1.

I-L'I
NTRODUCTION
1. A-Lecommer c einternati
onal
2. B-Lestroi
sconc ept sdebas e
1. 1)Mar ketingàl 'exportati
on
2. 2)Ges ti
oni nternationaledumar ket
ing
3. 3)Las tandar disat
ionadapt ée
3. C-Laglobali
sationàt ouspr i
x?
4. D-Lemar ket
ingi ntercult
ur el
5. E-Lesnouvell
esc ondit
ionsdumar ché
1. 1)Lar echer chedenouveauxavant agesc
onc
urr
ent
iel
s
2. 2)Lemar keting:unei mportat
ion..
.

2. I
I-LACULTURE

3. I
II-LEMI
XMARKETI
NG

4. I
V-LEBESOINDECOMPETENCESLI
NGUI
STI
QUESDANSLESAFFAI
RES
I
NTERNATI
ONALES

1.Chapi
tr
eI-L'
I
NTRODUCTI
ON

A-Lecommer
cei
nter
nat
ional

Danss
onGl
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évi
seces
pr
oject
ionspour2050encl
ass
antl
espr
inci
pauxpays:

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ne

2 J
apon J
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ne USA

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apon I
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14 Aus
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i
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-Bas Cor
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qui
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18 Bel
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ie Suède Pol
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versdégr
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espaysduBRI
C.Sur
prenant
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Égypt
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l
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éedansletableauci-
des s
usquimontrel'
évol
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èmerang
mondialaudeuxi
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huis esexpor
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troi
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efai
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ourd'
hui,ell
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l
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En2001,l abanqued'inves t
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sai
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es"GlobalEconomicsPapers"
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epaysémer geantsall
aitrapi
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esÉt ats
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,leJapon,l
eRoyaume-Uni,l
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I
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.Chac undecespayss esi
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ncipal
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ors:lesÉtats-Uni
s,leJapon,l'All
emagne,etc.
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aRus s
ie,l'
IndeetlaChine.
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hspr éci
seques i
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espaysdu
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buépourunt ier
sdanslacr
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timai
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ssancemondi
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ser
ade20%
en2003à40%en2025.Parail
leur
s,l
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serade10%en2004à
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usde20%en2025.

I
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acri
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tal
is
medu
XXIesi
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e.Entre2008et2011,i
lsengendreront61,
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onleFonds
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onal(
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âc eàleurf
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li
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l
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sati
ondel agouver nanc eglobale.I
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même,dansl eurdécl
arationfi
nal
e,fi
xerdest er
mesàc esrevendicat
ions:lapr oc
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smet t
entsur
l
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onal
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sdebas
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 i
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Rechercherdes decons ommat eurs
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hé s egment s( ni
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SEGMENTATI
ON demar c
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i
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l
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es. développementaut ourd'
unmême
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es Surunebas e"standar
d",adapter
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t
produi
ts. lenom,laformule.
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nationalougérer
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s'
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.

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éeauxsociét
ésmondial
i
séesquipos
sèdentunavant
age
produi
tsanségaletquir
encont
rentpeudeconc
urrentsàt
raver
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dis
ati
onadapt
ée

Estunepos iti
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adaptati
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andardisati
onàt ousc r
ins.Cet
te
str
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on.Cett
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sat
ions 'appl
ique
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ncipalementàl apolit
iquedemar que,l
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é,leposi
tionnement ,ledéplacement
delademandeàc ausedenouvel l
estendances,l
eposit
ionnementdel'entrepri
sef aceàs es
concurrents

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obal
is
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onàt
ouspr
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1. I
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quesniprati
ques,quelepr
ocess
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sati
onseprodui
se
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2. Leniveaudegl obalisat
ionduc omport
ementes tf
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ementdif
fér
entsui
vantlacat
égor
iede
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cec onsi
dér ée.
3. Lepr ocess
usdegl obalisati
ones tbi
enplusimposéauconsommateur
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ln'
enestun
parti
cipantacti
f.

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nsi
,àcôt
édesdif
fér
enceséconomi
quesetdesécar
tsdepouvoird'
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,lesdi
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eset
ps
ychol
ogi
quess
ontassezprof
ondespourr
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rat
égiesmarketi
ngdiff
érenci
ées.

1. Enrevanc
hei
les
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ncont
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abl
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aconc
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ndes
e
gl
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.

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ssanceduc ommer c
emondi alaétéplusforte
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edel aproducti
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enséconomi quesentrepaysnec es
sentdes'accr
oîtr
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parvoi edec ons
équencelac onc
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eent reentrepr
isesauniveauint
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ional.Maisles
marchésglobauxr est
entplusapparentsquer éel
slors
quel'onregardelesmodesde
consommat ion.

2. Lesbi ensindus t
riel
setlespr oduitsdehaut etechnologiesontc onsi
dérésc ommel espl
us
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ratégi
esgl obal
es,alorsquel '
habil
lement ,l
'al
i
ment ai
re,l
es
nettoyant sménager s,sontcons i
déréscommemoi nspropices .Plusleproduitestnon
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iones thomogène.
3. Lapl usdi scutabledeshypot hès esimpli
cit
esdel aglobalisationes tquenousc onvergeons
tousver suns tyl
edevi emoder ne,quiestplusoumoi nsl'"Amer i
canwayofLi fe".Lavrai
e
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ondesmodesdec onsommat ionc ommenc eraàs epr oduir
e,l
or s
quel arout
ede
l
agl obal i
sationc esserad'êtr
eunevoi eàs ensuni que.

Exemple:NESTLE.Lel
aitmaterni
s éenpoudre.Venduauxmèr esdanslespaysenvoiede
dével
oppementsansqu'
uneinformationsér
ieusen'
aitét
éf ai
te,i
lestapparucommecaus antl
a
mortdenombreuxbébés.Lesmèr esuti
li
sai
entuneeaus aumâtre,nelafai
sai
tpasbouil
l
ir,ou

4
conservai
entlel
aitunef oispréparédansdemauvaisesconditi
ons
.Depluslesdéfensesnaturel
l
es
quel'al
lai
tementmat ernelassureauxnourr
iss
onsn'ét
aientpluspr
ésent
es.Parcontrel'
eff
et
d'i
mitati
ondecequis efaitdanslespaysdével
oppésétait
,commeonpeutai sémentl'i
maginer,
unegr andemotivat
iond' achat.

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sat
iondel'
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renevapassanspr
ess
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Lesdéveloppement
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ssansaugmentat
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ni.

I
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êt
r es ourcesde bai sse desc oûts.
D'autre par
t,l e processusd' appr ent
issage etles
améliorati
ons t echnologiques apportées à laf ois au pr odui
t et au pr ocessus de
produc t
ion c ompt entégal ementpourune par tes senti
ell
e des ef fets d'
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ndépendammentdeséc onomiesli
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l
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ionetrés
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édé).
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eonttendanceàdevenir
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Lacapacit
éd'innoverr éguli
èrementdupoi ntdevue
tec
hnol ogiqueestcependantunavantager éel.

2. I
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aidedec esac tif
sdanspl usi
eur spaysquedepr oduir
e
exc l
usivementdansl epaysd' ori
gineetd' ex por ter.
Pourêt r
ec ompétiti
fsurlesmar chését ranger s,lefour niss
eurdes ervi
c edoitavoirune
présenc ephys iques urcesmar chés. Dansl ec asdepr odui tsmanuf acturésl'i
nvesti
ssement
àl'étrangers uitsouventl ecommer c e.
3. Lesavant agespot entiel
sd'une"i nternali
s ation"del 'ex pl
oi tat
iondesac tif
ss ontplus
i
mpor tantsquec euxquidéc oulentdel 'oct r
oidel i
cenc esàdesent reprisesétrangèrespour
l
'exploitationdesac tifsetsonts uffi
s antspourqu' i
lvaill
elapei nepourl '
entrepri
se
d'engagerl esfrai
saddi ti
onnel squ'ent r
aînel ages t
iond' unegr andeor ganisation,dis
persée
surlepl angéogr aphique.
Onpeutc iterl
esavant agesquir ésultentduf ai tquel '
ent repr i
seévi t
el escoût sassoci
és
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onsent resoc i
étésindépendant es ,c oûtsquis ontl i
ésàl apas sati
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5
 c
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l
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ernati
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1. Leroul eaucompr es seur:unevi si

onc ohér entedumar ketinggl obalquic onsidèreles
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férenc esculturel l
esc ommedesr ésidusd' unmondepas sé,par ticulièr ementenr apport
avecl'universdespr odui t
setdel ac ons ommat i
on.
2. Unes tratégiemar ket ingaber rant e:s ilepr ésuppos ées tquel esgoût setl esmodesdevi e
s'
unif
or mi s
ent,unes tratégiedemi nimisationdess urcoût sliésàl '
adapt ationnes 'i
mpos e
null
ement .
3. Lemar keti
ngi nter cultureldespr odui tss t
andar ds:LeconceptPDGcul t ure(PGCD=Pl us
GrandCommunDénomi nateur)
Mêmedansl ec asdepr oduitpeuc ulturel,lac ul
tureloc alepeutavoi runei nf
luences urla
décis
iond' achatdubi en,etc e,aumoi nss urdeuxpoi nt s:
o Ler appor tent r
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idité:Alorsquec ertainesc ul turesn' ass
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oc ientpos i
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vementc esdeuxper cepti
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négati
vement( "c'
estbeau,doncc en' estpass olide" ).
o Ler appor tent r
elac ompl exitét echniqueappar ent eetl afiabi li
téper ç ue:(boutons,
manett es,voyant sdec ont rôle,etc..
.).
Làenc ore,desas sociationspos iti
ves,négat i
vesoui nexistant espeuventêt refai
tes.
Ell
essontl ef aitnonpasdel at otali
téd'unepopul ationdec ul tur edonnée,mai s
souventd' unel argemaj orité.

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t,ouàcequ'ilévoque,sontdéj
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eràuntypedesoci
étépart
icul
ier
.

4. Lemar ketingi nt
ercul
tureltotalenajoutantundegr édel i
bertés
upplément
air
eàla
sit
uationpr écédente:lesadapt ati
ons,lor
squ'el
lessontsi
gnifi
cat
ives
,enter
mede
mar ketingi nt
er c
ultur
el,sontreconnuesc ommes '
i
mpos antetpouvantêt
reint
égr
éesàune
fabrications t
andar denmi nimisantlesurcoûtli
éàl '
adaptati
on.

6
Lemar keti
ngglobal,enr evanche,tent
ed'
imposerl
astandardi
sat
iond'unconc eptoud'unprodui
t
déter
mi nésanssesoucierdel'adéquati
onexac
teentr
elesélémentsdel'of
freetlescondit
ionsde
l
ademande.Dansc ert
ainsc as,ondevramêmes t
imul
erlademandeafinqu'ell
es '
adapteaux
condi
tionsdel'
offr
e.

Zonesd'aff
ini
téscult
urell
esdansles
quel
lesl
amêmemét hodol
ogiepourr
aêtr
eutil
is
éepour
pénétr
ersurlesmarchésaveclemêmet ypedeproduit
.Parexemple,mal
grél
'i
sol
ati
onni
sme
tr
adit
ionnelduRoyaume- Uni,i
lyamoinsdedif
férenc
esentrelaGrande-
Bret
agneetleDanemar
k
oulaSuède,qu'avecl'
It
ali
eoul'Es
pagne.

Pourr epér
erceszonesdefaçonopér ati
onnel
le,i
lser
abondef ai
reunetypol
ogieparrappor
tàdes
cri
tèresquisontàlali
si
èredelacultureetdumar ket
ing,etquiontunsensfor
tparrapportàla
catégoriedeprodui
tsétudi
és.Parexempl e:

 Lesheur
esd'
ouvert
uredeladist
ri
but i
on.
 L'
att
it
udevi
s-à-
visdespri
x(for
teouf aibl
einf
lat
ion,or
ient
ati
onver
slemar
chandage)
.
 L'
att
it
udevi
s-à-
visdelanouveauté,etc.
..

E-Lesnouvel
lescondi
ti
onsdumar
ché

Par
mil
espr
inc
ipauxf
act
eur
sontpeutc
iter:

1. Unenouvell
edonnes url
acompét iti
vit
édesnat ionsParmil
espri
nci
pauxf
act
eur
sonpeut
ci
ter:
o Unemai nd'oeuvr eabondanteetbonmar ché
o L'abondanc edesr essour
cesnat urel
les
o Lest auxdec hangeetlestauxd' i
ntérêt
o Ledéf ic
itbudgét air
ed'unpays
o Lapr omot i
ondesexpor t
ati
onsparl espouvoi
rspubl
ics
o Less ubventionsauxi mportati
ons
o Lesmes ur
espr ot
ecti
onnis
tes

Auc
und'entrec
esfact
eurspri
sindépendammentouc ombi
nésnepeutdégagerunmodèl
e
mathémat
iqueappl
ic
ablesansaucunris
qued'
erreur
.

2. L'i
ntensificati
ondel aconcurrencemondi aleauni veaudesent r
epr i
sesLabanalis
ati
ondes
technologiesof f
reàdenouveauxpaysi ndus t
ri
aliséslapossi
bil
it
édedeveni rdes
compét iteursint
ernati
onaux.Cec iestdi
rectementl i
éauxc ess
ionsdel i
cencesde
fabri
cation,auxvent esd'usi
nesc l
ésenmai noupr oduit
senmai ninstal
lésdansl
es
nouveauxpaysi ndustri
ali
sésqui,àleurtour,exportentleur
sfabri
c at
ionsversl
espays
ri
ches.
3. Ladi f
fi
c ultédemai nti
endespos i
tionsavantageus esoudepr ofi
terd'unrapportdefor
ce
posit
ifli
éàl anotori
étéinter
nationalsursondr apeau( l
esanci
ennesc oloni
espourla
Franceparexempl e).

1)Lar
echer
chedenouveauxavant
agesconcur
rent
iel
s

 S'
appuyers urle"madei n"ets essymbolesetpr ofit
erdel anot ori
étéinternat
ionaled'une
nati
on.Le"madei n"identifi
edesat t
ributsquifontrec onnaî t
remondi alementdespays
commes péc i
ali
stesd'
uneac t
ivi
técommer cial
eoui ndus tr
ielle.
 Développerl'i
nnovati
ont echnologique.Certainssecteurss ont,deparl eurmétier
,très
i
mpliquésdansdespr oc
es s
usper manent sd'i
nnovation( l
'i
ndus tri
ephar maceuti
quepar
exemple).L'
innovati
onset raduitpardepet it
est r
ouvaill
esetpl usr ar
ementpardegr andes

7
 déc ouver tes .
 Fairer éférenceaupas séhi storique" positi
f".Ils
'expli
quedansl esrapportsentrepays( l
a
colonis at
ionparexempl e).
 S'assur erd' unebonnepos iti
ons ursonmar chél ocal.L'
avantagec onc urr
enti
elser ôdes ur
sonpr opremar chélocale.Lesi ndus t
riesdoiventpouvoi rjus t
ifi
erdel eurréussi
tesurleur
mar chél oc alafindes epr évaloird'uneévent uell
epos iti
oni nternationale.
 Met treenoeuvr eunes t
rat égiei nternationale.Iln'
estpasnéc es s
aired'approcherdes
mar chésquis ontl
emar chéd' or i
gined' unleadermondi al.Onopt imiseraleschancesde
suc cèsetr édui ral
esaléaseni ntroduisantuneappr ochefi
nes urlesmar c
hés
i
nt ernat i
onaux,unes électionpl uspr éc i
sedesmar c
hésc i
bles,l'uti
li
sationplussystématique
d'out i
l
smar keti
ng.

2)Lemar ket
ing:uneimportati
on..
.
EnFrancedixmil
leétudi
antssui
ventchaqueannéeuncoursdebas edemarket
ing,cont
retroi
s
centmil
leauxUSA( r
apport¼depopul at
ion)
.Leniveaudedéveloppement
,mesurésurcet
i
ndicat
eur,est7à8foissupér
ieurauxUSAparrappor tàl
aFrance.

Onaplussouventi
mportélemotquel'
ensembledusensetdesprati
quessoci
alesqu'
il
i
mpli
que.I
lestnormalquedanscer
tai
nspaysilyai
tdefort
esdiver
gencesentr
eledisc
ours
mar
keti
ngidéali
séetl
esprati
quesr
éel
lesdesentr
epri
sesqu'
iln'
apassuppl
antées.

Malgr
éles uc
cèsdumarket
ing,i
lsembl
equ'i
lyai
tbeaucoupd'exempl
esmont
rantunemauvai
se
compréhensi
onduconc
eptmar keti
ngdansdenombreuxpays:

 EnEgypt e,uneét udemenéeaupr èsdeshommesd' affairesi ndiqueunmanquec l

air
d'
appr éhens iondec eques ignif
ielemot"mar keting" .Ilsvoi entenf aitlemar keting
si
mpl ementc ommel efaitdevendr e,oubi enc ommel apr omot i
ondesvent es.
 AuJ aponl el i
vr esdemar ketingmanagementontét éempr unt ésauxUSA,es sent i
ell
ement
tr
adui ts,faiblementadapt és.Lesét udesdemar ché,l'i
ns pirationdesques ti
ons ,aus s
ibien
quel est echni quesd' enquêt eontét éimpor tées .
Cequies tarrivéauJ apones tl
amodi fi
c at
ionetl '
adapt at i
ondec ertai
nsc onstruits,i
déeset
prati
quesamér icaines,pourl esajus t
eràl ac ulturejaponai se,quidemeur eintacte.
Lesent r
epr i
s esj aponaisesfontdesét udesdemar ché,mai ss er éserventd'ens uivreounon
l
esr ec ommandat i
ons. (
AkioMor ita,lepr ésidentf ondat eurdeSony,déc idadel anc er
ewal
l kmanmal gréuneét udedemar chéc onc l
uantquel esc onsommat eursnes ouhai t
aient
pasac heterunmagnét ophone,f ut- i
lpor t
at i
f,s'
iln'enregi streraitpas .AuxUSA,unpat ron
auraitdi f
fici
lementpr i
sc ett
edéc ision.)
.
Larec her chec ommer ci
alejaponai sees tappuyéepr incipalements urdeuxt ypes
d'
infor mat i
ons:
o Les"s of tdata"obt enuespardesvi si
tesauxdét aill
ant setauxaut resmembr esdes
réseauxdedi s t
ri
but i
on.
o Les"har ddat a"donnéesparl eni veaudel ivraisons ,dess tocks,ainsiquedes
vent esaudét ai
l.

Lesfi
rmesj
aponaisespréf
èrentunei
nfor
mat
ions
péc
ifi
queauc
ont
ext
e,pl
utôtque
dégagéeducontexte.

 EnFrancelesentr
epri
sesontundi r
ecteurdemarket
ingenmêmet
empsqu' undir
ect
eur
commerci
al.
 AuxUSAun"vi ce-pr
ésident"marketi
ngs '
occ
upeaussiduc
ommer
cialetdelafor
cede
vent
e,parmisesautr
esr es
ponsabi
li
tés.

2.Chapi
tr
eII-LACULTURE

8
A-Lapr
ogr
ammat
ionment
aledel
'
indi
vidu

Lemondees tplei
ndec onf rontati
onsentrepeupl es,groupes,etnat ionsquipens ent,r
es s
ententet
agis
sentdi ff
éremment .Aumêmemomentc esgens ,groupesetnat i
onss ontexposésàdes
problèmesc ommunsquidemandentl eurc oopér ati
onpourl esrés oudr e.Lesdéveloppement s
écol
ogiques ,économi ques ,mi l
it
air
es,hygiéni quesetmét éorologiquesnes 'ar
rêtentpasaux
fr
ontièresnat i
onalesetr égionales.Larésolut iondepr oblèmesc ommel '
armementnuc léair
e,l
a
plui
eac ide,l
apol l
utiondesoc éans,l
'
exti
nc tiondesani maux ,l
eSI DA,ouuner écessi
onmondi al
e
demandentl acoopér ati
ondesdi ri
geantsdepl us
ieurspays.Cesder niersàleurtourontbes oi
n
d'
unemul ti
tudedes uppor terspourfair
eappl i
querlesdéc i
si
onspr i
ses .

Quoiqueladiversi
tédepens éedespeuplesesténor me,i
lyaunes truc
tur
edansc ett
evar i
étéqui
peutservi
rdebas eàunec ompr éhensi
onmutuell
e. Laprogrammat i
onmental
e,"soft
war eofthe
mind"commel 'appell
eHofstede,déter
mineparti
ell
ementl ecomportementd'
uneper sonne.Cet
te
derni
èreàc ependantunec apaci
tédedévierdec ec omportementetderéagi
rd'unefaçon
nouvel
le,cr
éative,dest
ruc
triceouinatt
endue.Cetteprogrammat i
onmentaleestplus
communémentappel éeCULTURE.

Lacultureestappr i
se,noninnée.Ell
edérivedel'
environnementsociald'
uneper sonnenondeses
gènes.Laculturedoitêtredis
tinguéedelanat ur
ehumai ned'uncôté,etdel apersonnal
it
éde
l
'i
ndivi
dudel '
aut r
e,quoiqueoùs es i
tueexactementlafront
ièreentr
el anaturehumaineetla
cul
ture,etentrelacultur
eetlaper sonnal
i
t éestl
'
objetdediscussi
onsent r
es oci
ologues.

1)Lamani
fes
tat
iondesdi
ff
érencescul
tur
ell
es

 Less ymbol essontl esmot s,ges tes,imagesouobj et squipor tentunes i

gnificati
on
particulièr
er econnueparc euxquipar tagel ac ultur e.Denouveauxs ymbol ess ont
faci
lementdével oppésetdesanc iensdi spar ai
s s
ent . Lessymbol esd' ungr oupec ulturelsont
régulièrementc opiéspard' autres .
 Leshér ossontdesper sonnagesvi vant soumor t
s ,réelsoui magi nai resservantdemodèl e
compor tement al.
 Lesr ituelssontl esac t
ivit
ésc ollectives,tec hniquements uper f
luesdansl '
atteintedesbut s
désirés,mai squidansunec ultures ontc ons i
déréesc ommes ocialementes sent i
ell
es( la
mani èredes es aluer
,des er espec ter,lesc érémoni ess oci
alesetr eli
gi eusesparex empl e).
 Lesv al eurssontpar milespr emi èresc hos esappr is esparl esenf ants .Ell
esontt oujoursun
côtépos it
ifetunc ôténégat i
f(lebi enl emal ,l
ebeaul elaid,..
.)
. Par c
equ' el
lesontét é
appr i
sesdèsnot replusjeuneâge,el l
esr estentanc réesdansnot rees pr i
t,c'
es tpour quoi
ell
esnepeuventêt renidiscutées ,niobs ervéesparuneaut reper s onne. Ell
esnepeuvent
qu'êtreper ç uesqu' enobs ervantl ar éac ti
ondesper sonnesvi s-à-visdec ertaines
cir
cons tanc es .

Letouri
smer eprésent
elaformel aplussuper f
ici
ell
eder enc ontrei
ntercultur
ell
e.Avecletouri
sme
demas s
elevoyageurpeutpas s
erdeuxs emai nesauMar oc ,BaliouCanc uns ansri
endéc ouvr
irsur
l
ac ul
tur
elocale.Lepersonneld'acc
ueiltravai
ll
antdansl etour i
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cul
turedest
our is
tes,maisl
'i
magequ' il
ssef ontsurlamani èrequel estourist
esviventchezeuxsera
l
argementdéf or
mée.Cequec hacunappr enddel 'aut
regr oupees tauni veaudess ymboles:mot s
,
art
icl
esdemode,mus i
queet c.
.
.Cen' estqu'unedesdi f
férenc escul
turel
les.

Lesdif
fér encescult
urell
essemani f
est
entdepl usi
eursfaç
onsquipeuvents erésumerenc es
quatr
et ermes:s ymboles,héros,ri
tuel
setvaleurs.
Unprobl èmegr avevas epos ersiontoucheauxval eur
s,l
anégociat
iontourneratrèsvit
ecourt
.
Sansd'ail
leur
squel '
ons '
enr endc ompte,carilnevapasl'
expl
iquer.Onattei
ntlaper s
onnedansce

9
qu'
ell
eadeplusf
ondament
al.Exempl
e:of
fri
runemont
reàunChi
noi
s,c
'es
tmes
urerl
avi
edes
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tinat
air
e.

L'empruntcult
urelsegénér ali
se. .
.ets
edégui s
e:Alorsquedesmot sfrançai
sc r
ééspour
remplacerunmot /
conc eptétrangerontc onnuuns uccèstot
al(
ordinateur,l
ogici
elparexemple)
,le
motmer cati
quen'apasét ér etenuenr emplacementdeMar ket
ing.Bienquenot recomportement
soitl
argementempr untéàd' autrescul
tures,cetempruntestar
rangé,naturali
sé,d'
unemanière
unique,quivaapparteniràlas ociét
équil'emprunte.

Lacul turec ommedes t

in(Ladi mens ionc ac hée-Edwar dT. Hall):Endépi tdet ouss esef for
ts
l
'hommenepeutéc happeràl 'empr isedes apr opr ec ult
ure,quiat tei
ntj usqu' auxr ac i
nesmêmesde
sons ystèmener veuxetf açonnes aper c ept iondumonde. Lac ulturees tenmaj eurpar t
ieune
réali
téc achéequiéc happeànot rec ontrôl eetc ons ti
tuel at ramedel 'ex is
t enc ehumai ne. Etmême
l
or squedespansdec ult
ureaf fl
eur entàl ac ons cienc e,iles tdi ff
icil
edel esmodi fi
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par cequ'il
ss ontintimementi ntégr ésàl '
ex pér ienc ei ndividuel le,mai ss ur toutpar cequ' i
lnouses t
i
mpos sibl
ed' avoiruncompor tements i
gni fiants anspas serparl amédi at i
ondel acul ture.
L'hommeets esext ens i
onsnec ons tituentqu' uns euletmêmes ys t
ème. C'estuneer reur
monument aledet rai
t erl'
hommeàpar tc ommes '
ilcons ti
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tédi stinctedes ademeur e,
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l
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s quentden' êtrepasadapt ées.
Lac ris
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ve,l aques t
ions epos edes avoi rcombien
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nuerd' i
gnor ers adi mens i
onpr opre.

2)Less
tér
éot
ypes-exempl
epourl
aSui
sse

 Autostéréotypesappli
quésaugroupedontlapersonnees tmembr e.
 Hétérostéréotypesappli
quésàungr oupeét
rangeràl apersonne.
 Stéréotypespr oj
ect
if
sidéesquel'
indivi
dusefai
taus ujetdelamanièredontaut
ruil
e
perç
oit.

Lesst
éréotypesconsti
tuentlesdif
fér
entesident
it
és.Cet
tenot
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éréotypefuti
ntr
oduiteen
1922parlepubli
cist
eamér ic
ainWal t
erLippman.Lephénomèneensoiestplusanci
enetconsti
tue
uncomportementant hropol
ogiquetype.

L'
imagequel
esSui
ssess
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eux-mêmesLesSui
sses
,modedevi
e,t
radi
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ons,ment
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tés-Edi
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on
Payott
ome3-1992Stér
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ypes-Imagedesoi,i
magesdel
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s

 St
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ocaux:t
aqui
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iesàl
'
égar
ddeshabi
tant
sdec
ert
ainsl
i
eux,expr
iméespardes
sobriquet souaut respr ovoc ati
ons .Il
ssontc hoi sisdemani èreas sezarbitrair
e,mai srelati
vement
constant e,def aç onàdonnerunei magepos it
ivedes oietder abaisserlesaut res.
 Stéréotypesc ant onaux:moi nsar bitr
airesquel esmoquer i
esl ocales,il
sontengénér alun"
graindevér i
té"r elatifàunévénementhi st
or i
que( souventunc onfli
t)quif utgénér ali
séplus
tardàunepar ticularitéc ulturell
e.LesAr goviens=desbouf feur sdec arottes( Rüeblif
rässer)
,les
Turgoviensdes"f aiseur sdec idre"( Mos ti
nder )etl esTessinoisdesbouf feursdes paghettiou
desmar rons.LesTes sinoi squantàeuxappel l
entl esSuissesal l
emandsdesmangeur sde
patates( "mangi a-pat ate" )
.
 Stéréotypesnat ionaux:Tr aitsdec aractèreat tribuésparRi char dWei ss( Volkskundeder
Schwei z.Gründr issZür ich1946)àl 'ensembl edesSui sses.I
ldéc r
itlaqual i
tédomi nantedel a
personnal it
és uissees tunec apac i
téà"gar derl ames ureent redesext rêmes" .Ilendér i
vesix
autresqual it
éss ec ondai res:l atendanc e"1)àménagerpr udemmentl esr essources";2)à
préférerc equies tut il
e;3)àêt repr écisetat tachéàl aqual i
té;4)àl asobr iété;5)àl '
amourde
cequies tpratique;et6)àl '
équité.

10
 Onent ends ouventdi r
e:"Pasd' argent ,pasdeSui sse".Ri chardWei sscitecet tephr asedansun
senspéj oratif,impliquantl ac upi dité,l '
avar i
ceetl 'espritmer cant i
le.Ilnes '
agitpasd' unec r
iti
que
venuedel '
étranger ,mai sd'unef i
èr er emar que.Enf ait
,laf ormuleor i
ginalest"poi ntd' argent,
pointdeSui sses"f or mul epr ononc éeen1649pardesmer cenairesSui ssesquel ec ar di
nal
Maz arinn' avai tpaspayéss elonl eurc ont rat;si
mul tanémenti lsluic onfi
rmaitqu' i
lslui
demeur aientf idèles.
 Stéréot ypesi nt ernationaux:c es ontl esi déesquel '
ons efaitdel af onc t
ionint ernat i
onaldel a
Suisse.L' attit
udedel aSui ssedansl edomai nedel apol i
tiqueext éri
eurees tinfluenc éepart roi
s
stéréotypes:"neut rali
t é-disponi bilité- soli
darité".Cess téréotypesr eposents url '
idéedu"c as
particuliers uisse"etdel at âc hepr étendumentc onfiéeàc epays( ent antquemodèl e
humani taire,démoc rat ique,mul ticultur eletpr obe) .
Lesc li
c héss tér éotypésf ormul ésàl 'égar dd' autresEt atsnes ontpasl esmêmespar t
outdansl e
pays ,sur toutl àoùi ls '
agi td'Et atsvoi s i
ns:Lef aitqu' i
lspar tagentunemêmel angueetune
cult
ur eas sezs embl abl en' i
nc i
tepasl esRomandsàj ugerl esFr anç ai
sdemani ère
particulièrementpos itive;i lenvademêmepourl esSui ssesal l
emandsetl '
Allemagne.Ens e
fi
antàuneenquêt ef aiteen1981aupr èsdesr ecrues ,onc onstateque,parexempl e,les
Romandséval uentpl uspos it
ivementl esSui ss
esal l
emandsquel esAl l
emandsetmêmes urtout
quel esFr ançai s.
Lesor gani smes( Offi
c enat ionals uissedut ouri
smeoul aCommi ss i
ondec oordi nationpourl a
présenc edel aSui sseàl '
étranger )ontt endanc eàal lerdansl esensdesat t
ent esetdesc li
chés
entretenusparl esétranger setàpr és ent erunei magei déal is
ant edel aSui sse,avecunmél ange
(mix)s édui santdef olkl ore,d'ar tetdehi ght ech.

Lesi
magesquelesét
ranger
ssefontdelaSui
sseLesSui
sses
,modedevie,t
radi
ti
ons
,ment
ali
tés-
Edi
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onPayott
ome3-1992St ér
éotypes-I
magedes oi
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magesdel'
aut
re-GeorgeKrei
s

LePasteurKurtMar
tidécouvr
itquel espersonnesauxquell
esilavai
tdemandéunec ont
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buti
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entquepeuàdi reetqu'
ellesnef ai
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entquer eprodui
relesst
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ypesconnus:Tel
l,l
aliber
té,
l
eshôtels,l
efr
omage,ledroi
td'asi
le,lesbanques,l
esc omptesnumér otés
,Zuri
ch,l
esAlpesetleTessi
n.

Lorsqu'il
snes ontpasenr appor taveclanature,l
esc li
chéspos i
ti
fsc oncernentl
ebien-êt
re,laqual
it
é
despr estati
ons,l
as tabi
l
ité,l'
ordreetlatranquil
li
té,ainsiquelavolont édedéfendrelepays.I
lsont
souventt rai
tàlac ohabi
tat i
ondedi ff
érentescult
ures,quel '
onconç oitcommeexempl air
e,etàla
matur i
tépoliti
quemani f
es téeparnosc ompatriotes(réducti
onsfiscalesoudiminuti
ondut empsde
tr
avai l
).Maisl'
imagepos i
tive-oudumoi nsbi
eni ntenti
onnée-quel 'étr
angersefai
tdenot repaysest
domi néeparc ell
edel aSuis s
etourist
ique.

Lesi
magesnégativesquel'
étrangersefai
tdelaSuissesontparf
oisenrapportavecdesphénomènes
semblabl
esàceuxquicréentuneimagepos i
ti
ve.Ell
essontsouventli
éesàlatradi
ti
ondus er
vic
e
mercenai
reetàl'
i
dée,néeavecl etour
isme,quelesSuis
sessontavidesd'
argent.

Dansl esannéess ept ante,l '

i
déedel acupiditésui
ss esec oncréti
s adansl'
imagedesgnomes ,cespetit
s
nainshideuxeti ncapabl esdepl aisi
r ,tr
avail
lantsansc essepar cequ'il
ssontins ati
ables
. (
Cet teimage
s'estdif
fus éeentreaut r
esgr âceàl 'Amér i
cainPaulEder mann,dontl '
empirebanc air
edomi cili
éàBâle
s'ef
fondr aen1970,l aissant200mi l
lionsdedet tes.Voirsonar tic
le"Shoul dSwi tzerl
andbeputoutof
bus i
ness"dansNat i
onalZei tung,3j anv.1976).Cetteimagen' estsansdout epasnéedes c
andal es(qui
furentc onnusquepl ust ard)mai sbi enplutôtparcequel esbanquess ui
ssesc ommenç aientà
s'i
ntroduires urunmar c
hédomi néparl esAnglo-Saxons .Audébutdesannéess oixant
e,le
gouver nementt ravai l
lis
tebr i
tanniqueavai tdéjàdi tquel esortdel ali
vrester l
i
ngdépendai tdes
banquess uisses.(
Lor dAr an[ ci
téparYoungdansl ejournaldeGenève]di sait"Jedeviensf ouder age
l
or squej elisquel'aveni rdenot reli
vr ebien-aiméedépendàunl argedegr édebanqui er
sbâl oiset
zurichois.S'i
lenes tvr ai
mentai nsi,jenepeuxqueconcl urequel esBrit
anniquess ontentrel esmains
d'hommespeui mpor tant sappar tenantàunenat iont outàf ai
ts econdair
e" ).

