Sujet : L’impact et les limites de la mise en place de Salesforce dans la gouvernance du

système d’information de Bouygues Telecom

Problématique centrée autour 1) de la caractérisation du dilemme que représente l’application (en

lien avec les problématiques de gouvernance) compte tenu de ses caractéristiques et de celles de
l’entreprise et 2) du management de ce dilemme compte tenu des enjeux.

Points intéressants identifiés par le prof :

 Salesforce, application Cloud => pas de marges de manœuvre pour modifier Salesforce, limites
des développements autour de l’application ; question de la réversibilité ; management de
l’intégration des applications internes vs. externes, faire ou faire faire (outils maison vs.
standards) qualité de service vs. dimensionnement de l’application (scalability).
 Problématique du choix et du management des applications internes / externes => cf. Cas
Continental + articles en PJ + autres articles sur le Cloud notamment dans la revue MISQ
Executive (quelques articles intéressants sur la thématique).

Questions pour Léa :

1. Présentation, rôle au sein de la boîte

2. Peux-tu nous justifier le fait d’avoir un logiciel CRM au sein de Bouygues ? Pourquoi est-ce
important pour le groupe ? Nous avons noté que Salesforce était utilisé dans une démarche
d’excellence de la relation client, les objectifs fixés ont-ils été atteints ?
3. Quel est ton rapport avec Salesforce : comment tu utilises Salesforce au quotidien ? Pouvez-
vous nous expliquer le fonctionnement et les utilisations faites de Salesforce Marketing
Cloud ?
4. Avant Salesforce, quel était le CRM utilisé ? Était-ce un logiciel développé en interne ou
était-ce également un logiciel externe ? S’il s’agissait d’un logiciel en interne, qu’est-ce qui
vous a poussé à passer d’un outil maison à un outil standardisé ?
5. Peux-tu nous préciser le contexte d’implémentation de Salesforce (pourquoi ça a été mis en
place, qu’est-ce qu’il y avait avant) A-t-elle été jugée réussi ? Avez-vous rencontré des
difficultés au cours de l’implémentation ?
6. Quels sont les avantages ?
7. Nous avons lu dans les médias que le choix s’est rapidement tourné vers Salesforce en 2015,
les CRM cloud d’Oracle et Microsoft ont rapidement été écartés. Pensez-vous la procédure
de sélection aurait pu être améliorée ? N’a-t-elle pas été trop rapide ?
8. Quelles sont les limites, difficultés rencontrées : quand avez-vous commencé à rencontrer
des difficultés avec la solution ? Dans quelle mesure la solution n’est-elle pas adaptée à vos
besoins ?
9. Avez-vous dialogué avec Salesforce afin de faire évoluer le produit et de répondre à vos
besoins ? Des évolutions ont-elles eu lieu ? Si non, pourquoi ?
10. Quelles ont été les solutions mises en place par le groupe afin de contrer ces limites ? Tu
avais pu nous parler de développements en interne qui n’ont pas été suffisants. Pourquoi
avoir choisi à développer des “outils maisons” ?
11. Quels sont d’après vous les avantages et inconvénients des outils maisons par rapport à des
outils externes ?
 12. Management de l’intégration des applications internes vs. externes, faire ou faire faire
(outils maison vs. standards) qualité de service vs. dimensionnement de l’application
(scalability).
13. Envisagez-vous un changement de logiciel, dvp en externe ? Pensez-vous qu’un autre
éditeur de logiciel propose une solution plus adaptée à vos besoins ? Allez-vous continuer à
développer des outils maisons ?
14. Dans l’hypothèse d’un changement total de logiciel, comment se déroulerait la récupération
des données ? (question de la réversibilité)

Recherches préliminaires menées par le groupe

I. BOUYGUES ET SALESFORCE

En 2015, un projet de transformation est en cours dans un contexte de restructuration

