29/03/2021

Section 3.2
+ + 2
S6
Ciblage et positionnement
COMMERCE

Marketing
ET
GESTION Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments
pour lesquels un mix spécifique sera développé
stratégique Module
(produit, prix, communication et distribution)

Techniques ! Ciblage indifférencié

de
Marketing ! Ciblage différencié
1
! Ciblage concentré

! Ciblage sur-mesure
Bilal BOURKHA
! Ciblage discriminant.
b.bourkha@ump.ac.ma
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Section 3.2 Section 3.2

+ 3
+ 4

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Stratégie indifférenciée Stratégie concentrée
Traiter le marché comme un tout et à mettre l’accent sur ce qu’il y a
L’entreprise se spécialise dans un segment
de commun dans les besoins plutôt que sur ce qui les différencie.
et renonce à couvrir la totalité du marché

Mix$unique Mix$1 Avantages Inconvénients

Avantages Inconvénients
Connaître le segment sur Disparition du
Economie d’échelle Produit combattu sur lequel la firme intervient segment choisis
chaque segment par
Adaptation parfaite
l’autre produit concurrent crée un monopole de fait Intervention d’un
(marché homogène)) mieux adapté à ce groupe puissant concurrent
Études marketing moins précis Spécialisation sur ce segment.
nombreuses
Difficile de contenter tout
Frais de publicité mieux le monde (économie Produits adaptés
répartis industrialisée).

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Section 3.2 Section 3.2

+ 5
+ 6

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Sur-mesure Discrimination

Dans un interview accordée au

L’extrême se trouve la stratégie du sur- site Salon en 2006, Mike Jeffries,
mesure complet, où chaque client se voit PDG de la marque
offrir un produit unique Abercrombie & Fitch,
expliquait « on n’engage que des
gens beaux en magasins. Les
Cette stratégie n’est pas à confondre avec gens beaux attirent les gens
le sur-mesure de masse où l’on rencontre beaux et nous ne voulons vendre
un très grand nombre de besoins, qu’aux gens beaux et cool. Les
regroupés dans des segments de la taille autres, on n’en veut pas […]
d’une niche. Sommes-nous exclusifs?
Absolument »

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Section 3.2 Section 3.2

+ Ciblage et positionnement
7
+ 8

Ciblage et positionnement
Discrimination
Les différentes stratégies proposées par Lambin et Moerloose (2008)

Stratégie du Stratégie du Segment Stratégie Stratégie Stratégie Stratégie

marché de segment principal et de multi- ciblage de niche de sur-
masse principal connexe segment concentré mesure de
masse

S A1

S S S S A2
A A A
S B1

S S S B2
B B
S C1
"Coolest monkey in the jungle" S S
« le singe le plus cool de la jungle ». C C S C2 S C2
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Section 3.2 Section 3.2

+ Ciblage et positionnement
9
+ 10

Cinq stratégies de couverture de marché Ciblage et positionnement

Concentration Spécialisation
sur un couple Spécialisation Définition
par produit par marché
Produit/Marché
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 « Le positionnement est l’acte de conception
P1 P1 P1 d’une marque et de son image dans le but de lui
P2 P2 P2 donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place
appréciée et différente de celle occupée par la
P3 P3 P3 concurrence. » (Ries et Trout, 2000)

P = Produit
M = Marché
Spécialisation Couverture
sélective SE POSITIONNER C’EST FAIRE SAVOIR PAR LA
Globale COMMUNICATION, NOTRE PRIX, LA QUALITÉ DE
M1 M2 M3 M1 M2 M3 NOS PRODUITS QUE NOUS SOMMES
P1 P1 CONCURRENTIELS SUR UN SEGMENT.
P2 P2
P3 P3
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Section 3.2 Section 3.2

+ 11
+ 12

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Les différentes dimensions du positionnement Définition

Losange de Kapferer
Qui- Positionnement
Cible

Quoi Contre-qui
Positionnement
Caractéristiques Concurrents

Identification Différenciation
Pourquoi De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
Bénéfices
de produits s’agit-il ? de produits du même genre

