ESGIS

POLYCOPIE

DU

COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE

IIR 1

ANNEE ACADEMIQUE : 2017-2018

MASSE HORAIRE :

ENSEIGNANT : SOMAKPO Thierry Maurille Sètondé

Adresse Postale : 09 BP 167 Cotonou BENIN

E-mail : thierrysomakpo@yahoo.fr

Cel: (229) 97 88 84 08

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Chapitre 1 : Introduction
La production est une activité essentielle dans la vie économique d'un pays. Cette activité est
réalisée par une catégorie particulière d'agent économique appelée entreprise.
Les entreprises vont échanger les produits fabriqués avec d'autres agents économiques.
Elles réalisent cette activité grâce aux facteurs de production tels que les moyens financiers et
matériels (le capital), les moyens humains (travail) et les matières premières.
1- Notion d’entreprise
Au sens large, le terme entreprise s'utilise pour des projets uniques mais d'apparence risquée ou
difficile (par ex : un grand voyage, une recherche scientifique...) car il y a un effort mis en oeuvre.

Étymologiquement, le terme dérive de « entreprendre » : « prendre entre ses mains » et « prendre un

risque, relever un défi, oser un objectif ».

Dans un sens économique, une entreprise est une structure économique et sociale comprenant une
ou plusieurs personnes et travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des services à
des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole).
L'entreprise est un agent économique dont l'activité principale est de produire des biens et des
services destinés à la vente sur les marchés en vue de réaliser un profit.
En plus de réaliser un profit, l’entreprise a pour objectif de répondre aux questions fondamentales
importantes de l’économie :
- Que produire ?
Quels sont les besoins du marché afin de les satisfaire ?
- Pour qui produire ?
Quelle est la catégorie des consommateurs ayant exprimé le besoin ?
- Comment produire ?
Quelles matières employer, quelles techniques, quels investissements, quelles personnes.

On peut dire que l’entreprise est une unité de production de biens et de services.
…Mais c’est aussi une unité de répartition des richesses.

- Pour fabriquer des biens et des services, l’entreprise doit combiner différents facteurs de
production.
Le but de l’entreprise est d’atteindre l’efficacité maximale afin de minimiser les coûts et de réaliser
des profits. Pour cela elle recherche la meilleure combinaison possible des facteurs de production.
- L’entreprise en tant qu’unité de répartition des richesses.
Les richesses créées – encore appelées "valeurs ajoutées" – servent par la suite à rémunérer
l’ensemble des agents économiques ayant participé à l’activité de production de l’entreprise.

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 Agents rémunérés Type de rémunération

Le personnel Salaires
Richesses
L’Etat et les organismes Impôts et cotisations sociales
sociaux
créées par
Les prêteurs Intérêts
l’entreprise Les apporteurs de Kx Dividendes
L’entreprise Revenus non distribués

La part de chaque agent dans la richesse créée dépend du degré de participation de celui-ci dans
l’activité économique.
Les entreprises doivent par conséquent assumer la gestion de quatre types d'activités
interdépendantes :

 la gestion d'une production, matérielle ou immatérielle,

 la gestion d'une main d'œuvre
 la gestion de relations avec un marché
 la gestion de problèmes de financement

2- Exemple d’entreprise
(à commenter en séance)

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Chapitre 2 : La diversité des entreprises
Quels sont les différents types d'entreprises ?
Quels sont les atouts et faiblesses des formes d’entreprises ?
Quelles sont les différentes approches de l'entreprise ?
1- La typologie des entreprises
Pour effectuer un classement des entreprises, on utilise des critères permettant de faire des
regroupements. L’intérêt de la typologie est la possibilité d’une comparaison dans le temps et dans
l’espace des unités de la même catégorie.
a. Classification juridique des entreprises.
On distingue 2 catégories d'entreprises selon la nature des capitaux apportés et des objectifs
recherchés : Les entreprises privées (individuelles et sociétaires) et les entreprises publiques, gérées
par l'Etat.
En fonction de la personne qui détient le capital et des objectifs retenus par l’entreprise, on distingue
deux types d’entreprises :
- les entreprises publiques : leur capital est détenu totalement ou en partie par l’Etat ou les
collectivités publiques.
- les entreprises privées où on distingue les entreprises individuelles dans lesquelles un seul
propriétaire assume tous les risques financiers (c’est le cas des artisans et des commerçants) ensuite
il y a les sociétés (entreprises personnes morales) où plusieurs associés assument tous les risques
(société de personnes) ou une partie seulement (société de capitaux : SA, SARL). Les diverses
formes de sociétés varient selon les pays. Le droit des sociétés français distingue notamment les
statuts de société anonyme (SA), société à responsabilité limitée (SARL), société par actions
simplifiée (SAS) et société en nom collectif (SNC).

