Gestion des canaux de distribution

Expos sous le thme:

Les stratgies de distribution
 Introduction
Les fabricants de produits de grande consommation doivent avoir
pour objectif principal de rendre leurs produits accessibles aux
consommateurs.
Les produits doivent se trouver partout o les consommateurs sont
disposs les acheter. Les ventes ralises par un fabricant sur un
territoire donn sont une fonction croissante du nombre de points
de vente prsentant le produit.
Ces fabricants doivent donc identifier tous les endroits o les
consommateurs sont susceptibles dacheter leurs produits, ils doivent
ensuite chercher y satisfaisantes, viter les ruptures de stock, inciter
les points de vente respecter le prix de vente souhait et mettre en
place des actions promotionnelles pour renouveler lintrt des clients.
 plan
Introduction
La distribution intensive
Notion de la distribution intensive
Les objectifs du producteur dans la distribution intensive
Forme de la distribution intensive
Exigences de la distribution intensive
La distribution slective
La notion de la distribution slective
Les avantages de la distribution slective
Les inconvnients de la distribution slective
La distribution exclusive
La notion de la distribution exclusive
Les contrats de la distribution exclusive
Le franchisage
La notion du franchisage
Les avantages du franchisage pour le franchiseur et pour le franchis
Les inconvnients du franchisage pour le franchiseur et pour le franchis
La distribution directe
La notion de la distribution directe
Les avantages de la distribution directe
Les inconvnients de la distribution directe
Les limites de la distribution directe
Autres stratgies de distributions
Conclusion
 La distribution
intensive
La distribution
slective

Les stratgies La distribution

de distribution exclusive

Le franchisage

La distribution
directe
La distribution
intensive
 Notion de la distribution
intensive
On peut dfinir la distribution intensive comme le mode de
distribution dans lequel lobjectif du fabricant est dtre
prsent dans tous les points de vente pouvant convenir la
vente de son produit ou, du moins, dans une forte proportion
dentre eux. Les points de vente utiliss peuvent appartenir
un mme canal ou plusieurs.
Le fabricant peut faire appel ventuellement en plus au
marketing direct, aux distributeurs automatiques et vendre
aussi aux collectivits (cafs, restaurants, comits
dentreprise, cantines).
 Les objectifs du producteur dans la
distribution intensive
Les fabricants cherchent gnralement surtout tre prsents
dans les hypermarchs et les supermarchs.
Ils se fixent pour chaque canal des objectifs de distribution
numrique et de distribution en valeur.
Les fabricants vrifient le respect de ces objectifs de DN et le
DV.

Distribution numrique: Elle est le pourcentage de magasins o le

produit est implant.

Distribution en valeur: Elle permet de mesurer cette position.

 Formes de la distribution intensive

Avant les produits de grande consommation taient vendus

dans un grand nombre de petits magasins.

Actuellement, un nombre restreint de supermarchs et

dhypermarchs couvre plus de la moiti des achats alimentaire
et en particulier une trs forte proportion des achats de
certaines catgories de produit.
 Exigences de la distribution
intensive
le fabricant met en place des moyens matriels lourds pour
livrer rapidement et souvent les points de vente;

Elle exige que le fabricant emploie des commerciaux qui

ngocient avec les diffrents niveaux mis en place par leurs clients;

les fabricants doivent dtenir la premire place sur le march ou

proposer un produit rellement diffrent de celui des concurrents.
La distribution
slective
 La notion de la distribution
slective
La distribution slective implique que:

Le nombre de distributeurs est limit.

Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur

peut vendre dautres distributeurs.

Une clause dexclusivit pour un territoire donn en fonction des besoins

satisfaire et de limage que dsir projeter le fabricant.

La distribution slective est approprie pour les articles tels que les
vtements, les chaussures, les lectromnagers, les articles de bureaux,
etc.
 Les avantages de la distribution
slective
Assez bon contact avec la clientle;

Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit;

Comptence des distributeurs;

Permet de crer et renforcer une image de marque;

Meilleure contrle de la distribution.

