fiÙÈ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙËÓ ÂÎÙ›ÌËÛË ÔÏÏÒÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ (ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ) Î·È ‰È·ÊfiÚˆÓ
ÂÈ¤‰ˆÓ Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ÂÓÒ ‰›ÓÂÈ È‰È·›ÙÂÚË ¤ÌÊ·ÛË ÛÙË ‰È·‰Èη-
Û›· ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ. E›Ó·È ¤Ó· ηÏfi ˘fi‰ÂÈÁÌ· Î·È ¤¯ÂÈ ˘ÔÛÙ›
ÔÏϤ˜ ÙÚÔÔÔÈ‹ÛÂȘ ÁÈ· Ó· Û˘ÌÂÚÈÏ¿‚ÂÈ ÓÂfiÙÂÚ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜.

¶·Ú¿ÏÏËÏÔ K›ÌÂÓÔ
°È· ÙËÓ Ï‹ÚË ‰È·ÁÚ·ÌÌ·ÙÈ΋ ·ÂÈÎfiÓÈÛË Î·È Î·Ù·ÓfiËÛË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ·˘-
ÙÔ‡, Ú¤ÂÈ Ó· ·Ó·ÙÚ¤ÍÂÙ ÛÙË ÛÂÏ›‰· 105 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘, ™˘ÌÂÚÈÊÔ-
Ú¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ & ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

∞Ó·ÙÚ¤ÍÙ ÛÙÔ ™¯‹Ì· 2 ∞ -2 (Û. 105) ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘ Î·È ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ‰È·-
ÎÚ›ÓÂÙÂ Î·È Ó· Û¯ÔÏÈ¿ÛÂÙ ٷ ·ÚÈ· ̤ÚË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜. ΔÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ ı· ÙÔ ‚Ú›-
Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

187
 EÓfiÙËÙ· 5.2

BπOª∏Ã∞¡π∫Oπ A°Oƒ∞™Δ∂™
BÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ› ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜ ηÏÔ‡ÓÙ·È ÔÈ ÂÌÔÚÔ‚ÈÔÌ˯·ÓÈΤ˜ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ, ÔÈ
ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› ÙÔ˘ ¢ËÌÔÛ›Ô˘, Ù· ȉڇ̷ٷ Î·È ÁÂÓÈο ÔÈ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› Î·È ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ
Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ·Á·ı¿ Î·È ˘ËÚÂۛ˜ ÁÈ· ÌÂÙ·ÒÏËÛË, ÁÈ· ÙËÓ ·Ú·ÁˆÁ‹ ¿ÏψÓ
·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ, ‹ ÁÈ· ÙË ‰ÈÂÍ·ÁˆÁ‹ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÂÚÁ·ÛÈÒÓ ÙÔ˘˜ (A˘ÏˆÓ›Ù˘,
1992, Û. 19).

5.2.1 Yԉ›ÁÌ·Ù· ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹

AÒÙÂÚÔ˜ ÛÎÔfi˜ ÙˆÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ ÙˆÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Â›Ó·È Ó·
·ÔÛ·ÊËÓ›ÛÔ˘Ó ÙË Û¯¤ÛË ÌÂٷ͇ ‰È·ÊfiÚˆÓ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ ÂÈÛÚÔ‹˜ (inputs) ‹ ÂÓÂÚ-
ÁÂÈÒÓ ÙˆÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÒÓ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂˆÓ Î·È ÙˆÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ (outputs)
ÙÔ˘˜, fiˆ˜ Â›Ó·È Ë ·ÁÔÚ¿ ‹ Ë ·fiÚÚÈ„Ë ÂÓfi˜ ·Á·ıÔ‡ ‹ ˘ËÚÂÛ›·˜ ·fi ÌÈ· Âȯ›-
ÚËÛË (Turnbull, 1995, Û. 226).
¶ÔÏϤ˜ ÌÔÚʤ˜ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ ¤¯Ô˘Ó ÚÔÙ·ı› ÁÈ· Ó· ÂÚÈÁÚ¿„Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ÙÚfi-
Ô˘˜ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ Û˘ÌÂÚÈʤÚÔÓÙ·È ÔÈ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ› ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜. £· ·Ó·Ê¤-
ÚÔ˘Ì ÙȘ Ù¤ÛÛÂÚȘ ΢ÚÈfiÙÂÚ˜ ηÙËÁÔڛ˜, fiˆ˜ ¤¯Ô˘Ó ÔÌ·‰ÔÔÈËı› ·fi ÙÔ˘˜
Webster Î·È Wind.
I. Yԉ›ÁÌ·Ù· Û¯ÂÙÈο Ì ÙËÓ Â›Ù¢ÍË ÛÎÔÒÓ (task related models)
II. Yԉ›ÁÌ·Ù· Û¯ÂÙÈο Ì ÙË ÌË Â›Ù¢ÍË ÛÎÔÒÓ (non-task-related models)
III. ™‡ÓıÂÙ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· (complex models)
IV. ¶ÔÏ˘‰È¿Ûٷٷ ˘ԉ›ÁÌ·Ù· (multidimentional models)

I. Yԉ›ÁÌ·Ù· Û¯ÂÙÈο Ì ÙËÓ Â›Ù¢ÍË ÛÙfi¯ˆÓ

B·Û›˙ÔÓÙ·È ÛÙËÓ ¿Ô„Ë fiÙÈ Ë ÂÈı˘Ì›· ÁÈ· ÔÚıÔÏÔÁÈ΋ ‹ ·ÚÈÛÙÔÔÈË̤ÓË Â›-
Ù¢ÍË ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ ·ÔÙÂÏ› ÙÔÓ Î·ıÔÚÈÛÙÈÎfi ·Ú¿ÁÔÓÙ· Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜
ÙÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ηٷӷψً (Turnbull, Û. 226). H Â›Ù¢ÍË ÙˆÓ ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈ-
ÎÒÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ Ú·ÁÌ·ÙÔÔÈÂ›Ù·È Ì¤Ûˆ:
·) ·ÁÔÚ¿˜ ·Á·ıÒÓ ÛÙȘ ¯·ÌËÏfiÙÂÚ˜ ÙÈ̤˜,
‚) ¯·ÌËÏfiÙÂÚÔ˘ Û˘ÓÔÏÈÎÔ‡ ÎfiÛÙÔ˘˜,
Á) ÂÚÈÔÚÈÛÌ¤ÓˆÓ ÂÈÏÔÁÒÓ,
‰) ÂÍÔÚıÔÏÔÁÈÛÌÔ‡ ÙˆÓ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ, ηÈ
Â) ‰È·¯Â›ÚÈÛ˘ ÙˆÓ ÚÒÙˆÓ ˘ÏÒÓ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.

II. Yԉ›ÁÌ·Ù· Û¯ÂÙÈο Ì ÙË ÌË Â›Ù¢ÍË ÛÙfi¯ˆÓ

T· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ·˘Ù¿ ÂÛÙÈ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛÔ¯‹ ÙÔ˘˜ ÛÙ· ÚÔÛˆÈο Û˘ÌʤÚÔ-
ÓÙ· ÙˆÓ ÛÙÂϯÒÓ Ù· ÔÔ›· ·›ÚÓÔ˘Ó ·ÔÊ¿ÛÂȘ Î·È ÙˆÓ ÔÔ›ˆÓ Ù· ÎÚÈÙ‹ÚÈ·

188
ENOTHTA 5.2
KEºA§AIO 5

ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿ÛÔ˘Ó ÙËÓ ÂÈÏÔÁ‹ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ÙˆÓ ÚÔÌËı¢ÙÒÓ,

fiˆ˜, .¯.,
ñ ·ÙÔÌÈ΋ ÂÈı˘Ì›· ÁÈ· ·Ó¿Ù˘ÍË ÙÔ˘ ÂÁÒ ‹ ÚÔÛˆÈΤ˜ ÂȉÈÒÍÂȘ,
ñ ÂÈı˘Ì›· ·ÔÊ˘Á‹˜ ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ,
ñ ÈηÓÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ Î·È ÙÔ˘ ˆÏËÙ‹ ̤ۈ ÚÔÛˆÈÎÒÓ Û¯¤ÛˆÓ,
ñ ¤ÌÌÂÛ˜ (Ï¿ÁȘ) Û¯¤ÛÂȘ ÌÂٷ͇ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Î·È ˘·ÏÏ‹ÏˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ,
ñ Û¯¤ÛÂȘ Ì ÛËÌ·ÓÙÈο ÚfiÛˆ· Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘, Ù· ÔÔ›· ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË ÚÔ‹
Î·È ÂÚÌËÓ›· ÙˆÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ.

