LES STRATÉGIES ORGANISATIONNELLES

DE MANAGEMENT DE LA DIVERSITÉ
CULTURELLE

TD TC ALTERNANCE
02/11/2020
TD-Visio
 Un nouveau regard sur les compétences
interculturelles - Catou Faust

Source: https://www.youtube.com/watch?v=VxyHe6H8Dho
 LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

Contexte
Externe
Message
Encodage Décodage
Media Media
Emetteur Bruit Récepteur

Rétro-action
Le processus de communication interculturelle

 Différences de codes, d’encodage, de décodage

 Préférences culturelles pour certains media (ex. écrit vs. oral,
verbal vs. non-verbal) pour certains messages
 Le style de rétroaction est très culturel
 Augmentation significative du niveau de bruit
 Distance perçue accrue
 Potentiel accru de mal-entendus
 Décoder les styles de
communication culturels

 Pour communiquer, nous

 utilisons trois répertoires fondamentaux:

 (1) le contexte de la communication (interne, externe)

 (2) Les répertoires de la communication verbale

 (3) Les répertoires de la communication non-verbale

1) utiliser le contexte pour communiquer
(adapté d ’ E.T.Hall)
 hypothèse: aucune communication (verbale et non verbale) n ’est jamais
complètement indépendante d ’un contexte, et toute signification d ’un message est
définie par une importante part contextuelle: contexte et signification sont
intrinsèquement liés
Deux dimensions :

Contexte Interne Lié aux protagonistes, porté par les

caractéristiques personnelles (age, sexe,…),
culturellement codées
Contexte Externe Lié aux composantes de l’environnement de la
communication (enjeux, lieux, moments…)
Information, contexte et sens
(adapté d ’E.T. Hall)

 Contexte: recouvre
tous les mécanismes
d ’interprétation
d ’origine culturelle
qui permettre la
compréhension d ’un
message de telle sorte
qu ’une addition
d ’information doit
compenser la perte de
contexte pour que le
sens reste entier
 Styles de communication-négociation
implicites / explicites
 Explicite - Contexte  Implicite - Contexte
pauvre riche
 individualisme  communautarisme
 égalité, informalité  hiéarchie, formalité
 court terme, vitesse  long terme, lenteur
 précision digitale  précision analogique
 taches  relations
 contrats écrits  contracts moraux
 le contrat est une fin  le contrat est un début
(2) hypothèses culturelles de la communication
verbale

  La communication reflète les valeurs

Ex : les 16 manières japonaises d’éviter de dire non

 La communication reflète les valeurs:
16 façons d ’éviter de dire « non » en japonais

1. Vague «non» 9. Refuser la question

2. Vague et ambiguë «oui» ou «ou»
3. silence
4. Contre question
5. Réponses tangentielles
6. Sortant
7. Équivoque menteuse ou prétexte -
maladie, obligation antérieure, etc.
8. Critiquer la question elle-même
10. «non» conditionnel
11. "Oui, mais ..."
12. Retarder les réponses (par exemple «Nous
vous écrirons une lettre»)
13. En interne «oui», en externe «non»
14. intérieurement «non», extérieurement «oui»
15. Excuses
16. L'équivalent de l'anglais «no» -
principalement utilisé pour remplir des
formulaires, pas dans une conversation
 (3) culture et
communication non verbale

 3 catégories principales:
 langage du corps: mouvements, gestes, postures,
expressions faciales, regards, touchés, manipulation
des distances interpersonnelles...
 Langage des objets manipulés : vêture, choses,
atours personnels, cosmétiques...
 Langage de l ’environment de la communication :
symbolisme des lieux, moments,...
 La pointe de l’iceberg c’est la partie émergée beaucoup plus petite de
l’iceberg. Dans le contexte qui nous intéresse ici, cela veut dire tout
ce qu’un individu montre de sa culture. Tout ce que nous
reconnaissons immédiatement comme faisant partie de la culture de
l’autre, comme appartenant précisément à cette culture.

