Travaux de recherche

❑ Identifier un phénomène social:

1. Elaborer votre plan de marketing social
• Faire une analyse causale
• Identifier vos cibles
• Identifier le comportement souhaité
• Identifier les barrières aux comportement souhaité
• stratégie et plan marketing social
2. Elaborer votre stratégie de communication
✓ l’objet de communication;
✓ les Objectifs de communication ;
✓ les cibles de communication ;
✓ L’axe de communication
✓ les manœuvres stratégiques
✓ les messages ;
✓ un mix communication approprié ;
✓ Le budget global de communication

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16/02/2021
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 Chapitre 3: ELABORATION D’UNE
STRATÉGIE ET PLAN DE
COMMUNICATION SOCIALE

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 OBJECTIFS

• Connaitre quelques approches théorique du

concept de communication
• Connaitre les spécificités de la communication
sociale
• Savoir élaborer un plan de communication
• Connaitre les techniques de communication

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 1. Cadre théorique et
conceptuel

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel

• La communication est une science sociale. Au croisement de

plusieurs autres sciences (science politique, sociologie,
anthropologie, psychologie et sémiologie), les sciences de
l’information et de la communication sont nées dans la
seconde moitié du xxe siècle et ont été officiellement
reconnues en France en tant que telles lors de leur entrée au
CNRS en 1975 (devenu l’ISCC – Institut des sciences de la
communication).

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
• La communication est un concept complexe qui ne peut être
défini simplement, en quelques mots. De nombreux auteurs
ont créé des modèles donnant chacun une approche du
concept de communication. On les plus connus sont:
– Le modèle de Shannon et Weaver (1949);
– Le modèle de Wiener : l’apport de la cybernétique
– Le modèle de Jakobson (1960) : la linguistique, les
fonctions de la communication
– L’approche école de Palo Alto( auteurs: Watzalwick,
Bateson, Hall, Haley, Don Jackson etc) : une approche
pragmatique de la communication
– Le modèle Harold Dwight Lasswell (1902-1978)

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
Le modèle de communication de SHANNON et WEAVER

Source Émetteur Signal Signal Récepteur

Émis Reçu Destinataire

Message Bruit Message

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
Le modèle de Wiener : l’apport de la cybernétique(1947), la retroaction

Emetteur Canal Message Canal Récepteur

Rétroaction

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
Le modèle de Jakobson (1960) : l’approche linguistique, basée sur
les fonction de la communication

Contexte
Fonction référentielle

Message
Fonction poétique
Destinataire
Emetteur
Fonction conative
Fonction émotive
Code
Fonction métalinguistique

Contact ou canal
Fonction phatique

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
Une approche pragmatique de la communication: L’école de Palo Alto

• On doit à ce courant la célèbre phrase : « on ne peut

pas ne pas communiquer ».
• La communication n’est pas seulement information,
mais également comportement,
• Dissocier un message verbal de son contexte (niveau
sonore, temps de parole, proximité de l’interlocuteur
etc.) devient inepte, la communication verbale et la
communication non verbale formant un ensemble
intégré.
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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
Une approche pragmatique de la communication: L’école de Palo Alto

• Pour ces auteurs (Watzalwick, Bateson, Hall, Haley, Don

Jackson etc.), il existe deux grandes catégories de
signaux :
• Les signaux analogiques: il existe une analogie entre ce
que l’on veut dire (le signifié) et le moyen que l’on
utilise pour le dire (le signifiant)
• Les signaux digitaux: ce sont des signaux décidés
arbitrairement, sans aucune ressemblance avec ce
qu’ils veulent signifier (le signifiant et le signifié sont
dans ce cas complètement différents, sans aucun lien).

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
Le modèle Harold Dwight Lasswell (1902-1978)
• Pours Dwight Lasswell , « la communication est l’action de
communiquer, de transmettre un message à autrui aux moyens
de canaux ».
• Communiquer pour lui, c’est répondre à cinq questions
fondamentales :
– Qui ?: l’émetteur
– Dit? : quoi : le message
– A qui? : le récepteur
– Avec quel moyen? : le canal
– Pour quel effet ? : l’objectif ou l’impact

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel
La communication est:
• une activité de:
➢ production,
➢ transmission/diffusion,
➢ d’interprétation,
➢ partage
• de messages (d’informations)
• entre personnes, groupes de personnes, institutions,
• via un ou plusieurs médias et d’instruments
• au sujet d’un objet donné
• en fonction d’un objectif posé
• dans un contexte spécifique.
• et en s’inscrivant dans une tradition (une culture).