III. ™‡ÓıÂÙ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·

Afi Ù· Ù¤ÏË Ù˘ ‰ÂηÂÙ›·˜ ÙÔ˘ 1960 ÚÔÙ¿ıËÎ·Ó ‰È¿ÊÔÚ· Û‡ÓıÂÙ· ˘ԉ›ÁÌ·-
Ù· Ô˘ Û˘ÌÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ˘Ó ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ ·ÚÈıÌfi ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ:
ñ TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ ÙˆÓ Wind-Robinson (1968) ·ÂÈÎÔÓ›-
˙ÂÈ ·ÔÊ¿ÛÂȘ Ô˘ Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ‰È·¯ÚÔÓÈο Û ‰È¿ÊÔÚ· Â›‰·.
ñ TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙˆÓ Robinson-Stidsen (1967) ÚÔÛ·ı› Ó· ÂÈÛ·Á¿ÁÂÈ ÎÔÈÓÔ‡˜
ηÓfiÓ˜ Ô˘ ‰È¤Ô˘Ó ÙȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ. OÈ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ·˘Ù¤˜ ÂËÚÂ-
¿˙ÔÓÙ·È ·fi ÙÚÂȘ ΢ڛˆ˜ ‰È·ÛÙ¿ÛÂȘ: ÔÚÁ·ÓˆÙÈ΋ ‰ÔÌ‹, ÛÙÔȯ›· Ù˘ ·ÁÔÚ·-
ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ Î·È ·ÙÔÌÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ·˘ÙÔ‡ Ô˘ ·›ÚÓÂÈ ·ÔÊ¿-
ÛÂȘ. TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi ‰ÂÓ ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ ÙÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ Û˘Ó·ÏÏ·ÁÒÓ Î·È ÙȘ
‰È·Ú·ÁÌ·Ù‡ÛÂȘ ÌÂٷ͇ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Î·È ˆÏËÙÒÓ.
OÈ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ·fi ÙȘ ÚÔÛ¿ıÂȘ ÙˆÓ ÂÚ¢ÓËÙÒÓ ÁÈ· ÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË ÂÓfi˜
ÁÂÓÈÎÔ‡ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ ‹Ù·Ó Ì¿ÏÏÔÓ ıˆÚËÙÈΤ˜ (ÂÚ¢ÓË-
ÙÈΤ˜) Î·È ‰ÂÓ ¿ÁÁÈ˙·Ó ÙËÓ Î·ıËÌÂÚÈÓ‹ ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·. O
Robinson Î·È ÔÈ Û˘ÓÂÚÁ¿Ù˜ ÙÔ˘ (1967) ÚfiÙÂÈÓ·Ó ˆ˜ Ú·ÏÈÛÙÈÎfiÙÂÚÔ ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁ-
Ì· ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ‡ ϤÁÌ·ÙÔ˜ (buygrid model), ÙÔ ÔÔ›Ô ‚·ÛÈ˙fiÙ·Ó Û ·Ú·ÙËÚ‹-
ÛÂȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ. ™‡Ìʈӷ Ì ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi,
ÔÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ¯ˆÚ›˙ÔÓÙ·È Û ‰‡Ô Â›‰·: ÙÔ Â›Â‰Ô ÙˆÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ
·ÁÔÚ¿˜ ‹ Ê¿ÛË ·ÁÔÚ¿˜ (buyphase) Î·È ÙÔ Â›Â‰Ô Ù˘ ›‰È·˜ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ (buyclass).
H Ê¿ÛË Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ Ô˘ Ú¤ÂÈ Ó· ÂÚ¢ÓËıÔ‡Ó,
fiˆ˜ Ë ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË Ù˘ ·Ó¿Á΢, Ô Î·ıÔÚÈÛÌfi˜ ÙˆÓ ··ÈÙ‹ÛˆÓ, Ë ÂÚÈÁÚ·Ê‹ ÙˆÓ
··ÈÙ‹ÛˆÓ, Ë ·Ó·ÁÓÒÚÈÛË ‰˘ÓËÙÈÎÒÓ ËÁÒÓ ·ÁÔÚ¿˜, Ë ÂͤٷÛË ÙˆÓ ËÁÒÓ ·ÁÔÚ¿˜
Î·È Ë ·ÍÈÔÏfiÁËÛË Ù˘ Û˘ÓÂÚÁ·Û›·˜ ÌÂٷ͇ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ Î·È ˆÏËÙ‹ (Turnbull, 1995,
Û. 226).
TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi, ·Ú' fiÏÔ Ô˘ Û˘ÌÂÚȤϷ‚ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ˘˜ Î·È ‰È·ÊÔÚÂ-
ÙÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛˆÓ, ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ ÙËÓ ÈηÓfiÙËÙ· Úfi‚Ï„˘ ÙÂÏÈÎÒÓ
·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ Î·È Ì ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· ·˘Ù‹ ‰ÂÓ Â›Ó·È Ôχ ¯Ú‹ÛÈÌÔ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ·ÓıÚÒ-
Ô˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.
KÔÈÓ¿ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙˆÓ ·Ú·¿Óˆ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ Â›Ó·È Ë ¤ÏÏÂÈ„Ë ÂÚÈÁÚ·-
Ê‹˜ Î·È ·ÚÔ˘Û›·Û˘ Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ Î·È Ë ·‰˘Ó·Ì›· Úfi‚Ï„˘ Ù˘ ·ÁÔ-
Ú·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹. °È' ·˘ÙÔ‡˜ ÙÔ˘˜ ÏfiÁÔ˘˜ ÔÈ
ÂÚ¢ÓËÙ¤˜ Ù˘ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ηٷӷψً Ô‰ËÁ‹ıËÎ·Ó ÛÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË Û˘ÓıÂ-
ÙfiÙÂÚˆÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ Ì ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜.

189
 ENOTHTA 5.2

IV. ¶ÔÏ˘‰È¿Ûٷٷ ˘ԉ›ÁÌ·Ù·

ñ TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙˆÓ Howard-Sheth
TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi ·ÔÙÂÏ› ÚÔÛ¿ıÂÈ· ·Ó¿Ù˘Í˘ ÂÓfi˜ ÔÏÔÎÏËڈ̤ÓÔ˘
Ï·ÈÛ›Ô˘, ÌÈ·˜ Û˘ÓÂÎÙÈ΋˜ ıˆڛ·˜ ÁÈ· ÙË Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً.
™ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi Ë ¤ÓÓÔÈ· ÙÔ˘ ηٷӷψً ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙfiÛÔ ÙÔÓ ‚ÈÔÌË-
¯·ÓÈÎfi ·ÁÔÚ·ÛÙ‹, fiÛÔ Î·È ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ (¿ÙÔÌÔ ‹ ÓÔÈÎÔ΢ÚÈfi), ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÂÎÙÈ-
Ì¿Ù·È fiÙÈ ‰ÚÔ˘Ó ·ÁÔÚ·ÛÙÈο Ì ÔÚıÔÏÔÁÈÎfi ÙÚfiÔ, Û ÌÈ· ·ÁÔÚ¿ ·ÙÂÏÔ‡˜ ÏË-
ÚÔÊfiÚËÛ˘ Î·È Ì ÂÚÈÔÚÈṲ̂Ó˜ ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜.
™ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÂÚÂı›ÛÌ·Ù· ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÔÈ ÏËÚÔÊÔڛ˜
ÙȘ Ôԛ˜ ·ÔÎÙÔ‡Ó, ·ÓÙ›ÛÙÔȯ·, ·fi ÙÔ ÎÔÈÓˆÓÈÎfi Î·È ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈÎfi ÂÚÈ‚¿Ï-
ÏÔÓ, ÂÓÒ ·ÓÙȉڿÛÂȘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘˜ Ô˘ Û˘ÌÂÚÈ-
Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ÙȘ ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È Ù· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù¿ ÙÔ˘˜.
H ÏÔÁÈ΋ ÚÔ‹ Ù˘ ·fiÊ·Û˘ ÂÈÏÔÁ‹˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù¤ÛÛÂÚ· ›‰Ë ÌÂÙ·‚ÏË-
ÙÒÓ: ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ÂÈÛÚÔ‹˜ (input variables), ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ (output
variables), ˘ÔıÂÙÈΤ˜ ‰Ô̤˜ (hypothetical constructs) Î·È Â͈ÁÂÓ›˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜
(exogenous variables). AÏÔÔÈË̤ÓË ‰È·ÁÚ·ÌÌ·ÙÈ΋ ·ÚÔ˘Û›·ÛË ÌÈ·˜ ·fiÊ·-
Û˘ ÏÔÁÈ΋˜ ÂÈÏÔÁ‹˜ ¤¯ÂÈ ÙËÓ ÂÍ‹˜ ÌÔÚÊ‹:

™¯‹Ì· 3

E͈ÁÂÓ›˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜

EÚ¤ıÈÛÌ· AÓÙ›ÏË„Ë M¿ıËÛË AÓÙ·fiÎÚÈÛË

˘ÔıÂÙÈ΋ ‰ÔÌ‹

¶ËÁ‹: K.Williams, Behavioral Aspects of Marketing, Heinemann, 1990, Û. 158

EÚÂı›ÛÌ·Ù· ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÔÈ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ÂÈÛÚÔ‹˜ ·fi ÙÔ ÎÔÈÓˆÓÈÎfi Î·È ÂÈ-

¯ÂÈÚËÌ·ÙÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً Î·È ·fi ÙȘ ‰È¿ÊÔÚ˜ ÌÔÚʤ˜ ÂÈÎÔÈ-
ÓˆÓ›·˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÁÈ· ÙÔ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎfi ·ÁÔÚ·ÛÙ‹. ™ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÂÚÈÏ·Ì‚¿-
ÓÔÓÙ·È ÎÔÈÓˆÓÈÎÔ› (ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·, ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó·ÊÔÚ¿˜, ÎÔÈÓˆÓÈ΋ Ù¿ÍË) Î·È ÂÈ-
¯ÂÈÚËÌ·ÙÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ (Ë ÙÈÌ‹, Ë ÔÈfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ÔÈ ˘ËÚÂۛ˜, Ë
‰È·ıÂÛÈÌfiÙËÙ· Î·È Ë ·˘ıÂÓÙÈÎfiÙËÙ¿ ÙÔ˘ [Ú·ÁÌ·ÙÈÎÔ‡ ‹ Û˘Ì‚ÔÏÈÎÔ‡ ¯·Ú·ÎÙ‹-
Ú·]).
OÈ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜ ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ-ÂÎÚÔÒÓ Î·ıÔÚ›˙ÔÓÙ·È Â·ÎÚÈ‚Ò˜ ·fi ÙÔ
˘fi‰ÂÈÁÌ· Î·È ·ÔÙÂÏÔ‡ÓÙ·È ·fi Ù· ·Ú·Î¿Ùˆ ¤ÓÙ ÛÙ¿‰È·:

