Thomas Cadet Antoine Monnier

Principes conomiques des rseaux - Thierry Pnard 2008/2009 - Master 2 Economie et conseil en technologie de linformation et de la communication et e-business

Rsum
Ltude que nous allons vous prsenter va porter sur la compagnie canadienne Reaserch In Motion (RIM), clbre pour exploiter et commercialiser les smartphones BlackBerry. Le march des smartphones est en plein dynamisme aujourdhui, ce qui est notamment du lentre de nouveaux acteurs tels que HTC et Apple. Lobjet de notre tude est de reprsenter la chane de valeur et le business model contenu dans BlackBerry. Plus gnralement, nous nous pencherons sur une analyse concurrentielle du milieu des smartphones, savoir quelles seront les perspectives et les tendances futures de ce march.

Sommaire
Introduction

I Descriptif de la firme et son environnement 1.1 Prsentation de RIM, maison mre de BlackBerry 1.2 Environnement 1.2.1 Prsentation des marchs 1.2.1.1 Smartphones 1.2.1.2 Services mobiles et logiciels 1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance 1.2.2.1 SCP sur les smartphones 1.2.2.2 SCP sur les services mobiles II Modle BlackBerry 2.1 Positionnement stratgique de la firme 2.2 La cration de valeur chez BlackBerry 2.3 Matrice SWOT de la firme RIM III Stratgies 3.1 Hier : Le vent en poupe 3.2 Aujourdhui : Le vent tourne 3.3 Demain : la tempte ?

Conclusion

Introduction
Depuis quelques annes, le march des tlphones mobiles intelligents , dits des smartphones, connat un engouement particulier de la part de certains acteurs. Ainsi, lentr sur le march dApple, en proposant liPhone, a fortement dmocratis lusage de ce genre de terminaux. Lentre de Google, via le fabriquant HTC (High Technology Company), a poursuivit la tendance dynamique que connat ce march. Chacun de ces deux acteurs veux renforcer son modle conomique, Google en attirant les utilisateurs de mobiles accroitre leur temps pass sur internet pour optimiser son modle conomique bas sur la publicit. Et quant Apple, liPhone lui permet daugmenter sa base de client utilisant l iTunes music store , mais surtout de proposer une nouvelle plate-forme biface, avec dun ct les consommateurs et de lautre des dveloppeurs pouvant vendre leurs applications. RIM (via le BlackBerry) est le pionnier de ce march et aujourdhui leader en termes de parts de march au niveau mondial sur le secteur des professionnels (70%), et troisime sur le march des smartphones en gnral (15,2%), aprs quApple lui soit pass devant au troisime trimestre 2008 (avec 17,3% de parts de march). Dans le mme temps, le leader Nokia connat un ralentissement au niveau de ses ventes avec une part de march qui est passe de 51,4% 38,9% entre 2007 et 20081. BlackBerry connat, malgr la diminution de ses parts de march, un regain de forme avec une progression de ces ventes de +83% sur la mme priode2, grce lexplosion des ventes de smartphones. Lobjet de cette tude est de dcrypter la position de BlackBerry sur le march des terminaux et sur celui des solutions de services mobiles. Pour ce faire, nous allons nous pencher sur le modle daffaire du BlackBerry, et travers diffrents outils danalyse mettre en avant les forces et les faiblesses de ses produits, la viabilit du modle conomique, ainsi que les perspectives davenir la fois de lentreprise RIM et des terminaux BlackBerry. Nous verrons alors dans un premier temps un descriptif de la firme et de son environnement puis nous prsenterons le modle BlackBerry et pour finir nous nous pencherons sur la stratgie de lentreprise.

