A travers ce chapitre, nous tâcherons de formuler la problématique, les objectifs généraux et

spécifiques de l'étude, la revue de littérature, les hypothèses ainsi que la méthodologie de

notre étude.
SECTION 1 : PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS
Paragraphe 1 : Problématique et justification du sujet
I-Problématique
Les entreprises d'aujourd'hui sont confrontées à de nombreux défis. Elles doivent
s'inscrire dans une dynamique d'amélioration perpétuelle en vue d'optimiser et de maintenir un
niveau supérieur de performance et de croissance. C'est dans cette dynamique que s'inscrit la
BSIC, une entreprise de manutention qui cherche à offrir des services de qualités à ses clients.

Les réflexions sur la place qu'occupe le client dans la conception et l'offre des services
de qualité qui lui sont offerts par l'entreprise ne sont pas récentes. En effet, l'existence de la
concurrence permet aux clients (premiers bénéficiaires des services) d'avoir plus de choix.
Selon Larroque (1933), le client « est celui dont la satisfaction est l'objet même du service.
Bénéficiaire et fin du service, le client pourra non seulement exercer un contrôle sur
l'organisation générale du service, mais encore en exiger le fonctionnement à son profit : il a
un droit au service ». Et c'est pour affirmer cette finalité de satisfaction des clients que le
principe d'adaptation a été institué en « loi du service public ». Ce principe impliquerait selon
Lachaume (1989), l'évolution des services des entreprises publiques comme c'est le cas de la
BSIC, de manière à ce que, peu importe le moment, ils obtiennent dans la satisfaction de
l'intérêt général, une efficacité maximum. Pour Chevallier (1997), c'est une « loi du progrès »
qui doit inciter les sociétés publiques à améliorer la qualité de leurs prestations. Une entreprise
qui dispose d'une certification de la qualité des services offerts a aussi une grande crédibilité
auprès des clients. En effet, la certification d'entreprise atteste la conformité du système de
qualité à un référentiel normalisé telles que les normes 1S0 9000. La certification d'un service
ou d'un produit garantit sa conformité à des spécifications techniques prédéfinies. L'entreprise
établit un ensemble de normes concernant les processus de production et les résultats de ces
processus. Ce type de démarche présente plusieurs avantages : elle mobilise le personnel
autour du projet d'amélioration du service, elle permet d'établir un référentiel qualité. C’est
aussi un outil de communication qui démontre aux partenaires que l'entreprise s'est engagée
dans une démarche qualité et qu'elle la respecte. Le respect du référentiel qualité est contrôlé
par un organisme certificateur indépendant. Enfin, la satisfaction des clients est un objectif
clairement défini. A cet effet, au cours de notre stage au sein de la BSIC, nous avons constaté
que cette société dispose d'une certification qualité 1SO 9001version 2015 délivré par la
COFRAC, qui ne met pas en exergue les bases sur lesquelles ce sont appuyés cette
organisation pour la délivré. Surtout que la BSIC ne communique pas vraiment sur cette
norme.

Une telle situation nous a amené à nous poser la question de savoir, l'effet que peut
avoir la qualité perçue par les clients des services offerts sur la confiance des clients d'une
entreprise de manutention portuaire comme la BSIC. De cette problématique ressort les
questions de recherches suivantes :

Quelle est l'influence de la qualité perçue des services sur la confiance des clients de la
BSIC ?
 QR1 : Quelle perception les clients de la BSIC ont-ils de la qualité des prestations ?
 QR2 : Quel est l'effet de la rapidité de traitement des marchandises sur la confiance
des clients de la BSIC ?
 QR3 : Quelle est l'influence de la fiabilité des opérations sur la confiance des clients
de la BSIC ?

Justification du sujet
En raison de la méconnaissance institutionnelle de la BSIC et de notre perception de la
qualité des services que proposent cette institution, nous avons choisi de nous pencher sur la
qualité des services qui sont offerts à la clientèle et principalement sur l'influence de la
qualité perçue des services d'une entreprise de manutention portuaire sur la confiance des
clients.

Paragraphe 2 : Objectifs et intérêt de l'étude

Objectifs de la recherche
L'objectif général ci-dessous est subdivisé en trois objectifs spécifiques de recherche, et
ceci en adéquation avec les questions de recherche.
Objectif général
L'objectif général de notre recherche est d'analyser l'influence de la qualité perçue des
services de la BSIC sur la confiance des clients.

Objectifs spécifiques
Objectif spécifique 1 : Apprécier la perception des consommateurs concernant la qualité des
prestations de la BSIC.

Objectif spécifique 2 : Evaluer l'effet de la rapidité de traitement des marchandises sur la

confiance des clients de la BSIC.

Objectif spécifique 3 : Analyser l'influence de la fiabilité des opérations sur la confiance des
clients de la BSIC.

II- Intérêt de l'étude

L'évolution et les mutations auxquelles sont confrontées l'activité économique des
entreprises, emmènent ces derniers à porter des jugements sur la situation, les activités, les
services de l'entreprise. La BSIC réalise à la fin de chaque année une analyse rétrospective
globale, en particulier la qualité des services qu'elle offre et la confiance que lui porte les
clients. L'intérêt de cette étude sera donc d'apprécier, d'évaluer et d'analyser la qualité des
prestations de cette structure de manutention et la confiance des clients.
Cette recherche nous a permis aussi en tant qu'étudiant en Transport et Logistique de
mieux comprendre l'influence que peut avoir la perception de la qualité des services et la
confiance sur une entreprise bancaire tel que la BSIC.

SECTION 2 : REVUE DE LITTERATURE ET METHODOLOGIE DE L'ETUDE

PARAGRAPHE 1 : Revue de littérature et hypothèses

I- Revue de littérature
Nous avons passé en revue des approches de certains auteurs qui ont entièrement ou
partiellement abordé les aspects que nous avons évoqués, les analyses qu'ils en ont faites ainsi
que les conclusions auxquelles ils ont abouti.
 Par conséquent, cette revue de littérature s'articulera autour des concepts tels que : les
services, la qualité, la qualité perçue, la qualité attendue, la qualité expérientielle et autres
termes pouvant permettre une meilleure compréhension de notre recherche.