 Les inconvnients de la distribution
slective
Organise une force de vente

Charges administratives et logistiques fortes

Faible couverture du march

Stratgie attaque par la grande distribution

Difficult de recrutement des distributeurs

La distribution
exclusive
 La notion de la distribution
exclusive
Lie le producteur par contrat un vendeur qui obtient de se fait
lexclusivit de la distribution de ses produits dans un territoire
donn. En change, le revendeur sengage ne distribuer que cette
marque. Ainsi ce point de vente, on ne trouvera pas de marques
concurrentes.

La distribution exclusive permet au producteur davoir sa

disposition des vendeurs plus comptents et dexercer un plus
grand contrle sur les politiques des intermdiaires sur le plan de la
communication, du prix et du service.

Elle exige une plus grande collaboration entre les partenaires du

rseau. La distribution exclusive procure habituellement une
meilleure marge bnficiaire et met en valeur limage du produit.
Les contrats de la distribution
exclusive
Il existe trois types de contrats :

Contrat de fourniture exclusive : le producteur sengage

livrer toute sa production au distributeur.

Contrat dapprovisionnement exclusif : le distributeur

sengage sapprovisionner exclusivement auprs dun
producteur donn.

Contrat dexclusivit rciproque : dans une zone donne

gographique, le fournisseur ne vend qu un distributeur
et ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit
fournisseur. Cest le cas de la concession et de la franchise.
Le franchisage
 La notion du franchisage
Le franchisage se dfinit comme une mthode de collaboration
entre dune part, une entreprise, le franchiseur, et dautre
part, une ou plusieurs entreprises, les franchiss. Son objet
est dexploiter un concept de franchise mis au point par le
franchiseur.

+La notion comporte trois lments:

