Epreuve de synthèse 

: Cas CFAO GABON

Public cible: 2ème Année ACC. Durée : 2H30

Mise en situation 
Vous venez d’intégrer en qualité de commercial stagiaire le groupe CFAO Gabon bien
implanté dans la région de l’Afrique centrale et qui occupe près de 33,1% du marché de
l’automobile au Gabon avec des représentations sur les villes de Libreville, Franceville et
Port-Gentil. Au sein de cette grande structure, vous ferez partie d’une équipe chargée d’être à
l’écoute des clients, d’apporter des conseils sur les différents services proposés par CFAO
Gabon ainsi que la prise en compte des besoins des différents clients afin de proposer ,
négocier et d’assurer le suivi de leurs besoins.
Forte d’une bonne lecture du marché Librevillois, le groupe CFAO Gabon a des atouts qui
résident d’une part dans la responsabilité charismatique de ses dirigeants successifs et dans les
compétences acquises et les savoir-faire.
D’autre part, les dirigeants n’ont eu de cesse de confirmer leur position sur le marché par des
produits de très grandes qualités et régulièrement renouvelés. Le groupe est tout à fait
conscient de l’importance cruciale de la diversification des activités économiques au niveau
du Gabon et de la concurrence qui s’y prête d’assurer un avenir prometteur au Gabon.
A cet effet, dans le cadre de votre stage pré emploi, il vous est demandé d’exécuter le travail
suivants : Analyse du marché et prévision des ventes ;

DOSSIER UNIQUE: LE MARCHE DE L’AUTOMOBILE AU GABON (annexes1-2- 2a et 2b)

ANALYSE DU MARCHE :
Présentez sous forme d’un développement structuré, comportant une introduction et une
conclusion, l’analyse du marché de l’automobile au Gabon. Vous ferez ressortir
principalement :
1. l’offre des véhicules au Gabon :
a. au niveau quantitatif ;
b. au niveau qualitatif (les différents segments des produits automobiles ; l’état de la
concurrence sur le marché de l’automobile ; les points forts des principaux concurrents ; les
enjeux de cette concurrence) ;
2. la demande des véhicules au Gabon (vous insisterez sur) :
a. les caractéristiques de ce marché (aspects quantitatifs et qualitatifs) ;
b. les catégories de consommateurs ;
c. les comportements d’achat (principales motivations d’achat et freins éventuels) ;
d. les raisons pour lesquelles les ‘’japonaises’’ représentent une cible de choix sur ce marché.

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Annexe 1 : Le marché de l’automobile neuve, état des lieux depuis 2005

Le marché de l’automobile neuve depuis 2005 en effet franchit la barre de 3.100 véhicules vendus sur le
territoire gabonais : soit une progression de 5% par rapport à 2004. Selon l’Union des représentants de
l’automobile et de l’industrie (URAI), le marché de l’automobile au Gabon a connu depuis 1993 une évolution
très irrégulière comme l’indique l’annexe 1 ci-joint.

En ce qui concerne l’offre des véhicules, ce marché serait de l’ordre de 85 à 90.000 véhicules avec une nette
préférence pour les tout terrains qui dominent les ventes par catégorie avec près de 60 % des parts de marché. En
effet, trois zones d’importation des véhicules sont à remarquer : le Japon, la France et l’Allemagne.

Ces pays atomisent le marché gabonais de véhicules neufs et d’occasions, d’où la répartition par pays d’origine :
les « japonaises » dominent et ont un net avantage avec 77,3 % grâce à leur gamme de véhicules tous terrains
suivis des « françaises » et des « allemandes ».

L’état de la concurrence sur le marché gabonais de l’automobile fait remarquer qu’une concurrence rude se
manifeste entre le neuf et l’occasion. C’est le fruit d’une importante discussion entre les concessionnaires
orientés vers l’occasion et les quelques grands groupes et entreprises qui optent pour vendre du neuf.

D’ailleurs, depuis 1999, les voitures d’occasion connaissent des ventes deux à trois fois plus importante que
celles des automobiles neuves.

En outre, les plus forts (pionniers) sur le marché de l’automobile au Gabon et sur le neuf sont essentiellement
SOGAFRIC services et CFAO Gabon comme le montre l’annexe 2.

