Communication politique

« La communication suit le pouvoir comme son ombre. À tous ses niveaux, la politique a besoin de
communication pour se réaliser pleinement. On peut aller jusqu’à affirmer que communication et
politique nouent des liens consubstantiels couvrant plusieurs dimensions, et ce bien avant l’essor
des médias de masse. Depuis toujours, toute forme d’autorité politique se met en scène et en récit
pour imposer ou confirmer son statut et pour mobiliser ses assujettis et les convaincre si besoin
est. »
Ainsi Arnaud Mercier définit-il la communication politique. Il apparaît en effet que la logique des
rapports entre gouvernants et gouvernés a été depuis toujours outillée. Si la logique est restée
quasiment immuable, l’outillage lui a constamment évolué au gré des circonstances au point de se
constituer en proto politique. Dans ce cours, nous allons tout d’abord définir la communication
politique, ensuite, nous allons établir les grandes étapes franchies par la communication politique,
les outils successifs mis en œuvre lors de ces évolutions. Dans un deuxième temps nous
considérerons les effets induits de la communication sur le politique avant de conclure par la
construction de nos jours du discours politique parvenu au stade de quasi science de la gouvernance.

La communication politique est un problème aussi vieux que celui de la cité et il suffit de se
souvenir du rôle attribué au langage chez les premiers penseurs de la cité antique pour comprendre
cette consubstantialité qu’Aristote pointait en définissant l’être humain comme un animal à la fois
politique et symbolique.

I – définition
On peut définir la communication politique de manière lapidaire en la ramenant à l’ensemble des
techniques et stratégies au service de la domination politique. Il s’agirait alors de l’ensemble des
approches outillées par les politiques et dans un jeu longuement pensé afin de séduire, circonvenir
l’opinion publique, de désinformer les citoyens pour mieux assurer l’assise des dirigeants aux
devants de la direction des affaires publiques. Il est possible d’étendre désormais cette définition à
l’ensemble des rapports ambigus entretenus entre dirigeants et dirigés et qui s’appuient sur des
mécanismes controversés. Pour prospérer, ces rapports ont besoin d’un appui intellectuel ainsi que
d’outils appropriés lesquels ne sont pas toujours disponibles dans la sphère politique immédiate. Un
emprunt à d’autres sphères s’impose dès lors avec le risque que les outils importés colportent avec
eux les déterminismes qui ont présidé à leur conception. Ainsi la communication politique devient
un champ ouvert qui intègre alors la conquête et le contrôle d’espaces nouveaux chaque fois qu’elle
doit étendre son influence. Les administrations par exemple deviennent dans la plupart des pays des
enjeux pour l’extension de la communication politique. La communication politique est antérieure à
la constitution des cités fussent-elles antiques.

II – naissance et évolution de la communication politique

depuis la deuxième moitié du XXe siècle la communication politique s’est considérablement

développée entraînant une multitude d’études qui ont fini par en faire une science à part entière.
Pour autant, le phénomène lui-même est très ancien et confine avec les premières mises en place
d’organisation en société. Du reste, même le monde animal n’échappe pas entièrement à l’emprise
de formes primaires de communication de type politique. La nécessité d’une hiérarchisation dans
certaines communautés animales a consacré l’apparition de formes de répression et de séduction
comme mode d’assise de l’autorité. Cela a pu être observé chez les grands singes par exemple.
C’est dire que c’est la configuration en société qui est à la base première de l’apparition de la
communication politique. Celle-ci a été complétée et consolidée par l’apparition du langage articulé
propre à l’humain.
Au sein de la communauté primaire, face à des enjeux réduits à leurs simples expressions, la force
de type animal peut être considérée comme la manifestation initiale de la communication politique.
Le mâle dominant, le guerrier vainqueur parce qu’il séduit par sa bravoure sa stature acquiert un
statut politique fait de respect, de soumission des autres qu’il lui faut ensuite entretenir s’il ne veut
pas déchoir. Le langage politique moderne conserve des traces très visibles de ces premiers pas de
la communication politique. Ainsi ce langage est peuplé de termes et d’expressions qui ont survécu
aux pratiques plutôt physiques auxquelles ils renvoient. Gilles Gauthier, Professeur au Département
d’information et de communication de l’Université de Laval a ainsi étudié la métaphore guerrière
dans la communication politique. Il est parvenu à observer que « La politique, par ceux là même qui
en sont les artisans et aussi par ceux qui en sont les observateurs et analystes, est souvent dite être
une “arène”, un “combat”, une “lutte”, une ”bataille” mettant aux prises des “opposants”,
“adversaires” et “ennemis”, faisant l’objet d’une “victoire” ou d’une “défaite” au cours de
“campagnes”, “débats” et autres formes d’”affrontements” suivant des “manœuvres”, “stratégies”,
“tactiques” et autres considérations polémologiques. La métaphore guerrière est manifestement un
constituant et une illustration de la communication politique. »1
Cet âge primaire de la communication politique auquel renvoie le discours guerrier voire animalier,
va céder le pas à un mode plus civilisé avec la sédentarisation des peuplements humains et
l’apparition des premières cités. La force animale, brutale ne suffit plus pour faire autorité. Le
pouvoir doit être légitimé. Pour cela il doit être sacré. D’ailleurs « sacre » est de nos jours encore un
terme parfait pour désigner l’aboutissement d’une « campagne » politique heureuse. Un candidat est
« sacré vainqueur ». La communication politique va se couvrir alors de divin. Le chef est élu par les
dieux, il a reçu une onction de leur part, il règne en leur nom et les représente auprès de ses
semblables. Les religions vont donc apporter une contribution inestimable à la construction du
discours et de la communication politique tout entière. Ainsi les prophètes, premiers tribuns
politiques, ont presque tous reçu un message divin, un ordre divin leur enjoignant de commander les
hommes. La communication politique va dans ce cas se construire autour de la magnification des
dieux par les hommes en première ligne desquels viennent ceux désignés par les premiers : les
hommes politiques. Les fêtes religieuses sont les lieux d’exercice de ce magnificat. Les dieux
deviennent des prétextes heureux d’adulation de l’élu du patriarche, guide, du timonier, etc.
Là encore le discours politique rend compte de la prégnance passée du sacré dans la communication
politique. Ainsi la plupart des hommes politiques commencent, parsèment ou terminent leur
discours en invoquant Dieu. « Que Dieu bénisse le Burkina Faso ! » Roch Marc Christian
KABORE (discours à la nation le 31 décembre 2020). « God save the Queen » (hymne national de
l’Angleterre). « In God we trust » (inscription sur le dollar américain). L’homme politique doit
prononcer une « profession de foi » Dans bien de pays y compris de grandes démocraties c’est sur
un livre saint que l’élu qui doit prendre fonction jure d’exercer la charge qui lui a été confiée par les
électeurs grâce à Dieu. Etc.
Jusque là, la communication politique, s’appuie encore sur une pratique de type autoritaire du
pouvoir. Celui-ci est concentré entre les mains d’une seule personne apte à prendre des décisions
sensées être incontestable. Ainsi la papauté survivance de cette époque est réputée irrévocable,
omnipotente, omnisciente et infaillible. Cependant l’élargissement de l’espace politique,
l’apparition des premières agglomérations va entraîner progressivement une dilution du pouvoir par
le jeu des mandats. L’administration de territoires de plus en plus étendus ne permet plus à un seul
individu d’étendre son autorité. Il devra se démultiplier en déléguant son autorité à des mains

1 Gilles Gauthier, la métaphore guerrière dans la communication politique ; Recherches en communication, n° 1

(1994).
expertes, simples prolongements des siennes. Dans un premier temps, ce seront les princes, puis
cela évoluera pour intégrer la parentelle du chef et plus loin encore des hommes de confiance. On
les élèvera à un rang estimable grâce à un cérémonial de type liturgique et leur nouvelle dignité sera
marquée par les attributs dont on les affuble, vêtements, appellations, codes de conduites, soit autant
de messages adressés aux gouvernés. Ces délégués de l’autorité centrale peuvent contribuer à
enrichir la communication en développant à leur tour des manifestations communicantes qui leur
sont propres. Cette particularisation va avoir un effet accélérateur sur la dilution du pouvoir de type
divin mais aussi sur la formalisation de la communication politique.
Les délégués sont en effet choisis pour leur aptitude particulière censée renforcer les pouvoirs du
premier élu. Or ces aptitudes peuvent à certains moments dépasser les intentions du premier élu. Il
lui faut alors s’en accommoder. L’apparition des scribes dans l’Égypte ancienne, des devins, des
druides traduit l’émiettement de l’autorité centrale. Leur mission première est d’aider le chef. Les
mossis diront « songnaba ». Mais le chef lui-même finit par devenir tributaire de ses aides. Au
forgeron il doit les armes qui font de lui une puissance. Au devin il doit la vision des évènements
qui l’attendent. Au griot il doit la mémoire de son règne. Sauf que par moments, il arrive que ces
« spécialistes » veuillent monnayer au prix fort leurs services quand ils ne rêvent pas simplement
d’être calife à la place du calife. L’histoire politique fourmille d’exemples d’usurpateurs qui sont
parvenus à leurs fins. L’exemple le plus illustre est sans doute celui de la Papesse Jeanne, une jeune
femme qui parvint à se hisser sur le trône de la papauté à Rome sous le nom de Jean l’Anglais en
855. au pays mossi le roi Motiba est considéré comme usurpateur su le trône de Ouagadougou tout
comme au Mali Soumahoro Kanté l’est pour le trône du Mandé, etc.
Cette période consacre l’arrivée en force de la ruse, la « roublardise » comme élément fondateur de
la communication politique. Désormais la fin justifie les moyens. Dans son écrit « Le Prince »
Machiavel donne l’étendue de l’ingéniosité que tout gouvernant doit déployer pour parvenir au
pouvoir et surtout pour s’y maintenir. Déjà le programme politique perd de sa vigueur, de son
importance au bénéfice des artifices utiles pour se hisser au pouvoir.
La communication politique sous cet angle, c’est-à-dire, principalement ancrée sur la force, la
contrainte directe sur les sujets, va connaître son apogée au moyen âge européen avant de
commencer à se fissurer sous les coups de boutoirs du suffrage universel.