Danslesannéesseptant
e,l
esini
ti
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vescont
relasur
popul
ati
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angèr
eontcontr
ibuéàceque
l
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rangersefasseuneimagenégati
vedelaSuiss
e.Mai
sonditaus
siqu'
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sommest at
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,dépourvud'
humour,phari
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pé-bien
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onmonteoudescendquelat
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l
eestcouver
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sbruns

11
constr
uitsdansunes ort
ed'ar
chit
ectur
edecoucous.Par
toutoùilyaass
ezdepl
acehor
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ale,ona
plant
éunhôt eleti
lsemblequetousceshôt
elsai
entétéconst
ruit
sparl
amêmesci
eàchantourner"
.
(Chantourner:découperunepiècedeboiss
elonunprofi
ldonné)

OrsonWel l
esfitdansTimesen1981unbi lanplutôtnégatif:"L'I
tal
i
eavéc upendanttrent
eanssousle
régimedesBor gi
a,avecs esguerres
,sesterreur
s,meurtresetef f
usi
onsdes ang-mais,pendantcet
te
mêmepér iode,ell
eengendr aMichel-Ange,LéonarddeVi ncietlaRenai
ssance.EnSuissel
eshabi
tants
s'
aimentcommedesf rèresetilyaplusdec inqcentsansqu' i
lsvi
ventendémoc rat
ieetenpaix-et
qu'ont
-il
sproduit?Lec oucou" .

Lesimagesfor
muléesparautr
uietc ell
esquel'onpr ésentedesoiontunpoi nti
mpor t
antencommun:
el
lespart
entd'
uneimageidéale(l
'enfantmodèl e)etlacomparentàune"i mager éali
ste"(
fai
santdel
a
Suis
seunetêtedeTurc)quit
endàt ropsoul
i
gnerl esas pect
snégatif
s.Dansunes econdephase,on
admetquelaréal
i
tén'estpastoutàf ai
taussinégativeetquel'i
magepos i
tiven'estpassif
ausse.

"POURPEUQUEVOUSFROTTEZUNSUI
SSE,I
LREPARAI
TUNUSURI
ER"H.deBal
zac

Xenophobe'
sgui
det
otheSwi
ssPaulBi
l
ton-Ravet
tePubl
i
shi
ng(
GB)-updat
edver
sion1997

Lal
oidel
apeur

Lesloi
sdelaphysiquedéc
rèt
entquelebour
donnepeutpasvol
er.Demême,s
elonl
esl
ois
économiques
,laSuiss
enedevrai
tpasal
l
erauss
iéc
oeurementbi
en.

Paysfermé,unmar c
hépl uspetitqueLondr es,parlantquatr
el anguesdif
fér
ent es,aucuneressource
naturell
e-aut requelapui s
sancehydr oél
ectr
ique,unpeudes eletencoremoi nsdepoi s
sons-auc un
marchépr otégépours esproduitsgrâceàunec olonieouunbl occ ommerci
al,laSuissedoitêtrenéeily
aquel quesannéesavecunpoi ds.Auli
eudec el a,LaSuisseestlaseulenati
onquif aitapparaî
tre
l
'Al
lemagnec ommei neff
icace,l
aFr anc
enondi plomatiqueetlesTexanspauvr es.LefrancSuis
s eest
meill
eurquel 'oretl
'
économi eSuisseplussoli
dequel egranitdelaf ac
eduCer vi
n.

LaSuiss
eal eplusélevérevenuparhabi
tantdumonde.Maisconsolez
-vous,i
l
sn'enprof
it
entpas
.Les
Sui
ssesprétendent,commei ll
'
onfai
tdepuisl
aconst
it
utiondestr
oiscantonspri
mit
if
sde1291,queleur
suc
cèsn'estquet emporai
reetqu'i
lvasoudai
nementfi
nirdansl
eslarmes.

I
lsrefusentobsti
némentdecroir
equ'il
svontbi
enetvontmêmejusqu'
àc ontr
edi
rel
eschi
ffr
esquile
prouvent.Ai
nsi,commelepauvreânec our
antapr
èslacar
ott
e,l
esSuissespouss
entl
eurcharr
ett
e
coll
ecti
vetoujourspl
usvi
te,poursui
vantunbutqu'
il
sontdéj
àatt
eint.

C'estpeut-
êtreunebienheureuseignorancequimai
nti
entl
ebourdonenvol
.Pourl
esSui
ssesc'
estt
out
saufl'
ignor
ancequilesfai
tvoleraussihaut-c'
estl
apeurqu'
il
sperdr
ontunj
ourtoutc
equ'il
sont
travai
ll
erpouravoi
r.

Commenti
lss
evoi
ent

LesSui
ssesontunesainec
royanc
equet
outc
equivi
entdec
hezeux,ets
urt
outdel
eurr
égi
on,es
tle
meil
l
eur,par
ti
culi
èrementl
esgens.

I
l
sontrar
ementunmotgent ilpourleshabit
antsdespaysvois
ins
.Lesci
tadi
nsmépr i
sentl
eur
scousi
ns
c
ampagnardscommedesgenspr éhi
stor
iquesetnaï
fs,l
esquel
sàleurt
ourtrouventl
escit
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nstr
op
r
api
desetadroi
tspoureux.

I
lyaégalementunei
ntens
eri
val
i
téent
revi
l
les(
aér
opor
tint
ernat
ional
,i
ndus
tri
ehi
gh-
tec
hets
ect
eur
f
inanc
ier
).

Commenti
lsvoi
entl
esaut
res

12
LesSui
ssess ontt
oujour
sdubit
ati
fs.Sur
toutsiquel
qu'
und'
autreapens
éàunmeill
eurmoyendefai
re
quel
quec hose.Cecil
escondui
tàregarderl
onguementendir
ecti
ondelaval
l
éevoi
sineetdel
àaux
autr
esnationsdumonde.

AlorsquelesSuissesadorentcequivi
entd'aut
respaysparpetit
esdoses,i
ldoi
têtresoul
ignéqu'ilya
unegr andediff
érenceentre"chosesenprovenanced'aut
respays"et"étr
anger".LesSuis
sesontdel a
peineàdéf i
nircequiestSuiss
e,c'
estpour
quoiilsontaussidel
apeineàdéfini
rcequiestétranger.

Commentl
esaut
resl
esvoi
ent

I
l
sontt
endanc
eànepasl
esvoi
re.

Ledéfi
tàlagravi
télanc
éparl ebourdonr
epr
ésentel
aprouess
edel '
économi
eSuiss
e,demêmel a
pos
sibi
li
téducaméléondec hangeretdesef
ondredanssonenvi
ronnementi
ll
ust
repourquoil
esSui
sses
nesontpasvuparlesautr
es.

LesSuis
sesRomandssontdi
ffi
ci
leàdi
ff
érenci
erd'unFr
ançai
sext
rêmementpoi
nti
l
leux.LesTes
sinoi
s
peuventfaci
l
ementêt
reconf
ondusavecunItal
iengui
ndé.Etl
esSui
ssesAl
l
emandspeuventsouvent
êtr
eentrevuscommedesAll
emandscal
mes .

LesSuissessontt
rèssoucieuxdel '
i
magequ' il
sdonnentauxaut r
esnat ions.Il
scroientfer
mementqu' il
s
sontl'
objetd'
unesurvei
ll
anc econstanteparler es
tedumonde. I
lss '
observenteux- mêmesc '
est
pourquoiilsc
roi
entquelesaut resl
ef ont
.C'estpourquoiil
ssontof fusquésquandontl esconfondavec
L'Al
l
emagnedus udetl'
Aut r
iche,oulaSuèdec ommec elasepas s
es ouventc ommel esdeuxpayss ont
neutres
,c ommencentavec"SW "( enanglais)etontdel aneige.Mêmel ac api
taledelaSuissef ai
t
l
'obj
etd'unequestiondansle"Tr i
vialpur
suits".Cen'estniGenève,nis aplusgr andevill
eZüri
c h,ni
même,c ommepl usd'untourist
epeutl ecroi
reInterl
aken,maisBer ne.

L'usageli
bér
aldumot"Helvet
ia"n'ai
depasc
ettec
oncept
ioner
ronée,c
equiac
aus
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eparmil
esj
eunescoll
ect
ionneur
sdeti
mbres
.

Lefai
tdeperc
evoirl
esSuis
sescommeétantter
nesetennuyeux,etenmêmet empsmontrantdutal
ent
pouruneef
fi
caci
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toyabl
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tésansli
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lerdur,es
tprochedelaréal
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cl
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hésdehautemontagnes,mont
res
,fr
omage( avecousanstr
ous),chocol
atetorsontexact
es.

Mai
sdemanderàqui
conqueàZür
ich,oùs
ontl
esgnomesetvousver
rezdesr
egar
dsvi
des
.

Nes
oitpasheur
eux,f
aitt
oidus
ouci

LesSui
ssespensentqu'
ilyatropdepersonnesquis elacouledouc edanscemonde,aul
ieudetravai
ll
er
duretdesepréparerpourleproc
haindésastre.Auss
iil
sontc hargésurleur
sépaul
eslef
ardeaud'êt
re
sens
ibl
eàlaplacedesnat i
onsmoinssensi
bles-c '
est
-à-dir
eler est
edumonde.

LesAl
lemandspeuvents esenti
rcoupablesd'
êtr
eàl 'or
igi
nededeuxguerresmondialesauc oursdu
20i
èmes i
ècl
e.LesSuissess
es ententcoupabl
eden' êtr
eàl'or
igi
ned'
aucuneguerreetder iend'autre.La
vi
eestséri
euse,etvi
vredansunec ommunaut éautogéréeavecdesdemandesconti
nuellesdepr endr e
desdéci
si
onsdevi eoudemor tàproposdufuturedevot r
epaysnelai
sseaucuneplaceàl afri
voli
té.

Touss ontsupposéss '

inquiéterc ontinuell
ementets epr éparerpourt
out esortededés astr
equipeut
i
ntervenirdanslemondeàt outi nstant.Aus s
i,auc
unec ons t
ructi
onn'es tenvisageables ansabri
anti
nuc l
éair
edansl ac ave.Ler es t
edel 'Europedel '
aprèsguer r
efroi
des erelaxe,alorsquel esSui
sses
,
enthéor i
eaumoi ns,ontl esstoc ksquidébor dentpours ur
vivr
eàunhi vernuc léai
re.Unf oisparannée
l
esc i
toyenss ontsoumi sàdest estsd'alar
mesquis erontut i
li
séesenc asd'inondat i
on,at t
aquenuc l
éai
re,
tr
embl ementdet erre,érupti
onvol canique,etc.

Seulungouver nementSui
sseestconcer
népardeschos
essansimportanc
ec ommeélimi
nerundéfi
cit
.
Seulungouver nementSui
sseconcevr
aunplanpourabsor
berladett
enat i
onaleenaugment
antl
es
i
mpôt s.Ensui
teseuleunepopulat
ionSui
sseac
cepter
aenvotat
iondepayerpl usd'
impôt
spourél
iminer
l
edéf i
citbudgétai
re.

13
LesSui
ssessontl
espremiersàadmet tr
equ'i
l
ss onttr
opsér
ieuxett
roppréoc
cupésavecdesl
oiset
règl
ements.
Mais,quandil
sc r
aquent,il
snepeuventpass
'ai
dereux-mêmesetsesent
antimpui
ssant
faceàl
eurpropresort
,il
scontinuentdes'
i
nquiéter
.

Cr
oyancesetval
eur
s

CommelesSui
ssesnecroi
entpaseneux-mêmes ,i
ldoiventcroi
reend'aut
reschoses.Ausommetdela
l
is
tevi
ennentl
etravai
l
,lapaper
asse,l
'
éducat
ion,letr
avail,l
aformat
ion,l
efrancSuis
se,l
etravai
let
mêmel'
or.

L'
égl
is
epos s
èdelapl
usgrandedominati
onenSuis
sequedansl aplupartdessoc i
étésocci
dental
es
modernes
.Entémoi
gnelesondesc l
ochesquel
estouri
stest
rouventtel
lementc harmantmaisquicaus
e
l
amortprématur
éedeSuissesqui
,vi
vantdansl
evoisi
nagedesc l
ochers
,letrouvemoi nsal
léc
hant.

Lesclochessonnentj
ouretnuitàtoutpropos-disantaupays ansqu'
ilesttempsdemanger
,di
santaux
paysansqu'i
lesttempsderetour
neraut r
avai
l;l
ess amedispourrappelerauxfi
dèl
esquedemai
nc '
est
dimancheetlesdimanchespourleurdi
reque"c '
estlejour".

Compor
tementetmani
ères

LesSui
ssessemanif
est
entpardespoignéesdemai
nsquipr
ennentd'abs
urdesl
ongueur
s.Mêmel
es
écol
i
erspeuventêt
revusseser
rantl
amai nquandi
l
sserencont
rentdanslar
ue.

I
lestes sent
ieldeser appel
erlenom desaut r
esper
sonnesenSui sse.Onneditpassimpl
ementbonj our
àunvoi sinmaislessalut
ati
onsdoi ventégalementi
ncl
urel eurnom.Demêmel ors
qu'
ontéléphoneàl a
garepourc onnaîtr
el'horai
redutrainouavoi rd'
aut
resinformati
onsilestess
enti
eldes'
annoncer.Cet
exerc
ices embleuniquementêt r
es uivipourcont
rôl
ersilec or
respondantpourr
as er
appel
erlenom de
l
'appelantàlaf i
ndel aconvers
ation.

Lesmani èresàt abl

es ontégalementr obuste,exc eptéenbuvantduvi n.Auc unSui ssenesongeàboi re
unver redevi nenc ompagni eavantd' avoi
rs aluét outesl esper sonnesàl atable.Ilpeutarri
verquel es
repass oientterminésavantquel 'hôteses ouviennedel evers onverredansunt oastli
bér
atoire
permet tantauxi nvi
tésdeboi re.Ac emomentt outeslesc onversati
onsc essentbr usquementetl es
i
nvitéslèventl eurverre.Chacundesc onvivesr egar dedansl esyeuxl esautresc onvivesendisant"s anté
"suivibiens ûrdunom del apersonne.Simul t
anémentl esver ressontent r
ec hoquéspourc ont r
ôlersi
l
'hôteas ervidansduvr aicri
stal
.Plusilyadec onvi ves,plusl ongvadur erc epr océdé-unet ablede
quatrevai mpos er6impac t
sauver re.Unet ablede6eni mpos e15etavecunet ablede15,s eulsl
es
verr
es ,pournepasdi relesbuveur s,l
espluss olidesvonts urvivre.

I
les
timpol
id'
êtr
eenavanc
eeti
mpar
donnabl
ed'
êtr
eenr
etar
d.

Leventestquelquec hosequelesSui
ssesn'ontpasenc or
epuc ontrôl
er.Onpeutpens erqueleFöhnest
j
ust
ec edontl aSuis
s eabesoindur
antlesfr
oidesjournées.Maisnon,l
orsqu'
ils
ouff
le,arri
ventl
esmaux
detête,l
etauxdes uici
desaugmente,l
esaut omobil
is
tess emettentàavoirdesacc
identsetladocil
e
Sui
ssedevientfol
le.Lesautr
espaysaccusentdeleursmauxl eurgouvernementetleurspoli
ti
ci
ens,l
es
Sui
ssesaccusentleFöhn.

Gouver
nementetdémocr
ati
e

Les yst
èmefédér
alSuiss
ees tcommeunedémoc rat
iedevenuefol
l
e.Sil
esc i
toyensréunis
sent
suff
isammentdesignat
ures,il
speuventmet
treenvotat
ionn'i
mportequelobjet
.Seulleurbonsensl
esa
prévenuscont
retouteproposit
ioni
rres
pons
ablecomme:"bi èr
egratui
tepourtoutlemonde" .

Legouver
nementSui
ssen'
estpasbas
ésurl
aconfr
ont
ationcommeenUKetauxUSAoùl adroi
teest
opposéeàtoutc
equeditl
agaucheetvi
cever
sa.
Quelquesoitl
acoul
eurpol
i
tique,l
erés
ult
atfi
nales
t
gri
s.

Règl
esdecondui
te

14
Les ystèmedec onduit
es urlesautoroutesr ef
lètelavieSui
sse.Let raf
icévolueà5km/ hau- des
susdel
a
vit
es s
el i
mite.Roulerpluslentementat t
irelesc r
it
iquesdesautresc onducteurs.Cecipr
endralafor
mede
roulertrèsprèsdel avoiturefauti
vec ommepourf or
cerleconduc t
euràac célérer
.Leseulmoyenpour
l
esc onduc t
eur sSuis
sesdes eparti
cular
iserestdenepasbouc l
erlac ei
nture.Conti
nuell
ementamendé
parlapol i
ceetparl esaut r
esc hauf
feurs,l'
automobi l
ist
eSuissen'estpasheur eux.

Cr
imi
nal
i
té

Malgrélebasniveaudel acri
minali
télespri
sonsSuissessonttouj
oursplei
nes.Mêmes il
esélect
eurs
acceptentlaconstr
uctiondenouvel l
espris
ons,ell
esser empli
ssentavantd'
êtret
erminées.LesSui
sses
nes emblentpasfair
elac orr
élati
onent r
elasurchargedespr i
sonsetlefai
tqueleur
spr i
sons
res
s emblentàdeshôt elstr
oisétoi
les.

3)Lepr
oces
suscul
tur
el

 Lesc ompos ant sdel ac ul ture:

o Lal angue:Whor f( anthr opol ogueetl i
ngui ste)s outientquel alangue,c elleque
nousavonsappr i
s edansnot rec ommunaut édenai ssanc eetd' éduc ation,struct
ure
notrevi s i
ondumonde,not rec ompor tements oc i
al.
o Lesi ns t
itut ions:par cequ' ell
ess truc tur entlec ompor tementc ulturelenc esens
qu'ellesr elientl '
i
ndi viduelauc oll
ec tif.
o Lespr oduct ions:par cequ' ellesr epr odui sentetdével oppentmat ériel
lementl es
savoir -f
ai redel ac ommunaut éc ultur elle.
o Lesél ément ss ymbol i
quesets ac rés :cari lsper met t
entdegér erl arelationent r
ele
mondephys iqueetl '
uni versmét aphys ique,c equies tunepr éoc cupat ion
fondament aledesc ommunaut ésc ul turelles.
 Lesc ouc hesc ul tur ell
esdel aper s onne:Et antdonnéquepr esquet ousnous
appar tenonsenmêmet empsàdi ver sgr oupesetc atégor iesdeper sonnes ,nous
accumul onspl us i
eur sc ouc hesdepr ogr ammat ionment alecor respondant esàdi vers
niveauxdec ultur e:
o Ni veaunat ional( s elonnot r epaysounospays ).
o Ni veaur égi onalet /ouet hni queet /our eli
gieuxet /
ouaf fi
li
ati
onl i
ngui sti
que.
o Gendr e( FemmeouHomme) .
o Génér ation.
o Cl asses oc i
al e,niveauhi érarc hique.
 Cul tureetr epr és ent at i
ons oc iales:El lesvar ieronts uivantl ess oci
étés .Moi nspr ofondes
quel espr ésuppos ésc ultur elsdebas e,déc ritspl usloin,el lesn' enn'ontpasmoi nsune
i
nf l
uenc e,carel lespeuvents 'oppos eràeux .
Parexempl el 'acc ept ati
onounon- acc ept ationdel apubl icit
éc ompar atives uivantles
sociétéses tliéesàdesr epr ésent ationss oc ialess url anéc ess i
téd' i
nformerl es
cons ommat eur s,def airef onc tionnerdef aç onvol ont aristelac oncurrenc es urlespr ixou
enc oresurl er isquededéni grementd' uneent repr i
separuneaut re.

4)Ladynami
quec
ult
urel
le

 Cul t
ur eetnat ional i
té:Cer tai
nspaysc ommel aSui s
ses ontmulti
cult
urel
s.
Onaur aittortd'identifi
erc ultur
eetEt at
- Nati
on. Certainspayscommel aSuisses ont
ex pl
ici
tementmul ti
culturels.Seuleuneor ganis
at i
onpol iti
queétabl
iedepuispl usdedi x
siècl
esper metdegér erunaus s
is avantc ompromi sent reunrespectexacerbédes
par t
iculari
s mesloc auxetl '
ac cordgénér alsurunat ti
tudec ommunef aceàt outc equiest
non- Suisse.
Enut il
isantl emot"c ulture"pourl esnationsaus sibienquepourl esorganisationson
suggèr equel esdeuxs ortesdec ultur
ess ontunphénomènei denti
que. Enfait,lesdeux
typesdec ult
uress ontdi f
fér ent
s.Cesdi ffér
enc esrés i
dentplusdanslesvaleursquedans
l
espr at i
quesenc equic onc ernelesnat i
onset ,àl '
inverseplusdanslespratiquesquedans
l
esval eur senc equic oncer nelesor ganisati
ons .

15
 Poursurvi
vredansunmondemul ti
cul
tureli ln'estnull
ementbes oindepens eretagirdel
a
mêmemani èr
epours '
accor
dersuruns ujetpr ati
queetpourc oopér er.Les"cult
uresdans
l
esorganisati
ons"(paropposi
ti
onauxc ulturesdansl esnati
ons )sontrelati
vement
super
fic
iel
lesetdesphénomèness ansval eur,c ommedémont réparI RIC(Univers
itéde
Maastri
cht)
,c'es
tpourquoil
esorganisati
onsi nternati
onal
esex i
stentetpeuventêt re
composéesdedi ver
sesnati
onal
itéschac uneavecl eurspr
opresval eursnati
onales.

LecasdesUSA(Cross-Cul
tur
alc
ommunicat
ion:Anes
sent
ialDi
mens
ionofef
fec
tive
Educat
ionTheMi
d- At
lanti
cEqui
tyCent
er-1990)

En2010,Af ro-Amér icainsethi spani quesr epr ésent erontenvi ronl e30%del apopul ati
on
US.
Aujour d'hui ,unAmér icainsur4s edéf i
nitlui-mêmec ommeunnon- blanc.En2010,àc aus e
del anat alitéetdel 'i
mmi grat ion,l esnon- blancsc ons tituerontenvi r
on1/ 3delapopul ati
on,
et½del apopul ationenâgedes colarité.En2050,l '
Amér i
cainmoyent racer
asa
des cendanc edel 'Afrique,l'
As ie,l emondeHi spani que,l esIl
esduPac ifi
que,leMoyenOr i
ent
d'àpeupr èspar touts aufl '
Eur opebl anc he.
En1990,¼( 23%)desAf r
o-Amér icainsmâl esâgésent re20et29ansavai entunc asier
j
udi ciai
re,al or sques eulementl e6%desmâl esbl anc set10%desHi spaniquesétaientdans
cec as .
Uner echer c her écent eamont r équel esnor mesdel angageetdec ommuni cat
ionpar mil es
Afro- Amér i
c ainsmâl es,particul i
èr ementc euxàbasni veaus oc i
o-économi quesontl ac ause
demes uresdi sc
iplinairesàl 'éc ole. Leséc oledoi ventt eni rcompt edec esdif
fér
enc eset
savoirqu' ilyaunt empsetunepl ac epourt ousl esl angages .
Lac ompr éhens i
ond' uneaut rec ul turees tunpr oc ess usc ontinu.
Pourl esl i
ngui st
esl emot"di al ecte"s i
gni f
ieunef aç ondepar lerlalangueetnonunef aç on
i
nc orrec t
edel apar l
er.
Sansc ompét encedansl '
Angl aiss tandar d,lesét udi antr atentac adémiquementetdoi vent
embr asserdesc arrières,desopt ionss oc i
alesdebasni veau.Lor squelac ompétenc edans
l
'Angl aisstandar des tcoupl éeavecl er ejetdudi alect eaudomi cil
eoudansl acommunaut é,
cecipeutc ondui reàdes érieuxpr oblèmesps yc
hol ogiquesetd' identit
é.

 Cult
urenat i
onaleetor gani
sati
ondel'ent
r epr i
se:Endépi tdeseff
ortspouri
ntr
oduire
l
esmét hodesangl
o-saxonnesdemanagement ,lessupérieur
sfr
ançai
snedéc ent
ral
is
ent
pasfac
ilementetn'
arrêt
entpasdecourt
-ci
rcuiterlesniveauxhi
érar
chiqueint
ermédi
air
es.

 Culturesetc apacitéspersonnelles:Relati
vitécult
urel
ledesc ompétences.
I
lsembl equec esoitdanslarel
ati
vitécul
turell
edescompét encesdével oppéesparl es
i
ndividusetl
esgr oupesauxquelsil
sappar ti
ennentqu'ilf
ail
lec hercherbeaucouppl usla
rai
sondesdifférencesdeper f
ormancess urdesactivi
tésparticuli
ères.
I
lfautdoncbi enser endreàl'
évi
denc e:l
esdéf i
nit
ionsdel '
i
nt ell
i
genc esontcultur
ellement
conti
ngentes.Cequis igni
fi
equ'i
lfautint
erpréterl
er ésul
tatdest estsavecc i
rconspecti
on.

 Cult
ureetuni versment al:Réal i
téprésenteour éalitépotenti
elle.Toutl emonden' apas
l
apréoccupationd' agiràt outprix.I
lyac euxquis ontdansl e"Fai re"f aceàc euxquis ont
dansl
'"Etre":
o LesSaxons:r ec herchentlesfai
tsavecunl ux ed'eff
ortsetdepr éc
isi
on.
o LesTeut onsetGal li
quesf ontdel aréflexiont héoriquelec ent redel '
activi
té
cul
turelle:Enc asder uptureentrelesi ndic ati
onsdel at héorie,etlesdonnéeset
f
aitsbrut s,el
leleurs eranéanmoi nspr éférée.
 L' i
déet eutonnees tcell
ed'unei néluc t
abili
tédur aisonnementj uste.
 LeGal liqueins i
stemoinss urladéduc ti
onetpl uss urlaper suasionàt r
aver
s
desmot squiontét éassembl ésdef açontotalementc ohérente.

16
 o Lest
yleintell
ect
uelNipponsmetenavantuneappr
ochei
ntel
l
ect
uel
l
e,pl
us
modeste,plusgl
obale,etpl
uspr
ovi
soir
e.

B-Lesdi
mens
ionscul
tur
ell
ess
elonHof
stede

Dansl apremièremoiti
édu20i èmes i
ècl
elesanthropologuesontdéveloppélaconvic
tionque
touteslessociét
és,modernesout r
aditi
onnel
l
es,fontfac eauxmêmepr oblèmeélément ai
res;
seuleslesréponsessontdi
ffér
entes.En1954,Al
exI nkeles(soc
iol
ogue)etDanielLevi
nson
(
ps ychologue)ontdéfi
nicommepr oblèmeélément ai
re:

 Rel
ationavecl'
autori
té.
 Concepti
ondes oi,enpart
icul
ier:
1. Larelat
ionent r
el'
i
ndividuetlas
oci
été.
2. Lac oncepti
onindi
vidueldelamasc
uli
nit
éetdel
afémi
nit
é.

 Lamani
èrederés
oudr
elesc
onf
li
tseni
ncl
uantl
econt
rôl
edel
'
agr
ess
ivi
téetl
'
expr
ess
ion
dess
ent
iments
.

Déf
ini
ti
ons
elonHof
stede(
Cul
tur
esandorgani
zat
ionsSof
twar
eofthemind-Geer
tHOFSTEDE-Mc
Graw-
Hi
llBookcompany(UK)Lt
d-1991)

En1974,Hofst
edef ai
tuneét udedansl esfil
i
alesIBM surl
abasede13'
000questi
onnai
res
.D'un
paysàl'
autr
e,lespersonnesinter
rogéess ontsimil
air
esàtouspoi
ntsdevuesaufl
anati
onali
té.
Commel emont r
elegr aphi
quec i
-dessus,HOFSTEDEar édui
tenquatr
edimensi
onspri
nci
palesles
cr
itèr
esparles
quelslesc ul
tur
esnationalesdiff
èrent:

 Distancedupouvoi r(Dist
ancehi ér archique):c '
estunedes"di mens ions"c ulturell
es
nati
onales .Ell
er efl
ètelagammeder épons esdonnéespardi verspaysàl aques tionde
basesurl amani èredontlas oc i
étét olèreunedi str
ibuti
oni négaledupouvoi rdansl es
organis
at i
onseti nsti
tuti
ons.Lest roisques ti
onspos éesétaient:
o Répons esparl esnon- cadresàl aques t
ion:"Aquel lefréquenc e,selonvot re
expér i
enc e,leproblèmes uivantappar aît:empl oyésc r
aignantd' expr i
merl eur
dés accor davecleurss upérieur s?( scoremoyenent r
e1[ trèsfréquemment ]et5
[trèsrarement ]).
o Per ceptiondess ubor donnésdus tyledepr i
sededéc is
iondel eurs upér i
eurac tuel
(pour centagec hoisi
ssants oitlades cri
ptiond'uns tyleaut orit
aireoupat ernali
steà
par ti
rd'unel i
stede4s tyl
espos si
blespl usunc inquième="auc unedec es
alternative").
o Pr éférenc esdess ubor donnéss urles tyl
ededéc i
si
ondel eurs upér i
eur
(pour centagepr éférantuns tyleaut ori
taireoupat ernali
s teou,auc ontrai
re,un
stylebas és urunvot emaj or i
taire,mai spasuns tyl
ec ons ultati
f).

Lesrésul
tat
sreprésent
entuneposi
ti
onr el
ati
ve(nonabs ol
ue)de0pourunedis
tance
hi
érarchi
quec our
teà100pourunedistancehiér
archi
queélevée.LaMalai
si
eaétéaj
out
ée
àlali
steparlasui
terai
sonpourl
aquell
es onscoreestsupéri
eurà100.

Danslespaysoùl adist
ancehiérar
chiqueestc ourt
eilyaunedépendanc eli
mitéedes
subordonnésàleurssupéri
eursetunepr éf
érenc epourl
ac onsul
tat
ion(i
nt er
dépendance
entr
es upéri
euretsubordonné).Ladist
anceémot i
onnel
l
eent r
eeuxes trelat
ivementpet
it
e:
l
ess ubordonnésapprochentetcontr
edisentfacil
ementleurss
upérieur
s.

Dansl
espaysoùl
adi
stanc
ehi
érar
chi
quees
tél
evéei
lyaunec
ons
idér
abl
edépendanc
e

17
 dess
ubor
donnésàl
eur
ssupér
ieur
s.

 L'évitementdel 'i
ncer ti
tude:i ndi quel ames uredansl aquelleunes oc iétés es ent
menac éepardess i
tuationsinc ertainesetambi guësetes saiedel esévi terenpr ocurant
unepl usgrandes tabi
li
tédesc ar ri
èr es ,enét ablis
santdesr ègl
espl usf ormel l
es ,etc.
o J obs t
res s:"Combi endef oisvouss ent ez-vousner veuxout enduaut ravail?"
échell
ede1à5.
o Ac cordavecl '
af f
ir
mat ion:" Ler èglementdel ac ompagni enedoi tpasêt rec hangé
mêmel or s
quel esempl oyéspens equ'ilestdansl 'i
ntérêtdel ac ompagni edel e
fai
re".
o Lepour c entaged' empl oyésex pr i
mantl eurintent i
onder esterdansl eurc ompagnie
pourunel onguec arr
ièr e.
 Individuali
sme/col lectivisme:L' indi vi
dualismei ndiqueunes ociétédansl aquel l
el es
l
iensent r
eindividuss ontper dus:c hac unests uppos é'oc c
uperdel ui-mêmeetdes a
famill
eimmédi at e.Lec oll
ecti
vis meàl 'opposéi ndiqueunes oc
iétéoùl esgensdepui sleur
naissancesonti ntégrésenungr oupef ortetcohér ent,quilespr otègedur antt out eleurvi
e
enéc hanged'unei ndiscutablel oyaut é.

Ladimensi
onàident
if
ieravecl'
i
ndividual
i
s meparopposi
ti
onauc ol
l
ecti
vi
smeét
ait
for
tementass
oci
éeaveclarelat
iveimportanceat
tachéeauxpoi
ntssui
vant
s:

o Tempsl i
bre:avoiruntravai
ll
aiss
antsuff
isammentdet empspourvotrevi
epri
vée
ouvot r
efamill
e.
o Li
berté:avoirbeaucoupdel i
bertépouradoptersapropreapprochedutr
avai
l.
o Défi:avoi
raut r
availunchall
engequipermettel'
acc
ompl i
ssementpers
onnel
.

Pourl
ecol
l
ect
ivi
smel
espoi
ntss
uivant
ssontpr
isenc
ons
idér
ati
on:

o Formati
on:avoirdespos s
ibi
li
tésdeformation(améli
orervosquali
fi
cati
ons).
o Conditi
onsphysi
ques:avoirdebonnesc onditi
onsphysiquesautravai
l(bonne
venti
l
ationetl
umière,pl
ac edetravai
ladéquate,.
..
).
o Uti
li
sati
ondesqualif
icat
ions:uti
li
serenti
èrementvosqual i
fi
cat
ionetpos s
ibi
li
tésau
tr
avail
.

Onpeutimmédi atementconst
aterquetousl
espaysenbonnes
ant
éontunscor
eélevé
(
indi
vi
duali
ste)alorsquepres
quet ousl
espayspauvr
esontuns
cor
ebas(c
oll
ect
ivi
sme)
.

Sil'
usagedel adésignati
on" l
'
empl oyédumoi s"pourrécompens eruntravai
ll
eur
parti
culi
èrementmér it
antests ansdoutedenat ureàamél i
orerlaproducti
vi
téenOccident
,
cett
epol i
tiquees tcatast
rophiqueenAs ie,oùlacoll
ecti
vit
épr i
mes url'
i
ndivi
du.Cars'
i
lya
ungagnant ,c'
estqu'i
lyaunper dant,c'
esttoutsonvil
lage,toutesatri
bu,toutsongr
oupe,
toutsonat eli
erquies tperdantaveclui.

