3 - Chap 3 Cours Comport-Consom

19/02/2023
École des Hautes Études Commerciales

« BOUALEM OUSSEDIK »
Cours du:
Comportement du consommateur
Cours préparés par: Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI
1ère Année Master
E-mail: kadiali81@gmail.com
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19/02/2023
Chapitre III:
Les facteurs explicatifs individuels (Internes)
1 Les besoins
6 Les attitudes
2 La motivation 7 La personnalité
3 L’implication 8 L’image de soi
4 La perception 9 Styles de vie et valeurs
5 L’apprentissage et la mémoire
Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI
Définition des facteurs internes

Les facteurs individuels sont internes et propre à
chaque individu, influençant son comportement lors
de son processus de décision concernant
l’acquisition de bien et service. Parmi ces fonctions,
on citera : les motivations, la perception,
l’apprentissage et les attitudes
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1 Les besoins
Le besoin est défini comme étant l’absence de quelque chose
d’utile ou, encore la prise de conscience d’un écart entre un état
actuel insatisfait et une situation idéale à la quelle on aspire
Le besoin est le déclencheur du processus d’achat

Le besoin est à la base de toutes les recherches en marketing
Le même besoin donne naissance à de nombreux désirs
Le besoin peut être……
 Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer

de manière plus ou moins précise (On parlera de «
Besoin Manifeste ou patent »)
 Inconscient : le consommateur n’est pas en mesure d’en

décrire le contour (On parlera de « Besoin Latent »)
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La typologie des besoins

A- Selon l’origine des besoins
 Les besoins biologiques ou primaires : Ex : Se

nourrir, se vêtir, dormir…etc.
 Les besoins psychologiques : Ex : Se détendre,
voyager, lire …etc.
La typologie des besoins

B- Selon la classification de A. Maslow
Hypothèses
 Un individu éprouve de nombreux Besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés;
 Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important;
 Un besoin cesse d’exister (au moins un pendant quelque temps), lorsqu’il

a été satisfait et l’individu cherche dans ce cas a satisfaire le Besoins suivant.
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La classification de A. Maslow
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Besoin
de s'accomplir
4 Besoins d'estime
(reconnaissance, statut)
3 Besoins d'appartenance
et d'affection
2 Besoins de sécurité
(abri, protection)
1 Besoins physiologiques
(faim, soif)
Les besoins et les comportements d’achat
En général, à partir d’un besoin plus ou moins exprimé, le consommateur

exprime un désir envers un produit ou service.
Parfois, le besoin ne se transforme pas en comportement d’achat
1. Besoins latent
2. Besoins passif: le rapport couts/bénéfices est négatif
3. Besoins interdits
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2 La motivation
« La motivation d’un consommateur est l’énergie qui active le
comportement du consommateur et qui lui fournit un but et
une direction »
La motivation est la force qui pousse le consommateur à agir

pour satisfaire un besoin ressenti
La source des motivation est le « besoin »
Le processus de motivation
Objectif
• « j’ai faim » • Aller au resautant
• « je veux • Cuisiner
manger »
Besoin Action
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Les types de motivations
Les motivations hédonistes : ce sont des pulsions d’achat qui

trouvent leurs origines dans le besoin de se faire plaisir.
Les motivations oblatives : ce sont des pulsions d’achat qui trouvent

leur origine dans le désir de faire du bien, de donner quelque chose
aux autres.
Les motivations d’auto expression : ce sont des pulsions d’achat qui

trouvent leur origine dans le besoin de s’affirmer
Les mobiles d’achat: Modèle SONCAS
Ce sont les raisons ou les sentiments qui

poussent les clients à acheter. Ils sont
évidemment très nombreux, mais ils
peuvent être regroupés sous six rubriques
principales.
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Les mobiles d’achat: Modèle SONCAS
S Sécurité Le produit que j’envisage d’acheter est-il sécurisé ?