I-1 : Les services

Nombreux sont les auteurs qui ont traité des services, ce qui nous a permis de recenser
différentes définitions attribuées à ces derniers.
Selon Berry (1983), « le service est une performance, uri effort, contrairement à un
produit qui est un objet, une chose, une invention ». Pour Baudry (1986), une activité de
service est « toute activité qui dépend principalement d'un résultat à l'occasion d'une
interaction étroite et prolongée de l'organisation avec son client ». A partir de ces définitions,
nous pouvons déduire que la conceptualisation d'un service se fonde tant sur la gestion des
interactions que sur la structure de l'expérience.
Plus particulièrement et pour expliquer le service dans l'activité de manutention,
Gronroos (1988) propose que ce dernier soit « une activité ou une série d'activités de nature
plus ou moins intangibles qui normalement, se réalise lors de l'interaction entre le client et
l'employé qui produisent le service et des ressources physiques et des produits et des systèmes
de la firme qui produisent le service et qui représentent normalement la solution à un
problème du client. »
Comme le dit Christopher Lovelock (1999), il paraît difficile d'arriver à une définition
unique du mot service, en raison des différents types de services qui existent. Celle qui
semble, cependant résumer à notion dans sa diversité est a définition de Langlois (2003) qui
dit : « un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l'interaction de
celui-ci avec le personnel de l'entreprise ou un support matériel ou technique ».

1-2 : Les caractéristiques des services

Nos recherches sur les services nous ont permis de dégager un certain nombre de
caractéristiques spécifiques aux services.

 Intangibilité
Un produit est de nature tangible, c'est un objet qui se caractérise facilement, qui se
touche. Par contre, un service ne peut être possédé matériellement. Mais, il est nécessaire de
souligner aussi qu'un produit pur, très tangible est tout aussi rarissime comme le dit Levitt
(1981), celui qui achète un produit se procure principalement des promesses de satisfaction.
L'intangibilité n'est donc pas exclusive aux services, mais elle y est prédominante (Flipo Jean-
Paul, 1988). Elle crée aussi une incompréhension mutuelle entre le client et le fournisseur de
service. Malheureusement, il n'est pas toujours facile pour un client d'exprimer avec
exactitude la spécification du service désiré. L'intangibilité complique la conciliation entre les
attentes des uns et l'offre des autres. (Blaine 1970).
D'un autre point de vue, le caractère intangible d'un service rend difficile l'établissement
du prix. Le juste prix repose parfois sur une valeur déterminée en théorie par le client car c'est
lui qui est apte à le juger suivant ses expériences et par la concurrence. (Thomas, 1978).
 Simultanéité
Le canal de distribution d'un service est court et peut même être électronique. Un
service est habituellement vendu dans un premier temps puis produit et consommé
simultanément. La production du service est appelée « servuction » donne naissance à un
problème d'ordonnancement (Eiglier et Langeard, 1987). Le premier arrivé sera donc le
premier servi, le temps d'attente, représente ici une dimension importante dans l'évaluation de
la qualité du service, elle est donc une résultante directe, dont il est nécessaire de prendre
compte.
Le fait que le client soit présent physiquement dans le système est assez particulier. Le
consommateur sert d'intrant qui ensuite est « transformé » puis sort en extrant avec une valeur
ajoutée. Par conséquent, le climat, l'aménagement des lieux et le personnel sont donc des
facteurs qui influencent la qualité perçue par le client. (Langlois, Chebat et Bourdeau ; 1991).
 Hétérogénéité
Le service est caractérisé par son hétérogénéité, puisqu'il est difficile de le standardiser.
Un client ne sera jamais servi de la même manière (Eiglier, Pierre ; 1987). L'hétérogénéité fait
signe puisqu'il n'y a pas deux clients identiques. Chaque fois qu'un service est produit, il est
sujet à des différences.
Par conséquent, la standardisation est une tâche ardue dans le domaine des services
(Parasuraman, Zeithaml et Berry ; 1985). Une alternative qui peut donc être envisagée est
celle de la segmentation. La clientèle d'affaire représente un segment dans le secteur portuaire
par exemple.
 Périssabilité
Dans les sociétés de services, toute capacité excédentaire est perdue à jamais. Le
nivelage de la production par une bonne gestion des stocks favorise grandement les industries
primaires et secondaires. Dans les services, on ne peut guère utiliser de stock en guise de
tampon afin d'absorber des fluctuations de la demande (Etienne, Eisen Hower ; 1998).
L'impact sur la qualité du service est évident, vu la possibilité de manque de personnel,
manque d'attention des files d'attentes et autres.

1-3: La qualité des services

De nos jours, la qualité de service est un facteur très important dans la compétitivité. Le
niveau d'exigence de la clientèle augmente alors que la concurrence devient plus vive. La
qualité domine la rentabilité économique puisque les entreprises qui livrent des services de
qualité sont moins vulnérables à une guerre des prix ou à toute action promotionnelle des
concurrents, ils ont des coûts marketing moins élevés que ceux des concurrents.
Parmi les pionniers dans la recherche sur les services nous pouvons citer Zeithaml,
Berry et Parasuraman (1990), dont les modèles définissent globalement la qualité des services
comme étant l'écart entre les attentes du client à l'égard du service et la perception de la
qualité après avoir utilisé ce dernier. On parlera donc de qualité lorsque le service est
proportionnel aux attentes du consommateur.
Si l'on souhaite que la qualité assume pleinement son rôle stratégique dans les
entreprises, il apparaît indispensable de parvenir à un consensus sur ce terme. Cinq approches
principales peuvent définir la notion de qualité (Garvin 1988) : L'approche transcendante qui
se définie comme une approche de recherche de l'expérience d'un produit ou d'un service. Le
processus de production orienté vers le produit et le processus vu sous l'angle de la fabrication
et le processus basé sur la valeur où l'on se concentre sur des produits à valeur ajoutée, sur
l'amélioration constante de la production. La stabilité des processus et où nous avons construit
une organisation très orientée vers la performance. Le processus orienté vers le client qui se
base sur une meilleure connaissance de la clientèle et une plus grande personnalisation.
Du point de vue transcendant, la qualité devient synonyme d'excellence. Elle est absolue
et universellement identifiable, preuve d'une normalité et d'un succès indiscutable. On peut
donc supposer que cette acception implique la permanence et la stabilité des services, au-delà
des changements de goût et de style. On dit alors que la qualité ne peut être définie avec
précision, qu'elle est une caractéristique qui ne peut être identifiée que par l'expérience. Les
professionnels confondent souvent la qualité et le luxe mais la qualité ne doit être confondue
avec le haut de gamme. On mélange la fin (qualité perçue) et les moyens (qualité fournie)

I-4: Définition de la qualité

 La qualité est une notion abstraite. Selon Eiglier et Langeard (1977) et Gronross (1978),
Parasuraman et Berry (1985), la qualité du service est l'écart entre les perceptions et les
attentes des clients.
L'AFNOR, a définit la qualité comme étant l'aptitude d'un produit ou un service à
satisfaire les besoins des utilisateurs. C'est une définition large qui tient compte de deux
aspects que sont la qualité de conception du service et la qualité de réalisation de ce dernier.
Heskett, Sasser et Hart (1990), introduisent le cycle dynamique de la qualité qui se
permet de comprendre les nombreux impacts de la variable "qualité de service". Une
évaluation de la qualité favorable dépend en partie de la prestation de service. Dans ce sens,
les clients internes (personnel de contact) jouent un rôle déterminant dans cette évaluation. Il
est donc important que ces derniers soient satisfaits, afin qu'ils puissent contenter la clientèle
externe.

