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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)

Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)


Special Volume: May, 2016. Vol. (1), pp: 10-34
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper

Le comportement de boycott basé sur le sentiment d'animosité:


proposition d'un cadre conceptuel

Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA


URAM, FSEG de Tunis, Université de Tunis El Manar
Mail : asma.shiliabdelatif@gmail.com

Le comportement de boycott basé sur le sentiment d'animosité: proposition d'un cadre


conceptuel
Résumé :
Cet article permet la conceptualisation d’un modèle de comportement de boycott basé sur le
sentiment d’animosité dans le cadre de la campagne internationale qui a touché des produits
associés à l’État d’Israël lors de la guerre contre Gaza. Ce modèle sera extrapolé au cadre tunisien
en intégrant des variables instrumentales, socio-psychologiques, rationnelles et culturelles
permettant de tester différentes relations et contribuant à la compréhension des motivations
individuelles qui régissent ce phénomène.
Mots-clés : résistance du consommateur ; non consommation ; boycott ; animosité ;
comportement du consommateur ; activisme.

Abstract:
This article allows the conceptualization of a model of behaviour of boycott based on the feeling
of animosity and those within the framework of the international countryside which touched
products associated with the State of Israel at the time of the war against Gaza. This model will
be extrapolated with the Tunisian framework by integrating instrumental variables, socio
psychological, rational and cultural making it possible to test various relations and contributing to
the comprehension of the individual motivations which govern this phenomenon.
Key words: resistance of the consumer; not consumption; boycott; animosity; behavior of the
consumer; activism.

*Paper presented at the 1st Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 14-15 May, 2010

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Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA

Le comportement de boycott basé sur le sentiment d'animosité: proposition d'un


cadre conceptuel

Introduction Le comportement de boycott :


A ses débuts, le boycott a
définitions et fondements
principalement été employé comme une
arme politique contre les États puisqu’il a théoriques
joué un rôle important dans les
mouvements de libération de plusieurs pays Définition
(Zureik et Mowshowitz, 2005), ce n’est que Le comportement de boycott a été
tardivement que ce phénomène est apparut adopté pour des siècles avant même
dans le cadre de la consommation l’apparition du mot « boycott » (Smith,
(Depardon, 2004). D’après Bagozzi, (1975) 2000) qui est un anthroponyme que l’on
ce comportement perturbe principalement doit à Charles Cunningham Boycott, un riche
le rapport d'échange entre la société et ses propriétaire anglais du comté de Mayo qui a
clients tandis que c’est ce processus été boycotté par les fermiers irlandais suite
d'échange qui constitue la pierre angulaire à l’augmentation subite des loyers. Ces
de la théorie marketing (Ettenson et Klein, fermiers, menacés par la famine ont cessé
2005). Le boycott, considéré comme « un toute activité pour faire changer d’avis
chantage à la consommation » (Fourest, monsieur Boycott, ceux-ci prirent alors
2006) est sans doute le plus puissant de toute une série de mesure pour l’isoler et
toutes les armes du consommateur dans l’asphyxier économiquement comme un
l’économie de marché (Zureik et acte « d’ostracisme » (Friese, 2000). Ce qui
Mowshowitz, 2005) grâce à sa grande le contraint à revoir sa politique.
aptitude de propagation provenant d’un C’est dans les années 50 que le
changement d’échelle au niveau des prises boycott a été révélé comme un moyen
de conscience, des accusés et de d’action non-violente par Martin Luther King
l’information qui prennent actuellement une (www.Motherearth.org, 2003) et a
ampleur mondiale (Drillech, 1999). commencé à prendre de l’ampleur depuis les
années quatre-vingts où les recherches se
Le présent article permet de sont accrues suite à l’importance de ce
s’étaler et de comprendre mieux ce mouvement.
comportement et sera structuré en quatre Néanmoins, après consultation de
parties principales : une présentation des ces recherches, il s’est avéré que les
définitions les plus intéressantes de la notion définitions du boycott ont évolué dans trois
de boycott et de ses fondements théoriques directions :
fera l’objet d’une première partie. Par la La première le définie comme acte
suite, dans la seconde partie, nous allons collectif simple au sein d’un groupe
nous attarder sur la typologie de ce (Friedman 1999 ; Herrmann, 1992)
phénomène. Nous allons présenter dans une (Penaloza, et Price (1992)), la deuxième
troisième partie de cet article, notre modèle comme acte de résistance du consommateur
conceptuel et exposer en une quatrième nos individuel (Smith 2000 ; Kozinet et
conclusions ainsi que les voies futures de autres1998 ; Baron 2003) et la troisième
recherches en ce domaine. comme acte organisé en accord avec un
concept de cohésion et de groupement de
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plusieurs individus (Laidler, 1913 ; Wolman, services d’une entreprise ou d’un


1914 ; Garrett, 1986, 1987) (Depardon et distributeur dont les pratiques commerciales
N’Goala, 2007). ou sociales sont jugées injustes » (Friedman
Dans cet ordre d’idée nous allons (1999)). Dans cette définition Friedman se
analyser les définitions les plus pertinentes penche non seulement sur les
qui ont été proposées dans ce contexte. préoccupations économiques, mais aussi sur
Nous avons remarqué par les préoccupations éthiques et sur le
conséquent, que la littérature sur les caractère punitif des boycotts des
boycotts, a souvent adopté la définition de consommateurs.
Friedman (1985, 1991) qui décrit le Ainsi, selon ces deux définitions, la
boycottage des consommateurs comme conséquence principale pour les cibles est le
étant « une tentative par une ou plusieurs refus d’achat collectif jusqu’à ce qu’elles
parties pour accomplir certains objectifs en modifient leurs pratiques ou comportements
conseillant vivement au consommateur faisant ainsi référence à la fonction
individuel de s'abstenir pour faire certains "instrumentale" des boycottages, ignorant
types d'achats sélectionnés sur le marché » par conséquent complètement leur fonction
(Kozinets et autres 1998). "expressive" (Smith 1990, p. 257) (Smith, C.
2000).
Trois caractéristiques de cette Baron (2003) a défini cet acte de
définition sont spécifiquement notables : résistance comme étant le fait de plusieurs «
actions individuelles par des personnes
- D’abord, la considération des boycotts dispersées avec des intérêts à la fois
comme un procédé pour atteindre des collectifs et personnels » (Depardon et
objectifs sur le marché touchant les N'Goala, 2007). Cet auteur a mis l’accent sur
caractéristiques de l’offre, c’est-à-dire les le boycott comme un acte individuel
composantes du marketing-mix, alors engendrant un gain potentiel au
que les objectifs du boycott, peuvent ne consommateur de nature personnelle et
pas avoir de rapport direct avec le collective faisant par conséquent référence
marché comme dans le cas des au bénéfice dû à la participation à un acte de
préoccupations éthiques (Friedman, 1985 boycott, simplement cet auteur n’a pas
; 1996). précisé dans sa définition la nature des cibles
- Ensuite, il existe en cette définition une visées par cet acte de résistance et a renié
certaine centration sur les complètement le caractère organisationnel
consommateurs individuels que sur les des boycotts.
organisations privées, bien que ces Contrairement à cela, Laidler (1968)
entités initient souvent les boycottages. a décrit le boycott comme « un effort
- Enfin, nous remarquons aussi un organisé pour induire les autres et essayer de
éloignement de la description du boycott retirer et d’extraire du social dans les
dans ses aspects communautaires et relations d’affaires » (Smith, C. 2000)
unitaires spontanés puisque cette suggérant par conséquent que le boycott est
définition énonce l’existence des une action collective bien agencée qui peut
initiateurs au déroulement de son prendre des formes distinctes dépendantes
processus (Roux, 2005). des relations d’affaires qui peuvent exister
entre le boycotteur et la cible.
Dans un autre article du même Sharp (1973) quant à lui a identifié le
auteur le boycott a été défini comme un « boycott comme une des actions non
refus collectif d’acheter les biens ou les violentes et il l’a assimilé à un retrait de

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coopération incluant la non-coopération mais aucune d’elle n’a fait référence à la


