La gestion de l’e-réputation

La gestion de l’e-réputation
Les community managers qui animent les réseaux sociaux sont devenus des éléments clés
dans les dispositifs de communication des entreprises.
Dans ce cours, nous désignerons sous le terme « organisation » les entreprises, les marques,
les associations et les personnes physiques.

Cette crise réputationnelle a pour origine un bad

I. Quelques définitions buzz. Le terme « buzz » est une information ou un
à connaître contenu à forte viralité, c’est-à-dire partagé par un
très grand nombre de personnes sur la toile. Le bad
Avant de rentrer dans le détail de la gestion de l’e-ré- buzz désigne un buzz négatif non souhaité par la
putation, il est nécessaire de définir quelques notions personne ou l’entreprise concernée. On l’oppose au
essentielles. good buzz.

Le travail du chargé de l’e-réputation d’une organisa-

tion se divise en plusieurs actions qui s’organisent de
la manière suivante :

Fig. 1  La crédibilité repose sur plusieurs facteurs.

© Buffaloboy - Adobe Stock

La réputation : c’est l’opinion que se fait le public

d’une personne, d’une entreprise, d’un groupe ou
d’une organisation.

L’e-réputation (aussi appelée réputation numérique

ou réputation online) : c’est la partie numérique de
la réputation d’une marque, d’une entreprise, d’une
personne physique réelle ou imaginaire. Elle se définit
donc par l’ensemble des contenus positifs ou négatifs
diffusés sur le web concernant une organisation.

La notoriété : c’est la renommée publique d’une

personne, d’un organisme, d’une marque ou d’un
produit. La notoriété peut être faible (peu connu) ou Fig. 2  Organisation des actions à mener sur l’e-réputation © Albert Grego
très importante (fortement connu).
L’audit, la construction d’une image positive, la
Il est donc important de ne pas confondre la notion de veille préventive sont des actions qui font partie de
réputation avec celle de la notoriété. la gestion au quotidien de la réputation numérique
d’une organisation.
L’e-réputation est liée à la gestion des réseaux
sociaux, à un site web/blog, au référencement dans La gestion des crises réputationnelles, la reconstruc-
les moteurs de recherche ainsi qu’aux avis. tion d’une image positive sont des actions qui font
partie d’une situation de crise.
Dès lors qu’il y a une atteinte à la réputation et à
l’image d’une marque, d’une entreprise, d’une orga-
nisation ou même d’une personne physique, on dit
que nous sommes dans une crise réputationnelle.

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 II. La gestion
d’une réputation numérique
Il s’agit de construire une bonne réputation sur
Internet et s’assurer que celle-ci ne se détériore pas.
Pour y arriver, il faut mettre en place une stratégie
pour construire une image positive de son organisa-
tion. Comme en matière de crise, la mise en place
d’un dispositif de développement et de gestion de
l’e-réputation doit se faire sans agir trop vite.
La gestion d’une réputation numérique doit s’articu-
ler autour de trois grandes étapes :
–– l’analyse : auditer la e-réputation de l’organisation
(faire un état des lieux de ce que l’on dit de soi sur
le Web) ;
–– l’action : construire une réputation positive ;
–– l’écoute  : Écouter et analyser ce que disent
les internautes en faisant un travail de veille
réputationnelle.
A. Audit sur la e-réputation
1. La visibilité
La première démarche à réaliser est de faire un audit
préliminaire dit de « visibilité » sur l’organisation. Ce
travail va permettre d’évaluer le contenu et la tonali-
té de ce qui est dit sur une organisation, de faire un
état des lieux des sources ou plateformes où les inter-
nautes peuvent s’exprimer sur l’organisation.
Combien de personnes vous recherchent sur
Google ? Combien de personnes cliquent sur vos
résultats ? Quels sont les contenus qui contribuent à
votre e-réputation ? Votre réputation est-elle positive
ou négative ?
En d’autres termes, nous pouvons dire que l’audit
d’e-réputation « est une cartographie qualitative et
quantitative de votre présence en ligne à un instant
T ».
Pour réaliser son audit, le chargé de l’e-réputation
devra engager les actions suivantes :
–– déterminer clairement les indicateurs de mesure.
Par exemple, si l’organisation a un compte
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Facebook, le nombre de like sera un indicateur à
prendre en compte ;
–– dresser des portraits types d’utilisateurs (persona
type) qui pourraient parler de l’organisation ;
–– analyser l’identité numérique de l’organisation
existante. Cette action ne concerne pas les orga-
nisations nouvellement créées mais celles qui ont
décidé de faire attention à leur e-réputation à un
instant T. Il y aura un travail d’identification des
traces laissées sur le Web suivi généralement par
un travail de nettoyage de ces traces.
2. Identité numérique
On distingue trois types d’identité numérique :
–– l’identité agissante qui est constituée des diffé-
rentes actions menées par l’organisation sur le
web (les prises de parole, les actions marketing et
opérationnelles).
–– l’identité déclarative correspond aux diverses
informations qui ont été déclinées par l’organisa-
tion (sa présentation, son état civil).
–– l’identité calculée qui résulte des différentes
analyses menées à propos de l’identité agissante
(les cookies, les API, l’historique de navigation).
Pour découvrir ce que les consommateurs ou les
internautes disent de l’organisation et notamment
identifier ce qui est mal perçu ou qui fonctionne
mal, il faut vérifier ce qui remonte dans les moteurs
de recherche. Concrètement, il s’agira d’effectuer
plusieurs requêtes dans les moteurs de recherche sur
sa marque, le nom de l’entreprise ou du produit.
Par ailleurs, en associant le nom ou la marque avec
certains mots-clés, on peut détecter le mécontente-
ment et les avis négatifs concernant l’organisation.
Par exemple, il est possible dans une requête d’asso-
cier la marque ou le nom de l’entreprise avec certains
mots-clés tels que « prix », « arnaque », « escroque-
rie », « avis », etc.
Aujourd’hui, de nombreux moteurs de recherche
proposent des suggestions de requête (outil de
saisie semi-automatique). Il se peut qu’à la saisie de
certaines suggestions, ces dernières soient négatives
pour l’image et la notoriété de l’organisation.

