Typologies des stratgies marketing

Vous laurez remarqu, notre socit cherche tout classer. Cest ainsi. Et ce site nchappe pas la rgle, loin de l. La typologie propose ici est celle des stratgiesmarketing. Globales ou dclines par DAS, elles apparaissent dans le plan stratgiquecomme les meilleures mesures prendre en fonction de la politique de lentreprise, des contraintes internes et environnementales, ainsi que des forces et faiblesses. Ce site tant plutt orient sur les mthodes quantitatives, je serai trs synthtique sur ce vaste sujet. Mais, dans un plan marketing stratgique, ce sont bien des informations et des hypothses chiffres qui alimentent le choix dune stratgie, qui elle-mme conduira aux calculs tablissant et contrlant un plan oprationnel. De fait, si cette page effleure le sujet avec la dlicatesse dune tangente frlant une courbe, son but est surtout dinciter les statisticiens prendre du recul sur leur louable activit, par exemple en dvorant de passionnants ouvrages spcialiss. Bref. Je vous propose trois typologies de stratgies. Les deux premires sont bties sur les options envisages selon la position concurrentielle de lentreprise pour un DAS donn, la troisime tant spcifique aux stratgies de croissance. Dautres stratgies sont brivement voques en page courbe de vie du produit. Les trois stratgies gnriques de Porter Michael Porter est clbre pour ses travaux sur les forces environnementales qui plombent les possibilits dune rentabilit quon souhaiterait toujours meilleure. Les stratgies appliquer sont les rponses logiques ces menaces. La premire est la domination par les cots. Les produits ne se distinguent pas de la concurrence, sauf par des prix de vente trs bas. Synonyme de gestion hyper serre. La deuxime est la stratgie de diffrentiation. Cette fois-ci, notre entreprise propose quelque chose dunique. Bien sr, cest un peu plus cher mais que voulez-vous, il faut bien amortir les frais de recherche ou de marketing qui ont permis cette diffrentiation La troisime est celle de la concentration. Cest une clientle de niche qui est vise. Un judicieux couplage avec une domination par les cots ou une diffrentiation vite aux petits malins de venir troubler ce nid douillet. Les quatre stratgies de Kotler Philip Kotler est lui aussi l'un des plus grands gourous du marketing. Il ny a gure quen Antarctique quil nest pas encore docteur honoris causa... Ses ouvrages sont trs souvent prsents sur ce site (voir ci-contre). Sa typologie distingue diffrentes ractions lenvironnement concurrentiel (tous les dtails sur Marketing Management, Pearson Education, 13 ditions ce jour). Le leader adopte soit une stratgie offensive, soit un dveloppement de la demande (nouveaux utilisateurs convaincre, modes de consommation diffrents, frquencedutilisation), soit une stratgie de dfense visant contrecarrer les perfides plans ourdis par des concurrents imitateurs. Pour que la panoplie des possibilits de DFENSE soit complte, Kotler enrichit le

marketing des diffrentes stratgies militaires : la dfense de position (action marketing soit inutile tellement les produits sont bons, soit axe sur la qualit ou la permanence du produit), la dfense davant-poste (quelques produits ou une sous-marque se chargent de protger la citadelle), la dfense prventive (baisse de prix ou innovation AVANT que le concurrent nentre en scne), la contre-offensive (attaque du concurrent sur son propre terrain de prdilection), la dfense mobile (diversification ou extension du march) et le repli stratgique (concentration sur certains segments). Le challenger cherche parfois liminer les plus faibles mais en gnral, il sattaque au leader ou dautres challengers, en fonction de ses atouts et des moyens mis en uvre. Cette fois-ci, ce sont les stratgies militaires dATTAQUE que Kotler reprend. Lattaque frontale, coteuse, est souvent ralise sur tous les aspects du produit (prix, qualit, etc). Lattaque de ct profite dune faiblesse, par exemple un segment un peu trop laiss lcart. Lencerclement est une situation intermdiaire o plusieurs faiblesses sont exploites. Lcart place le challenger sur un autre march que le leader, au prix dune diversification. Enfin, la gurilla, guerre des pauvres et donc accessible aux plus petits acteurs du march, se fonde sur des agressions ponctuelles. Le suiveur cherche rduire ses cots et segmenter. Sa stratgie de plagiat hont est assez peu compatible avec une inventivit dbride mais une parfaite connaissance du march est requise. Le spcialiste correspond la troisime stratgie de Porter (Cf. ci-dessus). Les quatre stratgies de croissance dAnsoff Igor Ansoff a tabli une matrice qui croise anciennets du march et du produit. Une position dans cette matrice prside au choix dune stratgie. March et produit existants : la pntration du march est la rponse approprie lorsquon reste sur un march donn avec un produit dj ancien. Cette rponse peut tre financire (intgration, cest--dire rachat dun concurrent, dun fournisseur ou dun distributeur, baisse des prix par une rduction des cots) ou marketing (stimulation du march). Produit ancien mais march nouveau : lextension de march sopre par de nouveaux distributeurs, la conqute de territoires ou de nouveaux consommateurs. Nouveau produit sur un march existant : le dveloppement de produits passe soit par une extension de la gamme soit par de nouvelles caractristiques. March et produit nouveaux : cest la diversification. Elle est dite concentrique si le nouveau produit est complmentaire de lancien (une station de radio gnraliste propose un site web dinformation) ou de diversification pure sil na rien voir (votre banquier souhaite vendre des farces et attrapes).