économique, politique et sociale (Smith, C. nature des motivations individuelles et
2000). collectives, psychologiques et culturelles qui
Le Dictionnaire économique et régissent ce comportement, ni aux
financier de Y. Bernard et J.-C. Colli (édition conditions d’efficacité du boycott se
1989), est plus nuancé puisqu’il considère reposant principalement sur sa particularité
que le boycott « […] consiste en une mise en en tant qu’acte médiatique (Drillech, 1999).
quarantaine concertée des produits d’une Après avoir présenté les définitions
firme ou d’une nation dont l’achat est les plus cités en littérature sur les boycotts et
systématiquement évité. Il est difficilement les critiques adressées à chacune d’elles,
attaquable en justice car il consiste en une nous proposons une définition
abstention d’un acte libre et non en une élargie révélant que :
action formelle, isolable et résulte
généralement d’une entente non écrite». Le boycott est un acte médiatisé,
Cette définition fait référence à la manifestant un refus concerté par un ou
licité « des boycottages de professionnel par plusieurs acteurs d’entretenir des relations
des consommateurs qui, lui, ne fait pas d’affaires avec une cible particulière directe
l’objet d’aucun dispositif sanctionnateur ou indirecte comme une expression de
puisque le refus d’achat ne peut être en lui- désapprobation ou pour forcer l’acceptation
même condamnable de point de vue droit » de certaines conditions afin de résoudre des
(Ferrier ; Dalloz 1996) problèmes politiques, économiques ou
Garrett (1987) argue du fait que le sociaux poussés par des motivations de
boycottage est « un refus concerté, mais non natures individuelles et collectives à la fois
obligatoire par un groupe d’acteurs de sociales, psychologiques, éthiques,
mener des transactions marketing avec un économiques et culturelles.
ou plusieurs autres acteurs afin de Cette définition exclue les boycotts
communiquer leur insatisfaction envers obstructionnistes qui obligent les
certaines pratiques de la cible et l’obliger à consommateurs et les empêchent d’acheter
modifier ses politiques ». Cette définition le produit boycotté, l’exemple des Africains
admet que les boycotts ont pour objectifs Américains lors de la séparation raciale au
généralement « d’exprimer quelque chose » déjeuner dans les communautés
en faisant référence à leur fonction méridionales dans les années 50 et les
expressive (Garrett, 1987) mais elle n’a pas années 60 et qui se repose sur le principe
considéré ce phénomène comme un acte d’occuper les sièges des comptoirs par les
individuel de résistance qui a également son protestataires pendant l'heure du déjeuner,
ampleur (Penaloza et Price, 1993 ; Gabriel et empêchant de ce fait, d'autres clients d'être
Lang, 1995) (Depardon, 2004). Cet servi (Friedman 2001).
éclaircissement de la notion de boycottage a Le boycott est une « arme
été également examinée par Friedman économique à contenu fixe, mais à objectifs
(1999) qui l’a considéré comme étant limitée variables » (Fourest, 2006). Il consiste en une
parce qu’il n’a pas introduit les boycottages expression relative à la gloire de la
« de remplacements » ou « indirects » qui démocratie (Kolodinsky, 2000) manifesté sur
intéressent des parties neutres pour mettre le marché moderne à travers les actions des
la pression sur la cible convoitée. consommateurs, qui par leur liberté de
« choix », favorisent l’amélioration du social
Chacune de ses définitions a et de l’économique comme une « forme
contribué à la compréhension de ce concept, d’application de la démocratie par un usage

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nouveau et actif de la consommation. C’est et pour choisir la société à laquelle ils


une manière de surveiller les entreprises, de souhaitent faire partie (Dickinson et
leur demander des comptes, de les Hollander, 1991 ; Smith, 1990) (Klein, 2002).
responsabiliser » (Drillech, 1999). Dans ce sens, les boycottages sont logiques
avec l’idée de « choix du consommateur »
Pour cela les managers doivent
suivant un raisonnement capitaliste et
veiller à connaître l’origine de ce mouvement
constituent une forme séductrice de
et ses fondements pour pouvoir contrecarrer
comportement du consommateur, gênante
la rupture temporaire ou définitive du lien
pour les entreprises mais logique avec le
commercial (Depardon et N’Goala, 2007).
concept marketing (Klein, 2002).
Par ailleurs, Une nouvelle forme de
Fondement théorique consommation est apparue s’inscrivant dans
À la fin de la deuxième guerre le cadre d’un courant de protestation
mondiale, la consommation a augmenté croissant du consommateur (Fournier, 1998)
considérablement avec l'expansion du crédit. appelé la consommation « engagée » que
L'économie invoque une dépendance de plus l’on nomme pareillement de citoyenne
en plus croissante aux actions des (Depardon, 2007). Ce type de consommation
consommateurs. La consommation a engage l’individu à ne pas acheter un produit
clairement remplacé la production comme ou une marque pour des raisons particulières
activité prépondérante dans l'économie parce qu’il décide d’agir directement sur le
moderne. (Zureik et Mowshowitz, 2005). marché en combinant son rôle public de
De ce fait on peut dire que le citoyen et son rôle privé de consommateur
consommateur d’aujourd’hui a acquis avec le dans le cadre de son acte d’achat (Baron,
temps une importance capitale pour 2003) (Depardon, 2007). Les consommateurs
l’entreprise, parce qu’il est devenu le point socialement responsables peuvent être
de départ de toutes décisions marketing. amenés à refuser d’acheter certaines
Cette entité, agit simplement conformément marques dont ils désapprouvent les
à ses vœux et ses intérêts et constitue un pratiques ou politiques et cette insatisfaction
instrument sous sa commande afin de les conduit souvent à des actes de résistance
satisfaire ses besoins sans oublier de réaliser (Kozinets et Handelman, 1998).
aussi ses propres objectifs quelles que soient Le concept de résistance définit
leurs natures ; stratégiques ou comme « la façon dont laquelle les individus
opérationnelles (Conso, Hémici, 2003). et les groupes pratiquent une stratégie
Simplement, cette coïncidence d’appropriation en réponse aux structures de
d’intérêt n’est pas toujours parfaite; les domination » (Poster 1992) a été
consommateurs peuvent avoir un intérêt conceptualisé selon Fournier (1998a) suivant
différent des producteurs en particulier en ce un continuum comportant trois degrés : la
qui concerne la responsabilité sociale dans le rébellion active, le comportement
business où les boycottages des d’évitement et le comportement réducteur
consommateurs sont d’un grand intérêt. qui englobe les stratégies d’acceptation
Le boycott, étant une manifestation minimisant ainsi la gravité ou l’importance
de ce comportement responsable, repose sur de la situation. Le boycott se place au
l’idée que le consommateur a le pouvoir de sommet de ce continuum, au niveau de la
choisir ou de ne pas choisir des produits rébellion active au même titre que le
basés sur les critères qui lui semblent comportement de retrait total du marché ou
importants (Dobscha, 1998) (Depardon, de plainte (Depardon, 2004).
2004) pour exprimer une certaine différence
d’intérêt avec les producteurs (Smith, 1987)
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Ceci, nous permet de déduire que le Il est à indiquer que plusieurs types
comportement de boycott comme acte de de réponses à l’insatisfaction peuvent être
résistance, s’inscrit dans le cadre de développés par le même individu, par
l’insatisfaction du consommateur conséquent, le client peut enchaîner
conformément à la théorie d’Hirshman plusieurs types de réponse pour une même
(1970) (Friedman, 1985). Cet auteur a insatisfaction, mais les comportements de
proposé une typologie de réponse à la rupture n’interviennent généralement que
situation de frustration « exit- voice- lorsqu’il s’agit d’une insatisfaction très
loyalty » comme modes d’action privilégiés intense. (Depardon, 2007 ; Ben Issa et
pour les clients mécontents permettant de N’Goala, 2004)
marquer par conséquent profondément la Simplement, ces analyses traitant
psychologie sociale et la littérature en de l’insatisfaction qui peut être réduite au
marketing (Geykens et steenkamp, 2000) domaine d’insatisfaction transactionnelle
(Ben Issa et N’Goala, 2004 ; Hendaoui, 2009 ; relative à « un jugement évaluatif négatif
Roux, 2006). post-achat immédiat à la transaction avec la
Cette typologie qui débute par le firme la plus récente. » (Garbarino et
concept de rupture c’est-à-dire le refus Johnson, 1999) et au domaine
d’achat (exit) (Peñaloza, et Price, 1992) ou d’insatisfaction relationnelle due à « des
encore ce qu’on peut appeler départ ou insatisfactions cumulées consécutives à
défection (Roux, 2006) comporte deux types plusieurs expériences de consommation
de sorties. Le premier type est une sortie de relatives aux produits ou services spécifiques
nature provisoire de courte durée. Le de l’organisation » (Garbarino et Johnson,
deuxième type de sortie est une sortie ayant 1999) (Pontevia, 2003), sont évitées en
un aspect irrévocable soit suite à faveur d’une approche appelée par Smith
l’appréciation d’un nouveau produit de (1987, 1990) la souveraineté du
substitution procurant le même bénéfice soit consommateur reposant sur la liberté de
suite à une déception trop forte vis-à-vis de choix (Lecompte, 2003) qui est une
la marque offensante (Depardon, 2007). Ce condition nécessaire, mais pas suffisante à la
mode de réponse au sein d’une relation n’est réalisation du comportement socialement
pas le seul puisqu’un client peut manifester responsable.
son mécontentement en faisant des Le concept de souveraineté du
réclamations « voice » auprès de la direction consommateur peut être alors définie
ou des services de l’entreprise permettant comme étant le « pouvoir du consommateur
ainsi d’utiliser son action comme une forme d’influencer la production, la présentation et
de « voix » (Hirschman, 1970), ce type de la distribution de biens et services sur un
réponse s’exprime aussi de façon non visible, marché compétitif » (Lecompte, 2003). Cette
à travers une protestation générale, telle que définition s’attarde sur le degré d’autorité du
le bouche à oreille négatif, ou la simple consommateur sur les marchés. Mais, en fait
menace de sortie (Depardon, 2007). Une ce n’est pas le niveau de cette souveraineté
troisième alternative dans cette typologie qui décide de son influence sur le marché,
stipule que le consommateur peut aussi ne mais plutôt ses domaines d’application.
rien faire en réponse à cette insatisfaction en Par ailleurs, les domaines de
attendant que la situation s’améliore dans le souveraineté du consommateur démontrent
cadre de ce qu’on appelle la « tolérance à que l’intention d’un tel comportement se
l’insatisfaction » ou loyalty (fidélité) (Ben Issa concentre sur des buts pratiques qui
et N’Goala, 2004). décrètent un changement utilitaire dans la
politique de marketing-mix d’une entreprise,