Le signes de ralliement de la clientle;
Le savoir-faire;
La collection de produits, de services et/ou technologie.
 Les avantages du franchisage
franchiseur
Le franchis est gnralement plus motiv au succs de son entreprise
quun simple grant ;
Lautonomie locale du franchis peut permettre au franchiseur de se
dgager, du moins partiellement, des problmes quotidiens de lexploitation
de chaque point de vente ;
La possibilit dune croissance plus rapide du nombre des tablissements de son
rseau, puisque cette croissance nest pas limite par limportance du capital propre
du franchiseur ;
La croissance des ventes tant fonction de laugmentation du nombre des points
de vente et de lefficacit commerciale de chacun dentre eux, le franchisage permet
de mieux maitriser ces deux variables stratgiques ;
Le franchisage cre chez le franchiseur de nouvelles sources de revenus, tels les
droits initiaux, les redevances, etc.;
A cause de laugmentation plus rapide du nombre de points de vente, le
franchisage peut gnrer des conomies dchelle ainsi quune rpartition plus
efficace de certains frais encourus par le franchiseur ;
 Suite
Plutt que dinvestir une quantit considrable dargent et des ressources dans
la mise en place dun rseau de succursales ou davoir traiter avec un rseau de
distributeurs indpendants sur lequel il na aucun contrle, le franchisage permet
au franchiseur de concentrer des ressources sur les deux lments-cl de son
savoir-faire : son produit (ou service) et sa formule daffaires ;
Le franchisage permet au franchiseur dentrer plus rapidement en concurrence
directe avec des entreprises plus importantes uvrant dans le mme secteur
dactivits ;
Le franchiseur et lensemble de son rseau sont moins directement affects par
lchec dun tablissement que dans un rseau dtablissements qui
appartiendraient tous la mme entreprise ;
La multiplicit dentrepreneurs impliqus dans un rseau de franchises permet
de rduire les risques de syndicalisation des employs et de recours collectif
contre le rseau ;
Grce limplication locale directe des entrepreneurs franchiss et leur
connaissance acquise sur le terrain des conditions particulires de chacun des
marchs viss, un rseau de franchises peut tre mieux adapt pour faire face
des contraintes conomiques locales et aux besoins particuliers de chaque
march quun rseau de succursales.
 Les avantages du franchisage
franchis
Lutilisation par le franchis, ds le dmarrage de son entreprise, de la notorit
dj acquise par le rseau de franchises auquel il adhre ;
Lobtention immdiate dune expertise concrte pour la planification, la
construction,
lamnagement et lacquisition des amliorations, des quipements, du mobilier et
des accessoires de son entreprise, lui vitant ainsi dlais inutiles et erreurs
coteuses ;
La possibilit dobtenir un meilleur site pour son tablissement ;
Les avantages dcoulant de leffet cumulatif du nombre dtablissements du
mme rseau : notorit accrue, conomies dchelle en matire
dapprovisionnement, communications avec ses Co-franchiss, impact accru de la
publicit faite en commun, etc.
Laccs constant de nouvelles mthodes dexploitation rgulirement
amliores en fonction des besoins du march ;
Un moindre risque dchec.
Les inconvnients du franchisage
franchiseur
Sauf pour les sommes stipules payables au franchiseur par le contrat
de franchise (principalement le droit initial et la redevance), les profits
rsultant de lexploitation de chaque tablissement appartiendront au
franchis et non au franchiseur ;
Le franchisage exige de la part du franchiseur le maintien dun quilibre
constant entre son dsir de contrle et le besoin dautonomie de ses
franchiss ;
A cause de la dure assez longue dun contrat de franchise, le
franchiseur ne pourra que trs difficilement revenir sur sa dcision
daccorder des franchises si les rsultats de son programme de
franchisage ne correspondaient pas ses attentes ;
La conclusion de chaque contrat de franchise ncessiter la mise en
uvre dun processus de recrutement, de slection et de ngociation
relativement long et complexe , lequel doit tre rpt pour chaque
franchise accorde ;
 Suite
A cause de laugmentation rapide du nombre de franchiseurs, la concurrence
pour lobtention de franchiss qualifis devient de plus en plus forte ;
Un rseau de franchises est souvent moins souple quun rseau de succursales
(c'est--dire un rseau dtablissements appartenant tous la mme entreprise) et
il peut tre plus difficile et plus coteux pour un franchiseur dy apporter des
changements que si tous les tablissements lui appartenaient en propre ;
Les litiges en matire de relation franchiseur-franchis sont extrmement longs
et coteux et la jurisprudence est encore incertaine sur certains aspects de
celle-ci ;
Le contrle du franchiseur sur les tablissements de son rseau de franchises
est limit par la teneur du contrat de franchise sign avec chaque franchis et des
rgles lgales qui y sont applicables ;
Le franchiseur et ses franchiss peuvent tre affects par des problmes qui
rsultent de la faute dun ou de quelques franchiss ;
En cas de difficult avec ses franchiss, le franchiseur court toujours le risque
que les franchiss se regroupent ensemble, dcident de faire front commun et adoptent une
attitude agressive et revendicatrice envers le franchiseur.
 Les inconvnients du franchisage
franchis
Les restrictions trs importantes que comporte la relation lgale de franchise sur son autonomie
dentrepreneur ;
Les cots que le franchis doit sengager verser au franchiseur ainsi que les frais additionnels que
le franchis peut devoir encourir afin de se conformer aux exigences du franchiseur ;
Les consquences que comporte pour le franchis la fin du terme de la convention de franchise (que
ce soit lexpiration de sa dure ou au moment dune rsiliation). Ces consquences entrainent souvent
pour le franchis la perte de son entreprise ;
Les restrictions que la convention de franchise peut aussi imposer au franchis lgard de sa
possibilit de simpliquer dans dautres entreprises que ce soit en cours de contrat et mme, pendant une
certaine priode de temps, aprs la fin de son terme ;
Le fait que le franchis est, dans une bonne mesure, la merci de son franchiseur ainsi que des
avatars que le rseau pourrait subir en raison de facteurs sur lesquels il na aucun contrle ;
Une difficult accrue de vendre son entreprise cause des rgles contractuelles stipules la
convention de franchise ;
Une difficult aussi trs importante de mettre fin lexploitation de son entreprise sa guise
cause des engagements contracts par la convention de franchise et des recours disponibles au
franchiseur si le franchis dcidait de cesser dexploiter son entreprise ;
Lencadrement serr du franchiseur empche souvent le franchis de pouvoir raliser ses ides et
sa crativit et limite aussi lexpansion de ses affaires (puisque le franchis ne pourra gnralement,
sans laccord du franchiseur, ouvrir des tablissements additionnels).
La distribution
directe
 La notion de la distribution
directe