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Section 3.2 Section 3.2

+ 13
+ 14

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Les critères de différenciation Exemples
Kotler et Dubois iPod touch : de
Un distributeur, Pourquoi pas les
l’iPhone sans
plus proche et grands parents
! Produit ! Crédibilité ! Réparabilité téléphone à la
console de jeux moins cher
! Services ! Fiabilité ! Style
! Personnel ! Serviabilité ! Design
! Point de vente ! Communication ! Délais
! Image ! Couverture ! Installation
! Fonctionnalité ! Expertise ! Formation
! Performance ! Symboles ! Conseils
! Conformité ! Médias ! Réparation
! Durabilité ! Atmosphères ! Compétences
! Fiabilité ! Evènements ! Courtoisie

PRIX
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Section 3.2 Section 3.2

+ 15
+ 16

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Un bon positionnement Critères du positionnement de qualité (M. Porter)
Positionnement

Met en valeur
les atouts potentiels ! Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le
du PRODUIT client
Concurrent B
! Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la
concurrence
Produit
! Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des
Concurrent A concurrents

Se distingue ! Communicabilité : pouvoir le faire connaître

Correspond
du positionnement
aux attentes ! Préemption : protection contre les copies et contrefaçons
des
des CLIENTS CONCURRENTS
! Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable

! Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires.

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Section 3.2 Section 3.2

+ 17
+ 18

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Positionnement par la valeur

Deux philosophie de positionnement Valoriser le couple produit / image de façon

à maximiser la valeur perçue par la cible et
la rendre supérieure à celle des concurrents

Valeur supérieure grâce à :

Cible Cible !Qualité du produit / technologie
Vc Positionnement par la valeur Vc
Ve Ve supérieure
Ve > Vc !Supériorité du service
!Aspect du produit, de
Valeur Valeur Valeur Valeur l’emballage
!Image de la marque / réputation
Positionnement par le prix de l’entreprise
Positions des Pc Pe < Pc !Qualité du personnel de contact
Pe
coûts !Cadre de l’achat ou de
consommation
Entreprise Concurrents Entreprise Concurrents
!etc...
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Section 3.2 Section 3.2

+ 19
+ 20

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Positionnement par le prix Les stratégies de positionnement (M. Porter)
Proposer systématiquement et sur le long terme un
prix inférieur à la concurrence pour un couple
produit / image comparable ou de valeur inférieure
Imitation
Faible position des leaders, coûts de différenciation
réduits, efforts marketing importants et réguliers,
Prix inférieur grâce à :
Cible !Position meilleure sur courbe Différenciation
d’expérience Différenciation en cohérence avec l’image, difficulté à
!Meilleure exploitation des imiter, communication axée sur la différenciation,
économies d’échelles
!Technologie ou process permettant Innovation
de générer des coûts de production / Création de barrières à l’entrée, stratégie de
distribution inférieurs positionnement coûteuse et risquée.
Positions des Pc !Organisation globale du business
Pe
coûts plus efficiente
Entreprise Concurrents ! etc...
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Section 3.2 Section 3.2

+ 21
+ 22

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Marché des barres chocolatées
Confipote à contre-pied de bonne Maman
Axe gourmandise
Marque Y
Marque D Attentes des enfants
Imitation Prix (-) ! Confiture allégée
Marque A spécialisée
Marque X
Marque B ! Femmes soucieuses de
Innovation leur apparence
Marque Z ! (-) sucre, (+) fruit
! Distribution spécialisée
Différenciation Attentes adultes ! Produit de niche.

