MARKETING BASÉ SUR LES

COMPTES
S E S S I O N 2 - B U Y I N G B E H AV I O
R O G A N I S A T I O N N E L L E( O
BB)

BACHELOR- ALTERNANCE- 3ÈME ANNÉE

OBJECTIFS

Dans cette session, nous allons aborder les points suivants :

✓ Qu'entend-on par comportement d'achat organisationnel ou comportement d'achat B2B ?

✓ Quels sont les rôles clés d'un centre d'achat ou d'une unité mixte de gestion ?

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ORGANISATION
Session Sujet

Session 1 Introduction du marketing basé sur les comptes et du marketing B2B

Session 2 Comportement d'achat organisationnel

Session 3 La GPA, ses avantages et ses

types Quiz
Session 4 Sélection des comptes cibles
Travail de groupe (15%)
Session 5 Attirer les clients cibles et proposer une valeur ajoutée

Session 6 Mesurer le succès de la GPA

Travail de groupe (15 %)
Session 7 Évaluation finale (60 %)
 COMPORTEMENT D'ACHAT
ORGANISATIONNEL OU COMPORTEMENT
D'ACHAT B2B

• Pourquoi le B2B est-il plus complexe ?

• Il est essentiel de comprendre comment les entreprises achètent pour élaborer une stratégie et plus
encore dans le domaine de la GPA.

• (voir la vidéo sur Moodle)

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 COMPORTEMENT D'ACHAT
ORGANISATIONNEL OU COMPORTEMENT
D'ACHAT B2B
✓ Le comportement d'achat organisationnel est un processus complexe de prise de décision et de
communication pour l'entreprise.
la sélection et l'acquisition de produits et de services par les acheteurs des organisations.

✓ Selon le modèle de comportement d'achat organisationnel de Webster et Wind, l'achat organisationnel

Les comportements des entreprises sont influencés par :
❖ Environnement de l'entreprise (niveau de la demande, changements technologiques, ...)
❖ Facteurs organisationnels (objectifs, politiques, culture, ...)
❖ Relations interpersonnelles (autorité, empathie, ...)
❖ Facteurs individuels (âge, revenu, éducation, ...)
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MODÈLE DE COMPORTEMENT D'ACHAT
ORGANISATIONNEL DE WEBSTER ET WIND

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SITUATIONS D'ACHAT

✓ Les organisations peuvent décider de :

❖ Réacheter un produit (réachat direct)

Pour les produits standard ou les contrats à long terme. Par exemple, l'achat de boîtes de papier à copier, de
stylos, de crayons, ...
❖ Réachat modifié
Réévaluer plusieurs fournisseurs et comparer les fournisseurs existants avec eux, en raison d'un ou de
plusieurs problèmes avec le fournisseur actuel ou de changements technologiques.
❖ Acheter un nouveau produit au fournisseur (Nouvelle tâche)
Lorsqu'un client a besoin de nouvelles pièces ou lorsque la décision est extrêmement importante (nouvelle tâche
stratégique).

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SITUATIONS D'ACHAT
Rachat direct Rebuy modifié Nouvelle tâche
(Straight
rebuy) L'acheteur a de nouveaux
besoins et de nouveaux
Acheter pour la première fois
Service des achats concurrents entrent en lice
commandes régulières

Produits occasionnels, de SOLUTION Rachat simple et complexe

routine ou à faible priorité Ex. Achat d'articles Le service des achats joue un rôle
Le service des achats joue un MRO essentiel
rôle
rôle influent

RÉSOLUTION LIMITÉE
DES PROBLÈMES
PROBLÈME DE
S'en tenir au ventor actuel, c'est
ROUTINE souvent la préférence
 la production joue un DE PROBLÈMES
Pas d'expérience, donc rôle essentiel Ex. Une entreprise achète
processus d'achat étendu RÉSOLUTION un robot industriel pour
L'encadrement supérieur et APPROFONDIE effectuer une fonction
auparavant manuelle.