Baisse de la part de march de Nokia correspondant une baisse du volume de ventes de 3,4%, alors que dans le mme temps Apple voit ses ventes exploss de +523% sur un an! (Sources : Canalys estimates, 2008)
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Sources : Canalys estimates, 2008

I Descriptif de la firme et de son environnement

1.1 Prsentation et historique de RIM La firme Research in Motion est une entreprise canadienne cre en 1984 par Mike Lazaridis et Jim Balsillie Waterloo, province de lOntario. Si elle produit et commercialise des smartphones BlackBerry (littralement un tlphone possdant les caractristiques dun PDA), aujourdhui bien connue, la firme canadienne tait la base en collaboration avec Ericsson et RAM Mobile Data afin de modifier Mobitex, une technologie de transfert de donnes sans fil. Ce qui conduira RIM commercialiser le Inter@ctive pager 950 , un PDA capable de recevoir des courriels. A ce stade de son histoire, RIM est en concurrence frontale avec SkyTel, le systme similaire de la compagnie Motorola. Le premier produit BlackBerry apparat en 1999, utilisant le systme Inter@ctive pager 950 et se servant de la technologie Mobitex pour communiquer. Le premier mobile de la firme canadienne sort en 2001, il associera les caractristiques dun PDA et dun tlphone en sappuyant sur les normes GSM et GPRS. Paralllement, RIM dveloppe en interne ses propres logiciels. Mais ce qui fait la renomm de RIM au niveau mondial travers ses tlphones BlackBerry, cest sans nul doute la technologie push qui permet aux utilisateurs de ses terminaux lenvoi et la rception des courriels en instantan, sans avoir le besoin de se connecter un serveur. Ceci est notamment permis grce la qualit de la compression des messages. Si cette technologie est prsente sur les smartphones BlackBerry, la firme RIM propose galement aux autres fabricants de tlphones de linclure dans leurs mobiles via la solution BlackBerry Connect . Elle permet alors dautre firme de proposer les solutions de BlackBerry. Les services dvelopps sont alors disponible essentiellement sous deux formules : BlackBerry Enterprise Server et Black Berry Internet Service , la premire tant destin aux trs grandes entreprises et la seconde oriente vers les particuliers et les petites et moyennes entreprises. Le fleuron de lindustrie high-tech canadienne, RIM, est aujourdhui une firme qui reprsente 8400 employs pour un chiffre daffaire mondial en 2007 suprieur 6 milliards dUSD. Son poids sur le march des smartphones oscille entre 15 et 20% selon les priodes.

1.2 Environnement Lenvironnement de BlackB BlackBerry est caractris par deux marchs. Le premier est celui chs. des smartphones et le second celui des services logiciels pour mobile. Ces derniers permettent aux cadres davoir accs grce aux serveur BlackBerry lensemble des donnes de son serveurs entreprise (carnet dadresse, agenda, mail en push ) de faon instantan et adapt aux terminaux mobiles.

1.2.1 Prsentation des marchs

1.2.1.1 Le march des smartphones Les acteurs prsents sur le march des s smartphones ne sont pas si nombreux : on peut les compter sur les doigts de la main. Parmi les plus importants nous notons Nokia qui est le ter premier vendeur de smartphone au monde suivi par ses nouveaux challengers Apple et RIM martphones RIM. On note aussi la prsence de nombreux challenger de moindre importance tel que Fujitsu et importance, Sharp.

marque 5,80% 17,00% 38,90% nokia Apple RIM 15,20% 5,80% 17,30% Fujitsu Sharp autre

15,00% 15,00%

70,00% Blackberry iPhone Autre

Part de march des smartphones3

Part de march (professionnel)4

RIM et Apple sont exclusivement positionn sur le march des Smartphone en ce qui positionns concerne la tlphonie mobile. Nokia est par contre positionn sur lensemble du march et mobile. est le leader avec 38,9 % de part de march march.
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Source : http://www.canalys.com Source : www.lepoint.fr

1.2.1.2 Le march des services mobiles et logiciels Sur le segment des systmes dexploitation mobile lOS BlackBerry est un modle propritaire et exclusivement disponible sur ses mobiles, on peut donc dire que lanalyse du march des systmes dexploitation na pas de valeur ajoute dans cette tude. Le service BlackBerry Enterprise Servers (BES) tait par le pass une exclusivit des terminaux BlackBerry. Mais aujour erry. aujourdhui avec BlackBerry Connect , la firme erry canadienne est prsente sur tout type de smartphones avec ses solutions de messagerie mobile e qui permet la synchronisation des donnes dentreprise qui sont de plus en plus apprcis des firmes. Les plus values dgages par ce genre de service permettent une rent rgulire et de rente plus en plus dentreprise veulent saccaparer une part du gteau. Au dpart seul sur ce march, part BlackBerry doit faire maintenant face de gros concurrents : Microsoft ( erry (ActiveSync), Nokia (Nokia business center), Motorola ( ), (Good), Visto. De plus, il y a de gros challenger qui entre sur le march tel que Orange ou bien MobileMe dApple, se dernier se positionnant plus sur , les particuliers et les petites entreprises.

