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MARKETING

STRATEGIQUE.

Cours préparé et présenté par:


Mme Tagmouti Nezha. 1
14/05/12
Par héritage de la terminologie militaire ( qui fait la différence entre
gagner la guerre et gagner une simple bataille ) et par extension, les
termes ont pris une acception plus générale : 2

La stratégie cible un objectif global et à plus long terme


(équivalent civil de gagner la "guerre").

La tactique vise un enjeu plus local et limité dans le temps


(équivalent civil de gagner une "bataille").

L'art de combiner ses moyens et ses ressources en fonction des


contingences, peut s'opérer sur trois niveaux :
le niveau stratégique, soit le plus haut niveau de
l'organisation . ( par ex : Conseil d'administration ou Direction
générale )
le niveau tactique , décliné et porté par l'encadrement
supérieur de l'organisation ( par ex : Comité de Direction )
le niveau opérationnelle.
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le niveau opérationnel, qui est celui de l'entité ou du service local,


engagé dans une action particulière. ( par ex : Atelier de production )
Stratégie et programmation

La stratégie consiste à la définition d'actions cohérentes intervenant


selon une logique séquentielle pour réaliser ou pour atteindre un ou
des objectifs.

Elle se traduit ensuite, au niveau opérationnel en plans d'actions par


domaines et par périodes, y compris éventuellement des plans
alternatifs utilisables en cas d'évènements changeant fortement la
situation.

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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.

Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en


œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs.

Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie long


terme et d’autres qui relèvent de l’opérationnel court et
moyen terme.
Ce sont des démarches complémentaires et
interdépendantes.
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DEFINISSEZ CES DEUX TERMES


LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.

Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de


l’environnement, des technologies, des marchés et des
consommateurs.

On compte 3 phases :
• phase de connaissance
• phase de réflexion
• phase de décision

Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs.


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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.

Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan


marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué
lors du marketing stratégique.

On compte ici 2 phases :

phase d’action
phase de contrôle

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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.

1) Le Marketing Stratégique :

Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du


marché et la compétitivité de l’entreprise.

La prise en compte de la demande potentielle et des avantages


concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments
stratégiques (macro-segmentation)
puis des marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels
l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.

1) Le Marketing Stratégique :

Il faut aussi analyser le portefeuille d’activité afin de permettre à


l’entreprise de répartir au mieux les ressources dont elle dispose
entre les différents segments qu’elle a décidés d’occuper.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

A l’origine du comportement de tout individu se trouve le besoin.


Il s’agit d’une exigence née de la nature ou de la vie sociale (se
nourrir, se vêtir, ressentir des émotions…).

Ensuite vient le désir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin.


Si les besoins sont limités, les désirs sont par contre infinis et en
perpétuelle évolution. Le marketing ne crée pas le besoin mais il
peut influer sur les désirs.

Il fait en sorte que l’envie pour un produit donné se traduise par une
demande. Le rôle du marketing est de susciter et d’entretenir
cette demande. 9
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande négative : les clients ne sont pas attirés par le produit


voire même l’évitent (vaccination préventive, moteur diesel à ses
débuts…).

Le marketing a alors pour rôle d’inverser la tendance à partir d’une


analyse des facteurs de résistance (marketing de conversion).

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande absente : à priori, le produit ne suscite aucun intérêt


particulier (contrôle technique des automobiles).

Il faut alors chercher à démontrer tous les avantages apportés par


le produit au regard des besoins de l’individu
(marketing de stimulation).

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande latente : des désirs peuvent se manifester pour des


produits qui n’existent pas encore (appareils ménagers
silencieux…).

Il est alors nécessaire d’estimer le marché potentiel et de faciliter le


démarrage des produits (marketing de développement)

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande déclinante : Les produits passent par une phase de


naissance, de maturité et finalement de déclin
(ex : minitel).
Dans ce dernier cas, le marketing doit trouver les moyens de
réactiver la demande (remarketing).

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande irrégulière : certains produits sont plus ou moins


consommés selon la période de l’année (glaces, parfums…).

Pour l’organisation de l’entreprise, il est utile de persuader la


clientèle d’étaler ses achats dans le temps (synchro – marketing)

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande soutenue : même si la demande est importante, il faut


perpétuellement l’entretenir pour ne pas perdre de parts de
marché (marketing d’entretien).

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande excessive : dans certains cas, trop de succès peut être


nuisible
(les autoroutes lors des grands départs, un produit de luxe qui se
vend trop bien et perd de son prestige…).
L’entreprise doit alors mener des actions de démarketing

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

Demande indésirable : des produits peuvent porter atteinte à la


société ou à l’individu
(tabac, téléchargement sur Internet).

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LE MARKETING STRATEGIQUE
IV- Le marketing face à la demande

Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de


demande ?

On cherchera alors à décourager toute consommation par une


répression ou par du contre – marketing
(campagne publicitaire culpabilisante).

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La méthode la plus répandue concernant l’analyse stratégique


d’un bureau conseil de grande renommée, à qui on doit la
fameuse
matrice BCG: Boston Consulting Group

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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.

1) Le Marketing Stratégique :

Avant de lancer un produit il faut vérifier l’équation de la matrice


entre :

Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.


Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.
Les vedettes : attractives et compétitives.
Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.

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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.

1) Le Marketing Stratégique :

Avant de lancer un produit il faut vérifier l’équation de la matrice


entre :
Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.
Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.
Les vedettes : attractives et compétitives.
Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.

Les vaches à laits financent les vedettes, qui financent les


dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont21
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souvent l’image d’une marque…
LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.
1) Le Marketing Stratégique :

Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs


qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise.
On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont
destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils
occupent dans l’esprit du consommateur.

On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la


différenciation (= confiture traditionnelle.)
La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le
commercialiser, refaire l’emballage… ? 22
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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :

Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

La matrice BCG
(du nom du cabinet de conseil américain qui l’a créée, le Boston
Consulting Group) est une technique d’analyse de portefeuille
d’activités.

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LE MARKETING STRATEGIQUE

I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :

Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

Deux axes d’analyse y sont utilisés :


le marché et la position de l’entreprise sur celui-ci :

pour le marché, le critère retenu est le taux de croissance du


segment sur lequel l’entreprise est présente avec ses différents
produits.

pour la position de l’entreprise, c’est la part de marché relative qui


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est utilisée comme critère d’évaluation.
LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

Quatre catégories de produits sont ainsi définis : les « vaches à


lait », les « étoiles », « les dilemmes », les « poids morts ».

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LE MARKETING STRATEGIQUE

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

Les « vaches à lait »

sont des produits arrivés à maturité. Ils génèrent des profits


intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir
leur position de force et à générer de l’argent nécessaire au
développement des autres produits (vedettes et dilemmes
notamment).

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

Les « étoiles »

sont des produits prometteurs pour l'entreprise. La stratégie


consiste à les dynamiser par des investissements appropriés
pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en
position de force.
Une « étoile » contribue à la rentabilité de l’entreprise et génère des
bénéfices. Les produits vedettes sont amenés à devenir
progressivement des vaches à lait avec la saturation du marché.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

Les « poids morts »

sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très


concurrentiel et dont l’entreprise devra envisager de se
débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

Les « dilemmes »

sont des produits fortement concurrencés qui ne dégagent pas de


profits. Ils pourraient cependant en dégager si des
investissements étaient faits sur eux (ils pourraient alors devenir
des étoiles). Comme leur nom l’indique, il faut s’interroger sur
leur disparition ou leur maintien.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

En positionnant les produits, la matrice BCG permet au décideur de


mieux visualiser la situation de chacun d’eux et d’évaluer
l’équilibre entre ses différentes activités :

• celles que l’on maintient par inertie,


• celles qui rapportent de l’argent et permettent de financer
d’autres activités,
• celles qui assurent la croissance de l’entreprise,
• celles qui, bien gérées, pourraient représenter l’avenir de
l’entreprise… 31
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :

Quand retirer un produit du marché?

Tout le monde s’accorde sur le fait qu’il est inutile d’investir dans un
produit qui n’a plus d’avenir.

Mais comment savoir qu’un produit a atteint la fin de son cycle de


vie ?

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?

Voici les trois signes avant – coureurs de l’obsolescence d’un


produit :
Le marché est saturé et votre part de marché est réduite ou en
baisse

Un marché est saturé si :


il reste très peu de consommateurs non équipés du produit
la croissance ralentit et le marché atteint ses limites

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?

La saturation n’est pas à elle – seule une raison suffisante pour


renoncer à un produit. De nombreux marchés sont saturés mais
encore rentables.

Par contre, si en plus de cette saturation, votre part de marché


représente moins de 70% de la part de marché du leader et
qu’elle chute par rapport à ce dernier, votre produit est en phase
de déclin et il est préférable de le retirer du marché.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?

Le maintien d’un produit condamné ne peut avoir que des


conséquences néfastes :

il coûte cher en investissements que vous engagez pour essayer


de le relancer (communication, distribution…)

il a une influence négative sur votre image.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?

Malgré les améliorations, le produit ne marche plus

On peut considérer qu’un produit n’a plus d’avenir si vous avez


essayé plusieurs fois et sans succès de relancer votre produit
par les méthodes suivantes :

nouveau conditionnement
système de bons de réduction
promotions
animation sur le point de vente… 36
• . 14/05/12
LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?

Votre produit a un défaut

Il devient presque vital de retirer un produit du marché si un défaut :

met en péril la réputation de votre société


représente un risque pour les consommateurs
Quel que soit le défaut, votre image de marque n’en sortira pas
ternie mais au contraire renforcée par votre intégrité.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
II- L’analyse PEST Définition

L’analyse PEST ou PESTEL est une cartographie de


macro-environnement externe d’une entreprise.
Le macro-environnement de l’entreprise représente tous les
éléments externes de l’entreprise qui influencent les décisions
stratégiques de ses dirigeants.

Ces facteurs sont généralement incontrôlables et représentent des


opportunités et des menaces (Matrice SWOT) selon le domaine
d’activité stratégique dans lequel évolue la société.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
III. Représentation de la matrice PESTEL

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LE MARKETING STRATEGIQUE

IV. Comment utiliser la matrice PESTEL ?

Celle-ci représente l’environnement externe de l’entreprise, donc


une analyse de la matrice SWOT est vitale c’est-à-dire (Force et
Faibles de l’entreprise vs Les Opportunités et Menaces de
l’environnement économique).