II - 1 – Le suffrage universel et le perfectionnement de la communication

A partir du 10e siècle, le monde entre dans une ère de mutation. Des découvertes fondamentales
comme la voile, la boussole, la cartographie, etc. ouvrent de nouveaux espaces sur la terre. Le
commerce se développe et avec lui les commerçants. Les arabes, les carthaginois, les yarsés pour le
Burkina, vont ouvrir de nouvelles voies contribuer à naissance de nouvelles cités. Les puissances
nobiliaires vont devoir compter désormais avec les puissances d’argent. C’est sur des navigateurs et
armateurs carthaginois que les rois du Portugal vont s’appuyer pour aller à la conquête de
l’Amérique. Les commerçants créent des cités. Amsterdam en Hollande, Liverpool en Angleterre,
Marseille en France, Sao Paulo au Brésil, Sya (aujourd'hui Bobo-Dioulasso au Burkina Faso)
Tombouctou au Mali… Bien entendu, ils aspirent à gouverner leurs cités. Et bien entendu il naîtra
une confrontation entre autorités de sang, et autorités d’argent. Cette confrontation va aboutir aux
révolutions qui vont s’échelonner de la fin du 16 e siècle à la fin du 19e environ avec comme
conséquence principale l’instauration du suffrage universel. Sous des formes variables, le suffrage
universel pose le principe d’un « homme une voie ».
Pour la première fois, le pouvoir divin cède le pas au pouvoir électif. Ce sont les électeurs qui
choisissent désormais le chef. Le jeu politique s’en trouve recomposé. Les hommes politiques ne
dirigent plus les populations. Ils les représentent. Ils ne règnent plus ils gouvernent. En quelque
sorte, les rôles sont inversés. Ce sont les électeurs qui doivent être désormais vénérés pas l’inverse.
Les politiques eux entrent dans une compétition dont le but est de faire la démonstration qu’ils sont
les plus aptes à parler au nom des électeurs et à défendre leurs intérêts. Cette compétition va
nécessiter la création d’un nombre considérable d’outils de séduction au nombre desquels, le parti
politique qui viendra consacrer le cantonnement du débat politique en zones plus ou moins
contradictoires. Lesquels à leurs tour vont se doter de stratégies, d’outils de communication qui vont
aller en s’améliorant. Très tôt, les médias vont faire partie de l’attirail de la communication
politique. Mais leur rôle restera mineur tant qu’ils n’avaient pas atteint une certaine envergure, mais
surtout tant que les sciences sociales et humaines n’avaient pas pris leur envol. Leur explosion
survenant après la révolution industrielle du 19e siècle va dessiner l’essentiel des grands traits de la
communication connus de nos jours. Principalement à partir de la fin de la deuxième guerre
mondiale, les médias vont conquérir une place capitale dans les dispositifs de communication
politique qui dure encore de nos jours.

II – 2 – sciences sociales et construction de la communication politique

La montée en puissance de la classe commerçante s’est conjuguée avec une élévation de la science
dans tous les secteurs de la vie. Les sciences sociales nées de façon confuse avec la construction des
premières agglomérations vont connaître une accélération prodigieuse à la sortie du moyen âge pour
s’affirmer définitivement et de manière irréversible au 18e siècle. A partir de là vont se développer
des sciences comme la psychologie, la sociologie et plus tard l’ethnologie ou l’anthropologie. Elles
vont toutes concourir à mieux faire connaître l’être humain. Mais elles vont permettre aussi de le
dompter. Les deux guerres mondiales vont permettre aux sciences sociales de s’inviter dans la
communication politique par les possibilités de manipulation qu’elles mettaient à la disposition des
hommes et politiques. Parmi ces sciences, les sciences de l’information et de la communication vont
conquérir une place à part. Carrefour inédit des autres sciences, les sciences de l’information et de
la communication vont se formaliser très rapidement au point d’engendrer des ramifications dans
tous les secteurs de la vie et notamment dans la vie politique où va se construire sur le modèle de la
communication d’entreprise, la communication politique. Celle-ci à son tour va agréger les sciences
du langage, les sciences psycho-sociales et cognitives pour peser durablement sur la politique. Elle
va générer un personnel inédit : les experts en communication. Dans leur bureaux, agences et
cabinets, ils sont désormais en passe de devenir les vrais maîtres du jeu politique par leur capacité à
régenter la politique de communication. Avec eux viendront des stratégies inédites face auxquelles
les programmes politiques n’ont plus de sens.
Ensuite la communication politique considérablement se renforcer grâce à l’explosion médiatique.

II – 3 – l’explosion médiatique et le triomphe de la communication politique

Les médias ont été de tout le temps des vecteurs de la communication politique. Les peintures
rupestres ont figuré les premiers signes de domination de l’homme sur la nature et singulièrement
sur les autres êtres. C’était bien des messages politiques qu’elles véhiculaient. Par la suite les
pierres gravées, ont servi tantôt à fournir de l’information utilitaire aux habitants des
agglomérations relevant d’une seule autorité politique, tantôt de table de loi pour dicter les volontés
des régnants. A cet égard, la stèle portant le code Hammurabi, exhumée dans les ruines de
Babylonne est un témoignage indiscutable de la participation très tôt de la participation des médias
à la construction de la communication politique. Les codes de fumée chez les indiens, les tam-tam,
flûtes et autres médias traditionnels ont de tout le temps servi les causes politiques. Aujourd’hui les
médias servent à définir le mode de gouvernance en vigueur.
Ainsi l’affiche a été l’outil favori des royautés installées sur des espaces géographiques encore
limités. Dans l’espace francophone on a pris l’habitude de situer l’avènement de l’affiche au sens
moderne à François 1er roi de France qui en a prescrit pour la diffusion de toutes ses décisions.
La presse écrite elle, a été au service des empereurs, la radio elle aussi a servi les empereurs mais
plus encore les hommes politiques autoritaires et centralisateurs à l’image de Hitler, Mussolini,
Sékou Touré…
La télévision a été et est encore le média de référence de la politique spectacle, tandis que le dernier
né, internet et l’outil de la gouvernance supranationale.
Avec l’arrivée de la télévision au lendemain de la deuxième guerre mondiale, les médias ont acquis
une place stratégique dans la communication politique. De nos jours, il est impensable de concevoir
une vie politique sans l’implication des médias. Ils ont permis une scénarisation de la politique qui
se suffit à elle-même au-delà de toute idée et de toute considération intellectuelle. Il suffit désormais
de figurer sur les médias et de s’y distinguer. À la radio au-delà de tout ce qui peut être dit, il faut
savoir prononcer à bon temps la petite phrase qui sera reprise indéfiniment. À la télévision il faut
savoir tenir la posture qui sera remarquée, porter la cravate qui se voit, etc. Avec les médias, la
communication politique devient une épreuve sans fin, «une campagne permanente » comme l’a
définit Sidney Blumenthal, journaliste et analyste politique américain. Les consultants et
conseillers ont le vent en poupe « leurs techniques professionnelles peuvent être employées au
service de n’importe objectif et dans n’importe quel endroit, en fonction des circonstances. Peu
importe le programme du candidat »2. Vient dans le même temps, le marketing politique comme
mode de déploiement de la communication politique.

III – Les techniques de la communication politique

Au fil du temps, la communication politique s’est considérablement enrichie dans l’usage des
pratiques. Il devient difficile de les chiffrer et de les décrire. En effet, les contextes évoluant sans
cesse, ainsi que les efforts d’adaptation, les techniques successives ne se prêtent plus à une
évaluation sur la base de variables maîtrisées. Toutefois, elles ont toutes quelques points communs
qu’il convient de retenir. Tout d’abord, la politique elle-même est désormais une affaire de
professionnels, ensuite le politique a envahit tous les espaces y compris l’espace public. Elle
emprunte au monde économique et de la gestion les principes de l’art de la vente et au sciences
cognitives le maniement de la rhétorique.