 Sous la surface de l’eau se trouve la partie beaucoup plus grande de

l’iceberg, la partie non visible, la partie non immédiatement
reconnaissable. Cette partie inconnue de la culture reste à « explorer
», pour éviter d’éventuels « risques de collision.
 Dans le contexte du débat scientifique sur les thèmes relatifs à la «
communication interculturelle » ou à « l’acquisition de la compétence
interculturelle », l’image de l’iceberg est utilisée pour représenter et
souligner les difficultés et les risques potentiels. Emprunté au modèle de
stratification de la psyché humaine cher à Freud, nous associons ce que chez
Freud appartient au conscient à la culture explicite et visible, et ce qui est
inconscient à la culture implicite et invisible. Le préconscient est décodé
comme étant ce qui se trouve directement sous la surface de l’eau, comme
quelque chose de déformé, flou, comme la partie de la culture qui n’est
reconnaissable qu’en regardant de plus près.
 Les stratégies organisationnelles de
management de la diversité culturelle
1. Avantages potentiels (inconvénients) de la diversité
culturelle si elle est managée (ignorée)
2. Le management de la diversité culturelle: principales
options stratégiques
3. Les facteurs d’influence du management de la diversité
culturelle
1. LES AVANTAGES POTENTIELS DE LA DIVERSITÉ
CULTURELLE INTERNE (SI MANAGÉE

 Opportunités d’apprentissage des connaissances spécifiques des

autres cultures
 Possibilités de synergies
 Augmentation de la créativité
 Perspectives multiples dans l’analyse des problèmes
 Meilleure adaptabilité (management interne, relation au marché)
 Opportunités de développer un « actif caché » (Lemaire et Prime,
2002)
LES INCONVÉNIENTS POTENTIELS DE LA
DIVERSITÉ CULTURELLE INTERNE (SI NÉGLIGÉE )

 Ignorance et méfiance
 Une culture dominante
 Les problèmes de communication interculturelle
 Les problèmes de mise en œuvre et de prise de décision
 Coûts d ’ajustement élevé (psychologiques, temporels, besoin d ’instruments
innovants en GRH, …investissement financier à court terme)
 Le stress
 Manque de motivation et de gratification immédiate
 Dysfonctionnements organisationnels
 Manager la diversité culturelle:
le début…et la finalité
Maximiser les avantages potentiels

Minimiser les inconvénients potentiels

 2. MANAGER LA DIVERSITÉ CULTURELLE:
PRINCIPALES OPTIONS STRATÉGIQUES

Notre “façon de
faire”

Domination Synergie Culturelle

culturelle

Compromis culturel

Evitement culturel Accommodation

culturelle

Leur façon de faire

Source: Adler, 1997.
UNE COMPÉTENCE CLÉ:
« L’INTELLIGENCE DES SITUATIONS »
 Les situations d ’interactions culturelles sont toujours complexes et en partie
uniques
 L ’utilisation de stratégies différentes dépend de la combinaison unique de toutes les
circonstances :
 La perception organisationnelle de l ’impact de la diversité culturelle
 Le type de tâches à réaliser par l ’équipe multiculturelle
 le niveau de développement d’un projet
 le type de transaction marketing
 Le niveau de la croissance culturelle de l’organisation
 Le type de la situation d ’interface multiculturelle
3. LES FACTEURS D’INFLUENCE DES STRATÉGIES
DE MANAGEMENT DE LA DIVERSITÉ CULTURELLE

(1)La perception organisationnelle de l’Impact de la diversité

culturelle (Adler, 1997):
 Organisation « paroissiale »: « notre façon de faire est la
seule »
 Organisation ethnocentrique : « notre façon de faire est la
meilleure »
 Organisation synergique: « combinaison créative de nos
(meilleures) pratiques et de leurs (meilleures) pratiques »
 Les facteurs d’influence des stratégies
de management de la diversité culturelle

(2) Le type de tâches à effectuer par une équipe

multiculturelle:

 Les tâches routinières: sont facilités par l ’homogénéité

culturelle
 Les tâches innovantes: sont facilitées par
l ’hétérogénéité culturelle
 Les facteurs d’influence des stratégies
de management de la diversité culturelle

(3) Le niveau de développement du projet:

 La construction initiale de l ’équipe: comprendre les différences,

utiliser les similarités, définir “le mode de fonctionnement
commun ”
 Définition et analyse des problèmes: utiliser les différences
 Exécution et prise de décision: gérer les conflits, reconnaître les
similarités, créer les similarités
 Les facteurs d’influence des stratégies
de management de la diversité culturelle

(4) Le type de transaction Marketing : relations discrètes ou

marketing relationnel

 Les cultures ont un impact important sur le marketing

relationnel:
 Quels sont les indicateurs de la confiance?
 Quelle est la représentation du temps dominante?
 Qui est un partenaire crédible?
 Quelles sont les attitudes culturelles fondamentales lors des négociations
interculturelles, etc...
 Les facteurs d’influence des stratégies
de management de la diversité culturelle

(5) Le niveau de croissance culturelle organisationnelle :