Il convient donc de détailler tous les éléments structurels extérieurs


à l’entreprise et son marché afin de s’assurer de la viabilité des
décisions stratégiques futures

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LE MARKETING STRATEGIQUE

V- La segmentation

Segmenter un marché, c'est le subdiviser en groupe d'acheteur


homogène, chacun des groupes pouvant être choisi comme des
cibles à atteindre avec un marketing mix distinct.

Intérêt :

Un produit ne peut être conçu pour satisfaire tout le monde


Il faut se démarquer et se différencier des autres, pour trouver les
opportunités d'activités nouvelles

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LE MARKETING STRATEGIQUE

V- La segmentation
A- Stratégie mercatique face à la segmentation

4 types de stratégie mercatique :

Indifférenciée :
l'entreprise considère que se n'est pas la peine de prendre les
segments en considération, donc 1 produit pour tous les segments
et 1 politique commerciale

Concentrée :
1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul
segment 42
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LE MARKETING STRATEGIQUE

V- La segmentation
A- Stratégie mercatique face à la segmentation

4 types de stratégie mercatique :

Adaptée :
1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment

Différenciée :
1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment
LE MARKETING STRATEGIQUE

V La segmentation
B- Critères de segmentation
Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle
1) Méthode de segmentation

Par variable socio-démographique et économique :


la plus utilisée, la plus simple. Age, sexe, CSP, lieu
d'habitation, nationalité, taille de la famille,…

Par variable socio-style :


on considère que le comportement d'un individu résulte d'un
comportement régit par deux grands facteurs :
- structure psychologique et mental
- influence de son environnement
LE MARKETING STRATEGIQUE

V La segmentation
B- Critères de segmentation
Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle
1) Méthode de segmentation

On prend en compte 3 dimensions de la personnalité :


activité, intérêt, opinion

Par avantage recherché :


se situe au niveau du processus de formation de l'attitude et
au niveau des scores d'importance des critères de choix
d'un produit donné.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

Un produit est une combinaison de biens matériels et de


services ayant pour objectif la satisfaction d'un besoin
individuel ou collectif.

Le produit possède une identité propre qui se caractérise


par un nom, une marque, un conditionnement, une
étiquette, une stylique.
stylique De plus, il répond à certaines
exigences en matière de qualité et de normalisation
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


A Définitions utiles à l'analyse

Un produit se remarque par son attribut saillant : caractéristique repérée par


le client et utilisé par celui-ci comme base de comparaison dans le choix
entre 2 ou plusieurs produits concurrents.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


A Définitions utiles à l'analyse
1) la gamme de produit

C'est l'ensemble des produits liés entre eux soit parce qu'ils
satisfont une certaine classe de besoin,
soit parce qu'ils sont utilisés ensemble,
soit parce qu'ils sont vendus à un même groupe de clients,
soit parce qu'ils sont mis sur le marché par le même type
d'entreprise,
soit parce qu'ils tombent dans une même classe de prix.
Mesure :
- largeur : nombre de ligne de produit
- profondeur : nombre de produits de la ligne
largeur * profondeur = étendue de la gamme
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


A Définitions utiles à l'analyse
1) la gamme de produit

Composition de la gamme :

- produit leader : produit sur lequel se construit la gamme


- produit locomotive : produit qui véhicule l'image de marque
- produit tactique : complète la gamme et gène la
concurrence
- produit d'appel : attire la clientèle
- produit sur la ligne de départ : produit d'avenir, dans le but
de devenir leader
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


A Définitions utiles à l'analyse
2) Mercatique du produit

Les décisions relatives au produit dans le domaine de la


mercatique stratégique, comme dans celui opérationnelle
nécessite la maîtrise de 4 données essentielles :

Un acheteur choisit un ensemble d'attribut lui apportant


satisfaction
Un produit doit satisfaire un besoin générique par son utilité
fonctionnelle de base, il peut ensuite satisfaire des
besoins dérivés
Un même besoin peut-être satisfait par plusieurs produits
Un même produit peut aussi répondre à différents besoins
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


B La vie d'un produit

Le cycle de vie d'un produit

Il sert de cadre d'analyse à l'élaboration des stratégies


mercatiques. Il permet de construire une politique
produit.

Il permet de faire des prévisions à moyen et long, de


fournir des explications, ainsi que de réaliser des
analyses stratégiques.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


B La vie d'un produit

4 phases :

Le lancement : le produit est lancé, mais encore quelques


imperfections. Souvent un produit ne passe pas cette
étape. Coût de production très important. Rentabilité
faible, voire négative. Avantage d'être le seul. Phase où
la concurrence attend.

La croissance : des ventes, arrivée de la concurrence,


charge fixe unitaire inférieur, phase cruciale pour la
trésorerie.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


B La vie d'un produit

4 phases :

La maturité : taux de croissance en volume est plus faible. Il


faut améliorer la politique du produit. Il faut développer le
portefeuille d'activité, politique de prix plus agressive.

