Enquête
■ Image
POURQUOI LES BOÎTES
VERROUILLENT
LEUR COM SOCIALE
Délocalisations, plans sociaux, salaire du P-DG… les groupes
sont de plus en plus souvent pris à partie sur leurs pratiques
sociales. Face à ces attaques, vite relayées par les médias et
désastreuses en interne comme à l’extérieur, les entreprises
préfèrent s’en remettre aux experts en communication.
● Par Anne Fairise et Sandrine Foulon
C’est un écran scindé en deux, qui a fait ses preuves dans
la série à succès «24 Heures». En haut, les salariés de To-
tal sur les plates-formes pétrolières, exploitant le gaz du
Grand Nord. En bas, vous, moi, heureux consommateurs
au quotidien de ces énergies, sous la douche, faisant chauf-
fer la bouilloire du petit déjeuner… La campagne institu-
tionnelle du pétrolier a inondé, au printemps, la presse, les
écrans de télé et de cinéma. Est-ce pour redorer le blason
d’une entreprise secouée par le naufrage de l’Erika, les ac-
cusations de travail forcé en Birmanie, l’explosion d’AZF
à Toulouse ? « Plutôt pour renouer avec l’image d’une
compagnie qui n’est pas seulement pétrolière, répond
Yves-Marie Dalibard, le dircom du groupe. Nous n’étions
plus perçus tels que nous sommes dans notre diversité de
métiers. C’était une demande de nos collaborateurs.»
Après des années de communication discrète, surtout fi-
nancière, cette explication ne convainc guère les commu-
nicants. «Le recours à la publicité se justifie lorsque l’on a
épuisé toutes les formes de promotion gratuite. C’est un
aveu d’échec en lui-même», commente un consultant. Et
de citer ces six années de crises successives qui n’ont pas
fait frémir le cours de Bourse du quatrième pétrolier mon-
dial, toujours au plus haut, mais qui lui ont valu une répu-
tation déplorable. En février dernier, selon un sondage
Ipsos pour le Point-cabinet Posternak Margerit, 55% des
personnes interrogées avaient une mauvaise image de
Total (dont 70% chez les cadres). En avril, une autre étude
Datops-Observatoire de la réputation des entreprises du
CAC 40 plaçait la firme en 32e position. Si le groupe pé-
trolier affirme ne pas en subir les conséquences puisque les
candidatures sont toujours aussi nombreuses,il reste attentif
à sa cote d’amour. Comme beaucoup d’entreprises,il se sou-
met à des bilans d’image deux fois par an.
14 • LIAISONS SOCIALES / MAGAZINE • SE PT E MB RE 2005
D’autres sociétés mesurent, à l’instar de Nicolas Sar-
kozy, l’impact de leur discours sur l’opinion. «Elles sont de
plus en plus nombreuses à pré et post-tester leurs cam-
pagnes institutionnelles. Chaque fois, nous introduisons
dans l’enquête une question sur la responsabilité sociale.
Il s’agit de savoir si l’engagement de l’entreprise est perçu
comme une façade, s’il est sincère… », explique Muriel
Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres.
De son côté, Geos, société de sécurité, de protection du per-
sonnel et des sites, a développé depuis 2003 un pôle d’in-
telligence économique qui s’attelle à traquer les «atteintes
à l’image et à la réputation». L’agence dresse des revues
de presse musclées, mesure sur le Net, à l’international, le
nombre d’articles publiés, jauge leur tonalité. «Cela permet
de voir la distorsion entre l’image et les faits et d’affûter des
argumentaires», explique-t-on à Geos.
Éviter l’emballement médiatique
De plus en plus contestés sur ce terrain, les grands
groupes n’ont souvent d’autre choix que de réagir. Parfois
maladroitement. Après un long silence radio sur les re-
vendications salariales dans les hypers, un motus et bouche
cousue assez gêné sur les indemnités de départ et la retraite
chapeau de 38,8 millions d’euros de l’ancien président
Daniel Bernard, le service de presse de Carrefour invite les
journalistes, fin mai, à une conférence de presse sur les «ac-
tions menées en 2004 pour un commerce responsable et
une mondialisation positive» et à aborder la notation sol-
licitée avec l’agence Vigeo. Le groupe de distribution af-
fiche aussi son engagement dans l’apprentissage et l’in-
sertion des jeunes. Pourquoi cette com sélective? «On ne
peut pas ne pas communiquer. Mais on choisit de répondre
au cas par cas», se défend le service de communication, qui
botte en touche dès qu’il s’agit de s’exprimer sur sa stra-
tégie. «Ils cherchent le bâton pour se faire battre, ●●●
ILLUSTRATION : JOCHEN GERNER