Ce constat se retrouve aussi à propos de l’outil
« Recherches associées » se trouvant en bas de la
première page des moteurs de recherche :
–– gérer sa présence sur internet (être visible sur
le web en mettant en place une stratégie de
référencement) ;
–– protéger sa marque sur le Web et notamment la
notoriété de la marque ;
–– gérer sa prise de parole et forger sa communauté ;
–– anticiper les différents scénarios probables de cas
de crise et détecter les signaux faibles porteurs de
menaces, grâce à une veille efficace afin d’éviter
une situation de crise.
L’audit doit être un travail régulier.
À l’issue de cet audit, le chargé de la gestion de la
e-réputation aura les informations nécessaires pour
construire ou reconstruire une image positive de
l’organisation.
B. Construction et entretien
d’une image positive
Pour se bâtir une bonne réputation numérique, il faut
se poser les bonnes questions.
–– Pourquoi l’organisation doit être présente sur le
Web ?
–– Quels sont ses objectifs ?
Avant de construire une image positive, l’organisation
doit définir les valeurs, l’image qu’elle souhaite déve-
lopper sur le web. Elle doit aussi nettoyer son passé
sur internet si elle a déjà une présence numérique.
Ensuite, le community manager va produire du conte-
nu pour développer cette image positive et créer une
communauté d’ambassadeurs autour d’elle.
Ce contenu sert à contredire les opinions jugées
négatives. Le contenu doit démontrer l’expertise de
l’organisation dans son domaine d’activité et ce afin
d’engager le dialogue voire de devenir une source
incontournable sur ces sujets. Il est diffusé depuis
les profils de l’organisation sur les médias sociaux
dédiés.
La gestion de l’e-réputation
Ce contenu peut être un article rédigé sur un blog,
une vidéo virale.
À noter que la création de faux avis ou commentaires
positifs sous un pseudonyme ou/et le discrédit des
concurrents pour mettre en avant l’activité de l’orga-
nisation sont à proscrire.
Une fois le contenu publié, il est nécessaire de le
rendre le plus visible possible. Cette mise en visibilité
dans les résultats de recherche s’appuie sur des tech-
niques dites de référencement naturel (SEO).
Le contenu peut aussi venir d’une source externe :
dans le cadre de sa veille curative, le chargé de la
gestion de la e-réputation peut partager de l’informa-
tion portant sur l’activité de l’entreprise afin d’en faire
un référent dans son domaine.
III. Prévenir les atteintes
à l’image positive de l’entité
A. La veille e-réputationnelle
Comme dit l’adage, « il vaut mieux prévenir que
guérir ». Aujourd’hui, le besoin pour une organisation
de mettre en place une veille e-réputation est né de la
fusion de trois phénomènes :
–– les internautes sont de plus en plus nombreux à
s’exprimer sur les réseaux sociaux ;
–– les outils de publication se multiplient et sont de
plus en plus faciles à utiliser par tout genre de
personnes ;
–– les entreprises et leurs dirigeants sont constamment
exposés publiquement, en dehors de tout contrôle
par eux-mêmes.
En d’autres termes, on ne contrôle pas sa e-réputa-
tion et on ne peut pas interdire aux autres d’avoir leur
opinion.
La veille réputationnelle est le fait d’écouter la conver-
sation qui se fait sur une entreprise, une marque, une
activité économique et une personne mais aussi sur
les concurrents.
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 L’objectif de la veille réputationnelle est de recueillir
tant d’un point de vue quantitatif que qualitatif les
données portant sur :
–– le volume de discussions à votre sujet ;
–– les personnes qui parlent de vous ;
–– les sujets de discussion portant sur vous ;
–– les résultats dans les moteurs de recherche ;
–– les avis et opinions favorables ou défavorables
(tonalité) ;
–– les canaux sur lesquels s’expriment ces opinions.
Pour effectuer une veille, des outils sont à la dispo-
sition du chargé de gestion de l’e-réputation, dont :
Google Alerts (https://www.google.fr/alerts).
Mention (https://fr.mention.com/).
Alerti (https://fr.alerti.com/).
Netvibes (http://www.netvibes.com/).
La veille permet aussi de comprendre quelle est la
source de la crise. Soit d’où vient l’information, de
quel émetteur, comment s’est-elle propagée, par quel
biais, en combien de temps, etc.
Le chargé de la e-réputation va pouvoir repérer au
plus vite tout message négatif (ou positif) posté sur
Internet.
La veille permet d’anticiper les atteintes à une e-ré-
putation en sachant ce qu’il se dit sur une entreprise
ou une marque.
La veille doit être effectuée de manière permanente
avant, pendant et après une crise. Même si un bad
buzz est terminé, la veille doit cependant continuer.
La veille doit porter sur le nom de la marque, de l’en-
treprise ou de la personne concernée mais aussi sur
les actualités dans le secteur d’activité de ces derniers
et les actions des concurrents.
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B. Caractéristiques et déclencheurs
d’une crise bad buzz et notion
de crise
1. La crise digitale
La notion de crise
La crise est une situation insolite caractérisée
par son instabilité, qui oblige à adopter une gouver-
nance spécifique pour revenir au mode usuel de vie. Par
gestion de crise, on entend ce mode de gouvernance
(selon Wikipédia).
La crise digitale se forme lorsqu’il y a inflation de
contenus négatifs autour d’une marque, d’une entre-
prise ou d’une personne physique sur le Web. On dit
que ce n’est pas toujours l’ampleur de l’événement
qui qualifie la gravité de la crise mais son potentiel
viral. Un simple incident de consommateur peut
générer un cas de crise grave ou même une rumeur
non vérifiée. Et c’est sa reprise sur les médias offline
qui caractérise un cas de crise d’e-réputation.
La crise commence par un événement réel ou une
rumeur sous forme d’un commentaire sur un blog ou
sur les réseaux sociaux, d’un avis négatif, de la publi-
cation d’une vidéo ou d’un article.
Il existe différents types de crise :
1. Avis négatifs d’opinions de consommateurs sur
blogs et forums
2. Diffusion de fausses informations
3. Rumeur sur Internet
4. Dénigrement sur Internet
5. Détournement de logo
6. Usurpation d’identité
La crise se propage de deux façons de manière
générale :
–– la crise venant d’un événement offline et qui se
propage sur les réseaux sociaux ;
Exemple : un artiste exprime son opinion dans une
émission de télévision sur un sujet polémique. Cette
opinion suscite rapidement des contestations et
débats sur les réseaux sociaux avec des posts/tweets
portant atteinte à la réputation de l’artiste.