Le déclin :
- relatif : accroissement, moins rapide que le P.I.B.
- absolu : baisse en valeur et volume
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

I Concept de base d'un produit


B La vie d'un produit

4 phases :

La courbe de vie commerciale montre l'évolution des ventes


(certaine régularité), par contre la courbe de profit ne suit
pas du tout le même schéma.

Point mort global : date à partir de laquelle les bénéfices


cumulés, depuis le point mort simple, les pertes de la
1ière période sont couvertes.

Lancement → pertes Croissance → autofinancement


Maturité → se rentabilisé
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

II Caractéristiques du produit et choix du produit


B Le choix du produit

Il s'agit de définir les caractéristiques du produits à


commercialiser.
Pour cela on va déterminer le segment de la clientèle et tenir
compte de leur besoin.

Nota : ces caractéristiques techniques sont souvent


identifiées par :

La marque : signe matériel distinctif (se démarquer de la


concurrence, communiquer une image de marque,
permet le reconnaissance, sécurise)
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

II Caractéristiques du produit et choix du produit


B Le choix du produit

Nota : ces caractéristiques techniques sont souvent


identifiées par :

La stylique : design, ensemble technique permettant


d'adapter la forme, les couleurs à l'image qu'une
entreprise souhaite donner à un produit. Permet de
positionner le produit et peut aussi communiquer une
image

Le conditionnement : emballage + conditionnement


➥ protection ➥ contenant
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

La politique de marque.

Marque générique unique :

tous les produits portent la même marque (généralement celui de


l’entreprise).
Exemple : Peugeot 406, 605, 206 ….

Marque d’enseigne :

marque identifiant des produits distributeurs


Exemple : Carrefour, continent, Auchan

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LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

Marque générique multiple :

plusieurs marques génériques issues du même fabriquant.


Exemple : Philippes, radiola, Schneidder
Marque individuelle :

le nom du produit de la marque et de l’entreprise sont


totalement différents.
Exemple : L’entreprise Procter and Gamble, Ariel, Tide,
lava
Marque dérivée :

le nom du produit est une déclinaison de celui de l’entreprise


Exemple : Nestlé : nescafé, nesquick, nesthé

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LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit

La mercatique stratégique se situe dans le moyen et le court


terme, elle permet surtout de définir les grandes
orientations de bases :

Quel besoin satisfaire


Quelle attitude face à la concurrence

Politique du produit : regroupe des décisions relatives à la


vie d'un produit ou famille de produit, et relative d'un des
domaines suivant :

positionnement, gamme, innovation, reformulation du


produit.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit

Plusieurs démarche dans la stratégie produit :

Adapter le produit au besoin, voir innover

Développer une politique de qualités

Positionner le produit

Donner au produit des caractéristiques spécifiques

Développer une politique de gamme

Gérer son portefeuille d'activité


LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


A Cycle de vie
1) Politique visant à allonger la durée de vie

Politique visant à allonger la phase de croissance


• Pénétration intensive du marché
• Elargissement du marché (nouveau client)
• Pénétration extensive (nouveau segment)

Politique visant à allonger la durée de la phase de maturité :


• Rénovation intérieur et extérieur
• Diversification et créativité
• Agrandir le portefeuille d'activité, modifier la gamme
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


A Cycle de vie
2) Diversification et créativité

• Agrandir le portefeuille d'activité,


• modifier la gamme
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


A Cycle de vie
3) Cycle de vie et porte feuille d'activité

Aujourd'hui il faut un bon produit, il faut savoir que beaucoup


de produit n'arrivent pas à passer le lancement, qui coûte
très chère.

1 seul produit ne peut assumer une rentabilité suffisante, il


faut une bonne gestion du portefeuille, elle doit avoir au
moins 2 produits.

Des produits qui rapportent des liquidités et des produits qui


garantissent l'avenir de l'entreprise
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


A Cycle de vie
3) Cycle de vie et porte feuille d'activité
Il faut faire une analyse matricielle
Génération de
liquidité
fort faible
fort
Taux fort
d'augment Etoile Dilemmes Utilisation de
ation liquidité
du marché

Poids morts faible


faible Vaches à
lait
fort faible
Part de marché
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


A Cycle de vie
3) Cycle de vie et porte feuille d'activité

A un moment donner la matrice est une photo du portefeuille


d'activité,
elle est équilibré quand il n'y a pas de poids morts et qu'il y a
suffisamment de vache à lait pour financer les dilemmes.

La matrice va permettre de prévoir la situation de demain, et


en conséquence de définir les actions à entreprendre
aujourd'hui.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


B La démarche qualité

La qualité est un attribut du produit

Les besoins des clients sont différents


LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


C Positionnement du produit

On appelle positionnement la conception d'un produit et de


son image dans le but de lui donner une place
déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit du
consommateur.
consommateur

Pour le consommateur : façon dont il perçoit le produit face


à la concurrence

Pour le producteur : c'est la place qu'il souhaite donner à


son produit face aux produits concurrents
LE MARKETING STRATEGIQUE

LE PRODUIT

III Stratégie produit


C Positionnement du produit

INDICE POPULARIRTE :

Indice de vente : total vente 1 article / total vente tous


produits

Indice présentation : nb présentation 1 article / nb total de


présentation article

Indice de popularité : IV /IP

Entre 0.9 et 1 bon


Supérieur a 1 très populaire
Inférieur à 0.9 peu populaire
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE PRIX

La politique de prix consiste à fixer ou à réviser le ou les prix de vente d’un


produit ou d’une gamme d’un produit.