 Lamas culi
nité:expri
mel ames uredansl
aquell
elesvaleur
sdominantesdansunesoci
été
sont"masculines",met
tantparex empleenavantletempéramentfonc
eur,legoûtpour
l
'argentetlesbiensmatéri
els
,etnonpasl apréoccupat
iondesautr
esoudel aquali
tédela
vie(val
eursdites"fémi
nines").

Lamas
cul
i
nit
ées
tpr
inc
ipal
ementas
soc
iéeavecl
'
impor
tanc
eat
tac
hée:

o Gains:avoirl
'
oppor t uni
tédes alai
resél
evés.
o Reconnaiss
ance:avoi rl
ar econnai
ssancequel'
onmérit
elorsquel
'onf
aitdubon
tr
avail
.
o Avancement:avoi rl'opportunit
édes '
él
everàunniveauhiér
archi
quesupér
ieur.
o Défi:avoi
raut r
avai lunc hall
engequipermettel
'ac
compli
ssementper
sonnel(auss
i
associ
éavecl'i
ndividualis
me) .

18
 Paroppos
iti
onl
esval
eur
sfémi
niness
ont:

o Manager:avoirdebonsr apportsdetravai
lavecsonsupéri
eurdirec
t.
o Coopérat
ion:travai
l
leravecdesper s
onnesquic oopèr
entlesunesaveclesaut
res
.
o Habit
at:vivr
edansunez onequiplai
seàvousetàvot refamil
le.
o Sécur
itéd'
emploi:avoirl
'assur
ancedepouvoi rt
ravai
ll
erpourvotresoci
étéaus
si
l
ongtempsquevousvoul ez .

Contrai
rementàl'
i
ndivi
dual
i
sme,l
amas
cul
i
nit
én'
estpasenr
appor
tavecl
edével
oppement
économiqued'unpays.

Encombi
nantcesdi
mens
ions
,onobt
ients
ixr
epr
ésent
ati
onsgr
aphi
ques:

 Lessoci
étéspatri
arcal
es.
(Indi
vidual
is
meetdi st
ancehi
érarchi
que): Lespaysà
di
stancehiér
arc
hiqueélevéesontgénéralementcol
l
ect
ivi
steset,vi
ce-
ver
sa,l
espaysà
di
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arc
hiquecourtesontindivi
dual
is
tes.

I
lyac
ependantdesexc
ept
ions:

o Lespaysl atinsd'Eur opeet ,enpar t

icul
ierlaFranc eetl aBel gi
quec ombi nant
dist
anc ehiérarchiquemoyenneavecunf orti
ndi vi
dual i
sme. EnFr ancelefait
d'
appar teniràunr ang( distancehiérarc
hiqueél evée)es tmoi nsimpos éparle
groupequeparl at radi
tion.
o L'
Aut ri
cheetI sr
aëlc ombi nentunec ourtedistanc ehiérarchiqueavecun
i
ndividuali
s memoyen.LeCos t
aRicac ombinel uiunec ourtedist
anc ehiérarc
hique
avecungr andc oll
ec ti
vi
s me. Ceder ni
erpayses tdéc r
itcommel epl us
démoc rati
quedel 'Amér iqueLat i
neendépi td'uner elati
vepauvr etécompar éeaux
économi esdemar c hédumonde.

 I
ncer t
itudes ,mas culi
nité,etmot ivati
on. Laséc ur
it
épr évauts url
esaut r
esbes oi
nsoù
l
'incertitudees tforte.Lesr el
ationshumai nesprévoientsurl'
es t
imedansunec ultur
e
fémi nine,mai sl'
i
nver sees tvraidansunec ul
turemas cul
ine.C'estpourquoilesélémentsde
mot ivationpr i
ncipaux-t outefac teurcommel egenr edet r
availétantégal-s erontdansc
e
gr aphique:
o r éussi
te(des oi-mêmeoudugr oupe)etes t
imepourdespaysc ommel esUSA.
o r éussi
teetr elati
onshumai nesdanspourl espayss candinaves.
o s écuri
téetes timepourdespaysc ommel aSui sse,l
'
Al l
emagne,l eJapon.
o s écuri
téetr appor tshumai nspourdespaysc ommel eBrésil
,Is
raël
..
.

 Mas
cul
ini
té,f
émi
nit
éetl
'
état
.

Lespaysl
espluscommunautair
ess
ontpr
inc
ipal
ementl
espayspauvr
es;l
espl
us
i
ndivi
dual
i
stes
,lespaysr
iches
.

Depui
s1950l
'
ass
ist
anc
eaudével
oppementat
rans
itédespaysr
ichesauxpayspauvr
es.

19
 Cependantlepourcentagedupr odui
tnati
onalbr
utquelesgouvernementsdespaysri
ches
ontconsentiauxpayspauvresvari
eénormément.En1988,parexemple,l
'
Autri
chea
dépensé0.24%dupr oduitnat
ionalbr
uttandi
squelaNorvège1.12%,envir
oncinqfoi
splus
.

Cet
teénormevari
ati
onentr
epaysdonneursn'
aaucuner
elati
onavecl
asant
éfi
nanc
ièr
e,
l
esanci
ennesr
elat
ionsc
olonial
esoul
eséchangesc
ommerc i
aux.

 I
ncerti
tudesetl
'état. Dansl
espaysàf or
teincert
it
udeetindivi
duali
stes
,les
règl
ementsrégi
ssantlesi
ndivi
dusauronttendanc eàêtreexpl
i
c i
tesetparécrit
s.Pourl
es
paysàfortei
ncert
itudeetcommunaut ai
reslesrèglementss
onts ouventi
mplici
teset
ancr
ésdanslatraditi
on(parexempl
eauJ apon).

Lac ombinai
sondel '
incerti
tudeavecl'i
ndivi
duali
smedonneégal ementunei ndi
cati
onsurla
mani èr
eunes oci
étér èglelesconfl
i
tsinter
groupes.Laprésenceàl'
intér
ieurdesfr
onti
ères
d'unpaysdedi f
férentesethnies,ougroupesreli
gieuxestunfaithi
stori
que;cert
ainpays
sontplushomogènesqued' autr
es.Commentunepopul ationetungouver nementgèr
e
cett
es ort
edec onfli
tes tnéanmoinsunphénomènec ult
urel:

o Lespaysc ommel eChilioulePakist ant enterontd' éli

minerl esc onfl
itsi ntergroupes
enl esignorantetmêmeenes sayantd' assimilerouder éprimerl esmi nor i
tés
o Lespaysc ommeSi ngapourpeuventc ontenirdi versgroupesd' i
dent ités ,maissont
pluspor tésàt r
ouverun"modusvi vendi"dansl equellesgr oupess et olèrentetse
compl ètent.
o Lespaysc ommel aSuisse,l'
All
emagne,l aFr ance,l '
It
ali
emont r
ents ouventun
cons i
dérableant agonismec ontrelesmi norit
ésetl esethnies ,l
esr el
igionsoul es
l
anguesdegr oupesoppos és,maislef ormal i
smed' unét atindividual i
stees saieau
moi nsformellementdegar antirquel esdr oitsdec hacuns oientr espec tés;
l
'extrémismeenver slesautresestc onf i
néàl amar gepol it
ique.
o Finalement ,l
espaysAngl o-Saxonpar aiss
entes sayerac ti
vementd' intégr erles
mi nori
tésetdegar anti
rl'égali
tédesdr oit
s.

 Degr
édepat riarcatenf ami l
le.( Masc uli
nit éetdi stanc ehi érar chi
que):
o Lespaysl 'Arabie,l eMex i
que( inégaletdur )indiqueunenor meoùi lyaun
dominant ,unpèr eduretunemèr es oumi s
equi ,quoi queégal ementdur e,estdans
l
emêmet empsl er efugepourl ac ons olat
ionetl atendr es
se.
o EnFr anc e,Br ési
l,( i
négalett endr e)r epr és
ent eunenor mes ocial
eoùl esdeux
parent ssontdomi nants ,par
t ageantl emêmei nt érêtpourl aqual i
tédel avieet
pourl esr elations ,tousl esdeuxdi s pens antt ouràt ouraut oritéett endresse.
o EnSui sse,USA,GB,Al l
emagne, (égaletdur )lanor mees tdansl anon- dominance
d'
unpar entoùparexempl e,lepèr ees tduretagi ts elonlesf ait
setl amèr ees tun
peumoi nsduretagi ts elonless ent iment s.
o Dansl espayss candi naves ,(égalett endre)lanor mees tquemèr esetpèr esne
dominentpasets onttousdeuxc onc ernésparl esr elati
ons ,l
aqual itédel avie,
aveclesf ai tsetless entiment s,donnantl '
ex empl ed' uner elativeégalitédess exes
dansl ec ont extef amili
ale.

Danslespays"fémini
ns",l
esenfant
s(f
il
lesougarç
ons
)apprennentànepasêt
re
ambit
ieuxetàrestermodestes
.Cett
euneat t
it
udede"ni
vel
l
ementparlebas".

Dansl
espaysmas
cul
i
ns,l
esenf
ant
sappr
ennentàadmi
rerc
equies
tfor
t("Bat
man,Rambo
"
).

20
  Lesmodèlesd'or
gani
s at
ion.(
voi
rpar
agraphesuivant
):UnnumérodeFortunea
repr
ésent
étrèsbiensousunefor
mevisuel
lelaquesti
ondelatr
anspos
abil
i
tédesst
ylesde
management:onyvoi tunAméri
cai
n,dontlesyeuxsontbr
idés
,mangerun"hamburger"
avecdesbaguett
es.

C-Lesmodèl
esd'
organi
sat
ions
elonHof
stede

Encombinantdeuxdesdi
mensionsc
ult
urel
l
esdel
'
étuded'
Hof
stede(
voi
rdi
mens
ionsc
ult
urel
l
es)
,
onobti
entlegraphi
queci
-des
sus.

D'
aut
resmodèl
esi
mpl
i
cit
esd'
organi
sat
ionsonét
éét
udi
és:

1)L'
étudedeJ
amesSt
evens

Pr
enantcommeexempl
eunconf
li
tent
redeuxchef
sdedépartementdansuneentrepr
ise,J
ames
St
evens(
prof
ess
euràl'
I
NSEADMBAdeFont ai
nebl
eau[
F])ademandéà200ét udi
ants

1. l
ediagnost
iquedec
epr oblèmeet
,
2. l
eurproposi
ti
ondesol
ution.

Enanal
ysantl
esr
épons
esparc
ont
ingentdenat
ional
i
téi
les
tar
ri
véàl
aconc
lus
ions
uivant
e:

LesFrançais(
quadr antinf
érieurdroitdugr aphique)ontenmaj ori
tédiagnosti
quélecascomme
unenégligenc
edel apar tdudi rec
t eurgénéral.Las ol
utionpr
éféréeparl esFranç
aisétai
tqueles
opposantsportel
eurc onfl
itdevantl eurchefc ommunetdevr adonnerl esinst
ruc
tionsnéces
sair
es
pourcedi l
emmen' apparais
sentpl usdanslef uture.Stevensainterpr
étéc equadrantcomme
unmodèl epyramidal(lePDGaus ommetdel apyr amideetdesc ouchess ucc
essi
vesau-dessous
delui
.

LesAl l
emands( quadr antinféri
eurgauc he)ontdiagnosti
quéunmanquedes tr
ucture.La
compét encedesc hefsdesdeuxdépar tement senc onf
li
tn'ajamaisétécl
air
ementdéf inie.La
soluti
onpr éfér
éedesAl l
emandsét aitl
'établ
issementdepr océdures
.Lesfaçonsdel esdévelopper
pouvantêt reunc ons ultant,l
anomi nati
ond' une"taskforce"ou,lademandeauc hefc ommun.
PourSt evenslesAl l
emandst ravaientdansune"or
l
l ganis
ationbienhuil
ée"dansl aquel l
e
l
'inter
ventiondel adirec ti
ones tli
mi téeauxc asexcepti
onnelsparcequelesrèglement sdoivent
réglerlesproblèmesj our nali
ers.

Lamaj ori
tédesBr i
tanni
ques(quadrantsupérieurgauche)ontdiagnos t
iquélec ascommeun
problèmeder el
ationhumaine.Lesresponsablesdesdeuxdépar tement sétai
entdepauvres
négoc i
ateurs,etl
eurf or
mationdansc edomai nedoitêtr
eamélioréeenl esenvoyantdansunc ours
(anal
yset r
ans act
ionnell
eparexemple),depréf érenc
eensemble.SelonSt evens,danslamental
it
é
desBr i
tanniques,lemodèled'organi
sati
ones tc ommeunmar chévi l
lageoisdanslequelnil
a
hiér
archienilesrèglements,maislademandec rééeparl
asit
uationdét erminec equidoi
tarr
iver
.

LesAsiat
iquesetlesAfr
icai
nsét antpeur eprésentéàl'INSEAD,l '
étudedeSt evensnedonne
aucuneexplicat
ionpourlequadr antsupérieurdroit
e.Endi scutantavecdesper s onnesvenant
d'I
ndeetd'Indonési
e,i
laétés uggér équel emodèl ed'organisati
ondansc espayses tl
afamill
e
(ét
endue)danslequell
epat r
ones tomniprésent.Lesconf l
i
tssontr ésolusparréférence
permanenteaubos s:concentrati
ond'autor i
tésanss t
ructured'activi
tés.

21
 2)L'
étudedeHenr
yMi
ntz
ber
g

HenryMint
zberg(Canada)undesaut
eursl
espluspopul
air
essurl
esstruct
uresor
gani
sat
ionnel
l
esa
i
ndiquéquelesor
ganisat
ionsc
onti
ennentj
usqu'
àcinqpart
iesdi
sti
nct
ives:

1. Lecoeuropérationnel(l
esgensquifontlet ravail
).
2. Lesommets tratégi
que( l
adirec
tiongénérale).
3. Lal
ignemoyenne( lescadresmoyens)
.
4. Latechnost
ruc t
ure( l
esgensdontlerôl
ees td' apport
erlesi
dées).
5. Lepersonneldes upport(l
esgensdontler ôlees tdefourni
rless
ervi
ces
).

Lesorgani
sat
ionengénér
alut
il
is
ent1oupl
usdes5méc
ani
smess
uivant
spourc
oor
donnerl
es
act
ivi
tés:

1. Ajustementmut uel(desper sonnesaut r

aver sd'unec ommuni cati
oninformelle)Marché
vi
llageoisdespaysangl o-saxon.
2. Super vi
siondi r
ec t
e( parlesupérieurhiérarchique)or ganis
atonChi
i noise.
3. Standar disati
ondespr océduresdet ravail(spécif
iantlecontenudut r
avai
l)correspondau
conc eptFr ançaisdel abureauc r
atie.
4. Las tandar di
sati
ondesr ésult
ats(spéc i
fi
antl esrésult
atsdés i
rés)USA.
5. Las tandar di
sati
ondesqual if
icati
ons( ens pécif
iantlaformationex i
géepourex éc
uterle
tr
avai l
)Lapar t
icul
aritédespaysc ommel 'Allemagneetl aSuisse(apprenti
ssageet
qualifi
cationdest ravail
leurs
).

Lapl
upar
tdesor
gani
sat
ionsmont
rentunedesc
inqc
onf
igur
ati
onst
ypi
quess
uivant
es:

1. Lastruc tur esimple.Dansc ec as,laposit

ionc léestlesommets tratégique,etleméc anis
me
dec oordi nat i
ones tlas uper visi
ondi r
ecte.
2. Lamac hinebur eauc r
atique.Lapos i
ti
onc lé:latechnostr
ucture.Méc anismedec oordinati
on
:standar di sati
ondespr océdur esdet ravail
.
3. Labur eauc rati
epr ofessionnel l
e. Lapos i
ti
onc l
é:lecoeuropérati
onnel .Méc ani
smede
coordinat ion:s tandardis at
iondesqual if
ications.
4. Lastruc tur eendépar tement s:Lapos iti
onc lé:lali
gnemoyenne. Mécanismede
coordinat ion:s tandardis at
iondesr ésult
ats .
5. Lemar c hévi l
l
ageoi s(Adhoc racy).Lapos i
tionc l
é:Leper sonneldes uppor t(quelquefois
aveclec oeuropér ati
onnel ).Méc anismedec oor di
nati
on:ajustementmut uel.

D-Pr
ésuppos
éscul
tur
elsetcompor
tementf
inal

Alaqueston:"Es
i t-i
li
mpor tantqu'
unmanagerdispos
ederépons
espréci
sesàlamajori
tédes
questi
onsquesessubordonnéspeuvents
ouleverausuj
etdel
eurtr
avai
l?".Lesr
éponsessont
repr
oduit
esdanslafi
gurec i
-dessus:

OnremarquequelesSuédoisn'ontpasnécess
air
ementd'unchefomni
-compét
ent(10%).I
lest
appar
uquelesSuédoisvoyaientpri
nci
palementl
eursmanagerscommedesgensdevantrésoudr
e
desprobl
èmes,al
orsquelesItal
iensl
esvoyai
entcommedesex pert
s.

EdwardT.Hal
ldans"Unders
tandi
ngcul
tur
aldi
ff
erenc
es"adonnél
esmét
aphor
ess
uivant
espour
mieuxcer
nerl
esdif
férent
esnati
onal
i
tés
:

 TheTr
adi
ti
onalBr
it
ishHous
e

22
  TheItali
anOper a
 TheGer manSymphony
 TheFr enchwine
 TheSwedi shStuga(Summerhome)
 TheRus si
anballet
 Bel
gianLac e

E-Lacommuni
cat
ionetl
econt
ext
edeHal
l

1)Communi
cat
ionver
bal
e:mes
sageexpl
ic
iteetcont
ext
e

Lemodedec ommuni c
ati
onquinousapparaî
tlepl
uss pontanémentàl '
esprites
tlemodeverbal
.
Nouspensonsquelesmotsetl
eurassembl
ageontapr i
oriunsenspr éc
is,etqueleréc
epteur
reç
oitdel
'
émet t
eurunmes s
ageclai
r.Cequinouspermetd' évi
terdevérif
ierenpermanencequele
messager
eçuestidenti
queàcel
uiquiaétéémis,cequis er
aitfortc
oûteuxent emps.

Pour
tant
,leméc
ani
smedel
acommuni
cat
ioni
ncor
por
epl
usi
eur
sél
ément
s.

 Mêmedansunéc hangepr i
ncipal
ementverbal,unepar
tiedumessageestnonverbal:
gest
es,mimiques,postures,.
..
 Uneunit
éc omplètedec ommuni cati
onpeuti
nt égr
erdesmécanis
mesde"f eed-
back",
pourvér
if
ierouamél iorerlapréci
s i
ondumes sage.
 Lacommuni cat
ionn'est,leplussouvent
,pasindépendantedesoncontext
e.

BienqueEdwar dHal l(quiàmi senval eurler ôleduc ontextedansl ac ommuni cat

ion)nedéf i
nis
se
paspr écis
émentl econt exte,onpeutavanc erlesc ompos antess uivantes:leli
eu,lesper s
onnes,
l
'enj
eudel ac ommuni cat ion.
Lec ontextevas ouventi nfl
uenc erlac ommuni cat i
ons ansquel esac t
eursens oi
entvr ai
ment
consc i
ents.Touteper sonneàmes sagesi mpl i
c i
tesc ontextefort,dontf ontparti
eégal ementles
cult
ur esmoyen- or i
entalesetl atino-amér i
caines ,nepour radoncc ommuni querqu'avecune
rel
ativementbonnec onnai ssancedes oni nterloc uteur.Uner el
ationas sezfort
ement
déper sonnali
sée( unhommed' affair
esamér icainvientdi sc
uterd' unc ontr
atimpor tantenune
j
ournée,r entredansl evi fdus ujett rèsrapidement ,ets ouli
gnel etempsl imit
épourdi s
cuter
,etla
néces si
tédes ec oncent rersurl es
' s
entiel)vamet t
remalàl '
aiseetl egênerdansl ac ommunicati
on.

Unmal ent
endus urgir
asurc
equiestvraimentessenti
el:seconnaî
tr
ed'abordpourlapers
onneà
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eélevé.Dis
c ut
erdefaç
onéc onomiquementrati
onnel
led'unproj
et,quipeutêt
recommun,
maisquipourrai
taus s
ibi
enint
éres
serd'autr
esprotagonis
tes
,pourlapersonneàc ont
ext
efai
ble.

Au-
del
àdel
acul
tur
eEdwar
dT.Hal
l-1979

Hall(Nédansl eMi s
souri,profes
seurd'anthr
opologi
eàlaNor thwes t
ernUniversit
y)pl
aceles
Suiss
esaudépar tdesax es:
Cequis i
gnif
ie(
pourl aSuisse)unegrandepr éci
si
ondansl'aspectverbaldelac ommunicat
ion,
beauc oupdepr éci
sionparr apportauxdonnéest emporel
les.Ai
nsi,sel
onHall,uneli
mitedevit
ess
e
de120Km/ hdoitêtrevéri
tablementinter
prétéecommet ell
e-litt
éralement.Avecunretard
sensi
bl echezunmédec i
n,unSui ss
epai eunepénalit
é.

Al'
autr
eext r
ême,lesJaponais.Lec ontext
ecomptec onsi
dérablement .Ati
tr
ed' exemple,l
es
for
mulesdepol i
tess
e,lesformesver bal
esvontchangersensi
blement ,surunregistr
et r
èsnuanc é
(pl
usd'unevingt
ainedef ormes),sui
vantl'
âge,l
esexe,laposit
ions oci
aledel'i
nterl
ocuteur,etl
a
posi
ti
onr el
ati
veémet t
eur/récepteur.Le"non"estquasimentabs entduvoc abulai
rejaponais.

23
Trai
tuniver
seldessyst
èmesdec ommunicati
on:l
emes s
agequeledes t
inatai
reestsuppos
é
décoderestcomposédel acommunic
ati
on,desantéc
édentsetdesréacti
onspréprogramméesdu
desti
natai
re(cont
exteint
erne)
,etdelas
ituati
on(
context
eexter
ne).

CONTEXTEFAI
BLE CONTEXTEELEVE

Mes
sage Dansunmes sage(ouunec ommuni cat
ion)
auc ontextetr
èsdens e,lamajeurparti
ede
l
'i
nformat i
onset r
ouvedansunc ontexte
physiqueoues tintéri
ori
sé,tandi
squeune
tr
èspet it
epartdel 'i
nformati
ones t
tr
ans misedanslapar ti
edumes s
age
cachéeetex pli
ci
te.

Expressi
on demauvai
sequal
i
té L'expr
ess
ionart
ist
iquedequal
i
téà
art
ist
ique touj
oursuncontexteri
che

Vi
eet Lacompl exit
éc roi
ssant
eengendrée I
lfaudras'
ori
enterver
slapl
usgr
ande
i
nst
it
uti
ons parl'
évoluti
onr apidedessyst
èmes s
tabil
it
édess ys
tèmesric
hesencont
ext
esi
fai
blesenc ontexteaurapour l
'
onveutveniràboutdesdépass
ementsde
conséquenc einéducabl
ele c
apac i
té.
bouleversementdel avieetdes
i
nsti
tutions

Soc
iét
és L'undesdéf autsdus yst
èmeà
contextefaibl
ees tqueleur
croi
s s
anc el
esrendi ngouver
nables
surtoutquandi ls
'agitdesoci
étés
compl exes.

Responsabil
i
té Dansunsystèmeàc ontextepauvr
e, Dansless yst
èmesàc ontext
er i
che,ceux
dansles l
aresponsabil
i
téestdif
fusedanstoutquiontdespos tesder esponsabil
it
és ont
sys
tèmes . l
esystèmeetdi f
fi
ci
leàc er
ner. personnell
ementetr éell
ement
res
pons ablesdesactionsdesmoi ndresde
l
eurss ubordonnés.

Celuiquivi
tdansunc ontex
tefai
ble
éprouvelebes oinderecouri
ràun
l
ux ededét ai
l
si nusi
tésdansses
rapportsavecc euxquivi
ventdansun
contexteri
che.

I
les tplusf ac i
l
edepr évoirl
edés ordr
e
etlesc onflitsenges tati
ondansl es
culturesàc ontextefaiblequedans
l
esc ul
turesàc ontexteriche.Dansles
premi ères,leslienssociaux
disparaissentous erelâchentenc as
d'échec.

2)Communi
cat
ionnonver
bal
e

Lesélémentsdec ommuni cat

ionnonverbal
econst
it
uentunepar
ti
educ ont
extedontpar
leEdward
Hall
.Il
sdoiventêtreutil
is
ésdansledécodagedesmessagesi
mpl
ici
tes
.Lesél
émentsducontex
te
sesi
tuentàquat r
eni veaux:

24
  Lapar t
ieanal ogiquedesmes sagesver baux( parexempleunouiquiveutdi renon,des
remerciement sappuyésquic onti
ennentuns ensaudel àdel eurc ont
enudigital
).
 Lac ommuni cationnonver bale:ges tesmi miques
 Lesmes sagesdi ffus ésparl eslocuteurseux -mêmesàt r
aver sleurcar
actéri
sti
ques
personnell
es( tail
le,s exe,vêture,âge) .Toutescescaractéri
stiquessontcult
urell
ement
codéesdansl ac ulturedel '
émet teur,puisdéc odéesparl eréc ept
euràtraverssespropres
programmat ionsc ulturel
les.
 Lesélément sd' i
nter prétati
onf ournisparl ecadredec ommuni cati
on:li
eu,cadre,heur
e,..
.

For
mesdecommuni
cat
ionnonver
bal
e:

 Expr
essioncorpor
ell
e(duvis
age,gest
edesmai ns,démarche,façondesetenir
,uti
li
sat
ion
del'
espace)
.
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essionsensor
iel
le(
Olf
acti
on,symboli
smedesc ouleurs
,contactphys
ique,cont
actpar
l
esyeux).
 Expr
essionparart
éfact
scult
urel
s(vêt
ure,coupedec heveux,Bij
oux)
.

Communi
cat
ionges
tuel
le:

Lespos
tur
esc
orpor
ell
ess
ontunes
our
cei
nfi
niededi
ff
érenc
esetdemal
ent
endus
.

 As s
islespiedsdevantes tlapi redesi nsult
espourunmus ulman.
 Les errementdemai nsestut i
li
s édef açonbeauc oupmoi nsex tensi
veparlesanglo-sax
ons.
 AuJ aponc '
estlac ourbettequies tder ègl
epours al
uer.
 Hoc herlat êt
ed' avantenar r
ières ignifieouidansl aplupartdespaysd' Eur
opeoc ci
dental
e,
alorsquel asignifi
cationes tnonenGr èceouenBul gari
e.Bougerl atêt
edegauc heà
droitees tuns i
gnedenégat i
onpourl esuns ,etd'approbationpourlesautres
.
 Tapot erunpet itenfants urlat êtees tunges t
ed'af f
ecti
on,mai senMalaisi
eetdansde
nombr euxpaysi sl
ami queslat êtees tconsidéréec ommel as ourc
edet outeacti
vi
té
spiri
tuelleetintell
ectuell
eetdoncs acrée.

Unemani èredec ommuni cationnonverbaledontl 'i

mpor t
anceetlesvariati
onscultur
ell
esne
peuventêtreniéeses tl
ec ontactphysi
que. Ferr
aropr oposeunedes cri
pti
ont r
èsc omplèt
edes
formesdec ommuni cati
onnonver bal
eparl econtactphys i
que:entreaut r
esembr ass
er(laj oue,l
a
bouche,l
amai n,lepied),prendreparlebr as,parlesépaules,pi
ncerlajoue,serr
erlamain,
chatoui
l
ler,car
esser,donnerunepet i
tetape,etc.Cess i
gnesquidébor dentsurlemondef amili
alet
l
esc omportementss exuel
ss ontsujet
sàdesmodal i
tésdec odagetrèsvari
ées.Lebaiserdes
hommesr usses,l
eshommesar abesquiset i
ennentparl amai ndanslarue,étonnentainsilesanglo
-saxons
..

Las i
gnifi
cati
ondec escodeses tcomplex e,etonaur aittortd'
opposerdef açonrapideets ûrement
caric
aturaledespeuplesquiserai
entprudesdansl ec ontactphysi
que( auquelonadj oindr
aitles
anglo-saxons)àd'autr
espeuplespluslibéraux .I
ln'yanul l
epartdevr ai
elibert
édesmoeur s.La
façondeshommesetdesf emmesamér i
c ainseteur opéensdemani f
es t
erleurssenti
ment sen
s'embrassantdanslarueetenpubl i
cpeuventpar aît
reàbeauc oupd'autrespeuplesc ommel a
mani f
estati
ondepr i
vautéschoquantes.Chac unat endanc eàadopt erunepos it
ionambi guë:
rejet
antouenvi antchezl'
autr
ec equies tinterdi
tc hezl ui.

Expr
ess
ionduvi
sageetc
ommuni
cat
ionparl
esyeux

Cert
ainesc ul
tur
esconsi
dèrentl'
express
ionspontanéedesémot i
onsetatti
tudesparles
expr
es s
ionsduvisagecommenor males
.Al'
inver
se,dansd'aut
rescultur
es,part
icul
i
èrementenAs
ie,
i
lestconsidérécommes ouhai
tabledenepasmani f
est
ersesémot i
ons;d'oùlecôtésouvent
i
nsondable,impénétr
abl
edesAs i
ati
ques,aumoinsperçuparlesautrespeuples.

Lescontac
tsvi
suel
ssonteuxaus s
ival
ori
sésdefaç
onex t
rêmementdi
ffér
entes
uivantl
esc ul
tur
es.
LesArabesser
egardentsouventdroi
tdansl
esyeux,par
cequ'
il
spensentquel
esyeuxs ontl
es

25
vi
tri
nesdel '
âmeetqu' i
les timportantdec onnaîtrelecoeuretl'
âmedec el
uiaveclequelonva
tr
avail
ler.Al'
i
nverse,onappr endauxjeunesJ aponaisdèsl'
écoleànepasr egar
derleurmaître
danslesyeuxmai sauni veauduc ou.Lorsqu'i
lss ontadul
tes,bai
sserlesyeuxenf aced'unsupéri
eur
estunges tederespec t.LesFr ançai
sontt endanc eàregarderdroitdanslesyeux,carcommel es
Américainsetd'
autresEur opéens,il
stendentàas soci
erlafui
tedesyeuxdec el
uiquileurf
aitfac
e
avecunmanquedef ranc hise.Cel
as i
gnalepot enti
ell
ementuneat ti
tudeinamical
e,défiant
e,
i
mper sonnell
eouinatt entive.

LaMét
a-communi
cat
ion

Communiquers
upposedesr
ègl
esdujeu,entr
eémetteuretr
écept
eur.D'oùl'
i
mpor
tanc
edel
a
méta-
communicat
ion(c
ommuni
cat
ionsurlesrègl
esdelacommunicat
ion).

Lel
angagedel
'
ami
ti
é

Danss onl ivreThes il

entLanguagei nOver seasBus iness,Edwar dT.Hal lexpl i
que:
L'Amér i
caint rouves esami sàl apor teàc ôtéetpar milesgensavecl es quel siltravai ll
e.Onar emar qué
quenousent ronsenc ont actavecl esgensr api dementetquenousl esl aissonst ombert outaus sivit
e.
Pournous( Amér i
cains)i lyapeuder ègl esbi endéf ini
esgouver nantl esobl i
gat ionsdel '
ami ti
é.Ilest
diff
ici
ledepr éc i
seràquelpoi ntnot r
eami ti
éc èdelapl ac eàl '
oppor tunismedansl esaffairesouàl a
pressi
ondenoss upér ieurs.Enc elanousdi ff éronsdebeauc oupd' autrespeupl esdansl emonde.En
règlegénér alel esami tiésdansl espaysét r
anger snes ef ormentpasaus sivitequ' auxEt ats-Unis,mai s
sontpluspr of ondes ,dur entplusl ongt emps ,eti mpliquentder éel l
esobl igat i
ons . Parexempl e:ilest
i
mpor tantdes ouli
gnerqu' auMoyen- Or i
entetenAmér iqueLat inevos"ami s"nevousl aiss
erontpas
tomber .Lef aitqu'il
ss oientper sonnel l
ementdansl agênen' estjamai suneexc us epours edéroberà
l
eur samis .Ilss onts uppos éss epr éocc uperdevosi ntérêts.Laf ami l
leetl esami spar toutdansl emonde
représententunes ortedegar ant i
es oc i
ale,quis eraitdiffi
cil
eàt rouverauxEt ats -Uni s.
Las i
tuationes toppos éeenI ndeoul er ôled' unamies tde"devi ner"l ebes oind' uneper sonneetde
fair
equel quec hose. L'i
déeder éc i
proc itétellequenousl aconnai s
sonses tinc onnue.UnAmér i
cainen
I
ndeaur adesdi ffi
cultés ,s
'i
lessaiedes ui
vrel esrèglesamér icai
nesdel 'ami tié.Ilnegagner i
enen
tendantlamai nenf aveurdesaut res,ets urt outpasdel agr ati
tude,par cequel '
Indi ensuppos equec e
qu'i
laitpourl esaut resillefaitpourl ebi endes apropr eps yché. L'Amér icainr emar quer aaus si
,qu'auf ur
etàmes ur equ' i
lcommenc eàmi euxc onnaî tr elesgens ,il
speuventdeveni rplusc riti
quesàs onégar d,
unes i
tuat i
onqu' i
ltrouvedi f
fi
cil
eàac cepter .Cequ' i
lnes ai
tpas ,c '
estqu' uns i
gned' ami ti
éenI ndees tde
direcequel '
onpens eetdepar l
ers ansdét our s
.