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ou un changement structurel dans le système il représente une source de pouvoir pour le


entier de vente et de commerce (Garrett, consommateur d’aujourd’hui qui a la
1987 ; Friedman, 1991) (Kozinets et autres, possibilité de voter avec son portefeuille
1998). Ces changements peuvent s’étendre à pour exprimer son opinion sur le marché
des problèmes plus larges tels que le pays économique (www.boycottbush.org ; Ian
d’origine, les activités douteuses d’une Britton (GB, 2001)). Cependant, il faut noter
entreprise et beaucoup d’autres en particulier que ces exigences définissent
considérations éthiques qui peuvent un rôle pour les groupes de pression dans le
caractériser le comportement d’achat (Smith système marketing afin de fournir
1987). l’information nécessaire à ce sujet et avoir
Ce concept s’applique alors à des pour objectif ultime le rehaussement de la
domaines de soucis des " consommateurs souveraineté du consommateur.
clients" impliqués par les prix à payer des En conclusion le boycott en tant que
marchandises et des services qu’ils achètent manifestation qui permet de concrétiser
et à des soucis de " consommateurs cette souveraineté a des effets considérables
citoyens " (Zureik et Mowshowitz, 2005) dont au sein de la société, il touche à plusieurs
les actions se concentrent sur les questions cibles et implique plusieurs agents, il
ethniques et raciales, les intérêts spéciaux, les combine aussi plusieurs intérêts puisqu’un
protestations pacifistes, les soucis nombre croissant de groupes utilisent les
environnementaux etc. (Friedman, 1999). boycotts comme un moyen pour exercer une
En effet, la discipline marketing est pression sur des cibles bien particulières.
fondée sur la croyance de la souveraineté du
consommateur qui a été montré pour être Taxonomie des boycotts de
centrale à la compréhension des marchés et
l’unification du concept marketing qui est un
consommateurs
concept à plusieurs définitions. D’après Friedman (1985,1991) qui a
Selon Kotler : « le concept étudié ce phénomène, les boycotts varient
marketing exprime l’engagement de la selon plusieurs considérations telles que la
compagnie au concept d’usage de la théorie durée, les organisateurs, les cibles, les
économique connue comme souveraineté du objectifs poursuivis, l'ampleur géographique,
consommateur. La détermination de ce qui l’orientation de l’action et suivant le niveau
sera produit ne devrait pas être dans les du sacrifice exigé (Friedman, 1999).
mains des compagnies ou dans les mains du Ces différentes formes de boycotts
gouvernement, mais dans les mains des (voir annexe) font partie des boycotts
consommateurs. Les compagnies produisent organisés qui peuvent être entrepris en vue
ce que les consommateurs veulent. Il s’agit d’améliorer la position de ceux qui y
de maximiser son bien-être pour mériter leur participent "boycott de bénéficiaire"
profit » (traduit de l’anglais, Smith 1987). “beneficiary boycott”, comme ils peuvent être
Néanmoins, cette souveraineté, développés pour faire bénéficier la société
étant donné les problèmes d’information sur dans l’ensemble “boycott de conscience ou
le marché n’apparaît qu’en cas de consciencieux” “conscience boycott” ou
concurrence pure et parfaite c'est-à-dire encore des groupes autres que ceux
dans le cadre d’un marché compétitif et directement impliqués par le boycott. (Zureik
transparent (Lecompte, 2003). et Mowshowitz, 2005). Or, il existe aussi ce
En conclusion on peut dire que le qu’on peut appeler de boycotts spontanés qui
comportement de boycott est un mécanisme sont dus à une réaction autonome déclenchée
pour le contrôle social d’affaire (Klein, 2002), soit par un événement relayé directement aux
médias, soit par le bouche à oreille grâce à la
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rumeur comme celui connu par Buffalo Grill Les consommateurs, soutenant le boycott du
en décembre 2002 suspecté d’avoir continué vin français dont les ventes ont diminué de
à écouler la viande anglaise après l’embargo 13 pour cent au cours des six mois dans
de 1996 (Fourest, 2006). lesquelles le boycott a duré, espèrent à
Au niveau de notre revue de la travers cet acte de résistance affecter le
littérature, nous nous sommes intéressés en comportement du gouvernement français
nous référant à la classification des boycotts (Larry et Leslie, 2008) poussés en
selon ses cibles, au boycott indirect ou conséquence par un sentiment d’hostilité
encore « surrogate boycott », par analogie envers ce pays.
au boycott direct « nonsurrogate boycott » Les recherches développées au sujet
(Friedman, 1985). Ce dernier type de boycott des boycotts motivés par une attitude hostile
vise à s’abstenir de consommer les produits envers un pays particulier nous ont renseigné
de la cible qui a commis l’acte considéré suite au recours à la théorie de l’effet du
comme étant répréhensible par les pays d’origine (Edwin et autres, 2004) et plus
consommateurs l’exemple de Nike qui a été précisément l’impact du made in vis-à-vis de
boycotté comme forme de protestation l’intention d’achat sur le concept d’animosité
contre sa politique sociale dans les pays du qui est la traduction authentique de cette
Sud (Fourest, 2006). attitude négative. Ce concept dynamique et
Le boycott indirect contrairement constamment mis à jour à travers divers
au boycott direct est de nature événements et expériences (Jung et autres,
« transformationnel », il agit d’une manière à 2002), a été développé et modélisé par Klein
substituer la cible initiale à une autre cible et autres en 1998. En effet, Cette animosité
sur laquelle les organisateurs peuvent avoir peut être à l’origine d’un boycott indirect
de l’influence c'est-à-dire qu’il convertit une fondé sur le désir d’exprimer un sentiment
cible externe au marché à une cible de colère ou d’éviter de ressentir de la
accessible au consommateur. Le culpabilité, afin de manifester une
raisonnement est que la pression protestation ponctuelle et une certaine
économique à travers la diminution des solidarité destinée à alerter l’opinion (Société
bénéfices de l’organisme boycotté et les Française pour le droit international), et / ou
pressions d'image via la publicité négative pour faire changer la politique de l’État en
appliquée sur la cible peut augmenter la question visant ainsi un objectif
pression sur la partie offensante pour instrumental.
changer ses politiques (Friedman, 1991, 1999 Ceci nous pousse en tant que
; Garrett, 1987) ( Ettenson et Klein, 2005). chercheur en marketing et vu
Les boycotts indirects sont souvent l’environnement politique international
déclenchés par un événement international controversé à nous interroger concernant
controversé (Ettenson et Klein 2005), ce qui l’impact de certains conflits entre pays sur la
permet d’exercer une pression sur la situation commerciale de certaines
politique d’un gouvernement, jugée entreprises face au risque d’un boycott
inacceptable en boycottant les produits de indirect qui peut générer une crise soudaine
ses firmes et en l’obligeant à remettre en au sein de cette entité économique (Fourest,
cause ses politiques. L’exemple le plus 2006). Par conséquent, nous sommes
illustratif est celui du boycott de l'industrie amenés à identifier les mécanismes
vinicole française par les Américains lors de motivationnels individuels qui régissent ce
la guerre contre l’Irak du fait que le comportement ainsi que les motifs et les
gouvernement français n'a pas soutenu cette situations qui encouragent l’individu à
guerre quand elle a débuté le 20 mars 2003. l’adopter puisque les recherches sur la