LIAISONS SOCIALES / MAGAZINE • S E P T E M B R E 2 0 0 5 • 15

 Enquête

Quand Areva ouvre ses mines

d’uranium aux journalistes
Ou comment les voyages de presse participent de la défense du capital image
Anne Lauvergeon n’est pas femme à laisser invité par Areva, est convié à s’expliquer. Il déplore
s’installer la polémique. Quand Stéphane Lhomme, l’absence d’informations sur la radioactivité à des-
porte-parole de Sortir du nucléaire, association tination de la population. « Si Areva n’a rien à se
en guerre contre tout ce qui touche à l’atome, reprocher, qu’elle organise une étude épidémiolo-
l’interpelle en novembre 2004 sur un plateau de gique indépendante. » L’entretien lève le mystère
France 3 à propos des « conditions absolument sur la genèse de la polémique, semée en 2003
scandaleuses » d’extraction de l’uranium dans les par un e-mail de l’ONG appelant à l’aide. Un vieil
mines d’Areva au Niger, la coupe est pleine. adversaire d’Areva, la Commission de recherche et
Se faisant le porte-parole d’une ONG nigérienne, d’information indépendantes sur la radioactivité
Stéphane Lhomme a déjà accusé le numéro un (Criirad), débarque avec ses appareils de mesure,
mondial du nucléaire civil de « crime contre l’huma- sans passer la douane. Sortir du nucléaire prend
nité » sur la chaîne Public Sénat. « Venez donc avec le relais, puis l’ONG de juristes Sherpa, qui a traîné
moi au Niger », rétorque la présidente du directoire Total en justice dans l’affaire de son gazoduc bir-
d’Areva, fidèle à la politique de transparence affi- man. Mais les journalistes ne sont pas rassasiés.
chée depuis son arrivée à la tête du groupe. Une Le lendemain, une poignée part avec l’ONG recher-
invitation déclinée par l’association. Au nom de cher des traces de radiations. Le butin est maigre :
l’indépendance. Mais acceptée par 15 journalistes des tuyaux, barres métalliques et ferrailles issus
parisiens. « Je suis venu car Areva m’assure que je des mines, recyclés dans les habitations ou vendus
pourrai rencontrer l’ONG locale. Autrement, c’était dans les échoppes, sont parfois radioactifs, dans
niet », expliquait un reporter de France 2 avant des proportions minimes. Un point noir déjà
d’embarquer dans un Fokker spécialement affrété. souligné par l’Institut de radioprotection de sûreté
En fin de journée, en plein désert saharien, nucléaire, qui a effectué mi-2004, sur demande
à 850 kilomètres au nord de Niamey, la capitale d’Areva, un audit environnemental autour d’Arlit.