–– la crise numérique née sur le Web et ne se diffusant
que sur le Web.
Exemple : diffusion d’une vidéo polémique sur les
réseaux sociaux et relayé par les internautes sur leur
propre compte. Ce n’est pas l’événement qui caracté-
rise la gravité de la crise, mais l’ampleur de sa diffusion
sur Internet.
Il existe trois façons d’atteindre l’e-réputation d’une
personne morale ou physique :
–– les atteintes informationnelles : diffusion d’avis
négatifs de consommateurs, dénigrement, rumeur
et diffusion de fausses informations ;
–– les atteintes touchant à l’identité : détournement
de logo, usurpation d’identité ou détournement de
marques ou de produits ;
–– les atteintes d’ordre technique, comme le phishing,
le piratage de site, le flog, splog, cybergriping ou
bien cybersquatting.
2. Vols d’information et usurpation
d’identité : les cas les plus répandus
Malheureusement, il existe une grande variété d’acti-
vités délictueuses liées à ce type de criminalité. Celle
qui nous concerne porte même le nom d’ingénierie
sociale. Elle consiste à obtenir les données de l’utili-
sateur au moyen de plaisanteries, d’arnaques ou de
mensonges, de sorte que, finalement, c’est lui qui
fournit des informations aux pirates, par ignorance.
Ces mêmes informations peuvent aussi bien nuire à
une e-réputation qu’à la protection de la personne et
sont considérées comme des fraudes et délits.
a. Usurpation d’identité
Dans ce cas, le pirate informatique prétend être
quelqu’un d’autre pour atteindre son objectif.
b. Phishing
C’est la technique la plus simple. Elle tire parti de
l’importance des informations d’identité pour accé-
der aux systèmes. Elle consiste à créer un faux portail
Web d’une entreprise, d’une communauté impor-
tante ou de l’intérêt du client afin de demander des
codes d’accès pour plusieurs objectifs légitimes. Les
utilisateurs reçoivent des messages dans lesquels
ils doivent entrer leur mot de passe pour effectuer,
apparemment, des opérations simples. C’est ainsi
que les pirates pêchent les précieuses informations
d’identification.
La gestion de l’e-réputation
Il faut sensibiliser les utilisateurs à l’existence de ce
type de tromperie, à ses objectifs et à la façon d’agir.
Une version plus récente de cette arnaque consiste
à utiliser des pièces jointes dans les courriers élec-
troniques offrant un contenu susceptible d’intéresser
l’utilisateur.
c. Vishing
Il s’agit d’une variante du phishing, car il poursuit le
même objectif, mais au lieu d’agir par le biais de la
technologie Web, il le fait au moyen d’un appel télé-
phonique (VoIP).
d. La publicité et le spam
Les courriers électroniques sont une voie d’expan-
sion de la fraude informatique avec l’envoi massif
de messages non sollicités. Attention, car le spam
concerne également la diffusion de contenu inap-
proprié ou illégal, de l’apologie du terrorisme, des
programmes « pirates », de la pornographie mettant
en scène des enfants ou de menaces.
Enfin, il existe également la diffusion de messages via
des groupes de discussion et des listes de distribution.
Dans tous les cas, puisqu’il contient un message d’in-
formation commerciale, il est également considéré
comme spam, bien que certains préfèrent l’appeler
message hors sujet (off topic).
IV. La communication à mettre
en place lors d’une crise
A. Une communication réactive
mais réfléchie
La réactivité est le facteur principal d’une gestion de
crise réussie. La personne chargée de la gestion de
la e-réputation doit réagir vite lorsqu’un bad buzz
survient ; d’où l’importance d’avoir constitué aupa-
ravant une cellule de veille.
Attention, être réactif à un bad buzz ne veut pas dire
qu’il faut se précipiter. Une réponse inadaptée à un
bad buzz ne fera en effet qu’amplifier la crise. La prise
de parole doit être réfléchie.