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LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE PRIX

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

Axé sur le profit : prix compétitif sur le marché

Axé sur les parts de marché : politique de pénétration du


marché ou l'écrémage

Axé sur la gamme de produit : le choix d'un prix peut parfois


avoir des conséquences sur les autres produits de
l'entreprise

Axé sur la concurrence : s'aligner, casser les prix


LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

1/ Rentabiliser.

• Maximiser ou atteindre le plus rapidement possible le seuil de


rentabilité.

• Maximiser le ratio (rapport) bénéfice / investissement.

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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

2/Part de marché.

• Occupation d’une certaine part de marché en volume ou en chiffre d’affaire.

14/05/12 72
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

3/Produits concurrents.

• Alignement sur le prix moyen des produits concurrents (politique


d’alignement).
• Différenciation par rapport aux prix concurrentiels
• politique d’écrémage lorsqu’il s’agit d’élever les prix par rapport à la
concurrence concernant les produits de luxe.

• de pénétration de marché avec les prix d’appels.


.

14/05/12 73
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Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

4/ Gamme.

Effet sur les produits similaires ou complémentaires à l’intérieur de la gamme à


laquelle appartient le produit (risque de cannibalisation ou ventes induites).

14/05/12 74
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Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

5/ Législation.

Réglementation des prix, des marges

14/05/12 75
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

1/Méthode de fixation du prix de base.

• A partir des coûts.

On ajoute au coût de revient complet (coût d’achat des matières premières + coût
de production + coût de distribution….) Une marge déterminée par l’application
d’un taux de marge ou d’un taux de marque.

14/05/12 76
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

1/Méthode de fixation du prix de base.

• A partir de la demande.

Évaluation du prix psychologique par l’intermédiaire d’une étude de


marché (prix psychologique est celui qui est accepté par le plus
grand nombre de consommateurs).

14/05/12 77
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

1/Méthode de fixation du prix de base.

• Prise en compte de l’élasticité de la demande


∆D ∕D
∆R/R
• A partir des prix rompus.

14/05/12 78
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

1/Méthode de fixation du prix de base.

• A partir de l’offre.

Étude des prix pratiqués sur le marché par les concurrents au moyen
d’enquêtes appelées relevés des prix.

14/05/12 79
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

2/ Les diminutions « du prix tarifaire».

Sous réserve de respecter la loi, le vendeur peut faire bénéficier ses acheteurs
de certaines diminutions par rapport au prix tarifaire.

14/05/12 80
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.


2/ Les diminutions « du prix tarifaire».

• Réductions.

Modulations en fonction de diverses considérations commerciales


En fonction des quantités achetées : rabais (diminution du prix de vente lorsqu’il
y’a des défauts)

14/05/12 81
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.


2/ Les diminutions « du prix tarifaire».

• Réductions.
Modulations en fonction de diverses considérations commerciales
En fonction des quantités achetées :

ristourne (diminution du prix de vente évalué en fonction des commandes


annuelles pour fidéliser le client.

14/05/12 82
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Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.


2/ Les diminutions « du prix tarifaire».

• Réductions.
Modulations en fonction de diverses considérations commerciales
En fonction des quantités achetées :

Remise (diminution du prix unitaire en fonction de l’importance quantitative


de la commande).

14/05/12 83
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

2/ Les diminutions « du prix tarifaire».

• Escompte de règlement :

réduction à caractère financier par exemple au paiement anticipé.

14/05/12 84
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

2/ Les diminutions « du prix tarifaire».

• En fonction du moment :

prix différent selon l’heure de consommation (téléphone, électricité).

14/05/12 85
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Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

2/ Les diminutions « du prix tarifaire».

• En fonction de la distance :

entre le lieu de fabrication et le lieu de vente ou d’utilisation (prix Franco, zones


commerciales à l’extérieure de la ville ex : Marne la vallée.)

14/05/12 86
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.

La démarque connue différente de la démarque inconnue.

Réduction exceptionnelle du prix afin d’écouler les stocks.

• Articles livrés en dehors de la période des ventes, article défraîchis, vieillis.

14/05/12 87
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LA POLITIQUE DE PRIX

II- La fixation des prix.


La démarque connue différente de la démarque inconnue.

• Saison perturbée par les conditions météo défavorables (pluie en été pour
des maillots de bain).

• Articles mal entretenus, abîmés.

• Politique d’approvisionnement.

14/05/12 88
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Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

III- La réglementation des prix et de la concurrence.

La réglementation des prix à été longtemps dominée par les ordonnances de 1945
qui donnaient à l’État la possibilité de fixer et bloquer les prix.

14/05/12 89
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Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

III- La réglementation des prix et de la concurrence.

Une ordonnance du 1er décembre 1986 a abrogé la réglementation de 1945 et


permet aux entreprises de fixer librement leurs prix (les prix de certains produits
restent réglementés : tabac médicaments…).

Les principales dispositions de la législation actuelle sont les suivantes :


informations obligatoires et transparence

14/05/12 90
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

III- La réglementation des prix et de la concurrence.