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résistance des consommateurs à l'achat vision psychologique du courant des sciences


pourra rapporter des apports significatifs à des comportements. Par contre, la décision
tous les niveaux théoriques, empiriques, et de boycott a été abordée différemment par
pratiques pour ces entreprises. Sen et autres (2001) en s’appuyant sur la
théorie du dilemme social et la théorie du
Revue de la littérature groupe avec l’interpellation aussi bien du
La littérature examinant les boycotts côté rationnel qu’affectif, suggérant par
des consommateurs permet de renseigner conséquent que l’individu tende à s’aligner
sur les différents champs d’investigation en avec l’intérêt du groupe selon sa
ce domaine qui sont au nombre de quatre : susceptibilité à l’influence normative et
le premier domaine s’attarde sur des considère que l’impact de la participation
données historiques décrivant la fréquence, globale sur l’intention de joindre un boycott
les causes et les buts des boycotts (Friedman, est importante pour ceux qui sont
1985, 1999 ; Smith, 2000). Le deuxième socialement influençables.
permet de nous éclaircir sur les Ceci suggère que les motivations des
conséquences des boycotts par rapport à la consommateurs sont diverses lorsqu’ils
vulnérabilité surélevée de la réputation de prennent part à un acte de boycott. En effet,
l’entreprise et de son image de marque quelques consommateurs pourraient être
(Garrett, 1987 ; Innes, 2006 ; Klein, J. G., C. motivés par le désir d'exprimer la colère
Smith et autres 2002) ainsi qu’aux tandis que d'autres pourraient prendre une
implications financières que le boycott peut approche et une démarche de boycott plus
avoir sur les ventes de celle-ci (Haan, 2007) calculée suggérant un changement utilitaire
et sur ses cours d’action (Koku et autres, des politiques des entreprises offensantes.
1997 ; Teoh et autres, 1999 ; Pruitt et En outre, des motivations multiples,
Friedman 1986) (Hoffmann et Müller 2009). susceptibles de différer même lorsqu’il s’agit
Le troisième champ de recherche permet de la même protestation de marché,
d’élaborer des modèles économiques pourraient être à la base de la participation
formels de ce phénomène (Baron 2001, d'un consommateur à un boycott ( Ettenson
2002,2003 ; Innes 2006 ; Delacote, 2006) qui et Klein 2005).
mettent en valeur le rôle de l’information Par conséquent, des conclusions sont
générée par les organisations non extraites concernant la complexité de
gouvernementale. En final, le quatrième discernement des raisons pour lesquelles le
champ d’étude examine les motivations consommateur s’associe à un boycott
individuelles de cet acte de résistance. puisque les personnes peuvent être
Dans cette perspective, nous avons différentes dans leurs motivations et
pu identifier que les auteurs se sont appuyés posséder, suivant les bénéfices qu’ils
sur plusieurs théories pour cerner les peuvent se procurer, plus qu’une raison pour
variables agissants sur ce comportement : l'alignement à un comportement de la sorte.
tels que Klein et autres (2002) et John et (Klein et autres 2001).
Klein (2003) qui se sont référés aux théories Ce travail de recherche permet donc,
économiques et psychologiques en adoptant d’extraire et de renseigner sur les facteurs
dans leur version révisée la théorie de l’aide individuels qui sont susceptibles
qui pousse le consommateur à agir contre d’encourager le comportement de boycott
ses intérêts personnels égoïstes pour le bien plus précisément le comportement de
des autres. Ces chercheurs se sont inspirés boycott indirect, telle que la variable
de la vision économique qui considère que le animosité comme variable nouvellement
consommateur est rationnel ainsi que de la identifiée agissant sur la décision d’adoption

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de ce comportement, ce qui permettrait à militaires, économiques, diplomatiques, ou


travers une exploration théorique de culturels (Kalliny et Lemaster 2005).
proposer notre modèle conceptuel ainsi que Seulement ces modèles de
les différentes interactions entre les comportement du consommateur n’ont pas
variables étudiées. intégré les variables culturelles comme
motivation au boycott surtout la religiosité
Conceptualisation d’un qui peut être considérée comme une
motivation au comportement de boycott
modèle de comportement de basé sur le sentiment d’animosité (Kozinets
boycott basé sur le et Handelman, 1998).
sentiment d’animosité Ainsi, l’objectif de notre travail de
Nous rappelons que pour expliquer la recherche, étant d’intégrer l’animosité
décision de boycott Klein et autres (2002) comme variable explicative du
ont fait référence à la théorie psychologique comportement de boycott et de tester l’effet
et économique. Par contre Sen et autres modérateur de certaines variables
(2001) ont mis le point sur la théorie du individuelles de nature psychologique,
dilemme social et l’influence normative. Ces économique et culturelle poussant un
deux modèles sont divergents du point de consommateur soit à adopter soit à éviter ce
vue théorique et méthodologique mais comportement activiste. Nous cherchons par
présentent certains points communs surtout conséquent à déterminer les facteurs
en ce qui concerne l’explication des variables prépondérants agissant sur la décision de
individuelles influençant la décision de participation ou de non participation à une
boycott telle que la variable action de boycott.
accomplissement de soi qui incorpore
Par conséquent, notre problématique
l’influence sociale normative ainsi que la
de recherche permet de vérifier si le modèle
dimension du petit agent qui est l’une des
d’animosité pourrait être extrapolé au cadre
variantes de la variable rationalisation qui
tunisien caractérisé par des niveaux élevés
fait référence au concept d’efficacité perçue
de commerce extérieur et d’ouverture
évoqué par Sen et autres (Kozinets et
économique et culturelle et d’une société qui
Handelman 1998).
manifeste un attachement croissant à la
La méthodologie conceptuelle de religion et aux traditions (Hendaoui, 2009).
notre travail de recherche adopte une Ceci se fera dans le cadre de la campagne de
approche combinée entre les deux modèles boycott qui a touché les produits ayant un
permettant d’utiliser une méthode à la fois lien direct ou indirect avec l’État Israélien
intégrative et déductive pour élaborer les lors de la guerre contre Gaza. L’animosité
différentes relations de notre modèle. envers ce pays se traduit par une attitude
D’autre part tenons compte de notre négative envers lui, suite principalement aux
objectif de recherche qui essaye d’intégrer actes militaires excessifs qui ont induit des
l’animosité comme motivation principale martyrs civils parmi les Palestiniens à travers
pour le boycott, le modèle de Klein et autres l’utilisation d'armes interdites par le droit
(1998) permet d’introduire cette variable international humanitaire ce qui a engendré
puisqu’ils considèrent que l’acte fautif peut des critiques de la part de l'opinion
être associé à un pays à travers le concept internationale,
d’animosité qui nourrit le sentiment (http://fr.wikipedia.org/wiki/Guerre_de_Gaz
d’hostilité entre pays suite à des conflits a_de_2008-2009 ; NEW STATESMAN 2009).
Cette campagne de boycott internationale a