Il faut remarquer que dans le cas de l’entreprise individuelle, l'entrepreneur exerce directement et en
son propre nom l'activité économique. Seule la personne physique qu'est l'entrepreneur s'engage
(signature des contrats, naissance des droits et obligations découlant de l'activité directement dans le
patrimoine de l'individu). La distinction entre « entreprise » et « établissement » est importante : un
établissement est une unité de production qui dépend d'une entreprise.

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 Entreprises  Entreprises  Entreprise du
privées secteur public

Entreprises Entreprises Autres types Entreprises Entreprises publiques

individuelles sociétaires d’entreprises semi-pub.
- sociétés - sociétés - les entreprises
coopératives d’économie nationales
- sociétés mixte - les établissements
mutualistes - les publics, industriels et
concessions commerciaux.

Sociétés de SARL Sociétés de

personnes capitaux
- société en nom - société en commandite
collectif par action
- société en - société anonyme
commandite simple

b. Classification économique des entreprises.

Économiquement, les entreprises peuvent être classées selon leur dimension, la nature de leur
activité ou le secteur d’activité.

 Classification selon la dimension des entreprises.

- Selon le nombre de salariés
Les entreprises n'ayant aucun salarié sont qualifiées de micro-entreprises (il s'agit ici des petits
commerçants ou artisans). Celles ayant de 1 à 9 salariés sont qualifiées de très petites entreprises.
Les entreprises de 10 à 499 salariés sont les PME-PMI. Seules les entreprises de plus de 500
salariés entrent donc dans la catégorie des grandes entreprises. Mais dans le langage courant, on
qualifie de PME-PMI toutes les entreprises de 0 à 499 salariés.
On peut compléter (selon la commission européenne) : Groupe d'entreprises (une société-mère et
des filiales) et Entreprise étendue (ou en réseau, ou matricielle, ou virtuelle, comprenant une
entreprise pilote travaillant avec de nombreuses entreprises partenaires).
- Selon le critère du chiffre d'affaires
Cela permet d’apprécier la croissance des entreprises et de mesurer les parts de marché.
- Selon le critère de la valeur ajoutée
Cela permet également de porter des appréciations sur la productivité des entreprises.
- les Capitaux propres 
Ils servent à mesurer, entre autres, l’importance des fonds apportés par les propriétaires.
- le Résultat de l’entreprise

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 Il permet d’apprécier la rentabilité de l’entreprise.

 Classification selon la nature de l'activité.

Les entreprises sont ici classées en 5 branches : Industrie ; Agriculture ; Commerce ; Services ;
Assurances et Crédit.

 Classification en fonction du secteur économique

On distingue : secteur primaire (agriculture, pêche) ; secteur secondaire (industrie) ; secteur tertiaire
(services) et quelquefois le secteur quaternaire (communication, informatique, recherche,
développement et information...).
Une même entreprise peut se trouver classée dans plusieurs branches ; elle est par contre toujours
classée dans un même secteur, celui qui correspond à son activité principale.
2- Les approches théoriques de l’entreprise
L’évolution de l’approche théorique de l’entreprise tient en grande partie à la prise en compte de plus
en plus forte de l’importance du facteur humain dans une entité économique auparavant perçue
uniquement en fonction de son aspect économique (faire des profits).

