Cours UI/UX 03 - Le public cible

1. L'utilisateur
2. Taxonomie des utilisateurs
3. Définir l'utilisateur
4. Processus UX
5. Devoir
6. Résumé

1. L'utilisateur

Souvent le design est réalisé en fonction des préférences du designer (à partir des grands principes du
design ou des "règles de l'art").

L'image ci-dessus montre bien le résultat d'un design paysager qui ne prend pas en compte le besoin
des comportements des utilisateurs finaux. Et ne pas prendre en compte les besoins des utilisateurs
finaux conduit immanquablement à des gaspillages.

Il est important pour un concepteur de comprendre qu'il n'est pas l'utilisateur final, ou en en tout cas le
seul utilisateur du produit développé. Il est donc important de déterminer qui sont les utilisateurs réels,
c'est à dire ceux qui sont le plus susceptibles d'utiliser le produit développé.

Il est important pour un designer d'avoir de l'empathie mais il faut garder en tête qu'il est plus facile
d'avoir de l'empathie pour des gens qui nous ressemblent (qui sont dans le même groupe d'âge que
nous, qui ont les mêmes référents ou le même background culturel) mais c'est plus difficile lorsque
l'on doit développer des expériences pour des publics qui sont différents de nous (qui n'ont pas les
mêmes références).
Il est en général délicat de présupposer ou d'inférer le comportement de personnes qui sont différentes
de nous. C'est la raison pour laquelle il est important d'avoir dans une équipe de design une bonne
diversité.

2. Taxonomie des utilisateurs

Il est impossible de consulter tout le monde lorsque l'on développe un produit et d'inclure leurs
demandes spécifiques. Une première stratégie pour réduire la masse c'est de constituer de grandes
catégories d'utilisateurs en fonction de critères qu'ils partagent afin de construire un profil utilisateur
idéal.
Cela nous amène au concept d'archétype.

Dans les années 1920-1930 Carl Jung1 développe sa théorie des archétypes selon laquelle chaque
individu peut être rattaché à un groupe à partir d'un inconscient collectif partagé.
Ces groupes se définissent par des comportements partagés (patrons de comportement).
Pour Jung les mythes sont des constructions qui émanent de ces représentations collectives.
Selon Jung ces archétypes sommeillent dans notre inconscient et influencent notre comportement.

Le modèle proposé par Jung est composé de deux axes perpendiculaires et de quatre quadrants. Ces
deux axes sont deux continuums. Le premier axe se pose sur l'introversion/extraversion (pour Jung un
introverti est quelqu'un qui se ressource par la quiétude des moments de solitude). Sur la
représentation ci-dessus, l'introversion est assimilée à l'égo (c'est à dire à soi). À l'opposé des
introvertis on a les extravertis (ceux qui préfèrent avoir un cercle social pour se ressourcer).

L'axe vertical est lié à tout ce qui est prise de décision, qui va de la pensée structurée à l'intuition.
Ceux qui favorisent l'ordre (qui sont ordonnés) préfèrent prendre des décisions qui sont basées sur des
faits. Ils ont besoin pour travailler de disposer d'un environnement de travail qui est organisé.
Les intuitifs eux sont capable d'agir dans le désordre, ils se fondent sur leur expérience et leur
intuition.
Au total le modèle Jung propose 12 archétypes.

1.1. Psychométrie

Le test du MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) de Myers-Briggs (1962) s'inspire des archétypes de
Jung et cherche à présenter une taxonomie/nomenclature de notre tempérament, de notre personnalité,
de notre processus de prise de décision (ceci pour être en mesure de prédire les comportements de
chacun).
1
C. G. Jung, Sur les fondements de la psychologie analytique
Le MBTI cherche, à partir d'un questionnaire, à déterminer le type psychologique d'un sujet. Ce test
fait son évaluation à partir de 4 critères et de 2 axes qui se croisent.

Le MBTI définit ainsi 16 types de personnalité. La validité de ce test n'a malheureusement jamais été
démontré, car si le concept d'inconscient collectif est utile sa valeur prédictive n'est pas établie.

Les travaux de David Kersey (1974) partent de ceux de Myers-Briggs en se focalisant plus
particulièrement sur la notion de tempérament.

Le modèle de Keirsey utilise deux axes de classification, ce qui est concret/abstrait (ce qui reprend un
peu l'approche de Jung d'ordre-intuition) et, la préférence de ce qui est idéal/pratique.

