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TD 1 : Etude de cas FREE qui chute à 11 000 nouveaux abonnés si l'on

décompte l'intégration de Darty et de Simyo.


Mobile Bouygues paie la perte d'intérêt pour les
cartes prépayées. Mais il a toutes les raisons
En neuf mois, Free a réussi à bouleverser le d'espérer un regain significatif du nombre de
marché de la téléphonie mobile. Les quatre ses abonnés au quatrième trimestre, via sa
opérateurs ont dévoilé leurs résultats filiale low-cost B&You, qui a déjà
trimestriels. convaincu plus de 625 000 clients. 
Orange, Bouygues et SFR et Free ont
dévoilé leurs résultats pour le troisième SFR, en revanche, va devoir se contenter
trimestre 2012. L'arrivée fracassante de Free d'une stabilisation de son parc de clients. Il
Mobile en janvier dernier a bouleversé le parvient tout juste à compenser le déclin des
marché. Ses concurrents ont vu leurs marges cartes prépayées, par le gain de 40 000
chuter et ont perdu de nombreux clients. Où nouveaux abonnés. 
en est le marché aujourd'hui ? La machine Résultats : SFR et Bouygues Telecom ont le
Free s'est elle enrayée ? Qui tire son épingle plus souffert
du jeu ?
En se lançant dans la téléphonie mobile,
Free a cassé les prix. Une stratégie qui lui a
1. Free Mobile gagne toujours des permis de séduire des clients, mais qui a
abonnés, Orange se refait une santé. aussi eu pour effet de plomber les résultats
de ses concurrents, forcés de s'aligner.  
Au troisième trimestre, SFR a ainsi vu ses
C'est une petite démonstration de force que ventes plonger de près de 9%, à 2,7 milliards
Free a réussi aujourd'hui. Il a annoncé avoir d'euros. Et son résultat opérationnel devrait
conquis 4,4 millions de clients depuis son baisser de 12% sur l'année.  
lancement en janvier dernier. Ses offres Le chiffre d'affaires de Bouygues a
continuent de séduire un nombre important également constamment baissé depuis
de clients, puisqu'il a capté plus de 60% du janvier, pour tomber à un peu plus d'1,2
total des abonnements sur le trimestre. Après milliard d'euros au troisième trimestre.
neuf mois, sa part de marché atteint ainsi Quant aux bénéfices, ils ont chuté de plus de
6,4%, contre 5,4% trois mois plus tôt.  78%. L'époque où le mobile était l'une des
vaches à lait du groupe Bouygues est bien
révolue.
Mais si cette performance ne peut être  
remise en cause, elle doit être nuancée. En Orange subi également une baisse de son
premier lieu parce que son rythme de chiffre d'affaires mais limite bien les dégâts.
progression commence à ralentir. Mais Il ne baisse que de 1% au troisième
surtout parce que, derrière, les concurrents trimestre, après une baisse de 0,4% au
parviennent enfin à stopper l'hémorragie. deuxième trimestre. Si Orange s'en sort
Orange a même gagné 317 000 clients sur le mieux, c'est qu'il bénéficie des revenus du
trimestre, alors qu'il en avait perdu 155 000 contrat d'itinérance conclu avec Free pour
au deuxième et plus de 600 000 au premier. l'utilisation de son réseau. Les ventes de
Sa part de marché s'élève désormais à l'iPhone 5 lui ont également fait du bien. 
37,4%. 
Bouygues Telecom a lui gagné 178 000 Mais le grand gagnant au niveau des
clients entre juillet et septembre. Un nombre résultats est encore Free Mobile,
évidemment. Le trublion des télécoms a Sosh. Il a aussi baissé en mai dernier le prix
généré 238 millions d'euros de chiffres de ses forfaits Origami et a misé sur une
d'affaires au troisième trimestre, en dépit de simplification de son offre. Ce qui
faibles ventes de mobiles (22,9 millions visiblement commence à porter ses fruits. 
d'euros) en période estivale, précise le On verra au quatrième trimestre si ces
groupe. Ce qui a fait bondir de 52% les initiatives permettent de rebattre les cartes
revenus de l'ensemble du groupe Iliad. Free du marché. 
a ainsi plus que compensé les conséquences
d'une nouvelle baisse du prix des 3. Le vrai défi de Free Mobile ? Son
terminaisons d'appel, de 31%. Un avantage réseau
lui avait été garanti provisoirement par Au final, il semblerait que seule la qualité du
l'Arcep afin qu'il puisse s'installer sur le réseau offert par Free pourrait lui jouer des
marché.   tours. Et encore, puisque les difficultés
semblent ciblées dans certaines régions.
2. Les offres : la riposte low-cost Reste qu'une certaine grogne commence à se
s'organise. faire entendre, notamment en Ile-de-France.
Une pétition a été lancée sur le net et de
Neuf mois après, Free peut se satisfaire de nombreux messages ont été publiés sur les
son lancement. Au niveau des prix, il a forums. L'impossibilité de profiter de la data
réussi à imposer un nouveau standard. Mais suscite de l'agacement. Le problème pourrait
il va devoir faire face à une concurrence de venir d'un sous-dimensionnement des liens
plus en plus rude. Tous les opérateurs, d'une d'interconnexion entre Orange et Free
façon ou d'une autre, se sont en effet alignés. Mobile. Une difficulté déjà rencontrée au
Bouygues et SFR, qui ont le plus souffert de lancement de l'offre avec le service voix.  
l'arrivée de Free, ont même contre attaqué
avec des offres innovantes.  Free se donne trois à quatre mois pour régler
le problème. Il doit ainsi installer 300
L'annonce la plus marquante reste sans nouvelles antennes à Paris, un projet qui a
conteste celle de B&You, la filiale low-cost reçu l'aval de la ville de Paris. L'opérateur
de Bouygues Telecom. Le 6 novembre doit de toute façon poursuivre ses
dernier, elle a dévoilé un forfait illimité investissements dans l'installation de
voix/SMS (avec peu de data) à 9,99 euros nouvelles antennes, pour acquérir
par mois. Une première, qui pourrait séduire progressivement son indépendance. Car en
de nombreux clients pas forcément attendant, il reste tributaire de son contrat
intéressés par l'internet mobile. Il a par d'itinérance qui a rapporté un peu plus d'un
ailleurs offert le débit H+ à ses clients pour milliard d'euros à Orange.  
son forfait à 19,99 euros. Une vraie menace
pour Free Mobile.   Questions
SFR, de son côté, a longtemps navigué à 1- Caractériser l’environnement de la
vue. Il a d'abord refusé de s'aligner sur l'offre téléphonie mobile.
de Free, avant de réduire son offre de forfaits
Red. Mais il mise beaucoup sur son nouvel 2- Quel est l’enjeu de Free Mobile
MVNO, Joe Mobile, qui propose une offre (Ambitions, contraintes et marge de
originale, un mix entre forfait sans manœuvre)
engagement et carte prépayée.  3- Quels sont les défis rencontrés par
les opérateurs ? ont il réussi à les
Orange s'est aligné sur les prix via sa filiale relever ? si oui comment ?