 Internationalisation initiale: la découverte culturelle

 Développement local: la compréhension culturelle
 Multinationalisation: la recherche d’un effet levier
culturel
 Les facteurs d’influence des stratégies
de management de la diversité culturelle

(6) le type situation d ’interface interculturelle:

les Fusions & Acquisitions internationales : la domination culturelle est
la plus commune des stratégies
Le management international de projet: dépend de l ’avancement du
projet
Les négociations internationales (Externes et Internes): dépend des
nombreuses caractéristiques des négociations, mais pressions pour
l’accommodation culturelle
Les Joint-Venture Internationales: une combinaison de toute les
stratégies en fonction de la structure du pouvoir et des intentions du top-
management.
 STRATÉGIES PERSONNELLES DE
MANAGEMENT DE LA DIVERSITÉ CULTURELLE

1. Situations d ’affectations internationales et de

transition expatriation-impatriation
2. Les compétences interculturelles
3. Conseils de communication interculturelle
 L’EXPATRIATION:
LE CYCLE DU CHOC
DES CULTURES...
 … ET LE CHOC IDENTITAIRE

le choc identitaire c’est :

l’intrusion d’éléments identitaires nouveaux, et parfois,
conflictuels (chaos interne)
ce que l’individu rencontre lorsqu’il interagit avec un autre
“culturellement différent” (Zaharna, 1989)
Est basé sur une articulation inconsciente entre ses
comportements, le regard des autres et l’identité
 L’articulation inconsciente
entre les comportements, les autres, le soi

Les Les
Comportements Comportements
Autres Autres

Choc Le Soi
Le Soi
identitaire

Pays d’origine Pays hôte

 DU CHOC DES CULTURES AU CHOC IDENTITAIRE

• Choc des cultures: réaction aux différences des autres

• Choc identitaire: Réaction aux différences d’identité

 3 dimensions du choc identitaire

• Une perte de compétences de communication vis à vis du soi

(images de soi incohérentes) : une perte de confiance en soi et
un sentiment de doute personnel
• une multiplication des ambiguïtés: on ne se reconnaît pas soi-
même face aux réponses des autres à nos comportements
• un besoin renforcé de confirmer son identité : comment
apprendre à développer des nouveaux comportements tout en
maintenant le cœur de son identité
 Comment maintenir la cohérence
identitaire face à la nécessité de changer ses
comportements ?

• Un processus de « double contrainte »:

– Besoin croissant de confirmer son identité propre avec une capacité décroissante à
pouvoir le faire
– Plus on essaie de réduire l'ambiguïté externe en adoptant les comportements des
autres, plus on remet en cause le lien entre comportements et identité d’origine, et
plus l’ambiguïté interne risque de se développer
– Plus on essaie de réduire les tensions internes en résistant aux nouveaux
comportements ou limitant le contact avec les autres, plus les problèmes de
communication interculturelle ou d'intolérance persistent ou se renforcent dans la
culture hôte
 L’impatriation: même scénario au retour

• L’impatriation: implique un réajustement à la culture d’origine

– aux modalités de travail du pays d’origine
– à l’environnement externe au travail et aux autres

• Faire face à l’écart entre:

– la façon dont les choses se déroulaient avant
– et la façon dont les choses se déroulent aujourd’hui
 Le retour professionnel est souvent plus difficile que le
retour personnel

• les entreprises multi-locales promeuvent moins de la moitié de leurs

expatriés à leur retour
• la fonction au retour est moins attractive que l’affectation à l’étranger
• près de 20% des expatriés qui rentrent veulent quitter leur entreprise
• le besoin de développer des politiques claires d’impatriation:
l’organisation est-elle capable de capitaliser sur les expériences de ses
expatriés (ex.: KM, Management des Projet internationaux, ex: “du
reporting au raconting”, T. Boudès)
 2. Les compétences interculturelles

• Qualités Interpersonnelles (relationnelles) : habileté à nouer des

relations et à inspirer la confiance (« comprendre d’abord puis ensuite
être compris »)
• Capacités linguistiques : l’Anglais + …
• Respect, Humilité
• Curiosité culturelle et minimum d’empathie
• Tolérance pour l’incertitude et l'ambiguïté
• Flexibilité
• Patience, ténacité
 Compétences interculturelles (suite)