Ce produit me permet-il d’être en cohérence avec
O Orgueil l’estime que j’ai de moi ?
N Nouveauté Ce produit apporte-t-il quelque chose de nouveau ?
C Confort Ce produit m’est-il confortable à l’utilisation ?
A Argent Ce produit correspond-il au budget que j’avais prévu ?
S Sympathie Ai-je de l’affect à l’égard du produit ?

Les conflits de motivation
Tout objectif (achat) est caractérisé par

deux aspects : positif ou négatif. Oui
Objectifs à aspect positif : Motivations d'achat
Résultat de l’aspect négatif : Freins à l'achat Non

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Un achat est souvent animé par plus d'une

motivation parfois contradictoires
Exemple : choix d’une destination pour les vacances :
 Originale
 Peu fréquentée
 Peu couteuse
Ainsi, 3 cas de conflits peuvent exister ..

1- Le conflit entre motivations positives
2- Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative
3- Le conflit entre motivations négatives
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Oui
Les conflits de motivation Oui
1. Conflit entre motivations positives

L’individu doit choisir entre deux options pour lesquelles la
motivation est positive. C’est une situation où le
consommateur entre en état de dissonance.
Objectif du marketing
Aider le consommateur à rationnaliser ses choix.
Oui
Les conflits de motivation Non
2. Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative
Un tel conflit existe, lorsque l’acheteur désire quelque chose

qui lui ferait plaisir mais qu’il souhaite éviter pour ne pas subir
les aspects négatifs de cet achat.
 Limiter le sentiment de faute (culpabilité) qui en résulte.
 La promesse doit devenir : « faites vous plaisir sans vous faire du mal »
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Non
Les conflits de motivation Non
3. Conflit entre motivations négatives

Lorsqu’il faut choisir entre la dépense d’une réparation sur une
vieille voiture et l’achat d’une voiture neuve, aucune des
alternatives n’est agréable.
Proposer des solutions de financement adaptées qui, dans ce cas,
doivent permettre de soulager de désagrément
3 L’implication
La motivation du consommateur influence les efforts consacrés
pour satisfaire ses besoins.
Mais, tous les consommateurs ne sont pas tous pareillement

motivés
Le concept d’implication est utilisé pour étudier l’intensité

et la nature des motivations des consommateur.
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3 L’implication
« L’implication est un état psychologique de l’individu, elle

exprime l’intensité de la force engagée par la personne dans sa
relation avec un objet commercial : le produit, la marque, le
service, la publicité….etc. »
L’implication se traduit par un état d’intérêt

envers un objet commercial
La nature de l’implication
L’implication cognitive : l’individu s’intéresse aux prix, à la

qualité et aux autres performances fonctionnelles du
produit ;
L’implication affective : elle concerne la capacité du

produit à répondre aux valeurs de plaisirs recherchées par
le consommateur ainsi qu’à exprimer ses sentiments.
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La nature de l’implication
L’implication durable : est indépendante d’un achat en

particulier. Elle est reliée à la connaissance antérieure du produit et
la « familiarité » du consommateur vis-à-vis de la catégorie. Basée
sur l’expérience, l’implication durable est relativement stable.
L’implication situationnelle (éphémère) : est liée à un

processus d’achat particulier, tel que les courses de l’Aïd ou noël.
Elle est par nature provisoire.
L’intensité de l’implication et sa nature,

cognitive ou affective, influence le
comportement du consommateur.
D’une façon générale, plus la personne se sentira
impliquée, plus le processus de décision d’achat
sera complexe, plus l’information traitée sera
abondante et nombreuse seront les marques
examinées.
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4 La perception
En marketing, le consommateur agit en fonction de sa
perception de la marque ou du produit, de
l’information contenue dans le message publicitaire,
des couleurs, des symboles présentés sur l’emballage
d’un produit, de l’information véhiculée par un
vendeur …etc. Toutes ces variables sont des
« Stimuli »
4 La perception
Un stimulus représente:
Toute action, activité ou information utilisée par une

entreprise afin d’influencer un des aspects du
comportement du consommateur.
 EX : message publicitaire, une réduction de prix, un

nouvel emballage.
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Définition de la perception
C’est le processus par lequel un

consommateur sélectionne et
organise les stimuli en un tout
cohérant.
Les caractéristiques de la perception
La perception est un processus