 Entreprise, « boîte noire » ayant un seul objectif

Cette approche développée dans le prolongement de l’analyse néo-classique de l’entreprise considère
l’entreprise uniquement dans sa composante économique qui est la recherche d’un profit maximal
(hypothèse de rationalité complète de l’entrepreneur).
De plus, l’entrepreneur est de fait assimilé entièrement à l’entreprise c'est-à-dire qu’ils poursuivent le
même but et que l’entrepreneur dispose d’un certain nombre de droits de propriété sur et dans
l’entreprise.

 L’approche managériale de l’entreprise

Elle rend compte des évolutions du système capitaliste dans lequel de nombreuses entreprises se
trouvent maintenant confrontées à une distinction de fait entre, d’une part, la propriété de l’entreprise
(détenue par les actionnaires) et, d’autre part, la gestion de l’entreprise (dévolue au « manager).
En conséquence, les actions de l’entreprise sont maintenant analysées comme étant le fruit d’une
coalition de groupes d’agents économiques n’ayant pas nécessairement les mêmes objectifs : les
actionnaires recherchent le profit (Baumol) et les managers recherchent, entre autres, la
rémunération, le pouvoir, le prestige … (Williamson).

 Approche « behavioriste » de l’entreprise

L’accent est mis sur l’aspect « humain » de l’entreprise, c’est à dire sur le rôle que jouent les
différents membres de l’entreprise, en élargissant la notion de coalition d’intérêt à l’ensemble des
groupes présents dans l’entreprise. Cette approche a notamment été développée par des auteurs tels :
H.A. SIMON, R.M.CYERT ou J.G.MARCH.

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Chapitre 3 : L’entreprise, centre de décision

1- La notion d’environnement
 Environnement de l’entreprise

L’environnement est constitué de l’ensemble des forces extérieures à l’entreprise qui agissent et
réagissent au profit ou à l’encontre de l’entreprise.

Démographie Social Technologie

Clients

Economie Entreprise Culture

Concurrents Four/s
Droit Politique

Sociologie Relations internationales

L’entreprise agit également sur son environnement d’une façon positive (création d’emplois…) ou
négative (pollution).

micro-environnement et macro-environnement

 Les composantes de l’environnement de l’entreprise

On peut distinguer 7 composantes différentes :
- les facteurs géographiques et démographiques (climat, qualité de l’environnement, proximité d’une
zone urbaine… ; la structure par âge de la population et par sexe)
- les facteurs socioculturels (les modes de vie des individus, les valeurs esthétiques et morales)
- les facteurs juridiques et institutionnels (les règles ; réglementation juridique, sociale, fiscale…).
- les facteurs technologiques (invention de nouveaux produits ou services –téléphone portable,
web…).
- les facteurs concurrentiels (les partenaires directs de l’entreprise)
- les facteurs sociaux (aspect interne de l’entreprise : motivation et implication des personnels)
- les facteurs économiques (système capitaliste ou socialiste ; inflation, croissance économique,
évolution du taux de change…)

Dans la définition de l’intensité concurrentielle d’un secteur d’activité, M.E. Porter identifie 5
facteurs qui sont :
- le risque d’apparitions de nouveaux concurrents (entrants potentiels)
- le pouvoir de négociation des fournisseurs
- le pouvoir de négociation des clients
- l’existence de biens de substitution
- la structuration du marché qui détermine l’intensité de la concurrence déjà existante.

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L’analyse de ces éléments permet de se positionner par rapport à l’environnement concurrentiel.
D’où l’importance de la collecte d’information.

2- L’approche systémique
 La notion de système

Un système se définit comme un ensemble d’éléments organisés interdépendants et concourant à un

objectif donné. L’intérêt de l’approche systémique réside dans le fait qu’elle donne une vue globale
et cohérente des éléments qui composent l’entreprise, tout en présentant les liaisons des différents
éléments étudiés.