• Un « moi » fort (ou « narcissisme positif » , sens fort de son identité) : être ouvert
avec des risques moindres de perdre choc identitaire
• Sens de l’Humour
• Faire preuve de complexité cognitive
• Avoir une bonne culture générale
• Capacité à interagir avec plusieurs cultures simultanément
• Etre prêt à partager le pouvoir
• Capacité à gérer les conflits
• Capacité d’apprendre et de « désapprendre » rapidement
• Intelligence des situations (la culture n’explique pas tout)
 “Négocier” les ajustements nécessaires

• Une double nécessité:

– Qu’est ce qui, dans mes atouts culturels (expérience nationale, professionnelle, régionale,
linguistique, etc..) est positivement valorisé dans ma mission ?
– Qu’est ce qui, dans l’environnement culturel hôte, est intouchable?
• La Communication est vraiment la clé première : elle doit souvent être
améliorée dans les situations d’interface entre cultures :
– comportements verbaux
– comportements non-verbaux
– processus d’attribution
– processus de compréhension
– modalités d’organisation du travail
 3. La communication interculturelle

• Pré-requis:
- Se comprendre comme un “porteur de cultures”: « d’où je parle? »
– Faire l’hypothèse de la différence tant que la similarité n’est pas
prouvée : élargit le jeu des possibles
– les phénomènes interculturels sont complexes : intelligence des
situations
– Se trouver un médiateur (« buddy »)
 Conseils de communication interculturelle: comportement
verbal

• Bon Anglais, +...

• Démontrer, expliquer, et insister sur le feed-back
• Parler lentement
• S’appuyer sur une culture professionnelle commune
• Préparer ses négociations à l’avance avec ses propres interprètes
• prendre en compte la diversité culturelle liée à:
– Le niveau approprié de contexte exigé ?
– La meilleure combinaison entre l’écrit contre l’oral?
– Les styles attendus de gestion du discours (style rhétorique)
– L’utilisation appropriée du comportement non-verbal pour soutenir le discours
 Conseils de communication interculturelle:
comportement non-verbal

• Apprendre les principales gaffes locales

• Observer les leaders d’opinions
• Etre en général sensible au “protocole” et aux “rituels” (rituels de
salutations, alimentaires, temporels, dons de cadeaux ...)
• Privilégier les présentations visuelles
• Apprendre la signification et l’usage du silence
• Prévoir plus de pauses
• Garder trace écrite de vos présentations
 Conseils de communication interculturelle :
processus d’attribution

• Des difficultés à parler une langue étrangère ne sont pas synonymes d’un
manque d’intelligence
• Insister sur la description (avant l’évaluation) à partir des points de vue
des autres
• Vérifier autour de soi que vos évaluations ne sont pas basées sur des
préjugés culturels /personnels
• Une tolérance minimum pour l’erreur
• Travailler systématiquement au sein d’équipes multiculturelles
 Conseils de communication interculturelle:
processus de compréhension

• Ecoute active
• Faire l’hypothèse que vous êtes pas compris (au lieu du contraire)
• Préparer ses interventions à l’avance
• Insister sur le feed-back afin de vérifier la compréhension
• Insister sur les équivalences (plus que les similarités):
– Equivalence conceptuelle
– Equivalence fonctionnelle
 Conseils de communication interculturelle:
le travail et l’organisation

• Le travail multiculturel prend en général plus de

temps
• Utiliser une langue non maternelle est très
fatiguant
• Créer des petits groupes de travail
• Créer une “atmosphère” de collaboration
 COMMUNICATION
INTERCULTURELLE AVEC L’ASIE

 En Asie, la communication est influencée par deux valeurs dominantes, le respect et

l’honneur. Ceci influe sur le comportement qui est davantage orienté vers
l’écoute. En pratique, cela signifie que les Asiatiques auront tendance naturellement
à attendre que leur interlocuteur termine sa phrase puis à laisser passer quelques
secondes de silence avant de prendre la parole. C’est, d’après plusieurs études, leur
façon de démontrer leur respect et leur intérêt en prenant un temps de réflexion et
d’analyse. Autre particularité: les Asiatiques n’utilisent que très peu de langage
corporel et d’expressions faciales, ce qui peut constituer un élément déstabilisant au
cours de négociations interculturelles.
 De plus, la critique et les refus catégoriques sont très mal acceptés et considérés comme
irrespectueux. La hiérarchie et l’autorité ont également une place prépondérante dans la
culture asiatique. Aussi, impliquer des personnes occupant différents niveaux hiérarchiques
dans une même réunion pourrait être mal perçu.
 Communication interculturelle avec les pays
latins

