TD 1 : Etude de cas FREE
décompte l'intégration de Darty et de Simyo.
Mobile
En neuf mois, Free a réussi à bouleverser le
marché de la téléphonie mobile. Les quatre
opérateurs ont dévoilé leurs résultats
trimestriels.
Orange, Bouygues et SFR et Free ont
dévoilé leurs résultats pour le troisième
trimestre 2012. L'arrivée fracassante de Free
Mobile en janvier dernier a bouleversé le
marché. Ses concurrents ont vu leurs marges
chuter et ont perdu de nombreux clients. Où
en est le marché aujourd'hui ? La machine
Free s'est elle enrayée ? Qui tire son épingle
du jeu ?
1. Free Mobile gagne toujours des
abonnés, Orange se refait une santé.
C'est une petite démonstration de force que
Free a réussi aujourd'hui. Il a annoncé avoir
conquis 4,4 millions de clients depuis son
lancement en janvier dernier. Ses offres
continuent de séduire un nombre important
de clients, puisqu'il a capté plus de 60% du
total des abonnements sur le trimestre. Après
neuf mois, sa part de marché atteint ainsi
6,4%, contre 5,4% trois mois plus tôt.  78%. L'époque où le mobile était l'une des
Mais si cette performance ne peut être
remise en cause, elle doit être nuancée. En
premier lieu parce que son rythme de
progression commence à ralentir. Mais
surtout parce que, derrière, les concurrents
parviennent enfin à stopper l'hémorragie.
Orange a même gagné 317 000 clients sur le
trimestre, alors qu'il en avait perdu 155 000
au deuxième et plus de 600 000 au premier.
Sa part de marché s'élève désormais à
37,4%. 
Bouygues Telecom a lui gagné 178 000
clients entre juillet et septembre. Un nombre
qui chute à 11 000 nouveaux abonnés si l'on
Bouygues paie la perte d'intérêt pour les
cartes prépayées. Mais il a toutes les raisons
d'espérer un regain significatif du nombre de
ses abonnés au quatrième trimestre, via sa
filiale low-cost B&You, qui a déjà
convaincu plus de 625 000 clients. 
SFR, en revanche, va devoir se contenter
d'une stabilisation de son parc de clients. Il
parvient tout juste à compenser le déclin des
cartes prépayées, par le gain de 40 000
nouveaux abonnés. 
Résultats : SFR et Bouygues Telecom ont le
plus souffert
En se lançant dans la téléphonie mobile,
Free a cassé les prix. Une stratégie qui lui a
permis de séduire des clients, mais qui a
aussi eu pour effet de plomber les résultats
de ses concurrents, forcés de s'aligner.  
Au troisième trimestre, SFR a ainsi vu ses
ventes plonger de près de 9%, à 2,7 milliards
d'euros. Et son résultat opérationnel devrait
baisser de 12% sur l'année.  
Le chiffre d'affaires de Bouygues a
également constamment baissé depuis
janvier, pour tomber à un peu plus d'1,2
milliard d'euros au troisième trimestre.
Quant aux bénéfices, ils ont chuté de plus de
vaches à lait du groupe Bouygues est bien
révolue.
 
Orange subi également une baisse de son
chiffre d'affaires mais limite bien les dégâts.
Il ne baisse que de 1% au troisième
trimestre, après une baisse de 0,4% au
deuxième trimestre. Si Orange s'en sort
mieux, c'est qu'il bénéficie des revenus du
contrat d'itinérance conclu avec Free pour
l'utilisation de son réseau. Les ventes de
l'iPhone 5 lui ont également fait du bien. 
Mais le grand gagnant au niveau des
résultats est encore Free Mobile,
évidemment. Le trublion des télécoms a
généré 238 millions d'euros de chiffres
d'affaires au troisième trimestre, en dépit de
faibles ventes de mobiles (22,9 millions
d'euros) en période estivale, précise le
groupe. Ce qui a fait bondir de 52% les
revenus de l'ensemble du groupe Iliad. Free
a ainsi plus que compensé les conséquences
d'une nouvelle baisse du prix des
terminaisons d'appel, de 31%. Un avantage
lui avait été garanti provisoirement par
l'Arcep afin qu'il puisse s'installer sur le
marché.   tours. Et encore, puisque les difficultés
2. Les offres : la riposte low-cost
s'organise.
Neuf mois après, Free peut se satisfaire de
son lancement. Au niveau des prix, il a
réussi à imposer un nouveau standard. Mais
il va devoir faire face à une concurrence de
plus en plus rude. Tous les opérateurs, d'une
façon ou d'une autre, se sont en effet alignés.
Bouygues et SFR, qui ont le plus souffert de
l'arrivée de Free, ont même contre attaqué
avec des offres innovantes.  Free se donne trois à quatre mois pour régler
L'annonce la plus marquante reste sans
conteste celle de B&You, la filiale low-cost
de Bouygues Telecom. Le 6 novembre
dernier, elle a dévoilé un forfait illimité
voix/SMS (avec peu de data) à 9,99 euros
par mois. Une première, qui pourrait séduire
de nombreux clients pas forcément
intéressés par l'internet mobile. Il a par
ailleurs offert le débit H+ à ses clients pour
son forfait à 19,99 euros. Une vraie menace
pour Free Mobile.   Questions
SFR, de son côté, a longtemps navigué à
vue. Il a d'abord refusé de s'aligner sur l'offre
de Free, avant de réduire son offre de forfaits
Red. Mais il mise beaucoup sur son nouvel
MVNO, Joe Mobile, qui propose une offre
originale, un mix entre forfait sans
engagement et carte prépayée.  3- Quels sont les défis rencontrés par
Orange s'est aligné sur les prix via sa filiale
Sosh. Il a aussi baissé en mai dernier le prix
de ses forfaits Origami et a misé sur une
simplification de son offre. Ce qui
visiblement commence à porter ses fruits. 
On verra au quatrième trimestre si ces
initiatives permettent de rebattre les cartes
du marché. 
3. Le vrai défi de Free Mobile ? Son
réseau
Au final, il semblerait que seule la qualité du
réseau offert par Free pourrait lui jouer des
semblent ciblées dans certaines régions.
Reste qu'une certaine grogne commence à se
faire entendre, notamment en Ile-de-France.
Une pétition a été lancée sur le net et de
nombreux messages ont été publiés sur les
forums. L'impossibilité de profiter de la data
suscite de l'agacement. Le problème pourrait
venir d'un sous-dimensionnement des liens
d'interconnexion entre Orange et Free
Mobile. Une difficulté déjà rencontrée au
lancement de l'offre avec le service voix.  
le problème. Il doit ainsi installer 300
nouvelles antennes à Paris, un projet qui a
reçu l'aval de la ville de Paris. L'opérateur
doit de toute façon poursuivre ses
investissements dans l'installation de
nouvelles antennes, pour acquérir
progressivement son indépendance. Car en
attendant, il reste tributaire de son contrat
d'itinérance qui a rapporté un peu plus d'un
milliard d'euros à Orange.  
1- Caractériser l’environnement de la
téléphonie mobile.
2- Quel est l’enjeu de Free Mobile
(Ambitions, contraintes et marge de
manœuvre)
les opérateurs ? ont il réussi à les
relever ? si oui comment ?