190
ENOTHTA 5.2
KEºA§AIO 5

™¯‹Ì· 4

AÁÔÚ¿

¶ÚfiıÂÛË

™Ù¿ÛË

K·Ù·ÓfiËÛË Ì¿Úη˜

¶ÚÔÛÔ¯‹

B·ÛÈ΋ ı¤ÛË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ Â›Ó·È fiÙÈ Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰ÂÓ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ ˘fi„Ë
ÙÔ˘ fiÏ· Ù· ÚÔ˚fiÓÙ· Ô˘ ΢ÎÏÔÊÔÚÔ‡Ó ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿, ·ÏÏ¿ ÌfiÓÔ ·˘Ù¿ Ô˘ ÂÎÙÈÌ¿
fiÙÈ Î·Ù¤¯Ô˘Ó Ù· ··Ú·›ÙËÙ· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÁÈ· Ó· ıˆÚÔ‡ÓÙ·È ÈηÓÔÔÈËÙÈΤ˜
Î·È ·Ô‰ÂÎÙ¤˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ (evoked set). O ηٷӷψً˜, ·Ó Î·È Û˘Ó‰˘¿-
˙ÂÈ ¤Ó· ÌÂÁ¿ÏÔ ·ÚÈıÌfi ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ, ÔÈ Ôԛ˜ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ÙÔ˘ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿, ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ÚÔÛ‰ÈÔÚ›ÛÂÈ ÙȘ Ù˘¯fiÓ ·ÏÏËÏÂȉڿÛÂȘ (interaction)
ÙˆÓ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ ·˘ÙÒÓ. E›Û˘, Ë ‰È¿ÎÚÈÛË ÌÂٷ͇ ÂÓ‰ÔÁÂÓÒÓ Î·È Â͈ÁÂÓÒÓ ÌÂ-
Ù·‚ÏËÙÒÓ ‰ÂÓ Â›Ó·È Û·Ê‹˜, ÂÓÒ Ë ÂÌÂÈÚ›· ‰Â›¯ÓÂÈ fiÙÈ ÌÂÚÈΤ˜ Â͈ÁÂÓ›˜ ÌÂÙ·‚ÏË-
Ù¤˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Ì ÙÔÓ ›‰ÈÔ, fiˆ˜ ÔÈ ÂÛˆÁÂÓ›˜ ÌÂÙ·-
‚ÏËÙ¤˜, ÙÚfiÔ.

¶·Ú¿ÏÏËÏÔ K›ÌÂÓÔ
°È· ÙËÓ Ï‹ÚË ‰È·ÁÚ·ÌÌ·ÙÈ΋ ·ÂÈÎfiÓÈÛË Î·È ÙËÓ Î·Ù·ÓfiËÛË ÙˆÓ ÛÙ·‰›ˆÓ ÙÔ˘
˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ·˘ÙÔ‡, Ú¤ÂÈ Ó· ·Ó·ÙÚ¤ÍÂÙ ÛÙË ÛÂÏ›‰· 108 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °.
™ÈÒÌÎÔ˘, ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ & ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

∞Ó·ÙÚ¤ÍÙ ÛÙÔ Û¯‹Ì· 2 ∞- 3 (ÛÂÏ. 108) ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘ Î·È ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ
‰È·ÎÚ›ÓÂÙ ٷ ·ÚÈ· ̤ÚË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜.
ΔÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ ı· ÙÔ ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·, ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

ñ TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Sheth

O Sheth ÚfiÙÂÈÓÂ, ÛÙË Û˘Ó¤¯ÂÈ· (1973), ¤Ó· Û˘ÓıÂÙfiÙÂÚÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· Ù·ÍÈÓfiÌË-
Û˘ ÌÂÁ¿ÏÔ˘ ·ÚÈıÌÔ‡ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ (ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ), ·ÔÎÏÂÈÛÙÈο ÁÈ· ‚ÈÔÌ˯·ÓÈ-

191
 ENOTHTA 5.2

ÎÔ‡˜ ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜, ÔÌ·‰ÔÔÈÒÓÙ·˜ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ‡˜ Û ٤ÛÛÂÚȘ ηÙËÁÔ-

ڛ˜ (Turnbull, 1995, Û. 227):
1. æ˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜
2. ¶ÚÔ˚ÔÓÙÈÎÔ› Î·È ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜
3. ¢ÔÌ‹ Î·È Ì¤ıÔ‰ÔÈ Ï‡Û˘ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ
4. ¶ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜
AÓ·Ï˘ÙÈÎfiÙÂÚ·:
1. OÈ „˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È ÛÙËÓ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ
Ô˘ ·›ÚÓÔ˘Ó ·ÔÊ¿ÛÂȘ Û¯ÂÙÈο Ì ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Ó· ÈηÓÔ-
ÔÈ›, Ê·ÓÂÚ¿ Î·È ÌË, ‰È¿ÊÔÚ· ÎÚÈÙ‹ÚÈ·, fiˆ˜ ÔÈfiÙËÙ·, ¯ÚfiÓÔ ‰È·ÓÔÌ‹˜,
ÙÈÌÔÏfiÁËÛË, Ê‹ÌË ÎÙÏ. OÈ ·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ ·˘Ù¤˜ ‰È·Ê¤ÚÔ˘Ó ·Ó¿ÏÔÁ· Ì ÙËÓ ÂÎ-
·›‰Â˘ÛË, ÙÔÓ ÙÚfiÔ ˙ˆ‹˜, ÙȘ ÂÌÂÈڛ˜ Î·È ÙË ÁÓÒÛË ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Î·È ÙÔ˘
ÚÔÌËıÂ˘Ù‹.
2. ¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È ÂȉÈο ÛÙÔ ÚÔ˚fiÓ, fiˆ˜ Ô ·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓÔ˜
ΛӉ˘ÓÔ˜, Ô Ù‡Ô˜ ·ÁÔÚ¿˜ (Ó¤· ‹ Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË) Î·È Ë ›ÂÛË ¯ÚfiÓÔ˘. O
Sheth ˘ÔÛÙËÚ›˙ÂÈ fiÙÈ fiÛÔ ÌÈÎÚfiÙÂÚÔ˜ Â›Ó·È Ô ¯ÚfiÓÔ˜ ÁÈ· Ó· ÏËÊı› ·fiÊ·ÛË,
ÙfiÛÔ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË Èı·ÓfiÙËÙ· ˘¿Ú¯ÂÈ Ë ·fiÊ·ÛË ·˘Ù‹ Ó· ÏËÊı› ·˘ÙÔÓÔÌË̤-
Ó·. ™Ù· Ï·›ÛÈ· ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜, ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È ÛÙËÓ Âȯ›-
ÚËÛË Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙÔÓ ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi Ù˘, ÙÔ Ì¤ÁÂıfi˜ Ù˘ Î·È ÙÔ Û˘ÁÎÂ-
ÓÙÚˆÙÈÛÌfi Ù˘.
3. TfiÛÔ ÔÈ „˘¯ÔÏÔÁÈÎÔ›, fiÛÔ Î·È ÔÈ ÂȯÂÈÚËÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô‰ËÁÔ‡Ó ÛÙË Ï‹-
„Ë ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Ì ȉȷ›ÙÂÚË, οı ÊÔÚ¿, ̤ıÔ‰Ô. O Sheth ˘Ô-
ÛÙËÚ›˙ÂÈ fiÙÈ ÔÈ Ì¤ıÔ‰ÔÈ ·˘Ù¤˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ÔÌ·‰ÔÔÈËıÔ‡Ó ˆ˜ ÎÔÈÓ¤˜ ‹ ·˘ÙfiÓÔ-
̘ Ï‹„ÂȘ ·ÔÊ¿ÛˆÓ. H Ï‹„Ë ÎÔÈÓÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÂÁ΢ÌÔÓ› ÎÈÓ‰‡ÓÔ˘˜ Û˘-
ÁÎÚÔ‡ÛÂˆÓ ÙˆÓ ÌÂÏÒÓ Ô˘ ··ÚÙ›˙Ô˘Ó ÙËÓ ÔÌ¿‰· Ô˘ ÙȘ Ï·Ì‚¿ÓÂÈ, Ô˘ ÌÔ-
Ú› Ó· ÚÔ¤Ú¯ÔÓÙ·È ·fi:
ñ ‰È·ÊˆÓ›· ÁÈ· ÙȘ ÚÔÔÙÈΤ˜ Û¯ÂÙÈο Ì ÙÔ˘˜ ÚÔÌËıÂ˘Ù¤˜ Î·È Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·
ÙÔ˘˜,
ñ ‰È·ÊˆÓ›· ÁÈ· Ù· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÙˆÓ ÚÔÌËı¢ÙÒÓ ‹ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ
ÙÔ˘˜,
ñ ‚·ÛÈΤ˜ ‰È·ÊÔÚ¤˜ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÔ‡˜ ÛÎÔÔ‡˜ ‹ ÛÙfi¯Ô˘˜,
ñ ‰È·ÊˆÓ›· ÁÈ· ÙË ÌÔÚÊ‹ ÙˆÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ.
H χÛË ÙˆÓ Û˘ÁÎÚÔ‡ÛÂˆÓ ·˘ÙÒÓ ‰›ÓÂÙ·È ÌÂ:
ñ ·‡ÍËÛË ¤Ú¢ӷ˜ Î·È ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘,
ñ ÂÈıÒ
ñ ·˙¿ÚÂÌ· ÛÙË ‚¿ÛË «¤Ó· ÌÔ˘, ¤Ó· ÛÔ˘»,
ñ «ÈÛÒÏ·Ù· Ì·¯·ÈÚÒÌ·Ù·».
4. OÈ ÂÚÈÛÙ·ÛÈ·ÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È ÛÙÔ˘˜ ÂϤÁ¯Ô˘˜ ÙÈÌÒÓ, ÙÔ ÔÈÎÔÓÔ-
ÌÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ, ÙȘ ·ÂÚÁ›Â˜, ÙȘ ÚÔÛ¿ıÂȘ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Î·È ÙȘ ·ÏÏ·Á¤˜ ÙÈ-
ÌÒÓ. OÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·˘ÙÔ›, ÔÏϤ˜ ÊÔÚ¤˜, ÌÂÛÔÏ·‚Ô‡Ó ÌÂٷ͇ Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜
Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È Ù˘ ÙÂÏÈ΋˜ ·fiÊ·Û˘.
TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ˘ Sheth ‰›ÓÂÈ ¤Ó· Ï·›ÛÈÔ Û˘Ó‡·Ú͢ ‰˘Ó·ÌÈÎÒÓ ·Ú·Áfi-
ÓÙˆÓ Î·È Û‡ÓıÂÙˆÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚÒÓ Î·È ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ ÙÔ˘˜ Û¯ÂÙÈÎÔ‡˜ ·-