1-4-1 : La qualité attendue

La qualité attendue contraint le producteur à chercher et proposer sa spéc4ificité, sa
différence, pendant que le client apprend, lui, à choisir en fonction de ses attentes. Du côté du
client, il existe la qualité attendue, puis la qualité perçue une fois que le service est consommé.
Du côté de l'offre, il existe la qualité affichée par l'entreprise et la qualité réalisée par celle-ci.
L'enjeu d'une démarche qualité consiste à faire en sorte que la qualité attendue par le client
correspond à celle affiché par la société, qui est égale elle-même à la qualité perçue par le
client et réalisée par la société.
Un modèle présente les forces qui influencent les attentes des clients et qui sont les
besoins personnels, l'expérience passée, la compétence des consommateurs, les services
rendus par d'autres prestataires, la communication par la bouche à oreille, les communications
externes, la promesse à la réservation, l'image du prestataire et l'équité (Parasuraman, Berry et
Zeithaml (1988). La perception exacte des attentes des clients est nécessaire mais pas
suffisante, d'autant plus que le client potentiel a souvent du mal à formuler avec précision la
nature exacte des avantages attendus.

I-4-2 : La qualité perçue

La qualité perçue est le résultat d'un processus d'évaluation du client qui compare sa
perception du service à ses attentes. Plusieurs auteurs- dont Baudry (1986), Eigler et Langeard
(1987), Haywood (1985), Lewis et Booms (1983) - définissent aussi la qualité du service
comme la satisfaction des attentes des clients mais y ajoutent un élément d'invariabilité à
travers le temps, de constance de la perception. Le service étant immatériel, le client est
influencé par des repères tangibles :
 les champs symboliques comme les signes verbaux ou non verbaux ;
 le risque perçu, c'est-à-dire un manque d'information, de conseil au moment de la
vente peut entraîner une perception de mauvaise qualité du produit de la part du client
potentiel.
Tous ces désagréments sont multipliés dans le domaine de la manutention portuaire par
l'intervention des divers intermédiaires et la diversité des prestataires tout au long de la chaîne
des services. Il existe un léger décalage entre la qualité donnée par les professionnels et la
qualité perçue, comprise par le consommateur.
Figure 4 : Le paradigme de la confirmation des attentes selon Oliver (1980)

La qualité perçue du service constitue donc une variable stratégique particulièrement

importante car elle permet à la société de se différencier de ses concurrents tant sur le plan de
son image que de ses coûts d'opérations et donc de sa rentabilité.

1-5 : Les modèles de la qualité des services

Selon Pierre Eiglier et Eric Langeard (1983), la qualité du service doit être évaluée sur trois
dimensions différentes :
1- le résultat
2- la qualité intrinsèque de chacun des éléments de la servuction (système de production
du service) ainsi que le degré de cohérence entre les trois éléments qui composent la
servuction, soit le support physique, le personnel contact et les clients
3- le processus lui-même.
Christian Baudry (1986) insiste également sur la synergie qui existe entre les différents
éléments de l'offre de service puisque selon lui, la qualité de l'offre de service n'est pas égale à
la sommation de la qualité de ses différents éléments.
Plusieurs auteurs dont Gronross (1983), Haywood (1985) et Berry et al (1985) parlent
de l'importance d'évaluer non seulement le résultat mais aussi le processus pour les services
puisque le consommateur participe au processus de production. Les concepts de qualité
technique et de qualité fonctionnelle développés par Christian Gonross (1983) dans son
modèle de qualité du service décrivent bien ce courant de pensée. Selon cet auteur, les
consommateurs évaluent non seulement le service proprement dit (qualité technique) incluant
la précision et la rapidité d'exécution mais aussi la façon avec laquelle le service est rendu
(qualité fonctionnelle), incluant l'accessibilité du service, l'attitude du personnel et les
aménagements physiques. D'après cet auteur, bien qu'une bonne qualité technique constitue
un pré- requis à la perception d'une bonne qualité fonctionnelle contribue à différencier une
entreprise d'une autre.
C. Gronroos (1984) met en relation avec la qualité technique et la qualité fonctionnelle,
l'image de l'entreprise dans son modèle de qualité du service. Selon lui, l'image de l'entreprise
influence la qualité perçue du service, une image très positive peut-il compenser pour une
mauvaise expérience avec la qualité du service. L'image, devient en quelque sorte une
variable médiatrice entre la qualité perçue et la satisfaction du consommateur et pourrait
contribuer à expliquer les écarts entre ces deux variables, une hypothèse qu'avait déjà formulé
R. C. Lewis et D. M. Klein (1986).

Figure 1 : Modèle de la qualité du service selon Christian Grünross (1984)

Les processus d'évaluation décrits, jusqu'à maintenant, peuvent être considérés tant du
point de vue du consommateur que du point de vue de l'entreprise, des points de vue souvent
divergents, selon A. Parasuraman et al (1984).
D'après une étude exploratoire effectuée en 1984 auprès des gestionnaires et de clients
de quatre entreprises de service tels que les banques, les cartes de crédit, les courtiers, la
réparation et l'entretien d'équipement ; ces auteurs dénombrent quatre types d'écarts qui
contribueraient à expliquer l'écart entre le service attendu et le service reçu :
a- l'écart entre les attentes des clients et les perceptions du management concernant les
attentes des clients ;
b- l'écart entre les perceptions du management et ses spécifications de ce que doit être le
service ;
c- l'écart entre les spécifications et ce que le système de livraison reproduit de façon
concrète ;
d- l'écart entre le service offert et le service communiqué.
 En vue d'offrir aux clients un niveau de service qui correspond à leurs attentes, il s'avère
donc important d'évaluer non seulement les perceptions des consommateurs mais aussi
d'évaluer les perceptions des cadres et des employés de l'entreprise et de s'assurer que les
perceptions de tous ces gens concordent bien.

Figure 2 : Ecarts expliquant l'écart possible entre le service attendu et le service perçu
A. Parasuraman, V. A. Zeithaml et L. L. Berry (1984)
 Un autre modèle présent dans la littérature, celui de Leblanc et Nguyen présente une
vision plus opérationnelle du construit de la qualité du service. En effet, les auteurs s'attardent
à expliquer quels sont les éléments concrets qui influencent la qualité d'un service aux yeux
des consommateurs plutôt que de tenter d'expliquer la formation des perceptions dans la
qualité.
Ils ont, à l'aide de la littérature existante sur la qualité de service, identifié cinq éléments
susceptibles d'influencer chez le consommateur, l'évaluation de la qualité.
D'après ces auteurs, les perceptions qu'ont les consommateurs de l'image de l'entreprise,
l'organisation interne, le support physique et le personnel de contact, ont un impact direct et à
travers la satisfaction, la qualité perçue du service. Ici, les notions d'attentes et de non
confirmation sont sous entendues. Il n'est pas utile de savoir si par exemple, l'écart entre les
attentes et les perceptions face à la compétence d'une personne de contact est petit ou grand.
On se limite à savoir ce que le client en pense, s'il est satisfait et si par conséquent, il évalue la
qualité de cette dimension comme étant bonne ou mauvaise.