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visé un nombre important de marques Selon les recherches de Klein et


leaders autres (1998), l’animosité affecte
(http://www.boycottisraelinternational.org/) négativement l’intention d’achat et par
, puisque le choix de ce genre de marques déduction elle affecte positivement
dominantes mondialement sur le marché, l’intention de s’abstenir de consommer les
constitue un appui à la réussite de cette produits d’une nation particulière et donc de
campagne (Fourest, 2006). boycotter les produits de ce pays. Nous
allons utiliser dans ce cadre le concept de
Présentation des différentes relations l’intention de boycott qui est une
entre les variables de notre modèle composante conative exprimant la
prédisposition du consommateur de
Animosité et intention de boycott s’engager dans un comportement particulier
L’animosité est un sentiment plutôt puisque l’intention est la composante la plus
qu’un comportement (Jung et autres, 2002 ; proche du comportement réel du
Ettenson et autres 2006.), elle est définie consommateur (Fishbein, 1980) ce qui nous
comme « les restes d’antipathie antérieure permet de supposer que le sentiment
ou actuelle, en rapport avec des conflits d’animosité envers Israël a un effet direct
militaires politiques ou économiques positif sur l’intention de boycott des produits
affectant le comportement d’achat du associés à ce pays.
consommateur sur le marché international »
(Klein et autres (1998) ; Ettenson et Klein Intention de boycott et décision réelle
2005). L’animosité est une attitude négative de boycott
envers un pays, elle est traduite en terme L’acte de boycott permet de traduire
d’animosité de premier ordre exprimant le un comportement socialement responsable
sentiment d’hostilité ressenti envers un pays de la part des consommateurs qui incluraient
spécifique d’une manière générale et à la fois une composante comportementale
l’animosité de second ordre qui est liée à la et une composante attitudinale conative
guerre, les différences religieuses et aux (Lecompte, 2004).
politiques économiques de ce pays. (Kritikos Selon la Théorie de l’Action
et Bolle, 2004). Raisonnée, la performance d’un
D’après John et autres (Forthcoming), comportement spécifique est déterminée
l’animosité est associée à « l’importance de par l’intention d’exécuter le comportement
la faute perçue » qui est un facteur clé pour (Ajzen et Fishbein, 1980, Warshaw, 1980) ce
joindre le boycott et le degré de sa portée qui témoigne que l'intention et le
est un prédicateur considérable de comportement sont fortement corrélés
l’intention de boycott. Conformément aux (Ajzen, 1991). À travers cette théorie, l'idée
travaux antérieurs, nous supposons que la de Fishbein et d'Ajzen's (1975) était que les
prise de conscience du consommateur des intentions comportementales permettent de
actions fautives d’un pays telles que les spécifier la nature de l’influence relative de
opérations militaires, les pratiques l’attitude sur le comportement (Farah, 2008).
économiques nourrit un sentiment En effet l’intention est la composante la plus
d’animosité envers ce dernier. (Kritikos et proche du comportement réel du
Bolle, 2004) ce qui nous permet d’émettre consommateur, donc son rôle dans la
un lien hypothétique considérant que relation entre attitude et comportement
l’animosité générale envers l’État d’Israël est dépend du niveau d’effort pour exécuter ce
la résultante de l’interaction de l’animosité comportement (Bagozzi et autres, 1990).
de guerre, économique et religieuse.

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L’intention a été mesurée comme répréhensible ». (traduite de l’anglais ;


l’estimation de l’individu de la probabilité Ettenson et Klein, 2005) est conceptualisée
d’exécuter réellement le comportement au en terme d’attitude envers l’efficacité du
futur (Warshaw et Davis, 1985) (Follows et boycott.
Jobber, 2000) c’est-à-dire la façon de Cette motivation instrumentale est
traduire l'intentionnalité en pratique réelle. un facteur qui agit positivement sur
(Fischer, 2007). l’intention de boycott (Klein, J. G., C. Smith et
Ces conclusions théoriques nous autres 2002) surtout si les individus estiment
mènent à supposer qu’une intention de que ce comportement permettra la
boycott positive à un effet direct positif sur la réalisation du résultat espéré.
décision de boycott réelle des produits Ce qui mène à émettre le lien
associés à l’État d’Israël. hypothétique suivant stipulant que
l’efficacité perçue de l’acte de boycott est
Présentation des différentes variables une variable modératrice de la relation
modératrices de notre modèle Animosité - Intention de boycott
La théorie du comportement prévu
proposée par (Ajzen, 1991) démontre que La variable « degré de religiosité »
l’attitude, norme subjective et la perception La religion affecte un grand nombre
de l’efficacité comportementale permettent sinon l’ensemble des comportements et des
de prévoir les intentions comportementales activités de l’individu suivant l’appartenance
ce qui confirme l’existence de facteurs à une religion et le degré de religiosité. C’est
internes et externes permettant de spécifier l’une des dimensions de la culture qui
le degré de facilité ou de difficulté avec influence énormément les décisions et les
lequel le consommateur peut adopter ou comportements de consommation. (Sfar,
éviter un comportement particulier (Ajzen et 2005).
Madden, 1986). (Farah, 2008). En effet, Brown (1986) montre que les
l’animosité est supposée expliquer comportements des consommateurs sont
l’intention de boycott or cette relation est influencés simultanément par des facteurs
modérée par un certain nombre de facteurs, comme le nationalisme, l’ethnicité et la
du fait que les personnes éprouvant ce culture, et pour expliquer cela il a pris
sentiment ne s’associent pas nécessairement l’exemple des protestants qui semblent
au boycott (John et Klein forthcoming, 2003). boycotter tous produits irlandais des rayons.
Notre revue de la littérature nous a permis Ce qui nous permet de conclure que
d’identifier certaines de ces variables parmi la religion peut non seulement influencer
lesquelles : notre consommation, mais aussi elle peut
être source d’animosité entre nations
surtout dans le contexte dans lequel nous
travaillons.
La variable « Efficacité perçue du Malheureusement et malgré
consommateur » l’importance et le potentiel qu’offre la
religion comme construction explicative
L’inclusion du construit de l'efficacité permettant la prévision du comportement du
du consommateur dans notre modèle de consommateur elle est restée plutôt
boycott, défini dans la littérature comme inexploitée en marketing ( Mokhlis, 2006)
« croyance par des consommateurs qu'un pourtant elle fournit une base pour
boycott est un mécanisme efficace pour comprendre la nature du comportement
contraindre une cible à changer une politique moral (Magill, 1992) vue l’influence qu’elle

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exerce sur les attitudes et les au niveau des comportements de


comportements humains (Weaver et Agle, consommation suivant le degré de religiosité
2002) (Rashid et Saidatul, 2008). et l’affiliation religieuse.

Le degré de religiosité joue un rôle Conformément à cela, l’étude qui a


important dans la détermination des été effectuée par Farah (2008), dont
comportements de consommation. Plusieurs l’objectif est de comprendre et prévoir la
échelles ont été développées pour mesurer participation des consommateurs libanais au
cette variable parmi lesquelles celle de boycott lancé dans le monde arabe contre les
Cohen (1978) à travers la mesure de la force compagnies américaines, a permis de
de l’affiliation religieuse et (Worthington et découvrir que l’objectif du boycott dans les
autres 2003) à travers l’utilisation de communautés musulmanes, était non
l’inventaire d'engagement religieux seulement d’exprimer leur colère, mais
« Religious Commitment Inventory » qui également d’appliquer leurs valeurs
permet de mesurer le degré de religiosité à religieuses et avoir un impact sur l’avenir
travers l'engagement cognitif et d’autres peuples à travers ce qu'ils
comportemental interpersonnel et intra consomment. Ils perçoivent qu’il faut agir
personnel à un système de valeur religieux. pour " le bien général " de la communauté
(Worthington et autres (2003)). arabe et musulmane.