192
ENOTHTA 5.2
KEºA§AIO 5

Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÌÂ Û˘ÛÙËÌ·ÙÈÎfi ÙÚfiÔ. B·Û›˙ÂÙ·È, ΢ڛˆ˜, ÛÙȘ ÂÛˆÙÂÚÈΤ˜ ÂÓ¤ÚÁÂȘ

ηٿ ÙË ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È ‰ÂÓ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Â͈ÙÂÚÈΤ˜ ÂÈÚ-
ÚÔ¤˜. AÒÙÂÚÔ˜ ÛÙfi¯Ô˜ ÙÔ˘ Sheth Â›Ó·È Ë Î·Ù·ÁÚ·Ê‹ ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂˆÓ ÁÈ· ÂȉÈ-
Τ˜ ÂÚÈÙÒÛÂȘ, ÔÈ Ôԛ˜ ÂÈÛ¿ÁÔ˘Ó ÙËÓ ÂÙ˘¯Ë̤ÓË Û¯¤ÛË ÌÂٷ͇ ıˆڛ·˜ ηÈ
˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ.

ñ TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙˆÓ Webster Î·È Wind

OÈ Webster & Wind (1972) ·Ó¤Ù˘Í·Ó ¤Ó· ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙÔ ÔÔ›Ô ‚·Û›˙ÂÙ·È ÛÙÔ
ÚfiÏÔ Ô˘ ·›˙ÂÈ ÙÔ ÌÂÌÔӈ̤ÓÔ ¿ÙÔÌÔ ˆ˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfi˜ Ï‹Ù˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÛÂ
ÌÈ· ÔÚÁ·ÓˆÌ¤ÓË ÂȯÂÈÚËÛȷ΋ ÌÔÓ¿‰· (ÂÙ·ÈÚ›·, ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi). K·Ù¿ ÙÔ˘˜ Û˘Á-
ÁÚ·Ê›˜, Ë ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ‹ ÌÈ·˜ ˘ËÚÂÛ›·˜ Â›Ó·È ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ· Ï‹„˘
·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Ô˘ ‰ÈÂÍ¿ÁÂÙ·È ·fi ÌÂÌÔӈ̤ӷ ¿ÙÔÌ· Û ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·ÛË Ì ÙÔ˘˜
¿ÏÏÔ˘˜ ·ÓıÚÒÔ˘˜ Î·È ÛÙ· Ï·›ÛÈ· ÂÓfi˜ Ù˘ÈÎÔ‡ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡. H ·Ú·Î›ÓËÛË
ÙˆÓ ·ÙfiÌˆÓ ·˘ÙÒÓ, Ë ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·, Ë ·ÓÙ›ÏË„Ë, Ë Ì¿ıËÛË Î·È ÔÈ ÂÌÂÈڛ˜
ÙÔ˘˜ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙÔ˘˜ ‚·ÛÈÎfiÙÂÚÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈ΋˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜
‰È·‰Èηۛ·˜. H ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ ‰È·‰Èηۛ· ÍÂÎÈÓ¿ ·fi ÙËÓ ‡·ÚÍË ÂÓfi˜ ΤÓÙÚÔ˘
·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ (buying center), ‰ËÏ·‰‹ ÂÓfi˜ ¿Ù˘Ô˘ ΤÓÙÚÔ˘ ·ÔÊ¿-
ÛÂˆÓ Ì¤Û· ÛÙËÓ Âȯ›ÚËÛË, ÙÔ ÔÔ›Ô ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ¿ÙÔÌ· ·' fiÏ· Ù· ÙÌ‹Ì·Ù·
ÙÔ˘ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡ Î·È ÙÔ ÔÔ›Ô ¤¯ÂÈ ‚·ÛÈÎfi ÛÎÔfi ÙË Û˘ÁΤÓÙÚˆÛË, ‰È·ÓÔÌ‹ ηÈ
ÂÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ Û¯ÂÙÈÎÒÓ Ì ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ·Á·ıÒÓ ‹/Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ
(Turnbull, 1995, Û. 229).
OÈ ÂÓ¤ÚÁÂȘ ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È ·fi ÌÂÁ¿ÏÔ ·ÚÈıÌfi ·Ú·Áfi-
ÓÙˆÓ, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ ÔÌ·‰ÔÔÈÔ‡ÓÙ·È Û ٤ÛÛÂÚȘ ηÙËÁÔڛ˜:
1. °ÂÓÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Âȯ›ÚËÛ˘ (ÂÈÚÚÔ¤˜ Ê˘ÛÈΤ˜, ÓÔÌÈΤ˜, ÔÈÎÔÓÔÌÈΤ˜, Ù¯ÓÈ-
Τ˜, ÔÏÈÙÈΤ˜, ÔÏÈÙÈÛÌÈΤ˜, ÚÔÌËı¢ÙÒÓ, ηٷӷψÙÒÓ, ΢‚ÂÚÓËÙÈΤ˜).
2. OÚÁ¿ÓˆÛË Âȯ›ÚËÛ˘ (ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈÎfi, Ù¯ÓÔÏÔÁÈÎfi, ÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi, ÔÏÈÙÈÛÌÈ-
Îfi Îϛ̷, ‰È¿ÚıÚˆÛË ÂÚÁ·Û›·˜, ÚÔÛˆÈÎfi, ÛÙfi¯ÔÈ Âȯ›ÚËÛ˘).
3. ¢È·ÚÔÛˆÈΤ˜ ÂÈÚÚÔ¤˜ (Ù¯ÓÔÏÔÁÈÎÔ› ÂÚÈÔÚÈÛÌÔ›, ‰ÔÌ‹ ÔÌ¿‰·˜ ·ÁÔÚ¿˜,
ÛÙfi¯ÔÈ ÔÌ¿‰·˜ ·ÁÔÚ¿˜, ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÌÂÏÒÓ, ÛÙfi¯ÔÈ ÌÂÏÒÓ ÔÌ¿‰·˜).
4. AÙÔÌÈΤ˜ ÂÈÚÚÔ¤˜ (·Ú·Î›ÓËÛË, ÁÓÒÛË, ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ·, Ì¿ıËÛË, ÚfiÏÔÈ).
¶·Ú' fiÏÔ Ô˘ ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· Û˘ÓÂÈÛʤÚÂÈ ÛËÌ·ÓÙÈο ÛÙË ÁÓÒÛË Ù˘ Û˘ÌÂÚÈ-
ÊÔÚ¿˜ ÙÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·˜ ÌÂÁ¿ÏÔ ·ÚÈıÌfi ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ Ô˘
ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙËÓ ÔÚÁ·ÓˆÌ¤ÓË ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿, ¤¯ÂÈ ÂÚÈÔÚÈṲ̂ÓË Ú·-
ÎÙÈ΋ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹. A˘Ùfi Û˘Ì‚·›ÓÂÈ ‰ÈfiÙÈ ·‰˘Ó·Ù› Ó· ÂÓÙÔ›ÛÂÈ ÙȘ ÔÌ¿‰Â˜ ·Ó¿Ï˘-
Û˘ (units of analysis), ÔÈ Ôԛ˜ Â›Ó·È ‚·ÛÈΤ˜ ÛÙË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Û Ú·ÁÌ·-
ÙÈΤ˜ Û˘Óı‹Î˜, Î·È Ó· Û˘Ó˘ÔÏÔÁ›ÛÂÈ ÙȘ ÂÍÂÏÈÛÛfiÌÂÓ˜ Û¯¤ÛÂȘ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹-ˆ-
ÏËÙ‹.