La perception est sélective
La perception organise les stimuli
(catégorise, regroupe ou dissocie)
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Le processus de la perception
STIMULI
- Images ORGANISATION
- Sons EXPOSITION ATTENTION
&
- Odeurs (SENSATION) (SÉLECTION)
- Saveurs
INTERPRÉTATION
- Textures
La perception et le marketing sensoriel…..
-Le marketing sensoriel (élément du marketing

expérientiel) est devenu un sous champ important
de la recherche en comportement du consommateur
Toucher, goût, vue, ouïe, odorat : c’est par le domaine sensoriel qu’une
personne prend conscience des choses, des faits, des gestes, des concepts,
bref, de son environnement
À lire: Marketing management, 15ème édition, pages 195-196

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Les éléments stratégiques de la perception
1- Les seuils perceptuels
Lorsqu’une entreprise apporte des modifications à son

produit, les dirigeants sont intéressés de savoir si les
consommateurs perçoivent ces modifications et à quel
degré, en d’autres termes « Est-ce que la variation du
stimulus a été perçu par le consommateur ? »

A)Le seuil minimum (absolu)
C’est le niveau en-dessous duquel nos sens ne perçoivent

aucun message : musique inaudible, caractères trop petits,
concept trop flou… Ce seuil n’est pas le même pour tous et
dépend d’ailleurs de notre état de santé, de fatigue…
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A)Le seuil minimum (absolu)
La perception subliminal est celle d’un stimulus qui n’a pas

la force suffisante pour produire une réponse consciente.
Son effet sur le comportement du consommateur n’est pas
complètement compris.

B) Le seuil différentiel (relatif)
Fait référence à la capacité sensorielle de détecter les

changements entre deux stimuli
Loi de Weber
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Loi de Weber : pour être perçue, la variation d’intensité d’un stimulus

doit être proportionnelle à la valeur initiale du stimulus auquel elle est
appliquée. dans un rapport K, appelé constante de Weber.
K = ∆I/I
I : intensité initiale du stimulus
∆I: intensité supplémentaire
Exemple: Une augmentation de 200 Da sur le prix d’un objet coutant 40000 Da
(K= 200/40000 = 0.005) ne sera pas remarqué tandis que la même augmentation
sur un objet de 400 da (K= 200/400 = 0.5) sera jugée trop élevée. (K400>K40000)
2- Les facteurs susceptibles de déclencher l’attention

Les facteurs liés aux stimuli Les facteurs liés à l’individu
 La taille  Les aptitudes perceptuelles
 Les couleur  Les besoins et motivation
 L’intensité  L’implication
 Le mouvement  Les attentes et les attitudes
 Le contraste
 L’emplacement
 La répétition
 L’insolite
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3- L’image de marque
L’image d’un produit, d’une marque ou d’une

société correspond à la façon dont celle-ci est
perçue par les consommateurs.
3- L’image de marque
Cette perception peut se faire sur des critères objectifs
(image de produit haut de gamme à prix élevé) ou
subjectifs ( "produit de jeune").
L’image de marque est la résultante des caractéristiques du
produit ou de la marque considéré, mais elle est également
largement influencée par les actions publicitaires.
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4- Le risque perçu
Représente l’incapacité du consommateur de

prévoir les conséquences reliées à l’acquisition d’un
produit ou d’un service. Un niveau de risque élevé
constitue un frein à l’achat c’est pour cela que les
marketeurs évaluent les différents types de risques
(financier, social, psychologique,…etc.)
L’apprentissage
« On entend par apprentissage une modification
relativement durable du comportement en
fonction de l’expérience passée. Il s’agit en fait
d’un ajustement permanent de l’individu à son
environnement »
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L’approche béhavioriste de l’apprentissage
Les théories behavioristes expliquent l’apprentissage

comme une réponse de l’organisme à une stimulation
provoquée par des éléments externes à l’individu
Stimulus Réponse
Consommateur
L’approche béhavioriste de l’apprentissage