3)Et
hnocent
ris
me,s
tér
éot
ypesetmal
ent
endusdansl
acommuni
cat
ioni
nter
cul
tur
ell
e

Ethnoc entr
isme:Nousavonst ousunet endanc eautomati
queeti nc
onsci
enteànousr éférerà
notrepr opr
ec adr edepens ée,pri
ncipalementl i
éànot r
ecult
urenational
e(quenousn' avonspas
choisi
e),pouri nter
préterl
ess i
tuati
ons ,évaluerlesper
sonnes,c
ommuni quer,négoc
ier
,ouenc ore
déciderdel '
attit
udeàt enir
.Cequies tgénér al
ementquali
fi
éd'ethnocent
ri
sme. CequeJ amesLee
appelleleSRC"Sel fRefer
enc eCri
terion".Ilproposeunedémar chepourtenterd'
él
iminerlesbiai
s
décisi
onnelsliésauSRC:

1. Défini
rlepr oblèmeoul'obj
ecti
fentermesdetrait
sc ul
turels
,decout
umesetdenormes ,du
paysd'or igi
ne.
2. Défini
rlepr oblèmeoul'obj
ecti
fentermescul
turel
s ,decoutumesetdenormes,dupays
étr
anger .
3. I
solerl'
influenc eduSRCs urleprobl
èmeetl'
exami nersoigneus
ementpourvoi
rdansquelle
mes ur
ec elacompl i
queleproblème.
4. Redéfinirlepr oblème,s
ansl'
infl
uenceduSRC,etler ésoudreal
orspourl
ecasdumar ché
étr
anger .

S'i
lconsti
tueunpr emiercadrepragmatiquequipermetdedonneruneval europérationnell
eaux
représent
ationscult
urel
les,l
eSRCn' encomportepasmoinsquelquesnaïvetésetinsuffi
sances:il
suppos equ'
ilestpossi
bledepénét r
erfacil
ementlesar
canesdelac ult
ureétrangère,mêmes ans
êtreunnat i
f.Orl'
expert
isecult
urel
leestunenotioncomplexe.
Parfoispasplusl'
hommede

26
market
ingdupaysd'
ori
gine(parméconnai
ssanc
et otal
e)queceluidupaysétr
anger(par
i
nconsci
encedesapr
oprec ul
tur
e)nesontcapablesdediagnost
icdanslesphases2et3.

Stéréotypes:( voirexpl
icati
onsdanspar agraphepr écédant)s'
i
lsreprés
ententpar foisune
si
mpl ifi
cati
onint el
lec
tuell
ementc ommode,n' enontpasmoi nsunef onct
ionréductr i
ce-et
protec t
ri
ce-del adiff
érencequipeutl esr endredanger eux.
Gaut heynot el
adi mens i
onaf fect
ive:"Ilapparaîtmi l
l
ef oi
splussimpledes eraccrocheràs es
propr esvaleur
setdet r
ans f
èrelar es
pons abil
it
és url'
étrangerquedes edécent r
erc' est
-à-di
rede
quit
ters ons ys
t èmeder éférence,pours emet tr
eàl aplacedel '
autre".

Le"self-shock":émergec ommeundés équi

li
breprof
ondentrenot rebesoi
ndec onfi
rmernotr
e
i
dentit
é,etnot r
ecapacit
éàl efair
e.Sel
onZahar ma,l
echocculturel
,quiestvucommeuner éacti
on
auxdiff
érencesavecl'
Autre,l
e"s el
fshock"estunenotionquivas '
étendr
eauxdiffér
encesavecet
àl'
int
érieurdeSoi.C'
estprobablementlàd'ai
ll
eursunedespri
nc i
palesrai
sonsd'
êtredes
st
éréotypes,quiprot
ègent"s oi"
,encoreplusqu'i
l
snerensei
gnents ur"l'
autr
e".

D'
unec ert
ainemani
èrec
et t
esituat
ionpl
acel
'i
ndi
vi
duenposit
iondedoubl
econtr
aint
e( Bat
eson):
el
leaccroî
tlebes
oinderenfor
cementd'i
dent
it
é,al
orsqu'
enmêmetempsell
ediminuelacapaci
téà
l
es at
isf
air
e.

L'
empat
hiei
nter
nat
ional
e:unc
onceptnaï
f(êt
reouver
t,s
'i
ntér
ess
eràl
'
aut
re,êt
reàl
'
écout
e,.
.
).

Commentamél
ior
erl
acommuni
cat
ion/di
minuerl
esr
isquesdemal
ent
endus:

 Démar r
eravecunec ons c
iencetrèsfort
edel '
obstacl
einter
cult
urelquec
ons
tit
uel
alangue
etlesproblèmesdec ommuni cati
onengénér al.
 Uti
lis
erlesinter
prèt
es .
 Savoirqu'
ilyaunepar ti
edel alanguequines et r
aduitpas.
 Développeruneaptitudede"démi neur",dés
amor ceurdebombes .
 Garderàl'espri
tquetoutc el
as eprépare.

4)Pr
oxémiecomparéedescul
turesal
lemande,angl
ais
eetf rançai
se
Ladimensi
oncachée-EdwardT.Hall-1971-Editi
onori
ginale"Thehiddendi
mens
ion"1966-
Doubl
eday&CoNewYor k.

A. LesAl
l
emandsetSui
sses
-Al
l
emands
.

EnEuropec
esontl
esr
appor
tshumai
nsquic
ompt
ent
,al
orsqu'
auxEt
ats
-Uni
sces
ontl
es
hor
air
es.

AuxEt at
s -
Unisonc ons
idèr
equedeuxout roi
spersonnesquiconversententr
eell
essont
séparéesdesautresparunedémar cat
ioninvi
si
ble.Normal
ementl esvoixdoi
ventdemeurer
assourdi
esaus ei
ndugr oupeafi
ndenepasgênerl esautr
es,maissid'avent
ureel
les
s'
élèvent,l
esautr
espersonnesagir
ontc ommes iel
l
esn'avai
entrienentendu.

PourlaplupartdesAmér i
cai
ns,parl
erdel '
extéri
eurd'unemaisonàt r
aversuneporte-
mous t
iquair
enes i
gnif
ieenauc unefaçonqu' onai tpénét
réàl'
intérieurdelamaisonet
d'unedes espièces.Dumomentquel evisi
teurs'appuieauchambr anledelapor t
e,on
consi
dèrequ' i
lconserveunpointd'anc r
ageàl '
extéri
euretqu'
iln'
apasc omplèt
ement
pénétréàl'i
ntéri
eurdut err
it
oir
edel 'autre.Pourl'Al
lemand,l
evisiteuradéjàpénétrédans
soninti
mité.Pourluidumomentquel '
onpeutvoi rcequis'
ypas se,ones tc
onsidéré
commeuni ntrus.

PourunAllemand,laport
eferméenesigni
fi
epaspouraut
antquec eluiquies
tderr
ièr
e
souhai
telatranqui
l
li
téoufai
tquel
quechosedesecr
et.Lafer
met ur
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éserve
l
'i
ntégr
itédelapièceetas
sureauxper
sonneslar
éal
it
éd'unefronti
èreprotect
ri
cequi

27
 prés ervedesc ontactstropinti
mes .Lesportesfer
méesdonnentauc ontrair
eaux
Amér i
c ai
nsles enti
mentd'unec onspirat
iongénéraled'
oùilssontex c
lus
. Ques esoitchez
l
uiouaubur eau,unAmér i
c ai
nestdi s
ponibledumomentques apor teestouver t
e.On
fermel esportesseulementpourl esconférencesoulesconversati
onsprivées,pourun
travailquiex i
gedel ac oncentr
ati
on,pourl '
étude,l
ereposetles ommeil,latoil
etteetles
ac t
ivit
éss exuelles
.

Les ensdel'ordreetdelahiér
archi
ec aractérist
iquedel acultureallemandemar queaus si
l
af açondontl esAll
emandsmanientl '
espac e.Ceux -
c iai
mentl essi
tuat ionsprécisesetbien
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esetilsnes uppor
tentpaslesgensquic oupentl esfi
lesd'att
ent e,quisortentdur ang
our efus
entd'obéirauxpanneauxd'i
nt erdi
ct i
ondut ype"ac cèsint
er dit"ou"r éservéaux
personnesmuni esd'aut
ori
sati
ons".LesAmér icainsmont r
entunec ertainedésinvoltur
eà
l
'égarddet outeslesfor
mesd'int
erditetd'aut ori
té.

B. LesAngl
ais
.

AuxEt ats -
Uni sl
'
es paceestuti
li
sécommemodedec lassi
fi
cati
ondesgensetdel eur
s
acti
vi
t és,alorsqu'enAngleter
rec '
estlesyst
èmes oci
alquidétermi
nel
es tandingdes
i
ndividus .AuxEtat s-
Unisvotr
eadr essepri
véecommec el
ledevotret
ravailcont
ri
buentde
faç
oni mpor t
anteàvot restat
utsoc i
al.EnAngl
eterr
e,unLor ddemeureunLor dquelque
soi
tsonl i
euder és i
denceoudet ravail
.

PourunAmér icainrefuserdepar leràuneper sonnequis etrouvedansl amêmepi èce,lui

i
nfli
gerle"t r
aitementdus i
lence" ,consti
tuel aformes upr
êmedur efusetlesigneévident
d'
unpr ofondméc ontentement .Mai sl'
Anglaisqui,depuisl'
enfancen' ajamaiseudepi èceà
l
ui,n'
apasappr isàut i
li
serl'
espac epours eprotégerdesaut res
.Ildisposed'unensembl e
debarrièresintéri
eures,denat ureps ychique,quel esautr
ess ontc ensésreconnaî
tre
l
orsqu'
illesfaitfoncti
onner.Ainsi,plusl'
Angl ai
ss ebarri
cadeenpr ésenced'unAmér i
cain,
pl
usgr andes tler i
squepourquec elui
-cifasseirr
uptionpours '
ass urerquetoutvabien.

EnAngleter
re,l
apr oximit
énes i
gnif
ierien.Lefai
td'habi
t erl
aporteàcôtéd'
uneautre
famil
l
enevousaut oriseniàrendrevis
iteàs esmembr es,niàfr
ayeraveceux,niàl
eur
emprunterdesobjets.Chezl
esAnglaislesrapportssoci
auxnes ontpasfonc
tiondes
str
uctur
esspati
alesmai sdustat
utsocial.

PourlesAnglai
sparl
ertr
opf ortestunef ormed' i
ntr
usi
on,unsi
gnedemauvais
eéducati
on
etl
'i
ndiced'
unc omport
ements oci
alinf
érieur.Leurnat
ureext
raver
ti
epouss
eles
Américai
nsàmont r
erqu'i
lsn'ontrienàcac her,dansbeauc
oupdec asi
l
ssonti
ndif
fér
ent
s
aufai
tquet outlemondelesent ende.

L'Angl
aisaapprisàaccor
dertoutes
onat t
entionàs oninterl
ocut
euretàl'éc
out
eravec
soin:l
apolit
ess
el '
exi
geetn'admetaucunebar r
ièr
epr otect
ri
ce.L'
éducat
iondes
Amér i
cai
ns,enrevanc
he,leuraappr
isànej amaisregarderfi
xement.

C. LesFr
anç
ais
.

LesFr
ançaisduSud-Estappar
ti
ennentengénéralauc omplexec
ultur
elmédi
ter
ranéen.I
ls
s'
aggl
uti
nentplusvol
onti
ersquel
esEuropéensduNor d,lesAngl
aisoulesAmér
icai
ns.La
promi
scui
téimpli
quegénéral
ementuneviesens
or i
ell
et r
èsint
ense.

Lefai
tquebeaucoupdeFrançaisdi
sposentdepeudeplac
eex pl
i
queenpar
ti
eleplai
si
r
qu'
il
ssembl
entavoiràvi
vrehorsdechezeux .Lamai
sones
tréser
véeàl
afamil
l
e,l
esli
eux
ext
éri
eurss
ontconsacr
ésauxdistr
acti
onsetauxrappor
tssoc
iaux.

28
 I
lexi st
eenEur opedeuxs ystèmespr i
nci
pauxdes tructurati
ondel '
es pace.L'
un,"
radiocent ri
que" ,surtoutf réquentenFr anc eetenEs pagne,es tsociopète.L'autr
e,l'
"échiquier",or iginaired'As ieMi neure,puisadopt éparl esRomai nsquil '
i
ntroduisi
renten
Angl eterreaut empsdeCés ar ,ests oci
ofuge. Si,parex empl e,onset rompededi r
ecti
on
dansl es ystèmer adioc entr i
que,l '
erreurdevi entdepl usenpl usgraveàmes urequel '
on
s'él
oigneduc ent re.Enf ait,lamoi ndreer r
euréqui vautàundépar tdansl amauvai se
directi
on.Dansl es ystèmedel 'échiquier,deser reurss ontforcémentde90ou180degr és
ets ontparc ons équentf ac i
l
eàper cevoir.Onpeuti magi nerlenombr ed'as
pec t
sdel avie
françaisequis ontl i
ésaus ystèmer adiocentrique.

D. Cul
tur
esJ
aponai
se.

Dansl'anci
enJapons t
ructuressocial
esetspati
alesétai
entl
iées
.Leconc eptd'unc ent
re
accessi
bledetoutespartsestunt hèmec l
assi
quedel acul
turej
aponaise.LesJaponais
donnentdesnomsauxi nter
s ec
tionsplut
ôtqu'auxruesquis'
ycroi
sent(lesfor
c es
d'
oc c
upat i
onaméricai
nesontmodi fi
édansunec ert
ainemesurececi
).

Lecent r
edel apièceconst
itueunpôlepos i
tift
andisques onpéri
mèt re,d'oùvi
entlefroid,
consti
tueunpôl enégati
f.I
ln'estpasétonnantquel esJ
aponaistrouventnospi èc
es
dégarniespuisquepréci
sément ,l
eur
sc ent
ressontvides.Cheznouslesmur sd'
unemai son
sontfi
xestandisqu'auJaponi l
ssontsemi-fi
xes.Sel
onl'
heuredujour ,lapiècepeut
s'
agrandirj
usqu'àincl
urel'
envir
onnementex tér
ieur,oupeutêtreprogr es
sivementréduite
auxdimens i
onsd'unboudoir.

UnJ aponais"ancienst
yle"estcapabledetourneri
ndéfi
nimentautourd'
unequest
ions
ans
j
amai svraimentl
'abor
der.Lamanièreabruptedontnousposonslesprobl
èmesest
traumatisant
epourlesJaponais
.Il
snec omprennentpaspourquoinousnouscr
oyons
tenusd'êtretouj
oursaussi"l
ogi
que" .

E. LemondeAr
abe.

AuxEt ats-Unissiquelqu'uns '

arr
êteous 'assi
eddansunl i
eupubl ic,ilset rouve
i
mmédi atementpr otégéparunepet ites phèred'is
ol ementc onsi
dér éec ommei nviol
able.
Latail
ledec et
teenc einteprotectr
icevar ieavecladens it
édel af oule.Tout eper sonnequi
pénètredansc et
tez oneetydemeur e,es tconsi
dér éec ommeunei ntruse. Etsiell
ea
cependantuner ai
s onpréc i
sedelef aire,ell
et r
aduiras ons enti
mentd' intrusi
onenf ai
sant
précéders arequêtedemot sd'
excuse. Auxyeuxd' unAr abe,lefaitd' occuperunpoi nt
parti
culierdansunendr oitpubli
cnec onfèreauc undr oit.Pourl'
Ar abe,l '
idéed'une
i
ntrusi
onenpubl icn'estpasc oncevabl e.Cequies tpubl icesteffec t
ivementpubl ic.

Dansl emondeoc cidental,ondéf initlapersonnec ommeuni ndi vi

duàl 'i
ntéri
eurd'une
peau.EnEur opeduNor d,lapeauetmêmel esvêt ementss ontengénér alconsi
dérés
commei nviolables.Chezl'Arabe,lal ocali
sati
ondel apersonneparr apportauc orpsestt r
ès
dif
férent
e.Laper sonneexi st
equel quepar taufondduc orps.Mai slemoin' estpourtant
pasc omplètementc aché,puisqu'unei nsult
epeutl 'at
tei
ndret r
èsai s ément.I
lestàl'abridu
contactcorpor elmaisnonpasdesmot s
.Auc untermear aben' appr ochedel asi
gnifi
cation
expriméedansnot relanguepar"vi ol"dansuns eulmot .L'ext
r êmedens i
tédela
populati
ondansl esvil
lesempêc hel 'i
sol
ement .Leurfaçondes '
isolerconsist
es i
mplementà
cesserdepar ler,t
outc ommel '
Angl ais.

PourlesArabesl'
odeuretlecaractèr
es ontl
iés.Pourl'
Arabe,i
lestes
senti
eldedemeur er
danslazoneolfact
ived'aut
ruipourpouvoirdét ect
erleschangementsaff
ect
if
s .Ai
nsi
,dans
l
ac onver
sati
on,lesArabesvoustiennenttoujoursdanslechampdel eurhal
eine.

29
 PourlesAr abesregarderautruilat
éralementes tcons i
dérécommeunei mpolit
esse,etque
tournerledoses ttrèsgross
ier.ChezlesAr abes,toutesrel
ati
onsamicalesimpliquentune
parti
cipati
ondi r
ecte.Toutef
ois,il
ssef ormali
sentfacil
ementdel '
emploidedi st
ancesqu'i
ls
trouventambi guës(de1.2m à2. 1m).S'i
l
snes ontpast r
èsprèsdeleurinter
locuteuril
s
peuvent,dansc ert
ainesréunionsformelles,s'
asseoirauxdeuxex t
rémit
ésd' unepièce.

L'
Arabeal edevoird'
engagementdanslesrappor tshumains:danslessoukslesaff
air
esne
setr
ait
entpasent rel
'ac
heteuretlevendeur,toutlemondeypar ti
ci
pe;lorsquedeux
hommess ebattent,l
esassi
stantss
onttenusd'int
er veni
r;surl
eplanpolit
ique,l
efaitdene
pasint
erveni
rdansunes it
uationcr
iti
queestinterprétécommeunepr is
edepos i
ti
on.

LesAr
abesnes
ontpasgênésd'
êtr
eent
our
ésparl
afoul
e,mai
sdét
est
entêt
rec
ernéspar
desmurs
.

Lahi érarchiedespersonnesàquil 'ondoitfi

délit
és '
établ
itdelafaç onsuivante:d'abordle
moi ,puislesmembr esdel apar ent
é,leshabitantsduvill
ageoul esmembr esdelat r
ibu,l
es
coreligionnair
esetlesc onci
toyens.Quin'apparti
entàauc unedec escatégori
eses tun
étranger .Danslapens éearabe,étrangeretennemis ontdest ermest r
èsvoisinssi
non
synonymes .Danscec ontextel'
empi ét
ementes tplusli
éàl '
i
dentitédut ransgress
eurqu'àla
parc ell
edet erreouàl '
espacedontl esfr
ontièrespeuventêtreinterdi
tesàt outunc hacun,
amiouennemi .

5)Choccul
tur
eletaccout
umance

Euphorie:Pér
ioded'
euphor
ie,génér
alementc
our
te,l
alunedemi
el,l
'
exc
itat
ionduvoyageetl
a
découvert
edenouveauxpays.

Choccul t
urel:lorsquelavieréell
ec ommenc e.L'étrangeri nexpéri
ment épeutf aireunef f
ortpour
apprendrequelquess ymbolesetr ituelsdel '
environnement( motsàut i
li
ser,mani èredes al
uer,
quandappor terdespr ésents).Mai silestpeutpr obablequ' ilouell
eappr ennes eulelesvaleurs
i
mpor tantes
.Dansunc ertai
ns ens,levisiteurd'
unec ult
ureét rangèreretourneàunét atment al
enfanti
n,danslequelildoitréappr endrel eschos esél ément air
es.Cecicondui tnormalementàun
étatdedét r
esse,d'abandon,etd' hos ti
l
itéenver sl'environnement .Souventl'étatphysiquedel a
personneestaffec t
é.Lesexpat r
iésetémi grantsontpl usdebes oi
nsmédi cauxpeuapr èsleur
déplacementqu' auparavant.
.

Accoutumance:advientl
ors
quel evi
sit
euraappri
sàf
onct
ionners
ouslesnouvel
lesc
ondit
ions
,a
adoptéquel
quesvaleursl
ocales
,aprisconf
ianc
eetes
tpeuàpeui nt
égrerdansl
enouveaumili
eu
soci
al.

Etatstable:estéventuellementat tei
nt.I
lpeutrest
ernégatifcomparéaupaysd'ori
gine(par
exemples ilevis
iteurc
ont inuedes esentirét
rangeretdis
criminé)
.Ilpeutses
enti
raus s
ibien
qu'auparavant,danscec asi lpeutconsi
dérécomme" bic
ulturel
lement"int
égr
é.I
lpeutmêmes e
senti
rmi eux,dansc ecasiles tdevenuplusRomainquelesRomai ns .

F-L'
écr
itur
evéhi
cul
edel
apens
ée

30
 1)L'
écr
itur
ejaponai
se

I
lyat
roi
spr
inc
ipauxs
yst
èmesd'
écr
it
ureauJ
apon:

 KANJI:I
déogr
ammesc hinoi
s
 HI
RAGANA:s t
ylecur
vil
inéai
reuti
l
iséàlapl
acedescaract
èresc
hinoi
s.
 KATAKANA:styl
eli
néaireut
il
is
épourlesmotsét
rangerssi
gnes

Al'
écol
eélémentair
eonapprend:881si
gnes
Pourl
ir
eunjournal:2000si
gnes
Pouruntr
avai
lscienti
fi
queoul
it
tér
air
e:4000si
gnes

2)L'
écr
itur
echinoi
se
(
LeMir
acl
edel '
écr
it
ure-Rober
tCl
aibor
ne-Ti
me-
Lif
e)

L'
éc rit
urec hi
noise,quicompt epar milesplusanci
ennesdumonde,ac ons er
vés escar
act
ères
essent i
elsdurantplusde3' 500ans .Lesplusvieuxpic
togrammes(premi èrecolonne)sesont
tr
ans formésens ymbol esdepl usenpl usabs t
rai
tsetcomplexes(
deuxièmeett roi
si
èmec ol
onne)
.
Mais ,enpar t
ieparcequel esChi noisrési
stèr
entauxinfl
uencesét
rangèr esdurantdelongues
périodes ,l
eurécrit
uren'ajamai sattei
ntleniveaudus ys
tèmealphabétique.

Pui
squeless i
gnespi c
tographi
quesar c
haïquesnepouvai entreprésent
ernilapens éeabstr
ait
e,ni
mêmeungr andnombr edeconceptsconc r
ets ,l
esChinoi
sdurentt r
ouverprogressi
vementde
nouveauxcaractèrespouraccr
oîtr
el edomai nedel acommuni c
ationécri
te.Ens ui
vantcett
e
méthode,l
es2' 500caractèr
esquec ompt ai
tl'écri
tur
ec hi
noi
seen1400avantJ Cs ontpass
ésàplus
de50'000dansl '
écri
turemodernedec et
telanguet rèscomplexe.

3)L'
alphabet

Lepr oli
fiqueal phabetphéni c i
en,géni teurdet antdedes cendant s,sec ompos aitde22c aract
ères.
Ilét
aitmoder neàt ouspoi nt sdevue,s aufuns eul:onyt rouvaitdesc ons onnes ,maisauc une
voyell
e. Desgénér ationsdes cribesanonymes ,dontl'arts 'étai
tf orti
fiésansdéf ail
lance,auc oursde
200ans ,avaientfi
nal ementpor tél'
écritureaupoi ntqu' ell
eex pr i
mai tdés ormai slaplupartdess ons
phonét i
quesquic ompos aientl eurpr opr elangagepar lé. Maislavoi xhumai nees tcapablededeux
sort
esdes onsdifférents:l esvoyel l
esémi sesparl aseul evi brationdesc or desvoc ales,etles
consonnesquinéc ess i
tent,out relesc ordesvoc al
es,l'
int erventiondel alangue,desdent soudes
l
èvres ,soitaudébutdus on( "sa" )oubi enàl af indec elui-ci("as" ).I
lner es t
apl usauxGr ecs,
dontlel angageét aitd'originepr oto-indo- européenne,qu' àfairec ettedi stinctioneni ntroduis
ant
dansl eurpr opreal phabet ,cinqvoyel les-pr ogr èsacc ompl idèsl eIXièmes ièc l
eavantnot reère.

4)L'
alphabetégypt
ien

L'
al
phabetégypti
encomprenai
t24symbolesc
orres
pondantà24c ons
onness
impl
es,etbeauc
oup
d'
aut
resquidési
gnai
entdescombinai
sonbioutr
i-cons
onnant
iqes
.

Trèsfiersdelabeaut éetdelamaniabil
itédel eur
shi éroglyphes,l
esEgypti
ensenex pl
oitèrent
souventl '
aspectdécorat
if
.Aucunes paceli
bre,auc uneponc tuati
onnevenaitc ouperlefildesmots,
l
es quelspouvaients'
écri
redanslesdeuxs ens,horizontaletverti
cal
.D'or
dinai
rel aphrases '
ouvrai
t
parlapr ésentat
iond'unêtrevi
vantetlalecturesef ais
aitàpar t
ird'
ell
e,l
essignespl acésleplus
hautayantt oujoursprés
éancesurlesplusbas .Chaquegr oupedes i
gnesétaitdisposésymét ri
que
mentdemani èr
eàs '
insc
rir
edansuni nvis
ibl
er ectangle.

Cert
ainshi
érogl
yphesn'abandonnèrentpasl
eurpri
miti
vefonct
iondepi
ctogr
ammespourdeveni
r
desphonogrammes.Surlesquelque700hiérogl
yphesenusageaucour
sduNouvelEmpi
re,une
cent
aineaumoinsrest
as tr
ict
ementvisuel
le.

31
Nombreuxétaientleshiéroglyphespouvants'appli
queràdeshomonymesouquas i
-homonymes-
unpeuc omme,dansnot r
el angue,f
ait
e,faî
teetf êtesonthomonymes-C'estpourquoil
esscr
ibes
égypt
iensfai
saientunlargeus agedes ymbolesdéterminati
fquif
aci
l
itai
entgrandementlal
ecture.

G-Lesl
anguesetl
'
impor
tances
oci
o-économi
que

I
lyaenviron6200languesavecunouplusi
eurspersonneslaparl
antdontenv.200sont
prat
iquementét
eintes
.Seul
es217languessontparl
éesparplude1mi ll
iondepersonnes
.Voi
r
égal
ementLebes oi
ndec ompétenc
esli
nguist
iquesdanslesaff
air
esint
ernat
ional
es

I
mpor
tanceparnombr
edemi
odeper
sonnesl
apar
lant:

1. Mandar in( 930

2. Anglais( 463)
3. Hindou( 400)
4. Espagnol( 371)
5. Russe( 291)
6. Arabe( 214)
7. Bengali( 192)
8. Portugais( 179)
9. Malay- I
ndonés ien(
152)
10.Japonai s(196)
11.All
emand( 120)
12.Français( 117)
13.Urdu( 98)
14.Punjabi( 84)
15.Koréen( 74)

i
ème
l
'
Ital
i
ens
etr
ouveen21 pos
iti
onavec63mi
l
li
onsdeper
sonnes
.

I
mportancesocio-économi
que(Nombredepersonnesparl
antlal
angue"nat
ivepeopl
e"*GNP
de1980,cer
tainementlaCoréeser
aits
url
ali
steaujour
d'hui
).

1. Anglais( 33%duGNP
2. Russe( 13%)
3. Japonai s(9%)
4. All
emand( 8%)
5. Français( 6%)
6. Espagnol( 5%)
7. Mandar in( 5%)
8. I
tali
en( 3%)
9. Portugais( 2%)
10.Arabe( 2%)
11.Polonais( 1%)

3.Chapi
tr
eII
I-LEMI
XMARKETI
NG

A-L'
éval
uat
iondespr
odui
ts

Clé"paysd' ori
gine"All
emagne-s ol
idit
é,Franc e-luxe,Ital
i
e-es théti
que. Denombreuses
recherchesontmont r
équel epaysd'origineinfl
uenç ai
tlesévaluationsdesc onsommateurs,c
eci
avantmêmed' i
maginerdesavoirdansquels ensetpour quoi.Ens oumet t
ants eul
ementlepays
d'ori
ginecommeél émentd'évaluati
ondel aquali
téper çuedespr odui t
s,celaaeupoureffet
d'exagérerl
'i
mpor t
ancedec etélémentpar ti
culi
er.
Lesr ègl
esd'ori
ginenesontplusc equ'ell
esét ai
ent,quandunAmér icai
nac hèt
eunePont i
acLe

32
MansdeGener
alMot
ors
,des20'
000US$qu'
i
lapayé:

 6'
000US$vontàl aCor éeduSudpourl et r
availc ourantetlesopérati
onsdemont age.
 3'
500US$auJ aponpourl esc omposantsdepoi nte( moteur,axedet r
ansmi
ssionet
él
ect
ronique).
 1'
500US$enAl lemagnepourl edes s
indel ac arrosseri
eetlesét udesdeconcepti
on.
 800US$àTai wan,àSi ngapouretauJ aponpourl espet i
tscompos ant
s.
 500US$enGr ande- Br etagnepourl amar keti
ngetl apublic
ité.
 100US$enI rl
andeetl aBar badepourl etrai
tementdedonnées .
 800US$va:
o auxs tratègesdeDet r
oit
.
o desavoc ats .
o desbanqui ersNew- Yorkai
s.
o desl obbyi stesdeWas hi
ngton.
o desempl oyésd' assurances.
o desmembr esdepr ofessi
onsdes antédanst ouslesUSA.
o auxac t i
onnai resdeGener alMotorsvivantpourl aplupartauxUSAmai sdontun
nombr ec roissants ontdesétranger s
.

I
magess t
andar dsApar tquelquesstéréotypesassezrés
ist
ant
sc ommel asol
idi
tédespr
oduit
s
al
lemands(c
ec iquelques oi
tlanat i
onali
tédesc onsommateur
s),ilyapeud'i
magesdesproduit
s
d'
unpaysdét erminéquel'onretrouveàl '
ident
iquedansdeuxaut respays
.Desdif
fér
enc
essouvent
mini
mesder elati
onsprovoquentdesdi fférenc
iati
onsd'i
mage.

L'i
magec ombinéemar que-"made-in"L'eff
etdupaysdepr oduct
iones tpl
usf
ortsurles
évaluat
ionsducons ommateurquel
enom del amar
que.Ilapparaî
tclai
rementqu'
unr abai
sde30à
40%es tnécessair
epourvendredesproduit
sdemarquej aponai
seoual l
emande,s
'i
lssont
fabri
quésenCor éedus ud.

Dif
férenced'imageLesacheteursaméri
cai
nsregar
dentl espr oduit
sindust
ri
elsal
l
emandsc omme
demei l
leur
equalit
équelesleurs,l
esprodui
tsfr
ançaisetbritanniquescommedequal it
é
équival
ente,etl
esprodui
tsit
alienscommedequalitéinf
érieureauxpr odui
tsaméric
ains.

I
nfl
uencedesvar i
ablesdémogr aphiques.D'
unefaçongénéral
euneévaluati
onplusfavor
abledes
pr
oduitsétranger
sestfai
teparlesc onsommateursl
ors
qu'i
lsontunniveaud'i
nst
ruct
ionplusél
evé,
ouqu'i
l
sontunni veauder evenuélevé,ouqu'i
l
sontfai
tplusdes éj
oursàl'
étr
angeretsontdonc
pl
usfamili
ersdesproduit
sdec espays .

Di
ffér
enciat
ionimagedupays-i magedesprodui
tsLadisposi
tionàs
'appr
ovis
ionneràl'
étr
anger
es
tinfl
uencéedefaçonsi
gnif
icat
ivenonseul
ementparlepayslui-
même,maisaussiparl
eniveau
ac
tueldedéveloppementéc
onomi queetdeli
ber
tépoli
ti
que.

Evol
utiondansl etemps.Ilyadeschangement
sdec esi
magesaucoursdutemps,etl
erythme
sembler elat
ivementrapide,par
ti
cul
i
èrementpourl
esprodui
tsduJaponetdesnouveauxpays
i
ndustri
el sd'Asi
e.I
lafall
utàpeineplusdedeuxanspourunetr
èsnetteamél
ior
ati
ondespr odui
ts
sud-
cor éensauxEt ats-
Uni s.

Eff
etc ombinédel'
imagedupaysd' ori
gine.L'
effetdupaysd' ori
ginesurlaquali
téperçueet
l
'at
tit
udegénéraleduc ons
ommat eurestsigni
fi
cativementmoi ndre,l
ors
quel eprodui
testvendu
dansunmagas inprest
igi
euxavecunegar anti
eex tensi
ve.L'
effetpaysd'ori
gineauneinfl
uencesur
l
aformat i
ondescroyances,mai
spasdirectements urlesatt
it
udesvi s
-à-vi
sdupr odui
t.

1)Ut
il
is
ati
ondesmar
ques

 Desmar
quesnat
ional
es,par
foi
sfâcheus
es,l
ors
queut
il
is
éest
ropdi
rect
ementcomme

33
 mar quei nter
nat ional e.Enpar tantd' unemar queàc ons onanc enat i
onal emar quéeilfaut
évidemmentqu' ellen'aiepasuns ensinoppor tundansunaut r
ec ontex t
el inguist
ique/
culturel.Lesexempl esabondent:l alaqueal emandeCaby-
l Net,dontl enom pourun
produi tc osmét i
queét ai
tf âcheux ,lesf usil
sjaponai sMi roku,dontl enom peutêt re
i
nt erprétédef aç ondi ver se,mai squif inalement ,nec hangeapasdenom. Lesex empl esde
voituresamér i
c ainess urlesmar chésl atino-amér icainss ontaus s
icélèbr es:laChevr olet
(Chevy)Nova,c equipouvai tset raduiredansl espaysd' Amér i
quel atinepar"nemar c he
pas" ,ouenc orel 'Amer i
canMot or sMat ador(tueurenAmér i
quel ati
ne) .
L'entrepr is
efranç aieCr
s eus ot-Loire,cenom,par ti
c ulièrementauxUSA,es tdiff
ici
leà
prononc er,dif
ficileàmémor is
eretengendr el ac onfus ion.
 Uneval or i
sati
ondi fférent edesf onctionsdel amar que,s uivantlesc ont extes
nat i
onauxLesmar quesontenFr anc euns tatutplusf ai ble,contreuns t
at utfortauJ apon
etas sezf ortauxEt ats -Uni s
.