Traditionnelle Moderne
Axe alimentaire
Marque E (qualités diététiques)

Marque C

Prix (+)
Source : Mercator
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Section 3.2 Section 3.2

+ 23 24

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

Positionnement de DACIA La Gestion de la gamme de produits

Porsche Design (+) Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio

Jaguar uniquement en R-U peaux sensibles
Marque de valeur, élimination des taches,
Rolls Mercedes
assouplissant intégré
Smart BMW
Renault Audi Peau délicate pour toute la famille
Mini
Citroën VW
Rapport
qualité/prix Toyota Peugeot
(-) Hyundai Protège couleurs, anti-taches de bébé
Fiat Kia Rapport Propreté sans frotter, expérimenté, anti-
qualité/prix taches
DACIA (+)
Propreté sans frotter, expérimenté, anti-
Lada
Tata taches
Propreté économique, cadeau pour les
enfants.
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Section 3.2 Section 3.2

+
Ciblage et positionnement
25
+ Ciblage et positionnement
26

La Gestion des BM La Gestion des BM

UNE MARQUE = DES SEGMENTS
UN SEGMENT : UNE MARQUE

Segment Tout le monde = FIAT Cette stratégie fait

Segment Luxe = LANCIA + MASERATI +- FERRARI
profiter aux
Segment Sport = ALFA ROMEAO + ABARTH
Segment TT= JEEP+ CHRYSLER produits de la
société de la
notoriété et de la
Toutes ces marques de voitures caution d’une
Italiennes sont des voitures de
marque en
la seule société FCA qui préfère
se positionner avec des diminuant les coûts
marques différentes. marketing

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Section 3.2 Section 3.2

+ 27
+ 28

Ciblage et positionnement Ciblage et positionnement

La Gestion des BM La Gestion des BM
UNE MARQUE = DES SEGMENTS UNE MARQUE + DES MARQUES = DES SEGMENTS

Une combinaison de deux logiques :

OU intégrer un nom caution dans la marque ou
!Carrefour : Carrefour, Carrefour market, Carrefour
s’affichent sur l’emballage city, Carrefour expresse, Carrefour drive, Carrefour
montagne, Carrefour contact
!LU : marque française de biscuits :
!Hard-discount : Ed, Dia, Shopi, Marchiplus, Proxi
LU, Hello de LU, Tuc de LU, MIKADO de LU
!Internationalisation :
"Supeco (Espagne)
"Miniperço (Brésil et Portugal)
!Nestlé : Nesquick–Nescafé - Nespresso –Nestea. "Di per Di (Italie)
"5’Marinoupoulos et Smile Market (Grèce).

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Section 3.2 Section 3.2

+
Ciblage et positionnement
29
+ Ciblage et positionnement
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La Gestion des BM La Gestion des BM

Groupe inditex
! Zara (63,8-8077) : Vêtements femmes, hommes,
enfants- 25-40 ans
Sofitel
! Bershaka (10,6-1277) : Jeunes personnes, une 900
clientèle unisexe (Les jeunes adolescentes) Novotel
! Massimo duti (7,1-830) : Les hommes urbains et Mercure
Prix 600
indépendants et les femmes (Vêtements
classiques seniors) Ibis
! Pulland Bear (7-791) : Style de vie « avant 300
gardiste » : révélateurs des modes de vie
(Vêtements sports- adolescents) Formule 1

! Stradivarius (6,3-802) : les jeunes femmes (12-25

ans) et qui est légèrement plus conservatrice. * ** *** ****
Qualité
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Section 3.2 Section 3.2

+
Ciblage et positionnement
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+ Ciblage et positionnement
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Repositionnement Repositionnement
Exemple

Citroën fut une marque prestigieuse des années 1940-

Pour se repositionner
1970 :

!Puis une longue série de modèles ont détruit ce

!Accompagner publicitairement, pendant
de nombreuses années, l’attitude des
anciens clients vers le nouveau
positionnement
!Abandonner les anciens client et ne se
développer que sur une nouvelle clientèle
n’ayant pas connu l’ancien positionnement.
ENC G O -M arketing stratégique Bilal Bourkha
positionnement dans l’imaginaire des jeunes
consommateurs mais pas chez les plus anciens
! En 1995 La moyenne d’âge d’un propriétaire de
Citroën était supérieure à 50 ans, ces acheteurs
gardaient un souvenir du passé prestigieux de la
marque
! Les jeunes étaient réticents à envisager l’achat d’une
voiture à l’image « pépère »
!Relancer la marque avec des modèles renouvelés en
les nommant selon le dernier modèle représentatif de
Citroën : DS.
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