Inead Joya SANVITO VALLIER ACPE

Les fondamentaux du benchmarking

Devoir

RNCP – Gestionnaire de projets événementiels

FBM

Table des matières

▪ INTRODUCTION ................................................................................................................... 2
▪ Exercice 1 ................................................................................................................................. 2
▪ Exercice 2 ................................................................................................................................. 4
▪ Exercice 3 ................................................................................................................................. 5
▪ CONCLUSION ........................................................................................................................ 8

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▪ INTRODUCTION
Le benchmark est une technique de marketing qui permet d’améliorer la performance d’une
entreprise au travers d'études de marché et de la concurrence. Ce travail réalisé en amont permet
d’avoir une connaissance approfondie du sujet à développer comme des prestations
concurrentielles qui existent déjà.

▪ Exercice 1
Au début des années 90, une curieuse tendance s’est emparée du marché des sodas : le cola
clair. N’importe qui se souvient probablement de ces étranges boissons qui ressemblaient à de
l’eau minérale mais avaient un goût de soda. Etant donné que la clarté des boissons était
synonyme de pureté et de santé, elles ont fait fureur pendant environ un an avant de disparaître
silencieusement de la vue. Dans cet exercice, nous allons analyser pourquoi Crystal Pepsi n’a
jamais trouvé sa place dans le marché.
Dans un premier temps, les années 90 sont connues comme des années colorées, funs et
rayonnantes, et même si la mode de l’alimentation saine commençait à se faire connaître, il
était encore trop tôt pour un changement aussi radical, le cola blanc ne collait pas encore avec
l’image du moment, les consommateurs n’en ressentaient pas le besoin. De plus, à cette époque,
une partie du plan de Pepsi était de donner aux consommateurs une boisson qui serait
considérée comme une option plus saine, mais lorsque l’étiquette a été examinée, cela ne
semblait pas du tout le cas.
Quant à la réaction populaire, on peut constater que lorsqu’un produit est trop loin de la norme
et trop inattendu, les participants développent les symptômes physiques de l’anxiété, car ils ne
savent pas comment réagir à ce nouveau produit étrange et ne sont pas habitués à de tels
changements. Il est vrai que pendant des décennies, Pepsi, ainsi que Coca-Cola, ont formé leurs
consommateurs au soda brun aromatisé au cola. C’était comme ça pendant un siècle avant que
Crystal Pepsi ne fasse son apparition, et cela semblait être quelque chose de contrenature : le
cola était brun est restera, pour le moment, toujours brun.
Un autre facteur clair de la défaite de Crystal Pepsi est la concurrence : alors que Pepsi gagnait
du terrain, Coca-Cola a investi énormément d’argent dans le déploiement d’un nouveau
produit. Coca crée Tab Clear, qui ressemble fortement à Crystal Pepsi dans le but de saboter
les 2 produits, c’est-à-dire, Coca sort sa boisson avec un élément qui est associé au cancer, ce
qui mène au rejet des consommateurs, et comme Crystal Pepsi ressemble à Tab Clear, la défaite
des deux produits est assurée. Coca-Cola, ayant fait de grandes recherches dans le
développement de leurs produits, sors pour donner suite à ça le Coca Light, qui offrait les
mêmes attributs avec « zéro calories » et de couleur brun : ça fonctionne.
Pour finir, le sabotage corporatif et la Seconde Guerre mondiale ont joué un rôle crucial dans
le mauvais développement du produit, puisque déjà avant les années 90, les sodas clairs étaient
associés à autre chose : les dictatures. L’influence de la guerre froide entre l’URSS et la Russie
a été elle aussi importante : la couleur du cola faisait référence à l’impérialisme russe, ce qui
n’était pas du goût de la haute société qui voulait le goût du cola sans connotations impériales.
Le manque d’action marketing et de présence des réseaux sociaux a sûrement joué sur l’avenir
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de Crystal Clear, car il est tout à fait possible que le bon type de marketing ait pu faire changer
l’avis collectif. Les « facilitateurs » (aujourd’hui influenceurs sur les réseaux sociaux) rendent
les consommateurs plus disposés à accepter quelque chose de différent.