nigérienne, se dessinent Arlit et Akokan, les villes-
champignons en argile jaune surgies autour des
exploitations minières d’Areva. Là où, il y a trente
ans encore, régnaient le sable et les tribus
nomades, vivent 70 000 habitants. Areva emploie
1 600 salariés, qui font vivre 20 000 personnes.
À travers les vitres, on ne fait qu’entr’apercevoir la
cité minière, les logements gratuits (avec eau, élec-
tricité, appareils électroménagers) des employés,
les deux hôpitaux créés par Areva initialement
pour les expatriés à l’origine de l’exploitation.
Place à la conférence de presse, où les journalistes
retrouvent les cadres des mines.
Le tour d’horizon est complet, depuis la dette du
Niger (80 % du PIB), pays le plus pauvre de la
planète avec la Sierra Leone, jusqu’au taux d’acci-
dents du travail et aux mesures de surveillance
de la radioactivité. Les doses maximales reçues par
les salariés sont inférieures aux recommandations
européennes de 20 millisieverts (mSv) par an.
L’équivalent de 30 radios pulmonaires, un seuil
auquel aucun effet sur la santé n’a été mesuré.
« Au-dessous de 200 mSv par an, il ne se passe rien
selon les normes internationales », note Yves Du-
four, ingénieur d’Areva. « Si tout va bien, pourquoi
avoir organisé ce voyage ? » s’énerve la presse,
D. R.
guère convaincue après deux heures de questions.
Le lendemain, visite des écoles Areva destinées
aux enfants du personnel, des hôpitaux Areva,
des mines Areva à ciel ouvert et souterraine. Les
journalistes se ruent sur le moindre salarié pour
l’interroger sur son dosimètre, ce boîtier en plas-
tique jaune qui enregistre les niveaux de radiation.
Ils traquent les contradictions. Difficile. « Grâce aux
soins apportés à la population, l’espérance de vie
de la région d’Arlit est supérieure à la moyenne na-
tionale qui est de 45 ans », affirme Mamoudou Sou-
maila, médecin chef de l’hôpital d’Areva à Akokan
et médecin du travail des mines. En quinze ans,
il a déclaré trois maladies professionnelles, jure
n’avoir mesuré aucune pathologie liée à la radio-
activité. Même constat au syndicat Syntramin.
Son obsession ? « Que le cours de l’uranium grimpe
pour que la production se développe et qu’Areva
embauche », martèle Mamadou Hosman, son secré-
taire, qui rappelle la diminution par deux des effec-
tifs voici dix ans, quand le cours s’est effondré.
Et d’accuser l’ONG nigérienne à l’origine de la po-
lémique de « chercher à faire de l’argent ». Almous-
tapha Alhacen, salarié des mines et fondateur de
l’ONG Aghir In’Man (bouclier de l’âme en touareg),
Également rencontrées, des familles éplorées,
sceptiques quant aux causes de décès de salariés
d’Areva. « Les gens sont tout le temps fatigués.
Mais la pathologie est mal définie. Nous n’avons
pas les moyens de faire des études », constate
Fatou Abdourahame, sage-femme dans un dispen-
saire. Bilan du voyage ? Une dizaine de reportages,
positifs pour les uns, très balancés pour d’autres.
Et un documentaire assassin de Canal Plus (auquel
Areva a fermé les portes). Que retiendra le public ?
« Il n’était pas visé par ce voyage. Areva devait
réagir vite. L’affaire du gazoduc birman de Total a
montré l’ampleur que peut prendre une polémique.
L’important pour nous est de permettre aux journa-
listes de se faire une opinion. Ils ont compris
qu’Areva est une source crédible d’informations.
Cela participe de la construction de notre capital
image », avance le service de presse, conseillé
par l’agence Image 7 d’Anne Meaux, Euro RSCG et
TNS Sofres. « Areva est devenu le faire-valoir
d’ONG qui n’auraient pas de notoriété sans elle.
C’est le prix à payer pour notre changement
d’image », renchérit Pierre-Emmanuel Saulnier,
son porte-parole. Le groupe prépare un autre
voyage de presse. Et Aghir In’Man milite toujours
pour une étude indépendante. A. F.