Figure 3 : Le modèle de la qualité du service NGUYEN (1991)

1-6 Le concept de la qualité perçue

D'après Grook (1986), « la qualité d'un produit correspond au degré de conformité de

l'ensemble de ses caractéristiques et attributs à l'ensemble des besoins et attentes de l'acheteur
». Pour Zeithaml (1988), c'est le jugement du consommateur sur l'excellence ou la supériorité
du produit.
La qualité perçue est la qualité telle que le client la perçoit et non telle qu'elle l'est
objectivement. L'objectivité n'est garantie que lorsqu'on se limite aux caractéristiques
techniques du produit. La qualité perçue et la satisfaction sont deux termes très proches et
parfois confondus. C'est la nature de la perspective qui permet d'opérer la distinction. Lorsque
chaque expérience d'achat ou de consommation est considérée individuellement, on parle de
perspective de transaction et de satisfaction. On parle, par contre, de perspective globale et de
qualité lorsqu'il s'agit du résultat cumulatif de jugement dans le temps. La satisfaction
s'explique comme une émotion issue de l'évaluation d'une information. C'est un construit
situationnelle et très influencé par l'expérience d'achat ou de consommation précédente.
L'opérationnalisation des attentes des consommateurs (Stafford R. ; Stafford T. et
Wells ; 1998) constitue un autre critère de distinction entre la satisfaction et la qualité perçue.
Les attentes qui motivent la satisfaction sont basées sur les prévisions de ce qui va se passer
durant la transaction tandis que les attentes qui conduisent aux évaluations de la qualité sont
fondées sur les besoins et les désirs des consommateurs. Les approches empiriques mises en
oeuvre (Eiglier et Langeard 1988 ; Zeithaml, 1985 ; Parasuraman, 1988 et Berry, 1990)
identifient dix variables sous- jacentes à la perception de la qualité d'un service : la
compétence, la fiabilité, la réactivité, l'accessibilité, la compréhension, la communication, la
crédibilité, la sécurité, la courtoisie et la tangibilité. L'instrument de mesure de la qualité
SERVQUAL développé par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1990), comprend cinq
dimensions, que sont : les éléments tangibles, la fiabilité, la serviabilité, l'assurance et
l'empathie.
Tableau 2 Les dimensions de SERVQUAL
Les dimensions de SERVQUAL Explication des dimensions
Tangibilité - la modernité et l'attirance visuelle des locaux ;
- la concordance de l'apparence des locaux avec les types de
services fournis ;
- l'apparence des employés et l'attrait de leurs tenues.

Fiabilité - la capacité à accomplir une promesse dans un délai

convenu ;
- la capacité du personnel à aider les clients ;
- la précision de l'information donnée.
Serviabilité - énoncer aux clients le délai de l'accomplissement du
service ;
- déterminer le type d'occupation de chaque employé et son
impact sur la rapidité d'exécution du service.
Assurance - la confiance du consommateur vis-à-vis de l'entreprise ;
- la politesse des employés ;
- le soutien apporté par l'entreprise à ses employés.

Empathie - l'attention accordée par le personnel au client ;

- la compréhension des besoins des consommateurs ;
- la prise en compte des intérêts des consommateurs ;
- la compatibilité des heures de travail avec les obligations
individuelles des clients.
 SERVQUAL fait l'objet de bon nombre de critiques. Carman (1990), explique qu'il ne
peu constituer une mesure générique susceptible d'être appliquée à n'importe quel service.
Selon Babakus et Bolier (1992), les dimensions de la qualité de service dépendent du service
concerné. Seules les mesures des perceptions (SERVPERF, Burch Rogers et Underwood ;
1995) sont corrélées avec la mesure de la qualité de service et avec le score de résolution des
plaintes.
Ces résultats convergent avec ceux obtenus par Cronin et Taylor (1992) ainsi que
Boulding et al (1992). Ces résultats concorde avec ceux obtenus par Cronin et Taylor (1992)
et que Boulding et al (1993). Teas (1993) ; Churchill, Brown et Peter (1993) estiment que le
manque de validité discriminante de SERVQUAL résulte, en une partie significative, de la
mauvaise interprétation des répondants aux questions concernant les attentes.
Nous avons remarqué précédemment dans SERVQUAL que les auteurs se sont
interrogés simultanément sur leurs attentes et leurs perceptions. D'après "dt mode
d'administration, les écarts entre les performances et les attentes risquent d'être négligeables.
Cronin J. J. et Taylor S. A. émettent la conclusion que l'introduction des attentes dans
l'évaluation de la qualité des services est redondante. Pour cette raison, ils adoptent une
approche du service pour 21 des 22 attributs présents dans SERVQUAL. Seules les notes de
performances perçues sont donc additionnées. Chaque item ou attribut est pris comme une
dimension à part entière.
Cependant, pour prouver la supériorité du concept de performance sur celui d'écart
Perceptions- Attentes, Cronin J. J. et Taylor S. A. s'appuient sur les recherches de Mazis M.
B., Athola O. T. et Klippel E. (1975), d’Oliver R. L. (1981) et de Churchill G. A. et
Surprenant C. (1982). Alors que, ces derniers travaux ont démontré que la performance perçue
explique près de 90% des variations du niveau de satisfaction pour un bien non durable. Les
résultats obtenus par Cronin J. J. et Taylor S. A. ne permettent donc pas de préférer
SERVPERF à SERVQUAL, les auteurs prouvent juste que SERVPERF explique mieux la
qualité perçue. Ceci rejoint la conclusion d'une autre étude comparant les deux échelles : « les
résultats obtenus confirment que SERVQUAL et SERVPERF évaluent bien le même construit
mais ce dernier est appréhendé de façon différente. SERVQUAL est un bon outil de mesure
permettant d'obtenir un instant donné, le niveau de qualité de service perçue d'un acheteur.
Tandis que SERVPERF est une formule expliquant comment ce niveau d'attitude a été atteint
» Perron F. (1998). Quand on se base sur la fiabilité et la validité, SERVQUAL paraît
supérieur à SERVPERF : sa structure factorielle apparaît plus stable et sa validité
discriminante semble meilleure. Perron F. (1998).
 A la fin de cette revue de littérature basée sur les déterminants de la qualité perçue et la
confiance, il serait bien de rappeler que l'échelle SERVQUAL, bien que critiquée par de
nombreux auteurs constituent jusqu'à présent la base de développement des échelles utilisée
par la majorité des chercheurs. En effet, un consensus semble établi autour de la nécessité
d'adapter les mesures de la qualité perçue aux services étudiés. Nous pouvons donc tirer la
conclusion que ces différentes échelles constituent un point de départ plutôt qu'une fin en soi.
Toutes les dimensions citées plus haut donnent un cadre intéressant permettant de nous aider à
déterminer la liste spécifique d'éléments jouant sur l'évaluation de l'expérience de service
particulière qu'est l'observation sociale.
Elles doivent donc être adaptées à l'expérience de service étudiées, transformées,
traduites en une liste d'éléments opérationnels et spécifiques, débouchant sur des possibilités
d'actions précises afin d'être vraiment représentatif des particularités du service étudié.