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 Essai de conceptualisation 1. Cadre Théorique et
de la communication
conceptuel

• Pour être pragmatique en marketing : la

communication une des composantes du mix
marketing regroupe l’ensemble des stratégies
et moyens que l’entreprise va utiliser pour
faire connaitre, aimer et faire agir le
consommateur vis-à-vis de son produit (son
entreprise).

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 Typologie de 1. Cadre Théorique et
communication
conceptuel

• La communication institutionnelle a pour objet l’institution

(entreprise, organisation, administration publique,
association, etc.). Elle cherche à valoriser l’image d’une
personne morale, à fédérer des partenaires ou encore à
asseoir une organisation dans un paysage institutionnel
• La communication commerciale s’inscrit directement dans la
logique de marketing à but lucratif
• La communication d’influence a pour objet une cause, une
idée, autrement dit quelque chose d’immatériel. Elle revêt
diverses formes : affaires publiques (lobbying, plaidoyer),
communication politique (électorale, concertation,
mobilisation), scientifique, etc. C’est au sein de cette dernière
catégorie que se trouve la communication sociale.
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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
• Ces modèles reposent sur le fait que tout
message produit des effets mentaux avant
d’affecter, le cas échéant, les comportements
des individus.
• Ces effets mentaux se passe à 3 stades:
– Le stade cognitif : faire connaitre ;
– Le stade affectif : faire aimer ;
– Le stade conatif : faire agir.

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 Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel

• Le modèle AIDA, formulé en 1898 par St Elmo Lewis(1898)

• Le modèle ABC (affect, Behavior, Cognition) appelé modèle
de la hiérarchisation des effets de Robert J. Lavidge et Garry
A. Steiner(1961)
• Le modèle Transthéorique du changement(Prochaska et
DiClemente, 1983)
• Le continuum de l'adoption de comportement (ou
continuum de la résistance au changement selon Lyres
Srinivasan)
• Modèle d’ évolution durable des pratiques et usages,
proposée par le secteur de la santé pour le développement.

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Les modèles de communication
Définitions et théories
pour susciter à la réaction
Le modèle AIDA
• AIDA est l’acronyme d’un modèle publicitaire
reprenant les différentes phases que doit
normalement susciter un message publicitaire auprès
de l’audience pour favoriser son efficacité.:
– Attirer l’Attention
– Faire naître l’Intérêt
– Susciter le Désir
– Entraîner l’Action d’achat

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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Le modèle AIDA
• AIDA est l’acronyme d’un modèle publicitaire
reprenant les différentes phases que doit
normalement susciter un message publicitaire auprès
de l’audience pour favoriser son efficacité.:
– Attirer l’Attention
– Faire naître l’Intérêt
– Susciter le Désir
– Entraîner l’Action d’achat

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 Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Le modèle AIDA

• Le modèle AIDA, est un outil clé qui permet de

jalonner les 4 phases par lesquelles le
consommateur passe avant l’acte d’achat: capter
l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir
et inciter à l’Action.
• Permet d’Attirer et convertir un prospect en client
ou un visiteur en acheteur, que ce soit sur son
site, dans un magasin, par un e-mailing ou tout
autre action
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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Le modèle AIDA

Attirer l’Attention: Il s’agit, en quelques secondes,

d’attirer l’attention du consommateur. C’est le rôle de
l’accroche, du titre, des mots clés, des couleurs, des
animations visuelles et/ou auditive
Faire naître l’Intérêt: le message doit plaire, interpeller,
motiver à aller plus loin. Pour cela, le texte doit être
facilement compréhensible avec des mots simples,
connus et des phrases courtes. Une illustration, comme
une photo, un graphique ou toute autre image vient
soutenir le texte ou la parole.
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Les modèles de communication
Définitions et théories
pour susciter à la réaction
Le modèle AIDA