 Les différents systèmes au sein de l’entreprise

Le système entreprise est composé de trois sous-systèmes : le sous-système physique (transforme les
flux physiques-> la production, la vente, la logistique…) ; le sous-système d’information (Définition
des besoins, la collecte, le traitement, la diffusion aux autres systèmes et le stockage) et le sous-
système de décision (pilotage de tout le système en prenant appui sur le système d’information).

3- La prise de décision

La prise de décision est un processus cognitif complexe visant la sélection d'un type d'action parmi
différentes alternatives. La théorie étudiant la prise de décision est la théorie de la décision.

Types de décisions
Caractéristiques Stratégique Administrative Opérationnelle
Domaine de la Relations avec Gestion des Utilisation des ressources dans
décision l'environnement ressources le processus de transformation
Horizon de temps Moyen et long terme Court terme Très court terme
Effet de la décision Durable Bref Très bref
Réversibilité de la
Nulle Faible Forte
décision
Procédure de
Non programmable Semi programmable Programmable
décision
Niveau de la prise de Directions Chefs de services, chefs
Direction générale
décision fonctionnelles d'atelier
Nature des Incertaines et Presque complètes et
Complètes et endogènes
informations exogènes endogènes

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On peut distinguer différents modes de décision :

- Autoritaire : un seul membre prend la décision.

- Majoritaire : l’ensemble des membres est d’accord.
- Minoritaire : un sous-groupe prend la décision pour tous.
- Unanimité : un vote à l’ensemble du groupe.

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Chapitre 4 : L’organisation interne de l’entreprise

1- La structure de l’entreprise
L’entreprise va définir la structure qui est la mieux adaptée à elle en se fondant sur la prise en
compte d’un certain nombre de critères : la taille de l’entreprise, la stratégie poursuivie, l’âge de
l’entreprise, la technologie utilisée par l’entreprise et l’environnement de l’entreprise.
Comparaison des avantages et inconvénients des différentes structures

Type de Mode Avantages Inconvénients

structure d’organisation
fonctionnelle Spécialisation par . organigramme simplifié et . centralisation forte
fonction clair . faible communication
. ressources concentrées transversale
. économies d’échelle . structure rigide et donc
. responsabilité unique de lente à réagir (modes de
chacun des membres communication lourds)
divisionnelle . par produit . structure décentralisée . dispersion des ressources
. par marché . recentrage sur les activités . déséconomies d’échelle
. par zone . structure adaptable . faible spécialisation
géographique
Staff and line Séparation entre . respect de l’unité de . alourdissement des coûts
commandement commandement de fonctionnement
et conseil . décisions prises par des . productivité des services
spécialistes fonctionnels non mesurable
multidivisionnell Séparation entre . mise en commun des . dualité de commandement
e les tâches ressources affectées ensuite . problèmes de coordination
opérationnelles et selon les projets globale de l’action de la
la gestion des . gestion souple des firme
produits ressources disponibles . coûts d’organisation

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 Direction générale

Direction Direction Direction

Administrative technique commerciale

Directeur Directeur
des études d’usine

Atelier Atelier
x y

Structure hiérarchique

Chef d’atelier

Contremaîtres C1 C2 C3 C4 C5

Ouvriers

Structure fonctionnelle

Etat major
Direction générale

Dir. Financière Dir. commerciale Dir. technique

Sce des approv Sce des ventes Sce de publicité

Chef magasin Chef magasin Chef magasin

A B C

___ Liaisons hiérarchiques.

---- Liaisons fonctionnelles.

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Structure hiérarchico-fonctionnelle

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 Président

Planification Juridique Finance

Divsion1 Division2 Division3 Division4

Achats Achats Achats Achats

Technique Technique Technique Technique

Fabrication Fabrication Fabrication Fabrication

Marketing Marketing Marketing Marketing

Structure divisionnelle

Direction générale

Unités fonctionnelles

Service Service de Service des Service de

d’établissement construction achats financement
des plans

Pilote
projet A Délai de réalisation Du projet : 11 mois
Pilote Projet mobile
projet B
Pilote
projet C Projet permanent

Structure matricielle

2- L’approche de Mintzberg

  La représentation d'une structure selon Mintzberg peut se faire de la manière suivante :

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Mintzberg distingue en effet trois composantes essentielles des organisations, étroitement
coordonnées entre elles :

  la coordination des opérateurs et la division du travail ;

  les buts organisationnels ;
  la distribution du pouvoir.