1-71 Le concept de la confiance

1-7-1/ Les diverses compréhensions de la confiance
La confiance est un concept vieux de plusieurs années que de nombreux auteurs ont
tenté de comprendre de diverses manières. Déjà dans les années 60, le concept était présent
dans la pensée gestionnaire. Ce concept a largement été étudié dans la littérature de l'échange
social (Fox 1974) et dans bien d'autres domaines comme la théorie des organisation (Sullivan
et al 1981 et Hosmer, 1995) ; la psychologie sociale (Deutsch 1960), la sociologie (Lewis
1985), l'économie (Dasgupta 1988) et plus récemment le marketing (Moorman, Zaltman et
Ganesan 1994). Ces différentes disciplines ont su offrir des perspectives dans la nature de la
confiance, dans sa définition et dans les processus par lesquels elle se développe. La confiance
est depuis longtemps un problème pour les négociateurs, les managers, les vendeurs ainsi que
les professionnels du marketing et même ceux de la manutention portuaire. Toutes ces
personnes ont en commun un unique objectif. C'est celle de la réduction de l'incertitude.
Aussi, il n'est pas difficile de noter le rôle émergent de la confiance dans le domaine de
la manutention portuaire. En effet, beaucoup de chercheurs tentent de le manier dans de
diverses applications pour expliquer certains comportements. L'émergence de la confiance
dans le domaine de la manutention portuaire peut aussi s'expliquer par le fait _que les
entreprises sont passées d'une approche transactionnelle à une approche relationnelle envers
leurs clients et ont aussi mis l'accent sur la construction de relations à long terme. Dans les
années 70, les auteurs comme .land (1971) ; Rotter (1967) ; Driscoll (1978), Roberts et
O'Reilly (1974) définissent la confiance plutôt : " comme un comportement caractérisé par
des échanges d'informations pertinentes, une mutualité des influences exercées, un meilleur
contrôle de soi et un refus d'abuser de la vulnérabilité des autres".
Le concept de la confiance est très difficile à expliquer mais aussi à intégrer dans un
domaine comme la manutention portuaire. Le nombre évolutif de recherche sur le sujet offre
une telle diversité de définitions selon les contextes et les modèles étudiés, que la
compréhension du rôle de la confiance pour un sujet donné devient difficile.
La diversité de définitions de la confiance est un obstacle de plus à sa compréhension et
à son efficacité à expliquer les relations d'échanges à long terme. Chaque chercheur a sa
propre vision de la confiance et donc en donne sa propre définition : la conception la plus
large de la confiance en psychologie l'appréhende "comme un trait de personnalité, une
prédisposition générale à croire en autrui". Ainsi selon Crosby "la confiance est un ensemble
de croyances dont l'existence est Indépendante de toutes expériences préalables", pour lui
c'est la satisfaction qui correspond à un état affectif résultant d'expériences antérieures. Rotter
(1971) définit la confiance "comme le fait pour une personne de s'attendre en général à
pouvoir compter sur la parole des autres". Schlenker (1973) la confiance est une croyance,
"elle consiste à compter sur une information reçue d'un tiers à propos d'un événement ou d'un
état incertain et de ses conséquences en situation de risque". Rempel, Holmes, Zanna (1985)
"la confiance est une croyance et aussi une intention de comportement".
Ainsi pour certains la confiance est seulement une croyance, alors que pour d'autres elle
est une intention de comportements qui correspond à l'engagement des partenaires au sein
d'une relation de coopération. Pour ceux qui voient la confiance comme une approche
comportementale, la croyance peut être envisagée comme une émotion, une attente, une
intention d'avoir tels ou tels comportements vis à vis de tels ou tels événements, produits,
services, ou autres signes de qualité ou garantie...
Smith et Barclay (1997) expliquent : "La confiance est un sentiment d'attente cognitive
ou d'attente affective". La confiance est comme un comportement de prise de risque ou une
volonté de s'engager dans un tel comportement.
Nous nous situerons tout au long de cette recherche dans une "optique relationnelle", la
confiance sera vue comme Morgan et Hunt (1994) la définissent : "C'est un ensemble
d'activités qui permettent d'établir, de développer et de maintenir des échanges relationnels
importants".
1-7-21 Les antécédents de la naissance de la confiance
Les antécédents liés à la naissance de la confiance sont nombreux mais les chercheurs
ont statué sur les suivants :