Br
andi
ng(
Geof
freyRandal
l
)Ser
ieEdi
tor:Nor
manHar
t1988

I
nter
nat
ionaletmar
quesgl
obal
es

C'es tunebanal i
t édedi requel emondedesaf fairess egl obal ise.
Nouspar l
onsdevi l
lagegl obal ,ets ui vonsdesévénement ss edér oul antdansdespaysenc oreinconnus
pournousi lyaquel quesannées .Lesgensd' aujourd' huiontunevi siondi ff
ér ent edumondequ' enont
eul eur spar ent s,dontl apl upar tn' avai entj amai svoyagéàl '
ét r
anger( saufdef orcependantuneguer re).
Auj ourd'hui,l esgensvoyagent ,vontenvac anc esàl 'étranger ,mangentdel anour r
itureenpr ovenance
dumondeent i
eretc ons ommentdespr odui tsfabr i
quésàdesmi ll
iersdeki lomèt res.Nosenf antssont
all
ésenc orepl usl oinetl efaitd' avoi rdéj àvi si
tél '
As i
e,l '
Aus trali
eoul 'Amér i
queduSudàl '
âgededi x-
huitansn' estpl usuneexc ept ion.
Cec ireflèteetes tref l
ét éparl esc hangement sdansl emonded' af faires,quin' ajamai sétéaut antouver t
.
Peudemar c héss ontl ibresdec onc ur r
ent sét ranger s,etl apl upar tvoi entlac onc urrenc eaugment er
chaqueannée.Lesmar quesc élèbr ess onti nternat i
onal esougl obal es ,etbeauc oupdemar quesas pi
rent
àc et t
epos i
t i
on.Ladi scussionaus ujetdesmar quesgl obal esetàl as tandar di sationaf ai
tc ouler
beauc oupd' enc r es ansdégagerauc unes olution.Nousent endonsi cianal yserl esar gument spouret
cont relesmar quesgl obalesetdéc rirel esc ondi t
ionsdes uc cès.
I
lfautd' abor dr épondr eàc equipar aîtlepl usévident:Queveul entl esc ompagni esen
i
nt ernat i
onal isantougl obalis
antl eur smar ques?Lebénéf i
c e,vr aisembl ablement ,mai sest-cela
mei ll
eur emani èred' augment erlebénéf ice?Par fois,c arnousver rons ,l'i
nter nat i
onal isati
ones t
obligat oir
epourc ertai ness oc i
étés ,mai shabi tuellementc 'es tunc hoi x.Las oc i
ét éabes oindes '
assur
er
quel edével oppementdemar quesi nter nationalesougl obal esf aitlogi quementpar tiedel eurs tr
atégie
commer ci
ale.

Qu'
est
-cequ'
unemar
quegl
obal
e?

Lefaitqu'ilexist
equel quesmar quesgl obal esnedoi tpasoc culterlefai
tqu'ell
esnes ontpas
nombr euses .Coca-Col aetMc Donal ds ontdec élèbr esexempl esdemar quesquis emblentêtreles
mêmesdansl emondeent ier,etontpûtai nsiréaliseruns ys t
èmegl obaldedi str
ibution.Mêmes i
,elles
adaptentl eursprodui tspourt enirc ompt edugoûtl ocal.Lesvar iati
onsnes ontpasgr andes( l
égers
changement sduni veaudedouc eurpourl ec oke,etaddi ti
onsl ocalesaumenupourMc Donald)mais
ell
esexi s
tent .
Lesvoi t
uresetf abricantsdec ompos ant sélectroniquesj aponai ss ontaussiprèsquepos s
ibl
edel a
globali
sationdesmar quesetl esmei lleursontpénét réquel ques200paysdansl emonde. Mêmess '
i
ls
ontdus '
adapt erauxl ois,l
anguesets tructuresloc ales.
Beauc oupdemar quesquenousc royonsc ommeét antgl obales,par cequenousl esvoyonsdansl es
aéropor t
setl eshôt el
squenousvi sitons ,ontenf aitunef aiblepénét rat
iondemar chés,etréali
sentla
majeur epart i
edel eurc hif
fred'affairesdanspeudepays .
C'estpour quoi,l
'i
déed' unemar quegl obal eent antqu' ident i
quedet ouspoi ntsdevuesdansc haque
payses tunmyt he.
Unedéf i
niti
onpos s
ibledec equif aitqu' unemar quees tglobale:

 C'
estf
ondament
alementl
emêmepr
odui
tous
ervi
cepar
tout
,avecdemi
neur
esvar
iat
ions
(
commeCoc
a-Col
aetGui
nnes
s);
 Al
amêmes
igni
fi
cat
ion,i
dent
it
éetval
eur
s(c
ommeMc
Donal
detSony);

34
  Emploi
elesmêmesprinci
pess
trat
égi
quesetdeposi
ti
onnement(
commeGi
l
let
te);
 Uti
l
iseautantquepos
sibl
elemêmemarketi
ng-mi
x.

Cettedéfi
niti
on,par
ticul
ièr
ementleder ni
erar t
icl
e,nec r
éepasdedi ff
icul
tédemiseenplac
e.Ilyades
zonesfl
ouesent r
emar queglobaleetmarquei nternati
onale,mai
sceciimport
epeu;danslemonder éel
,
l
esdéfinit
ionssontsansimportancecompar éesàlas tr
atégied'
exéc
utionetàs oni
mplémentati
on.
Ce
quiestimportantes
tc equelas oci
étéessayedef air
eetavecquels uccès
.

Mar
quesi
nter
nat
ional
es

Del'autrecôtédelaz onefl
oue,i lyal esmar quesvenduesdansbeauc oupdepays ,sansêt
reglobales,
connuesc ommemar quesinternationales.Oninclusdanscett
ec atégoriecell
esquisontnormali
séesà
l
'i
ntérieurd'
unerégion( maisvarientd'uner égionàl'
autr
e)àc ell
esquis ontdiff
érent
esdansc haque
marc héoùelless
ontvendues .
L'
argumentpourunet el
l
eadapt ationl oc
alees tquelescondi
tionslocalesl'
exi
gent;nousyr evi
endrons
ci
-des sous.

ARGUMENTSPOURLAMONDI
ALI
SATI
ON

Lescomment ateursetleshommesd' affai

resargumententdepuisdenombr eus
essurlamondi
ali
s at
ion.
Onvadupourauc ontresansabout iràuner éponseconcrète.Laseuleréponsepossi
bleàl
aques ti
on,
'
dois-j
ef ai
redemamar queunemar quegl obale?Est-cepos s
ibl
e? '
Est-
cedépendantduproduit,des
marchés,desc onsommat eurs,desc oncurrents
,delapolit
iqueetc..
.?Chaques i
tuat
iondeproduitetde
marchédoi têtreanalysée.
Lesargument spr i
ncipauxenf aveurdel aglobali
sat
ionsont,nons eul
ementquel emondedevientplus
peti
t,psychologiquement ,maisqu'i
ls '
unif
ormise.

Lesmar
chésdevi
ennentl
esmêmes

Lesgenss ontf ondament al

ementl esmêmes ,ets eres sembl entdepl usenpl us,indi
quec etargument .
Unec ultureuni ver sell
es edével oppe,constituéeparl esc ommuni cat
ionsgl obal es,l
esvoyages ,lesfil
ms ,
l
at élévi sionetl ess ociétésdemul t
inati
onales .Dansl est roiss ec t
eur squic ompos entlapr étendue' t
ri
ade
'
-l esEt ats-Uni s,L'Eur opeetSudAs i
e-c '
es tvraijusqu' àunc er taindegr é.C' estleplusvr ai
sembl able
pourl espopul ationsj euneset ,surbeauc oupdemar chésl esgoût sdesmoi nsde30anss ontt rès
sembl abl espourl emoi nsdanspaysdével oppés .C'es tunec ult uredomi néeparl '
Amérique,
spéc ialementaut raver sdesf i
l
ms ,delaTVetdel amus iquepopul air
e,c ependantes t-cequel esaut res
produi t
sdemêmeor igines ontadmi scommes tandar dsi nternat ionaux?
L'élect r
oni quegr andpubl icjaponaise,l
ahaut ec outureetl espar fumsf ranç ais
Surl esmar c
hésd' af f
aires,l
'Amér i
quedomi nel aplupar tdesmar chésd' or dinateuretdel ogici
el ,maisl es
nor mess ontinter nationales.Demême,l '
aut omat ionetl '
équi pementdet err assementj aponais ,etla
technol ogi eal l
emandedansbeauc oupdedomai nes,s ontlesl eader smondi auxmai slesmar chéss ont
essent i
ellementl esmêmespar t
out.

Danschaquemar
chéi
lyauns
egmenti
dent
ique

Touslesmarchésnes ontc er
tainementpasident i
ques,àc aus edesimpor t
antesvar i
ati
onsdansl e
dével
oppementéc onomi que,larichess
eetlac ul
ture.I
les ti
nut i
l
ed'endébat tre.LaThaïlanden' estpas
i
dentiqueauJ apon,etl '
Uruguayn' estpasl
emêmequel eCanada. Néanmoi ns,sel
onc ertains,i
lyadans
chaquemar c
héuns egmentpr atiquements
imi l
air
eaus egmentquel 'onpeutt rouverdansd' autres
marchés.Ai
nsiilyaur a,parexempl e,danschaquepaysuns egmentquir épondeàRol ex,Dunhi l
let
Guccidemani èreidentique.Lat ail
ledecesegmentvar ierac onsi
dérablement,mai si
lexistera.
I
lfai
tquec ecipuisses evérif
ierhorsdesmar chésdupr oduitdel uxen'estpasvér i
fi
é,mai srestedansle
domainedupos si
ble.

Leséconomi
esd'
échel
legl
obal
esdonnentunavant
ageconcur
rent
ieli
rréf
utabl
e

Lesoff
resàéchel
lei
nternati
onal
epermet
tent,potent
iel
l
ementaumoi ns,d'énor
meséconomies.
L'
avantagedecoûtqu'
ellesper
mett
entpeutêtreemployé,soi
tpouroff
rirunprixi
mbatt
able,oupour
i
nvesti
rdansl
edéveloppementdeprodui
toul apromotion.Dansuncasc ommedansl'
autr
e,les

35
conc urrent slocauxnepeuventyr épondr e.
Quel quesmar chésontbes oind' uneenver gur ei nter nat ional e.I lestpr ati
quementi mpos si
bleàune
entrepr i
s eloc al
ed' êt rec ompét iti
vedansl 'aviati
onc ivile,l esvoi turesoul esphar mac eutiques .Audel àde
cela,l'
ar gument ationes tpluss péc ulative.Theodor eLevi tt ,undespl usféroc edéf enseurdel a
globalisat i
on,s out i
entquel eséc onomi esd' éc hellepour rai entr éellements urmont erlespr éférences
l
oc alesdumar ché.Sil ef abricanti gnor elesdi f
férenc esdepr éfér enc esduc onsommat euretaof freun
produi tc ommunàunpr iximbat t
abl e,lesc ons ommat eur ss ec ont enterontdus tandar dpourunpr ixplus
bas .
Parex empl e,ilyat r
adi tionnel lementeudesdi f
fér enc esdansl espayseur opéenss urleursexi genc es
pourunemac hineàl aver:c er tainsl esveul entaut omat i
ques ,d' autrespas ,c ert
ai nspr éfèrentle
chargementf ront aletd' aut resl ec har gementparl ehaut ,etai ns ides uite.Levit taar gument équ'en
cons tr
ui santunmodèl es impl eet ,nor malisépourt out el 'Eur ope,l adi f
férenc edepr i
xc onvainc r
aitles
cons ommat eur sàabandonnerl eursopi nionsetàac het erl amac hine.Seull '
es saipr at
ique,etnon
l
'étudedemar ché,peutdi res icetar guments '
appl iqueàd' aut resmar chés .
I
les tpr obabl equel 'onpui sset rouverdeséc onomi esd' éc hel le.Uni leveradéc ouver tqu'il
sut i
li
saienten
Europej usqu'à15c or netsdi fférent spourundel eurc ornetgl ac é,etunaut reor ganedec ette
organis ationadéc ouver tqu' ilyavai tde16c ontainer sCi f/Jif.
Chaquedépar tementd' unes oc i
étépeutt rouvezdess our cesd' éc onomi e,peut - êtreplusdi ffi
cil
ementà
l
af abricat i
on,mai stout eéc onomi es urlec oûtd' unpr odui tes tut i
le.
I
lyaégal ementl 'épar gnepos sibledesf raisMar ket ingt elquel apubl i
ci
té.Cequel esgensduMar keti
ng
doivents '
as s
ur eres tquel eséc onomi es-dansquels ec teurquec es oi
t-n' af f
aiblissepasl amar que.

I
lyas
eul
ementunebonnei
dée

Unevuepl usc onc eptuell

ees tdedi requepourn' impor tequellemar ché,àunmomentdonné,i ln'
ya
qu'unes eulestratégiec orrecte.Ladéf i
ni ti
ondel ar aisond'êtredel amar queetdes oni dent i
té,des on
segmentdec i
ble,des onpos i
ti
onnement ,despr incipesdumi xetdel ac iblen'
ontqu' unes eulebonne
sol
ut i
on.Unef oisquec el
aes ttr
ouvé,el ledevr aitêt reappli
quéedansc haquepaysavecdes
changement sseul ementlàoùi lssontabs olumenti névitabl
es( enrai sondel al
égisl
ation,parexempl e)
.
Cen' estpasunc redodansl '
i
déalpl atoni qued' unes tratégi
edemar que,pouvantexi steréternel l
ement,
etattendantquel qu'unpourl atrouver .C' estplut ôtunevue,bas ées url'
expér i
ence,quel et alent
néces sairepourpr oduireunes tratégiedemar quegagnant ees tplutôtr are.Lacompagni en'aur apasde
tel
lesper sonnesdansl echaquepays ,ai ns il
esadapt at i
onslocalesnes er ontprobablementpas
optimal es.
Dansunc as,lepr ésidentd' unec ompagni emul tinat i
onaledepr oduitsdebeaut éaut oris
âtdes
adapt ationsloc ales,etlasoc iéténef itauc unbénéf ice.Lorsqu'onvoul upr odui
redesbénéf ices,ili
mpos a
l
as tandar disation( basésurl esar gument sc i-des sus),etlesbénéf i
c esontc ommenc éàc ouler.
I
ln'yaauc undout equebeauc oupdec ompagni esdével oppentdesmar quesglobales;l atendanc eva
dansc et tedirec t
ion.Past out esyadhèr entc arilexi st
entdesar gument spourl emarket i
ngl oc al.

ARGUMENTSCONTRELAMONDI
ALI
SATI
ON

Ceuxquis'opposentauxmar quesgl
obal
est
rouventl
eursar
gumentssurl
esprinc
ipesfondament
auxdu
marketi
ng:c '
estl
etravaildumarket
ingàêt
resensi
blesàl
eursc
li
entsetcons
ommat eurs,ets
eul
ement
l
ui,comprendlesbesoinslocaux.

Lesmar
chéss
ontr
éel
lementdi
ff
érent
s

I
lestfaci
l
edemont rercel
a,mêmeenEur opedel '
ouest,i
lyadesdi ff
érencessi
gni
fi
cativesent r
epays.
Lesexposi
ti
onsdumar chédevoit
uremont rentl
esdif
férentespr
éférences,etmêmes icert
ainessont
duesauxactionsdesgouvernementspas
s és,cec
iestunar gumentadditi
onnelpourtrait
erc haquepays
defaçonpartic
ulièr
e.Lespâtess
ontvuesc ommedémodéesenI tal
ie,maisplut
ôtderniercridans
beaucoupd'autrespays.

Lesmar
chésl
ocauxontdi
ff
érent
eshi
stoi
resets
truct
ures

Ledével oppementd' unprodui

tparti
cul
ierauraunehi
stoi
redi f
férentedansc haquepays .I
lpeutêt r
e
convergent,habituel
lementenrai
sondel '
acti
ondespri
ncipalesmul tinati
onal
es,maisleursi
tuati
onpeut
encorevar i
erselonleurpartdemarché,commeel l
epeutvari
ers elonl espays
.Ilpeutyavoirtrèsforts
concurrentslocauxavecunepos i
ti
onindélogeabl
e-etainsides uite.Danstelslesci
rconst
ances,

36
l
'
argumentd'
unes
trat
égi
egl
obal
i
séees
tunnons
ens
.

Lesmar
quesconçuesi
nter
nat
ional
ements
ontl
epl
usbasdénomi
nat
eurcommun

Siunec ompagni eessayedepr endret outesc esdernièresdiff

érencesenc ons i
dér at
ion,ell
efini
rapar
adopt eruncompr omis,quel
quec hos equin' off
ens epersonnemai snes ati
sfaitper s
onne. Cecisemble
êtr
el '
argumentc onvaincant
,maisl'approc hedebeauc oupdec ompagniesn' estpasc lai
re.I
ldoityavoir
unc ompr omissenséentreprendreenc ons i
dérationtouteslespréférencesnat ionales
,etlesignorer
compl ètement.
I
lsembl equequel quesmar chésrépondentf avorablementauxmar quesglobal es,maisc er
tai
nsr es
ter
ont
obstinémentoppos és.Y-a-t
'ilmoyendes avoirdequel lecatégori
eunmar chéf aitpartie?

TYPESDEPRODUI
T

I
les
timposs
ibl
edegénér ali
serpourl
'énor
megammedepr
odui
ts.
I
lyaquel
quesclas
sif
icat
ionsquipeuventaide.

Fr
ont
ièr
ecul
tur
ell
eetcul
tur
eli
bre

Lespr odui tsontunef ront ièrec ulturell

es il
eurut ili
sationes tint r
ins èquementat tachéeavecunc ert
ain
aspectdel ac ultur edupays . Exempl esdespr odui t
squis ontexemptdet ellesass oci
ationss ontles
produitsél ectroni ques:nousut il
i
s onsunmagnét oscopedel amêmemani èr ei
ndépendammentde
notrenat ionalitéetc ulture.
D'autrepar t,onpens equel anour ri
turees tinti
mementl i
éeàl ac ul tur
el ocal eet,enef fet,àpr emièr
e
vuelesmar chésl oc auxpourdespr oduitsaliment air
esvar i
enténor mément .
Silavar i
abl ec ul
tur el
lees tc ombi néeavecl apos s i
bil
itéd'éc onomi esd' échelle,voirschéma11. 1,nous
voyonsquel anour ri
tureapeudepos si
bili
téd'éc onomi esd' échel l
eetes ts ensibl
eàl afrontière
cult
urel l
e:i lestdoncdi ffi
c i
led' établirunemar quegl obal epourl anour ri
tur e.VCRs ,d'autrepar t,
permet tentl eséc onomi esd' éc helle,etsontpeus ensiblesauxc ultur es,ainsilaglobal i
sationes t
réal
isable.
Pourtantnousdevonsadmet trequeCoc a-ColaetMc Donal d,t out eslesdeuxdansl 'ali
ment aireont
réussi
sl eurgl obal isation.Nousdevonségal ementadmet trequel esgoût ss ontconver gentsdans
beauc oupdepays .Quoi qu'ilens oi t
,dansquel quesgr oupess ocio- économi ques,unmenui nternati
onal,
sinongl obal ,émer ge.Seul euneanal ysepeutdét ermi nerdansquel l
emes ur ei
les tentrédansl es
moeur spourunc aspar ticulier.
Leplusdi fficil
eàpr évoi res tl adynami queduc hangement:àquel lerapidités epr oduisentles
conver genc ess epr odui sent ,etquel seffetsontl esac tivi
tésdegl obal isati
on?

Paysd'
ori
gine

Nousavonsjus
qu'i
cipar
lédesmar quesgl
obalescommes
iel
l
esét
aientapat
ri
des
.Cer
tai
nesl
esont
,mai
s
pourd'
autr
esleurpaysdel'
ori
gineestsi
gnif
icat
ive.

Laf
açondevi
vreamér
icai
ne

Beaucoupdemar quesgl
obalescélèbres-cokeetMcDonal
d,Levi
,Marlboro-
Nepeuventqu'êt
reaméricai
nes.Leurnati
onali
tées
tuneparti
eessent
iell
edel eurdemande,etl
es
consommateur
sfontl'
achatd'unpetitmorceaudel
afaçondevivr
eamér icai
ne.

Modèl
echi
ceti
tal
ienf
rançai
s

MarquesdeluxedeFr ance,hautecoutur
eetboi
ssonst
ell
esquelecognac
,ontuncac hetuniquequi
vi
entduleurori
gine.Marquesital
iennesdemodecommeGuc cis
erai
entmoinspui
ssantessiell
esétai
ent
d'
ori
gineanglai
se.

Technol
ogi
eal
l
emande,qual
it
éjaponai
se

Voi
tur
esal
l
emandesetl
esprodui
tsi
ndust
ri
elsgagnentuneval
euraddit
ionnel
leparl
eurori
gine,de
mêmequelespr
odui
tsdeconsommati
onsjaponai
stel
squel'
él
ectr
oniqueetlesappar
eil
s

37
phot
ogr
aphi
ques
.

Gl
obalmai
slocal

Quelquesmarquess emblentl ocales,mêmes iell

essontconnuespourêtreint
ernationales.Beauc oupde
pers
onnesenGr ande-Bretagneaur ontpenséàFor d,VauxhallouHooverent antquepr oduitsanglai
s,
bi
enqu' i
l
ssoienttousamér icainsd'ori
gineouparac quisi
ti
on.Ceciestl
evraidéfipourlesf uturs
marquesglobales:avoirlaréput ati
ondemar quesi
nternati
onalementacc
eptablest outens emblant
ass
ezlocalpourêt r
e'cequenousvoul onsi
ci'.

POURQUOIVOULOI
RÊTREGLOBAL?

Al
l
ergl
obalc
oût
echeretes
tdi
ff
ici
l
e,mai
ssembl
eêt
reunpas
sageobl
i
gé.
Lesr
ais
onss
ontdi
ver
ses
.

Doi
têt
regl
obalpours
urvi
vre

Surquel
quesmarchés
,commenousl '
avonsment i
onné,êtr
eglobales
tunec ondi
ti
onpréal
ablepourêtr
e
compéti
ti
f.Dansc
esdomaines,l
eséconomiesd'échell
eoudeportéesontlespar
amètr
espourréduir
e
suf
fi
sammentlescoût
s,oupourrépar
tirl
esinvest
issement
ssurdesventesplusi
mpor
tantes.

Lescl
ient
ssegl
obal
is
ent

Pourbeaucoupdesoci
étésdeser
vic
edontl escli
ent
ssontint
ernati
onaux-l
esagenc
esdepubl
i
cit
é,
comptabl
es,cons
eil
l
ers-unrés
eaugl obaldevi
entunenécessi
té.

Concur
rence

Lefai
tquelesconc
urr
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sur
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e:

 pourdéf
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'
avant
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l
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chésavantquel
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abl
i
sse.

Occ
asi
onsdebénéf
ice

Sidesmarquesàs uc cèsnepeuventpasêt retr

ansféréesr api
dementàaut antdemar chésquepossibl
es,
desoccasi
onsdepr of
itssontperdues .Procter&Gambl eonts oul
evé,sanscontrôl
ec ent
ral
,unepartie
desmarquesàs uccèsn' ontétévenduesdansl esprincipauxmar chéseuropéensque12annéesapr ès
l
eurlancementinit
ial.
L'avantaged' unnouveaul ancementpeutégal ementêtreperdudanst r
opdepays
i
mpor t
ants.
Str
atégi
quement ,c'
estunephas ec ruci
ale.Dessoci
ét ésrisquentdes el
aiss
erpiégerdansunc yc
ledes
menacescrois
santesetoc c
asionsdéc roi
s s
antes,f
aisantf aceseul
ementlorsdudéc l
in.Maisgl
obali
ser
estégal
ementr i
squé.Comments avoirsil'
onpeurr éussir?

CONDI
TIONSPOURDESMARQUESGLOBALES

I
ln'yapasdepier
rephil
osophiquequigarant
iss
edetr
ans
for
merunehumbl
emar
quel
ocal
eenun
géantgl
obal
,i
lyac er
tai
nsprinci
pesfondamentaux

Avant
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oncur
rent
iels
out
enabl
e

Las oci
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têtreabsolumentclai
requelamar quesediff
érenc
ieparr
apportàlaconcur
rencequ'
el
le
rencontr
eraprobablementsurtoussesmarchés.
Cejugementexigeundegr éd'objec
tivi
téél
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engagementdemainteni
rl'
avant
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eles
i
mi t
ati
onsetlesattaques.

38
Quel
queséconomi
esd'
échel
le

Lafonc t
iondecoûtdeproduc t
ionn'
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t-à-dir
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blé

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,less
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orcémentêt
repar
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amême
tai
l
le,mai
sil
sdoi
ventêt
reassezgr
andpoursouteni
rlamarquedanscemarché.

L'
organi
sat
ionpouri
mpl
ément
erl
amondi
ali
sat
ion

Al
lerd'
unmult
ipaysàunemondi
ali
sat
iones
timpos
sibl
esansc
hangementr
adi
caldel
'
organi
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ion.Ce
n'
estpasunpr
oblèmei
nsi
gni
fi
ant
.

COMMENTL'
ABORDER

Suppos antquel esconditi

onsénumér éesontét érempli
es,quel
l
ees tlameil
leurefaçondedével
opper
unemar queglobale?Ilya,biensûr,auc uneformulemagique,maisl'
évi
denc esuggèrecer
tai
nes
approchesof fr
entdemei l
l
eureschanc esdes uccèsqued'aut
res
.Ilyauratoujoursdesmarquesayant
réussi
sens uivantdiff
érentesrègl
es,etmal heureusementdeséchecsquiontappar emmentfai
ttout
bien,mai sl
epr oces
suss ui
vantsembles ensés inontot
alementprouvé.

Dével
oppezl
ast
rat
égi
edemar
quedansunendr
oit

Tout eladéf init

iondel as tratégie(es sence,l
esvaleurs,l'
identi
té,pointdedi f
férence,pos iti
onnement ,
segment scible,mi x)doitêtredével oppée.Lesparamèt r
espeuventêt ret echnol ogiquesoumar keti
ng,
mai stoutel amar quedoi têtrepens éedanss onens embl e.Cecidoitêtrefaitavecunéc hant i
ll
onde
cons ommat eur sr eprésentatif
s,eti lsembledonnerdemei ll
eursrésult
atss '
ilestf ai
tdedansunendr oi
t
spéc i
fique.Cec ines ignif
iepasqu' i
lf auti
gnorerlesc onsommat eur sdansl emar c héglobal;i l
sdoi vent
êtregar désàl '
espr i
t,maislepl usbasc ommundénomi nateurent ermededangerdoi têtreévi t
é.
Exac tementoùc ecidoitêt r
ef aitdépendr adumar ché.Fréquemmenti ls'
agi tdumar chéi ntéri
eurdel a
compagni e,oùi ldoitavoi rlamei l
leur econnais
sanceetc ompréhens i
on. Dansunes oci
ét églobal eet
diversifi
ée,cellepeutnepass '
appliqueràt ousleschampsdepr oduit,etilyadedeuxd' aut r
esc ri
tères:

 oùs
etr
ouvel
'
exper
ti
se:l
eséqui
pespeuventêt
remei
l
leur
esdansunc
ert
ainpayspl
utôtque
dansd'
aut
respourc
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ainspr
odui
t,eti
lpeutêt
reut
il
ed'
empl
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t;
 oùl
aconc
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tlapl
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ecipeuts
embl
ezàl
'
exc
èsexi
geant
,mai
sonpeutai
nsi
êt
res ûrdeseconfront
eraumarchél
eplusdi
ff
ici
l
e.Concurr
enc
ees
tunes
our
cepui
ssant
epour
l
ac r
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'
inventi
on,aus
sibi
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caci
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Vér
if
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mpor
tant

Lespoint
snégat i
fsdelast
ratégi
edemar quedoiventêt
revérif
iéss
urlesmar c
hésoùlamajori
tédes
vent
esestplani
fiée.Lamarqueestlac
lef:commenousavonsvu,desvar i
ationsmineur
esdupr odui
t
physi
quenedoi ventpasi
nfluenc
eruneproposit
ioncohérent
edemar que.Less eul
sobs
tac
lessontceux
nepouvantêtres ur
montéenunt empsacceptable:

 Goûtduconsommat eurquiestsusc
eptiblederési
steràunc hangementàcourtt
erme;
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ti
onlocalei
ndélogeablequirepoussefort
ementlaplupartdesatt
aquesdéter
minées;
 Règl
ementdegouver nementauxquinepeuventpasêt r
echangés;
 Manquedec anauxdedistr
ibuti
onappr opri
és,etl
'i
ncapaci
tédelescréer
.

Véri
fi
ezlesél
émentsdumixdesmar c
hésprinci
paux
Touslesél
émentsdumixdevrai
entêtrevér
if
iés,s
urlesmarchéspr
inc
ipaux,pourconnaî
tr
elebes
oin
d'
inévi
tabl
esadapt
ati
ons.Seul
elamarqueets onexpres
sionsontf
ondament al
e,bi
enquelast
rat
égi
ede

39
publici
té(quidevrai
tétabli
rcommentlamarquedoitêtrec ommuni quéeaupubl i
cc i
blé)esti
ntimement
l
iéeàc ela.Lesvrai
esmar quesgl
obal
estel
lesqueGill
etteSens orontuneplateformedepubl i
cité
globale('
lemeill
eurpartiqueunhommepeutt ir
er')
.Surl'argumentpr épar
éc i
-dessus,sil
amei l
leur
e
strat
égieaét édéveloppée,l
esseul
esadaptat
ionsacceptablesdécoulentdefaitscontrai
gnante.

Nom

Lenom semblecentr
alàbeauc
oupdemarques
,maisildevi
enttouj
our
spl
usdiff
ici
l
edet r
ouverdes
nomsglobauxappropri
és.
Siunnom demar
queidéalestdequatr
ecar
act
ères
,ilneres
tequepeude
motsquisont:

 prononç
ablesdanstout esl
eslangues
 n'
ontaucuneconnotationnégativedanslangue
 quel'
onpeutfaci
lementmémor iser
 nesontpascontradi
ctoireavecleprodui
t.

I
lyabeauc oupd'exempl esdenomsnonappr opriéspouravoirunemal heureusesi
gnificat
iondansune
autr
el angue:leplusc onnues tl
aVauxhall/OpelNova,quis i
gnifie'nemar chepas' enEs pagnol .
LesjoursoùGeor geEas tmanpouvai ti
nventerKodak,unnom c ourt ,f
ac i
l
ementmémor i
sableets ans
si
gnifi
cati
onpar ti
culi
ère,etlediff
userdanslemondeent i
er,estc ertai
nementt erminé.Mot soumême
expressi
onsquipeuventêt r
et r
aduit
espeuventêt reunmei l
leurpar i,bi
enqu' i
lpuis
s eêtreintéressant
d'
essayerunnom exi stantmêmes iàpremièrevueilposedespr oblèmes .
Dus avonDove( colombe)aét élancédansbeauc oupdepays ,mai slac ompagnieser endaitc ompt eque
l
emoteni t
ali
ensigni
fie'où',cequiasembl épeuappr opri
é.
Lesdirecteursl
ocauxontes timéquec en'étai
tpasunebar rière,etiln'apasét émodi f
ié.

Choi
si
ssezl
espayspourl
elancement

Choisirdansquel spaysl ancerunemar quepeutêt reunpr oc édéc ompl exei mpliquantl '
analysedét ai
l
lée
debeauc oupdepays .Dansd' autresc as,l
as électi
ones taut omat ique,c arseulsc ertai
nsmar c
héss ont
assezgr andspourpr odui redesni veauxél evésdevent es .EnEur ope,mar quesvi santunepar télevéede
mar c
hédevr ontêt repr ésentesenAl lemagne,Fr ance,Italie,leR- Uetl 'Espagne. Lesmar quesvoul ant
unepar ts i
gnifi
catived' unmar chégl obaldevr ontêtredansl esrégionsdesEt ats-Uni s,l
'Asi
eDus udet
L'
Eur ope.
Beauc oupdemar quess ontlanc éesd' aborddansl eurmar chéi ntérieur,etcecis embl elogique.Une
al
ternat i
vees tdel anc erlepr oduitdansl epaysayantdével oppél epr oduit,s'
ilestdi f
férent.Combi en
d'
aut respaysetl es quelsdépendr ontdel anat uredupr odui t,desmar chésetdel ac onc ur
rence. Pour
maximi serlesbénéf ices,lamar quedoi têt r
el ancéedansaut antdepaysquepos s
ibleimmédi atement .
LaGi l
letteSensoraét élancéedans19pays ,parexempl e,etPr oc ter&Gambl el anc entaujourd'hui
si
mul tanémentdanspl us i
eursmar chés .
L'
exéc utionetlec ont rôledevi ennental orses senti
els,etdépendr adel as tr
uc tureor ganisati
onnel l
e.

2)Lesconvent
ions
,habi
tudesetcout
umes

 I
nfluencedelacul t
ur es
urquelquesfacteur
sper sonnel
sduc omportementdu
consommat eur.Lafidél
i
té(Brandloyal
tyetparoppos it
ionlebr
ands wit
chi
ng).I
lpeutêt
re
i
ntéressantd'
avoirdesobject
ifspourdespolit
iquesmar ket
ings
uivantquel
'onestdansun
paysoùl acul
turefavori
selafi
déli
téàlamar queounon.

L'
implicat
ionduconsommat eurvis
-à-vi
sdesdif
férentstypesdeprodui
ts,et
éventuell
ementdeleursi
tuati
ondec onsommationvarie(Leschi
noisac
c or
dentunegrande
i
mpor tanceauxrel
ati
onshumai nesetmoinsd'
i
mpor tancepourleschosesetpourl
es
animaux).

 Ler
isqueper
çus
eradi
ff
érent
,parexempl
elor
sdel
'
achatd'
uneaut
omobi
l
e,s
elonl
epays

40
 oùlanot i
ondes éc uri
tées tpeudével oppée( peuder isquephysiqueper ç
u),oùlanoti
on
decoûtki lométri
queapeud' i
mpor t
ance( peuder i
squefinanci
erperçu),oùlespannes
sontdiffi
cil
ementr épar ables( r
isqueliéàlaf i
abil
it
éélevé).
 Lestylec ogniti
fLesmodèl esetl esreprésent at
ionsquiimprègnentlarecherchemarketi
ng
enmat ièredec ompor t ementduc onsommat eursontfondéssuruns tyl
eanalyti
queet
abstrai
t(auc ontraireleschi noissontor i
ent ésversunepens éesynthéti
que,concrèt
eet
contextuelle)
.(Voircultureetuni versment al)
.