Parts de march des services mobiles On voit bien que dans ce march que BlackBerry possde une position dominante et se trouve face des concurrents qui reprsentent chacun une part faible du march.

1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance Pour mieux comprendre les enjeux et le comportement des firmes prsentent sur le march des smartphones et des services mobiles, nous allons procder une analyse SCP sur chacun deux.

1.2.2.1 SCP du march des smartphones Au niveau de la structure du march, on peut mettre en lumire un certain nombre de caractristiques en ce qui concerne la demande et loffre de smartphones au niveau mondial. Du cot de loffre, le march est relativement ferm puisque seulement un petit nombre de firmes sy trouvent. En effet, on compte parmi les principaux acteurs Nokia, Apple, RIM et HTC, suivent ensuite des acteurs de moins grande ampleurs en terme de part de march tel que Samsung ou Fujitsu. Le caractre concentr de loffre sexplique par des raisons conomiques claires. Dune part, les cots fixes et les cots fixes irrcuprables sont consquents sur ce march, notamment au vu des dpenses en recherche et dveloppement trs leves. Dautre part, les barrires lentre sont galement leves car le march des smartphones sadressent des consommateurs pouvoir dachat lev dans lensemble, o limage de marque joue fortement. Enfin, non seulement le nombre de firme est rduit sur le march, mais le nombre de produits offert lest galement. Du cot de la demande, les biens en questions incorporent de la technologie innovante qui rend le cycle de vie des smartphones assez court. Les innovations sont telles que les terminaux deviennent assez rapidement obsolte au vue des nouvelles technologies naissantes. Ainsi, la demande se renouvelle rapidement. Au del de ce caractre, le march est en plein essor, avec des taux de croissance des ventes extrmement lev. La demande est par ailleurs dotant plus dynamique du fait de la dmocratisation des smartphones, grce notamment liPhone. La demande est donc soutenue, et les perspectives de ventes sont par ailleurs colossale selon ltude "European Mobile Forecast : 2008 to 2013"5, qui prvoit que les ventes de smartphones vont dpasser celles des tlphones traditionnels ds 2010. Il est important de soulign que, au niveau de la demande, les professionnels et les particuliers ne sont pas identique au niveau de llasticit prix et des attentes.

"European Mobile Forecast : 2008 to 2013", Forrester Research

En ce qui concerne le comportement , les firmes font des efforts trs importants en terme de R&D, se livrant une guerre dinnovation technologique pour pouvoir offrir la technologie la plus avanc et la plus innovante leurs clients. Cette stratgie pour consquence de livrer des prix aux consommateurs assez levs, mme si la subvention laccs rend le prix final plus modeste. Dans la mme logique, les firmes tentent de se diffrentier en termes dimage (diffrentiation horizontale) par le biais de campagne publicitaire, mais galement au niveau des applications disponibles sur les terminaux mobiles, que ce soit sur un systme propritaire ou pas (diffrentiation verticale). Une autre faon de se diffrencier pour les firmes rside dans la pratique de la distribution exclusive avec un oprateur. A linstar de liPhone dApple avec Orange ou du BlackBerry Storm avec SFR, les constructeurs ngocient des exclusivits certains oprateurs de faon relcher la concurrence sur les terminaux. Au lieu de se concurrencer frontalement par une baisse de prix, les entreprises du secteur essayent de se diffrencier les unes des autres. En termes de positionnement, on observe une tendance gnrale qui vise cibler le public le plus large, soit les particuliers, avec des produits plus esthtique et ergonomique que dans le pass. Cette tendance se traduit notamment par le changement de position de BlackBerry qui prend davantage en compte le march de masse des particuliers. Au niveau de la performance, si lon se concentre sur les prix, la tendance du march est assez homogne avec des prix daccs relativement identique, mais levs. Il ne faut cependant pas occulter la tarification de lusage avec laquelle les constructeurs de smartphones bnficient de rente importante. En ce qui concerne lefficience et lefficacit des produits, la performance de linternet mobile reste tout de mme trs en deca de linternet classique (ADSL), que lon peut juger par exemple au temps de charge dune page qui est beaucoup plus long sur linternet mobile. Nanmoins, lamlioration du rseau et la vitesse de lavanc technologique devrait permettre de bnficier assez rapidement dun service beaucoup plus performant.

