INTERVENTION

Marketing de la relation client

Virginie Challemel 1
 Introduction
Evolution du marketing et de la relation
client : mythe ou réalité ?

Virginie Challemel 2
 Introduction
Le cercle vertueux du CRM (Customer
connections , Allard et Dirringer, 2000)

Virginie Challemel 3
 Introduction
Les 5 pétales de la relation client
(Customer connections , Allard et Dirringer, 2000)

Virginie Challemel 4
1. Stratégie relationnelle client
Virginie Challemel 5
 Stratégie relationnelle
PRINCIPES
Une stratégie fondée sur l’échange de
valeur

Pour maximiser la valeur : acquérir de

nouveaux clients, augmenter la rentabilité
des clients existants, prolonger la relation

Raisonner en fonction du cycle de vie du

client : sélectionner, acquérir, retenir, valoriser.

Virginie Challemel 6
 Stratégie relationnelle
PRINCIPES
Nécessité d’une segmentation selon les
comportements des clients et non selon les
données socio-démo

Déduire les attentes du client de son

comportement

Faire passer les clients d’un segment à l’autre,

écarter un client non rentable, améliorer la
satisfaction

Virginie Challemel 7
Exemple : Une stratégie différenciée
pour un client BtoB à forte valeur
Un marketing de l’offre différencié
Une valeur client spécifique : lifetime value

Virginie Challemel 8
Exemple : Une segmentation
multi pays différenciée
Un marketing par pays en fonction du
comportement des consommateurs et de la
maturité du marché
Branding et image de marque

Virginie Challemel 9
2. Gestion des accès au client
Virginie Challemel 10
 Gérer les accès aux
clients : PRINCIPES
Les points d’accès à l’entreprise : la
marque (branding), les hommes, l’offre,
la technologie et les canaux

Synchroniser les points de contact pour

obtenir une info homogène

Favoriser l’adoption des canaux

créateurs de valeur
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Virginie Challemel
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 Gérer les accès aux
clients : TENDANCES
La croissance du libre-service

Les réseaux sociaux

L’automatisation de la force de vente

Les plateformes de co-création

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Exemple : Favoriser les canaux
les plus rentables
Un trade marketing plus poussé
Un accroissement des points de contact client

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 Exemple : Solliciter
les influenceurs/lead users
Tables rondes bloggeuses
Participation des meilleurs clients sur les
réseaux sociaux
Ne pas négliger les influenceurs ! Les consos
ont + confiance en eux que les discours de
marque
Employés promoteurs de la marque

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 Exemple : Optimiser
les points d’accès
Meilleure satisfaction : souplesse, rapidité…
Diminution des coûts opérationnels

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3. Intégration des processus client
Virginie Challemel 16
 Intégrer les processus
clients : PRINCIPES
Mise en place progressive d’un service de la
relation client, ou département CRM pour
assurer le lien entre les différents services

Recherche de processus innovants difficiles

à copier

Chaque service doit disposer des infos

clients en temps réel
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Virginie Challemel
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 Intégrer les processus
clients : PRINCIPES
Refonte de la chaîne logistique pour gérer
les stocks avec le multi-canal

Refonte pour gérer la demande croissante

de personnalisation (du marché vers l’E)

Conflits entre spécialistes du front-office

(GRC) et du back office (ERP)

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 Exemple : Refonte d’un
système ERP
Comment gérer les stocks avec des
commandes clients sur de multiples canaux ?
Passage progressif au tout surgelé et refonte
du système global ERP (usine + point de
vente) pour fonctionner en « réservation »

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Exemple : Gestion de scripts
en télévente
Télévente délocalisée aux Grands Moulins
Scripts avec historique des commandes,
comportement du client, impayés…

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4. Suivi et fidélisation du client
Virginie Challemel 21
 Suivi et fidélisation :
PRINCIPES

Une différenciation par le service face à la

banalisation croissante des produits :
raccourcir le cycle d’achat, redéfinir l’espace de vente,
étendre l’offre de services

Accompagner le déploiement du libre-

service

Virginie Challemel 22
 Suivi et fidélisation :
PRINCIPES
Mettre en œuvre les politiques de
fidélisation : différenciation de l’offre en
fonction de la valeur du client

Collaborer avec le conso plates-formes

collaboratives (Eyeka)

Ne pas rémunérer la fidélité uniquement

par des avantages financiers
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 Exemple : politique de
fidélisation par segment

Services attribués en fonction de le

contribution de chaque adhérent Ronde des
Pains
Journées rencontre collaboratives adhérents

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 Exemple : la question de la
rémunération de la fidélité en BtoC
Proposer des rencontres, ateliers, de
l’accompagnement et du conseil, plus que
des réductions et cadeaux
Agir sur le multi-canal

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Virginie Challemel
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5.Capitalisation de la connaissance client
Virginie Challemel 26
Capitaliser sa connaissance
du client : PRINCIPES
Transformer des informations à valeur
ajoutée en opportunités client

3 types d’informations clients : données

client (data-derived knowledge), interactions
clients (human customer knowledge),
informations tacites (tacit knowledge).

Virginie Challemel 27
 Capitaliser sa connaissance
du client : PRINCIPES
4 étapes :
Acquisition, sélection et gestion
Valorisation : utiliser le datamining
Usage : se rapprocher de son client avec un
service sur-mesure
Diffusion : disséminer l’info là ou elle est utile

….et mise à jour !

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Virginie Challemel
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Exemple : développer un secteur
d’activité pour répondre
à une clientèle spécifique
Poulaillon traiteur
Réalisation de catalogues spécifiques
Programme marketing spécifique : envois
personnalisés, relances aux dates clés (mariages,
anniversaires, séminaires …), cadeaux ….

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 Exemple : développer une offre
par apprentissage du comportement
de ses clients
Anti-gaspi : marché composé de clients qui
cherchent à réduire l’impact du gaspillage
alimentaire et ayant des comportements
spécifiques
Objectif : développer une offre et des services
pour répondre à leurs attentes
Développement d’un partenariat avec une
start-up Mulhousienne

Virginie Challemel 30
 LES REVERS DU CROWDSOURCING
Avec l’arrivée des imprimantes 3D, la relation
entre les entreprises et les consommateurs
en matière d’innovation sont en phase d’être
repensées, notamment dans le secteur des

EXERCICE biens de consommation courante.

Les consommateurs prennent peu à peu le
pouvoir.

Quelle stratégie conseillerez-vous par

exemple à Apple face à l’arrivée de ces
imprimantes?

Virginie Challemel 31
 LE MARKETING RELATIONNEL DU
LUXE
A la lecture de l’article de Fuchs, Prandelli,
Schreier et Dahl, proposez une opération de

EXERCICE
marketing collaborative pour une marque de
luxe de votre choix. Précisez chaque étape
en utilisant le cercle vertueux du CRM (slides
8 et 9).

Virginie Challemel 32