B-Lepr
ixaucent
redur
appor
td'
échange

 LeMarchandage
 Pr
ixévaluationparl ec ons ommat eur
o Eval uat i
onparl econs ommat eurdel aqual ité,etdéc l
inaisonc ult
urell
eLe
cons ommat eurs eser tdupr i
xpouréval uerlaqual i
té,surtoutlorsqu'i
lmanque
d'élément saut r
espours '
enf air
eunei dée. Pourac heterlesc onsommat eurs
doiventc ons entird'autressac ri
ficesquel eprix:tempsdet rajet,t
empsàpr éparer
etàc ons ommer .
o Fai bl essedesr appor t
sent r
equal itéobj ecti
veetpr ixetlanéc essi
téder ecouri
rà
dess tratégiesdechoi xDesmes uresobj ecti
vesontét émenéesdesr apportsentre
qual i
t éetpr ix(Sprol es1977):c orrélationpos i
ti
vepour51%des135pr oduits
étudi és,aucuner elation35%etr elationnégat i
vepour14%. Ilyadoncune
corrél ati
onf aiblementpos it
iveent repr ixetqual i
té.
o Unedéc li
nais oncul turell
edel '
éval uationdur appor tqualité/pr i
xetdes
stratégi esdechoi xduc onsommat eur .

Lesconsommat eursd'EuropeduNor d( paysluthériens)sesententobli

gésde
garderunec er
tai
neaus téri
téparrappor tauxpos sessionmatériel
l
es.El
lesdoivent
êtr
ec hèresc ari
lfaudrai
tenl i
miterl
ac onsommat i
on. Parcontr
eel l
esdoiventêtr
e
durables
.Ilsrecherchentlemeill
eurrappor tquali
té/pr i
xmaisavecuns euilde
quali
témi nimaleassezélevé.

Lesc onsommat eursd'EuropeduSudontunpouvoi rd'ac hatunpeumoi ndre.

Logiquementl econs ommat eurlatin(=c at
hol i
que)ser abeauc oupplusdi vers
ifi
é,
parti
c ul
i
èrementenf oncti
ondesc ouc hess ocial
es.Lesc lassessoci
aless ontplus
marquées .Ontrouver adess t
ratégiesdec hoi xplusdiver si
fi
ées:
Desc onsommat eursquipardéf i
niti
onac hètentleplusc herparef fetdes nobisme.
Desc onsommat eurs,àl'
inverse,quis ontt otalementc onc ernésparlepr i
x,et
achèterontpresqueaut omat i
quementl emoi nscher( aversionaupr i
x )
.
Desc onsommat eursquiut i
li
sentler appor tqual i
té/pr ix,enparti
culierparungoût
delar ati
onal
itélogiquequies tassezr épandudansl espaysl ati
ns.

Tact
iquesi
nter
nat
ional
es:

 Marchénat ional,mar chéexpor tetdumpi ng:Commel esventessef ontenmêmet emps ,

cen'estqu' unec onc epti
ons ubjecti
ve( maisuner eprésentati
ons t
able)quiconduità
consi
dérerl apar ti
edéc r
oissantedel ac ourbedec oûtc ommec or
r es
pondantauxvol umes
vendusàl 'ex port.C'estcet
tec oncept i
onquidébouc hedirectements url'
i
dée(etla
pratque)dedumpi
i ng.
Ledumpi ngcons isteàconsidérerquel er ôledumar chénat i
onal(oudesmar c
hé"c apti
fs")
contri
bueàl 'amor ti
ssementdesf r
aisfixes.Onpeutvendr ealorssurlesmarchésétr
angers
("nonpr otégés" )àdest ar
ifssensiblementi nféri
eurs.
 Gagnerdespar t
sdemar chéens '
implant antparl espr i
x:LesJ aponaissontpassésmaître
dansl'
artder entrersurunmar chéenc ass antlesprixinit
ial
ementpourgagnerr api
dement
despar t
sdemar ché.

41
 Commel ebutn' es tpasd' étoufferlac oncurrenc e,lesJaponai sontlais
s élapl aceaux
autr
esmar quesapr èss '
êtretail
lélapar tdul ion. I
lsl'
ontf ai
tenr emont antleurpr ix.
 Évit
erlecommer cepar all
èle.:Dèsquedesdi f
férenc esdepr ixsontfaitesent redeux
marchésnat i
onauxenEur ope( faiblements épar és),l
esent repris
espeuvents emet t
reen
concurrenc eavecel les-mêmes .
Ceuxquiét abl
issentunc ommer cepar all
èleavecdespr oduitsdistri
buésnonenmême
tempsdanst ousl espaysgénèr entc equel '
onappel leune"demandeur gent e"del apart
descons ommat eur spr êtsàpayerunepr i
meél evéepourpouvoi rdispos ertoutdes ui
teun
produit
.
Lesac c
or dsdedi s tr
ibutionex cl
us i
ves ontlimitésparl alégi
slati
oneur opéennedel a
concurrenc e.
I
lyaunr isquequel esc ons ommat eursnes oientper turbésdansl eurvisiondu
posit
ionnementdupr oduits '
il
svoi entdespr ixt r
èsdi ff
érentsd'unpaysàl 'autre.
Pourunc onsommat euraver t
i,t
outac hatsurs onmar chénat ionaldevientpr oblémat i
que,
l
orsqu'i
lpr endc ons ciencedel as urévaluati
ondespr ix("cepr oduitnevautpasc el
a" )
.

C-LaPr
ésence:l
adi
str
ibut
ionauJ
apon

 Ladi stri
but i
ones tt rèsf ragment ée:nombr euxét ablissement sdec ommer cededét ail
,
nombr euxni veauxdegr osetdemi - gros,réseauc ompl exe,enc hevêt ré,quin'appar aîtpas
rati
onnel . Lepouvoi rd' ac hatél evés ec ombi neauJ aponavecuner elativedi f
fi
c ultéà
consommers urunpl ans tri
ctementquant i
tatif.LesJ aponaisontungoûtpr ofondpourl e
détail
,l'es thét i
que,l aqual it
éetl es ervice.
 Systèmeder abai st rèsét enduett rèsc ompl iqué( pourenc our agerl esvent es,c omme
récompens eetc ommec ont rôleoul imitati
onduc hi ff
red' af
fairesdel ac onc urrenc e).
Despai ementdi fférés ,dess ys t
èmesdebi l
letàor dr equiper met t
entdef aireduc r
édi tà
l
'échelons uivantdansl es ystèmededi str
ibution.
 Desl i
ensf or tsàl '
int ér i
eurdus ys tèmededi s tri
but ionpourr endr edemei l
l
eur ss er vices
auc ons ommat eurf inal .Lespr i
vilègesenmat ièreder etourdepr odui tssontex trêmement
l
ibéraux.Desl i
vrais onst r èsf r
équent es .LesJ aponai sdansl eur sréseauxdedi st r
ibut ions e
battentbeauc oups url espr i
x,ilsjouentunepol iti
quedevol ume,quiapouref fetde
sti
mulerl ademande.
Unpr at i
quedec adeauxdeuxf oisparanappuyéepardespr atiquesder epasd' af faires,et
des orti
esavecl esc li
ent s,des ti
néesàgagnerl eurami tié,plutôtqu'àdi s c
uterdi rec tement
d'af
faires ,c equis er aitc ons i
dér éc ommegr os sier.
Lespr oduc teur sdonnentdesappui senmat ièr edepr omot iondesvent es(prêtde
démons trat ri
c esetvendeus ess uppl ément aires ).Despl ansd' incit
ationdesdét ail
lant s
exist
entavecr éc ompens es .
 Commentabor derl esci rcuitsdedi s tr
ibutionj aponai s?
o Tr ouverunpar tenai rejaponai s
o Tr ouverunpos itionnementor i
ginals url emar ché
o I dent ifierlespos sibil
itésal ternat i
vesdec i
rc ui
tsdedi stri
bution
o Vi seràl ongt erme
o Adopt erl ament alit
é

Las t
ructurevertical
ees tpr at
iquementinévi t
ablec ompt et enudel ament alit
éj aponai
s e.
Lanot i
onder anges tcent r
aledanslacul t
ur enippone. Troisniveaux:suffixes an(plus
respectabl ,kun(
e) plusjeune),aucunsuffixepourmêmeni veau. Laphil
osophi edesaf fair
es
estbeauc ouppl usorientéever sl
echif
fred' aff
airesquever slepr of
it
.LesJ aponai seux-
mêmesr econnaissentquel es yst
èmees timpr égnéd' unevol ontédec onser vatismequi
n'entr
aînepasàl '
i
nnovat ion.Prol
ongerlat r
adi t
ion,chaleur euse,sensi
bleetémot i
onnelle
quiestdemi s
eauJ apondansl emarketingetl esaf f
air
es .

Choi
xdescanauxdedi
str
ibut
ion:

Laméthodedes9C(àl'
ori
gine11CdéveloppéparCzi
nkot
aetRonkai
nen)
.Poi
ntsauxquel
sune
ent
repr
isedoi
têt
reat
tenti
velor
sduchoixd'unr
éseau:

42
  Lecons ommat eurets esc aractéri
sti
ques.
 Laculture
 Lecaract èref air
e"c oller"l'
imagequedi f
fuseleréseauavecl '
i
magequel '
onveutf ai
re
véhic
uleraupr oduit
.
 Lecapitalnéces sai
repourbât i
rleréseau(fondderoul ement,pert
esi ni
tialesévent
uell
es).
 Lecoûtquidépenddur appor tdeforceentreproduc t
eursetdist
ributeur s
. Cesder
niers
pouvantavoi rdesexi genc es.
 Laconc ur r
ence:car tel
sc ont r
ôlantlesaccèsdescanauxdedi s
tri
bution.
 Lacouver tureent ermedemar chéetdepr odui
t.
 Lacont i
nui té:canaldevenanti nuti
li
sabl
epouruner ai
s onouuneaut re(c ontrôl
eparla
concurrenc e,fail
li
te)
.
 Lecont rôleparl apr opr i
été,unbonc ontr
atoumi euxenc oreparunec onfiancedansle
dis
tri
but eur.

D-LaPr
omot
ion

1)Lacommuni
cat
ion

Lacommuni cat
ionestfor
cémentli
éeauxr eprésentat
ionssocialesetàlac ul
turenati
onale.:En
1987l amoyennemondi al
edeladépens epublic
itai
repartêt
eét aitde52$. LaSuissearr
ivaiten
tête(458$)s ui
vi
edet r
èspeudesEt at
s-Unis(451$).Detrèsnombr euxpaysdéveloppésse
sit
uentens ui
tedansunefourc
hetteauxenvironsde200$part êt eetparan(class
ementnon
exhaus t
if
):Japon:223$,Pays-Bas:219$,Canada:212$,Aus t
rali
e:188$,Nor vègeetGr ande
Bretagne:181$,Suède:170$,Nouvel l
eZélande:165$,Al lemagnedel 'Ouest:164$.

Ler ôledesémot i
onsdanslemar keti
ngjaponai
s:Lemarket i
ngjaponaisestfondésurla
sensibil
i
té.Sensibi
li
téauxbes oi
nsdesc ons
ommat eur
s,àl
'harmonieentreproduc t
euret
distr
ibuteur,etàl'i
ntéri
eurdel'
équipecommerci
aledel'
entrepri
se.I
lins
ist
es urlefai
tqueles"
valeursmas cul
ines"s ontmoi
nsdéveloppéesqueles"val
eursfémini
nes" .

Lerôl
edul i
ens ymbol
iqueobjet
/personneàt raversl
edesigndanslemar ket
ingit
ali
en:Lestyle
demar keti
ngitali
enestcar
act
éri
s éparunac cent(etdesmoyens)import
antsconsacr
ésà
l
'es
thétiqueetaudes i
gn.Lesi
tal
ienssec oncentr
entsurlestyl
e,l
afonct
ionnal
itédel'
obj
et,s
on
i
ntégrationdansl'
envi
ronnement,etl
ac orres
pondanc eent
releprodui
tetlesdésir
sdel'
acheteur.

2)Cul
tur
eetcompor
tementducons
ommat
eur

I
ndivi
dualismeetcoll
ecti
visme:Lac onc epti
onindi
vi
dualist
erestecentral
edansles chémamental
dumar keti
ngsansmettreenvaleurler ôledugroupeent antquetel(baseorganiqued'i
dent
it
é)et
nonent antquerass
embl ementd'i
ndividus.
Danslaplupartdescul
turesasi
ati
ques ,ilexi
steungroupepartic
uli
erauqueluneper sonneest
att
achée,cequiimpli
quepourluidesc odespr éci
sdec omportementetobl i
gat
ions:

 Lepouvoi rd'achatd'unadol
es centdansunpaysoc ci
dental
en'estpascomparabl
eàc el
ui
d'unjeuneas iati
que.
 Uni ndivi
duc hinoisdoi
ttouj
our sprendreencomptel'
ensembledesmembr esdes af
amill
e
l
or s
qu' i
lprendunedéc is
iond'achat.Paropposi
ti
onavecunpr ocessusdedéci
sion
conjointemar i
/épouseenOc cidentpourlesdépens
esimportantesdufoyer
.

Lesgrandesinst
itut
ions:(Etat
,Eglis
es,Syndi
cat
s,.
..
)véhic
ulentdesvaleurscult
urell
esdomi
nantes
quiontuneinfl
uences url
'envi
ronnementdumar ket
ing.Certai
nsproduit
sc onnaît
rontunef
ort
e
dépendanceàlac ul
ture,queces oi
tdansleur
smodal i
tésdedistr
ibut
ionoudec onsommati
on.
(bi
ensli
ésaumar i
ageparexempl e)
.

43
 3)LaFor
cedevent
e

St
éréot
ypesconcer
nantl
afaçondevendr
e

 EnOr ient:onat ti
rel
'attent i
ons urdespoints ,sansvoul oiravoirrais
ondansl adisc
us si
on,
det ell
es ortequel '
autrenes oitc onduitàper dr elaf ace.
 EnI talieonar gument epourvai ncre,c'
estdec ett
emani èrelàqu' onseraprisauséri
eux.
 EnSui sseondi tpar l
erpr éc i
sémentetvosmot sser ontinterprétésli
ttér
alement.
 EnGr ande- Br etagneonut il
isel '
approche«s oftsel l»(vendre,maisnepasi mportunerle
cli
entparunex cèsdepr és enc eetd' i
nsis
tanc e).
 EnAl lemagneonut i
li
sel '
appr oc he«har ds ell»(êtr etrèsprésentaupr èsduc l
i
ent,luire-
tél
éphoner ,l
uipr oposerdeses s
ai s
,deséc hant i
ll
ons ,desvi s
ites,etc
.)
 AuMex iqueonmetl 'accents urlepr i
xdespr oduits.
 AuVenez uelaonmetl 'acc ents urlaqualitédespr odui t
s.

Qu'est-cequ' unbonvendeur?
Forcémentunnégoc i
ateur.Surtoutdansl emondeinter
nati
onal,oùlaconc urr
encees tparnat
ure
pl
usouver t
eetl esbesoinsplusvar i
és.Samar gedemanoeuvrees tsouventplusimpor t
anteque
dansunc ontextedomes ti
que.Oni magi neaisémentquelerôl
eduvendeuri nter
nati
onalnécessi
te
dess avoi
r-fairesophi
stiqués,dontlac apaci
tédenégoc i
ati
on,aussibi
enc ommer ci
alequ'à
l
'i
ntérieurdes apr opr
eor ganisati
on,n'estpasmoindre.

E-LaNégoci
ati
on

1)Ladynami
quedumar
ket
ingr
elat
ionnel

 Unmar i
ageent reachet euretvendeur:Cec ies tpar ticulièr ementvr aidansl edomai ne
i
ndust r
iel,par cequel '
ac het eurenc our edesc oût sdec hangementdepar tenaireélevés .
 Crédibil
itéent antquecondi ti
oni niti
al edumar ket ingr elat ionnel:Lavi s
iteauc l
ient
consi
s t
eenc inqt âc hespr i
nc ipales:
o Ét ablirlac rédi bil
itéper sonnel leduvendeur
o Ent repr endr el '
ét udedumar ché
o I nfluenc erl ec ahi erdesc har gesetl ess péc i
fi
cat i
onst ec hniques
o Ét ablirlac rédi bil
itédel af i
rmevendeus e
o Ét abliruns ystèmedec ommuni cation
 L'
infl
uencedel acul tur es urdi ver sas pec tsdel anégoc i
at ionc ommer cial
e:I laét émont ré
quelesat titudesquel 'onapuobs erverdel apar tdenégoc iateur slor squ'i
lsappar tiennent
àunmêmec ont ext ec ult urel,nes er et rouvai entpasabs ol umentàl '
ident i
quel orsqu' i
ls
négoc i
entàl '
ext ér i
euravecdespar t
enai resd' aut resc ultur es. Aut rementdi t:desI taliens
entr
eeuxn' ontpass trictementl emêmec ompor tementquedesI tali
ensl orsqu'il
s
négoc i
entavecdesAmér icains( parex empl e) .
 Quies tcrédi ble?
o Codage/déc odagecul tur eldel ac rédi bili
té:Conf es sers oner reures tper çu
pos iti
vementauxEt ats- Uni s,oùl '
oni nsis tesurl af ranc hise,l'
honnêt etéetpar tant
surl ac apac i
téd' uni ndividuàmodi fiers ac ondui teenayantpr i
slal eçondesf aits
.
Paroppos it
ionenUni onSovi étiquec onf essers oner reures tunac teex ceptionnel,
quis '
ins critdansunc ontex ted' extrêmef aibles se.
o Si gnedecr édi bilit
équii nf luentl or sdespr emi ersc ont ac ts:Lahaut etail
lepeut
êt repl usoumoi nspr i
vil
égi éec ommes i
gnedevi gueuretdec aractère.
L'embonpoi ntpeutêt rec ons i
dér éc ommeuns i
gnedec rédibilit
édansl a
négoc i
at ion.
Dansl ess ociétésoùl afami nees tuns ouveni rréc entouuner éal i
téac tuell
e,ilvaut
mi euxêt regr ospourêt reper ç upos itivementc ommeunpar tenairec rédible.

44
 2)Las
trat
égi
eint
égr
ati
vedenégoci
ati
on

Avanttoutmaximi
serl
er ésul
tatc
ommunparoppos
iti
onàdesnégoc
iat
ionsdut
ypegagnant
-
perdant(opt
iquedi
str
ibuti
ve).

 Fac
teur
sfacil
itantl
'
adopt i
on:
o Unni veaud'aspir
ationél
evé,depar
tetd' aut
re.
o Lef ai
tdepouvoi rseproj
eterdansl
ef ut
ur e(
élar
gitl
egât
eaut
err
it
ori
als
tri
ctement
l
i
mi t
édansl etrèscourtt
erme).
o L'exis
tenced'unterrai
ncommunper çu.

 Pl
usgr andediff
icul
téàêtrei
ntégrati
fensi
tuati
ondenégoc
iat
ioni
nter
-cul
tur
ell
equ'
en
si
tuati
oni nt
ra-c
ultur
ell
e.
 Orient
ationsnati
onalesf
avor
isantl'
opti
queint
égrat
ive.

Opt
iquei
ntégr
ati
veetopt
iquedi
str
ibut
ive:

L'
optquedi
i st
ri
butiveestquali
fi
éedenégoci
ati
oncompét i
ti
veoudej euàsommenul l
e.El
leamène
àconsi
dérerl
anégoc i
ati
onc ommeuneguerredeposit
ions,t
err
it
orial
esparess
ence,oùtoutce
quin'
estpasàtoiestàmoi(etinver
sement
).Cesontdesnégoci
ationsdetype"gagnant-
perdant"
.

L'
optquei
i ntégrati
veàuneorientati
ondet yperésol
uti
ondespr obl
èmes("probl
em sol
ving"
).La
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si
ondec erés
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atentrel
es
deuxpar tiesestenquelquesortesecondaireouaumoi nsperçuecommeuneques ti
onimport
ante
maisultérieure.C'
estunjeuàs ommepos iti
ve.Desétudesontmontrédefaçongénéral
equec et
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tposi
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vementl erésul
tatcommundel anégoc i
ati
on.

Pl
usgrandedif
fi
cul
téàêt r
eintégrat
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tuati
ondenégociat
ioni
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ult
urel
lequ'ensit
uati
on
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ati
onintr
a-cul
turel
le:Capacit
éaccrueàdével
opperuneatt
it
udedec ol
laborat
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enai
redelamêmec ul
ture.

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ainparex emple)per çoitl'
acheteur
commes i
mil
aire(unacheteurar abetrèsoccidentali
séenappar enc e,avecunec ultureplaquéepar
méc ani
smed'empr untc ul
turel)
.Alor
squel aréciproquen' es
tpasvr aie:l '
acheteurar abes'aper
çoit
bienquelevendeuramér i
c ai
nignoret outdes aculture.Onpeutf airel'
hypot hèsequel evendeur
vaavoiralor
stendanc eàs 'ori
enterversle"problem s ol
vi
ng"al or
squel 'acheteurpour ral'
expl
oit
er
etmax i
misersonr és
ultatpersonnelenadopt antunes tr
atégiedis
tributive.

Orient
ati
onsnati
onal esfavor
isantl'
optiqueint
égrative:Uneétude( Gr
aham etMeissner1986)
comparati
vesurci
nqpays ,amont r
équel esstr
atégiesint
égrat
ivessontadoptéesparlesBrés
il
iens
,
puisparl
esJaponai
s .Al'
oppos élesAmér i
cai
ns,lesAllemandsetlesCoréensc
hoisi
rai
entdes
str
atégi
esint
ermédiaires
,plusdistr
ibut
ives.

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ati
on

1)St
yleJ
aponai
s
Voi
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ti
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tésdel
acul
tur
ejaponai
se
I
CT( I
nter
nati
onalCons
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Fondat
eurH.Mayuzumi-1996

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nel
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sdebas
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l
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eâprement .
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edel'ac
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45
  Tr
èsémotif
setsensi
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t,i
l
ss'
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-Doo-Sho-U=Bi
g,Same-nes
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nel
l
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sJaponai
sestdefoc
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eaveclégèr
eté(l
i
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esdif
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ences
.

I
lyaquel quesannéesi lyavaitunboom auJ aponpourlesdébat ssurlest
actiquespourvai
ncr
e
avecdesargument sfor t
s.Lepeud'habil
itédedébatt
reaveclesc ontr
eparti
esAmér i
cai
nes
annonçaits
elonc ert
ainsundés ast
renati
onal.Auj
ourd'
hui,l
esJ aponaissemblentavoirmoi
ns
d'i
ntér
êtàappr endrel'artdudébat,depuisl
emeurtredeplusieurspersonnesavecungazparune
sectedanslemét rodeTokyo.Legr andc hefdecet
tesecteétaitl'
undesc hampi onsdecegenr
e
dedébatdanss onuni versi
té.

Compr
endr
elacul
tur
edubus
ines
sauJ
apon:

Dansl
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redel'
oues
t,l
esmanager
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ravai
l
leur
ssontengagéspouraugment
erl
e
pr
ofi
tpourl
espat
ronsd'unec
orporat
ion.

AuJapon,unec ompagnieestcons
idéréecommequelquechosed'
aut r
equ'unepuremachi
neà
pr
ofi
ts.Leprofi
testimport
ant,maiscen'es
tpaslaseul
erai
sondel'exi
stenc
ed'unecompagni
e.Le
pr
ofi
tn'estpasleseulbutf
inal
,maiscomprendlesgensetl
eurfut
ur e.

L'
espr
itJ
aponaiscachéderri
èrelestyl
edemanagementetl abus
ines
sc ul
turen'es
tpasauss
i
si
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pr i
tdel'
Oues tquiestmenéparlar
aisonlogi
queetrat
ionnell
e.Larati
onal
i
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l
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resJaponaisesti
mportant
emais,cen'es
tpasl
eplusimpor t
ant.

L'espr
itJaponai
ses tc
ompl i
quéàcaused'
unmélangeconti
nueld'
unelargevariét
éd'
idéesaucour
s
d'unelonguepériode.Lafaçonar
chaï
quedepenserestt
oujourssous
-jacentedansl
'
espri
td'
une
femmeoud' unhommec ont
emporai
n.El
lest
agnesousdescouchesdepens éesmoderneset
rati
onnell
es.

EnEur opedel
'OuestetenChine,i
lyaeuplusieursr
évolut
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sdel'hi
stoi
re-rel
i
gieuses,
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ques,i
ndust
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ell
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turel
l
es-l
ors
quel enouveausyst
èmedepens
éer emplaç
al'
ancien,
souventparl
aforcebrut
aleetdesbai
nsdes ang.

Cen'apasét élecasauJapon,oùlesnouveauxsystèmesdepens éec onçussurplaceouintrodui

ts
depuisl
'ex
térieur
,ontétéajout
ésoumél angésaveclessyst
èmespr écédents
. Lesnouvel
lesidées
sontsoumisesàunt es
tdec ompati
bil
i
té.S'i
ldonneunr ésul
tatposi
tif
,ell
esserontgraduell
ement
i
ntrodui
tessinonell
esserontprogr
ess
ivementreti
rées.

Penseràl'
Amér icaineét aitunetendanc epopul ai
reaprèslaguer r
e,maiscec in'
apasr emplacé
complètementlesval eur stradi
ti
onnell
esetl esmodesdepens ée.Seul
ementdansunes ituati
on
cross
-cult
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e,unJ aponai sdevi
entc onsci
entdel '
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téc omplexedes onpr opr
ees pri
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commenc eàc herc herl esr aci
nesdes eshabi t
udesdepens ée,val
eursetident i
ténati
onale..I
lpeut
surpr
endres esinterlocut eursdel'Oues tparsonmodej aponaismaisilser
at outautantsurprisl
ui-
même.

Exemple:PourlesAmér i
cainsl
arobotisat
iondoitêt
repromuedemani èreàdimi
nuerlenombrede
tr
avai
ll
eursonéreux.PourlesJaponais
,lesrobot
sdoiventêt
redéveloppéscommeoutil
spourles
tr
avai
ll
eursquipeuventdisposerdeplusdet empspourdestravauxhumainseti
ntel
l
igent
splutôt
quedut r
avai
lmonot oneetmus clé.

St
ylesdemanagement:Es
tetOues
t:

46
 J
APONAI
S OUEST

Ori
entat
ion Orient
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entésurleprésentSil
es
pr
inci
pale sontplusconcernésparlefuturedel asoci
étér ésult
atsdelasociét
énes ontpas
queparl esrésul
tatsimmédiats(pri
senc harges uf
fi
sants
,leprési
dentser
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parlesseniorMgr s)
. r
emplacé.

Conti
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éde Emploiàvieesttoujour
senvigueur(moi
nsen Renvoyersinéces
sai
rees
t
l
'emploi i
nformati
que).Renvoyerdesemployéses
tune l
argementadmis(demêmeque
hontepourlemanagementmêmeenpér iode changerd'
employeur
).
deréces
sion.

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l
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e c ompétenc
etechni
quedubosspeutnepas c ompét encedivi
serpourrégner
.
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donnés
. L'
évaluationdescompétenceset
l
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.
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mpr évusoudenouvel l
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tés. toutenouvell
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tuel
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l
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contrat
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47
Pri
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onne. sontdemar es
ponsabi
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autre.

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ondanslamêmec ompagni e"Pi
err
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monotonie.

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s Travai
ll
erensembleenharmonieetc
ons
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nsçac oûtemi
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est.

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ogie Vi
ll
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l
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si
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Anal
ogi
e OrganiqueAmoi nsdec onnaît
revr
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quec ompos édepar ti
es
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yst
ème) cetorgani
sme,sonc omportementest échangeables.Ilyades
i
mpr évi
si
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lpeutévoluerdansquel
que conditi
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ionbien
chosedenouveaupours ur
vivr
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niessinonlamac hi
neest
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ronnementdiff
icil
e. démont éeetonr éc
upèr el
es
pièc
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sables.

2)St
yleChi
noi
s

 Entantqu' hôt
es,il
sti
rentavant ageduc ont
rôl
edesdéroulement
sdesnégoci
ati
ons
.
 I
lsadopt entuneatti
tudeas s
ezpas sive
 I
lsn'hési
terontpasàs emont rerf ort
ementmanipulat
eur.
 I
lsutil
is
entl et
empsavecs agac i
té
 Dif
férencedec oncepti
onc onc ernantleconceptd'
»amiti
é»qu'il
svoi
entpl
utôtent
ermes
deloyaut é(pl
utôtqueder éci
pr oc i
té).

3)St
ylebr
itanni
que

 Uneappr ochesoftsel
lquis'
impose.
 Moinsmot i
vésparl'ar
gentquelesaméricai
ns.Bienqu'
apparemmentlesproc
hesdes
Américai
ns,lesBri
tanni
quesnes ontpasnéces
s air
ementceuxquil
eurress
emblentl
epl
us
danslapratiquedesaffai
res
.

4)St
yleamér
icai
n

 Leprofessi
onnal
is
mees tunequal i
tét
rèsgénér alementreconnueauxamér i
cai
ns.
 I
nsuffi
sancedepriseenc ompt edelacult
ur edespar t
enair
es.
 Grandeattent
ion-pr agmatisme-auxques ti
onspr éc
isesàdébattr
e,auxfai
ts,àune
att
it
udeor i
entéeverslesdiscuss
ionsconcrètes,auxpreuves,etàuneplani
fi
cati
on
ri
goureusedesnégoc i
ations
.

48
  Valori
sati
ontrèsf or
tedelafranc hi
se,del asi
nc éri
té,quitt
eàpr endrel
esdevantsen
abattantsescartesdansl'
espoir(parfoisdéçu)quel 'adversair
evaenf ai
r eaut
ant.
 Uner éel
lenaïvetépouvantlescondui reàadopt erdespos i
tionstrèsduresparcequ'
i
lss
ont
authenti
quementdéç usl
orsqu'
ilssesent enttrompés .
 Egali
tédel '
acheteuretduvendeuretquel emei ll
eurgagne.
 Trèsformali
stes,etsouci
euxdec ontr
atséc ri
ts,rédi
gésavecs oin.

5)St
yleal
lemand

 Lefor
mal ismeallemanddel ar ègleestundespr emiersélément squir
essortnett
ement .
 Unerelativel
enteurdanslapr isededéc isi
ondel af
irmeal lemande,machinebienhuil
ée
maisl
our de.
 Unegrandef i
er t
éparr apportàl aqualit
ét echni
quedec equies tfai
tenAl l
emagne,
méfi
anc edec equivientd'ail
l
eur s.
 LesAll
emandss ontdesgensdepar ol
e,quivontrespecterl'ac
corddonné,aussibiensurla
baseoraleques urlabaseéc ri
te.
 Unecommuni cati
onexplici
te.
 Lerôl
edesémot i
onsetdesami ti
ésestrelati
vementcont enu.

6)St
ylemoyenor
ient
ale(
'Mondear
abo-mus
ulman'
).

 I
lfauttoujourss avoiràquels ous-groupeappar ti
entunnégoc i
ateur
.
 Ler ôl
edesint ermédi ai
resesttrèsimpor t
ant.
 Laf i
ert
édel '
interlocuteurdoitêtresincèrementrespectée.
 L'
ami ti
éestrec herchée:lesrelati
onss ontpersonnali
séesetl'
i
déed'uner
elat
ion"f
roi
de"
estdiff
ici
l
ementenvi sageabl
e.
 Attenti
onauxques t
ionsdepr êtetdet auxd'intér
êt(l
oiislami
que).

G-Lespar
ticul
ari
tésdel
acul
tur
ejaponai
se

1)ANI
MISM

C'es
tles ys
tèmedepens éebas ésurl'
i
déequel'
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it(
l'
âme)estlesi
ègedelavi eetd'expl
iquer
touslesphénomènesdel anatureenlesatt
ri
buantàuneori
ginespir
it
uell
e.Aupoi ntdevuede
l
'ani
mi sme,l
'êtr
ehumainn'estpaslemaît
redumonde,maisunmembr edelacommunaut éincl
uant
l
esani maux,lespl
antes
,lesminérauxetl
esphénomènesnat
urelscommel eci
el,l'
eau,l
es
montagnesetl ater
re.

Danslesanciennestri
butsgermaniques
,ungrandchêneétai
tsuppos
éavoirunsuperpouvoi
r
humain.Dansl'anci
enneChine,l'
êtr
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tconsi
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éc ommeunenfantnéentrel
ec i
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ec i
elenét ai
tlepèreetlaterr
e,l
amère.

Dansl ecommunautéspri
mitivesdusudPac i
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que,ai
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auJ apon,lesolsurlequelleshumains
vi
ventestsupposéavoiruneâmeetl eshumainsdoiventvi
vreenac cordavecel le.Lesgensvei
ll
ent
ànepasi ncommoderl'
espritdelater
re,part
icul
i
èrementdelat err
es acr
ée.Sil'espri
testde
méc hant
ehumeur,toutessortesdecatacl
ysmespeuventarri
vercommel estr
embl ementdet err
e,
ouragan,mortetf
amine.

L'ani
mi smeaét éoubl i
édepui slongtempsdansl ac ulturechrét
ienne.Premi èrement ,lorsquel e
chris
tianismeapr éval
uenEur ope,lesidéespr é-
c hrét
iennesetlest r
aditi
onsontét éanni hilées.Les
peuplespr é-chéti
ensonts i
mpl ementét éc onquisetc onvert
ispardesf orcesar mées .
L'obscuranti
smeas ui
vilaconfus i
ondel ac hutedel '
empi r
eRomai n.LaRenai ssancef utune
redécouver t
edesi déesperduesetdest raditi
onsgr âceauc ontactaveclemondeAr abe,duquel
appar utlesi
èc l
edeslumi èr
esenni antlesidéest radit
ionnell
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ence,f i
ll
edus i
èc l
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l
umi èresaét él'
oppos édel'animismeoùl avuedumondees tdomi néeparl 'espri
t.Unpoi ntdevue
méc aniqueac ompl èt
ementr empl acélesi déespr éconçues.Notrehistoi
res embl eêtrec elledel a

49
dis
conti
nui
té,danslaquell
equelquec hosedenouveaur emplacel
'anci
ensanseffor
tdemélangeou
defusi
on.Leconfli
tentrelesProt
estantsetl
esCatholi
ques,parexemple,futunehontepourJés
us
auxyeuxdesobs er
vateursori
entaux.Demêmequel econfl
itentr
ec api
tal
i
s meetsoci
ali
sme.