1.2.2.2 SCP sur le march des services mobiles Du point de vue de la structure, BlackBerry est en position dominante grce son avantage de first-in sur le march. Nous notons galement que les acteurs importants de ce march sont des fabricants de terminaux mobiles (Motorola, BlackBerry, Nokia). Cela vient surement dune volont des constructeurs de rcuprer une partie des rentes gnres par leurs tlphones qui jusque l taient exclusivement accapare par les oprateurs mobiles. Ici, le

march prsente des caractristiques remarquables dans le sens o linstallation dun serveur donne lieu un cot fixe important et un cot marginal quasi nul (lajout dun abonn engendre des cots nul). Cela se traduit par un cot moyen dcroissant avec le nombre . t dabonns : ce genre de service prsente donc des rendements croissants lchelle. Un autre point important de ce march cest que ses acteurs sont en troite collaboration avec les march, est oprateurs de tlphonie mobile, les serveurs BlackBerry et ses concurrents venant se mobile, juxtaposer entre les entreprises et les oprateurs de tlphonie (voir schma ci ci-dessous).
serveur service mobile Blackberry Visto ect oprateur mobile Orange SFR Bouygues Tlcom Salari de l'entreprise

Entreprise

Cela donne lieu des partages de valeurs sur les services entre les prestataires de messagerie mobile et les oprateurs. C march possde galement des barrires lentre car es Ce pour pouvoir conqurir le secteur des professionnels il faut pouvoir garantir un service scuris et surtout tre une entreprise prenne et crdible dans le temps. En effet une uris entreprise ne fera pas passer ses communications et ses documents via une firme qui nest pas sure de pouvoir rester sur le march. Le comportement sur ce march est trs concurrentiel, en effet il y a de nombreuses acquisitions (Extend System par iAnywhere par exemple) ainsi quune comptition acharn acharne qui se solde par des mises en procs multiple : RIM contre Visto, Visto contre Microsoft, Visto contre Good. Nous avons ici une sorte de guerre des brevets pour mettre des btons ous dans les roues des concurrents. Les performances dans le secteur sont plutt bonnes en juger le bilan financier de RIM : sa branche logiciel service lui rapporte $1 095 029 000 et lui cote $170 564 000. Cela te lui fait donc un bnfice de $924 465 000, soit une marge brute de 85% (!), sur lanne 2008. onc ,

II Modle BlackBerry
Nous allons continuer ici de dvelopper le modle de BlackBerry, travers diffrents outils, savoir le positionnement stratgique de la firme, la cration de valeur et son business model puis enfin une analyse avec une matrice SWOT.

2.1 Positionnement stratgique de la firme Historiquement, le positionnement des terminaux BlackBerry est bas sur les cadres et le milieu des affaires. Ce segment correspond une clientle qui prsente une forte disposition payer pour ce genre de service, du fait des attentes exigeantes de celle-ci (ractivit, email). Au dbut des annes 2000, trs peu de particulier pouvait rentrer dans la cible des terminaux BlackBerry en raison de linadquation des services offerts avec les besoins des particuliers. BlackBerry se positionne surtout sur la qualit produit du terminal : tant en termes dautonomie que de robustesse qui sont deux qualits trs apprcies du monde professionnel. La firme canadienne se distingue galement au niveau des services mobiles avec une gamme destin aux professionnels forte valeur ajoute, spcialement au niveau de la technologie push , de la gestion de lagenda et des diverses applications. Ce positionnement stratgique sinscrit alors parfaitement dans une logique professionnelle, permettant aux entrepreneurs et aux cadres de bnficier de gain de productivit important quantifi 60 minutes par jours par ltude Ipsos-Reid6 de 2007. Plus globalement, cest linstantanit de linformation qui plait tant cette catgorie dutilisateurs, au point de crer une certaine dpendance chez certains, ce qui dailleurs lui value lallusion une drogue en le rebaptisant CrackBerry . RIM avec le BlackBerry se positionne sur le secteur des professionnels qui avaient des besoins en termes dinfrastructure de transmission dinformation entre ses diffrents agents qui taient inexistant ou difficilement mise en place par les acteurs du moment.