Tous commerçant doit donner certaines informations aux consommateurs


(étiquettes, affichage, écriteau).

14/05/12 91
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

III- La réglementation des prix et de la concurrence.

1/ Refus de vente au coût.

Interdiction de refuser la vente de ses produits à un consommateur sauf dans


certains cas (médicament, distribution sélective, franchise).

14/05/12 92
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

III- La réglementation des prix et de la concurrence.

2/ Prix d’appel.

Interdiction de la vente à perte et de la dérive des ventes


(annoncer un prix très bas pour un produit tout en disposant de stock
insuffisant et faire acheter un autre produit par les clients).

14/05/12 93
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

III- La réglementation des prix et de la concurrence.

3/ Prix et pratique discriminatoire.

Interdiction de pratiquer la discrimination de vente non justifiée selon différentes


catégories de clients

14/05/12 94
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX

III- La réglementation des prix et de la concurrence.

4/ La vente à perte.

La revente d’un prix en l’Etat à un prix inférieur à son coût d’achat effectif
est interdite.
Ce dernier est le prix porté sur la facture d’achat + les taxes sur le chiffre
d’affaire + le cas échéant de transport.

14/05/12 95
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Objectif de la communication commerciale :

Faire connaître (cognitif)


Faire aimer (affectif)
Faire agir (conatif)
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Cibles :
personnes que l'on veut toucher par un message

Niveaux de communication :
Institutionnelle (corporate)
Commerciale

Communication média :
publicité (presse, TV, radio, ciné, affichage)

Communication hors média :


promotion, marketing directe, parrainage, mécénat, relation
publique)
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
A Définition et objectifs
1/Définition
"Ce qui donne envie de ce dont on a besoin de ce dont on a
envie"
"Vérité bien dite" (histoire du mendiant)

La publicité est l'ensemble des moyens destinés à informer


le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un
service

C'est un moyen de communication impersonnelle qui vise à


transmettre des messages au public de l'entreprise afin
de modifier leur niveau d'information.

Elle a deux buts : informer et faire acheter


LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
A Définition et objectifs
2/ Différents types de publicité

Les 3 principaux types de pub :

Publicité de répétition :
basée sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherche à
agir par la masse plutôt que par la qualité

Publicité d'argumentation :
se donne pour but de convaincre après avoir retenu
l'attention, c'est la pub la plus classique
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
A Définition et objectifs
2/ Différents types de publicité
Les 3 principaux types de pub :

Publicité de sympathie :
a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur du
public sur une marque ou un service. Plaire et non
démontrer, séduire et non convaincre

Publicité de prestige :
elle double souvent la publicité de répétition et celle de
sympathie. On pourrait dire que toute publicité qui joue
sur le bon renom d'une marque est une pub de prestige.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
A Définition et objectifs
2/ Différents types de publicité

2 grandes catégories :

La publicité de marque :
vise à promouvoir une image auprès de publiciste divers,
soit en la modifiant, soit plus simplement en la créant.
Elle s'adresse non seulement aux consommateurs
potentiels, mais aussi aux influenceurs, prescripteurs ou
revendeurs.

La publicité des produits :


par son biais on va s'efforcer de soutenir les ventes , de
créer une meilleure image du produit, de le repositionner,
de le faire mieux connaître
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
A Définition et objectifs
3/ Objectifs

objectif commercial : vendre


objectif de communication
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
B Message publicitaire
1/ Les études préliminaires

Avec une agence :


réunion préliminaire, détermination des objectifs, des cibles,
du budget

2/ Elaboration du message

L'efficacité dépend :
- du budget
- manière de l'utilisation
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
B Message publicitaire
2/ Elaboration du message

• Axe publicitaire
Idée que l'on veut transmettre

"copy stratégie" : règle de la création publicitaire sur 3 points


:
Promesse de base : description de ce qui motive les
consommateurs a acheté
Caractéristique du produit : facteur clé de l'image du produit
Ton , personnalité, atmosphère générale que la pub doit
communiquer
J. Seguela : quand on choisit un produit, c'est à l'image de la
façon à laquelle on choisit un ami (physique, caractère,
style)
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
B Message publicitaire
2/ Elaboration du message

• Eléments du message

Accroche : cherche avant tout à capter l'attention

Texte, rédactionnel : évoque l'accroche en le reliant à la


marque

Illustration, graphisme : * illustration


* mise en page
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
C Choix de canaux
1/ Définition

Plan média : ensemble des moyens de communication.


Répartition des messages publicitaire, entre les différents
supports choisis.