A/ La perception de la fiabilité
Il est tout d'abord important de ne pas confondre la perception de fiabilité et les
dimensions de la confiance. La perception de fiabilité est l'une des bases de l'établissement de
la confiance ; elle n'est pas systématiquement objective. Quand une entreprise considère que
tel ou tel fournisseur est fiable, il est plus facile d'envisager de travailler et d'échanger avec
lui. Si l'entreprise n'est pas sure ou a des doutes quant à la fiabilité du fournisseur, il est
presque impossible d'atteindre un jour un sentiment de confiance. Les trois caractéristiques
principales qui prouvent au client que son fournisseur est digne de confiance sont :
 la bienveillance : caractéristique difficile à prouver de manière empirique, car elle se
rattache au domaine sentimental et émotif de la relation. Elle est à considérer comme «
la croyance que le partenaire est investi de bonnes intentions quant à
l'accomplissement de son travail et qu'il manifeste de l'attachement à l'égard de l'autre
partie », (Houcine Akrout, 2005) c'est à dire que le fournisseur a de l'intérêt pour son
client, qu'il se soucie de lui lorsque la situation est délicate, qu'il est prêt à s'adapter et
à l'aider.
 la compétence : ensemble regroupant les connaissances techniques (savoir-faire) et
les capacités d'interaction (savoir-être) qui est défini ici comme « La croyance que
l'autre partie possède aussi bien les capacités techniques nécessaires qui lui
permettent de bien accomplir son travail, qu'une faculté d'interaction satisfaisante
pour maintenir et développer la relation » (Houcine Akrout)
 l'honnêteté : il s'agit d'une valeur morale indispensable pour décrire une situation de
confiance, et qui représente l'intégrité d'une personne. Houcine Akrout la définit
comme « La croyance que les promesses et les paroles prises par le partenaire seront
tenues dans la relation d'échange ».
B/ Le comportement confiant
Un comportement confiant est le second élément à considérer après la perception de
fiabilité pour l'émergence de la confiance. Il peut être illustré comme un ensemble d'actions
réalisées en ayant pleine conscience des risques encourus, et en les acceptants. Cela signifie
qu'il y a un vrai investissement dans la relation. Et à partir du moment où un fournisseur
s'investit et s'engage dans une certaine relation, cela signifie qu'il ne peut pas utiliser cet
investissement et cette énergie dans une autre relation. La forme de l'engagement peut être
matérielle (en argent, en travail des employés par exemple) ou immatérielle (en temps). Cela
doit faire prendre conscience au client, que s'il rompt la relation, il va y perdre au change.
Rompre un contrat ou un accord avec ce fournisseur doit alors être perçu comme le risque de
ne pas retrouver au moins aussi bien ailleurs. Un comportement confiant ne peut pas non plus
exister sans communication. On peut différencier deux sortes de communication : celle
utilisée pour la création du sentiment de fiabilité, et celle qui a comme intention le
comportement confiant. La première est le « partage formel et informel des informations, ainsi
que la rapidité et J qualité de la communication » ; et la seconde est « restreinte à l'aspect
confidentiel et informel » (Houcine Akrout). La communication a donc une importance non
négligeable sur la perception de la fiabilité et sur les performances entre les différents acteurs
de la relation. Elle s'adapte et évolue en fonction de l'évolution de la perception de fiabilité et
de l'apparition du comportement confiant.

C/ La réputation
La troisième caractéristique après la perception de fiabilité et le comportement confiant
qui peut servir comme antécédent de la confiance est la réputation. Elle aide deux acteurs qui
n'ont jamais travaillé ensemble à commencer à se connaître et à obtenir des informations en se
basant sur les actions passées de l'autre, ou sur ce que l'on a appris ou entendu sur l'autre. Cela
peut avoir pour conséquence de débuter ou non des échanges et une relation de confiance. Le
rapport entre la réputation et la confiance a en effet été prouvé de façon empirique par
Ganesan en 1994, puis par Doney et Cannon en 1997. Pour ces derniers, la réputation est
avant tout un gage de crédibilité ; ils ont étudié en profondeur une forme particulière de la
réputation, basée sur l'honnêteté. Elle serait pour eux la valeur morale à considérer en priorité,
alors que Houcine Akrout prend également en compte la réputation sur les antécédents de la
confiance. Ce dernier rappelle dans son étude que l'on ne peut pas analyser la confiance entre
un client et un prestataire comme on analyserait la confiance amicale ou amoureuse : il y a
aussi des variables économiques à prendre en compte.

D/ L'intérêt économique
C'est la quatrième caractéristique des antécédents de la confiance. Les entreprises et les
prestataires sont tous les deux liés l'un à l'autre, ils peuvent être plus ou moins
interdépendants, il y a donc davantage d'intérêt à engager de bonnes relations avec son
partenaire (afin de peut-être bénéficier de meilleures conditions à l'avenir), que d'entretenir de
mauvaises relations.

E/ La sympathie
Elle est la cinquième et dernière caractéristique des antécédents de la confiance. C'est un
sentiment positif et non contrôlé, ou encore un « attachement émotionnel et affectif global »
(Houcine Akrout, 2005) que peut ressentir un des acteurs à l'égard de l'autre. Le rapport est
donc largement positif entre sympathie éprouvée et le comportement enclin à accorder sa
confiance à l'autre.

1-7-3/ La confiance est-elle une attitude ou une croyance

Comme le rapporte Dubois, selon Rokeach (1968) "la confiance est une attitude qui est
une organisation durable des croyances à propos d'un objet ou d'une situation prédisposant
un individu à répondre d'une manière préférentielle". A l'opposé de cette définition Swan
(1985) donne à la confiance la définition suivante : "c'est une croyance de l'individu selon
laquelle, il peut s'en remettre à ce qui est ou promis par un autre individu". Il me semble que
ces deux visions de la confiance ne sont pas si éloignées qu'il n'y paraît, l'attitude englobant et
organisant toutes les croyances acquises par l'individu. Le schéma ci-dessous permet de
visionner les deux façons les plus fréquentes d'aborder la confiance, dans l'étude qui suivra
nous envisagerons la confiance plutôt comme une attitude qui amènera un comportement
préférentiel d'un individu face à une offre.
C'est en 1980, après les travaux de Deutsch que Scott propose une conceptualisation de
la confiance comme attitude, c'est à dire "comme porteuse d'un composant affectifgénéral
proche d'un trait de personnalité envers la classe à laquelle appartient l'objet de confiance".
Une autre distinction fondamentale doit être faite avant d'étudier la confiance celle de la
dimension "relationnelle" et "transactionnelle" de ce concept. Si la confiance devient de plus
en plus importante dans le domaine de la manutention c'est que celui-ci devient de plus en
plus proche du client éventuel. Pour notre étude nous prenons en compte le fait qu'il n'y ait pas
de relation interpersonnelle dans le milieu de la grande distribution, la confiance reste dans
tous les cas un concept relationnel. En effet la concurrence n'a cessé de s'accroître et le
consommateur devant ces choix multiples n'a plus de repères : le seul moyen de le convaincre,
se rapprocher de lui, c'est de gagner sa confiance.
Après lecture de plusieurs articles de recherches, il a d'abord été difficile de séparer la
confiance de ses concepts voisins tels que la coopération, la dépendance, l'engagement,
l'implication et la satisfaction. Puis, il a fallu transposer la problématique "confiance" dans le
domaine de la manutention portuaire pour pouvoir l'étudier. Pour adapter la confiance au
cadre de notre étude, un choix dans les définitions existantes a été nécessaire pour tenter de
comprendre réellement le concept de confiance et pouvoir par la suite le quantifier, le mesurer
et l'adapter à notre sujet. Donc, nous décidons d'envisager la confiance comme une « intention
de comportement » et comme « une influence sur nos choix ». Pour cela plusieurs définitions
ont été retenues :
 L'étude de la confiance peut être axée du point de vue du fabriquant ou vers tout autre
vendeur ou revendeur. Ainsi Bloy (1996) note que "la confiance n'est rien d'autre
qu'une réputation validée par les tiers dans une relation de long terme". Elle dépend
donc de la relation particulière entre un consommateur et la marque, la M.D.D
(Marques de distributeurs), le fabricant inconnu ... , et se distingue en cela de la
réputation ou de l'image. P.L. Dubois, dit que "la confiance du consommateur repose
d'une part sur la crédibilité du partenaire et d'autre part sur l'intérêt qu'il porte à sa
satisfaction".
 L'étude peut aussi se tourner vers le consommateur, dans son intérêt ; Pallas et Richard
(1998) définissent : "que la confiance permet aux individus par opposition aux effets
de méfiance, de gagner du temps et d'économiser des efforts en terme de recherche
d'informations etIou de mise en place de garanties ou de mesures de protection". Pour
eux la confiance est une dimension de la qualité perçue de n'importe quelle relation
commerciale et elle augmente significativement la probabilité de ventes futures. Le
courant de recherche caractérisant les rapports des consommateurs avec les marques
est relativement nouveau. Par conséquent, en raison du peu de travaux empiriques
entrepris dans ce domaine, il n'apparaît que deux chercheurs sur cette relation Fournier
(1998) et Patricia Gurviez (1999). P. Gurviez définit la confiance envers une marque,
du point de vue du consommateur, non pas comme une croyance ou comme une
volonté, mais comme la présomption par le consommateur que la marque en tant
 qu'entité personnifiée, s'engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes,
et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée. Cette définition
apparaît être la plus proche du sujet de notre étude, car le but est de savoir s'il y a
réellement engagement, bienveillance de la part de la marque mais aussi dans notre
cas, des services.

