Marketing Approfondi

Responsable de cours: Dr. Nassiba GOUSAID

Année universitaire: 2020/2021
 Marketing des services
La contextualisation du service en scindant les
activités économiques en groupes s’avère
nécessaire:

Secteur primaire

Secteur secondaire

Secteur tertiaire
Introduction au marketing des
services
 Définition du service
• Un service est une activité́ ou une prestation
soumise à un échange, essentiellement
intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété.
 Définition du service
• Un service peut être associé ou non à un produit
physique.

• Le service associé à un produit constitue un point

de différenciation.

• On peut distinguer les services de base (minimum

attendu par le client) et les services additionnels
(source de différenciation), qui peuvent être
inclus dans l’offre ou tarifés.
 Définition du service
• Exemple de services de base et additionnels:
 Caractéristiques du service
• Un service se distingue d'un produit par sept
caractéristiques :

– Le service ne se possède pas;

– Le service est intangible;
– Le client est impliqué dans le processus de fabrication;
– Les personnes impactent sur la qualité et la valeur du
service offert;
– L’intangibilité rend l’évaluation du service difficile;
– Les services ne se stockent pas;
– La variable temps est primordiale dans la création du
service.
 Classification des services
• La classification de Lovelock se base sur deux
éléments pour déterminer les types de
services: le bénéficiaire du service et la nature
de la prestation.
 Classification des services
• 1- Services de traitement physique des personnes:
– Il s’agit de prestations qui permettent de mieux gérer le quotidien
des personnes (transport, restauration, loisirs, …);
– Il faut généralement être sur le lieu de service (pas de transport à
distance);
– L’implication du client est très variable (transport en bus ou en
taxi).

• 2- Services de traitement intellectuel et mental:

– Services s’adressant à l’esprit, à la mémoire (formation, conseil,
musique, …);
– Implication élevée du client (besoins spécifiques en terme de
formation);
– Peuvent être rendus à distance, à travers des canaux
électroniques ou des produits manufacturés (formation en ligne
ou sur clé USB).
 Classification des services
• 3- Services de traitement des biens:
– Prestations de services concernant des biens tangibles
et des possessions (maintenance ou réparation,
lavage, ménage…)

• 4- Services de traitement de l’information:

– Toute prestation qui traite et gère une information
(Banque, assurance, …);
– Il s’agit de l’une des formes les plus intangibles de
service;
– Rendues à distance, ou sur place (si le client le désire)
 Types des services
• Il faut distinguer entre deux types de services
• 1- Services de base:
– C’est ce qui constitue la raison d’être de l’entreprise;
– Une firme peut avoir plusieurs services de base, il faut
donc distinguer entre:
• Les services de base primaires (Ex: Hébergement);
• Les services de base secondaires (Ex: Restauration).
• 2- Services périphériques:
– Les services facilitateurs: sans lesquels la prestation ne peut être
consommée (Ex: Carte guichet);
– Les services différenciateurs: apportent de la valeur ajoutée au service de
base, et permettent une différenciation sur le marché (Ex: Club santé dans
un hôtel, ou application en ligne dans une banque).
Définition du marketing de services
• Le marketing des services est une déclinaison du
marketing qui s’attache à définir et à développer des
services en vue de garantir une satisfaction totale du
consommateur et, au-delà, qui permettent sa fidélité.

• Le succès des entreprises dans l’économie des services

est déterminé par la capacité à satisfaire les besoins
des clients.

• L’orientation client signifie que le client constitue le

point central de l’activité de la firme, et cette dernière
doit s’assurer de bien comprendre l’évolution de ses
préférences et attentes.
 Le principe de servuction
• La servuction est l’organisation des moyens
matériels et humains nécessaires à la
prestation des services.
• L’origine du mot de servuction vient de
production et de service
 Le principe de servuction
• La servuction est un terme apparu dans les années
1980 et qui désigne spécifiquement la production de
services.

• La servuction se distingue notamment de l'activité de

production classique car sa composante essentielle
est marketing et concerne essentiellement la
relation avec le client, alors que la production d'un
produit classique est essentiellement une
problématique "industrielle".