Média : moyen de communication :


• Orale : radio
• Visuel : affichage, presse
• Audio-visuel : TV, internet, ciné

Support : véhicule de diffusion des messages publicitaires


Ex : presse → DNA, Le Monde,…
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
C Choix de canaux
2/ Choix des médias et supports

→ choix des médias

Contraintes légales

Capacité à véhiculer l'image

Couverture de la cible :
l'audience
Coût
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
C Choix de canaux
2/ Choix des médias et supports

→ Choix des supports :


critères qualitatifs :
contexte publicitaire : espace que je peux occuper, et par
rapport aux concurrents
caractéristiques techniques

critères quantitatifs :
audience : ensemble des individus qui fréquentent un
support
audience utile : ciblé
occasion de voir
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I La publicité
C Choix de canaux
3/ En Hôtellerie-Restauration

Dépliant
Carte : moyen de promotion
Tract : pub ou promotion, selon le contenu
Presse quotidienne nationale : chaîne d'hôtel ou de
restaurant
Presse quotidienne régionale : mieux adaptée, plus ciblé
Presse gratuite pour le lecteur
Presse magazine : très chère, sauf diffusion locale
TV : encore plus chère, sauf diffusion locale
Radio : idem
Ciné : idem
Affichage
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


A La promotion
Objectif à court terme
1/ Définition et objectif

Pousse le produit vers le client


Objectif :

→ à l'égard du consommateur :
Faire connaître le produit
Prendre des parts de marché
Augmenter la fréquentation
Fidéliser

→ à l'égard du distributeur :
Dynamiser les ventes
Fidéliser
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


A La promotion
Objectif à court terme
1/ Définition et objectif

Pousse le produit vers le client

Moyen le plus souple et moins onéreux que la publicité, plus


rapide, seul moyen de se démarquer de la concurrence.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


A La promotion
Objectif à court terme
1/ Principales actions de promotions

A l'égard des distributeurs

• Assistance dossier
• Concours
• Dégustation
• La force de vente, stimulation par jeu-concours
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


A La promotion
Objectif à court terme
1/ Principales actions de promotions

A l'égard du consommateur

• Impact sur les ventes


• Enquête consommateur
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


B Mercatique directe
Ou relationnelle ou de contact

Elle est composée d'une série d'activité, qui ont pour but
d'établir une interaction immédiate, entre l'entreprise et le
consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables.

Les causes de son développement :

• Développement de la concurrence
• Ralentissement de la croissance
• Efficacité de cette communication
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


B Mercatique directe
Ou relationnelle ou de contact

Elle regroupe :

Publipostage (mailing)
Mercatique téléphonique (phoning)
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


B Mercatique directe
Ou relationnelle ou de contact

Publipostage

Lettre personnalisée envoyées à des segments de clientèle


précis.

Objectif :
susciter une action directe, en général la vente
Condition de réussite : bref, simple, personnalisation du
message (vous), impact (accroche, post-criptum)

Avantages :
ciblé, coût réduit, possibilité de personnalisation,
mesurable, délai de mise en œuvre
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


B Mercatique directe
Ou relationnelle ou de contact

Phoning

En émission d'appel
En réception d'appel

Avantage : interactivité

Inconvénients : coût, moment


LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


C Communication institutionnelle

Elle vise à développer l'image de l'entreprise dans son


ensemble

Techniques :

Parrainage (sponsoring) :
soutien matériel apporter à une manifestation, une
personne, un produit, une association en vue d'en tirer
un bénéfice direct (développer l'image de marque,
valoriser le produit, faciliter les relations avec le
distributeur)
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


C Communication institutionnelle

Elle vise à développer l'image de l'entreprise dans son


ensemble

Techniques :

Mécénat :
soutien apporter sans contrepartie directe à une œuvre ou
une personne

Relation publique :
actions déployées par un groupe en d'établir et maintenir de
bonnes relations entre les entreprises et l'extérieur.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

II La communication hors média


C Communication institutionnelle

LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION


PEUVENT ETRE COMBINER DANS UNE POLITIQUE
DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En MARKETING, le lieu de distribution se confond avec


le lieu de production

choix horizontal :
localisation (se pose au début de l'étude de marché)

choix vertical :
circuit de distribution

La distribution est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le


moment où le produit sous sa forme utilisable sort de l’entreprise
de fabrication jusqu’au moment où le consommateur en prend
livraison.

Elle comporte des activités logistiques (transport, stockage) et des


activités commerciales (vente, animation, promotion).
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I- La politique de distribution.

Elle regroupe l’ensemble des actions visant à constituer où à entretenir un


réseau de distribution.

14/05/12 122
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I- La politique de distribution.

Définition du réseau de distribution :


ensemble de personnes physiques ou morales qui concourent à la vente
d’un produit ou d’un service depuis le producteur jusqu’au consommateur.
Le réseau peut comporter deux axes

14/05/12 123
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I- La politique de distribution.

Des intermédiaires extérieurs : il s’agit de l’ensemble des canaux


de distribution (long, court, direct, intégrés) représentés par la voie
d’acheminement des biens entre producteurs et consommateurs.

Les non commerçants : personnes exerçant une activité de vente


sans avoir le statut de commerçant (exemple : les représentants)

14/05/12 124
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I- La politique de distribution.

Un canal de distribution peut être direct aucun intermédiaire


extérieur entre le producteur et le consommateur (circuit court un seul
intermédiaire circuit long plusieurs intermédiaires)

14/05/12 125
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II- Le choix des canaux de distribution.

La sélection des canaux de distribution (et des distributeurs au sein


des canaux) s’effectue en fonction des moyens de l’entreprise, de ses
objectifs commerciaux et de diverses contraintes. Nous verrons les
contraintes et leurs contenus.

14/05/12 126
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II- Le choix des canaux de distribution.

Contraintes en fonction de la nature des produits.

• Caractéristiques physiques : périssable ou non, volume ;


• Caractéristiques commerciales : image de marque, prix
unitaire, élasticité de la demande.

