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Etude Marque Employeur Gymlib
Etude Marque Employeur Gymlib
MARQUE
EMPLOYEUR
Quand l’image crée de la valeur financière
01
Contexte - Du concept
marketing à la priorité stratégique 3-9
04
Tendance - Le marketing RH,
nouvelle injonction 31 - 38
02
Enjeux - La loi de l’attraction 10 - 16 05
Action - Construire
votre marque employeur en 5 points 39 - 42
03
Leviers - 8 champs
d’actions internes et externes 17 - 30 06
Perspective - De la marque
employeur à la marque acteurs 43 - 46
01
Du concept marketing
à la priorité stratégique
Définition
La marque employeur désigne l’ensemble Construction de la marque employeur
des problématiques d’image d’une marque à l’égard
des employés ou salariés potentiels.
Le concept de marque employeur est le plus souvent
vu sous l’angle de la communication de recrutement,
mais il peut parfois être élargi à la politique produit.1
Identité employeur : Pratique RH :
recrutement, onboarding
secteur, métiers, valeurs, histoire
4
Acteurs
La diversité des sujets impliqués dans la marque
employeur créé une porosité qui pose la question
suivante : celle de la responsabilité. Dirigeants,
RH ou encore communication interne ? Plusieurs acteurs
se sentent responsables pour construire une marque
58 % 60 %
employeur forte. Une co-construction impliquant
une co-responsabilisation.
5
Un nouvel enjeu
69%
des DRH solicités affirment
Désormais, la recherche de talents est de plus
que la marque employeur
en plus compliquée. Difficultés de recrutement,
est une priorité3.
augmentation de la concurrence, candidats plus exigeants.
La marque employeur est un sujet clé dans les stratégies
actuelles des entreprises. Elle doit désormais être
en adéquation avec les valeurs et l’éthique
des potentielles nouvelles recrues. La marque employeur doit cœxister
avec la marque entreprise.
MARQUE
EMPLOYEUR
MARQUE
ENTREPRISE
6
Naissance & évolution
d’un concept
1998
Fin 90’s Apparition des premiers 2003-2006
Arrivée du sujet labels aux USA (100 Best Émergence
en France Companies to Work For) des réseaux sociaux
7
Ces scandales qui ont
marqué l’histoire
8
Au cœur
de ces scandales des salariés sentent
9
02
La loi de l’attraction
Attraction
des talents 95 %
Plus de
56 %
Aujourd’hui, le premier enjeu de la marque employeur
reste le recrutement des talents. Par où commencer ?
Les attirer. La marque employeur doit refléter les valeurs
des personnes à la recherche des salariés de la génération Y
et la culture de l’entreprise.
d’un emploi se renseignent ne souhaitent pas collaborer
sur leurs employeurs potentiels avec certains employeurs
avant de postuler5. en raison de leur éthique6 !
78 %
11
Engagement
des talents Les salariés de demain souhaitent :
12
« Lorsque l’on souhaite recruter des profils très spécifiques,
le candidat est en position de choix. La marque employeur
a tout son sens dans ce processus de différenciation
pour lui donner envie de rejoindre l’entité. »
Isabelle Lambert Sorin,
Consultante en communication et ressources humaines.
Propos recueillis par le blog des Editions Francis Lefèvre, 2018.
Rétention 3/4 des salariés français
des talents déclarent éprouver de la « fierté »
à travailler pour leur entreprise7
14
3 indicateurs Aujourd’hui, 3 indicateurs sont utilisés par les entreprises pour
Caroline Vincelet,
Consultante marketing RH et communication digitale chez Octopus Factory.
15
3 champs 3 domaines
d’amélioration
d’intervention
La principale difficulté de la marque employeur résulte
du fait que ce sujet empiète sur plusieurs territoires. Gestion du collaborateur QVT Management et process
Conséquence ? Pour construire une marque employeur
efficace, il est incontournable de sensibiliser et d’engager
un maximum d’interlocuteurs en entreprise :
RH, communication interne, opérations,
2 bénéfices majeurs
sans oublier l’ensemble des managers.
d’une marque employeur forte
-50% -47%
16
03
8 champs d’action
internes et externes
Levier #1
Bien-être
↓
-50 %
Baisse des départs volontaires
L’entreprise actuelle a évolué. La tendance est
par rapport aux entreprises
aux salariés et à leur ressenti en entreprise.
qui ne prennent en compte le bien-être10
Quelles sont les conditions de travail optimales
pour développer le bien-être
et la performance des collaborateurs ?
18
Levier #1 L’entreprise doit désormais jouer un rôle sociétal.
Pour répondre à ces problématiques, les entreprises se sont tournées
Bien-être vers la création de postes de Chief Happiness Officer (CHO) pour garantir
le bien-être des collaborateurs.
Le saviez-vous ?