●●● commente un consultant. On ne peut pas convoquer
la presse quand on a envie de lui montrer ses bonnes pra-
tiques et lui claquer la porte au nez quand ça va mal.»
Les entreprises ont aussi appris à prendre les devants
pour éviter l’emballement médiatique. Échaudée par sa cé-
lèbre jurisprudence sur la réintégration des salariés après
la nullité de son plan social, la Samaritaine a aussitôt réagi
à la fermeture, pour raisons de sécurité, de son grand ma-
gasin parisien. Le même message est ressassé sur les ondes:
il n’y aura aucun licenciement.Tout le monde monte au cré-
neau: le P-DG de la Samaritaine, Philippe de Beauvoir,
comme Nicolas Bazire, du comité exécutif de LVMH, pro-
priétaire du grand magasin. Du coup, les syndicats en pro-
fitent pour arracher des garanties. «Il faut éviter qu’une af-
faire devienne un symbole de l’ensemble des conflits fran-
çais», commente Joël Amar, consultant spécialisé dans la
communication. Dans un contexte de désamour grandis-
sant avec l’opinion, l’entreprise est vite prise pour cible.
SEB, qui est passé à l’été 2004 de 32 à 35 heures, n’en re-
vient toujours pas d’avoir été qualifié de fossoyeur des
35 heures. Idem pour Arcelor, qui a eu le malheur de re-
négocier son accord en plein débat sur le détricotage de la
RTT. «Même Martine Aubry nous a montré du doigt. Or
personne ne travaillait à 35 heures», commente la DRH
groupe. Après l’annonce de résultats record en 2004, le
géant de la sidérurgie, tout comme Total, n’a pas non plus

16 • LIAISONS SOCIALES / MAGAZINE • SE PT E MB RE 2005


Même le très discret Michelin s’est doté d’un service
de presse ad hoc pour gérer les sujets sociaux…
échappé au débat national sur les «superprofits» des en-
treprises du CAC 40. Relayant la grogne sociale, les poli-
tiques s’en sont saisi pour enjoindre aux plus riches une
meilleure redistribution des résultats.Afin d’éviter d’être
entraîné dans ce maelström politico-médiatique, BNP Pa-
ribas, qui a affiché 5,5 milliards d’euros de bénéfices, a eu
le réflexe tactique de lancer sur-le-champ une gigantesque
campagne de recrutements. Une défense par l’emploi im-
parable. De quoi éviter l’assaut d’élus qui sont souvent les
premiers à monter au créneau face aux délocalisations.«De-
puis deux ans, le social est monté au même rang que l’en-
vironnement et la santé. Les députés profitent de la session
de l’Assemblée nationale retransmise sur France 3 pour
faire remonter les sujets locaux, la petite usine qui ferme
ou qui part en Roumanie», explique une consultante.
À l’écoute des « stakeholders »
Les attaques peuvent venir de toutes parts, de l’extérieur
(mouvance altermondialiste, ONG), mais aussi de l’inté-
rieur: les syndicats médiatisent les conflits, les salariés at-
taquent le management par bouquins interposés, à l’instar
de Corinne Maier, économiste à mi-temps chez EDF (Bon-
jour paresse), voire confient leur acrimonie à leurs blogs
(voir page 22). La société de l’instantané avec ses chaînes
d’info en continu et Internet qui relaie l’information de
l’usine à toutes les rédactions en un simple clic… met les
entreprises sur la défensive. D’autant que les consomma-
teurs ne sont pas en reste pour interpeller leurs marques
préférées. «Nous avons été pris à notre propre jeu. À trop