¶·Ú¿ÏÏËÏÔ K›ÌÂÓÔ
°È· ÙËÓ Ï‹ÚË ‰È·ÁÚ·ÌÌ·ÙÈ΋ ·ÂÈÎfiÓÈÛË Î·È Î·Ù·ÓfiËÛË ÙˆÓ ÛÙ·‰›ˆÓ ÙÔ˘ ˘Ô-
‰Â›ÁÌ·ÙÔ˜ ·˘ÙÔ‡, Ú¤ÂÈ Ó· ·Ó·ÙÚ¤ÍÂÙ ÛÙË ÛÂÏ›‰· 682 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌ-
ÎÔ˘, ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ & ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

193
 ENOTHTA 5.2

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 6/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

∞Ó·ÙÚ¤ÍÙ ÛÙÔ ™¯‹Ì· 17-1 (Û. 682) ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÙÔ˘ °. ™ÈÒÌÎÔ˘ Î·È ÚÔÛ·ı‹ÛÙ ӷ ‰È·-
ÎÚ›ÓÂÙÂ Î·È Ó· Û¯ÔÏÈ¿ÛÂÙ ÙÔ˘˜ ÚÔÛ‰ÈÔÚÈÛÙÈÎÔ‡˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔ-
Ú¿˜ Ô˘ Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙÔÓ ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi. ΔÔ ‰ÈÎfi Ì·˜ Û¯fiÏÈÔ ı· ÙÔ ‚Ú›Ù ÛÙÔ ¶·Ú¿ÚÙËÌ·,
ÛÙÔ Ù¤ÏÔ˜ ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›Ô˘.

ñ Yfi‰ÂÈÁÌ· ·ÏÏËÏÂȉڿÛÂˆÓ (interaction model)

OÈ Turnbull Î·È Cunningham (1981), ηıÒ˜ Î·È Ô Hakansson (1982) ÚfiÙÂÈÓ·Ó
ÌÈ· ‰È·ÊÔÚÂÙÈ΋ ·ÓÙÈÌÂÙÒÈÛË Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ÂÛÙÈ¿˙ÔÓÙ·˜ ÙȘ
ÌÂϤÙ˜ ÙÔ˘˜ Û ‚·ÛÈο ÛÙÔȯ›· Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜. TÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ÙˆÓ
·ÏÏËÏÂȉڿÛÂˆÓ ‚·Û›˙ÂÙ·È ÛÙË Û¯¤ÛË ÌÂٷ͇ ·ÙfiÌˆÓ Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÂÓ¤ÚÁÂȘ
›Ù ̤۷ ÛÙËÓ ›‰È· ÙËÓ Âȯ›ÚËÛË ‹ ÌÂٷ͇ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ. ¶ÚÔÙ›ÓÂÈ ÛÂÈÚ¿ ‰˘Ó·-
ÌÈÎÒÓ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ ·Ó¿Ù˘Í˘ Û¯¤ÛÂˆÓ (relationships), ÔÈ Ôԛ˜ ÚÔÛÂÁÁ›˙Ô˘Ó
ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÙËÓ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·, Û ۇÁÎÚÈÛË Ì fiÏ· Ù· ÚÔËÁÔ‡ÌÂÓ· ˘ԉ›Á-
Ì·Ù·.
™‡Ìʈӷ Ì ÙÔ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ·˘Ùfi:
ñ OÈ ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜ Î·È ÔÈ ˆÏËÙ¤˜ Â›Ó·È ÂÓÂÚÁÔ› Û˘Ì̤ÙÔ¯ÔÈ Û ÌÈ· Û˘Ó·ÏÏ·Á‹.
O ·ÁÔÚ·ÛÙ‹˜ ‰ÂÓ ·›˙ÂÈ ·ıËÙÈÎfi ÚfiÏÔ, ·ԉ¯fiÌÂÓÔ˜ ÔÔÈ·‰‹ÔÙ ÚÔ-
ÛÊÔÚ¿ ·Á·ıÒÓ ‹/Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ, ·ÏÏ¿ Û˘ÌÌÂÙ¤¯ÂÈ ÂÓÂÚÁ¿, ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·˜
Ù· ÛÙÔȯ›· ÙˆÓ ÚÔÛÊÔÚÒÓ.
ñ OÈ Û¯¤ÛÂȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Î·È ˆÏËÙÒÓ Â›Ó·È Ì·ÎÚÔ¯ÚfiÓȘ Î·È Ù›ÓÔ˘Ó Ó· ‚·-
Û›˙ÔÓÙ·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Û ·ÌÔÈ‚·›· ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË, ·Ú¿ ÛÂ Û˘Ì‚·ÙÈΤ˜ ˘Ô-
¯ÚÂÒÛÂȘ.
ñ ™‡ÓıÂÙ˜ ÌÔÚʤ˜ ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û˘ Û¯ËÌ·Ù›˙ÔÓÙ·È ÙfiÛÔ ÌÂٷ͇ ÙˆÓ ÂȯÂÈ-
Ú‹ÛˆÓ, fiÛÔ Î·È Ì¤Û· ÛÙȘ ›‰È˜ ÙȘ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Î·È Û ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ‰È¢-
ı‡ÓÛÂȘ ÙÔ˘˜.
ñ EÍ·ÈÙ›·˜ ÙˆÓ Û‡ÓıÂÙˆÓ ÌÔÚÊÒÓ ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û˘, Ù· ÛÙÂϤ¯Ë ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓ-
ÁÎ ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ-ÚÔÌËı¢ÙÒÓ Î·È Ù· ˘‡ı˘Ó· ÛÙÂϤ¯Ë ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÚÈÒÓ
ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ ÂӉȷʤÚÔÓÙ·È Ôχ ÁÈ· ÙË ‰È·Ù‹ÚËÛË ÙˆÓ Û¯¤ÛÂˆÓ ÎÈ fi¯È ÌfiÓÔ
ÁÈ· ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ Î·È ÙËÓ ÒÏËÛË ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
ñ OÈ ‰È·Û˘Ó‰¤ÛÂȘ ÌÂٷ͇ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Î·È ˆÏËÙÒÓ ÌÔÚ› Ó· ¿ÚÔ˘Ó ÙË
ÌÔÚÊ‹ ÔÚÁ·ÓˆÌ¤ÓˆÓ Û˘Ó·ÓÙ‹ÛˆÓ.
M ‚¿ÛË ·˘Ù¤˜ ÙȘ ·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ, ÔÈ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÂËÚ¿˙ÔÓÙ·È
·fi Ù¤ÛÛÂÚȘ, ΢ڛˆ˜, ÔÌ¿‰Â˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙÒÓ (Turnbull, 1993, Û. 232):
1. TË ‰È·‰Èηۛ· ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û˘ (interactive process). OÈ Û¯¤ÛÂȘ ÌÂٷ͇ ·ÁÔ-
Ú·ÛÙÒÓ Î·È ˆÏËÙÒÓ ‰È·ÎÚ›ÓÔÓÙ·È ·fi οÔȘ ·ÓÙ·ÏÏ·Á¤˜, ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ‹ ˘Ë-
ÚÂÛÈÒÓ, ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ, ÏËÚˆÌÒÓ Î·È ÎÔÈÓˆÓÈÎÒÓ ÁÓˆÚÈÌÈÒÓ. fiÛÔ ·˘Í¿ÓÂÙ·È Ë
·‚‚·ÈfiÙËÙ· ÁÈ· οÔÈ· ·fi Ù· ÛÙÔȯ›· ·˘Ù¿, ÙfiÛÔ ÌÂÁ·ÏÒÓÂÈ Ë ·ÏÏËÏÂ›-
‰Ú·ÛË ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ-ˆÏËÙÒÓ, Ì ÛÎÔfi ÙËÓ Â›Ï˘ÛË ÙˆÓ ÚÔ‚ÏËÌ¿ÙˆÓ Ô˘
¤¯Ô˘Ó ·Ó·Î‡„ÂÈ, ÁÂÁÔÓfi˜ Ô˘ ÙÔ˘˜ ÂÈÙÚ¤ÂÈ Ó· ·Ó·Ù‡ÍÔ˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÙȘ
Û¯¤ÛÂȘ ÙÔ˘˜ Î·È ÙÔ ‚·ıÌfi ÂÌÈÛÙÔÛ‡Ó˘.
2. TÔ˘˜ Û˘ÌÌÂÙ¤¯ÔÓÙ˜ (participants). H ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·ÛË ÌÂٷ͇ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ
Î·È ·ÙfiÌˆÓ ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ÙfiÛÔ ·fi ÙË Ê‡ÛË ÙˆÓ ÂÙ·ÈÚÂÈÒÓ, fiÛÔ Î·È ·fi Ù· ÛÙÂϤ-