industrielle.
La première étape de cette transformation a été la simplification de l’offre : Bouygues
Telecom est passé d’une offre composée de 1 500 forfaits à une offre composée de 14
forfaits. Cette manière de repenser l’offre s’est logiquement accompagnée de conséquences
sur la relation avec les clients, sur la formation des conseillers et sur le système
d’information du Groupe.
En outre, dans un contexte de concurrence féroce et de guerre des prix (les tarifs de
télécommunications en France sont parmi les plus bas du monde) amorcée notamment avec
l’arrivée de Free sur le marché en 2012 comme mentionné précédemment, la stratégie
commerciale de Bouygues Telecom visait à se concentrer sur ses clients existants afin de les
retenir. En effet, le Groupe avait fait le constat qu’il disposait de davantage de leviers et qu’il
lui était plus rentable de réduire son taux d’attrition que de démarcher les clients des
autres. Afin de retenir ses propres clients, une vision complète (à 360°) des clients est
essentielle.
Ce sont les deux raisons principales pour lesquelles en 2015 Bouygues Telecom a décidé de
déployer une stratégie CRM. Le Groupe a étudié les différentes offres, notamment le CRM
de Salesforce et les CRM Cloud d’Oracle et Microsoft, et son choix s’est rapidement porté
sur Salesforce Cloud du fait de sa maturité et de sa communauté mondiale d’entreprises
utilisatrices qui permet le partage des best practices.
La mise en œuvre de Salesforce a été plutôt rapide, environ 6 mois ont été nécessaires afin
de concevoir et de déployer le CRM de Salesforce.
Le CRM Salesforce aujourd’hui au sein de Bouygues Telecom
Aujourd’hui, dans un environnement qui se veut toujours très compétitif comme vu dans la
présentation, Bouygues Telecom mise sur l’excellence de sa relation client pour se
démarquer de la concurrence et accroître la fidélisation ; afin d’y parvenir, Bouygues
Telecom s'appuie toujours sur les outils de Salesforce.
Cette seule plateforme omnicanal est utilisée à la fois par les clients, par les conseillers et
autres collaborateurs. Motivée par la volonté de transparence et de proximité avec les
clients, cette convergence permet à tous les utilisateurs d’évoluer sur la même interface,
d’avoir accès aux mêmes informations et à la même base de connaissances. Ce nouvel outil
centralise toutes les interactions clients quel que soit le canal et met à jour au fil des
interactions avec les clients, que le conseiller soit dans une boutique, au centre d’appels ou
devant sa console internet.
Plus de transparence et plus de ventes (d’après le site Salesforce)
En boutique, les conseillers disposent de tablettes désormais équipées de Salesforce.
- Grâce à sa connaissance instantanée du dossier, le conseiller peut accueillir le client
avec plus de professionnalisme et optimiser le traitement de sa demande.
- Si la demande ne peut pas être satisfaite en boutique, le conseiller peut, sur sa
tablette, convenir d’un rendez-vous téléphonique avec le client. La relation n’est
donc jamais interrompue d'un canal à un autre.
- De plus, pour faciliter le traitement des demandes, le conseiller visualise la même
interface que le client dans son espace personnel, enrichie d'informations
complémentaires — requêtes en cours, taux de satisfaction, offres marketing.
Mieux communiquer en interne et répondre plus vite aux requêtes (d’après le site
Salesforce)
Ce nouvel outil a également transformé la manière de travailler des conseillers. Les actes
simples sont désormais réalisés en toute autonomie par le client et les conseillers peuvent
répondre plus rapidement et de manière plus approfondie aux requêtes complexes.
Salesforce a également favorisé un mode de travail collaboratif grâce à Chatter en
particulier, dont l’usage s’est rapidement généralisé. La fluidité de l’information améliore la
réactivité du service client et la performance de Bouygues Telecom. Cela permet aussi
d'assurer une distribution rapide de l'information en provenance du siège : nouvelles offres,
promos en cours...
L'étude de nouveaux canaux d'interaction et l'utilisation de l'intelligence artificielle pour
aider les collaborateurs à être plus pertinents et faciliter l'interaction avec les clients est en
cours. Les équipes marketing vont par ailleurs généraliser leur usage de « Marketing Cloud »
afin d’améliorer leurs stratégies marketing et automatiser les campagnes dans une volonté
de communication toujours plus personnalisée.
 II. PRESENTATION GENERALE DE SALESFORCE
Salesforce est une plateforme CRM 100% en ligne. Il s’agit également de l’un des premiers
outils Saas dédié au CRM. Pour rappel, le SaaS (Software as a service) est un type de cloud
computing. Il s’agit tout simplement d’un modèle de distribution qui permet d’utiliser des
logiciels sous forme de services délivrés via internet plutôt que de les installer sur les
serveurs de l’entreprise. Autrement dit, pour y avoir accès, il est simplement nécessaire
d’avoir un login et un mot de passe.
Le CRM de Salesforces est un des premiers à s’être basé sur le cloud. Il offre :