tude Ipsos-Reid relative au retour sur investissement de BlackBerry, 2007

2.2 La cration de valeur chez BlackBerry

La chane de valeur BlackBerry quand il est entr sur le march des terminaux mobiles a boulevers les erry modles dalors. Contrairement ce quon en pense ce nest pas Apple qui initia le partage ors. des revenus sur les abonns de leurs terminaux mais cest bien RIM. Ce dernier ne vend pas seulement un terminal mais une solution tout en un : un terminal, un OS7 et ses applications ainsi que son rseau de serveurs On peut acheter un BlackBerry sans loption mais cela serai serveurs. erry se priver de tous les avantages den possder un. s Le rsident de Waterloo a entirement externalis sa distribution pour tirer partie des rseaux de point de vente de ses partenaires et garantir la compatibilit et linteroprabilit de compatibilit ses serveurs avec les rseaux locaux. De plus passer par les oprateurs en partageant le plus, revenu sur les services BlackB kBerry pousse ces derniers mettre en avant les produits de la firme et ainsi acclrer ladoption des s solutions par les abonns. Par contre pour sassurer de ne pas tre lotage dun effet de goulot dtranglement de la part de son partenaire distributeur, BlackBerry a choisit doprer avec les trois oprateurs. Pour toujours amliorer son image, la firme outre atlantique cre toujours des quipes internes ddies un oprateur mobile pour contrler la mise en valeur de leur produit par leur partenaire et grer leur leurs partenaires image de marque. La grande diffrence de BlackBerry avec les autres fournisseurs de s vec smartphones est quelle a internalis lassemblage de ses terminaux. Par cela, elle sassure de la qualit de ses produits avant leur lancement sur le march. Tenant compte des expriences passes dautre firme comme Apple qui navait pas voulu vendre ses application et OS dautre, Research in Motion a quant lui ouvert ses logiciels dautre plateforme. En effet elle vend ses applications BlackBerry Connect sur
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Operating System : systme dexploitation

HTC et Nokia par exemple, ce qui lui rapporte, comme nous lavons vu ci-dessus, une rente plus quhonorable. Nous voyons donc que la firme de Waterloo a su conserver les maillons qui lui permettent de garantir une image des produits/services de qualits et a su externalis ceux dans lesquels elle serait moins performante comme la distribution, mieux ralise par les oprateurs, et la production de composant produit des cots plus faibles par ses partenaires. Elle parvient dgager de cela des rentes beaucoup plus importante que ses concurrents en parvenant faire une marge dexploitation de 24% contre 15% pour Nokia, le leader du march. Pour linstant tirant 70% de ses revenus de la vente de terminaux elle dgage de plus en plus de bnfice de la vente de ses solutions mail qui deviennent de plus en plus rentable mesure que le nombre dutilisateurs crot.

2.4 Matrice SWOT de la firme RIM

FORCES -R&D -transfert de donnes ( pushmail et compression) -pionnier des smartphones/emailphones -image de marque (rputation, reconnaissance social) -scurit OPPORTUNITES -march des particuliers -dmocratisation des smartphones avec la concurrence

FAIBLESSES - march des particuliers - ergonomie et design - fonctionnalit - hacking

MENACES -scurit -concurrence accrue (iPhone, G1, Nokia n95) -rduction du cycle de vie des smartphones -dveloppement IT

En termes de force, il semble vident que la force principale de BlackBerry rside dans la technologie push . Cette technologie est son argument choc, vient ensuite la bonne image de marque, notamment sur le secteur professionnel. Le fait dtre arriver trs tt sur le march leur donne une crdibilit qui peut faire dfaut aux nouveaux entrants. Sur le plan de la scurit, mme si certain doute on t mis sur la scurit des donnes envoys et reues, il nen demeure pas moins que le BlackBerry est parmi les smartphones les plus fiable au niveau de la scurit et le seul qui bnficie dun gage de scurit de la part de lOTAN8, ce qui contribue dailleurs sa popularit dans les milieux daffaires et administratifs.