III – 1 – Politique et communication politique une affaire d’experts

Jusque dans la première moitié du XXe siècle, et sortie du carcan divin, la politique était encore un
champ relativement ouvert où le savoir faire, la stature personnelle, l’aura, pouvait ouvrir les portes
à des personnes quelles que fut leur origine. Sur la scène africaine, cela correspond à la période de
la révélation d’hommes politiques d’envergure. Dans le reste du monde la persistance de courants
de pensées contradictoires a favorisé l’arrivée aux affaires d’hommes non préparées à de hautes
fonctions politiques. En France, un autodidacte est ainsi devenu premier ministre. À partir de la
deuxième moitié, cela va changer. Une vague de professionnalisation va submerger le champ
politique. Elle va se traduire par un traçage des trajectoires politiques. Ne pouvaient réellement
prétendre au jeu politique que des personnes ayant suivi un parcours normatif. En France par
exemple, la plupart des hommes politiques de haut rang sortent de l’École nationale
d’administration (ENA). Aux USA, le passage par le Sénat paraît la voie idéale pour accéder à la
Maison Blanche. Dans d’autres pays comme l’Allemagne, l’Italie, le poids des régions est
déterminants pour l’élection des éléments les plus représentatifs de l’État. Ce premier pas
conformiste sera aussi le premier pas vers l’unification du discours et de la communication
politique. À la fin des années 70, la marche vers le monde néo-libéral s’accélère. Le monde
politique entre dans un processus de « modernisation ». Cela signifie qu’il se constitue en entité
homogène et se dote de ses propres règles. Son personnel s’isole. Des lois sont votées à cette fin.
C’est le cas de la loi 10 au Burkina Faso qui réserve l’exclusivité du jeu politique aux seuls partis
politiques (il en résultera l’inflation de partis que nous vivons). Un peu partout, des pratiques
comme le parrainage de candidatures, les dépôts de cautions, les primaires électorales sont
instituées afin de tamiser le personnel politique et s’assurer que le jeu politique ne se fera désormais
qu’entre initiés. De ces règles on retiendra, la rentabilisation des mandats politiques. Des élus
comme les députés, les maires, les conseillers qui jusque là percevaient seulement des indemnités
accèdent au rang de salariés ou sont autorisés à tirer un revenu substantiel de leurs mandats d’élus.
Faire de la politique devient un métier rentable. On assistera à titre d’illustration de cette situation
au Burkina Faso à la salarisation des députés, à la communalisation intégrale du territoire avec des
maires transformés en propriétaires fonciers, devenant les décideurs en ce qui concerne le foncier de
leur ressort. Il en a résulté une course au lotissement, en réalité une privatisation de la terre et le
2 Serge HALIMI ; Faiseurs d’élections made in USA ; in L’empire des médias ; Le Monde diplomatique, Col.
Manière de voir n° 63, mai-juin 2002.
risque d’une confrontation violente sur la question de la terre qui se précise tous les jours. À partir
de ce moment, le politique devenu un lieu de commerce, doit être défendu avec des moyens à la
hauteur des nouveaux enjeux. Les politiciens professionnels vont alors avoir recours aux
professionnels de la politique : les conseillers, les consultants, les agences de sondages. Ceux-ci
vont inventer un nouveau langage politique : l’efficacité à tout prix. Mais en s’isolant la classe
politique s’est également éloigné des électeurs. Dans un effort pour les rattraper, ils vont avoir
recours à des méthodes hors du champ politique : « Désormais, les méthodes du business sont
d’autant plus prisées(…) que les partis ont virtuellement cessé d’exister, les campagnes se sont
personnalisées et, via la publicité politique, l’argent joue un rôle clé. ».3

III – 2 – La confiscation de l’espace public

Parallèlement à la professionnalisation de la politique va se mettre en place une confiscation de

l’espace public. La politique professionnelle ne faisant plus d’effet sur les électeurs, les partis
politiques doivent néanmoins s’assurer une certaine prise sur la société d’autant que le pari est de
plus en plus économique (une campagne présidentielle aux USA coûte à chaque candidat au moins
1 milliard de dollars). Les partis vont entreprendre de se partager l’espace public, le privatiser, le
confisquer. On parlera partout de patrimonisation du pouvoir, de l’État. La deuxième moitié de la
décennie 70 va être consacrée à la construction des instruments de la privatisation.
La construction elle-même sera l’œuvre d’instances comme :
- l’Onu et de son système ;
- le fonds monétaire internationale ;
- la banque mondiale ;
- l’OMC, etc.
Elle va s’inscrire dans un cadre juridique préalablement mis en place dont :
- le droit d’ingérence humanitaire ;
- les juridictions d’exception : cour pénale internationale ;
- naissance de la communauté internationale ;
- les missions de maintien de la paix.
Le tout va aboutir à la mise en place d’un espace néo-libéral, marquée par la montée de l’économie
de marché dont les éléments les plus visibles pour les petits pays sont les politiques d’ajustement
des économies.
Ces dispositions ont abouti dès la fin des années 80 à la dilution des autorités étatiques et à
l’unification du discours politique autour de thématiques primaires comme la lutte contre la
pauvreté, la promotion de nouveaux droits de l’homme, l’engagement des minorités, autant de
touches sectorielles qui ont pour mission de sacraliser un ordre néo-libéral considéré désormais
comme seul registre de pensée en matière de politique.
Dans les états très faibles, cela va confiner à une politique de gestion du quotidien sans perceptives
autocentré.
L’approche politique se dépolitise et se réduit à une démonstration de technocratie dont les premiers
acteurs sont plus que jamais les consultants, les experts, les commissions, ….
L’Etat lui-même dans son essence premier est mis au défi notamment à travers les ONG, les OSC…
les Réseaux. Dès lors les acteurs initiaux de la politique (les hommes politiques) sont réduits à des
statuts de représentation symbolique (les quotas, le genre, les minorités) qui agissent comme des
labels politiques.
Même l’espace public au sens premier du terme c’est-à-dire, lieu d’utilité publique dont la propriété
est commune sous le contrôle de l’État disparaît. Ainsi la révocation de la Réforme agraire et
foncière qui faisait de la terre une propriété inaliénable a transférée cette propriété aux communes,
au titre de la communalisation intégrale, aux propriétaires terriens et à des communautés. C’est ainsi
que la commission d’enquête parlementaire en cours d’activité a pu établir que dans une ville

3 Gisèle HALIMI.
comme Ouagadougou, des individus sont propriétaires de plus de 1000 parcelles. Pendant ce temps
l’église catholique à elle seule occupe plus du tiers de la superficie de la capitale, ….
Les outils devenus privés, la politique ne peut que suivre la voie de la privatisation. Les créateurs de
partis deviennent de fait les propriétaires de ces partis. L’exemple donné par le PAREN du
Professeur Bado l’illustre amplement autant que le fait que le Président Blaise Compaoré, bien que
chassé du pouvoir, installé à l’étranger et ayant acquis une nationalité étrangère, continue de
régenter la vie du CDP.
La privatisation de l’espace public a été accompagnée par une privatisation des médias et
privatisation du discours politique .
Cette dernière va prendre deux formes :
- dans le monde anciennement libéral, usa, Canada, Japon, elle sera marquée par un recul de la
réglementation et des formats de communication
- dans les autres pays privatisation des outils de communication.
Dans les deux cas on va assister à la naissance de médias privés adossées à des puissances
financières privées et la constitution de monopoles de la communication. Or cela se joue à un
moment où intérêts politiques et intérêts économiques se trouvent confondus. Dès lors le discours
politique va être lui aussi privatisé. Autant, il n’est plus possible d’être homme politique visible sans
une assise financière consistante, autant on ne peut l’être non plus sans l’appui consistant de médias
réputés. Le cas du Président Trump aux USA en est une belle illustration. Ensuite, la réalité du
quotidien le montre, l’explosion des médias n’a pas correspondu à un enrichissement des contenus.
Au contraire, on a assisté à un appauvrissement général des contenus médiatique. Au plan politique,
cela a donné lieu à la construction d’une communication de l’instantané campée sur des thèmes
extrêmement légers comme la régularité des élections, la durée des mandats, la légitimité des
politiciens (militaires ou civils ?), le partage du pouvoir (inclusion) Tout fonctionne désormais
comme si sur un fond définitivement acquis, il s’agit juste désormais de faire des retouches de
peinture, d’ajouter des ornements.
La communication politique dans ces conditions revêt deux visages en apparence contradictoire :
- consensuel ;
- bouleversé, désagrégé.
Elle est consensuelle parce que tout le monde dit la même chose. Mais elle est désagrégée parce que
chacun peut dire n’importe quoi dès lors que le discours n’emporte pas une implication personnelle.
Ainsi il est rare de voir désormais un homme politique démissionner après un échec. On peut
promettre de relier le Burkina Faso à la mer par un canal parce qu’aucune étude de faisabilité ne
permet d’affirmer ou d’infirmer cette possibilité. Depuis 30 ans au Burkina Faso aucun homme
politique n’a émis de doute sur la pertinence des plans de la Banque Mondiale (PAS, PNDES…) qui
sont pourtant les bases de toutes les politiques conduites dans ce pays depuis cette période.
Justement personne n’émet de doute parce que tous s’accordent sur leur bien fondé. Ou plutôt, en
douter se serait se mettre hors des rangs du personnel politique du pays.