• Susciter le Désir: Rassurer et apporter des garanties,

apporter un témoignage, Faire miroiter les bénéfices, les
gains et les économies, Mettre en avant la facilité et le
confort d’utilisation etc.
• Entraîner l’Action d’achat: Il faut donc que le message
fasse agir. Amener le destinataire à poser un acte (gratter
une vignette pour gagner un cadeau, manipuler le papier
à manipuler, échantillon ou photo, bon de commande,
enveloppe retour etc.); cela peut l’amener à s’engager.
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 Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel

Le modèle de la hiérarchisation des effets

• Ce modèle s’inspire du processus d’achat long et réfléchi
de Engel et Blackwell:
– L’identification du besoins
– La recherche d’informations
– L’évaluation des solutions
– La décision d’achat et;
– L’évaluation post achat

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 Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Le modèle de la hiérarchisation des effets
• Selon les auteurs, communiquer sur un produit différencié et à
forte implication c’est obéir à la démarche suivante :
1. la prise de conscience : construire la notoriété du produit ;
2. la connaissance : c’est amener le consommateur à mémoriser les
caractéristiques de la marque ou du produit ;
3. l’attrait : il faut construire une attitude positive à l’égard du produit. ;
4. la préférence : une cible peut aimer un produit, mais sans la préférer.
L’accent est donc mis sur les caractéristiques distinctives de la marque et
ses points de supériorité.
5. la conviction : la préférence en elle-même est insuffisante ; il faut
l’accompagner d’une forte conviction sur les qualités de la marque qui
puisse se traduire en intention d’achat ;
6. l’achat : une partie de la cible convaincue doit poser l’acte d’achat.

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 Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Le modèle du continuum de l’adoption de comportement
• Le continuum de l'adoption de comportement (ou continuum de la résistance
au changement selon Lyres Srinivasan) se présente de la façon suivante :
L'individu :
1. n'est pas conscient du problème
2. est conscient mais non concerné
3. est concerné mais ne sait pas ou obtenir l'information
4. est informé mais n'a pas encore essayé (peut-être effrayé)
5. a essayé une fois mais n'est pas prêt à adopter entièrement
6. adopte régulièrement le nouveau comportement
7. est prêt à encourager le nouveau comportement auprès d'autres

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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Modèle transthéorique du changement
1. La précontemplation: La personne sait qu’elle a un problème
mais n’a pas encore pris conscience qu’elle a besoin
d’introduire un changement dans sa vie.
2. La contemplation: La personne contemplative considère et
rejette en même temps le changement. Situation d’oscillation
3. Préparation : la personne est déterminée à changer
4. l’action: début de la thérapie. Ici, la personne est impliquée
dans des actions qui mèneront à un changement.
5. Le maintien: Le défi consiste ici à maintenir le changement
obtenu lors de l’étape précédente, afin de prévenir les rechutes

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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Modèle transthéorique du changement et stratégie

Etape Stratégie
▪ Précontemplation ▪ Conscientiser
▪ Contemplation ▪ Valoriser le avantages
▪ Préparation/détermination ▪ Minimiser les obstacles
▪ Action ▪ Renforcement positif
▪ Maintien ▪ Renforcement positif et
conseils en matière
d’adaptation

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 Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel

Modèle d’évolution durable des pratiques et usages

proposée par le secteur de la santé pour le développement.(Source :
d’après O’Sullivan G.A. et al., 2003, p. 8) :
1. Pas conscient ou pas informé du problème ou des risques.
2. Informé des problèmes et des risques, conscient des
pratiques souhaitées
3. Approuve les pratiques souhaitées.
4. A l’intention de mettre en pratique
5. Essaie les pratiques.
6. Met en pratique et encourage les autres à adopter les
pratiques
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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel
Modèle DAGMAR

Développé par Russel H. Colley in 1961:

• DAGMAR : Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Results. il s’agit d’un principe de mesure de l’efficacité
publicitaire développé

• Le principe DAGMAR insiste sur le fait qu’il convient d’abord de

définir précisément les objectifs avant la communication afin de
mesurer son efficacité

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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel

Modèle DAGMAR

❑ Awareness( Attention)
❑ Comprehension( Compréhension)
❑ Conviction(Conviction)
❑ Action(Action)