• Le terme de servuction ne doit pas être confondu

avec celui de servicisation.
 Les éléments de la servuction
• Les éléments de la servuction sont de l’ordre de quatre:
• 1- le client:
– Il intervient dans le schéma de la servuction
premièrement comme segment à satisfaire, mais aussi
comme coproducteur du service;
– Il s’agit de la notion de participation, ou d’implication
du client;
 Les éléments de la servuction
• 2- Le support physique:
– Il s’agit de tout matériel obligatoire pour la
production de la prestation de service (utilisé soit
par le client ou par le personnel en contact, ou par
les deux à la fois).

– Le support physique est le principal vecteur de

l’image de l’entreprise.
 Les éléments de la servuction
• 3- Le personnel en contact:
– C’est le personnel du front office. Il s’agit des
relations qui véhiculent la qualité du service et qui
participent à la satisfaction et à la fidélité des
consommateurs.
 Les éléments de la servuction
• 4- Le service:
– Il constitue l’objectif même du système, son
résultat.
– C’est la prestation commercialisée sur le marché,
l’offre de l’entreprise.
– Les trois éléments précédents impactent le
résultat final qui est la prestation de service elle-
même.
Le schéma de la servuction
 La notion de la qualité dans les
services
• De manière générale, la notion de la qualité
vient du Taylorisme
« la meilleure façon de produire »

• D’une manière particulière, la qualité des

services s’est révélée durant les 3 dernières
décennies.
 L’importance du concept de la
qualité de services
Evolution des
Apparition de Apparition de
comportements du
nouvelles technologies nouveaux besoins
consommateur

Mutation du monde
des services

Manager la qualité

Satisfaire et fidéliser
le consommateur
 La notion de la qualité
La qualité des services s’articule autour de trois
pôles:
Ecoute
Service

Qualité de
services

Perception
du client
La notion de la qualité

Améliorer l’ensemble des

actions coordonnées
Service entrant dans la conception
du service

Qualité de
services
 La notion de la qualité
La qualité des services s’articule autour de trois
pôles:
L’écoute permet la prise en
compte des attentes du
consommateur
Ecoute

Qualité de
services
 La notion de la qualité
La qualité des services s’articule autour de trois
pôles:

Qualité de
services
L’expérience vécue par le client
est personnelle et très subjective.
Le service perçu est conditionné Perception
par le service réalisé, et le service du client
attendu par le client.
 Le modèle de management global
de la qualité

• Pour pouvoir manager sa qualité de service, le

modèle de management global ou le cycle de la
qualité est un outil intéressant.
• Dans ce modèle, on retrouve essentiellement
deux univers distincts:
– L’univers du client;
– L’univers du prestataire.
 Les deux univers du cycle de la
qualité
Univers du client: Univers du prestataire:
Champ mental riche de croyances Champ nourri de croyances et de
et d’expériences personnelles; vécu;
Champ spatiotemporel tant que la Champ de savoir, de savoir-faire,
relation psychologique ou de techniques;
financière persiste avec le Valeurs de l’entreprise, ses
fournisseur. marchés, sa culture

Relation de service,
expliquée par des
logiques différentes
Le Blueprint et le design du service
• Le Blueprint est un modèle sous forme de
démarche à suivre, permettant de répondre
efficacement aux besoins des clients;

• Quelles sont les profils impliqués dans un

Blueprint?
– Il s’agit des responsables marketing et des
responsables des opérations. Les responsables des
ressources humaines peuvent également y être
impliqués (dépendamment de l’importance du
personnel en contact).
Le Blueprint et le design du service
– Comment développer un Blueprint?
 Exemple d’un Blueprint
• Prenons l’exemple du transport aérien, il faut
commencer par regrouper les différentes
activités, ensuite dresser les relations entre les
étapes:
 Exemple d’un Blueprint
• Ensuite, pour chaque étape il faut distinguer les
activités du front et du back stage avec la ligne de
visibilité:
 Les échecs (Fail points)
• Un Blueprint décrit l’ordre des actions dans le
temps. Or beaucoup de choses peuvent mal se
passer lors de la livraison d’un service.
• Le designer doit mettre l’accent sur les points
à risque:
– Pour le client, les échecs les plus sérieux sont ceux qui rendent la
livraison du service impossible;
– Toujours du point de vue de clients, les retards excessifs sont des fail
points;
– Du point de vue du personnel du front office, des échecs influençant la
qualité de l’expérience et sa perception par les clients sont également
des points à risque qu’il faudra améliorer.
 La fiabilité des processus
• L’analyse des raisons d’un échec est faite pour
atténuer ce dernier, ou pour l’éviter quand
c’est possible;