III – 3 – les sondages d’opinion

Aux États-Unis lors des élections présidentielles de 1952, le candidat Dwight D.Eisenhower fait
appel à un cabinet de relations publiques pour mener à bien sa campagne électorale. Cette
campagne sera le point de départ de plusieurs techniques qui vont aller en s’intensifiant et en
s’améliorant un peu partout dans le monde.
Conçus initialement comme instrument de mesures des sentiments des publics pour des besoins de
manipulation des foules à des fins militaires, les sondages d’opinion se sont développés au cours de
la première guerre mondiale et se sont considérablement affinés au cours de la deuxième. Ils ont été
ensuite mis au service des entreprises dans les années 40 pour permettre au firme de mieux vendre
leurs productions de plus en plus massives et avec des risquent de surproduction comme cela s’est
produit en 1938. Le monde politique va y adhérer dans les années 50, d’abord pour mieux conjurer
les avancées du communisme sur la scène internationale, ensuite pour mieux construire le discours
politique et l’adapter à des entités isolées. Devant des propositions politiques vides et vides de sens,
il faut s’adresser aux électeurs suivant son appartenance à des groupes sociaux disséminés et reliés
en interne par des sentiments d’appartenance. L’apparition des mouvements écologiste, féministe
régionaliste, confessionnel voire professionnel comme idéologies politiques participe de cette
construction politique où on s’adresse à l’électeur par son penchant affectif plutôt que cognitif. On
s’adresse au jeune parce qu’il est jeune, à la femme parce qu’elle est femme, au chômeur parce qu’il
est chômeur, etc.
Désormais les sondages d’opinion rythment la vie politique. Ils servent de base à la construction de
la communication politique. Selon ce qu’ils révèlent comme ressenti, on conçoit, les messages
politiques, on adapte les inclinaisons des partis politiques, on organise les programmes de
campagnes politiques, etc.
au Burkina Faso, les sondages d’opinion sont apparus comme outil de communication politique
sous la 4e République bien que l’organisation du pays et ses infrastructures communicationnelles s’y
prêtent très peu. Par exemple il n’existe pas de statistiques fiables sur la société.

IV - Le Marketing Politique
Dans sa définition classique, le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le
marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant
de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter. Mots qui ont un grand
rapport de sens : commercialisation, distribution, marchandisage, marchéage, vente. La politique va
vite adopter les méthodes et techniques du marketing pour en faire un instrument de premier choix
de résolution de ses propres problèmes. Cela a donné naissance au marketing politique.
Celui-ci consiste à étudier scientifiquement le marché et à positionner le produit politique en
fonction de ce marché et à mettre en œuvre une communication qui soit efficace, c’est-à-dire
persuasive.
Le marketing politique fait partie intégrante des stratégies de communication électorale et
gouvernementale depuis la seconde moitié du XXe siècle dans les démocraties libérales
occidentales. Depuis les élections présidentielles de 1952 aux USA, le marketing politique s’est
enrichi de techniques et d’outils, dont la foi en un unique média, le publipostage, la proposition de
vente unique (unique selling proposition) et la propagation d’un slogan à tous les vents. Le
développement des sondages d’opinion, la prolifération d’études scientifiques sur le comportement
électoral, la diffusion massive de la télévision, la croissance publicitaire, l’évolution des médias de
masse et la professionnalisation de la communication ont contribué à la généralisation du recours au
marketing politique. Même les plus récalcitrants n’ont eu d’autre choix que de s’y adonner, ne
serait-ce que pour conserver leur positionnement stratégique sur l’échiquier politique : pour ne pas
être marginalisés par leurs concurrents, ils [les hommes politiques] ont dû – comme eux – assurer
leur promotion en utilisant des techniques désormais considérées comme les seules adaptées. Le
marketing politique s’est ainsi développé malgré les appréhensions, critiques et réserves de toutes
sortes qu’il suscitait chez la plupart de ses utilisateurs.
Chez nous, l’apparition du marketing politique remonte formellement à la 3 e République lorsque le
président Lamizana candidat du RDA a été contraint à un deuxième tour face au candidat Macaire
Ouédraogo de l’UNDD dans la course à la présidence. La campagne électorale a vu pour la
première fois, l’arrivée sur la scène politique de tous les artifices du marketing politique, affiches,
slogans, caravanes...
Il atteindra son plein épanouissement sous la la République avec les méga-meetings où tous les
programmes politiques se ramènent invariablement à montrer sa force de mobilisation et la variété
de ses gadgets publicitaires. Et surtout l’apparition des sondages d’opinion d’avant élection.

IV - 1 – Evolution du marketing politique

Dans un pays comme le Canada, les dépenses liées au marketing politique (enquêtes, sondages,
publicités, services professionnels) oscillaient entre 20 et 30 % de la totalité du fonds électoral mis à
la disposition des partis politiques avant la décennie 1990, cette proportion atteint désormais 40 à 60
% . Ces données attestent sans contredit l’importance que revêt l’usage des techniques propres au
marketing politique, ainsi qu’une tendance manifeste à la hausse. Outre le contexte de
développement scientifique, technologique et médiatique, la généralisation de l’usage du marketing
politique peut également être attribuable aux « promesses » de ses techniques. Ces dernières
comprennent, entre autres, les enquêtes et analyses d’opinion, les groupes de discussion (focus
groups), les publicités ciblées ou différenciées, la narration (storytelling), le recours à des
conseillers en relations publiques (spin doctors), la création et la gestion de l’image, les

publipostages, les « lignes de presse », la détermination de segments cibles de l’électorat, le plan de

campagne, etc.
En résumé, ce sont des techniques ou des outils qui permettent de conjuguer l’offre politique à une
fine connaissance du terrain politico-électoral ainsi que des demandes et attentes de l’électorat. Ces
techniques seraient professionnelles, scientifiques et objectives ; elles n’auraient qu’une visée
strictement instrumentale tout en parant le praticien et la praticienne d’une neutralité axiologique.
Garantie d’une efficacité pragmatique, d’une maximisation et d’un élargissement de l’appui
électoral, le marketing politique se présente comme un outil de mobilisation.
Il serait capable de susciter l’intérêt électoral et la participation, contribuerait à la démocratisation
de la politique et participerait à l’apaisement des conflits idéologiques. Il ne serait qu’un instrument
de démocratisation puisqu’il propose des outils communicationnels complexes et raffinés qui font
écho aux demandes de segments ciblés de l’électorat. Dans les faits ces techniques professionnelles,
scientifiques et objectives de mise en marché de la communication politique le sont-elles réellement
? Ne seraient-elles pas porteuses de sens ? L’acte de conception et de mise en marché de ce qu’il
sera convenu d’appeler « un produit politique » ne revient-il pas à consacrer une relation marchande
et consumériste entre les citoyens et les citoyennes et l’homme ou la femme politique ? Dans le cas
affirmatif, le marketing politique n’induit-il pas une modification profonde, une transmutation, dans
le rapport des citoyens et des citoyennes au et à la politique ? Qui plus est, en extrapolant quelque
peu, n’est-il pas possible d’y voir une énième expression du libéralisme économique triomphant ?
Que révèle dans les faits un rapprochement critique entre les pratiques des marketings commercial
et politique?
D’emblée, il faut préciser qu’il est périlleux de rapporter entièrement les techniques du marketing
politique à celles du marketing commercial puisque « l’objet d’application est de nature
fondamentalement différente». Quoi qu’on en dise, l’homme ou la femme politique n’est pas un
produit commercial quelconque, une marchandise qui peut se réduire à une « savonnette ». En effet,
bien que le marketing politique émane du marketing commercial, ce dernier propose, au bout du
compte, la satisfaction d’un besoin de gratification immédiate au moyen de l’achat d’un produit x
alors que le marketing politique ne peut promettre au citoyen et à la citoyenne de « bénéfice
tangible direct et à court terme d’une élection». Malheureusement, l’entrée en vigueur du marketing
politique contraint désormais tous les hommes politiques aux promesses chiffrés. Ce qui en
politique est un non sens. Que signifie en effet des propos du genre « en n mois nous allons créer x
emplois ? De quels emplois s’agit-il ? Dans quels domaines et pourquoi ? … En d’autres termes,
acheter un produit n’équivaut pas adhérer à une idée.
Le marketing commercial peut être défini dans sa plus simple expression comme : « l’ensemble des
moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés,
ou, si l’on préfère, leurs clientèles». De manière plus précise, on peut voir le marketing commercial
comme une philosophie d’affaires qui pose les besoins individuels du consommateur et de la
consommatrice comme objet privilégié d’intervention en amont du processus de vente. Cette vision
managériale implique une relation bidirectionnelle entre l’entreprise et sa clientèle puisque la
première veut répondre aux besoins de la dernière et que, pour ce faire, elle doit connaître ses
besoins de façon à ajuster ses activités et son offre en fonction de ces derniers Un premier parallèle
entre le marketing commercial et le marketing politique apparaît pertinent.
Si l’entreprise cherche à connaître les besoins et les goûts de sa clientèle pour mieux vendre ses
produits, le parti politique mène lui aussi de nombreuses études sur le comportement électoral pour
ensuite ajuster son offre politique afin d’ultimement faire le plein d’adhésions et de votes. Si
l’entreprise privée doit cibler et segmenter les humeurs de sa clientèle et s’y adapter afin de se
positionner stratégiquement par rapport à la concurrence, l’homme ou la femme politique doit en
faire tout autant avant d’échafauder son plan de marketing politique. Plusieurs autres parallèles
entre les marketings commercial et politique méritent d’être brièvement mis en lumière. Des notions
centrales de marketing commercial comme le consommateur et la consommatrice, le rapport
qualité/prix, le produit, la marque, l’image de marque, la promotion de la marque et le créneau
stratégique d’occupation sont repris par le marketing politique. Pour terminer l’analogie entre les
marketings commercial et politique, la satisfaction consumériste liée à l’aboutissement du processus
du premier peut s’apparenter à une satisfaction sociale chez le deuxième.
L’exercice proposé vise à souligner le fait que ces deux types de mise en marché, l’un de produits
de consommation, l’autre de « produits » politiques, axent leurs interventions et modulent leurs
techniques à partir de la même prémisse de départ : l’anticipation de la demande par l’étude des
besoins individuels des consommateurs/électeurs et l’ajustement de l’offre en conséquence. En
d’autres termes, les marketings commercial et politique proposent une adaptation de leurs produits
aux lois du marché, le marché économique pour l’un et le marché politique pour l’autre. Bien que
ces deux créneaux soient distincts, la philosophie qui guide l’application des techniques de
marketing, commercial ou politique, veut que le marché s’autorégule et soit à même de déterminer
ses besoins et d’exiger des produits en conséquence. C’est l’expression de la démocratisation de la
demande. Les similitudes entre les deux types de marketing ainsi établies, il demeure essentiel de
proposer une définition critique du marketing politique pour en dégager une explication de la
production de sens politique qui en découle.