vouloir jouer la carte de la complicité avec le consomma-
teur, via la pub, il nous demande des comptes», explique
Jean-René Buisson, ex-DRH de Danone, président de
l’Association nationale des industries agroalimentaires.
Les entreprises à très forte notoriété en ont pris leur parti.
«Nos clients vivent avec les salariés. Inévitablement, cer-
taines conversations tournent autour des conditions de
travail, du statut du GO, de la santé économique du groupe.
Alors,impossible pour nous d’avoir une communication to-
talement verrouillée», constate Thierry Orsoni, directeur
de la communication du Club Med. Lafarge a lui aussi opté
pour la transparence et décidé de s’appuyer sur le déve-
Pourquoi les boîtes verrouillent leur com sociale
loppement durable et, sa contrepartie, le dialogue avec
les stakeholders, les fameuses parties prenantes, pour
construire sa communication.Le cimentier en a recensé une
dizaine, depuis les syndicats, le secrétaire du CCE, les fé-
dérations professionnelles,jusqu’aux ONG (WWF,Care…),
et les rencontre une ou deux fois par an pour la rédaction
du rapport développement durable,afin d’échanger sur «un
sujet de fond stratégique» et de répondre à leurs deman-
des d’explications. Idem au niveau de chaque entreprise de
la branche ciments, enjointes depuis trois ans d’identifier
leurs interlocuteurs clés. Un réseau qui permet d’anticiper
les crises. «Récemment, les fédérations syndicales inter-
nationales de notre secteur nous ont rapporté un pro-
blème en Serbie, où le management n’aurait pas respecté
certaines conventions de l’OIT. On a vérifié et constaté que
tout avait été fait en respect du droit. On ne peut pas tout
maîtriser partout. En revanche, la vigilance et la veille de
nos partenaires permettent de s’assurer de la bonne tenue
de nos objectifs», explique Alain Guillen, DRH de Lafarge
Ciments et ex-responsable du développement durable.
Tactique de base, adopter la plus grande prudence. Ce
n’est plus «pour vivre heureux, vivons cachés» mais «pour
vivre heureux, vivons protégés». Fusions, rémunération des
dirigeants,plans sociaux,santé et sécurité au travail:les com-
municants ont pris le contrôle sur les grands sujets sociaux.
Le recours aux cabinets spécialisés (voir encadré page 18)
est devenu systématique dans les grands groupes. Même
Alain de Pouzilhac, l’ex-patron de Havas, dont la com-
munication est le cœur de métier, n’a pas hésité à appeler
à la rescousse Anne Méaux, d’Image 7, concurrente de sa
propre filiale Euro RSCG, lors de la bataille d’action-
naires qui l’a opposé, en juin dernier, à Vincent Bolloré.
Même les plus récalcitrants s’y mettent. Le discret Mi-
chelin s’est doté, depuis trois ans, d’un service de presse sur
les sujets sociaux. L’arrivée aux commandes d’Édouard Mi-
chelin,puis l’affaire des licenciements dits boursiers n’y sont
pas étrangers. McDo a formé, cette année, ses franchisés au
risque image. Et les PME, dépourvues de service de com-
munication, recourent à des prestataires extérieurs.
Contrecoup de cette mainmise de la communication,
toute prise de parole se « procédurise ». Tout est ●●●
LIAISONS SOCIALES / MAGAZINE • S E P T E M B R E 2 0 0 5 • 17
 Enquête Pourquoi les boîtes verrouillent leur com sociale

