Gestion de la Force de Vente

Introduction : Importance de la Force de Vente

I – Organisation de la Force de Vente
1.1 Missions et activités des vendeurs
1.2 Typologie de vendeurs, taille et structure
II – La gestion de la Force de Vente
2.1 Le recrutement, la formation
2.2 Le statut, la rémunération

III – L’animation et le contrôle de la Force de Vente

3.1 La fixation d’objectifs, de « quotas »
3.2 Les méthodes de contrôle

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Définition de la Force de Vente

La force de vente d’une entreprise se compose de l’ensemble des personnes qui

ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de
l’entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels,
les distributeurs ou les prescripteurs de ces produits.

Quelles sont les missions du vendeur ?

Combien de vendeurs faut-il ?
Quel est le statut du vendeur ? Sa rémunération ?

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 Définition de la Force de Vente

Entreprise
Centre
Entreprise d’appels
Agence Site
Vendeur web
Minitel Client
Courriel
Client Mailing
SMS

Individualisation des contacts avec le client

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Les activités d’un vendeur

• Vendre Prospecter
Analyser la situation
Argumenter et Négocier
Prendre les commandes
• Conseiller Démontrer - Essayer
Résoudre
• Informer Faire connaître les produits - Promouvoir
Former
• Servir Livraison
SAV
• Suivre Contrôler les stocks
Vérifier la solvabilité
Répondre aux demandes
Rendre compte Rapports d’activités et informations à l’entreprise

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 Les activités d’un vendeur

Source : R. Darmon

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FDV propre ou déléguée

• Force de vente propre : composée de commerciaux liés

à l’entreprise par un contrat de travail de façon exclusive
lien de subordination qui permet d’encadrer, de contrôler,
stimuler et former la FDV.

• Force de vente déléguée : la vente est confiée à des

commerciaux (salariés ou non), plus ou moins autonomes
vis-à-vis de l’entreprise. Ils sont rémunérés en fonction du
CA et assument frais et couverture sociale

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 FDV interne ou externe

• Force de vente interne : elle reçoit le client au point de

vente, elle est dite sédentaire.

• Force de vente externe : elle va au devant de la

clientèle, elle est dite itinérante.

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La taille de la Force de Vente

La détermination de la taille optimale de la force de vente

nombre de clients à visiter multiplié par le nombre

en divisant de visites à faire dans l’année : charge de travail totale
les 2

nombre de visites que peut faire un vendeur par jour/mois
charge de travail possible par vendeur

Le nombre de vendeurs nécessaires à l’entreprise

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 L’affectation de la Force de Vente

Par secteurs géographiques

Par spécialisation par produits

Par spécialisation par clientèles

Par spécialisation par missions

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La formation des commerciaux

A l’arrivée dans l’entreprise :

• Séances pour communiquer les connaissances, jeux de
rôle, simulations de négociations
• Sur le terrain
• Par le tutorat

Formation continue :
• Nouveaux produits et Événements
• Auto-formation
• Coaching (pour un développement continu)

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 Les différents statuts de la Force de Vente

• Force de vente salariée :

– Statut de VRP (art L751-1 Code du travail) : ils sont exclusifs ou
multicartes, ils bénéficient d’une indemnité de clientèle et
s’engagent à respecter une clause de non-concurrence (dans le
temps et l’espace).
– Statut de salarié de droit commun : application de la
réglementation commune à tous les salariés.

• Force de vente non salariée :

– Statut d’agent commercial (loi du 25 juin 1991) : personne
physique ou morale.
Il agit au nom et pour le compte de l’entreprise par un contrat de
mandat, il est assujetti à la TVA.

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La rémunération de la Force de Vente

Le fixe

La commission

Les solutions mixtes

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 La rémunération de la Force de Vente
peu de risque plus de risque
régulation managériale régulation par le marché

système de système de
contrôle basé contrôle basé
sur le comportement sur les résultats
du vendeur du vendeur
(rémunération fixe) (rémunération à la
commission)
système de système de
contrôle basé plus contrôle basé plus
sur le comportement sur les résultats que
que sur les résultats sur le comportement
du vendeur du vendeur
(rémunération fixe (rémunération fixe
+ prime) + commission + prime)

Source : Anderson et Oliver (1987)

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La fixation des objectifs et des quotas

La méthode du pourcentage

La méthode de la valeur absolue

La méthode par points

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 Déterminants de la performance d’un vendeur

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Techniques d’incitation des commerciaux

• Elles ont pour objectif, dans le cadre de concours, de

mobiliser les commerciaux pour atteindre, voire dépasser
les objectifs fixés
• Il convient :
– de donner à chaque participant les mêmes espérances de gains
(attentes)
– de fixer des objectifs individualisés qui tiennent compte de
l’ancienneté et la nature du secteur
– de prévoir des récompenses attractives
– de fixer une durée suffisamment longue sans être trop longue.