Le conditionnement classique (Pavlov) Le conditionnement instrumental
Le conditionnement classique est un Le conditionnement instrumental survient

processus d’association entre deux lorsque l’individu apprend à adopter des
stimuli qui permet à l’un d’entre eux comportements qui produisent des
d’acquérir, au fil des simulations résultats positifs et à éviter ceux qui
entrainent des résultats négatifs
répétitives, la capacité de provoquer la
réponse que l’autre seul pouvait
engendrer. C’est un mode d’apprentissage par
renforcement
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Le conditionnement classique (Pavlov)
Clochette
Stimulus neutre (conditionné) Réponse quelconque
Stimulus non conditionné Réponse comportementale
Nourriture Faire saliver
L’approche cognitive de l’apprentissage
Cette approche montre l’importance des processus mentaux
Cette approche considère que les individus

analysent les problèmes et utilisent activement
l’information à leur disposition pour prendre des
décisions
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La mémoire
La mémorisation est un processus à travers lequel l’individu acquiert des
informations (perception) qui sont ensuite codées pour le stockage, et
décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat
L’expérience acquise est souvent un facteur important dans la prise de
décision d’achat.
Le consommateur se fie à sa mémoire

La mémoire
Il existe trois raisons pour lesquelles la mémoire joue un rôle
crucial dans le choix des produits à acheter (ex: hypermarché)
La complexité et le nombre important de stimuli poussent le client à
1 se fier à ses propres points de repères mémorisés.
Seules les marques connues sont facilement repérées dans un
2 linéaire submergé par de différentes marques
Pour les produits à faible implication, les consommateurs
3 consacrent peu d’effort à l’évaluation des alternatives
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6 Les attitudes
Une prédisposition apprise à répondre de façon

favorable ou défavorable à l’égard d’un produit,
d’une marque ou d’une entreprise.
Une attitude peut être positive ou bien négative.
L’attitude est l’un des meilleurs prédicateurs du
comportement d’achat
Les composantes de l’attitude
 La composante Cognitive : connaissances et croyances

 La composante Affective : sentimentale (aimer ou détester)
 La composante Conative : comportementale (Intention d’achat)
Parvenir à modifier un comportement nécessite souvent

parvenir à modifier au préalable son attitude via à vis de la
marque.
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La mesure de l’attitude
Il existe des outils (de l’étude de marché) pour mesurer et évaluer les
attitudes d’un consommateur que l’on nomme : Échelles d’attitudes
L’échelle d’Osgood est une échelle de 5 à 7 degré qui oppose deux

affirmations contraires (bon/mauvais, moderne/ancien, etc.) et sur
laquelle l’individu doit positionner son opinion ou attitude.
L’échelle de Likert est une échelle d’attitude comprenant le plus

souvent 5 à 7 degrés par laquelle on demande à l’individu d’exprimer son
degré d’accord ou de désaccord relatif à une affirmation.
Exemple: L’échelle d’Osgood (voiture)
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Exemple: L’échelle d’Osgood
Exemple: L’échelle de Likert
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7 La personnalité
« La personnalité se définit comme l’ensemble des

traits d’un individu qui le font penser ou agir dans
un sens déterminé face à une situation donnée, et
qui le différencie ainsi des autres individu »
Exemple : Dans la commercialisation d’un parfum : le
critère « personnalité » est très important (sportive,
créative, romantique ; agressive…etc.)
Quelques traits………
L’ innovativité L’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services.
Le matérialisme L’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels.
L’ethnocentrisme La tendance à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays.
Le complaisant Va vers les autres, aime se sentir utile

L’agressif Dominant, aime le pouvoir
Le détaché Indifférent, libre, isolé
À chaque trait, correspond un comportement de consommation