En conclusion, Pepsi a fait preuve d’un grand manque de communication, tant interne comme
externe, et cela a été crucial dans le développement de son nouveau et innovant produit.
Contrairement à l’entreprise Coca-Cola, Pepsi a manqué d’une étude du marché bien plus
approfondie, surtout en termes de collecte d’informations. Si une veille interne avait été faite,
David Novak aurait sûrement écouté plus facilement les embouteilleurs ou d’autres employés
internes, ce qui aurait pu mener Pepsi Clear vers un différend destin. Mais la méthode d’études
dont a fait le moins preuve d’efficacité la marque a été la veille concurrentielle : Coca-Cola a
clairement pris les devants et cela a couté cher à Pepsi.

Le succès de Coca n’a pas vraiment de secret, il a vécu un clair avantage en therme de
marketing et de vente de son produit. Selon une recherche, 95% de toute la population connaît
la marque, indépendamment de s’ils sont clients ou pas, ce qui apporte une certes tranquillité
pour ses nouveaux consommateurs. Le fait que la base marketing soit toujours la même et n’ai
jamais variée (celle de la joie à travers la rencontre, le partage, la vie de famille ou le sport),
puis que le logo, la couleur ou la forme de la bouteille n’ai pas changé ajoute une stabilité et
une confiance dans le fonctionnement de la marque. En revanche, Pepsi n’a pas trouvé cet
équilibre à cause de son concurrent qui avait déjà pris les devants de longues années auparavant.
Et même si Pepsi a, pendant quelques mois, réussi à égaliser ses chiffres avec Coca, les données
n’ont pas durées et Coca reste pour l’instant le leader dans la vente des colas.

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▪ Exercice 2

SOURCES DE
PROBLÈMES SOLUTIONS RÉSULTATS
COMPARAISONS

L’enseigne fait des progressions Tremplin social :

fulgurantes grâce à la - 50% des salariés sont des
professionnalisation du étudiants
RH Bouygues – RH Valéo –
recrutement, à ses équipes bien – 15% des mères de famille en
Mauvaise image autonomie max chez
formées. Elle apporte une complément de salaire
McDonald’s
adaptation au contexte social, – 15% en difficultés
puis une stabilité avec les – 15% issus de la restauration
emplois de mères de famille. traditionnelle

Climat social
Contraintes opérationnelles des
franchisés
Conditions de travail – debout –
relation clients - rush
Personnel sans qualification
dévalorisé
Nouvelles insertions et de
Banques, cabinets conseil /
bonnes qualifications
qualité de travail – consulté par
professionnelles, puis
le conseil économique du
l’amélioration de la qualité de la
salariat étudiant
politique RH.
Initiatives « passeport mobilité »
Entreprises leader, innovantes
VAE
Développement d’un diplôme Carrefour / engagement
reconnu bac+3 étudiants
Liberté des en termes de gestion
RH – adaptation marché
français (goût, recettes, déco,
mode d’accueil)
Recherches en ergonomie,
création centre des métiers, Grande majorité des salariés
travail sur l’animation des recommandant leur entreprise
équipes
Diplôme interne, revalorisation
PSA et Renault / reconnaissance
– formations proposées – Valorisation des salariés
professionnelle et handicap
évolution interne possible

Pour cet exercice, j’ai ajouté une colonne ; celle des résultats, car elle me semblait nécessaire
pour certains des cas.

Selon moi, les problèmes les plus importants qui persistent chez McDonald’s sont :
1- L’image que l’on a de McDonald’s n’est pas encore assez « verte pour s’insérer
correctement dans son époque.
Solutions : Favoriser les producteurs locaux pour une meilleure consommation puis
réduire le nombre d’emballages utilisés. Appuyer ces initiatives sur un bon plan
marketing et en faire publicité.
2- McDonald’s est aussi encore trop souvent associé à celle d’une entreprise qui exploite
son personnel.
Solutions : Accepter la création de syndicats puisque ce système de défense des doits
des employés est très ancré dans l’esprit des Français comme dans la culture nationale.