Cet engagement religieux, souvent En ce qui concerne le monde arabe et


nommé religiosité, est défini par Johnson musulman cette mobilisation contre Israël
et autres (2001) comme « le degré auquel est allé jusqu’à l’énonciation de fatwas
un individu est dévoué à la religion et se déclarant l’interdiction de la consommation
professe à ses enseignements, d’une façon des produits associés à Israël
dont les attitudes et les comportements (http://www.inminds.co.uk/boycott-
reflètent cet engagement » ( Mokhlis, fatwas.html, Novembre 2009)
2006). Elle est définie aussi comme « degré En effet la religiosité comme système
auquel une personne adhère à ses valeurs, moral peut modérer l’adoption d’un
croyance et pratiques religieuses et les comportement de boycott basé sur le
emploient dans la vie quotidienne ». sentiment d’animosité vis-à-vis d’Israël, ce
(Worthington et autres, 2003). Les qui nous permet d’introduire la variable
individus fortement religieux montrent un religiosité comme variable explicative dans
sens fort d'engagement à leur système de notre recherche et aboutir par conséquent à
croyance et par conséquent ils évalueront supposer que le degré de religiosité d’un
le monde à travers les schémas religieux et individu peut constituer une variable
l’intégreront dans beaucoup de dimension modératrice de la relation Animosité -
de la vie (Worthington et autres, 2003). Intention de boycott.
Conformément à cela Delener (1990) décrit La variable « Accomplissement de
la religiosité en tant qu'une des forces et soi »
des influences culturelles les plus Les théories de soi suggèrent que
importantes sur le comportement du l’accomplissement de soi et le principe de
consommateur (Lindridge, 2005). consistance entre le comportement réel et
En conclusion la religion apparaît l’image de soi d’un individu constituent deux
comme concept fondamental qui exerce une explications possibles pour la participation à
influence sociale, économique, éthique un boycott et des motifs fondamentaux
(Vitell et Paolillo, 2003), culturelle et même caractérisant le comportement humain

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(Baumeister, 1998 ; Pittman, 1998) résultant permet de maintenir le concept de soi et de


d’un entretien de l’amour-propre vers soi et l’améliorer. (Depardon, 2004 ; Brewer &
permettant au consommateur de se Brown, 1998 ; Farah, 2008). Ce qui permet de
surestimer. Cette variable est liée aux déduire que la variable accomplissement de
motivations psychologiques d’un boycotteur soi est une variable qui pourrait exercer un
et est conceptualisée dans la littérature en effet modérateur sur la relation Animosité -
terme de sentiment de culpabilité et de Intention de boycott.
pressions normatives des groupes de
référence premiers c’est-à-dire amis et La variable « Coûts de boycott »
famille ainsi que le sentiment de gène qui Cette variable nous renseigne sur le
peut avoir lieu lors de la consommation du coût supporté par un consommateur lors de
produit boycotté (Klein et autres 2002). l’acte de boycott puisque l’individu calcule
généralement les coûts et les bénéfices de
Dans cette perspective, Terry et Hogg son engagement en fonction du
(1996) affirment que la force de comportement des autres acteurs (Macy,
l'identification avec un groupe de référence 1991 ; Marwell et Oliver, 1993) (Sfar, 2005).
modère l'impact des normes sur les Effectivement les boycotteurs sont
intentions, parce que ceux qui s’identifient distingués par le coût direct de participation
fortement avec un groupe particulier auront et par la désutilité subit suite à l’acte fautif
des intentions plus fortes de s’aligner avec le commis par la cible du boycott. Ainsi une
comportement normatif de groupe (Farah, augmentation du coût engendré par le
2008). De même Sen et autres (2001) boycott aura tendance à réduire la
considèrent que l’impact de la participation participation (John et Klein forthcoming,
globale sur l’intention de joindre un boycott 2003).
est important pour ceux qui sont
susceptibles à l’influence sociale.
Le coût de participation est fonction
de deux facteurs : la préférence à la marque
Effectivement, plusieurs boycotteurs qui est une variable dépendante de la qualité
supposent que le comportement de boycott de la relation entretenue avec la marque
est une activité intrinsèquement
(Depardon et N'Goala, 2007) et l’existence de
satisfaisante c’est-à-dire une fin en elle- produits substituables comme une solution
même. Alors que sur un niveau plus profond, de rechange.
cette expression de liberté paraît être
motivée par le besoin d’accomplissement Le boycottage a donc un coût
d’un soi moral porteur de valeur, ce qui d'opportunité, ce qui est la différence entre
confère une nouvelle dimension au boycott l'utilité dérivée par la consommation du bien
qui s’étend outre son image de tactique de et l’utilité du boycottage. En effet, être une
"protestation" (Herrmann, 1993), à une autre
partie d'une grande communauté avec des
image venant des significations personnelles objectifs nobles peut augmenter l'utilité d'un
d’auto réalisation (Kozinets, et Handelman consommateur. (Delacote, 2006)
1998).
Ce raisonnement logique ressemble à
En conclusion, on peut déduire que celui de l’approche économique développée
l’anti-consommation est un puissant moyen par John et Klein (forthcoming) dans sa
pour l’expression de soi. Ainsi, la définition du coût de participation au boycott
participation au boycott n’est pas seulement stipulant que la non-participation d’un
un effort collectif, mais aussi un moyen qui individu à un boycott permettra un niveau

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d’utilité optimum correspondant au panier du cavalier libre et du petit agent (Kozinets,


obtenu sans contrainte. Mais, lorsque et Handelman, 1998) (Klein et autres, 2002).
l’individu est confronté à une décision de
boycott il aura un niveau d’utilité inférieur
par rapport à la situation précédente du fait D’après Garett (1986) le boycott
qu’il sera contraint de choisir un panier ne conduit à une détérioration des relations de
contenant pas le produit boycotté (John et l’entreprise avec ses clients, ses fournisseurs,
Klein forthcoming, 2003) : ses distributeurs, ses employés, ses
Soit : Uib = Ûi - £i actionnaires et les autres parties prenantes
Uin = Ûi* - £i dans l’organisation (Depardon et N’Goala,
2007), ce qui implique que cette action
Le coût supporté par le boycottant risque de déstabiliser l’organisation toute
sera donc égale à : Ci= Uin - Uib = (Ûi* - Ûi) > entière puisque différents partenaires
0 £i représente la désutilité suite à (Garrett, 1986) peuvent être menacées
l’acte fautif. Ce coût variera (Depardon, 2004). Il peut par conséquent
substantiellement d’un boycott à un autre et engendrer le chômage pour les employés de
d’un individu à un individu. Le coût de la firme et l’annulation des commandes pour
participation au boycott peut être faible des fournisseurs qui n’ont aucun lien avec
comme il peut être élevé. l’action de la cible de boycott (Klein et
autres, 2004). Klein et autres (2002)
Dans le cas d’un boycott défendant considèrent donc que la possibilité
les causes environnementales, le boycotteur d’endommager la partie associée à la cible
potentiel individuel participe à cet acte si le peut diminuer le nombre de participants.
profit prévu de participation excède le profit
prévu de non participation comme une Cette action collective est soumise
condition pour le succès de boycott. aussi à d’autres problèmes tels que celui du
(Delacote, 2006) petit agent et du cavalier libre (Olson, 1965 ;
et Hardin, 1968) :
Klein a fait référence dans ces articles
à la notion du coût supporté par le
boycotteur à travers l’historique des achats Le problème du petit agent pousse le
de la marque c'est-à-dire la fréquence consommateur individuel de se poser la
d’achat antérieur des produits de la firme question sur sa contribution pour la
cible de boycott puisque cette répétition réalisation de l’objectif du groupe en
d’achat permettra d’envisager la relation s’estimant petit relativement au marché
établie avec la marque et de voir par parce que ses actions sont négligeables pour
conséquent le sacrifice supporté par le avoir un impact sur les producteurs. Cette
consommateur en renonçant à ses produits croyance implique que le boycott est un acte
préférés. (Klein, 2002 ; 2004). Ceci permet de cher qui ne peut pas être rationnellement
stipuler que la variable coût de boycott est prévu pour rapporter un bénéfice
une variable qui modère la relation entre instrumental (John et Klein forthcoming,
animosité et intention de boycott. 2003).