Un autre test, le Dynamix, permet de classer les gens en fonction de leurs préférences.
Les rouges sont des individus très directs, les jaunes sont plus portés sur les idées et l'idéal (ils sont
plus intéressés par la fin que les moyens, ils ont souvent des idées créatives mais commencent
rarement des projets concrets). Les rouges et les jaunes sont plutôt des individus extravertis. À
l'opposé les bleus et les verts sont plutôt introvertis. Les bleus sont des individus organisés qui ont
besoin d'avoir des faits, ils sont également plus stratégiques et ont besoin d'identifier des étapes
permettant d'entreprendre un projet. On retrouve plus souvent les bleus dans des rôles de soutien dans
les entreprises. Les verts sont plus des personnes qui sont sociables, ce sont des personnes qui
s'intéressent aux autres et qui cherchent à participer à une équipe qui fonctionne ensemble (soudée et
loyale).

2. Taxonomie des utilisateurs

Dans les années 90, Richard Bartle propose une taxonomie des joueurs de MMO à partir de tests fait
passés à plusieurs milliers de joueurs.

On retrouve une classification sur deux axes, l'un sur les interactions des joueurs entre eux ou avec le
monde (l'environnement), et l'autre qui évalue si le joueur préfère agir ou interagir.
Les killers sont des compétiteurs qui aiment se mesurer à d'autres joueurs. Les achievers (ou
complétionistes) sont ceux qui veulent avoir accès à tout le contenu d'un jeu (ce sont ceux qui vont
vouloir collecter tous les badges d'un jeu). Les explorers (ou explorateurs) sont ceux qui veulent
découvrir de nouveaux mondes, interagir avec de nouvelles possibilités. Enfin, les socializers (les
joueurs sociaux) sont plutôt intéressés à interagir avec d'autres joueurs (pour créer des guildes par
exemple) ou à travailler sur des jeux qui sont collaboratifs.

Bartle a plus tard complété son modèle en ajoutant un troisième axe : implicite-explicite.
Ce nouveau modèle définit huit types de personnalités de joueurs, en multipliant par deux le nombre
de catégories différentes selon que le joueur cherche explicitement à exprimer son besoin en acceptant
ce que le jeu propose.

Depuis Bartle d'autres taxonomies ont été développées.

Les taxonomies de joueurs évoluent au fur et à mesure que les jeux vidéo explorent de nouvelles
niches.

Nicole Lazzaro (2004) a proposé un nouveau modèle plus universel.

Son modèle s'intéresse au type de "fun" qu'un jeu peut offrir. Cette typologie est intéressante parce
qu'elle permet de comprendre ce que le joueur recherche.

3. Définir l'utilisateur

Les données démographiques sont très importantes pour réaliser le profil des utilisateurs.
Les données démographiques sont souvent collectées à partir de plusieurs sources, d'abord les données
gouvernementales, les instituts de recherche, les universités, mais aussi les associations sectorielles ou
les agences marketing.

Les données démographiques permettent également de mettre en évidence des tendances sur un
marché lorsqu'elles sont suffisamment nombreuses sur une durée significative.
Elles permettent aussi d'avoir une meilleure compréhension des groupes d'utilisateurs.

Les habitudes de consommation sont aussi très importantes parce qu'elles permettent d'appréhender les
utilisateurs.
On constate que l'on retrouve toujours des groupes d'utilisateurs très engagés et d'autres qui sont plus
dans l'utilisation occasionnelle.
Motivateur

Découvrir ce qui motive l'utilisateur est certainement la meilleure manière de commencer en matière
d'UX.
Nick Yee est un chercheur américain qui a cherché à découvrir ce qui motivait les joueurs (2004) en
fonction de facteurs démographiques comme l'âge et le sexe.

Il a regroupé les facteurs motivationnels en trois grands groupes. Le achievement (pour

l'accomplissement), le social et l'immersion.
Dans l'achievement il a ajouté ce qui motivait les joueurs comme la progression, la mécanique de jeu
ou, la compétition.
Dans le social il a ajouté la socialisation, la rencontre ou, la coopération en équipe.
Et dans l'immersion il a spécifié la découverte, le role-play, la personnalisation, la personnalisation, ou
la possibilité de s'échapper du quotidien.