IV – 2 - Définition idéologique du marketing politique

Avant toute réflexion critique sur le marketing politique, il convient de retenir une définition qui le
circonscrit avec justesse. La majorité des définitions qui sont mises de l’avant par différents
théoriciens ou praticiens se limite trop souvent à présenter un manuel d’usage normatif ou oriente
l’analyse du concept vers les destinateurs/destinataires. Dans les faits, le marketing politique et ses
techniques, bien que superficiellement parés des attributs de la neutralité scientifique, efficace et
objective, remplissent un rôle idéologique intéressé et ont comme résultat l’occultation des
dynamiques de pouvoir et le rétrécissement du politique, colonisé par la logique du marché et les
comportements politiques consuméristes. En d’autres termes, le marketing politique, ses techniques,
le fond et la forme des idées qu’il véhicule contribuent à la vacuité politique, au statu quo, à
l’affaissement démocratique et au triomphe d’un libéralisme au contenu syncrétique d’apparence
consensuelle. Enfin, et accessoirement, le marketing politique s’autojustifie puisqu’il légitime et
valorise le système dans lequel il s’inscrit.
Le marketing politique n’est donc pas a-idéologique. Son développement dans les démocraties de
masse est historiquement et idéologiquement marqué. Son évolution s’inscrit dans un contexte
« d’hypertrophie scientifique et technique » et dans un climat de scepticisme à l’égard des vérités
uniques. Son développement accompagne l’affaiblissement des idéologies classiques, perçues
comme inaptes à rendre compte de la réalité et à agir concrètement sur celle-ci. Décalées, les
idéologies traditionnelles n’ont plus été en mesure de fournir un cadre normatif en phase avec la
réalité de la société de consommation et de susciter la participation politique de personnes
militantes et électrices.
Confuses, brouillées et dépassées, les idéologies classiques laissent un vide en partie occupé par le
marketing politique et ses techniques. Il s’agit d’une idéologie aux idées disparates, centristes et
contradictoires, qui se présente comme pragmatique, scientifique et véhicule des idées assez floues
bref une idéologie syncrétique et peu intellectualisée : l’idéologie mercatique. L’apparition de partis
politiques dits « attrape-tout » constitue l’un des symptômes du recours au marketing politique. À
l’inverse des partis émanant des idéologies classiques, ces partis n’offrent pas un encadrement
intellectuel populaire, mais plutôt un ensemble de propositions à la carte aux vertus rassembleuses
calquées sur les besoins « réels » de la société, ce qui encourage les comportements politiques
consuméristes.
Si l’idéologie mercatique semble renvoyer à un des objectifs des idéologies traditionnelles, celui de
propager des valeurs et des croyances, elle semble cependant échouer à mobiliser les citoyens et les
citoyennes et à les faire participer au fonctionnement démocratique. Cet échec peut être imputé à
l’imprécision et au caractère résiduel des idées véhiculées qui n’arrivent pas à susciter chez les
citoyens « la même force d’entraînement » que celles plus « rigides » des idéologies classiques. Ces
idées vagues contribuent à la simplification à outrance de la politique de façon à la rendre
acceptable au plus grand nombre, ce qui entraîne sa dévalorisation et la diminution des
attentes citoyennes. L’aspect décisionnel de la politique est désormais cantonné à des enjeux de
gestion et il n’y a plus de projets de société. Cette faible capacité de mobilisation et le risque de
désintéressement des citoyens et des citoyennes à l’égard de la vie politique sont compensés par le
recours massif aux méthodes publicitaires afin de susciter un intérêt citoyen minimal de manière à
sauvegarder une apparence de vie démocratique.
À la fois cause et effet de ce contexte d’indifférenciation idéologique, le marketing politique est le
véhicule de cette idéologie mercatique, certes faiblement mobilisatrice et aux idées anémiques, mais
néanmoins porteuse de sens et de valeurs. L’idéologie mercatique se réduit à un mélange de
démocratisme, de consensualisme, de libéralisme, de centrisme et de pragmatisme et entretient
volontairement un flou idéologique qui participe, en dernière analyse, à la dénaturation du politique.
Le marketing politique exprime une vision idéalisée de la communication et adoucie du pouvoir ; il
acclame le « vaste consensus idéologique » dont il découle. Issu de cette « évolution démocratique
», le marketing politique la glorifie comme le résultat « d’un long processus de modernisation
scientifique, technique, économique, social et politique» et célèbre dans une grand-messe
consensuelle la pacification des affrontements politiques. Cette vision sociale magnifiée pourrait
être considérée comme un agent d’occultation et d’adoucissement de la domination, ce qui la rend
du même coup plus diffuse, mais surtout plus efficace : la pacification des mœurs politiques
implique l’ostracisme ou l’intégration des positions jugées extrêmes. Cet aplanissement des tensions
sociales contribue à la stabilité de l’environnement politique, favorise le maintien du système
dominant et sert l’hégémonie de l’idéologie mercatique. Cette idéologie de l’autosatisfaction est
donc intégratrice, unificatrice et auto-légitimée.
Ce consensualisme débouche sur l’apologie d’une démocratie réduite à un simple prolongement du
marché. L’idéologie mercatique se targue d’offrir un contenu politique pragmatique et hautement
démocratique puisqu’il répondrait aux intérêts particuliers de tous et toutes, recensés grâce à une
analyse scientifique. L’idéologie mercatique reprend et renforce ici la conception libérale voulant
que le bien public résulte de la poursuite égoïste des intérêts individuels.
Cela revient à coloniser la politique par les lois du marché et à transformer « les citoyens en
fervents adeptes de l’entreprise privée et du système libéral». Qui plus est, l’idéologie mercatique
réduit la notion de projet de société à une vision managériale de la « gestion » sociale. Le président
TRUMP aux USA, jurant de réussir en politique parce qu’il a réussi en affaires incarne cette réalité.
Ne proposant pas de contenu concret autre qu’une fusion artificielle d’intérêts individuels vagues,
elle doit pouvoir compter sur l’efficacité persuasive des techniques qui l’expriment, comme le
recours à la personnalisation de la politique. Il y a tout lieu de craindre un rétrécissement du
politique, vidé de sa substance, prisonnier d’un statu quo, au profit d’une logique marchande d’où
émanent et où retournent le marketing politique et ses techniques. En extrapolant, on peut envisager
la possibilité que le marketing politique en vienne ainsi à se substituer à la politique.

IV – 3 - Marketing politique et La dénaturation du politique

La logique inhérente au marketing politique est essentiellement marchande et fondée, tout comme
celle du marketing commercial, sur le sacro-saint principe de l’autorégulation du marché et des
intérêts de ses agents. Le marketing politique se révèle être un relais idéologique lourd de sens et de
transformations politiques. L’idéologie qu’il véhicule et les techniques qu’il déploie mènent à une
vacuité politique à l’origine du déclin de la vie démocratique. Proposant un consensualisme factice,
un faux démocratisme et un électoralisme à la carte associé au consumérisme politique, cette
idéologie favorise l’occultation des rapports de domination ainsi que la liquéfaction de la
révolte au profit d’une participation politique conforme aux préceptes du libéralisme. Réduite
à l’état de relais du libéralisme, la figure travestie du citoyen et de la citoyenne laisse voir le
caractère insidieux des prétentions à la neutralité du marketing politique, ce qui masque l’asymétrie
du pouvoir. Seule la liberté de consommer chère au libéralisme économique en vient à s’ancrer
durablement dans le rapport des citoyens et des citoyennes à la politique.
Le politique devient colonisé par la logique du marché et ses vertus individualistes tandis que la
politique est essentiellement réduite à des problèmes de consommation, à des enjeux de gestion.
Non seulement le marketing politique ne parvient-il pas à susciter la participation politique
attendue, mais il semble possible d’établir un lien entre sa pratique et le fait que la femme ou
l’homme électeur-citoyen, tout comme le client, devenu électeur-consommateur oriente et justifie
son action politique selon les préceptes de la société de consommation. Insatisfait de l’offre
politique et des promesses à la carte qui lui sont proposées, l’électorat-consommateur les rejette-t-il
(ou les jette-t-il) comme de vulgaires produits de consommation éphémères à la manière des
mouchoirs en papier, dans l’attente de jeter son dévolu consumériste sur d’autres produits à valeur
ajoutée, ce qui alimente par le fait même la frénésie de l’offre politique ? Cela rejoint les
observations de l’économiste et homme politique français Robert Rochefort dans son ouvrage « Le
bon consommateur et le mauvais citoyen ». Selon lui, nous vivons aujourd’hui dans une société «
consommatoire » dans laquelle le fait d’acheter « est devenu un acte central au point d’envahir tout
notre imaginaire ». Cela se vérifie dans les enquêtes d’opinion, explique-t-il. La consommation est
devenue un moyen, pour chacun, d’affirmer son souci de l’intérêt commun. Du même coup, nos
comportements d’acheteur et d’acheteuse ainsi que nos attentes d’électeur et d’électrice ont
tendance à se confondre. « Les argumentaires de vente – qui visent à déculpabiliser les acheteurs
dans une société de surabondance – ont fini par s’insinuer dans notre manière d’envisager la
citoyenneté».
Dans la même veine, est-il permis de rapprocher le lien entre le consommateur et la consommatrice
et l’entreprise, un lien essentiellement contractuel, à celui qui caractérise désormais la relation entre
l’État et le citoyen et la citoyenne ?
Cette contamination marchande de la sphère de la consommation et du politique et cette relation
réduite à un rapport contractuel seraient-elles, ultimement, le résultat tangible de l’aboutissement de
la logique de l’État de droit ? Si cette observation s’avère juste, les conséquences morales et
éthiques, souvent ignorées par les obligations strictement légales, de ce rapport purement légal entre
l’État et le citoyen et la citoyenne peuvent inquiéter. Devenu la finalité même de la politique, l’acte
d’achat par le consommateur d’un produit mis en marché par le marketing politique court-circuite le
processus de délibération politique, associé ici à l’étape préalable, nécessaire et rationnelle, du «
magasinage » chez le consommateur et la consommatrice. Cette délibération est pourtant hautement
nécessaire à la conduite collective des affaires politiques et constitue un rempart contre
l’individualisme politique.
Un projet de société faisant appel au collectif, à une somme plus forte que l’ensemble des parties,
apparaît sérieusement compromis, d’autant plus que les groupes les plus à même de répudier le
marketing politique et ses techniques sont majoritairement entrés dans le jeu afin de demeurer sur le
même terrain concurrentiel que « leurs adversaires ». L’idéologie mercatique, finalement, se
reconduit elle-même et, en ce sens, procède à un détournement démocratique de la souveraineté
populaire, privée de sa parole, interdite d’accès à son espace de délibération et aveuglée par les
solutions de rechange au statu quo et au système.
Il convient d’inscrire le marketing politique et l’idéologie mercatique qu’il diffuse dans le cadre
plus global, multiforme et complexe, de mutation du rapport au politique.

