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STRATEGIQUE.
14/05/12
LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
I/ La démarche marketing.
On compte 3 phases :
• phase de connaissance
• phase de réflexion
• phase de décision
I/ La démarche marketing.
phase d’action
phase de contrôle
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1) Le Marketing Stratégique :
I/ La démarche marketing.
1) Le Marketing Stratégique :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
Il fait en sorte que l’envie pour un produit donné se traduise par une
demande. Le rôle du marketing est de susciter et d’entretenir
cette demande. 9
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
IV- Le marketing face à la demande
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1) Le Marketing Stratégique :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1) Le Marketing Stratégique :
I/ La démarche marketing.
1) Le Marketing Stratégique :
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
La matrice BCG
(du nom du cabinet de conseil américain qui l’a créée, le Boston
Consulting Group) est une technique d’analyse de portefeuille
d’activités.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Les « étoiles »
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Les « dilemmes »
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Tout le monde s’accorde sur le fait qu’il est inutile d’investir dans un
produit qui n’a plus d’avenir.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?
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LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?
nouveau conditionnement
système de bons de réduction
promotions
animation sur le point de vente… 36
• . 14/05/12
LE MARKETING STRATEGIQUE
I/ La démarche marketing.
1)Le Marketing Stratégique :
Quand retirer un produit du marché?
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LE MARKETING STRATEGIQUE
II- L’analyse PEST Définition
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LE MARKETING STRATEGIQUE
III. Représentation de la matrice PESTEL
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LE MARKETING STRATEGIQUE
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LE MARKETING STRATEGIQUE
V- La segmentation
Intérêt :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
V- La segmentation
A- Stratégie mercatique face à la segmentation
Indifférenciée :
l'entreprise considère que se n'est pas la peine de prendre les
segments en considération, donc 1 produit pour tous les segments
et 1 politique commerciale
Concentrée :
1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul
segment 42
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LE MARKETING STRATEGIQUE
V- La segmentation
A- Stratégie mercatique face à la segmentation
Adaptée :
1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment
Différenciée :
1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment
LE MARKETING STRATEGIQUE
V La segmentation
B- Critères de segmentation
Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle
1) Méthode de segmentation
V La segmentation
B- Critères de segmentation
Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle
1) Méthode de segmentation
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
C'est l'ensemble des produits liés entre eux soit parce qu'ils
satisfont une certaine classe de besoin,
soit parce qu'ils sont utilisés ensemble,
soit parce qu'ils sont vendus à un même groupe de clients,
soit parce qu'ils sont mis sur le marché par le même type
d'entreprise,
soit parce qu'ils tombent dans une même classe de prix.
Mesure :
- largeur : nombre de ligne de produit
- profondeur : nombre de produits de la ligne
largeur * profondeur = étendue de la gamme
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
Composition de la gamme :
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
4 phases :
LE PRODUIT
4 phases :
Le déclin :
- relatif : accroissement, moins rapide que le P.I.B.
- absolu : baisse en valeur et volume
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
4 phases :
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
La politique de marque.
Marque d’enseigne :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
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LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
LE PRODUIT
Positionner le produit
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
LE PRODUIT
INDICE POPULARIRTE :
LA POLITIQUE DE PRIX
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LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE PRIX
1/ Rentabiliser.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
2/Part de marché.
14/05/12 72
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
3/Produits concurrents.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
4/ Gamme.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
5/ Législation.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
On ajoute au coût de revient complet (coût d’achat des matières premières + coût
de production + coût de distribution….) Une marge déterminée par l’application
d’un taux de marge ou d’un taux de marque.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• A partir de la demande.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• A partir de l’offre.
Étude des prix pratiqués sur le marché par les concurrents au moyen
d’enquêtes appelées relevés des prix.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
Sous réserve de respecter la loi, le vendeur peut faire bénéficier ses acheteurs
de certaines diminutions par rapport au prix tarifaire.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• Réductions.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• Réductions.
Modulations en fonction de diverses considérations commerciales
En fonction des quantités achetées :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• Réductions.
Modulations en fonction de diverses considérations commerciales
En fonction des quantités achetées :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• Escompte de règlement :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• En fonction du moment :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• En fonction de la distance :
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
• Saison perturbée par les conditions météo défavorables (pluie en été pour
des maillots de bain).
• Politique d’approvisionnement.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
La réglementation des prix à été longtemps dominée par les ordonnances de 1945
qui donnaient à l’État la possibilité de fixer et bloquer les prix.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
14/05/12 91
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
2/ Prix d’appel.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE PRIX
4/ La vente à perte.
La revente d’un prix en l’Etat à un prix inférieur à son coût d’achat effectif
est interdite.
Ce dernier est le prix porté sur la facture d’achat + les taxes sur le chiffre
d’affaire + le cas échéant de transport.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Cibles :
personnes que l'on veut toucher par un message
Niveaux de communication :
Institutionnelle (corporate)
Commerciale
Communication média :
publicité (presse, TV, radio, ciné, affichage)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
A Définition et objectifs
1/Définition
"Ce qui donne envie de ce dont on a besoin de ce dont on a
envie"
"Vérité bien dite" (histoire du mendiant)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
A Définition et objectifs
2/ Différents types de publicité
Publicité de répétition :
basée sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherche à
agir par la masse plutôt que par la qualité
Publicité d'argumentation :
se donne pour but de convaincre après avoir retenu
l'attention, c'est la pub la plus classique
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
A Définition et objectifs
2/ Différents types de publicité
Les 3 principaux types de pub :
Publicité de sympathie :
a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur du
public sur une marque ou un service. Plaire et non
démontrer, séduire et non convaincre
Publicité de prestige :
elle double souvent la publicité de répétition et celle de
sympathie. On pourrait dire que toute publicité qui joue
sur le bon renom d'une marque est une pub de prestige.