 Dans les pays latins (Espagne, Italie et Portugal notamment), le business est fortement
dicté par les relations et les sentiments occupent une place significative. Cela s’exprime
notamment à travers des discours subjectifs et un langage corporel très présent. La cellule
familiale est au centre de la vie de chacun et prend le dessus sur la sphère professionnelle
dans une certaine mesure. Il est donc socialement accepté dans les relations
professionnelles de prendre des nouvelles de ses familles respectives. Les émotions sont
également respectées voire encouragées, et exprimer un point de vue en utilisant des termes
tels que « je sens que », « j’ai le sentiment que »… est tout à fait standard.
 Bien que tout le monde puisse librement exprimer son point de vue, l’autorité occupe une
place importante et exprimer ouvertement son désaccord face à son chef peut être pris
comme un affront. L’astuce est dans ce cas de présenter une solution alternative sous forme
de point de vue personnel.
 Communication interculturelle avec les etats-unis

 Aux Etats-Unis, la culture est orientée résultat. Les initiatives et l’autonomie sont des traits
valorisés et représentatifs de la communication à l’américaine.
 L’autorité est échelonnée sur différents niveaux et l’ensemble des acteurs impliqués dans la prise
de décision sont invités à exprimer leur point de vue. Dans les relations, l’accent est mis sur
l’affirmation de soi et l’assertivité. Il faut assumer ses responsabilités sans rechigner.
 La clarté est également un trait caractéristique du business à l’américaine, qui amène
chacun à présenter son argumentation en adoptant l’approche suivante : présenter ce qui va être
dit, exposer sa démonstration puis récapituler ce qui a été dit. L’objectif ultime étant d’éviter la
confusion ou les incompréhensions. Dans d’autres cultures, cela peut être interprété comme de la
condescendance.
 Enfin, les feedbacks sont présentés de façon à contourner les points négatifs en mettant en avant
les nombreux points positifs. Cela peut, dans le cadre de relations interculturelles, parfois rendre
la critique difficile à saisir.
 Communication interculturelle avec le
Royaume - Uni

 Bien que le Royaume-Uni partage la même langue que les Etats-Unis, les
rapports interculturels varient. La communication est moins directe, plus
hiérarchique et davantage conservatrice qu’aux Etats-Unis.
 Au Royaume-Uni, des termes spécifiques sont utilisés pour adoucir la
critique contrairement à la culture asiatique ou la critique n’est jamais
exprimée. Elle est énoncée de façon détournée et peut parfois être
difficilement saisissable pour une personne issue d’une culture différente.
 Un manager serait susceptible de vous suggérer de faire les choses
différemment plutôt que de vous dire distinctement que vous avez adopté
la mauvaise approche.
 Communication interculturelle avec les pays
scandinaves

 Les Allemands, les Scandinaves et les Hollandais adoptent une posture assez
similaire dans leur communication. Ceci est également lié à leur langue
même, qui est construite de façon à être précise et directe.
 Les professionnels issus de ces cultures sont généralement très objectifs,
sérieux, francs et détaillés dans leur façon de s’exprimer. Ils s’appuient sur
des faits plutôt que sur des sentiments. Ceci signifie que pour contrer une
idée, il faut apporter des preuves tangibles basées sur des analyses et des
statistiques et non se contenter d’exposer sa propre opinion.
 En Scandinavie, la loi de Jante qui implique une modestie excessive, priorise
l’aspect collectif sur l’individuel. La hiérarchie n’a donc dans ce cadre plus
sa place et les décisions doivent être prises collectivement ce qui peut parfois
être difficile à saisir pour une personne de culture différente.

 Gérer l’interculturalité revêt donc des formes différentes selon les cultures
confrontées. Les postures, attitudes, mode de communication et le
vocabulaire utilisés devront être adaptés selon les pays impliqués dans les
relations interculturelles. Plus les cultures sont éloignées, plus des difficultés
d’adaptation ou de compréhension peuvent survenir.
 Différences interculturelles France Allemagne

Source: https://www.youtube.com/watch?v=5DVoz7DP3f8
 ETUDE DE CAS

 Il faut créer une société multiculturelle:

 Situation 1:
 Au sein d’une société multiculturelle: Quelles sont les situations et les réparties
pour éviter les chocs interculturels?
 Nous avons des expatriés: Japonais (Homme et Femme)- Chinois (Homme et
femme) – Américain (Homme et femme) - Arabe des Emirates Arabe Unies
(Homme et femme).
 Situation 2: Un français expatrié aux USA , au Royaume Uni, puis au Japon, en
Espagne et en Emirates Arabes Unies.
 D’après vous, quels sont les chocs culturels?
 Créer un tableau comparatif.