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 Les méthodes de contrôle

Le contrôle de l’activité

L’évaluation qualitative des vendeurs

L’évaluation quantitative des vendeurs

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Exemples de ratios de la mesure quantitative

Mesure de l’effort = Nombre de prospects visités

de prospection Nombre total de visites

La fidélisation = Nombre de commandes anciens prospects

Nombre total de commandes

La concrétisation = Nombre de commandes nouveaux clients de la prospection

Nombre total de commandes

Le résultat = Nombre de commandes

de la négociation Nombre de devis

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 références

• Pierre-Louis Dubois & Alain Jolibert

Le Marketing Fondements et pratiques,
1998, 3ème édition Economica.

• René-Yves Darmon
Pilotage dynamique de la Force de Vente,
2001, Village Mondial.

• Christophe Fournier
Gestion de la Force de Vente
2001, Article de Encyclopédie Universaelis.

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Le Cas BRILLANCE

Données 33 non intéressés

Sur 100 magasins prospectés 23 clients 45

22 clients magasins
44 à revoir
22 non clients
Objectifs commerciaux ?

Cible : 75 % des magasins de chaque réseau réalisant 95 % du CA du secteur

Objectifs : être référencé dans 80 % des magasins de sa cible
Brillance espère réaliser 55 % des ventes en volume du rayon « entretien cuir/peaux »
des magasins où ses produits seront référencés

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 Le Cas BRILLANCE (1)

Objectifs commerciaux : résultats

Objectif de pénétration en nombre de magasins : 13 750 points de vente

CA annuel à atteindre à l’issue de la période de prospection : 28.78 M€

PdM de Brillance pour ces 3 produits sur les 3 réseaux : 41.8 %

CA par magasin : 2.09 M€/magasin

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Le Cas BRILLANCE (2)

Taille de la force de vente ?

Nombre de visites maximum d’un vendeur : 900 visites commerciales / an

Nombre de vendeurs à embaucher : 36 vendeurs

Structure de la force de vente : par structure géographique

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 Le Cas BRILLANCE (3)

Coûts de prospection et de visites de clientèle ?

Coût d’une visite commerciale pour Brillance : 76.13 € par visite

Coût de conquête d’un nouveau client : 243.616 € par nouveau client

Coût d’un magasin en visite commerciale : 228.39 € par magasin client

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Le Cas BRILLANCE (4)

Rémunération de la force de vente et recrutement ?

Objectifs principaux du système de rémunération :

- garantir l’application de la politique commerciale,
- récompenser la performance des vendeurs,
- assurer une bonne sélection des vendeurs,
- animer et stimuler la force de vente.

Système de rémunération :
- une partie fixe (40 %),
- deux primes d’objectifs : objectifs de nouveaux clients et objectifs
de CA en réassort.
- un budget de 5% des rémunérations versées : animation des ventes

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 Le Cas BRILLANCE (4 suite)

Annonce de recrutement
Faites briller votre carrière avec BRILLANCE

Société filiale d’un des leaders mondiaux du secteur, nous recherchons nos
commerciaux pour implanter une nouvelle ligne de produit auprès de magasins de détail
du secteur de l’habillement et du cuir.
Au sein de notre agence régionale, vous serez responsable de l’implantation
et du développement de nos produits auprès d’une clientèle professionnelle spécialisée.

Formation Bac + 2
Expérience commerciale réussie, si possible auprès d’une clientèle identique
Disponible rapidement
Salaire …
Statut …
Véhicule indispensable

Envoyer votre dossier de candidature …

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Le Cas BRILLANCE (5)

Programme de formation initiale des vendeurs ?

Objectifs de la formation :
- intégrer les commerciaux à l’organisation,
- expliquer les conditions de travail et d’embauche,
- former les vendeurs à l’administration de leurs ventes (commandes),
- former les vendeurs à la vente de leurs produits,
- donner les outils spécifiques aux produits Brillance (argumentaire)

Programme de formation :
- 5 jours de formation,
- lieu : hôtel confortable avec parc, piscine, tennis …,
- frais : tous les frais sont supportés par l’entreprise …

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 Taille optimale de la force de vente :
SORIA
• Nombre de visites annuelles nécessaires

 Clients (60 + 40) x 10 = 1000 visites par an

 Non - clients hypermarchés 100 x 2 = 200 visites
 Supermarchés 800 x 1 = 800 visites
 Total : 2000 visites

• Nombre de visites réalisables par un commercial

 Nombre de semaine de travail : 44 semaines

 Nombre de jours de travail : 44 semaines x 4 jours = 176
 Nombres de visites : 176 x 4 = 704 visites
 Taille optimale : 2000 / 704 = 2.84 soit 3 commerciaux

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Le Cas LEA VITAL : Performance de la Force de Vente

Ratios ROMEC PATIENT LABBE

Nombre de visites 210 240 265
Activité Nombre de visites par jour 2,9 3,4 3,7
Prospection 10% 5% 35%

Taux de réalisation : Nb commandes / Nb visites 35,2% 59,2% 28,3%

Efficacité CA moyen par commande : CA/ commandes 788 691,6 691,3

Taux de remise : Remise / CA 1,93% 1,35% 1,45%

KM par visite : Nb de KM / Nb visites 22,18 13,48 15,89

Coût
Frais 1018 1312 959

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Le Cas LEA VITAL : Performance de la Force de Vente
BILAN

ROMEC : à motiver et contrôler

PATIENT : à contrôler

LABBE : à former

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