presse, il faut savoir les lire. Qui annonce une nécessaire

«adaptation au marché mondial» prépare des charrettes.
Qui entend «recréer un fort sentiment d’appartenance»
cherche à empêcher ses équipes de partir en courant.
Selon la bonne vieille méthode de L’Oréal, à la discré-
tion légendaire, la prudence semble payer. Gare aux sujets
délicats comme la parité ou la lutte contre la discrimina-
tion raciale! «Si une entreprise présente un dispositif sur
la parité et que, deux jours après, un salarié dépose plainte,
cela met à mal la crédibilité du dispositif. Beaucoup pré-
fèrent différer l’annonce et attendre les premiers effets du
dispositif pour communiquer»,commente Séverine Lesieur,
chargée de la communication de crise chez Hill & Knowl-
ton. «On n’est pas sûr d’avoir les fesses propres partout»,
renchérit une consultante, qui conseille la com profil bas.
Une leçon entendue par le Club Med. «Depuis 2001, nous
avons été tellement échaudés que, comme la plupart des
grandes entreprises,nous sommes devenus prudents:même
lorsque les résultats sont positifs, nous nous gardons de tout
triomphalisme et rappelons au marché que nous ne sommes
pas à l’abri d’un impondérable», souligne Thierry Orsoni.

L’information, parade contre les rumeurs

Au printemps,
le groupe pétrolier
français a lancé une
grande campagne
institutionnelle,
histoire de redorer
son blason auprès
du grand public.
A contrario, les entreprises renforcent leur communi-
cation vers les salariés, grands oubliés de ces dernières an-
nées. La technique a des avantages: bien informé, un salarié
●●● codifié et soumis à protocole.Toute demande d’in- ne prêtera pas crédit aux attaques ou rumeurs extérieures.
terview doit être formulée par écrit. Heureux le journaliste Mieux, il fera rempart. «Une ONG sachant communi-
qui ne conduit pas son entretien en duplex et sous le quer sur Internet peut facilement concentrer l’attention.Or,
contrôle de l’attaché de presse. Les citations sont scru- dès qu’on s’exprime à l’externe, il faut s’adresser à l’interne.
puleusement relues par les intéressés et leurs services de Représentants du personnel et salariés ont un rôle à jouer
communication. Et, inévitablement, bon nombre de pro- en matière de communication extérieure», reprend Alain
pos virent au politiquement correct. «L’éclatement syndi- Guillen, de Lafarge Ciments. Quand les médias citent Mi-
cal»,déploré par ce P-DG en entretien,devient la «diversité chelin dans le dossier de sa filiale Wolber, ou celui des dis-
syndicale» après réécriture. Quant aux communiqués de criminations syndicales, le roi du pneu publie une note in-
terne. «On donne uniquement les résultats.
Il faut laisser au maximum les salariés s’infor-

Les gourous du conseil mer comme ils veulent », relate Françoise

Rault, chargée de com. En revanche, no com-
ment sur un documentaire comme Paroles de

en notoriété sociale Bib, jugé «hostile et partisan».

Total entend aussi s’appuyer sur l’interne
pour parer aux attaques. Sont diffusées sur
Une nuée de cabinets se partagent un gâteau qui grossit l’intranet les infos sur le dossier birman, sur
Les entreprises n’ont que l’embarras du choix pour blicité, ont de leur côté élargi leur champ d’inter- AZF… «Les salariés sont fiers de travailler
peaufiner leur image sociale. Groupes de communi- ventions aux RH, au management et à la communi- dans cette entreprise. Le turnover doit frôler
cation, agences spécialisées dans le reclassement, cation corporate et interne. Même les spécialistes les 1%. Les salariés font bloc», souligne Yves-
publicitaires : le marché s’est étoffé ces dernières du lobbying, conseils des P-DG du CAC 40, Marie Dalibard.Tout l’enjeu est de construire
années, au fur et à mesure que le social montait les influents Anne Méaux, fondatrice d’Image 7, une réputation à l’externe et une confiance
dans les préoccupations. Bien implantées : les et Michel Calzaroni, directeur général délégué en interne. «La réputation ne permettra pas
agences de relations publiques comme I & E, dont de DGM, connus pour leur impressionnant carnet
le P-DG, Jean-Pierre Beaudoin, est devenu le spé- d’adresses, ont jugé bon d’ajouter une corde
d’éviter le déchaînement médiatique mais
cialiste du management des stratégies d’opinion ; sociale à leur arc. « On a suivi l’évolution de la de- l’amortira», commente Jean-Pierre Piotet, pré-
les anglo-saxonnes aussi, tels les cabinets Edel- mande des clients », commente-t-on chez Image 7 sident de l’Observatoire de la réputation et pré-
man, Hill & Knowlton ou Burson-Marsteller. Elles où une consultante est spécialisée dans les inter- sident du groupe de communication Thomp-
interviennent de façon préventive ou jouent, quand ventions sociales. Plus souvent à chaud qu’à froid. sonCorp. L’accumulation de crises vécues par
cela est nécessaire, les pompiers. Ces agences Derniers intervenants et non des moindres, les ca- Total, qui remonte la pente, a laissé dans l’opi-
côtoient une flopée de cabinets français, de plus binets Altedia, BPI, ou les plus petits comme Algoé
petite taille, comme MCC, dirigé par Marie-Céline et consorts, spécialistes du reclassement collectif
nion des traces plus profondes que la fermeture
Terré, qui goûtent eux aussi au gâteau. Des et de l’outplacement, qui offrent aussi leurs de l’usine de LU par Danone. Mais Frank Ri-
groupes comme Publicis ou Euro RSCG C & O, qui services pour la communication accompagnant les boud et avant lui son père,Antoine, ont réussi
ont bâti leur prospérité et leur notoriété sur la pu- plans sociaux. Un exercice de haute voltige. A. F. à s’attirer la réputation de «boîte sociale». ●

18 • LIAISONS SOCIALES / MAGAZINE • SE PT E MB RE 2005