Aujour
d'huiencor
e,ilyaencoredessi
gnesd'ani
mismedansplusi
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saspectsdel
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eJaponai
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quidoiventdésor
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esocc
ident
aux(maisquidoiventêt
repr
isausér
ieux,f
aut
edequoil
es
employéslocauxserontf
âchés
):

 Dansl esdébut sdel ar obot i

sat i
ondansl '
indus t
rieaut omobi le,lesr
obot sindustr
ielsavai
ent
unnom etunephot od' unejeuneac t
ric
eetét aienttraitétendr ementparl esjeunes
opérateurs .
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onmetenor biteuns atell
i
tedec ommuni c
at ion,lemanagerdel ac ompagni e
l
'ayantfabr i
quépr ieraf ormellementàl ac hapellesituéeaul ieudelanc ementpourunbon
l
anc ementetunbonf onc ti
onnementdess ystèmes .
 Lorsqu'unenouvel lec ons tr
uc t
iondébut e,l'
entrepreneurc élèbreunec érémoni epour
calmerleses prit
sdel at err
e( Ji-Chin-Sai)avecl epropr i
étai
re. Leprêtr
ef aitdesoffrandes
daSaké,r isetaut r
espr ésentsetdemandel eurc oopér ati
on.
 Dansl eslaboratoir
esphar mac eutiquesmoder nesoùdesani mauxs ontsac r
if
iéslors
d'expéri
enc es,unec érémoni ef unèbrees tfait
eunef oisparannéeparundespr êtes
bouddhi stesoùt ouslesc hercheur sassistentavecs érieux .

2)Rel
ati
oni
ndus
tri
ell
eauJ
apon

1. Duconf
li
tàl
acoopér
ati
on

I
mmédi atementaprèslaguerre,l
eJaponent i
ern'
étai
tquechaos,confusi
onetfami ne.Les
i
ndus tri
esn'avai
entquepeuàof f
ri
rauxtravai
ll
eursquir
evenai
entdel aguerre.Lesusi
nes
étaientdétrui
tesetlesmati
èrespremièr
esn'étai
entpasdis
ponibl
es.Ilf
all
aitr
epar t
irde
zéro.

LesidéesAmér icai
nesdelarel
ati
onindustr
iel
ledémocrati
queontét éintroduitescomme
l
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l
.L'admini
str
ati
ondeMc Arthuravai
tunnombr edenouveauxc ommer çants
quiimplémentèrentauJaponc equ'
il
snepouvaientpasex péri
ment édansl eurproprepays
avantlaguerre.Grèvesetautr
esacti
onsdec onf
rontat
ionfurentlégal
isées,sicen'est
encouragées,commedesout il
spuis
santspourrésoudrel
esc onfl
i
t s
.

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hurcongédi
âtlesresponsabl
esdesadminist
rat
ionsparuneséri
ede
purgesetl
i
bér âtl
escommunistesdesprisonsaudébutdel'
occupati
on.Cesderni
ers
voulur
entconvert
irl
eJaponàuns ocial
ismedus t
ylesovi
éti
que.

Lesnouveauxjeunediri
geants
,laplupar
tayantsurvéc
uàlaguerrecommes oldataufr
ont,
vir
entladangereus
es i
tuat
ioncommeuner évol
uti
onmenantàlacatas
trophe.Commel es
missi
onnair
eschrét
iensdupassé,l
esmi s
sionnai
rescommuni
stesnepurentconvert
irl
es
Japonaisdelapéri
odeaprèsguerre.

Descompagni
escommeToyot
aét
aitpr
èsdel
afer
met
ureàc
aus
edevi
olent
esgr
èves
menéesparl
essyndi
cat
s.

I
laf all
ut10l onguesannées( f
indesannées60)pourt rouverunes olut i
onpourl es
problèmesr elationnell
esavecl esouvriers
. Uneapprochei nnovatriceaupr oblèmede
rel
ationindus tri
elfut"Lenouveaus ys
tèmed' Employé"dansl equell at radit
ionnel
le
dif
férenceent rel esempl oyésàlajournéeetl essal
ari
ését aitt
ermi née. Avecl enouveau
syst
ème"l esc olsbleus"et"l escolsblancs"étai
entmi sdansunec at égor i
eunique
appelée"Sha- in,membr edel ac ompagni e"aveclemêmes al
aire,sc hémadepr omotionet
procédures .Ilfallutquelquesannéesaunouveaus yst
èmepourpr endr er aci
ne.Que
changeat -
il?L' ancienner ègl
edess yndicatsquidemandai entdess alaires
économi quementi njust
if
iablessousdess logansgauchisteset,l
'anc ienner ègledes

50
 di
rigeantsquigar
daients
ecrèteslesi
nfor
mat i
onscommer ci
alesempêchantl
esemployés
dec onnaî
trel
amar c
hedesaf f
airesdel'
entr
epris
e,devi
nrentinuti
l
esdanslanouvel
l
e
st
ruc t
uresoci
aledelacompagnie.

I
lyeutuneéc hel
ledequal
if
icat
ionbaséesurl'
expériencedutravailetl
acompétenc
e. Les
sal
air
esetl
est i
tr
esfur
entdétermi
nésparlaqualif
icati
on,expri
méeparl enombred'années
deservi
cedanslacompagni
eetl '
échel
ledestâchesac c
omplies.Lenouveausys
tèmef ut
dessi
népourmot i
verl
esemployésàtousniveaux.

Lesnationsi
ndustri
ell
ementavancéespayèrentmoinsd'
attenti
onauxlut
esouvrièr
es.Une
approchesimpl
istepourapai
serleursdemandesfutpri
se.Ondonnaauxt ravai
l
leur
sde
plusl
onguesvacanc esetl
esbénéfic
esd'unesécuri
tésoci
alemaisonlesmainti
ntéloi
gnés
desresponsabi
l
itésetdesparti
ci
pationsrés
ervéesauxcol
sbl ancs
.

2. Pér
iodedecr
ois
sanceàl
'
aidedel
a"met
a-r
ègl
e"dansl
esannées60

Dansl escompagni esjaponai ses,aprèsundéc enniededébat s,d'es saisetd'erreursla

réalitéfutacceptéet antparl esdi r
ecti
onsd' ent r
epris
esqueparl est ravai
ll
eur s
. Ces
der nierscommenc èr
entàpens ercommel adirec t
ion.I
lsn' étai
entpl usef f
rayésparl a
rationalis
ati
onetl amoder ni
s ation,parc
equ' il
spar tageaientl esinf ormat i
onsavecl a
direc ti
on.TQC( TotalQual i
tyCont r
ol)f
utler ésultattypiquedel 'unificati
on"unes eule
class e"dus ystèmed' emploi."Tot al=toutel ac ompagni e"devi ntl emotc l
efd'uneval eur
par tagéeent r
el adir
ec t
ionetl esouvr i
ers.Aul ieudevoul oirdepl uslonguesvac anc esetl
a
sécur it
és oc
iale,i
lsvoulaientdesoppor tunit
éspourappr endr edenouvel l
est echnologieset
mét hodes .

Auc oursdecett
epér i
odedec roi
ssance(fi
ndesannées60etdébutdesannées70)l a
croi
ssanceéconomiqueetlesaugment at
ionsdes al
air
ess
emblai
entdevoirconti
nuersans
fi
n.Lavaleurpart
agéeauc oursdec esannéesétait"l
acr
ois
sance".Croi
ssancedela
compagnieetletravai
ll
eurlui
-mêmeét aitcons
idérécommepart
ieintégr
ante.

3. Nouvel
ledi
vis
ion.
.
.Lesf
ri
cti
onsdomes
tiqueseti
nter
nat
ional
esdansl
esannées70

Lac risedupét rol edesannées70c réaunenouvel ledi vis

ionavecl afindel ac roi
ssanc e.La
"met a-règle"del adéc adeant éc édent en'ét aitplusval abledansuneéc onomi emondi al
e
conf useavecl '
af f
aibl i
ssementdel 'éc onomi eUSapr èslaguer reduVi etnam,l as t
agnat ion
del '
Eur opeetl 'émer genc edespayséc onomi quesd' Asie.Ilfall
uti ntrodui redenouvel l
es"
met a- règles"eni nc orporantlesval eur sdesmar chésd' expor tati
onout remer .La
produc tionglobal iséedansl esindus tr i
esdel 'automobi l
eetdel '
électr oniquedébut aapr ès
l
ac r
isedupét r
ol e.Lesi ndustri
esdef abr i
cat i
onpas sèrentd' unef oc alisationsurunt r
avai l
i
nt ens i
fàl afoc alisationsurless ec teur sbas éss urlac onnai ssanceetl at ec hnologi
e. I
l
n'étaitpl uspos sibledec oncurrenc eravecl espaysàf aibless alai
res .Ilyeutune
restruc turat
iondel '
industri
ejaponai s e.Lesj eunest ravail
leur svoul urentc ommenc erleur
carrièredansl '
i
nf or mat i
que,less ervic esfinanc i
ersetl esdi vertissement s
. Plus
ieursd'ent r
e
euxf ur entengagéspardesbanquesetdess ervicesf i
nanc iersquiavai entbes oin
d'i
nfor mat ic
iens .Ilyeutal orsunmanquedenonuni versi
tairesdansl esus i
nesqui
préfér aienttravai l
lerdansl '
ali
ment at ionoul ess t
ati
onsd' essenc e.

4. Chi
mèr
eéconomi
queets
uit
esf
âcheus
esdansl
esannées80

Laglobal
is
ati
ondubus i
nessJaponaisparl'
accroi
ssementdelacompétit
ivi
téc
réâtun
nouveauprobl
ème.Les"meta-règles"dupassédevinrentobsol
ètesc
ommel essurpl
us
j
aponaisdevi
nrentunprobl
èmei nt
ernati
onal.

Laforc
epas séeduJ apon,commel econtr
ôlegouver
nement alsurlesinvest
iss
ement
sdans
deschampsbi enpréci
s,devintunefai
bles
seavecuns ur
plusex ces
s i
fetunpeu
d'
opportuni
tésd'i
nvesti
ssementdanslemar chédomesti
que. Avecbeauc oupdeli
qui
dit
és

51
 dis
ponibl
esilyeutunboom s url
as pécul
ati
ondanslesannées80.Plus
ieursc
ompagnieset
i
ndivi
dusfurentdés
tabil
is
ésparlas oudai
nedisponi
bil
i
tédeliqui
dit
é,etlesbanquesquil
es
encour
agèrentsouf
fri
rentlor
sdel'écl
atementdelachimère.

Ac aus edel'i
déeforteetbiendéfi
niedeleurmi s
sionc ommepr oducteurdeproduits
socialementbénéf i
ci
air
eetnond' unemac hineàfairedubénéficeaus eulpr
ofitdes
acti
onnai res
,plusi
eurscompagniesontmoi nssouffert
.Dansdet elscompagnies,l
a
spéc ulat
ionsurlesacti
onsousurlesbiensimmobi li
ersétai
tconsidér
éeparlespr és
ident
s
commenonét hiqueetfol
le.

Cet
tepér
iodef
utunt
estdel
'
int
égr
it
édespr
ési
dent
sdesc
ompagni
esmanuf
act
uri
ères
.

5. Lesnouvel
les"met
a-r
ègl
es"dansl
aréces
siondesannées90

Ledéveloppementdus avoi
ravecl
eR&Detledéveloppementpersonnelenc
ombinai
son
avecledéveloppementexpl
osi
fdel'
inf
ormat
iquef
utdéc ouver
tcommel emoyendes'
en
sort
irdelarécessi
ondesannées90.

Unei ndustri
emoder neestcommeunec haî
nedontlemai ll
onlepl usfai
bledéter
minela
soli
dité.Uneindus t
riefort
eadesmai l
lonsdemêmes ol
i
ditéouf orcedansleR&D,ledes i
gn,
l
apr oduc t
ion,l
al ogist
ique,l
emar keti
ngetl avente.Unec ompét i
ti
oninterneexcess
ive
développéeparunepr omoti
onex cessi
vebas éesurlapromotions el
onl acompétencepeut
rendreunmai l
l
onpl usf or
tqueler es
teetquel quesmaill
onsplusf ai
blesquelesautres
,
donnantunes oli
ditétotal
einfér
ieureplusfaibl
equel ecasoui lyaunégal ef
orc
es ur
chaquemai l
l
on.

6. Lapr
épar
ati
onduf
utur
e..
.concl
usi
on

Lemar c
hégl obalpourl escompagni esJ aponaisesdevientdeplusenplusmenéparl a
connai
ssanceét antdonnéquel esprodui t
sdevi ennentdeplusenplussophis
tiqués
.Il
sne
peuventplusêtrelesfourniss
eur slesmei l
leur
smar c
hé,àmoi nsdedéplacerl
eurcentr
ede
product
ionàl '
étranger.S'i
l
sveul entresterauJ aponc ommef abri
quant
,il
sdoivent
dével
opperetf abriquerdespr oduitsinnovati
fsetuni ques.

Avecl'
infor
matique(CAD,CAM etCIM)il
sontc hangéleurmanièr
edepr odui
reetde
vendrelesproduit
s.Laprochai
neétapeserad'établ
i
runeversi
onj aponaiseduCALS
(Conti
nuousAc qui
sit
ionandLogis
ticSupport)commel '
i
ndust
ri
emi l
it
air
eUSadonné
l
'exempleouc equipeutêtr
eappeléle"Net workInt
egratedManuf act
uring(NI
M).

LesCompagniesvir
tuellesdével
oppésparbeaucoupd'ent
repr
isej
aponai
ses(parexempl
e
uncompagni
ed' engineeringdeTokyoreli
éeavecsonbureaud'
All
emagnedes s
inel
eproj
et
d'
uneuni
téd'assembl agequiseracons
trui
teauxUSApourunc li
entAl
lemand.)

Lesfabr
icantsj
aponaissepr
éparentàuti
li
serl
'I
SDNnet workpourl
'engi
neeri
ng,l'
achatde
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'i
ntégr
ati
ondefabri
queàl '
étr
anger,l
alogi
sti
queetlamaintenanc
edel eurs
produi
tsdanslesfutur
esmarchéglobaux.

3)Hi
stoi
reduJ
apon

LeJapones
tunvieuxpaysavecununi quec
arac
tèrequiaétécr
éésurdesîl
es,etnonunenat i
on
cr
ééesurl
abased'i
dées.Lefondementdelanati
onestlepeupl
evi
vantsurcetteter
re,nonune
i
déeouuneidéol
ogie.
Lac ul
tureprof
ondémentancréecommelamanièr
edevi vreabienété

52
pr
éser
véeaut
raver
sdesâges
.

Certai
nesnat ionssontc ons
truit
ess urdesidées,typi
quementl esUSAetl
aRussi
ejusqu'àses
réc
ent essubdi vi
si
ons.Dansc espaysc onstr
uitssurdesidées,l
epeuples'
i
dent
if
ieaveclesidées
col
lectives,pouvantêtr
el adémoc r
ati
e,lescroyancesis
lamiquesoulecommuni
sme.Il
ses s
aientde
défi
nirc equ'il
ssontetc equ'i
lsnes ontpaspari déol
ogie.I
lssonti
ntér
ess
ésparl
'ar
gument ati
onet
l
esdébat s
,s i
nonilsperdentleuridenti
tédebas e.

AuJaponl
esgensn'ar
gumententninedébat
tentbeauc
oup.I
lsn'
ontpasàl
efai
re.LesJ
aponai
s
n'
ontpasl
'
obsess
iondeprouverl
eurcompati
bil
it
éavecunei
dée.

Sépar
éduc ontinentparl '
oc éan,leJ aponn'aj
amaisétéoccupéoudi ri
géparl esChinoi
s .
LeJ apon
i
mportaitvolontiersleschos esetl esidéesdel
'empir
eChinois.Une"japonisati
on"del '
origi
nal
sui
vai
tlapér i
oded' i
mpor tati
on.C' étai
tunphénomènec ycli
que,quipeutser épéterencore
auj
ourd'hui
.Lac opieindus t
rieldel '
occi
dentdepui
slemi l
i
eudu19i èmes i
ècle,sui
videleur"
j
aponisati
on"j usqu'àl adeuxi èmeguer remondial
e,sui
vipardeseffort
sintensesder at
traperles
USA,etla"japoni sation"dest héori
esdemanagementAmér i
cai
nesdanslaf abri
cati
onetl e
dével
oppementdepr odui
t s..
.

En1542,l'ar
c hi
pelestattei
ntpourlapr emièref oi
spardesmar chandseuropéens( Portugais
d'
abord,puisEs pagnol
s )
.Il
sint
roduis
irentdesar mesàf eu.L'
évangélis
ati
ondébut eavecl evoyage
deFrançoisXavieren1549.Expul s
ésen1617. Lec hr
ist
iani
smees tpresquetotalementél iminéen
1637(révolt
edeShi mabar aoù37'000c hrétienstrouvèrentlamor t
).LeJapons efer meàt oute
i
nfl
uenc eétrangèredès1624eten1633l esJ aponaisnepeuventpl usquit
terl
eurî le.J
us qu'
en
1853oùunemi ssiondipl
omat i
queAmér i
cainees treçueparleShogoun.

LeSUMOes tuns porttélévisétrèspopulair

eauj ourd'hui.Sesorigi
nesremontentauxt ec
hniques
préhi
storiquesdepr évoirlac roi
ss anceduri
z.C'estpour quoil'Empereurassi
steauxmat chspour
l
esobs erverattenti
vement .Sonr ôleétai
td'
int
erpr éterlesvolontésdelanature,bonnesou
mauvaises ,s
elonlesrésultatsdesmat chsdeSumoetaut ressignesetprendrelesacti
ons
nécess
airesdel esamél i
or erpourl ebiendupeupl e.

4)Compor
tementetcout
umes

I
lyadess uj
etsàévit
er,surl
esquelslesjaponai
ssontsens
ibl
es,ceciincluslesKoréens(qu'
il
s
n'ai
mentpasbeauc oup),l
emili
tari
sm etladeuxièmeguerr
emondi ale( i
ncluslesatt
aquessur
Hiroshi
maetNagas aki
),lapet
ites
sedel eursappart
ementscompar éàl '
oc ci
dent,l
edroitdes
femmes ,l
e"dumping"desproduitsjaponaisetl
erôleduMITIdansl'aideàl '
indust
ri
ejaponaise.

Al
orsquel'
éducati
onjaponaisedonneàlapl
upar
td'
ent
reeuxquel
quesc
onnai
ssanc
esdel
'
angl
ais
éc
rit
,l'
angl
aispar
lées
ts ouventtr
èsli
mit
é.

Nej
amai
spointésondoi
gtendi
rect
iondesper
sonnes,c
ecies
tconsidér
éc ommevul
gai
re.Ne
j
amai
ss'
ass
oieravecl
espi
edspoi
ntésendir
ect
iondespers
onnes,c
'estconsi
dér
écommeinsul
tant
.

Semoucheràtableestc
ons
idér
écommei mpol
i.Engénéral,r
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et.Lesmouc
hoi
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papi
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ontconsidér
éscommeplushygi
éni
quesqueletis
s u.

Lesj
aponai
snes'att
endentengénéralpasàcequenousconnai
ssi
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out
esl
esnuanc
esdel
eur
s
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umes,mai
silvautmieuxévi
terl
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ossesgaf
fes
.

5)Lepr
inci
pedel
'
amél
ior
ati
oncont
inue(
KAI
ZEN)

Kai
zensigni
fi
eamél
i
orat
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obantl
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ci
pat
iondet
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une
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repr
ise.

Kai
zenes
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égi
e"or
ient
éec
li
ent"pourl
'
amél
i
orat
ion.DansKai
zen,onadmetquet
out
es

53
ac
tivi
tésdoi
ventévent
uel
l
ementappor
teruneaugment
ati
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isf
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ionduc
li
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I
ln'
yapasdepr
ogr
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hos
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amêmemani
ère.

Lecont
rôl
eens oin'appor
teri
enpouramél
iorerl
aqual
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éd'unproduit
.Laqual
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tlerés
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nclurelaqual
i
tédansl
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rôl
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s.

LeJ aponaunmanagementor i
entés
url espr
océdéstandi
squelesUSAsontori
entésversles
résult
ats.Lorsqu'unchefdeventeévaluelesperf
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i
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it
èresP)commeletempspasséavecdenouveau
cli
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et empspas s
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tescompar éautempsnécessai
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ladmini
str
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l
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ent agedenouvellesdemandesc oncl
uesavecsuccès
.

AuxUSA,engénéral,l
aquantit
édetravai
lfournin'
aquepeud' i
mport
ance,s
eull
er és
ultatc
ompte
pourl'
éval
uati
onetlesal
air
e.Lacontr
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ionindivi
duel
leestéval
uéeseul
ementaveclesrés
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concr
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estunsoci
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it
èresR).

Unmanagerpr
enantenc
ompt
elesc
rit
èresPes
tint
éres
sédans:

 Ladis
cipli
ne
 L'
emploidut emps
 Ledéveloppementdesqual
if
icati
ons
 Laparti
cipat
ionetlac
oll
abor
at i
on
 Lemoral
 Lacommuni cati
on

Enr
ésumé,unt
elmanageres
tor
ient
éver
slesper
sonnes
.

Jusqu'aujourd'hui,lescompagni eslespluss ophist

iquéesonteudus ucc èsenét abli
ssantdes
décompt espréc i
setdess ys tèmesder appor t
squif or c
el esmanager sdepr éci
serchaqueac ti
on
qu'i
lsfontetd' indiquerlesr ésultat
sat t
endusoul esr etoursurinvesti
ssementpourc haqueac ti
on
managér i
ale.Ces ys t
èmenec ompor teens oirienquiper metteunc l
imatf avorableàl'amél
iorati
on.
L'améliorati
ones tpardéf initionlente,graduelleets ouventi nvi
si
ble,avecdesef f
etsquise
ressententàl ongt erme.Iln' estpasr ar
ed'ent endreunmanageroc cidentaldire"Canem' i
ntéresse
pasdes avoircequevousf aitesetc ommentvousl ef aites.J
eveuxdesr és ul
tatsettoutdes uit
e! "

Lapr oducti
vi
téestunemesure,pasuneréal
it
éadi tGer
aldNadl
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Prof.Sout
hernUni
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ddansunepièc
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epour
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èreR

KAIZENdemandeaus siunautr
estyl
edec ommandement,uncommandementbasésur
l
'expérienc
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onetpasnéces
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té,l
erangoul
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âge.Tousceuxquiont
del'expéri
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runchef.

Lestroi
sgrandsblocssurl
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e
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onnel.
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ementaprèsquel
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onnelestenplaceontpeutses oucierdesaut
resaspect
s:hardwareetsof
tware.

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téd'
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td'abord.Lesélémentsdebasesàcontr
ôlerdansunecompagnies
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s,servi
cesettravai
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é,l
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emor aldesemployés.

Pourcommencer,i
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s,sanstenirc
omptedef ac
teurst
elsquec
oût,volumeetproducti
vi
té.
Seul
ementlor
squelat ec
hnologi
enécess
aireaétéatt
eint
eonpeuts '
occuperdefai
redebons

54
pr
odui
tsàbaspr
ixetengr
andequant
it
ésanss
acr
if
ierl
aqual
i
té.

Dansl
eproces
susdef
abr
icat
iononc
ons
idèr
el'
étapes
uivant
ecommeunc
li
ent(
"Thenextpr
oces
s
i
sthecus
tomer")
.

TQCor
ient
écl
i
entoppos
éàor
ient
épr
oduc
tion.

Lesef
fet
sd'unproblèmessontusuel
l
ementr econnusnonparl
esgensquil
'
ontc
réémai
sparl
es
gensdel'
étapes
uivante,i
ncl
uantlecl
ientf
inal
.

I
lyabeaucoupd'i
ndus
tri
esoùletopmanagementpar
ledel
asat
isf
act
ionduc
li
entmai
snemeten
pl
aceauc
uns ys
tèmepourles
atis
fai
re.

Récemmentundi str
ibuteuradit:"Lorsqu'unvendeurJ aponai
svi
entnousvis
iter
,ilnouspos
e
toutessort
esdeques t
ionsdefaçonac equenousappr eni
onscedontnousavonsbes oi
n.Mai
s
l
or s
qu'unvendeurEuropéenvient,t
outc equ'i
lfaitc
'estdenousprouverquenouss ommes
stupides
.Sinousnousenpl ai
gnons,iless
aietoujoursdevaincr
el'
argument".

Unaut reaspecti
mpor tantestdedéfini
rquiestlecli
ent.Parex empl e,quiestl
ec l
i
entpourun
f
abriquantdec ompos antdepneusaut omobil
e?C' estcl
air
equ' ilvends escompos antàun
f
abriquantdepneusetdoi têtr
eattenti
fàsesbes oi
ns.Cependant ,qu'est
-cequ'i
lenes tdu
f
abricantd'aut
omobi l
equiac hètel
espneusoudel '
automobi l
i
s tequiac hètelavoi
ture?Est-c
eque
cesgenss ontégalements escl
ient
s?Souventc esdiver
sc l
ientsontdi ffér
entsbesoinsencequi
concernelaquali
té.

4.Chapi
tr
eIV-LEBESOI
NDECOMPETENCESLINGUISTI
QUES
DANSLESAFFAI
RESI
NTERNATI
ONALES

Traduct
iondel'
art
icl
e"Theneedf orli
ngui
sti
cpr of
ici
encyi
nglobalbus
ines
s"éc
ritparGary
P.Ferr
aro,pr
ofesseurd'ant
hropologi
eàl '
univers
itédelaCarol
ineduNor dàChar l
ott
e.
Arti
cl
eparusurlesit
elooksmart

A-I
ntr
oduct
ion

Lesentrepri
ses,commed' autresor gani
smes ,exigentunec ommuni c ationef ficacepourbi en
foncti
onneretrempl i
rleursobj ectif
s.Lessociétésinter
nati
onal esex i
gentunec ommuni cati
on
effi
caceàplusi
eur sniveaux.Unec ompagni edoi tcommuniqueravecs amai n-d'oeuvre,cli
ents
,
fourni
sseur
s,etfonct i
onnairesdegouver nement .Unec ommuni c
ationef f
icac eparmides
personnesdelamêmec ulturees tsouventas sezdiff
ici
l
e.Mai sessayerdec ommuni queravecdes
personnesnepar l
antpasvot relangueetquiontdi f
fér
entesat ti
tudes ,idées ,acceptati
ons ,
percepti
ons,etmani èresdef aire,augment efortementlesc hancesd' unmal ent endu.

Malheureusement ,l
alittér
aturees trempl i
ed'exempl esdec equipeutmalt our nerquandun
hommed' aff
airesamér icainessayed' approcherunmar chéavecdesc onnaissanc esplusque
sommai resdel alanguedupays .Simon( 1980)r elatequequandGener alMot orsadéc r
itson
"BodybyFi sher"enFl amand,l at raducti
onf ut"c adavr eprèsFi sher",cequin' apasaugment éles
ventes.Lesloganàs ucc èsdePeps i
-Cola"ComeAl ivewi t
hPeps i"aét étraduitdansunc hinoi
s
approximatifsignifi
ant"Peps i-
c olaressusci
tevosanc êt
resdel eurt ombe" .Unec ompagnie
amér i
cainebas éeauBr ési
laes sayédel eurrerleshommesd' affairesenpr étendantavoi rdes
"rendez-vousl ounges"danss ac abinedepr emi èrec l
asse- -sanss er endrec ompt equ'en
Portugais,l
emotl e"rendez -
vous "impliqueunes all
epourf ai
rel'amour .

Réc
emmentSus
anPar
r(1992)ar
appor
téquel
'
hommed'
aff
air
esamér
icai
nFr
ankPer
due(
indus
tri
e

55
ali
ment ai
redupoul
et)t
radui
si
tundes esfameuxs
loganspubl
ici
tai
resenEspagnol.Lesogan"I
l t
takesat oughmantomakeat enderchicken"f
utt
raduitenEs
pagnolc omme"Ilfautunhomme
vir
ilpourfair
eunpoul
etaff
ectueux".

D'autr
esex emplesdet raductionsimprécis
es:dess ociét
ésUSontannonc édesc i
garett
esavecun
tauxbasd' "asphalt
e"( aul i
eudugoudr on),ordinateur"sous -
vêtements"(auli
eudel ogi
ci
el)
d'ordi
nateur,et"moutonshumi des"(auli
eudesbél i
ershydr aul
iques
).Aussiamusantquepeuvent
paraît
recesexempl es,det el
leserreursdet raducti
onontc oûtédesmill
ionsdedollar
sauxsociét
és
amér i
cai
nes ,s
ansment ionnerl esdommagesf ait
sàl eurcrédibil
it
éetréputati
on.

Sil
eshommesd' af
fair
esinternati
onauxveulentavoirdusuccès,i
lsn'ontd'autr
ec hoixqued' avoi
r
unebonnec onnaissancedel alangueetdelac ul
turedeleurscli
ents.Enr ai
sondur appor tétroi
t
entr
elalangueetlac ult
ure,ilestpres
queimpos si
bled'apprendrel
'unes ansenét udierl
'autre.
L'
argumentenf aveurdel ac ompétencedelangueét r
angèrepourleshommesd' af f
aires
i
nternat
ionauxsembl esiévidentequ'i
lestpres
queembar r
assantdel '
énoncerici
.

Pourt
antlefaitmêmequet el
lementd'
occi
dentauxent r
entdansl'ar
ènei nter
national
edesaffair
es
sanslapossessi
ondel anguesétr
angèresj
usti
fi
eler appeldecettevéri
té.Uneét udemenéepar
JamesC. Baker(1984)auprèsdesoci
étésUSex port
antdansdespaysnonangl ophonesarelevé
queseules31%d' entr
eellescons
idèr
entqu'unelangueét r
angèreestnéc ess
air
epourf ai
redes
aff
air
esàl '
étr
anger,etseulement20%ontex i
gédel eursemployésd'outre-merdec onnaî
tr
el a
l
anguedupays .

Bienquel areconnais
sanc edesc ompétenceslingui st
iquesaaugment éc esder ni
èresannées ,la
grandemaj ori
tédeshommesd' affai
resU.S.continueàopér eràl '
étr
angers ansenmaî tris
erl a
l
angue. Laplupartdesjustif
icat
ionsdonnéespournepasappr endred'autresl anguess embl ent
tr
ansparentesetc onçuespourjus t
if
ierlasati
sfactionoul '
ethnoc ent
ri
smepas sé,nousent endons
fr
équemmentc ess oc
iétésexportatr
icesaffi
rmerqu' ellesn'
ontpasbes oindef ormerleurper sonnel
d'
outre-merdansunedeuxi èmel angue,carl'
angl aisdevientrapidementl al anguei nt
er nationale
desaffair
es.

Aprèsdesannéesdec royanc equenosmar chandis

esets ervi
cesét ai
entsidésirabl
esquel erest
e
dumondevi endr ai
tànous ,nousnoust rouvonsmai ntenants urunmar chémondi alfortement
concurr
entielavecdepl usgr andesdisparit
éslinguis
t i
ques .L'
anglaisestmai nt
enantjus teundes
l
anguespr inci
pal esduc ommer cemondialt outenét antlalanguemat ernell
edes eulement5pour
centdel apopul ati
onmondi ale.D'
ail
l
eurs ,l
eshommesd' aff
airesd'autr
esc ommunaut és
l
inguis
tiquessontauj ourd'huiper s
uadésqu' il
sdoiventf air
el '
eff
ortdepar leranglai
sàl eurs
associ
ésamér icains.

Endépitdec esargument s,unpr inci

pefondament alet,l
ac onditi
onpr éal
ablepourquen' i
mporte
quell
eentrepris
einternat
ional eaitdusuccès,c'es
tunec ommuni cat
ioneffi
cace.Lapersonnene
parl
antqu'unelanguees tdés avantagéelorsd'aff
air
es,réunions,ounégoc i
ati
onss etr
aitantàun
ni
veauinternati
onal.Lesaffairesint
ernat
ionales,commen' impor t
equel l
esautresd'
ail
l
eur s,s
e
basentsurlaconfi
anc eetler espectmutuels.Quell
emei ll
eurefaçondegagnerc ett
econf i
anceet
cerespectqu'enprenantlet empsetl '
énergied'apprendrelalanguedupays?

Danscert
ainescul
tures
,enparti
cul
i
erc el
lesd'Améri
queDus ud,l
esaffai
ress
ontconduit
essurun
ryt
hmeplusinsouci
antqu'
auxEtats
-Uni s
. Danscetenvi
ronnementl
'hommed'af
fair
esquiestà
l
'ai
seenEspagnoletpeutparl
erenc onnaissanc
edel acul
turel
ocal
egagneraplusfac
il
ementle
res
pectetlemarchédupartenai
reétranger.

Unemei lleurec onnaiss

ancedel ac ult
uredupar tenairecommer c i
alsuf fi
tampl ementàj ustif
ier
l
'apprentissagedel alangueét rangèrepourl eshommesd' af
fairesoc cident
aux . Maisnouspouvons
ajouterd'autresraisonsaussivalabl
es.L'apprenti
ssaged'unedeux i
èmel anguef aci
li
tel'
étuded'une
troi
si
èmeetquat ri
èmel angue.Ai ns
i,l
et empspas séaujourd'huiàl'étudedel 'Es pagnolfacil
i
teraà
l
'avenirl
'appr enti
ssageduChi noisoudel '
Arabe.D'ai
ll
eurs,l'
étuded' uneaut rel angue(etc ul
ture)
estlamei ll
euremani èred'augment erlesconnaissancesdes apr oprel angueetc ult
ure.

56
Peut-êt
relar ai
sones sent
iellepourappr endrelalanguedes onpar t
enaireint
ernati
onalestquell
e
vousfourniunemei ll
eurevis i
ondes acult
ure.Lalangueper metd'appréhenderuneaut recul
ture;
parsastructureetsonvoc abul aireell
eindi
quelesvaleursimportantesdec et
tec ul
tur
e;elledonne
unaperçudel afaç
ondontl esgensc ommuniquentdirectementoui ndir
ectemententreeux;et
ell
erefl
ètedesr éal
itéssociales,tell
esquelesdiff
érencesdes t
atut,d'unecult
ure.C'es
tc et
te
parti
cul
arit
édel alangue- -s ac apac i
tédepermet t
reàl'étudi
antd'all
eràl'
intér
ieurd'uneautr
e
cult
ure-quenousal lonsex plorerplusendétail
.