Note de lOTAN sur la scurit des transferts de donnes gouvernementales

A linverse, les smartphones BlackBerry souffrent de certaines faiblesses, notamment le ct trop professionnel qui le dsavantage sur le march des particuliers. Sur le ct esthtique et ergonomique, de nombreuse critique ont t mise sur le caractre austre des terminaux, ce qui reprsente un point faible important dans un march o le design prend une place de plus en plus importante ( linstar de liPhone). Tout comme la fonctionnalit des appareils qui sont plus coteux en apprentissage de fonctionnement, mme si le BlackBerry Storm fait lobjet de soin tout particulier pour amliorer cela. Si la scurit est un point fort pour le BlackBerry, lusage trs prsent dans les milieux daffaires et administratifs attire par contre les tentatives de piratages des donnes. Les smartphones BlackBerry bnficient cependant dopportunits. En effet, si la cible longtemps t le milieu des affaires, RIM commence investir le march des particuliers ce qui pourrait constituer un relais de croissance trs important. BlackBerry doit ici modifier sa stratgie et arriver comprendre au mieux les besoins des particuliers. En prolongement, le fait quun certain nombre de nouveaux acteurs soient entr dans le march a ainsi permis de dmocratiser les smartphones et leurs usages. De cette faon, BlackBerry peut bnficier de cet effet pour augmenter ces ventes sur des segments de population qui jusque l ne rentraient pas dans les clients potentiels. Par contre, la vague de nouveaux entrants (Apple notamment) sur le march ces dernires annes a tendance rduire la part de march et fragilise la place de BlackBerry. Jusqu prsent, Nokia et BlackBerry saccaparaient lessentiel du march. Dsormais, la prsence dApple et HTC pour ne citer que ces deux firmes accroit la concurrence. Cela oblige BlackBerry ragir, notamment en sortant leur dernier modle, le BlackBerry Storm, qui correspond davantage aux attentes gnralistes que les terminaux prcdents. La rduction du cycle de vie des produits li au dveloppement des technologies tendance par ailleurs augmenter la concurrence (par une frquence de renouvellement des smartphones plus rapide), et de ce fait peut rendre plus coteux le cot de fidlisation des clients lors du changement de terminal. Auparavant, BlackBerry arrivait fidliser sa clientle par des solutions indite (technologie push ), qui sont dsormais reproduites par dautres concurrents. Globalement, laugmentation de la concurrence sur le march peut avoir tendance crer une concurrence par les prix qui viendrait rduire les marges et les bnfices de BlackBerry.

III Stratgies
On peut observer une volution dans la stratgie de BlackBerry travers le temps. Nous avons dgag trois priodes qui permettent de mieux comprendre lvolution du comportement stratgique de lentreprise, ainsi que sa probable orientation de demain. Nous commenceront avec la priode pass qui correspond aux annes 2001-2005, le prsent qui sapparente 2006-2008 et enfin nous analyserons les options stratgiques de demain.

3.1 Hier : Le vent en poupe Nous nous attachons ici la stratgie passe de la firme. Tout dabord, il est ncessaire de rappeler que RIM, socit mre de BlackBerry durant quinze ans (1984-2001) dvelopp de nombreuse technologies qui lui ont permit de possder une avance technologique considrable lors du lancement de leur premier smartphone en 2001. La stratgie initiale aura donc t de se positionner sur des produits qui prsentent une trs forte concentration de technologie. A la fin de cette priode, BlackBerry est un leader incontest sur le march des smartphones, que ce soit en termes de vente ou en termes dimage de marque. La stratgie adopte pour faire valider son modle et ses produits notamment consist offrir ses terminaux des personnes fortes responsabilits o fort pouvoir de contagion (grand dirigeant, hommes politiques) de faon mettre en uvre une stratgie de tte de pont . La stratgie de BlackBerry donc t dans un premier temps de faire apprcier ses terminaux par des personnes influentes (personnes prescriptrices) et pouvant gnrer un processus de mimtisme prfrentiel important. Ainsi, les patrons et dirigeants conquis par le BlackBerry ont fortement contribu sa diffusion dans le monde des affaires et des milieux influents. Ce processus a permit BlackBerry de se positionner sur le secteur des professionnels, et devenir en lespace de quelques annes le leader en creusant un cart important avec les autres concurrents. Par ailleurs, en ce qui concerne la solution BlackBerry Connect , la stratgie de la firme t de la rendre compatible avec un certain nombre de smartphones, ainsi, mme pour les entreprises ne possdant pas de flotte de terminaux de cette marque, la possibilit de squiper dune solution mobile BlackBerry ntait pas exclu. Par rapport loffre de ces