La variable « Rationalisation »
La rationalisation est un facteur qui Quant au problème du cavalier libre
inhibe l’intention de boycott. Il est articulé par Olson (1965) et Hardin (1968)
conceptualisé en terme d’effet nuisible sur apparaît dans le cas de motivations
les parties innocentes ainsi que le problème instrumentales puisqu’une augmentation du

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nombre de boycotteurs réduit le gain


individuel de participation au boycott et Les consommateurs paraissent avoir
aboutit à un résultat positif sans l’effort de besoin de plus d’information pour leur
l’agent. En d’autres termes se comporter en permettre de faire de meilleurs jugements et
cavalier libre permettra à l’individu de de les convaincre que les décisions d’achats
récolter un double bénéfice : celui de éthiques font une différence. En effet,
partager avec le groupe le résultat d’un l’information est la clef, pour viser le
boycott prospère ainsi que le bénéfice de comportement éthique chez le
consommer un panier de biens non contraint consommateur (Carrigan et Attalla, 2001).
(John et Klein ; forthcoming, 2003). En général, les expériences indiquent
que l’information sur le comportement social
d’un acteur économique tel que l’entreprise
Klein et autres (2002) suggèrent que peut avoir un impact considérable sur les
la motivation du cavalier libre traduit que les intentions comportementales (Mohr, Webb,
individus sont moins susceptibles à participer Harris. Summer 2001). Pour cela
à un boycott alors que Sen et autres (2001) l’information comme élément contextuel a
supposent que ce phénomène est le résultat un impact considérable dans la
d’une relation négative entre l’efficacité problématique du boycott puisque
perçue de la participation de l’individu et son l’adoption de ce comportement socialement
intention de se comporter en cavalier libre. responsable passe par une sensibilisation du
Ceci permet d’émettre une hypothèse consommateur aux conséquences publiques
indiquant que la variable rationalisation est de ses achats (Lecompte, 2004)
une variable modératrice de la relation
Animosité - Intention de boycott. La production de cette information se
fait à travers plusieurs moyens de
communication, mais nous avons observé
L’information comme variable modératrice dans le cadre de la campagne de boycott
de la relation entre Intention et décision de étudiée que le moyen qui a le plus contribué
boycott réelle à éclairer l’opinion publique concernant les
atrocités de guerre à Gaza, est
Le consommateur de plus en plus
principalement Internet. En effet, la
conscient des effets pervers de notre mode
transmission de messages instantanée
de production, « manifeste une sensibilité
(Kozinets et autres, 1998) à travers l’envoi
grandissante à l’argument éthique sans
d’emails, ainsi que l’utilisation du Facebook
toutefois porter atteinte à son propre mode
pour la formation de groupes préparant et
de consommation » (Depitre, 2000) puisque
coordonnant des activités telles que
son comportement d’achat réel reste
l'écriture de lettres et de pétitions (Postmes
souvent non affecté par les inquiétudes
et Brunsting, 2002) ont servi d’incitation au
éthiques (Carrigan et Attalla, 2001). En effet
boycott des produits associés à l’État d’Israël.
cet intérêt porté à la morale ne se traduit pas
(Exemple de groupe : le groupe Déchoir
nécessairement dans le domaine de la
"SHIMON PEREZ" de son prix Nobel de la Paix
consommation puisque le consommateur
qui est un groupe conçu par des tunisiens).
accepte difficilement un changement de ses
habitudes, attend d’être orienté et
Internet est actuellement
argumente que « la difficulté du passage à l’instrument le plus puissant pour
l’acte s’explique par ses croyances sur son l'actualisation de la puissance du
absence de responsabilité et par son manque consommateur. En effet, l'invention récente du
d’informations » (Depitre, 2000).
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« cyberactivisme » est un indicateur de augmentation des niveaux d'animosité peut


l'identification croissante du potentiel de avoir soit aucun impact sur les évaluations de
l'Internet comme plateforme politique la qualité des produits de la cible boycottée
(McCaughey et Ayers 2003) (Zureik et (Klein et autres 2005), soit un impact négatif
Mowshowitz, 2005). Ce moyen de sur les jugements de la qualité du produit
communication de masse, semblerait être afin de maintenir une certaine harmonie
particulièrement adapté à l'action collective entre les cognitions et le comportement.
persuasive plutôt qu'aux actions de (Shoham et autres, 2006). Ce qui mène à
confrontation (Postmes et Brunsting, 2002). s’interroger concernant l’impact de
Dans le contexte de cette étude nous avons l’animosité sur le jugement de la qualité des
pu dégager l’importance du rôle de produits associés à l’État d’Israël.
l’information est donc du message pro
boycott (Klein et Ettenson, 1999) et l’utilité Impact de la variable jugement de la
d’utiliser les communications persuasives qualité des produits de la cible du
pour influencer le comportement (Follows et
Jobber, 2000), ce qui permet de déduire que
boycott sur le comportement réel de
l’information est une variable qui a effet boycott
modérateur sur la relation Intention de
boycott – comportement de boycott effectif. Des jugements positifs de la qualité
des produits associés à la cible du boycott
pourraient avoir un effet négatif direct sur la
Impact de l’animosité sur la variable
participation au boycott puisque les
jugement de la qualité des produits de personnes qui sont appelées à s’associer à ce
la cible du boycott comportement trouveront que l’action
d'éviter ces marchandises, est
Le sentiment d’animosité, envers une particulièrement coûteuse et peuvent être
nation spécifique peut être une des causes ainsi moins disposées à se joindre à ce
déterminantes des jugements de la qualité boycott. (Klein et autres, 2005). Nous
du produit boycotté (Biljana et autres, 2005). proposons donc qu’un jugement négatif de la
En effet, certaines études ont prouvé que qualité des produits associés à l’État d’Israël
l'animosité vers un pays cible affecte aura un effet significatif positif sur la décision
négativement l’achat de ses produits (Klein réelle de boycott.
et autres 1998, 2002,2005 ; Riefler et
Diamantopoulos, 2007 ; Shoham et autres, Présentation du modèle de
2006) indépendamment des jugements de comportement de boycott élaborée
leur qualité (Klein et autres, 1998, 2002).
L’exemple le plus illustratif, est celui des
dans le cadre de notre étude
consommateurs chinois qui hébergent de
l’animosité envers le Japon après presque 60 En conclusion notre modèle
ans de la deuxième guerre mondiale, conceptuel et les déductions que nous avons
pourtant ces mêmes individus reconnaissent faites suite à notre revue de la littérature sur
la qualité supérieure des marchandises le comportement de boycott permettent de
japonaises. ((Klein et Morris 1996 ; Klein et présenter les relations de notre modèle
autres, 1998 ; Ettenson et Klein, 2005). contribuant à un éclaircissement des
Par contre, d’autres recherches mécanismes individuels qui pourraient
effectuées dans des contextes différents ont générer un acte de boycott basé sur le
montré, inversement aux résultats de Klein sentiment d’animosité.
et autres (1998) et Klein (2002), qu’une

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(Klein et autres 1998). Cette approche