La concurrence au sein de ce marché s’articule autour de plusieurs pôles : d’abord entre petits concessionnaires
et grands groupes d’entreprise, puis entre les marques de véhicules, entre le neuf et l’occasion mais surtout entre
les petits véhicules et les plus robustes et gros (les tout-terrains) et entre celles à essence et à diesel.

Une nouveauté sur ce marché depuis 2005 : l’arrivée des véhicules chinois évoluant plus particulièrement sur la
niche « les grumiers », et celles des 4x4 ainsi que les camions bennes et les pick-up vendus par SOGIV-
GABON.

Source : Inspiré du journal L’UNION du 21décembre 2005.

Annexe 2 : Les deux premiers sur l’automobile au Gabon

SOGAFRIC SERVICES : 48,7% de part de marché avec comme points de ventes : TOYOTA GABON et
ISUZU commercialisent plusieurs marques telles que Renault, Mazda et Toyota. CFAO GABON (38,1% de part
de marché). Ce dernier groupe évolue sur le marché » gabonais des véhicules sous plusieurs enseignes : Central
Motors, Somemaga, Tecmat avec les marques Mitsubishi, Hundai, Nissan, Suzuki (pour les japonaises) et
Peugeot et Renault VI (pour les françaises).

Evidemment, ces deux groupes à eux seuls représentent près d’une quinzaine de marques automobiles. Face à
ces deux concessionnaires agréés, s’ajoutent les concessionnaires de marques concurrentes telles les coréennes,
les allemandes et autre qui occupent 13% du marché de l’automobile au niveau du Gabon. En effet, il y a lieu de
retenir que les enjeux de cette concurrence tournent autour des deux grands groupes et concessionnaires puis
entre les marques de voitures et enfin entre le neuf et l’occasion.

Au niveau qualitatif, le parc automobile national s’évalue difficilement par manque de données statistiques
fiables et complètes. Les échanges extérieurs : au niveau des échanges extérieurs, de façon générale, les
importations des automobiles neuves au Gabon tournent autour de 3.000 par année.

La demande de véhicules :

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Au niveau quantitatif, c’est plus l’Etat gabonais qui achète les véhicules quel que soit la marque. Il ressort de la
lecture de ce marché que les années électorales sont celles où les consommateurs d’automobiles au niveau du
Gabon font plus d’achat de ce produit à en croire la demande de 1993 avec 4.003 voitures, celle de 1998 avec
4.363 puis celle en 2005 avec 3.100 véhicules comme l’indique l’annexe 1. Depuis là, le nombre ne cesse
d’augmenter. Par exemple, au cours de la dernière élection présidentielle anticipée du 30 août 2009,
l’observation de ce marché a indiqué une augmentation de 3% comparativement à 2007 et 2008.

Source : Inspiré du journal L’UNION des 28 et 29 janvier 2006 page 4.

Annexe 2.a : Part du Diesel par catégorie de véhicule

Berlines (22% des ventes totales en 2003 dont 10% en diesel) Utilitaires légers (10,3% des ventes pour 50% en
diesel) Tout terrain (54,4% des ventes dont 100% en diesel) Bus et minibus (7,7% des ventes parmi lesquelles
90% en diesel). Les camions (5,6% des ventes dont 90% en diesel)

Annexe 2.b : La prépondérance des véhicules diesels

Le parc automobile neuf ou d’occasions au niveau du Gabon présente effectivement une prédominance des
véhicules diesels notamment des tous terrains et autres pick-up (54,4% en 2003 et 59,3% en 2004).

Au niveau de la capitale, beaucoup de voitures de petite dimension à usage de taxi ou « clando » sont
effectivement diesel. En effet, au moins deux raisons principales expliquent cela : la faible proportion des voies
bitumées sur l’ensemble du réseau routier national et le mauvais état de la voirie urbaine dont la presse en fait
état au quotidien.

Pour preuve, depuis deux mois (octobre-novembre 2009) au niveau de la poste cité DAMAS, près de 85% des
clandos sont diesels. Outre ces raisons, vient la rareté des pompes à essence à l’intérieur du pays et la plus
grande disponibilité des pompes à diesel destinées au parc des camions circulant hors de grandes villes et son
prix inférieur à celui de l’essence consolide cette prédominance du diesel.

Source : Inspiré du journal L’UNION des 28 et 29 janvier 2006 page 4.

Bonne production intellectuelle

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