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▪ Exercice 3
Depuis quelques temps, le concept d’organiser des événements sportifs m’attire de plus en plus,
c’est pour cela que pour cet exercice, je vais m’appuyer sur cette thématique en réalisant le
plan d’action d’un spectacle de natation artistique à Barcelone, en Espagne. Je me place dans
la peau d’une entreprise qui réalise des événements en lien avec le sport, j’imagine être
contactée par un hôtel qui souhaite inaugurer sa nouvelle piscine et qui me demande
d’organiser un spectacle de natation synchronisée au sein de son établissement.

- Préparation

Pour réaliser mon benchmark, je vais me focaliser sur une entreprise d’organisation
d’événements aquatiques appelée báilamelagua, plus concrètement sur une soirée
organisée à l’Hôtel W Barcelona en juillet 2014.
Ci-dessous le lien du montage vidéo d’un récapitulatif de la soirée, puis le lien du site web
de l’entreprise :
https://www.youtube.com/watch?v=WFIfBo_etXM&t=1s
http://www.bailamelagua.com/
Du fait que la natation artistique ne soit pas aussi connue que d’autres sports, il y aura peu
de concurrence. Cependant, il est tout à fait possible, voire nécessaire, de faire une
comparaison avec l’événement de juillet 2014. Je pourrai analyser les résultats que
l’entreprise a obtenus et trouver chaque point à améliorer afin d’en extraire des conclusions.
Ainsi l’événement à organiser pourra être opérationnel. Il s’agit donc d’un benchmarking
externe fonctionnel, composé d’une comparaison des processus de support (c’est-à-dire
l’administration, la gestion des ressources humaines, la logistique ou bien le support
informatique et le montage vidéo). Ces comparaisons permettront d’adapter chaque idée
pouvant améliorer la compétitivité.
Comme il a été mentionné antérieurement, la référence de ce benchmarking est d’une seule
et unique entreprise dû au fait que ce type d’événement n’est pas encore populaire sur le
marché : il est considéré comme un événement lié à un sport encore méconnu. C’est pour
cela que, grâce à une bonne étude de marché et une analyse concrète du processus
d’élaboration et d’organisation des événements de l’entreprise báilamelagua, il devient tout
à fait possible d’améliorer et de populariser ce projet. Il pourra ensuite être utilisé pour
d’autres types d’événements, comme les mariages, mais aussi comme pour des soirées
d’entreprises, des promotions pour de prestigieuses marques, ou bien d’autres événements
encore.
Pour ce faire, je ne dispose pas de sources extrêmement concrètes quant à la planification
de l’événement ni du budget, mais en prenant exemple sur les résultats obtenus et le type
de lieu, il est parfaitement possible d’étudier ce cas et d’en déduire quelques améliorations
à apporter. Pour ce faire, je dispose de leur site web, de leurs réseaux sociaux et de mon
expérience personnelle en tant que spectatrice dans ce type d’événements.

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Pour organiser ce projet, il me faudra du personnel ayant diverses capacités :

- Des danseurs ou danseuses de natation artistique avec plusieurs années d’expérience

(minimum 8 ans).
- Un ingénieur du son.
- Deux caméramans pour enregistrer la soirée.
- Un réalisateur pour pouvoir gérer et éditer le montage vidéo de l’événement.
Pour réaliser ceci, il est aussi possible de sous-traiter avec une entreprise qui dispose de
tout le personnel nécessaire, cela permet de gagner en rapidité et en simplicité. Avec de
bons contacts auprès des entreprises du secteur, et en faisant appel à celles qui ont de bons
retours, on peut économiser certains coûts en évitant de rechercher chaque professionnel
de manière individuelle. C’est pourquoi j’ai décidé de travailler avec le groupe Pixion
Videos que je connais déjà puisque j’ai eu la chance de réaliser auparavant un projet avec
eux. Avoir des contacts directs avec des entreprises peut se révéler être une clé
indispensable afin de bénéficier d’un service rapide et efficace. Pixion dispose de tout le
personnel nécessaire pour mettre ce projet en forme, et pratique en plus des tarifs tout à fait
corrects.
Le fait de publier un résumé de la soirée sur les réseaux sociaux est une excellente
technique marketing qui s’avère être efficace en termes de visualité et de retombées,
puisque les réseaux sociaux sont actuellement très prisés. Etant donné que l’entité qui me
contacte possède déjà la piscine où le spectacle aura lieu, je n’ai pas de budget à prévoir
pour cela. Cependant, je dois en prévoir un pour rémunérer les sportifs et toute l’équipe qui
donnera vie au spectacle.