services mobiles, il est noter que BlackBerry se concentre ses dbuts sur les grandes entreprises et administrations. Au niveau de la distribution, BlackBerry impose aux clients de passer par des oprateurs de tlphonies mobiles pour squiper de smartphones, la firme ne propose pas de vente en propre sans intermdiaire. Il est clair que la stratgie de BlackBerry dans la premire moiti des annes 2000 est de cibler le monde des affaires en se basant sur la performance de ses terminaux ainsi que le es dploiement de sa solution pour mobile BlackBerry Connect . Le rsultat de cette stratgie vaut BlackBerry davoir une position prfrentielle dans un march de niche. Le positionnement sur le march des professionnels reprsentant une rente importante.

3.2 Aujourdhui : Le vent tourne Lorsque lon regarde aujourdhui BlackBerry nous sentons que sa stratgie de distribution travers les oprateurs mobile a port ses fruits, en effet RIM compte aujourdhui s plus de 14 millions dabonns sa solution service mobile, ce qui fait de RIM le premier oprateur mobile virtuel !

Evolution du nombre dabonns BlackBerry9

Mme si BlackBerry a t rtrograd la troisime place des ventes cela ne la pas ventes, empch de les augmenter de 83% cette anne en coulant plus de six millions dunits au troisime trimestre 2008.
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Source : rappport financier de BlackBerry 2007

Voyant son fief attaqu par de nouveaux entrants, BlackBerry riposte en largissant son march au grand public. Pour ce faire, la firme tente de se repositionner dans le cur des consommateurs comme un objet de luxe et la mode, notamment en faisant des campagnes de pub autour de lutilit10 dun BlackBerry et en sadossant des marques de luxe comme Bulgari11. Mais le monde des particuliers est un secteur o le design et lergonomie son deux lments trs important. En effet ce sont ces derniers qui dclencheront les pulsions dachats chez les consommateurs ce qui ntait pas le cas avant dans le monde professionnel o les dcisions dachat sont plus rflchies, tudies et bases sur les besoins de la firme. Nonobstant larriv du modle Pearl possdant un meilleur design et une meilleure ergonomie, ce terminal garde quand mme son image inaccessible et rserv au monde de lentreprise. Aprs avoir t le leader pendant tout le dbut de lpope smartphone, il faut avouer que RIM est aujourdhui devenu un follower . En effet si Apple est pass devant sur les parts de march des smartphones cest parce ce que RIM na pas su garder son avance sur ses concurrents. Si nous regardons son comportement sur la dernire anne, le canadien na pas su prendre les devants comme autrefois : il va sortir un portable clapet alors que cela fait cinq ans que tous les constructeurs en fabriquent, de mme ils vont sortir le Storm, un iphone-like , aprs ses concurrents. Il essaie dapporter un plus technologique comme un cran tactile cliquable, mais cela va til suffire ? Alors quavant BlackBerry se contentait de tracer son propre chemin en se diffrenciant de ses concurrents, elle fait maintenant de la concurrence frontale. Un autre point o BlackBerry a pris du retard cest au niveau de son systme dexploitation qui accuse une faible logithque alors que ses concurrents, rcents sur le march, en possdent dj une plus consquente. Ces logiciels permettant lamlioration ou lajout de fonctionnalits un tlphone, lOS de BlackBerry et par consquent ses tlphones perdent de la valeur ajoute. Le risque pour BlackBerry est de voir, terme, ses clients passer sur dautres plateformes qui possdent plus de logiciels, tout en gardant BlackBerry Connect (disponible notamment avec les terminaux HTC). Le dernier point ngatif actuellement vient des oprateurs de tlphonie mobiles qui cherche gagner de la valeur en remontant dans la fourniture de services et contenus. Ceux ci sattaquent au march de BlackBerry en proposant des solutions business moins onreuses
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www.mesbonnesresolutionsblackberry.com http://www.monsmartphoneetmoi.com

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aux entreprises. Les oprateurs mobiles bnficiant de cots moindres et dune bonne image de marque pourraient facilement attirer les entreprises dans leurs filets. Lautre risque des solutions intgres chez les oprateurs est de voir les distributeurs privilgier les ventes de leurs propres solutions au dtriment de celles de BlackBerry.