B-Langueetvi
si
ondumonde

Quelquesl i
nguist
esonts uggéréquel alanguees tplusqu'unsimples ystèmedec ommuni cation
quifacil
i
tel '
envoietlarécept
iondemes sages .I
lssuggèrentquel eslanguess erventdavant age
qu'unefonc ti
ondec ommuni cati
on,parcequ' el
lesétablis
sentdesc atégor i
esdansnoses pri
tsqui
nousf or
centàdi sti
nguerlesobjetsquenousc ons i
déronss emblabl
esdec euxc onsi
dérésdi fférents.
Puisquec haquelanguees tunique,l
esc atégoriesd'unelanguenes ontj amai sidentiquesàc ell
es
d'uneautre.Enc onséquence,lespersonnespar lantdeuxl anguesdif
fér entesnec l
asserontpasl es
chosesdel amêmemani èr
e,nineperc evrontlar éal
itédel amêmef aç on.

Pourill
ustr
erc eci
,s idansnotrel
anguei ln'exi
stequ'unseulmot-"t
ante"pours eréféreràlasoeur
demamèr e,àl as oeurdemonpèr e,àlamèr eduf rèr
edemaf emme. C'
estcommes ij
eper ç
oisces
di
ver s
espar entésgénéal ogi
quementaumêmedegr é;j
emec omportedelamêmef açonenvers
el
les.Maissic'estlec asdansnotrelangue,d'autr
esc ommunautésl
ingui
sti
quesper çoi
ventces
quatreparentésf émininesdefaçons ubstanti
ell
ementdiff
érent
e,marquentlesdiver
sdegr ésde
parenté,etsec ompor t
entenver
sel l
esdedi f
férentesmanièr
es.

Commentl esgensc atégorisentoumar quentl eschos es,diff

èredef aç onssignifi
cati
vesd' un
groupelinguistiqueouc ult
ur elàl '
autre,etc esdiff
érentesmani èresdec l
asseraffectentlamani ère
dontnousper cevonsl emonde.Commel er emar queratr èsvitel'
étudiantd'unedeux ièmel angue,
certai
nsidéesetc oncept snes et r
aduisentpasl itt
éralementd' unel angueàl '
autre.Dansc ertains
cas,siunelanguen' apasunmotpourunei dée,unévénement ,ouunphénomènepar t
iculi
er,l
es
gensneper çoiventpass onexi stence.Taylor(1990)not ec el
apar cequ' enl'
abs encedemotangl ai
s
pourdés i
gnerl 'aromedesgr ai nesdes ésamemoul uesetr ôties,l
esangl aisneper çoiventpasl eur
parfum j
usqu' àc equ'onl eleurf assesent i
r.Parc ontre,l
esCor éens,quiontunmotpourc etarome
partic
uli
er,n'ontauc unedi ffi
c ult
éàl 'i
dentifi
erquandi lparfumel '
envi
ronnement .

Cettenot iondel angagequiaf fect

elaperception,ex pri
méedef açonex pl
ici
teparl esli
ngui st
es
Edwar dSapiretBenj aminLeeWhor f
,estconnuec ommel '
hypothèseSapi r
-Whor f
.Depuiss a
formul at
iondansl esannées30,pl usi
eursethnoli
ngui st
esonttentéd'évaluerl'hypothèse.Unt est
trèssignifi
cati
faét éef f
ectuéparJosephCas agrande( 1960)surungr ouped' enfantsparlant
Navaj o.Lamoi ti
édel 'échanti
ll
on,quiparl
aitseulementl eNavaj
o,ontét écompar ésurplus i
eurs
variablessocio-cult
urell
es( t
ell
esquelareli
gion,l'éducati
onparental
e,etler evenuf amil
iale)avec
l
'autremoi ti
é,quipar lai
tNavajoetanglais
.

Lesdeuxgr oupesét antident i

quesàt outpointdevues aufl esl angues ,i
lestlogi quedec onclure
quel esdiff
érenc esémer geantdesdeuxgr oupespeuventêt reat tri
buéesàl alangue. Possédant
unec onnaissanc ec ompl ètedel alangueNavajo,Cas agr andec ompr enaitquel esNavaj o,en
parlantd'unobj et,doiventc hoisirparmiunc er
tainnombr edef ormesver baless elonlaformede
l
'objet.EndemandantàunNavaj odevousr emet t
reunobj et ,parex empl e,vousempl oieri
ezune
for
mever baledi f
férent esil'
objetestlongetr i
gidec ommeunbât onou,s iauc ont rai
reils'agitd'
un
objetlongetf lexiblec ommeunec orde.Basésurc ettepar ti
cular i
télinguist
iqueduNavaj o,
Casagr andeapr ésuméquel esenfantsparl
antuni quementl eNavaj os er
aientc apablesde
dis
tinguerlaf ormeàunpl usjeuneâgequel esenf antspar lantégal ementangl ais. Onas uppos é
quec esder ni
er spour raientdisti
nguerlesobjetssurd' autresc arac t
éristi
quest ell
esquel at ai
l
leou
l
ac ouleur.

Cett
ehypothèsefutéval
uéealor
squelesdeuxgroupesd'
enf
antsaccompli
ssaientpl
usi
eurstâches
.
Onmont r
âtauxenfantsdeuxobjet
s(unbât
onjauneetunecordebleue)etondemandâtl equelde
cesdeuxobj
etsressembl
aitl
eplusàuntroi
si
ème( unecor
dejaune)
.End'autrester
mes,ilf
ut

57
demandéauxdeuxgr oupesd'
enfant
sdec lass
erunec ordejaunedansl amêmec atégori
equel e
bâtonjauneoudansc ell
edelacordebleue.Casagrandeconstatâtquelesenfantsparl
ant
seulementleNavajoonteusensi
blementunepl usgrandetendanc eàclass
erparc at
égoriesel
onla
forme(cordejauneetcordebl
eue)queenf ant
sbili
ngues,quiétaientpourclas
serparcatégori
e
sel
onl acouleur
.

Ens ebas ants url

'expéri
enc econduiteparCas agrande,l'
hypothèsedeSapi r
-Whor fsemblerait
avoiraumoi nsuneval i
ditégénér al
e.Bienquet ouslesli
nguistesnesoientpasd'ac cordsur
l
'impor t
anc equ'alalangues urlaper c
ept ion,i
lestgénér al
ementadmi sque,par c
equet ousl es
genss ontc onstammentbombar déspardess ti
mul isens
oriel
s,il
sdoiventmettredel 'or
dreàt outes
cess ensati
onsent rantes.SapiretWhor fonts uggér équelalangues ertdesystèmedef il
tr
ageen
fournissantunens embl edel enti
l
lesacc entuantquelquesper cepti
onsetenr éduisantd'autr
es .

Pui
squelal
anguecréedansnotr
ees pr
itcer
tai
nescatégor
iesquinousfor
centàdisti
nguerent
rece
quies
tsemblabl
eetcequiestdi
ffér
ent,l
alangueinfl
uenc
er éel
l
ementlespersonnessurl
eurvi
si
on
dumonde.Unepersonnequicomprendlalangued'unpart
enair
einter
nati
onalcomprend
égal
ementcommentc epar
tenai
reappréhendelemonde.

C-Lemi
roi
rdesl
angues

Unel anguei ndiqueégal ementl avaleurs t

ructurelledebas ed' unec ultur e.Parex emple,laf açon
qu'unec ul
tureval ori
selesi ndivi
dusparr apportaugr oupe,es tsouventr ef l
étéedanss al angueou
sons t ylelinguisti
que. Laval eurplacées url'i
ndividues tprofondémentenr acinéedansPs ychéde
l
'amér icaindunor d.Lapl upartdesc itoyensdesEt ats-Uniss ebas ents url apr étenti
onc ulturell
e
quel 'individues taus ommetetnons eulementqu' ilpeut ,maisqu' ildoit,êt r
emaî t
redes onpr opre
dest i
n.Lef aitquel 'i
ndividuali
smees tpr édomi nantauxEt ats-Uni speutêt revudanst outes a
culture:del 'amourdel 'automobi l
ec ommemodepr éfér
édet rans portàuns ystèmejuridiquequi
va,c ommenulpar tdansl emonde,pr otégerlesdr oitsdel'accusé. Mêmeavecl esenfants ,l
es
Amér icainsdunor des sayentdel eurf ournirunec hambr eàc ouc herindi viduelle,derespec terleur
droiti ndividuelàl '
inti
mi té,etleurinstaurentles ensdel '
aut odéter minationetdel '
i
ndépendanc e
enlesenc our ageantàr és oudreleurspr oprespr obl èmes .

Enraisondel '
inter
dépendanc eétroi
tedel alangueetdelaculture,cesvaleurssontr eflétéesdans
l
'anglaisaméricai
ns tandard.Commei ndicateurdelafaçondontl '
anglai
sr efl
ètel'
indivi
dual i
sme,il
suff
itdec ompt erl
enombr edemot s
,quel '
onpeutt r
ouverdansundi ct
ionnaireamér icaind' anglai
s,
commenç antpar"s elf"
.Iln'
yenapasmoi nsde150. Cetteconsidérableli
s t
edemot sangl aisli
ésà
l
'i
ndividues ts
ens i
blementpl usgrandequec el
lequel'
onpeutt rouverdansunec ultureou
l
'i
mpor tancedugr oupees tprédominant
eparr appor
tàl'i
ndi
vidu.

AuxU. S.
A.,lebonheuri ndi
vidueles tdebont on,t
andi squedansdesc ultur
esor ientéesgr oupe
tell
esquel eJapon,lesgenses sayentd' obtenircequ' i
lconvientl
emi euxaugr oupe,t elquela
famill
e,l
ac ommunaut é,oulas ociétéent i
ère.Plutôtqu'êtreàlarec herchedubonheuri ndi
viduel
,
l
esJ aponaissontdavant agec onc ernésparl ajustic
e( pourlesmembr esdugr oupe)etl adroit
ure
(parlesmembr esdugr oupe).AuJ apon,"nous "vi
entt oujoursavantle" Je";legr oupees tt
oujours
plusimportantquel '
indivi
du.CommeJ ohnCondon( 1984)nousr appelle,"siDes cartesavaitété
j
aponai s
,ilauraitdi
t,'nouspens ons ,doncnouss ommes .'"

Unedi s
tincti
ons t
ructurel
leimportanteex i
stedanslas ociétéjaponais
eent rel'uchi(
l'
intérieurdu
groupe)etles oto(l'
ext
érieuraugr oupe),ouladiff
érenc eentre"nous "et"eux."Cett
edi stincti
on
soci
aledebas eestrefl
étéedanslal anguejaponaise.Parex emple,lefaitqu'unepersonnes oit"un
denous "ou" l
'und'entr
eeux"dét erminelaformedes alutati
onempl oyée- soi
tOhayogoz aimasu,
quiesthabituell
ementempl oyéaveclesmembr esàl'i
ntérieurdugr oupe,oul eKonni chiwa,quies t
plushabituel
lementempl oyépours al
uerceuxàl '
extéri
eurdugr oupe.

OsamuMi z
utani(1979)afai
tuneexpér i
enceint
éres
santeendehorsdupal ai
simpér
ialàTokyo,qui
estl
'endroi
tpréférépourlejogging.Habi
ll
écommeunj oggeur,i
las al
uéchaquepassant
,qu'i
lsoi
t
commel uientr
aindef ai
reduj oggingounon,ennotantl
eurréponse.Le95%desjoggeursl'
ont
sal
uéavecOhayogoz aimasu,tandisqueseul
ement42%desnonj oggeursontemployéuntel

58
ter
me.I lc oncluquel esjoggeur s,àundegr ébeauc ouppl usgrandquel esnonj oggeur s ,l
'on
considér écommef aisantpar t
iedumêmegr oupepar cequel uiaussifaisaitduj ogging. Aujapon,
l
esmembr esd' ungr oupeneveul entpass etrouverhor sdugr oupeous 'affi
r meri ndividuel l
ement
car,selonunpr overbej aponais"l '
onglequidépas ser eçoitl
ecoupdemar teau" .Contr air
ement
auxEt ats-Unis ,lebutduj aponaises tdes efondredansl egroupeenévi tantt outdés ac cordavec
l
ui.Siquel qu'unes tendés ac cor
d,i ll'
expr imegent imentetdef açontrèsi ndi recteenut i
li
santdes
express i
onspas sivesc omme" I
lpar aitque. .
."ou"certainspensentque....".Cet ypedec ons tr
ucti
on
l
inguistiqueper metàquel qu'und' exprimeruneopi nions ansenêt r
eres pons ables id'aut res
personnesdugr oupenes ontpasd' accor d.Dansuneét udedesmodèl esd' ex pressionef f
ectuée
parmidesét udi antsjaponai setamér icains,R. Shi
moni s
hi(1977)ac ons t
at équel esét udi ants
j
aponai sempl oientlavoi xpas si
ves ens iblementpl uss ouventquel eurc ontr epar t
ieU. S..

Lamani èredontl alanguees templ oyéeauJ aponetauxU. S.refl

èteetrenforcelavaleurdel a
consci
enc edugr oupepourl espr emi ersetl'i
ndividuali
smepourl esderni
er s
.Lebutpr i
nc i
paldel a
communi cati
onauJ apones td'obtenirlec onsens usetdef avor i
serl'
har
moni e,tandisqu'auxEt ats-
Unisel
les er
ts ouventàdémont rers onél oquence. Laconver sati
onauJ apont endàêt r
e
coopérati
ve,polie,etconcil
iante;lac onver sat
ionauxEt at
s -Unisestsouventc oncurrentiel
le,
advers
at i
ve,confli
ctuell
e,etdes t
inéeàf air
euner emarque. Lesdi s
cussi
onsauJ apondur entt rès
l
ongtempspourévi terlesis
s uescont roverséesquipour raientmeneràl ar upture;LesAmér i
cains
dunords embl entsec omplairedel apol émique,di sc
ussion,ar gumentati
on,etpr ovocation,comme
estdémont réparl '
uti
li
sati
ondel 'expr essi
on" Justforthes akeofar gument .
..
.".

Depl us,lej
aponai sjouepl usenfaveurd' unebonneéc outequed' uneéloquenc eindi
viduell
e-une
atti
tudees sentiel
lesiunc onsensusdoi têtreobtenu. Enrevanche,lesAmér icai
nsnes ontpasdes
auditeurspar t
icul
ièrementef fi
cacespar c
equ' i
lssontt r
opoc cupésàpr éparerment al
ementl eur
réponseper sonnelleplutôtquedepr êteruneat tenti
onpar ti
culi
èreàc equies tdi
t.Tousc es
contrastesl
ingui s
tiquesent r
eleJaponetl esEtats-Unisexpri
mentl esappr oches
fondament alementdi ff
érentesauxval eursc ul
tur
ellesde"groupe"etd'individual
is
me.

D-Communi
cat
ionexpl
ici
teeti
mpl
ici
te

Lescult
uresvari
ents urlafaçonexpli
ci
ted'envoyeretder ecevoirl
esmes sagesverbaux .AuxEtats
-
Unis
,parex emple,ons '
att
endàc equel ac ommunicationverbal
eef f
icac
es oitexpl
ici
te,dir
igée,et
nonambi guë.Debonsc ommunicateurssontcensésdirecequ'il
sveulentdireavecleplusde
préc
isi
onetl eplussi
mpl ementquepos s
ibl
e.Ons '
attendàc equ'il
s"l
edisec ommei lest"etnon"
detournerautoursdupot ".Lamanièredec ommuni querdansd'autrescult
ureses t
consi
dérablementplusambi guë,i
nexac t
eetimpli
c i
te.

Ladi s
tincti
onmai ntenantc l
as s
iquedeBas i
lBer ns tei
n(1964)ent rel esc odesél aborésetres t
reints
fourni
tunc onc eptc adr epourmi euxc ompr endrel esdi f
férencesent r ecesdeuxmodes
fondament al ementdi sparatesdudi scour
s .Lesc odesr estr
eintsutilisentdesmot s,expressi
ons ,et
phrasesabr égésets ebas entfortements urdesr épli
quesc achées ,nonver bales,i
mplicit
eset
contextuellesc ommel ec ompor tementnonver bal ,lecontextesoc ial,etlanat uredesr apports
i
nterper s
onnel s. Lesc odesr est
reintssontunef or medec ommuni c ation" sténographique"quines e
basepass url '
élabor ati
onoul 'i
nterprétat
ionver bal e.Lescodesél abor és
,d' autr
epar t
,impliquent
l
'amplifi
cationver baleetdonnentpeud' i
mpor tanc eauxr épliquesnonver balesouc ontextuell
es .

Commet out
edist
inct
ionthéori
que,l
esnotionsdescodesr es
treint
setélaborésnesontpasdes
cat
égor
iesabsol
ues.Unc oderel
ati
vementrestr
eintouélaborépeuts etrouverdansl
amême
communautédelangue,bienqu'
unt ypes
oitsuscepti
bledepr édominer
.

Lescul t
uresavecunc odeverbalélaborédonnentunegr andeval eurauxmot s.Lemonde
occi
dent al,l
'Europepluspart
icul
ièrementdunor detl enorddel '
Amér ique,aunel onguet radit
ion
delar hétori
quequidonneunegr andeimportanc eàl ali
vrai
sondesmes sagesverbaux.Lar ai
son
pri
ncipaledudi sc
oursdanscettet r
adit
ionestdeper suaderlesautresenex pr
imantlogiquement
etcl
airements esidées.Al
'
oppos é,danslesculturesavecdesc odesver bauxrestrei
nts,l
esmot s
sonti
mpor tants,maisil
snesontqu' unepart
iedet outlesystèmedec ommuni cati
on. Cen'estpas
quelesmot snes ontpasimportantsdanslesc ult
ur esori
entalescommel aChine,leJapon,l a

59
Cor
ée;mai
squel
esmot
ssontpr
ofondémentl
i
ésauxr
elat
ionss
oci
ales
.

Pourrés umerc et
tevued' ensembl e,lebutdel acommuni cati
ondansbeauc oupdec ultures
ori
entaleses tdefavori
serl'harmonieetl '
intégrati
onsocialeplut
ôtqued' augment erl'
indivi
dual
it
é
del'or
at eurparunear ti
culati
ondemot s.
Tandi squelesc ult
uresoc c
ident alesdonnentunegr ande
i
mpor tanc eauxmot s,pl
us i
eursc ult
uresas i
atiquesmontrentunec er
taineméf i
anceets cepti
ci
sme
enverslesmot s,oupourl emoi ns,onttendanc eànepass eli
miterauxs eul smots.Dansdes
soci
étésavecdesc odesres tr
eints,cett
epr udenc evi
s-à-visdesmot sset r adui
tparune
suppress i
ongénéraledesmes sagesver bauxnégat if
s.Lapol i
tes
s eetledés i
red'évi
terl'
embarras
prends ouventlepass urlavér i
té.

Cestyledec ommuni cati

onex pl
ique,enparti
edumoi ns ,pourquoilescult
uresor i
ental
esontt ant
demani èresindi
rectesounonver balesdedire"non"sanss i
mplementpr ononc erlemot .Cett
e
prat
iquec ausedec onsi
dér abl
esmalentendusquandlesAmér icai
nsdunor des sayentde
communi queraveclesJ aponais
.Parexemple,danslac onversati
onj our
nali
ère,lesjaponais
emploientfréquemmentl ehai(oui)pasnécessai
rementpourex pri
merleurac cord,maisplutôt
pourindiquerqu'i
lscompr ennentcequiestdit.

Danslespourparl
ersavecdesAs i
ati
ques,i
les ti
mpor tantdes erappelerqu'
un"oui"n'estpas
touj
oursréponseaff
irmative.Avantdeconsidérerle"oui"pouruner éponse,ondoitanalys
ers'
i
l
s'
agitsi
mplementd'uner éponsepoliedontlas i
gnif
icationréel
lesigni
fie"non".Leshommes
d'af
fai
resasi
ati
ques,parex emple,nesontpass usceptiblesdedire"non"àunepr oposi
ti
on,mais
plut
ôtrépondredef açondét our
néequi,enf ait
,veutdir e"non".

Chri
s t
opherEngholm(1991)ci
tepl
usieur
sfaçonspourlesAs
iat
iquesdedire"non"sansl
'
expr
imer
dir
ec t
ement.Enréponseàlaquest
ion"acceptez
-vousmapropos i
tion?"unAsi
ati
queest
suscepti
blederépondr
ed'uncert
ainnombr ededif
fér
entesmanières:

 Un"oui"c ondit
ionnel:"sitoutprocèdecommepr évu,laproposit
ionser aapprouvée.
"
 Lacontrequestion:"avez -voussoumisunecopi edevot r
epr oposit
ionaumi nist
èrede
l
'él
ectr
onique?"
 Laquesti
ones tc r
iti
quée:" i
lestdif
fi
cil
erépondr evot r
eques t
ion."
 Laquesti
ones trefusée:" nousnepouvonspasr épondr eàvot requestionactuell
ement.
"
 Laréponsetangent i
ell
e:" Avez-vousl'
intenti
onder est
erpluslongtempsquepr évu?"
 Laréponse"oui,mai s
..
.":"Ouiell
es er
apr obablementaccept ée,mais..
.("mais
"peuts i
gni
fi
er
"qu'
el
lepourrai
tnepasêt reapprouvée")
.
 Laréponseestr etar
dée:" Vouslesaurezbientôt.
"

Dansc ess oci

étésus antd'unc oderestr
eint
,iln'estpasr aredenepasf inirlesphrasesoudel ai
sser
unepér i
odei ntermittentedes il
ence.Al
orsquel apl upartdesoc ci
dent auxex pri
mentl europinion
l
epl usfranchementetr apidementquepos s
ible,lesc ul
turesor ientalesdonnentaus i
l
enc eune
grandeimpor tanc edansl eurstyler
hétori
que. Laplupar tdesNor dAmér icai
nsontuneéduc at i
on
quileurfaitcroi
requ' i
lesterronédenepaspar l
erens oci
ét é.Aux" c ocktailpart
ie"
,il
sabor dentun
sujetetcommenc entàpar l
erpourr omprelesilence. Enrevanc he,lesJ aponaissontadmi réspour
l
eurmodes ti
e,leurc apacitéd'
éc out
e,etmanqued' éloquenc e.Cec ontr astepeutêtrevudansl a
quantit
édever biagequel '
ontrouvedanslesdeuxs oci
étés. SatoshietKl opf(1975)rappor t
entà
ces uj
etquel '
Amér i
cainmoyenpas seapproximat i
vements eptheur esparj ouràc onverser,
compar éauxenvi ront roi
sheur esetdemipourl eJ aponais .

Les il
enc epermetauJ aponaisdedonnerunemei ll
eureimpr essi
onàl eurinter
locuteur.Pourc et
te
raison,ilesti
mpor t
antdel ai
sserunl ongs i
l
encesedével opper.Carl
esJ aponaiss ontsusceptibl
es
d'évolueràl '
i
ntérieurdeleurspr oprespetit
s,i
nti
mes ,groupesoùl arévélati
onver baleestmoi ns
néc essair
e.Autrementdi t,l
esJ aponaiscroi
entques ideuxper s
onnesontunr appor tétroi
t,i
ls
n'ontpasbes oi
ndec ommuni querver bal
ementparcequ' il
ssaventdéjàc equel '
autrepens e.La
néc essi
téd'empl oyerdesmot s,selonleJaponais
,impl i
queunmanquedec ompr éhensi
on.

Las
igni
fi
cat
ionr
adi
cal
ementdi
ff
érent
edus
il
enc
eauJ
apon,parr
appor
tàl
'
oues
t,es
tbi
endéc
rit
e

60
parHel
mutMor
sbac
h(1982):

Cess il
encessontfréquemmentmalc ompr isparl'
occidental
,quitendàl '
i
nterprét
erune
i
nc ompr éhens
ion,etdoncessaiedel 'abrégerenex pli
quantànouveaul eurpointdevue,ouen
pas s
antàl aprochainemati
ère.Cett efaçondepous serl
'i
nter
locuteurJaponaisàs'exprimer
provoqueunef r
ustrat
ionetunr es
s entimentsil
encieuxcar,dupoi ntdevuejaponais,les
occidentauxsontsouventconsidérésc ommedesc oupablesàquil 'ondevrai
tleurappr endr
eà"
la
fer
mer ".

Ains
i,danscer
tai
nessoci
étésas
iat
iquesl'
ambiguï
térhétor
iquerés
ultedesc
odesr
est
rei
nts
,etune
communi c
ati
onréuss
iedépenddelas ens
ibi
l
itéaucontextenonverbal
.

D'aut
rescommunaut ésli
nguis
tiques,commec ertai
nesc ult
uresarabes,sontégalementimpr éc
is es,
maispouruner aisonexactementoppos ée.Cesc ul
turesengagentàl asuraffi
r mati
on,l
'exagération,
etlarépét
iti
on.Lal anguearabees trempli
edef ormesd' exagér
ationverbal
e. Parexemple,certains
pronomss ouventserontrépétéspourdr amati
serl'
entierdumes sage;lesmét aphoresetles
comparais
onsgr aphiquessontc ommunes;unel onguel ist
ed'adject
if
ses tsouventuti
li
séepour
modifi
eruns i
mpl enom etens ouli
gnerlas i
gni
ficat
ion.

Avecunmél angedes ousesti

mat ionetd' ex
agér ati
on,lesarabest endentver sl'
"exagér at
ion".Il
sse
rapproc henti nfinimentplusdesAmér i
c ai
nsdunor dquedesJ aponai sdansl'exagérationdel eur
cas.Cequis embl eautorit
air
eàunAmér i
cai
npour r
aitsemblerêt r
ef aibleetéquivoqueàun
i
nterlocut eurar abe.Unephr aseexpr iméeenar abepeuts embl erabs olumentfanatiqueàun
Amér icain.Iles ti mportantdec onsidérerquedansl emondear abe,lesphr asescontiennentdes
express i
onsf or tes-pourdesr aisonsps ychologiquementc atharti
que-quinedoi ventpasêt r
e
pri
sesl i
ttéral ementc ommeex primantlesvraiespens éesoui ntenti
onsdel '
orateur.Lapar ti
culari
té
rhétori
quedel 'exagérati
ones tjusteunef ormedi f
férentedel '
ambi guïtéouinex acti
tudever bale
carelleempêc heunef or
med' expressi
ondi recteetpr éci
se.

E-LaLanguer
efl
ètel
econt
ext
esoci
al

Lalangueparl
éeparungr oupedeper sonnespeutégal ementfournirdebonnesi ndi
cati
onssurla
naturedeleur
sint
eracti
onss oc i
ales
.Lesgenspar lents ouventdif
férent esl
anguesoudiffér
entes
for
mesdel amêmel angues elonlas i
tuati
onoul ec ontextesocial
edansi l
ss'
ex pr
iment
.Le
bil
i
nguismeestlafor
mel apl usévidentedel angueut i
l
is éesel
onlas i
t uati
on,parcequeune
personnepeutseservi
rd'unel angueàl '
école,uneautr eàlamai son,etunet rois
ièmesurlapl
ace
dumar ché.

Danslescaslesplusfréquents esmonol
,l i
nguist
espar l
entdi f
férentesformesdel amêmel angue,
sel
onlas i
tuat
ionsociale.Parexemple,l
alanguequ'ununi versit
aireempl oieavecunc ompagnon
dechambr eestsensi
blementdi ff
érentedec el
l
euti
liséequandi lparleàs ongrand-père;oules
expres
sionsentenduesdansl esvesti
air
esd'uneéquipedef ootballserai
entàpei neappropr
iée
dansuneent r
evued'empl oi.

Cequies tditetlamani èredontc '

estditsontf r
équemmenti nfl
uencéspardesvar iablest ell
esque
l
'âge,lesexe,etles tatutsocialdesorateurs.Quell
esinformat i
onspeuventêt redonnéess url es
rapportssociauxli
antdeuxi nterl
ocuteursselonlelangageut il
isé?Laf açondes 'adres seràune
personnepeutêt r
epar t
icul
i
èr ementutileàcetégar d.Profes
s eurGreen,parl'exempl e,peutêt re
i
nterpell
éc ommeDoc teurGr een,Madame,Pr of
esseur,MmeGr een,Eliz
abeth,chér i
e,Doc .,prof.
,ou
Beth,selonquies tfaitréfér
enc eàc ett
eper sonne.Onnes '
attendpasàc eques amèr eous on
maril'
appelleMadame,ous esét udi
ant sl'
appell
entBet h.Cependant ,ons '
att
endàc equel a
manièredes 'adressers oi
tappr opri
éeetr efl
ètelestatutsoci
alr el
ati
fdesdeuxi nt erl
oc uteur s.

Dansl as oc
iétéamér i
cai
nedec l
assemoyenne,l'uti
li
sat
ionréc
ipr
oquedespr énomsi ndi
queun
rappor tamicaletsanscérémoni
eent repers
onnesdumêmer ang;l'
uti
li
sati
onréciproquedut i
tre
suiviedunom i ndi
queunr apportplusfor
melent r
epersonnesdemêmes t
atut;etl'
util
i
sationnon
réciproquedespr énomsetdest i
tresestuti
l
iséeentrepers
onnesdestatutsoci
alinégal.Lamême

61
per
sonnepeutemployerdif
férentst
ermespours'
adr
ess
eraupr ofes
seurGr eensel
onl
as i
tuati
on.
Sonmari
,parexemple,pourr
aitl'
appel
er"Bet
h"àuncockt
ailpar
ty,"chér
ie"dansunes
ituati
onplus
i
nti
me,et"El
i
zabeth"dansunec onvers
ati
on.

Dansc ertainesc ommunaut éslinguis t

iques ,c haques ituat iondemandequel '
or ateurc hoi si
sseune
expr essi
on( etnons eulementl amani èr edes 'adres seràuneper sonne)quir eflètel es t
at utsoc i
al.
Avantqu' unmots oitpr ononc éenj aponai s( c equies ttoutàf aittypiqued' autresl angues
asiatiques )
,l'orat eurdoi tc hoi s
irundest roismodèl eslingui s
tiquesdebas e:lec ommun,l e
fantaisis
te,oul 'élégant .D' ail
leurs,l'
orat eurj aponai speutempl oyerdesex press i
onsc onnuess ous
l
enom de" formul esdepol i
tesse,"quil uiper mettentd' ex pr i
merdesgr aduat ionsmi nutieus esde
respec tsoc ialdansc hac undec est roismodèl es.CommePet erFar b(1974)l '
anot é,leJ aponai s"n'a
pasd' aut rec hoixqued' informers oni nterloc uteurdec equ' i
lpens edel ui-c arles tylequ' i
lchoisit
révèles '
ilcons idèr equel '
i
nt erl
oc uteurmér iteunl angagec ommun,f ant ai
s i
steouél égant ,avecou
sanst it
rehonor ifi
que" .Nons eulementl es tatuts oc i
ales tref l
étédansl esmodèl esdel apar ole,
mai sdesdi fférenc esl i
ngui stiquespeuventêt reobs ervéesent rehommesetf emmesdel amême
communaut é.Souventc esdi ff
érenc esdegenr esontr eflétéesdansl evoc abulaire.Cer taines
l
anguesontnons eulementdess ynonymes ,mai slesf emmesempl oi
entdesmot sdi ff
ér entsdes
hommes .Parexempl e,dansl '
îl
eCar i
bdesI ndesoc c i
dent al es,Hi c
kers on( 1980)r appor teque,l es
hommesempl oientl emotkunobupouri ndi querl a" pluie"t andi squel esf emmesempl oientlemot
kuyu.Dansl eMer i
naàMadagas car,not eKeenan( 1974) ,lesex pressi
onsas s
oc iéesauxhommes ,
quis onti ndirec tes ,all
usives ,etformel les,s ontc ons idér éesc ommer es pec tablesets ophi st
iquées .
Parc ontr e,ones t i
mel esf emmesdeMer i
nac ommei gnor ant esdess ubt il
itésdudi scour s
sophi st
iquéetai ns isontc ons idéréesc ommei nférieures .

Depl us,las oumi ssi

onetl emanquedepouvoi rs oci
alpeutêt reobs er védansl '
ex pres s
ionf éminine
auEt ats-Uni sent ermesd' intonation,ni veaus onor eetas sur ance.Sel onDebor ahTannen( 1990),
quis eréfèreàc esdifférencesbas éess urlegenr ecomme" gender lec ts,
"lesf emmesetl eshommes
auxEt ats-Uni sontdi ff
érent smodèl esetbut slingui
stiquesdec ommuni cati
on. Lesf emmes
s'
engagentdedans" rappor t-tal
k"t andisquel eshommesut ilis
entun" report-talk".Le"r apport-
talk"cher cheàét abl
irdesr el
ationsetànégoc ierdesr appor ts,etref lètelatendanc edec her
cher
unac cord.Lepar lerdesf emmeses tc oopér atifdansles ensqu' i
lrec onnaî tl
ac ont ri
but ionde
l
'inter
locuteurets '
engagedansuneéc outepl usac t
ive.Le" repor t
- talk",enr evanc he,r eprésente
unmodemas cul
indudi s c
our squis ouli
gnel emai nt
iendel 'indépendanc eetét abli
tleni veaudans
l
ahi érarchiec oncurrentiell
e.Lesc onver sati
onsdeshommes ,quiveul entc ontrôlerlef l
uxdel a
conver s
ation,s ontmoi nss oc i
alesetpl usi ndividuali
stes.Dansunec onver sationhomme/f emme,
l
eshommesontt endanc eàpar lerpl us,àinterr omprepl usfr équemment ,etàf ocali
s erla
conver s
ations urdess uj
et squ' i
lsontc hoi si
s.

L'ét
uded' unedeux i
èmel angue,enparticuli
eràl'ageadul t
e,exi
gedut emps ,desefforts,etde
l
'obstinati
ondel apar tdel 'étudi
antetunf ortengagementdel apar tdeempl oyeur.Mêmeapr èsla
maîtri
s eduvoc abulaire,del agrammaire,etdel as yntaxedeladeux ièmelangue,iles tencore
possibledenepasbi enc ommuni quer
.Souventl esi déestr
aduit
esd'unel angueàl '
aut reperdent
unepar t
iedeleurs i
gni f
ication;onpeutex primerdansc er
tai
neslanguesmi euxquedansd' autr
es
l
esf ormesnonver balesdel acommunicat i
on;etpourenc orecompl i
querlepr ocessusde
communi cat
ion,toutesl eslangues,ut
il
isentjusqu'àunc ertai
npoint,desidiomes ,l
'
ar got,etles
euphémi smes .

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