Comment convertir ses prospects en clients grâce au marketing

quantique ?
Cédric Jeanblanc 05/04/2018
Comment convertir ses prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B
perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année grâce au marketing
quantique ? Lorsque l’on aborde le sujet de la conversion d’un prospect, on entend
parler d’astuces relevant plus de la superstition que de la méthode scientifique : « il faut
toucher le prospect 7 fois pour le convertir », « non, il faut utiliser 7 canaux différents
pour le convertir »… Pour ce 4e et dernier article sur le marketing quantique (réalisé
pour le compte et à partir des idées et réflexions de notre client GetQuanty), nous
avons exploré d’autres alternatives avec l’aide de Pierre Calmard, directeur de
iProspect.  

Retrouvez tous les principes du marketing quantique sur le site quantum-

marketing.io et dans ce livre blanc.
Le prospect en B2B : définition, particularités et
rôle
Avant tout, qu’est-ce qu’un client en B2B ?

« La particularité du prospect en B2B est qu’il s’agit d’une entité de consommation

composée de plusieurs personnes », explique Pierre Calmard. « Il faut donc
convaincre différents individus, car la décision n’est pas celle d’un seul homme ».
Harvard Business Review estime à 6,8 le nombre de personnes intervenant dans un
processus d’achat en B2B côté client, contre 5,4 il y a seulement deux ans. D’autant
que les objectifs de ces dernières ne sont pas toujours (voir rarement) les mêmes,
comme nous l’avons vu dans notre article précédent.

« La complexité vient surtout des montants engagés et de leur importance pour
l’entreprise », précise Pierre Calmard. « S’agit-il d’un achat impliquant ou non ? La
taille de l’entreprise est également impactante car la prise de risque sera différente ».

Et le montant engagé n’est pas seulement un risque pour l’entreprise, mais pour
l’acheteurComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont
bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C  lui-même :
« On prend toujours des risques personnels sur un achat ». En effet, le prospect
achète certes pour l’entreprise, mais aussi pour lui-même : « cela va servir son rôle, sa
fonction et la perception qu’auront les autres de lui ». Cette réaction est d’ailleurs
très bien résumée par Neil Rackham dans son livre SPIN Selling.
 

Quand le concept de pertinence du message

remplace celui de pression publicitaire
Le prospect en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front
à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?  possède son propre cycle d’achat,
qui la plupart du temps correspond à trois phases :

 Le besoin à identifier et spécifier ;
 Constitution d’un panier de réponses (identification des vendeurs), appel d’offre ;
 Création d’une shortlist, jusqu’à une décision

À chaque étape, les ventes et le marketing peuvent intervenir pour influencer la

décision. Cela nécessite la mobilisation de moyens, qui peut se révéler infructueuse
dans le cas où l’entreprise ne gagne pas l’appel d’offre.

Ces moyens, cette énergie mobilisée, on peut la traduire par les coûts d’acquisition.
Trouver les bons canaux et relayer les bons messages au bon prospect afin de
dépenser juste ce qu’il faut est le nerf de la guerre. Or, il existe beaucoup d’idées
reçues à ce sujet, par exemple qu’il faut toucher en moyenne 7 fois un prospect
par des canaux différents pour le convertir. « Il s’agit d’une idée issue du monde
d’avant », prévient le patron de iProspect. « On travaille sur des moyennes
correspondant à un monde de push. Or, la moyenne ne veut rien dire ».

Pour les curieux, quelques éléments scientifiques :

 Un atome est constitué d’un noyau autour
duquel gravite un ou plusieurs électrons sur une orbite définie. Lorsque l’on chauffe
un atome, celui-ci produit un surplus d’énergie qu’il expulse sous forme de
rayonnement : c’est un photon. Selon l’intensité de l’énergie, l’électron impacté va
produire une couleur spécifique. En adaptant l’énergie exercée sur les électrons, on
peut ainsi varier la couleur émise par ceux-ci.

« On place la pression publicitaire au cœur du business, mais si on essaie de me

vendre un mauvais produit 100 fois, cela ne marchera pas. L’hyper pertinence du
message est déjà plus intéressante. C’est l’élément clé, et le digital, grâce aux Big
Data, permet d’adapter les réponses à un comportement qui induit que le prospect est
intéressé ou non. Mesurer la pertinence est plus juste que mesurer le nombre de
contacts par prospect », nous dit Pierre Calmard, avant de conclure « si les GAFA ont
gagné, c’est parce qu’ils ont su être les plus pertinents auprès de leurs clients ».
Un avantage que les GAFA (terme pratique mais un peu restrictif) cherchent à
reproduire en réinvestissant et développant leur technologie dans des secteurs aussi
divers que la banque, avec Apple Pay, l’automobile avec la voiture autonome de
Google, ou encore le cinéma avec Amazon Original Movies.

Cette recherche par les GAFA (et les autres) de la pertinence et de la personnalisation
intervient alors que l’infobésité devrait aller en empirant : la pression marketing n’est
plus un indicateur fiable, puisque parmi la masse d’informations qui arrive à lui, le
prospect ne voit que ce qu’il cherche.
S’adapter au prospect tout au long du tunnel de
conversion
Comme nous l’avions abordé dans les articles précédents, en marketing il est
impossible de connaître avec précision les besoins et les envies d’un prospect, tout
comme il est impossible d’observer une particule sans modifier son état. Le marketing et
la physique quantique se sont donc tourné vers les probabilités afin d’estimer le plus
précisément possible l’état d’un individu/particule. « Toute la logique du marketing est
probabiliste », confirme Pierre Calmard. « On agglomère des signaux faibles pour que
la probabilité qu’un événement se réalise. On n’est désormais plus dans le
déterminisme ».

Pour déterminer l’état d’un prospect, on agglomère donc des signaux forts, mais surtout
des signaux faibles :

 Signal fort : étapes concrètes (remplir un formulaire, cliquer sur un call-to-action,

etc.)
 Signal faible : comportement de surf implicite (partage sur Facebook, recherche
Google, etc.)

« Il est nécessaire d’agrandir l’entonnoir en amont, sur l’implicite », insiste Pierre

Calmard. « Il faut pouvoir détecter le besoin avant même que l’individu interroge Google
grâce à l’analyse de ses signaux faibles ».

Cette collecte d’informations servira ensuite à définir l’état du prospect et d’agir en

conséquence tout au long de l’entonnoir des ventes : « l’historisation de l’ensemble des
interactions entre le client et la marque servira à créer des « bassins » de
prospects de plus en plus qualifiés, jusqu’à la conversion. On connait de plus en plus
le client au fur et à mesure qu’il descend dans l’entonnoir des ventes, donc on peut
être de plus en plus pertinent » ajoute Pierre Calmard.

En conclusion, moins de pression, plus de

pertinence
Nous sommes dans une période où l’on n’a jamais eu à disposition autant
d’informations. Cette infobésité appelle l’entreprise à soigner la pertinence et la
crédibilité de son message :

 La pertinence : les Big Data permettent désormais de connaître les centres d’intérêt
d’un prospect de par sa navigation sur le Web. Plus le ciblage est affiné, plus le
message pourra être précis et pertinent, et moins les coûts seront élevés ;
 La crédibilité : la méfiance des internautes vis-à-vis des réseaux sociaux et des
contenus Web en général appelle à rester authentique et transparent : « ces deux
aspects sont au cœur du jeu ».

Le concept de pression marketing ne peut être entièrement évacué, mais il est

désormais indispensable de travailler sur la pertinence et la crédibilité pour gagner en
efficacité.