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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel

Modèle DAGMAR
• Méconnaissance :Transformer la méconnaissance du produit en
connaissance de son existence
• Connaissance :Transformer la connaissance du produit en connaissance
de ses effets bénéfiques pour le consommateur
• Compréhension: Transformer la compréhension de ce qu’est le produit et
de ses bénéfices par rapport à des produits similaires
• Conviction: Diriger le consommateur vers le produit
• Action: Amener la consommateur à l’achat

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Les modèles de communication 1. Cadre Théorique et
pour susciter à la réaction conceptuel

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 2. La communication sociale

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 2. La communication
Les stades de l’influence
sociale
• Le stade des mentalités ( « stade de l’information ou de la connaissance »). Il
s’agit ici d’apporter à la cible de la communication un nouveau référentiel relatif
au sujet social concerné. Par exemple, au lieu d’associer l’acte de défécation à la
représentation d’un espace à l’air libre, on l’associera désormais aux latrines.
• Le stade des attitudes ( « stade de l’éducation », intentions, adhésion ou
approbation) : il a directement trait à la modification des normes sociales. Allant
au-delà des mentalités et du simple fait de « savoir », mais n’abordant pas
encore la question du changement de pratique ou de comportement, il
provoque chez la personne ciblée un sentiment d’adhésion à un nouveau
comportement et l’expression de son acceptation.
• Le stade des comportements ( « stade pratiques ») est le stade ultime d’une
campagne de communication sociale. C’est le plus difficile à atteindre, raison
pour laquelle on ne l’aborde que lorsque le stade des attitudes est déjà installé
durablement dans le groupe cible,

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Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale

• Communication persuasive
• Communication engageante

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 Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale

• La persuasion: « La persuasion est un changement des

croyances et attitudes résultant d’une exposition à une
communication ».

• Les premiers modèles s’appuyaient au départ sur

l’apprentissage individuel (ou « éducation ») et les
stratégies cognitives, c’est-à-dire sur le présupposé qu’à
partir du moment où la cible, en tant que sujet actif,
comprend le bien fondé d’un changement de
comportement, elle s’en persuade et modifie son attitude
en conséquence.
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Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale
• L’un des premiers modèles est celui de Harold Dwight
Lasswell. Issu de l’école de Yale, Lasswell (1948)
estime que communiquer c’est répondre aux quatre
principales questions suivantes :
– Qui dit (l’émetteur) ?
– quoi (le contenu du message) ?
– A qui (la cible, le récepteur) ?
– Par quel canal (le moyen de transmission) ?
– Avec quel effet (l’impact ou l’objectif).

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16/02/2021 ernstnda@yahoo.fr
Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale
• Après avoir constaté les limites des premiers modèles, d’autres
modèles ont été développés pour une compréhension plus fine
des processus persuasifs:
– Le modèle de la réponse cognitive (Greenwald, 1968),
– le modèle de la probabilité d’élaboration ou Elaboration
Likelihood Model( ELM) (Petty et Cacioppo, 1986 ; Petty et
Wegener, 1999)
– modèle heuristique-systématique ou Heuristic-Systematic
Model( HSM) (Chaiken et al. 1989 ; Chen et Chaiken, 1999)

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 Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale

Les modèles faisant appel à la peur

• Théorie de la motivation à la protection « Protection
Motivation Theory » (PMT) ( Rogers, 1983): répond à la
logique coût/bénéfice
• version révisée du modèle de la motivation à la
protection (« Revised Protection Motivation Model »,
RPMM) de Arthur et Quester( 2004)
• Le modèle étendu des processus parallèles (« Extended
parallel process model », EPPM) (Witte, 1992 ; 1998),

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Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale

• La communication engageante: ensemble de

stratégies de communication sociale s’appuyant sur
les principes de liberté de décision et de raisons
internes au changement (le changement vient de la
personne et non d’une pression sociale externe).