Une des propositions centrales de l'école de la contingence, est que les facteurs environnementaux
rendraient contingents les structures de l'organisation. Ainsi, contrairement au taylorisme qui
s'engage dans la recherche normative de la bonne organisation « en soi », Henri Mintzberg, le
principal représentant de l'école de la contingence, affirme que la structure est liée à la nature de
l'environnement, bien qu'elle ne le soit pas de manière mécanique ou déterministe. La structure
dépend également des buts que se fixent les dirigeants. Dès lors, les mécanismes régulateurs internes
d'une organisation doivent être aussi variés que l'environnement avec lequel elle doit composer.

Les modèles se structurent donc autour de deux ensembles de variables :

 l'environnement extérieur, c'est-à-dire le système socio-politique au sens large, les clients, les
fournisseurs…,
 la cohérence interne du système. Sur ce dernier point, Mintzberg considère que c'est la
cohérence entre les sous-systèmes qui s'organise pour maintenir certaines caractéristiques de
l'organisation et qui permet sa régulation.

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Chapitre 5 : La stratégie

1. La notion de stratégie

« La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une
organisation puis à choisir les modes d’action et d’allocation des ressources qui permettront
d’atteindre ces buts et objectifs ». (A.D.Chandler)

Cela suppose : l’ensemble des ressources détenues par l’entreprise est engagé sur une longue
période; la détermination des objectifs de l’entreprise qui se déclinent alors en actions spécifiques ; la
détermination du niveau des moyens à mettre en œuvre.

2- La planification stratégique de l’entreprise

Définition

La planification est « une procédure de gestion économique fixant les objectifs à atteindre à un
horizon donné et prévoyant les moyens humains, matériels et financiers nécessaires » ce qui au
niveau de l’entreprise se traduit par la définition de la manière dont celle-ci organise ses activités sur
une période donnée.

On parle plus précisément de planification stratégique pour définir « un processus, constitué
d’étapes successives, aboutissant à l’élaboration d’un plan dont l’exécution, étalée dans le temps,
traduit la réalisation progressive d’objectifs permettant de réaliser le projet stratégique de l’entreprise
à moyen terme ».

La planification passe alors par 4 étapes : a) la définition des objectifs futurs à atteindre ; b) la
définition des modalités d’action et leur programmation dans le temps ; c) l’évaluation et la
budgétisation des moyens nécessaires à la réalisation des actions programmées et d) l’analyse future
des résultats des actions menées par rapport aux objectifs fixés initialement.

La planification concerne quatre domaines : domaine commercial (clientèle), domaine

technique (moyens techniques), domaine social (personnel) et domaine financier (modalités de
financement).

Les étapes de la planification stratégique

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Le modèle du BCG

Les recommandations stratégiques issues de l’analyse du BCG peuvent être représentées sous la
forme d’un graphique reprenant les deux axes pris en considération par le modèle.

Part de marché
Forte Faible
Produits Produits
Forte
« Vedettes »  « Dilemme »
Croissance du marché
Produits Produits
Faible
 « Vaches à lait »  « Poids morts »

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Chapitre 6 : La fonction de production

1- Notion de fonction de production- système de production

Définition

En microéconomie, une fonction de production exprime la relation entre les entrants d'une
entreprise et sa production. En particulier, elle indique la production maximale possible par unité de
temps à partir de n'importe quelle combinaison de facteurs de production, étant donnés la dotation de
facteurs et l'état de la technologie disponible.

Le système de production décrit l’ensemble du processus grâce auquel l’entreprise produit un bien
ou un service apte à satisfaire une demande à l’aide de facteurs de production acquis sur le marché. Il
répond à des objectifs secondaires : volume, coût, délai et flexibilité.