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LE PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT
ORGANISATIONNEL

✓ La prise de décision en matière d'achat organisationnel fait référence au processus

d'achat de biens et de services par les entreprises ou les organisations.

✓ La plupart du temps, le processus de décision d'achat en vue d'un ré-achat modifié ou d'une
nouvelle tâche peut s'avérer complexe et chronophage.

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LE PROCESSUS DE DÉCISION
D'ACHAT ORGANISATIONNEL
Reconnaissance des problèmes
1.Le problème est identifié
2. Les sources internes/externes aident à décrire le besoin/l'opportunité
Spécifications des produits et appels d'offres
3. Les spécifications fonctionnelles et techniques des produits sont identifiées
4.Les fournisseurs sont invités à soumettre des demandes de propositions (RFP).
Négociations et sélection
5. Négociations sur les prix, la maintenance, l'assistance et les délais de livraison
6. Contrôle de faisabilité et sélection du (des) fournisseur(s) le(s) plus prometteur(s)
Exécution et évaluation des commandes
7. Placement de la commande
8. Évaluation des performances des fournisseurs - systèmes d'évaluation des fournisseurs, retour d'information
continu
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MAIS... QU'EST-CE QU'UN APPEL D'OFFRES ?
• Les appels d'offres (Request for Proposal)
contiennent des spécifications détaillées
des produits et des informations générales.
Les vendeurs doivent réaliser qu'il s'agit d'un
moyen de communication important. Les
vendeurs doivent se rendre compte qu'il s'agit
d'un moyen de communication important. Ils
doivent donc établir un lien clair entre les
spécifications des produits exigées par
les clients et les caractéristiques
offertes.
• Ces propositions sont comparées et évaluées
en interne.
de se concentrer sur la façon dont votre client peut offrir
une valeur supérieure pour leurs clients
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CENTRE D'ACHAT OU UNITÉ DE DÉCISION
(DMU)

✓ La centrale d'achat ou unité de décision (UAD) est une unité de décision interdépartementale.

✓ L'objectif premier de l'UGD est l'acquisition et le traitement d'informations pertinentes sur les
achats afin de prendre une bonne décision d'achat.

✓ Les membres de la DMU proviennent de différents secteurs de l'organisation.

✓ Parfois, les membres de l'UGD ne font pas partie de l'organisation acheteuse (par exemple, les
consultants),
les bureaux d'études, les compagnies d'assurance, les agences gouvernementales, les
laboratoires d'essai et d'autres clients)
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LES DIFFÉRENTS RÔLES DE L'UCM
• Ceux qui demandent l'achat de quelque chose ; les premiers à
Initiateu reconnaître
rs le besoin
• Les membres de l'organisation qui sont responsables (peuvent avoir une
autorité limitée mais formelle) de la sélection des fournisseurs et de
Acheteurs l'établissement des conditions d'achat.
• Ex : les responsables des achats exécutent les fonctions
administratives associées à un bon de commande.

• Utilisateurs de l'article acheté, tels que le département de

Utilis production (influence limitée/élevée). Spécifient les exigences minimales
ateur en matière de performances. Peuvent lancer le processus
s
• Membres de l'organisation qui influencent de manière significative la
décision d'achat, même s'ils ne sont pas impliqués de manière centrale
Influenceur dans la sélection du produit ou du fournisseur. Ex : ingénieurs CQ,
s développeurs de produits, employés de fabrication, R&D, experts
techniqu es externes.
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LES DIFFÉRENTS RÔLES DE L'UCM
• Les membres de l'organisation ayant le pouvoir formel ou informel
de déterminer le choix final du fournisseur. Ex. Président, ingénieur
Décideur d'études
s • Prendre des décisions d'achat : acheter ou non, quoi acheter, comment
acheter, etc.
où acheter

Approbat • Ceux qui autorisent les actions proposées par les décideurs ou les
eurs acheteurs

• Les personnes qui contrôlent le flux d'informations concernant les

produits et les vendeurs dans l'organisation/l'UGD et qui, ce faisant,
Les gardiens influencent indirectement la décision d'achat.
• Ex : les responsables des achats contrôlent les réunions des
vendeurs avec les membres des centres d'achat.