194
ENOTHTA 5.2
KEºA§AIO 5

¯Ë ÙÔ˘˜. °È· ÙÔ ÏfiÁÔ ·˘ÙfiÓ ÂÈ‚¿ÏÏÂÙ·È Ë ¯ÚËÛÈÌÔÔ›ËÛË ÚfiÛıÂÙˆÓ ·Ú·Áfi-

ÓÙˆÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘, fiˆ˜ Ë Ù¯ÓÔÏÔÁ›· ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ, ÙÔ Ì¤ÁÂıfi˜ ÙÔ˘˜, Ë
ÂÌÂÈÚ›·, Ë ÔÚÁ·ÓˆÙÈ΋ ‰ÔÌ‹, ηıÒ˜ Î·È ÔÈ ÙÚfiÔÈ ·Ú·Î›ÓËÛ˘ ÙˆÓ ·ÙfïÓ,
ÔÈ ÛÙ¿ÛÂȘ Î·È ÔÈ ·ÓÙÈÏ‹„ÂȘ ÙÔ˘˜.
3. TÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ. H ÔÏÔÎÏ‹ÚˆÛË Ù˘ ‰È·‰Èηۛ·˜ ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û˘ Ú·ÁÌ·ÙÔ-
ÔÈÂ›Ù·È Û ‰È¿ÊÔÚ· ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙ·, Ù· ÔÔ›· ηıÔÚ›˙Ô˘Ó ÙÔ˘˜ ηÓfiÓ˜ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ Î·È ÙȘ ÂÈÎÚ·ÙÔ‡Û˜ ·Í›Â˜. ™¯ÂÙÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Ú¤ÂÈ Ó·
Û˘ÌÂÚÈÏËÊıÔ‡Ó Â›Ó·È Ë ‰ÔÌ‹ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜, ÔÈ ÎÔÈÓˆÓÈΤ˜ Î·È ÔÈÎÔÓÔÌÈΤ˜
Û˘Óı‹Î˜, ηıÒ˜ Î·È Ô ‚·ıÌfi˜ ‰ÈÂıÓÔÔ›ËÛ˘ Ù˘ ÔÈÎÔÓÔÌ›·˜ Î·È Ù˘ Âȯ›-
ÚËÛ˘.
4. TËÓ ·ÙÌfiÛÊ·ÈÚ·. H ·ÙÌfiÛÊ·ÈÚ· ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÈ ÙÔ ‚·ıÌfi ·Ó¿Ù˘Í˘ ÙˆÓ Û¯¤ÛÂ-
ˆÓ ÌÂٷ͇ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹ Î·È ˆÏËÙ‹, ηıÒ˜ Î·È ÙÔ Â›Â‰Ô Û˘ÓÂÚÁ·Û›·˜ Î·È Û˘-
ÁÎÚÔ‡ÛÂˆÓ ÛÙË ‰È·‰Èηۛ· ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û˘ ÙˆÓ ÛÙÂϯÒÓ. H ·Ó¿Ù˘ÍË ÛÙÂ-
ÓÒÓ Â·ÊÒÓ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ› «Î·Ï‹ ·ÙÌfiÛÊ·ÈÚ·» ÌÂٷ͇ ÙˆÓ Û˘ÌÌÂÙ¯fiÓÙˆÓ Î·È,
‚¤‚·È·, ÎÂÚ‰ÔÊfiÚ˜ Û˘ÓÂÚÁ·Û›Â˜ ÌÂٷ͇ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Î·È ˆÏËÙÒÓ.
OÈ Û˘ÁÁÚ·Ê›˜ ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ÚÔÛ¿ıËÛ·Ó Ó· ηٷÓÔ‹ÛÔ˘Ó ÙȘ ‚ÈÔÌ˯·-
ÓÈΤ˜ ·ÁÔÚ¤˜, ·ÏÏ¿ ·˘Ùfi Ô˘ ÙÂÏÈο ¤Ù˘¯·Ó ‹Ù·Ó Ó· ÂÚÈÁÚ¿„Ô˘Ó ÙȘ ‰˘·‰ÈΤ˜
Û¯¤ÛÂȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Î·È ˆÏËÙÒÓ. §ËÛÌfiÓËÛ·Ó fï˜ fiÙÈ Î·Ì›· Û¯¤ÛË ‰ÂÓ ˙ÂÈ Û‹-
ÌÂÚ· Û ·ÔÌfiÓˆÛË, ·ÊÔ‡ fiϘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó Ì¤ÚÔ˜ ÌÈ·˜ ÔÌ¿‰·˜ Û¯¤ÛˆÓ. ŒÙÛÈ, Ô
ÙÚfiÔ˜ Ô˘ Ù· ‰È¿ÊÔÚ· ÛÙÂϤ¯Ë Û˘ÌÂÚÈʤÚÔÓÙ·È ÂÍ·ÚÙ¿Ù·È ÛËÌ·ÓÙÈο Î·È ·fi
ÙȘ Â·Ê¤˜ Ô˘ ¤¯Ô˘Ó Ì ¿ÏϘ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ, Ì ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÔ‡˜ ÚÔÌËıÂ˘Ù¤˜ ηÈ
ÌÂ ¿ÏÏ· ÚÔ˚fiÓÙ·.
°ÂÓÈÎfi Û˘Ì¤Ú·ÛÌ· ·' fiÏ· Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Î·È ÙȘ ıˆڛ˜ Ô˘ ·ÚÔ˘ÛÈ¿-
ÛÙËÎ·Ó Â›Ó·È fiÙÈ Î·ÌÈ¿ ıˆڛ· ‹ ˘fi‰ÂÈÁÌ· ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ÂÍËÁ‹ÛÂÈ Ì ۷ʋÓÂÈ·
fiϘ ÙȘ ÂÚ›ÏÔΘ ‰È·‰Èηۛ˜ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙfiÛÔ ÙÔ˘ ·ÏÔ‡ ηٷӷψً,
fiÛÔ Î·È ÙÔ˘ Û˘ÓıÂÙfiÙÂÚÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹. AÔÙÂÏÔ‡Ó fï˜ ηϤ˜ ÚÔ-
Û¿ıÂȘ ηٷÁÚ·Ê‹˜ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ Î·È ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ Î·È ÂÌÏÔ˘Ù›˙Ô˘Ó ÙȘ ÁÓÒ-
ÛÂȘ ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁÒÓÙ·˜ ÙȘ ··Ú·›ÙËÙ˜ Û˘Óı‹Î˜ Â-
Ú·ÈÙ¤Úˆ ·Ó¿Ù˘Í˘ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 2/KÂÊ¿Ï·ÈÔ 5

™Â ηıÂÌÈ¿ ·fi ÙȘ ÈÔ Î¿Ùˆ ÂÚˆÙ‹ÛÂȘ ÂÈϤÍÙ ÔÈ· ·fi ÙȘ ÚÔÙÂÈÓfiÌÂÓ˜ ··ÓÙ‹ÛÂȘ
Â›Ó·È ÛˆÛÙ‹ Î·È ÔÈ· Ï¿ıÔ˜ (‚¿ÏÙ Û ·ÎÏÔ ÙÔ ·ÓÙ›ÛÙÔÈ¯Ô ÁÚ¿ÌÌ· ™=ÛˆÛÙfi ‹ §=Ï¿ıÔ˜):
2.1 ¶ÔÈÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜ ˘ËÚÂÙ› Ë ÂÈÓfiËÛË ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜;
·. N· ‚ÔËıÔ‡Ó ÙËÓ ÂÚÁ·Û›· ÙˆÓ ÂÚ¢ÓËÙÒÓ ÒÛÙÂ, ̤ۈ ÔÚÁ·ÓˆÌ¤Ó˘ ‰ÔÌ‹˜, Ó· ÂϤÁ¯Ô˘Ó
˘Ôı¤ÛÂȘ Î·È Ó· ·Ú¤¯Ô˘Ó ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ¯Ú‹ÛÈ̘ ÏËÚÔÊÔڛ˜
™ §
‚. N· ÂÚÈÁÚ¿ÊÔ˘Ó ·Ú·ÛÙ·ÙÈο ÙË ¯ÚÔÓÈ΋ ·ÏÏËÏÔ˘¯›· ÁÂÁÔÓfiÙˆÓ Ô˘ Ô‰ËÁÔ‡Ó ¤Ó·Ó η-
ٷӷψً ÛÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
™ §
Á. N· ηıÔ‰ËÁÔ‡Ó ÙËÓ ¤Ú¢ӷ Î·È ÙËÓ Úfi‚ÏÂ„Ë Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜, ηıÒ˜
Î·È ÙË ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ›· ÌÈ·˜ ÁÂÓÈ΋˜ ıˆڛ·˜
™ §

195
 ENOTHTA 5.2

2.2 ¶ÔȘ Â›Ó·È ÔÈ Î‡ÚȘ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›Â˜ ÙˆÓ ıˆÚÈÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜;