3.3 Demain : la tempte ? Au vu du pass et de la situation actuelle de BlackBerry, il semble intressant de se pencher sur lvolution de la place de la firme dans le secteur des tlphones intelligents . En voulant viter des erreurs qui ont dj t commises dans le pass par dautres firmes (notamment Apple sur le march des logiciels face Microsoft), ils ont mis disposition leurs services sur les terminaux concurrents. Au contraire de Microsoft, RIM possde toujours en interne la production de matriel. La possibilit accorde aux concurrents dutiliser les services mobiles dvelopps par ce dernier peut apparaitre alors comme une perte ou une rduction de son avantage comparatif sur les smartphones. A linverse, RIM na peut tre pas t assez loin dans son ouverture aux autres terminaux, et aurait pu abandonner par exemple la conception et la production dhardware au bnfice du dveloppement dapplications et de services pour les smartphones. Cette faiblesse de BlackBerry tient peut tre dans son modle dintgration verticale pousse. La position future de BlackBerry sera galement dpendante de limpact sur le march du nouvel entrant, le GooglePhone, rsultant de la collaboration de Google et dHTC. Aprs avoir t rtrograd la troisime place des ventes par le nouvel entrant Apple, lventuelle russite du GooglePhone qui vient concurrencer directement liPhone et le nouveau BlackBerry Storm (sous march des smartphones cran tactile), viendrait affaiblir BlackBerry de faon assez importante. En effet, lentre dun potentiel concurrent important viendrait rduire les parts de march des acteurs dj en place. Au vu du dynamisme actuel des ventes et des prvisions de croissance importantes, tout laisse penser que dautres acteurs peuvent entrer. Mais long terme, le march risque de se stabiliser avec un nombre de firme rduit. Lissue de la comptition reste incertaine : la place de BlackBerry demain sur le march dpendra de la performance et de la popularit de ses terminaux. Lvolution de la stratgie de BlackBerry soriente vers une plateforme multisided quelle va initier avec son dernier produit : le BlackBerry Storm. Cette plateforme se nommera BlackBerry Application Center et se composera, comme pour ses concurrentes, dun cot dveloppeur et dun cot utilisateur. Cette dernire est une riposte aux Android

Market (Google) et AppStore (Apple). Pour se garantir une logithque consquente, RIM a mme lanc le BlackBerry Partner Fund12. Nous voyons que les Smartphones se lancent dans une guerre de contenus avec pour vainqueur celui qui bnficiera des applications les plus pertinentes.

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Un fond de 150 millions de dollars pour soutenir les applications innovantes sur la plateforme BlackBerry.

Conclusion
Aprs avoir port notre attention sur une prsentation de la firme BlackBerry et de son environnement, puis analys le modle de la firme et enfin stre concentr sur lvolution de sa stratgie travers le temps, nous pouvons mettre en vidence certains faits. BlackBerry est ainsi pass dune situation de leader celle de follower tant en terme dinnovation quen positionnement sur les ventes. En adoptant la conception de multi-sided market , elle suit le comportement de ses concurrents et limite ainsi les menaces sur ses parts de march. Le point cl de la russite de BlackBerry sera dans le futur sa capacit dvelopper son march multi-face nouvellement cr. Au del de cette condition, la bonne tenu du nouvel opus BlackBerry Storm face au GooglePhone et liPhone sera une des conditions cin qua non quant sa position dacteur majeur. Nous pouvons tout de mme relativiser la menace qui pse sur lentreprise canadienne. Dune part parce que le march des professionnels est toujours trs captif vis vis de BlackBerry, et dautre part cette dernire devrait bnficier de la trs forte croissance des ventes de smartphones dans le futur. Ainsi, la dmocratisation de ces terminaux devrait bnficier par un effet de taille de march BlackBerry. La question est de savoir si la firme peut dfendre sa place parmi les concurrents de faon active, ou bien va-t-elle rester passive et risqu de se faire double par HTC/Google.

Bibliographie
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Webographie
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