Mini-cas : Peugeot prévoit de concurrencer

directement Uber
Peugeot prévoit de lancer son propre service de mise à disposition
de véhicules autonomes pour rivaliser avec Uber d’ici les trois
prochaines années. La société - que, Carlos Tavares, directeur
général de PSA, décrit comme ayant récupéré d'une « expérience de
mort imminente » après avoir été sur le point de faire faillite il y a
deux ans – a pour objectif de mettre en place un service pour
rivaliser avec les applications mobiles qui donnent aux
consommateurs un accès rapide à une voiture ou un conducteur. Le
service de PSA, une fois lancé, devrait fonctionner sous une
nouvelle marque plutôt que Peugeot, Citroën ou DS, les marques
actuellement utilisées par le groupe. Ce service sera lancé sur le
marché américain avant que PSA recommence à vendre ses voitures
sur place. « Nous espérons que, sous une marque que je ne connais
pas encore, nous serons votre partenaire de mobilité à vie », a
déclaré Carlos Tavares. « Il ne doit pas s'agir d'une marque
automobile ».

Cette approche est à l’opposé de presque tous les autres grands

constructeurs automobiles. En effet, les plus grands concurrents du
constructeur automobile français, comme Toyota, General Motors et
Volkswagen, ont établi des partenariats avec des plateformes
digitales telles que Uber, Lyft et Gett. Les constructeurs
automobiles ont rapidement compris que ces nouveaux services
rendront les particuliers de moins en moins enclins à acheter leurs
véhicules. En s'associant à Uber ou à Lyft, plusieurs constructeurs
automobiles se sont positionnés pour vendre leurs véhicules
directement à ces entreprises, consolidant ainsi une source de
ventes à long terme. Mais Carlos Tavares affirme qu’une telle
approche finira par réduire les prix et transférera le pouvoir dans les
mains des plateformes, réduisant ainsi les constructeurs
automobiles à de simples fournisseurs de « matériel ». Carlos
Tavares considère qu'un tel positionnement est « dangereux » pour
les constructeurs automobiles, car il élimine tout contact avec les
consommateurs qui utilisent leurs véhicules : « Il serait dangereux
pour nous de ne plus être en première ligne avec nos clients »,
prévient-il.

Source : Adapté d’un article du Financial Times du 12 septembre

2016.
QUESTIONS -
1. Sur la base des informations ci-dessus et du matériel de cours :

1.1. Décrivez brièvement le business model traditionnel de Peugeot

(production et vente de voitures) en termes de proposition de valeur,
d'architecture de valeur et d'équation de profit.

1.2. Décrivez brièvement le business model de ces nouvelles

plateformes de mise en relations avec des chauffeurs - comme Uber
et Lyft - en termes de proposition de valeur, d'architecture de valeur
et d'équations de profit.

1.3. Veuillez souligner les principales différences entre les deux

business models en termes de proposition de valeur, d'architecture
de valeur et d'équations de profit.

2. Dans le cas où PSA, ou tout autre constructeur automobile,

devrait collaborer avec une plateforme, comme Uber ou Lyft, quel
serait son rôle dans un tel partenariat ? Êtes-vous d'accord avec
Carlos Tavares, qui préfère mettre en place son propre service,
plutôt que de s'associer à une plateforme déjà existante ?

3. Est-il encore possible pour une entreprise comme Peugeot

d’intégrer ce secteur, ou alors Uber et Lyft sont-ils déjà dans une
situation où le « gagnant prend tout » ? Veuillez expliquer votre
raisonnement.

Proposition de correction

1. Business Model de Peugeot (Production et Vente de Voitures) :

1.1. Proposition de Valeur : Offrir des véhicules de qualité,
fiables et accessibles, répondant aux besoins de mobilité
individuelle des clients. Architecture de Valeur : Conception,
développement, fabrication et distribution de véhicules via un
réseau de concessionnaires. Équation de Profit : Ventes de
véhicules moins les coûts de production, marketing,
distribution et autres frais opérationnels.
2. Business Model des Plateformes comme Uber et Lyft : 1.2.
Proposition de Valeur : Offrir un service de transport à la
demande, accessible via une application mobile, offrant
commodité, flexibilité et prix compétitifs. Architecture de
Valeur : Plateforme technologique reliant conducteurs et
 passagers, sans posséder les véhicules utilisés. Équation de
Profit : Revenus provenant des frais de service moins les coûts
technologiques, administratifs et de marketing.
3. Principales Différences Entre les Deux Business Models : 1.3.
Proposition de Valeur : Peugeot se concentre sur la vente de
produits (voitures), tandis que Uber/Lyft offrent un service
(transport à la demande). Architecture de Valeur : Peugeot
nécessite une chaîne de production et de distribution
physique, alors que Uber/Lyft s'appuient sur une plateforme
numérique. Équation de Profit : Peugeot gagne de l'argent en
vendant des voitures, Uber/Lyft en prenant une commission sur
chaque trajet.
4. Rôle dans un Partenariat avec Uber/Lyft :
5. Si PSA collabore avec une plateforme comme Uber, son rôle
serait de fournisseur de véhicules pour les chauffeurs de la
plateforme, potentiellement en intégrant des technologies
spécifiques pour mieux répondre aux besoins du transport à la
demande.
Opinion sur la Stratégie de Carlos Tavares : La décision de créer un
service concurrent dépend de la capacité de PSA à innover et à
offrir une expérience utilisateur distincte. S'associer à une
plateforme existante pourrait être moins risqué et demander moins
d'investissement en termes de développement technologique et de
construction de marque.

1. Possibilité pour Peugeot d'Intégrer le Secteur :

2. Il est possible pour Peugeot d'intégrer ce secteur, mais le défi
est important. Uber et Lyft ont déjà établi des marques fortes
et des réseaux d'utilisateurs. Cependant, le marché de la
mobilité est en constante évolution, et avec les bonnes
stratégies et innovations (comme les véhicules autonomes),
Peugeot pourrait se créer une place. Le concept de « le
gagnant prend tout » n'est pas absolu, surtout dans un secteur
en rapide évolution technologique.