• Les méthodes de préventions sont alors à

concevoir pour le personnel, mais aussi pour
le client, surtout quand celui-ci est fortement
impliqué au processus de création et de
livraison;
 La fiabilité des processus
• Pour les employés:
– Eviter les tâches mal exécutées, pas assez
rapidement exécutées, ou tâches inutiles;
– Etre vigilent à l’absence de courtoisie;
– Contrôler d’une manière permanente l’hygiène du
matériel, uniformes, et du niveau de bruit, odeurs,
températures, …
– Trouver des solutions pour améliorer le service.
 La fiabilité des processus
• Pour les clients:
– Les erreurs des clients pendant la livraison du
service peuvent ralentir le processus, faire perdre le
temps des employés et gêner les autres clients sur
place.
– Des instructions claires et facilement
compréhensibles doivent être disponibles pour
rappeler, ou expliquer aux clients comment suivre
des étapes ou au moins comment bien exprimer
leurs besoins.
 Expérience de consommation dans
les services
L’expérience de consommation est l’un des thèmes les
plus importants des services, ce qui amène à reconsidérer
l’offre pour produire l’expérience;

L’expérience de consommation est définie comme étant

l’ensemble des conséquences, positives ou négatives, que
le consommateur retire de l’usage d’un service

L’expérience de consommation revalorise l’offre de

l’entreprise, évite sa banalisation, la rend plus
difficilement imitable et favorise la fidélité des clients;
 Expérience de consommation dans
les services
Le marketing expérientiel suppose que l’entreprise
appréhende convenablement la nature et le sens de
l’expérience vécue par le consommateur. Pour ce, il
faut bien comprendre les caractéristiques
fondamentales de l’expérience de consommation;
1- L’expérience de consommation est subjective:
L’expérience est unique et personnelle. La même
personne peut vivre différemment deux situations
semblables, ou deux personnes peuvent vivre des
expériences différentes dans la même situation.
 Expérience de consommation dans
les services
2- L’expérience de consommation est
instrumentale ou autotélique:
L’expérience instrumentale est vécue dans un but
extrinsèque (visite de site e-commerce) et
l’expérience autotélique est recherchée pour elle-
même (visite d’un zoo);
3- L’expérience de consommation est directe ou
indirecte:
L’expérience directe est accumulée par le client lors
de sa relation directe avec l’entreprise, alors que
celle indirecte est vécue par procuration (publicité,
entourage, …)
 Expérience de consommation dans
les services
4- L’expérience de consommation peut avoir
différentes formes:
Quatre registres donnent des formes différentes
à l’expérience selon deux éléments: si la
participation du client est passive ou active, et si
le client est partie intégrante de l’expérience ou
si l’expérience est amenée à lui
Expérience de consommation dans
les services
 Expérience de consommation dans
les services
5- L’expérience de consommation est
multidimensionnelle:
Les récits des clients permettent d’identifier quatre
dimensions de l’expérience: les actions et activités lors de
l’expérience, le degré de plaisir ou déplaisir éprouvé, la
production de sens et la portée symbolique et identitaire,
et le rapport au temps;
6- L’expérience de consommation couvre plusieurs types
d’activités du client:
L’entreprise dispose de cinq leviers d’actions: exciter les
sens, susciter les sentiments, inciter à réfléchir, à agir, et à
créer des liens; l’idéal est de gérer les cinq
simultanément.
 Expérience de consommation dans
les services
7- L ’expérience de consommation ne se limite pas au
moment de l’achat ou de la consommation:
L’expérience commence en amont, dès que le client
commence à faire des recherches et à imaginer son
expérience (expérience d’anticipation), et se prolonge
après l’achat (expérience de souvenir).
8- L’expérience de consommation relève de trois formes
de pilotage:
L’expérience est soit pilotée par le consommateur
(autonomie importante et environnement non contrôlé
par l’entreprise), soit par l’entreprise, soit co-pilotée par
les deux à la fois.
Merci de votre attention