B.

TRAVAUX DIRIGES
La fidélisation : le levelling

Comment montrer à vos clients que vous les aimez ?

Flatter l’ego du client plutôt que son porte-monnaie… Voilà, semble-t-
il, la nouvelle tendance des programmes de fidélisation.

D’après une interview de Fabienne Goarzin, directrice associée du

cabinet de conseil en stratégie Vertone. « Vous avez récemment
identifié une nouvelle tendance des programmes de fidélisation : le
levelling. Qu'est-ce que c'est ? »

“C'est le fait de récompenser, non plus un volume d'achats réalisé par

un client pour tel ou tel produit, mais l'engagement de celui -ci vis-à-vis
de la marque
1. Le levelling s’appuie sur des récompenses basées sur autre chose que
l'argent, misant notamment sur la valorisation et la reconnaissance
individuelles

2. C'est un phénomène assez nouveau, que nous n'avions pas identifié il

y a encore deux ans, du moins en France. Les secteurs d'activité les
plus concernés sont les médias, les biens de consommation ou encore la
distribution. »
« Comment expliquer ce phénomène ? A quels nouveaux besoins des
clients répond-il ? »
Les consommateurs sont de plus en plus volatils, zappeurs, enclins à
changer de marque. Qui plus est, ils sont aujourd'hui largement
habitués aux programmes de fidélisation classiques, où des points
s'échangent contre des bons de réduction par exemple. Pour se
différencier, les marques sont donc conduites à travailler de nouveaux
leviers ; la reconnaissance en fait partie. Tout l'enjeu pour elles est de
passer d'un registre commercial ou transactionnel à un registre
émotionnel, affectif ... »

« Pour cela, comment font les entreprises ? »

« Elles misent sur des récompenses non plus matérielles (bons de

réduction, chèques cadeaux, cashback...) mais valorisent le client, que
ce soit de façon individuelle (via une récompense personnalisée adaptée
aux goûts de la personne par exemple) ou collective. L'individu est
alors mis en avant aux yeux d'une communauté. Les réseaux sociaux
s'avèrent un outil particulièrement précieux pour cela : ils permettent en
effet de distinguer les clients via l'attribution de statuts préférentiels aux
plus actifs.”

Amélie MOYNOT, Action commerciale, 11 octobre 2013

1. Exemples : liker une page Facebook : (« liker » sur internet, veut dire
qu'on aime un site ou quelque chose en cliquant sur un bouton du genre
l like « j'aime »), rédiger un commentaire sur un site Internet, regarder
des vidéos sur le Web, répondre aux questions d'autres utilisateurs,
poster des informations sur un blog, rectifier des informations
erronées.

2. Exemples : adhésion à un club, invitation à un événement, etc.

1. En quoi consiste le levelling ? À quel type de média est-il associé ?

2. En quoi se différencie-t-il des programmes de fidélisation
traditionnels ?
3. Quel intérêt présente le levelling pour le consommateur ? Pour le
professionnel ?