1-8/ Quel est le lien entre la qualité perçue et la confiance

Les recherches en comportement du consommateur ont accordé tardivement une place
limitée à la confiance, et se sont orientées principalement vers la confiance dans la marque
(Gurviez, 1998,2002 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Frisou, 2000 ; Aurier et al., 2001), la
confiance dans le point de vente étant jusqu'ici très peu abordée. Howard et Sheth (1969) sont
à l'origine des premiers travaux sur la confiance dans le domaine du comportement du
consommateur. Le champ lexical employé par ces auteurs sous-entend que la confiance est le
résultat d'un processus cognitif et se construit par rapport à un objet identifié. Selon ces deux
auteurs la formation d'une attitude à l'égard d'un objet fait intervenir deux formes distinctes de
confiance : la confiance comme degré de certitude du consommateur à l'égard des émetteurs
des informations qu'il réunit pour développer ses préférences, et la confiance de l'individu
dans sa capacité d'évaluation de l'objet sur différents attributs.

A/ La confiance comme degré de certitude à l'égard des émetteurs des informations

Selon ce premier courant, l'information est la principale ressource mise en oeuvre par le
consommateur pour développer la composante affective de son attitude (Filser, 1998), la
confiance à l'égard de l'émetteur étant un puissant modérateur de l'influence de cette
information sur la formation des préférences. Une explication de cette influence peut être
trouvée dans la théorie de Kelly sur l'attribution (Filser, 1994) affirmant que si l'individu
attribue à la source du message une intention persuasive l'effet de l'information se trouve dès
lors limité. Cette théorie occupe une place centrale dans les modèles qui traitent des
antécédents de la confiance. Ces modèles retiennent principalement, deux dimensions : la
crédibilité de la source et son attrait (Filser, 1994). Dans le même sens, la plupart des études
sur la confiance dans la marque (Gurviez, 1998-2002; Sirieix et Dubois, 1999) lui attribuent
deux dimensions :
1- La crédibilité, qui regroupe deux caractéristiques généralement attribuées à la
confiance : l'honnêteté qui fait référence au respect des engagements et la
 bienveillance qui est la manière avec laquelle le partenaire, notamment la marque, se
sent concerné par le bien-être du consommateur.
2- L'intégrité, qui correspond aux motivations attribuées à l'objet, notamment la marque,
tant au niveau du respect de ses promesses qu'à celui de l'intérêt qu'elle porte aux
consommateurs. Gurviez (1998) suggère en outre que le consommateur accorde sa
confiance en fonction des données rationnelles tout en prenant en considération des
éléments affectifs. Aux antécédents rationnels correspondent des signaux qui peuvent
faire l'objet d'une évaluation rationnelle et qui concernent trois éléments : l'anticipation
de la satisfaction des attentes, la notoriété perçue et la réputation définie comme « la
voix du marché », c'est-à-dire l'opinion attribuée aux autres consommateurs potentiels.
Les éléments affectifs correspondent quant à eux, à la conviction que l'objet, qui peut
donc être un point de vente ou une marque, est orienté vers un échange équitable à
long terme et qu'il partage avec les consommateurs un ensemble de normes et de
valeurs garantissant un échange loyal et durable.

Outre les attributs du produit, le point de vente est un vecteur important d'information
pour l'acheteur, et la confiance qu'il inspire à l'acheteur peut être un puissant réducteur du
risque associé à l'achat. Ainsi, selon Filser (1998), la confiance dans le point de vente se
développe à partir de la répétition de transactions satisfaisantes dans des lignes de produits
peu risqués tels que les produits alimentaires, et permet par la suite de passer à des produits
plus impliquants, pour lesquels la confiance permettra de simplifier le processus d'achat.

B/ La confiance de l'individu dans ses propres jugements

L'introduction de la confiance de l'individu dans ses propres jugements dans les modèles
de prise de décision est due à Howard (1989) qui la définit comme étant « le niveau de
certitude que le consommateur a que son jugement quant à l'évaluation de la marque soit
correct ».
Cette notion de confiance dans l'évaluation des choix de l'individu a servi surtout aux
modèles traitant de la validité prédictive des attitudes. L'apport de la confiance a été démontré
par certaines études empiriques, dont celle de Laroche et Caron (1995), portant sur l'intention
de choix d'une marque de produits ou de services parmi l'ensemble des marques disponibles à
un moment donné. Ces auteurs montrent dans leurs recherches l'influence de la concurrence
entre les marques mais aussi l'influence de la confiance que le consommateur a dans sa propre
évaluation d'une marque.
 II- Les hypothèses de l'étude
Les travaux antérieurs ainsi que ceux actuels ont permis de montrer que la perception de
la qualité des services d'une entreprise et la confiance qu'à chaque client sont relatives et
impactes beaucoup sur l'image que l'entreprise renvoie et qu'il existe des dimensions qui
permettent d'évaluer cette perception de la qualité des services de la BSIC. Ainsi, nous
pouvons retenir comme dimension de la qualité, la rapidité de traitements des marchandises et
la fiabilité des opérations. D'où les hypothèses suivantes :
 Hypothèse n°1 : La rapidité du traitement des marchandises à un effet positif et
significatif sur la confiance des clients de la BSIC.
 Hypothèse n°2 : La fiabilité des opérations à une influence positive et significative
sur la confiance des clients de la BSIC
Tableau 3 : Tableau de bord de l'étude
Niveau
Questions Objectifs Hypothèses
d'analyse
Quelle est l'influence de la Analyser l'influence de la
Général qualité perçue des services qualité perçue des services de .
sur la confiance des clients ? la BSIC sur la confiance des
clients
Spécifique Quelle perception les clients Apprécier laperception des
de la BSIC ont-ils de la consommateurs concernant la
qualité des prestations ? qualité des prestations de la
BSIC