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 Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale

• Issues des travaux sur l’engagement comportemental

(pour synthèse : Joule & Beauvois, 1998): les changements
de comportements attendus passent par l’obtention de
tels actes préalables. Il peut s’agir d’actes préparatoires
(par ex. remplir un questionnaire dans la procédure du
pied-dans-la-porte) et/ou d’actes d’engagement (par ex.
signer une charte, signer un formulaire d’engagement)
• En situation de communication engageante, on amène le
participant à poser un acte préparatoire engageant avant
de l’exposer à une argumentation persuasive allant dans
le même sens
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 Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale

• On peut alors obtenir un acte préparatoire fortement

engageant en jouant sur plusieurs facteurs de la situation,
dont les principaux sont :
– le caractère public de l’acte,
– la répétition de l’acte, les raisons de l’acte (internes
versus externes) et;
– le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé. Ce
dernier étant selon les chercheurs le plus important de
tous.

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 Les modèles de communication 2. La communication
sociales sociale

• dans le cadre de la communication persuasive les question

souvent posées sont:
– quelles sont les bonnes informations à transmettre à cette
cible-là ?;
– quels sont les arguments auxquels cette cible-là sera
sensible ?;
– quels sont les canaux, outils, médias, les plus appropriés ?;
• Dans une communication engagenate, en plus des question
précédente, il convient donc de traiter une question
supplémentaire :
• « quel acte préparatoire doit-on obtenir de cette cible-là ? ».

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 3. Elaboration de la stratégie et
plan d’une campagne de
communication sociale

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 définition d’une stratégie 3. Elaboration d’une stratégie
de communication et plan de communication

❑ Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions pour

atteindre un but ».

❑ Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie

marketing. Elle est totalement indépendante des options
stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.

❑ Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans

la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et
de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement
de la marque et des produits, orientations stratégiques …).
 Schémas d’élaboration d’une stratégie de communication
Stratégie marketing

Marketing mix

Définition du rôle de la communication dans le marketing mix

Budget global de communication

Objectif et cible de communication

Stratégie adoptée

Définition des messages à transmettre

Mix communication

Publicité media Marketing direct Relation Publique Promotion

Communication intégrée

Plan de campagne :
- Exécution
- Contrôle
- Modification
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 2. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• Ce plan doit définir :

1. Analyse de la situation
2. l’objet de communication;
3. les Objectifs de communication ;
4. les cibles de communication ;
5. L’axe de communication
6. les manœuvres stratégiques ;
7. les messages ;
8. Les acteurs de la communication
9. un mix communication approprié ;
10. Le budget global de communication ;

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Analyse de la situation 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑Cela permet de cerner davantage les causes de la

problématique et de poser un diagnostic plus
précis.
❑Dresser un portrait de la situation en utilisant la
revue de presse, en effectuant des recherches sur
la compétition et votre secteur d’activités, en
analysant les données recueillies des études etc.

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 L’objet de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑l’objet de communication: L’objet de

communication, est ce sur quoi on veut
communiquer : le produit, la gamme, la marque,
l’entreprise, l’individu, l’idée, l’évènement etc.

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 L’objet de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

OBJET DE CONTENU
COMMUNICATION
Communication objective basée sur les
Produit performances et caractéristiques
objectives du produit
Communication symbolique basée sur la
Marque personnalité et le territoire imaginaire
défini par le positionnement de la marque
Communication objective basée sur les
Corporate performances économiques, techniques,
/institutionnel sociales et les valeurs (identité, culture) de
l’entreprise.

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 Objectifs de communication 3. Contenu du plan de
communication

❑Ne pas confondre objectifs de communication et

objectifs marketing
❑les objectifs de communication: cognitif, affectif,
conatif ;
❑Objectifs marketing se définissent en termes de :
- part de marché.
- volume de vente.
- contribution au profit.

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 Objectifs de communication 2. Contenu du plan de
communication

❑Prendre en compte les modèles de réponse à une

action de communication:
– Le modèle AIDA, formulé en 1898 par St Elmo
Lewis(1898)
– Le modèle de la hiérarchisation des effets de Robert
J. Lavidge et Garry A. Steiner(1961)
– Le modèle Transthéorique du
changement(Prochaska et DiClemente, 1983)
– Le continuum de l'adoption de comportement (ou
continuum
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 Cible de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑Les cibles de communication : Une cible de

communication est l’ensemble des personnes qu’on
souhaiterait qu’elles voient ou entendent les messages
communication: acheteurs, non-acheteurs,
consommateurs, non consommateurs, prescripteurs,
leaders d’opinion, influenseurs, partenaires
institutionnels ou administratifs, professionnels,
distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires
et financiers les membres, donateurs, professeurs,
étudiants;
❑Ne pas confondre cible marketing et cible de
communication.
❑Distinguer le cœur de cible de la cible élargie

