Introduction

La démarche des études de marché à l’international

 qualitatives, sur terrain ….
Collecte d’information
• Quelle
Etudes exploratoire, documentaires,
est
l’inform
ation
utile rechercher et budget
(telle la
situation
l’information à
• politique
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du pays,
chiffrés.
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financièr
e et la
qualité
Méthodologie de l’étude
de son
 Le diagnostic export

 Le modèle économique est-il rentable ?

 Quel est l’état de la trésorerie ?
financière
Situation

 Quelles sont les perspectives financières à court terme

?
 L’état des comptes permet-il d’investir ?
 Capacité des unités de production à répondre à une
demande accrue
 Capacité des ressources humaines (expériences dans
d’autres pays, capacités linguistiques)
Les objectifs
 Quels sont les 5 à 7 principaux marchés pour lesquels les produits de
l’entreprise sont en phase de croissance ?
 Comment ont évolués les marchés potentiels durant les 5 dernières années ?
 Est-ce que des barrières commerciales existent ? ou au contraire y-a-t-il un
accord régional (comme une zone de libre-échange ?
 Comment sont les infrastructures de transport dans le pays de destination ?
Quelles sont les chaînes de distribution existantes dans le pays de
destination ?
 Comment est le régime politique du pays de destination ?
 Quels sont les concurrents locaux et internationaux existants dans le pays de
destination ?
 Quels sont les canaux de communication utilisés communément dans le
pays de destination ?
 Quelles sont les différences culturelles ?
 Quelles sont les pratiques commerciales du le pays de destination ?
Typologies d’études de marché à
l’international
Études exploratoires

Études sur la structure et le fonctionnement d’un

marché

Définition des éléments du plan de commercialisation

Etudes exploratoires
 Récolte d’informations permettant d’identifier l’intérêt
commercial d’un pays le potentiel du marché et sa stabilité
:
 le macro-environnement ,
 le microenvironnement.
 son offre de produit et services
 Ces informations permettent de connaître
L'étude documentaire
 identifier la situation économique du pays : est-il en
croissance ? Le pouvoir d’achat des consommateurs est-il
important ? Existe-t-il des conflits qui peuvent représenter
un risque pour l’économie locale ?
 Identifier les concurrents installés, (s’en inspirer et
imaginer comment s’en démarquer en proposant des
meilleurs produits ou services).
 s’imprégner de la culture locale( langue parlée, facteurs
culturels ou religieux qui peuvent influer sur les modes de
consommation..
l’étude qualitative

 Entretiens individuels ou en petits groupes. Avec tests projectifs

compléter des phrases spontanément (test d’expression Stein), ou
encore proposer d’associer des images avec des sentiments.
 Compréhension des comportements, les motivations et les
éventuels freins.
 Permet de comprendre comment les messages sont interprétés par
la cible et quels sont les mécanismes utilisés pour produire du sens
(analyses sémiologiques), afin d’ élaborer un discours publicitaire
qui pourra déclencher les émotions ou actions souhaitées.
 Définition des personas (profil d’acheteur potentiel :critères
démographiques et sociaux, motivations, freins).
 Adapter son offre, mais et son approche commerciale
Exemples
 quand L’Oréal a voulu conquérir le public asiatique, elle a dû
imaginer des colorations adaptées à leurs cheveux.
 Pour conquérir le marché indien, Mac Donald's a décidé d'ouvrir
des restaurants totalement végétarien, parce que la majorité de la
population ne consomme pas de bœuf (viande sacrée dans la
culture des hindous) ni de porc (prohibé pour les musulmans).
 le Diet Coke des USA s’appelle Coca Light en France, car le
terme « Diet » n’évoque pas le plaisir dans la culture francophone.
 il faut aussi prendre connaissance de la culture et des règles du
pays en matière d’emballage (signification des couleurs, normes
spéciales
 maîtrise de tout le contexte juridique est requise, notamment pour
prévoir certaines procédures administratives
 Études sur la structure et le fonctionnement
d’un marché
 Structure (exemple : structure concurrentielle, ...),
 Fonctionnement
 Contraintes (exemple : contraintes juridique, culturelles
etc),
 Principaux acteurs,
 Taille (volume de demande potentiel).

degré d’attractivité
Définition du plan de commercialisation
 Produit : , il convient de mener une étude de marché ayant pour mesurer
son acceptabilité? par les consommateurs a? travers des tests de concept
par exemple.
 Prix, une étude de marché doit être réalisée afin de pouvoir fixer un prix
adapte? au marché (sur la base des prix appliqués par les concurrents et
de l’estimation du prix psychologique admis par les consommateurs).
 Distribution, une étude de marché doit permettre à l’entreprise de
choisir les canaux de distribution les plus adaptés. Elle porterait sur de
la structure de distribution locale tout en identifiant ses acteurs. En
outre, elle permettrait d’analyser les performances de chaque circuit de
distribution voire même la sélection de partenaires industriels et
commerciaux, etc.
 Communication, une étude de marché doit être réalisée afin de
rechercher des axes publicitaires, de tester l’efficacité? d’un message et
d’en apprécier la mémorisation, etc.