Cela se rattache à la théorie de l'auto-détermination qui en psychologie explique l'essence de la

motivation.
Pour comprendre les principes de la théorie de la motivation il faut d'abord s'intéresser aux concepts
de motivation extrinsèque et intrinsèque.
Les motivateurs extrinsèques sont ceux qui viennent de l'extérieur et qui cherchent à renforcer un
comportement (la rémunération peut être considérée comme une motivation extrinsèque, tout comme
la notation attendue à la fin d'une formation).
Les motivateurs intrinsèques sont plutôt des motivateurs qui proviennent de soi (comme s'entraîner
pour rester en forme, ou jouer à un jeu de société avec des amis).

Les motivateurs extrinsèques peuvent influer sur le comportement des individus mais cet effet est
généralement de court terme, et dès que le motivateur disparait le comportement disparait.
Les motivateurs intrinsèques poussent à s'engager de façon plus durable dans une activité, mais ces
motivateurs ont besoin d'être supportés et entretenus par un contexte durable.

Selon la théorie de l'autodétermination il existe trois piliers qui peuvent renforcer la motivation
intrinsèque :
- l'autonomie (l'obligation motive moins à faire une tâche que si on laisse le choix à l'individu)
- le développement de compétences (mastery, en anglais, cela correspond à l'encouragement lié à la
progression personnelle, la progression doit être visible pour l'individu pour que la motivation soit
redoublée)
- le sens ou l'appartenance (relatedness, en anglais, c'est s'impliquer dans un projet qui regroupe des
gens qui partagent de mêmes valeurs et faire partie d'un tout plus grand que soi)
Ces piliers sont tous d'égale importance et ils n'ont pas besoin d'être tous présents, un seul suffi à être
un puissant motivateur du comportement.

Trouvant que le modèle de Bartle s'appliquait moins dans les jeux éducatifs, Amy Jo Kim (2002)
proposa un nouveau modèle en se fondant sur la théorie de l'autodétermination.

Ici le compétiteur est motivé par la possibilité de se mesurer aux autres. Le collaborateur est motivé
par l'idée de travailler en équipe. L'expressif est motivé par la possibilité de s'exprimer ou d'essayer de
nouvelles idées, ou de construire de nouvelles choses. Et l'explorateur est motivé par l'acquisition de
nouvelles compétences ou connaissances.
Les trois piliers de la motivation peuvent se retrouver au sein de chacune de ces catégories.

Profils et persona

Avec toutes les informations précédentes on est prêt à dresser le profil des utilisateurs qui vont tester
notre produit, plateforme ou jeu.
On cherche alors à réaliser un portrait-robot de l'utilisateur en utilisant un maximum de sources
d'information.

En UX Design on appelle persona le profil, le type d'utilisateur ou le segment de marché qu'on vise.
L'objectif est de concentrer dans une fiche les informations sur les caractéristiques et les motivations
que l'on a pu identifier.
Pour créer ce portrait-robot on va créer un archétype utilisateur du produit.
1. Pour cela on commence par faire une recherche de source. Il existe probablement un produit
comparable à celui que l'on cherche à développer. On utilise alors des études de public cible ou de
segment de marché, ou des données démographiques sur ces utilisateurs.
2. Ensuite, s'il n'en existe pas, on va chercher à imaginer ce que pourraient avoir en commun les
utilisateurs du produit, on cherche à condenser un groupe d'utilisateur en une seule personne. Une
sorte d'utilisateur type parfait qui serait en quelque sorte un ambassadeur du produit.
3. Puis pour humaniser le persona on lui trouve un nom. Le but ici est que le persona s'incarne dans
notre esprit. Pour renforcer cela, en plus d'un nom on va lui donner une histoire, un background qui
ajoutera à sa profondeur.
4. On lui ajoute alors des données démographiques, c'est son âge, son revenu, sa domiciliation, son
niveau d'étude, etc.
5. Puis complétez par le profil psychométrique, c'est à dire son tempérament, ce qui le motive, quels
produits similaires il utilise, quelles sont ses habitudes de consommation, les lieux qu'il fréquente, s'il
est introverti ou extraverti.
6. Pour finir vous pouvez attribuer à votre persona des citations, qui représentent un peu son attitude
par rapport à votre produit, ou plus généralement par rapport à ses habitudes ou à la vie.