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8 L’image de soi
C’est la manière avec laquelle un

individu se perçoit lui-même sur le
plan physique et psychologique.
8 L’image de soi
Le moi réel La façon dont l’individu se voit
Le moi idéal Ce que l’individu aimerait être
Le moi projeté C’est ce que l’individu aimerait donner comme image aux autres
C’est l’image de soi qui oriente les achats.
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8 L’image de soi
Exemples :
 Fréquenter les lieux chics
 Acheter une grande marque de vêtements
 Étudier dans une école prestigieuse
Le principe du marketing est d’associer l’image du produit ou

de la marque à l’image que se fait l’individu de lui-même ou
l’image qu’il veut de donner de lui aux autres
9 Styles de vie et valeurs
Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils
emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce
qu’ils considèrent comme important dans leur environnement)
et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde
environnant).
L’analyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage
et une segmentation des marchés efficace
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Les caractéristiques du style de vie :
Les valeurs : le degré d’adhésion à des normes culturelles ou de

comportement (ex : esprit de famille)
Une personnalité : traits de caractère (ex : personne extravagante).
Les activités : travail, loisir, vacance, centre d’intérêt
Les opinions : idée sur l’environnement économique, politique …etc.
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3 - Chap 3 Cours Comport-Consom

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École des Hautes Études Commerciales

Définition des facteurs internes

Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI

Le besoin est le déclencheur du processus d’achat

Le besoin peut être……

 Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer

 Inconscient : le consommateur n’est pas en mesure d’en

Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI

La typologie des besoins

 Les besoins biologiques ou primaires : Ex : Se

Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI

La typologie des besoins

 Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important;

 Un besoin cesse d’exister (au moins un pendant quelque temps), lorsqu’il

Les besoins et les comportements d’achat

En général, à partir d’un besoin plus ou moins exprimé, le consommateur

Parfois, le besoin ne se transforme pas en comportement d’achat

La motivation est la force qui pousse le consommateur à agir

Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI

Les types de motivations

Les motivations hédonistes : ce sont des pulsions d’achat qui

Les motivations oblatives : ce sont des pulsions d’achat qui trouvent

Les motivations d’auto expression : ce sont des pulsions d’achat qui

Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI

Les mobiles d’achat: Modèle SONCAS

Ce sont les raisons ou les sentiments qui

Les mobiles d’achat: Modèle SONCAS

S Sécurité Le produit que j’envisage d’acheter est-il sécurisé ?

N Nouveauté Ce produit apporte-t-il quelque chose de nouveau ?

C Confort Ce produit m’est-il confortable à l’utilisation ?

A Argent Ce produit correspond-il au budget que j’avais prévu ?

S Sympathie Ai-je de l’affect à l’égard du produit ?

Les conflits de motivation

Tout objectif (achat) est caractérisé par

Objectifs à aspect positif : Motivations d'achat

Résultat de l’aspect négatif : Freins à l'achat Non

Les conflits de motivation

Un achat est souvent animé par plus d'une

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Les conflits de motivation

Ainsi, 3 cas de conflits peuvent exister ..

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1. Conflit entre motivations positives

Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI

2. Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative

Un tel conflit existe, lorsque l’acheteur désire quelque chose

3. Conflit entre motivations négatives

Mais, tous les consommateurs ne sont pas tous pareillement

Le concept d’implication est utilisé pour étudier l’intensité

« L’implication est un état psychologique de l’individu, elle

L’implication se traduit par un état d’intérêt

L’implication cognitive : l’individu s’intéresse aux prix, à la

L’implication affective : elle concerne la capacité du

L’implication durable : est indépendante d’un achat en

L’implication situationnelle (éphémère) : est liée à un

L’intensité de l’implication et sa nature,

Toute action, activité ou information utilisée par une

 EX : message publicitaire, une réduction de prix, un

C’est le processus par lequel un

Les caractéristiques de la perception

La perception est un processus

Enseignant.e.s : Mr A. KADI & Mme A. SAIDANI