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
A Définition et objectifs
2/ Différents types de publicité
2 grandes catégories :
La publicité de marque :
vise à promouvoir une image auprès de publiciste divers,
soit en la modifiant, soit plus simplement en la créant.
Elle s'adresse non seulement aux consommateurs
potentiels, mais aussi aux influenceurs, prescripteurs ou
revendeurs.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
A Définition et objectifs
3/ Objectifs
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
B Message publicitaire
1/ Les études préliminaires
2/ Elaboration du message
L'efficacité dépend :
- du budget
- manière de l'utilisation
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
B Message publicitaire
2/ Elaboration du message
• Axe publicitaire
Idée que l'on veut transmettre
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
B Message publicitaire
2/ Elaboration du message
• Eléments du message
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
C Choix de canaux
1/ Définition
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
C Choix de canaux
2/ Choix des médias et supports
Contraintes légales
Couverture de la cible :
l'audience
Coût
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
C Choix de canaux
2/ Choix des médias et supports
critères quantitatifs :
audience : ensemble des individus qui fréquentent un
support
audience utile : ciblé
occasion de voir
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
I La publicité
C Choix de canaux
3/ En Hôtellerie-Restauration
Dépliant
Carte : moyen de promotion
Tract : pub ou promotion, selon le contenu
Presse quotidienne nationale : chaîne d'hôtel ou de
restaurant
Presse quotidienne régionale : mieux adaptée, plus ciblé
Presse gratuite pour le lecteur
Presse magazine : très chère, sauf diffusion locale
TV : encore plus chère, sauf diffusion locale
Radio : idem
Ciné : idem
Affichage
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
→ à l'égard du consommateur :
Faire connaître le produit
Prendre des parts de marché
Augmenter la fréquentation
Fidéliser
→ à l'égard du distributeur :
Dynamiser les ventes
Fidéliser
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
• Assistance dossier
• Concours
• Dégustation
• La force de vente, stimulation par jeu-concours
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A l'égard du consommateur
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Elle est composée d'une série d'activité, qui ont pour but
d'établir une interaction immédiate, entre l'entreprise et le
consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables.
• Développement de la concurrence
• Ralentissement de la croissance
• Efficacité de cette communication
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Elle regroupe :
Publipostage (mailing)
Mercatique téléphonique (phoning)
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Publipostage
Objectif :
susciter une action directe, en général la vente
Condition de réussite : bref, simple, personnalisation du
message (vous), impact (accroche, post-criptum)
Avantages :
ciblé, coût réduit, possibilité de personnalisation,
mesurable, délai de mise en œuvre
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Phoning
En émission d'appel
En réception d'appel
Avantage : interactivité
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Techniques :
Parrainage (sponsoring) :
soutien matériel apporter à une manifestation, une
personne, un produit, une association en vue d'en tirer
un bénéfice direct (développer l'image de marque,
valoriser le produit, faciliter les relations avec le
distributeur)
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Techniques :
Mécénat :
soutien apporter sans contrepartie directe à une œuvre ou
une personne
Relation publique :
actions déployées par un groupe en d'établir et maintenir de
bonnes relations entre les entreprises et l'extérieur.
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
choix horizontal :
localisation (se pose au début de l'étude de marché)
choix vertical :
circuit de distribution
I- La politique de distribution.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I- La politique de distribution.
14/05/12 123
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I- La politique de distribution.
14/05/12 124
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I- La politique de distribution.
14/05/12 125
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
14/05/12 126
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
14/05/12 127
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
• Dispersion ou concentration :
des clients dispersés la nécessité de recourir à de nombreux
distributeurs ;
14/05/12 128
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
14/05/12 129
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
14/05/12 130
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
14/05/12 131
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
14/05/12 132
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L’auto distribution.
14/05/12 133
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Sélective.
14/05/12 134
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Exclusive.
14/05/12 135
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Agréer.
14/05/12 136
LE MARKETING STRATEGIQUE
Le marketing approfondi
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Intensive.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
A Politique de localisation
1/ Des chaînes
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
A Politique de localisation
2/ Des indépendants
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation
1/ Pour un hôtel
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation
2/ Pour un restaurant
Localisations selon la clientèle :
• Clients à se partager
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
B Critères de choix de la localisation
2/ Pour un restaurant
Localisations selon la clientèle :
Repas – nutrition
Repas – loisirs
Restauration conviviale
Repas affaire
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
I Choix de la localisation
Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement
C Stratégie d'implantation
Offre et demande
Infrastructures
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit direct
Pas d'intermédiaire entre le producteur et le consommateur
Producteur → consommateur
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit indirect
Au moins 1 intermédiaire entre le producteur et le
consommateur
Canal court :
producteur → intermédiaire → consommateur
Canal classique :
plus d'un intermédiaire
Ex : Hôtelier → voyagiste → agence de voyage →
consommateur