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 C’est pourquoi il est nécessaire, avant de répondre, de
respecter les étapes suivantes :
La première étape de la communication de crise est
de prendre le temps de comprendre le message néga-
tif. Il faut analyser les facteurs à l’origine du bad buzz
et identifier le problème.
La deuxième étape sera d’établir à partir de cette
analyse un plan d’action pour retourner cette crise
en votre faveur (si cela est possible). C’est à ce stade
que sera choisi le ton et le vocabulaire à employer
ainsi que les messages à diffuser sur le web. Ce
travail ne doit pas être fait seul par le community
manager. Il doit être réalisé en mode collaboratif
avec d’autres services de l’entreprise : la direction
des affaires juridiques, la communication interne, le
commercial, etc.
B. Une communication
transparente et identification
des détracteurs
Une communication en toute transparence se traduit
par le fait que nous ne supprimons pas la publication
à l’origine du bad buzz. La suppression de contenu est
très mal reçue par les internautes et risque d’amplifier
la crise. Une communication transparente permet de
gagner la confiance des internautes.
Dans la majorité des cas, il ne faut jamais supprimer
la source qui a fait l’objet de critiques. Sa suppression
ne réglera pas la crise mais au contraire l’accentuera.
Ce mécanisme est nommé « l’effet Streisand » en
référence à l’actrice Barbra Streisand, qui avait atta-
qué en justice le diffuseur d’une photographie de son
domaine privé afin d’éviter qu’elle se propage sur la
toile. L’écho de cette procédure juridique a eu pour
conséquence de rendre populaire l’image auprès des
internautes américains. En demandant la suppres-
sion de cette photographie, sa diffusion a ainsi été
multipliée.
Cependant, il est possible d’engager des pour-
suites judiciaires à l’encontre de l’auteur d’un avis
ou commentaire négatif si ceux-ci comportent des
propos diffamatoires ou injurieux. Dans ce cas, une
suppression des contenus litigieux est envisageable.
Consultez les textes sur notamment le droit à la
personne, sur le site la CNIL : https://www.cnil.fr/fr/
rgpd-par-ou-commencer
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C. Une communication d’ouverture
Dans la gestion d’une crise d’e-réputation, il faut faire
preuve d’empathie et reconnaître que votre client
a rencontré un problème sur un service ou produit
proposé. Par exemple, la réponse doit commencer
par ce genre de phrase : « Nous sommes désolés
de votre mauvaise expérience » ou « Merci pour
votre avis. Nous avons bien pris en compte votre
mécontentement ».
Ne jamais laisser un avis négatif sans réponse. Ce
principe est malheureusement très peu appliqué
par de nombreux acteurs économiques du Web. Un
premier message simple doit être communiqué afin
d’indiquer à l’auteur du bad buzz qu’il a été entendu
et que son mécontentement a été pris en compte. Ce
message a pour objectif de déclencher un dialogue
avec celui-ci.
Ne jamais remettre en cause la parole de l’auteur
du commentaire/avis. Ne pas le faire passer pour
un menteur ou une personne de mauvaise foi. La
méthode à adopter est celle de reprendre point par
point les différents éléments du message.
Le community manager peut contacter directement
l’auteur de l’avis/commentaire pour engager la
conversation. Il cherchera à comprendre le pourquoi
de cette attaque.
V. Reconstruire l’image
positive d’une entreprise
A. La sortie de crise
Après la crise e-réputation, il est nécessaire de restau-
rer l’image de l’entreprise qui a été dégradée.
La première action pour le community manager est
d’orienter sa veille sur le Web de façon à pouvoir
d’une part anticiper de nouvelles attaques et d’autre
part constater si sa stratégie mise en place pour
contrer la crise réputationnelle commence à porter
ses fruits.