Figure1 : Modélisation Du Comportement De permet aux chercheurs de capturer les
Boycott Basé Sur Le Sentiment D’Animosité phénomènes béhavioristes qui peuvent être
(voir annexe) manifestés uniquement à travers les cultures
touchant par conséquent aux items de ce
concept. Pour cela, nous devons définir les
items exprimant l’animosité envers Israël à
Conclusions, limites et voies futures travers des études pilotes et des entretiens
de recherche : en profondeurs (Klein et autres, 2005)
Cet article permet de proposer un permettant ainsi de distinguer notre
cadre conceptuel préliminaire permettant de recherche par rapport à la majorité des
comprendre l’influence de certaines études se rapportant à ce cadre. Puisque ces
variables économiques, psychologiques, recherches n’ont effectué que des
instrumentales et socio-culturelles sur le adaptations mineures sur les mesures de
comportement de boycott qui a pour Klein et autres 1998 et les ont adoptées
fondement le sentiment d’animosité envers comme s’ils étaient des mesures à caractère
une nation particulière dans notre cas il s’agit général alors qu’il s’agit d’une utilisation
de l’État d’Israël. Ces variables modératrices « universelle » d'une échelle qui s’applique
ont été extraites grâce à une exploration de dans un contexte culturel spécifique (Riefler
la littérature se rapportant au comportement et Diamantopoulos, 2007).
du consommateur pour déterminer la
relation entre animosité et intention de Sur le plan empirique, la transposition
boycott ainsi que le passage au du modèle conceptuel final se fera dans le
comportement réel de non achat. cadre de la campagne de boycott qui a
Simplement la liste des variables étudiées est touché des marques emblématiques
loin d’être exhaustive, en effet, d’autres associées à l’État d’Israël : Ces marques
variables peuvent modérer les relations internationales sont généralement de
comportementales estimées telles que par différentes origines telles que par exemple
exemple l’effet du marketing et de la Coca Cola qui est une marque d’origine
publicité surtout qu’il s’agit dans notre cas de américaine et Danone qui est une marque
produits internationaux consacrant des française. Ces deux produits nous les avons
budgets énormes pour promouvoir leurs choisis pour étudier les différentes relations
produits et inhiber ce genre de de notre modèle.
comportement.
Le choix des produits de grande
Ce modèle théorique sera validé à consommation présente un double intérêt ;
travers l’élaboration d’une étude qualitative d'abord, cela permettrait de pallier aux
qui permettra d’aboutir à une version finale insuffisances des études empiriques
et plus parcimonieuse du modèle. Il faudra antérieures qui se sont concentrées sur les
par la suite définir les outils de mesure des produits durables tels que les voitures et les
différents construits identifiés surtout que le ordinateurs et ont négligé les produits non
concept d’animosité tourne principalement durables tels que la nourriture ou les
autour du dilemme etic/emic puisqu’il est produits de beauté (Riefler et
appliqué dans un contexte universel (etic) Diamantopoulos, 2007). De plus, le marché
mais son opérationnalisation se fait dans une des produits de grande consommation
culture-spécifique (emic) (Triandis, Malpass permet la réalisation d’une condition
et Davidson 1971; Wind et Douglas 1982) nécessaire à l’exercice de la souveraineté du

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (1). May, 2016. 27


Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA

consommateur qui est celle d’un marché « anti-boycott » pour récompenser les
compétitif et transparent (Lecompte, 2003). entreprises ayant un comportement
socialement responsable (Friedman, 1996 ;
À un niveau managériale, la mesure Friedman, 2001) .
de l’animosité permet d’appréhender le
comportement du consommateur dans
différentes cultures et de comprendre les BIBLIOGRAPHIE
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qui est d’une importance cruciale pour les effets de la satisfaction économique et de
responsables marketing nationaux ou la satisfaction sociale sur les réponses à
internationaux. l’insatisfaction ponctuelle : le rôle
modérateur de l’implication et de
l’expertise subjective du consommateur”,
Sur le plan social, ce travail permet
Congrès de l'Association Française du
d’étudier l’impact de l’activisme des
Marketing, Saint Malo, Université de
consommateurs et des groupes d’individus
Rennes.
sur le marché et de vérifier l’utilisation
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2005). Ce militantisme nécessite des
engagements complexes exigeant des Depardon Karine Cissé (2004), “La décision
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entreprises et également sur les politiques 9èmes Journées de Recherche en
des gouvernements. Marketing de Bourgogne, Dijon, 4-5
Novembre Actes Marc Filser, éd.
Dans un autre répertoire, nous Depardon Karine Cissé (2007),“Les réponses
proposons d’étudier le « buycott » qui est du consommateur socialement
une forme de boycott " positif " responsable en situation d’insatisfaction :
contrairement au boycott " négatif. Il se le rôle de la responsabilité sociale ” ATER
focalise sur ce qu'il faut acheter plutôt que en Sciences de Gestion Université de Nice –
ce qu'il ne faut pas acheter pour s’inscrire Sophia Antipolis Laboratoire RODIGE-LEM
dans un cadre positif d’activisme du 6TH INTERNATIONAL CONGRESS
consommateur traduisant une alternative MARKETING TRENDS Paris, January 26-27
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (1). May, 2016. 28
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Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA

Annexe :

Typologie des boycotts


Typologie des Type 1 Type 2 Type 3 Type 4
boycotts
les boycotts longue durée qui les boycotts à durée moyenne qui les boycotts à courte
dépassent une année s’étendent entre trois mois et une durée ne dépassent pas
Exemple : le boycott de Ford d’une année les trois mois.
durée de 12 ans par l’Irich national Exemple : le boycott très
Classification caucus pour appliquer les principes bref de Scott Paper, celui-ci
selon la durée McBrid interdisant de face à cette menace
subventionner la discrimination renonça à ses projets en
anti-catholique en Irlande du Nord Indonésie qui menaçaient la
(www.motherearth.org) vie de tribu dans ce pays.
(www.motherearth.or)

Un boycott local Un boycott global


Classification Exemple : un boycott d’une Exemple : un boycott global de toutes les
selon la place station-service Shell locale stations-service Shell (Kozinet, 1998)

Le boycottage entre États dans Le boycottage entre entreprises Le boycottage du Le boycottage


Classification le cadre international Exemple : le cas des groupes de consommateur dans les
Exemple : le boycottage de l’U.S.A. détaillants qui peuvent demander à des relations de
selon les fabricants de refuser de faire affaires
contre Cuba (Hahn, 2000) travail
acteurs du avec des détaillants concurrents. Leur Exemple : la
boycott objectif est celui d’éliminer ses grève qui était
concurrents ou les pratiques une forme
concurrentielles en générale. d’action directe
(Mahone,1984) contre les
employeurs où le
salarié refuse
matériellement
de participer à la
production
Le boycott direct Le boycott indirect ou boycott de
Exemple : Le boycott de Nike par remplacement
des consommateurs s’efforçant de Exemple : Le récent boycott par
Classification changer les méthodes de travail de l’Australie des produits français pour
selon la cible cette société à l'étranger. (Klein et protester contre les essais nucléaires de
autres, 2001) (www.lesechos.fr) la France dans le Pacifique Sud. (Ettenson
et Klein, 2005)
Classification Le boycott instrumental Le boycott expressif
selon l’objectif Exemple : Des individus désirent Exemple : Des individus désirant punir
par le boycott que Nike change ses Nike, mais qui ne cherchent pas à influer
du boycott politiques. (Klein et autres, ses décisions. (Klein et autres,
2001) (www.lesechos.fr) 2001) (www.lesechos.fr)
Le boycott de la politique Le boycott politique ou boycott pour
Classification marketing ou boycott le contrôle éthique
économique Exemple : le boycott de Mitsubishi suite à
selon l’issu du
Exemple : l’exemple des mesures sa destruction présumée des forêts
boycott collectives de consommateurs vis- tropicales; (Fitzgerald, 1993) (Sen et
à-vis des pratiques de prix autres, 2001)
excessifs des sociétés
monopolistiques (Kritikos et Bolle,
2004)
Le boycott à orientation Le boycott à orientation marché,
média, frappe la réputation de cause à la cible des dommages
Classification l’entreprise et son image par financiers affectant sa profitabilité
rapport à son marché exemple : Exemple : le boycott d’Arla Food lors de
selon la diffusion des caricatures du prophète
Danone dans sa politique de
l’orientation de décentralisation (Fourest, 2006) Mahomet (Searcher, 2008)
l’action

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Asma Shili Ben Abdellatif, Neji BOUSLAMA

Figure1 : Modélisation Du Comportement De Boycott Basé Sur Le Sentiment D’Animosité

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