Il n'y a pas de format type pour représenter l'information, cela dépend des préférences et des pratiques
de chacun, de chaque entreprise ou, de chaque industrie.
1. Nom de l'utilisateur et qualificatif
2. Données démographiques
3. Photo
4. Citation
5. Habitudes de consommation
6. Taxonomie de joueur
7. Facteurs motivationnels et mécaniques de jeu préférées

Il se peut, pour un produit donné qu'il y a plusieurs publics cibles et donc que tous ne puissent pas être
résumés en un seul persona. Il est alors intéressant d'ajouter le pourcentage de la population qui
appartient à un persona ou à un autre. On représente également la proportion de ces profils pour les
hommes et les femmes. L'incidence dans la population explique ici le choix des images.
Ici nous avons un autre type de représentation d'un persona qui se concentre plus sur les données
démographiques.
1. Nom de l'utilisateur et qualificatif
2. Image
3. Citation
4. Une description qui comporte la composante motivationnelle
5. Données démographiques
6. Habitudes de consommation

4. Processus UX

Créer un persona est la première étape d'une démarche centrée sur l'utilisateur. Cela force à faire
preuve d'empathie et initie une démarche de prospection.
À cette étape on a souvent seulement des hypothèses sur le profil de l'utilisateur. La démarche créative
étant une démarche itérative, il convient de valider à chaque étape les solutions sélectionnées.

Le principe de l'approche centrée sur l'utilisateur c'est de comprendre les tâches et les utilisations et
d'avoir une approche dynamique et active du public que l'on cible. Il est important de procéder
régulièrement à des tests de validation.

Le processus d'UX Design se décompose en trois phases :

- analyse
- conception
- évaluation
La phase d'analyse sert à définir plusieurs éléments. Comprendre et spécifier le contexte d'utilisation,
comprendre la population cible, ses caractéristiques, ses buts, ses tâches et ses environnements. À la
fin de cette phase on dispose d'un document technique qui définit l'environnement technique
(physique, ambiance, organisationnel, législatif) dans lequel on identifie également les contraintes
matérielles.
On sait donc dans quel environnement les utilisateurs vont utiliser le produit.

Les méthodes utilisées pour compléter la phase d'analyse sont des recherches de source documentaire,
l'analyse de la concurrence (le benchmarking) où l'on regarde ce qui existe sur d'autres marchés ou des
produits similaires, on identifie un échantillon d'utilisateurs qui seront des testeurs plus tard (le groupe
test doit être très proche du persona défini, groupe auquel on ajoute un groupe aléatoire qui sert de
référence). On peut également utiliser des questionnaires, faire des focus group ou du brainstorming.

Les UX Designers s'inspirent également beaucoup des méthodes de l'ethnographie.

Cette approche permet d'encadrer la relation qui existe entre l'observateur (qui est le designer) et le
public cible. Le designer peut ainsi être amené à observer des utilisateurs dans leur contexte.

À la fin de la phase d'analyse on élabore des critères ou des objectifs d'utilisabilité qui permettent de
répondre aux questions : "qu'est-ce que je vais mesurer" et "qu'est-ce que j'attends en termes de
performance de l'utilisateur avec l'expérience que je propose" (donc le taux de succès, le nombre
d'erreurs, le nombre d'exécutions, les tâches d'apprentissage, etc.

La phase de conception commence seulement à la fin de la phase d'analyse. Le but de cette phase est
de produire un prototype que l'on va pouvoir tester, donc une maquette qui va pouvoir être analysée en
fonction de ce que l'on aura déterminé dans la phase d'analyse. Chaque itération permettra d'améliorer
la maquette.

Les méthodes utilisées pour tester ces maquettes avec des utilisateurs utilisent des moodboards (la
planche de tendances permet de valider l'esthétique d'un produit), des maquettes statiques, des
maquettes interactives ou des storyboards.

La phase d'évaluation consiste à mesurer l'utilisabilité du produit, la satisfaction des utilisateurs dans
les tâches qui sont présentes.
Il s'agit plutôt d'une phase de test, mais d'une phase dans laquelle on amène déjà à essayer le produit
même si c'est via une maquette ou même un moodboard. On tente alors de recueillir un maximum de
données qualitatives en posant des questions aux utilisateurs, mais aussi des données quantitatives.
https://www.ted.com/talks/dan_pink_the_puzzle_of_motivation

a) Selon Daniel Pink est-ce que les motivateurs extrinsèques sont plus efficaces pour motiver à
performer dans une tâche qui demande de la créativité ?

b) Selon Daniel Pink quels sont les trois piliers de la motivation ?