V - La construction du discours politique

Indépendamment des logiques, la communication politique comme toute politique est une
construction. En effet, pour gouverner, il faut être élu. Et pour se faire élire, il faut persuader
l’électeur, en touchant sa fibre sensible, tout en captant sa bienveillance. Cela exige une minutieuse
construction.
Pour faire prévaloir ses positions auprès de ses pairs - tant à la tribune qu’au sein des commissions -
l’élu doit peaufiner ses arguments.
Le discours est l’outil de prédilection du politique.
Sa composition est un puzzle qui combine la raison, l’émotion et le charisme (soit les trois
dimensions classiques de la communication de type marchande : faire connaître, faire aimer et faire
agir) dans une construction rigoureuse, de l’introduction à la conclusion. Pour capter l’attention de
l’auditoire, les acteurs politiques émaillent, souvent, leurs exposés les plus ardus de figures de style,
susceptibles, parfois, d’élever une déclaration politique au rang d’une œuvre littéraire.

En politique, une communication efficace est indispensable :

- pour favoriser l’élection du candidat ;

- pour promouvoir ses propositions au sein des instances décisionnaires ;
- pour maintenir le soutien populaire pendant l’exercice de son mandat ;
- pour affronter, à son profit, des débats contradictoires.
La construction correspondant à ces exigences, recourt à des techniques dont les plus courantes
s’appuient avant tout sur le langage et ses adaptations possibles.

V – 1 - Les éléments du langage

Un élément de langage est une formule - préétablie en concertation au sein d’un groupement que
chaque locuteur doit placer dans ses discours.
Les éléments de langage assurent une cohérence entre les différents locuteurs de ce groupement ; le
martèlement vise à augmenter l’efficacité du message ainsi véhiculé.

Le discours et la rhétorique
Le discours est un épisode oratoire émis par un locuteur et destiné à persuader ses interlocuteurs.
La rhétorique, art de l’action du discours sur la pensée, recouvre plusieurs aspects tels que :

Pour délivrer un discours efficace, il faut combiner habilement tous ses composants :

- ses dimensions : logiques, émotionnelles et affectives ;

- ses phases : de la création à l’exposé ;
- ses styles adaptés aux auditoires ;
- quelques figures de style.

Les trois dimensions

le discours se décline sur 3 dimensions qui sont autant de leviers permettant au locuteur d’atteindre
son but. Les trois leviers sont :
- Le « logos » (la parole) Convaincre en s’efforçant de prouver la pertinence et la vraisemblance de
son discours par des arguments logiques ; Roch
- le « pathos » - Sensibiliser en soulevant l’émotion du récepteur par l’évocation de valeurs morales,
de passions, de craintes, d’espoirs ; (sauvons le Faso)
- l’« éthos » - Se faire aimer de l’auditoire en forçant la sympathie, par un comportement personnel
exemplaire : sincérité, probité, proximité. Edie Simon

Les cinq phases

La construction du discours se déroule en cinq phases :
- son invention : recherche et sélection des thèmes ;
- sa structure : disposition et enchaînement des arguments ;
- sa mise en forme littéraire : introduction de quelques figures de style ;
- sa mémorisation : mémoire assistée de procédés mnémotechniques ;
- sa déclamation : prononciation renforcée par une gestuelle appropriée
(communication non verbale).

V – 2 - Les styles et figures de styles

Chaque élément du discours demande à être traité dans un style, adapté au profil de l’auditoire. Il
existe généralement trois styles qui peuvent être modulés en fonction des situations. On a :

- Le style noble (grave) destiné à émouvoir ;

- Le style simple (factuel) destiné à informer et à expliquer ;
- le style agréable (anecdotique, voire humoristique) destiné à mobiliser l’attention.

Les figures de style

Le locuteur dispose d’un large éventail de figures de style pour rompre la monotonie d’un
développement trop technique ou trop moral. Il doit, cependant, faire preuve d’originalité pour ne
pas tomber dans les lieux communs : poncifs, platitudes, banalités et autres clichés. Pour cela, il
peut avoir recours aux techniques suivantes.

Les analogies
consiste à procéder à des comparaisons en vue de créer une ressemblance.
- La comparaison
- Métaphore
C’est une Comparaison, mais qui utilise le sens figuré. La métaphore est largement répandue dans
le discours politique parce qu’elle permet de créer des images impressionnantes grâce à des
rapprochements. Les crocodiles aux yeux gluants.
- Allégorie
Symboliser une abstraction « L’enfant terrible de Ziniaré »

Les substitutions
- Métonymie Remplacer un mot par un terme logiquement proche Le « perchoir » de Aller à la «
soupe ».
- Synecdoque Désigner une partie par le tout « Le représentant du Burkina Faso à l’OMC » pour
désigner Ablassé Ouédraogo.
- Périphrase Remplacer un mot par une expression pour mieux faire impression. Ex. La langue de
Shakespeare.

Les insistances et les atténuations

- Hyperbole : Exagérer Votre bulletin de vote sera décisif ».

- Euphémisme : Minimiser « Le Président Sangoulé nous a quittés.
- Litote :Dire moins pour suggérer plus « Ce n’est pas de refus. »

Les oppositions

Antithèse Opposer deux termes « Qui aime bien, châtie bien ».

Oxymore Lier deux termes antagonistes «Un silence assourdissant ».
Antiphrase Exprimer ironiquement une idée contraire à la réalité « Nous sommes dans de beaux
draps » (lorsqu’on est en situation critique).
Chiasme : Opposer deux phrases qui utilisent les mêmes termes Il faut manger pour vivre et non
pas vivre pour manger.
Zeugma Juxtaposer, dans une construction grammaticalement correcte, deux termes
sémantiquement éloignés. « Il s’est invité chez nous, le ventre et les mains vides ».

Paradoxe Idée contraire à l’opinion commune. « Les premiers seront les derniers ».

Les répétitions
- Anaphore Commencer chaque phrase par les mêmes termes Moi, président...
- Épiphore Terminer chaque phrase par les mêmes termes ...avec deux croissants
- Symploque Commencer et terminer chaque phrase par les mêmes termes. « On nous dit que…
mais rien n’est écrit » !
Les ruptures
- Ellipse : Supprimer des mots dans une phrase « Froid ? Moi, jamais ! »
- Aposiopèse Arrêt du discours pour laisser l’auditoire le soin de la terminer « Je vous ai compris »
(de Gaulle)
« Et alors ? » (François Fillon)

Les mélodies
- Assonance : Répétition d’un même son de voyelle « Les sanglots longs des violons »
- Allitération :Répétition d’un même son de consonne « La guerre de Sécession a cessé ».
- Paronomase :Rapprochement de mots dont les prononciations sont voisines « La hargne, la
grogne, la rogne » « C’est bon, c’est bio ».

Cette liste n’est évidemment pas exhaustive.

V – 3 - LES DÉBATS
La panoplie de l’acteur politique ne serait pas complète si elle ne comportait quelques outils
destinés aux joutes oratoires avec ses adversaires. Les débats abandonnent la stricte ordonnance
d’un discours construit. La priorité est à l’improvisation feinte (l’acteur puise, dans un carquois
préalablement garni, la bonne flèche et la décoche au bon moment).
L’objectif premier dans un débats politique n’est pas d’informer ou d’exposer des idées mais de
déstabiliser l’adversaire, le mettre en difficulté.
Loin de mettre en avant ses propres idées, il faut déstabiliser l’adversaire quitte à abuser de la plus
flagrante mauvaise foi.
Les arguments se limitent, le plus souvent, à des sophismes destinés à détruire l’adversaire.