- Un déploiement plus rapide : simple et rapide à installer et à exploiter

- Des mises à jour automatiques de logiciels : mis à jour en temps réel
- Des coûts réduits et évolution rapide : Avec des coûts initiaux réduits (aucune
installation n’est nécessaire) et tarification dépend du nombre d’employés accédant au
système et aux fonctionnalités, le capital investi peut être réduit. De plus, il est assez
flexible et peut donc évoluer dans le même sens que l’entreprise.
- Une possibilité de travailler n’importe où et depuis tout type de terminal : quelque que
soit l’endroit où l’on est, on bénéficie d’informations homogènes.
- Une collaboration renforcée : permet aux collaborateurs non présents physiquement de
travailler avec les autres.
Lors de la Dreamforce 2018 (une des plus grandes conférences mondiales organisée chaque
année par Salesforce), Salesforce, leader mondial du CRM (customer relationship
management), lance Salesforce Customer 360 afin d’unifier l’expérience client en
connectant les différents modules (Sales, Marketing, Commerce, Service, etc) du groupe.
Cette solution vient résoudre la problématique de déconnexion des données des clients au
sein d’une organisation. En effet, bien souvent, les agents du service clientèle n’ont pas
l’historique des produits achetés par le client avec lequel ils interagissent. Cette nouvelle
plateforme permet aux organisations d’avoir ainsi une vue complète et unique des données
sur les clients. De plus, lors de la Dreamforce 2019 (novembre 2019), Salesforce a annoncé
le lancement de Customer 360 Truth. Il s’agit d’un ensemble de nouveaux services de
données, s’intégrant à Customer 360, qui vise à améliorer la gestion des données à travers
les applications Salesforce et d’autres systèmes. Elle permet donc de contribuer à la
construction et à la gestion d’une identité unique des clients.
Les interfaces disponibles de cette solution sont via les navigateurs ainsi que sur les mobiles.
Les principales caractéristiques de la plateforme Customer 360 de Salesforce sont les
suivantes :
1. “Pre-built Packages” : Customer 360 propose des modules préconçus prêts à être
utilisés dans les différents clouds. Ces progiciels contiendront des composants
permettant de traiter les utilisations les plus courantes dans les différents cloud et
permettant ainsi à aider les entreprises à démarrer rapidement. Ces derniers sont
disponibles sur les navigateurs et sur mobile. De plus, ils comprennent tous des tableaux
de bord et des fonctions de reporting.
- SALES CLOUD : module destiné aux équipes commerciales pour la gestion des ventes.
- SERVICE CLOUD : Cette plateforme en ligne est dédiée au service et à l’assistance client
qui basée sur le logiciel CRM de l'entreprise pour les professionnels de la vente. Il traite
les demandes, la gestion des interventions et des communications avec les clients, etc. la
gestion des demandes est omnicanale : téléphone, mail, réseaux sociaux, etc. Ce module
s’intègre avec tous les autres modules de Salesforce. Le module recommande, en outre,
des articles et fait correspondre automatiquement les dossiers avec les meilleurs agents
pour chaque client.
- MARKETING CLOUD : ce module aide les entreprises à offrir un marketing personnalisé
et une expérience client. Il permet le pilotage des campagnes marketing.
- COMMERCE CLOUD : Salesforce Commerce Cloud regroupe le e-commerce, la gestion
des commandes, les opérations de point-of-sale et l’intelligence prédictive dans une
plateforme de commerce unifiée. Elle met à disposition une multitude de fonctionnalités
qui partagent une vision unique des données commerciales clés (clients, commandes,
produits et prix) et est pilotée par un seul moteur de promotion et de personnalisation.
Ce module est divisé en quatre solutions. Chacune utilise l’intelligence artificielle pour
adapter l’expérience d’achat aux clients en fonction de leur comportement :
o Commerce B2C : solution dédiée aux entreprises B2C
o Commerce B2B : solution dédiée aux entreprises B2B qui permet aux
acheteurs de trouver et d’acheter plus facilement ce dont ils ont besoin
o Lighting Order Management
o Commerce Cloud Endless Aisles
- COMMUNITY CLOUD : Ce module permet de créer des portails en libre-service,
permettre aux clients d'accéder à leurs comptes et de les mettre à jour, permettre à des
partenaires de collaborer avec vous et créer vos propres types de communautés, comme
des forums. Cela allège l’équipe de support car permet aux clients de s’entraider entre
eux.
- ANALYTICS CLOUD : module qui permet d’analyser les données, de donner un sens aux
données.