On parle de Distribution Directe lorsque le plan de

transport ne comprend quun seul segment :le camion va
directement de lusine dorigine au concessionnaire sans
utilisation de centres logistiques intermdiaires.
 Avantages de la distribution
directe
Performance en terme conomique lie :

A la minimisation du nombre de kilomtres;

A labsence dutilisation de plates-formes intermdiaires;

Dans le cas o le transporteur peut se passer de lutilisation

dune plate-forme logistique pour lensemble de son rseau de
distribution, les cots fixes de cette plate-forme sont vits.

Performance en terme de dlais de distribution lie:

A la minimisation du nombre de kilomtres.

 Inconvnients de la distribution
directe
Qualit de service :
La distance du dernier segment (celui dont larrive est la concession) est plus
leve dans le cas dune distribution directe que dans celui dune Distribution Via
Plate-forme. Il existe donc un risque davaries ou de salissures lies au transport
plus important. Celles-ci ne sont pas remdiables dans le cas du dernier segment
puisquil ny a plus de plate-forme traverser avant darriver chez le
concessionnaire. Dans ce cas, il existe le risque que laffaire refuse la prise en main
du vhicule.

Performance conomique :
En cas de volume insuffisant par destination finale, les chargements risquent de ne
pas tre optimiss dans la mesure o ils ne minimiseront pas le nombre darrts en
concessions. Dans ce cas, il est probable que les dtours effectus augmenteront le
nombre de kilomtres au-del de ceux parcourus pour une Distribution Via Plate
forme.
 Limites de la distribution directe
Qualit de service :

Ce type de plan de transport require que les mmes services puissent tre oprs
sur lusine dorigine que sur les plates-formes alternatives (prestations de type
atelier). Dautre part les concessionnaires sont gnralement rassurs par le fait
dtre livrs depuis une plate-forme locale.

Organisation oprationnelle :

Dans le cas o lusine et le concessionnaire de destination ne sont pas dans le

mme pays, les conducteurs risquent dtre confronts des problmes de langage
et de connaissance gographique.
Dans le cas de la Distribution Directe, le besoin en terme de dimensionnement
des zones de chargement de lusine est plus important que dans celui de la Livraison
Via Plate-forme. Le temps consacr la constitution des chargements est en effet
gnralement plus long du fait de labsence de consolidation avec des productions
dautres usines.
 Stratgie dfensive

Autres stratgies de distribution Stratgie offensive

Stratgie
conqurante
La Stratgie dfensive
 La notion de la stratgie dfensive

La stratgie dfensive consiste maintenir

votre rfrencement et votre courant
daffaires.
 Les interventions de la stratgie dfensive

Assurer une prsence rgulire;

Etre en bons termes avec toute lquipe de ce distributeur;

Attacher une attention pointilleuse toutes les

rclamations et tous les litiges;

Dvelopper un relationnel important.

La distribution offensive
 La notion de la stratgie offensive

La stratgie offensive consiste amliorer votre prsence par

un largissement de votre rfrencement actuel (pour
accroitre votre courant daffaires).
 Les interventions de la stratgie offensive

Assurer une prsence frquente;

Dployer des argumentaires marketing;

Proposer des offres allchantes.

La Stratgie conqurante
 La notion de la stratgie conqurante
La stratgie conqurante passe par limplantation de la
marque chez un distributeur avec lequel vous ne travaillez
pas encore.
La stratgie conqurante exige :

Un gros travail de prparation et de rflexion;

Une analyse si l offre du produit et la proposition

commerciale sont suffisamment attractives pour que ce
dtaillant ou ce grossiste rfrence cette marque en
plus ou la place dune autre.
 Le succs de la stratgie conqurante

Le succs de cette stratgie passe par:

Des argumentaires trs prcis, avec des simulations
chiffres et des tmoignages ;
De la patience: il peut y avoir un moment o un concurrent
install va connaitre une dfaillance significative sur le plan:
- logistique;
- de la qualit;
- financier;
- commercial.
Conclusion