La seconde action est de créer des contenus positifs. Il
s’agira de solliciter des avis et commentaires mettant
en avant les valeurs de l’entreprise. Cette méthode
aura pour conséquence de réduire la visibilité des avis
et commentaires négatifs à l’origine de la crise dans
les résultats des moteurs de recherche, sur des sites
d’e-commerce, sur des plateformes de mise en rela-
tion B to C (telles que TripAdvisor, Booking, AirBnb)
et surtout sur les fiches Google My Business créées
par de nombreuses entreprises qui recherchent de la
visibilité localement.
On peut également agir via les produits et les services
que la société peut vendre avec des demandes de
commentaires simplifiées (questions orientées pour
cadrer les retours des utilisateurs), avec un système
proactif pour inviter l’internaute à donner son avis.
De même, la stratégie marketing ou le contenu propo-
sé devra se transformer et s’améliorer « pour prendre
soin des clients ».
B. Le suivi de sa réputation
sur le Web
En dehors d’une crise réputationnelle, une bonne
réputation numérique n’est jamais acquise sur le
web. À chaque information partagée, la e-réputation
d’une entreprise peut être mise à mal. C’est pour cette
raison que chaque jour, le community manager devra
effectuer un reporting en prenant en compte les KPI
(indicateurs clés de performance) suivants :
La gestion de l’e-réputation
–– le nombre de pages indexées sur Google. Ce
chiffre démontre votre expertise dans un sujet et
votre présence sur le web ;
–– les positions de vos pages sur Google attestent de
la pertinence de vos contenus ;
–– le nombre de liens entrants qui prouve également
la qualité et la renommée de votre établissement
dans un domaine d’activité stratégique ;
–– sur les réseaux sociaux, il faut prendre en compte
le nombre de mentions de votre entreprise, le
nombre d’abonnés, de « likes » et les autres signes
d’engagements avec votre établissement ;
–– sur les plateformes d’avis, prenez en compte le
nombre d’avis et la note générale ;
–– le nombre d’ambassadeurs sur les réseaux sociaux
et a contrario le nombre de détracteurs qui vous
procurent une visibilité positive ou négative ;
–– souvent négligées, l’image et la vidéo sont pour-
tant souvent la source de propagation. La qualité
des images et vidéos doit également tenir compte
du poids ou temps de chargement.
Un suivi rigoureux de ces indicateurs donne une vue
d’ensemble de l’e-réputation d’une entreprise et leur
analyse permet au community manager d’adapter sa
stratégie marketing et commerciale.