2. Possibilité d’ajouter des fonctionnalités externes :

- Customer 360 permet également connecter des applications externes via Salesforce
AppExchange (pas récente, lancée en 2006) afin que ses clients puissent intégrer des
données provenant d’autres sources et étendre leurs systèmes. L’on peut décrire l’App
Exchange comme la boutique Google Play : c’est une boutique en ligne qui permet
d’ajouter des applications tierces. Les partenaires de Salesforce proposent sur cette
boutique en ligne + 5000 produits.
- Salesforce laisse aussi la possibilité aux entreprises de créer leurs propres extensions
Salesforce par le biais des divers types d’API : les API Rest, les API SOAP et les API Bayeux
(Les composantes qui suivent sont composants de Customer 360 Truth, qui fait partie pour
rappel de Customer 360)
3. “Customer 360 Data Manager” : Grâce à une interface utilisateur basée sur le clic pour
la gestion des applications et des données, Customer 360 permet aux administrateurs
d’établir des connexions entre les différentes données afin de construire, relier et
mettre à jour le profil des clients. Cela laisse sous-entendre qu’un utilisateur a la
possibilité d’extraire des données à partir de n’importe quel système connecté.
4. Universal ID : Customer 360 Truth permet de créer une identification universelle du
client au sein de l’écosystème Salesforce. Autrement dit, il permet de créer un unique
profil, une source unique d’informations, sur les clients pour différents services. Cela
permet non seulement d’augmenter la transparence entre les départements mais
également de proposer des parcours clients personnalisés et concevoir des campagnes
marketing très ciblée.
5. Customer 360 Audiences : la CDP (customer data platform) 360 Audience est plus large
que Customer 360 data manager. Elle vise à unifier le profil du client à partir de données
commes son mail, son historique de navigation sur le web mais également des données
marketing.
6. Privacy and Data Governance : Cela va permettre aux entreprises de respecter les
préférences des clients en matière d’utilisation et de confidentialité des données et
respecter les obligations provenant de la General Data Protection Regulation (GDPR) et
du California Consumer Privacy Act (CCPA). Afin d’aider les entreprises à identifier la
provenance des informations ou encore les préférences des clients, le produit va utiliser
des labels de classification.
Salesforce vise à proposer un produit tout en un en connectant ses différents modules, par
le biais du développement de la plateforme Customers 360.

Avantages Salesforce :

Salesforce permet d’obtenir des tableaux de bord qui permettent un reporting amélioré sur
l’ensemble de la ligne clientèle et prospect.

Au niveau technique :
- Des fonctionnalités sont préconstruites, paramétrables, avec de nombreuses
extensions disponibles pour obtenir des tableaux de bord intuitifs et complets.
- Le logiciel est fortement paramétrable pour s’adapter aux besoins des structures et
peur suivre l’ensemble du cycle de vie du client ou prospect.
- Salesforce peut suivre les étapes de ventes et de validation en temps réel.
- Un seul logiciel est utilisé pour la gestion de la clientèle et l’analyse de celle-ci. Ainsi il
n’y a pas en théorie de problème de données entre les services commerciaux, de
marketing, etc… les données sont unifiées à l’échelle de la structure.
- Le CRM sales force est en SAAS et ne nécessite pas d’installation, l’utilisation se fait
sur navigateur ce qui permet une utilisation rapide du service.
Au niveau des services :
- Pour les services clientèle, Salesforce donne une vue d’ensemble de la base et les
interactions clients ce qui permet d’optimiser les ventes. Cela permet aussi d’aider à
la décision pour le lancement de certaines actions commerciales. La gestion du
service client peut aussi se faire via Salesforce.
- Au niveau Marketing les fonctionnalités paramétrables permettent une large action
des services, via des campagnes d’Email paramétrables, la remontée de données, la
création de parcours d’achat personnalisés, la gestion de campagnes de pub et de
mobilisation de la base de clients potentiels…

Les problèmes les plus courants post-implémentation :

Bien que cette solution présente des avantages, elle présente également des limites
notamment au cours de deux phases différentes :
- Au moment de l’implémentation du CRM au sein de l’entreprise. C’est la principale
phase de risque connue. On trouve de nombreuses études qui traitent de cette
phase risquée.
- Et post-implémentation. Contrairement à la première phase, on trouve très peu de
documents qui traitent des problèmes rencontrés pos-implémentation. Le
paragraphe qui suit présente les quatre problèmes principaux rencontrés par les
entreprises qui à l’intégration du CRM (données trouvées dans deux articles
différents)