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 Cible de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• Tenir compte de
– L’âge
– La langue
– L’accès aux technologies
– La zone géographique
– Le niveau d’éducation
– Attitudes et croyances

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 L’axe de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑L’axe de communication: C’est le message à faire

passer à la cible de communication, l’idée forte
qui doit être transmise.
❑Il représente l’idée centrale d’une campagne de
communication
❑Il est illustré par la promesse de base
❑L’axe de communication est l’idée principale qui
se déclinera dans tous vos messages

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 Les manœuvres stratégiques 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑C’est lors de cette étape que la réponse à la

question comment allons-nous livrer le message se
détermine:
❑Choix des leaders d’opinion/influenceurs
❑Stratégie push ou pull
❑Communication persuasive/communication
engageante
❑Choix d’un modèle

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 Messages de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑La conception d’un message consiste à imaginer ce qu’il faut

dire pour provoquer la réponse souhaitée ;

❑Les messages les plus forts ne se limitent pas à la description du

comportement souhaité. Ils prennent en compte l'un des trois
éléments clés : barrières, conséquences et bénéfices
✓ les barrières sont les obstacles, ou les points de résistance,
à l'adoption du produit ou du comportement. Ils peuvent
être physiques, émotionnelles/psychologiques ou
culturelles.
✓ au niveau du bénéfice, on peut distinguer le bénéfice final
et le bénéfice sous-jacent.

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 Messages de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑ Messages d’éducation. Ils transmettent des informations

générales sur un problème ou un risque et renforcent les
messages d’action. Ils sont notamment utilisés pour faire évoluer
les mentalités et attitudes.

❑Messages d’action. Ils décrivent en détail les actions ciblées par

la campagne de communication. Ils sont notamment mobilisés au
stade de l’évolution des comportements

❑Le message doit être clair, concis, simple, précis, faisable, réaliste,
crédible, peu couteux, adapté au contexte culturel et ne
véhiculer qu'une seule idée.
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 Mix communication 2. Contenu du plan de
communication

– un mix communication approprié : Le mix

communication est l’ensemble des techniques de
communication envisageables par l’entreprise;

– Il est conseillé d’utiliser plusieurs canaux de

diffusion afin de renforcer l’impact et la crédibilité
des messages et de rendre la communication
flexible et adaptable

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 Mix communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• La publicité médias : elle se compose de messages

construits pour une cible donnée et diffusés, après achat
d’espace, dans les mass-médias (presse, télévision, radio,
affichage, cinéma, l’Internet).
• Communication interpersonnelle : visite à domicile et
entretien particulier. Cette communication peut être
informative (le communicant délivre une information) ou
participative (le communicant favorise la réflexion de son
interlocuteur). Elle peut également s’appuyer sur des
supports visuels transportables comme des plaquettes,
des affiches, des objets ou des supports de grande taille
(latrines de démonstration)

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 Mix communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• La communication de groupe peut se définir comme une

communication interpersonnelle à destination d’un public
plus large. Elle peut être informative ou participative.
• Les formes de cette communication sont très diverses et
varient en fonction des besoins et des possibilités : théâtre,
jeux de rôle, cinéma ambulant, assemblées villageoises ou
de quartier, groupes de discussion ciblée, événement
ponctuel (comme une inauguration par exemple), etc.
• Les activités de communication de groupe seront réussies si
les sujets traités sont en nombre limité, et à condition que
les animateurs distillent l’idée essentielle et rendent les
activités participatives et attractives, tout en valorisant la
prise de parole

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 Mix communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• Le sponsoring : il correspond à la participation

financière d’une entreprise à une
manifestation sportive ou culturelle, en contre
partie de bénéfice en termes d’image ou de
notoriété.
• Le mécénat : il correspond à la participation
financière d’une entreprise à une œuvre
artistique, culturelle, sociale et éducative sans
recherche directe d’une quelconque contre
partie financière.
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 Mix communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• La communication évènementielle : elle consiste

à concevoir et mettre en scène un événement
concernant directement l’entreprise ou l’un de ses
produits et susceptible de susciter l’intérêt et la
sympathie du public.
• Les relations presse : Les relations presse sont des
moyens qu’on emploie en vue d’obtenir, de la part
d’organes de presse (écrite, parlé ou audiovisuelle) la
diffusion d’information concernant une entreprise.