14/05/12 127
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II- Le choix des canaux de distribution.

Contraintes en fonction de la nature de la demande.

• Dispersion ou concentration :
des clients dispersés  la nécessité de recourir à de nombreux
distributeurs ;

• Comportement d’achat : freins, Motivations, habitudes des


consommateurs vis-à-vis des circuits.

14/05/12 128
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II- Le choix des canaux de distribution.

Contraintes en fonction des canaux de distributions existants.

• Leur dynamisme : qualité promotionnelle, services rendus


(S.A.V (service après vente), régularité des achats) ;

14/05/12 129
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II- Le choix des canaux de distribution.

• Nature : dominante traditionnelle (exemple : chaussures)


ou dominante des grandes ou moyennes surfaces (exemple :
l’alimentaire) ;

• Comptabilité : risques de conflits entre les canaux


concurrents (exemple pharmacie et hyper marché pour les produits
parapharmaceutiques).

14/05/12 130
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II- Le choix des canaux de distribution.

Contraintes en fonction des moyens financiers de


l’entreprise.

Productivité commerciale : comparaison entre les coûts


de distribution (marge commerciale prélevée et les services rendus
par les distributeurs ;

14/05/12 131
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II- Le choix des canaux de distribution.

Contraintes en fonction des moyens financiers de


l’entreprise.

Coût de constitution : prospection, sélection et négociation avec les


distributeurs potentiels ;

Coût de l’entretien : animation, assistance, information.

14/05/12 132
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

III- Les politiques de distribution.

L’auto distribution.

Le producteur met en place un réseau constitué de points de vente qui


lui appartiennent en propre (Exemple : Hachette).

14/05/12 133
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

III- Les politiques de distribution.

Sélective.

Le producteur s’engage à approvisionner les distributeurs qu’il choisit


sur la base de critères objectifs. Politique utilisée pour les produits
de grandes marques.(ex : Chanel, Dior …pour les galeries
Lafayette.)

14/05/12 134
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

III- Les politiques de distribution.

Exclusive.

Le producteur n’autorise que quelques distributeurs à vendre ces


produits et leur accorde certains avantages (exemple : fourniture).
Exclusivité dans une zone géographique ou d’une catégorie de
clients (Exemple : les concessionnaires auto).

14/05/12 135
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

III- Les politiques de distribution.

Agréer.

Le commerçant peut se prévaloir auprès de sa clientèle d’une


compétence reconnue par le fabricant dans le cadre d’un contrat
(Exemple : Apple).

14/05/12 136
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

III- Les politiques de distribution.

Intensive.

Le producteur approvisionne le plus grand nombre possible de points


de vente afin d’assurer une couverture maximale du marché. Cette
politique est indispensable pour les biens de consommation
courant (Exemple : producteur de produits alimentaires faisant
appel aux super et hyper marché).

14/05/12 137
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
A Politique de localisation
1/ Des chaînes

Occupation rationnelle du territoire


Implantation d'abord dans les grandes villes puis les plus
petites,…
Recherche de la concurrence (surtout domaine hôtellerie
économique)
Pour la restauration, besoin d'avoir une image de marque
très forte
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
A Politique de localisation
2/ Des indépendants

Peut manquer d'objectivité

Ne pas prendre la localisation à la légère


LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation

Centre ville – pôle d'activité

Donc localisation soit sur le lieu de travail, domicile, loisirs,


soit sur les trajets qui relient ces lieux.
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation

1/ Pour un hôtel

Selon les segments visés, il faut choisir un emplacement


pouvant convenir à plusieurs types de clientèle.

Périphérie, centre ville, axe d'accès, aéroport


LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation

2/ Pour un restaurant
Localisations selon la clientèle :

• Clients captifs : qui n'ont pas le choix (manque de temps,


…) (ex : SNCF, aéroport, autoroute, restaurant de
société

• Flux permanent de clients

• Clients à se partager
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation

2/ Pour un restaurant
Localisations selon la clientèle :

Fonction des repas consommés (budget temps, budget prix)

Repas – nutrition

Repas – loisirs

Restauration conviviale

Repas affaire
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
C Stratégie d'implantation

Centre ville : parking, accès

Périphérie : sens de circulation, nouveau arrivant


(concurrence, immeuble)

Plan d'occupation des sols, hauteur des murs

Environnement économique et démographique

Offre et demande

Infrastructures
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II Choix du circuit de distribution


Chemin suivi par le produit du producteur au consommateur
Mode de distribution

Circuit direct
Pas d'intermédiaire entre le producteur et le consommateur

Producteur → consommateur

Canal direct, mais intégré : 1 politique de distribution pour


plusieurs unités (ex chaîne intégrée)

Canal direct avec des liens contractuels (ex : chaîne


volontaire, franchise)
LE MARKETING STRATEGIQUE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

II Choix du circuit de distribution


Chemin suivi par le produit du producteur au consommateur
Mode de distribution

Circuit indirect
Au moins 1 intermédiaire entre le producteur et le
consommateur

Canal court :
producteur → intermédiaire → consommateur

Canal classique :
plus d'un intermédiaire
Ex : Hôtelier → voyagiste → agence de voyage →
consommateur