·. EÚ¢ÓËÙÈ΋ ™ § Â. ¶·Ú·ÛÙ·ÙÈ΋ ™ §
‚. ¶ÂÚÈÁÚ·ÊÈ΋ ™ § ÛÙ. EÂÍËÁËÌ·ÙÈ΋ ™ §
Á. EÓÓÔÈÔÏÔÁÈ΋ ™ § ˙. ¢˘Ó·ÌÈ΋ ™ §
‰. ¶ÚÔ‚ÏÂÙÈ΋ ™ § Ë. EÏÂÁÎÙÈ΋ ™ §
2.3 ¶ÔÈÔ Â›Ó·È ÙÔ ÎÔÈÓfi ÁÓÒÚÈÛÌ· ÙˆÓ ·Ú·‰ÔÛÈ·ÎÒÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ;
·. H ¤ÌÊ·ÛË Î˘Ú›ˆ˜ ÛÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ™ §
‚. H ÂÛÙ›·ÛË ÛÙË ‰È·‰Èηۛ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ™ §
Á. H ¤ÌÊ·ÛË ÛÙË ÛËÌ·Û›· Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ ™ §
2.4 ¶ÔÈÔ Â›Ó·È ÙÔ ÎÔÈÓfi ÁÓÒÚÈÛÌ· ÙˆÓ Û‡Á¯ÚÔÓˆÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ;
·. H ¤ÌÊ·ÛË Î˘Ú›ˆ˜ ÛÙÔ ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ· Ù˘ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ™ §
‚. H ÂÛÙ›·ÛË ÛÙË ‰È·‰Èηۛ· ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ™ §
Á. H ¤ÌÊ·ÛË ÛÙË ÛËÌ·Û›· Ù˘ Ì¿ıËÛ˘ ™ §
2.5 ¶ÔÈÔ ÁÂÓÈÎfi Û˘Ì¤Ú·ÛÌ· ÂÍ¿ÁÂÙ·È ·fi ÙË ÌÂϤÙË ÙˆÓ ˘Ô‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜;
·. T· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ·ÔÙÂÏÔ‡Ó Â‡ÛÙԯ˜ ÚÔÛ¿ıÂȘ ηٷÁÚ·Ê‹˜ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ
Î·È ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÒÛÙ ӷ ¢ÓÔÂ›Ù·È Ë ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ
·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ Ù˘ ηٷӷψÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜
™ §
‚. T· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· ·‰˘Ó·ÙÔ‡Ó Ó· ÂÍËÁ‹ÛÔ˘Ó ÔÏÔÎÏËڈ̤ӷ Î·È Ì ۷ʋÓÂÈ·
ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ ÙˆÓ ‰È·‰ÈηÛÈÒÓ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙfiÛÔ ÙÔ˘ ηٷӷψً fiÛÔ
Î·È ÙÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹
™ §

196
 KEºA§AIO 5

™‡ÓÔ„Ë

Œ¯ÂÈ Á›ÓÂÈ È· ηٷÓÔËÙfi fiÙÈ Ë Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ηٷӷψً Â›Ó·È ·ÔÙ¤ÏÂ-
ÛÌ· Û˘Ó‰˘·ÛÌ¤ÓˆÓ ÂÈÚÚÔÒÓ ·fi fiÏÔ˘˜ ÙÔ˘˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜, ÔÈ ÔÔ›ÔÈ Û¯ËÌ·Ù›-
˙Ô˘Ó ÙËÓ ÚÔÛˆÈÎfiÙËÙ· Î·È ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ ηٷӷψً, ηıÒ˜
Î·È ·fi ÙËÓ ·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û‹ ÙÔ˘˜.
ŸÙ·Ó ·Ó·ÊÂÚfiÌ·ÛÙ ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹, ÂÓÓÔÔ‡ÌÂ:
ñ ¤Ó· ‹ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· ÌÂÌÔӈ̤ӷ ¿ÙÔÌ·,
ñ ÌÈ· ÔÈÎÔÁ¤ÓÂÈ·, Ù· ̤ÏË Ù˘ ÔÔ›·˜ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÁÈ· ‰È΋ ÙÔ˘˜ ¯Ú‹ÛË,
ñ ȉȈÙÈ΋, ÎÚ·ÙÈ΋, ÌÂÁ¿ÏË ‹ ÌÈÎÚ‹ ÂÙ·ÈÚ›· ‹ ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi, Ô˘ ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÌÂ
ÛÎÔfi ÙË ÌÂÙ·ÒÏËÛË ‹ ÙËÓ ÂÓۈ̿وÛË ÙÔ˘ ·ÁÔÚ·Ûı¤ÓÙÔ˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, ˆ˜
ÚÒÙ˘ ‡Ï˘ ‹ ÂÍ·ÚÙ‹Ì·ÙÔ˜, ÛÙË ‰È·‰Èηۛ· ·Ú·ÁˆÁ‹˜ οÔÈÔ˘ ¿ÏÏÔ˘
ÚÔ˚fiÓÙÔ˜.
¶ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‹Ù·Ó Î·È Â›Ó·È Ó· ·Ó·Ù‡ÍÔ˘Ó
οÔÈ· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·, Ù· ÔÔ›· ı· ÌÔÚÔ‡Û·Ó Ó· ÙÔ˘˜ ‚ÔËı‹ÛÔ˘Ó Ó· ηٷÓÔ‹-
ÛÔ˘Ó ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜ ‰Ú· ·ÁÔÚ·ÛÙÈο, Ó· ·Ó·ÁÓˆÚ›ÛÔ˘Ó
ÔÈÔÈ ÂÛˆÙÂÚÈÎÔ› Î·È Â͈ÙÂÚÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ ÙÔÓ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó Î·È ÔÈ· Â›Ó·È Ë
·ÏÏËÏÂ›‰Ú·Û‹ ÙÔ˘˜ Ô˘ Âȉڿ ÛÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘. Yfi‰ÂÈÁÌ·
ÛËÌ·›ÓÂÈ Ë ·ÊËÚË̤ÓË ·ÚÔ˘Û›·ÛË ÌÈ·˜ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ ‰È·‰Èηۛ·˜ Î·È Ë ·ÏÔ-
ÔÈË̤ÓË ·ÂÈÎfiÓÈÛË ÂÓfi˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎÔ‡ Ê·ÈÓÔ̤ÓÔ˘.
¶ÔÏÏ¿ ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Î·È ıˆڛ˜ ¤¯Ô˘Ó ·Ó·Ù˘¯ı› Ù· ÙÂÏÂ˘Ù·›· Û·Ú¿ÓÙ·
¯ÚfiÓÈ·. A˘Ùfi Ô˘ ¤¯ÂÈ ÛËÌ·Û›· Â›Ó·È Ó· Á›ÓÂÈ Î·Ù·ÓÔËÙfi Ò˜ ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ·)
ı· ÎÚ·Ù‹ÛÔ˘Ó ÙÔ˘˜ ˘¿Ú¯ÔÓÙ˜ ÂÏ¿Ù˜ ÙÔ˘˜ (ηٷӷψ٤˜ Î·È ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡˜
·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜) Î·È ‚) Ò˜ ı· ·˘Í‹ÛÔ˘Ó ÙË ÂÏ·Ù›· ÙÔ˘˜ Ì ÙËÓ ·Ó‡ÚÂÛË Ó¤ˆÓ
ÙÌËÌ¿ÙˆÓ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È Ì ÙË ÚfiÛıÂÛË Ó¤ˆÓ ÏÔÁ·ÚÈ·ÛÌÒÓ (ÂÏ·ÙÒÓ). K·È ÔÈ ‰‡Ô
·˘ÙÔ› ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈÎÔ› ÛÙfi¯ÔÈ ¤¯Ô˘Ó ÌÈ· ÎÔÈÓ‹ ÚÔ¸fiıÂÛË: ÙË ÁÓÒÛË Î·È ÙËÓ
ηٷÓfiËÛË ÙÔ˘ ÙÚfiÔ˘ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô ·ÁÔÚ¿˙Ô˘Ó ÔÈ ÌÂÌÔӈ̤ÓÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜, ÔÈ
ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ Î·È ÔÈ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ›.
fiÏ· Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Î·È ÔÈ ıˆڛ˜ Ô˘ ¤¯Ô˘Ó ·ÚÔ˘ÛÈ·ÛÙ› ‰ÂÓ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·
ÂÍËÁ‹ÛÔ˘Ó Ì ۷ʋÓÂÈ· fiϘ ÙȘ ÂÚ›ÏÔΘ ‰È·‰Èηۛ˜ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Ùfi-
ÛÔ ÙÔ˘ ·ÏÔ‡ ηٷӷψً, fiÛÔ Î·È ÙÔ˘ Û˘ÓıÂÙfiÙÂÚÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·ÛÙ‹.
AÔÙÂÏÔ‡Ó ˆÛÙfiÛÔ, ηϤ˜ ÚÔÛ¿ıÂȘ ηٷÁÚ·Ê‹˜ ÙˆÓ ·Ú·ÁfiÓÙˆÓ Î·È ÙˆÓ
‰È·‰ÈηÛÈÒÓ ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ Î·È ÂÌÏÔ˘Ù›˙Ô˘Ó ÙȘ ÁÓÒÛÂȘ ÙˆÓ ·ÓıÚÒ-
ˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜ ÙÔ˘˜. ¢ËÌÈÔ˘ÚÁÔ‡Ó Â›Û˘ ÙȘ ··Ú·›ÙË-
Ù˜ ÚÔ¸Ôı¤ÛÂȘ ÁÈ· ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ ·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ÁÈ· ÙËÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈ΋
ηÈ, ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·, ÙËÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿.
°ÓˆÚ›˙ÔÓÙ·˜ Î·È Î·Ù·ÓÔÒÓÙ·˜ ÙÔÓ ÚfiÏÔ ÙˆÓ Û˘ÓÙÂÏÂÛÙÒÓ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙË
Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Î·È ÙˆÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ
ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ۯ‰ȿ˙Ô˘Ó ÙȘ ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Î·È Ù·ÎÙÈΤ˜ ÎÈÓ‹ÛÂȘ
ÙÔ˘˜, Ì ÛÎÔfi ÙËÓ Î·Ù¿ÎÙËÛË ÙˆÓ ÎÂÚ‰ÔÊfiÚˆÓ ÙÌËÌ¿ÙˆÓ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜, ̤ۈ
Ù˘ ·ÚÔ¯‹˜ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ Ù· ÔÔ›· ·˘Ù¿ ¯ÚÂÈ¿˙ÔÓÙ·È.
K¿ı ΛÓËÛË ÙˆÓ ·ÓıÚÒˆÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‚·Û›˙ÂÙ·È ÛÙËÓ Èı·Ó‹ ·ÓÙ›‰Ú·-
ÛË ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ Î·È ÙˆÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ. ¶ÚÔÛ·ÚÌfi˙ÂÙ·È Ë Û˘-
ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÛÙËÓ ÙÈÌÔÏfiÁËÛË, ÙËÓ ÔÈfiÙËÙ· ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ, ÙË ‰È·ÓÔÌ‹, ÙË ‰È·-
Ê‹ÌÈÛË Î·È ÙËÓ ÚÔ‚ÔÏ‹, ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·. K¿ı Âȯ›ÚËÛË ÚÔÛ·ı› Ó· ÈηÓÔÔÈ-

