Université Ibn Zohr

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Contrôle : Marketing opérationnel Documentation : aucune

Nom et Prénom : Numéro d’examen :

NB : Deux points sont consacrés à la terminologie utilisée et à la présentation de la copie !!!!!!

Etudiez le cas suivant et répondez aux questions :(Extrait du cas présenté aux USA en 2018 et
publié à la Centrale des cas de Paris Par Mekkaoui &Ait HEDA !!!)

Créée en 2016, par Rachida Doudjane, présidente d’une coopérative de couscous, l’ARPCG
(Association Régionale des Productrices du Couscous de Guelmim) regroupe 16 coopératives de
production du couscous « khoumassi » (multi-céréales), avec un total de 205 femmes adhérentes aux
coopératives. L’offre principale de l’ARPCG est un produit de terroir : le couscous khoumassi.
L’ARPCG visait l’agrégation de toutes les coopératives de couscous et le développement et
commercialisation de leurs produits à l’échelle nationale. La production du couscous « khoumassi »
est liée à une histoire qui est en relation avec le mode de vie des sahraoui. Le quotidien des personnes
étant dominé par la transhumance et le déplacement ; les personnes avaient besoin d’un repas très
nutritif. Les femmes sahraouies avaient trouvé la solution, en préparant un couscous qui concentrait
cinq céréales. Une combinaison de grains très nutritifs capable de résister à la faim et de maintenir un
rythme de travail toute la journée. A cette dimension nutritive du couscous s’ajoute un savoir-faire que
les femmes ont développé. Le couscous « khoumassi » est préparé de manière artisanale : les femmes
mélangeaient les farines des cinq céréales et les roulaient à la main ; après, elles les tamisaient pour
obtenir des grains de couscous. Ce couscous est préparé à base de farine de blé dur, farine de blé
tendre, farine de maïs, farine d'orge et farine d'orge torréfiée. L’analyse de la stratégie de marque
révèle l’existence de nombreuses marques de couscous qui ne sont autres que les raisons sociales des
coopératives. Par ailleurs, la production des coopératives répondait à une demande locale et la
distribution se faisait selon le circuit extracourt dans un réseau informel ».

1- Etudiez les attributs du produit couscous « khoumassi » (8 points)

2- Afin de lancer un nouveau produit la présidente de l’ARPCG vous a demandé conseil. On

vous demande de lui présenter et expliquer deux étapes parmi celles nécessaires pour lancer
ce nouveau produit. (10 points)