- Analyse et résultats
L’entreprise Báilamelagua disposait de ses propres danseurs et de son chorégraphe qu’elle
salarie, en revanche, elle n’avait aucune équipe de prise de son et d’image. Cependant,
Báilamelagua a fait le choix de tout organiser par elle-même et de ne pas faire appel à des
sous-traitants dans ces domaines. Même si cette option ne lui a pas permis de disposer de
professionnels pour filmer le spectacle, le budget attribué à cet événement ne permettait
pas d’envisager une autre option. En conséquence, la répercussion publicitaire fut moindre,
et les gains à long termes seront probablement restreints.

- Résultats
L’exemple de cette entreprise Báilamelagua pourrait très bien convenir à notre projet parce
que la partie artistique de l’événement est parfaitement réalisée. Tout en tenant compte du
fait que l’aspect production et réalisation devrait être amélioré en faisant appel à des
professionnels afin d’optimiser la répercussion publicitaire sur le long terme.

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- Plan d’action
Pour ce faire, il faudra engager une équipe disposant d’un ingénieur du son, de deux
caméramans destinés à enregistrer la soirée, et d’un réalisateur qui gèrera et éditera le
montage vidéo de l’événement. Ceci sera possible grâce à Pixion (lien de leur site web ci-
dessous). Leurs tarifs sont les suivants :
Pour une demi-journée :
✓ Deux caméramans avec caméras professionnelles 180€x2 ;
✓ Ingénieur son avec équipement professionnel 180€ ;
✓ Edition de vidéo complète avec graphisme, traitement d’images et
musique 450€ ;
✓ Déplacement 60€ ;
✓ Assurances 90€.
https://www.productorapixion.com/
En plus de la production cinématographique, il sera nécessaire de faire appel à une équipe
de danseurs et danseuses de natation artistique ayant plusieurs années d’expériences dans
l’eau. C’est pour cette raison que j’ai sélectionné le groupe « The Synchro Sisters », une
équipe espagnole de production artistique « aquatic ballet performer » qui est habituée à
faire des shows dans le monde entier. The Synchro Sisters est un groupe composé de 4
danseuses professionnelles. Pour participer à notre événement, il propose un tarif de 600€
couvrant l’intégralité de leur prestation.
Instagram de l’équipe :
https://www.instagram.com/thesynchrosisters/

- Ajustements
La publicité préproduction sera prise en charge par l‘équipe de l’hôtel. Elle sera faite par le
biais des réseaux sociaux de The Synchro Sisters, et au travers d’affiches publicitaires qui
seront directement réalisées placardées par l’hôtel. Il est souhaitable que le bouche à oreille
puisse fonctionner aussi pour la présentation de cette soirée.
Quant à la répercussion publicitaire post événementielle, elle devrait surtout se baser sur la
promotion du film réalisé lors du spectacle. Il sera diffusé sur les réseaux sociaux dont le
groupe The Synchro Sisters dispose déjà : Instagram, Facebook et YouTube. A cette
occasion, une chaine YouTube sera créée afin de rendre visible le plus possible le film
réalisé. Ceci apportera des retombées bénéfiques sur le long terme autant pour l’hôtel que
pour The Synchro Sisters, ainsi que pour l’agence événementielle qui a développé ce projet.

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▪ CONCLUSION
Un projet événementiel ne consiste pas uniquement à travailler autour de la réalisation de
l’événement. Il doit être œuvré en amont au travers de l’étude benchmark comme en aval
au travers de la publicité et de la promotion du projet après sa réalisation afin de faire
connaitre l’entreprise.