Les principaux modes de production traditionnels

Les critères de sélection d’un mode de production : le volume de la production ; la nature du

processus de production (continu ou discontinue) ; la nature du type de pilotage de la
production (pilotage par la demande ou l’aval ; soit pilotée par l’amont) et la nature de
l’implantation de l’outillage (ateliers spécialisés ou chaîne de fabrication).

Ces modes de production traditionnels se caractérisent de la manière suivante :

Mode de Production Production par Production en Production en

production unitaire lot série continu
Caractéristique Fabrication sur Petites séries Grande série de
mesure en diversifiées de produits Flux continu de
fonction de la produits identiques et produit
demande du identiques standardisés homogènes
client
Automatisation Limitées aux La flexibilité est Forte Automatisation
fonctions assurée par la automatisation à s’applique à tous
essentielles présence partir les stades de la
d’équipements d’équipements production et
productifs programmés peu entre les
programmables flexibles différents stades
eux-mêmes
Type de pilotage Production à la Production par Production Production
commande (par l’aval anticipée (par anticipée (par
l’aval) l’amont) l’amont)
Spécificités Recherche de Production en Recherche
Economie
qualité et de flux tendus mais d’économie
d’échelle et
flexibilité de outillage flexible d’échelle mais
automatisation
l’appareil pas de flexibilité
complète
productif
Exemple Bâtiment Biens de Moteurs,
production composants Boisson, aciers
industriels

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2. Les principes fondamentaux de l’Organisation Scientifique du Travail

-> les ouvriers ne travaillent pas de manière efficace

-> F.W. Taylor, à partir de sa démarche scientifique (observation des ouvriers, décomposition du
mode de production, choix de la meilleure manière de réaliser chaque tâche, sélection du meilleur
processus de production) définit le cadre de l’Organisation Scientifique du Travail qui s’appuie sur
les principes suivants :

 Une séparation au sein de la fonction de production entre les fonctions de conception et

d’organisation du travail et les fonctions opérationnelles proprement dites
 Une organisation du mode de production fondée sur un modèle répétitif de tâches
élémentaires simples, d’où la rapidité.
 Une organisation de la production fondée sur la succession des tâches élémentaires : facilité
d’exécution de tâches élémentaires.
 Une rémunération des salariés fondée sur le critère de la productivité, c’est-à-dire que le
respect des normes de production définies par le bureau des méthodes doit être un élément
valorisant de la rémunération du travailleur.

Les principes d’organisation du travail définis par J.W.Taylor trouvent une application concrète dans
le cadre d’une forme d’organisation du travail définie par Henri Ford (la standardisation du
produit, le travail à la chaîne + salaire plus élevé)

3- Les nouveaux principes d’organisation du travail

Ils découlent de la remise en cause du modèle fordiste avec la nécessité de tenir compte d’autres
paramètres tels que les évolutions des modes de consommations.

Ces principes prennent donc en compte : De nouvelles formes de motivations du personnel ; la

recherche de flexibilité de la chaîne de production ; la recherche de la qualité et une
organisation de l’entreprise pilotée par l’aval (demande réelle).

Ces nouveaux modèles d’organisation du travail s’inspirent des procédés développés principalement
par les entreprises japonaises et sont regroupés sous l’appellation de « Toyotisme » (en opposition au
« fordisme »).

L’entreprise de type « Toyotiste » s’inscrit dans une logique de qualité totale reposant sur les
principes des « 5 zéros » : zéro défaut, zéro panne, zéro délai, zéro stocks et zéro papier.

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Chapitre 7 : La gestion des ressources humaines

1. La notion de gestion des ressources humaines

« La gestion des ressources humaines désigne l’ensemble des moyens mis en œuvre pour garantir en
permanence à l’entreprise une adéquation entre ses ressources et ses besoins en personnel, sur le plan
quantitatif comme sur le plan qualitatif ».