Les sophismes

Ad hominem consiste à s’en prendre s’en prendre à la fonction, au statut, aux déclarations, aux
actions de son adversaire. Évoquer ses erreurs passées, ses relations devenues douteuses.
« Vous êtes l’homme du passif ! »
Ad personam S’en prendre nommément à la personne. « Vous avez de très réelles qualités mais pas
celles de l’impartialité et de la justice dans la conduite de l’État ».
Non sequitur Faire un lien entre deux propositions qui n’en ont pas. « 100 % des gagnants avaient
joué ! » ; « Qu’attendez-vous pour gagner ? »
Homme de paille Marquer son adversaire comme serviteur d’intérêts privés. « Vous avez travaillé
pour la société X ». « Vous êtes le valet du CAC 40 ».
Pente glissante Le doigt dans l’engrenage. Si l’on admet ceci, on peut admettre cela.
Ipse dixit : Argument d’autorité qui consiste à prendre comme caution de sa propre action une
personnalité mythique. Par exemple invoquer ce qu’aurait fait le Président Thomas Sankara s’il
avait toujours président.

Ad populum Faire parler le peuple... à son insu.

« Les Burkinabè pensent que... »
« Les Burkinabè savent très bien que... »
« Mes électeurs me disent que... »

V – 4 - les techniques controversées de la communication politique

On l’a vu tout au long de ce développement, la communication politique est un monde à part avec
ses propres règles et lois. Certaines de ces règles et lois peuvent difficilement avoir cours hors du
champ politique. Elles se heurteraient en effet à une réprobation au nom de l’éthique. Mais ici, elles
font parties du jeu.
1 – le mensonge
Le mensonge politique est sans doute le type de mensonge auquel on reconnaît le plus aisément une
certaine légitimité ou tolérance morale. Le mensonge est fréquemment vu comme faisant partie de
l'art de convaincre typiquement politique. II serait un instrument de efficace du discours politique.
On va même parfois jusqu’à prétendre qu'il est nécessaire et souhaitable, que dans certaines
circonstances il fait même l'objet d'un devoir moral. Le mensonge politique serait normal, c'est-à-
dire que mentir ferait partie de la norme du discours politique. C'est ce qui expliquerait
L’expectation assez rependue a l’égard de la politique d'y trouver moult mensonges et aussi le fait
que ne se pose pas ou se pose moins au sujet du mensonge politique une exigence de consistance :
non seulement admet-on que le discours politique soit truffé de mensonges, mais aussi de
mensonges contradictoires.
La justification d'ordre moral qui est souvent avancée pour justifier la légitimité du mensonge
politique (et aussi de l'accusation de mentir aussi répandue en politique que le mensonge lui-même)
est une conception de la politique comme affrontement.
Si, en effet, on voit la politique comme un lieu de confrontation pacifique qui remplace
avantageusement la guerre, on peut être tenté de tolérer le mensonge : mentir, en effet, apparaît être
une faute morale moins grave que tuer.
L'admission que que mensonge politique puisse être légitime pose évidemment le problème de la
discrimination entre les mensonges moraux et les mensonges immoraux. Il existe trois principaux
critères susceptibles d’opérationnaliser la distinction: la motivation, la clarté du jugement politique
et la cible du mensonge.
Un mensonge commis par un politicien dans son seul intérêt personnel serait moralement
condamnable alors qu'un mensonge ayant pour objectif la sauvegarde de l’intérêt public ou la
préservation des droits des citoyens serait justifiable. Suivant ce principe, les mensonges, du
Président Bush aux USA sur les armes de Saddam Hussein seraient de bons mensonges tout comme
de Nikolas Sarkozy en France sur les massacres du Guide lybien. En revanche ceux du président
Compaoré sur les diamants du Libéria ne seraient pas de bons mensonges.

2 – L'écriture fantôme
En France on parle plutôt d’écriture de nègres. L'une des problématiques éthique de communication
politique qui, d'une manière peut-être assez surprenante, et a été jusqu’à aujourd'hui la plus traitée
est celle du ghostwiting, de l' « écriture fantôme ». II s'agit de cette pratique, assez largement
répandue non seulement chez les politiciens mais aussi chez les hommes d'affaires et les
responsables d'organismes et d'associations diverses, qui consiste à prononcer des discours qu'on n'a
pas soi-même rédigés ou, dit autrement, à confier la tâche de rédaction de ses discours a des
spécialistes en la matière.
L'écriture fantôme pose un problème éthique au moins pour certains auteurs, qui estiment qu'elle
s'apparente a du plagiat, est malhonnête et, conséquemment parfaitement immorale. Les défenseurs
de la pratique soutiennent qu'elle est au contraire tout a fait morale en faisant valoir qu'elle permet
aux orateurs de mieux concevoir et exprimer leurs idées et donc d'en faciliter la compréhension et la
discussion publiques.

3 – l’image
On peut prétendre, globalement, que les principaux problèmes contemporains d'éthique de
communication politique, c'est-à-dire ceux qui apparaissent à la fois les plus aigus et qui font
L’objet de l'attention de recherche la plus soutenue, ont trait à la publicité, et plus spécifiquement
encore, a la publicité électorale. L'affirmation est, bien sur, quelque peu arbitraire : le journalisme
politique pose lui aussi de sérieux problèmes moraux. Mais on peut dire que, pour l'essentiel, les
questions d'éthique qu'il soulève lui sont moins particulières que celles que pose la publicité
politique. Par exemple, le reproche de « capsulisation » de l'information politique adressée à la
presse relève d'une critique morale plus large: il n'est que L’application a la politique d'un blâme
plus général. Au contraire, les problèmes éthiques de la publicité politique et électorale, au moins
certains d'entre eux comme ceux de la prédominance de l'image et de la publicité négative,
présentent des traits distinctifs assez nets par rapport aux questions morales des autres formes de
publicité. II est clair, par exemple, que le phénomène de la publicité négative et son traitement
éthique sont largement particuliers et propres a la publicité politique.
La publicité, surtout la publicité électorale télévisée, est communément considérée comme
l’archétype de la communication politique, y compris du point de vue moral: très souvent, quand
aujourd'hui on critique le caractère mensonger et hyperbolique de la communication politique,
quand on l'accuse de manipulation et de distorsion de l'information, c'est en référence surtout à la
publicité télévisée.

4 - La publicité négative
Le genre de communication et de publicité politiques qui suscite la discussion éthique la plus
volumineuse est sans contredit la publicité négative. Son traitement requiert la considération de
trois séries de problèmes relatifs à sa définition, à sa dénomination et à son estimation morale
proprement dite.
Avant l’avènement de la communication politique médiatisée, la publicité négative était dite
mensongère ou comparative et punie par la loi.
Grosso modo, une publicité négative de nos jours et en communication politique, est une publicité
qui au lieu de faire valoir la personne ou les positions d'un politicien, comme le fait une publicité
qu'on pourrait a l'inverse qualifier de « positive » , s'en prend plutôt à un opposant. La publicité
négative relève ainsi du registre de la publicité d'attaque et non pas de celui de la publicité de
promotion. Plus précisément, la publicité négative, telle que définie originalement consiste en une
attaque directe d'un adversaire politique. Pour certains, cette attaque peut porter tout aussi bien sur
l'adversaire lui-même, ses positions et, le cas échéant, son bilan gouvernemental. Pour d'autres, elle
se limite a la seule attaque de la personne même de l'adversaire. D'autres chercheurs précisent que
pour être négative une publicité doit être malintentionnée : avoir pour objectif de déprécier
l'adversaire, être malicieuse ou vicieuse ou encore chercher à ridiculiser l'adversaire.
Ces différentes définitions plus ou moins apparentées présentent un même problème : elles souffrent
d'un défaut opérationnalisation. Elles ne permettent pas de repérer les messages qui seraient de
publicité négative et donc aussi de les départager de ceux qui n'en sont pas.
C'est pour pallier à ce problème d’opérationnalisation, qui évidemment fait problème entre autres
choses pour le traitement éthique de la publicité négative, on distingue trois différents types de
publicité négative: l’attaque directe, la comparaison directe et la comparaison implicite.
L'attaque directe porte exclusivement sur l'adversaire qu'elle mentionne nommément en en faisant
une présentation critique. La comparaison directe fait valoir la supériorité d'un politicien sur son
adversaire en mettant en évidence les défauts, carences ou échecs du second et les qualités,
capacités et réussites du premier. La comparaison implicite ne nomme pas expressément l'adversaire
mais cherche, à la faveur d'informations contextuelles, à faire développer, chez les électeurs, une
perception dépréciative de cet adversaire. Le contenu de l'attaque directe et de la comparaison
directe s'impose de lui-même; pour être saisi, celui de la comparaison implicite exige un travail
d'inférence du destinataire qui, pour l’interpréter correctement, doit disposer des informations
contextuelles nécessaires à sa compréhension.