197
 › Û˘Ó¯Ҙ ÙÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜ Ù˘ Î·È ·˘ÙÔ› ÙÔ ·ÓÙ·Ô‰›‰Ô˘Ó Ì ÙËÓ ÂÌÈÛÙÔÛ‡ÓË Î·È
Ì ÙËÓ Â·Ó·Ï·Ì‚·ÓfiÌÂÓË ·ÁÔÚ¿ ÙˆÓ ·Á·ıÒÓ Î·È ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ ÙÔ˘˜.
I‰È·›ÙÂÚ· ÛÙȘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈΤ˜ ·ÁÔÚ¤˜ Ë ˘„ËÏ‹ Ù¯ÓÔÏÔÁ›· Î·È Ë ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋
ÂÍ¿ÚÙËÛË ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÎÔÈÓ¿ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο. H Â·Ê‹ ÙÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡ ·ÁÔÚ·-
ÛÙ‹ Î·È ÙÔ˘ ÚÔÌËıÂ˘Ù‹ Ô‰ËÁ› Û ̷ÎÚÔ¯ÚfiÓȘ ÂȯÂÈÚËÌ·ÙÈΤ˜ Î·È ÚÔÛˆÈ-
Τ˜ Û¯¤ÛÂȘ, Ô˘ ·ÏÏ¿˙Ô˘Ó ‰‡ÛÎÔÏ· Î·È Î¿Ùˆ ·fi ȉȷ›ÙÂÚ˜ Û˘Óı‹Î˜. A˜ ÌËÓ
ͯӿÌ fiÙÈ Ë ·ÁÔÚ¿ ÂÓfi˜ ·Á·ıÔ‡ ‹/Î·È ˘ËÚÂÛ›·˜ Â›Ó·È ÌÈ· ÔÏ˘-ÛÙ·‰È·Î‹
(multi-phased) Î·È Ì ÔÏÏÔ‡˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ (multi-objective) ‰È·‰Èηۛ·, Ë ÔÔ›·
ηٷÎÙ¿Ù·È Ì ÁÓÒÛË Ù˘ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·˜ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜, ηٷÓfiËÛË ÙÔ˘ ÂÏ¿ÙË
Î·È ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ô˘ ‚·Û›˙ÔÓÙ·È ÛÙ· Â˘Ú‹Ì·Ù· ÙˆÓ ÂÚ¢ÓÒÓ.

198
 KEºA§AIO 5

¶APAPTHMA

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û AÛ΋ÛÂȘ A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 1

K·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ: 1, 3.
BÈÔÌ˯·ÓÈ΋ ·ÁÔÚ¿: 2, 4, 5.

ÕÛÎËÛË A˘ÙÔ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ 2

Œ¯ÂÙ ηٷÓÔ‹ÛÂÈ ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ ¤ÓÓÔȘ Ô˘ ·Ó·Ê¤ÚÔÓÙ·È ÛÙȘ ıˆڛ˜ Î·È Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù·
·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ·Ó ÂÈϤͷÙ ˆ˜ ÛˆÛÙ¤˜ ÙȘ ··ÓÙ‹ÛÂȘ:
2.1 (·) (Á)
2.2 (‚) (‰) (˙) (Ë)
2.3 (·)
2.4 (‚)
2.5 (·) (‚)

A·ÓÙ‹ÛÂȘ Û ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜
¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 3

K‡ÚÈ· ̤ÚË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ›ӷÈ:

ñ X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο Âȯ›ÚËÛ˘ Î·È Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹
ñ ¢ÈÂÚ‡ÓËÛË Î·È ·ÍÈÔÏfiÁËÛË
ñ AfiÊ·ÛË, ‰Ú¿ÛË
ñ AÓ·ÙÚÔÊÔ‰fiÙËÛË

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 4

K‡ÚÈ· ̤ÚË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ›ӷÈ:

ñ EÈÛÚÔ‹ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜
ñ EÂÍÂÚÁ·Û›· ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ
ñ ™Ù¿‰È· ‰È·‰Èηۛ·˜ ·fiÊ·Û˘
ñ AÍÈÔÏfiÁËÛË ÚÔ˚fiÓÙÔ˜, Ì¿Úη˜
ñ °ÂÓÈΤ˜ ÎÈÓËÙ‹ÚȘ ÂȉڿÛÂȘ
ñ EȉڿÛÂȘ ÂÓۈ̷و̤Ó˜ ÛÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 5

K‡ÚÈ· ̤ÚË ÙÔ˘ ˘ԉ›ÁÌ·ÙÔ˜ ›ӷÈ:

ñ EÈÛÚÔ¤˜

199
 ñ AÓÙÈÏËÙ¤˜ ¤ÓÓÔȘ
ñ ŒÓÓÔȘ Ì¿ıËÛ˘
ñ AÔÙÂϤÛÌ·Ù·

¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ· 6

¶ÚÔÛ‰ÈÔÚÈÛÙÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Û¯ÂÙ›˙ÔÓÙ·È Ì ÙÔÓ ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi ›ӷÈ:

ñ OÚÁ·ÓˆÛȷ΋ Ù¯ÓÔÏÔÁ›·
ñ OÚÁ·ÓˆÛȷ΋ ‰ÔÌ‹
ñ OÚÁ·ÓˆÛÈ·ÎÔ› ÛÙfi¯ÔÈ
ñ OÚÁ·ÓˆÛÈ·ÎÔ› ·›ÎÙ˜

200
 KEºA§AIO 5

BIB§IO°PAºIA
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™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 1 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ·Ó·Ù‡ÛÛÔÓÙ·È ÔÈ ‚·ÛÈΤ˜ ¤ÓÓÔȘ ÙÔ˘ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ‡
Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È ·˘ÙÔ› Ô˘ ·›ÚÓÔ˘Ó ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ.
¶·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È Â›Û˘ ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎfi ·ÁÔÚ·-
ÛÙ‹ ÛÙË Ï‹„Ë ·ÔÊ¿ÛˆÓ, ηıÒ˜ Î·È ÔÈ Û¯¤ÛÂȘ ÌÂٷ͇ ·ÁÔÚ·ÛÙÒÓ Î·È ÚÔÌË-
ı¢ÙÒÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 2 ·Ó·Ï‡ÔÓÙ·È Ù· ÛÙ¿‰È· Ù˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈ΋˜ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿˜ ÙˆÓ ‚ÈÔÌË-
¯·ÓÈÎÒÓ ÂÏ·ÙÒÓ, Ô ÙÚfiÔ˜ Ï‹„˘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈÎÒÓ ·ÔÊ¿ÛˆÓ, Ù· ÎÚÈÙ‹ÚÈ· ÂÈÏÔ-
Á‹˜ Î·È ·ÍÈÔÏfiÁËÛ˘ ÙˆÓ ÚÔÌËı¢ÙÒÓ ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.

2. ™ÈÒÌÎÔ˜ °. I., ™˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ∫·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ Î·È ™ÙÚ·ÙËÁÈ΋ ª¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ∂Î-

‰fiÛÂȘ ∞ı. ™Ù·ÌÔ‡Ï˘, ∞ı‹Ó·, 2002.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 2 ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È ÏÂÙÔÌÂÚÒ˜ fiÏ· Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Ï‹„˘
·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙˆÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÒÓ. ¶·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È Ë ÏÔÁÈ΋ ÛÂÈÚ¿ ÛΤ„˘ ηٷӷ-
ψً ÁÈ· οı ˘fi‰ÂÈÁÌ·, Ì ‰È·ÁÚ¿ÌÌ·Ù· Î·È Û˘ÁÎÚÈÙÈΤ˜ ·Ó·Ï‡ÛÂȘ.
™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 17 ÂÍÂÙ¿˙ÂÙ·È Ô ÙÚfiÔ˜ Ï‹„˘ ·ÔÊ¿ÛÂˆÓ ÙˆÓ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÒÓ ·ÁÔ-
Ú·ÛÙÒÓ, ηıÒ˜ Î·È Ù· ˘ԉ›ÁÌ·Ù· Î·È ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ï‹„˘ ÙˆÓ ·ÔÊ¿ÛÂÒÓ
ÙÔ˘˜. I‰È·›ÙÂÚË ¤ÌÊ·ÛË ‰›ÓÂÙ·È ÛÙÔ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎfi ÙÚfiÔ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ï·Ì‚¿ÓÔ˘Ó
ÙȘ ·ÁÔÚ·ÛÙÈΤ˜ ÙÔ˘˜ ·ÔÊ¿ÛÂȘ ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ Î·È ÔÈ ‚ÈÔÌ˯·ÓÈÎÔ› ·ÁÔÚ·ÛÙ¤˜.

202
 ¢∂O 23/B
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Δ√ª√™ B

ISBN 978-960-538-688-7 ¢Ú. πˆ¿ÓÓ˘ ª˘ÏˆÓ¿Î˘

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