Etude de cas : Le marché laitière

L'industrie laitière est l'un des secteurs prioritaires d’un pays, en raison de son
importance pour l'alimentation de la population. Les entreprises industrielles de ce
domaine ont une gamme diversifiée de produits laitièrs, la caractéristique
principale est qu'elles sont des produits traditionnels avec une courte durée de
conservation.   Les produits laitiers traditionnels sont plus orientés vers le marché
intérieur, très peu à l'exportation.
Dans l'industrie laitière, on peut voir la concentration des entreprises sur un seul
propriétaire, ce qui a conduit à la présence sur le marché d'une nouvelle marque
"JLC" qui rencontre les dirigeants de la branche.
La production totale de lait de vache est estimée à la valeur de 600 000 tonnes de
lait annuel (575 000 tonnes en 2009), et 9 les producteurs locaux assurent le
traitement de 25% , le reste sera consommé ou commercialisé aux marchés
agricoles du pays.
La plupart des fournisseurs de produits laitiers sont concentrés dans la region du
Nord, où le secteur de l'élevage est plus développé. Dans le même temps, le
marché le plus important pour Chisinau (65%) est au centre de la Moldavie.
Le secteur laitière est une branche hautement concurrentielle. Selon les données
statistiques, l'industrie laitière est représentée par 33 entreprises de transformation
du lait, dont environ 13 sont actifs. La majeure partie du marché des produits
laitiers est assurée par 9 entreprises, les entreprises de transformation du lait sont
réparties uniformément dans toute la Moldavie.
Les principales entreprises de l'industrie laitière sont :
 Groupe JLC. Depuis l'été 2004 S.A. "Incomlac", S.A. "Milk", S.A. "Frigo",
S.A. "Comlac" a commencé à travailler sous une marque unique - "JLC".
Exporte actuellement vers l'Ukraine, la Russie et certains pays arabes. Dans
le groupe, Incomlac est la plus grande entreprise de transformation en
Moldavie. Le chiffre d'affaires en 2009 s'est élevé à 387 millions d'euros.
Lei.
 Alba. Depuis 2004 fait partie du groupe français Lactalis. ALBA a deux
marques - "Alba" et "President" avec qui elle est en concurrence sur le
marché.
 Inlac (usine laitière Cupcini). Inlac fait partie de Via Lactia Moldova et son
chiffre d'affaires en 2009 s'élevait à 7,4 millions. Lei.
 Lapmol (usine laitière à Calarasi et Lipcani). Initialement, c'était un
distributeur local de produits laitiers, après quoi il travaillait sur la
transformation du lait. En plus de la production laitière
  PROMILK
 Selon le chiffre d'affaires, au cours des dernières années, le leader du marché est
S.A. Incomlac, 23% du marché, qui avec le reste du groupe JLC occupant environ
46% du marché, Lactalis Alba Moldova détenant 18%, Lapmol-12%, Inlac, Lactis
-3% et Promilk - 9% Ainsi, à l'heure actuelle, JLC a la plus grande partie du
marché des produits laitiers.
Il existe deux types de consommateurs :
1. Ceux qui décident dans le magasin ce qu'ils vont acheter (ceux qui décident
à la maison quel produit ils achèteront mais ils changeront son avis dans le
magasin parce que le produit n'est pas disponible ou ils trouvent quelque
chose de mieux ;
2. Ceux qui ont pris la décision avant les consommateurs fidèles).
Les principaux consommateurs de produits laitiers sont les habitants de la ville,
les ruraux préférant les produits laitiers moins chers aux producteurs locaux. Le
marché est sous-développé principalement en raison du faible pouvoir d'achat,
mais aussi en raison du manque d'éducation des consommateurs.
Selon la région, il existe des différences dans la consommation de produits
laitiers. Ainsi, dans le point de vente le plus important de Chisinau (65%), la
consommation de produits laitiers est de 225 litres par personne par an, et la région
qui moins consommée est celle du sud avec une consommation de 151 litres par
an.
Les entreprises laitières moldaves produisent une large gamme de produits
laitière : produits laitiers entiers, beurre, fromage.
Actuellement, le marché des produits laitiers peut être divisé en deux catégories :
1. Les produits laitiers traditionnels
L'offre de produits laitiers traditionnels est représentée par les produits
facilement altérés. En reflétant le niveau de vie actuel en Moldavie, le
marché des produits laitiers offre de tels types de produits : lait pasteurisé,
crème, lait acidifié, fromage.
2. Les produits laitiers non traditionnels
Dans la catégorie des produits non traditionnels, une grande partie occupe
les produits importes.
Dans la catégorie des produits laitiers non traditionnels, nous avons :
1. Desserts
2. Les fromages
3. Crème glacée (Les principaux acteurs sur le marché de la crème
glacée sont Sandriliona, Frigo (membre du groupe JLC), Drancor,
Amir. Les leaders sur le marché de la crème glacée sont Sandriliona et
 JLC. Ils ont une couverture géographique de plus de 90%.
Actuellement, Sandriliona est aussi un grand exportateur de crème
glacée.)

Le marché du lait est caractérisé par le fait qu’elle sensibles aux prix, les
promotions et les offres spéciales ont été la principale stratégie au cours de cette
période. Les concepts de promotion du plateau laitier sont assez faibles, ce qui est
en fait une caractéristique de la catégorie des aliments de base. Ainsi,
dernièrement, les offres de « prix spéciaux » représentaient l'essentiel de l'effort de
promotion. Comme les promotions, les fabricants et les importateurs utilisent la
dégustation dans les magasins, les promotions et les diverses actions organisées à
l'occasion de l'ouverture de nouveaux supermarchés. En outre, les entreprises de
marché ont investi dans la présentation des produits, dans la création de nouveaux
produits en fonction des exigences des clients, mais aussi dans la qualité de
l'emballage.
Les prix du lait sont en grande partie saisonnière. Étant donné que la plupart du
lait est produit entre Avril et Novembre (environ 60-65%), les prix dans la saison
printemps - été sont inférieurs de 15 à 20% que ceux en hiver. Prix du lait primaire
varient environ 2-3 lei par litre, par rapport aux pays européens où le prix est 0,24
cents (2009), soit environ 4-5 lei par litre et étant donné que la 2009 prix du lait a
chuté. Ce prix peut être justifiée par des subventions pour l'UE et l'intervention de
l'État dans le secteur agricole. L'évolution des prix des produits laitiers dépendent
de l'approvisionnement fluctuant des tarifs de l'énergie et des prix des matières
premières et des matériaux d'emballage. Il convient de noter que le prix de vente
final de la plus grande contribution des produits laitiers, il a la transformation du
lait, suivi des coûts de distribution et de matières premières, qui détiennent 18% et
9% respectivement.
Du point de vue de l'innovation, la technologie UHT est largement utilisée. La
technologie UHT (Ultra High Temperature) est également appelée ultra-
pasteurisation et consiste à chauffer le lait entre 135 et 140 degrés Celsius pendant
seulement 3 à 4 secondes, puis à refroidir rapidement à la température ambiante et
à l'aseptique. Ce processus élimine tous les micro-organismes qui peuvent mettre
en danger la santé du corps humain et seuls les minéraux et nutriments spécifiques
au lait sont retenus. Ceci explique pourquoi le lait UHT a une longue durée de
conservation sans ajout de conservateurs, car il peut être stocké à température
ambiante.
Le marché des produits laitiers est réglementé par “ Règlement technique "Lait
et produits laitiers" , “Loi sur la protection des consommateurs”, “Loi sur la
protection de la concurrence”.