o Une mauvaise adoption de Salesforce par les utilisateurs : il est nécessaire

de bien former les collaborateurs de l’entreprise qui auront à manipuler le
progiciel ainsi que les convaincre de l’utilité de ce dernier. Les commerciaux,
principaux utilisateurs du CRM, n’aiment pas les utiliser car ils ne veulent pas
fournir les données de leur client et n’aiment pas perdre de temps. Or, une
mauvaise utilisation du CRM par ces dernier signifie une mauvaise qualité des
données remontées et par conséquent une mauvaise analyse des données.
o Une mauvaise compréhension du produit avant
implémentation : Salesforce est connu pour être un outil flexible complet et
modulable. Cette flexibilité a toutefois un coût puisque les nouvelles
intégrations doivent être soient acheté, construites ou configuré. Cela passe
notamment par le biais de l’application AppExchange. Le coûts de la
maintenance afin d’améliorer le CRM peut donc être également important. Il
est également important de souligner que les nouvelles fonctionnalités qui
s’ajoutent au fur et à mesure qu’elles soient achetées, construites ou
configurés peuvent ne pas s’aligner avec les flux de travail déjà existants.
o Une mauvaise gestion du changement : toute entreprise est sujette au
changement. Il est toutefois nécessaire de faire évoluer le CRM afin de
l’adapter au mieux aux changements que rencontre l’entreprise. Il est donc
préférable de rester sur une configuration Salesforce simple afin de pouvoir
au mieux accompagner les changements de l’entreprises.
o Un mauvais déploiement du produit : les entreprises ont tendance à
déployer tous les modules en même temps pour réussir tout du premier
coup. Un nombre important de fonctionnalités dès le départ complique
 l’acquisition d’une bonne connaissance des bases. Il est de plus, en général,
fréquent que certaines fonctionnalités ne soient pas utiles dès le début de
l’implémentation. Il est préférable de construire un CRM
comme Salesforce pièce par pièce.
Il est également important de noter que Salesforce se situe dans un secteur d’activité très
concurrentiel avec un nombre très importants de concurrents. Voici une liste de quelques
acteurs concurrents à Salesforce :
- Microsoft Dynamics CRM : qui est intégré à la suite office. Il est adapté aux
entreprises de toutes tailles.
- Oracle Siebel CRM : très complet avec un outil de prédiction des ventes
- SAP : gartner en 2019 a considéré SAP comme un acteur important du marché du
CRM avec C/4HANA.
- Zoho CRM : il s’adresse à des entreprises de petites, moyennes et grandes tailles
- Hubspot CRM : est un CRM qui a été conçu à partir de zéro contrairement
à Salesforce qui a évolué par le biais de ses acquisitions. Il propose également une
version gratuite. Il s’oriente vers des entreprises de toutes tailles.
- Divalto est un éditeur de logiciel français proposant un
CRM Divalto Weavy s’orientant davantage vers des PME et des ETI.
- Pipedrive
- Sugar CRM est un CRM qui à la différence de Salesforce met l’accent sur la
modernité dans un objectif d’ergonomie.
Sources :

Salesforce :
https://www.jotform.com/what-is-salesforce/
https://www.salesforce.com/company/news-press/stories/2019/11/Customer-360-Patrick-
Stokes/
https://www.salesforce.com/fr/company/news-press/press-releases/2019/12/1912021/
https://www.royalcyber.com/blog/portal/integrated-customer-experience-using-salesforce-
customer-360/
https://www.lebigdata.fr/salesforce-tout-savoir
https://junto.fr/blog/salesforce-le-guide-complet/
https://www.salesforce.com/news/press-releases/2019/11/19/salesforce-announces-
customer-360-truth-a-single-source-of-truth-for-every-customer-across-the-worlds-1-crm-
2/
http://www.digitalisation.best/2021/05/12/salesforce-customer-360-truth-renforce-le-cdp-
de-salesforce/
https://www.linkedin.com/pulse/salesforce-customer-360-comprehensive-guide-2021-
bhanu-kommula?trk=articles_directory

Les avantages de Salesforces :

https://www.mediafinances.net/marketing/avantages-salesforce/
https://www.compte-pro.com/salesforce

Les problèmes post implémentation :

https://qrsolutions.com.au/post-salesforce-implementation/
https://trifinlabs.com/post-implementation-problems-salesforce/

Liste d’éditeurs de CRM :

https://www.affde.com/fr/crm-alternatives-to-salesforce.html
https://konekt.agency/relation-client/top-10-des-meilleurs-crm/
https://startups-nation.fr/logiciel-crm-meilleurs-outils-2020/
https://junto.fr/blog/top-des-crm/
https://www.appvizer.fr/magazine/relation-client/customer-relationship-management-
crm/meilleur-crm