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 Mix communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• Plaidoyer : Le plaidoyer est un acte ou un processus pour

soutenir une cause ou une question. Une campagne de
plaidoyer est un ensemble d’actions ciblées pour soutenir cette
cause ou cette question
• Nous plaidons pour une cause ou une question donnée parce
que nous voulons :
• Créer/construire un soutien pour cette cause ou question ;
• Influencer les autres pour qu’ils/elles la supportent ;
• Essayer d’influencer ou de changer la législation qui affecte
cette cause’’. Fédération Internationale pour la planification
Familiale : Guide de Plaidoyer de l’IPPF

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 3. Elaboration d’une stratégie
Mix communication et plan de communication

• Autres techniques de communication:

❑ L’identité visuelle de l'entreprise : le nom, le logo,
l'emblème, le jingle, la griffe, la couleur, la police, la taille
de caractères utilisés.
❑ Les autres supports : l’enseigne, les véhicules de la société,
le papier à lettres et enveloppes, les tenues
professionnelles, les factures, les cartes de visites, Les
documents financiers et légaux, les calendriers…
❑ Les acteurs de la communication : véhiculent des
messages directement auprès de la cible.

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 Mix communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

• Autres techniques de communication:

❑Le lobbying ou groupe de pression : c’est une
technique de communication ciblant les décideurs
(politiques, institutionnels) pour les sensibiliser
aux intérêts particuliers de certaines professions
et tenter d’influencer l’évolution du cadre
juridique du secteur concerné ;
❑Le bouche à oreille, Les annonces de
recrutement ;

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 3. Elaboration d’une stratégie
Les acteurs de communication et plan de communication

• Les acteurs sont de deux sortes : ceux qui gèrent,

planifient et coordonnent (responsables de la
communication), et ceux qui mettent en œuvre la
communication sur le terrain (animateurs).

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 Budget de communication 3. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

❑ Le budget global de communication: Il est

nécessaire de connaître le montant global de
l’investissement qui sera destiné à la
communication. Il est nécessaire de connaître le
montant global de l’investissement qui sera
destiné à la communication ;

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 Budget de communication 2. Elaboration d’une stratégie
et plan de communication

Mix communication Médias Supports Montants

RTI1
Télé 25 000 000
TV5
Radio Nostalgie
Radio 5 000 000
RFI
Publicité
Fraternité matin
Presse La tribune de 10 000 000
l’économie
Affichage panneau 15 000 000
Communication de
8 000 000
groupe

Communication
5 000 000
individuelle

Total 68 000 000

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La planification de la mise en 3. La production et la
œuvre mise en œuvre
Mix
Médias Supports Période
communication
1 2 3 4 5 6
RTI x x
Télé
TV5 x
Radio Nostalgie x x
Radio
RFI
Publicité Fraternité matin x x
La tribune de
x
Presse l’économie
L’inter x x
Affichage panneau x x x
Communication x
individuelle x
x x x
Communication
x x x
de groupe
x x x

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 Les principes fondamentaux 2. Elaboration d’une stratégie
d ’une stratégie de communi et plan de communication

• 1- Existence : L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles

d ’attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du
terrain médiatique, fidélisation, suivisme ……..)
• 2- Continuité :La stratégie de communication doit être déclinée dans
le temps pour être vraiment performante.
• 3- Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur
la qualité de différenciation créée
• 4- Clarté :La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
• 5- Réalisme : Cohérence avec la réalité du produit.
• 6- Déclinaison : Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
• 7- Cohérence : Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
• 8- Acceptabilité interne : L ’adhésion du personnel est indispensable.
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 Exercice

❑ Face au phénomène des enfants en conflit avec la loi « microbes » il vous ait
demandé de proposer un plan de communication vers des cibles de votre
choix et qui va contribuer à éliminer le phénomène dans un délai de un an:
✓ Analyse de la situation
✓ l’objet de communication;
✓ les Objectifs de communication ;
✓ les cibles de communication ;
✓ L’axe de communication
✓ les manœuvres stratégiques
✓ les messages ;
✓ Les acteurs de la communication
✓ un mix communication approprié ;
✓ Le budget global de communication : Vous disposer d’un budget de 300
millions.