Conclusion
De manière d’ensemble, la communication politique a eu pour effet pour les consultations de type
électorale de distinguer 3 phases d’évolution.
Dans un premier temps elle permis aux électeurs d’affirmer leur position sociale et de la traduire par
l’acte du vote. On était alors monarchiste, républicain, anarchiste… et c’est cette position qu’il
fallait traduire dans l’urne et peu importe le candidat qui incarnait cette position.
Dans un second temps, sous l’effet d’une communication politique plus élaborée, notamment avec
la médiatisation, on en est venu à une expression identitaire partisane. L’expression politique est
toujours identitaire mais moins collective. L’identité s’ancre désormais sur l’individu. Ce
phénomène est apparu à partir de la fin de la première guerre mondiale et se traduit aujourd’hui
encore par le jeu des courants qui peuvent traverser les partis politiques sans pour autant désagréger
ceux-ci. C’est l’ère des compromis sous forme d’alliances, des gouvernements « d’union
nationale », etc.
La troisième étape de l’évolution des postures politiques correspond à la suprématie de la
communication politique sur la politique elle-même. Le citoyen hyper informé est censé faire des
choix dictés par sa seule conscience. Le vote n’est plus conditionné par des intérêts partisans mais
guidé par les seules information dont l’électeur est détenteur. On vient ainsi à une expression
politique éclatée sans centre de décision ou de référence fixe. Les effets de nomadisme politique
sont le reflet de cette étape.
En tout aujourd’hui, l’action de la communication politique aboutit à deux types de conclusion :
Premièrement, en passant du vote reflet de la position sociale, au vote réflexe, illustration de
l’identité partisane, puis au vote réfléchi du citoyen informé, on s’aperçoit combien les
comportements qu’on croyait stables ou bien correspondre à des configurations historiques vont être
relativisés par le modèle explicatif retenu.
Deuxièmement, il est sans doute trop tôt pour faire le bilan des transformations de l’espace public
politique. Certains avancent que la mobilisation cognitive portée par la dissémination du savoir
grâce à la démocratisation de l’enseignement et à la diffusion massive de l’information permet aux
citoyens de s’autonomiser et de mieux faire entendre leur voix dans le système politique. D’autres,
plus pessimistes, considèrent que le dépérissement ou le reflux du politique sous différentes formes
(cynisme, anti-politique, défiance à l’égard des institutions, retrait de l’action politique à l’instar du
militantisme partisan et syndical déclinant, désalignement partisan, érosion du capital social, etc.)
est à mettre en relation avec une communication politique qui s’est vidée de son sens civique au
profit d’un spectacle qui encourage passivité et un désengagement envers la chose publique,
autrement dit qui favorise l’aliénation politique. Face à cette situation on a d’abord cru que la
« démocratie électronique », à savoir l’arrivée d’outils hautement performants notamment avec
internet était en mesure de redonner un nouveau souffle à la communication politique en
remobilisant les citoyens et les électorats. Certes, la démocratie électronique présente quelques
avantages tels qu’une inclusion croissante dans le jeu politique ou une meilleure qualité du contrôle
des enjeux par le peuple (par exemple au Sénégal, le mouvement Sopi qui a amené Abdoulaye
Wade au pouvoir s’est venté du vote du téléphone portable qui grâce à la transmission instantanée
des résultats à partir des bureaux de vote a permis de faire échec à la fraude. Depuis l’expérience a
fait des émules) mais aussi bien des menaces comme la société de contrôle généralisé. Cependant,
la démocratie électronique est confrontée au fossé numérique. Celui-ci est loin d’être réduit ne
serait-ce qu’à l’échelle planétaire. En 2000, sur 179 pays observés, les pays africains ont moins
d’1% de la population en ligne contre 50% pour les pays scandinaves. Les cyberoptimistes
considèrent que la technologie sauvera le monde sans prêter attention aux forces du marché qu’elles
libèrent. Les cyberpessimistes ne voient que le spectre de la société de surveillance adjuvant de la
tyrannie.
Il faut donc convenir avec l’américain Dahlgren que : « L’internet n’est pas en mesure de contrer le
grand retrait à l’égard de la politique traditionnelle, ni de procurer des alternatives extra-
parlementaires de masse. Il ne changera probablement pas les constellations actuelles de pouvoir,
mais peut au mieux faciliter l’émergence de contre-sphères publiques, tout autant qu’approfondir et
élargir la sphère publique traditionnelle dominante »
Bibliographie sélective

1 Philippe Riutort :Précis de sociologie ;04, Paris, Presses universitaires de France ; 2004.

2 Jean-Michel Chapoulie, 2001, La tradition sociologique de Chicago, Paris, Seuil, 491 p.

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-La République contre la propagande. Aux origines perdues de la communication d’État en

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Presses de la Fondation nationale des sciences politiques (FNSP), 283 p ;1978,

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cursus universitaires au milieu des années quatre-vingt-dix », dans Enseigner la science politique,
sous la dir. de Pierre Favre et Jean-Baptiste Legavre, Paris, L’Harmattan, 1998, coll. « Logiques
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Science des médias. Jalons pour une histoire politique, sous la dir. de Didier
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12 Jean-François Amadieu, 2002, Le poids des apparences. Beauté, amour et gloire, Paris,
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14 Philippe Riutort, 2006, « Quand les conseillers en communication produisent des
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15 Jacques Le Bohec, 2000, Les mythes professionnels des journalistes, Paris, L’Harmattan,
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16 Jean-Michel Chapoulie, 1973, « Sur l’analyse sociologique des groupes professionnels »,
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17 Everett Hughes, 1996, « Métiers modestes et professions prétentieuses : L’étude
comparative des métiers », dans Le regard sociologique. Essais choisis, Textes rassemblés et
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344 p., à la p. 131.
18 Jean-Baptiste Legavre, 2005, « La quête des origines. Retour sur la fondation de la
communication politique experte en France », Questions de communication, n° 7, p. 323-
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19 Jean-Baptiste Legavre, 1989, « Du militant à l’expert en communication politique »,
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20 Christian Le Bart, 1992, La rhétorique du maire-entrepreneur, Paris, Pédone, 192 p.
Christian Le Bart, 2000, « Les bulletins municipaux : Une contribution ambiguë à la
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21 Jean-Baptiste Legavre, 1993, Conseiller en communication politique.
L’institutionnalisation d’un rôle, thèse de science politique, sous la direction de Philippe
Braud, Université Paris I.
22 Didier Georgakakis, 1995, « La double figure des conseillers en communication
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23 Dominique Memmi, 1991, « Rendre puissant. De quelques postures (de communicateurs)
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recherches administratives et politiques de Picardie (CURAPP), Paris, Presses universitaires
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24 Erving Goffman (1970, Strategic Interaction, Oxford, Basic Blackwell, 145 p.), repris
par Michel Dobry (1986, Sociologie des crises politiques, Paris, Presses de la FNSP, 319 p.).
25 Patrick Champagne, 1988, « Le cercle politique », Actes de la recherche en sciences
sociales, nos 71-72, p. 71-97 ; Yves Poirmeur, 1991, « Marché de la communication et
mutation de la vie politique », dans La communication politique, CURAPP, Presses
universitaires de France, p. 115-142.
26 Dominique Wolton, mai 1988, « Leaders d’opinion dans une campagne présidentielle :
Un collège invisible », Le Monde. Dossiers et documents, p. 50-55.)
27 Jean-Louis Missika et Dorine Bregman, 1986, « La campagne : la sélection des
controverses politiques », dans Mars 1986 : la drôle de défaite de la gauche, sous la dir.
d’Elisabeth Dupoirier et Gérard Grunberg, Paris, Presses universitaires de France, p. 97-116.
28 Pierre Leroux et Philippe Teillet, 1999, « “Ces sondeurs qui nous gouvernent”. Usages
médiatiques des sondages d’opinion. Élection présidentielle, France, 1995 », dans La
communication du politique, sous la dir. d’Ioan Dragan, Paris, L’Harmattan, p. 105-147.
29 Erik Neveu, 1992, « Le sceptre, les masques et la plume », Mots, n° 32 , p. 7-27 ;
30 Christian Le Bart et Erik Neveu, 1998, « Quand des énarques se font écrivains : Un art du
“Grand Écrit” », Mots, n°54, p. 9-26 ; et
- Christian Le Bart, 2003, « La nostalgie chevaleresque chez les
professionnels de la politique »,
31 Christiane Restier-Melleray, 2000, « La femme du présidentiable. Une figure engagée »,
dans Le métier politique en représentation, sous la dir. de Pierre Mazet et Yves Poirmeur,
Paris, L’Harmattan, p. 89-159.
32 Jean-Jacques Courtine, 1990, « Les glissements du spectacle politique », Esprit, n°164,
p. 152-164.
33Claudine Haroche, « Les cérémonies et les rituels de cour : Des instruments d’une
politique de communication », dans La communication politique, p. 183-
195 ;
- 1993 « Se gouverner, gouverner les autres », Communications, n° 56, p. 51-
68.
34 Brigitte Le Grignou et Erik Neveu, 1993, « Intimités publiques. Les dynamiques de la
politique à la télévision », Revue française de science politique, n° 6, p. 940-968.

35 Erik Neveu, « Les émissions politiques à la télévision », Hermès, nos 17-18 et p. 145-
162 ;1995.
36 Brigitte Le Grignou, 2003, « Citoyens du dimanche. Politique télévisée en fin de siècle »,
Argumentation et discours politique, p. 131-140.
37 Éric Darras, - 1994, « Un paysan à la télé. Nouvelles mises en scène du politique »,
Réseaux, n° 63, p. 75-98.
-Espaces privés à usages politiques, dans Le for intérieur, CURAPP, Presses
universitaires de France, 1995