Quel est l'effet de larapidité Evaluer l'effet de la La rapidité du traitement

du traitement des rapidité du traitement des des marchandises à un
marchandises sur la marchandises sur la confiance effet positif et
confiance ? des clients de la BSIC. significatif sur la
confiance des clients de
Quelle est l'influence de la Analyser l'influence de la la
LaBSIC.fiabilité des
fiabilité des opérations sur la fiabilité des opérations sur la opérations a une
confiance des clients de la confiance des clients de la influence positive et
BSIC ? BSIC. significative sur la
confiance des clients de
Paragraphe 2 : Méthodologie de la recherche
Dans le but de disposer des informations nécessaires à la réalisation de notre étude, nous
avons suivi une démarche méthodologique qui est adaptée au thème de notre étude ainsi
qu'aux objectifs. Cette démarche retenue prend en compte la collecte et l'analyse des données.

I- Méthode de collecte des données

Une méthode de collecte de donnée peut être défini comme la démarche permettant de
recueillir des données sur le terrain. Nous avons fait la collecte des données suivant trois
approches : documentaire, qualitative et quantitative.

1-1 : Etude exploratoire

1-1-1 : Recherche documentaire
En marketing, la recherche documentaire peut s'inscrire dans une perspective
exploratoire et permettre de mieux préciser l'objet de la recherche (HOUNYOVI, 2013). Elle
se base sur des documents existants, internes ou externes à l'entreprise ; elle est un préalable
indispensable à toute étude.
En ce qui concerne la présente recherche, nous avons consulté la documentation
bibliothécaire de PIGIER-BENIN. Aussi, nous avons étendu nos recherches à la consultation
de divers sites internet.

1-1-2 : Etude qualitative

Selon Vandercammen et Gauthy-Sinéchal (2006), l'étude qualitative est une étude
souvent réalisée comme phase préalable d'une étude quantitative et qui vise à comprendre le
comportement, les habitudes ou les aptitudes d'un consommateur ou l'univers imaginaire
autour d'un produit. Elle permet de répondre à la question "Pourquoi ? “ Son caractère
évidemment subjectif exige très souvent une validation quantitative.
Pour cette raison, nous avons réalisé des entretiens semi-directifs avec quelques membres du
personnel de la BSIC. A l'aide de cette technique d'entretien, nous avons pu avoir de façon
générale, l'avis des agents en ce qui concerne leur perception de la qualité des prestations de la
société.
II: Etude quantitative
2-1 : La population de l'étude et échantillonnage
La population de notre étude est constituée de la clientèle actuelle et de celle potentielle
de la BSIC. La clientèle potentielle est l'ensemble des personnes qui souhaiteraient avoir
recours à la BSIC pour une prestation en matière de déclaration en douane, de transit ou toutes
autres prestations en matière d'opérations portuaires. Sur la base de la population mère, nous
avons constitué un échantillon.
Nous avons fait un échantillonnage de convenance. C'est-à-dire que notre échantillon est
constitué de personnes que nous avons jugées capables de nous apporter des réponses
pertinentes pour notre étude. Cette méthode s'est imposée à nous parce que nous n'avons pu
avoir accès à la base de données des clients de la BSIC. Pour arriver à toucher un maximum
de personnes, nous avons procéder par la méthodY « boule de neige > Ainsi, nous avons pu
constituer un échantillon de soixante et dix (70) personne • s données ont été collectées auprès
de l'échantillon sur la base de questionnaire. Nous avons distribué 70 questionnaires et il nous
en est revenu 60. Suite au dépouillement, 5 de ces questionnaires ce sont avérés inutilisables à
cause d'un mauvais remplissage. Nous avons donc effectué notre étude sur la base de 55
questionnaires valides.

2-2 : Mesure des variables

Pour effectuer la mesure des variables de notre étude, nous nous sommes inspirées de la
littérature existante. Ainsi, la confiance a été mesurée avec des items issus de l'échelle de
mesure de Gurviez et Korchia (2002).
Pour mesurer les deux dimensions de la perception de la qualité et de la confiance
(fiabilité et rapidité), nous avons utilisé des items issus des explications de Parasuraman,
Zeithaml et Berry (1988). Ces items ont été adaptés à notre sujet de recherche. Alors, la
rapidité et la fiabilité ont été mesurées grâce à chacun des 3 items. Tous ces items ont été
mesuré sur une échelle de Likert à trois points conformément aux suggestions de SOGBOSSI
(2009) : « D'accord », « Indécis », « Pas d'accord ».

2-3 : Le questionnaire
Il s'agit de deux questions visant à retenir les informations recherchées. Le questionnaire
adressé à notre échantillon est constitué de questions de mesure d'attitude par échelle
d'intervalle (échelle de Likert) à trois modalités de réponse. Les principales variables du
questionnaire sont : la confiance, la fiabilité et la rapidité.

III- : Méthode d'analyse des données et stratégie de vérifications des hypothèses

Suite à la collecte des données, nous avons procédé à leur traitement. Ce dernier dépend de la
nature des données recueillies.

3-1 : Analyse des données de l'entretien

Les données recueillies par entretien ont fait l'objet d'analyse de contenu. Evrard et al.
(1997), ont identifiés trois types d'analyse de contenu dont l'analyse lexicale, l'analyse
syntaxique et l'analyse thématique.
Dans le cadre de notre recherche, nous avons opté pour l'analyse de contenu thématique.
De part cette méthode, nous avons pu comprendre la perception de la qualité des prestations
de la société. Cette analyse nous a permis d'adapter les items pour la mesure des variables qui
se trouve en annexe pour la phase quantitative.

3-2 : Analyse des données d'enquêtes et stratégie de vérification des hypothèses

Les données issues du questionnaire d'enquête ont fait l'objet de traitement statistique.
Ces données ont été codées, dépouillées et analysées. Les traitements statistiques ont été
effectués sous le logiciel SPSS 21.0 : les tris à plat, les calculs de coefficient de corrélation et
les régressions linéaires.
Dans l'optique de vérifier les hypothèses 1 et 2, nous avons considérés les coefficients
de corrélation de Pearson et l'indice Bêta de la régression linéaire. Ainsi, les hypothèses H1 et
1-12 seront confirmées si les deux indices sont positifs et significatifs au seuil de 1% ou 5%.