19
4 initiatives d’entreprise :
Levier #2
Le sport
Le sport est un levier efficace pour fédérer ses équipes
autour de valeurs communes. L’entreprise dynamise
ainsi sa marque employeur et s’installe dans l’imaginaire
collectif des futurs candidats.
Comment ? En introduisant la notion de sport dans la vie Recrutement sportif Meeting sportif
de l’entreprise, et ce dès le processus de recrutement. (Decathlon) (Deloitte)
20
Levier #2 Image perçue12
Le sport 84 % 82 % 80 %
Booster la marque employeur par la pratique sportive ?
C’est possible, et même recommandé !
Les salariés ont une perception extrêmement positive
des entreprises facilitant la pratique sportive11.
Attraction et rétention12
57 % 36 %
auraient envie de rester au sein attachent de l’importance au sport
d’une entreprise grâce à son offre sport dans la recherche d’un emploi
21
Levier #3
L’environnement de travail
L’environnement de travail est un élément clé de la marque Les tendances d’aménagement de l’espace :
employeur. Il reflète l’intérêt que porte l’entreprise
au bien-être de ses salariés. L’espace de travail doit
avant tout être optimisé pour instaurer une ambiance
productive et conviviale.
B. Arantes,
Chercheur chez Steelcase.
22
Levier #4 Une stratégie d’employee advocacy aiderait à accroître13 :
L’employee advocacy
x8
L’employee advocacy, ou « programme de collaborateurs +25%
ambassadeurs », est une stratégie d’influence
où les salariés se présentent comme des ambassadeurs x14
de la marque. Ils effectuent ainsi un véritable
travail d’influenceurs.
x5
20 %
des collaborateurs sont plus fidèles
grâce à l’employee advocacy13
23
Levier #4 :
l’employee advocacy
3 avantages principaux :
24
Levier #4
L’employee advocacy,
le cas Heineken
250 marques, 70 pays. Le défi pour Heineken ?
Créer une marque employeur forte, unique et internationale.
Pour cela, ils ont pris le pari d’oser ! Cette prise de risque
est animée par la volonté que leur communication marque
employeur ait le même impact que leurs publicités produits.
25
Levier #5 Quelques clics suffisent désormais pour accéder
au visage sans fard de l’entreprise. Cette transparence
Les sites de notation portée à son paroxysme rappelle à nouveau l’importance
d’agir sincèrement et quotidiennement pour salariés.
Image
transmise
26
Levier #6 4 avantages principaux :
Les labels
Atout Savoir-faire E-reputation Feedback qualitatif
Les entreprises sont de plus en plus friandes
concurrentiel de l’entreprise de la société
des nouveaux labels en matière de pratiques RH.
L’intérêt est ainsi de jauger l’attractivité de l’entreprise,
mais comment faire ? Rémunération, conditions de travail,
possibilité d’évolution, ambiance générale,
cadre de travail : tous les critères sont passés
au peigne fin par les salariés.
Labels existants :
27
Levier #7 Au travers de la marque employeur,
l’entreprise doit définir son territoire de marque
La communication et d’expression notamment sur les outils digitaux
(sites de recrutement et réseaux sociaux principalement).
96 %
des internautes sont influencés
par l’e-réputation
d’une marque16.
28
Levier #8 Les réseaux sociaux sont une formidable vitrine pour montrer
les coulisses d’une entreprise et mettre en scène sa vie quotidienne.
Les réseaux sociaux Un storytelling peut facilement se construire, crédibilisé par les notions
de proximité et d’authenticité induites par ces canaux à l’origine personnels.
29
Levier #8
Les réseaux sociaux, • Activité : cabinet d’audit
• Nombre de candidatures
2018 Campagne Nobody’s Perfect sur Instagram, jouée par de réels collaborateurs.
30
04
Le marketing RH,
nouvelle injonction
L’union
Physical evidence18
marketing & RH Témoignage collaborateurs & candidats
Site carrières et de notation.
Process Place
Process recrutement Environnement de travail
Process GRH Conditions de travail
32
« Dans le marketing RH, on n’est pas dans une fonction de vente
classique. Les techniques n’ont pas tellement changé ces dernières
années mais on les adapte, on se les approprie. À ce jour,
on est plus dans le qualitatif que dans le quantitatif. »
Isabelle Lambert Sorin,
Consultante en communication et ressources humaines.
Propos recueillis par le blog des Editions Francis Lefèvre, 2018.
L’expérience
collaborateur Offrir la meilleure expérience possible au salarié :
34
L’expérience
collaborateur :
L’expérience collaborateur vue par les professionnels RH19
tendance ou évidence ?
Si le concept est désormais ancré dans les mentalités 91 % 71 % 27 %
des professionnels des ressources humaines, est-il
pour autant appliqué de manière tangible en entreprise ?