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 4. La production et la mise en
œuvre

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 La production des messages 4. La production et la
mise en œuvre

❑Le message de communication peut être produit

soit dans un studio de production soit dans une
imprimerie ou auprès d’artisans de la
communication.
❑La production peut prendre des formes de films,
d’affiches, de revues, de panneaux, plaquettes, etc.

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 La production des messages 4. La production et la
mise en œuvre

❑Les outils de communication doivent répondre à

plusieurs enjeux:
✓ L’adaptation aux pratiques : s’il n’y a pas de service de
gestion des déchets dans une zone, on évitera la
distribution intensive de dépliants qui risquent de polluer
les rues plutôt que de sensibiliser les habitants.
✓L’adaptation aux valeurs : l’analyse des images et du
vocabulaire que l’on peut ou non utiliser, ainsi que de
l’univers sémantique observé lors du diagnostic, est une
étape indispensable pour adapter aux valeurs de la
population ciblée les messages utilisés dans la création des
outils de communication.

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 La production des messages 3. La production et la
mise en œuvre

❑ Les outils de communication doivent répondre à plusieurs enjeux:

✓ L’accessibilité pour tous, sans discrimination : les outils de
communication doivent être déclinés dans autant de langues et de
supports que nécessaire afin de n’exclure personne (outil audiovisuel
si l’analphabétisme est élevé, traduction dans plusieurs langues
locales en cas de pluralité linguistique, etc.).
✓ La responsabilité sociale : la fin ne justifie pas les moyens ! On
veillera à ce que les outils utilisés ne génèrent pas de messages ou
d’idées contraires à ceux du développement durable, même si l’on
cherche à ce que la campagne ait un effet « choc », en employant
pour ce faire des stratégies prenant appui sur la peur ou la honte. La
communication doit être responsable et les outils ne pas provoquer
de sentiment d’exclusion, de malaise, de peur ou d’incitation à la
haine et à la violence s utilisés dans la création des outils de
communication.
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 Les pré-test 4. La production et la
mise en œuvre

❑Mise en œuvre de pré-test

❑Utilisation des résultats des pré-tests

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 La mise en œuvre du plan de 4. La production et la
campagne mise en œuvre

❑Une fois la stratégie et les moyens choisis, la

campagne de communication doit être
planifiée sur une période bien précise.
❑Elle sera par la suite mise en œuvre suivant le
programme initialement défini.

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 La mise en œuvre du plan de 4. La production et la
campagne mise en œuvre

❑Développement d’un plan de mise en œuvre

❑Mobilisation des médias
❑Générer de la publicité
❑Mise en œuvre d’un suivi

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 L’évaluation des résultats de la 4. La production et la
campagne mise en œuvre

❑Le plan de campagne doit être contrôlé et être

modifié si cela est nécessaire.

❑interroger la cible de communication pour s’assurer

qu’elle a été bien exposée au message et qu’il s’en est
suivi une modification de comportement vis-à-vis du
produit, de la marque ou de l’organisation.

❑Les résultats obtenus sont examinés en fonction des

objectifs de communication (notoriété, image, achat)
et des objectifs marketings (volume des ventes, part
de marché, contribution au profit, etc.)
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L’évaluation des résultats de la 4. La production et la
campagne mise en œuvre

❑Évaluation du design
❑Évaluation des méthodes
❑Utilisation des retours pour améliorer
le programme

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 Outil de suivi et évaluation 4. La production et la
mise en œuvre

Méthode
Composant Sources
de collecte
e du Résultats Indicateurs valeurs de valeurs
Objectifs écart des
changemen attendus retenus référence vérificati cible
informatio
t on
n
Connaissan
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Croyances

Intention

Comporte
ment

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