Cette articulation de ces deux aspects se décline par la suite dans les différents domaines relatifs à la
gestion des ressources humaines :

 la gestion de la rémunération des personnels : qui peut être rendue plus complexe par
l’augmentation croissante de la part de la rémunération ne correspondant pas aux salaires
de base du salarié (primes, participation…) ;
 la gestion des carrières : qui passe entre autre par la formation des salariés et par la mise
en place d’une procédure de promotion permettant aux salariés de progresser dans
l’entreprise ;
 la gestion administrative : qui va des formalités d’entrée du salarié dans l’entreprise à la
gestion des différentes relations qui lient l’entreprise avec les administrations publiques ;
 la gestion des effectifs : qui permet de maintenir l’équilibre entre les besoins et les
ressources en personnel de l’entreprise (plan de recrutement et plan de licenciement, entre
autres).

2- Les ajustements internes

Ils reposent sur la formation du personnel et la gestion des carrières.

la formation du personnel

Dans le cadre du développement stratégique de l’entreprise, l’effort de formation vise deux types
d’objectifs : un objectif d’ordre économique (gains de productivité indispensables pour la flexibilité)
et un objectif d’ordre personnel (instrument de promotion des hommes au sein de l’entreprise).

L’objectif poursuivi est alors de faire correspondre les attentes des individus avec les besoins en
compétences de l’entreprise. Cet objectif est dans les faits schématisé par la mise en place d’un plan
de formation au sein de l’entreprise.

La gestion des carrières

La participation du personnel apparaît de plus en plus comme un facteur clé de succès pour
l’entreprise qui doit donc intégrer dans sa stratégie une politique de motivation du personnel passant
entre autre par la définition d’une gestion des carrières orientée vers la satisfaction des besoins des
individus membres de ladite entreprise.

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Chapitre 8 : La mercatique

1. La démarche mercatique

Définition

La mercatique est l’ensemble des actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler ou
renouveler les besoins des utilisateurs d’une catégorie de produits, et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins.

Représentation graphique de la fonction mercatique

 A partir de cette analyse, l’entreprise peut alors mettre en place différents types de stratégies
mercatiques : Stratégie mercatique indifférenciée (vise l’ensemble des consommateurs sans
distinction) ; (Stratégie mercatique différenciée : adaptation de l’offre aux différents segments du
marché -> accroissement des coûts de production et de communication) et Stratégie mercatique
concentrée (concentration sur une partie du marché).

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2- Les différents types de Medias

Type de
Type d’utilisation Arguments positifs Arguments négatifs
média
Phase de lancement du
produit Audience large
Affiche Faible possibilité de ciblage
Utilisation ciblée Coût unitaire faible
géographiquement
Phase de lancement du
produit et phase d’entretien Large audience
Coût plus élevé que pour
des ventes Possibilité de ciblage forte
l’affichage
Presse Diffusion ciblée vers les (presse spécialisée)
Périodicité de l’annonce peu
professionnels Grande diversité de supports
adaptable
Possibilité de développer (choix important)
une argumentation écrite
Possibilité de ciblage selon Coût élevé
Sélective (biens de
Radio le type d’auditeur et selon Brièveté du message
consommation et services)
l’horaire de diffusion Pas de complément visuel
Très large audience
Accès très onéreux
Impact important reposant
Programmation difficile
sur un gage de crédibilité
Promotion de produits de (délais)
Possibilité de répéter le
Télévision masse
message Possibilité de
Promotion de l’image Limitations légales
répéter le message
Brièveté du message
Possibilité de répéter le
message
Forte sélectivité
Publicité pour les biens de Faible répétitivité
Cinéma Qualité de diffusion du
consommation courante Public restreint
message
Personnalisation du message
Produits techniques, Faible coût Besoin important
Courrier
abonnements, Possibilité de ciblage élevée d’actualisation du fichier
(mailing)
VenteParCorespondance Possibilité de développer le Taux de réponse faible
message
Forte sélectivité
Actualisation du message Public touché relativement
Possibilité d’actions faible et ciblé
VPC, biens de temporaires (promotion des Nécessité de faire connaître
Internet consommation courante, ventes) le site au préalable
entreprises déjà connu Possibilité de réaliser La consultation repose
immédiatement une vente initialement sur une action
(accès direct) du consommateur
Faible coût

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