35
DRH, influenceur
de demain ? 3 opportunités d’influence :
4% 9%
seulement des DRH publient des DRH ont
au moins une fois par mois plus de 2 000 abonnés
un post à valeur ajoutée sur leur compte
ou une tribune20 Linkedin21
36
L’inbound recruiting
Les RH se sont inspirés de l’inbound marketing Concept qui repose sur une stratégie
pour créer leur propre stratégie : l’inbound recruiting. Définition de création de contenu pour attirer les candidats
Pourquoi cette nécessité ? Parce que les talents, afin de les « convertir » en salariés.
trop sollicités dans certains secteurs, ne parviennent
plus à opérer une distinction entre les entreprises
concurrentes.
Passer moins de temps à chercher
Enjeu les candidats et plus de temps à faire en sorte
qu’ils vous trouvent.
37
L’inbound recruiting22
↓
• SEO • Email • Email nurturing • Partages internes
• Réseaux sociaux
• Webinar
• Video collaborateur
38
05
Construire votre marque
employeur en 5 points
5 actions pour construire
votre marque employeur
1ère étape :
Initiatives sport & bien-être Environnement de travail
2ème étape :
Communication Employee advocacy Labels
3ème étape :
Attraction Rétention Engagement
40
5 actions pour construire
votre marque employeur
41
5 actions pour construire
votre marque employeur
Définir son destinataire Humaniser son entreprise Postuler pour obtenir un label.
(à qui je souhaite m’adresser). par la mise en place d’ambassadeurs.
Mener une enquête interne et externe
Adapter son message à sa cible (discours, ton). Impliquer ses salariés en leur donnant sur la perception de l’entreprise.
le premier rôle d’un projet d’entreprise.
Choisir les bons canaux Mesurer le nombre de candidatures
(sites de recrutement, réseaux sociaux). Créer une dynamique spontanées et le taux de turnover.
autour de la marque employeur.
42
06
De la marque employeur
à la marque acteurs
Vers une marque Pourquoi ne pas tourner
la marque employeur
communautés ? vers une marque communauté ?
44
« Demain, les entreprises devront trouver les leviers et les mots
pour engager et fédérer leurs partenaires et leurs clients autour
d’une logique de contribution. Et pour cela, créer des communautés
verticales (par typologie d’acteurs) ou plus transversales
(fédérant, par exemple, certains talents externes, start up et clients
autour d’un projet). Peu d’entreprises se sont saisies
d’une question pourtant de plus en plus centrale. »
Stanislas Haquet,
Directeur associé en charge de la practice Engage chez Angie.
Vers une marque Pourquoi ne pas tourner
la marque employeur
acteurs ? vers une marque acteurs ?
46
Bibliographie
1
Définition de la marque employeur : 10
Infographie Yuco, « Les chiffres du bien-être employeur », Stéphane Rodriguez, Directeur
https://www.definitions-marketing.com/definition/ au travail », 2018. du numérique et des données à Défi métiers, 2017.
marque-employeur/ 11
Article Le Parisien, « Chief Happiness Officer, 19
Baromètre 2018 « L’expérience collaborateur vue
2
Article MenWay « L’évolution de la marque employeur responsable du bonheur en entreprise », 2017. par les acteurs RH », Parlons RH.
les 3 prochaines années ? », 2017. 12
Étude OpinionWay pour Gymlib, Les Français 20
Article Angie, « L’assourdissant silence des DRH
3
Linkedin, « Les tendances du recrutement et le sport en entreprise, 2018. sur les réseaux sociaux », 2018.
en France en 2017 ». 13
Infographie SociallyMap, « Employee Advocacy, 21
Selon le panel établi par Angie dans le cadre
4
Article Réflexion RH, « 13 chiffres surprenants pourquoi ça marche ? » de son article.
sur l’engagement salarié », 2018. 14
Infographie Yuco, « Les chiffres du bien-être 22
Schéma : « Gagnez la guerre des talents
5
« Mauvaise marque employeur », Job Truster, 2015. au travail », 2018. avec le marketing RH », Digitaweb, 2017.
6
Étude Deloitte, « Millennial Survey 2017 ». 15
Article Les Échos et Monster, « Marque employeur : 23
Concept développé par l’agence Angie, 2018.
7
Personnes interrogées dans le cadre d’une enquête l’attractivité, une question d’expérience
menée par le cabinet de conseil Korn Ferry, 2018. plus que de valeurs ? », 2018.
8
Article MenWay « L’évolution de la marque employeur 16
Étude Comment l’e-réputation des entreprises
les 3 prochaines années ? », 2017. impacte l’acte d’achat ?, IFOP, 2015.
9
Selon Eda Gultekin, « Marque employeur, com’ interne 17
Site Mazars : https://www.mazarsrecrute.fr/
et employee advocacy » Socially Map, 2018. 18
Schéma : « Les nouveaux défis de la marque
47
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