▪ Note : Les vendeurs doivent évaluer le pouvoir et l'influence (résultat de la position),

et la personnalité) de chaque rôle pour élaborer une stratégie.
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RENAULT - LE POSTE D'ACHAT

• Chez Renault, environ 800 personnes travaillent au service des achats et

sont chargées d'analyser et de négocier en permanence avec les fournisseurs.
Les principaux critères sont les suivants :
▪ Qualité, coût, délais, innovation, capacité d'adaptation et amélioration
des fabricants de composants et des sous-traitants.

Les achats, qui sont stratégiques, représentent plus de 80% du prix de revient des
voitures Renault. Ils nécessitent une organisation spécifique regroupant acheteurs,
contrôleur financier, informaticien, logisticien, stratège et économiste.
RENAULT - LE POSTE D'ACHAT
Deux domaines principaux sont définis :
1. Emploi d'acheteur : 16 acheteurs (SRM : supplier relationship manager) sont
responsables d'un groupe d'emploi d'acheteur et doivent diriger la relation
avec les fournisseurs. Ils s'appuient sur environ 40 consultants en
"développement des fournisseurs" chargés d'évaluer leurs faiblesses.
• Le MRS est le contact privilégié des fournisseurs qui doivent
▪ Connaître la zone industrielle et économique des fournisseurs
▪ Rechercher des fournisseurs capables de proposer des
innovations ou des réductions de coûts.
▪ Sélectionner les fournisseurs sur les pièces
▪ Mener les négociations
 RENAULT - LE POSTE D'ACHAT
▪ Elaborer et suivre des plans d'amélioration avec tout le monde (coûts,
qualité, délais)
▪ Gérer les capacités pour les besoins transversaux et trouver des solutions en cas de
une capacité insuffisante.
2. Projet d'achat : les chefs de projet d'achat, opérant en amont, sont chargés de la
préparation des achats pour chaque nouveau projet (nouveau modèle de
voiture). Ils travaillent avec 10 ou 20 responsables d'achat. Il s'agit de négocier
les achats du projet avec les fournisseurs, de s'assurer que les spécifications
sont respectées et de gérer les questions d'approvisionnement en collaboration
avec le SRM.
▪ A qualité et développement des fournisseurs
▪ 100 personnes chargées de gérer les achats
▪ Cellule stratégique qui établit les critères d'achat et donne les orientations stratégiques
des indications aux
de Renault.
fournisseurs.
VEKOMA

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UN PETIT QUIZ :
Imaginons qu'un éditeur de logiciels veuille acheter un nouvel immeuble de bureaux :
✓ Devinez qui peut être l'initiateur ?
Par exemple, le responsable des ressources humaines devra convaincre le directeur financier et/ou le directeur général d'envisager
la construction d'un nouvel immeuble de bureaux.

✓ Devinez qui peut être l'acheteur ?

Par exemple, les vendeurs ou le directeur financier qui négocient avec l'autre partie pour convenir d'un prix.

✓ Devinez qui peut être l'influenceur ?

Par exemple, un consultant qui recommande d'acheter un immeuble de bureaux au milieu de la ville.
✓ Devinez qui peut être le gardien ?
Un secrétaire chargé de protéger le temps du PDG et/ou du directeur financier peut être le gardien.

✓ Devinez qui peut être le décideur ?

Le PDG de l'entreprise peut être celui qui décide en dernier ressort si le nouvel immeuble de bureaux sera construit ou non.
achetés.

✓ Devinez qui peut être l'utilisateur final ?

Les utilisateurs finaux sont les employés qui travailleront dans l'immeuble de bureaux.
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 Je n'ai pas de talents
particuliers,
Je suis seulement
passionnément Einstein
curieux.

-Merci
Séance de
questions-
réponses MERCI